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ESTRATEGIAS
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Manual
Financiado por:
Proyecto cofinanciado por los Fondos FEDER, dentro del Programa Operativo FEDER de la Comunitat
Valenciana 2007-2013.
www.redceei.com
www.emprenemjunts.es
I n d i c e
n d i c e
1. INTRODUCCIN
POLTICAS DE LA EMPRESA
2.2 REVISIN DE LOS OBJETIVOS CORPORATIVOS
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11
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A LA DECISIN DE LA ESTRATEGIA
3.1.2 SEGUNDA FASE: PROGRAMACIN DE ACCIONES
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PRESUPUESTOS PREVISIONALES
4.2 EL CONTROL EFICIENTE DEL PLAN ESTRATGICO
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35
4.4 ACTUALIZACIN
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4.5 COMPENSACIN
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n d i c e
PROCESO DE
ELABORACIN DE
UN PLAN
ESTRATGICO
Estrategias
Estrategias
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Estrategias
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Estrategias
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Estrategias
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Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
INTRODUCCIN
Estrategias
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01
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02
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Estrategias
Estrategias
Estrategias
2.3.1.2 DIFERENCIACIN
El objetivo de esta estrategia es dotar al producto
de cualidades distintivas importantes para el
comprador y que lo diferencien de los productos de la
competencia. El poder del mercado es consecuencia
del elemento diferenciador.
El objetivo de esta estrategia consiste en asignarse un
segmento objetivo restringido y tratar de satisfacer
las necesidades propias de ese segmento mejor
que los competidores que atienden la totalidad del
mercado.
Esta estrategia implica bien diferenciacin, bien
liderazgo en costes o bien las dos a la vez, pero
nicamente respecto al segmento mercado-objetivo.
Permite obtener cuotas de mercado altas dentro
del segmento objetivo, pero dbiles en relacin al
mercado global.
Estrategia de Penetracin: consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en los
mercados existentes
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concentracin sera el caso de la cerveza VolDamm, que se dirige a un pblico muy concreto:
mayoritariamente de edad madura, masculino, leal al
consumo de cerveza y que aprecia un sabor fuerte
y contundente.
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Estrategias
Estrategias
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Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
Estrategias Estrategias
Estrategias
Estrategias
LA REALIZACIN
Estrategias Estrategias
DEL PLAN
Estrategias Estrategias
ESTRATGICO
Estrategias
Estrategias
03
Estrategias
Estrategias
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Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
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Por ejemplo, en el rea comercial, dentro del concepto
objetivos, podemos distinguir entre:
Objetivos primarios, que se centran en las ventas
y mrgenes de aportacin, y debern ser plasmados en una cuenta de explotacin comercial
Objetivos secundarios, que se refieren principalmente a factores tales como:
Tamao de pedidos
Nmero de clientes
Cobertura geogrfica
Penetracin en otros pases
Lanzamiento de nuevos productos
Posicionamiento
Notoriedad, etc.
El plan estratgico determinar cmo conseguir los
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copiadora,
discreta,
de
3.1.1.4 DAFO
El resultado de este apartado debe ser un documento
en el que se responde a las siguientes cuestiones:
Aspectos negativos y positivos, debilidades y
fortalezas, de la gestin interna y actual de la
empresa.
Aspectos negativos y positivos, amenazas y
oportunidades, de la situacin externa y futura, en
el entorno de la empresa.
El entorno sectorial
El entorno global
El entorno tecnolgico
Entorno sociolgico
Entorno econmico
Entorno poltico-legal
El resultado debe ser la respuesta a preguntas como
las siguientes:
Qu acontecimientos o circunstancias del entorno
de la empresa (jurdico, econmico, social,
tecnolgico, etc.) pueden producirse en el futuro
cuya combinacin de tiempo, probabilidad e
impacto pueda afectar de forma importante a la
empresa
Cul es la importancia de la tecnologa utilizada, su
coste, su respuesta
En qu medida afecta la situacin econmica, la
demografa y los valores sociales actuales
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Productos sustitutivos
Influencia de los poderes pblicos
El contenido de esta parte del plan debe responder a
las siguientes cuestiones:
Cul es la posicin competitiva relativa y la
estratgica de los principales competidores, por
unidad de negocio
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OBJETIVOS
OBJETIVOS
Conseguir un precio de lanzamiento, para un mercado
extranjero, ms bajo que
el actual, sin reducir el
margen de contribucin
unitario en ms de un 1%
POLTICA DE PRECIOS
ACCIONES A REALIZAR FECHA INICIO FECHA FINAL RESPONSABLE PRESUP.
