CAPTULO

DOS
CAPITULO SEGUNDO
Estudio de Mercado
_____________________________________________
Contenido
1.

Introduccin.

2.

Caractersticas de los mercados

3.

La Investigacin cualitativa aplicada al estudio de mercado.

4.

La Investigacin cuantitativa aplicada al estudio de mercado.

5.

Significacin de proyeccin de consumo aparente

6.

Mtodos de proyeccin de consumo aparente

7.

Alcance del modelo estadstico de proyeccin de mercado

8.

Estrategia Comercial

Objetivo
Facilitar la comprensin de un modelo que permite establecer la viabilidad comercial
del producto a servicio.
_______________________________________________
1. Introduccin
En el captulo anterior, nos hemos referido a la unidad sistema, como aquella que permitir en el
anlisis de proceso de produccin,

describir los elementos permanentes de stock y los

transitorios de flujo de entrada y salida que ayudan a comprender mejor, la significacin de

costos de operacin e ingresos y la inversin. A su vez, se ha afirmado que el sistema est
rodeado por entornos: econmico, social, poltico; como una estructura con un ncleo rodeado
de campos de actividad, ahora nos concentraremos, en el entorno econmico.
En investigacin de mercado se presenta en los ltimos aos la corriente que impulsa elaborar
un Plan de Negocios. El Plan presenta en primera instancia el entorno con la evaluacin del
contexto macroeconmico, luego la situacin del agregado prximo denominado tambin la
industria y por ltimo el nicho o mini mercado donde se aplicar la estrategia comercial.
En consecuencia presentamos tres dimensiones del mbito que rodea al proyecto:
Primera dimensin

La dimensin macroeconmica

da un contexto de reactivacin o de recesin. Un

contexto de reactivacin se caracteriza por un crecimiento de PIB, del ingreso nacional y

del empleo que da un clima de expansin de demanda agregada con aceleracin de
compras.
Un ejemplo de este contexto se presenta en Bolivia a partir de 2005 que se caracteriza
por los siguientes indicadores
PIB Y PIB PER CAPITA (1)
En Dlares
2005
9521
1010

PIB en millones
PIB per cpita en dlares
Informe presidencial 22 enero 2014

2013
30789
2794

2014
34000
3400

Una de las causas significativas del crecimiento se encuentra en el supervit de balanza

comercial que en forma recurrente se da en todos los aos del periodo observado por la
exportacin de:

gas, minerales y productos agropecuarios como derivados de soya con

importes mayores a importaciones.

El excedente de Balanza comercial permiti el crecimiento de las reservas internacionales de
Bolivia que paso de 1714 millones de dlares el 2005 a 14430 millones de dlares el 2013.
El incremento del PIB per cpita en Bolivia se refleja en la evolucin del mercado financiero.
En el mercado financiero se ha dado un incremento del orden de 306% de depsitos del pblico
en los bancos como se observa
Mercado financiero (1)
2005
3711
1.9

Depsitos del pblico millones de dlares

Nmero de depositantes millones de cuentas
(1)
Informe cit.

2013
15074
7.1

Podemos inferir que el excedente de balanza comercial ha sido transferido de los sectores
exportadores a las familias, circunstancia que ampla el poder de compra y la bsqueda de
inversin en bienes races al no existir en Bolivia una cultura emprendedora que se exprese en
inversin en bienes de capital.
Por el contrario el contexto macro puede ser recesivo, en tal caso disminuye el PIB, el ingreso, el
empleo y las compras se deprimen. El escenario futuro podra iniciar un proceso recesivo al
haber descendido el precio del barril de petrleo de 105 dlares julio 2014 a 50 dlares enero
2015 y es posible mantener la expectativa de depresin del precio de hidrocarburos en el futuro,

por razones que atingen al mercado mundial de hidrocarburos que enfrentan a productores
tradicionales de Arabia Saudita versus productores nuevos de gas de esquisto (shale gas).
Segunda dimensin del entorno
Corresponde al mercado agregado

a nivel nacional de un producto o servicio denominado

tambin situacin de la industria que se puede extender a mercados extranjeros cuando los
bienes son de exportacin.
Ejemplo No1 En Bolivia el mercado de construccin de viviendas presenta en los ltimos aos
un crecimiento sostenido que se refleja en los datos siguientes.

Construccin y mejoramiento de viviendas (1)

Unidad

Viviendas construidas
Viviendas mejoradas
Total
Inversin
(1) Fuente cit.

Viviendas unifamiliares
Millones de dlares

2005

2014

Proyeccin

2400
5598
7998
Sin dato

43182
18506
61688
292

2025
235032
360000
595032
5601

La proyeccin hacia el 2025 la realiza el gobierno y se observa que da pasos para

alcanzar la meta al implementar en la reglamentacin de la ley del sistema financiero, la
obligatoriedad que tienen las entidades de intermediacin financiera de otorgar crditos
al sector inmobiliario a tasas de inters inferiores a 6 % anual, sin la tradicional cuota
inicial de 20% que ahora se financia con un porcentaje de utilidades de los bancos, con
el propsito de facilitar el acceso de la poblacin a crditos para compra de inmuebles.

Ejemplo No 2
Otro ejemplo de empleo de un agregado es el relacionado con el mercado de un bien de
consumo.
El incremento en el PIB per cpita y su equivalente incremento de ingreso personal disponible de
la poblacin se expresa en una mayor demanda de bienes de consumo para las familias. La
tabla que sigue muestra un crecimiento de 700% en el valor de ventas de restaurantes

Valor de ventas y servicios facturados de restaurantes

En millones de dlares (1)

2005
67

Ventas y servicios facturados de restaurantes

(1)
Informe cit.

2013
477

Tercera dimensin
La tercera dimensin se relaciona con el mini mercado que podra atender una micro empresa
denominado tambin nicho de mercado (concavidad donde se coloca algo, Diccionario de la
lengua).
Es un segmento del mercado mayor ubicado en una zona determinada o en un lugar establecido
donde se presentaran las variables de oferta demanda y equilibrio de mercado en un contexto de
caractersticas sociolgicas y especificas determinadas.
Otra alternativa conceptual para el anlisis del contexto y sus riesgos encontramos en los
aportes que hace el BID en su texto Gestin de Proyectos para Resultados P 29-32 y P 77- 83.
La matriz de involucrados.
Un resumen modificado para evaluacin de los proyectos de naturaleza econmica
presentamos en este texto.
La Matriz de Involucrados (Stakeholders) con cuatro cuadrantes.
Grfico 10
Matriz de Involucrados

Matri

Influencia
G
r
a
n
Mi
ni
ma

Clientes
Satisfechos

Clientes Insatisfechos -2

Atendidos por competencia - 1

Poder compra

Clientes insatisfechos
Sin poder de compra - 3

Otros actores - 4

Mucho

Poco

Inters

z modificada para proyectos econmicos, inspirada en Ob. Citada.

Cuadrante 1.- Gran influencia y poco inters en el nuevo bien. Las empresas de la competencia
que llegaron antes y tienen clientes satisfechos pueden generar riesgos al nuevo proyecto en el
caso de implementar acciones de mercadotecnia de auto defensa. Los riesgos tienen tres
parmetros; probabilidad, impacto, calificacin.
La evaluacin de la probabilidad es la posibilidad de presentacin de una reaccin. Rangos de
observacin o de experiencia; alto (3), medio (2) o bajo (1).
El impacto es el efecto sobre la sobrevivencia del bien proyectado. Rangos: fuerte (3), medio (2),
dbil (1).
La calificacin es el resultado de probabilidad por impacto.
Ejemplo: En el pasado se observ que los competidores no reaccionan bajando el precio y
mejorando la calidad de atributos, nota 1. El impacto ser dbil para el nuevo bien, nota 1. La
calificacin 1x1=1, bajo riesgo. Por el contrario, el peor escenario tendra nota 9, alta
probabilidad de disminucin de precios y aumento de calidad en los atributos, nota 3; fuerte
impacto sobre el nuevo bien, calificacin 9=3x3. El riesgo es alto y se requiere el diseo de una
estrategia de mercado que enfrente la amenaza.
Cuadrante 2.- Gran inters y mucha influencia- Clientes insatisfechos con poder de compra, que
hacen filas o estn en listas de espera se constituyen en el grupo meta, forman el nicho de
mercado al interior de la esfera mayor, el mercado en el sitio estratgico.

