UNIVERSIDAD VERACRUZANA

Facultad de Contadura y Administracin

La Exportacin como Estrategia de Desarrollo

para las Pequeas y Medianas
Empresas Mexicanas.

MONOGRAFA

Para obtener el Ttulo de:

Licenciado en Administracin

Presenta:

OTILIA GABRIELA DOMNGUEZ RUIZ.

Director de Monografa:

M.A. Luis Fernando Reyes Prez.

Xalapa, Enrquez, Veracruz

Agosto 2008

DEDICATORIAS Y/ AGRADECIMIENTOS
A MI DIOS
Primeramente por la bendicin de darme la vida y la fortaleza que me
dio cada da para llegar a esta meta.
Por que todo es hecho por l y para l

A MI FAMILIA
A Gustavo Domnguez y Marlene Ruiz por su amor y apoyo
incondicional, los amo, han sido el pilar de mi vida, y les estoy
eternamente agradecida por que por ustedes pude cumplir este sueo.
A

mi

hermana

Karina

Domnguez

por

ser

mi

compaera

inseparableEste triunfo es por ustedes.

A MI ASESOR
Por su tiempo y por orientarme en este trabajo, que significa un reto
muy importante. Gracias por apoyarme y ser un ejemplo de
excelencia.

A MIS AMIGOS
A todas las personas que me apoyaron de alguna manera en este
proyecto, y en los cuatro aos de mis estudios a nivel profesional
principalmente a

Anayeli Gonzlez, por todos los momentos que

compartimos y a Julieta Hernndez por su ayuda, aprend mucho de

ustedes. Y de manera especial a mi novio Francisco Salgado, por su
apoyo, comprensin

y por estar a mi lado en todo momento.

INDICE
Resumen...1
Introduccin..3
Capitulo I
Generalidades de la Pequea y Mediana empresa en Mxico.

1.1. Definicin de Pyme. ......................................................................................... 8

1.1.1. Criterios para definir a la Pyme......................................................... 11
1.2 Caractersticas de la Pyme.............................................................................. 13
1.2.1 Perfil de la Pyme Mexicana ............................................................... 14
1.3 Importancia de las Pymes .............................................................................. 15
1.3.1 Funcin de las Pymes........................................................................ 17
1.4 Ventajas y Desventajas de las Pymes. ........................................................... 17
1.5 Principales problemas de las Pymes Mexicanas............................................. 19

Capitulo 2
Aspectos fundamentales de la exportacin

2.1 Situacin de la Pyme Mexicana exportadora .................................................. 26

2.2 Importancia de la internacionalizacin para las empresas mexicanas ........... 27
2.2.1 Factores que influyen en la decisin de ingresar a un mercado
extranjero.................................................................................................... 30
2.2.2 Obstculos a la internacionalizacin.................................................. 31
2.3 Definicin de exportacin ................................................................................ 31
2.3.1 Formas de exportacin ...................................................................... 33
2.3.2 Ventajas de la exportacin................................................................. 34
2.3.3 Desventajas de la exportacin ........................................................... 35
2.4 Proceso de exportacin................................................................................... 35
2.5 Barreras a la exportacin ................................................................................ 37

III

2.5.1 Barreras arancelarias......................................................................... 38

2.5.2 Barreras no arancelarias.................................................................... 39
2.5.2.1 Regulaciones no arancelarias cuantitativas ......................... 40
2.5.2.2 Regulaciones no arancelarias cualitativas ........................... 41
2.6 Pymes en condiciones de exportar ................................................................. 43
2.6.1 Capacidad de internacionalizacin .................................................... 44
2.6.2 La competitividad: factor determinante para la exportacin............... 45
2.6.3 Factores relevantes para determinar la competitividad...................... 48
2.6.3.1 Productividad ....................................................................... 48
2.6.3.2 Calidad ................................................................................. 49
2.6.3.3 Capacitacin del recurso humano ........................................ 50
2.6.3.4 Tecnologa ........................................................................... 52
2.7 El posicionamiento de la empresa en los mercados internacionales .............. 53

Captulo 3
Exportacin de productos agroalimentarios en Mxico

3.1 Plan de exportacin......................................................................................... 57

3.2 Integracin de un plan de exportacin ............................................................ 58
3.2.1 Aspectos relacionados con la empresa ............................................. 59
3.2.2 El producto a exportar........................................................................ 61
3.2.2.1 Clasificacin arancelaria del producto a exportar................. 62
3.2.2.2 Normas de calidad ............................................................... 63
3.2.2.3 Tecnologa investigacin y desarrollo .................................. 64
3.2.3 Seleccin del mercado neta............................................................... 64
3.2.3.1 Situacin actual de la industria o sector del que se trate ..... 64
3.2.3.2 Seleccin del pas meta ....................................................... 65
3.2.3.2.1 Aspectos cualitativos del mercado.......................... 66
3.2.3.2.2 Aspectos cuantitativos del mercado ....................... 66
3.2.4 Aspectos operacionales..................................................................... 67

IV

3.3 Importancia del sector industrial...................................................................... 72

3.3.1 El tequila ............................................................................................ 74
3.3.1.1 Norma NOM-006-SCFI-2005 bebidas alcohlicas.
Especificaciones del tequila ............................................................. 75
3.3.1.2 Consejo regulador del tequila............................................... 75
3.3.1.3 Oportunidades del mercado ................................................. 77
3.4 Trmites generales y documentos bsicos para la exportacin de productos
agroalimentarios.................................................................................................... 78
3.4.1 Clasificacin de la fraccin arancelaria de los productos que se
desean exportar.......................................................................................... 78
3.5 Documentos requeridos para exportar los productos agroalimentarios: el
tequila.................................................................................................................... 79
3.6 Caso de exportacin: "tequila arenales". Plan de exportacin del tequila
caballito a Francia ................................................................................................. 82

Conclusiones....111
Fuentes de Informacin..114
ndice de Figuras.116
ndice de Tablas..117

RESUMEN
En la presente investigacin se analiza primeramente la situacin de las
pequeas y medinas empresas Mexicanas, para conocer tanto sus fortalezas y
debilidades, y aplicar estrategias que logren su desarrollo.

Despus se analiza el proceso de exportacin que las empresas deben

considerar para ingresar sus productos en los mercados internacionales, a fin de
identificar las barreras que presentarn as como determinar si se encuentran en
condiciones de exportar. La exportacin se considera como una estrategia de
crecimiento, que cualquier empresa puede aplicar, siempre y cuando realice una
planeacin de esta actividad y considere su capacidad exportadora, por lo que se
har referencia a las oportunidades y ventajas que estas empresas pueden
alcanzar en los mercados internacionales.

Por ltimo se hace hincapi en la importancia de aprovechar las ventajas

que tienen las Pymes en ciertos sectores, adems de analizar cada aspecto que
conforma un plan de exportacin, una valiosa herramienta para ingresar al
mercado internacional, ya que permite tener un conocimiento real sobre su
mercado meta, pues cuenta con un anlisis, una seleccin y una identificacin de
oportunidades comerciales. As mismo permite

disear

una estrategia para

introducirse en ese mercado. Por otra parte, se mostrar el plan de exportacin

de la empresa Tequila Arenales para comprender mejor este capitulo y conocer
como elabora una Pyme en realidad su plan de exportacin.

INTRODUCCIN

Las empresas se desarrollan en mercados competitivos y altamente

dinmicos, por lo que podrn permanecer en ellos las empresas que no tan solo
tengan capacidad de respuesta y adaptacin a los cambios que surgen en su
entorno, sino aquellas que generan dichos cambios, es decir que sean empresas
proactivas.

Las Pymes no son la excepcin, ya que debido a la gran importancia que

tienen en la economa, y en la generacin de empleo a nivel nacional y regional,
tanto en pases industrializados como en los en va de desarrollo, es necesario
fortalecer su desempeo, ya que segn datos proporcionados por el Instituto
Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica (INEGI) en los censos
econmicos realizados en el 2002, las Pymes en Mxico constituyen el 97% del
total de las empresas, proporcionan empleo al 79% de la poblacin y representan
aproximadamente el 50% del Producto Interno Bruto (PIB), en el contexto
internacional representan ms del 90% de las unidades econmicas totales, por lo
que estos datos nos revelan que las Pymes son la base de la economa, tanto
nacional como a nivel global, y son fundamentales para crecimiento econmico, la
competitividad y la innovacin.

Por lo que deben de aplicar estrategias ante la globalizacin, que es un

proceso fundamentalmente econmico que consiste en la creciente integracin de
las distintas economas nacionales en un nico mercado capitalista mundial. La
apertura en los mercados y el libre comercio a travs de dicho proceso ha
transformado la forma de hacer negocios,

rompiendo con el pensamiento

tradicional de las organizaciones, ahora las empresas se enfrentan a un mayor

nmero de competidores, que abarca tanto al mercado local como internacional.

Para que la Pymes puedan afrontar dicha competencia es necesario

diversificar sus mercados y sus productos, he aqu la importancia de aprovechar
las ventajas de la exportacin. La exportacin es una actividad que requiere de
una planeacin, por lo que las empresas que recurran a ella deben de realizar

una anlisis de su situacin actual,

valorando tanto sus fortalezas como sus

debilidades, para detectar las areas que deben mejorar

para lograr

ser

competitivas.

Las Pymes deben desarrollar y aplicar estrategias que les permitan ser ms
eficientes as como lograr ventajas sobre sus competidores, por lo que esta
investigacin tiene como finalidad identificar los requerimientos necesarios en
las Pymes de Mxico que les permitan posicionarse en el mercado internacional,
as como determinar el impacto de la exportacin en el proceso de desarrollo en
las Pymes Mexicanas, ya que como se menciono anteriormente, son estas
empresas la base del crecimiento econmico y social de nuestro pas, sin
embargo datos proporcionados por la Secretaria de Economa,

slo realizan

actividades de exportacin aproximadamente el 6% del total de las Pymes

Mexicanas, por lo que la importancia de esta investigacin radica en identificar las
herramientas que requieren stas empresas para poder aprovechar las
oportunidades que ofrecen los mercados globales.

La presente investigacin esta conformada por tres captulos, el primero,

nombrado Generalidades de la Pequea Y Mediana empresa en Mxico, nos
proporcionar de una forma general las caractersticas y funciones principales de
este tipo de empresa, as como la importancia que tiene en nuestro Pas. Tambin
se har referencia a sus principales problemas. Al tener un panorama general
sobre las Pymes podremos reconocer tanto sus debilidades como fortalezas, y
aplicar estrategias que le permitan ser competitivas tanto a nivel nacional como
internacional.

En cuanto al segundo captulo

se muestra el panorama de la Pyme

Mexicana exportadora as como un anlisis de los aspectos a considerar para

realizar actividades de exportacin. Se analizan

tanto las ventajas como

desventajas que se tiene al incursionar en los mercados internacionales, y se

muestran las oportunidades que las Pymes pueden obtener al exportar sus
productos.
Tambin se considera

a la exportacin como una estrategia que las

empresas pueden implementar para desarrollar su capacidad competitiva, en un

mudo globalizado, siempre y cuando se realice una planeacin de dicha actividad.
Adems se muestran los obstculos y las barreras que las empresas tienen que
enfrentar para exportar, as como la importancia de la competitividad para ingresar
al mercado internacional.

Por ltimo, en el tercer capitulo se hace nfasis en la importancia de que

las Pymes aprovechen las oportunidades que le ofrecen los mercados
internacionales, y de los sectores en los cuales pueden obtener ventajas. Se toma
como referencia a los productos agroalimentarios pertenecientes al sector
industrial para ejemplificar el proceso y el plan de exportacin. Se analiza cada
aspecto que conforma un plan de exportacin y por ultimo para conocer como
lleva acabo una Pyme su proceso de exportacin en la realidad se presenta el
plan de de exportacin de la empresa Tequila Arenales.

Todos los temas que se desarrollarn nos permitirn conocer la importancia

que tiene la exportacin, as como los aspectos que las empresas deben
considerar antes de ingresar a los mercados intencionales.

CAPTULO I: GENERALIDADES DE LA
PEQUEA Y MEDIANA EMPRESA EN MXICO.

Al iniciar el siglo XXI, existe un nuevo inters del gobierno, la sociedad civil
y las instituciones de educacin superior por el potencial de la empresa pequea y
mediana. Hasta la dcada de los 70, este tipo de empresas se consideraban como
marginales en el proceso de desarrollo, dos decenios despus se ha dado una
revaloracin de la micro y pequea empresa por sus bondades para contribuir a la
reorganizacin de la produccin y sobre todo, por su impacto en el empleo, en el
producto interno bruto y en la equidad.

La importancia de las pequeas y medianas empresas en el crecimiento de

cualquier pas, ya sean desarrollados en vas de desarrollo es indiscutible. En
Mxico representan la base de nuestra economa, ya que son sustento de empleo
y generador de riquezas, por lo que deben de estar en una bsqueda constante
para lograr la competitividad, ya que debido a la gran importancia que
representan, no solo deben conformarse con sobrevivir, sino lograr su desarrollo.

Por su gran nmero y enorme potencial, las Pymes pueden convertirse en

el progreso de nuestro pas, siempre y cuando logren ser eficientes y empleen de
manera ptima sus recursos.

En el presente capitulo se abordar las generalidades de las Pequeas y

Medianas empresas en Mxico.

1. 1 DEFINICIN DE PEQUEA Y MEDIANA EMPRESA

La palabra empresa proviene del vocablo emprender, el cual representa
el inicio de un conjunto de actividades encaminadas a un objetivo especfico y
predeterminado.

La definicin de una empresa sin importar su tamao, ni su lugar de origen,

es igual en cualquier parte del mundo, ya que dentro de su definicin, siempre
gozar de los mismos componentes necesarios para que pueda decirse que es
una empresa.

Por consiguiente, se definir a la empresa como: Una unidad econmica de

produccin y decisin que, mediante la organizacin y coordinacin de una serie
de factores (capital y trabajo), persigue obtener un beneficio produciendo y
comercializando productos o prestando servicios en el mercado. (Andersen, 1999).

Para Fernndez Arena (1996) es la unidad productiva o de servicio que,

constituida segn aspectos prcticos o legales, se integra por recursos y se vale
de la administracin para lograr sus objetivos.

En consecuencia, se puede entender a la empresa como el conjunto de

recursos (materiales, humanos, tcnicos y financieros) que a travs de la correcta
aplicacin del proceso administrativo, permite realizar actividades que generen
beneficios.

Una vez ya definida a la empresa, se puede ampliar ms en sus

caractersticas, observando la relacin que posee con su definicin. Por lo tanto
cualquier empresa contar con las siguientes caractersticas:

Cuentan con diferentes recursos, como lo son los humanos, de capital,

tcnicos y financieros. Realizan actividades econmicas referentes a la

produccin, distribucin de bienes y servicios que satisfacen necesidades

humanas. Planean sus actividades de acuerdo a los objetivos que desean
alcanzar, forman parte del ambiente tanto econmico cmo social de un pas,
constituyen un instrumento del proceso para crecimiento y desarrollo econmico y
social, para sobrevivir debe de competir con otras empresas, lo que exige:
modernizacin,

racionalizacin

programacin.

Las

empresas

tambin

representan el lugar donde se desarrollan y combinan el capital y el trabajo,

mediante la administracin, coordinacin e integracin que es una funcin de la
organizacin.

La competencia y la evolucin industrial promueven el funcionamiento

eficiente de la empresa. Se encuentran influenciadas por todo lo que suceda en el
medio ambiente natural, social, econmico y poltico, al mismo tiempo que su
actividad repercute en la propia dinmica social.

Sin embargo ninguna entidad es idntica entre s, las diferencias que

existen entre las distintas organizaciones y la diversidad de rubros y funciones
bsicas permiten conocer los criterios utilizados para su clasificacin, los cuales
para Munich Galindo (2003) son:

1. Actividad o Giro: De acuerdo a la actividad que estas realicen en:

Industriales manufactureras: La actividad primordial de este tipo de

empresas es la produccin de bienes mediante la transformacin y/o
extraccin de materias primas.

Comerciales: Son intermediarios entre productor y consumidor; su

funcin primordial es la compra-venta de productos terminados.

Servicios: Como su denominacin lo indica, son aquellas que brindan un

servicio a la comunidad y pueden tener o no fines lucrativos.

2. Origen de su Capital: Dependiendo del origen de sus aportaciones del

capital y del carcter a quienes dirijan sus actividades en :

Pblicas. En este tipo de empresas el capital pertenece al Estado y,

generalmente, su finalidad es satisfacer necesidades de carcter social.

Privadas. Lo son cuando el capital es propiedad de inversionistas

privados y la finalidad es eminentemente lucrativa.

Mixtas: Intervienen el estado y particulares.

3. Magnitud de la empresa: de acuerdo al tamao se establece que puede ser,
micro, pequea, mediana y grande empresa.

De este ltimo criterio se deriva la determinacin de las pequeas y

medianas empresas, concepto que diversos autores y organizaciones se han dado
a la tarea de definir:

Segn el autor Pierre Yves (1997) se pueden definir como aquellas en las
cuales

la propiedad del capital se identifica con la direccin efectiva y

corresponde a unos criterios dimensionales ligados a unas caractersticas de

conducta y poder econmico.

Para la Asociacin de Empresas Pequeas (SBA) es aquella que posee el

dueo en plena libertad, manejada autnomamente y que no es dominante en la
rama que opera.

La Secretaria de Hacienda y Crdito Pblico seala que las Pymes son

aquellas empresas cuyos ingresos acumulables en el ejercicio inmediato anterior
no sean superiores a 20 millones de pesos, pero tampoco inferiores a milln y

10

medio de pesos. Con este criterio el contribuyente podr determinar si su empresa

pertenece a esta clasificacin.

1.1.2 CRITERIOS PARA DEFINIR A LA PEQUEA Y MEDIANA

EMPRESA.
Es necesario especificar que no existe una unidad de criterio con respecto a
la definicin de la pequea y mediana empresa, pues las definiciones que se
adoptan varan segn sea el tipo de enfoque.

En Mxico uno de los criterios con mayor valor consiste en el nmero de

empleados, sin embargo, la definicin cambia dependiendo si la unidad econmica
es manufacturera, comercial o de servicios.
Diario Oficial de la Federacin

No. De trabajadores
Estrato
Industria

Comercio

Servicios.

Micro

Hasta 30

Hasta 5

Hasta 20

Pequea

De 31 a 100

De 6 a 20

De 21 a 50

Mediana

De 101 a 500

De 21 a 100

De 51 a 100

Grande

Ms de 500

Ms de 100

Ms de 100

TABLA 1.1 Criterio de nmeros de empleados por sector para determinar el tamao de una
empresa.

11

Los criterios propuestos por Mnch Galindo (2003) para determinar el

tamao de una empresa consisten en:

Valorar el aspecto financiero, se establece el tamao de la

empresa debido a la base del monto de su capital.

Nmero de personal ocupado.

Nivel de produccin.

Monto de sus ventas.

El mercado que abastece.

Es importante sealar que los criterios para definir a las Pymes son
variados, existen los criterios de magnitud que toma en cuenta aspectos como el
medio ambiente, el giro, el

mercado que domina, el financiamiento, y la

produccin.

Otro

criterio

toma

como

referencia

las

diferencias

cuantitativas

determinadas por le volumen anual de ventas (115 veces el salario mnimo

regional) y el personal ocupado (de 51 a 100 personas).

Por otra parte tambin existen las diferencias cualitativas, determinadas

por la tecnologa, tipo de produccin, capacidad administrativa, educacin,
jerarqua, estructura, y utilizacin de ganancias.

Los criterios anteriormente mencionados contribuyen a la determinacin de

la magnitud de una empresa, sin embargo no deben analizarse por si solos, sino
en conjunto, ya que las empresas varan unas de otras, as con el ambiente en el
que se desarrollan.

12

1.2 CARACTERSTICAS DE LA PEQUEA Y MEDIANA

EMPRESA.
De manera general las Pequeas y Medianas Empresas comparten las siguientes
caractersticas. (Mndez Morales 1996)

El capital es proporcionado por una o dos personas que establecen una

sociedad.

Los propios dueos dirigen la marcha de la empresa.

Se basan ms en el trabajo que en el capital.

Est en proceso de crecimiento.

Presentan las siguiente distribucin por sector econmico; Manufacturera
12% Comercio 49% y Servicios 39%.

Casi la mitad de las empresas se financia con recursos de familiares.

Contacto personal estrecho del director con quienes intervienen en la
empresa. Por lo que el contacto directo facilita la comunicacin.

Su posicin es poco dominante en el mercado de consumo, se limita a

trabajar un mercado muy reducido.

Responden

directamente

las

necesidades

concretas

de

los

consumidores.

Son las principales generadoras de empleo de nuestro pas.

13


Asume la total responsabilidad del riesgo de prdida.

Es una unidad econmica porque tiene finalidad lucrativa, es decir su
principal objetivo es obtener ganancias o beneficios.

Es una persona jurdica porque se trata de una entidad con derechos y

obligaciones establecida por la ley.

