Criterios bsicos en la

seleccin de mercados para la

exportacin
El proceso para elegir los nichos comerciales a abordar comienza por elegir en
cul o cules son aquellos con mayores ventajas para hacer ms efectivo el
esfuerzo comercial. La decisin puede tomarse con mayor efectividad
siguiendo una pauta de 5 criterios que aqu definimos como bsicos.

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En primer lugar, siempre es necesario precisar el tamao del mercado, ya que permite justifica la concentracin
de esfuerzos productivos por el potencial de compra. Otros factores, como la geografa pueden ser tambin
determinantes, tanto por su cercana como por sus caractersticas socioculturales.
Un segundo criterio dice relacin con las perspectivas de crecimiento de ese mercado, es decir que indiquen si
la demanda tendr un comportamiento con tendencia al alza y en qu plazo se llevara a cabo, precisando
si es de corto, mediano o largo aliento.
El precio de aceptacin es importante, ya que a pesar de que es un criterio de eleccin muy voltil, pues
siempre est la posibilidad de competidores, el mercado objetivo puede seleccionarse dependiendo si presenta
un precio de aceptacin con altas probabilidades de tener un excedente atractivo.
Un cuarto criterio tiene que ver con la ventaja competitiva en relacin a la oferta que se est comercializando, y
siempre que esta ventaja sea sostenible a corto plazo. En este mbito entran las certificaciones de calidad, o la
reputacin comercial de la compaa.
Por ltimo, se encuentra la relacin que establece el costo y la rentabilidad, surgida al evaluar los costos de
acceso al mercado y la rentabilidad que se obtiene a medio plazo. Para tomar este tipo de decisin se aconseja
que el empresario considere el tipo de demanda, la competencia, los precios y los canales de distribucin.

Leer ms: http://www.diariocomex.cl/17697/criteriosbasicos-seleccion-mercados-para-exportacion#ixzz3dFvvCjwH

3. Anlisis del mercado para la exportacin
Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de inters para la empresa, es importante
considerar los costes que dicha accin va a representar, no solo a corto sino tambin a medio y
largo plazo. Es evidente que antes de iniciar una poltica de penetracin comercial es necesario

encontrar un mtodo para seleccionar los mercados que permitan minimizar los costes citados. La
identificacin de los mercados con dichas caractersticas pasa por cuatro etapas diferentes:

Identificacin del mercado con mayor potencial e inters.

Auditora del mercado en gabinete (desk work).

Auditora del mercado sobre el terreno (field work).

Intentar vender o al menos aproximarnos primero a travs de internet y mercados piloto.

A) Seleccin del mercado con mayor potencial

Las empresas que deciden salir al mercado exterior se encuentran, desde un punto de vista
terico, frente a 180 posibilidades diferentes, que es el nmero de pases que conforman la
economa mundial. El primer problema sobre el que tiene que reflexionar la empresa es decidir
cules de estos mercados cumplen unas mnimas exigencias y tienen la demanda suficiente como
para considerarlos interesantes para iniciar una investigacin ms profunda.
En principio se deben analizar:

Experiencias seguidas por otras empresas del mismo pas.

Estudios de las principales ratios econmicas: renta per cpita, PNB, desempleo, etc.

Mtodo de los factores clave: poltica, economa, estabilidad, cultura, etc.

B) Auditora del mercado en gabinete (desk work)

Al final de la primera etapa se habrn seleccionado los mercados que ofrecen mejores
posibilidades para vender los productos de la empresa. Es difcil determinar el nmero exacto de
mercados sobre los que iniciar esta segunda etapa, pues depende esencialmente del tipo de
productos que la empresa desee vender y el peso que esta quiera dar a los mercados exteriores
dentro de su propia estrategia de desarrollo.
En cualquier caso, y con independencia del nmero de mercados a estudiar, habr que efectuar un
anlisis profundo de la documentacin disponible. Las informaciones que pueden obtenerse son
muchsimas y debern ser evaluadas. Posteriormente, esta segunda fase sirve, por tanto, para
hacer una ltima seleccin de los mercados y adems para preparar el terreno para el prximo
anlisis, en el caso de que se decida seguir con la investigacin.
La informacin ms importante en esta segunda etapa es:

La situacin poltica, social y econmica.