Cuadrante 3.- Mucho inters y poca influencia - Clientes insatisfechos sin poder de compra. Son
clientes interesantes pero incapaces de acceder a un producto de calidad buscaran un sustituto
ordinario de baja calidad.
Cuadrante 4.-

Poco Inters y Mnima Influencia A otros actores que se encuentran en la

esfera, el bien del proyecto no satisface sus necesidades, les es indiferente.

El mini mercado es el sitio estratgico en la investigacin cualitativa, el cuadrante 1 y 2 lugar
donde se identificara a oferentes y demandantes.
2. Caractersticas de los mercados
En proyectos se justifica el anlisis del mercado en su trasfondo terico para ubicar
conceptualmente la mitigacin del impacto de riesgos que afecta al diseo de la estrategia
comercial con incidencia econmica sobre la inversin y los costos de comercializar.
2.1 Concepto de mercado de un bien x Es un campo donde interactan

oferentes y

demandantes de un bien, estableciendo por su interaccin contradictoria precio y cantidad de

intercambio. Cada bien sea este un producto o servicio tiene su propio mercado. Ejemplo
mercado de servicios de auditora, mercado de pollos en la localidad minera de Chojlla.
Grfico No 10 B
Situacin de mercado

ENTORNO ECONMICO INTERNO

OFERTA DEMANDA DEL BIEN X RODEADO DE UN ENTORNO externo CON ENVOLTURAS DE ENTORNO

O
D2
D1
ENTORNO

2.2 Marco terico de la demanda

La demanda de un bien x, depende de las variables independientes: precio del bien x (Px),
Gustos o preferencia por x (Gx), precio de los sustitutos (Ps), precio de los complementarios

(Pc), Ingresos de la poblacin que consume x (Yx), Nmero de demandantes de x (NDx).

Funcin compleja de seis incgnitas, que debe ser simplificada.
Dx = f (Px, Gx Ps, Pc, Y, ND)
2.2.1. Funcin simple demanda precio del bien x
Demanda de un bien x, es funcin del precio del bien tomando a los otros determinantes como
variables independientes constantes. (l.o.c)
La relacin funcional es inversa y se conoce por la regularidad observada, en casi todos los
bienes como ley de demanda. Se expresa en la pendiente negativa de la curva. Grfico No 11.
Dx = f (Px), l.o.c
Grfico No 11
Curva de demanda
P

D
2.2.2. Funciones simples de relacin directa entre la demanda y las variables independientes;
gustos (G) o preferencias por el bien, precio de sustitutos (Ps), aumento del ingreso (Y) si el
bien es fino y del incremento en el nmero de demandantes (D) que es la poblacin que
consume el bien x. En grfico 12, se presenta los efectos de los cambios en las variables
independientes para cualquier precio constante, con un desplazamiento de toda la curva de
demanda a la derecha.
Grfico No 12
Desplazamiento a la derecha de curva de la demanda

Esquema del sentido del cambio positivo de la demanda ante la modificacin dada en las
variables independientes, de un tiempo a otro, a un precio constante
Relacin Gustos,
Dx = F (Gx) . Gx Dx
Relacin Precio de Sustitutos,
Dx = F (Ps)

. PsDx

Relacin Ingreso,
Dx = F (Y) .. YDx
Relacin Poblacin,
Dx = F (No D)... No DDx
En estos casos un incremento en cualquiera de esas variables podra inducir un incremento en la
demanda o

la inversa tambin es vlida, una reduccin en la variable

determina una

disminucin en la demanda del bien x.

2.2.3. Funciones simples de relacin inversa entre precio de bienes complementarios, ingreso
para el caso de bienes de consumo ordinario.- La demanda de un bien x a un precio constante
del bien x vara en sentido inverso a los cambios en los precios de bienes complementarios (Pc),
del ingreso individual (Y), para el caso de bienes ordinarios, como se observa en grfico 13, con
desplazamiento de toda la curva de demanda a la izquierda a cualquier precio constante del
bien x.
Grfico No 13
Desplazamiento a la izquierda de curva de la demanda

Relaciones funcionales inversas

Relacin con precio de bienes complementarios,
Dx = f(Pc)

Pc Dx

Relacin con ingreso, para un bien ordinario,

Dxo = f(Y)

Y Dxo

En los casos anteriores un incremento en la variable independiente, ser la causa de una

disminucin de la demanda a cualquier precio constante del bien x o lo contrario es vlido, la
disminucin en las variables motivar un incremento en la demanda.
2.3. Marco terico de la oferta
La oferta del bien x (Ox), est influida por los determinantes: Precio del bien x (Px), Costo de
Produccin (CP), Nmero de oferentes (NO.)
Ox = F(Px, CP, NO)
Un anlisis de la funcin compleja, se realiza considerando funciones simples, a tiempo de
asumir que las otras estn constantes.
2.3.1 Funcin simple, precio del bien x oferta del bien x
Ox=F(Px)

Px Ox

En circunstancias de incremento en precio de x a costo unitario de produccin constante se

espera incremento del beneficio individual que induce a elevar la oferta. Se refleja en grfico 14,
con la pendiente positiva de la curva de oferta.
Grfico No 14
Curva de la oferta

Pxx

C
O
Por el contrario se baja el precio hasta ubicarse por debajo de costo unitario se tendr prdida y
oferta cero, tiempo de cierre de operaciones. Para el grfico, punto C.
Un ejemplo de este fenmeno se presenta con el siguiente comentario. Situacin de la Empresa
Minera Huanuni a 18 de marzo 2015 del peridico Razn.
El estao se cotizo ayer en $us 7,8 la libra fina, mientras que el 11 estaba en $us 8 segn
reporte de pgina WEB de Ministerio de Minera. El especialista Dionisio Garzn declaro
que la cotizacin debe estar en $us 8,50 para que las operaciones sean rentables, de lo
contrario se trabajara a prdida
2.3.2 Funcin simple oferta costo de produccin
Ox= F(CP) CPOx
Un incremento de costo de produccin a precio constante, conduce a disminuir el margen de
beneficio, en un caso extremo como ocurre con mercado de minerales o productos agrcolas,
donde los precios son fluctuantes,

el costo por unidad producida puede igualar o superar el

precio del bien y la oferta se reduce a cero.

Por otra parte, el costo a su vez, es funcin del precio y cantidad de suministros y del servicio de
la mano de obra. En grfico 15 corresponde a desplazamiento, de toda la curva de oferta a la
izquierda a cualquier precio constante del bien x.
Grfico No 15A
Desplazamiento a la izquierda de la curva de oferta
P

O
2.3.3 Funcin simple , Oferta Nmero de oferentes
Ox=F(N-O) N.OOx

10

El cambio, en el nmero de oferentes se da por mayores inversiones en el rubro de produccin

situacin que es explicada por la funcin macroeconmica de la inversin (I)
I= F(Tasa de inters, Ingreso nacional, Condiciones socio polticas de integracin al medio).
2. 4 El anlisis dinmico del mercado
El anlisis dinmico con cambios en la situacin de equilibrio de mercado se observa en el
Grfico No 15B, que muestra el desplazamiento de la curva de demanda de D1 a D2 a cualquier
precio constante con una curva de oferta dada, fenmeno que puede ser atribuido a una de las
siguientes causas observadas de un periodo a otro, incremento en precio de sustitutos, efecto de
una mayor preferencia por el bien atribuible a una campaa publicitaria exitosa, disminucin de
precios de complementarios, incremento de ingreso de la poblacin para caso de bienes de
calidad o disminucin de ingreso de la poblacin para caso de bienes ordinarios y finalmente una
causa adicional podra ser el incremento que se da en la poblacin que consume el bien entre
los dos tiempos, observados del periodo.
Grfico 15B
Desplazamiento de precio de equilibrio por cambio positivo de curva de demanda

Ejemplo, la localidad minera de Chojlla Provincia de Sur Yungas, ha recibido en los ltimos
aos, incremento de la poblacin y mayores ingresos por el auge minero, generando en la
localidad un incremento en el precio de equilibrio de mercado para casi todos los bienes de
consumo, con desplazamiento de toda la curva de demanda, para todo bien que consume la
poblacin.
Como se puede percibir el anlisis de mercado es un fenmeno complejo que requiere de algn
tipo de simplificacin, tal cual se presentar ms adelante.