1.2.1 PERFIL DE LA PYME MEXICANA

Segn datos proporcionados por la Comisin Intersecretarial de Poltica
Industrial, (CIPI) las Pymes Mexicanas cuentan con el siguiente perfil: En cuanto
a su nivel de formacin, el 48% de los socios cuentan con el grado de licenciatura
completa. El 31% de los empleados cuenta con secundaria terminada; el 26%
bachillerato o una carrera tcnica y el 23 % con primaria. El 65 % de las Pymes en
Mxico son de carcter familiar.

La capacitacin de los empleados y directivos de las Pymes resulta ser una

prctica importante: El porcentaje de empresas que realizaron capacitacin de
personal en los ltimos dos aos por sector de actividad es el siguiente: el 64% del
sector manufacturero, el 47% sector comercio y 69% del sector servicios.
Comisin Intersecretarial de Poltica Industrial (CIPI). Principales resultados del
Observatorio Pyme en Mxico. Recuperado el 22 de Mayo del 2008, de
http://www.cipi.gob.mx/html/principalesresultados.pdf

En cuanto a la administracin, sta descansa generalmente de manera

centralizada en el dueo de la empresa. Una gran limitacin administrativa
identificada en el empresario de las Pymes es su problemtica de cmo aplicar
tcnicas y herramientas administrativas tanto de planeacin como de control para
su empresa, ya que se basan ms en la experiencia vivida en resultados
anteriores. El empresario de ste tipo de empresas enfoca 49% de sus actividades

14

dirigir, 29% hacia la planeacin, 12% hacia la organizacin y slo 10% al control.
En cuanto al tiempo, la planeacin que predomina es a corto plazo (un ao).

1.3 IMPORTANCIA DE LAS PEQUEAS Y MEDIANA

EMPRESAS.
En cuanto a su importancia, las pequeas y medianas empresas
representan el 97% de empresas en Mxico, de acuerdo con la Secretaria de
Economa proporcionan

empleo al 79% de la poblacin y representan

aproximadamente el 50% del Producto Interno Bruto (PIB).

En el contexto internacional representan ms del 90% de las unidades

econmicas totales, segn datos proporcionados por el Instituto Nacional de
Estadstica, Geografa e Informtica (INEGI) en los censos econmicos realizados
en el 2002, dichos datos permiten asegurar que estas empresas son la base de la
economa tanto nacional como internacional. Para organismos como la
Organizacin Mundial para la Cooperacin y Desarrollo Econmico (OCDE), las
Pymes representan grandes oportunidades de crecimiento para las economas
nacionales y, por consecuencia, la mundial.

La importancia de la Pyme radica tanto en el aspecto econmico como en el

social. La contribucin de las Pymes a la actividad econmica de Mxico es muy
significativa, principalmente en la generacin de empleos, ya que proporcionan
empleo a ms del 79% de la poblacin, contribuyen al desarrollo regional, en la
participacin del comercio internacional, en este rubro en el 2000

exportaron

36,500 empresas de las cuales casi 34,000 fueron Pymes. Contribuyen con ms
del 40 por ciento del PIB. En el 2001 Mxico alcanz un PIB de alrededor de 600
mil millones de dlares, y las Pymes aportaron alrededor de 240 mil millones de
dlares.

15

En cuanto a su participacin por sector, el 51% lo constituye las actividades

comerciales, el 36% las actividades de servicios y el 13% actividades industriales.
La siguiente grfica nos representa dicha participacin por sector.
Principales Resultados del Observatorio Pyme en Mxico. Recuperado el 03 de
Mayo del 2008, de
http://www.economiamontevideo.gob.mx/Promocion/PyMES%202002.PPT

13%
36%

51%

Act. Comercial
Act. de Servicios
Act. Industrial

FIGURA 1.1 Participacin de la Pyme por sector

En cunto al aspecto de orden social la pequea y mediana empresa es por

lo general, una fuente generadora de ideas e innovaciones. Contribuye a elevar
el nivel de ingresos de la poblacin, al ser ste tipo de empresas la principal
generadora de empleo en el pas.

Contribuye a crear y capacitar la mano de obra que por la estructura

educacional propia de los pases en va de desarrollo, no habra encontrado los
elementos para la capacitacin. Estas empresas son un mecanismo de captacin
de pequeos ahorros para hacerlos productivos.

16

1.3.1 FUNCIN DE LA PEQUEA Y MEDIANA EMPRESA.

Las Pymes cumplen con tres funciones bsicas en el desarrollo de nuestro
pas (Carreaga Viliesid 1990).

La primera consiste en llenar huecos en la produccin,

debido a la

existencia de un gran nmero de productos que tienen que elaborarse en

pequea escala, por lo que tiene la oportunidad de ser complemento de la
grandes empresas, en lugar de sus competidores, por ejemplo cuando las
grandes empresas requieren de una misma parte o material en poca
cantidad, pero les resulta incosteable fabricarlas ellas mismas.

La segunda es crear y fortalecer una clase empresarial, ya que las Pymes

constituyen una escuela prctica de gran valor nacional, para formar
empresarios, administradores y tcnicos.

La ltima funcin esta relacionada con proporcionar un mayor nmero de

empleos, debido al gran nmero de establecimientos que existen.

1.4 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS PEQUEAS Y

MEDIANAS EMPRESAS.
Debido a su naturaleza, las Pymes cuentan con ventajas que deben
aprovechar para lograr su crecimiento como:
Secretaria

de

Economa.

Recuperado

el

01

de

Junio

del

2008,

www.contactopyme.gob.mx.

La asimilacin y adaptacin de tecnologa.

17

de


La contribucin al desarrollo regional.

Flexibilidad al tamao de mercado (aumento o disminucin de su oferta
cuando se hace necesario).

El fcil conocimiento de empleados y trabajadores facilitando resolver los

problemas que se presentan debido a la baja ocupacin de persona,
mantienen una unidad de mando permitiendo una adecuada vinculacin
entre las funciones administrativas y operativas.

Producen y venden artculos a precios competitivos ya que sus gastos no

son muy grandes y sus ganancias no son excesivas.

Por su dinamismo tiene posibilidad de crecimiento y de llegar a convertirse

en una empresa grande.

Por otra parte algunas de las principales desventaja que presentan las pequeas
y medianas empresas son las siguientes:

Les afecta con mayor facilidad los problemas que se suscitan en el entorno
econmico como la inflacin y la devaluacin.

Son ms vulnerables a la fiscalizacin y al control gubernamental.

Los recursos financieros son limitados, ya que no tiene fcil acceso a las
fuentes de financiamiento.

Su administracin no es especializada, es emprica y por lo general la llevan

acabo los dueos.

18


No se reinvierten las utilidades para mejorar el equipo y las tcnicas de

produccin.

No contratan personal especializado y capacitado por no poder pagar altos

salarios.

Sus niveles de produccin son bajos.

Debilidad competitiva.

La calidad de la produccin no siempre es la mejor, debido a que los
controles de calidad son mnimo inexistentes.

Al considerar tanto las ventajas como desventajas de las Pymes Mexicanas

se puede tener un panorama general del funcionamiento de ste tipo de empresa,
y conocer las reas en las cules necesitan fortalecerse para ser competitivas y
lograr su desarrollo.

1.5

PRINCIPALES

PROBLEMAS

DE

LAS

PYMES

MEXICANAS
A pesar de la importancia econmica y estratgica, las pequeas y medianas
empresas Mexicanas enfrentan problemas que dificultan su expansin, siendo
algunos de stos: la baja productividad y falta de competitividad, reducidos niveles
de capitalizacin, escaso acceso a crdito e incentivos, falta de capacitacin
laboral y gerencial, uso de tecnologas obsoletas, inadecuada organizacin
interna, ausencia de redes de asociacin entre las empresas, la falta de una
cultura empresarial.

19

En cuanto a la baja productividad en las pequeas y medianas empresas el

autor Mercado Hernndez (2007) expone las siguientes causas:

1. El empresario.

Capacitacin insuficiente del empresario para el ejercicio de sus funciones

de tcnico y administrador; fallas generales en la administracin.

El empresario dispone de escasa informacin sobre los cambios que se

registran en la demanda y ello se traduce en una orientacin deficiente de
la empresa.

Esfuerzos insuficientes para mejorar los productos.

Medidas inadecuadas para aumentar la produccin y reducir los gastos de
produccin mediante una mejor utilizacin de la maquinaria y el equipo.

Ausencia de planes apropiados sobre la inversin necesaria para mejorar la

operacin productiva.

Sistema deficiente de reclutamiento, adiestramiento, remuneracin y de

orientacin del personal; fallas en las relaciones obrero patronales que
tienen como resultado frecuentes cambios de personal y por lo tanto
disminucin de la productividad laboral.

2. La produccin

Defectos de los productos elaborados por falla tanto en el diseo adecuado,

como de supervisin de los procesos o de control de las materias utilizadas
en la produccin o en el empaque.

20

3. Financiamiento

Defectos importantes en la administracin financiera y el funcionamiento de

sta.

Contabilidad inadecuada.

Utilizacin del capital circulante para inversiones, reduciendo de este modo,
la base para la adquisicin de materias primas y para retribuir en forma
apropiada al personal (puntualidad en el pago, concesin de primas, horas
extras, etc.), lo que entorpece, a su vez, la utilizacin de la capacidad de las
nuevas inversiones.

Descuido del oportuno cobro de los crditos que se otorgan a los clientes,
lo que origina gastos elevados por deudas a corto plazo que, como
consecuencia de las demoras en los cobros, se ve obligado a contraer el
empresario.

Confusin en la marcha del negocio y formulacin deficiente de las

solicitudes para obtener crdito de inversin, lo que determina dificultades o
rechazos por parte de las instituciones financieras.

4. Organizacin

Deficiencia en la organizacin de las ventas.

Falta de cumplimiento en los plazos de entrega, en los precios y en la
calidad convenida.

Carencia de adiestramiento y atencin al personal (de venta y de

instalacin, lo que ocasiona dificultades con la clientela).

21


Dbil o nula accin de propaganda, fallas en el servicio de clientes, mala

distribucin de las instalaciones e irregular funcionamiento de la
organizacin que influyen desfavorablemente en el nimo de los
compradores.

Deficiencias en la organizacin de compras.

Ausencia del plan adecuado de compras para impedir interrupciones en la
produccin y evitar en lo posible las compras urgentes que resulten a
precios ms elevados de los normales.

Fallas en el control de la calidad y de cantidad de los materiales adquiridos.

Defectuosa poltica de aprovisionamiento; a veces los proveedores no han
sido seleccionados.

Falta de administracin adecuada en el almacn de materiales.

Por otra parte, el rezago tecnolgico ocasionado por las limitaciones

financieras con las que se enfrentan estas empresas se refleja en el volumen de
produccin de las mismas, la improvisacin que en muchas ocasiones realizan los
emprendedores para iniciar un negocio y la toma de decisiones equivocada en la
localizacin de las mismas, sin tomar en cuenta factores como la cercana de las
materias primas, condiciones del mercado, costo de la mano de obra, etc., son
factores que repercuten el desempeo de las Pymes provocando su fracaso en
muchas ocasiones.

En cuanto a las principales debilidades incluyen: la falta de una cultura de

calidad ya que ms del 80% de las Pymes no cuenta con algn tipo de
certificacin, falta de tcnicas de mejora en calidad y/o productividad, cerca del 50

22

% de las empresas no utiliza algn tipo de tcnica en calidad o productividad . Sus

productos presentan escasez en el uso de licencias y patentes. Tan slo el 24 %
de las Pymes maneja algn tipo de licencia o patente.

Las Pymes son la base de la economa a nivel nacional e internacional, sin

embargo las pequeas y medianas empresas mexicanas se enfrentan a grandes
retos, los cules deben de superar para lograr la competitividad y con ello el
desarrollo de nuestro pas.

23

CAPTULO II: ASPECTOS FUNDAMENTALES DE

LA EXPORTACIN.

Como se pudo analizar en el capitulo anterior, las pequeas y medianas

empresas son fundamentales para impulsar el crecimiento tanto de los pases
industrializados como los de menor grado de desarrollo, es por ello que las Pymes
mexicanas

deben implementar estrategias que les permitan no solo lograr la

supervivencia, sino tener ventajas competitivas a nivel global, ya que actualmente

la competencia de las empresas incluye tanto al mercado interno como externo

La exportacin es una de las tantas herramientas que las Pymes de nuestro

pas pueden implementar para lograr la competitividad. La exportacin es una
actividad muy importante que no es exclusiva a las grande

empresas, sino

aquellas que llevan acabo una planeacin de dicha actividad, que

le permita

visualizar todas aquellas variables del mercado internacional, por lo que las Pymes
deben realizar una evaluacin objetiva tanto

de sus fortalezas como sus

debilidades y definir cuales son sus ventajas competitivas.

En el caso de las pequeas y medianas empresas mexicanas ha existido un

incremento en el nivel de sus exportaciones, sin embargo esta actividad se reduce
en unas cuantas empresas, por lo que es necesario que los empresarios tengan
conocimiento sobre las ventajas que proporciona la internacionalizacin. sta es
una estrategia que las empresas pueden implementar para desarrollar su
capacidad competitiva, en un mudo globalizado y altamente competitivo.

25

2.1 SITUACIN DE LA PYME MEXICANA EXPORTADORA.

Para conocer el panorama

general de la situacin de las pequeas y

medianas empresas Mexicanas exportadoras es necesario hacer referencia a los

datos proporcionados por el Banco Nacional de Comercio Exterior (Bancomext)
en los cuales se informa que del total de las empresas Mexicanas exportadoras,
49 por ciento son micro y pequeas, 33 por ciento, medianas y 18 por ciento
grandes.
Entre enero y julio de 2005, 108 pymes se incorporaron al proceso
exportador. Las 2,655 pymes registradas son responsables de aproximadamente
80 por ciento de las exportaciones mexicanas, produciendo 11 por ciento de las
exportaciones no petroleras, donde la mayora de ellas tienen ms de un ao de
experiencia en el comercio exterior.
A pesar de que Mxico es una de las economas ms abiertas del mundo
gracias a que ha firmado una extensa red de tratados de libre comercio, con lo que
las exportaciones mexicanas se ven beneficiadas, es necesario incrementar las
actividades exportadoras ya que en el pas existen aproximadamente 2.8 millones
de unidades empresariales, de las cuales, slo 35 mil realizan actividades
relacionadas con el comercio exterior, de este selecto grupo de exportadores, solo
el 6% esta representado por las Pequeas y Medianas empresas.
El sector exportador se encuentra concentrado en un reducido nmero de
empresas, productos y mercados de destino .El sector manufacturero aporta casi
el 90% de las exportaciones mexicanas.

26

De acuerdo con Daz Mier (1996) Los errores ms frecuentes que

presentan las Pymes al realizar actividades de exportacin son:

Concebir las acciones por impulso, sin planificacin.

Desear exportar sin ninguna gestin de informacin sobre mercados.

Iniciar actividades de exportacin cuando se presenta dificultades en el
mercado interno, y no por motivos de estrategias.

Estimar los precios de exportacin partiendo de los precio del mercado

nacional sin tener en cuenta los criterios del mercado exterior.

2.2 IMPORTANCIA DE LA INTERNACIONALIZACIN PARA LAS PEQUEAS Y

MEDIANAS EMPRESAS MEXICANAS.

La internacionalizacin es la decisin que tienen las empresas de dirigirse

a mercados geogrficos externos a su localizacin original, que puede ser
entendida como una forma de crecimiento y desarrollo empresarial.

La internacionalizacin es un mecanismo por el cual las Pymes pueden

alcanzar capacidad productiva y competitiva para sobrevivir en un mundo
globalizado, en donde la competencia es cada vez menos un asunto de costos, y
cada vez ms resultado de la innovacin de procesos, el desarrollo de nuevos
productos, asumiendo un enfoque hacia el mercado, hacia el cliente.
Comisin Econmica para Amrica Latina y el Caribe. Recuperado el 03 de Mayo
del 2008, de http://www.eclac.org/mexico/capacidadescomerciales/SeminarioLima,
Noviembre 2005/Presentaciones.pdf

27

El comercio internacional se ve favorecido cuando existen acuerdos

internacionales (tratados de libre comercio), Mxico ha trabajo activamente para
lograr tener mejores relaciones con los dems pases desde su incorporacin en
1986 al Acuerdo General de Aranceles y Comercio (antes GATT y ahora
Organizacin Mundial de Comercio: OMC). Esto signific para nuestro pas la
adquisicin de una serie de derechos y obligaciones

tendientes a regular su

actividad comercial internacional y constituir un punto de partida para que nuestro

pas estableciera zonas de libre comercio con los pases miembros de dichos
organismos.

En 1994 Mxico celebra el primero de los diez tratados que tiene

actualmente, el de Amrica del Norte, conocido por sus siglas en espaol como
TLCAN, el cul fue firmado por los gobiernos de Canad, Mxico y Estados, segn
este tratado, los tres pases eliminaran las restricciones aduaneras y arancelarias
entre ellos, formando una zona econmica en comn, actualmente representa el
83% del total del comercio de Mxico, quin se ha convertido en el segundo socio
comercial de Estados Unidos y el principal de Canad en Latinoamrica.

Segn datos proporcionados por la Secretaria de Economa Mxico cuenta

con los siguientes tratados comerciales:

28

Tratado

Pases

Publicacin

Entrada en vigor

TLCAN

Estados Unidos y
Canad

20 de diciembre
de 1993

1 de enero de 1994

TLC-G3

Colombia y Venezuela

9 de enero de
1995

1 de enero de 1995

TLC MxicoCosta Rica

Costa Rica

10 de enero de
1995

1 de enero de 1995

TLC MxicoBolivia

Bolivia

11 de enero de
1995

1 de enero de 1995

TLC MxicoNicaragua

Nicaragua

1 de julio de
1998

1 de julio de 1998

TLC MxicoChile

Chile

28 de julio de
1999

1 de agosto de 1999

TLCUEM

Unin Europea

26 de junio de
2000

1 de julio de 2000

TLC MxicoIsrael

Israel

28 de junio de
2000

1 de julio de 2000

TLC Mxico-TN

El Salvador, Guatemala
y Honduras

14 de marzo de
2001

15 de marzo de 2001 con El Salvador y

Guatemala y 1 de junio de 2001 con
Honduras.

TLC MxicoAELC

Islandia, Noruega,
Liechtenstein y Suiza

29 de junio de
2001

1 de julio de 2001

TABLA 2.2 Tratados comerciales de Mxico

La globalizacin de los mercados proporciona nuevas oportunidades de

expansin en el exterior. Las posibilidades de diversificacin en otros mercados
geogrficos nunca haban sido tan altas como en la actualidad, en un mundo con
barreras comerciales decrecientes y con facilidades de comunicacin. La
globalizacin, sin embargo, plantea ciertos retos a la empresa. El primero es la
creciente presencia de empresas extranjeras en mercados locales, tanto por la va
de la exportacin como por la inversin directa; esto significa una rivalidad mayor,
ms competencia en precios y presin adicional para mejorar constantemente la
calidad de los productos.

29

2.2.1

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISIN DE

INGRESAR A UN MERCADO EXTRANJERO

Las empresas deciden internacionalizarse por diferentes razones, algunas de
las razones que tienen las empresas para iniciar operaciones en el extranjero
segn Deresky H. (1996) son:

La globalizacin de sus competidores: si la empresa solo realiza actividades

en el mercado domstico, est en gran desventaja frente a sus
competidores que tiene presencia en los mercados extranjeros , ya que
cuando se decida internacionalizarse sus competidores tendrn una fuerte
posicin en estos mercados.

Economas a escala: las empresas pueden aprovechar el alto volumen

requerido de producto a nivel mundial, para hacer el uso total de sus
instalaciones y equipo, lo que permite que se reduzcan sus costos.

Oportunidades de crecimiento: las empresas buscan nuevas oportunidades

en mercados internacionales, cuando su expansin es limitada en el
mercado domstico.

Acceso a recursos y ahorro en costos: la disponibilidad de materia prima y

otros recursos como mano de obra

a menores costos que en el pas

domstico, puede representar una ventaja para la competitividad de las

empresas.

Incentivos: los gobiernos de algunos pases, buscan inversiones de capital,

tecnologa y capacitacin de procesos en sus pases, dando incentivos a
las empresas para atraerlas a su pas como: menores impuestos.

30

2.2.2 OBSTCULOS A LA INTERNACIONALIZACIN

Los obstculos ms comunes en el proceso de internacionalizacin son:

Obstculos financieros que consisten en la falta de adecuados crditos a la

exportacin, volatilidad de los tipos de cambio.

Obstculos comerciales: Desconocimiento de oportunidades comerciales,

difcil acceso a compradores potenciales en el extranjero, falta de contactos
y de conocimiento de la forma de actuar en el mercado de destino.

Obstculos logsticos: Elevados costes de los transportes, de la

coordinacin y del control, que se acentan cuanto ms lejos se encuentre
el pas elegido.

Obstculos culturales: Idioma, gustos, costumbres y tradiciones

Restricciones legales impuestas por los gobiernos: Barreras arancelarias:
derechos aduaneros. Barreras no arancelarias: controles de calidad,
sanidad, especificaciones tcnicas, normas de seguridad, etc.

