UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA

JLIO MESQUITA FILHO

MARIA PAULA COSTA

ENTRE O SONHO E O CONSUMO:

AS REPRESENTAES FEMININAS NA REVISTA
CLAUDIA (1961 1985)

ASSIS
2009

MARIA PAULA COSTA

ENTRE O SONHO E O CONSUMO:

AS REPRESENTAES FEMININAS NA REVISTA
CLAUDIA (1961 1985)

Tese apresentada Faculdade de

Cincias e Letras de Assis - UNESP Universidade Estadual Paulista para a
obteno do ttulo de Doutora em Histria
(rea de Conhecimento: Histria e
Sociedade).
Orientador: Dr. Milton Carlos Costa

ASSIS
2009

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

Biblioteca da F.C.L. Assis UNESP

Costa, Maria Paula C837e Entre o sonho e o consumo: as

representaes femininas na Revista Claudia (1961 1985) /
Maria Paula Costa. Assis, 2008, 234 f.
Tese de Doutorado Faculdade de Cincias e Letras
de Assis Universidade Estadual Paulista.
1. Peridicos para mulheres. 2. Feminismo - Brasil
Histria 3. Mulheres Brasil Histria. 4. Gnero. 5. Consumo. I.
Ttulo.
CDD 070.48347
301.4120981

MARIA PAULA COSTA

ENTRE O SONHO E O CONSUMO:

AS REPRESENTAES FEMININAS NA REVISTA
CLAUDIA (1961 1985)

Tese apresentada Faculdade de

Cincias e Letras de Assis - UNESP Universidade Estadual Paulista para a
obteno do ttulo de Doutora em Histria
(rea de Conhecimento: Histria e
Sociedade).
Orientador: Dr. Milton Carlos Costa

Este exemplar corresponde redao

final da tese defendida e aprovada pela
comisso julgadora em: 03/02/2009
COMISSO JULGADORA
Presidente e Orientador: Dr. Milton Carlos
Costa
1. Examinador: Dr Maria de Ftima da
Cunha UEL Londrina
2. Examinador: Dr Lidia Maria Vianna
Possas UNESP Marlia
3. Examinador: Dr Clia Reis Camargo
UNESP Assis
4. Examinador: Dr. Ricardo
Bortolotti UNESP Assis

Assis, fevereiro de 2009

Gio

Dedico este trabalho ao meu grande amor

Cleber.

AGRADECIMENTOS

Nesse longo caminho em que consiste a construo de uma tese

vrias pessoas me ajudaram a chegar at o final. O apoio e o carinho de todos que
aqui esto foram fundamentais para a elaborao e realizao dessa pesquisa.
Comeo agradecendo aos meus professores de graduao da
UNESP de Assis, que me apresentaram ao ofcio de historiadora e me fizeram
entender e me apaixonar pela investigao histrica. Alguns foram meus grandes
incentivadores, mas peo licena a eles para dedicar meu muito obrigada pelo maior
de todos, minha grande referncia de intelectual, historiador, professor, orientador:
Milton

Carlos

Costa.

Agradeo

por

ter

acreditado

no

meu

trabalho

incansavelmente nesses doze anos de convivncia me escutado com muita

pacincia e ateno. Sua orientao sempre brilhante, precisa e decisiva foi
fundamental nessa caminhada. Minha eterna gratido e admirao.
Clarice, mais que uma secretria do Departamento de Histria,
uma grande amiga que sempre me recebeu com um sorriso acolhedor, uma palavra
de carinho e disposio para ajudar. Aos funcionrios da UNESP, principalmente
Zlia na ps-graduao, s bibliotecrias e as funcionrias da seo tcnica que me
ajudaram com as questes relativas bolsa e aos prazos.
FAPESP por ter financiado a minha vida de pesquisadora, com
bolsa

de

iniciao

cientfica,

mestrado

doutorado,

essenciais

para

desenvolvimento dos meus trabalhos.

Agradeo aos meus amigos. A distncia nos separou, mas a
saudade manteve firme o amor, o carinho e a preocupao. Pequenos e grandes
gestos em momentos to difceis, em que o desnimo, o cansao e as angstias
insistiam em bater, vocs se apresentaram para me ajudar a superar, fazendo
acreditar que eu era capaz. Muito obrigada: Alexandre Gil, Elizngela e Marcelo,
Gercilaine e Gleison, Maria Clia, Mellissa, Pedro, Sandra, Shogo e tambm ao
eterno amigo e luz: Agnaldo.
Slvia Cristina, amiga que encontrei nessa etapa da minha vida e
que apesar das atribuies profissionais e pessoais que a manteve afastada por um
perodo, chegou a tempo para os momentos finais, to marcados de tenso e
expectativas. Obrigada pelos telefonemas, pela disponibilidade e pelas palavras de
incentivo e carinho.

 Ftima pela convivncia nestes quatro anos de doutorado. Sou

grata pelas nossas conversas, pelos almoos de domingo, os inmeros telefonemas,
pelos emprstimos de livros, por dividir comigo seu conhecimento e me ajudar em
momentos em que eu precisei de um ombro amigo e que, apesar de tanto trabalho e
compromissos, pde me atender. Seu estmulo, sua ateno, sua amizade so
inesquecveis.
Aos meus irmos, a quem tanto quero bem (Nilsen e Marcos), aos
meus cunhados e todos os meus sobrinhos, que torcem sempre por mim e se
preocupam com minha sade e meus dramas. Obrigada por vocs existirem na
minha vida. Amo a todos.
A meus pais, Antonio e Niria, os grandes responsveis por minhas
conquistas. Sempre me apoiaram, incentivaram, me acalmaram e me ensinaram a
enfrentar a vida e suas batalhas. Meu pai sempre pronto para me ajudar no que eu
precisasse e minha me atenta s minhas preocupaes e em constante viglia, um
exemplo de f, amor e dedicao. Devo a vida a vocs, e as palavras so poucas
para expressar minha eterna gratido. Meus grandes exemplos do que amar, doar
e viver de verdade. Perdo pela minha ausncia neste ltimo ano de pesquisa.
Ao meu amado Cleber, essa conquista nossa, divido cada palavra
deste trabalho com voc. Sem voc tudo seria mais difcil. No de hoje que
dividimos tudo em nossas vidas, mas reconheo que a sua pacincia, o seu carinho,
seu amor foram infinitamente maiores nesta etapa. Voc soube respeitar e me
acalmar nos meus inmeros ataques de ansiedade, acalentando meu corao e
estimulando a recomear sempre. Em cada dia destes quatro anos pude contar
ainda mais com voc para me alegrar e incentivar minha pesquisa. Tenho orgulho
de caminhar ao seu lado. Eternamente grata por me amar, me respeitar, me
tranqilizar e transformar meus dias em paz e felicidade. Ao nosso Galileu por me
fazer compreender que a vida muito mais simples do que pensamos.
A Deus, minha fora para viver e recomear sempre.

Por que Claudia?

O Brasil est mudando rapidamente. A
explosiva evoluo da Classe Mdia torna
necessria uma revista para orientar,
informar e apoiar o crescente nmero de
donas de casa que querem (e devem)
adaptar-se ao ritmo da vida moderna.
Claudia ser dirigida a estas mulheres e
dedicada a encontrar solues para seus
novos problemas. Claudia no esquecer,
porm, que a mulher tem mais interesse
em polidores do que em poltica, mais em
cozinha do que em contrabando, mais em
seu prprio mundo do que em outros
planetas... Claudia, enfim, entender que
o universo da mulher o seu lar.
Revista Claudia de 1961.

COSTA, M. P. Entre o sonho e o consumo: as representaes femininas na

Revista Claudia (1961-1985). Assis, 2009. 234p. (Doutorado em Histria)
Faculdade de Cincias e Letras, Campus de Assis, Universidade Estadual Paulista.
RESUMO
Esta tese procura analisar as representaes presentes na Revista Claudia, uma
publicao da Editora Abril, durante o perodo de 1961 a 1985. Como uma revista
destinada ao pblico feminino, tratou de diversos temas pertencentes ao cotidiano
de sua leitora, definida como esposa, dona de casa, me e pertencente classe
mdia em ascenso no mbito de uma sociedade que estava se constituindo como
moderna, enfim, inserindo-se numa real sociedade de consumo. Nossa principal
preocupao consistiu em trabalhar essas trs dcadas, observando, mediante os
artigos, anncios, depoimentos que foram publicados na Revista Claudia, as
representaes construdas em torno do feminino e expressas em questes como a
famlia, a casa, os filhos, a sexualidade, o trabalho, o corpo, a moda, a culinria e o
consumo com o claro intuito de inseri-la dentro do processo de modernizao pelo
qual passava a sociedade brasileira. Nesse sentido tambm analisamos o papel que
Carmen da Silva, articulista responsvel pela seo a A Arte de Ser Mulher,
exerceu na revista como pensadora debatendo os temas de forma crtica e muitas
vezes contraditria do discurso geral da revista. Dessa forma procuramos contribuir
com a investigao histrica no mbito dos comportamentos, costumes e
representaes que constituem a histria cultural.

Palavras-chaves: Revista Claudia; Representao; Modernizao; Consumo e

Gnero.

COSTA, M. P. Between the dream and consumption: the female representation

in Claudia Magazine (1961-1985). Assis, 2009. 234p. (Doutorado em Histria)
Faculdade de Cincias e Letras, Campus de Assis, Universidade Estadual Paulista.
ABSTRACT
This thesis intends to analyse the representations presents in Claudia magazine,
publication of Abril publishing house, in the period of 1961 to 1985. Apply to female
servant concerned with various topics belonging to each day of its reader, defined as
wife, housewife, mother and belonging with middle class in ascension in a society
which was forming in a modernization as a real society of consumption. Our principal
worry consisted in working these three decades, observing, interim articles,
announcements, declarations that were published in Claudia magazine, the
representations built around the female and express in questions as the family, the
house, the children, the sexuality, the job, the body, the fashion, the cookery and the
consumption and insert inside the process of modernization which passed by the
Brazilian society. Accordingly also examine the role that Carmen da Silva,
newspaper writer responsible for The art of being a woman section, performed in
the magazine as thinker discussing the themes in a critic way and many times
contradictory to the majority magazine speech. In this way we are trying to contribute
with the historical investigation in the ambit of behaviours, customs and
representations that make up the cultural history.

Key-words: Claudia Magazine; Representation; Modernization; Consumption and

Gender.

SUMRIO

INTRODUO .......................................................................................................... 12
1 A REVISTA CLAUDIA NO PROCESSO DE MODERNIZAO DA SOCIEDADE
BRASILEIRA ............................................................................................................ 26
1.1 A REVISTA CLAUDIA: SIMPTICA, COMPLETA E MODERNA ....................................... 56
2 CASA, COMIDA E ROUPA LAVADA: A MODERNA FAMLIA BRASILEIRA ..... 64
2.1 ENTRE O TRADICIONAL E O MODERNO: A VIDA CONJUGAL E SEUS ATORES ............... 66
2.2 DOCES LARES: A CONSTRUO DA CASA IDEAL ...................................................... 83
2.3 A MATERNIDADE: DA CERTEZA POSSIBILIDADE ...................................................... 88
2.4 A VIDA FAMILIAR SOB IMPACTO: A MULHER EM BUSCA DE UMA PROFISSO .............. 99
3 AS REPRESENTAES E A REMODELAGEM DO CORPO FEMININO ......... 115
3.1 O CORPO FEMININO E A CONSTRUO DA BELEZA .................................................. 116
3.1.1 A segmentao do corpo da mulher: o consumo como forma de
embelezamento ....................................................................................................... 120
3.1.2 A Promessa de uma Frmula de Sucesso: Prolongue a Juventude e Mantenhase Magra ................................................................................................................. 124
3.2 A

VITRINE AO ALCANCE DAS MOS: A MODA DE CLAUDIA VESTINDO O CORPO E A

MENTE DA MULHER..................................................................................................... 131

3.2.1 A Indstria da Moda em Claudia: a Busca de um Estilo Entre as Diversas

Tendncias .............................................................................................................. 135
3.2.2 Da Romntica Sexy: a Moda ntima no Espao Pblico.............................. 142
3.3 OS ASSUNTOS DE COZINHA: A ARTE DE SABER ESCOLHER, COMPRAR, PREPARAR E
SERVIR ...................................................................................................................... 146
3.3.1 O Caderno de Receitas e o Catlogo de Produtos: um guia completo para a
Cozinha ................................................................................................................... 150
3.3.2 O moderno manual do Bom-tom: a etiqueta e seus mistrios ........................ 158
4 O MITO DE CLAUDIA: CARMEN DA SILVA E SEU PAPEL DE
CONSCIENTIZADORA ........................................................................................... 163
4.1 CARMEN DA SILVA E A CONSTRUO DE UMA PERSONAGEM: SUA INFNCIA, SEU
PERCURSO E SEUS ESCRITOS ...................................................................................... 165
4.2 A ARTE DE SER MULHER E A REVISTA CLAUDIA: UM DILOGO POSSVEL? .......... 180
4.2.1 Casamento, Lar, Maternidade: Eis o Retrato da Famlia ................................ 188
4.2.2 A Imagem Feminina e a Sociedade de consumo ........................................... 199

4.2.3 A Mulher Saiu da Toca: a Conquista do Mundo Pblico Atravs da Prtica do

Trabalho .................................................................................................................. 201
4.2.4 O Feminismo para Digerir .............................................................................. 204
CONSIDERAES FINAIS .................................................................................... 215
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ....................................................................... 219

12

INTRODUO

A histria cultural procura trabalhar o papel dos diferentes grupos

sociais, investigando os conflitos sociais, atravs da pluralidade de olhares sobre o
passado, indicando que este pode ser desvendado a partir de mltiplas questes, o
que amplia os limites da disciplina histrica. A diversidade temtica enriquece os
estudos histricos com novos focos de anlise e reflexes, proporcionando uma
nova dimenso importncia do cotidiano das sociedades.
Neste mbito procuramos contribuir para o universo da histria das
mulheres e da imprensa feminina por meio de um importante peridico, que continua
a circular atualmente no mercado editorial, a Revista Claudia. Os peridicos tm sido
objeto de reflexo da Histria como rico material para anlise e compreenso das
representaes sociais e relaes que se estabelecem entre os sujeitos, elucidando
assim o entendimento dos universos que permeiam as culturas contemporneas.
Esta tese incide sobre a histria da Revista Claudia, publicada
mensalmente pela Editora Abril, tendo como pblico alvo as mulheres da classe
mdia urbana1, que possuam poder aquisitivo para comprar os produtos anunciados
em suas pginas. Delimitamos o perodo entre 1961 a 1985, pois ao analisar tal
fonte documental percebemos rupturas e continuidades que marcam momentos
importantes da nossa histria; evidentemente seu discurso acompanhou e ditou as
transformaes de cada perodo, e at hoje continua mantendo suas leitoras e
influindo sobre elas.
Tal estudo tornou-se possvel com o dinmico processo ocorrido na
historiografia e a ampliao das fontes de investigao histrica. A Histria Nova
abriu-se de tal modo a outros saberes e questionamentos, que colocou em risco a
legitimidade da disciplina, acuada por crticas de diversas matrizes. O grande refgio
da histria das mentalidades, de seus temas e objetos, foi a chamada histria
cultural ou nova histria cultural, um campo em geral mais consistente, posto que
em suas principais verses procurou defender a legitimidade do mental sem abrir
mo da prpria histria como disciplina especfica, buscando corrigir as imperfeies
1

A Revista Claudia definia como sendo suas leitoras as mulheres de classe mdia. Dessa forma o
conceito de classe mdia est sendo utilizado neste trabalho como expresso da nossa fonte
documental, que afirmava ser a classe mdia o seu pblico leitor. No pretendemos aprofundar essa
discusso, pois no temos como objetivo trabalhar com a recepo da Revista.

13

tericas que marcaram a corrente das mentalidades da dcada de 1970.2

A histria cultural atinge todos os campos da historiografia. Ao se
descobrir a cultura e as combinaes que a possibilitam, evidenciou-se a
complexidade de sua construo, contendo as ambies que tiveram a histria
econmica e social; no entanto esta tem uma caracterstica que, ao atingir todos os
nveis, possibilitou fazer uma histria cultural da religio, como da poltica.
Outro fator importante para compreenso da histria cultural que
esta contempornea de uma nova fase do capitalismo. A sociedade volta-se para
si mesma, numa poca individualista com mudanas drsticas nos valores e
comportamentos. Assim estamos interessados pelas identidades, sociabilidades,
divergncias e confrontos, pois, ao fragmentar os objetos, os historiadores
fragmentaram a realidade da sociedade. A revoluo da histria cultural no um
fenmeno isolado, mas articulado a uma sociedade global, dentro de um contexto de
transformao mundial.
Podemos delimitar algumas caractersticas gerais da histria cultural
que so identificveis nos diversos modelos propostos por ela, como: a rejeio ao
conceito de mentalidades, interesse pelas manifestaes de massa annimas, como
festas, resistncias, crenas, ou seja, o popular; preocupao em recuperar o papel
das classes sociais, da estratificao e do conflito social. uma histria plural que
fornece caminhos alternativos para a investigao histrica.
A histria cultural entrou no Brasil e provocou deslocamentos dos
saberes, possibilitando que autores fossem revisitados e que fossem ampliados os
instrumentos para a investigao histrica. Neste sentido as bases de nossa
pesquisa encontram-se apoiadas na histria cultural desenvolvida pelo francs
Roger Chartier, que define o objeto da histria cultural como a preocupao em
identificar o modo como em diferentes lugares e momentos uma determinada
realidade social construda pensada, dada a ler.3
Em sua obra, Leituras e leitores na Frana do Antigo Regime (1987),
percebemos o distanciamento em relao s mentalidades e exposio de seu
modelo, que se afasta da dicotomia popular/erudito, pois acredita nas circulaes
fluidas, nas prticas compartilhadas e em diferenas indistintas, ou seja, possui uma

VAINFAS, Ronaldo. Micro-histria. Os protagonistas annimos da Histria. Rio de Janeiro, Campus,

2002.
3
CHARTIER, Roger. A Histria Cultural: entre prticas e representaes. Lisboa: Difel; 1999. p.16.

14

noo mais abrangente, mas no homognea, de cultura. Chartier prope um

conceito de cultura como prtica e sugere para seu estudo as categorias de
representao e apropriao.4
Representao, segundo o autor, pensada quer como algo que
permite ver uma coisa ausente, quer como exibio de uma presena. Para ele
esse conceito superior ao de mentalidade, pois permite articular trs modalidades
da relao com o mundo social: em primeiro lugar, o trabalho de classificao e de
delimitao, que produz as configuraes intelectuais mltiplas, atravs das quais a
realidade contraditoriamente construda pelos diferentes grupos; seguidamente, as
prticas que visam fazer reconhecer uma identidade social, exibir uma maneira
prpria de estar no mundo, significar simbolicamente um estatuto e uma posio; por
fim, as formas institucionalizadas e objetivadas graas s quais uns representantes
marcam de forma visvel e perpetuada a existncia do grupo, da classe ou da
comunidade.5
A problemtica do mundo como representao, moldado atravs das
sries de discursos que o apreendem e o estruturam, conduz obrigatoriamente a
uma reflexo sobre o modo como uma figurao desse tipo pode ser apropriada
pelos leitores dos textos (ou imagens) que do a ver e a pensar o real. Assim, se a
noo de representao vista por Chartier como a pedra angular da nova histria
cultural, o conceito de apropriao o seu centro.
Apropriao tem por objetivo uma histria social das interpretaes,
remetidas para as suas determinaes fundamentais (que so sociais, institucionais,
culturais) e inscritas nas prticas especficas que as produzem.
Devemos pensar a histria cultural como a anlise do trabalho de
representao, isto , das classificaes e das excluses que constituem, na sua
diferena radical, as configuraes sociais e conceituais prprias de um tempo ou de
um espao. As estruturas do mundo social no so um dado objetivo, so
historicamente produzidas pelas prticas articuladas (polticas, sociais, discursivas)
que constroem as suas figuras. So essas demarcaes, e os esquemas que as
modelam, que constituem o objeto de uma histria cultural levada a repensar
completamente a relao tradicionalmente postulada entre o social prprio, e as

4
5

Idem. Leituras e Leitores na Frana do Antigo Regime. So Paulo: Unesp, 2004.

Ibid.

15

representaes, supostas como refletindo-o ou dele se desviando.6

As prticas do significado ao mundo de forma plural e contraditria,
podendo caracterizar as prticas discursivas como produtoras de ordenamento, de
afirmao de distncias, de divises; da o reconhecimento das prticas de
apropriao cultural como formas diferenciadas de interpretao, ou seja, so as
prticas complexas e mltiplas que constroem o mundo como representao.
Uma das propostas de Chartier consiste num estudo sobre as
prticas de leitura, articulando um espao de trabalho entre o texto e o leitor que
compreenda as prticas que constroem o mundo como representao: consiste na
forma como uma dada realidade moldada, atravs das sries de discursos que a
apreendem e a estruturam.
Esses discursos so apropriados de diferentes maneiras pelos
diferentes leitores, e entre o mundo do texto e o mundo do leitor se coloca a prtica
da leitura capaz de compreender as apropriaes dos discursos. Essa prtica da
leitura tem que levar em considerao o ato de ler e a questo da recepo, j que a
recepo s pode ser compreendida historicamente e socialmente. O leitor constri
um sentido do texto a partir da historicidade e a partir do suporte material atravs do
qual o texto lhe apresentado.
Pensamos que para nossa problemtica no podemos trabalhar com
os conceitos de apropriao e de prticas, j que esses recursos nos levariam para
a questo da recepo da revista desarticulando nosso foco: partir da proposta
inicial da Revista Claudia, em 1961, destinada ao pblico feminino, e observar as
transformaes, rupturas e continuidades pelas quais passou tal peridico
especificando os momentos importantes da histria do Brasil na tica dos valores
culturais e articul-los com a grande onda modernizadora que modificou o cotidiano
das pessoas.
Pretendemos utilizar o conceito de representao de Chartier e
cruzar tal mtodo com a revista, percebendo quais so as periodizaes internas da
revista e dentro dessas periodizaes fazer os recortes temticos para assim
perceber os problemas que atingem o comportamento e inseri-los na complexidade
do processo de modernizao da sociedade brasileira naquele momento. Importante
fazer que a leitura sobre a modernizao e a ps-modernidade ajudem a pensar

Idem., p.27.

16

tais problemas, pois mesmo eles estando em outras sociedades a reflexo sobre o
universo global do capitalismo e iluminam os caminhos da pesquisa.
A utilizao da imprensa como fonte documental na escrita da
histria no Brasil no recente, mas faz parte do prprio processo da historiografia
de ampliar os objetos de estudos, introduzindo novos objetos, problemas e
abordagens para a disciplina histrica. Nesse sentido torna-se essencial para nossa
pesquisa abordar o crescimento dos debates que enfatizaram o papel feminino e o
gnero como categorias de anlises para a pesquisa histrica, uma vez que nosso
trabalho possui como foco um peridico da imprensa feminina.
Para compreendermos a ampliao dos estudos sobre as mulheres
nas universidades, devemos evidenciar a prpria histria do movimento feminista,
que possibilitou, juntamente com a crise dos paradigmas tradicionais da histria,
emergir uma srie de sujeitos histricos e identidades mltiplas que se encontravam
renegados at ento. Eram os que Michelle Perrot chamou dos excludos da
histria7.
Ao nos referimos ao feminismo devemos consider-lo como um
movimento plural. Tivemos vrios feminismos, que so denominados como ondas.
O feminismo, como movimento social visvel, tem vivido algumas
ondas. O feminismo de primeira onda teria se desenvolvido no
final do sculo XIX e centrado na reivindicao dos direitos polticos
como o de votar e ser eleita -, nos direitos sociais e econmicos
como o de trabalho remunerado, estudo, propriedade, herana. O
feminismo chamado de segunda onda surgiu depois da Segunda
Guerra Mundial, e deu prioridade s lutas pelo direito ao corpo, ao
prazer, e contra o patriarcado entendido como o poder dos homens
na subordinao das mulheres.8

O feminismo denominado de segunda onda compreende o perodo

focalizado pela nossa pesquisa9. Nesse sentido, parece essencial salientar o cerne
do discurso, pois na dcada de 60 as feministas incorporavam frentes de luta
fazendo reivindicaes e questionando no s as desigualdades polticas, mas as
razes dessa desigualdade; clamavam assim por uma histria de heronas, que
7

PERROT, Michelle. Os Excludos da Histria: Operrios, Mulheres e Prisioneiros. Rio de Janeiro:

Paz e Terra, 1992.
8
PEDRO, Joana Maria. Traduzindo o debate: o uso da categoria gnero na pesquisa histrica. Texto
preparado para ser apresentado como conferncia no evento: III Seminrio Educao e Gnero e II
Seminrio sobre Infncia, a ser realizado em Tocantinpolis - TO, entre 8 e 10 de maro de 2006.
9
No quinto captulo analisaremos como o movimento feminista do Brasil apareceu nas pginas da
Revista Claudia pela seo de Carmen da Silva, A Arte de Ser Mulher.

17

recolocassem as mulheres na histria; exigiam uma reviso, uma reescrita da

histria. Dessa forma havia uma conexo direta entre a poltica e a intelectualidade.
Podemos observar tambm pelo menos trs geraes de grupos
feministas na prtica da militncia entre os anos 60 e meados de 80. A primeira
gerao marca a superao da diferena entre os sexos e o estabelecimento da
igualdade poltico-social entre homens e mulheres. A segunda propunha o
estabelecimento das diferenas radicais entre os dois sexos, buscando uma
especificidade universal feminina, que unia todas as mulheres em torno de um ideal
comum a ser alcanado por todas elas. E a terceira gerao, menos radical, insistia
na diferena no s entre os homens e mulheres, mas tambm nas diferenas
existentes entre as mulheres, refutando a proposta de estabelecer um mundo
unicamente feminino, uma vez que este se definia em relao ao masculino. Vale
ressaltar, portanto, que o movimento feminista sofreu modificaes dependendo da
poca estudada e das condies scio-econmicas e polticas do espao em que se
desenvolveu. Embora abordasse reivindicaes bsicas das condies femininas, tal
movimento possui especificidades e complexidades que merecem consideraes.10
O feminismo (dito de segunda onda) ressurge num momento
histrico em que outros movimentos de libertao denunciam a
existncia de formas de opresso que no se limitam ao econmico.
Saindo de seu isolamento, rompendo seu silncio, movimentos
negros, de minorias tnicas, ecologistas, homossexuais, se
organizam em torno de sua especificidade e se completam na busca
da superao das desigualdades sociais. Esta complementao no
implica uma fuso de tais movimentos, que mantm a sua autonomia
e suas foras prprias de organizao.11 [grifo nosso]

Tais questionamentos no Brasil afloraram seus debates na dcada

de 70 em pleno regime militar dando visibilidade a novas perspectivas de pesquisas
nas universidades com o objetivo de reconstruir, atravs de novas fontes, as
experincias vivenciadas por mulheres. No entanto as abordagens naquele
momento tratavam da mulher evidenciando a articulao entre a produo
acadmica e o movimento feminista que lutava em prol da categoria em oposio ao
homem como sujeito universal.

10

COSTA, Maria Paula. Da Mulher para a Mulher: uma anlise historiogrfica do correio dos leitores
da revista O Cruzeiro (1950-1963). Dissertao de mestrado. Assis: Unesp, 2003. p.23.
11
ALVES, Branca Moreira & PITANGUY, Jaqcqueline. O que feminismo. So Paulo: Brasiliense,
1985. p.7.

18

Os temas que emergiram indicavam as diversas possibilidades de

ampliao dos estudos sobre as mulheres, ficando fcil identificar as teses que
problematizaram naquele momento os movimentos sociais, a poltica, a violncia
contra a mulher e o trabalho feminino.
No entanto a categoria mulher passou por questionamentos, pois
dentro do movimento feminista havia uma diversidade de questes e lutas indicando
que no bastava a utilizao de uma categoria nica (mulher) e sim identidades
mltiplas. Passa-se a reivindicar a diferena dentro da diferena.
Convm destacar que, independentemente de usar a categoria
mulher ou mulheres, a grande questo que todas queriam
responder, e que buscavam nas diversas cincias era o porqu de as
mulheres, em diferentes sociedades, serem submetidas autoridade
masculina, nas mais diversas formas e nos mais diferentes graus.
Assim, constatavam, no importava o que a cultura definia como
sendo atividade de mulheres: esta atividade era sempre
desqualificada em relao quilo que os homens, desta mesma
cultura, faziam. Foi desta forma que tambm nos trabalhos
acadmicos, e entre eles os da Histria, inicialmente a categoria de
anlise mais usada foi, justamente, mulher. Foi com esta categoria
que as historiadoras e historiadores procuraram integrar, na narrativa
que se fazia da histria da humanidade a presena das mulheres.
Foi, tambm, buscando mostrar a diferena no interior da categoria
mulher que passaram a utilizar a palavra mulheres12.

No incio dos anos 80 a histria das mulheres procurou evidenciar o

cotidiano das experincias vividas no mbito coletivo e dialogar com as prticas da
relao homem-mulher, analisando novos objetos como a sexualidade, a
criminalidade, a morte, a alimentao, os laos familiares. Exemplo disso foi o livro
organizado por Georges Duby e Michelle Perrot sobre a Histria das Mulheres no
Ocidente onde alertaram ser ... preciso recusar a idia de que as mulheres seriam
em si mesmas um objeto de histria..., uma vez que a histria deve ser relacional
interrogando toda a sociedade. Assim a histria das mulheres passa a recuperar
suas condies, seus lugares, os papis, as formas de ao, as representaes,
sendo tambm a histria dos homens.13
A histria das mulheres foi tratada no s como o estudo da
condio feminina, mas tambm no aspecto das relaes entre os sexos. O avano
das pesquisas no ocorreu apenas nos anos 70 com os movimentos feministas, mas
12

PEDRO, op. cit., p.5.

DUBY, Georges. & PERROT, Michelle. (orgs.). Histria das mulheres no Ocidente. Porto:
Afrontamento, 1990. v.1 e 2.
13

19

tambm na historiografia. Esta de fato trabalhava temas como a famlia, contribuindo

para o crescimento das investigaes como tambm para o sucesso da Nova
Histria, que, preocupada com o cotidiano, com as representaes, deu espao s
mulheres e fez com que o estudo sobre elas chegasse s universidades.
Uma vasta produo nacional e internacional apontava para a
reconstruo da atuao das mulheres no processo histrico repensando os
esteretipos e questionando os papis desenvolvidos em diversos espaos pblicos e privados - na sociedade.
Contudo, torna-se cada vez mais necessrio, sem esquecer a
opresso histrica sobre as mulheres, superar a dicotomia ainda
fortemente presente entre a vitimizao da mulher uma anlise
que apresenta um processo linear e progressiva de suas lutas e
vitrias - e a viso de uma onipotncia e rebeldia feminina que
algumas vezes estabelece uma heroicizao das mulheres.14

No final da dcada de 80, Joan Scott publicou nos Estados Unidos

um texto propondo uma nova categoria de anlise: o gnero. Tal categoria
procurava articular o masculino e o feminino por meio das condies sociais,
histricas e culturais que moldavam ambos os sexos. O comportamento entre os
sexos possui historicidades e so construdos socialmente, variando no tempo,
espao e na cultura em que esto inseridos.
Para compreender melhor tal construo, Joan Scott indica quatro
elementos que funcionam de maneira articulada, embora no obrigatoriamente ao
mesmo tempo: os smbolos (culturalmente disponveis; de representaes mltiplas
e contraditrias); os conceitos normativos (que so expressos nas doutrinas
religiosas, educativas, cientficas, polticas, jurdicas e colocam em evidncia as
interpretaes limitantes dos smbolos e suas contradies, definidos por oposies
binrias, de forma categrica entre o feminino e masculino); as instituies e
organizaes sociais (famlia, mercado, sistema poltico, sistema educacional,
sistema de sade, que divulgam e reafirmam conceitos) e as identidades subjetivas
(vinculadas ao indivduo, na construo do sujeito, definindo sua forma de reagir ao
que lhe apresentado como destino). A articulao desses elementos compe: as
identidades, os papis, os valores, as crenas e as relaes de poder. Essas

14

MATOS, Maria. Izilda. Santos. de. Por uma Histria da mulher. Bauru: Edusc, 2000. p.14.