11

2.5. Tipos de mercado de bienes.- una clasificacin til es la que corresponde al modelo
micro econmico, que establece la presencia de mercados de competencia perfecta y de
competencia imperfecta como: monopolio, competencia monoplica y oligopolio.
El anlisis de mercado toma en cuenta, nmero de proveedores u oferentes, poder de la
empresa en mercado para definir precio de mercado y cantidad de transaccin total por periodo,
barreras a entrada de mercado y comportamiento de los beneficios en el largo plazo, cuya
interpretacin es significativa para el diseo del proyecto de inversin.

Tabla No 4
Tipos de mercado
Tipos

N Oferentes-

Poder en

Barreras a

Utilidad de

Caractersticas

mercado

entrada

largo plazo

del bien

sobre el

Libertad de

Precios con

por oferta y

entrada y salida.

tenden -cia a

demanda

Ejemplo no

bajar al igual

global.

requieren de NIT

que utilidad.

Precio y utilidad

el precio
Competencia
perfecta
Ejemplo,
mercado

de

habas,

de oferentes de un

fotocopias

Miles de micro
bien homogneo.

Precio

fijado

Monopolio
Ejemplo,
Servicios

Oferente nico de

Poder de

Barreras

Elctricos La Paz

un bien,

determinar

institucionales

diferenciado al no

precio.

polticas

subir.

existir sustituto.
N Oferentes

Poder

Barreras a

Utilidad

entrada

largo plazo

Sobre
precio
Competencia
Monoplica
Ejemplo,

12

el

con tendencia

mercado de

Muchos oferentes

servicio de

de producto

En caso de

Barreras como

tendencia bajar

hospeda-je,

diferenciado.

bienes

patentes que

precio y utilidad

diferen-ciados

preservan marca

por ingreso de

restaurantes

En largo plazo

poder

sobre

sustituto

precio

copista

Oligopolio
Ejemplo,
mercado
telefona mvil

de

Pocas

empresas

Poder de fijar

Barreras

Precios y

concentran

precios en

econmicas,

utilidad en alza

demanda.

colusin

importancia

de

inversin
En la economa de un pas desarrollado es posible que todos los mercados hubiesen
evolucionado a mercados de competencia imperfecta por el grado de diferenciacin de los
productos y la concentracin econmica, esto no ocurre todava en la economa boliviana donde
la mayora de mercados de productos del sector primario se desenvuelven en el campo de la
competencia perfecta con producto homogneo, ofertado por miles o muchos pequeos micro
productores o micro empresarios. Ejemplos mercados de: habas, zanahorias, naranjas,
mandarinas, tambin se da en el caso de algunos servicios como el de fotocopiadoras.
2.6. Importancia de la caracterizacin del tipo de mercado en el diseo del proyecto de
inversin. Como se indic en punto anterior la caracterizacin tiene incidencia sobre la inversin y los
costos. En el caso de proyectos para bienes de competencia perfecta con productos
homogneos como marraquetas o pan de batalla, naranjas o muchos otros productos del sector
primario, como venta de pollos en la localidad de Chojlla, no se plantea la necesidad de
diferenciar el producto en los elementos de la mezcla de mercadotecnia, ni realizar gastos de
promocin, desde el diseo del proyecto.
Por el contrario para bienes de competencia imperfecta, en especial los que ingresan a
mercados de competencia monoplica u oligopolio es necesario anticiparse a los riesgos que
pueden provenir de medidas que pueden tomar los productores que llegaron antes diseando
los aspectos de diferenciacin del producto, publicidad para informacin, campaas de
promocin, inversin en la cadena de distribucin, por lo tanto los tpicos de microeconoma y

13

mercadotecnia adquieren relevancia y se sugiere usar las competencias adquiridas en esas

materias para incorporar en el avance de elaboracin del diseo del proyecto.
3. La Investigacin cualitativa aplicada al estudio del mercado del bien
3.1. Alcance de la investigacin cualitativa en el estudio del mercado de un bien
Como se ha indicado en captulo anterior la investigacin cualitativa es exploratoria o descriptiva
y tiende a responder a preguntas de investigacin, como por ejemplo:
Se podr ingresar al nicho o al mini mercado con un producto o servicio nuevo? Se podr
reemplazar a la oferta de las empresas que llegaron antes? Hay algunas manifestaciones de la
demanda insatisfecha?
Las respuestas a estas preguntas de investigacin cualitativa se las puede obtener utilizando las
tcnicas de exploracin y descripcin.
Ejemplo, Exploracin del micro mercado de pollos de la localidad de Chojlla.
El Observador detecta ante el planteamiento de las preguntas de investigacin:
1. Los oferentes comerciantes, llevan el producto desde la ciudad de La Paz, los fines de
semana.
2. La oferta no es continua.
3. Es necesario ingresar a una lista de pedidos.
4. Hay diferencias significativas de dos a cinco bolivianos con el precio de La Paz.
5. Se forman filas para el remanente de la oferta y algunas veces se agota el producto
6. Los demandantes son familias relacionadas con mineros que en los ltimos aos han
incrementado sus ingresos por la mayor demanda mundial de minerales y el incremento en
sus precios.
La tcnica de exploracin ayuda a descubrir en el sitio estratgico a los principales oferentes y
sus volmenes de venta a los demandantes potenciales,
En tanto que la tcnica descriptiva utiliza entrevistas abiertas sirve para lograr el conocimiento
del estado de satisfaccin de los consumidores en la situacin actual del mercado, en lo que
concierne a la calidad con la que llega el producto trasportado desde la ciudad de La Paz, su
estado de conservacin, la composicin qumica, el precio local de venta y condiciones de pago.
Un enfoque alternativo encontrara en Pedret R (2002, p 79 -220).

14

Prctica No 8
Realizar la investigacin exploratoria del sitio estratgico el mini mercado y nicho que
corresponde al proyecto de inversin que elabora, con el sumario de:
1. Identificacin de sitio estratgico del mercado -lugar, caractersticas sociolgicas (Niveles
de ingreso medio, edad, sexo, otros en la zona del mini mercado).
2. Sustituto perfecto del que se pretende atraer sus clientes. Firma y nombre de la marca.
3. Atributos qumicos del producto su composicin. En caso de servicio la tcnica empleada
en la prestacin del servicio. Ejemplos:
Para el producto blue jeans, tela tipo lona, cierre, popelina, etiquetas.
Para una guardera - tcnicas apoyadas por psiclogos de desarrollo motriz y de
inteligencias mltiples.
4. Atributos fsicos del producto: tamao, forma. En caso de servicio tipo de instalaciones.
Para el blue jean pantalones de talla media.
En el caso de guardera, salas de clase, jardn, baos.
5. Forma de presentacin: envase del producto, para servicios presentacin de empleados.
Blue Jean se entrega en bolsa que lleva logo, marca, nombre.
En guardera, los empleados llevan uniforme.
6. Precio del sustituto perfecto.
7. Observar si existe filas, lista de pedidos o alguna manifestacin de demanda
insatisfecha.
4. La investigacin cuantitativa en el estudio de mercado
Como se ha afirmado en el captulo anterior la investigacin cuantitativa parte de una hiptesis
que se pretende explicar y demostrar su validez con la recopilacin de datos, siendo un ejemplo
de estas hiptesis las sendas funciones de demanda y de oferta que hemos presentado en un
punto anterior, que las recuperamos:
Demanda del bien x:
Dx = f (Px, Gx, Ps, Pc, Y, Poblacin)
Los cambios de demanda de una ao a otro pueden ser explicados por cambios en una variable
o en varias.
Oferta del bien x:
Ox = f (Px, Costo de Produccin, Nmero de oferentes)
El cambio en oferta de un ejercicio a otro puede tener causas que se relacionan con una de las
variables o con las tres.
Los dos fenmenos son complejos no solo por el nmero de determinantes sino tambin por la
ausencia de datos sobre las variables involucradas.