Internacionalizacin de la empresa. Recuperado

el 06 de Julio del 2008, de

http://www.clminnovacion.com/documentacion/organizacion/internacionalizacion.ht
m

2.3 DEFINICIN DE EXPORTACIN.

La exportacin se define en trminos muy sencillos como lo menciona el
consultor de exportaciones del Ecuador, consiste en obtener beneficios mediante
la venta de productos o servicios en mercados exteriores, es el envo legal de
mercancas nacionales o nacionalizadas para su uso o consumo en el extranjero.
31

Para el Centro de Comercio Internacional la exportacin consiste en

obtener beneficios mediante la venta de productos o servicios de mercados
exteriores.

La exportacin es una forma de operar una venta, con la particularidad de

quienes venden (exportadores) tienen a su o sus clientes fuera de las fronteras de
su pas por lo cual existen normas que regulan esta venta internacional en el pas
importador, dependiendo del producto o tipo de control dentro de un pas. De
acuerdo a la Ley Aduanera en Mxico, existen dos tipos de exportacin:

La exportacin definitiva: consiste en la salida de mercancas para permanecer

en el extranjero por tiempo ilimitado.

La exportacin temporal que consiste en la salida de mercancas por un

perodo determinado, por motivos de reparacin, exhibicin, substitucin, etc.

Ley

aduanera.

Recuperado

el

28

de

Mayo

del

2008.

http://www.sistemascasa.com.mx/leyes/Ley%20Aduanera/t4-1.htm#art102

El comercio exterior constituye aquella parte del sector externo de la

economa que regula los intercambios de mercanca y productos entre
proveedores y consumidores residentes en dos o ms territorios aduaneros y/
pases distintos cuyas operaciones se registran estadsticamente en su balanza
comercial. (Acosta Roca, 2001)

La importancia de la exportacin radica principalmente

en que es una

medida eficaz para lograr la expansin de una empresa a nivel global, ofrecer
productos o servicios en una mayor dimensin respecto al mercado interno, y por
supuesto incrementar su cartera de clientes y sus ingresos. Adems que en un

32

nivel macroeconmico, la exportacin de bienes y servicios resulta positiva para la

balanza comercial, cuenta corriente y de pagos de cualquier pas, es una fuente
de demanda para la produccin domstica de bienes y multiplica el producto y los
ingresos de la economa en general y de los agentes econmicos participantes en
particular.

2.3.1 FORMAS DE EXPORTACIN.

De acuerdo con Monteverde Agustn (1992) existen dos formas de exportar,
la exportacin directa e indirecta. La decisin sobre la forma de exportar que debe
emplear una empresa depender del nivel de riesgo y las oportunidades que
ofrece el mercado, as como con los recursos que cuenta la empresa.

La exportacin directa, consiste en tener contacto directo con el importador,

realizar todos los requerimientos del proceso de exportacin; por lo que la
empresa exportadora debe tener una infraestructura adecuada, es decir contar
con recursos humanos capacitados en comercio internacional y tener contactos de
proveedores de servicios a las exportaciones; aunado a esto debe asumir los
riesgos de toda la operacin. La empresa selecciona el mercado al que quiere
llegar, busca sus clientes y negocia; enva la mercanca y realiza la cobranza.

Constituye el modo de operacin generalmente usado por firmas con

experiencia

en

las

actividades

de

exportacin

importante

volumen

reoperaciones. La inversin y riesgos implicados son mayores que en los mtodos

indirectos pero tambin lo son retornos esperados.

En la exportacin indirecta se cuenta con un intermediario, el cual se

encargar de seguir todos los pasos para la actividad comercial. La exportacin
indirecta es menos compleja que la exportacin directa, ste tipo de exportacin
es realizada por empresas que no tienen

mucha experiencia o bien estn

iniciando transacciones en los mercados internacionales.

33

El mtodo indirecto implica menores niveles de inversin y riesgo. Los

intermediarios aportan a la cadena de valor no slo sus servicios especficos, sino
tambin su experiencia y mejor conocimiento de los mercados extranjeros.

2.3.2 VENTAJAS DE LA EXPORTACON.

Las pequeas y medianas empresas deben aprovechar las ventajas que
proporcionan las actividades de exportacin que consisten en:

Mejora de la imagen y competitividad de la empresa.

La diversificacin de mercados.

El incremento en las ventas e ingresos, por lo que el desarrollo y
crecimiento de la empresa se ve favorecido.

Mayor estabilidad ya que no depende nicamente del mercado

domstico.

Mejor aprovechamiento de la capacidad de produccin instalada.

La disminucin en los costos como resultado en el incremento de los
niveles de produccin.

El mejoramiento de la calidad de los productos.

Actualizacin tecnolgica.

Proporcionar mayor estabilidad financiera por lograr acceso a divisas
extranjeras.

34

Las Pymes mexicanas tienen ciertas ventajas al exportar ya que tienen

acceso preferencial a los principales mercados, fuerza de trabajo competitiva,
sector empresarial con creciente experiencia, ubicacin geogrfica y recursos
naturales, sin embargo tambin se enfrentan a grandes retos como lo son el
incrementar la competitividad, integrar cadenas productiva, aprovechar ventajas
de los tratados de libre comercio , el desarrollo de infraestructura y de canales de
comercializacin y distribucin.

2.3.3 DESVENTAJAS DE LA EXPORTACIN.

Existen algunas desventajas que son exclusivas de las actividades de
exportacin: La reparticin de utilidades puede ser limitada. Las fluctuaciones en
la tasa de cambio pueden disminuir o eliminar las utilidades e incluso arrojar
prdidas. En el caso de incumplimiento en los pagos u otros problemas
contractuales, pueden existir problemas de jurisdiccin; es decir que los tribunales
del pas no tengan la capacidad de hacer cumplir los contratos en otros pases. El
producto puede no tener aceptacin en los mercados extranjeros. (Bancomext,
1999)Entre los riegos potenciales que conlleva extenderse a nuevos mercados
estn: no alcanzar las ventas proyectadas, una competencia mayor a la prevista,
impagos y demoras por parte de los clientes.

2.4 PROCESO DE EXPORTACIN.

Es necesario que las Pymes conozcan el trmite de exportacin presentado
por Bancomext, el cual consiste en un anlisis de viabilidad inicial, en el cual se
realiza una evaluacin de la capacidad de produccin interna o de la capacidad
instalada productiva ociosa, la evaluacin, ajuste y aprovechamiento de ventajas
competitivas en cuanto a precios, calidad y empaque, y un anlisis de las
posibilidades en el mercado externo.

35

En el anlisis de la viabilidad real se realiza la evaluacin y ajuste tcnico

frente a berreras arancelarias y no arancelarias en el mercado externo, se lleva
acabo una determinacin de la capacidad financiera de la empresa para hacer
frente a los requerimientos de la exportacin, en esta etapa se llevaran acabo
actividades de promocin por medio de canales establecidos (consejeras, ferias y
exposiciones, entre otras)
La siguiente etapa es el proceso de exportacin en el cual se inician
negociaciones, la celebracin de contratos, recepcin de pedidos, preparacin y
adecuacin de la logstica, diseo de operacin (seleccin del programa de
transporte, agente aduanal), diseo del programa de cobro, y el seguimiento a
destino final de la mercanca y cobro.

La

ltima

etapa

del

proceso

consiste

en

la

consolidacin

perfeccionamiento de las exportaciones, en donde se evala y se ajusta la

posicin del producto en el mercado, establecen alianzas estratgica, se realiza
un monitoreo continuo y la retroalimentacin de comportamiento en el mercado.

El proceso bsico para exportar se resume en lo siguientes aspectos:

Banco

de

Comercio

Exterior.

Recuperado

el

10

de

Mayo

del

2008.

www.bancomext.com/Bancomext/aplicaciones/directivos/documentos/prepaToExp
or.ppt+pasos+para+exportar+un+producto&hl=es&ct=clnk&cd=2&gl=mx

Contar con la capacidad de produccin necesaria para atender los

volmenes comprometidos.

Cumplir con las especificaciones tcnicas y las caractersticas requeridas

por el producto.

Calcular adecuadamente costos y precios de venta, incluyendo los gastos

asociados a la exportacin.

36


Considerar

comprometer

contratos

internacionales

que

delimiten

derechos y obligaciones claramente.

Conocer la confiabilidad del cliente y su historial de pago.

Usar cartas de crdito confirmadas e irrevocables.

Aprovechar los apoyos de los gobiernos locales y federal.

2.5 BARRERAS A LA EXPORTACIN.

Las empresas deben de considerar las barreras que se presentan para
realizar actividades de exportacin, stas pueden ser internas externas.

Barreras Internas: Una de las principales razones para evitar la exportacin
reside en la decisin de la gerencia de abastecer slo al mercado interno.
Sin embargo al entrar a mercados extranjeros, algunos impedimentos que
se pueden presentar son: la insuficiente capacidad de exportacin as como
personal mal capacitado para realizar actividades de exportacin,
problemas de logstica y falta de servicio al cliente.

Barreras Externas domsticas: Este tipo de barreras estn representadas

por el ambiente externo de la empresa, como puede ser: altos costos de
financiamiento, falta de inversin, excesiva documentacin, dificultades de
los procedimientos de la exportacin y falta de conocimiento por parte de
las empresas de la asistencia brindada por el gobierno, y sobre programa
de apoyo a las exportaciones. En cuanto a las barreras externas extranjeras
encontramos las diferencias en los gustos y preferencia de los
consumidores, diferentes prcticas y protocolos, problemas con los canales
de distribucin, imposicin de barreras arancelarias y no arancelarias por
parte de los gobiernos extranjeros, mayor nmero de competidores,
fluctuaciones en el tipo de cambio en el pas extranjero.
37

2.5.1 BARRERAS ARANCELARIAS

Los aranceles son las cuotas que se establecen en las tarifas de las leyes
de los impuestos generales de importacin o exportacin. (Acosta Roca 2001).
Es un impuesto que se aplica al comercio exterior para agregar valor al precio de
las mercancas en el mercado receptor, es una medida protectora, ya que su
contribucin disminuye el ingreso real del comerciante con el objetivo de asegurar
el abastecimiento del mercado nacional.
Segn el Art. 12 de la Ley de Comercio Exterior, existen tres clases de aranceles:
Ad Valorem: Se expresa en trminos porcentuales y se aplica sobre el valor en
aduana de la mercanca. Este impuesto de importacin se calcula sobre el valor
de la factura, el cual debe determinarse conforme a las leyes internacionales
previstas en el artculo XVII de acuerdo a la Organizacin Mundial de Comercio.
En dichas disposiciones se define que el valor de aduana ser el valor de
transaccin, es decir el precio realmente pagado o por pagar, por las mercancas
cuando estas se vendan para su exportacin en el pas de importacin.
Especifico: Se expresa en trminos monetarios por unidad de medida. El arancel
especfico no se considera si el precio del insumo es muy elevado o muy bajo.

Mixto: Una combinacin de los dos anteriores.

Las mercancas sin excepcin alguna deben clasificarse con una fraccin
arancelaria.

Las barreras arancelarias son los impuestos (aranceles) que deben pagar
en un pas los importadores y exportadores en las aduanas por la entrada o salida
de las mercancas. La aduana es la unidad administrativa dependiente de la
S.H.C.P que se encarga de cumplir y hacer cumplir la legislacin nacional e
internacional relativa a la tenencia y al intercambio de bienes.

38

Este tipo de regulaciones que inciden en el producto que se desea

comercializar en algn mercado, se encuentran en una tarifa aduanera. En este
sentido, la tarifa aduanera es considerada como un instrumento que proporciona
transparencia y certidumbre al exportador y al importador. En Mxico, la Tarifa que
regula los aranceles a la exportacin se encuentra en la Ley del Impuesto General
de Exportacin.

2.5.2 BARRERAS NO ARANCELARIAS

En cuanto a las barreras no arancelarias son las medidas establecidas por
los gobiernos para controlar el flujo de mercancas entre los pases, sea para
proteger la planta productiva y las economas nacionales, o sea para preservar los
bienes de cada pas en lo que respecta a medio ambiente, sanidad animal y
vegetal, o para asegurar a los consumidores la buena calidad de las mercancas
que estn adquiriendo o darles a conocer las caractersticas de las mismas. Estas
resultan, por su naturaleza, ms complejas de conocer, interpretar y cumplir, lo
que ocasiona que en muchos casos no sean tan transparentes, ya que se originan
en varias fuentes y no siempre resulta fcil su interpretacin y al igual que los
aranceles, pueden ser modificadas en tiempos relativamente cortos.

No obstante que el nmero de regulaciones no arancelarias existentes en

los diferentes mercados es muy amplio, algunas son ms conocidas y se emplean
con mayor frecuencia en el comercio internacional de mercancas.

Es importante tener en consideracin que en muchos casos, aunque el

exportador pueda obtener una preferencia arancelaria parcial o total para su
producto, al llegar a la aduana del pas importador, la mercanca puede ser
detenida por no cumplir con alguna regulacin no arancelaria, incluso en los casos
de naciones incluidas en los diversos Tratados de Libre Comercio que Mxico ha
firmado con otros pases. De ah la importancia de conocer estas disposiciones
antes de exportar, para saber si pueden ser cumplidas.

39

La preferencia arancelaria son las reducciones totales o parciales que un

pas aplica a su arancel nacional, exclusivamente a favor de otro u otros pases
que son sus socios dentro de un determinado tipo de acuerdo (acuerdo de
preferencias comerciales, sistema generalizado de preferencias, zona de libre
comercio.

Bancomext, as como las Asociaciones y Cmaras en el sector privado

pueden proporcionar informacin sobre regulaciones no arancelarias aplicables a
sus productos en el mercado de destino.

Estas regulaciones se dividen en dos clases: Cuantitativas y Cualitativas.

2.5.2.1 REGULACIONES NO ARANCERALIAS CUANTITATIVAS.

Los permisos de exportacin e importacin: Los permisos previos tienen la
finalidad de restringir la importacin exportacin de algunas mercancas, por
razones de seguridad nacional, sanitaria, proteccin de plantas productivas, etc.

Los cupos: Son montos de determinadas mercancas que pueden ser importadas
y exportadas bajo una preferencia arancelaria. La Secretaria de Comercio y
Fomento Industrial es la encargada en Mxico de

la asignacin de los cupos, la

asignacin se lleva acabo mediante licitacin pblica.

Medidas contra prcticas desleales de comercio internacional: Estn destinadas a

contrarrestar los posibles daos a la planta productiva nacional atribuibles a los
precios bajos con que ingresan las mercancas a un pas. Existen dos clases de
prcticas desleales en el pas; la primera el dumping, que consiste en exportar
mercancas a precios ms bajos que su valor nominal, y la segunda las
subvenciones, los gobiernos directa o indirectamente, subsidian a los productores,

40

exportadores y/ comercializadores con la finalidad de favorecer su competitividad

internacional.

2.5.2.2 REGULACIONES NO ARANCELARIAS CUALITATIVAS

Las regulaciones de etiquetado: Las normas de etiqueta se encuentran
entre las principales normas regulaciones no arancelarias, ya que inciden en la
mayora de las mercancas que se exportan o importan, particularmente si estn
destinadas para su venta al consumidor final.
La etiqueta sirve para que el consumidor conozca no slo la marca del
producto, sino tambin otros aspectos, como el contenido y los ingredientes con
que han sido elaborados.
Antes de realizar algn gasto en el etiquetado, el exportador debe conocer
las regulaciones especficas que el mercado de destino establece al producto que
se desea comercializar. Para ello, puede consultar a su propio cliente en el
extranjero, recurrir a un consultor especializado en esas regulaciones, o bien
solicitar la opinin y aprobacin de su etiqueta directamente a las entidades
normativas que establecen estas regulaciones en el pas importador.

Las regulaciones sanitarias: Los aranceles a los productos agropecuarios,

ya sean

procesados no, son regulaciones sanitarias, generalmente se les

denomina fitosanitarias cuando provienen de productos que son de origen vegetal

y zoosanitarias cuando son aplicables a las mercancas provenientes del reino
animal. Estas regulaciones forman parte de las medidas que la mayora de los
pases han establecido a fin de proteger la vida y la salud humana, animal y
vegetal, a ciertos riesgos que no existen en su territorio.
Los aspectos bsicos que cubren estas regulaciones, en trminos
generales, son: proceso de produccin, uso de pesticidas y fertilizantes, pruebas
de laboratorio, inspecciones, certificaciones sanitarias, regmenes de cuarentena y
determinacin de zonas libres de plagas y enfermedades.

41

Regulacin de envase y embalaje: Los envases y embalajes tienen como

finalidad principal proteger los productos durante las etapas de transportacin y
almacenaje para que el producto llegue en ptimas condiciones al comprador.

Las normas tcnicas: Garantizan a los consumidores que los productos que
adquieren cuentan con la calidad, la seguridad y mtodos de fabricacin
adecuados para proporcionarles la utilidad buscada. Las normas suelen
establecerlas organismos privados, aunque en algunos pases son las autoridades
gubernamentales quienes lo hacen. Cuando el producto cumple con la norma
aplicable se le otorga un certificado de calidad que se hace efectiva con sellos o
etiqueta que se adhieren al bien.

Normas de calidad: El exportador puede verse obligado a cumplir con

normas de calidad dependiendo del producto que va a exportar.

Regulaciones Ecolgicas: Son las regulaciones encaminadas a mantener y

proteger al medio ambiente.

Es de suma importancia que el exportador, conozca su fraccin arancelaria,

ya que con ella se conoce el impuesto a pagar en el pas importador, y dado el
origen del producto mexicano se podrn solicitar las preferencias arancelarias que
Mxico ha logrado con los tratados y acuerdos comerciales que ha firmado.
Adems, la correcta clasificacin arancelaria le evitar demoras en el despacho y
en algunos casos pagar un menor arancel o estar exento del mismo.

La clasificacin de las mercancas en casi todo el mundo se rigen en la

nomenclatura del Sistema Armonizado de Designacin y Codificacin de
Mercancas, conocida con las siglas (SA)

42

2.6
PEQUEAS
Y
MEDIANAS
CONDICIONES DE EXPORTAR

Es de suma importancia mencionar

que

EMPRESAS

EN

no todas las Pymes estn en

condiciones de ingresar en el mercado internacional. Para el Banco Nacional de

Comercio Exterior, las empresas pueden iniciar actividades de exportacin si
cuentan con las siguientes caractersticas:

Tienen una capacidad productiva instalada que no se esta aprovechando a
su mxima capacidad, a uno o ms turnos de trabajo.

Cuando el mercado local esta controlado, con tendencias crecientes de

ventas y utilidades.

Si se cuenta con una estructura eficiente y organizada, que ha permitido

atender y solucionar los desafos de su mercado.

Y por ltimo cuando los empresarios y lderes de un equipo de trabajo,

pueden desarrollar anlisis como el FODA (fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas.).
Es relevante mencionar

que la exportacin no esta vinculada a las

dimensiones de la empresa, su verdadera vinculacin esta determinada por el

compromiso que tengan las empresas con la calidad, la creatividad y
profesionalidad, ya que existen un sinnmero de artesanos y pequeas empresas
exportando con xito. Las empresas no deben considerar a la exportacin como
una salida a sus problemas cuando el mercado interno esta en crisis, ya que
difcilmente se tendr xito en el mercado externo, las empresas que exportan
deben evaluar su capacidad de internacionalizacin y encarar a la exportacin
como una estrategia para alcanzar la competitividad.

43

2.6.1 CAPACIDAD DE INTERNACIONALIZACIN.

La capacidad de internacionalizacin es un anlisis interno de la empresa
que desea exportar. Los recursos de los que dispone una empresa determinan su
potencial como exportadora, entre estos se encuentran: (Minervini Nicola 2001)

La capacidad de fabricacin y la aptitud para organizar y programar

adecuadamente la produccin para cumplir con los compromisos que se
adquieren. Esta capacidad de produccin esta ligada a la disponibilidad de
planta y equipo suficiente para hacer frente a las demandas del mercado
local y del externo aun costo competitivo y a un perodo adecuado.

La disponibilidad del personal y en general de una estructura organizativa

que favorezca el desarrollo de negocios internacionales, esto significa que
se requiere de personal tcnicamente capacitado pero tambin con el
objetivo de internacionalizar la empresa.

La disponibilidad de recursos financieros, estos son necesarios para

financiar el desarrollo de negocios en el exterior, investigaciones

de

mercados y el periodo de recuperacin de las ventas externas.

Conocimientos tcnicos y especializados en el rea de comercializacin

extranjera. As como objetivos y prioridades de la gerencia en torno al
desarrollo de las actividades de exportacin.

Disponibilidad

de

un

producto

competitivo,

aunque

el

nivel

de

competitividad de un producto no es el mismo en todos los mercados, es

conveniente que se hayan identificado apropiadamente los elementos que
lo hacen competitivo. La competitividad puede ser determinada por
aspectos tecnolgicos, productivos, costos de produccin, valor de la
marca, entre otros.