La evolucin de las variables macro y microeconmicas ms importantes.

Las relaciones y acuerdos establecidos con los pases en estudio.

Tener la web de la empresa acondicionada para estar bien posicionada en el mercado

internacional.

C) Auditora del mercado sobre el terreno (field work)

En la primera etapa se seleccionaron aquellos mercados que ofrecan mayores oportunidades; en
la segunda se ha hecho el anlisis de gabinete del que ha resultado un panorama general de la
capacidad de absorcin de determinados mercados y se ha decidido cules de ellos sern objeto
de una ltima inversin en investigacin.
Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en la calidad de la investigacin. Es
fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas que conozcan el producto, que
hayan participado en las fases anteriores y que tengan posibilidades de realizar un estudio de
mercado a travs de la observacin directa de lo que piden los compradores, pues en esta fase

debe completarse el proceso de investigacin, recogiendo directamente o a travs de una empresa

localinformacin sobre:

3.1. El trinomio producto/mercado/segmento

Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el mercado en el que se
va a introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir. Para que se puedan definir estos
tres elementos es preciso contestar a las siguientes preguntas:

Para qu servir nuestro producto/servicio? El uso que se hace de un producto puede

variar de un mercado a otro. Despus de establecer el uso que los consumidores harn del
producto, es preciso definir si es preciso adaptarlo para satisfacer la demanda de los consumidores
elegidos. Insistimos en este punto en la importancia de adaptar frente a adoptar para tener xito

en las exportaciones.
Quin lo comprar? Al igual que los consumidores potenciales cambian, tambin lo hacen

las perspectivas de venta y las caractersticas del producto.

Por qu lo comprarn? Las motivaciones de compra pueden ser diversas pero, en cada
caso, conocerlas es fundamental para quien pretende vender, ya que de esa forma puede

establecer mejores polticas de venta.

Dnde lo comprarn? La contestacin de esta pregunta tiene como objeto estar en

condiciones de escoger el canal de venta ms adecuado.

Cundo lo comprarn? Es muy importante conocer la estacionalidad de la demanda, en lo
que a consumo privado se refiere. Si bien la informacin proporcionada por las respuestas a estas
preguntas es muy orientativa, el anlisis de la demanda requiere un estudio ms profundo. En
particular, es preciso conocer la distribucin de la demanda potencial por reas geogrficas y por
diferentes clases de consumidores. En lo que se refiere al rea geogrfica es notable que la
poblacin, en todos los pases, se concentra en determinadas zonas, al igual que la industria y los
servicios. La demanda potencial no est nunca distribuida uniformemente, lo que hace preciso
concretar en qu reas del pas se produce la mayor concentracin. Por dos motivos, porque es
ms fcil vender donde la demanda potencial es ms amplia y porque en estas zonas la estructura
de la distribucin en general es ms eficiente y por tanto facilita la introduccin de una empresa
externa. Para definir el segmento de mercado en el que concentrar la atencin, es necesario
conocer la distribucin de la demanda potencial por clases. En lo que a bienes de consumo se
refiere, es relativamente fcil disponer de una distribucin de las rentas por clases sociales. En
cuanto a los bienes industriales, la clasificacin se hace ms difcil. Se deben analizar en
profundidad los canales de entrada y distribucin en el mercado, los precios practicados por la
competencia, los mrgenes sobre ventas, los precios finales, la forma de promocin, de publicidad,

la fuerza de ventas, las participaciones en ferias.

Qu factores afectarn a las ventas y a la rentabilidad? Segn el pas y producto, existen
factores diversos que pueden afectar a las ventas y a la rentabilidad del producto exportado

(precio, distribucin, comunicacin, etc.).

Cules son las principales empresas que operan en el mercado? En este apartado es
preciso realizar una matriz de trabajo, diferenciando las compaas nacionales y las que tienen su
origen en otros pases, as como la forma y acuerdos con los que operan en este pas.