15

El problema de ausencia de informacin para la verificacin de la hiptesis de los modelos

econmicos ha generado un modelo estadstico basado, en el concepto de Consumo Aparente
que reduce el nmero de variables involucradas. Munier N (1979, p.83 - 95).
5. Deduccin de la categora de Consumo Aparente
El consumo aparente de un bien x en un ao dado se va deducir se va deducir a partir de las
categoras de consumo real y consumo real simplificado
5.1 Deduccin de la categora de Consumo real del bien x, en el ao i (CRxi)
CRxi = Produccin x en i + Importacin de x en i Exportacin de x en i + Uso de inventarios
de ao i-1 formacin de inventarios en el ao i.
El problema de este agregado se encuentra en la ausencia de informacin sobre los cambios en
los inventarios de fin de gestin para la mayora de los bienes.
Tampoco es aplicable a la prestacin de servicios al no existir inventarios. Para subsanar el
problema se propone la frmula de consumo real simplificado del bien x.
5.2. Consumo real simplificado del bien x, en el ao i (CRS xi)
CRS xi = Produccin x en i + Importacin de x en i Exportacin de x en i
La frmula elimina la consideracin del cambio en los inventarios, sin embargo se enfrenta al
problema de que en un pas de economa abierta muchos bienes se exportan o importan por la
va de contrabando y otros bienes, productos o servicios no se exportan ni importan.
Una solucin al problema consiste en operar con la categora de consumo aparente, que no
toma en cuenta los flujos de comercio exterior y que es vlida e equivalente a consumo real para
los bienes que no admiten formacin de inventarios ni sustentan flujos de comercio internacional,
ejemplo, los servicios de restaurantes de un pas.
5.3 .Consumo aparente del bien x en el ao i (CA i)
Tendremos as, la frmula de Consumo Aparente del bien x en el ao i, CA xi
CA xi = Valor de la Produccin de x en el ao i

16

Si consideramos que el CONSUMO

es equivalente a DEMANDA,

y que el valor de la

produccin es la oferta, tendremos que:

DEMANDA DE X EN AO i = OFERTA DE X EN AO i= CAx EN AO i
Ejemplo
Para tabla de punto anterior sobre el Valor de ventas y servicios facturados de restaurantes
En millones de dlares (1)
2005
67

Ventas y servicios facturados de restaurantes

2013
477

Estos datos contienen informacin de la oferta y de la demanda efectiva o realizada en forma

simultnea a un determinado precio promedio por ao por el servicio de restaurantes.
El grfico 17A, que sigue muestra el desplazamiento de la situacin de mercado.
Grfico No 17A
Desplazamiento de situacin de mercado
Precio Promedio

Situacin 2013
Situacin 2005

Como el servicio se da en el pas no son pertinentes las categoras de importacin, exportacin,

tampoco las de constitucin de inventarios, por tanto la cifra de 477 millones de dlares
facturados el 2013, es al mismo tiempo oferta realizada, demanda efectiva y consumo aparente
del servicio de restaurantes y nos da la informacin del Consumo Aparente, por cuanto no
considera cambio de inventarios ni operaciones de exportacin e importacin.
Ejemplo No 2
TABLA DE CONSUMO APARENTE DE ENERGA ELECTRICA En Mega Watts
AOS
2010
Mega Watts
1009.4
Fuente: Informe Presidencial de 23 enero 2013

2011
2067.4

17

2012
2303.1

La informacin corresponde a la produccin vendida y demandada.

En estos ejemplos de situacin de mercado simultneamente se presenta la informacin de la
oferta y demanda realizada.

6. Mtodos de proyeccin del consumo aparente

6.1 Alcance de los mtodos de proyeccin
Los mtodos de proyeccin solo son aplicables a la investigacin cuantitativa de mercado que
cuenta con informacin que permite construir series y deducir algn tipo de

relacin de

causalidad entre la o las variables independientes y la variable dependiente.

Nos referiremos a los mtodos de:

Mtodo de extrapolacin de tendencia histrica.

Mtodo de la ecuacin exponencial.
Mtodo de crecimiento vegetativo de la poblacin

6.2. Adopcin de un criterio de agregacin en caso de ausencia de informacin

El diseador de la proyeccin de mercado puede enfrentar problemas, en la estructuracin de
una tabla con informacin de consumo aparente, debido a que las instituciones responsables del
proceso de elaboracin de estadsticas, como el Instituto Nacional de Estadsticas, presentan
informacin para estructuras de mercado monoplico y de oligopolio o para un agregado de
industria.
Por ejemplo, se tendr informacin en Bolivia del consumo aparente de energa elctrica, de los
oligopolios del cemento, del azcar, de los aceites, de telefona mvil, de la banca y no se tienen
datos de mercados de competencia monoplica o competencia perfecta, por ejemplo: mercado
de pan de batallas, mercado de jeans, mercado de tortas, mercado de servicios de guardera,
mercado de servicios de peluquera, mercado de servicios de mecnica automotriz, mercado de
servicios de elaboracin de estados financieros, mercado de servicios de consultoras en medio
ambiente, mercado de servicios de asesoramiento administrativo.
La tabla que corresponde a agregado de servicios de restaurantes en general y su grfico
muestra la tendencia, en ese agregado se encuentra informacin de segmentos del mercado

18

como restaurantes que venden salteas, hamburguesas, platos y mens variados, de los que no
se tiene informacin desagregada.
En tales circunstancias se sugiere tomar datos que publica el I. N. E., de agregados prximos al
bien x, a fin de conocer la tendencia de mercados agregados por caractersticas comunes.
En la pgina web, www.ine.gob.bo se encuentra la informacin de VALOR BRUTO DE
PRODUCCIN A PRECIO CORRIENTE en miles de bolivianos
Estos datos podemos asociarlos a la tendencia comn que sigue un conjunto de bienes. La
observacin de cada ao ser equivalente al consumo aparente correspondiente a valor de
produccin y demanda simultneamente.
En la recopilacin de datos se debe buscar el valor de la produccin y no tabla de ndices por
cuanto son variaciones alrededor de ndice 100 sin utilidad en la proyeccin al no conocer cunto
vale 100.
Tabla No 6
Valor bruto de Produccin a precio corriente
Millones de bolivianos
2009
1715
1587
7307
2928
3102
14998
4316

Productos lcteos
Azcar y confitera
Productos alimenticios diversos
Textiles prendas de vestir sin cuero
Madera productos de madera
Comercio
Servicios a empresas
Fuente INE, La tabla tiene 35 agregados

2010
1804
1590
7633
3078
3383
17419
4536

2011
1914
2529
8755
3351
3601
20215
4825

2012
2077
2609
10125
3465
4284
21366
5530

2013
2250
2351
11539
3776
4484
23249
6326

Millones de bolivianos
2011
1914
2529
8755
3351
3601
20215
4825

Productos lcteos
Azcar y confitera
Productos alimenticios diversos
Textiles prendas de vestir sin cuero
Madera productos de madera
Comercio
Servicios a empresas
Fuente INE, La tabla tiene 35 agregados

La informacin que proporciona el INE es la del agregado que corresponde a la segunda

dimensin del contexto denominada tambin la situacin de la industria que est en

19

proceso de expansin para los datos de la tabla anterior. Ejemplo, la industria de textiles,
prendas de vestir.
Grfico 17B

Consumo
Aparente
Miles de Millones
3.4
3.3
3.2
3.1
3.0

x
x
x

2009

2010

2011

Aos

Prctica No 9
Presente la informacin de consumo aparente del agregado prximo en actividad econmica
que contiene al mercado del bien, cuyo proyecto se elabora. Dibujar el grfico de expansin o de
contraccin segn corresponda-En anexo adjuntar la tabla que sirve de fuente de informacin.
6.3. Mtodo de extrapolacin de tendencia histrica
Para aplicar el mtodo seguiremos los pasos de:
6.3.1 Base de datos

Contar con una base de datos o informacin de base histrica tabla de

consumo o demanda de producto o servicio o del agregado prximo.