20

posies normativas muitas vezes so descritas pela histria como consensos, e

no como conflito na sociedade.15
Deste modo que as relaes de gnero associam-se em diferenas
hierrquicas que remetem a relao de poder; e segundo Foucault
para se compreender tal poder no se pode: ...tomar o poder como
fenmeno de dominao macio e homogneo de um individuo sobre
os outros, de um grupo sobre os outros, de uma classe sobre as
outras [...] no algo que se possa dividir entre aqueles que no o
possuem e lhe so submetidos. O poder deve ser analisado como
algo que circula, ou melhor, como algo que s funciona em cadeia.
Nunca est localizado aqui ou ali, nunca est nas mos de alguns,
nunca apropriado como uma riqueza ou um bem. O poder funciona
e se exerce em rede. Nas malhas os indivduos no s circulam, mas
esto sempre em posio de exercer esse poder e de sofrer sua
ao, nunca so alvos inertes e consentidos do poder, so sempre
centros de transmisso.16

As relaes entre os sexos passam a partir dos estudos de gnero,

a ser vistas alm da dominao masculina, ou de associao, como faziam as
feministas que se apoiavam na teoria do patriarcado entre uma inferioridade
feminina versus uma superioridade masculina, pois o poder define-se como uma
trama em que os sujeitos no so somente receptculos ou propagadores dessa
ao, mas fazem parte de uma rede.
Dentro desse universo de abordagens e mtodos, o gnero teve
importante presena, procurando re-visitar as experincias coletivas e individuais de
homens e mulheres no passado com a preocupao em analisar as diferenas
sexuais

como

construes

culturais,

lingsticas

histricas

que,

conseqentemente, incluam relaes de poder, definidas na trama histrica.

Entretanto no final do sculo XX alguns estudos j apontavam suas
crticas aos estudos de gnero. Um exemplo o livro de Judith Butler, que encontrou
bastante repercusso no Brasil, intitulado Problemas de gnero: feminismo e
subverso da identidade.17

15

SCOTT, Joan. Gnero: uma categoria til de anlise historiogrfica. Mulher e Realidade: mulher e
educao. Porto Alegre, v.16, n.2, jul/dez. 1990.
16
Ibid.
17
BUTLER, Judith. Problemas de gnero: Feminismo e subverso da identidade. Rio de Janeiro:
Civilizao Brasileira, 2003.

21

Assim, seguindo a perspectiva de Foucault sobre o carter discursivo

da sexualidade, Butler prope o que ficou sendo chamado como
teoria performtica. De acordo com esta teoria, a performatividade
do gnero um efeito discursivo, e o sexo um efeito do gnero. [...]
Judith Butler est, ento, questionando a prpria categoria gnero
como interpretao cultural do sexo. E mais: afirma,
categoricamente gnero no est para a cultura assim como o sexo
est para a natureza. Desta forma, a autora focaliza o sexo como
resultado discursivo/cultural, e questiona a constituio do sexo
como pr discursivo e, portanto, anterior a cultura.18

Podemos perceber que existe um movimento para pensar o papel

dos sujeitos na sociedade e a forma como a disciplina histrica est observando e
articulando tais teorias nas suas pesquisas. Sabemos que as fontes so
inesgotveis arsenais que nos possibilitam ao mesmo tempo reconstruir o passado e
desconstruir verdades absolutas.
Com essa perspectiva pretendemos direcionar a pesquisa para a
imprensa feminina por meio da Revista Claudia, enfatizando o universo feminino
presente nesse peridico e sua relao com o mundo que cercava as relaes da
mulher com a famlia, consigo mesma e com o mundo; no perdendo de vista o
momento das transformaes ocorridas nesse longo perodo e seus efeitos nos
modos de vida retratados pela revista.
As revistas femininas so produtos histricos que traduzem, sua
maneira, a histria do desenvolvimento capitalista da nossa economia, ao reduzir
muitas vezes a participao das mulheres a simples consumidoras de produtos
ligados indstria do lar e do corpo. So produtos culturais destinados a um pblico
especfico que aparece construdo e concretizado nas pginas do peridico
veiculando concepes sobre os papis sexuais da famlia e da relao entre os
sexos.
A Revista Claudia entrou no mercado editorial iniciando uma nova
fase para a imprensa feminina, ao ser concebida como peridico com textos que
abordam o cotidiano e os assuntos femininos. Sendo uma revista nacional, veicula
produtos de diversas empresas ligadas ao universo estabelecido como feminino.
Assim afirma Moraes: Claudia foi e continua sendo uma grande vendedora.19

18

PEDRO, op.cit., p.12.

MORAES, Maria Lygia Quartim de. Famlia e Feminismo: Reflexes sobre papis femininos na
imprensa para mulheres. Tese de Doutorado. So Paulo: USP, 1981.

19

22

Pertencendo Editora Abril, que investiu no campo das publicaes

setorizando seu pblico alvo e adaptando-se s diversas fases histricas da nossa
sociedade, mantm-se atualmente no mercado ocupando lugar de destaque em toda
a Amrica Latina. Claudia consiste num peridico mensal, preocupado em atender a
todas as necessidades de um perfil de mulher: dona de casa de classe mdia.
A revista apresentou-se como uma inovao ao propor s suas
leitoras assuntos prticos da vida cotidiana da mulher. Ao longo de seus 25 anos de
publicao, observamos as mudanas no apenas na forma, como tambm no
contedo da revista. Valorizar essas transformaes e as contradies presentes
nesse importante peridico do mercado editorial brasileiro torna-se fundamental para
a compreenso de valores no universo do relacionamento entre homens e mulheres,
alm de expressivas mudanas na prpria estrutura familiar, nos cuidados com a
casa e com os filhos e com o prprio corpo, passando-se a privilegiar o indivduo e
sua identidade prpria. Tais questes esto estreitamente ligadas ao consumo de
produtos e conceitos que necessitam ser abordados, j que a sociedade cada vez
mais creditava ao consumo seu status de sociedade moderna.
Destinada ao pblico feminino, tinha como proposta atender a todos
os aspectos da figura da mulher numa sociedade que estava se constituindo numa
modernizao como real sociedade de consumo; contudo a anlise do universo
feminino na Revista Claudia s possvel por meio das relaes de consumo
articuladas com a imagem e o comportamento presentes nas diferentes dcadas
pesquisadas.
Assim, fizemos uma anlise desse peridico, que se revelou um
corpus documental rico nas representaes sociais dos sujeitos e nas relaes do
indivduo com a sociedade, articulando seu desenvolvimento com todo o processo
histrico da relao de gnero, da relao de consumo, das mudanas de valores no
que tange a comportamentos e a continuidades de costumes, o que indica que tal
estudo contribuiria para a histria das representaes culturais.
No primeiro momento a preocupao foi realizar a leitura da fonte
documental, a Revista Claudia nas trs dcadas (1960, 1970, 1980), observando
quais eram as temticas mais freqentes e quais as estratgias da revista para
pensar a mulher e a famlia no mbito dos comportamentos, costumes e
representaes.

23

Aps essa fase, procuramos verificar quais eram os temas que

apareciam com mais freqncia e como eram tratados nas diversas sees da
revista. Passamos ento a reunir as temticas em torno de questes que apareciam
como secundrias: famlia, corpo, moda, culinria, trabalho e a figura expressiva de
Carmen da Silva.
Cada tema se desdobrou em torno de outros assuntos, como por
exemplo: Famlia (casamento, sexualidade, maternidade, casa, vida profissional);
Corpo (maquiagem, penteado, dietas, ginstica, envelhecimento); Moda (feminina,
masculina, infantil); Culinria (receitas, etiqueta, utilidades domsticas); Trabalho
(fora de casa, relacionamento familiar, organizao do tempo) e Carmen da Silva
(famlia, maternidade, trabalho, feminismo).
Assim no primeiro captulo procuramos discutir o processo de
modernizao ocorrido no Brasil aps a Segundo Guerra Mundial, compreendendo o
processo histrico nacional e internacional que proporcionou uma urbanizao e
industrializao baseada na entrada do capital estrangeiro. Esse primeiro modelo foi
analisado em nossa dissertao de mestrado, que se centrou na dcada de 50; em
seguida analisamos a dcada de 60, anterior e aps o golpe militar no Brasil e seus
desdobramentos at meados dos anos 80.
Os anos 60 marcaram um processo de mudana nos hbitos,
costumes e comportamentos influenciados pela crescente urbanizao e pela idia
de modernizao e progresso nos grandes centros urbanos que fortaleceram a
indstria cultural brasileira, ao mesmo tempo em que as empresas disponibilizavam
mercadorias que alteraram os hbitos de consumo. Tal fato recebeu forte apoio dos
meios de comunicao de massa, que representaram espaos de exposio de
produtos e de novos valores sociais para uma sociedade que estava sob a
expectativa criada pelo desenvolvimento.
A Revista Claudia foi um dos veculos desse processo de
modernizao que veio sob as botas dos militares e envolto em uma srie de
contradies. Procuramos analisar o perodo de nossa pesquisa, principalmente o
que se refere expanso da indstria de bens de consumo que atingiu a classe
mdia desencadeando uma busca ao consumo.
A felicidade constitui a referncia absoluta da sociedade de
consumo, que se caracteriza por ser excludente, acelerando a fragmentao social e
expandindo uma nova classe mdia que assimila as ideologias individualistas. Essa

24

a realidade da leitora de Claudia, que buscava construir uma identidade e

administrar seus problemas pessoais e familiares.
Para compreendermos a construo da revista que incitava o sonho
e despertava a nsia pelo consumo, tornou-se fundamental analisar as modificaes
do capitalismo e as transformaes do consumo e dos aspectos culturais. Para tanto
nos apropriamos da discusso da ps-modernidade, por perceber que ela reflete
questes culturais, num plano da sociedade de consumo, que, embora no tenha
alterado a natureza do capital, insere coisas novas que no caracterizavam o
capitalismo at 1950.
No primeiro captulo, portanto, procuramos analisar o processo de
transformao

do

prprio

capitalismo

associando

que

alguns

autores

denominaram de ps-modernidade e da sociedade de consumo. Tais referenciais

nos permitiram compreender as modificaes que ocorreram na sociedade
brasileira, que buscava a modernizao apoiada num modelo proposto pelo regime
militar. Como a Revista Claudia estava inserida nessa nova realidade, apresentamos
nossa fonte documental e buscamos mostrar suas caractersticas, a forma de
organizao interna do contedo, o grupo responsvel pela publicao, o pblico
alvo da revista e suas problemticas principais.
Os captulos que seguem vo tratar dos principais temas discutidos
na revista. O tema principal do segundo captulo consiste no papel que a mulher
desenvolveria na famlia, da o enfoque nas representaes de dona de casa,
esposa e me. Buscamos na primeira parte deste captulo compreender a
composio da famlia proposta pela revista; as discusses do patriarcalismo; as
crises que o casamento sofreu ao longo do perodo pesquisado que alteraram a
estrutura familiar (crise do casamento e crise sexual); a sexualidade na famlia e as
relaes que se estabelecem na construo do ser homem e ser mulher; a
educao dos filhos e as implicaes em torno do desquite e do divrcio. Na
segunda parte deste captulo procuramos perceber como a Revista Claudia
construa a representao da casa ideal e estabelecia os papis e hierarquias no
interior da famlia. A maternidade, os filhos, a educao destes foram nosso terceiro
enfoque neste captulo, procurando ressaltar a representao de me. Para finalizar
este segundo captulo analisamos como Claudia tratou o impacto da sada da
mulher para o mercado profissional na vida familiar. Procuramos apresentar as
principais questes publicadas e as representaes que vo sendo reunidas em

25

torno da mulher que pretende desempenhar uma atividade profissional. A questo

da temporalidade feminina, ou seja, a organizao do tempo aparecer como crucial
para que a mulher desempenhe as diversas representaes que so propostas no
discurso de Claudia. O trabalho profissional implicava para o peridico uma certa
organizao do tempo para que os papis femininos e masculinos no fossem
prejudicados.
No terceiro captulo nosso foco compreende trs temas: Corpo,
moda e culinria. Alm do conceito de representao tambm utilizamos o de
remodelagem proposto por Nobert Elias20. A remodelagem e as representaes
esto construdas considerando-se que h um esforo em indicar as diversas
representaes do corpo feminino atravs de um discurso que buscava remodelar
os corpos por meio da culinria e da moda. O consumo auxiliaria a modificao do
corpo e o transformaria no ideal proposto pelo peridico.
No quarto captulo procuramos discutir o papel que Carmen da Silva,
articulista responsvel pela seo a A Arte de Ser Mulher, exerceu na revista como
pensadora debatendo os temas de forma crtica e muitas vezes contraditria o
discurso geral da revista. Para tanto dividimos esse captulo em duas partes: num
primeiro momento procuramos, atravs de pesquisas que j foram desenvolvidas,
percorrer os caminhos da articulista. Utilizamos tambm seus livros (autobiografia e
o romance) por acreditarmos enriquecer nossa anlise de seus artigos publicados
em Claudia.
Na segunda parte desse captulo analisamos os principais temas
que foram debatidos em seus artigos e apontamos algumas contradies que
ficaram explcitas em seu discurso com a forma como o peridico tratava a mesma
questo. Tambm destacamos sua escrita, que ressaltou o movimento feminista no
Brasil e convocou a seu modo as leitoras a atentarem para as tenses em torno do
papel que a mulher desempenhava na sociedade.

20

ELIAS, Nobert. O processo civilizador: uma histria dos costumes. Rio de Janeiro: Jorge Zahar,
1994. v.1 e 2.

26

1 A REVISTA CLAUDIA NO PROCESSO DE MODERNIZAO DA SOCIEDADE

BRASILEIRA

A historiografia atual favorece a compreenso e ampliao dos

estudos que enfatizam o cotidiano e as imagens de seus atores sociais. Ter como
fonte a Revista Claudia remete para uma srie de questes que envolvem a mulher
e seu debate no campo histrico: a imprensa, como importante expresso de uma
nova realidade dos meios de comunicao; e as diversas fases do capitalismo, que
aparecem de forma implcita nas pginas do peridico com o estmulo ao consumo,
conduzindo ao debate sobre o processo de modernizao.
Abordar a questo feminina, a imprensa e a discusso das novas
tendncias na tica da histria cultural permite incorporar e mapear as fases que se
processaram na sociedade no campo poltico, econmico e social, pois esses
processos muitas vezes alteraram a dinmica do mercado, influenciando nas
imagens, comportamentos e valores do papel da mulher, leitora de Claudia.
Ao analisar o sculo XX, o historiador Eric Hobsbawm props a
reflexo sobre a dinmica transformao ocorrida na sociedade, pois afirma que
com a Primeira Guerra Mundial vimos representados o colapso da civilizao
ocidental do sculo XIX, que se caracterizava por uma economia capitalista,
burguesa e orgulhosa de suas conquistas cientficas, estando convencida da
centralidade da Europa como bero do sistema mundial.21
Essa sociedade foi abalada por duas guerras mundiais, seguidas por
duas ondas de rebelio e revoluo globais, colocando as economias capitalistas
mais fortes em um sistema de economia mundial nico. So apontados como
momentos crticos da histria do sculo XX os anos de 1930 e 1940, com a difcil
relao entre o capitalismo e o comunismo. Embora o primeiro tenha sobrevivido
depresso, ao fascismo e guerra, ainda parecia enfrentar o avano global da
revoluo.
Segundo Hobsbawm, entre 1947 e 1973 o capitalismo salta para
uma poca de ouro, que criou uma economia mundial nica, integrada e universal,
ultrapassando as fronteiras dos Estados. Entretanto nas dcadas de 80 e 90 o

21

HOBSBAWM, Eric. Era dos Extremos O breve sculo XX 1914 1991. So Paulo: Companhia
das Letras, 1995.

27

mundo capitalista sofreu novamente os efeitos da crise com o desemprego em

massa e as desigualdades sociais, uma crise no s econmica como tambm
poltica.
Todas essas transformaes do capitalismo nos ajudam a entender
a modernizao e o consumo como um fenmeno de massa. O perodo denominado
por Hobsbawm de a Era de Ouro veio associado a uma revoluo tecnolgica que
havia sido utilizada para a guerra e acabou modificando a vida cotidiana das
pessoas, na medida em que as vrias idias e tcnicas foram aproveitadas para a
eletrnica e para a tecnologia da informao. Diversos produtos foram colocados
disposio dos consumidores, e o principal recurso de venda era o slogan novo,
com a crena de que o novo era alm de sinnimo de melhor, absolutamente
revolucionado.22
Grandes investimentos foram empregados tanto em pesquisas,
como em tcnicas aprimoradas, e o resultado era a grande produo em massa e o
nmero crescente de bens e servios sendo oferecidos aos consumidores. Isso foi
possvel devido a uma grande reestruturao e reforma do capitalismo e um avano
bastante

espetacular

na

globalizao

internacionalizao

da

economia,

democratizando o mercado.23
Logo aps o trmino da Segunda Guerra Mundial, instaurou-se a
chamada Guerra Fria (EUA X URSS), encorajando os americanos a adotarem uma
viso mais ampla de que era necessrio ajudar os pases que precisavam se
modernizar. Tal cooperao foi concretizada com o plano Marshall, no sentido de
elaborar um programa de ajuda econmica para a reconstruo da Europa psguerra. Evidente que tal medida encontrava-se respaldada no interesse americano
de conter o avano comunista e recuperar os mercados para suas exportaes.
Desenvolvia-se desse modo uma economia capitalista mundial em torno dos EUA.
Como podemos perceber, uma srie de transformaes indicavam
que o mundo Ps-Guerra no seria mais o mesmo. Revolues no transporte e na
comunicao permitiam que o mundo se tornasse uma unidade s e que os grandes
centros industriais instalassem em outros pases seu foco de produo,
principalmente em locais onde a mo-de-obra era vasta e barata. Assim afirma
Hobsbawm:
22
23

Ibid., p.261.
Ibid., p.264.

28

O espantoso grande salto avante da economia mundial (capitalista)

e sua crescente globalizao no apenas dividiram e perturbaram o
conceito de Terceiro Mundo como tambm levaram quase todos os
seus habitantes conscientemente para o mundo moderno. (...) Esse
mundo lhes chegava em forma de nibus ou caminhes em
poeirentas estradas marginais, a bomba de gasolina, o radinho de
pilha transistorizado, que trazia o mundo at eles. (...) Viviam agora
num mundo de embalagens plsticas, garrafas de coca-cola, relgios
digitais baratos e fibras artificiais. Por uma estranha inverso da
histria, o pas atrasado do Terceiro Mundo comeou at a
comercializar suas habilidades no Primeiro Mundo.24

Neste mundo sem fronteiras a produo e comercializao de

produtos foram reverenciadas sob o signo da modernizao: um pas que buscasse
o moderno deveria basear-se na lgica do consumo. Esse consumo estava
localizado na vida cotidiana das pessoas e associado idia de conforto, bem-estar,
felicidade e mais tarde como uma necessidade criada pelo prprio sistema.
Baudrillard, ao escrever A Sociedade do Consumo25, analisou as
sociedades ocidentais contemporneas e concentrou-se no fenmeno do consumo
de objetos, afirmando que o consumo surge como modo ativo de relao, como
modo de atividade sistemtica e de resposta global, que serve a todo nosso sistema
cultural. Para esse autor os objetos pertencem lgica dos signos e dos smbolos e
no se associam com qualquer funo ou necessidade definida, respondem lgica
social ou do desejo, que servem de campo mvel e inconsciente de significado. A
publicidade funciona como um operador mtico e a lgica do consumo define-se
como manipulao dos signos e funda-se na exterioridade.
Nessa nova realidade, a informao, comunicao, cultura e
abundncia so institudas, descobertas e organizadas pelo prprio sistema, como
foras produtivas, pois o indivduo serve ao sistema industrial no pela oferta de
suas economias ou pelo fornecimento de capitais e sim como consumidores de
produtos. O consumo revela-se como um poderoso elemento de dominao social,
por meio da atomizao dos indivduos consumidores. 26
O mundo da segunda metade do sculo XX tornou-se urbanizado
como jamais havia sido. Nas grandes cidades floresciam os shopping centers,
oferecendo num ambiente climatizado, os mais variados tipos de produtos:
24

Ibid., p.357.
BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Lisboa: Edies 70, 1970.
26
Ibid., p. 83-85 passim.
25

29

alimentao, objetos para a casa, roupas para toda a famlia, sapatos, perfumaria,
mveis, livros, alm de cultura e lazer, com cinema, brinquedos para as crianas,
uma praa de alimentao, com a comodidade de possuir estacionamento prprio e
postos de combustveis com servios variados para automveis. A abundncia de
servios, de bens materiais tornam evidentes o consumo e geram a ausncia de
contato humano, uma vez que as relaes sociais ocorrem mais pela manipulao
de bens e mensagens, do que por laos com os semelhantes, j que se vive
rodeado de objetos e no de homens.
O conceito de abundncia utilizado por Baudrillard para indicar que
os objetos no possuem mais nesta sociedade um carter unicamente utilitrio e
individual, mas adquirem fora na medida em que so apresentados na sua
totalidade, num sentido global, organizados ordenadamente oferecendo ao pblico
uma cadeia de significados que lhes leva a motivao de consumi-los.
Nesta tica temos como exemplo o shopping center e as revistas,
que cumprem o papel ao apresentar um universo variado de objetos, carregados de
significados que fazem sentido quando apresentados juntos, na sua totalidade.
A curiosidade e o desconhecimento, a abundncia e o desperdcio, a
reciclagem so termos usados por Baudrillard para pensar essa sociedade do
consumo. A curiosidade e desconhecimento designam, segundo ele, um s e
mesmo comportamento global a respeito do real, comportamento generalizado e
sistematizado pela prtica das comunicaes de massa e, portanto, caracterstico da
nossa sociedade de consumo: trata-se da recusa do real, baseada na apreenso
vida e multiplicada dos seus signos.27
J a abundncia e o desperdcio esto associadas necessidade
que a sociedade tem dos seus objetos para existir e sobretudo necessidade que
sente de os destruir. O uso dos objetos conduz apenas ao seu desgaste lento. O
valor criado reveste-se de maior intensidade no desperdcio violento. Por tal motivo,
a destruio permanece como a alternativa fundamental da produo: o consumo.
Existe a tendncia profunda para se ultrapassar, para se transfigurar na destruio.
S assim as coisas adquirem sentido.28
Associada idia de destruio, o termo reciclagem indica que, ao
destruir tais objetos, torna-se necessrio substitu-los, ou, como Baudrillard afirmou,
27
28

Ibid., p.25.
Ibid., p.43.

30

recicl-lo. A falta dessa reciclagem leva a um profundo constrangimento ou

relegao social.
Como podemos perceber, uma realidade no mundo capitalista psguerra havia modificado a relao da sociedade com o consumo e trazia a diversos
pases, como mostrou Hobsbawm, a idia de que era possvel se modernizar. Uma
sociedade de consumo foi teorizada por Baudrillard: o consumo constituiu-se um
mito, presente numa idia retomada pelo discurso do cotidiano e referenciada pela
publicidade.
Para compreendermos essas modificaes do capitalismo e as
transformaes do consumo e dos aspectos culturais, entendemos como essencial a
discusso da ps-modernidade, por perceber que ela reflete questes culturais, num
plano da sociedade de consumo, que, embora no tenha alterado a natureza do
capital, insere coisas novas que no caracterizavam o capitalismo at 1950.
Baudrillard, como podemos perceber, antecipou a discusso que posteriormente vai
ser chamada de ps-modernidade, pois suas idias e estilos certamente
contriburam para a cristalizao do conceito de ps-moderno, embora jamais tenha
teorizado sobre esse tema e no aceite ser identificado como tal.
Para alguns autores esse momento de modificao criou o fim de
uma poca dita moderna, j que novos modelos foram estabelecidos, rompendo
com um ritmo de vida da sociedade que no mais era compatvel com a realidade.
Vrias discusses apontam para uma ps-modernidade.
Lyotard mostra-se um referencial na discusso sobre psmodernidade, j que escreveu a primeira obra filosfica a adotar essa noo: A
condio ps-moderna, publicada em Paris em 1979.29
Recebeu forte influncia de Ihab Hassan, que havia escrito sobre a
ps-modernidade na tica esttico-cultural, incluindo tendncias que ou radicalizam
ou rejeitam as principais caractersticas do modernismo, discutindo desde as artes
visuais, msica, tecnologia e sensibilidade em geral.
J o livro de Lyotard teve sua gnese em um texto escrito a pedido
do Conseil des Universits do governo de Quebec, como um informe sobre o
conhecimento e acabou se tornando um referencial que influenciou tericos da psmodernidade. A Condio Ps-Moderna procurou explorar a condio do saber na

29

LYOTARD, Jean-Franois. A condio ps-moderna. Paris: 1979.

31

cultura ocidental, pois o autor acreditava que o saber estava passando por uma
reformulao que alteraria seu estatuto e sua natureza.
Para Lyotard, a chegada da ps-modernidade ligava-se ao
surgimento de uma sociedade ps-industrial, na qual o conhecimento tornara-se a
principal fora econmica de produo, concebendo a sociedade como uma rede de
comunicao lingstica e definindo como condio da ps-modernidade a perda da
credibilidade das grandes narrativas que foram desfeitas pela evoluo imanente
das prprias cincias, por meio de uma pluralizao de argumentos e por uma
tecnificao da prova.
Assim argumentou em torno da funo da narrativa no discurso e no
conhecimento cientfico enfatizando no tanto o conhecimento e os procedimentos
cientficos como tais, mas a forma como buscam uma legitimidade e lutam por ela.
Para o autor o desenvolvimento de tcnicas e tecnologias na cincia
e a renovao do esprito de livre iniciativa capitalista que vem ocorrendo desde a
Segunda Guerra Mundial colaboraram para uma perda do poder das grandes
narrativas como conceitos universais e totalizantes estabelecendo a autonomia
fragmentadora das micronarrativas.
interessante que, ao anunciar o fim dessas metanarrativas, a
produo de bens culturais se esvaziou de ideologias ou verdades. Os meios de
comunicao comearam a se apropriar de uma nova linguagem que pudesse atrair
seu pblico na busca de um prazer momentneo, em que a ausncia de um
pensamento crtico ou racional fosse substituda pela emoo ou pela liberdade e
pela iluso de que a felicidade estava acessvel para todos.
Tal argumento se encaixa na discusso que o filsofo alemo
Adorno desenvolveu sobre a indstria cultural, em 1947, j que para ele o
consumidor comeou a perder sua categoria de sujeito para tornar-se objeto. No
caso do nosso objeto de pesquisa podemos estabelecer um caminho que muito
tnue na revista entre o sonho e o consumo de objetos, j que muitas vezes a leitora
acaba se tornando o prprio objeto a ser consumido.
A discusso sobre a ps-modernidade foi se cristalizando e se
fortalecendo no sculo XX quando algumas disciplinas acadmicas e reas culturais
foram legitimando esse debate e principalmente aps a publicao de Jean-Franois
Lyotard sobre A Condio Ps-Moderna, em 1979, e com sua traduo para o
ingls em 1984. Vrias crticas sobre o uso do termo e de suas teorias foram e

32

continuam sendo elaboradas, mas inegvel que o ps-modernismo e a psmodernidade j possuem seu espao nas universidades e at mesmo fora delas.
Entretanto, mesmo sendo Lyotard o primeiro autor a tratar o tema
como uma mudana na condio humana e a perceber que o fermento do final da
dcada de 70 era a esperana na gerao e no mais nas classes, sua obra
concentrou-se nas cincias fsicas, deixando de lado as manifestaes culturais e
polticas.
J Fredric Jameson desenvolveu uma teoria da lgica cultural do
capital, ampliando o debate, oferecendo um retrato das transformaes sociais como
um todo, indicando em sua obra, Ps- Modernismo: A lgica cultural do capitalismo
tardio, publicada em 1984, que a ps-modernidade era um sinal cultural de um novo
estgio na histria do modo de produo reinante. Estrutura sua concepo de psmodernismo em quatro eixos: nas transformaes do capitalismo, no exame das
alteraes do sujeito, na ampliao do raio de investigao cultural e nas bases
sociais.30
Para esse autor vrios fatores apontavam para o fim da
modernizao: o novo momento do capitalismo nacional, a exploso tecnolgica
moderna como fonte de lucro e inovao, as empresas que representavam
corporaes multinacionais, alterando assim a vida da sociedade. Demonstra que
houve uma mudana fundamental na organizao econmica global, no entanto
ressalva que tal fenmeno ocorreu com a intensificao das formas e energias
capitalistas.
Jameson distingue trs pocas de expanso do capitalismo: o
capitalismo de mercado, o capitalismo monopolista e mais recentemente a fase psmoderna do capitalismo multinacional marcada pela superao das fronteiras
nacionais. Assim afirmou:

30

JAMESON, Fredric. Ps-Modernismo: a lgica cultural do capitalismo tardio. So Paulo: tica,

1997.

33

Desse modo, a preparao econmica do ps-modernismo, ou do

capitalismo tardio, comeou nos anos 50, depois que a falta de bens
de consumo e de peas de reposio da poca da guerra tinha sido
solucionada e novos produtos e novas tecnologias (inclusive, claro,
a da mdia) puderam ser introduzidos. Por outro lado, o habitus
psquico de uma nova era exige uma quebra radical, fortalecida por
uma ruptura de geraes, que se d mais propriamente nos anos 60
(lembrando que o desenvolvimento econmico no pra em funo
disso e continua em seu prprio nvel, de acordo com sua prpria
lgica).31

Quanto ao sujeito indicava uma passagem psquica, que fora

rompida com as agitaes dos anos 60, desfazendo as identidades. Entretanto com
as derrotas polticas dos anos 70 no se encontravam mais resduos radicais. A
experincia ps-moderna do sujeito passa a ser marcada pela diminuio do afeto,
resultando numa superficialidade caracterizada por sbitas depresses e mudanas
no humor. A exaltao da corrida s mercadorias, o entusiasmo do consumidor, tudo
caminhou para o vazio do ser.
A anlise de Jameson sobre as transformaes do capitalismo e as
alteraes geradas nos sujeitos no deixa de lado o terreno da cultura, passando
pela arquitetura, cinema, arte, pop-art, msica e literatura. Para o autor a cultura se
expandiu e se tornou coexistente com a prpria economia, ou seja, neste novo
estgio do capital necessrio compreender que a lgica do sistema cultural.
Em relao ao consumo e produo, Jameson afirmou que o psmoderno foi marcado por novos padres, e os grupos at ento excludos mulheres, imigrantes, minorias tnicas - ganharam acesso s formas ps-modernas,
ampliando a produo artstica. Entretanto ressalta que as grandes obras-primas do
modernismo esto encerradas: expresso de uma nova relao do mercado e cuja
medida se identificava a uma cultura de acompanhamento da ordem econmica.
Dessa forma identificou o ps-moderno como um novo estgio do capitalismo.
Como podemos perceber em meados do sculo XX e principalmente
aps a Segunda Guerra Mundial, o mundo vivenciava um processo de
transformao na poltica, na economia e na prpria sociedade. As relaes de
mercado alteraram os hbitos de consumo e a prpria identidade de seus sujeitos.

31

Ibid., p.23.