Buscar proveedores
alternativos con materia
prima ms barata
02/03/08
30/05/08
Jefe de compras
Rehacer el escandallo de
precios incorporando los
costes de la nueva materia
prima y los costes derivados
de la internacionalizacin
01/06/08
10d.
de cumplido
el anterior
10/06/08
Director
financiero
02/03/08
31/03/08
Jefe de fbrica
Elaborar un argumentario
de ventas para la red de
vendedores comerciales
internacional
01/04/08
10/06/08
Director de
Marketing
30/06/06
30/09/08
Director de
Marketing
30.000,00
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INTRODUCCIN
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLIVE
Ventas
Escasas
Crecen mucho
Mantenidas
Descienden
Beneficios
Negativos
Mximos
Descienden
Bajos
Clientes
Innovadores
Cada vez ms
Mayoras
Rezagados
Competencia
Poca
Crece
Mucha
Decrece
Precios
Altos
Bajan
Siguen Bajando
Caen o crecen
Productos
Pocos
Muchos
Diferencia
Reduccin de oferta
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Polticas de marca.
La eleccin de la marca tiene muchsima importancia
para los productos destinados a los mercados de
consumo.
Caractersticas que debe reunir el nombre de una marca:
Modificacin de la calidad
Modificacin del estilo
Mejora de los servicios presentados al consumidor
La eliminacin de productos suele ser una poltica
escasamente adoptada por las empresas. Sin embargo
muchos productos producen escasos beneficios,
por lo que la empresa est perdiendo con ellos la
oportunidad de dedicar su atencin a otros productos
que pudieran ser ms rentables.
Creacin y lanzamiento de nuevos productos: La
introduccin en el mercado de nuevos productos es
fundamental para supervivencia y el crecimiento de
la empresa.
En este sentido, hay tres factores al respecto que
sintetizan la problemtica de la gestin de nuevos
productos:
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La estructura de la empresa:
en este sentido
existen tres aspectos que afectan a la distribucin:
a) La gama de productos
b) La posicin de los productos en el mercado
c) La capacidad financiera
Cuanto mayor es la amplitud y profundidad de la
gama de productos, ms factible es la venta directa.
La posicin de una empresa en el mercado influye
en el diseo de su sistema de distribucin. Una
posicin fuerte permite escoger entre una variedad
de sistemas de comercializacin.
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Distribucin exclusiva:
acuerdo contractual
entre un fabricante y un mayorista o minorista,
segn el cual, el fabricante concede a ste el
derecho exclusivo de venta de sus productos
en una zona determinada. El distribuidor se
compromete a no vender productos de la
competencia y a concentrarse en la gama de
productos de la empresa representada, as como
conseguir un nivel de ventas determinado. Un
ejemplo a nivel minorista lo tenemos con los
concesionarios de automviles
Tipos de distribucin.
Una vez elegido el sistema de distribucin y las
correspondientes formas de venta, la empresa debe
decidir el tipo de distribucin:
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La publicidad
La promocin de ventas
Las relaciones pblicas
El merchandising
La fuerza de ventas
Otros medios de comunicacin (ferias, congresos,
mecenazgo, patrocinio, esponsorizacin, etc.)
Plan de Publicidad.
Medios de promocin.
Plan de Promociones.
Las promociones de venta son aquellas acciones
comerciales de duracin limitada en el tiempo, que no
forman parte de las actividades normales o habituales
de venta personal, publicidad o RR.PP., y que tienen por
objeto incitar a los consumidores a comprar un nuevo
producto o influir en sus hbitos de compra.