Tabla No 7
Serie histrica, datos de consumo de un agregado prximo a un bien x
Laboratorio
Para simplificar procedimientos daremos cifras de fcil clculo mental.
Ejercicios
2010
Tiempo aos UNO
Consumo
3000

2011
DOS
5000

2012
TRES
7000

20

2013
CUATRO
9000

2014
CINCO
11000

6.3.2 Lnea de tendencia Dibujar el diagrama del mapa de dispersin de la informacin. Y la

lnea de tendencia - En eje de ordenadas registramos el consumo aparente datos (Yo), variable
Y observada, en tanto que en eje de abscisas, se presenta los aos o tiempo como datos X
La lnea de tendencia pasa por los puntos medios de datos observados, corresponde a la
variable (Yc), datos a calcular
Grfico No 18A
Grfico de lnea de tendencia

Yi

Yo
Yo

Lnea recta con

Punto Yc
Yo
Periodo

Para el ejemplo de la industria de prendas de vestir de punto anterior la lnea de tendencia sera

21

Grfica 18B

Consumo
Aparente
Miles de Millones
3.4
3.3
3.2
3.1
3.0

x
x
x

2009

2010

2011

Aos

6.3.3. Ajuste de lnea de tendencia Ajustar la lnea de tendencia a una funcin, con preferencia
lineal
Funcin de la lnea recta: Yc = a + bx
Dnde:
b: Es el coeficiente de regresin o pendiente o la inclinacin que tiene la lnea de tendencia
a: Origen de la lnea en eje de ordenadas
x: Variable independiente, el tiempo
y : Variable dependiente el consumo aparente
6.3.4 Minimizar diferencias Minimizar la suma de la diferencia entre valores calculados y
valores observados.
Z = (Yo Yc) 2 = 0
Dnde:
Yo: son valores observados de la tabla
Yc : son valores a calcular
Z: la variable a minimizar elevada al cuadrado

22

Siendo Yc = a-bx reemplazamos

Z = (Yo a - bx) 2 = 0
6.3.5. Determinar parmetros Determinar los parmetros desconocidos a y b considerando
cambios infinitesimales de los

parmetros a y b podremos deducir las ecuaciones

que

minimizaran las diferencias entre datos observados y calculados.

Para la variable
dz

d (Yi a bx) 2

___ = _____________________ = 0
da

da

2 (Yi a bx) (-1) = 0

( Yi na - b x) (-1) = 0
- Y + na + b x = 0
- Y = - na - b x

Y = na + b x
1ra . Ecuacin normal
Para la variable b
dz

d (Yi a bx) 2

___ = _____________________ = 0
db

db

2 (Yi a bx)(-x) = 0
- Yx + a x + b x2 =0
- Yx = - ax - b x2 (-1)

Yx = ax + bx2
2da Ecuacin Normal

6.3.6 Componentes de ecuaciones normales Determinar los componentes de las ecuaciones

normales.

23

Tabla No 8
Parmetros de ecuaciones normales
Aos
X
1

Xy

X2

Y
3000

3000

10000

5000

21000

7000

36000

9000

16

5
15

55000
125000

11000
35000

25
55

6.3.7 Valores de parmetros Obtener los valores de los parmetros: a y b

Con la primera ecuacin normal
y = na + bx
35000 = 5a + 15 b
Simplificando por 5
7000= a +3b
a = 7000 -3b (1)
Con la segunda ecuacin normal
yx = ax + b2
125000 = a 15 + 55 b
Simplificando por 5
25000=3a+11b (2)
Reemplazando, (1) en (2)
25000= 3a+11b
25000= 21000 -9b+ 11b
4000=2b
B=2000 (3)
Sustituyendo (3) en (1)

24

a=7000-3b
a=1000(4)
6.3.8 Ecuacin de regresin Formular, la ecuacin de regresin
Y = a + bx
Reemplazando los parmetros a y b, tendremos:
Y = 1000 + 2000 x
6.3.9 Proyeccin de consumo aparente

Proyectar niveles de consumo

aparente, con la

ecuacin de regresin se puede proyectar el nivel de consumo de cualquier ao.

Tabla No 9
Tabla de proyeccin de consumo aparente
Tiempo

Aos

2015

2016

2017

Consumo Aparente.

13000

15000

17000

Prctica 10
Para datos de prctica No 9, realizar la proyeccin de consumo aparente del agregado prximo
de 5 aos.
6.4. Mtodo de la ecuacin exponencial
6.4.1 Fundamento financiero del mtodo.- en matemtica financiera encontramos la frmula de
inters compuesto,

que permite calcular el valor que tendr en el futuro un capital actual

colocado en una alternativa financiera a una determinada tasa de inters.

VFn= V p (1+i) n
Ejemplo
VP = 1000
i = 10%
VF2 = 1000 (1.10)2 = 1210
Deduccin de frmula de tasa de crecimiento de valor presente a partir de la frmula de valor
futuro
VF n = VP (1+i)n
VF
(1+i) n = _____
VP
n

25

__VF____ -1 = i es la tasa de inters de crecimiento

VP
El propsito es obtener la tasa de inters de crecimiento cuando se la desconoce.
6.3.2. Aplicacin de la frmula de la tasa de inters a proyectos.
Codificacin:
VP = Dato de consumo aparente del ao ms antiguo = Consumo antiguo = Ca
VF = Dato de consumo aparente del ltimo ao o el ms reciente = Cr
i = Tasa de crecimiento del consumo entre ao base y ao reciente = t
n = Es el nmero de aos entre el ao base y ltimo ao observado.
Por lo tanto:
n

Cr

-1 = t

Ca
Ejemplos: Encontrar la tasa de crecimiento de la demanda cuando demanda de ultimo ao
observado o ao reciente, el cinco es 11000, segn tabla 6; demanda del ao ms antiguo o
ao tres es 7000
Cr = 11000
Ca = 7000

11000 - 1= t
7000

t = 0.25
Utilizacin de tasa de crecimiento en la proyeccin de aos del futuro.

Cj+1 = Cj+Cj * t
El Consumo aparente del ejercicio 2015 o ao seis, sera
CA6 = 11000 + 11000 * 0.25 = 13750
CA7= 13750 + 13750*0.25 = 17187.5
Prctica No 11
Tomando datos de prctica No 10, considerar el ao reciente y el ms antiguo, determinar la tasa
de crecimiento y realizar la proyeccin de tres aos de consumo aparente.

26

6.4. Mtodo de crecimiento vegetativo de la poblacin que consume x o de clientes de x.Procedimiento

Primer paso
Determinar consumo por habitante o por cliente

Consumo Aparente
Ch o Cl=

______________________________
No. Clientes o poblacin

Ch: Consumo habitante

Cl: Consumo cliente

Segundo paso
Utilizar tasa de crecimiento de poblacin o de clientes
Proyectar poblacin o nmero de clientes
Poblacin j + 1 = Poblacin J + Poblacin j * tasa de crecimiento

Tercer Paso Proyectar Consumo aparente

Consumo Aparente= Poblacin proyectada o nmero de clientes de ao j *Consumo por
habitante

Primer Laboratorio En base a nmero de clientes

6.4.1 Identificar para un ao de observacin el consumo aparente
Tabla 7, para ao 2014

CA = 11000

6.4.2. Identificar la poblacin o el nmero de clientes relacionados con la demanda

1000 clientes de x en ao 2014
6.4.3. Determinar el consumo aparente por cliente o por habitante (C. Cl.)

Consumo Aparente
C. Cl= ______________________________
Aplicando datos de tabla 7

No. Clientes o poblacin

11000
C. Cl. = _____________________= 11
1000

27

11. Es el valor del consumo por cliente o por individuo componente de la poblacin asociada al
valor de consumo aparente de ao 2014.
6.4.4. Identificar la tasa de crecimiento vegetativo de la poblacin o de clientes
Utilizaremos en laboratorio la tasa de crecimiento de clientes de 10%
6.4.5.Proyectar el nmero de clientes de cualquier ao j de futuro
Clientes j +1 = Clientes j + Clientes j * Tasa de crecimiento
6.4.6 Proyectar el consumo aparente
Primer Paso
Clculo de la poblacin o del nmero de clientes
|

N Clientes de aoj+1=Clientes j + Clientes j *

tasa de crecimiento
Para

datos

de tabla 7.