34

Compreender essa nova fase do capitalismo nos fornece um olhar

crtico sobre nosso objeto, situando-o no espao e no tempo em que tais
modificaes atingiram, a seu modo, o pblico da Revista Claudia.
No Brasil, o impacto dessa poltica mundial ps-guerra esteve
presente, entre outros fatores, na busca de uma modernidade - no setor industrial,
publicitrio, ou poltico - na tentativa de conceber novos rumos para o pas, um ideal
a ser perseguido. Anunciavam sinais de mudanas com novas tendncias
(modismos, linhas de conduta, comportamentos, estilos, tecnologias), faziam parte
de um momento de criao e construo de uma identidade nacional da poca.
Como parte desse processo a Editora Abril chegou ao Brasil em 12
de julho de 1950 com o primeiro nmero da revista O Pato Donald, um
empreendimento do empresrio Victor Civita. Tal negcio foi motivado por seu irmo
Csar Civita, que tinha se instalado na Argentina desde o incio dos anos 1940 com
a mesma editora. Num encontro que tiveram na Itlia, onde ambos passavam frias,
Csar contou ao irmo Victor o desejo de expandir os negcios na Amrica Latina.32
Victor Civita, que era italiano, mas morava com a famlia nos
Estados Unidos, ficou interessado e, interrompendo suas frias, foi com o irmo para
Buenos Aires e de l seguiu para Rio de Janeiro e depois para So Paulo. Esta
ltima cidade foi escolhida para sediar a nova editora. Em seguida enviou uma carta
para sua esposa, Sylvana, que se encontrava em Nova York com os dois filhos,
Roberto (13 anos) e Richard (10 anos), para que viessem ao Brasil.
Ao vir para o Brasil no final dos anos 40, a conselho do irmo Cesar
Civita, no tinha experincia anterior como editor, mas trazia da
Amrica sua moeda nmero 1: os direitos de reproduo dos
quadrinhos Disney que, nessa poca, j eram o maior fenmeno de
comercializao do mundo. [...] Pela Abril brasileira, em 1950, sai o
gibi O Pato Donald com 82,37 mil exemplares, o qual ser durante
anos o carro-chefe da editora. A tal ponto que nos empreendimentos
mais arriscados, Victor Civita costumava acalmar seus colaboradores
com a clebre frase: O Pato paga. Em 1952 foi a vez de Mickey.
Em 61, Z Carioca; em 63, Tio Patinhas e os quadrinhos Disney no
pararam de crescer.33

A Editora Abril inicia sua publicao feminina, em 1952, com o

lanamento de Capricho, uma revista destinada a trazer para leitoras as

32

< http://www.abril.com.br/br/conhecendo/conteudo_43901.shtml > Acesso em: 04 set. 2007.

MIRA, Maria Celeste. O leitor e a banca de revistas. A segmentao da cultura no sculo XX. So
Paulo: Olho dgua, 2001. p.29-30, passim.

33

35

fotonovelas que, no incio, eram italianas e que tinham como regra retirar as cenas
de sexo e de assassinatos, respeitando e reproduzindo a moral estabelecida na
poca. Inicialmente tal publicao era quinzenal e tinha formato pequeno (14 X 19
cm), mas passa por uma reformulao a partir do nmero 9: seu formato aumenta de
tamanho (20,5 X 27,5 cm) e passa a ser mensal. Tal revista teve grande aceitao
do pblico, sendo que no final da dcada de 1950 a venda atingiu 500.000
exemplares.34
Nessa primeira metade da dcada de 50 a Editora Abril vai
estabelecendo seu lugar no mercado de publicaes e ampliando seu pblico.
Segundo Ortiz entre 1950 e 1959 a Editora Abril editou sete ttulos e praticamente se
sustentou de suas fotonovelas (Capricho, Voc, Iluso, Noturno) e o Pato Donald.35
Esse crescimento no mercado de publicaes indicava os sinais de
mudana e ritos de passagem para o mundo urbano e industrial que geraram a
celebrao de um nacionalismo-desenvolvimentismo36, que foi baseado na
necessidade de investimento na infra-estrutura urbana, gerada a partir de um
processo de subordinao do capital nacional ao capital estrangeiro. O avano da
indstria automobilstica um exemplo desse desenvolvimento, j que possuamos,
no final da dcada de 50, implantadas no Brasil onze montadoras; Fbrica Nacional
de Motores, a Ford, General Motors, Mercedes Benz, Scania Vabis, Simca, Toyota,
Vemag, Volkswagen e Willis; o que nos obrigou a desenvolver a indstria de
construo civil (estradas de rodagem, hidroeltricas), tornando-nos dependentes,
na rea dos transportes, do uso de derivados do petrleo. O aumento de empregos
gerou uma elevao na renda da populao urbana, incentivando o consumo e
ocorrendo desse modo uma expanso no comrcio de alimentos, vesturios,
calados, bebidas, mveis, cosmticos, remdios, brinquedos, eletrodomsticos,
veculos e na rea de comunicao. Houve tambm investimentos na construo de
escolas e hospitais.
Compreendermos a expanso e o crescimento da indstria brasileira
34

BUITONI, Dulclia H. Schroeder. Mulher de papel: a representao da mulher na imprensa feminina

brasileira. So Paulo: Loyola, 1981. p.86.
35
ORTIZ, Renato. A moderna tradio brasileira: cultura brasileira e indstria cultural. So Paulo:
Brasiliense, 2001. p.123.
36
O governo de JK adotou como propaganda oficial 50 anos em 5, e suas prioridades estruturais
constituam o Plano de Metas que incentivava os setores industriais mais avanados, assim como
energia, transportes, alimentao, indstrias de base, educao e a chamada meta-sntese: a
construo de Braslia. Para promover tais empreendimentos assumiu a necessidade de atrair o
capital estrangeiro e, para tanto, concedeu-lhe grandes facilidades.

36

nos anos 50 torna-se fundamental, pois os anos posteriores esto alicerados e so

parte desse processo. Buscamos em Celso Furtado as bases econmicas de
anlises, pois para esse autor os anos 50 representam uma fase decisiva da
industrializao brasileira. H um empenho do Estado em ampliar a base do sistema
industrial que surgira da crise da economia primrio-exportadora. Furtado afirmou:
Coube ao Estado criar meios para atrair capital e tcnica do exterior,
ao mesmo tempo que multiplicava incentivos iniciativa industrial
local e canalizava essa iniciativa de forma a reduzir a presso sobre
a balana de pagamentos. O Estado deu subsdios considerveis
aos industriais mas, ao mesmo tempo, exigiu a progressiva
nacionalizao das atividades produtivas, no sentido de reduzir o
contedo de insumos importados. O resultado foi uma rpida
integrao do sistema industrial em funo do mercado interno.37

Com esse panorama propcio e aproveitando o crescimento da

indstria txtil no Brasil, em 1959, a Editora Abril vai abarcar outro segmento do
mercado, a moda, lanando a revista Manequim, ocupando um espao que vinha
sendo usado por revistas estrangeiras. Tal revista vai crescendo aos poucos,
principalmente quando os desenhos das roupas foram substitudas por moldes.38
significativo ressaltar que os anos de JK foram alicerados na
possibilidade e no sentimento de melhorar. Ocorreu uma reviravolta na auto-estima
nacional, marcando a vida dos brasileiros, que vivenciaram esse momento de
grande entusiasmo, otimismo e progresso, clima tpico de descontrao ps-guerra,
contagiando grupos e pessoas que se percebiam como tradutores dessa
modernidade ou desse Novo Brasil. Entretanto essas transformaes foram
insuficientes para terminar com as desigualdades sociais da populao brasileira. E
seu governo deixou, alm de uma grave crise social, o aumento das taxas
inflacionrias, gerando uma queda dos investimentos.
Ao analisar a estrutura econmica percebemos que o sistema
industrial no Brasil apresentou algumas caractersticas que so fundamentais para
compreender as tenses e turbulncias que ocorreram no incio dos anos 60. Para
Furtado o excessivo fechamento do aparelho produtivo (houve uma reduo nas
importaes e o atraso relativo do setor de bens de capital), num momento em que
as grandes economias industriais se abriram para uma progressiva articulao aos
37
38

FURTADO, Celso. O Brasil ps-milagre. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1983. p.31.
MIRA, op. cit., p.50.

37

mercados, reduziu a capacidade de autotransformao do sistema econmico. A

internalizao da produo de bens de capital trazia exigncias no plano financeiro,
devendo ocorrer um esforo para aumentar a poupana interna, caso contrrio todo
o empenho em utilizar plenamente a capacidade produtiva existente engendraria
presses inflacionrias.39
Outro fator que estava esterilizando parte da poupana interna
disponvel era a integrao das distintas regies do pas em um s mercado,
exigindo considerveis investimentos em infra-estrutura; assim como a elevao do
nvel de vida dos grupos de rendas mdias que procurava a rpida ampliao da
faixa de bens de consumo durveis. Segundo Furtado, j nos anos 50, cresceu duas
vezes mais o consumo que o conjunto dos bens de consumo e, como a venda dos
bens durveis se realizava a crdito, a demanda crescia mais que o produto, assim
a poupana disponvel para investimentos reprodutivos tendia a decrescer, a menos
que o coeficiente de poupana estivesse em elevao. Para Celso Furtado outro
fator explica a insuficincia estrutural da poupana. Vejamos:
... a insuficincia estrutural de poupana no decorria apenas da
mutao de uma economia primrio-exportadora em um sistema
industrial auto-centrado. A incapacidade deste para elevar o
coeficiente de poupana no se explica sem ter em conta o estilo de
desenvolvimento que se foi impondo na medida em que empresas
transnacionais assumiram o controle do sistema industrial e dos
meios de comercializao.40

As empresas transnacionais, pela nsia em ampliar os prprios

mercados e dotados de abundantes recursos tecnolgicos, enxertaram novos
padres de consumo e assumiram o controle do processo de desenvolvimento.
Assim, no incio dos anos 60 no Brasil, o desafio que se colocava era, segundo
Furtado, aumentar o esforo de poupana e canalizar o investimento em funo de
prioridades claramente definidas; no entanto, segundo o autor, o caminho trilhado foi
outro.
Concomitantemente esgotavam-se as condies histricas que
possibilitaram a manipulao populista, uma vez que a poltica desenvolvimentista
de Kubitschek havia, como vimos, deixado conseqncias para a economia
brasileira. Ocorreu tambm uma crise na estrutura dos dois principais partidos
39
40

FURTADO, op.cit., p.34.

Ibid., p.35.

38

(Partido Social Democrtico PSD e na Unio Democrtica Nacional-UDN), o que

permitiu a ascenso ao poder, pelo voto popular, de Jnio Quadros, que concorreu
s eleies pelo Partido Democrata Cristo, apoiado pela UDN. No entanto a
populao elegeu como vice-presidente Joo Goulart, um dos principais lderes do
PTB (Partido Trabalhista Brasileiro) e um dos maiores adversrios da UDN.41 Como
afirmou Benevides:
Jnio Quadros surge com fora total nesse aparente vcuo
institucional e caos partidrio, agravados pela crise econmica. Sua
postura tradicionalmente suprapartidria ser, ao mesmo tempo,
causa e conseqncia do esfacelamento do sistema partidrio. No
se trata apenas da famosa crise do poder, como tambm da crise
de representatividade dos partidos polticos. Jnio apresenta-se
ostensivamente como candidato independente, acima dos partidos
prometendo um governo sem donos e sem influncias.42

Jnio Quadros mostra-se muito contraditrio em suas posies e

decises centralizando o poder em suas mos e jogando com foras polticas
opostas. Isso se torna evidente ao examinarmos seus ministrios, que reuniram
pessoas de diferentes setores, o que evidenciou a inexistncia de uma poltica slida
necessria para resolver a crise econmica que Jnio havia herdado de JK.
Com um estilo autoritrio e moralista seu governo teve como marca
a ambigidade. Proibiu o desfile de misses com mais cavados nos concursos de
beleza, assim como o uso do lana-perfume nos bailes carnavalescos e, em nome
da defesa da famlia e dos bons costumes, aplicou uma censura moralizadora na
televiso, nas diverses pblicas e na publicidade comercial.43
A poltica financeira para conter a crise econmica consistiu num
pacote ortodoxo de estabilizao, que envolveu uma forte desvalorizao cambial,
conteno dos gastos pblicos e da expanso monetria. Diminuiu o subsdio para a
importao do trigo e petrleo, o que provocou o aumento dos preos do po e dos
combustveis. Tal poltica e a possibilidade de Jnio representar a figura que
impediria a Amrica Latina de se encaminhar para a instabilidade e o comunismo fez

41

DELGADO, Lucilia de Almeida Neves. Partidos polticos e frentes parlamentares: projetos,

desafios e conflitos na democracia. In: DELGADO, Lucilia de A. Neves & FERREIRA, Jorge (org). O
Brasil Republicano. O tempo da experincia democrtica da democratizao de 1945 ao golpe civilmilitar de 1964. Rio de Janeiro: Civilizao brasileira, 2003. v.3, p.145.
42
BENEVIDES, Maria Victoria de Mesquita. O Governo Jnio Quadros. So Paulo: Brasiliense, 1985.
p.20.
43
Ibid., p.40.

39

com que o presidente Kennedy dos Estados Unidos concedesse novos emprstimos
ao Brasil.44
No entanto, seu governo teve um curto perodo de quase sete
meses, j que foi empossado em 31 de janeiro de 1961 e renuncia ao mandato no
dia 25 de agosto do mesmo ano sob a alegao de que foras terrveis se
levantaram contra ele. Quem assume seu vice, Joo Goulart.45
com esse quadro poltico, econmico e cultural que a Revista
Claudia chegou s bancas em outubro de 1961. Embora ocorra a ausncia de
debates polticos e econmicos nesse peridico, que objetivava um pblico feminino,
urbano, de classe mdia, fica evidente que o discurso de seus idealizadores
apoiava-se no processo de modernizao em curso, como vimos, no momento
poltico em que vivia a sociedade brasileira. Os valores e comportamentos foram
construdos e muitas vezes ressignificados pela revista tendo em vista a idia de
moderno associada a essa sociedade de consumo.
Esse consumo, que compunha o processo de industrializao da
sociedade brasileira, foi direcionado como vimos na anlise de Celso Furtado por
empresas multinacionais, que modificaram os padres e incitaram principalmente
parte da populao ao ato de possuir, traduzindo o estilo de desenvolvimento que
havia sido adotado pelo Brasil.
Os anos 60 marcaram um processo de mudana nos hbitos,
costumes e comportamentos influenciados pela crescente urbanizao e pela idia
de modernizao e progresso nos grandes centros urbanos que fortaleceram a
indstria cultural brasileira, ao mesmo tempo em que as empresas disponibilizavam
mercadorias que alteraram os hbitos de consumo. Tal fato recebeu forte apoio dos
meios de comunicao de massa, que representaram espaos de exposio de
produtos e de novos valores sociais para uma sociedade que estava sob a
expectativa criada pelo desenvolvimento.
Nos meses posteriores ao lanamento de Claudia, Joo Goulart e
seus gabinetes tiveram que enfrentar no s os problemas no solucionados por
Jnio Quadros, como os problemas sociais ligados ao crescimento da populao
urbana (sade, habitao, educao, transporte e saneamento).
44

FAUSTO, Boris. Histria do Brasil. So Paulo: Edusp, 1995. p.440.

BARROS, Edgard Luiz. O Brasil de 1945 a 1964 O populismo e a democracia liberal, os governos
de Getlio, Dutra, JK, Jnio e Jango, as crises polticas e o golpe militar. So Paulo: Contexto, 1999.
p.58.

45

40

Nesse sentido Jango defendeu um programa de reformas de base,

anunciadas em 1 de maio de 1962, abrangendo uma reforma agrria, urbana,
eleitoral, tributria e universitria. Entretanto tais medidas sofreram grande
resistncia de grupos conservadores e do Congresso.
Segundo Boris Fausto, tais reformas representavam uma tentativa
de modernizar o capitalismo e reduzir as profundas desigualdades sociais do pas a
partir da ao do Estado, pois, para os defensores das reformas de base, os
investidores estrangeiros seriam competidores desleais do capitalismo nacional. Tais
medidas, o clima de mobilizao social e a incerteza de investimentos fizeram com
que a burguesia nacional no apoiasse Jango.46
As presses em torno de Jango faziam parte de um processo
poltico,

econmico e

social agravado

pela acelerao inflacionria e

desacelerao do crescimento. Juntamente com essa crise econmica, sucessivas

crises polticas atingiram o Congresso desprestigiando e impedindo o governo de se
organizar administrativamente, o que acabou desencadeando um processo que no
teria volta.
A aproximao de movimentos civis com o grupo de militares
possibilitou maior articulao para que se concretizasse o golpe. Segundo Martins
Filho:
O golpe de 1964 deixou tragicamente claro que as foras polticas
civis direita ou esquerda pecaram ao subestimar a
capacidade das Foras Armadas de intervir de maneira autnoma
nos destinos do pas. Nesse sentido, no apenas a vitria do
movimento golpista, mas a forma como os chefes militares trataram
seus aliados da classe poltica depois da derrubada do regime civil,
mostraram um desembarao imprevisto das foras castrenses. Alm
disso, a prpria permanncia do regime ditatorial ao longo de duas
dcadas, num processo que inclui sucessivos golpes dentro do
golpe, escapou a todos os vaticnios. O mesmo vale para a forma
com que os militares saram do poder, ao final de um longo e
controlado processo de abertura poltica, em condies institucionais
que lhes permitiram manter, at hoje, um status especial no interior
do aparelho de Estado.47

46

FAUSTO, op.cit., p.448-449.

FILHO, Joo Roberto Martins. Foras Armadas e poltica, 1945-1964: a ante-sala do golpe. In:
DELGADO, Lucilia de A. Neves& FERREIRA, Jorge (org). O Brasil Republicano. O tempo da
experincia democrtica da democratizao de 1945 ao golpe civil-militar de 1964. Rio de Janeiro:
Civilizao brasileira, 2003. v.3, p.99.

47

41

Os militares, apesar de se alinharem a outras classes polticas em

prol do golpe, souberam aps esse ato aplicar suas doutrinas e instaurar um regime
ditatorial autnomo e longo, no qual os atores polticos que participaram para o xito
do movimento ficaram excludos das decises e do poder, que passou a ser
centrado nas Foras Armadas.
Tal poltica, segundo Martins Filho, foi possvel devido a um
processo anterior a 1964, j que as Foras Armadas constituram parte integrante e
indissocivel do poder poltico brasileiro desde 1930 e, principalmente, depois de
1937. Seu posicionamento na cena poltica brasileira ps-guerra foi um
amadurecimento, e em 1964 estavam prontos para assumir o poder.48
No livro Vises do Golpe a memria militar de 196449, seus
organizadores procuraram mostrar, atravs de uma srie de depoimentos
concedidos por militares ao Centro de Pesquisa e Documentao de Histria
Contempornea do Brasil (CPDOC), a percepo e o ponto de vista de militares que
no tiveram uma liderana destacada nos preparativos do golpe, mas que foram
peas importantes na implementao e manuteno do regime ps-64.
Esses depoimentos apontam a figura de Joo Goulart no como
associada a algum intrinsecamente perverso, nem comunista, mas sim como um
fraco que havia deixado se influenciar pela esquerda malfica de Leonel Brizola.
Esse sim para eles era o maior vilo da histria.50
A bandeira do anticomunismo estava presente na justificativa do
golpe, mas para esses militares entrevistados havia um apelo tambm por parte da
sociedade civil, assustada com a possibilidade de a esquerda tomar o pas. Dessa
forma afirmam que a Igreja, os empresrios e a classe mdia foram cmplices do
golpe, embora no houvesse, segundo esses militares, nenhum esquema pronto.
Tal argumento, segundo os organizadores de Vises do golpe, tinha
a finalidade de legitimar o golpe e se contrapor viso de analistas do perodo, de
que teria sido produto de um amplo e bem elaborado plano conspiratrio que
envolveu no apenas o empresariado nacional e os militares, mas tambm foras
econmicas multinacionais.51
48

Ibid., p.103.
DARAJO, Maria Celina & SOARES, Glucio Ary Dillon & CASTRO, Celso (orgs). Vises do
Golpe a memria militar de 1964. Rio de Janeiro: Ediouro, 2004.
50
Ibid., p.11.
51
Ibid., p.14-16 passim.
49

42

Como podemos perceber ao analisar esse momento histrico

brasileiro no podemos reduzi-lo apenas a uma questo econmica com base nas
mudanas do padro de acumulao de capital que ocorreram ainda no governo de
JK e sim tentar compreender num quadro maior as relaes, os conflitos e as lutas
sociais que fizeram parte do processo poltico do governo Joo Goulart.52
Assim de 1964 a 1985 temos instaurado no Brasil o Regime Militar,
que rompe com as formas tradicionais de representatividade. A alta cpula militar
assume o poder poltico do pas utilizando-se dos rgos de informao e represso
e da burocracia tcnica do Estado, ancorados na Doutrina de Segurana Nacional53,
que havia sido instrumentalizada pela Escola Superior de Guerra.
Aps o golpe de 64, a sociedade testemunharia uma abertura
econmica, indissocivel do fechamento dos canais de representao poltica. O
regime constituiu expresso da hegemonia do grande capital internacional associado
com o empresariado nacional, com tecnocratas e militares. A poltica econmica do
governo centrou-se na concentrao de renda e capital, privilegiando as
multinacionais. Segundo Celso Furtado:

52

FERREIRA, Jorge. O governo Goulart e o golpe civil-militar de 1964. In: DELGADO, Lucilia de A.
Neves & FERREIRA, Jorge (org). O Brasil Republicano. O tempo da experincia democrtica da
democratizao de 1945 ao golpe civil-militar de 1964. Rio de Janeiro: Civilizao brasileira, 2003.
v.3, p.346-347 passim.
53
Segundo Nilson Borges, com o trmino da Segunda Guerra Mundial ocorreu uma mudana no
conceito de segurana nacional baseando-se na concepo de segurana coletiva, principalmente
em face ameaa comunista. Isso fez com que os EUA enviassem para o Brasil, em 1942, misses
militares com um programa de assistncia militar. Assim a segurana estava ligada ao bloco
ocidental, pois com a Guerra Fria a segurana no podia ser mais um sistema isolado. BORGES,
Nilson. A doutrina de Segurana Nacional e os governos militares. In: DELGADO, Lucilia de A. O
Brasil Republicano. O tempo da ditadura regime militar e movimentos sociais em fins do sculo XX.
Rio de Janeiro: Civilizao brasileira, 2003. v.4, p.24.

43

As modificaes institucionais introduzidas entre 1964 e 1967

abriram novas possibilidades de ao, mas tambm revelaram a
inteno dos grupos que ascenderam ao poder mediante o golpe
militar de abandonar a orientao do desenvolvimento s foras do
mercado. Caberia aos interesses que a se confrontam definir essa
orientao. As empresas transnacionais seriam as principais
beneficirias dessa poltica. A lei bancria de 1964, e a do mercado
de capitais do ano seguinte ampliaram o campo de ao dos
intermedirios financeiros, os quais viriam a ganhar posteriormente
grande autonomia na criao de liquidez, no manejo dos recursos
financeiros e na captao de poupana externa. Em funo dos
interesses desses intermedirios, cuja participao na renda nacional
viria a crescer de forma exorbitante, parte significativa da poupana
foi canalizada para o financiamento do consumo de grupos de rendas
mdias e altas. Concomitantemente, o salrio bsico real era
reduzido, o que permitiu comprimir custos, liberar recursos e ampliar
os mercados que a concentrao da renda ia modelando. A
conjuno desses dois fatores crdito ao consumo e reduo do
salrio bsico produziu o perfil de demanda que favorecia as
empresas produtoras de bens durveis de consumo.54

importante ressaltar que essas empresas de bens durveis de

consumo dedicados mulher e principalmente ao lar vo encontrar na Revista
Claudia uma vitrine para exposio de seus produtos, da o grande nmero de
publicidade presente nas pginas desse peridico. Essas empresas, empenhadas
em controlar o mercado do pas, vo estimular e facilitar o acesso s formas
sofisticadas de consumo privilegiando as classes mdias e altas, ao mesmo tempo
em que assumiram o controle do processo de desenvolvimento do pas.
A partir de 1968 ocorre um processo de crescimento econmico que
estimulou ainda mais o consumo principalmente pela classe mdia, dando incio ao
que ficou conhecido como o milagre econmico.

Tal processo milagroso foi

possvel devido a uma srie de fatores, segundo Habert, principalmente trs pilares
bsicos: o aprofundamento da explorao da classe trabalhadora submetida ao
arrocho salarial; a ao do Estado garantindo a expanso capitalista e a solidificao
do grande capital nacional e internacional; e a entrada macia de capitais
estrangeiros na condio de investimentos e de emprstimos.55
Tal poltica de desenvolvimento acelerado caracterizada pela
entrada de capitais estrangeiros, fortalecimento do setor estatal da economia

54

FURTADO, op. cit. p.39.

HABERT, Nadine. A dcada de 70: apogeu e crise da ditadura militar brasileira. So PAULO: tica,
2003. p.13.
55

44

combinado com o apoio indstria nacional, ocasionou a abertura de

supermercados e shoppings centers e a venda de automveis por preos mais
acessveis, estimulando o consumo. Essa fase de euforia conferia um ar de
cumplicidade entre o povo e o governo, enquanto este ltimo continuava a prtica da
censura e tortura aos opositores do regime.
A anlise de Maria Hermnia Tavares de Almeida e Luiz Weis
confirma esse processo:
O aprofundamento do autoritarismo coincidiu com, e foi amparado
por, um surto de expanso da economia o festejado milagre
econmico que multiplicou as oportunidades de trabalho, permitiu
a ascenso de amplos setores mdios, lanou as bases de uma
diversificada e moderna sociedade de consumo, e concentrou a
renda a ponto de ampliar, em escala indita no Brasil urbanizado, a
distncia entre o topo e a base da pirmide social.56

As empresas multinacionais proliferam no territrio nacional e

consolidaram um mercado principalmente de bens de consumo durveis: carros, a
construo civil e os eletro-eletrnicos. Os consumidores foram estimulados com
linhas de crdito que facilitavam o acesso ao produto. Tais acontecimentos
alteraram os hbitos e comportamentos no cotidiano principalmente da classe
mdia, em detrimento da maioria da populao.57
Por outro lado, com a publicao de atos institucionais o governo
militar procurou legitimar uma srie de represses oposio reforando os poderes
executivos em detrimento da ao do Congresso. No entanto, como afirmou
Rezende, o grupo que assumiu o poder do regime militar lutou para construir um
sistema de valores e idias com que o povo brasileiro se identificasse, para acreditar
que o movimento de 64 legitimava a expresso da sociedade. Ou seja, havia um
empenho em construir um hipottico iderio de democracia, que no funcionava
num regime ditatorial. Da a necessidade da permanente publicao dos atos
institucionais buscando estabelecer a relao autoridade e legitimidade.58

56

ALMEIDA, Maria Hermnia Tavares de. & WEIS, Luiz. Carro Zero e pau-de-arara: o cotidiano da
oposio de classe mdia ao regime militar. In: NOVAIS, F. (coord), SCHWARCZ, L. M. (org.).
Histria da Vida Privada no Brasil. So Paulo: Cia das Letras, 1998. v.4, p.333.
57
Segundo Celso Furtado a propenso a consumir de uma populao no uma relao mecnica
entre variveis abstratas; traduz padres de comportamento que so um reflexo do estilo de
desenvolvimento econmico empregado. In: FURTADO, loc. cit. p.39.
58
REZENDE, Maria Jos de. A ditadura Militar no Brasil represso e pretenso de legitimidade
1964-1984. Londrina: Ed. Uel, 2001. p.33-34 passim.

45

Com o AI-5, em 1968, ocorreram o enrijecimento da represso e da

tortura, e a censura instaurada aos meios de comunicao sob o pretexto de que
havia a necessidade de combater a intensificao da luta armada. Tais medidas
ficaram conhecidas como o golpe dentro do golpe, j que, ao contrrio dos outros
atos institucionais, o AI-5 no tinha prazo de vigncia e concedia ao presidente
poderes para fechar provisoriamente o Congresso. Parecia evidente a incapacidade
do regime de dialogar com os diferentes grupos sociais e de atender suas
reivindicaes por meio de reformas.
Com a instaurao da ditadura militar no Brasil as empresas
multinacionais foram privilegiadas e assumiram o controle do mercado estimulando
cada vez mais a prtica do consumo e agindo no cotidiano da populao, ou seja, a
alterao do hbito de consumo foi facilitada no s pelo acesso ao crdito, mas
porque essas empresas souberam agir no imaginrio das pessoas. A nsia por ser
moderno estava associada a possuir e com este argumento as empresas utilizaram
a indstria cultural para incitar o sonho do consumo.
Todo esse processo poltico, econmico, social e cultural nos
interessa, pois a Editora Abril foi lanada, como vimos, no Brasil nos anos 50 e fez
parte dessas transformaes. A publicao de Claudia nos anos 60, destinada
segundo seus editores a um pblico especfico, indica no s o crescimento da
prpria editora, que est ampliando seu pblico e suas publicaes, como tambm
produto do desenvolvimento da indstria de bens durveis, j que ao folhear este
peridico, a mulher vai ser apresentada modernidade via consumo; antes de ter
determinado produto ela apresentada ao sonho de consumir. Vejamos a afirmao
de Ortiz:

46

O crescimento da classe mdia, a concentrao da populao em

grandes centros urbanos vo permitir ainda a criao de um espao
cultural onde os bens simblicos passam a ser consumidos por um
pblico cada vez maior. 64 inaugura um perodo de enorme
represso poltica e ideolgica, mas significa tambm a emergncia
de um mercado que incorpora em seu seio tanto as empresas
privadas como as instituies governamentais. Durante o perodo 6480 ocorre uma formidvel expanso, a nvel da produo, da
distribuio e do consumo de bens culturais. nesta fase que se d
a consolidao dos grandes conglomerados que controlam os meios
de comunicao de massa (TV Globo, Ed, Abril, etc.); Gabriel Cohn
associa este processo de monopolizao centralizao de poder no
plano nacional. Um rpido apanhado das diferentes reas culturais
mostra a evidncia do processo de expanso boom da literatura
em 1975, advento dos Best-sellers, crescimento da indstria do disco
e do movimento editorial. Os dados relativos imprensa exprimem
claramente a expanso do volume do mercado consumidor. Em 1960
a tiragem dos peridicos dirios era de 3 951 584 e de no dirios,
de 4 213 802; em 1976 ela passa para 1 272 901 104 dirios e 149
415 690 no dirios.59

Como afirmou Ortiz, ocorre uma expanso do consumo de bens

culturais e as grandes empresas que comandam essa indstria cultural crescem.
Dois fatores nos parecem essenciais nesse processo de modernizao da
sociedade brasileira: a consolidao de grandes conglomerados que passam a
controlar os meios de comunicao de massa, da a possibilidade de crescimento da
Editora Abril, e o desenvolvimento da classe mdia e sua relao com o consumo,
pois em diversas anlises observamos a afirmao do crescimento dessa chamada
classe mdia e a prpria Revista Claudia define sua leitora como a mulher urbana de
classe mdia. No entanto essa classe mdia aparece muitas vezes como um bloco
homogneo e sem especificidades.
Embora nosso trabalho no seja a recepo de nossa fonte
documental, compreendemos como necessrio analisar as especificidades desse
grupo social que permitiram Revista Claudia construir discursos e incitar o sonho e
o consumo de suas leitoras pertencentes a essa classe e para ela estabelecer vrias
representaes.
Nas pginas da Revista Claudia evidencia-se, portanto, a impulso
da indstria ofertando cada vez mais benefcios e produtos que facilitariam a vida da
mulher moderna. Sob o slogan da utilidade tudo poderia ser adquirido para otimizar

59

ORTIZ, Renato. Cultura brasileira e identidade nacional. So Paulo: Brasiliense, 1994. p.83.