44

Tambin puede evaluarse

la capacidad exportadora de una empresa a partir

de ciertas condiciones de carcter subjetivo, las cuales no pueden ser

cuantificadas tan claramente como las anteriores.
encuentran aspectos relacionados con la visin

En esta categora se

y el estilo gerencial de la

compaa, como el conocimiento de los mercados externos, la capacidad del

recurso humano, la motivacin y el compromiso entorno al desarrollo de negocios
internacionales.

2.6.2 LA COMPETITIVIDAD: FACTOR DETERMINANTE PARA LA

EXPORTACIN.
La competitividad es un factor determinarte para que las Pymes puedan
exportar, ya que no cabe impulsar un proceso de internacionalizacin de una
empresa, si esta no es competitiva a nivel nacional.

La competitividad se ha convertido en un requisito para la sobrevivencia de

las empresas, es la capacidad de respuesta que tiene una empresa al entorno en
trminos de tiempo y costos, as como tambin la capacidad de respuesta de los
cambios.

Se entiende por competitividad a la capacidad de una organizacin pblica

o privada, lucrativa o no, de mantener sistemticamente ventajas comparativas
que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada posicin en el
entorno socioeconmico.
Nieto E. (1998) Competitividad. Recuperado el

08 de Mayo de 2008.

http://www.monografias.com/trabajos7/compe/compe.shtml

Para el autor Jordi Canals (1999) la competitividad se refiere a

desempeos exteriores es decir, a partes relativas de mercado en poder de las
firmas de una nacin, en un contexto internacional, mundial, regional. Sin embargo
no es suficiente examinar la evolucin de las partes de mercados exteriores en

45

poder de las firmas nacionales, sino que tambin hay que evaluar como funcionan
las partes del mercado interno respecto de las firmas nacionales. Ya que se puede
tener en tendencia, comportamiento exportadores espectaculares, pero que se
acompaan de prdidas de control del mercado interno., y en este caso la
competitividad global no ha alcanzado el xito.

La competitividad es la capacidad que tiene la empresa para competir en

su medio econmico. Se mide mediante la posicin relativa que presenta la
organizacin en relacin a sus competidores. La competitividad se debe mantener
y mejorar si es posible, adquirir y desarrollar mediante las ventajas competitivas,
stas consisten en las habilidades, recursos, conocimientos, posicin o atributos
que posee una empresa y de la que carecen sus competidores, o bien poseen en
menor medida y que le permite mantener mejorar su posicin.

La competitividad tiene dos dimensiones: La competitividad interna, explica

la competitividad de la empresa, esta determinada por la capacidad de extraer el
mximo rendimiento de los recursos, y la evaluacin sobre la base de la eficiencia
o la productividad. Y la competitividad externa, explica la competitividad del pas.

Por competitividad internacional se entiende la capacidad de un pas para

crear, producir y distribuir bienes y servicios en los mercados internacionales.
(Jordi Canals 1999)

Un modelo para abordar la cuestin de la competitividad es el conocido

como el de las ventajas locacionales, es decir, aquellas ventajas derivadas de la
localizacin fsica de la empresa. En definitiva, este enfoque trata de presentar las
razones por las cuales un pas es competitivo internacionalmente acudiendo a las
ventajas comparativas que este pas posee en relacin a otros pases, como
costes salariales, tipo de cambio. Las diferencias comparativas se dan cuando un
pas tiene costos de produccin ms bajos que otros, por lo que se puede
especializar en la produccin de dicho bien. Por lo que una nacin debe ser ms

46

eficiente, en trminos absolutos,

que un socio comercial en la produccin de un

artculo, una nacin importar aquellos bienes respecto de los cuales posee una
desventaja absoluta de costos y exportar los bienes respecto de los cuales posee
una ventaja absoluta en costos.

Un segundo modelo considera que la competitividad internacional es un

fenmeno complejo en el que interaccionan gobiernos y empresas, la dotacin
inicial de factores productivos puede llegar a ser menos importantes. Destaca en
este sentido la aportacin de Porter.

De acuerdo con Michael Porter, cuatro factores pueden ser determinantes

en la competitividad:

El primer factor es la dotacin del pas, en trminos de cantidad y calidad

de los factores productivos bsicos (fuerza de trabajo, recursos naturales, capital e
infraestructura), as como de las habilidades, conocimientos y tecnologas
especializados

que

determinan

su

capacidad

para

generar

asimilar

innovaciones.

El segundo factor es la naturaleza de la demanda interna en relacin con la

oferta del aparato productivo nacional; en particular, es relevante la presencia de
demandantes exigentes que presionan a los oferentes con sus demandas de
artculos innovadores y que se anticipen a sus necesidades.
El tercer factor consiste en la existencia de una estructura productiva
conformada por empresas de distintos tamaos, pero eficientes en escala
internacional, relacionadas horizontal y verticalmente, que aliente la competitividad
mediante una oferta interna especializada de insumos, tecnologas y habilidades
para sustentar un proceso de innovacin generalizable a lo largo de cadenas
productivas.

47

El ltimo factor son las condiciones prevalecientes en el pas en materia de

creacin, organizacin y manejo de las empresas, as como de competencia,
principalmente si est alimentada o inhibida por las regulaciones y las actitudes
culturales frente a la innovacin, la ganancia y el riesgo.

En

su

conjunto,

estos

cuatro

factores son

determinantes

de

la

competitividad de una nacin. La limitacin principal de este enfoque es que no

analiza a fondo el papel de la empresa, ni sus competencias distintivas en la
competitividad internacional. Este enfoque no pretende explicar la competitividad
internacional de la empresa, sino de los pases.

2.6.3

FACTORES

RELEVANTES

PARA

DETERMINAR

LA

COMPETITVIDAD.
Para determinar la competitividad de una empresa existen ciertos factores
que deben ser analizados, desde un criterio personal, entre los ms importantes
para competir a nivel internacional se encuentran:

2.6.3.1 PRODUCTIVIDAD
La productividad es el principal factor determinante de la competitividad y
rentabilidad de las organizaciones en general y de las empresas en particular.
Debe entenderse como el mejoramiento de la capacidad productiva y del entorno
general, buscando la eficiencia, mejorando el producto, la eficacia, etc., sin
desmejorar algn otro indicador.

La definicin de productividad implica considerar aspectos relacionados con

los resultados de una gestin: una produccin determinada y los factores de
produccin que han intervenido en el proceso o gestin para obtenerla.

48

Segn la Oficina Internacional del trabajo (OIT) La productividad es la

relacin entre produccin e insumo, el consiente entre la cantidad producida y la
cuanta de los recursos que se hayan empleados en la produccin.
Esta definicin establece una relacin, pero la productividad no es, de ninguna
manera, una medida de esa produccin ni de la cantidad que se haya producido,
es una medida de lo bien que se han utilizado y combinado los recursos e
insumos para obtener los resultados esperados.

La capacidad de competir depende de la productividad: el poder lograr ms

productos de mejor calidad a menor costo. Y la productividad depende de las
empresas, en cada sector, en cada regin del pas. Es la sumatoria de la
productividad de las empresas lo que genera la mayor competitividad del pas. La
productividad es importante para toda la actividad que es prioritaria para las
exportaciones.

2.6.3.2 CALIDAD
La competitividad tambin se manifiesta en la calidad. El aseguramiento de
la calidad con Normas Internacionales es una urgente necesidad para los micros,
pequeas y medianas empresas en nuestro pas, ya que es un requisito
fundamental para que puedan exportar.

La

calidad

se

refiere

al

cumplimiento

de

las

caractersticas

especificaciones de un producto o servicio, que pueden o no ser explicitas (el

cliente las requiere explcitamente o solo las reconoce cuando estn presentes).
Se define como el conjunto de caractersticas de una entidad que le confiere la
aptitud para satisfacer las necesidades establecidas y las implcitas.

Las normas internacionales clasificadas como voluntarias sobre sistemas

de calidad de la serie ISO 9,000, son ya un requisito bsico para lograr la
eficiencia productiva en las empresas y la participacin en los mercados

49

internacionales. Estos sistemas han sido adoptados por ms de 60 pases como

normas propias, en Europa como 29,000, en Estados Unidos como ANSI/ASQC,
en Mxico bajo la designacin de MNX CC 1 a 6.
Esta certificacin es la comprobacin, mediante evidencias objetivas, por parte de
un cuerpo certificador (no gubernamental), reconocido en los mercados
internacionales y sin inters ante las partes del cumplimiento de los requisitos de
la norma ISO 9,000 aplicable.
Lo anterior es posible si se cumplen dos principios clave: el de la voluntariedad en
su adopcin; y, el de la credibilidad y confiabilidad del cuerpo certificador.

En la prctica, cuando los compradores lo establecen como requisito en sus

pedidos o contratos, la certificacin se convierte simplemente en una obligacin
contractual que puede aceptar o no el proveedor. El problema de no participar en
este acuerdo internacional, es que cualquier bien o servicio que no tenga el sello
calidad ISO 9,000 (garanta de que el bien o servicio es lo que dice que es y que
cumple con las especificaciones para las que fue hecho), simplemente no ser
garanta para los consumidores finales y consecuentemente, ser autodesplazado del comercio mundial.

2.6.3.3 CAPACITACIN DEL RECURSO HUMANO.

Actualmente se reconoce que el factor humano es cimiento y motor de toda
empresa y su influencia es decisiva en el desarrollo, evolucin y futuro de la
misma, siendo el activo ms valioso de una empresa.

La capacitacin del

personal de cualquier empresa, es uno de los desafos ms importantes que

enfrentan las Pymes, pues existe la necesidad constante de que stas se adapten
al cambio, as mismo se supone que puede generar potencialmente mayor
productividad. La globalizacin de la economa ha creado muchas oportunidades
para las PYMES, pero tambin ha creado un sin nmero de retos, especialmente
para las empresas de este tipo que desean tener una presencia global, o que

50

envan a sus trabajadores a asignaciones en el extranjero, para poder

comunicarse y comerciar.

La capacitacin es un proceso metodolgico de actividades encaminadas a

la mejora, incremento y desarrollo de la calidad de los conocimientos, habilidades
y actitudes del capital humano, con la finalidad de elevar su desempeo
profesional.

El mantenimiento de la competitividad en mercados globalizados es un

desafo constante. Para lograr dicho objetivos, las organizaciones se plantean la
necesidad de implantar sistemas de gestin que sean eficaces y eficientes.
A tales efectos es necesario actuar con personal capacitado, desarrollado,
motivado y que mantenga entre s buena comunicacin.

Promover la formacin de recursos humanos altamente educados y

capacitados para aqullos sectores con ventajas comparativas frente a la
economa internacional permitir incorporar innovaciones tecnolgicas con mayor
facilidad, elevar la productividad y generar ms valor agregado.
En este marco es posible definir la competitividad de una empresa como la
capacidad para satisfacer las expectativas de sus clientes y proveedores de mejor
manera que otros competidores. Las aportaciones tericas destacan, al respecto,
que son precisamente los recursos humanos los intangibles con mayor capacidad
para el desarrollo de ventajas competitivas. Aqu radica la gran responsabilidad de
la direccin de los recursos humanos. El nivel de formacin est directamente
vinculado con la productividad de la empresa, tal y como confirma el anlisis
economtrico de Ramrez (1993).
Tambin Cuervo (1993) reconoce que la dimensin humana de la competitividad
se ha convertido en el factor clave del xito, ya que la productividad depende ms
de la formacin del personal que de la inversin en capital. Incluso afirma que el
crecimiento debido al cambio tecnolgico depende, en mayor proporcin, de la
inversin en educacin que de la inversin en equipo.

51

Entre los elementos que se deben tomar en cuenta para alcanzar el xito en
el mercado internacional, se destacan las

siguientes acciones: Capacitacin

gerencial. Es indispensable el contar con una gerencia capacitada con los

conocimientos adecuados que dirija el rumbo de la organizacin.
Por otra parte la capacitacin permanente de todos los colaboradores es de suma
importancia, es por ello que la administracin debe contar con colaboradores que
tengan conocimientos, experiencias, que estn motivados, con actitudes que le
permitan el trabajo en equipo y aptitudes y habilidades especiales que contribuyan
a conseguir los objetivos organizacionales. La capacitacin no la limitaron a los
aspectos tcnicos, sino que han dado nfasis a la cultura organizacional con el fin
de lograr el compromiso por parte de los colaboradores.

2.6.3.4 TECNOLOGA
La tecnologa es otro factor determinante para alcanzar la competitividad.
Se debe promover el uso de tecnologas compatibles con la dotacin y el costo de
los factores productivos y que otorguen una ventaja comparativa dinmica a la
industria nacional. En la medida en que la mano de obra tenga mayor calificacin y
especializacin se podrn aprovechar mejor las innovaciones tecnolgicas, que
consisten principalmente en ventajas competitivas, contribucin al crecimiento y
desarrollo econmico empresa-pas, mejora atencin al cliente, modernizacin de
procesos como herramienta estratgica, centralizacin de operaciones y
actualizacin.

La necesidad de adecuarse a las demandas de los clientes exige estar al

corriente de las tendencias y modificar (en la medida que se aporte valor agregado
al producto, ayuden a reducir costos o maximizar ingresos) los modelos de
negocios. La aplicacin de tecnologa ayudar a satisfacer la demanda
debindose entonces considerar:

52

La adopcin de tecnologas de punta: La adquisicin de equipos y tecnologas de

punta debe ponderarse cuando se conozca de nuevas ofertas que mejoren los
procesos y/o los productos.

Adopcin de nuevos procesos.: Las empresas exportadoras tambin han tenido

que ajustar sus procesos en la medida en que las necesidades de ser ms
competitivos as les han obligado.

Incorporacin de tecnologas de la informacin y

comunicacin (TIC): La

importancia de los sistemas de informacin y los programas orientados al control

de recursos empresariales contribuyen al desarrollo de nuevos mercados a nivel
mundial, especialmente los virtuales. Ello se fundamenta es dos aspectos: el
primero, es que existe una integracin de

las empresas con proveedores y

clientes a travs de la tecnologa y segundo, la plataforma de comunicacin y

fundamento de muchas aplicaciones es la Internet.

2.7 El POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA EN LOS

MERCADOS INTERNACIONALES.
Por ltimo, una vez que la empresa ha decidido la opcin estratgica
adecuada para iniciar o profundizar en el proceso de exportacin, aparece una
segunda decisin crtica. Se trata de decidir como la empresa se posiciona en los
mercados internacionales en relacin a sus posibles clientes y a sus empresas
rivales. En definitiva, la empresa ha de ver que tipo de ventaja ofrece su producto
a la hora de satisfacer las necesidades de sus clientes.

El posicionamiento de la empresa no puede ser idntico en todos los

pases, ya que una empresa en un pas puede posicionarse como un fabricante de
coste bajo, mientras que otro como un fabricante de calidad excepcional. Es decir
el posicionamiento hay que efectuarlo en funcin de cada pas.

53

Como bien se sabe, la decisin sobre el posicionamiento no es exclusiva a

las empresas que operan internacionalmente, es un aspecto que cualquier
empresa ya sea a nivel local o global ha

de considerar. Sin embargo, esta

decisin adquiere ciertas particularidades en el caso de las empresas

internacionales, debido a la diversidad de empresas rivales con las que ha de
competir en cada pas, la variedad de preferencia de los productos locales y, por
ltimo, la velocidad a la que ocurren los cambios tecnolgicos y la maduracin de
productos en un sector global, en relacin a lo que ocurre a nivel local.
Los factores que influyen en el posicionamiento de una empresa pueden ser
de dos tipos. Primero, los factores internos a la empresa. Dentro de esta categora
se mencionan la naturaleza del propio producto, su calidad, el coste de su
fabricacin el servicio que pueda ofrecerse a sus compradores despus de la
venta, etc. En definitiva son los atributos propios del producto tal y como son
percibidos por el consumidor.
Dentro del conjunto de factores externos que influyen en esta decisin de
posicionamiento se encuentran: el posicionamiento de los rivales tanto locales
como extranjeros. Resulta importante conocer el posicionamiento de los
competidores, al menos por dos razones: la primera para evaluar

las distintas

posibilidades que se han dado histricamente en un mercado determinado. La

segunda razn es evitar, en la medida de lo posible, imitar exactamente lo que
estn haciendo los competidores. La segunda variable externa a considerar son
las preferencias de los consumidores locales, la tercera variable externa relevante
son los medios de comercializacin, es especial los canales de distribucin y la
publicidad, y por ltimo el ritmo de la innovacin tecnolgica. Cuando ste es
bajo, la empresa pionera que lanz un producto a un mercado puede gozar de
ventajas importantes simplemente por el hecho de haber sido la primera. En
sectores con un cambio tecnolgico ms rpido, por el contrario, las ventajas de
ser el primero son ms efmeras, ya que la difusin rpida de la tecnologa hace
que otras empresas alcancen rpidamente el nivel de sus avances.

54

Las opciones que una empresa puede considerar para el posicionamiento

son dos, la primera consiste en ofrecer un producto ms o menos estandarizado,
pero a un precio inferior al de la competencia, debido a unos costes de
produccin, financieros de comercializacin menores. El logro

de un coste

unitario menor es posible cuando se analiza detenidamente cada una de las

actividades de la empresa y se intenta descubrir cul es la fuerza motriz de sus
costes.
La segunda opcin en trminos de posicionamiento consiste en ofrecer un
producto con un alto valor para el posible cliente, superior al que pueda ofrecer
otra empresa rival. Si el posible cliente percibe realmente este valor superior, la
empresa puede cargar un precio ms alto. El valor de un producto para su posible
comprador depende no slo del producto en s, sino de su distribucin, del servicio
postventa, y en definitiva, de todas las interacciones que la empresa vendedora
tiene con su posible comprador antes, durante y despus de la compra.
(Monteverde Agustn 1992)

55

CAPTULO III: EXPORTACIN DE PRODUCTOS

AGROALIMENTARIOS EN MXICO.

Cuando una empresa ha tomado la decisin de ingresar al mercado

internacional, es de suma importancia que elabore un plan de exportacin, ya que
es una herramienta para medir tanto sus fortalezas como sus debilidades, as
como las oportunidades que se tienen en el mercado al cual se va a exportar.

En este ultimo capitulo se presenta una descripcin de cada uno de los

aspectos que integran un plan de exportacin, dicho plan es til para cualquier tipo
de empresa independientemente del sector al que pertenezca, y el tipo de
producto que exporte.

Tambin se muestra la importancia de que las Pymes aprovechen las

oportunidades que le ofrecen los mercados internacionales, y de los sectores en
los cuales

pueden obtener ventajas. Se hace una pequea referencia a la

exportacin de los productos agroalimentarios,

especficamente el Tequila,

perteneciente al sector industrial.

3.1 PLAN DE EXPORTACIN

Las Pymes que estn en condiciones de exportar deben de elaborar un
plan de exportacin, el cual para el Banco Nacional de Comercio Exterior es un
instrumento que define la estrategia de entrada a los mercados extranjeros y la
planeacin de la forma de operacin ms recomendables dependiendo de las
caractersticas de la empresa exportadora, el producto de exportacin y el
mercado meta.

Un plan de exportacin debe incluir un perfil de la empresa exportadora

identificando sus fortalezas y debilidades; un anlisis del producto de exportacin
en el que se especifique su clasificacin arancelaria, caractersticas, productos
competidores y valor entregado al cliente, estructura y comportamiento del
mercado al que se desea exportar (Regulacin y barreras de entrada al mercado,

57

practicas comerciales, anlisis de la competencia, etc.) aspectos operacionales y

financieros.

El plan de negocios de exportacin es una poderosa herramienta de ventas

en el extranjero que es conveniente efectuar antes de realizar cualquier operacin
de comercio exterior, pues le permite al empresario conocer el pas meta antes de
iniciar sus proyectos; de esta manera sabr si es conveniente realizarlos o no.

El plan es la carta de presentacin del empresario, tanto para los posibles

clientes como para la empresa misma, ya que le permite conocer sus fortalezas y
debilidades mediante la obtencin de la informacin contenida en el plan de
negocios.
Lzaro L. 2000 Plan de negocios de exportacin. Recuperado el 10 de Mayo 2008
de,http://ccmexico.com.mx/camara2/index.php?option=com_content&task=blogcat
egory&id=86&Itemid=96.

3.2 INTEGRACIN DE UN PLAN DE EXPORTACIN.

Al contar con un plan de exportacin, el empresario tendr una nocin mas
real sobre su mercado meta, pues cuenta con un anlisis, una seleccin y una
identificacin de oportunidades comerciales, as mismo podr determinar en base
a un autoanlisis de competitividad su capacidad, su grado de preparacin, y
podr disear en base a ellos, una estrategia para introducirse en ese mercado
meta, por ltimo, podr concentrarse en los procedimientos de logstica y trmites
de exportacin.