No Clientes 2015 = Clientes 2014 + Clientes 2014*0,10=1000+1000* 0,10

N Clientes 2015 = 1100
Segundo Paso
Clculo de consumo aparente
Consumo aparente 2015 = N clientes 2015 * consumo por cliente
Consumo aparente 2015= 1100* 11=12100
Tabla 10
Proyeccin de Consumo Aparente
AOS
No clientes

1100

2015
1210

2016
1331

C. Cl.

11

11

11

Consumo Aparente

12100

13310

14641

28

2017

Segundo - Laboratorio aplicado a la poblacin de Bolivia

En informe presidencial de 2013 se afirma que 2012, el consumo por habitante de carne de res
es de 20 kilos.
C. habitante = 20 kilos de carne
Poblacin j + 1 = Poblacin J + Poblacin j * tasa de crecimiento
Poblacin de Bolivia ao 2012, 10389913 habitantes
Tasa de crecimiento 2.03 % inter censal, el INE presenta datos por departamento.

Ao 2013= 10389913+10389913*0.0203
Ao 2014= 10600828+10600828*0,0203

Aos
Poblacin

2012
10389913

2013
10600828

2014
10816024

Tabla No 11
Tabla de proyeccin de consumo por habitante, (Se asume que cada ciudadano es
consumidor de carne de res).
AOS
POBLACIN
Consumo de Carne

2013
10600828
212 Mill. K

2014
10816024
216.3 Mill. K

2015
11035589
220.7 Mill. K

Prctica No 12
Tomando datos de prctica No 9 determinar la poblacin relacionada con la muestra (Poblacin
de Bolivia o de La Paz), establecer el consumo por habitante.
Nota.- En caso que sus datos correspondan a los aos de 1990 a 2001, aplicar la tasa de
proyeccin del I. N. E. de 2.09% entre 1990 - 2001 y si los datos van de 2001 a 2014 aplicar la
tasa inter censal entre 2001 2012, de 2.03%. Proyectar el consumo de los aos 2015, 2016,
2017.

29

AOS
POBLACIN

2015

2016

2017

De Bolivia o La Paz (tache lo incorrecto)

Consumo por habitante del agregado
Prximo de

7. Alcance del mtodo estadstico de proyeccin de consumo aparente.

7.1 Aplicacin de los mtodos de proyeccin de consumo aparente a proyecciones de
oferta, demanda y de balance oferta demanda
7.2.1 Proyeccin de la demanda
En un escenario complejo simplificado con los mtodos de proyeccin anterior se sugiere aplicar
el mtodo del crecimiento vegetativo de la poblacin para la demanda debido a que la poblacin
o nmero de clientes que se toma en cuenta en el mtodo es tambin una de las variables
independientes de la demanda agregada.
Ejemplo, imputar los datos de la tabla 10 obtenidos por mtodo de consumo por cliente a
proyeccin de la demanda
Tabla No 12
Proyeccin de demanda
AOS
Demanda

2015
12100

2016
13310

2017
14641

Prctica 13
Con datos de Prctica12, proyectar la demanda de los aos 2015, 2016, 2017 utilizando el
mtodo de crecimiento vegetativo de la poblacin.
AOS
POBLACIN

2015

2016

2017

De Bolivia o La Paz (tache lo incorrecto)

Consumo por habitante del agregado
Prximo de
Aos
Poblacin de

2015

30

2016

2017

Bolivia o La Paz
(Tache lo incorrecto)
Consumo por habitante de
Agregado prximo de
.
Demanda del agregado

7.2.2. Proyeccin de la oferta

Consideradas las funciones del marco terico de oferta, establecemos que la proyeccin de la
oferta se da en un escenario de incertidumbre que relaciona los campos econmico, poltico y
social e incluso natural puesto que un cambio en condiciones meteorolgicas puede afectar la
oferta de suministros sus precios y costos de produccin.
Con esa salvedad y en aras de la simplificacin utilizaremos en la proyeccin de la oferta el
mtodo de extrapolacin de tendencia histrica en caso de tener datos para la construccin de
una serie histrica o el mtodo de ecuacin exponencial cuando la informacin se reduce a dos
aos observados.
Estos mtodos podran ser reemplazados en proyectos para mercados de oligopolio o de
monopolio por informacin de futuras inversiones programadas por los competidores.
La simplificacin que realizamos no debera limitar el deseo de algunos proyectistas de utilizar
otras herramientas para reducir la incertidumbre recordando siempre la importancia de vivir en
un contexto de agregacin de sistemas que se simplifica para fines de realizacin de anlisis
concreto.
Para datos de tabla No 9, tendremos:
Tabla No 13
Tabla de proyeccin de oferta
En miles
Aos

Uno

Dos

Tres

Oferta

2015
13000

2016
15000

2017
17000

Prctica 14

31

Con datos de prctica No 11 o 12, segn disponibilidad de informacin, proyectar la oferta de los
aos 2015, 2016, 2017.
7.2.3. Balance oferta demanda
7.2.3.1. Concepto del balance oferta demanda.Es una comparacin de los aos proyectados de oferta (O) con la demanda (D) proyectada,
para identificar los escenarios de demanda insatisfecha u oferta excedentaria.
Dj > Oj? Oj > Dj?
7.2.3.2. Escenarios del balance oferta demanda
A) Oferta excedentaria
Grfico No 20
Oferta Excedentaria
O
O, D
D

AOS

En todos los aos de proyeccin la oferta supera a la demanda, en consecuencia la viabilidad

comercial pasa por la implementacin de la estrategia comercial.
Laboratorio con la informacin de las tablas de oferta y demanda de punto anterior

Tabla No 14
Tabla del balance oferta demanda

32

Ejercicios

2015

Aos Proyectados
Oferta

2016

Uno

2017

Dos

Demanda

Tres

13000

15000

17000

12100

13310

14641

900

1690

2359

Balance: Oferta
excedentaria
Fuente: Tablas 12 y 13.
En ese contexto la viabilidad comercial o de ingreso a mercado por demanda insatisfecha no
est demostrada con la proyeccin

y tendra que disearse la estrategia comercial para

desplazar a producto de competidores instalados en mercado.

B) Demanda excedentaria
Grfico No 21
Demanda Excedentaria
D

O,D

AOS

En este escenario tenemos demanda insatisfecha que reduce la incertidumbre sobre el futuro
y asegura la viabilidad comercial.
C) Combinacin de oferta y demanda excedentaria
Grfico No 22
Combinacin de oferta con demanda excedentaria

33

O,D

AOS

Como en las anteriores proyecciones se tendr que dar importancia a la estrategia comercial a
fin de asegurar la viabilidad comercial.
Prctica 15
Con datos de prcticas 13 y 14, presentar el balance oferta demanda de los aos 2015, 2016,
2107 .
Tabla del balance oferta demanda del agregado de
Ejercicios
Aos Proyectados
Oferta

2015

2016

2017

Uno

Dos

Tres

Demanda
Balance:
..
excedentaria
Dibujar grfico, realizar comentario.
7.2 Los supuestos implcitos en el mtodo estadstico
Los mtodos de extrapolacin de tendencia histrica y ecuacin exponencial tienen implcitos los
supuestos de:
A) El consumo aparente es una funcin del tiempo, simplificacin estadstica no respaldada en
los modelos micro econmicos.
B) Las relaciones de interdependencia entre tiempo y consumo aparente se van a mantener en
el futuro con idntica intensidad de sentido y fuerza de dependencia.