47

o tempo da dona de casa, que recebia todo ms um catlogo de artigos e uma

infinidade de adjetivos para convenc-la a comprar tais mercadorias.
Os meios de comunicao e a indstria cultural aproveitaram o
momento de crescimento econmico para vender seus produtos em escala industrial
e receberam estmulos por parte do regime para faz-lo. Como afirmou Ridenti, as
grandes empresas de comunicao, empresas estatais de incremento cultura,
como a Embrafilme, o Instituto Nacional do Livro, o Servio Nacional do Teatro, a
Funarte e o Conselho Federal de Cultura, assim como a iniciativa privada, no s
televisiva, como fonogrfica, editorial (livros, revistas, jornais, fascculos), agncias
de publicidade, indicavam que o florescimento cultural veio sob as botas dos
militares e trouxe grandes modificaes no campo das sociabilidades.60
Os meios de comunicao ampliam e diversificam seu pblico
segmentando o mercado e buscando por meio de seus produtos atrair uma classe
apta para consumi-los, transmitindo assim bens culturais que contriburam para
formar valores polticos, morais e culturais. Como afirmaram Fernando Novais e
Joo Manuel Cardoso de Mello:
O domnio da grande empresa da indstria cultural, estabelecido
sombra do autoritarismo plutocrtico, caracteriza um monoplio
tecnolgica e organizacionalmente avanado, o dos novos meios de
comunicao social, que escapa inteiramente do controle pblico.
Mas no um monoplio qualquer: difunde valores morais,
estticos e polticos que acabam por determinar atitudes e
comportamentos dos indivduos e da coletividade.61

Essas

grandes

empresas

eram

dirigidas

por

homens

empreendedores que entraram no esprito dessa nova fase em que o capitalismo

encontrava-se e conseguiram consolidar seus negcios, muitas vezes ancorados e
apoiados pelo regime militar. Podemos citar a Rede Globo de Televiso como um
dos exemplos expressivos de crescimento nos anos 70 que incorporou essa nova
mentalidade empresarial e apostou em uma programao que buscava vender a

60

RIDENTI, Marcelo. Cultura e poltica: os anos de 1960-1970 e sua herana. In: BORGES, Nilson.
A doutrina de Segurana Nacional e os governos militares. In: DELGADO, Lucilia de A. O Brasil
Republicano. O tempo da ditadura regime militar e movimentos sociais em fins do sculo XX. Rio de
Janeiro: Civilizao brasileira, 2003. v.4, p.155.
61
MELLO, Joo Manuel Cardoso de & NOVAIS, Fernando. Capitalismo Tardio e Sociabilidade
Moderna. In: NOVAIS, F. (coord), SCHWARCZ, L. M. (org.). Histria da Vida Privada no Brasil. So
Paulo: Cia das Letras, 1998. v.4, p.640.

48

idia de entretenimento, informao rpida e objetiva qual todos teriam acesso,

gerando assim a integrao nacional.
Talvez no tenha sido mera coincidncia o fato de a primeira edio
do Jornal Nacional, da TV Globo, ter ido ao ar no dia da posse da
Junta Militar (31 de agosto de 1969), a mesma que encaminhou a
escolha do general Mdici dois meses depois. Em poucos anos,
apoiada por uma moderna estrutura e respaldada pelo governo, a TV
Globo constituiu uma poderosa rede que alcanou quase todos os
cantos do Pas. Sua rpida escalada acompanhou o clima do
milagre econmico, alardeando a ideologia do Brasil Grande e
no poupando elogios s realizaes do regime militar.62

Uma forma diferente de gerir seus grandes imprios apontava que

esses novos homens de negcio haviam abandonado certo carter aventureiro e
apostavam

na

gesto

empresarial

com

profissionais

especializados

que

gerenciariam seus projetos. Ortiz afirmou que a histria das organizaes que
construram no coincidia mais com a histria individual do seu fundador, pois os
novos homens de negcio haviam compreendido melhor os novos tempos, e se
conformaram com o anonimato de sua prpria criao.63
No entanto vale ressaltar que a censura atuou de forma intensificada
na dcada de 70, legitimada pelo AI-5, alm de outros decretos que ampliavam o
poder militar em todos as reas: livros, revistas, jornais, msicas, teatro, filmes,
educao, rdio e na prpria televiso. Alguns jornais que tinham suas pginas
censuradas preenchiam-nas com poemas, ou receitas de culinria; j os artistas
imprimiam sua forma de resistncia com trocadilhos e signos tratando de se fazer
entender ao seu pblico, ao mesmo tempo em que buscavam driblar as tesouradas
dos militares.
Helosa Buarque de Hollanda e Marcos Augusto Gonalves
afirmaram que a censura e a modernizao conviveram juntos no perodo militar e o
estmulo cultura ocorria pelo discurso da integrao nacional. Vejamos:

62

HABERT, op.cit., p.24.

ORTIZ, Renato. A moderna tradio brasileira: cultura brasileira e indstria cultural. So Paulo:
Brasiliense, 2001. p.135.

63

49

[...] a censura e o sufoco convivem com o desenvolvimento da

indstria cultural que com a modernizao do pas procura o padro
internacional. Da TV Globo aos fascculos semanais, passando pelo
rdio e pela indstria do disco, um misto de entertainement e
ufanismo promove a integrao nacional pela via da cultura.
Marchinhas exaltativas do tipo eu-te-amo-meu-Brasil, eu-te-amo
dos inacreditveis Dom e Ravel, o sambo-jia, embranquecido e
repetitivo, as reportagens de divulgao das obras governamentais e
das riquezas naturais do pas que faziam luzir os olhos das
multinacionais -, a literatura ligeira, pasteurizada, o espetculo,
enfim, da superficialidade e do consumo.64

Essa integrao nacional via cultura interessava s multinacionais e

representava a ode ao consumo. A classe mdia, como vimos em diversos
momentos, aparece como a principal consumidora desses novos produtos
disponveis no mercado. Entretanto essa classe mdia no se apresentava, como j
afirmamos, como um conjunto homogneo de pessoas que possuam a mesma
ocupao, renda e valores.
Dcio Saes afirma que, na dcada de 60 e principalmente no
perodo do golpe militar, a classe dominante (burguesia industrial, proprietrios de
terra) vai mobilizar setores das camadas mdias tradicionais urbanas contra o
Estado populista. Essa camada mdia tradicional seriam as associaes de
mulheres e os profissionais liberais (advogados, mdicos e engenheiros). Entretanto
o autor apresenta tambm um terceiro grupo denominado de nova camada mdia,
esse teria se desenvolvido a partir de 1956 com a poltica econmica monopolista de
industrializao perifrica que permitiu o surgimento de um novo tercirio, assim
esses seriam os detentores da autoridade tcnica ou administrativa no seio da
empresa moderna, como gerentes, chefes de servio, economistas, tcnicos
mdios, engenheiros industriais, que tambm temiam a proletarizao, da voltar-se
contra o Estado populista.65

64

GONALVES, Marcos Augusto & HOLLANDA, Heloisa Buarque de. Cultura e participao nos
anos 60. So Paulo: Brasiliense, 1982. p.95.
65
O autor afirma que, se para as camadas mdias tradicionais as solues autoritrias (extra
constitucional e militar) eram admitidas em caso de crise poltica e como medida excepcional, para
essa nova camada mdia no se tratava de apoiar um autoritarismo de crise, mas sim existia uma
concepo autoritria do mundo social e da vida poltica. Assim, as crises polticas concedem a seu
autoritarismo a oportunidade de ultrapassar os limites da empresa e de ganhar a cena poltica; a
soluo da crise no anularia, portanto, seu potencial autoritrio. In: SAES, Dcio. Classe Mdia e
Sistema Poltico no Brasil. So Paulo: T. A. Queiroz, 1984.

50

Essa nova camada mdia, segundo Saes, foi a grande beneficiada

com a poltica de desenvolvimento econmico conduzida pelo Estado militar desde
1964 e teve um aumento considervel no poder aquisitivo. Afirmou o autor:
A poltica de crdito volta-se desde 1966 para a expanso do nvel
de consumo dos setores assalariados integrados ao mercado
moderno, atravs do financiamento da compra de bens de consumo
durveis (carros, aparelhos de televiso, eletrodomsticos, etc.). Em
resumo, o conjunto da poltica econmica do Estado contribuiu para
alargar sensivelmente o poder aquisitivo dos setores modernos do
tercirio urbano; atravs desta via, o grupo dirigente completou o
processo, j esboado desde o incio do desenvolvimento
monopolista, de separao entre o produtor e o consumidor, e criou
um mercado de consumo urbano adequado aos imperativos de
expanso dos setores monopolistas mais dinmicos. 66

Esse grupo dos setores modernos do tercirio urbano e o

desenvolvimento monopolista (indstrias de bens durveis) so identificados nas
pginas da Revista Claudia, j que esta possua o discurso sobre modernidade via
consumo dos novos produtos disponveis no mercado, que eram fabricados por essa
indstria. A leitora definida pelo peridico era a mulher moderna de classe mdia
urbana.
Entendemos, portanto, como a classe mdia definida pela Revista
Claudia, essa identificada por Dcio Saes como a nova camada mdia urbana,
localizada no setor tercirio urbano e que vinha se desenvolvendo a partir de 1956.
Outros autores, como Jos Pastore67, identificam a classe mdia pelo status
ocupacional68, e a dividem em trs grupos: mdio-inferior, mdio-mdio e mdiosuperior. Em nossa pesquisa a leitora de Claudia se situaria entre o estrato mdiomdio e mdio-superior; entretanto como o prprio trabalho de Pastore indica, entre
o mdio-mdio e o mdio-superior ocorrem mobilidades que devem ser
consideradas.
Entre 1967-1968 a mdia burguesia industrial, certos representantes
da grande propriedade fundiria e da agricultura de exportao, a classe operria,
as camadas mdias tradicionais, os setores mais avanados das baixas camadas
mdias (bancrios, pequenos comerciantes e pequenos funcionrios pblicos), cada

66

Ibid., p.180.
PASTORE, Jos. Desigualdade e mobilidade social no Brasil. So Paulo: Edusp, 1979.
68
Emprega a distribuio das ocupaes elaborada por Valle e Silva que para a construo utilizou a
amostra de 25% do censo de 1970 e hierarquizou os 259 ttulos ocupacionais. Ibid., p.45.
67

51

um a sua maneira se lanaram luta poltica contra o Estado militar. Entretanto

essas foras de oposio ainda estavam associadas s formas e interesses de luta
do passado populista e no conseguiram superar as diferenas e consolidar uma
oposio forte ao regime militar.69
Nos anos que ficaram conhecidos como do milagre econmico,
Bonelli analisou que a classe mdia-alta passou a dispor de um grande poder
aquisitivo, o que a aproximou da classe alta no que diz respeito ao estilo de vida,
mas no ao patrimnio. J a classe mdia-mdia, segundo a autora, foi se
consolidando e chegou a representar 20% da populao nos centros urbanos,
experimentando a ascenso social e material transformando-se em importantes
consumidores dos bens de prestgio.70
Essas camadas mdias sonhavam em atingirem os parmetros de
consumo, valores e comportamentos do grupo a que desejam pertencer, so os
chamados grupos de referncia. Segundo Lipset e Bendex, a teoria do grupo de
referncia sugere que as pessoas com mobilidade ascendente potencial revelem em
geral, uma socializao antecipatria, isto , absorvam as normas e caractersticas
de comportamento dos estratos superiores muito antes de mudar realmente de
posio social.71
Nesse sentido, a Revista Claudia instigava seu pblico ao deixar
implcito que revelava o acesso aos cdigos pertencentes a camadas mais
sofisticadas da sociedade. Tal estratgia pode ser observada por meio da
publicidade com as novidades em produtos, na moda com os ltimos lanamentos
das colees, na culinria com pratos finos da cozinha brasileira e internacional e
nos chamados valores modernos e comportamentos frente do seu tempo,
incutindo representaes de mulher em relao famlia, ao corpo e ao trabalho.
Nas dcadas de 60 e 70 a revista instituiu um discurso para essa classe mdia em
expanso e favorecida pelo crescimento da economia que lhe permitiu sonhar com a
ascenso social e buscar o reconhecimento e prestgio.

69

SAES, op.cit. p.195.

BONELLI, Maria da Glria. A Classe mdia do Milagre recesso: mobilidade social, expectativas
e identidade coletiva. So Paulo: IDESP - Instituto de Estudos Econmicos, Sociais e Polticos de
So Paulo, 1989. p.17.
71
LIPSET & BENDIX, 1963 apud BONELLI, Maria da Glria. A Classe mdia do Milagre recesso:
mobilidade social, expectativas e identidade coletiva. So Paulo: IDESP - Instituto de Estudos
Econmicos, Sociais e Polticos de So Paulo, 1989. p.51.
70

52

Como caracterizou Dcio Saes, ou como analisou Pastore, muitos

pertencentes a essa nova camada mdia, - o mdio-superior - atingiram a camada
mais alta, assim como muitos indivduos pertencentes ao estrato mdio-mdio
conseguiram ascender para o estrato acima. Tal mobilidade indicou que no Brasil a
classe alta recrutava para seu grupo no somente indivduos da prpria elite e sim
de outras camadas. Vejamos a anlise de Pastore:
De fato, quando se analisam os chefes de famlia que, em 1973,
formavam o estrato mais alto da estrutura social brasileira (dado da
amostra PNAD/73), verificamos que apenas 17,5% provinham de
pais que eram do mesmo estrato. Em outros termos, para cada 10
indivduos que compem classe alta, menos de 2 vm da prpria
classe alta. surpreendente o grau de heterogeneidade social deste
estrato no Brasil: cerca de 14 % provm do estrato mdio-superior;
mais de 1/3 do mdio-mdio; 10% do mdio-inferior e quase 1/4 dos
dois estratos baixos. Por mais que se queira atribuir esta
heterogeneidade escala de status, inquestionvel que o pas
possui uma classe alta bem diferente daquela de 80 a 100 anos
atrs, quando a elite recrutava seus quadros nica e exclusivamente
dentro da prpria elite. O mesmo padro de heterogeneidade ocorre
com o estrato mdio-superior. Apenas 14,3% so auto-recrutados e
cerca de 7% vieram do estrato alto, tendo descido na escala social.
Quase 80% dos indivduos do estrato mdio-superior vieram de
famlias cujos pais estavam em estratos bem mais baixos. Cerca de
32% eram de estrato mdio-mdio.72

As transformaes dessa classe mdia nas dcadas de 60,70 e 80

do sculo XX devem ser analisadas seguindo algumas especificidades, pois como
vimos no interior da classe mdia temos grupos heterogneos e com o processo de
crescimento da economia temos, muitas vezes, uma mobilidade na estrutura da
sociedade, assim como no momento de recesso outros deslocamentos tornam-se
visveis.
Ao definir seu pblico como sendo de classe mdia, a Revista
Claudia no se preocupa em definir as especificidades dessa camada social, nem
nosso objetivo neste trabalho aprofundar essa anlise, entretanto vimos a
necessidade de indicar a diversidade dessa camada na sociedade brasileira no
perodo pesquisado. Seus deslocamentos so de ordem poltica, econmica e
social.
A entrada macia de capital estrangeiro havia possibilitado nos anos
do milagre o crescimento das importaes dos bens de produo e o aumento das

72

PASTORE, op.cit. p.155.

53

exportaes. A ausncia naqueles anos de presses inflacionrias e uma conjuntura

favorvel do mercado mundial tinham garantido o crescimento da economia.
Entretanto nem todas as mercadorias so importveis (servios de comunicao,
transporte interno, energia e no caso especfico do Brasil no perodo, mo de obra) e
s vezes algumas sofrem uma escassez no mercado mundial, e isso afeta a
economia brasileira. Foi o que ocorreu, principalmente de julho de 1972 a julho de
1973.73
Em 1973, uma crise mundial anunciava o esgotamento do modelo
empregado pelos militares no Brasil, pois nossa economia estava associada
expanso da exportao de bens manufaturados dependendo da importao de
equipamentos e tecnologias avanadas. O quadro internacional at aquele momento
fora favorvel a tal poltica, entretanto a crise do petrleo desencadeou um
panorama que desvendou a fragilidade da estrutura econmica brasileira e exps as
contradies do regime.
A crise do petrleo e o arrefecimento econmico mundial vinham
levantar o vu de euforia que o milagre produzira, desnudando o
carter desequilibrado da fase anterior, que estivera dissimulando e
tambm agravado por uma conjuntura internacional extremamente
favorvel. A crise do milagre brasileiro caracterizou-se por duas
peculiaridades: foi uma crise de endividamento e uma crise de fim de
flego do Estado na manuteno do ritmo de crescimento.74

A crise revelou vulnerabilidade da economia brasileira, e as medidas

posteriores foram insuficientes para reverter a situao, j que, segundo Furtado, a
possibilidade do endividamento externo criou a falsa euforia de que tudo continuaria
como antes, sendo a turbulncia externa um incidente passageiro.75
Em 1974 os limites desse modelo emergiram atravs dos ndices de
dvidas internas e externas, eclodindo um novo surto de mobilizao social; o clima
de euforia foi substitudo por uma tenso social que ao longo das dcadas de 70 e
80 levou contestao de tal regime e ao fortalecimento dos movimentos a favor da
abertura poltica e redemocratizao do pas.

73

SINGER, Paul. As contradies do Milagre. So Paulo: Estudos Cebrap, 6. Out.- Nov.- Dez. de
1973.
74
FONTES, Maria Virginia & MENDONA, Sonia Regina de. Histria do Brasil recente 1964-1992. 4
ed. So Paulo: tica, 2004. p.54.
75
FURTADO, op. cit. p.44.

54

Os militares, para administrar a crise e controlar a oposio e as

manifestaes que denunciavam o fiasco do plano econmico e a violncia obscura
dos pores da ditadura, anunciavam com o governo de Geisel (1974-1979) um
projeto de abertura poltica, que associava mtodos antigos de represso, com
reformas polticas nas instituies do poder (Congresso, partidos polticos,
legislao). Tais reformulaes acompanhavam um discurso que procurava incluir as
expresses abertura lenta, gradual e segura indicando uma reacomodao do
regime realizada de cima para baixo.76
Os dois principais pontos utilizados como estratgia para superar a
crise foram definidos no II Plano Nacional de Desenvolvimento, sendo eles: ampliar
a base do sistema industrial e aumentar o grau de insero da economia no sistema
de diviso internacional do trabalho. Entretanto Furtado afirma que, embora os
objetivos estivessem corretos, a falta de realismo foi total no que diz respeito
identificao da magnitude dos meios a mobilizar. Vejamos:
Portanto, foi a obnubilao criada pelo milagre racionalizao dos
interesses dos beneficirios do modelo de desenvolvimento que
forou o recurso macio poupana externa, do que resultaria um
efeito de bumerangue sobre a capacidade para importar gerada pela
prpria economia e sobre o potencial interno de financiamento. Com
efeito: o custo da dvida externa tenderia a crescer mais rapidamente
do que as exportaes e do que a poupana interna. Entre 1974 e
1978, ou seja, num perodo em que o preo real do petrleo
importado esteve em declnio, o servio da dvida definido como a
adio das remessas lquidas ao exterior sob forma de dividendos,
de juros e de amortizaes passou de 3,4 para 10 bilhes de
dlares, o que significou aumentar a parcela do valor das
exportaes dedicada a esse servio de 39 para 73 por cento. Assim,
antes mesmo do segundo choque petroleiro, a economia brasileira j
se encontrava em situao de ter de dedicar cerca de 5 por cento do
seu Produto Interno e trs quartas partes das divisas geradas por
suas exportaes ao servio de capitais estrangeiros investidos no
pas.77

Para o autor, houve um apelo poupana externa sem uma poltica

que deliberasse a utilizao desses recursos para aumentar a capacidade de
autotransformao no perodo posterior. Foi uma poltica antiinflacionria fundada
em diagnstico impreciso e apoiada em instrumentos inadequados.

76
77

HABERT, op.cit., p.43-44 passim.

FURTADO, op. cit. p.48.

55

Na dcada de 80, com Figueiredo (1979-1985), tais medidas

continuaram, ao mesmo tempo em que movimentos cada vez mais organizados
manifestavam suas insatisfaes frente s medidas tomadas ao longo de todo o
regime militar. Essa fase de transio de um governo ditatorial para uma dominao
mais aberta culminou na Nova Repblica, em 1985. Entretanto torna-se
fundamental ressaltar que a prtica democrtica ps-85 apresentou-se respaldada
em contradies.
Alm da violncia gerada pelo perodo autoritrio, a Revoluo de
64 fortaleceu os privilgios e a dominao de uma camada da sociedade em
detrimento de outra e moldou uma forma prazerosa de entretenimento, revestida de
informao objetiva, a indstria cultural americanizada.78
A Revista Claudia foi gestada no perodo anterior ao golpe militar,
mas tentamos explicitar que esse momento j carregava o estigma de moderno e a
euforia do progresso, com a urbanizao e a industrializao. No ps- 64 a classe
mdia, que a revista denominava como sendo seu pblico alvo, encontrou um
perodo de expanso econmica associada ao crescimento da indstria, conduzindo
e estimulando novos hbitos de consumo. A mulher brasileira leitora de Claudia
encontrou nas pginas da revista, lanada em 1961, a incitao para o consumo e a
certeza de se incluir nessa nova fase de modernizao da sociedade.
Os temas que circularam na revista nesses vinte e cinco anos, que
correspondem nossa pesquisa, evidenciam um momento de transformaes
histricas identificando como os comportamentos foram construdos, pensados por
seus editores e pela sociedade, que vivia uma modernizao baseada no consumo,
pois os peridicos fazem parte desse processo. No caso da Revista Claudia, ela
procurou influenciar diretamente nos comportamentos, nos costumes da classe
mdia em franca expanso.
Embora ocorra a ausncia explcita de debates polticos e
econmicos nos peridicos da imprensa feminina, percebemos que os valores e
comportamentos caminhavam para uma abertura, apoiados no discurso da
modernizao, permitindo redefinir alguns valores e ao mesmo tempo reafirmando
antigos costumes.

78

MELLO, op.cit., p.637.

56

As transformaes do ps-guerra e a mentalidade nova de mercado

podem ser pensadas ao se folhearem as pginas de uma revista feminina. O
estmulo ao consumo inseriu no cotidiano das leitoras produtos vindos de uma fase
de expanso da indstria brasileira e da relao entre a poltica interna e externa. O
perodo de recesso tambm pode ser observado nas dicas de economia fornecidas
ao seu pblico alvo.
Enfim, por meio da Revista Claudia pretendemos analisar as
representaes que circularam em suas pginas e chegaram s mos de suas
leitoras, assim como o ideal de modernizao que fazia parte da sociedade nas
dcadas estudadas, constituindo a nosso ver uma das bases da sociedade de
consumo no Brasil.

1.1 A REVISTA CLAUDIA: SIMPTICA, COMPLETA E MODERNA

Claudia revista feminina de atualidade. A mulher e o homem,

casamento, moda, beleza, decorao, educao, filhos, economia no
lar, culinria, contos, trabalhos, manuais, informao, pesquisas,
sexo, atualidades, entrevistas, depoimentos, sade, a vida prtica.
Leia Claudia para ser uma mulher bem informada, bem atualizada e,
principalmente bem feminina. 79

A Revista Claudia foi lanada com a proposta de um peridico

destinado mulher moderna que vivenciava a seu modo as transformaes que
ocorreram na histria contempornea do pas e do mundo, seja no que se refere ao
comportamento e aos valores culturais, seja na associao destes com o universo
do consumo.
Em outubro de 1961 a Editora Abril lanou outra publicao
feminina80, a Revista Claudia. O nome escolhido era o que Victor Civita e Sylvana
queriam dar se tivessem tido uma filha, assim a revista foi tratada sempre com muito
carinho por Victor Civita. Vejamos:
Eu j tinha dois filhos, Roberto e Richard.[...] A idia era de
acrescentar uma menina, cujo nome, j escolhido, teria sido
CLAUDIA. Mas os planos mudaram, e CLAUDIA tornou-se uma
79
80

Revista Claudia, maio de 1969. p.244.

Como vimos, em 1959 tinha lanado a Revista Manequim.

57

filha... impressa, que adquiriu vida prpria. [...] Lembro o dia, em

1961, em que o primeiro nmero da revista CLAUDIA chegou
completo, pronto encadernado s minhas mos. intil dizer que foi
uma grata emoo e que, como todo pai, olhava para a menina
recm-chegada com admirao e carinho desmesurados.
Obviamente no reparei (porque no queria) que CLAUDIA no era
to bonita quanto as outras meninas (revistas) que, j com maior
experincia e idade, circulavam pelo mundo afora! Mas era minha,
era nossa, e a emoo quase alcanou a comoo.81

Thomaz Souto Corra, hoje vice-presidente da Abril, ex-redatorchefe e, mais tarde, diretor da revista, lembra que a leitora-padro que o grupo tinha
em mente em 1961 e com quem o Victor Civita brincava muito, era a dona
Mariazinha de Botucatu, uma senhora que se interessava por casa, marido e filhos.
Assim o mundo domstico ganhou um novo espao para brilhar, no momento em
que chegavam ao mercado geladeiras, televisores, sabes que lavavam mais
branco e chocolates solveis. 82
Concebida num perodo no qual se abria um novo processo de
modernizao do pas, destinava-se ao pblico leitor feminino de classes capazes
de consumir os produtos anunciados em suas pginas com a proposta de ser uma
revista simptica, completa e moderna.
Lus Carta83, primeiro diretor da Revista Claudia, afirmou que este
peridico foi idealizado com a proposta de criar uma revista brasileira, feminina e
mensal, j que nos Estados Unidos tinha a Mc Calls e Ladies Home Journal e na
Europa tinha a Marie Claire e Arianna. Aqui o objetivo era divertir a leitora, alm de
inform-la, ajud-la e emocion-la.84
No entanto, no incio de Claudia a revista seguia um modelo
tradicional de peridico feminino italiano, que trazia basicamente roupa, comida e
decorao. Em entrevista dada ao programa de televiso da TV Cultura,
Observatrio da Imprensa, Thomaz Souto Corra contou um pouco dos primeiros
anos de Claudia. Vejamos:

81

Victor Civita, depoimento para edio comemorativa dos 20 anos de Claudia, outubro de 1981.
Edio on-line comemorativa dos 50 anos da Editora Abril. Disponvel em:
<http://www.abril.com.br/institucional/50anos/femininas.html > Acesso em: 06 agosto 2006.
83
Jornalista que trabalhou na Itlia e tinha retornado ao Brasil pouco tempo antes do lanamento da
Revista Claudia.
84
Lus Carta, depoimento para a edio comemorativa dos 20 anos de Claudia, outubro de 1981.
82

58

As fotos eram importadas, eram compradas e a gente fazia as

legendas aqui. Meu companheiro de redao era o [Reginaldo]
Fortuna, e a gente se divertia enormemente escrevendo aquelas
legendas para coisas que a gente no fazia idia do que era. Enfim,
tnhamos a uma viso um pouco romntica do que era uma revista
feminina. O que a gente comeou a perceber que, de um lado, no
poderamos continuar fazendo uma revista estrangeira. A gente tinha
que chegar perto da leitora brasileira, com um servio que ela
pudesse consumir. Dando a indicao de coisas, de roupas, dando o
preo sempre que possvel. Esse foi o primeiro passo para chegar
perto da mulher. Ns montamos o primeiro estdio fotogrfico do
Brasil para revistas, montamos o primeiro ambiente de decorao, a
primeira cozinha experimental. E isso nos fez chegar perto da leitora.
Eu me lembro que uma vez Luis e eu demos uma volta pelo Brasil.
Ns pedimos aos nossos distribuidores que juntassem um grupo de
mulheres leitoras de revista nas suas praas. E fomos do Nordeste
ao Sul conversando com leitoras de revista. Foi um aprendizado
sensacional.85

Quando Claudia foi lanada havia um mercado consumidor de

publicaes dirigidas ao pblico feminino. Entretanto, essa revista veio ao encontro
da mulher da classe mdia em ascenso, urbana e dona de casa, prometendo
facilitar a vida das leitoras e ser a revista amiga.
O primeiro contato que a leitora tem com a revista ocorre pelas
capas. Deste modo, tanto a imagem como as chamadas da capa tm a funo de
atrair o olhar da leitora e motiv-la a comprar e ler seu contedo. No caso de
Claudia, as primeiras capas at abril de 1963 eram desenhadas, depois passam a
ser fotos de modelos. A marca registrada dessas capas eram os rostos das
mulheres, pois todo ms a revista trazia, e traz at hoje, um rosto feminino que
expressava as situaes cotidianas (alegria, surpresa, jovialidade, ternura,
melancolia ou espanto). Essas representaes geralmente ressaltavam a beleza e a
juventude da mulher, assim como a maquiagem, o cabelo e os acessrios indicavam
um ideal a ser almejado por suas leitoras.
Esse modelo foi copiado da Frana, pois Marie-Claire, lanada em
1937, estampava toda semana um rosto de mulher bonita, jovem e alegre. Com o
passar do tempo a mulher passou a ser desenhada em close, mas na dcada de
1950 as revistas tanto francesas, italianas, alems como americanas j trabalhavam

85

Entrevista concedida ao programa de televiso, Observatrio da Imprensa, em 14 de outubro de

2003. Disponvel em:< http://www.observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos/iq041120032.htm.
>Acesso em: 13 outubro 2006.

59

com fotos em suas capas. Outro recurso utilizado era o nome prprio para a revista,
que demonstrava a aproximao do peridico com as leitoras.86
A partir de maio de 1963 as modelos escolhidas para fotografar para
as capas de Claudia eram, na grande maioria, brasileiras, que expressavam o ideal
de mulher branca, jovem e bela, excluindo a diversidade da mulher brasileira, negra,
ndia, oriental, mestia, cabocla. Rarssimas vezes as capas foram estampadas por
personalidades internacionais, homens, crianas, objetos ou imagens, como a de
Nossa Senhora, que foi destaque algumas vezes no ms de dezembro.
Ao longo desses vinte e cinco anos de revista de que trata a nossa
pesquisa quatro diretores de redao fizeram parte de Claudia: Lus Carta (1961 a
1965), Thomaz Souto Corra (1966 a 1972), Carlos Alberto Fernandes (1973 a
1977) e Maria Cristina Gama Duarte (1977 a 1985).
Embora a Revista Claudia fosse dedicada mulher brasileira, por
muito tempo ela foi pensada na grande maioria por homens. Como podemos
perceber nesta propaganda da Revista Claudia escrita por Victor Civita:
o que Thomaz Souto Corra faz o dia inteiro. A explicao
simples. Thomaz o diretor editorial de Claudia e responsvel pela
equipe que cria a mais completa revista feminina do pas. [...] Para
ns, da Editra Abril, tanto o homem que faz como a mulher que l
so importantes. E o homem que faz est sempre preocupado com a
mulher que l. Foi assim que tanto Claudia, como tdas as
publicaes da Abril tornaram-se veculos pioneiros de
entretenimento e divulgao e esto contribuindo para promover, no
pas, uma verdadeira revoluo cultural.87

Destacar as redes de sociabilidade presentes nos diferentes grupos

que circulam na revista significa ampliar o estudo de nosso objeto de pesquisa, na
medida em que o editorial de um peridico mostra a riqueza de valores que
permeiam as diversas representaes de mulheres que vo se delinear nas pginas
que formam a revista como um todo. O grupo editorial da revista possua uma
estratgia de aproximao com a leitora, os editoriais so marcados por uma
linguagem fcil e coloquial na tentativa de romper a barreira impessoal do pblico
leitor com a equipe que pensava Claudia.

86
87

BUITONI, Dulclia H. Schroeder. Imprensa Feminina. So Paulo: tica, 1986. p.58.

Revista Claudia, dezembro de 1968. p.229.