A continuacin se presenta el desarrollo de un plan de exportacin, con el

objetivo de mostrar los aspectos que las Pymes deben tomar en consideracin
para emprender actividades de exportacin, sin importar el sector al que
pertenezcan o el producto a exportar. (Morales Troncoso 2000)

58

3.2.1 ASPECTOS RELACIONADOS CON LA EMPRESA

Cuando una empresa decide exportar, tiene que construir un nicho en el
mercado extranjero, y esto slo ser posible si cuentan con alguna ventaja
competitiva en su mercado local. Por ello la empresa debe estudiar cules han
sido sus fortalezas y sus ventajas que le han permitido posicionarse en ese
mercado. Una vez que se identificaron las fortalezas competitivas, se tiene que
fortalecer para no perderlas.

Antecedentes de la empresa.
Para un plan de exportacin se debe presentar el historial y los hechos
sobresalientes de la organizacin. En esta parte del plan se debe a dar a conocer
la empresa en s, cmo y cuando naci, como ha venido desarrollndose y como
se encuentra actualmente.

No se debe omitir la razn social ni el tipo de sociedad que es, la sede y los
lugares en donde tiene plantas o sucursales, los principales productos que fabrica
y vende, adems de los mercados que atiende mencionando la penetracin y el
posicionamiento que tiene en ellos, la magnitud de las ventas actuales.

Misin y Objetivos.
La misin debe describir en forma concisa la razn de ser de la empresa en
trminos de sus clientes o consumidores, sta definicin tiene que ser realista, y
debe destacar las ventajas distintivas del producto y que sea especifica y
motivadora. En este punto debe incluirse una definicin de la misin que cubra las
intenciones de ampliar o consolidar las operaciones en los mercados del exterior.
La definicin de la misin brinda a los miembros de la organizacin un sentido de
propsito comn que se traduce en una claridad de direccin y fortalece la
participacin de cada miembro en el esfuerzo comn.

59

Los objetivos permiten definir la direccin hacia dnde se quieren

encaminar los esfuerzos presentes, en el caso de las empresas que decidan
internacionalizarse, stas deben desarrollar objetivos enfocados a dicho propsito.

Cadena de valor
El valor entregado al cliente, es la diferencia entre el valor total para el
cliente menos el costo total para el cliente, como se muestra en el siguiente
diagrama:

Valor total para

el cliente

(Producto, servicio,
Atencin personal)

Costo total para

El cliente

(Monetario, Tiempo
Energa)

Valor entregado al
cliente

Utilidad para el
cliente

FIGURA 3.2 Valor entregado al cliente

Las empresas triunfadoras son las que entregan mayor valor a sus clientes,
mientras ms valor se le brinda al cliente mayor es el grado de satisfaccin que se
le ofrece, as que para que las empresas puedan lograr el xito tiene que
satisfacer a sus clientes mejor que la competencia, por lo que es indispensable
que sepan como crear este valor y como incrementarlo.

60


Personal Clave.
Despus de realizar un anlisis de las ventajas y fortalezas a travs de la
herramienta de cadena de valor, se debe tomar en consideracin la organizacin
de la empresa, en el caso de las Pymes stas deben poner nfasis en el recurso
humano, ya que la mayora presentan una debilidades este sentido y es necesario
que cuenten con los recursos humanos indispensables que posibiliten la
exportacin exitosa.

3.2.2 EL PRODUCTO A EXPORTAR.

Con respecto al producto que se desea exportar, es necesario determinar

cules so las caractersticas del producto que le han permitido posicionarse en el
mercado interno y adems, cules de ellas pueden representar una ventaja en los
mercados de exportacin a los que pretende entrar. Por supuesto que las
condiciones de los mercados extranjeros no son

del todo similares a los del

mercado interno. Tanto algunos aspectos culturales y sociales como el

macroentorno econmico, demogrfico, poltico legal, tecnolgico y natural varan
de una nacin a otra. Asimismo, la competencia,

la opinin pblica y los

intermediarios son diferentes y se comportan de modo distinto.

Por tal motivo es importante tomar en consideracin los siguientes

enfoques en cuanto al producto: arancelario, industrial, y con un enfoque
mercadolgico; es decir, tratando de identificar que necesidades

y deseos

satisface, que valor y utilidad representa para el cliente o el consumidor, y

consecuentemente que otros productos son sus competidores directos
indirectos.

Al efectuar sta descripcin del producto e identificar cuales son las formas
de clasificarlo, se tendr una posibilidad de obtener informacin del mercado que

61

sern bsicas para entender las nuevas circunstancias en la que tendr que
competir, a fin de obtener una posicin adecuada en el mercado extranjero.

De la misma manera se podr identificar cul es el tratamiento arancelario y

cuales son las cuestiones reglamentarias que deber cumplir para venderlo a ese
mercado.

Tambin se debe identificar los tipos de mercado en los que actualmente

est vendiendo su producto con miras a identificar si es ese mismo tipo de
mercado o en otros podra vender su producto en el extranjero.

As mismo debe conocer cual es la normalizacin vigente en su pas para el

producto que desea exportar y precisar si en la actualidad estn cumpliendo con
sus exigencias. De todas formas, es conveniente revisar con detalle como esta
controlado la calidad del producto actualmente.
Por otro lado, se debe hacer estudios para realizar

mejoras al producto,

determinando si tiene o no una actividad formal de investigacin y desarrollo y si

ha desarrollado tecnologa propia o no.

3.2.2.1 CLASIFICACIN ARANCELARIA DEL PRODUCTO A

EXPORTAR.
Para efectos de control del comercio exterior, todos los productos se
identifican al pasar por las aduanas de modo tal que las autoridades de cada pas
puedan determinar cul es su situacin arancelaria; es decir, deben o no pagar
derechos de importacin (aranceles) y, en caso afirmativo, cul es el derecho que
han de pagar, el general o uno preferencial, o se encuentra exento.

Las mercancas se clasifican, en la mayora de los pases, casi todos los

desarrollados y muchos en vas de desarrollo, en los cuales se encuentran todos

62

los latinoamericanos, con base en un sistema internacionalmente armonizado de

designacin y codificacin de mercancas, llamado Sistema Armonizado (S.A).

Este sistema se compone de 21 secciones, 98 captulos, ms de 1,200

partidas y ms de 5,000 subpartidas, no slo permite identificar con un mismo
nmero de cdigo a los productos en cualquier pas, tambin simplifica la
elaboracin y el acceso a las estadsticas de comercio exterior, uniformes y
comparables conceptualmente entre pas, facilitando as la bsqueda de un
producto sin importar los problemas de idiomas, ya que existe este lenguaje
comn en la clasificacin de productos.

En este sistema existe una equivalencia precisa de los primeros seis dgitos
de la clasificacin arancelaria de los pases que utilizan ste sistema. Estos
primeros seis dgitos se agrupan en tres pares de nmeros; el primero
corresponde al captulo, el siguiente, a la partida y el tercero, a la subpartida, sin
embargo a partir del cuarto par de nmeros, cada pas clasifica a los productos de
forma singular, de acuerdo con el inters comercial o estadstico que tenga en
ciertos productos que decide subclasificar con ms detalle para llevar un mejor
control de sus importaciones.

3.2.2.2 NORMAS DE CALIDAD

Las empresas deben de investigar y precisar cules son las normas
oficiales de su pas, aplicables al producto que va a exportar, as como identificar
que tipo de controles de calidad son adecuados para ellas.

La importancia de la aplicacin de estas normas radica en que favorecen el

posicionamiento de las empresas en el mercado y en que, por tratarse de normas
prcticas y simples, pueden aplicarse a todo tipo de empresa, de cualquier
tamao, por lo que representan una oportunidad para que las Pymes pueden tener
ventajas competitivas que les facilite el acceso a los mercados internacionales.

63

3.2.2.3 TECNOLOGIA E INVESTIGACIN Y DESARROLLO.

La mejor manera de garantizar que los productos tengan alguna
caracterstica superior a los de la competencia, aunque sea de modo transitorio,
debido a la existencia de competidores, es por medio de la prctica sistemtica de
tareas de investigacin

y desarrollo del producto. En muchas ocasiones esta

prctica conduce a tener tecnologa propia, que, a su vez, puede ser origen de
mayores ingresos para la empresa.

Las empresas que exportan o se inician en esta actividad deben estar

concientes de su posicin tecnolgica en un mundo globalizado y altamente
competitivo.

3.2.3 SELECCIN DEL MERCADO META

Se debe hacer un anlisis para identificar cuales son los

pases ms

adecuados para iniciar actividades de exportacin., ste anlisis permite detectar

cules podan ser las posibilidades y las amenazas que le ofrece el macroentorno
de dicho mercado, y es recomendable efectuarse en trminos tanto cualitativos
como cuantitativos, y debe abarcar los siguientes aspectos:

3.2.3.1

SITUACIN ACTUAL DE LA INDUSTRIA O SECTOR DE

QUE SE TRATE.

Es necesario que las empresas que decidan exportar tengan una visin, por
lo menos panormica, de lo que est aconteciendo en el mbito global, con otras
empresas que se dedican al mismo tipo de negocios.

Los dirigentes de las empresas deben estar enterados de los datos globales
acerca de la produccin, el comercio y las fronteras de la competitividad en dicha

64

industria, y conocer como se encuentra actualmente sta en su pas, y en el

mbito internacional., sin embargo esto se complica para las pequeas y
medianas empresas, ya que no cuentan con suficientes recursos para tener un
conocimiento objetivo y actualizado en estas cuestiones.

Algunos de los aspectos de los cules deben informare son: cuestiones

relativas a la productividad, la tecnologa de punta existente y los pases que la
poseen y la practican, las barreras a las que se enfrentan los productos del sector
en cuestin, las certificaciones, y en general todo aquello que se debe conocer
acerca del negocio para poder detectar oportunidades y amenazas en los
mercados a los que las empresas pretenden dirigir sus exportaciones.

3.2.3.2 SELECCIN DEL PAIS META.

En esta cuestin las pequeas y medianas empresas presentan muchas
dificultades, ya que no realizan una evaluacin objetiva para decidir a que pas
exportar. Por ejemplo para el caso de

la mayora de las empresas

latinoamericanas, el atractivo evidente del mercado de Estados Unidos se traduce

en una reaccin automtica de iniciar sus intentos de internacionalizacin, justo en
ese pas, sin tomar en consideracin otras alternativas.

La decisin de exportar tambin puede surgir por

la existencia de un

comprador extranjero, sin embargo no se tiene conocimiento del mercado al que

finalmente llega el producto, as como de las caractersticas, necesidades y
deseos de los clientes y consumidores extranjeros. Esta forma de iniciarse a la
exportacin se conoce con la denominacin de exportacin pasiva, ya que los
compradores son los que llegan directamente con la empresa.

Las decisiones de exportar a un pas en especfico son diversas, sin

embargo, antes de tomar dicha decisin es necesario realizar una evaluacin

65

objetiva que permita conocer los aspectos del mercado al cual va dirigido los
productos.

3.2.3.2.1 ASPECTOS CUALITATIVOS DEL MERCADO.

Despus de haber elegido el pas meta, es importante estudiar el mercado
de dicho pas, tanto del punto de vista cuantitativo como cualitativo.

En lo que respecta a los aspectos cualitativos, se debe conocer cmo se

segmenta el mercado para el producto en cuestin en el pas elegido. Es decir,
cules son los distintos grupos de consumidores, con diferentes necesidades,
caractersticas o comportamiento.
Para decidir que segmento de mercado se quiere satisfacer, se tiene que evaluar
cada uno de los segmentos resultantes. Para hacer esta evaluacin

se debe

considerar el tamao y las tendencias de crecimiento del segmento, as como su

afinidad con los objetivos y los recursos de la empresa

Sin embargo, tambin las empresas pueden decidir exportar con la tcnica
de mercadotecnia de masas (mass marketing), es decir el mismo producto para
todo tipo de consumidores. Por lo que slo cuando se utiliza la tcnica de
mercadotecnia de segmentacin, es indispensable segmentar el mercado.

3.2.3.2.2

ASPECTOS CUANTITAIVOS DEL MERCADO.

Este aspecto es uno de los puntos cruciales para la definicin de lo que se

pude exportar a un mercado determinado. Tres datos son indispensables para
medir correctamente el mercado y pueden expresarse en valor o volumen: la
produccin, la exportacin y la importacin.

Para obtener los datos relacionados con la produccin del producto a

exportar, se debe hacer una clasificacin industrial del producto, a fin de obtener la

66

informacin que requiere, ya que esta clasificacin, permite conocer con detalle
cmo se encuentra actualmente esa industria o sector, en su propio pas, as
como en el mbito mundial. Para la obtencin de la exportacin e importacin,
ser necesario analizar la clasificacin arancelaria del sistema amortizado.

Despus de tener las tres dimensiones sealadas se realiza una operacin

que consiste adicionar a la produccin los montos de importacin, y al subtotal as
obtenido, restar la exportacin, el resultado es conocido como consumo aparente
con esta estadstica se puede definir que pas que lleva el liderazgo mundial en el
consumo de un producto.

Por lo que se puede concluir que las posibilidades

de exportar

exitosamente a un mercado dependen, por un lado de su tamao, y por otro de

sus caractersticas que pueden ser favorables o adversas Las pequeas y
medianas empresas deben preparar una efectiva estrategia de mercadotecnia,
tomando en cuenta no slo a la competencia, sino tambin a sus clientes actuales
y potenciales. Se tiene que tomar en consideracin las acciones de la
competencia para estar en posibilidad de desarrollar estrategias de mercadotecnia
competitivas que le permitan posicionarse convenientemente en el mercado, y
tener una mayor ventaja competitiva frente a sus competidores.

3.2.4

ASPECTOS OPERACIONALES
En esta parte del plan se analiza la mezcla de la mercadotecnia, propuesta

por Philip Kotler (2000)

Producto: En un sentido mercadolgico debe responder a las necesidades

y deseos de los consumidores y, por ello no slo se refiere al producto en s, sino
a todas sus cualidades y caractersticas, como marca, envase, etiqueta, diseo,
tamao, sabor, caractersticas tcnicas, servicio de posventa , garanta, crdito,
entrega a domicilio, etc.

67

La principal tarea de las Pymes es adecuar sus productos actuales a las

exigencias del mercado al que decidan exportar, tomando en consideracin no
slo las derivadas de las leyes y regulaciones existentes, que en su conjunto
constituyen las barreras arancelarias, sino, adems de los hbitos de compra y de
consumo de los consumidores extranjeros.

Precio: costo que esta dispuesto a pagar los consumidores por adquirir un
producto, la adecuacin del precio al mercado meta es uno de los puntos ms
importantes por definir en cunto a la mezcla de mercadotecnia.
Existen dos mtodos para la determinacin del precio de exportacin:
Abdala M. (2003) Preprate para exportar. Recuperado el 08 de Junio del 2008,
de,http://www.bancomext.gob.mx/Bancomext/publicasecciones/secciones/2178/1_
PreparateParaExportarConferencia.ppt.
1) Costing: Sobre una base aditiva se debe considerar el costo total del
producto, una utilidad determinada y los costos relacionados con la logstica
internacional. Se puede adoptar cualquiera de los dos criterios siguientes:
a) Total o Absorbente, que se calcula de esta forma:

Costo Total =
Precio Base =
Precio Exportacin =

Costos Fijos + Costos Variables

Costo Total + % Utilidad
Precio Base + Gastos Asociados

TABLA 3.3 Mtodo costing total para determinar el precio de exportacin

b) Directo o Marginal, que se determina de esta forma:

Costo Total =
Precio Base =
Precio Exportacin =

Costos Variables nicamente

Costo Total + % Utilidad
Precio Base + Gastos Asociados

TABLA 3.4 Mtodo costing directo para determinar el precio de exportacin

68

2) Pricing: Sobre una base substractiva y partiendo del precio vigente en el

mercado objetivo se llega al precio "terico" de venta que debe comparar con el
precio base de acuerdo a costing y determinar si resulta o no conveniente. Se
determina as:

Menos
Menos
Igual
Menos
Menos
Menos
Menos
Igual
Contra

Precio al consumidor final

I.V.A
Mrgenes de Intermediacin.
Precio de Venta importador
Margen del Importador.
Costo Neto del Importador.
Aranceles
Gastos Asociados.
Precio Mximo de Exportacin
Precio Base

TABLA 3.5 Mtodo prycing para determinar el precio de exportacin

Plaza: responde

la conveniencia que desea ofrecer la empresa a los

consumidores para que puedan comprar el producto en las tiendas que prefieren o
por medio de otros canales de distribucin. Una decisin importante que se tiene
que tomar en este aspecto y que esta vinculada con la asignacin del precio, es la
a la determinacin del tipo y nmero de intermediarios, por medio de los cuales se
va a exportar el producto.

Promocin: Finalmente con lo que respecta a la mezcla de mercadotecnia,

tambin se tiene que tomar la decisin acerca de la forma ms adecuada de
promover el producto en los mercados internacionales. La promocin define la
forma en la que se decide establecer la comunicacin con los consumidores del
segmento de mercado que haya elegido.

69

Por otra parte se tiene que tomar en consideracin los aspectos logsticos,
es decir como hacer llegar fsicamente la mercanca al mercado de destino en el
tiempo justo, al menor costo, con la mayor seguridad. Esto implica la definicin
del medio de transporte y el seguro de los mismos, as como de la manera de
contratar formalmente las exportaciones con los clientes en el extranjero.

En cuanto al envase y el embalaje, estn implcitamente definidos al

seleccionar el medio de transporte. El envase se refiere a cualquier contenedor de
un producto, sea lquido, soplido o gaseoso, que estn destinado al mercado de
consumo, ayuda distinguir los productos y embalaje son todos los materiales,
procedimientos y mtodos que sirven para acondicionar, presentar, conservar

transportar una mercanca. El embalaje debe satisfacer tres requisitos: ser

resistentes, proteger y conservar el producto. Todo el envase como el embalaje
estn casi siempre estrictamente regulados por normas tcnicas y de etiquetado
de cada pas, por medio de las disposiciones oficiales

de los organismos de

normalizacin correspondientes. Tambin existen disposiciones de carcter

internacional que deben atenderse, que estn constituidas por el conjunto de
norma ISO. Por lo tanto se tiene que llevar acabo una adecuacin del envase del
producto a las exigencias formales del pas al que se pretende exportar.

El ltimo aspecto que se analizar en la etapa de aspectos operacionales

son los contratos y las formas de pago, ya que es muy importante dejar en claro
con los clientes en el extranjero cul va a ser el mecanismo de pago que se
emplear, por lo que la mejor forma de evitar posibles controversias es la
elaboracin de un contrato de compraventa internacional, con el propsito

de

definir obligaciones jurdicas precisas, tanto para el comprador como el vendedor.

El Contrato Internacional es un acuerdo de voluntades entre dos o ms

personas fsicas o morales domiciliadas en diferentes pases, mediante el cual se
crean o se transfieren derechos y obligaciones. Existen los siguientes tipos de
contratos internacionales:

70

1. De Compraventa, que comprende un sola transaccin.

2. De Suministro, que puede incluir entregas repetidas de un producto
en el marco de un solo contrato.
3. De Comisin, Representacin o Distribucin Mercantil.
4. De Licencia para el uso o explotacin de una patente o marca.
5. De Maquila de Exportacin.
6. De Prestacin de Servicios.

Las clusulas que debe llevar un contrato de compraventa internacional son los
siguientes:

Objeto

Precio

Forma de Pago

Envase y Embalaje

Entrega de Mercanca

Responsabilidad Civil sobre el Producto

Patentes y Marcas

Impuestos

Cesin de Derechos y Obligaciones

Clusula Compromisoria o Arbitral

Es de suma importancia que en el contrato se especifique la forma de

pago de la exportacin, sta se decide de comn acuerdo entre el exportador y el
cliente extranjero.

71

En funcin al nivel de seguridad, existen las siguientes formas de pago:

En nivel bajo los cheques y giros bancarios.

En nivel de seguridad medio: orden de pago, cobranza bancaria
internacional.

En el nivel bajo se encuentra la carta de crdito.

3.2.5 ASPECTOS FINANCIEROS

Este aspecto constituye

la ltimo parte para que las Pymes puedan

elaborar un plan de exportacin, y consiste en todo lo antes planeado en trminos

monetarios, ya que se debe determina la magnitud de los recursos financieros que
se requieren para llevar acabo un proyecto de exportacin.

Este aspecto es uno de los graves problemas a los que se enfrentan las
Pymes, por lo cul deben analizar formas de financiamiento que ofrecen
financieras tanto locales como extranjeras. Muchos de los financiamientos
disponibles no son utilizados por la falta de conocimiento que tiene los dirigentes
de las empresas.

3.3

IMPORTANCIA

DEL

SECTOR

INDUSTRIAL:

PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS EN MXICO.

Las pequeas y medianas empresas deben aprovechar las oportunidades
que le ofrecen los mercados internacionales, y deben aprovechar aquellos
sectores en los cuales pueden obtener ventajas.