34

C) Las verdaderas relaciones de interdependencia en la hiptesis, que son las de micro

economa, tendran que conservar en el tiempo los cambios del pasado en idntico porcentaje y
sentido. Por ejemplo si en los aos de la muestra el precio bajo en 10% y aumento la demanda
del bien x en 5 %, estando constantes los otros determinantes esperamos que en tiempo de
proyeccin ocurra lo mismo.
D) En consecuencia el empleo de mtodos estadsticos en la proyeccin de consumo aparente,
sea este representacin de la demanda o de la oferta, sin considerar las complejas relaciones
micro econmicas, que corresponden a la teora expuesta en un punto anterior sobre el marco
terico, son

artificios, para identificar tendencias futuristas sin respaldo en la ciencia

econmica.
Adems es necesario reconocer que aunque se inventarn tcnicas de simulacin para
involucrar a las seis variables independientes que determinan la demanda o las tres de la oferta,
los resultados obtenidos, continuaran siendo un artificio de orientacin de tendencia, debido a
que el futuro puede traernos sorpresas sobre modificacin de variables en otros entornos, como
desastres naturales o socio polticos, que dejaran sin validez, las ms sofisticadas proyecciones
matemticas.
7.3 Conclusin. Alcance de la investigacin cuantitativa basada en la categora de
consumo aparente para la realizacin de proyecciones
El anlisis micro econmico de oferta y demanda nos ha mostrado funciones complejas.
Las funciones complejas se han simplificado en varios pasos
1. Se simplifican las relaciones a dos variables, precio y demanda o precio y oferta,
constituye una primera reduccin del fenmeno real.
2. Luego se verifica que no existe informacin para la mayora de mercados que de micro
empresa que son de competencia monoplica, problema que se pretende resolver con el
empleo de un agregado mayor. Lo cual distorsiona en forma adicional la realidad.
3. El tercer paso es aplicar una categora estadstica la de consumo aparente que relaciona
la demanda o la oferta con el tiempo transcurrido, artificio matemtico que permite
aplicar los mtodos de proyeccin.
Las observaciones inducen a recurrir a la investigacin cualitativa, para dar seguridad a la
viabilidad comercial que es la de captar clientes de la competencia que llego antes a mercado.
8. Estrategia Comercial

35

8.1. Significado de la estrategia comercial

Es el arte de dirigir a un sistema, con el conjunto de recursos humanos, monetarios y procesos a
implementar

para que

un producto o servicio que sale de sistema logre posicionarse en

mercado reemplazando a los productos o servicios existentes, en la satisfaccin de una

necesidad.
En este acpite, se har el diseo de la estrategia, para una empresa en proyecto de creacin.
(Sobre la estrategia en general, y para empresas en marcha, se puede obtener una explicacin
de mayor extensin en Cohen,2002, p 52 94).
Los componentes de la estrategia comercial, se visualizan con una pirmide, en el nivel superior
la Direccin Estratgica (DE), nivel intermedio, Caminos alternativos de la estrategia (CA), nivel
inferior las Tcticas (T).
Grfico No 23
Pirmide de la estrategia comercial

Direccin
Caminos
Tcticas

8.2.1. La Direccin estratgica

El significado de la direccin es el conocimiento previo de la situacin de mercado y el anlisis
de la fase de vida del producto genrico, que sirve para desarrollar en la tctica la propia fuerza
de ventas.
i). Recapitulacin informacin obtenida del entorno econmico
* Caracterizar en el mercado de competencia monopolstica los oferentes que han logrado
posicionar su marca y lideran la diferenciacin. Ejemplo salteas La Pacea en el Mercado de La
Paz. Guardera Huellas en nichos de mercado de guarderas de la zona Sud.

36

* Datos de la fuerza comercial de los oferentes que atienden a mercado x, como: atributos del
producto o servicio, precio, forma de comercializacin, campaas de promocin.
ii) Anlisis del ciclo de vida del producto o servicio.- para los productos al igual que para los
seres vivientes, se analiza en qu fase se encuentran los productos: ingreso a la vida comercial,
crecimiento, madurez, retiro.
Realizamos, el anlisis del modelo x, que es un sustituto perfecto o aproximado al producto o
servicio que deseamos crear.
Grfico No 24
Ciclo de vida del producto
VENTAS

FASES

FASES: En la relacin del tiempo con las ventas tenemos las siguientes fases:
I ----- Fase de ingreso, con crecimiento lento de ventas, cuando el modelo x es nuevo y su
aceptacin est en proceso, las firmas gastan mucho dinero en la publicidad. Ejemplo, los
servicios de apertura de fondos de inversin por los bancos para un proyecto de asesoramiento
financiero.
C -----

Fase

de crecimiento con un crecimiento rpido de ventas, el modelo x,

ha sido

aceptado. Ejemplo servicios de punto internet en los aos 2005 a 2010.

M ----- Fase de madurez o de consolidacin, en el que las ventas corresponden a la capacidad
de produccin normal o de comercializacin de la empresa en operacin. Ejemplo, puntos de
internet utilizando toda la capacidad y con presencia de largas filas de usuarios.
R ----: Fase de retirada, en

la que las ventas disminuyen por prdida de mercado u

obsolescencia del producto. Ejemplos, en los ltimos aos a partir de 2012 en el mercado de
servicios de internet las empresas de telefona celular ofertan los modem que permiten la
navegacin desde los hogares o de computadoras porttiles y muchos demandantes retiran su
demanda de punto internet. El proceso de retirada de mercado de demandantes se intensifica
con la oferta de Tablet y Smartphone. Los puntos de internet estn ingresando a ritmo veloz a la
obsolescencia y se plantea para los propietarios el retiro.

37

El papel de la direccin estratgica en el diseo, ser identificar la fase en la que est el

producto genrico o modelo y analizar la fase de vida del producto genrico o del servicio para
tomar una decisin. Si el producto est en fase de retirada por obsolescencia requiere el empleo
de tcticas especiales de diferenciacin como ocurri con el mercado de Cines tradicionales de
La Paz y Santa Cruz en proceso de reduccin de espectadores y con cierre de salas que ha
inducido a la creacin de grandes complejos como el Mega Center, con ambientes de comercio,
de patios de comida y de abastecimiento de vveres.
8.3 Caminos alternativos de la estrategia
La estrategia para bienes que ingresan a mercado con el sustento de un proyecto de inversin
se tiene los caminos de: llegar primero o entrar ltimo.

Senderos al
llegar ltimo

Caminos

LLegar
Primero

Conquista
de nicho

LLegar
ltimo

Posicionamien
to

Llegar Primero.- corresponde a casos de productos o servicios nuevos sin sustitutos

perfectos que resuelven la satisfaccin de una necesidad con la aplicacin de
innovaciones tecnolgicas. Ejemplo: Una SAFI, Servicio de administracin de Fondos de
Inversin que define nuevos procedimientos para permitir el acceso de actores
excedentarios a la bolsa de valores. En estos casos se debe dar nfasis a la promocin,
para socializar las ventajas que proporciona el nuevo servicio.

Llegar ltimo.- se relaciona con un mercado en el que se encuentra sustitutos perfectos

con una cartera de clientes.
El reto para los proyectistas es desplazar a los competidores empleando alguna tctica
de diferenciacin de la mezcla de mercadotecnia.

38

En esta ltima situacin tenemos dos senderos o alternativas:

Primera alternativa - Conquista de un nicho de mercado.- corresponde a la conquista de

un segmento de mercado que se encuentra mal atendido por los que entraron primero,
conduce a una especializacin.

Ejemplo en el mercado de servicios de restaurante de men diario muchos clientes

potenciales por razones de edad o enfermedad, no pueden desplazarse a los locales de
prestacin de servicios, circunstancia que podra ser atendido con entrega a domicilio
conduciendo a una especializacin. Los locales Ely que atienden con men de almuerzo
implementan esta alternativa.

Segunda alternativa Posicionamiento.- Nos enfrentamos a productos posicionados en la

mente de los consumidores y se trata de desplazarlos. Ejemplo producir caf torrado
cuando en la mente de los consumidores en Bolivia, solo existe tres marcas
consolidadas. Royal, Oriental, Copacabana.
La tctica diferenciar los atributos qumicos del producto al crear un caf soluble en agua
sin que tenga que ser destilado en forma previa como ocurre con el caf tradicional,
creando el caf tipo Nescafe, que desplaza la demanda a un nuevo nicho.