3.2. Anlisis de la competencia

Conocer la competencia a la que habr que enfrentarse, su participacin en el mercado, su
estructura de produccin, de costes, sus puntos fuertes y dbiles nos dar una idea de nuestras
posibilidades en el mercado.
Es necesario tener una panormica de la competencia, porque en la eleccin de la poltica de
penetracin comercial es importante aislar los segmentos de mercado ms fciles de conquistar y
cul puede ser la reaccin de la competencia en dichos segmentos.

Debe prestarse especial atencin a la competencia de las empresas locales, ya que son las que
mejor conocen al consumidor y venden aquello que el mercado tiene capacidad de absorber. Por
tanto, del anlisis de sus estrategias es posible obtener muchas indicaciones tiles.
Por ltimo, hay que estudiar tambin la competencia que plantean las empresas internacionales
establecidas en el mercado objetivo.

SEP

252013

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LA SELECCIN DE MERCADOS Y LOS TRES TIPOS

DE EXPORTADORES

IN BLOG COMERCIO EXTERIOR, ESTRATEGIA EXPORTACION

TAGGED WITH CANVAS EXPORTACION, EXPORTACIN PROACTIVA, EXPORTACION
REACTIVA, PASAPORTE AL EXTERIOR, PRESELECCION, SELECCION DE MERCADOS

El proceso de seleccin de mercados de exportacin es uno de los momentos crticos en la

elaboracin del plan de internacionalizacin de tu empresa, variables como los costes asociados, el
horizonte temporal de la rentabilidad esperada o la adaptacin de las variables de marketing mix al
proceso de internacionalizacin, determinarn el tipo de estrategia de acercamiento a los mercados
potenciales.
Antes de conocer con detalle las distintas estrategias en la fase de seleccin de mercados de exportacin,
es conveniente o ms bien obligatorio realizar un anlisis previo de tu empresa y de cmo el proceso de
internacionalizacin puede afectar a tu modelo de negocio, una opcin pasa por el anlisis de los 9
bloques bsicos que proponen Alexander Osterwalder e Yves Pigneur en su libro Generacin de modelos
de negocio, uno de los referentes de la innovacin estratgica actual. Una buena adaptacin del anlisis
del modelo de negocio sobre el proceso de internacionalizacin puede encontrarse en el post de Javier
Megias Internacionalizacin y empresa: una visin desde el modelo de negocio.

Generacin de modelos de negocio

1.- Acercamiento reactivo: La empresa no realiza una seleccin de mercados, le interesan todos los
pases del mundo (o todo un continente), todo tipo de socios comerciales (importadores, mayoristas,
minoristas, distribuidores, agentes comerciales, comisionistas, etc.) y los beneficios que se obtienen son a
muy corto plazo ya que se incurre en bajos costes para la generacin de unos ingresos por ventas en
terceros mercados que se han de considerar atpicos.
Se trata de una actitud reactiva frente al proceso de internacionalizacin, es decir, la empresa reacciona
ante los distintos pedidos que recibe de manera inesperada, en el mejor de los casos esos pedidos se
reciben a travs de la web de la empresa (si tiene) o a raz de haber acudido a una feria internacional,
pero normalmente la empresa no implementa ninguna estrategia de marketing internacional. Del mismo
modo, la empresa no tiene ningn tipo de control sobre como llegan sus productos al cliente final ya que
desconoce cuales son los canales de distribucin en ese tercer mercado, y suelen carecer de un
departamento de exportacin o de personal cualificado que se dedique en exclusiva a la tarea de
internacionalizacin.
2.- Seleccin proactiva expansiva: Se trata de una estrategia activa de seleccin de mercados donde la
variable fundamental es la similitud del potencial destino de las exportaciones y/o la proximidad geogrfica
a nuestro mercado domstico.
Otro de los criterios para seleccionar un mercado de exportacin, de acuerdo con este tipo de estrategia,
suele ser el haber recibido varios pedidos desde ese pas prximo geogrficamente, es decir que el
exportador se va a basar en su experiencia previa o en la experiencia previa de otras empresas de su
sector y de su pas. En cuanto a las variables de marketing internacional, se realiza una adaptacin bsica
de las mismas, ya que se ha seleccionado un mercado muy similar al de origen.
Este tipo de estrategia de seleccin de mercados suele ser habitual en empresas con departamentos de
exportacin recin creados y muy pequeos (en ocasiones una sola persona) y con poca experiencia
exportadora, dependiendo directamente de las decisiones estratgicas que se tomen desde la gerencia.
Los resultados suelen ser porcentajes bajos de exportacin sobre la facturacin total, rendimiento bajo
respecto a la inversin realizada y progresin muy lenta en el proceso de internacionalizacin.