La condicin que debe cumplir toda promocin es que
reporte ventajas reales al consumidor, sin detrimento
de la calidad del producto.
La promocin de ventas es utilizada para:
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el mercado
La intensificacin de la competencia
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SEMANAS DE TRABAJO
Actividad/accin/tarea
DD/mm/aa
+1
+2
+3
+4
+5
+6
+7
+8
+9
+n
POLTICA DE PRECIOS
Accin 1
Accin 2
Accin 3
.....
POLTICA DE PRODUCTO
Accin 1
Accin 2
.....
POLTICA N
Accin N
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Por otro lado, con las acciones del plan que supongan
un coste se debe elaborar un documento econmico
o presupuesto previsional, que incluya una suma total
partida por partida y final. As que recopile todas
las actividades planificadas, considere todas aquellas
que suponen un coste econmico y trasldelas a un
documento, presupuesto, en el que deber detallar
en sendas columnas la descripcin de la actividad
y su coste.
PRESUPUESTO PREVISIONAL
Actividad/accin/tarea
Coste en
POLTICA DE PRECIOS
Accin 1
100,00
Accin 2
Accin 3
.....
.....
POLTICA N
Accin N
TOTAL
(Suma)
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Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
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04
Estrategias
Estrategias
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Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
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4.4 ACTUALIZACIN
Adems de la elaboracin del Plan estratgico y
la puesta en marcha de un sistema de control que
nos permita asegurar su cumplimiento y correcta
ejecucin, es tambin imprescindible implantar
mecanismos para la actualizacin continua del plan y
de los instrumentos de planificacin y control.
Como se comentaba al inicio, el Plan estratgico debe
ser un instrumento vivo que se adapte a la evolucin
del entorno cambiante.
Para ello, es necesario establecer mecanismos de
captacin de informacin del entorno de la empresa,
establecer actuaciones encaminadas a la actualizacin
de la informacin sobre los mercados y para
mantener al da la informacin clave de las decisiones
estratgicas de la empresa.
Si a la hora de redactar el Plan las circunstancias
eran unas determinadas y stas cambian, el plan
debe tambin cambiar. Pero para ello hay que estar
puntualmente informado.
Implementar mecanismos para otear el entorno y
adaptar nuestras decisiones a tiempo, es una necesidad
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4.5 COMPENSACIN
El xito de la puesta en marcha y ejecucin del
Plan Estratgico, pasa por la implicacin de todo el
personal de la empresa, muy especialmente por parte
del equipo directivo y el cuadro intermedio.
Ya se ha tratado la importancia de la comunicacin
del plan para conseguir el apoyo del personal, pero es
necesario llegar ms all e impulsar y motivar a los
miembros de la empresa en pos de la mejor ejecucin
posible.
En otras palabras, desarrollar el plan estratgico
precisa del compromiso del personal y ello exige
establecer mecanismos de reconocimiento del trabajo
bien hecho.
Dichos mecanismos no tienen por qu ser slo
econmicos, aunque es cierto que el cumplimiento
y la mejora de los objetivos perseguidos deben ser
compensados, sino que se deben implantar sistemas
de premio y reconocimiento dentro de la empresa.
No olvidemos que el recurso ms potente en una
empresa es la fortaleza, cualificacin y capacidad
de su equipo de personas y las competencias de
las personas slo mejoran si existe motivacin y el
sentimiento de que el xito personal pasa por el xito
del grupo.
La planificacin debe ser una de las actividades
bsicas de los responsables de una empresa. Sea la
empresa grande o pequea, sea cual sea el sector de
actividad en el que opere o su localizacin territorial, la
planificacin es una actividad universal. Debe convertirse
en una rutina habitual en la empresa, realizada de una
manera informal y aplicada y no de manera formal y
reservada para la lite directiva. Y debe ir siempre
enfocada a satisfacer las necesidades de los clientes,
asegurando el uso eficiente de los recursos.