Un sector de crecimiento en las exportaciones de nuestro pas es el que

pertenece a los productos agroalimentarios , ya que durante el primer semestre
del 2007 Mxico export productos agroalimentarios y pesqueros por ocho mil 112

72

millones de dlares, es decir 8.7 por ciento ms que en el mismo lapso de 2006,
cuando se lograron siete mil 466 millones de dlares segn datos de La Secretara
de Agricultura, Ganadera, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentacin (Sagarpa) e
inform que el producto de mayor exportacin fue la cerveza con 16 por ciento del
total exportado.
La agroindustria es un medio bsico para transformar productos agrcolas
frescos, para impulsar el sector manufacturero como fuente de exportacin, y una
condicin para la seguridad alimentaria y nutricional. Este sector ha evolucionado
hasta llegar en nuestros das a concebirse como un proceso productivo de
transformacin que abarca la previsin de insumos, bienes y servicios de la
produccin agropecuaria; el procesamiento de los productos pecuarios, y la
distribucin de los mismos para el consumo final como bienes intermedios. La
actividad agroindustrial necesita de un tratamiento especial ya que al otorgar un
valor agregado a los productos agrcolas.
Hay que recordar que la produccin agroalimentaria se enmarca dentro del
subsector industria, ya que existe una transformacin de las materias primas
agrarias, ganaderas o pesqueras. Las exportaciones de la rama de Alimentos,
Bebidas y Tabaco ocupan el 2do. lugar en importancia dentro del total del sector
agroindustrial.

La divisin de Alimentos Procesados y Bebidas , est formada por 12 ramas

(carnes y lcteos, frutas y legumbres, molienda de trigo, molienda de nixtamal,
beneficio y molienda de caf, azcar, aceites y grasas comestibles, alimentos para
animales, otros productos alimenticios, bebidas alcohlicas, cerveza y malta,
refrescos y aguas gaseosas), que a su vez se dividen en 23 clases de actividad.
Entre la rama de Alimentos Bebidas y Tabaco se produce el Tequila, considerada
como una de las bebidas ms tradicionales de Mxico y un smbolo nacional, el
tequila a travs de los aos ha ganado su reconocimiento internacional por su
calidad y buen sabor que lo distinguen. .

73

Segn informacin proporcionada por el Consejo Regulador de Tequila AC, este

producto tuvo sus orgenes a mediados del siglo XVI.

3.3.1 EL TEQUILA
El tequila es un producto 100% Mexicano ya que tiene denominacin de
origen, es el aguardiente mexicano ms famoso en el mundo, la produccin anual
se estima en 160 millones de litros, de los cuales la mitad se exporta a 150 pases.
Cerca de 42 mil familias viven alrededor de la industria tequilera y existe un
Consejo Regulador del Tequila que tiene registrados 71 productores con 550
marcas.

El tequila es una bebida alcohlica resultado de la fermentacin y

destilacin del aguamiel de la pia de la planta Agave tequilana Weber variedad
azul, abundante desde hace siglos en el estado de Jalisco, aunque tambin
forman parte de la denominacin de origen algunos municipios de Nayarit,
Guanajuato, Michoacn y Tamaulipas.
De acuerdo con la norma mexicana NOM-006-SCFI-2005, el tequila se
define como: Bebida alcohlica regional obtenida por destilacin de mostos,
preparados directa y originalmente del material extrado, en las instalaciones de la
fbrica de un Productor Autorizado la cual debe estar ubicada en el territorio
comprendido en la Declaracin, derivados de las cabezas de Agave tequilana
weber variedad azul, previa o posteriormente hidrolizadas o cocidas, y sometidos
a fermentacin alcohlica con levaduras, cultivadas o no, siendo susceptibles los
mostos de ser enriquecidos y mezclados conjuntamente en la formulacin con
otros azcares hasta en una proporcin no mayor de 49% de azcares reductores
totales expresados en unidades de masa, en los trminos establecidos por esta
NOM y en la inteligencia que no estn permitidas las mezclas en fro.
El Tequila es un lquido que, de acuerdo a su clase, es incoloro o coloreado
cuando es madurado o cuando es abocado sin madurarlo.

74

3.3.1.1

NOM-006-SCFI-2005

BEBIDAS

ALCOHLICAS.

ESPECIFICACIONES DEL TEQUILA

Esta Norma Oficial Mexicana se refiere a

la

denominacin

de

origen

tequila, cuya titularidad corresponde al Estado Mexicano, en los trminos de la

Ley de la Propiedad Industrial. Para la elaboracin de sta norma participaron
diversas empresas como instituciones.

Esta NOM establece las caractersticas y especificaciones que deben

cumplir todos los integrantes de la cadena productiva, industrial y comercial del
tequila, conforme al proceso que seala dicha norma se aplica a todos los
procesos y actividades relacionados con el abasto de agave, la produccin,
envase, comercializacin, informacin y prcticas comerciales vinculadas a la
bebida alcohlica destilada, conforme a las especificaciones de la NOM.
Asimismo, establece las especificaciones tcnicas y requisitos jurdicos a cumplir
para proteger a la denominacin de origen de conformidad con la Declaracin
General de Proteccin a la Denominacin de Origen Tequila vigente, la Ley, la
Ley de la Propiedad Industrial, la Ley Federal de Proteccin al Consumidor y
dems disposiciones legales relacionadas.

3.3.1.2 EL CONSEJO REGULADOR DEL TEQUILA (CRT)

El Consejo Regulador del Tequila (CRT) es la organizacin que ha sido
acreditada por el gobierno mexicano, para inspeccionar y certificar que la
produccin, envasado y etiquetado del tequila, se est llevando a cabo de acuerdo
con la Norma Oficial del Tequila. Est integrada por productores, los cultivadores
del Agave, los envasadores, mercadlogos, y los representantes del gobierno
mexicano.

75

Es una organizacin interprofesional donde se renen desde el 16 de

Diciembre de 1993 todos

los actores y agentes productivos ligados a la

elaboracin de Tequila con el fin de promover la cultura y la calidad de esta bebida

que se ha ganado un lugar importante entre los smbolos de identidad nacional.

El CRT procura el prestigio del Tequila por medio de la investigacin y de

estudios especializados, difundiendo todos los elementos que le confieren valor y
recrean su cultura.
Estructuralmente, la CRT est organizada en cinco ramas diferentes:
verificacin, certificacin, asuntos agrcolas, control de calidad y administracin.
Para asegurar la integridad del Tequila y el cumplimiento de la Norma Oficial del
tequila,

la

CRT

emplea

un

equipo

de

profesionales

capacitados,

que

permanentemente llevan a cabo inspecciones en las fbricas, para verificar cada

paso de la produccin del Tequila.
El CRT cuenta con un sistema de Aseguramiento de Calidad que garantiza la
confiabilidad de sus servicios. A partir de Junio de 1999 el CRT obtuvo la
certificacin ISO 9002.
El CRT no tiene fines de lucro, es de carcter privado, y tiene personalidad
jurdica propia. Su alcance es nacional e internacional, donde el fin es el de
certificar el cumplimiento de la Norma Obligatoria del Tequila.
Con el fin garantizar representacin del sector tequilero y transparencia en la
operacin, el CRT integra en su seno a los productores de agave, a los
industriales tequileros, a los envasadores, a los comercializadores y a la
representacin gubernamental, quienes de manera equilibrada y participativa
ayudan a generar credibilidad y confianza, tanto hacia el interior de su
representados como hacia el exterior del consejo.

76

Tiene como objetivos:

1. Asegurar, a travs de la verificacin, el cumplimiento de la NOM-TEQUILA.
2. Garantizar al consumidor la autenticidad del producto.
3. Certificar

el

cumplimiento

de

la

NOM-TEQUILA

salvaguardando

la

denominacin de origen, en Mxico y en el extranjero.

3.3.1.3 OPORTUNIDADES DE MERCADO

Actualmente el mercado domstico del tequila se encuentra saturado, ya
que existen 684 marcas que proponen dicho producto. Debido a la alta
competencia las empresas empezaron a expenderse al mercado internacional.

La industria mexicana del tequila presenta una tendencia ascendente en

los mercados internacionales, ya que el volumen de exportacin aument 14 por
ciento en el primer semestre de 2006 en relacin con el mismo periodo de 2005. El
mercado europeo tiene un gran potencial en el consumo de Tequila, slo en 2005
se vendieron 15 millones de litros a esta regin, segn declaraciones de Cristbal
Mariscal, representante de los industriales nacionales de este ramo

Los niveles de exportacin observados indican que aproximadamente se

export 62 por ciento de la produccin. En el primer semestre de 2006, Mxico
produjo 112.5 millones de litros de tequila, lo cual fue 2.1 por ciento ms que en el
primer semestre de 2005.

De acuerdo con el CRT, el incremento en las exportaciones se debe a que

las empresas tequileras se han preocupado por buscar nuevos mercados.
Diversos pases empiezan a considerar al tequila como una bebida que se vende

77

bien, por la amplia gama de opciones para degustarse; por ejemplo, destaca el
crecimiento de mil 751 por ciento en el consumo en pases como Bahamas,
Blgica con 151 por ciento, Bermudas con tres mil 800 por ciento, Bulgaria con
dos mil 260, Chile con 480, China con 606, Estonia con seis mil 168, Letonia con
mil 727 y Nicaragua con 24 mil 944 por ciento de aumento en el consumo, entre
otros.

No obstante el principal destino sigue siendo Estados Unidos, mercado al que se

orienta 80 por ciento de la produccin.

3.4 TRMITES GENERALES Y DOCUMENTOS BSICOS

PARA LA EXPORTACIN DE PRODUCTOS
AGROALIMENTARIOS
El proceso de exportacin para los productos agroalimentarios, al igual que
el de cualquier otro producto, se inicia en Mxico, con el trmite y recopilacin de
una serie de documentos, certificados y formatos, expedidos por las autoridades
mexicanas, con los cuales el exportador

podr realizar las gestiones

correspondientes en la aduana. Los documentos son necesarios tanto en Mxico

como en el pas importador, en cuyas aduanas sern requeridos para autorizar el
ingreso de los productos, y son los siguientes: (Banco Nacional de Comercio
Exterior 2002)

3.4.1 CLASIFICACIN DE LA FRACCIN ARANCELARIA DE LOS

PRODUCTOS QUE SE DESEAN EXPORTAR.
Consiste en la asignacin de un cdigo, aceptado universalmente para cada
tipo de producto que se comercializa en los mercados internacionales; su funcin
es facilitar el comercio internacional, define la situacin arancelaria del producto,
es decir conocer a que tipo de arancel (impuesto de exportacin) se debe pagar
por el producto en cuestin dentro del pas, y cuales son los que se deben pagar

78

en las aduanas extranjeras y a que rgimen est sujeto (general, preferencial y

exencin)
El rgimen arancelario al que esta sujeto un producto en pas de destino
depende de los acuerdos internacionales que Mxico a firmado con pases con
bloques de pases, que permiten tasas o montos preferenciales, exencin de
impuestos en algunos casos, bien recibir preferencias arancelarias a travs del
esquema del Sistema Generalizado de Preferencias que ofrecen algunos pases
desarrollados.

3.5

DOCUMENTOS REQUERIDOS PARA EXPORTAR

PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS: EL TEQUILA

Pedimento de exportacin.
Esta forma oficial aprobada por la SHCP permite a la empresa exportadora
comprobar, ante la SCHP, los aspectos fiscales correspondientes

a las

exportaciones realizadas, para tramitar la devolucin o el acreditamiento del IVA.

Factura comercial de la empresa exportadora

En el pas de destino todo embarque se debe acompaar con una factura
original, misma que debe incluir: nombres de la aduana de salida y puerto de
entrada, nombre y direccin del vendedor o embarcador, nombre y direccin del
comprador o del consignatario, descripcin detallada de la mercanca, cantidades,
precios que especifiquen tipo de moneda, tipo de divisa utilizada, condiciones de
venta, lugar y fecha de expedicin.

Certificado de Origen.
Consiste en un documento en donde se deja de manifiesto que el producto
que se exporta es originario del pas, o de una regin, es necesario para tener

79

acceso a tratos arancelarios preferenciales, en los pases de destino de las

mercancas
Los exportadores mexicanos se benefician al enviar sus productos
originarios al extranjero, ya que obtendrn ventajas arancelarias si sus mercancas
se acompaan de un certificado de origen.
El certificado de origen es la prueba documental de que un producto es
considerado originario de Mxico. Para ello debe cumplir con requisitos de
transformacin o elaboracin que son conocidos como normas de origen.
Existen diversas normas de origen en los Tratados de Libre Comercio
firmados por Mxico y los esquemas preferenciales de los cuales los exportadores
de nuestro pas se benefician.

Documento de embarque.
La gua de transporte, documento de embarque o conocimiento de
embarque, funge como prueba del derecho para ingresar la mercanca al pas de
destino. Generalmente, el ingreso de la mercanca es efectuado por la persona
natural o jurdica certificada como propietaria de la misma. Para fines aduaneros
se trata del transportista que lleva las mercancas al puerto de entrada del pas de
destino.

Lista de empaque.
Es un documento que permite a diferentes agentes que participan en el
proceso de exportacin, como es el caso del exportador, la compaa de seguros
aduana, importador, identificar las mercancas y saber qu contiene cada caja o
bulto del embarque. Este documento se convierte en una garanta para el
exportador, ya que permite la identificacin de los productos en trnsito hacia su
lugar de destino.

80


Documentos sobre regulaciones no arancelarias

Todos los productos destinados al consumo humano, deben garantizar su
condicin de calidad y demostrar de alguna manera que estn en buenas
condiciones para ser utilizados o consumidos, en este aspecto las autoridades de
los diferentes mercados de destino hacen un especial nfasis en cuanto a su
calidad y las condiciones para su consumo a travs de la exigencia de certificados
y el cumplimiento de normas de calidad, por lo que se deber anexar los
documentos que amparen el cumplimiento de las regulaciones no arancelarias del
pas de destino:
Certificado fitosanitario: Para la exportacin de productos forestales, de origen
vegetal, productos y subproductos de origen animal, es necesario solicitar a la
Secretara de Agricultura, Ganadera, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentacin
(SAGARPA), el certificado o autorizacin correspondiente.
Certificado sanitario. Para la exportacin de bebidas, alimentos preparados,
elaborados o enlatados, medicamentos, productos derivados de la sangre
humana, se requiere tramitar una autorizacin, certificado u oficio de la Secretara
de salud.

Documentos especficos.
En el caso especial de la exportacin de tequila es necesario que el
productor solicite un certificado de exportacin ante el Consejo Regulador del
Tequila

(CRT). Este documento, certificar la autenticidad del lote que est

siendo embarcado y que ser requerido por la aduana, antes de abandonar

Mxico. Tambin ser requerido por la aduana en el pas de destinacin, para
liberar el lote de la misma.

81

3.6 CASO DE EXPORTACION: TEQUILA ARENALES. PLAN DE

EXPORTACIN DEL TEQUILA CABALLITO A FRANCIA.1
Resumen Ejecutivo.
La empresa Tequila Arenal se dedica a la fabricacin y venta de tequila. Es
una pequea empresa familiar que fue fundada en 1904. Sus valores se basan en
la calidad y tradicin, desde el inicio sigue manejada por la misma familia. Los
Rosales.
Est constituida como Sociedad Annima de Capital Variable. Elaboran cuatro
tequilas que venden al 90% en Estados Unidos. Para diversificarse y no estar
dependiente de un solo mercado, la empresa tiene pensado empezar a exportar a
la Unin Europea y especficamente en Francia.
La empresa se compone de 80 empleados, el cuerpo directivo de 6 personas:

Director General: Carlos Rosales Torres.

Director del rea internacional: Ricardo Coronel.

Director del rea Produccin: Salvador Rosales Torres.

Gerente Administrativa: Tomasa Rosales Torres.
El rea internacional cuenta con dos personas, Tequila Arenal empez a
vender sus productos al mercado internacional en el 2003. Todos los miembros
del cuerpo directivo tienen la calificacin y experiencia en el rea que manejan.
Adems, al ser una empresa familiar, son muy dedicados y motivados para el
desarrollo de la empresa y el bienestar de esta.

Los productos a exportar son el Tequila Caballito Gold y el Silver. Se

decidi exportarlos a Francia porque existe un Tratado de Libre Comercio entre la
Unin Europea y Mxico. Adems, los consumidores franceses tienen un alto
1

Tesis Monique A.(2005) Plan de Exportacin de Tequila a Francia. Tesis de Licenciatura. Universidad de las
Amricas, Puebla,

82

poder adquisitivo, su consumo de bebidas alcohlicas es elevado (10.7 litros de

alcoholes puros por persona al ao) y el mercado del tequila en este pas est en
expansin, en 2003, se vendieron 1,921,642 litros. Por estas razones, Francia es
un mercado que presenta oportunidades para el Tequila Caballito.
El tequila tiene Denominacin de Origen por lo que la competencia directa se
limita a otros tequilas mexicanos. Adems, las ventajas competitivas del Tequila
Caballito residen en la calidad del producto y la originalidad de su envase. Sin
embargo, la competencia indirecta es muy importante, los whiskies y los productos
tpicos anisados abarcan el 50% de las ventas de bebidas alcohlicas del mercado
francs. Para la distribucin del producto, se decidi exportarlo de manera
indirecta es decir a travs de un intermediario que ser en este caso un
importador-distribuidor.

1. DESCRIPCIN DEL NEGOCIO.

Misin.

La misin de Tequila Arenal es producir un tequila de alta calidad que

cumpla las expectativas del consumidor utilizando la mejor materia prima y
siguiendo las normas establecidas por las autoridades pertinentes durante todos
los procesos de produccin, a fin de obtener y ofrecer a los mercados
seleccionados el mejor tequila del mundo.

Metas.
Tequila Arenal define sus metas de la siguiente manera:

Apoyar la venta de tequila envasado de origen a fin de obtener mayor

presencia en todo el mundo, para un producto que es 100% Mexicano.

Crear un mayor conocimiento en el consumidor final de lo que es un "buen

tequila.

83


Continuar exportando tequilas a los mercados internacionales que aprecian

productos de calidad.

Historia del Negocio

Tequila Arenal es una empresa familiar que fue fundada en 1904.

Actualmente, contina siendo manejada por la misma familia. Desde 1991, la
empresa empez a exportar con xito en el mercado internacional y actualmente
el 90% de sus productos se venden en el extranjero, precisamente en Estados
Unidos.

La empresa fabrica cuatro tequilas:

Tequila La Abundancia Silver.

Tequila La Abundancia Gold.

Tequila Caballito Silver.

Tequila Caballito Gold.
A travs del tiempo, Tequila Arenal se ha destacado por su calidad. Hoy en da, la
empresa cuenta aproximadamente con 80 empleados, seis de ellos trabajan en la
administracin y los dems en las plantaciones y en la destilera de agave. La
empresa est ubicada en El Arenal, Jalisco, la zona ms tradicional de origen
tequilero.

Forma de Organizacin

La razn social de la empresa es Tequila Arenal S.A. de C.V., es una

organizacin legalmente constituida conforme a las leyes mexicanas. El negocio
est registrado bajo el rgimen fiscal tipo sociedad annima de capital variable.
Su estructura orgnica est conformada de la siguiente manera:

84

Carlos Rosales
Morales
Presidente

Laura Maldonado

Ricardo Coronel

Subdirectora Comercio
Exterior.

Director General

Salvador Rosales
Torres

Tomasa Rosales Torres

Gerente Administracin

Director produccin

Luis Alberto Mora Torres

Gerente control de calidad

Chofer y mensajeros

Obreros

FIGURA 3.3 Organigrama de la empresa Tequila Arenales

85

En el esquema del cuerpo directivo, el poder se encuentra en las manos de seis

personas:

Presidente: Carlos Rosales Torres. Contador pblico. Tiene el papel de tomar las
decisiones a nivel corporativo.

Director General: Ricardo Coronel. Se encarga de ejecutar las decisiones tomadas

por el presidente. Tambin es el director del rea internacional. Su formacin
inicial es abogado, por lo que esta capacitado en el conocimiento de las Leyes
internacionales. Adems es presidente de Mxico Mart Trading House que es una
empresa

comercializadora

mexicana,

especializada

en

cibercomercio

internacional, creada con la finalidad de apoyar a productores mexicanos

interesados en exportar sus productos.

Subdirectora de Comercio Exterior: Laura Maldonado Basurto. Es la Subdirectora

de Comercio Exterior. Estudi una licenciatura en administracin de empresas, y
una maestra en administracin. Se encarga de la parte del anlisis de mercado y
de la comunicacin del producto por internet.

Director de Produccin: Salvador Rosales Torres: Es ingeniero mecnico. Se

encarga de la compra de insumos, del control de la produccin y supervisa el
control de calidad. Es muy calificado y competente, es el que elabora los tequilas
de Tequila Arenal, es capaz de reconocer cualquier tequila por su olor. Form
parte del grupo que otorg la Denominacin de Origen al Tequila.

Gerente Administrativa: La seora Tomasa Rosales Torres: No curs estudios

universitarios, aprendi todo en el terreno. Se encarga de la administracin de la
empresa y de efectuar los pagos a los proveedores.

Gerente Control de Calidad: Lus Alberto Mora Torres: Se encarga del sistema de
control de calidad de los diferentes tequilas.