60

Na mensagem de boas vindas s suas leitoras, no primeiro nmero

da revista, seus editores indicaram a principal proposta do peridico que
mensalmente conquistaria o pblico feminino almejado:
Seja Bemvinda, Voc tem em suas mos o primeiro nmero de uma
revista que pretende desempenhar um papel muito importante na sua
vida futura! CLAUDIA foi criada para servi-la. Foi criada para ajud-la
a enfrentar realisticamente os problemas de todos os dias. CLAUDIA
lhe apresentar mensalmente idias para a decorao de seu lar,
receitas para deliciar a sua famlia, sugestes para mant-la sempre
elegante e atraente. Mas o importante a forma como isto ser feito.
Antes de mais nada, CLAUDIA dever ser til para voc. Dever
tornar-se sua amiga ntima. E estar sempre s suas ordens para lhe
proporcionar tdas as informaes e novidades que voc espera h
tanto tempo, numa s revista, simptica, completa e moderna. Seja
benvinda, pois, s pginas de CLAUDIA. Temos certeza de que ela
ser sua companheira fiel nos anos vindouros88

O tom desse primeiro editorial mostrava os objetivos que a Revista

Claudia perseguiria nos prximos anos fazendo parte do cotidiano de suas leitoras,
aconselhando nos problemas e fornecendo dicas de produtos que tornariam
moderno o seu pblico.
O sumrio da Revista Claudia sofreu vrias modificaes ao longo
desses vinte e cinco anos que pesquisamos, indicando muitas vezes novas formas
de estrutura interna do peridico. Ao descrever tais alteraes torna-se evidente a
nfase dada a certos temas; alguns se tornaram constantes, outros foram retirados
ou repensados.
Desse modo em 1961 o sumrio estava dividido em: O mundo
Claudia, Moda, Decorao, Beleza, Cozinha, Reportagens, Contos e
Vrias. Esse modelo se estendeu por toda a dcada de 60 com algumas variaes
e incluses como Crnicas, Especiais e Artigos.
Na dcada de 70 o sumrio passou por uma reformulao,
estruturando-se da seguinte forma: O mundo Claudia, Novidades para voc e sua
casa, Leia, que divertido, Agora, leia que srio, Ateno: os assuntos
especiais.
Em meados de 1977, nova reestruturao foi feita na revista,
algumas partes tornaram-se fixas e outras foram acrescentadas e retiradas de um
ms para o outro. Regularmente eram publicados no sumrio: O mundo Claudia,

88

Revista Claudia, outubro de 1961.

61

A nossa moda, Cozinha, Assuntos Especiais, Trabalho, Beleza, Decorao.

Esporadicamente publicou-se: Gente (passando posteriormente a torna-se regular
na revista), Depoimentos e Festas.
Em 1980 acrescentou-se ao sumrio uma nova parte denominada
S pra voc, e pequenas alteraes foram realizadas nos nomes j existentes
como, por exemplo: O mundo Claudia para Mundo Claudia, A nossa moda para
Moda, Assuntos Especiais para Especiais (posteriormente sai do sumrio).
Entre 1982 e 1983 o nmero de assuntos espordicos aumentou.
Entre eles tnhamos: Comportamento, Sade (posteriormente se tornou regular),
Sexo, Casa, Filhos, Utilidades Domsticas, Educao, Viagem, Mulher,
Psicologia.
J em 1984 a estrutura de apresentao do sumrio se modificou.
Tnhamos sees, divididas em temas na maioria das vezes que no eram fixos.
Manteve-se apenas: Mundo Claudia, Moda, Cozinha e Beleza.
J em meados de 1985, nova alterao foi realizada no sumrio. O
Mundo Claudia retirado, tornando-se fixo: S pra voc, Viva melhor em Casa,
Atualidades e fofoca, Ativa, Viva Melhor e Comportamento.
O sumrio indicava temas que eram desenvolvidos no interior da
revista, no entanto algo muito importante no estava presente nessa primeira pgina
de apresentao: a publicidade. Esta fazia parte constante de Claudia desde o incio
dos anos 60, trazendo uma diversidade de produtos que incitavam a leitora a
consumi-los, seja para ela, para a casa, para os filhos seja para o marido. Vejamos:
Claudia, que surgiu com a mesma frmula feminina tradicional,
percebeu logo que, para servir a leitora, tinha que se afastar do
modelo de publicar fotos estrangeiras, que mostravam produtos
estrangeiros que no estavam venda nas lojas brasileiras da
moda comida, da decorao beleza. Foi assim que apareceram
em Claudia, pela primeira vez no Brasil, fotos de estdios mostrando
ambientes decorados com mveis nacionais, servindo de fonte de
inspirao e informao de venda, uma vez que os mesmos mveis
poderiam ser encontrados nas lojas de So Paulo e Rio de Janeiro.89

Em 1968 a agncia de publicidade, Grant, publicou nas pginas da

Revista Claudia os progressos da imprensa brasileira e ressaltou a importncia de
se vincular anncios em Claudia. Vejamos:
89

CORRA, Thomaz Souto. A era das Revistas de Consumo. In: LUCA, Tnia Regina de &
MARTINS, Ana Luiza (orgs). Histria da Imprensa no Brasil. So Paulo: Contexto, 2008. p.212.

62

Agncia de Publicidade - Grant Publicidade LTDA. Faz 8 anos que

ns vivemos de lho nesta revista: Claudia. E o culpado voc. Voc
l esta revista, gosta dela, e isto o mais importante para ns.
Queremos que voc a prefira sempre, que goste cada vez mais da
maneira como ela informa, dos seus artigos e reportagens, da sua
paginao, da sua impresso. E muito especialmente dos seus
anncios. J reparou que quanto mais uma revista progride, mais
anncios ela tem? De 25 anos para c, nossa imprensa progrediu
muito e ns temos dado uma boa contribuio para isso. que h
25 anos ns somos uma agncia de publicidade no Brasil. Ns
fazemos anncios e queremos que les tenham excelentes veculos
de divulgao. Ns vivemos de lho nesses veculos nesta revista
para que voc viva de lho em nossos anncios. Para que voc
possa comprar melhor.90

Desde o incio o grupo editorial de Claudia deu nfase s

publicidades que muitas vezes compuseram a metade das pginas da revista,
fornecendo o lucro necessrio para manuteno e existncia de Claudia nas bancas.
A anlise desse contedo indica muito alm de simples transaes
de compra e venda de produtos e explora o princpio de que os bens de consumo
possuem significados que extrapolam sua razo utilitria e valor comercial,
representam categorias culturais carregados de significadas.
Ao direcionar o olhar para os sentidos atribudos ao discurso do
peridico e seus diferentes significados tornam-se evidentes as representaes no
que tange ao comportamento e aos costumes, compartilhados com suas leitoras,
dimensionando um quadro conceitual que torne visveis as relaes da mulher com
seu corpo, sua sexualidade, sua famlia, sua casa e suas relaes com o intenso
consumo estimulado pela revista.
Neste primeiro captulo nossa pretenso foi fazer uma leitura de
tericos que pudessem fornecer um referencial para pensarmos nosso objeto de
pesquisa, assim como o perodo analisado e a complexidade do processo de
modernizao na sociedade brasileira nos anos anteriores e posteriores ao golpe
militar.
Focalizamos o olhar para a classe mdia, por constituir o pblico
para quem os editores de Claudia preparavam o discurso. Sabemos da abrangncia
dos debates que envolvem esse perodo e os diversos referenciais utilizados para
estes estudos. Tentamos no reduzir, nem simplificar as anlises, apenas mostrar

90

Revista Claudia, dezembro de 1968. p.189.

63

que o peridico feminino est envolvido no processo histrico e necessita ser

analisado sob este aspecto.
Procuramos tambm apresentar a Revista Claudia desde sua
gestao, traando seus principais objetivos e modificaes sofridas ao longo de
sua existncia. Desse modo tratamos das influncias que o peridico recebeu de
outras publicaes; das dificuldades iniciais relatadas por aqueles que participaram
de sua construo; buscamos tambm indicar os nomes e o perodo dos diretores
de redao; assim como mapeamos as alteraes ocorridas nas trs dcadas no
sumrio da revista.
Um fator que nos interessa em Claudia consiste em seu carter
comercial, pois a nosso ver ela funciona como uma vitrine que expe seus produtos
e gera o desejo de consumo, conduzindo s noes de utilidade, modernidade e
satisfao. Para criar tais necessidades, o peridico desperta o sonho que se
transformar, ao consumir, em felicidade.
As capas iniciam esse processo, servem para atrair seu espectador
e sugerem um mundo que poder ser alcanado ao adquirir o peridico. Com ele
nas mos a leitora estar apta a entrar no universo das representaes e do
consumo.
Nos prximos captulos pretendemos analisar os principais temas
discutidos nas dcadas de 60, 70 e parte de 80 pela Revista Claudia e os assuntos
que foram abordados em torno desses temas.

64

2 CASA, COMIDA E ROUPA LAVADA: A MODERNA FAMLIA BRASILEIRA

O discurso da Revista Claudia privilegiou a vida cotidiana feminina

principalmente no mbito familiar. No incio dos anos 60, quando foi lanada, o perfil
idealizado pelos editores seria a mulher casada, dona de casa, me e que teria no
universo do lar o palco principal de suas experincias. O cotidiano familiar
transformou-se em discurso nas pginas de Claudia, e vrias representaes em
torno do feminino e do masculino foram construdas, pensadas, inventadas e
reinventadas no decorrer do perodo pesquisado.
Como analisamos no primeiro captulo, Claudia afirmava ter como
foco a leitora de classe mdia em ascenso; a famlia idealizada, portanto, por seus
produtores se referia famlia de classe mdia. Vale ressaltar a pesquisa de Pastore
de que a classe mdia nos anos 60,70 e 80 do sculo XX no se apresentava como
uma classe homognea; existia no interior dessa categoria uma grande mobilidade
social que gerava desigualdade, causando deslocamentos tanto no sentido de
ascenso como no de queda.91
O modelo de famlia presente em Claudia seria pai, me, filhos e o
grupo de parentesco (av, av e tios), ou seja, a famlia conjugal centrada no
individualismo, na privacidade e nas relaes afetivas entre seus membros.
Segundo Philippe Aris, a famlia a partir do sculo XVIII at nossos dias foi tomada
por um sentimento, uma afeio entre seus membros.
A famlia tornou-se o lugar de uma afeio necessria entre os
cnjuges e entre os pais e filhos, algo que no era antes. Essa
afeio se exprimiu, sobretudo atravs da importncia que se passou
a atribuir a educao.92

A famlia passa a cultivar o sentimento como mediador entre o casal

e transporta para os filhos, ainda crianas, valores de afeto, segurana e ateno. A
educao dos filhos torna-se algo fundamental para transmisso desses
sentimentos desenvolvidos no interior do espao privado, o lar.
Ana Maria Goldani afirma que muitas vezes h uma referncia
comum nos discursos quanto a um conceito de famlia, como se existisse um modelo
91

PASTORE, op.cit.
ARIS, Philippe. Histria Social da Criana e da Famlia. Rio de Janeiro: Livros Tcnicos e
Cientficos Editora S.A., 1981. p.11.

92

65

hegemnico de famlia que o imaginrio das pessoas constri: famlia seria apenas
um grupo de pessoas que residiria na mesma casa, mantendo laos de parentesco e
dependncia e estabelecendo relaes hierrquicas.93 com esse modelo
hegemnico que Claudia trabalha, pois, mesmo quando tenta trazer outras
possibilidades para o peridico como, por exemplo, a me solteira, ou a segunda
unio, recupera-se o modelo hegemnico.
O lar consistia no espao principal, onde o cotidiano familiar estava
inserido, a prpria idia de casamento trazia implcita a necessidade de se ter uma
casa. Esse lar inicialmente composto da mulher e do homem, ou seja, da esposa e
do marido, j elucidava uma srie de papis sobre o feminino e o masculino. A
mulher deveria cumprir a tarefa de ser esposa, dona de casa e se preparar para a
maternidade; j o homem tinha suas funes como marido, trabalhador, provedor do
lar e futuro pai. O casamento e o lar consistiam os primeiros passos para a
formulao da famlia, pois este casal para completar a vida conjugal deveria ter
filhos. Como afirmou Moraes: Claudia transformava todos os homens em maridos,
todas as crianas em filhos e todas as casas em doces lares.94
Casamento, lar e filhos so espaos e relaes de lutas e tenses
que revelam hierarquias de poder entre os sujeitos envolvidos, construindo no
cotidiano do mundo domstico, privado, redes de sociabilidades onde os afetos, os
desejos, a moral, os costumes, a tradio, o novo, o moderno so elaborados e
reelaborados por seus atores sociais.
A famlia se constitui num universo privado, no entanto a construo
desse discurso sobre a famlia est ocorrendo, no caso da nossa pesquisa, nas
pginas de um peridico, ou seja, num espao pblico. Assim analisamos as
representaes construdas em torno de uma dada realidade familiar idealizada por
quem concebe esse peridico.
A estrutura familiar estabelecida pela revista sofreu algumas
transformaes no que se refere ao nmero de filhos e na possibilidade de escolha
em t-los ou no. Na dcada de 80, principalmente por meio da segunda unio,
aps a lei do divrcio, Claudia publicou alguns artigos na tentativa de pensar essa
nova estrutura familiar, j que essa nova famlia agregaria os filhos de ambos,

93

GOLDANI, Ana Maria. As Famlias no Brasil Contemporneo e o Mito da Desestruturao. In:

Cadernos Pagu. Campinas,1993. p.88.
94
MORAES, op. cit..p.167.

66

gerando uma famlia maior, entretanto percebemos que a revista procurou trabalhar
sempre com o modelo hegemnico de famlia.
Neste captulo nossa abordagem tratou da temtica da famlia e de
como Claudia construiu mensalmente este universo: a vida conjugal, a constituio
do lar, os cuidados com a casa, a maternidade, a educao dos filhos, a sexualidade
feminina e a escolha de exercer uma atividade profissional fora do lar.

2.1 ENTRE O TRADICIONAL E O MODERNO: A VIDA CONJUGAL E SEUS ATORES

O casamento oferecia acesso da mulher ao lar e maternidade, as

concepes de mulher moderna no rompiam com esse estigma. O homem
aparecia como o sexo forte e a mulher como frgil, aquela que sofria por amor e
deveria se esforar para cuidar bem do seu marido, sendo, segundo a Revista
Claudia, a sacerdotisa do templo culinrio, responsvel pela boa organizao da
casa, pela fidelidade do seu companheiro, estando atenta para as suas
necessidades materiais, como roupas e acessrios, j que essas funes indicariam
seus dotes95 de esposa e dona de casa.
Ao mesmo tempo o discurso da revista, naqueles anos iniciais,
apontava que a mulher moderna deveria livrar-se do peso da sociedade patriarcal e,
antes de ser para o homem, deveria ser para si prpria. Assim reconhecia que o
sexo feminino poderia at igualar e superar o homem em alguns campos, entretanto
ainda ressaltava que essa mulher necessitava dele nos momentos mais graves e
importantes de sua vida. 96
Essa afirmao da necessidade da mulher se livrar do peso da
sociedade patriarcal elucida as discusses em torno dos estudos sobre a famlia no
Brasil, pois podemos conceituar dois modelos explicativos: um apoiado na famlia
patriarcal e outro que busca a diversidade de estruturas ou arranjos familiares.97

95

Na Revista Claudia de maio de 1968 havia uma propaganda dos lenis e fronhas Santistas que
afirmava: nos detalhes que se conhece a dona de casa.p.146.
96
Revista Claudia, novembro de 1961.p. 93.
97
TERUYA, Marisa Tayra. A Famlia na historiografia brasileira. Bases e perspectivas tericas. In: XII
Encontro Nacional de Estudos Populacionais da ABEP-Associao Brasileira de Estudos
Populacionais, 1., 2000, Caxambu. Anais. Disponvel em: <http:// www.abep.org.br.>. Acesso em: 04
novembro 2008.

67

Os debates em torno da famlia patriarcal situam-se nos trabalhos de

Gilberto Freyre, Casa Grande e Senzala (1933)98, e no ensaio de Antonio Cndido,
The Brazilian Family (1951)99.
Para Freyre, a colonizao portuguesa no Brasil trouxe um sistema
patriarcal representado pela casa-grande e estendendo sua influncia senzala. A
famlia patriarcal em torno do engenho e da monocultura latifundiria apresentava
uma famlia extensa: o patriarca e sua esposa, com seus filhos legtimos, os
afilhados, agregados, alm dos escravos, das concubinas e dos bastardos.
A casa-grande, completada pela senzala, representa todo um
sistema econmico, social, poltico: de produo (a monocultura
latifundiria); de trabalho (a escravido); de transporte (o carro de
boi, o bang, a rede, o cavalo); de religio (o catolicismo de famlia,
com capelo subordinado ao pater famlias, culto dos mortos, etc.);
de vida sexual e de famlia (o patriarcalismo polgamo); de higiene do
corpo e da casa (o tigre, a touceira de bananeira, o banho de rio, o
banho de gamela, o banho de assento, o lava-ps); de poltica (o
compradrismo).100

Pelas extenses das terras brasileiras, o governo portugus no

conseguia exercer seu poder em toda a colnia; isso, segundo Freyre, favorecia o
fortalecimento do poder patriarcal nas propriedades j que o senhor de engenho, o
grande patriarca, passava a exercer, atravs de sua fora econmica, o poder e o
mando poltico na sua regio. Tais relaes beneficiaram a constituio da famlia
patriarcal e fizeram parte da formao da sociedade brasileira.
J

Antonio

Cndido,

em

seu

artigo,

procurou

teorizar

as

transformaes sofridas por esse modelo de famlia patriarcal colonial, rural e

extensa para uma sociedade que estava se reconhecendo como sendo urbana,
industrializada e moderna no sculo XX. Ao perder a funo produtiva da economia
latifundiria, o grupo familiar passou a se relacionar atravs dos laos de afetos,
houve segundo o autor uma reduo do tamanho das famlias, assim como do poder
do pai e do marido, entretanto manteve-se a moral patriarcal nessa moderna
sociedade: a virilidade masculina e a virgindade feminina.

98

FREYRE, Gilberto. Casa-grande & senzala: formao da famlia brasileira sob o regime da
economia patriarcal. 23.ed. Rio de Janeiro: Jos Olympio, 1984.
99
CNDIDO, Antonio. The Brazilian Family. In: SMITH, T. Lynn (ed.). In Brazil Portrait of Half a
Continent. Nova York: Marchant General, 1951.
100
FREYRE, op.cit. p.lxiii.

68

Para Mariza Corra, os dois autores ao tratar da organizao familiar

de um grupo dominante, num perodo especfico e num espao determinado,
acreditam estar tratando das formas de organizao familiar da sociedade brasileira.
Assim faz uma crtica a esses autores:
A famlia patriarcal pode ter existido, e seu papel ter sido
extremamente importante, apenas no existiu sozinha, nem
comandou do alto da varanda da casa grande o processo total de
formao da sociedade brasileira. Para ambos os autores parece no
ter havido, neste pas onde a colonizao se fez de maneira to
dispare, um processo de constituio de unidades domsticas de
variedade equivalente nas muitas regies onde se instalaram os
primeiros colonizadores. [...] O conceito de famlia patriarcal, como
tem sido utilizado at agora, achata as diferenas, comprimindo-as
at caberem todas num mesmo molde que ento utilizado como
central de referncia quando se fala de famlia no Brasil.101

A crtica de Corra sobre esses dois textos recaiu sobre a

homogeneizao da sociedade colonial brasileira no que se referia ao modelo
familiar, o patriarcal, como o nico possvel. Para a autora, tanto Freyre como
Cndido desconsideram as outras possibilidades e as mltiplas realidades
existentes no Brasil, fixando como limite o engenho ou a fazenda, apontando esses
lugares como de origem da formao da famlia brasileira.
No se trata, portanto, de negar a existncia da famlia patriarcal,
mas de no tom-la como nica possibilidade vivenciada no Brasil, devendo sim,
segundo Corra, elucidar as tenses existentes entre os impositores de uma ordem
e os que resistiam cotidianamente. Assim afirma:
Nesse sentido, no podemos nem sequer imaginar a possibilidade de
escrever a histria da famlia brasileira, mas apenas sugerir a
existncia de um panorama mais rico, a coexistncia, dentro do
mesmo espao social, de vrias formas de organizao familiar, a
persistncia desta tenso revelando-se, no aquela quase maravilha
de acomodao que para Gilberto Freyre o sistema da casa
grande e da senzala, mas na constante inveno de maneiras de
escapar ou de melhor suportar aquela dominao.102

Essa discusso em torno da famlia patriarcal rural de Freyre e da

moderna famlia conjugal urbana de Cndido um dos pontos de partida para os
101

CORRA, Mariza. Repensando a Famlia Patriarcal Brasileira. In: Colcha de Retalhos: estudos
sobre a famlia no Brasil. Campinas: editora da Unicamp, 1993. p.27.
102
Ibid., p.37.

69

estudiosos sobre a famlia no Brasil e geraram interpretaes variadas. Para Angela

Mendes de Almeida a matriz da famlia patriarcal exposta por Freyre espraiou-se por
todas as outras formas concretas de organizao familiar. Assim afirmou:
Tomando a famlia patriarcal, rural, escravista, poligmica como
ponto de partida, nosso trabalho endossa ainda uma viso clssica
de histria poltica e na antropologia mais moderna, de que essa
famlia uma espcie de clula bsica da nossa sociedade, e no
apenas nos termos de Gilberto Freyre, mas mais ainda nos termos
de um texto clssico, hoje meio esquecido, o Razes do Brasil, de
Srgio Buarque de Holanda. Isso significa dizer que a famlia
patriarcal de que estamos falando uma espcie de matriz que
permeia todas as esferas do social: a da poltica, atravs do
clientelismo e do populismo; e das relaes de trabalho e de poder,
onde o favor e a alternativa da violncia preponderam nos contratos
de trabalho e na formao dos feudos polticos, muito mais que a
idia de direitos universais dos cidados; e por fim, nas prprias
relaes interpessoais que a personalidade cordial do brasileiro
impe pela intimidade e desrespeita a privacidade e a independncia
do indivduo.103

Almeida afirma tambm que a idia de famlia nuclear burguesa

chega ao Brasil vinda da Europa, no sculo XIX e encontra outra realidade
completamente distinta daquela onde foi gestada, entretanto a mentalidade sobre o
patriarcalismo continuava a ser a dominante.
O aburguesamento das famlias constituiu, inicialmente, mais um
verniz superficial, atingindo parte dos hbitos das elites urbanas, mas
sempre coexistindo como substrato da nossa formao engendrado
antes do sculo XIX. desse casamento que nasceu a nossa
famlia conjugal atual.104

Todas as discusses sobre a famlia brasileira consideram a

existncia da famlia patriarcal, embora, como vimos, alguns estudos no a
considerem como modelo dominante e nico na formao da sociedade; j outros
remetem esse modelo como clula bsica da concepo de famlia no Brasil.
Consideramos tais discusses, pois a Revista Claudia, em alguns
momentos, se referiu sociedade patriarcal, como sendo a responsvel por valores
que enalteciam os homens e remetiam as mulheres em situaes de submisso.
No artigo publicado em 1961, a revista considerou a existncia de dois tipos de
103

ALMEIDA, Angela Mendes de. Pensando a famlia no Brasil (da colnia modernidade). Rio de
Janeiro: Espao e Tempo, 1987.p.55.
104
Ibid., p.65.

70

mulheres: as que foram criadas num lar patriarcal e as modernas, adeptas s idias
de Simone de Beauvoir. Apesar de definir a mulher moderna e de reconhecer a
emancipao feminina, afirmava que a educao patriarcal havia deixado suas
heranas.105
O discurso do peridico endossa, portanto, as idias de Freyre e
Cndido e concordam com Almeida, que essa famlia patriarcal causou marcas na
sociedade, marcas visveis ao analisar a famlia conjugal. Torna-se notrio, ao se
analisar o peridico, a tenso existente entre um modelo de famlia patriarcal no
sentido de valores, de um sistema hierrquico no interior da famlia e uma famlia
apontada como de classe mdia urbana, que se intitulava moderna e que, apoiada
em um discurso de novos valores e comportamentos, estaria vivendo outra etapa,
em que as hierarquias estavam se diluindo e possibilitando pensar novos papis
para o feminino e o masculino.
Entretanto em uma entrevista concedida a Carmen da Silva, em
1966, Roberto Carlos, tido como exemplo de uma gerao que se intitulava liberada,
deixava claro que alguns conceitos so mais fceis de serem pronunciados do que
vivenciados. A pergunta dirigida a ele recaa sobre a virgindade feminina. Sua
reposta afirmava que virgindade no era mais importante para definir a dignidade e o
carter de uma mulher. No entanto, Carmen vai mostrar que isso ainda ocorria na
teoria, j que na prtica os homens preferiam casar com as moas virgens, de boa
famlia e educadas; as mulheres que no eram mais puras tinham medo de no
encontrar um companheiro que as aceitasse.
Pergunto que opina da virgindade: importante ou no ? Como a
encaram os moos de sua gerao? Para le, dar importncia
demais virgindade prova de ignorncia. A maioria dos jovens de
hoje, afirma, j sabe que o essencial o carter; o homem tem mil
modos de perceber se a mulher ou no digna, se merece ou no
merece confiana; o fato de ser virgem ou no, secundrio. [...]
Pergunto se acha que sua irm casou virgem. [...] Roberto Carlos
responde: Acho que sim: minha me soube educ-la muito bem,
orientando-a com relao vida, aos homens e ao amor, dando-lhe a
dose justa de liberdade e impondo-lhe a dose justa de restries. A
contradio salta vista: virgindade no importante, mas as
mas bem educadas casam virgens. 106

105
106

Revista Claudia, novembro de 1961.p. 91.

Revista Claudia, maio de 1966. p.34.

71

O discurso da liberao sexual, mesmo para um jovem da nova

gerao se mostrava complexo, e as mulheres que se consideravam modernas
arcavam com as conseqncias dessa tenso: se a mulher tivesse relao sexual
com seu namorado e depois casasse, ela assumia que era moderna; caso o
casamento no se efetivasse, ela sofria a angstia e o medo de ficar s. A liberdade
sexual no se apresentava como algo permitido para as mulheres antes do
casamento, havia muita resistncia em assumir tal ato, evidente que para Claudia
as mulheres na dcada de 60, na grande maioria, tinham sido formadas, educadas e
preparadas para o casamento e assim buscavam encontrar um companheiro, um
marido.
Desde seu lanamento, Claudia insistiu em que produzia uma
revista para a mulher moderna. Definir o que seria uma mulher moderna para a
poca mostrava-se um caminho rido, pois essa modernidade apresentava vrias
facetas: moderna consistiria em aderir e aceitar os novos comportamentos femininos
no que se referia liberao sexual antes do casamento? Ou mulher moderna seria
aquela que no aceitava e questionava os papis fixos de homens e mulheres na
famlia e no trabalho? Ou simplesmente poderia ser considerada moderna a mulher
que se identificasse e se inclusse a sociedade de consumo, usufruindo das
novidades da indstria equipando seu lar e sua famlia com objetos que facilitassem
sua vida, apoiando-se muito mais no ter do que numa modificao do ser?
O que seria ento uma mulher moderna nos anos 60? Para
responder a essa pergunta, Claudia publica o depoimento de oito estrelas do cinema
internacional que viviam uma realidade diferente da leitora brasileira. Suas respostas
falavam de sexo, solido e moralidade. Vejamos alguns trechos:
Jane Fonda: O sexo desempenha um papel de importncia vital nos
dias de hoje. ele quem rege o comportamento da mulher moderna.
Vanessa Redgrave: Na minha opinio, a mulher dos dias de hoje
deveria se preocupar com coisas mais importantes do que o sexo ou
a solido individual. [...] que o abandono, a falta de amor aos
nossos semelhantes. A mulher moderna deveria se preocupar mais
com isso.[...]
Anouk Aime: [...] Uma mulher precisa ser terna, meiga e prestativa
para seu companheiro. [...] Mas estou convencida de que as
mulheres de hoje arrunam o que a vida tem a oferecer de melhor,
adotando uma atitude competitiva em relao ao homem.

72

Catherine Spaak: O maior problema que enfrentamos hoje em dia

justamente a solido.
Nancy Sinatra: [...] O casamento como instituio, a nica soluo
vivel para a unio entre um homem e uma mulher normais.
Elke Sommer: [...] eu poderia dizer que a mulher moderna pode
chupar cana e assobiar ao mesmo tempo. Pode trabalhar, ter marido,
ter filhos.
Julie Andrews: Eu no me considero uma mulher moderna. Nem
quero ser. [...] Continuarei defendendo a moral, a dignidade humana,
o respeito entre os sres humanos.
Pamella Tiffin: Ns reagimos especialmente transformao do
homem. Ainda vivemos num mundo de homens, em trmos
masculinos. [...] ...a mulher que est ao seu lado ou atrs dle
denominada mulher moderna apenas tenta refletir o homem
moderno.107

Para

essas

entrevistadas,

definir a

mulher moderna

ainda

apresentava-se como algo confuso, ora situado no relacionamento, ora no trabalho,

na competio com o homem, no casamento. A revoluo sexual, datada por muitos
nos anos 60, ainda estava em processo. Embora o discurso sobre a sexualidade
feminina e masculina ganhasse cada vez mais espao, possibilitando repensar
antigas prticas e elaborar novos saberes, alguns valores e crenas resistiam e
permeavam as condutas da sociedade.
Michel Foucault em seu livro Histria da Sexualidade I problematizou
que principalmente a partir do sculo XIX, intensifica-se uma srie de discursos
sobre a sexualidade, no no sentido repressivo e sim no sentido de gerar uma
vontade de saber que constitui o poder disciplinar na sociedade moderna. Para esse
autor, no sculo XIX a sexualidade foi esmiuada em cada existncia, tornou-se a
chave da individualidade; ao mesmo tempo, tal prtica permitiu analis-la e tornou
possvel constitu-la. As operaes polticas, as intervenes econmicas (por meio
de incitaes ou freios procriao), as campanhas ideolgicas de moralizao ou
de responsabilizao foram empregadas, segundo Foucault, como ndice da fora
de uma sociedade, revelando tanto sua energia poltica como seu vigor biolgico.
Essas tticas tinham como objetivo disciplinar os corpos.108

107

Revista Claudia, julho de 1969. p.151 a 158.

FOUCAULT, Michel. Histria da Sexualidade I: a vontade de saber. Rio de Janeiro: Graal, 1988.
p.137.
108

73

Ao trabalhar com o discurso sobre a mulher moderna e sobre a

liberao sexual a revista disponibiliza e incita a vontade de saber sobre tais
questes, ao mesmo tempo em que regulava, controlava os saberes do que seria
publicado em suas pginas. Assim a tnica do discurso da revista mostrava a suas
leitoras que a esposa, dona de casa e me deveria viver sua sexualidade dentro do
casamento, cuidar da famlia e a ela oferecer as melhores condies, tanto
emocionalmente, como materialmente, da as sesses que tratavam de aconselhar
as angstias de suas leitoras, como as inmeras propagandas de produtos que
indicavam a modernidade na forma de consumo.
Claudia tambm procurou se aproximar do marido de sua moderna
leitora e lanou em agosto de 71 um suplemento, de tamanho menor que a revista,
destacvel e com cerca de vinte pginas, chamado, Ele & Claudia.109 O objetivo era
trazer informaes para os homens, de como arrumar um bar, quais as tendncias
da moda, do dilogo entre pais e filhos, como tambm tratar da boa forma,
estimulando o tnis como esporte, numa tentativa de inverter a frmula da revista
feminina, mas voltada para os homens. Podemos at arriscar afirmar que a Editora
Abril estava testando o pblico masculino para lanar uma revista especfica para
esse leitor, no estilo de Claudia.
Em abril de 1973 tal suplemento j aparece incorporado revista,
como mais uma seo, entretanto em 74 passa para Claudia Moda apresentando
apenas a moda masculina. Ou seja, duas possibilidades podem ser pensadas: tal
projeto no teve grandes repercusses para o pblico almejado? Ou o novo diretor
da revista, Carlos Alberto Fernandes, no levou adiante o projeto de seu
antecessor? O importante ressaltar que essas questes indicam um projeto que
no teve xito, e a frmula para discutir assuntos domsticos ou do cotidiano familiar
ainda deveria ter como canal a mulher.
A vida conjugal esteve presente nas pginas de Claudia desde o
incio da revista, no entanto a nfase em determinados assuntos aparece claramente
em diferentes perodos. Podemos dizer que no incio de 70 alguns artigos
apontavam para uma crise na instituio do casamento e reforava muitas vezes a
idia de que a vida sexual do casal responsabilidade da mulher, assim procura
mostrar para sua leitora questes que s ela tem condies de solucionar. Vejamos:
109

Devemos notar que tal projeto foi realizado quando Thomaz Souto Corra estava na direo da
revista.