Fuente http://exportmeetingpoint.com
3.- Seleccin proactiva reductible: Corresponde con el mtodo de Preseleccin Eleccin de
mercados de exportacin que recomiendan la prctica totalidad de expertos en internacionalizacin de
empresas, se trata de la estrategia ms costosa ya que requiere un anlisis continuo de mercados
internacionales, siendo tambin la ms rentable a largo plazo.
Llos pasos a seguir son:

Agrupacin de mercados: Se fijan criterios generales que permitan agrupar pases o reas
geogrficas, dichos criterios pueden ser econmicos (tamao de mercado, volumen de importacin del
producto de la empresa, etc.) culturales o geogrficos.
Preseleccin de mercado: Tras los primeros descartes derivados de la fase anterior se obtiene
una primera previa de posibles mercados a los que atacar y sobre los que habr que determinar una
variable fundamental que determine si siguen siendo atractivos o no, esa variable suele ser la
demanda potencial del mercado de los productos de la empresa, pero puede haber otras. En este
punto habr que preseleccionar entre 3 y 5 mercados de inters.

Fuente Pasaporte al Exterior ICEX

Anlisis y seleccin de mercados: Esta ser la ltima de las fases, tambin la ms compleja y
larga ya que requiere un anlisis ms preciso de otras variables como el tamao del mercado, las
barreras de entrada o de salida o el numero de competidores, clientes o proveedores. Todas esas
variables es conveniente ponderarlas respecto a la importancia que pueden tener sobre nuestro
modelo de negocio y evaluar la situacin de cada uno de esos 3-5 mercados que hemos

preseleccionado, respecto a cada una esas variables. Todo esto culminar con el proceso final de
seleccin de mercado de exportacin en el que fijarnos y sobre el que ya se podr empezar a trabajar
en la tarea de bsqueda de contactos y de contacto comercial.
Esperamos que este post haya sido de utilidad y os sirva para establecer o mejorar vuestras estrategias
de seleccin de mercados exteriores, no dudis en contactarnos si necesitis asistencia en cualquiera de
las fases del proceso.

Cmo elegir el mejor mercado para exportar

Antes de lanzarnos a exportar, hay que elaborar un plan para conocer los destinos
preferentes para nuestro negocio.
1 octubre 2012 - Comercio Exterior, Destacados - 1 comentario

Exportar se ha convertido para muchas empresas en una de las mejores formas de

capear la crisis y seguir creciendo en tiempos de dificultades econmicas. Pero antes de
comenzar una nueva aventura lejos de casa, hay muchas preguntas que resolver: Qu
mercado es mejor para mi negocio? Dnde tengo ms posibilidades de fidelizar clientes? Es
mejor quedarse cerca o buscar oportunidades en mercados ms exticos y lejanos, como
China o Japn?

Para solucionar estas y otras dudas, el especialista en comercio exterior e internacionalizacin