86

Tequila Arenal es una pequea empresa, se compone de 80 empleados, y

familiar. Los directores siempre han sido miembros de la familia Rosales. Todos
estn involucrados en el desarrollo de la empresa y tienen un conocimiento
excelente del negocio ya que siempre han estado presentes en la empresa. Los
valores de la empresa han sido transmitidos a travs de la familia desde su
creacin hasta ahora. No hay participacin accionara ya que el capital pertenece
a la familia.

Estructura organizacional del rea internacional

El rea internacional se compone de dos personas: del Director General, el

seor Ricardo Coronel y de la Subdirectora de Comercio Exterior Laura
Maldonado Basurto, las cuales mencionamos anteriormente.

Estas dos personas se responsabilizan de la logstica de las exportaciones

de Tequila Arenal. Hoy, la empresa exporta 90% de su produccin a Estados
Unidos. As mismo, el rea internacional, se encarga tambin de la organizacin
de la produccin por tipo de tequila, de la contratacin de fletes terrestres y
martimos al igual que de los agentes aduanales (empresa Moz).

La empresa Tequila Arenal, creada en 1904, haba estado tradicionalmente

enfocada a la comercializacin de sus productos en el mercado local. A partir de
1991, la empresa se asoci con una compaa internacional que comercializa el
tequila con su propia marca. En 1999, la comercializadora Mxico Mart Trading
House ha puesto en lnea un sitio bilinge en Internet (ingles-espaol)
presentando los productos de Tequila Arenal. Adems, Mxico Mart registr la
pagina en todo el repertorio de temticas virtuales especializadas en ese tipo de
productos alcohlicos y public la oferta de Tequila Arenal en varias listas de
importadores-exportadores. Gracias a esto, las ventas de Tequila Arenal
incrementaron en un 20% en menos de un ao. Tequila Arenal utiliz una forma
de outsourcing para empezar a comercializar sus productos internacionalmente sin

87

generar muchos gastos para la empresa ya que el presidente de Mxico Mart es el

director general de Tequila Arenal.

Socios en algn tipo de alianza estratgica

Para sus exportaciones a Estados Unidos, la empresa Tequila Arenal tiene

una alianza estratgica con Ventana Imports que es importador estadounidense,
ellos aportan su dinero y su experiencia en el mercado estadounidense a la
empresa Tequila Arenal.

Para exportar el Tequila Caballito a Francia, la empresa necesita buscar un

importador-distribuidor francs, especializado en el sector de las bebidas
alcohlicas, con el objetivo de hacer una alianza estratgica. Eso es el medio ms
eficiente y seguro para permitir la penetracin del Tequila Caballito en el mercado
francs ya que la empresa Arenal no tiene experiencia en este mercado meta.

Tequila Arenal en el mercado internacional.

Actualmente, Tequila Arenal vende sus productos nicamente en Estados

Unidos. Los negocios que se llevan a cabo en este pas se realizan a travs de
una alianza estratgica con la empresa Ventana Imports, la cual cuenta con un
buen posicionamiento en productos tpicos, tradicionales de una regin, y de alta
calidad. Ventana Imports aporta el conocimiento del mercado estadounidense y
tambin invierte fondos, ya que se encarga de realizar toda la labor de promocin
as como distribuir la propaganda en Estados Unidos. Tequila Arenal vende en
este mercado 5 mil cajas mensuales (2.5 mil de Caballito y la misma cantidad de
Abundancia), es decir, venden 60 mil botellas de 750ml al mes. Esto representa 60
mil cajas al ao.

88

Estrategia propuesta para ingresar el mercado

Para la exportacin del Tequila Caballito a Francia, la empresa seguir el

modelo utilizado en el mercado de Estados Unidos, es decir a travs de la
exportacin indirecta: un importador distribuidor en Francia se encargar de
establecer relaciones con los consumidores y de promocionar el producto.

ANLISIS FODA

FORTALEZAS

DEBILIDADES

Alta calidad del producto.

Empresa pequea.

Empaque

(botella)

atractivo

Falta de personal en el rea

original

internacional

Producto con gran aceptacin en

No planeacin en la plantacin del

el mercado internacional.

agave

Dueos de cultivos de Agave.

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Fuerte consumo de licores en

Fuerte

Francia

mercado estadounidense

concentracin

en

el

Poder adquisitivo alto

Pocas

marcas

Aparicin de pseudos tequilas.

de

tequila

Heladas y plagas

presentes en Francia.
Estabilidad poltica

Leyes

anuncios

sobre el

consumo de bebidas alcohlicas.

Tasa de cambio del euro alta
TABLA 3.6 Anlisis FODA de la empresa Tequila Arenales

89

2. DESCRIPCIN DEL PRODUCTO

El tequila es un producto que solamente se puede producir en Mxico. La

industria tequilera obtuvo en 1997 la Denominacin de Origen con reconocimiento
en la Unin Europea. Segn la Norma Oficial Mexicana, para la elaboracin del
tequila solamente se puede utilizar una variedad de agave, el agave Azul
Tequilana Weber, el cual se puede cultivar nicamente en un estado, Jalisco, y
algunos municipios de estados colindantes, Guanajuato, Michoacn, Nayarit y en
otro municipio del estado de Tamaulipas.

El Tequila tiene que cumplir la NOM, la cual establece a travs de la

Direccin General de Normas (DGN) los requisitos de calidad para su produccin
y otorga un nmero que identifica a cada producto.

Para obtener el nmero NOM, el gobierno mexicano exige que sea un

productor el responsable del buen manejo del producto y para evitar que cuando
se exporte el mismo a granel ocurran adulteraciones o malos usos, obliga al
embotellador a ser ligado con el productor mediante un Convenio de
Corresponsabilidad.

En 1994, se cre el Consejo Regulador del Tequila (CRT) para supervisar la

elaboracin y comercializacin del mismo tanto a nivel nacional como internacional

Tequila Caballito Gold y Silver

Los tequilas que se exportarn son el Tequila Caballito Silver y el Gold.

Producido desde 1976, en un principio fue destinado nicamente al mercado
domstico, sin embargo, a partir de 2003 se decidi exportarlo a Estados Unidos.

Tequila Arenal, al disear el Tequila Caballito, excedi la norma que

establece que los tequilas deben tener un mnimo de 51% de azucares que

90

provienen del agave y el resto en otros azucares ya que el Tequila Caballito es un

tequila que se elabora con 65% de azucares que provienen del agave y un 35% de
azucares provenientes del piloncillo.

Adems, est hecho a la manera tradicional, Tequila Arenal utiliza hornos

de mampostera (de piedra) para cocer las pias (corazn del agave) al vapor, lo
que permite conservar el sabor autentico. El Tequila Caballito Silver es un tequila
blanco que tiene un sabor claro y fuerte. La botella es de fino azul cobalto y est
pintada a mano en color plata.

El Tequila Caballito Gold es un tequila joven. Se deja reposar

aproximadamente un mes para que adquiera su tonalidad obscura pero no se trata
de un tequila reposado. La botella tiene un tono verde y est pintada a mano en
color dorado.

El envase del Tequila Caballito es original y de calidad. Las botellas no

tienen etiquetas sino que estn impresas en serigrafa dorada o plateada
directamente sobre la botella de vidrio, las cuales son biodegradables. La botella
tiene un tapn de plstico irrellenable con banda inviolable y un sello de garanta,
lo que permite una mayor proteccin del producto. Por estas razones, Tequila
Caballito tiene una ventaja competitiva en comparacin con sus competidores
dentro del mercado francs.

Para exportar este tequila a Francia, se debe adaptar la etiqueta para

cumplir con los requerimientos de este pas, sin perder de vista la normatividad en
cuanto a la etiqueta establecida para bebidas hechas en Mxico. Se deben utilizar
botellas de 700ml, ya que en Francia no se puede vender licores en botellas de
750ml.

91

BARRERAS PARA INGRESAR AL MERCADO

Mxico tiene un tratado de libre comercio con la Unin Europea, el

TLCUEM que entr en vigor el 1 de julio de 2000. A partir del 1 de enero de 2003,
los productos industriales mexicanos son libres de arancel a excepcin de los
productos

agrcolas

pesqueros.

Ambas

partes

se

comprometieron

desgravarlos en su totalidad hasta el 1 de enero de 2010.

El Tequila es considerado como uno de los productos del sector de

alimentos procesados. Est clasificado en la categora nmero uno de este sector,
lo que significa que est libre de arancel desde el primero de julio del 2000. La
fraccin arancelaria del tequila es 2208.90.75.

Barreras no arancelarias: Mercados importantes como la Unin Europea (y en

particular Francia), tienen un estricto control de normas ecolgicas para mantener
y proteger el medio ambiente. El cumplimento de estas normas abarca desde la
produccin hasta la comercializacin de los productos. Para exportar productos
procesados (como el Tequila) a Francia, la empresa Tequila Arenal tiene que
cumplir con algunas normas ecolgicas especficas, como el uso de envases
reciclables y biodegrdales, niveles mximos permitidos de residuos o
concentracin de pesticidas, aditivos autorizados y contenido de metales pesados
y toxinas. Estas normas, son barreras de entrada al mercado meta porque
requieren tiempo y dinero para efectuar los controles de calidad. Las regulaciones
de etiquetado pueden representar otra barrera de entrada para la empresa.

92

Todos los licores que se comercializan en Francia, deben incluir obligatoriamente

en su etiqueta y en el idioma francs, las siguientes indicaciones:

Denominacin de venta

Contenido neto

El grado alcohlico

El nombre o la razn social y la direccin del productor

El nmero de lote

El lugar y la denominacin de origen.

Le point vert (el punto verde), que asegura que el envase puede ser
reciclado.

Actualmente, la produccin de la empresa se vende al 10% en el mercado

domestico y el 90% en Estados Unidos. Toda la produccin es interna, al da de
hoy no tienen la capacidad de producir ms para exportar en Francia, como plan
de contingencia previeron para este ao la compra de otra planta de la misma
capacidad de produccin o superior a la que tienen actualmente.

Proceso Productivo

Corte/Jimado
Esta operacin la llevan a cabo jimadores, los cuales se encargan de cortar las
pencas (hojas) del agave y de dejar nicamente la pia (corazn).

Recepcin
El agave se recibe en un patio de descarga cercano a los hornos de cocimiento, el
control de la recepcin se lleva a cabo por peso.

93

Preparacin del agave para su cocimiento

Se parten las pias de agave con hacha en 2 fracciones para facilitar su
cocimiento y para aprovechar la capacidad de los hornos. El agave cortado se
acomoda dentro de los hornos intentando no dejar espacios vacos. Una vez lleno
queda listo para iniciar la operacin de cocimiento.

Cocimiento
La empresa Tequila Arenal utiliza hornos de mampostera para cocer sus agaves
con el fin de conservar el sabor autentico del agave. Es un proceso ms costoso
ya que su duracin es de 24 horas. Despus de la coccin se tienen que reposar
tambin 24 horas.

Extraccin o molienda
Tequila Arenal utiliza molinos para procesar las pias cocidas y extraer el jugo del
agave cocido.

Fermentacin
Los lquidos obtenidos se mezclan dentro de enormes tanques, se agregan
levadura y piloncillo (tipo de azcar). Est proceso dura entre 2 y 3 das.

Destilacin
El lquido resultante de la fermentacin se destila dos veces en alambiques de
cobre. La primera destilacin toma de 1 a 2 horas y la segunda de 3 a 4 horas. De
la segunda destilacin, se guarda nicamente la mejor parte para la produccin, el
corazn (la seccin media) y el resto se recircula al proceso.

Reposo en tanques/Aejamiento
En el procedimiento que sigue Tequila Arenal el tequila blanco se embotella
directamente despus de la destilacin; el joven, se deja reposar un mes; el
reposado 6 meses y el aejo ms de 12 meses. El reposo se hace en barricas de
roble blanco para dar un mejor sabor y dar la tonalidad a los diferentes tequilas.

94

Embotellado
Es la etapa final antes de enviar el producto a diferentes partes. Al producto se le
ajusta el grado con agua desmineralizada y se filtra para darle pulido y abrillantado
al liquido

Se tiene que enviar una muestra del lote a la CRT para obtener su
aprobacin para poder envasarlo. La empresa tiene planeado enviar 8 mil cajas al
ao para exportar a Francia, 4 mil sern de Caballito Silver y 4 mil de Caballito
Gold. Esto significa que tiene n que producir 96 mil botellas de cada uno al ao, lo
que representa una produccin de 67 mil litros de cada uno. Tendrn que enviar
666 cajas al mes, es decir 333 da cada uno.

3. SELECCIN DEL MERCADO META.

Existen diversas razones para realizar negocios en Francia, algunas de
ellas son la estabilidad poltica del pas, su ubicacin, sus condiciones de vida, el
importante consumo de bebidas alcohlicas, as como aprovechar la existencia de
un Tratado de Libre Comercio entre Mxico y la Unin Europea.

Descripcin de regiones y/o pases

Francia es un pas atractivo para experimentar la introduccin de este

tequila en el mercado europeo ya que es la primera economa del mismo con un
poder adquisitivo elevado. Cuenta con una de las mejores infraestructuras del
mundo, lo que permite atraer a los inversionistas extranjeros. Sin embargo, la
cultura de negocios es diferente a la de Mxico y existen varias leyes que rigen la
publicidad de las bebidas alcohlicas.

El ambiente legal es un aspecto muy importante en el sector de las bebidas

alcohlicas ya que cada pas tiene sus propias leyes, las cuales se tienen que
identificar y conocer para poder exportar con xito.

95

Francia es regida por varias leyes en materia de bebidas alcohlicas (consumo,

ventas, exportacin, empaque, publicidad, etc.).

Loi Evin: La ley ms importante en materia de regulacin de bebidas alcohlicas

es la ley Loi Evin (Enero 1991), la cual regula la publicidad, protege al menor de
edad e informa al consumidor. La publicidad est permitida en revistas siempre y
cuando el consumidor meta no sean los menores de edad, en la radio a ciertas
horas, con letreros promocinales o pancartas en los puntos de venta bajo ciertas
condiciones y a travs de coches de la empresa. Tambin, se permite la
promocin a travs de objetos de la marca o durante ferias.

La publicidad est muy limitada ya que solamente se puede hacer referencia al

grado de alcohol, el origen, la denominacin, la composicin del producto, el
nombre y direccin del fabricante, el modo de elaboracin, las modalidades de
venta y el modo de consumo del producto. En cualquier anuncio debe aparecer la
mencin labus dalcool est dangereux pour la sant (el abuso en el consumo de
alcohol es nocivo para la salud).

Denominacin de origen: En 1964, ante la aparicin de imitaciones de tequila en

diversos pases y frente a la presin de los fabricantes de tequila, el gobierno
mexicano decidi proteger este producto. Adhirieron al Arreglo de Lisboa,
organismo que reconoce la Denominacin de Origen. Mxico present en Ginebra
su solicitud ante el Registro Internacional de Denominaciones de Origen. El 11 de
julio de 1964 aceptaron la solicitud de Mxico.

Aos despus, apareci en la Ley de la Propiedad Industrial una mencin sobre la

Denominacin de Origen del tequila mexicano.
En 1997, la Unin Europea ratific a Mxico el reconocimiento como nico pas
productor de tequila. En 1994, Estados Unidos y Canad, los cuales no toman
parte en el Arreglo de Lisboa, reconocieron al tequila como producto exclusivo por
ser producido en Mxico.

96

En cunto al aspecto econmico Francia es la cuarta economa mundial

adems de contar con un alto poder adquisitivo, lo que la convierte en un mercado
atractivo. Tiene un PIB elevado (1,216 billones de euros)
El gobierno aplica una poltica econmica que fomenta la inversin y el consumo
de las familias manteniendo un entorno fiscal y monetario estable.

Francia dispone de una diversidad amplia de recursos agrcolas como

cereales, cebada, maz, productos lcteos, aves, carne, frutas, verduras, vinos y
licores. Su sector industrial es importante; se especializa en la aviacin,
electrnica, transportes, textil, ropa, transformacin de los alimentos y productos
qumicos, maquinaria y acero. La mano de obra que posee es de un nivel de
educacin alta.
Francia importa y exporta mucho aunque presenta una balanza comercial
negativa. Es decir que importa ms de lo que exporta. Cuenta con una moneda
fuerte y estable, el euro. Fue adoptada el 1 de enero de 1999 junto con otros 11
pases de la Unin Europea.

Consideraciones culturales y sociales

Las empresas mexicanas deben preparase y estudiar las condiciones de

mercado antes de establecer contactos con clientes potenciales. Existen muchas
diferencias culturales entre Francia y Mxico, a continuacin se explican algunas
de estas:

Idioma: El idioma oficial de Francia es el francs mientras que el de Mxico es el

espaol. Para exportar a Francia, si bien es til el ingls, es preferible utilizar el
idioma francs. El idioma y la facilidad de comunicacin permiten abrir las puertas
a la negociacin. Las indicaciones en el tequila deben ser escritas en francs por
lo cual se deber adaptar un poco el producto.

97

Religin: El 90% de la poblacin francesa es catlico as como la de Mxico,

aunque estos ltimos son ms practicantes. Tener la misma religin facilita el
entendimiento entre ambas culturas.

Realizacin de negocios: La sociedad francesa es muy individualista por lo que no

mezclan las relaciones personales con las profesionales mientras que en Mxico
les gusta trabajar ms como un equipo. En cuanto a la distancia jerrquica, est
bastante marcada en las organizaciones francesas. Al momento de establecer
citas se debe de respetar el nivel jerrquico de las personas. Las mujeres tienen
gran importancia en los negocios. El grado de riesgo es de 86/100, por lo tanto los
franceses no toman riesgo, les gusta sentirse seguros.
Una de las caractersticas culturales de negocio con mayor importancia en Francia
es la seriedad y la cortesa. La puntualidad es exigida y no se acostumbra
cancelar citas. Asimismo, se requiere de una cierta formalidad en la vestimenta.
Los empresarios suelen ser abiertos, directos y claros, por lo que la comunicacin
con ellos debe ser concreta. Es necesario responder a las preguntas de los
clientes potenciales y proporcionar informacin detallada sobre las caractersticas
de los productos. El seguimiento de los acuerdos establecidos es igualmente
importante. Segn datos de Bancomext (2005), en Francia, los desayunos de
negocios no se acostumbran. Sin embargo, las discusiones informales de
negocios en un restaurante al medioda representan una de las mejores
oportunidades para promover buenas relaciones de trabajo.
Es necesario que los empresarios mexicanos se adapten a la cultura de negocios
francesa si quieren obtener xito en este mercado.

98

Mercado Meta

Segn el peridico A.M. (2003), los franceses son algunos de los que
consumen ms bebidas alcohlicas en el mundo, consumen en promedio 10.7
litros por ao y por habitante de alcoholes puros, lo que representa una
oportunidad. En comparacin, el promedio de consumo de alcoholes puros de
Mxico es 4.2 litros por ao y por habitante.

El tequila est dirigido en gran parte hacia los jvenes (18-34 aos) ya que
en 2001, los 18-24 y los 25-34 representaban el 67.22% de las compras totales.
Esto tipo de gente compra un tequila por su precio bajo. Los dos tequilas ms
vendidos en el mercado francs son el tequila blanco y el joven, representan
respectivamente el 71% y el 23% de las ventas totales en 2003. El xito de estos
tequilas se explica por sus precios, ya que la mayora de los compras estn
determinadas por el precio del producto.

Es difcil determinar el porcentaje exacto de mercado que tendr el Tequila

Caballito, pero basndose en la capacidad de produccin de la empresa espera
abarcar el 3.4% del mercado total (67,000/1,921, 642) el primer ao ya que la
empresa prev vender 8 mil cajas. Para la cuota de mercado en supermercados
nicamente ser aproximadamente de 11.1% (67,000/602,000). Dentro de 5 aos,
se espera abarcar el 20% del mercado de este.

El mercado francs de tequila se encuentra en una etapa de expansin, hay

pocas marcas presentes, por lo que este mercado presenta oportunidades. El
tequila empez a tener xito en Francia con la salida de la pelcula 37.2 au matin
en 1985. En 1995, se vendan 900 mil litros de tequila. Desde 1998, el tequila
entr en su etapa de expansin con ventas alrededor de 1.7 millones de litros al
ao. Actualmente, se venden aproximadamente 1.9 millones de litros al ao. En el
2000, hubo una cada en las ventas, este fenmeno se explica por la crisis de

99

1999 cuando las cantidades de agaves disponibles no eran suficientes para hacer
frente a la demanda.

Investigacin del Mercado

Se realiz principalmente una investigacin de mercado documental. La

mayora de los datos provienen de fuentes de informacin secundarias obtenidas
de revistas, paginas Internet, Bancomext, Secretara de Economa, etc. Son
fuentes de tipo externo, las cuales proporcionan informacin sobre las
caractersticas de Francia.

Competencia

Segn Bancomext (2005): La competencia con el mercado francs exige

un conocimiento general del mismo, implica mantener una buena relacin calidadprecio de los productos, entregas a tiempo, seriedad y formalidad en la relacin de
negocios. Por lo tanto, permanecer en el mercado francs representa competir
intensamente.