74

[...] Como que voc pode fazer seu marido se sentir dez anos mais
jovem sexualmente? Primeiro, lutando contra o tdio. Saiba que,
mesmo em nossa poca, de suposta libertao sexual, as idias
antiquadas sobre o que certo e errado continuam oprimindo
muitas mulheres e... homens tambm. Seria muito bom que todos se
compenetrassem de que no h coisas ou horas apropriadas. O
que vale a espontaneidade. Seja mais provocante e agressiva
isso diminui o tdio sexual do homem. E, se voc perceber que le
est admirando uma garta de mni-saia vermelha, com uma
tatuagem na coxa, no pense que seu marido gostaria de v-la
vestida assim. O que le gostaria de v-la vestida na moda. [...] As
mulheres podem, por outro lado, causar problemas sexuais aos
maridos. Uma esposa fria capaz de abafar a natureza mais
apaixonada. E algumas tm maneiras sutis de destruir o desejo
sexual do homem: controlar o prprio comportamento durante o ato
sexual uma forma de castrao; um movimento errado, a
indiferena, a irritao, um gesto rude, um sinal de impacincia
tudo isso perturba o encontro sexual. Estudiosos que se ocupam do
sexo encontraram seis fatres responsveis pela falta de resposta
sexual: monotonia, preocupao com a carreira, fadiga mental ou
fsica, excesso de bebida ou comida, enfermidades fsicas ou
mentais e medo do insucesso. Em tudo isso, particularmente na
primeira e ltima causa, voc, como mulher, tem grandes
possibilidades de ajud-lo. 110

Incitava, assim, as mulheres a ousarem mais, serem provocantes e

atrarem seus maridos para que estes se sentissem motivados para a relao
sexual; todos os problemas que o homem possusse a mulher poderia solucionar, e
assim as relaes sexuais no ficariam montonas. Vemos que no bastava mais
para a mulher desempenhar sua funo de esposa, dona de casa e me; deveria ser
a amante ideal, estimulando os desejos de seu companheiro.
O sexo, agora legitimado pelos diferentes discursos, pois os
especialistas e cientistas do tema no param de proliferar
(psiclogos, pedagogos, analistas, psicanalistas, terapeutas de todas
as tendncias bio-energticos, reichianos etc. sexlogos e
outros no estilo), tambm passa a poder figurar nas revistas
femininas. Estas, ento, respondem s necessidades das leitoras
que passam por angstias e dvidas prprias a quem vive
despreparada, a poca da libertao sexual. Assim, a leitora de
Claudia, que sempre ouviu dizer que sexo sinnimo de casamento
e reproduo biolgica, se v perplexa diante da crescente
erotizao do casamento. Ser dona de casa eficiente, me dedicada
e esposa submissa no so mais garantias de sucesso frente ao
marido e tampouco constituem os melhores meios para conserv-lo,
preocupao primeira de toda mulher casada, segundo os cnones
vigentes.

110

Revista Claudia, outubro de 1970. p.5 a 9.

75

As antigas frmulas caducaram e agora a mulher precisa ter tambm

um desempenho sexual exemplar. O sexo, portanto, foi introduzido
como parte legtima do universo familiar.111

A dcada de 70 viveu, portanto, nas pginas de Claudia muito

fortemente a questo da erotizao, mas, como afirmaram Moraes e Sarti, a
erotizao do casamento, sendo necessrio para revista mostrar a sua leitora que
esta deveria ousar no relacionamento para garantir a manuteno do seu
casamento.
A seguir temos uma propaganda sobre tintura de cabelo, que
indica como a esposa poderia agradar seu marido de acordo com o desejo deste. Se
necessrio, ela deveria mudar o seu visual em prol da fidelidade de seu
companheiro. Vejamos:

A outra mulher na vida do seu marido. Existir um homem que ama

apenas uma mulher? Experimente ficar escutando o dia inteiro o
disco que voc mais gosta. Veja meia dzia de vzes seguidas o
filme que mais a emocionou. Recomece a ler o maravilhoso livro que
voc terminou ontem. Por isso tda a mulher tem a obrigao de
colocar outra mulher na vida do seu marido. Antes que le prprio o
faa. Voc morena Instant Color pergunta se seu marido no est
naquela fase em que os homens preferem as louras? Nesse caso,
use um tom de Instant Color mais claro que a sua cr natural de
cabelo. Os seus cabelos so claros Instant Color poder colocar
uma belssima morena nos braos do seu marido. Basta escolher
Instant Color em tom mais escuro que a sua cr natural. Alguns
cabelos grisalhos Instant Color levar at o seu marido aquela
mocinha que passou a lua-de-mel junto com le. s procurar o
Instant Color mais parecido com a sua cr natural. Voc vai ver como
incrvelmente simples ser a mulher com quem voc sempre
sonhou. ste conselho tambm importante para as solteiras. Afinal,
antes de ser a outra mulher na vida do seu marido, voc precisa
casar com le.112

Tal publicidade explicita bem a representao ideal da esposa nessa

dcada de 1970: a mulher continuava sendo a maior responsvel pela manuteno
e xito do casamento. Deveria cuidar da casa, do marido, estando bonita e pronta
para realizar todos os desejos que seu companheiro pudesse ter, para que este no

111

MORAES, Maria Quartim de. & SARTI, Cynthia. A a porca torce o rabo. In: BRUSCHINI, Maria
Cristina A. & ROSEMBERG, Flvia. Vivncia: Histria, sexualidade e imagens femininas.So Paulo:
Brasiliense,1980. p.39.
112
Revista Claudia, dezembro de 1970. p.224 e 225.

76

sentisse a necessidade de realizar fora de casa os seus desejos ntimos. Segundo

Moraes:
A dona-de-casa eficiente e me exemplar pois estas continuam
sendo tarefas a cumprir aprende a arte da seduo, entendida
como anulamento da mulher frente ao marido ou, ento, pequenas
aparncias que simulam um erotismo de classe mdia. A importncia
da embalagem da mercadoria pois, ao utilizar a expresso
valorizar seu corpo, a mercantilizao da relao sexual fica
subentendida superestimada, reduzido-se a sexualidade feminina
ao despertar da atrao de outrem. [...] Mas as leitoras de Claudia j
foram previamente definidas, por suas caractersticas sociais, de
idade, etc., como donas-de-casa da burguesia. Mulheres educadas
na considerao de que a sexualidade sinnimo de casamento e
reproduo biolgica. Mulheres que se sentem desamparadas, hoje,
frente erotizao do casamento: elas foram tradas em sua
crena de que bastava ser dona-de-casa eficiente, me dedicada e
esposa compreensiva para ser feliz, como nos romances. E sua
revista predileta diz exatamente o que elas querem e podem escutar
sem traumas, pois o que est em questo salvar as instituies
bsicas da sociedade (o casamento entre elas) e no proposies
novas que coloquem formas alternativas e mais satisfatrias de
relaes entre os dois sexos, ou quaisquer transformaes na
sociedade em que vivemos.113

A liberao sexual para a leitora de Claudia veio com a finalidade de

salvar seu casamento, sua famlia, assim o sexo passou a ser utilizado no discurso
da revista como parte legtima do matrimnio e a vida ntima do casal, harmonia
sexual foi publicizada nos anos 70 como sinnimo de felicidade conjugal.
Para Goldani os discursos em torno da chamada crise da famlia,
em

geral,

apareceram

estreitamente

relacionados

com

certos

modelos

estereotipados de famlia; de um lado a famlia patriarcal associada com o antigo ou

tradicional, e de outro a famlia classe mdia urbana, vista como o novo, o
moderno.114
A autora destaca trs dos principais argumentos usados pelos
defensores da idia de crise da famlia:
1) A famlia passa por uma desinstitucionalizao interna. O fato de
que os indivduos se tornam mais autnomos, menos dependentes
do grupo tem gerado grupos domsticos familiares cada vez menos
coesos e integrados. Nesta linha de argumentao ganha destaque o
fato do Estado e outras instituies interferirem direta e/ou
indiretamente no processo de desinstitucionalizao.

113

MORAES, Maria Quartim de. A nova moral sexual das revistas femininas. In: Cadernos do
Presente 3 Sexo e poder. So Paulo: Brasiliense, 1979. p.74.
114
GOLDANI, op.cit. p.69-70.

77

[...] 2) O declnio do familismo como valor cultural evidente e teria

como origem o crescente individualismo e igualitarismo,
caractersticas apontadas como marcas dos processos de
modernidade pelo qual atravessa o pas.[...]
[...] 3) A famlia esta enfraquecida e debilitada para cumprir muitas de
suas tradicionais funes sociais, inclusive com a reproduo de
seus membros e a sua prpria como grupo.115

Entretanto Goldani conclui que no acredita em desestruturao da

famlia e sim em mudanas e transformaes que contriburam para a definio de
novos estilos de vida e arranjos familiares.
Neste sentido, as especulaes sobre a crise da famlia resultariam,
tambm, de uma certa indefinio atual de valores e prticas sociais
no mbito domstico, fato que estaria contribuindo para um quadro
confuso de mudanas e permanncias de difcil interpretao.116

A revista feita para a classe mdia urbana moderna vende a idia

da crise da famlia e, para salvar essa antiga instituio, o matrimnio, libera a leitora
para se informar sobre sua sexualidade.
Apesar de as questes sobre a sexualidade feminina sempre
estarem presentes nos artigos sobre casamento e principalmente nos relativos
crise dessa instituio, evidencia-se que a sexualidade da mulher ganhou destaque
de forma explcita nas pginas de Claudia no final da dcada de 70. Com uma
linguagem mais direta com sua leitora passou a aconselhar e a debater o sexo ainda
dentro do casamento.117
O direito ao prazer passa a ser pauta da revista em diversas sees,
sendo que em 1978 lanada uma seo intitulada Amar Melhor, sob a
responsabilidade do psiquiatra Dr. Ivan Mouro Dias com o objetivo de discutir e
esclarecer as dvidas sobre a sexualidade e o relacionamento do homem e da
mulher, pois, segundo Claudia, isso tornaria o casamento mais feliz. Assim afirmava
que assumiria esse papel estando ao lado da leitora todo ms com uma consultoria
especializada.
Sempre com o intuito de continuar sendo a revista amiga da
mulher, vai tratar do tema separao de uma forma bem realstica, utilizando o
115

Ibid., p.89,90 e 93.

Ibid., p.97.
117
No final dos anos 70 a revista tambm passou por uma reformulao no tamanho, pela definio
da diretora de redao Maria Cristina Gama Duarte, tornou-se mais porttil.
116

78

recurso de depoimentos de mulheres que vivenciaram problemas conjugais e que

conseguiram superar e reaver sua vida familiar. Esses depoimentos foram
publicados na seo Como salvei meu casamento, em que a leitora enviava sua
histria e os mtodos bem sucedidos (na maioria das vezes) utilizados para
solucionar o problema; assim seu testemunho era analisado por uma psicloga que
ressaltava a eficincia dos artifcios empregados. Segundo Neckel:
O sexo no era mais um assunto reprimido, a educao sexual
passou a ser apresentada como uma necessidade na busca pela
felicidade do casal. Entretanto, a revoluo sexual em debate
nestas revistas foi proposta nos limites da preparao para o
matrimnio e na manuteno do casamento. A durabilidade do
casamento no se baseava mais no amor e na amizade entre os
cnjuges, mas no prazer sexual que um propiciava ao outro. Nesse
processo, observa-se a divulgao de informaes sobre como
manter o casamento e de que maneira alcanar a perfeita
adequao sexual, que, de acordo com os conceitos da psicologia e
da psicanlise apresentados nas revistas, era o verdadeiro
indicativo de felicidade conjugal.118

Quando tais mtodos se esgotavam, a dissoluo do casamento era

inevitvel

119

e por isso a revista informava as maneiras legais para a separao; o

desquite num primeiro momento e, posteriormente, a lei do divrcio120 aparecia

esporadicamente em alguns nmeros.
Cabe ressaltar que a revista tinha como prtica pensar a mulher
dentro do casamento, assim, ao publicar tais temas que debatiam o fim dessa
instituio, s reforava a idia de que estava atenta aos anseios vividos com a
modernizao da sociedade, j que essa realidade no poderia ser negada. No
entanto, a revista no fazia apologia do divrcio.
J no final de 1970 a revista passa a publicar artigos pensando uma
nova estrutura familiar, agora legitimada pela sociedade; discutindo a segunda
unio, o papel da segunda mulher, o relacionamento da madrasta e do padrasto com
os filhos e os problemas que enfrentaria quem passasse por tal situao. Porm
esses temas no eram a pauta principal da revista e sim assuntos secundrios.
118

NECKEL, Roselane. Pblica vida ntima: a sexualidade nas revistas femininas e masculinas (19691979). Tese defendida no programa de estudos ps-graduados em Histria da Pontifcia Universidade
Catlica de So Paulo, 2004.p.17.
119
Em 1973, Carmen da Silva aconselhava uma leitora a aceitar que seu casamento j chegara ao
fim.
120
A Lei N 6.515 instituiu o divrcio e a dissolubilidade do vnculo matrimonial, possibilitando novas
unies em 26 de Dezembro de 1977.

79

Percebemos uma modificao importante e j concretizada nessa

poca no que se refere famlia. Muitas mulheres tinham uma profisso e
acumulavam suas funes de esposa, dona de casa e me com a de profissional.
Assim havia a necessidade de discutir vrios aspectos dessa nova experincia.
Alguns artigos exploram os novos caminhos do casal moderno, seja
no que tange ao prprio relacionamento, aos papis que ambos desempenhariam,
assim como a educao dos filhos. Vejamos:
As exigncias entre o casal tambm aumentaram. Se ela quer hoje
um marido que seja de fato companheiro dentro de uma relao de
igualdade, ele, por sua vez, j no se satisfaz com uma esposa
apenas prendada. Tambm a quer mais ao seu lado, participante e
responsvel. Mas a maior novidade no contato com os filhos a
presena da figura paterna, que cresce a cada dia, inclusive na troca
de fraldas do beb. No entanto, a conquista mais significativa do
casamento moderno tem sido a sinceridade dos sentimentos que
comanda a convivncia familiar: marido e mulher fazem reclamaes
mtuas quando acham necessrio, sem medo de magoar ou
provocar ressentimentos; at uma separao, apesar de dolorida, j
no tem a carga das grandes tragdias que a caracterizavam anos
atrs. E os filhos podem expressar com mais liberdade at suas
angstias e necessidades emocionais sem temer a falta de
resposta.121

Esse novo quadro conjugal foi conseqncia no s da sada da

mulher para o espao pblico, mas tambm da vasta discusso sobre alguns tabus
e preconceitos que marcavam a relao homem e mulher. Alguns conceitos foram
repensados e apropriados, o que causou a modificao prtica da vida cotidiana
familiar, entretanto alguns conceitos estavam longe de serem rompidos e revelavam
a tenso existente neste slogan casal moderno.
A revista procurou mostrar como os homens enfrentaram tais
modificaes e se eles conseguiam acompanhar essa mulher emancipada. Assim,
publicou um artigo com o perfil e depoimento de trs homens sobre o assunto:

121

Reportagem de Joo Ascnio sobre uma tese defendida na PUC pela psicloga Maria Sofia Chatah. Revista
Claudia, julho de 1983. p.62.

80

O primeiro Roberto, 32 anos, empresrio bem-sucedido. um

conservador convicto; escolheu sua mulher conforme sua idia:
Snia fez o curso normal e no trabalha, cuida dos filhos. [...]
Roberto no esconde suas reservas contra a mulher emancipada ou
bem preparada intelectualmente.Deixa de ser feminina. No satisfaz
os anseios do homem, com o romantismo, que ele no dispensa na
mulher. Mrio, 31 anos, jornalista, do interior paulista. Veio tentar a
sorte em So Paulo mas no esqueceu a namoradinha da cidade
natal, com quem acabou se casando. Ela era formada em Letras,
mas ao vir para a capital no conseguiu emprego. Ento comearam
suas insatisfaes, somada s saudades da me. Os sintomas dessa
inadaptao eram o mau humor dirio, as queixas interminveis e
uma terrvel superproteo sobre os filhos. A situao era tal que
Mrio no podia sequer levar os amigos para casa sob pena de
receber admoestaes e olhares enviesados. De incio, ele tentou
conciliar as coisas. Mas aps sete anos deu um basta em Solange:
Ou voc me acompanha ou, ento, est fora da jogada. [...] Nelson,
engenheiro, 36 anos, casado com Slvia, advogada, trabalhando
atualmente como procuradora. Ele, logo de sada, admite ter-se
casado pensando em fazer sua mulher mudar de idia, isto , no
trabalhar. [...] E a liberdade sexual? Isso coisa pra homens, diz
ele. As prprias mulheres discriminam aquelas que so mais
liberadas.. Alis, ele no v com bons olhos nem o fato de Slvia
danar com outro homem. [...] Mas Nelson melhorou muito. Hoje,
at aceita que Slvia use biquni, embora ainda faa restries a
decotes e a alguma transparncia. Independente? Slvia
independente, sim. S que em liberdade vigiada, claro!122

Ao publicar esses depoimentos a revista oferece a sua leitora a

oportunidade de conhecer e tambm reconhecer a representao que o homem
real tinha das mulheres, pelo menos o que pensavam sobre suas esposas e sobre
temas como a emancipao feminina e a liberdade sexual. O homem, que nesses
anos todos de publicao ficou na grande maioria ausente dos temas principais da
revista, teve a oportunidade de ser escutado.
Os homens escolhidos, o que pensavam e como foram dirigidos os
depoimentos fazem parte da construo do que deveria ser apresentado a sua
leitora. Assim a nfase do artigo deixou evidente que os homens estavam pouco
vontade para aceitar as novas representaes assumidas pelas mulheres e
reafirmavam muitas vezes o discurso conservador frente nova situao colocada.
Outro aspecto que assume grandes dimenses nos anos 80 a
dissoluo do casamento e a possvel segunda unio, assim a revista traz
depoimentos de mulheres que afirmaram terem vivido a crise conjugal e
recomearam uma nova vida. No entanto, segundo a revista esse recomeo
122

Revista Claudia, fevereiro de 1980. p. 20 e 22 e 24.

81

sempre marcado como um momento de sofrimento e luta por parte da mulher dita
como descasada. Em junho de 1980, Claudia publicou: O filho dele quase acabou
com meu casamento. Vejamos:
Quais so as maiores dificuldades para viver com um homem
desquitado? At que ponto o passado dele mexe com a cabea da
segunda mulher? E quando ele tem filhos, ento? Estas so
perguntas que muitas mulheres se fazem atualmente, quando os
desquitados (e os segundos casamentos) esto cada vez mais
comuns. E est uma histria comum, de uma mulher que se uniu a
um desquitado e depois de algum tempo teve de enfrentar um
problema at certo ponto freqente: como conviver com o filho do
primeiro casamento dele.123

Esse artigo trouxe o relato de um casal. Ele era desquitado e tinha

um filho, e ela sonhava casar na Igreja. Depois de se conhecerem, segundo a
revista, e de enfrentarem as dificuldades impostas para que ficassem juntos,
casaram-se. Passaram-se dois anos e a ex-mulher do marido morreu num acidente
de carro; e eles tiverem que assumir o filho, fruto do primeiro casamento. A criana
estava com sete anos. Frente a esse problema, o artigo alerta as leitoras que quem
escolhe casar com homens de segunda unio, devem estar preparadas para os
riscos que correm.
Como dissemos no incio, a histria de Mara comum, reflete
problemas comuns vida de muitos casais que esto no segundo
casamento. [...] Pois, quem casa com um homem que j tem filhos,
sempre est sujeita a ter que virar me deles. No s por causa de
uma morte, mas talvez porque a me da criana, a certa altura,
arranje um novo companheiro e tema que o filho atrapalhe sua nova
vida.124

O tema do divrcio e da segunda unio foi apresentado para sua

leitora como um momento muito difcil para a mulher, para o homem e para toda a
famlia. No procuravam destacar que, ao optar pelo divrcio, o casal poderia ser
muito feliz; ao contrrio, trazia para as leitoras os problemas, as dificuldades que
enfrentariam frente sociedade. A descasada que optasse por ficar sozinha no
encontraria nas pginas, de at pouco tempo atrs (sua amiga), artigos que
tratassem dessa nova condio.

123
124

Revista Claudia, junho de 1980. p. 208.

Revista Claudia, junho de 1980. p. 213.

82

A sexualidade feminina continuou a ser pensada dentro do

casamento, e intensificaram-se os artigos que discutiam o relacionamento sexual do
casal e as dvidas sobre sexo. Assim tnhamos: Sexlogos esclarecem 10 dvidas
mais comuns que a mulher tem sobre sexo (junho de 1980); Buscar prazer no sexo
timo se no virar uma obrigao (novembro de 1980); Claudia vai conversar
com voc sobre o erotismo (dezembro de 1980); hora de voc saber um pouco
mais sobre a sexualidade masculina e entender como os homens amam e, s vezes,
deixam de amar (junho de 1981); Desconfortos ntimos (setembro de 1982) Os
mitos do sexo que afetam o prazer do casal (fevereiro de 1983); Especialistas
falam das causas que levam o casal a se desentender no amor (maro de 1983);
Orgasmo, adultrio, sexo (setembro de 1983); O que pensam as brasileiras sobre
sexo e prazer (setembro 1983); Represso sexual (maro de 1985); Orgasmo
masculino o que eles sentem tambm interessa a voc (junho de 1985); Cama,
intimidade, amor...como fugir do cotidiano (outubro de 1985) e Maneiras de vencer
a crise sexual que desestrutura casamento (novembro de 1985).
Dessa forma, tanto os conflitos amorosos, como o corpo, a
sexualidade e os papis que cada membro da famlia passou a desempenhar com a
revoluo sexual estiveram presentes no discurso da revista, que sentiu a
necessidade de atualizar as discusses em torno de uma nova realidade familiar.
Para Neckel:
Se antes os livros e manuais ficavam restritos a um determinado
pblico, leitores ou profissionais interessados em tais temas, o
lanamento das revistas femininas e masculinas sero responsveis
pela disseminao dos discursos em torno da sexualidade em
diferentes espaos sociais, publicizando aspectos da vida ntima
anteriormente restritos aos especialistas. As revistas valiam tanto por
suas capas, ttulos e fotografias como por seus contedos. Neles
eram representados normas, condutas e valore suscetveis de se
caracterizarem como uma forma de educao. Nessa perspectiva,
constituem-se como documento importante na compreenso de
modelos que foram colocados disposio dos leitores homens e
mulheres no processo de constituio de suas subjetividades.125

Ao tornar pblicos os assuntos da sexualidade feminina, a Revista

Claudia vincula padres de comportamentos e incita a leitora a construir uma
percepo de como deve exercer sua feminilidade. Sabemos que tais discursos so

125

NECKEL, op. cit. p.39.

83

representaes construdas pelos produtores desse peridico, as apropriaes e

prticas no constituem o foco de nossa pesquisa.
Enfim, a Revista Claudia situou seu discurso entre uma sociedade
patriarcal, que afetou a vida conjugal das famlias brasileiras, ao mesmo tempo em
que se dirigia a uma leitora moderna.
A mulher moderna, para Claudia, seria aquela que em nome da
manuteno de seu casamento estaria disposta a exercer sua sexualidade ousando
mais, no limite de seu quarto, garantindo que seu marido no buscasse fora de casa
sua satisfao sexual.
A crise da famlia se confundiu com a crise sexual. Os slogans de
liberao sexual dos anos 60 foram acusados de afetar a famlia brasileira. As
leitoras de Claudia foram autorizadas a saber mais sobre sexo e sobre sua
sexualidade, seu corpo, embora esse saber fosse direcionado no para o cuidar de
si e sim para a satisfao do outro. Aprendendo a Amar Melhor a leitora saberia
como salvar seu casamento e no precisaria vivenciar as dificuldades e os
problemas da separao e a luta para ser feliz numa segunda unio.

2.2 DOCES LARES: A CONSTRUO DA CASA IDEAL

O espao fsico onde a famlia desenvolveria suas relaes seria a

casa. Esse espao foi muito valorizado pela revista, de um lado mostrando para sua
leitora como esse universo deveria ser cuidado pela dona de casa e por outro
estimulando a possuir objetos para cada ambiente, cada cmodo e convencendo de
que agindo assim estaria proporcionando conforto e bem estar para sua famlia,
cumprindo sua funo.
A casa tinha, portanto, um sentido muito especial para a
constituio da famlia nos anos 60: cabia esposa organizar um lar feliz, oferecer
uma vida tranqila e um apoio constante ao seu marido. A revista publicava muitas
dicas de decorao (assunto que sempre esteve presente na revista) ensinando
desde arrumar um armrio, como mostrar as tendncias da moda em produtos para
a casa (mantas, colchas, tapetes, cortinas, almofadas, mveis, eletrodomsticos).
Auxiliava na organizao de festas e recepes e ensinava como transformar um
ambiente de sua casa, como sala, quarto, cozinha em um espao moderno.

84

Obviamente que todas essas modificaes tinham um custo, pois incitavam a mulher
a comprar determinados produtos, anunciados pela publicidade mensalmente na
revista.
Claudia publicou um projeto de uma casa, a chamada Casa
Claudia126, em novembro de 1961, no seu segundo nmero. Vejamos:
Realizamos um sonho... A Casa de Claudia
O sonho de tdas as mulheres ter sua casinha, por menor que
seja. (...) ste ms, CLAUDIA ajuda as suas leitoras a realizar este
sonho.. (...) Claudia lhe oferece este ms o projeto completo de uma
casa.(...) Na realidade sua nica funo aquela de tratar, direta ou
indiretamente, de tudo o que interessa mulher, em tdas as suas
manifestaes. Mas justamente por isso que a idia de dedicar-lhe
uma casa no escapa s suas atribuies. mulher, acima de
tudo, que o arquiteto deve dedicar sua obra, no que diz respeito ao
lar. Mesmo se a tendncia a uma evidente emancipao modificou a
sua posio na sociedade, na famlia e no lar, as caractersticas
femininas no sofreram modificaes substanciais. sempre a
mulher a responsvel pela educao dos filhos, pelo xito do bom
andamento da casa, e sempre ela que se preocupa com o conforto
e bem estar na vida familiar. E se CLAUDIA trata da sua maneira de
vestir, da sua beleza e de tudo o que lhe diz respeito, deve
preocupar-se, tambm, com o ambiente em que ela realiza as suas
tarefas principais: a casa.127

Como evidencia esse artigo, na famlia e no lar as caractersticas

femininas continuavam praticamente as mesmas, uma vez que, segundo a revista,
no sofreram modificaes substanciais e indicam as responsabilidades que
caberiam esposa: educao dos filhos, o xito da casa (conforto e bem estar
familiar).
Essa naturalizao dos papis o que Joan Scott128 questionava
quando propunha a categoria de anlise, os estudos de gnero, pois existe uma
diferena biolgica entre homens e mulheres, mas essas diferenas no devem ser
tomadas para justificar papis, pois h tambm diferenas que so historicamente,
socialmente e culturalmente estabelecidas e introduzem relaes de poder. Os
estudos de gnero procuram destacar:

126

Somente em 1977 a Editora Abril passa a publicar mensalmente a Revista Casa Claudia; nesse
momento nos parece apenas uma tentativa de divulgar o projeto de uma casa ideal para a leitora.
127
Revista Claudia, novembro de 1961. p.20.
128
SCOTT, loc.cit.

85

Por sua caracterstica basicamente relacional, a categoria gnero

procura destacar que os perfis de comportamento feminino e
masculino definem-se um em funo do outro. Esses perfis se
constituem social, cultural e historicamente num tempo, espao e
cultura determinados. No se deve esquecer, ainda, que as relaes
de gnero so um elemento constitutivo das relaes sociais
baseadas nas diferenas hierrquicas que distinguem os sexos e
so, portanto, uma forma primria de relaes significantes de poder.
Sendo uma de suas preocupaes evitar as oposies binrias fixas
e naturalizadas, os estudos de gnero procuram mostrar que as
referncias culturais so sexualmente produzidas, por meio de
smbolos, jogos de significao, cruzamentos de conceitos e relaes
de poder, conceitos normativos, relaes de parentesco, econmicos
e polticos.129

Nas dcadas seguintes percebemos que a casa continua sendo o

espao social de construes de papis e que estabelecem hierarquias, sendo a
mulher a responsvel pela manuteno seja dos bens materiais (alimentao,
vesturio de todos os membros) e do bem estar da famlia. Ela era a responsvel
pela felicidade familiar.
Uma famlia respeitvel para a Revista Claudia deveria ter no
mnimo trs coisas: casa, comida e roupa lavada. Nesses primeiros anos de seu
lanamento cabia ao homem fornecer os recursos financeiros para a manuteno do
lar, e cabe mulher saber administrar esses recursos, organizando e mantendo as
tarefas em dia.
Para compor a casa e torn-la confortvel para a famlia a revista
mantm na dcada de 70 a prtica de publicar as novidades e dicas de como
decorar, na maioria das vezes com objetos e mveis fabricados pela indstria
brasileira. Nessa perspectiva, a revista apostou na montagem de ambientes inteiros
em estdios fotogrficos com o intuito de reproduzir o ideal de um lar, o que aguava
o sonho e o consumo de suas leitoras.
A revista tentava percorrer todos os setores da casa de suas
leitoras. Vejamos alguns ttulos do que foi publicado: Arrumar armrios (maio de
1971); Como refrescar sua casa no vero (novembro de 1973); Tecidos e papel de
parede (maro de 1974); Sugestes para o escritrio de seu marido (maio de
1975); Idias originais para o seu banheiro (abril de 1976); Idias para o jardim

129

MATOS, Maria Izilda S. de. Outras histrias: as mulheres e estudos dos gneros percursos e
possibilidades. In: MATOS, Maria Izilda S. & SOLER, Maria Anglica (orgs.). Gnero em Debate:
Trajetria e Perspectivas na Historiografia Contempornea. So Paulo: Educ, 1997. p.97.

86

(maio de 1976); Fazer a cortina dos seus sonhos, aproveitando as toalhas de

banho (agosto de 1977).
Nos anos 70, porm, o tom da economia havia mudado, o que
acabou levando a revista reformulao do projeto no que se refere aos assuntos
prticos da casa, ou seja, era preciso orientar as mulheres a gastarem com
moderao. Tnhamos: Reforme sua casa com pouco dinheiro (maro de 1971);
Como decorar uma casa pr-fabricada (julho de 1973); Viva bem em pouco
espao (setembro de 1979).
A preocupao com o oramento domstico fazia-se presente desde
fevereiro de 1970, quando Claudia entrevistou Delfim Neto, que era o ento ministro
da fazenda. Este mostrou-se otimista afirmando que:
Existe confuso entre aumento global do custo de vida e aumento de
comestveis, sobretudo dos gneros de primeira necessidade. No
ano de 1969 houve, realmente, alguns produtos que aumentaram
mais que o percentual de aumento global, que vai ficar por volta de
24%, a mesma coisa, alis, que em 1968. Acontece que sses
aumentos decorrem quase sempre de fatres climticos, muitos
dles imprevisveis. [...] A inflao permanece sob contrle e a
tendncia para 1970 boa em todos os setores. Alm dstes fatres
positivos, o ndice do produto bruto nacional continua ultrapassando
expectativas: 8,4% em 68 e ir alm dste percentual em 69. E uma
boa notcia para as donas de casa: as expectativas agrcolas para
ste ano so excelentes, principalmente no que diz respeito aos
gneros alimentcios em geral.130 (Delfim Neto ministro da fazenda
do governo Mdici).

Entretanto em outubro de 1973, ainda no perodo Mdici, ocorreu a

primeira crise internacional do petrleo, fato este que afetou o Brasil, pois o pas
importava mais de 80% do total de seu consumo. A inflao comeou a voltar a
crescer, e tudo indicava que os anos do milagre econmico tinham se esgotado.
Como analisou Paul Singer:

130

Revista Claudia, fevereiro de 1970. p.112.