8.4 El diseo de la tctica, la fuerza comercial propia.Se completa la direccin estratgica y el camino de ingreso con elementos de ataque
denominados la mezcla de mercadotecnia formada por el diseo de los atributos del producto,
la comercializacin, el precio y la promocin.
Fundamento de la fuerza comercial - el determinante de la demanda los gustos o preferencias
del consumidor tendr la influencia fundamental, al definir la aceptacin o rechazo del nuevo
producto, por lo tanto el objetivo de la tctica o fuerza comercial es el de lograr un producto o
servicio que guste o atienda a las preferencias del consumidor.
8.4.1 Producto o atributos del bien.En los atributos del bien tomamos en cuenta las cualidades, los servicios complementarios, la
forma de presentacin, el nombre.

39

Cualidad
es
quimicas

Forma de
Cualidad presentaci
es fsicas
n

Servicios
Complementar
ios

Envase logo
nombre

A. Cualidades.- Son las caractersticas fsicas, qumicas en caso de productos y caractersticas

tcnicas para servicios.
Para el ejemplo de mercado de pollos, en los atributos fsicos se destaca que el peso promedio
aceptado es de 2.5 kilos, en los qumicos, que existe preferencia por productos de granjas
pequeas, que no utilizan hormonas, para facilitar el crecimiento.
Si el modelo x, es una saltea, se tendr atributos qumicos especficos, relacionados con la
calidad de las carnes y elementos complementarios.
En el caso de un modelo x un punto de internet, nos interesar las cualidades

tcnicas del

servicio por ejemplo la velocidad de los equipos. En una guardera la estructura curricular y las
tcnicas de enseanza.
Tabla 15
Atributos de un Blue Jean
Atributos
Fsicos
Qumicos
Tcnicos

Naturaleza
Tamao Talla definida
Tela tipo lona, etiquetas, cierres
Moda juvenil

B, Servicios complementarios.- servicios adicionales de carcter gratuito a proporcionar en el

momento de consumo o posesin del bien o servicio Ej. Punto Internet, asesoramiento en
navegacin. En el caso de pollos, para la localidad de Chojlla se plantea la posibilidad de faeno a

40

la vista de cliente en lugar de produccin para demostrar la higiene con la que se procesa el
producto.
C. Forma de presentacin corresponde a detalles que corresponden a la calidad y limpieza de
los materiales, que se utilizan en el envase o en las instalaciones o en la forma de vestir de los
que prestan el servicio. Ejemplos: En un servicio, jardn de juegos en una guardera; en un
producto como Nescaf botellas de vidrio con diseo propio.
D. Nombre Es la identificacin del producto o servicio con una codificacin verbal que debera
tener atributos que ayuden a posicionar el producto, como una fcil memorizacin sugestiva o
comprensible. Ejemplo POLLOS A LA LEA CEJA.
Prctica No 16
Disear los atributos del producto o servicio que corresponde al proyecto en diseo.
1. Identificacin de sitio estratgico del mercado lugar en el nicho de mercado y marca o
nombre de competidores lderes.
2. Atributos qumicos del producto su composicin. En caso de servicio la tcnica empleada
en la prestacin del servicio.
3. Atributos fsicos del producto: tamao, forma. En caso de servicio tipo de instalaciones.
4. Forma de presentacin: envase del producto, para servicios presentacin de empleados.
8.4.2. Puestos de Venta o Diseo de la comercializacin.
Es el diseo de las vas de interaccin entre la empresa productora del bien o servicio y los
clientes.
Entre las vas o canales se tiene a soluciones y alternativas. Una solucin directa admite las
alternativas de ventas en lugar de produccin y ventas en locales comerciales. En tanto que en
la solucin indirecta tenemos las alternativas de ventas a mayoristas y ventas a minoristas
Grfico No 25

41

Diseo de soluciones de comercializacin

SOLUCION DIRECTA

OFERENTE

LOCALES
COMERCIALES

CLIENTE

INTERMEDIARIOS

SOLUCION INDIRECTA
Sobre canales de comercializacin tenemos aportes en Baca U.(1990, p.48) .
Prctica No 17
Disear la solucin y alternativa de comercializacin, considerar el organigrama, las
instalaciones requeridas y los bienes instrumentales.

Requerimiento

Unidad de

Cantidad

Personal
Muebles
Muebles
Equipos
Equipos
Vehculos

Medida
Empleados
Mesones
Escritorios
Ordenadores
Impresoras
Camionetas

X
X
X
X
X
X

42

8.4.3. Precio
Es una variable estratgica relacionada con la calidad del producto o servicio, los bienes finos
que emplean elementos diferenciadores e insumos de mejor calidad tienen costos de
produccin mayores a los bienes ordinarios que no incorporan elementos de diferenciacin y
que utilizan insumo de baja calidad.
Ejemplo, si el proyecto consiste en la produccin de hamburguesas, se tendr un precio mayor
para una hamburguesa que incorpora carne de corte especial y otros suministros que pasan
por control de calidad en tanto que una hamburguesa de bajo precio utiliza suministros de baja
calidad.
Para la estimacin del precio se puede considerar la teora de utilidad o la del costo.
A. Por teora de utilidad.- El precio refleja la escasez y la importancia relativa que tiene para
los consumidores el bien, as un producto escaso y necesario va tender a precios mayores, un
indicador de ese precio es el que tiene el sustituto perfecto en mercado, precio formado por
aproximaciones en el curso del tiempo, se puede tomar como importe de referencia.
B. Por teora de costo.- el precio debe reflejar el costo unitario con los respectivos mrgenes
sobre costo.
PRECIO = Costo Unitario + Costo de oportunidad del capital por unidad producida + Margen de beneficio sobre costo
unitario
El costo de oportunidad de capital =

Capital a invertir a la tasa ms alta del mercado de

capitales, al ser esta la alternativa prdida, ejemplo de un Ttulo del Tesoro General de la Nacin.
Se podr calcular el precio al concluir el estudio de ingeniera tomando la informacin de los
costos y de la cuanta de la inversin.
PRACTICA 18
Destaque el precio del sustituto perfecto como precio de su producto o servicio.
8.3.4 Promocin.

43

Este ltimo componente permite informar a los clientes potenciales, de la existencia del bien
con determinados atributos, servicios complementarios y lugares de venta.
Para resolver el problema de la necesidad de informar se tendr soluciones y alternativas.
Soluciones:
Medios audio visuales Medios impresos Medios radiales - Auspicio de eventos
campaas de promocin
Alternativas de solucin medios impresos
a)

Peridicos

b)

Revistas

c)

Panfletos

Alternativas de solucin audio visual

TV canales locales
Internet
Cable
Alternativa de solucin radial
Radios F.M.
Radios A.M.
Auspicio

de Eventos: con las alternativas de auspicios: Deportivos, Culturales,

aniversarios
Campaas con alternativas de jornadas de promocin con regalos o jornadas de
descuento por compras.
El diseo de la promocin tendr incidencia sobre la inversin y los costos de operacin.
En la inversin influye, en el capital de explotacin con la insercin del fondo de lanzamiento del
producto o servicio.
Ejemplo de clculo de fondo de lanzamiento de producto mediante campaa televisiva en un
canal, un programa y dos pases durante 20 das.
Tabla No 16
Fondo de lanzamiento del producto
DETALLE
Costo de Spot
Costo televisivo, 30 segundos x 4Bs x 2
pases x 20 das
TOTAL
(1)

IMPORTE (En Bs)

200.0 (1)
4800,0 (2)

5000.0
Anexo No , sondeo de mercado de servicios de produccin
de spots

(2)

Anexo No ., sondeo de mercado de medios de televisin

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En operaciones influir sobre el costo fijo, ejemplo suponga que cada ao se realizar una
campaa recordatoria por idntico medio durante 10 das
Costo de publicidad= 10x 4Bs x 2X30segundos = 2400
El alto costo de la publicidad influye en el xito de la viabilidad comercial y explica el fracaso de
proyectos interesantes de la pequea y mediana empresa que no asignan recursos a la
publicidad.
Prctica No 19.
Estimar el fondo de lanzamiento del producto o servicio mediante la impresin de 3000 volantes
y el costo de distribucin. Adjuntar sondeo de mercado de dos imprentas.
Recuperar la informacin de la prctica de diseo de fondo de lanzamiento, para asignar como
costo de publicidad anual.
Costo de publicidad anual Bs .

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