La competencia se divide en 2 partes, los competidores directos y los

indirectos:

Competencia directa: Los principales competidores directos en los supermercados

y tiendas especializadas son:

Jos Cuervo Especial: es un tequila Gold de la Casa Cuervo, la cual pertenece al

Grupo Diageo, este tequila es un competidor muy importante para el tequila
Caballito ya que Casa Cuervo tiene mucha experiencia as como Diageo, el cual
es la compaa de licores nmero 1 del mundo.

Camino Real: este tequila est distribuido por Bacardi, es un tequila reposado. Se

100

distingue por tener una botella artesanal, para el mercado francs el tapn es un
sombrero y la botella tiene un sarape mexicano.

San Jos: este tequila pertenece a William Pitters. Es un tequila blanco. Es el lder
en Francia porque es el ms barato, se orienta principalmente hacia jvenes que
buscan un producto ideal para tomar en forma de caballito (shot directo)

Sauza Blanco: este tequila pertenece al grupo Allied Domecq. Es un tequila

blanco. Al igual que el tequila Jos Cuervo Especial, tiene mucha experiencia y
pertenece al segundo grupo mundial de licores.

Para tener xito al ingresar este producto es necesario que est adaptado a
las exigencias, tendencias y estndares solicitados por el cliente francs.

Competencia Indirecta: Segn la revista Rayon Boissons (junio 2003), en Francia,

los licores ms vendidos en volumen son los whiskies y los tpicos productos
anisados respectivamente con 25.6% y 23.8% de cuota de mercado. Tambin
hay que tomar en cuenta los pseudos tequilas que provienen de otros pases
como Japn o Sudfrica, los cuales ni tienen la misma calidad que los tequilas de
Mxico ni cuentan con la Denominacin de Origen. Sin embargo, representan una
amenaza para el tequila ya que logran vender sus productos ms baratos.

4. ASPECTOS OPERACIONALES
La mezcla de mercadotecnia de Tequila Arenales es la siguiente.

Producto: El Tequila Caballito fue creado por Tequila Arenal en 1976. El Tequila
Caballito Silver es un tequila blanco y el Tequila Caballito Gold es un tequila joven.

101

Ambos estn embotellados con envases de vidrio, azul para el blanco y con verde
para el joven, las cuales son producidas por Vidrio Forma, S.A. de C.V. Estas
botellas son originales y reflejan la calidad y autenticidad del Tequila Caballito.
Redisearon tres veces la botella para llegar a la actual. La ltima versin fue
creada en 2003 cuando decidieron exportar este producto a Estados Unidos. El
color verde o azul de las botellas es muy llamativo y permite captar la mirada del
consumidor. El consumidor francs no conoce las diferentes marcas de Tequila ni
las categoras (blanco, joven, reposado, aejo, tequila o 100%). Los criterios de
diferenciacin son el precio y el envase. Gracias a los dos colores de las botellas
de Caballito, el consumidor podr identificar muy rpidamente el Tequila blanco
del joven sin tener que leer toda la etiqueta, que no significa mucho para el.

El tapn es de plstico, plateado para Caballito Silver y dorado para

Caballito Gold, cuenta con un mecanismo de irrellenabilidad con banda inviolable y
su sello de garanta. Este tipo de tapn, aunque es menos esttico que un tapn
de corcho, permitir reducir los riesgos de adulteracin o de violacin durante su
comercializacin. La etiqueta lleva texto impreso en serigrafa dorada o plateada
directamente sobre la botella de vidrio.

Precio: En Francia el consumidor no aprecia las diferencias entre marcas y

calidades, ni entre el blanco, joven, reposados y aejos. Entre las diferentes
marcas que han sido presentadas en bares, restaurantes y supermercados las de
menor precio son las que han tenido mayor aceptacin. Para poder competir con
las otras marcas, la empresa Arenal, se tiene que enfocar en una estrategia de
precios bajos para el Tequila Caballito. Este Tequila no genera muchos gastos de
produccin porque es blanco o joven y no necesita reposar en barrica de roble.

Adems es un producto que existe para el mercado estadounidense y no generar

nuevos gastos de produccin para su exportacin a Francia. Los precios de la
competencia en el mercado francs varan de 10.95 euros para el tequila Zapata
blanco a 17 euros para el Sauza blanco. El lder en el mercado francs es la

102

marca San Jos (blanco) con un precio de 11.90 a 12.38 euros la botella segn el
punto de venta, por lo tanto el precio del Tequila Caballito debe ubicarse alrededor
de 3 euros.

Plaza: La empresa Tequila Arenal no cuenta con socios en Francia, es por eso
que la empresa utilizar un intermediario para vender su producto en dicho pas.
Existen varios tipos de intermediarios (Bancomext, 2001):

Agente: es el intermediario entre el productor y un mayorista o minorista. Trabajan

normalmente bajo comisin sobre la cantidad total importada y no toman posesin
de la mercanca.

Importador: es el intermediario clave en los canales de comercializacin. Puede o

no hacer uso de un agente. Se encarga de hacer llegar la mercanca a los
mayoristas y en algunos casos a los minoristas. Tiene la responsabilidad de
liquidar todas las obligaciones derivadas de la transaccin comercial.

Mayorista: incluyen la venta, y dems actividades comerciales directamente

relacionadas con la adquisicin de productos, la mayora de estas personas que
compran con el propsito de revender. Las ventas al mayoreo abarcan las ventas
a cualquier empresa, intermediario o cliente excepto al consumidor final.

Minorista: es el intermediario previo antes de que el producto llegue a las manos

del consumidor.

Distribuidor: compra las mercancas al exportador y las vende por su cuenta en el

mercado utilizando su propia fuerza de ventas.

Tequila Arenales emplea un tipo de intermediario de importador-distribuidor,

el cual se encargar de toda la promocin del Tequila Caballito Se selecciona el
importador-distribuidor segn varios criterios:

103


Margen que tomar para vender el producto

Reputacin

Fuerza de ventas

Capacidad.

Cobertura del territorio
Las ventajas de tener un importador-distribuidor que nos compre
directamente el tequila y que lo venda por su cuenta en el mercado francs es que
permite mantener existencias del producto en el territorio de ventas, mejorando la
atencin al consumidor final, pone su red comercial y su tcnica al servicio del
exportador y financia las campaas promocinales. Un criterio importante para
motivar al importador de distribuir el Tequila Caballito en Francia es de ofrecerle la
exclusividad de la marca en el mercado francs. Es decir que la casa Tequila
Arenal no puede vender su tequila a otro importador.

Promocin: La promocin del Tequila Caballito en Francia es a responsabilidad

del importador francs. Hay que considerar que la promocin de bebidas
alcohlicas en Francia es muy restringida por las leyes como ya se mencion
anteriormente. La promocin del Tequila Caballito se har a travs de diversos
medios enfocndose en el blanco de los consumidores, que son los jvenes (18 a
34 aos) y las mujeres.

Se har promocin en la prensa femenina como Elle, Vogue, Marie

Claire, durante 4 meses: La publicidad est muy limitada: solamente puede hacer
referencia al grado etlico, el origen, la denominacin, la composicin del producto,
el nombre y direccin del fabricante, el modo de elaboracin, las modalidades de
venta y el modo de consumo del producto. En cualquier anuncio tiene que
aparecer la mencin labus dalcool est dangereux pour la sant (el abuso en el
consumo de alcohol es nocivo para la salud). Tomando en cuenta estas normas, la

104

promocin del Tequila Caballito puede comunicar sobre la imagen, la calidad y su

origen (100% mexicano). Posters en los puntos de venta del producto.

Tambin se har promocin

en los supermercados y en las tiendas

especializadas durante un mes. Se pretende exhibir el producto en el pasillo

principal, porque el tequila est muy mal exhibido en los supermercados
franceses, siempre se encuentra en los puestos ms altos.

Se har una distribucin de bonos de reduccin que ofrecen una reduccin

de 1.50 euros en la compra de otra botella. Un vaso de tequila (con la marca
Caballito) con la compra de una botella. Regalar folletos de explicacin sobre el
origen del tequila, las diferentes calidades y variedades de tequila y consejos de
degustacin (recetas de ccteles o de tequila solo). A partir del tercero mes,
proponer un paquete con una botella de Tequila Caballito gold y una de silver, con
un precio especial.

Estrategia de entrada al mercado.

En un principio, el tequila

Caballito

se vender nicamente en

supermercados y tiendas especializadas de las principales ciudades de Francia.

Estar dirigido por una parte hacia los jvenes entre 18 y 34 aos de edad que
consumen bebidas alcohlicas y por otra hacia las mujeres que hacen las compras
familiares. Los niveles socioeconmicos que son susceptibles de comprar el
Tequila Caballito son las categoras A, B y C.
Para ganar a estas dos categoras, se usar una estrategia de diferenciacin con
precios bajos.

105

Transporte

Los aspectos de empaque y embalaje para la exportacin son conocidos

por la empresa ya que tiene amplia experiencia en el mercado internacional.

El transporte ser de tipo multimodal, se utilizar el transporte terrestre

desde Arenal, Jalisco hasta el puerto de Altamira (Tampico) y luego el martimo
desde Altamira hacia Le Havre en Francia, de donde se har la distribucin de
modo terrestre al resto del pas, de la cual se encargar el importador-distribuidor.

Dentro de Mxico se utilizar el transporte terrestre. Es el ms conveniente

ya que existen caminos muy bien desarrollados que permiten el fcil acceso por
carretera a la planta en Arenal y tambin este medio resulta ser ms barato que
otro tipo de transporte. El traslado va martima entre Mxico y Francia es el ms
apropiado, debido a su posibilidad de transportar grandes volmenes a largas
distancias con un bajo costo comparado al envo va area.

El producto se transportar en contenedores de 40 pies ya que un

contenedor de este tipo permite transportar 1,320 cajas, se enviar un contenedor
de este tipo cada 2 meses.

El producto ser transportado en cajas contenedoras de vidrio elaboradas

por las empresas Cajas y Empaques de Jalisco S.A. de C.V. y Tecnopack
Corrugados S.A de C.V..
Estas cajas son certificadas con paredes que renen todos los requisitos de
construccin aplicables a la clasificacin fletera internacional. Cada caja contiene
12 botellas de 700ml, pesa 14.588 kilos y mide 25.6 centmetros de ancho, 31 de
alto y 34 de largo. El embalaje consiste en poner las cajas en pallets, cada uno
contiene 60 cajas. Un contenedor de 20 pies tiene una capacidad de 20 pallets, es
decir en total se transportan 1,200 (60*20) cajas por contenedor. Un contenedor

106

de 40 pies tiene una capacidad de 22 pallets, es decir de 1,320 (60*20) cajas por
contenedor.

Planes futuros de investigacin y desarrollo

La empresa Arenal quiere exportar su Tequila Caballito a Francia porque es

un mercado en expansin con poca competencia y nuevo para la empresa. El
lanzamiento de este producto en el mercado francs no representa mucha
inversin para la empresa y sus planes futuros de investigacin y desarrollo
dependern de las ventas realizadas.

Si la empresa se da cuenta de que la imagen del Tequila Caballito no est

apropiada al mercado francs, entonces desarrollar otro producto para este
mercado meta. En este caso la empresa no contratar a gente adicional, para
evitar de generar costos adicionales. Los empleados actuales se encargarn de
desarrollar este nuevo producto.

Si las ventas de Tequila Caballito no alcanzan las expectativas de la empresa para

el mercado francs, las consecuencias no sern importantes ya que la empresa
podr vender este excedente de produccin a Estados Unidos.

Si las ventas del Tequila Caballito son buenas en el mercado francs, la empresa
podra tambin exportar otro tequila que fabrica, Tequila Abundancia, es un
tequila joven, de misma calidad que el Tequila Caballito Gold, envasado en una
botella ms barata (con una etiqueta de papel). Este tequila podra estar destinado
a las ventas en bares y discotecas donde es nicamente el precio y no el envase
que determina la compra del consumidor.

Tambin, la empresa planea hacer un Tequila Abundancia 100% para vender en

supermercados. La etiqueta ser parecida a la de Tequila Caballito, es decir
impresa en serigrafa.

107

4.7 ANLISIS FINANCIERO

Los costos referentes a la exportacin del Tequila Caballito para la empresa son:

Costo unitario FOB

Costo de fabricacin del tequila: 3 pesos

Envase (botella, tapn): 11 pesos
Empaque (pallets): 0.5 pesos
Costo de transporte terrestre: 7.5 pesos
Agente aduanal en Mxico: 5 pesos
Seguros: inferior a 0.1 pesos

Se tiene un costo unitario FOB total de 27 pesos es decir 1.81 euros. La

empresa vende el tequila Caballito a un precio de 3 euros, lo que representa una
margen de utilidad de un 40% por botella.

El tipo de cambio del euro favorece las ganancias de la empresa ya que es

muy alto. Si llegar a bajar, la utilidad de la empresa disminuir. Si la utilidad se
vuelve inferior a un 25%, la empresa tendr que reconsiderar el precio de venta
del tequila, habr que subirlo a ms de 3 euros.

Las utilidades netas de la empresa alcanzan los 8, 900,000 pesos y la

empresa no cuenta con deudas al da de hoy. Estos datos nos permiten decir que
la compra prevista de una nueva fabrica, para aumentar la capacidad de
produccin, es posible para Tequila Arenal.

108

Planes de Contingencia.

Para enfrentar los grandes grupos internacionales, Tequila Arenal adopt la

estrategia de hacer alianzas estratgicas con otras empresas que se encargan de
importar y/o distribuir sus productos en los mercados extranjeros (en Estados
Unidos con Ventana Imports).

Cuando ocurre cualquier problema interno y que la produccin llega a pararse,

Tequila Arenal compra tequila acabado a otras empresas. Con el fin de
incrementar sus ventas a nivel internacional, la empresa prev comprar otra planta
productiva durante este ao.

109

CONCLUSIONES

Es indiscutible la importancia que tienen las pequeas y medianas

empresas en el crecimiento de cualquier pas, ya sean desarrollados en vas de
desarrollo. En Mxico representan la base de nuestra economa, ya que
contribuyen de manera significativa en la actividad econmica, principalmente en
la generacin de empleos, ya que proporcionan empleo a ms del 79% de la
poblacin, por lo que este tipo de empresas deben de estar en una bsqueda
constante para lograr la competitividad, ya que debido a la gran importancia que
representan, no solo deben conformarse con sobrevivir, sino lograr su desarrollo,
sin embargo las pequeas y medianas empresas mexicanas

se enfrentan a

grandes retos, los cules deben de superar para lograr dicha la competitividad.

Las Pymes deben implementar estrategias que les permitan obtener

ventajas competitivas a nivel global, ya que actualmente la competencia de las
empresas incluyen tanto al mercado interno como externo, debido al proceso de
globalizacin al que estn inmersas. La exportacin es una de las muchas
herramientas que las Pymes pueden implementar para lograr la competitividad. La
exportacin es una actividad muy importante que no solo es exclusiva a las grande
empresas, sino aquellas que llevan acabo una planeacin de dicha actividad, que
le permita visualizar todas aquellas variables del mercado internacional, por lo que
las Pymes deben realizar una evaluacin objetiva tanto de sus fortalezas como
sus debilidades y definir cuales son sus ventajas competitivas, y los recursos con
los que cuenta, ya que los recursos de los que dispone una empresa determinan
su potencial como exportadora.

Actualmente el sector exportador en Mxico se encuentra concentrado en

un reducido nmero de empresas, productos y mercados de destino, razn por la
cual las Pymes deben de conocer las ventajas y aprovechar los beneficios que se
obtienen al ingresar al mercado internacional, como lo son la mejora de la imagen
y competitividad de la empresa, la diversificacin de los mercados, el incremento
en las ventas e ingresos, por lo que el desarrollo y crecimiento de la empresa se

111

ve favorecido, as como una mayor estabilidad ya que no se depende nicamente

del mercado domstico, sin embargo tambin es necesario que tengan
conocimiento de los riesgos y las barreras a las que se tendrn que enfrentar para
exportar sus productos a otros mercados.

La importancia de la exportacin radica principalmente

en que es una

medida eficaz para lograr la expansin de una empresa a nivel global. Adems
que en un nivel macroeconmico, la exportacin de bienes y servicios resulta
positiva para la balanza comercial, cuenta corriente y de pagos de cualquier pas,
es una fuente de demanda para la produccin domstica de bienes y multiplica el
producto y los ingresos de la economa en general y de los agentes econmicos
participantes en particular.
Es de suma importancia mencionar que las exportacin no debe
considerarse como una salida a los problemas que presentan las Pymes cuando
el mercado interno esta en crisis, ya que difcilmente se tendr xito en el mercado
externo, las empresas que decidan exportan deben evaluar su capacidad de
internacionalizacin y encarar a la exportacin como una estrategia para alcanzar
la competitividad.
Sin embargo las Pymes no deben concebir la idea de exportacin sin la
competitividad, ya que es considerada como un requisito para la supervivencia de
las empresas, as como para que puedan ingresar a mercados globales. Para que
una empresa sea competitiva debe contar con ciertos factores como lo son la
productividad, la calidad, la capacitacin del recurso humano, y la tecnologa.

Tambin es necesario hacer referencia a la importancia que tiene la

elaboracin de un plan de exportacin, ya que en el se establece la estrategia de
entrada

los

mercados

internacionales,

adems

permite

conocer

oportunidades que se tienen en el mercado al cual se va a exportar.

112

las

Dicho plan esta conformado por diversos aspectos que las Pymes tienen
que evaluar para iniciar actividades de exportacin, en el caso de las Pymes
Mexicanas el aspecto financiero es uno de sus principales problemas, sin embargo
existen muchos financiamientos tanto de financieras locales como extranjeras, sin
embargo muchas veces los dirigentes de este tipo de empresas no tiene
conocimiento de dichos financiamientos.

En definitiva, el proceso de internacionalizacin de cualquier empresa

supone,

ante

todo,

un

verdadero

proceso

de

innovacin,

basado

fundamentalmente en un conjunto de factores de diversa naturaleza, unos

relacionados con el entorno y otros con las caractersticas de la empresa.

Desde mi punto de vista la exportacin es considerada como una forma

viable para que las empresas de nuestro pas eleven su competitividad, ya que a
travs de una adecuada planeacin de esta actividad las Pymes pueden alcanzar
el xito en los mercados internacionales, y aplicar estrategias que permitan
posicionar sus productos, propiciando un desarrollo integral en toda la
organizacin.

113

FUENTES DE INFORMACIN
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Mxico.
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exportacin Sectorial. 2 Edicin. Bancomext 2000.
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Industrial de Mxico, Mxico. UNAM.
DERESKY, H. International Management. 30 Edicin. Estados Unidos de Amrica.
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MNDEZ MORALES, Jos Silvestre (1996). La economa y la empresa. Mxico.
Mc Graw Hill.
MERCADO, Salvador. (2007). Administracin de Pequeas y Medianas Empresas
(Estrategias de Crecimiento). Mxico, D.F.: PACJ, S.A. de C.V.
MONTEVERDE AGUSTN A. (1992) Estrategias para la competitividad
internacional. 1 Edicin. Argentina. Macchi.
MORALES TRONCOSO Carlos (2000) Plan de exportacin. Mxico. Prentice
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MUNCH GALINDO, Lourdes (2003). Fundamentos de administracin. 5 edicin,
Mxico, D.F.: Trillas
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RODRGUEZ VALENCIA Joaqun. (1997). Como administrar pequeas y
medianas empresas. 4 edicin, Mxico, D.F.: ECAFSA
TESIS MONIQUE A.(2005) Plan de Exportacin de Tequila a Francia. Tesis de
Licenciatura. Universidad de las Amricas, Puebla.

114

FUENTES ELECTRNICAS.
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consulta: 22 de Mayo de 2008.
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Pgina_Web:http://64.233.169.104/search?q=cache:VOTWlhuC8U8J:www.banco
mext.com/Bancomext/aplicaciones/directivos/documentos/prepaToExpor.ppt+paso
s+para+exportar+un+producto&hl=es&ct=clnk&cd=2&gl=mx Fecha de consulta: 10
de Mayo 2008.
Pgina Web: http://www.pyme.go.cr/svs/herramientas/documento.aspx?id=325
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Noviembre 2005/Presentaciones/Presentacion%20Martin%20Zuniga.pdf. Fecha
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Pagina Web: http://www.invdes.com.mx/anteriores/Agosto1999/htm/sauza1.html.
Fecha de consulta 10 de Mayo del 2008.
.

115

INDICE DE FIGURAS.

Figura 1.1 Participacin de la Pyme por sector..16

Figura 3.2 Valor entregado al cliente.....60

Figura 3.3 Organigrama de la empresa Tequila Arenales....85

116

INDICE DE TABLAS.

Tabla 1.1 Criterio del nmero de empleados por sector para determinar el
tamao de una empresa..11

Tabla 2.2 Tratados comerciales de Mxico..29

Tabla 3.3 Mtodo costing total para determinar precio de exportacin...68

Tabla 3.4 Mtodo costing directo para determinar precio de exportacin..69

Tabla 3.5 Mtodo prycing para determinar precio de exportacin....69

Tabla 3.6 Anlisis FODA de la empresa Tequila Arenales......89