de empresas Miguel Morn recomienda hacer un autoanlisis y elaborar un plan de

exportacin que permita conocer cules son los destinos preferentes sin incurrir en grandes
costes, es decir, sin visitarlos previamente y sin investigar a fondo. Se trata de objetivar una
decisin que se presta a mucha subjetividad e improvisacin. Nunca hay que dejarse
influir por una opinin de un conocido, comenta Morn.
Fiarse de estos consejos no profesionales es uno de los errores ms habituales que cometen
las empresas espaolas que deciden exportar. Pero no es el nico: la dispersin y el
desenfoque (centrarse en mercados que no son ptimos para el producto) tambin
contribuyen a que se produzca un rendimiento bajo de la inversin en exportacin, unos
porcentajes mnimos de exportacin sobre la facturacin total y una profesin lenta que mina la
moral de las pequeas y medianas empresas (pymes).
Criterios para elegir un mercado de exportacin
Lo mejor a la hora de exportar es seguir una serie de criterios que, segn Morn, tienen que
ser valorados en su conjunto, puesto que, a priori, ninguno de ellos es ms importante que
otro.
1. Dimensin de los mercados. En principio, es mejor apostar por un mercado grande porque
hay ms posibilidades de vender ms. Adems, siempre existen unos costes mnimos que hay
que afrontar a la hora de instalarse y en un mercado grande es ms fcil amortizarlos.
2. Crecimiento previsto del mercado. El crecimiento que ms nos interesa es el de las
importaciones del producto de la empresa, pero, si no hay datos al respecto, es recomendable
utilizar informacin sobre las importaciones totales y el PIB. Entrar en un mercado en
crecimiento siempre ser mejor que hacerlo en uno en declive, apunta Morn.
3. Facilidad de acceso. Es importante que podamoshacer llegar de una manera sencilla los
productos de nuestra empresa, por lo que hay que tener en cuenta aspectos distintos:
- Proximidad geogrfica: Cuanto ms cerca est un mercado, mejor por evitar costes.
- Accesibilidad normativa y legal.
4. Proximidad cultural. Tanto desde el punto de vista del producto (que sea similar o se
adapte a lo que se consume en ese pas) como de las relaciones comerciales (que la forma de
hacer negocios sea similar y, a poder ser, los plazos de tiempo sean similares).
5. Posibilidades de continuidad. Morn reconoce que abrir un mercado es algo costoso y
que casi nunca resulta fcil. Por eso la idea es que nuestro esfuerzo se mantenga en el
tiempo. Para ello, es ms recomendable apostar por mercados desarrollados, que son
sinnimo de estabilidad por sus ciclos econmicos suaves.
Una vez analizados estos criterios, Morn recomienda centrar la atencin en otros aspectos
indirectos, como dnde estn los competidores de una empresa: All donde estn es
porque hay mercado. Si no estn, es probable que no lo haya. Y tambin conviene

empezar a pensar en cuestiones que afectan especficamente al potencial consumidor de

nuestro producto exportado y definir cul sera el pas receptor ideal.
Con toda la informacin recabada, hay que elaborar una tabla comparativa y extraer una
lista corta con tres mercados interesantes con los que comenzar la labor exportadora.
Alguna vez puede ser que nos equivoquemos con esta prediccin, pero no pasa casi nunca,
concluye Morn.
A continuacin, puedes consultar y descargar los documentos del seminario.

Seleccin del mercado objetivo

Centro de Promocin de la Pequea y Micro Empresa - http://www.prompyme.gob.pe/

Seleccionar el mercado objetivo implica investigar los mercados potenciales para su producto,
sus condiciones y exigencias. Esta investigacin de mercados debe ser rigurosa, porque de ella
depender en gran medida el xito o fracaso de la exportacin.
Consideraciones Cuantitativas:
En esta etapa se evala informacin estadstica que facilite la determinacin del flujo comercial
del producto, respecto alas importaciones mundiales como las exportaciones nacionales del
producto en cuestin. Esto permitir conocer con precisin qu mercados son potenciales
compradores del producto y cul es su comportamiento.
Consideraciones Cualitativas:
Una vez que se haya preestablecido una lista en base del anlisis cuantitativo, se deber
realizar una investigacin de cada mercado que tome en cuenta los siguientes factores:
Aspectos demogrficos y geogrficos

Extensin geogrfica y poblacin

Variaciones climatolgicas

Ciudades principales y nmero de habitantes

Densidad demogrfica

Ingresos y nivel de vida

Distancia y medios de transporte

Distribucin fsica y redes de comunicacin

Entorno poltico y sociocultural

Sistema de gobierno

Polticas de comercio exterior

Programas de apoyo al comercio

Hbitos de consumo y patrones culturales en general

Idioma y nivel de educacin

Informacin sobre acceso al mercado

Barreras arancelarias y no arancelarias

Beneficios que el pas concede para los productos peruanos otorgados a travs de
Tratados de Libre Comercio o Acuerdos Comerciales

Normas y procedimientos de importacin

Reglamentacin fitosanitaria y zoosanitaria

Exigencias de calidad

Marco legal existente

Redes de distribucin