87

H, no entanto, j vrios sinais de que o Milagre se aproxima do seu

fim. So sintomas de inflao reprimida, que comearam a aparecer
no ano passado, quando pecuaristas, frigorficos e aougueiros
reduziram a oferta da carne, em protesto contra os preos oficiais,
julgados insuficientes. [...] Faltam mesa do consumidor, ao lado da
carne, o leite e (durante um perodo) o feijo, produtos considerados
essenciais dieta popular. Mas faltam tambm automveis: para
certos tipos de carro, o comprador tem que esperar dois meses e
meio a entrega, a no ser que pague um extra, o que indica que
est se constituindo verdadeiro mercado negro de veculos. E h
escassez de matrias-primas: os fabricantes de refrigeradores esto
produzindo 15% abaixo da sua capacidade devido dificuldade de
obter matrias-primas.131

Embora a Revista Claudia no tenha discutido o assunto no plano

poltico e econmico, alguns artigos vo indicar que o pas passava por uma crise,
pois em vrias sees vemos uma tentativa de ajudar a dona de casa, a famlia, no
sentido de controlar o oramento domstico. Temos assim: Como fazer economia
no supermercado e Cardpios econmicos (maro de 1973); Eletrodomsticos:
como faz-los durar? (maro de 1974); Diversas maneiras de usar a mesma
roupa. (abril de 1974); Economize, organizando o oramento domstico (maio de
1974); Como conter os gastos suprfluos. (setembro de 1974); Conserve suas
roupas por mais tempo (maro de 1975); Como contornar uma crise financeira
(abril de 1975); Como aplicar o dinheiro e sair lucrando (abril de 1976); Esticar o
seu dinheirinho, Como usar bem o seu ferro eltrico e Automvel: como
economizar gasolina (agosto de 1976); O que voc mesma pode fazer para
consertar (setembro de 1976); Que tal um aquecedor solar? (abril de 1977);
Gaste pouco e fique bem vestida (junho de 1977); O requintado sabor da carne de
segunda (julho de 1977); Investir o 13. Salrio (dezembro de 1977); Gaste pouco
e fique na moda (fevereiro de 1978); 35 receitas para se fazer po em casa (julho
de 1978); Voc j pensou quanta coisa se desperdia no lixo? Aproveite esse
material. (outubro de 1978).
A revista e os anunciantes ainda apostavam no consumismo de suas
leitoras, mas demonstravam a idia de que esse consumo deveria ser planejado e
que Claudia as ensinaria a comprar bem. Entretanto os apelos publicitrios ainda
faziam parte de quase a metade do peridico.

131

SINGER, op. cit..p.60.

88

Se a crise econmica no afetou a publicidade da revista, o assunto

sobre como economizar nas compras para casa mantiveram-se presentes nos anos
80, pois a inflao amedrontava toda a sociedade brasileira nesse perodo, o que
leva novamente a revista a trazer idias que fossem baratas e equilibrassem o
oramento domstico. Em maro de 1982 publica o artigo: Oramento domstico a
melhor arma contra a inflao.
Casa, comida, escola dos filhos, despesas domsticas em geral, tudo
isso fica sob controle da dona-de-casa. Portanto, ela a responsvel
pela parte mais significativa do oramento familiar. Numa poca de
dinheiro curto, esta responsabilidade toma vulto, e administrar bem
os gastos se torna fundamental. Para ajud-la nesta tarefa, aqui
esto trs modelos de oramento testados por mulheres como
voc.132

A casa era o espao legtimo da mulher, onde esta exercia seu

poder de mando, organizando, administrando os recursos financeiros e afetivos
para garantir a harmonia familiar. O estmulo a consumir produtos para a casa foi a
tnica de Claudia; ao despertar o sonho de consumir, convencia sua leitora da
utilidade e da praticidade que aqueles objetos trariam aos vrios ambientes de seu
lar. Do sonho ao consumo a revista conduzia a mulher a suas representaes: dona
de casa, esposa e me.

2.3 A MATERNIDADE: DA CERTEZA POSSIBILIDADE

Para completar a vida do casal, este deveria ter filhos, pois o

casamento dava mulher a condio da maternidade. Exemplo disso foi uma carta
enviada revista, em que a noiva expunha um problema que indicava a
possibilidade de no poder ter filhos normais. Assim a leitora contava:
Namoro um rapaz, normal, logo me casarei. Seu pai tem os ps
aleijados de nascena, sua me retardada. H perigo para nossos
filhos? Noiva aflita, Goinia,GO. Resp: Realmente, seus filhos
podem herdar os defeitos de seus futuros sogros. Faam todos os
exames pr-nupciais. Conforme o que disser o mdico, seria melhor
que voc evitasse sse casamento. A ltima palavra, porm cabe a
voc.133
132

Revista Claudia, maro de 1982. p.211.

Esse trecho foi publicado na sesso, Doutor, por favor e foi assinada pelo Dr. Jos Knoplich.
Revista Claudia, dezembro de 1968. p.28.

133

89

Os filhos constituram uma presena constante em Claudia, j que

sua leitora na grande maioria era me, assim a revista procurava trabalhar essa
questo no sentido de orientar, aconselhar, informar sobre a educao desde bebs
at adolescentes e jovens. Nesse sentido, a revista exercia uma ao pedaggica
sobre sua leitora, reforando a construo social e cultural do ser me, como
misso feminina. Como afirmaram Sarti e Moraes:
Ser me, no entanto, uma noo culturalmente construda, que
envolve muito mais que o simples ato biolgico da reproduo e est
diretamente relacionada ao espao que a mulher ocupa dentro da
atual estrutura familiar. Cuidar do marido e dos filhos no se limita ao
trabalho fsico concreto. Ser me implica numa carga moral, da qual
mais difcil se escapar. a mulher, como me, que vai criar as
meninas para serem mes e os meninos para trabalhar fora. ela
que vai se dedicar de corpo e alma para que seus filhos cresam
bem, todos tenham sade e reine a harmonia em sua casa...
enquanto o homem tem uma atividade profissional, relaciona-se com
o mundo exterior e descansa em casa. Isso requer no s dedicao
e pacincia, como convico de que essa a sua misso. disso
que as revistas tratam de convenc-la.134

Convenc-la da sua misso e orient-la na educao dos filhos foi

uma prtica em Claudia, pois vrias sesses135 indicam a preocupao de se discutir
tal tema, de trazer especialistas que mostrem para os pais, e especialmente para a
me, os melhores caminhos a se trilhar na educao de seus filhos. Um exemplo o
artigo que tem como ttulo: educando seus filhos. Palmadas: sim ou no? Vejamos:
[...] a autoridade dos pais, imprescindvel na pequena sociedade
familiar, indispensvel para a direo e orientao dos filhos, no
deve aparecer como uma coisa rgida, dura, inflexvel. No. Os pais
devem representar para as crianas o equilbrio, a segurana, a
justia, a sabedoria, o amor. Assim sendo eles no precisaro impor
sua autoridade, pois os prprios filhos a reconhecero. [...] sse
mtodo136 est mais prximo das condies da vida moderna: as
crianas de hoje mesmo as meninas precisam ser independentes
e capazes, para saber enfrentar e vencer o mundo; no podem,
portanto, crescer prsas s saias de suas mames.137

Nessa ltima frase podemos perceber como o discurso da revista

trabalha numa linha estreita de velhos e novos valores, pois ao tratar a educao na
vida moderna eles afirmam que as crianas de hoje mesmo as meninas
134

MORAES, & SARTI, op. cit. p.36.

Sesses como: Psicologia Infantil, Clnica Infantil, Claudia Jovem, entre outras.
136
Refere-se a um mtodo mais democrtico descrito no artigo no qual a liberdade privilegiada no
processo de educar.
137
Revista Claudia, novembro 1961. p.78.
135

90

precisam ser independentes e capazes, para saber enfrentar e vencer o mundo. O

uso da palavra mesmo mostra a tentativa de educar meninas e meninos de forma
igual para que ambos tenham condies de enfrentar e vencer o mundo.
No entanto, embora indicassem que tanto os meninos como as
meninas precisassem ser educados para se tornarem independentes e capazes de
crescer no mundo, a revista continua a vincular a mulher unicamente como
responsvel pela educao dos filhos. Assim a me no podia ser ansiosa, pois isso
infligia insegurana para a criana. Indicavam como ela deveria escolher a escola
dos filhos, como poderia ajudar nas lies de casa, em que hora deveria contratar
uma professora particular, alm de trazer as novidades dos lanamentos de
brinquedos que estimulavam a menina a seu futuro papel de me, dona de casa e
esposa.
Os cuidados com a sade das crianas tambm aparecem em
Claudia, com mdicos especializados que discutiam desde os cuidados com a
higiene at doenas mais freqentes em crianas. Vale destacar que a utilizao de
profissionais especialistas em determinados assuntos foi um recurso que as revistas
empregavam para dar credibilidade ao seu discurso. Por meio de termos cientficos,
reforava-se a idia de verdade.
A publicidade apoiada no discurso da me moderna, atualizada,
oferecia s leitoras as novidades da indstria farmacutica e ratificava a
representao de me que, ao escolher uma doura de comprimido, garantia o alvio
das crianas e a tranqilidade para ela. Vejamos
Voc me, moderna, atualizada?
[...]Alvio para a criana tranqilidade para a mame. Melhoral Infantil
Uma doura de comprimido.138

Em 1969 a revista trazia uma seo sobre o desenvolvimento do

filho e mostrava que at os dois anos de idade a presena do pai ficava em segundo
plano, tendo apenas a funo de garantir a segurana para a me (material e
emocional). A partir dos dois anos de idade a criana passa a reconhecer o pai,
sendo nessa fase que ela entra no ciclo familiar e o pai passa a ter um novo papel a
desempenhar, pois, de agora em diante, a sua participao seria igual da me, e
as responsabilidades de educar passariam a ser divididas entre os dois.139
138
139

Revista Claudia, julho de 1967. p.85.

Revista Claudia, maio de 1969. p.178.

91

Vale ressaltar que no limiar entre o tradicional e o moderno que a

revista produz seu discurso. Embora encontrssemos artigos que discutiam que a
educao dos filhos em tempos modernos deveria ser uma tarefa dos pais, tambm
tnhamos uma grande presena de artigos, reportagens e a prpria publicidade
reforando que tal tarefa deveria ser um encargo da mulher, assim a representao
de me estava dada, construda como certa.
Os jovens tambm ganham a partir de 1968 um espao especial na
revista, o chamado Claudia Jovem, que tratava dos anseios da juventude e de como
os pais deveriam lidar com seus filhos adolescentes e jovens. Usam diversas vezes
do recurso dos depoimentos para indicar o universo real desses filhos,
aconselhando sempre o dilogo.
Quanto maternidade, a dcada de 70 foi marcada pela escolha de
querer ou no ser me. Segundo Borges: A redefinio da maternidade foi colocada
como um dos aspectos mais importantes para a mulher neste momento. A maternidade
agora proposta apenas como um dos aspectos na vida da mulher moderna.140

Alguns artigos mostravam que as mulheres que se casavam

deveriam pensar se gostariam mesmo de ter filhos. Como mostra o artigo intitulado
Claudia coloca questes para quem quer ter filhos, que, alm de testar a leitora,
apontava as responsabilidades da maternidade:
No tempo de nossas avs, os filhos eram um resultado inevitvel do
casamento. Agora voc pode pensar na possibilidade de no ter um
filho, pelo menos imediatamente aps o casamento. Com essa
oportunidade, redobrou a nossa responsabilidade na hora de
conceber uma criana. J no mais o suficiente ficar tentada com a
idia de ter um bebezinho no colo. preciso pensar direitinho se
temos realmente capacidade de cri-lo com amor e desprendimento
e pensar muitas vezes nas razes que nos levaro a conceb-lo.
Para ajudar voc a tomar essa importante deciso, Claudia
organizou uma srie de perguntas que devem ser respondidas com
toda a sinceridade possvel. [...] 141

Nesse aspecto podemos perceber pelo menos dois caminhos. O

primeiro mostra que a revista est atenta s mudanas no que tange ao
comportamento feminino, j que a mulher entra na dcada de 70 bombardeada com

140

BORGES, Dulcina Tereza Bonati. A cultura PSI das revistas femininas: gnero, subjetividade e
psicologizao (1970-1990). Dissertao de mestrado apresentada ao departamento de Histria do
Instituto de Filosofia e Cincias Humanas da Universidade Estadual de Campinas, 1998. p.39.
141
Revista Claudia, maro de 1972. p.123.

92

o discurso da liberao sexual e do trabalho feminino, que a levaria independncia

financeira e daria a ela outras opes alm de ser me.
O segundo caminho seria perceber a revista que pensa e constri
seu discurso para o seu pblico alvo, que como sabemos a esposa, dona de casa
e me. Tais questes s mostram que a revista continua a seguir sua proposta
inicial, que a de ser amiga, completa e moderna, trazendo e atualizando suas
leitoras a respeito dos debates que esto sendo feitos em torno da maternidade. Ao
lado das reportagens que lhe concedem o direito de escolha, vinculada a forte
representao da mulher como me, ficando difcil para a leitora da Revista Claudia
aceitar esse direito.
Os partos receberam uma ateno especial nas pginas de Claudia,
informando as futuras mames das possibilidades e das vantagens, desde o parto
normal at a cesariana ou o parto de ccoras em casa, assim como oferecendo
dicas sobre ginsticas que poderiam ser realizadas aps o parto, como tambm os
cuidados de higiene com o beb.
A angstia de no poder ser me muitas vezes fazia parte do
universo da leitora da revista e por isso foram publicados vrios estudos e pesquisas
sobre a esterilidade, como forma de informar sobre os debates acerca da
reproduo humana, j que muitas mulheres no encontravam soluo para o
problema, fato que ocasionava muitas vezes o fim do casamento. Assim abria-se
uma nova esperana para a maternidade, como apontava o artigo:
Antigamente, esterilidade era um drama. Provocava separaes ou
um clima intolervel para a mulher, dentro do lar. Porque, ento,
smente a ela se atribua a culpa da situao. Depois, vieram os
tratamentos. Mas h quinze anos, apenas 10 % dos casais
considerados estreis conseguiam ter filhos. Hoje, a situao mudou.
Com novos e diferentes mtodos de diagnstico e tratamento, mais
de 70 % dos casos so resolvidos. Mudou tambm para a mulher. A
culpada no smente ela. J se sabe com segurana que a
mulher responsvel por 50% das causas de esterilidade. O
homem, por 40%. O resto duvidoso. [...] 142

Em outro artigo de 1976 a questo volta a ser pauta da revista, com

o ttulo Conselhos para quem quer um filho, mostrando que muitas vezes no se
tratava de esterilidade e sim de falta de informao.

142

Revista Claudia, setembro de 1971. p.167.

93

s vezes, no h nenhum problema de esterilidade: o casal j fez

exames, testes, tudo normal, resta apenas esperar o grande
acontecimento. Mas este dia parece cada vez mais distante, e a
esperana comea a morrer. Por esta razo, resolvemos trazer at
voc as pesquisas dos professores Masters & Johnson, que h 25
anos estudam os problemas da reproduo. Eles provam que basta
ter acesso a algumas informaes e elas esto aqui para que o
grande sonho de ter um beb possa ser realizado. Muitas vezes, sem
qualquer tratamento. [...] possvel prever a poca de ovulao com
uma certa segurana, desde que as menstruaes ocorram a
intervalos regulares. [...] Muita gente supe que, quanto mais
freqentemente um casal tem relaes sexuais, durante o perodo de
trs dias de fertilidade da mulher, maiores sero as chances de uma
gravidez. Isto provavelmente seria correto se ns considerssemos
apenas a mulher, sem pensar na fisiologia sexual masculina. [...]
comprovado que um homem normalmente frtil demora de trinta a
quarenta horas para voltar ao seu nvel comum de produo de
espermatozides, depois da ejaculao. [...] [...] por isso, levando em
considerao a fisiologia masculina e feminina, e tomando como
base um ciclo menstrual de 28 dias, o casal que est tentando ter
filhos deve seguir este programa: ter relaes sexuais na nona noite
do ciclo, na dcima segunda noite, na manh do dcimo quarto dia e
na noite do dcimo quinto dia. A mulher com um ciclo menstrual mais
curto ou mais prolongado dever adaptar o seu programa, levando
em conta os dias em que provavelmente ocorre a ovulao. [...]
Muitos casais, podem se tornar tensos com a idia de seguir este
programa. Cuidado: esta tenso pode representar uma barreira a
mais para a concepo, pois a tenso mental e seus resultados
fsicos h muito tempo tm sido suspeitos como sendo uma possvel
causa para alguns casos de esterilidade. Segundo os estudos de
Masters e Johnson, para maioria de casais, a posio que
proporciona mais chances de uma gravidez a comumente usada,
com a mulher deitada de costas (se o seu tero estiver em posio
normal). [...] Concordamos em que uma folhinha e um cronmetro do
lado, durante o ato de amor, no so nada romntico. Mas ningum
pode perder de vista seus sentimentos, e deve fazer com que eles
estejam presentes em cada tentativa de ter um filho: isso no s trar
uma gratificao emocional imediata, como tambm reforar o amor
que o casal vive e vai dividir com as crianas que espera ter.143

Tal artigo informa as pesquisas de Masters e Johnson sobre os

mtodos que devem ser considerados pelo casal que deseja ter um filho antes de
pensar a possibilidade da esterilidade. Willian H. Masters (ginecologista) e Virginia
E. Johnson (psicloga) iniciaram em 1954 os estudos sobre fisiologia sexual nos
Estados Unidos. Segundo Neckel:
Diante da crise do casamento e da famlia, os estudos desses
autores mereceram destaque nas revistas, embora permanecesse
bastante restrito o uso das informaes apresentadas em suas obras
nos artigos. As revistas limitavam-se a apontar os principais pontos,
143

Revista Claudia, maio de 1976. p.138-139.

94

dando maior destaque necessidade de mudana das mulheres

para resolver os problemas conjugais. O que percebemos que se
faz um recorte sexista da obra de Masters e Johnson. Nas revistas
os homens foram retirados de cena e s mulheres coube a
responsabilidade pelo sucesso da relao.144

Nesse artigo que selecionamos de maio de 1976, a referncia

pesquisa de Masters e Johnson se limita posio mais apropriada que o casal
deveria buscar no ato sexual para aumentar as chances de gravidez. Esses autores
em seus estudos tinham como objetivo compreender as respostas fisiolgicas e
psicolgicas na relao sexual, para tanto observaram casais voluntrios.
Com tantos artigos sobre maternidade, no era de se estranhar o
mesmo empenho ao se tratar dos filhos das leitoras. Eles continuavam fazendo
parte das sees da Claudia, principalmente no que tange educao e aos
cuidados que a me deveria ter para que os filhos crescessem saudveis.
Nesse aspecto a publicidade encontrou em Claudia mais uma aliada
para expor as novidades da indstria, seja no que se refere alimentao, seja nos
brinquedos, reforando a idia de que cabia principalmente me o papel de
educadora dos seus filhos. Era ela que cuidava da alimentao, das roupas, dos
horrios, dos deveres da escola e de todas as necessidades que as crianas
poderiam ter.
Os anncios publicitrios da Revista Claudia utilizavam o masculino
e o feminino evidenciando um ideal de famlia associado a um modelo de
comportamento e de valores. Os produtos expostos no peridico incitavam ao
consumo e criavam hbitos e identidades em suas leitoras, evidenciando as
representaes acerca das relaes de gnero. Como afirmou Sabat:

144

NECKEL, op.cit. p.185.

95

Se ainda que inicialmente, lanarmos um olhar comparativo aos

anncios publicitrios que nos so apresentados diariamente atravs
da mdia, observamos que eles esto marcados por representaes
acerca das relaes de gnero, apresentando sexualidades, modos
de comportamento, tipo de corpos, diferentes estilos de vida. Estes
so alguns dos elementos mais comumente encontrados nos
anncios publicitrios. Neles o que vemos so representaes de
modelos legitimados socialmente que, ao mesmo tempo, podem
conter novos modelos ainda em busca de legitimao.145

As

representaes

de

me

esposa

so

reproduzidos

principalmente pela indstria de brinquedos, que criava bonecas e objetos para as

meninas reforando o papel que esta exerceria quando crescesse num processo de
pedagogia das diferenas, pois s meninas restava aprender desde cedo a cuidar da
sua filhinha, a fazer papinha, a costurar, entre outros afazeres, enquanto os meninos
ficavam livres dessas funes, reconhecidas desde crianas como coisas de
meninas.
Assim temos alguns exemplos de anncios no decorrer da dcada
de 70.
Boneca Mezinha Ter Mezinha brincar num paraso. ter a
boneca mais carinhosa deste mundo. Psiu! Veja a revista devagar: o
nen de Mezinha o embala ao som de uma suave cano de ninar.
Quando se inclina para le muda de expresso.Voc j viu alguma
boneca fazer isso? Mezinha olha para o filhinho com o mesmo amor
com que voc olha para ela. O mesmo orgulho com que voc gosta
de mostr-la tda a gente. Porque Mezinha, s tem uma a nova
boneca da ESTRELA.146

Bonecas Atma. Escolha a sua neta. Depois mostre para sua filhinha.
Ela vai ser a mame mais coruja do mundo.147

Boneca Papinha. Nasceu Papinha da Estrela. O beb que toma

sopinha e suja a fraldinha. Papinha mais do que um beb. o
encontro das meninas com uma emoo que suas mes no
esqueceram at hoje. O ato simples de trocar a fraldinha de seus
filhos. Papinha o primeiro beb que est bem prximo dessas
coisas to naturais da vida.

145

SABAT, Ruth. Gnero e sexualidade para consumo. In: LOURO, Guacira Lopes & NECKEL, Jane
Felipe & GOELLNER, Silvana Vilodre (orgs). Corpo, Gnero e sexualidade: um debate
contemporneo na educao. Rio de Janeiro: Vozes, 2003. p.154.
146
Revista Claudia, julho de 1971.p.156.
147
Revista Claudia, agosto de 1972. p.19.

96

E inocente, numa criana: tomar sopinha, e sujar a fraldinha. Ele vem

com fraldinhas, pratinho, mamadeira, colherzinha e os pozinhos para
fazer a sopinha. Tem sopinha de banana, de limo e de cherry.
Papinha gosta de todos os sabores. E depois de cada refeio faz o
que todas as mes esperam de um beb sadio. Naturalmente.148

Boneca Princesinha. Princesinha uma homenagem da Estrela ao

charme e beleza das menininhas brasileiras. Princesinha um
conjunto para mis-em-plis que a Estrela criou com muito carinho.
Especialmente para as meninas. Ele tem at um folheto com os
modelos de lindos penteados para elas fazerem. D Princesinha, da
Estrela, para sua filha. O mnimo que pode acontecer ela ficar to
charmosa quanto a mame. Princesinha, o conjunto para mis-emplis, da Estrela.149
Mini mquina de costura da Estrela. Mini mquina de costura da
Estrela. O fim da costura de mentirinha. Mini-Mquina de Costura da
Estrela funciona de verdade. Parece uma mquina de gente grande.
S que funciona a pilhas e no oferece nenhum risco. Costura em
ponto corrente, fcil de manejar e vem de com dois moldes de
vestidos para bonecas: um para a Susi, outro para a Lisa. Mas, em
pouco tempo, as meninas vo acabar inventando uma poro de
modelos de roupinhas de bonecas. E so capazes de at promover
um desfile de moda, para mostrar aos costureiros e modistas que a
imaginao e a criatividade de uma criana no tm limites.150

Esse discurso aponta como algumas continuidades so construdas

pela revista ao incentivar as mes a reproduzirem em suas filhas apenas uma das
representaes possveis para exercerem sua feminilidade, a de me prendada,
sabendo fazer sopinha, costurar151, e trocar a fraldinha, ou seja, o aprendizado de
como ser me se inicia na infncia. Cabe indicar que os anncios de brinquedos so
na maioria voltados para as filhas das leitoras, j os brinquedos para os meninos so
mais raros e quando aparecem esto associados ao que se estabelecia no perodo
de universo masculino (meios de transporte, bola, jogos, entre outros). Assim:

148

Revista Claudia, setembro de 1975. p.56.

Revista Claudia, agosto de 1976. p.110.
150
Revista Claudia, agosto de 1978. p.203.
151
Em julho de 1974 traz o seguinte artigo: Trabalhos manuais para sua filha fazer nas frias.
149

97

Vamos aprendendo a ser sujeitos genereficados desde o momento

em que nascemos e essa aprendizagem ocorre no somente nas
instituies sociais formais como a famlia e a escola. Ela acontece
tambm atravs da mdia, dos brinquedos, das msicas e dos
desenhos animados que integram este universo infantil.152

Apesar de a Revista Claudia algumas vezes incentivar sua leitora a

educar seus filhos de maneira igual, a publicidade e outros artigos da prpria revista
vinculavam a diferena entre os sexos, estimulando certas habilidades para as
meninas e outras para os meninos, ou seja, orientando a educ-los de forma
distintas.
No que se refere educao, vrios artigos so publicados
ensinando as mes a lidarem com seus filhos, como por exemplo, A arte de dizer
no(novembro de 1970); como lidar com a agressividade dos filhos, em
Agressividade: um mal necessrio. (maro de 1973); Como ensinar seus filhos a
se interessar pelos livros. (julho de 1974); Afinal, por que voc deixa seu filho com
uma bab? (maio 1976); Aprenda a orientar o estudo de seu filho sem fazer suas
lies (outubro de 1978), como tambm uma nova seo chamada puericultura, em
1979, em comemorao ao Ano Internacional da Criana.
A escolha de ter ou no filhos153, os medos e mitos sobre a
maternidade, a educao dos filhos continuavam a fazer parte das pginas de
Claudia, na dcada de 80, mas com algumas modificaes significativas, como a
diviso nas obrigaes no cuidados com os filhos para que a escola no substitusse
a famlia154.
No que se refere separao, os filhos receberam uma ateno
especial. A revista aconselhava os pais a prepararem as crianas caso essa deciso
fosse tomada, para que no se prejudicasse o desenvolvimento delas. A revista
mostrava tambm como agir. Em outubro de 1982 publicou Papai e Mame
Separados, artigo que tem como foco alertar as formas de agir com os filhos para
no causar traumas nas crianas. Tambm traz depoimentos de pais que gostariam
de ter a guarda de seus filhos e no conseguem.
152

RAEL, Claudia Cordeiro. Gnero e Sexualidade nos desenhos da Disney. In: LOURO, Guacira
Lopes; NECKEL, Jane Felipe; GOELLNER, Silvana Vilodre (Orgs.). Corpo, Gnero e Sexualidade:
um debate contemporneo na educao. Petrpolis: Vozes, 2003. p.170.
153
Revista Claudia, maro de 1982 trouxe o artigo: Casal sem filhos: esta tambm pode ser uma
escolha feliz. p.21.
154
Revista Claudia, outubro de 1982 trouxe o artigo: No deixe a escola substituir voc. p.281.

98

Todas as histrias que conheo de separao de casais com filhos

ou grande parte delas so tristes e dramticas, diz o advogado
Capanema. Na separao consensual (chamada, at a reforma da
Lei do Divrcio, em 1977, de desquite amigvel) os pais tm
liberdade de decidir com quem ficaro os filhos. Na separao
judicial (antigo desquite litigioso), a criana fica com o chamado
cnjuge inocente, isto , aquele que no violou os deveres do
casamento (adultrio, injria grave, abandono do lar por dois anos
consecutivos etc). Mas, em quase cem por cento dos casos, a
criana fica com a me. Jorge Loyello, 42 anos, luta na Justia h
trs anos para conseguir a guarda de seu filho Fernando, 9 anos: A
lei foi feita na poca em que a mulher era a rainha do lar e o homem
trabalhava. Desde que os dois trabalham, , preciso uma reviso
da lei, permitindo que fique com o filhos quem est mais preparado
para tomar conta dele. E homem tambm no ama o filho?155

Podemos perceber que o tema do divrcio foi apresentado na revista

envolto em uma srie de problemas que o casal enfrentaria, principalmente com os
filhos. Outro fator apresentado nesse artigo o depoimento de homens lutando pela
guarda dos filhos, alegando que ambos trabalhavam fora e dessa forma deveria
ocorrer uma reviso da lei para permitir que os filhos ficassem com aquele que
tivesse mais condies de cuidar.
A maternidade foi um dos assuntos que Claudia privilegiou, pois sua
leitora seria, ou era, ou pensava na possibilidade de vir a ser me. Os filhos estavam
subentendidos quando o casal resolvia se casar, e a famlia s se tornava completa
com os filhos. Assim ser me vinha carregado de uma carga moral, de uma misso
quase que divina e intrnseca para a mulher. Sendo assim os cuidados com os
filhos, a educao, a escola, os brinquedos eram assuntos que deveriam estar
presentes no cotidiano da leitora de Claudia.
A separao do casal tambm foi pensada em torno dos filhos, como
ficariam, como educ-los a partir dessa nova situao, como no constrang-los:
perguntas e solues que a revista procurava construir em seus artigos.
Outro tema que afetou o cotidiano da famlia foi a possibilidade da
sada da mulher para o mercado de trabalho, e essa discusso foi debatida na
revista desde os anos 60 e pensada a partir da famlia.

155

Revista Claudia, outubro de 1982. p. 290.

99

2.4 A VIDA FAMILIAR SOB IMPACTO: A MULHER EM BUSCA DE UMA PROFISSO

O trabalho feminino na dcada de 60 estava, na revista quase toda,

restrito ao mbito domstico e o trabalho fora do lar representava um problema
secundrio para as leitoras de Claudia, pois estas no estavam dispostas a sarem
para trabalhar nem precisavam reforar o oramento domstico, entretanto aos
poucos o assunto passou a ser incorporado.
Ocorreu em agosto de 1962 a primeira tentativa de Claudia publicar
um artigo sobre o trabalho feminino, cujo ttulo tinha duplo sentido: Robs
domsticos. Nesse artigo a revista procurava testar alguns aparelhos, ao mesmo
tempo em que vinculavam idia de rob a situao da mulher, que, segundo o
peridico, subjugada a um sistema patriarcal, era condenada s prendas
domsticas. Ao facilitar as tarefas do cotidiano da mulher com os novos aparelhos,
Claudia acreditava estar abrindo espao e tempo para que as mulheres no se
robotizassem e vislumbrassem, no trabalho fora de casa, outros horizontes.156
O caminho que o peridico iria trilhar na construo de um discurso
sobre o trabalho feminino j se delineava naqueles primeiros anos. A dificuldade
estaria na sada da dona de casa, esposa e me para fora do lar. Quem cuidaria das
atividades destinadas at ento a ela? Como a mulher poderia organizar seu tempo
para que tudo continuasse bem administrado? No se questionava se a mulher
gostaria de trabalhar fora ou se estava feliz com a condio que tinha e com seus
papis.
Em janeiro de 1965 a revista publicou o seguinte artigo Telefonista: uma voz que no perde a linha. O artigo enfatizava o trabalho de
telefonista e trazia o depoimento de ria Guimares Tancler, que comeara a
trabalhar aos 16 anos nessa profisso e agora j casada e com filho expunha sua
opinio sobre a mulher exercer uma profisso:

156

Tais informaes esto na edio comemorativa de 20 anos da revista, Abrindo espao para o
trabalho fora de casa. Revista Claudia, outubro de 1981.p.34.

100

ria, como chefe, trabalha sete horas e meia por dia (o horrio das
demais de seis horas, com intervalo de 15 minutos para o
cafzinho). O que no a impede de cuidar da casa, do filhinho de
dois anos (empregada indispensvel), de fazer alguns de seus
vestidos, de guiar o carro da famlia (ganho numa rifa, por sinal), de ir
ao cabeleireiro religiosamente uma vez por semana, de visitar a casa
dos pais e de passear bastante. A filosofia de ria simples: Mulher,
hoje em dia, tem que trabalhar. Se a gente quer sse confrto todo
que v por a, no justo deixar ao marido a responsabilidade de
garantir o sustento e o resto. No como, confesso que tive um
pouco de receio. Depois, vi que no h mistrio em harmonizar lar e
trabalho: s a gente se organizar direitinho e tudo d certo. 157

Como podemos analisar, o artigo, alm de um carter informativo

sobre a profisso de telefonista, procura mostrar para sua leitora atravs do
depoimento de ria como esta organizava sua vida familiar, j que era dona de casa,
esposa e me. pela opinio da telefonista que a revista vai afirmar: Mulher, hoje
em dia, tem que trabalhar. E a justificativa recaa sobre o desejo de ter sse
confrto todo que v por a. O sonho em possuir o conforto a fez inserir-se no
mercado de trabalho e lhe possibilitou ter uma vida mais harmoniosa.
O assunto sobre trabalhar fora do lar mostrava-se um caminho tenso
para a revista, pois muitas de suas leitoras no precisavam ter uma profisso para
chegarem ao consumo. Assim a revista s precisava alimentar o sonho e o desejo
de ter, o resto ficava a cargo dela.
A polmica sobre o tema pode ser observada no artigo de setembro
de 1968, quando a revista incorpora o assunto na seo A Mulher Moderna, de
Marina Colasanti, num artigo cujo ttulo era Uma vida maior, defendendo a idia de
que a mulher casada deveria trabalhar fora, pois muitas se escondiam atrs dos
filhos e da comodidade que o marido dava a elas. Ressaltava tambm o preconceito
existente com o trabalho feminino fora do lar:
A verdade que, por confrto e sobretudo por ignorncia existem
ainda no Brasil preconceitos contra a mulher que trabalha
especialmente a me que trabalha enquanto nenhum preconceito
se ergue contra a suave posio parasitria de quem no produz.
Tda vez que, levada por meus entusiasmos, defendo em conversas
a posio da mulher individualizada por um trabalho extradomstico,
vozes se levantam em tom de quase defesa, contestando o trabalho,
inimigo do lar e da paz domstica, mania de emancipao que
afasta a mulher de seus deveres. As que protestam so, por
estranha coincidncia, as que no trabalham. [...]E a verdade que a
maioria no gosta. Nas conversas em que mulheres reunidas falam
157

Revista Claudia, janeiro de 1965.

101

do assunto bsico de sua vida babs, crianas, empregadas -, o

tom sempre lamuriento, h uma murmurao de martrio geral, de
holocausto no altar familiar. Entusiasmo nunca! [...] Realmente,
pouco gratificante tirar um p que sempre volta, varrer onde todos
pisam, preparar refeies que somem em poucos minutos, pr a
mesa e tir-la vzes sem conta, na realizao de um trabalho que
no aparece. Ento, por que aferrar-se com tanta fra a algo que
no satisfaz? Porque no satisfaz, mas garante. Porque tomar parte
numa engrenagem social nos torna automticamente responsveis
por ela, conscientes e, como tais, sujeitos a conflitos mais amplos.
Porque produzir uma forma maior de estar vivo e estar vivo, s
vezes, di.158

A partir desse artigo, vrias leitoras enviaram cartas sobre o

assunto, umas defendendo e outras criticando o trabalho fora do lar, indicando que
essa temtica ainda era considerada polmica para as mulheres que liam Claudia.
Em dezembro do mesmo ano, e na mesma seo, Colasanti tentou
explicar sua posio, j que muitas crticas chegaram redao de Claudia:
Ao falar em trabalho extradomstico, no estamos necessriamente
nos referindo a horrios integrais, nem fora de casa. O trabalho pode
ser em horrios reduzidos e inclusive desenvolvido no lar. Importante
que seja um trabalho apto a alimentar a personalidade da mulher, a
faz-la sentir-se importante na coletividade, como indivduo, por um
trabalho, ste sim, reconhecido.159

A discusso se estendeu por alguns nmeros da revista com leitoras

que defendiam fielmente que o lugar da mulher era no lar, cuidando da educao
dos filhos e da organizao familiar. As queixas se voltaram at mesmo para as
empregadas domsticas, que no tinham capacidade de cuidar das crianas,
segundo algumas leitoras.
Fica evidente que trabalhar fora de casa ainda era um assunto
delicado para boa parcela das mulheres que liam a revista, assim o assunto foi
tratado com muita cautela. As sees tinham como princpio aconselhar as mulheres
a no abandonarem sua funo no lar, pois esta vinha em primeiro plano. Vejamos
uma carta enviada por uma leitora que queria a independncia financeira:

158
159

Revista Claudia, setembro de 1968.p.28.

Revista Claudia, dezembro de 1968. p.24.

102

Sou casada, tenho um bom marido, trs lindas meninas, possumos

nossa casa e um carro, creio que nada me falte para ser feliz. Mas
sinto como se me faltasse algo. Tenho o trabalho de casa, costuro os
vestidos das crianas, bordo, leio, mas me falta uma independncia
financeira. No que no tenha dinheiro de que precise, isso no! Mas
sempre tenho que pedir! O que posso fazer tendo trs filhas
pequenas. Esperar que elas cresam para depois resolver? I.R.
Novo Hamburgo, RS.160

A resposta dada mostra que a representao da me que cuida dos

filhos em tempo integral, pelo menos quando pequenos, aparece muito articulada a
idias de necessidade da famlia. Era necessrio que esta me cuidasse de suas
filhas por enquanto. Por isso a revista aconselha a esperar um pouco mais, no
entanto enaltece o interesse da leitora e prope que esta fosse aproveitando o
tempo no lar para estudar, j que distanciar-se da casa e das filhas naquele
momento no era possvel. Assim, Carmen da Silva respondeu:
Estou plenamente de acrdo com sua idia de fazer algo para sentirse independente e dona de si, sem que isso prejudique seus laos
com as pessoas que voc ama. Mas no estrague suas boas
relaes com pretextos dilatrios; se, para prestar concurso, precisa
estudar novamente e suas filhas ainda so pequenas, o ideal
aproveitar esse perodo em que sua presena no lar necessria
para prepara-se; quando elas forem maiores, voc estar em
condies de apresentar-se ao concurso. Simples, no? Tudo pode
ser conciliado da melhor maneira e no h motivo para considerar-se
egosta; pelo contrrio, no h pior egosmo que o cio. Um abrao
e...coragem.161

A vida domstica e o cuidado com os filhos continuavam regulando o

tempo da mulher nos anos 60, pois, como vimos anteriormente, se as crianas so
pequenas, necessitam da presena da me, sendo assim, esta no pode exercer
uma atividade que a afaste totalmente desse universo. Motivavam as leitoras que
pensavam em exercer uma profisso e se informar, estudar se fosse o caso, mas
sempre conciliando com sua misso maior, a de ser me.
A temtica do trabalho feminino fora do lar tambm chegou no final
dos anos 60 em Claudia via discurso da independncia financeira e dos direitos
iguais, pois sabemos que os movimentos de 1968 e o prprio movimento feminista
no mundo haviam causado eco. Vejamos o anncio de uma empresa de crdito,
160
161

Revista Claudia, abril de 1969.p.8.

Revista Claudia, abril de 1969. p.8.

103

financiamento e investimento que utiliza desses argumentos para vender seu

produto:
Fivap Crdito, Financiamento e Investimentos. A Fivap um
smbolo da emancipao feminina: ela provou que obter bons
rendimentos no exclusividade dos homens. Se o homem pode
ganhar aplicando dinheiro a mulher tambm pode. Afinal, os direitos
so iguais para todos. Na Fivap a porta dos lucros est aberta para
as mulheres inteligentes que querem multiplicar suas economias. A
Fivap criou um atendimento especial para a mulher. Basta telefonar e
solicitar a visita de uma representante da Fivap ou, se preferir, venha
conversar conosco.162

O tema da emancipao feminina comea a fazer parte das pginas

de Claudia, estimulando a mulher a ter sua independncia, afirmando porm que ela
deve conciliar suas responsabilidades conjugais e maternais sem prejuzo para sua
vida familiar. Trabalhar fora sim, ter seu dinheiro sim, mas sem quebrar com seus
valores, essa era a tnica da revista nesse momento.
A sada feminina para o mercado de trabalho esbarrava-se na
questo familiar, pois era a mulher que administrava o lar, cuidava dos filhos. O
tempo feminino girava nas questes domsticas e maternais e as horas de folga, ela
dedicava ao seu lazer individual: cuidar de si, dedicar-se a uma habilidade manual
ou praticar um esporte e at mesmo, ler sua revista preferida. Exercer uma carreira
profissional desestruturava essa viso sobre seu cotidiano familiar.
Mesmo quando a famlia possua uma secretria do lar para cuidar
do trabalho de limpar, passar e cozinhar, a presena da dona de casa fazia-se
necessria, pois era ela quem determinaria o que, e como fazer, alm da vigilncia
constante e de sua presena atenta nesse universo tido como seu.
A naturalizao de papis femininos e masculinos fixa tambm uma
temporalidade para cada um de seus atores, o homem tende a pensar em suas
atividades profissionais, em seus compromissos no espao pblico; j a mulher,
organiza seu tempo a partir do privado, da casa. A questo dos anos 60
apresentada por Claudia no o desejo de ter uma profisso e sim de convencer
sua leitora que possvel conciliar as tarefas do lar e da vida profissional.
Aos poucos e evitando as polmicas a revista na dcada de 70
procurou discutir o trabalho feminino no sentido de ajudar, colaborar com sua leitora
162

Revista Claudia, junho de 1969.p.190.

104

na escolha de um trabalho fora de casa, ao mesmo tempo em que ressaltou a

importncia do trabalho da dona de casa.
A tnica era conciliar as tarefas, otimizar o tempo e orientar a mulher
em profisses ditas pela revista como femininas. Em fevereiro de 1970 a revista
publicou que o nmero de mulheres que trabalhavam fora estava aumentando no
Brasil, cerca de vinte por cento das brasileiras desempenhavam uma atividade
profissional. Assim Claudia apresentou um roteiro de como comear a procurar um
emprego e apontou as dificuldades que a leitora poderia encontrar. Vejamos:
Ns pensamos exatamente nisso e corremos as agencias de
trabalho, os cursos de formao profissional e aperfeioamento,
conversamos com gente que entende do assunto em So Paulo, Rio
de Janeiro, Curitiba, Salvador, Recife, Belo Horizonte e Braslia,
sempre com uma preocupao: ajud-la a encontrar uma ocupao.
E mais. Contar a verdade sbre o mercado de trabalho e suas
chances de sucesso. Mostramos as dificuldades, mas tambm como
super-las.p.3[...] Esteja consciente de uma coisa: ser profissional e
dona de casa ao mesmo tempo uma tarefa delicada. O trabalho, o
contato com outras pessoas, a certeza de ser til so maravilhosos.
Mas sua casa deve estar muito bem organizada. Ou, ento, voc no
conseguir levar o trabalho adiante. [...] [...] Uma coisa certa: h
grande necessidade de mo-de-obra feminina. Ouvimos isso em
todos os lugares: precisam de voc.163

A sada da mulher para o mercado de trabalho foi aceita com a

condio de elas no abandonarem seus lares, e uma das alternativas propostas
pelo peridico era de conciliar as horas vagas de cuidados com a casa e com os
filhos exercendo uma profisso que a dona de casa dominasse.
O

trabalho

apareceu

como

uma

extenso

das

atividades

desempenhadas no lar. No fazia parte do discurso de Claudia que suas leitoras

assumissem cargos superiores nem invadissem ocupaes ditas como masculinas.
O incentivo a uma atividade profissional no propunha nenhuma revoluo nem
possua o tom que muitas feministas reivindicavam: de direitos iguais.
Em agosto de 1972, Claudia publicou Uma nova seo para
mulheres que querem trabalhar - Voc quer trabalhar?. Vejamos a tnica deste
artigo:

163

Revista Claudia, fevereiro de 1970. p.3.

105

Existem horas, no seu dia, em que voc se sente como se nada mais
tivesse a fazer, a no ser esperar que os filhos voltem do colgio e o
marido, do trabalho? a hora de reagir, de evitar que o tdio destrua
a sua satisfao por j ter cumprido todos os seus deveres de dona
de casa. hora de fazer alguma coisa mais. Anuncie em Claudia,
oferecendo-se para trabalhar no que voc gosta desde tric at
traduo de livros e voc poder sentir-se til e solicitada. Voc
precisa de ajuda? Aqueles trabalhos que voc comeou
simplesmente para no ficar parada em casa obtiveram uma
aceitao inesperada entre os seus amigos, e agora os amigos dos
amigos e mesmo desconhecidos j chegam com encomendas. Como
no deix-los em falta, como dar conta de tanto sucesso? Anuncie
em Claudia, pedindo ajuda. Sempre haver algum com tempo
disponvel e que entenda do assunto seja cozinha, ou costura, ou
contabilidade e que poder trabalhar ao seu lado. Um anncio
pode resolver seu problema. Claudia oferece-se para publicar,
inteiramente de graa, pequenos anncios de leitoras que desejam
se dedicar a algum trabalho, ou solicitar auxiliares para negcios que
j estavam desenvolvendo. Nesta nova seo de trabalhos
classificados, voc poder encontrar a soluo para preencher o seu
tempo, conciliando os afazeres domsticos com uma atividade que
desperte o seu interesse.164

Novamente vemos ressaltada a idia de conciliar os afazeres

domsticos com uma atividade que desperte o seu interesse. Nesse sentido os
trabalhos que passavam a ser anunciados na nova seo eram: acompanhante,
governanta, baby citter, costureira, manicure, esteticista, secretria, datilgrafa,
redatora, recepcionista, professora particular, assistente social.
No decorrer da dcada de 70 alguns artigos foram publicados pela
revista mostrando algumas profisses que a leitora poderia assumir utilizando o
conhecimento que tinha como dona de casa: A difcil escolha de uma profisso
(agosto de 1975); Decorar arte e profisso (setembro de 1975); Brincar com
cermica agora profisso (dezembro de 1975); Economia domstica que tal ser
dona de casa com diploma e tudo. (maro de 1976); Nutrio e Diettica agora
voc pode usar o que aprendeu na cozinha. (maio de 1976); Voc pode fazer da
cozinha um bom negcio. (maio de 1979).
A revista procurou, no dia-a-dia de sua leitora, atividades que
pudessem ser transformadas em profisses, sem prejuzo da sua atividade no lar.
Assim afirmaram Sarti e Moraes:

164

Revista Claudia, agosto de 1972. p.58 a 60.

106

A maneira pela qual a questo do trabalho foi incorporada ao

repertrio tradicional das revistas femininas , entretanto, bastante
esclarecedora da capacidade do sistema de recuperar certas
propostas, mantendo, no essencial, a velha dinmica, apenas
acrescida daqueles elementos do novo que no podem ser
desconsiderados, sob pena de reaes mais radicais.165

A revista tambm se preocupou em mostrar para suas leitoras como

era importante a funo de dona de casa e o quanto ela economizava
desempenhando atividades que, se somadas, custariam caro para o marido.
Concluram o artigo ressaltando que a esposa podia at no ganhar, mas
economizava com certeza. Vejamos:
Quanto voc ganharia, na sua profisso de dona de casa, se
recebesse um salrio? Qual a economia dsse seu trabalho, no
oramento da casa? Ou seja, quanto economiza para seu marido?
Veja aqui o resultado surpreendente dessa pesquisa. Pois . Voc
uma dona de casa. Quando termina o trabalho, no fim do dia, e se
olha no espelho, v um rosto cansado do que deveria ter, a pele
descuidada, os cabelos sem brilho. Voc fica triste, sente-se
desvalorizada. Nada disso! Seu trabalho tem um valor enorme em
mdia, voc trabalha quinze horas por dia. Bem que merece algum
tempo para cuidar de sua beleza. Mas no d. Eu sou uma dona de
casa, trabalho o dia inteiro, no sobra um minuto. Depois, fica muito
caro. Pois . Voc uma dona de casa, a mulher que trabalha o dia
inteiro, e, quando quer alguma coisa, to pouco! Ser que o seu
heri-marido sabe que, no fundo, no fundo voc um verdadeiro
tesouro? U... ele vai dizer que eu no trabalho, no trago dinheiro
para casa, sou apenas uma dona de casa. A que est. Voc no
ganha. Mas sabe quanto economiza? Vamos provar, na base da
continha, que voc um grande negcio. Primeiro, veja o que voc
faz, todos os dias, se no tem empregada. E, se tem, no esquea o
seu trabalho de supervisionar a organizao domstica, para que
tudo ande nos eixos.166

O artigo ainda trazia o valor de cada atividade realizada pela dona

de casa e depois o quanto ela gastaria se cuidasse da sua beleza em um salo.
Conclui que, mesmo gastando consigo, a dona de casa ainda estaria economizando
para o marido, bastaria ento organizar-se para que sobrasse tempo vago para ela.
O artigo exaltava a grande misso de sua leitora que preferia ficar apenas com o
trabalho domstico.
A organizao do tempo recebeu destaque em Claudia, ressaltando
as vrias atividades da dona de casa e fornecendo dicas e truques para a leitora
165
166

MORAES, & SARTI, op. cit. p.48.

Revista Claudia, julho de 1971. p.75.

107

ganhar tempo e conseguir cumprir todas sua obrigaes de esposa e me. Como
afirmou Moraes:
Uma mulher que no se ocupe da casa no importa qual seja a
importncia do trabalho que exerce fora do lar est sob
suspeio, a culpada de um crime. Pois ser mulher, na concepo
tradicionalista de revista do gnero Claudia, ser, antes de mais
nada, dona-de-casa perfeita. Assim, se a mulher quiser garantir sua
independncia econmica pelo trabalho remunerado, tudo bem,
desde que tambm cuide da casa.167

Assim a vida familiar continuava em primeiro plano e seu

desempenho deveria ser impecvel para que a mulher pudesse desenvolver uma
segunda atividade. Da os artigos sobre o assunto procurarem o caminho mais fcil
para a mulher, acreditando que ao exercer uma atividade profissional tipicamente
feminina a conciliao entre seus afazeres estaria garatinda.
Ao longo da dcada de 70 a Revista Claudia vinculou em suas
pginas anncios publicitrios de vrios grupos financeiros, que viam na mulher que
saiu para o mercado de trabalho uma cliente que certamente buscaria um banco
para investir seus rendimentos mensais. O discurso da independncia financeira
feminina volta ao peridico no anncio do Banco do Brasil.
Banco do Brasil. J vai longe o tempo em que a mulher era uma
boneca. Hoje, sem deixar de ser um pouco boneca como toda
mulher gosta de ser ela tambm ajuda nas despesas da casa,
planeja a economia domstica, sabe falar de negcios, faz compras
e pagamentos. At a transao bancaria no mais assunto
exclusivo dos homens. O banco do Brasil anda na bolsa de milhares
de mulheres, na forma de cheques de viagem, carto-ouro e outros
papeizinhos pequenos mas importantes recibos de depsito,
extratos de conta, etc. A mulher de hoje atua, escolhe, decide. Nada
mais justo do que servi-la com ateno e rapidez. Ela merece.168

Assim uma ateno especial foi dada para as mulheres que viram no
mercado de trabalho um novo lugar de atuao, elas se tornaram alvo dos bancos,
que passaram a oferecer seus servios e todas as comodidades. No entanto, no
final dos anos 70, algumas cartas, alguns artigos j deixavam claras as dificuldades
encontradas por essa mulher, seja com o marido (no relacionamento), seja com os
filhos (a angstia de deix-los sob os cuidados de outras).

167
168

MORAES, op.cit. p.72.

Revista Claudia, julho de 1974. p.166.

108

Em maio de 78, Claudia publicou uma carta de uma leitora que pedia
ajuda jurdica seo Aqui, sobre Lei e Direito, pois ela trabalhava fora e no
recebia nenhuma ajuda do marido para cuidar da casa, portanto gostaria de saber
sobre os direitos legais da mulher no casamento nas condies dela, de esposa e
profissional. Vejamos a carta e a resposta dada pelo advogado, responsvel pela
seo na revista:
Estou enfrentando um srio problema com meu marido. Trata-se do
seguinte: como trabalho fora, disponho do mesmo tempo que ele
para cuidar da casa. Mas tenho que arcar com tudo sozinha. Por
isso, recorro a voc para que me esclarea sobre os direitos legais
da mulher no casamento nas minhas condies. Gostaria de saber
se por lei a mulher deve ser sempre submissa ao marido, mesmo
tendo sua independncia econmica. E, se possvel, indique um bom
livro que trate dos direitos femininos.Gioconda, Roca Sales, RS.
Resp: Minha amiga, de fato, de acordo com alei 4.121 de agosto de
1962, a chefia da sociedade conjugal exercida pelo marido, com a
colaborao da mulher. Ainda pela referida lei, a mulher deixou de
ser simples auxiliar, como era anteriormente, para ser colaboradora.
Isto , o marido e mulher devem procurar entendimento na
administrao do lar, no podendo o marido exercer domnio total. A
mulher que trabalha, por outro lado, passou a ter vrios direitos que
no lhe eram concedidos antigamente. Entre eles, est o de
considerar bens reservados aqueles adquiridos com o fruto de seu
trabalho. Posso lhe recomendar a leitura do livro A Mulher Perante o
Direito, que com certeza esclarecer qualquer outra dvida que voc
tenha a respeito dos seus direitos. E, se precisar de alguma
explicao mais detalhada, no hesite em nos escrever novamente.
Dr. Garreta Prats.169

Os impasses vividos pela mulher que saiu para o mercado de

trabalho comearam a tomar corpo nas pginas da Revista Claudia, j que estava se
consolidando a famosa conciliao das atividades de esposa, dona de casa e
profissional. A sobrecarga da dupla jornada, a vida familiar e profissional trouxe
queixas e reclamaes e foram a tnica dos artigos publicados em Claudia nos anos
80.
Em 1980 o mundo do trabalho extra-domstico j aparece como
legitimado para Claudia. A nfase dada pela revista era publicar as cartas de leitoras
que escreviam sobre as dificuldades de realizao no trabalho; psiclogas davam
orientaes profissionais, pois a entrada da mulher no universo profissional abalou
valores, gerou preconceitos e idias que foram problemticas para as mulheres.
169

Revista Claudia, maio de 1978. p.8.

109

A tnica da revista continuou sendo estimular as mulheres a

exercerem profisses em que era possvel conciliar a profisso com a vida familiar,
assim as sugestes e os depoimentos de leitoras indicavam quais profisses
serviriam para o universo feminino: secretria, professora, ginasta, danarina,
fonoaudiloga, entre outras.
Em 1981 a revista ampliou a seo Mulher e Trabalho, sob a
responsabilidade da jornalista Sonia de Amorim Mascaro. Procurando mostrar um
levantamento de vrias atividades que a mulher poderia desempenhar, assim como
fornecer conselhos prticos de alimentao, maquiagem, idias para fazer o tempo
render sem se esquecer de algo vital, as tarefas domsticas e a possibilidade de
dividi-las com o marido, tambm publicou o depoimentos de trs mulheres que
escolheram retornar ao lar. Vejamos alguns artigos: Ainda h tempo: descubra qual
sua verdadeira vocao (janeiro de 1981); Tire suas dvidas e exija seus direitos
(fevereiro de 1981); Como se sair bem no primeiro dia de trabalho (e continuar
fazendo sucesso) (maro de 1981); Tarefas domsticas: se o marido ajuda fcil
trabalhar fora (abril de 1981), O duplo prazer de traduzir livros (outubro de 1981);
Elas trocaram o trabalho pelo lar (novembro de 1981).
Num artigo de maro de 1981, Charme e vitalidade, de encomenda
para a mulher que trabalha, a revista ensinou a mulher a preparar sua imagem para
o mercado de trabalho e reuniu num s artigo a tnica da Revista Claudia: Boas
maneiras: 1 passo para o sucesso; Poucas roupas, muito bem transadas;
Maquilagem leve, pois trabalho no desfile!; Boa alimentao d energias para
evitar a canseira; Se bater o cansao apele para estes truques revigorantes;
Idias para seu tempo render mais pecados capitais contra o tempo um
cronograma ajuda muito e para finalizar - voc no supermulher: aprenda a
delegar tarefas. Nessa ltima dica afirmou:

110

Um dos elementos-chave para ganhar tempo saber distribuir

responsabilidade. Livre-se dessa pretenso de que s voc pode
fazer isto ou aquilo perfeitamente. E esquea esta preguia que leva
a gente a resolver tudo sozinha, em vez de ter a pacincia de
ensinar. Voc vai perder tempo, isto sim, se tomar a si todas as
obrigaes, desde lavar loua at comprar uma casa nova. H
pessoas menos ocupadas que podem cuidar de tarefas mais
simples. Passe para frente e lembre-se: D instrues bem claras,
completas, numa linguagem acessvel pessoa em questo seja
uma criana, seu marido, a empregada. Estabelea um prazo de
entrega, de comum acordo com seu colaborador. E exija
pontualidade. Seja aberta a sugestes, isto motiva a pessoa e
estimula a criatividade. E, afinal, voc no tem obrigao de entender
de tudo. Aceite sugestes: h vrias boas maneiras de fazer uma
mesma coisa, desde que funcione.170

A questo de como organizar o tempo parece ganhar uma nova

dinmica, pois a mulher deveria se livrar da culpa de ter que desempenhar todas as
tarefas. Deveria aprender a delegar a outras pessoas menos ocupadas as
atividades que at ento eram de sua responsabilidade. O tempo foi apontado como
um bem precioso para a vida moderna devendo a mulher saber organiz-lo para no
sacrificar as horas de lazer. As receitas de como multiplicar seu tempo comeam a
fazer parte da revista, ao mesmo tempo em que tambm vo incit-la a ir trabalhar
na moda, sempre impecvel no estilo Claudia de ser.
A mulher que saiu para trabalhar, que possui sua independncia
financeira ter um espao na revista, que publicar os diversos produtos para que a
leitora saiba como se vestir, qual maquilagem utilizar, as etiquetas no mundo do
trabalho e todos os conselhos para que ela consuma cada vez mais.
As relaes familiares foram afetadas com a sada da mulher para o
mercado de trabalho, a prpria resistncia da revista em tratar do tema indicava que
para os que pensavam Claudia no fazia sentindo um discurso mais enftico para
suas leitoras. Estas organizavam seu tempo em torno da famlia. Aos poucos o tema
vai se tornando mais presente e a soluo adotada foi de como colaborar com a
mulher para que esta pudesse conciliar suas atividades do lar com uma profisso.
Em 1985 as mulheres constituam 37,3% da populao brasileira
urbana economicamente ativa, e a revista mantinha a prtica do discurso da
conciliao, de jornadas de trabalhos flexveis e do papel que a mulher deveria

170

Revista Claudia, maro de 1981. p.181.

111

desempenhar como me, esposa, dona de casa dedicada e perfeita e profissional

bem sucedida.
Um fator que perturbava muito as mulheres que trabalhavam fora
ainda era a culpa por no estarem em tempo integral com seus filhos, pois, se a
funo de dona de casa podia ser delegada a outra pessoa, a de me no. Mesmo
com creches, escolas especializadas na educao dos pequeninos, babs cada vez
mais qualificadas, esse assunto gerava debates. Dois artigos publicados em 1985
explicitam essa situao: o primeiro de abril, trazia Resolvi ser dona de casa e me
orgulho muito disso. E outro de agosto de 85, Prezada Carolina.
O primeiro artigo trata de uma mulher, Carolina, que j no seu
segundo casamento com cinco filhos, resolveu que no queria mais trabalhar fora de
casa, pois seus filhos estavam sendo prejudicados, tanto na parte emocional, como
na escola. Carolina relata que compreendeu que ser dona de casa a realizava, e a
fazia feliz e importante.
Eu havia compreendido a extenso do meu trabalho junto famlia.
Educar uma criana significa muito, mas muito mais do que dar um
lustro social, cultura e meios de vencer na vida. Isso, que uma
pequena parcela da formao, qualquer boa escola d. Se eu queria
fazer bem-feito o meu papel de educadora, tinha mesmo que ficar em
casa, atenta aos meus filhos. Alm de tudo, descobri que essa era a
minha: eu me realizava, me sentia feliz e importante como dona-decasa, desde que no me tornasse apenas uma mquina de fazer
comida e limpeza. Por outro lado, eu me cobrava por no estar
ganhando meu dinheiro. Com essa inflao, a responsabilidade do
sustento da casa muito pesada para ficar nas costas de uma nica
pessoa. Tudo isso me levou a uma conscincia real da situao do
pas. Mas percebi tambm que, em muitos aspectos, era cmodo por
toda a culpa na situao poltica. [...] Avaliaes que me deixaram
outra vez cara a cara com o questionamento do meu trabalho
domstico. E a concluso mais forte foi a de que o meu compromisso
maior era com a formao das crianas. Meu trabalho era aquele
mesmo.171

Carolina condena de certa forma as mulheres que optaram por

trabalhar fora e afirma que muitas mulheres sentem vergonha de assumir que so
donas de casa e mes em tempo integral e assim justificam que o importante a
qualidade de amor que se oferece ao filho e no a quantidade, argumento que ela
contesta. Entretanto em agosto Claudia publica a carta de uma publicitria que se
dirige a Carolina e expe o outro lado, o de quem optou por trabalhar fora.
171

Revista Claudia, abril de 1985. p.164.

112

A mulher se encontra hoje em pleno processo revolucionrio.

Questionou seu papel na sociedade, seu histrico sexual e decidiu
sair da passividade. [...] Acontece que todos esses questionamentos,
uma vez massificados pelos meios de comunicao, mexem com as
pessoas a um nvel muito profundo, e isso gera insegurana. Ento,
repentinamente, muitas mulheres entraram num processo
incontrolvel e inconsciente de sair de sob o jugo de uma expectativa
social: a espectativa de que elas se transformem em mulheres
liberadas, que trabalham, se realizam profissionalmente, so
admiradas, bem-sucedidas e donas de seus respectivos narizes. A
mulher mdia olha para esse novo esteretipo e se imagina um lixo,
uma incapaz. Insegura, com medo de ser atropelada pela nova
mulher e ficar para trs, ela embarca na onda. E, a partir da, aquilo
que deveria ter o sabor delicioso da liberdade, da opo consciente e
desejada, passa a ter o amargo sabor da obrigao. o caso de
inmeras mulheres que, de uma hora para outra, resolveram que
tinham que estudar, tinham que trabalhar fora. [...] importante que
todas compreendamos que o grande valor dos movimentos das
mulheres no mundo inteiro foi e continua sendo no sentido de nos
permitir optar. E a opo pelos afazeres domsticos continua sendo
to valiosa e to digna quanto qualquer outra. [...] Outro item que
voc aborda o da qualidade x quantidade. [...] O conceito em
questo o da qualidade x quantidade de tempo disponvel, e no de
amor. O amor no como um saco de batatas, que a gente possa
medir por quilos. O amor, por sua prpria essncia, escapa s
medidas racionais. Se amor mesmo, bom e deixa a gente feliz. E
quando a gente se sente amado mesmo, essa sensao maravilhosa
toma conta de ns independente da presena do outro. [...] Enfim,
quando vejo voc atirando contra todas as mulheres que trabalham
fora, indiscriminadamente, uma agressividade to grande, me
pergunto por que uma mulher, que se diz feliz e bem resolvida,
assumiria essa postura destrutiva contra tantas outras annimas e
admirveis mulheres.172

As cartas reacendem as discusses em torno do trabalho feminino,

mas podemos perceber que as representaes de dona de casa, esposa e me so
fortemente colocadas nos dois depoimentos numa tentativa de reavaliar a vantagem
ou no de estar no mercado de trabalho.
Portanto, a temtica do trabalho feminino nessas trs dcadas foi
apresentada pela Revista Claudia de forma muito sutil, j que sua leitora de classe
mdia no pretendia, principalmente nos anos 60, sair para o mercado de trabalho.
Aos poucos o tema comea a interessar algumas mulheres que escreviam para o
peridico, e assim os artigos comeam a surgir de forma mais explcita. Entretanto a
questo principal consistia no que chamamos de temporalidade feminina, ou seja, a
organizao do tempo revelou-se crucial para que a mulher desempenhasse as
172

Revista Claudia, agosto de 1985. p.205-208.

113

diversas representaes que so propostas no discurso de Claudia. O trabalho

profissional implicava para o peridico uma certa organizao do tempo para que os
papis femininos e masculinos no fossem prejudicados.
A vida familiar deveria continuar bem administrada para que a
mulher assumisse uma profisso. O marido, os filhos e o lar continuavam sendo o
principal foco feminino.
Assim a representao da mulher como profissional foi construda
lado a lado com as outras representaes (dona de casa, esposa e me) e nos anos
80 revelou uma tenso na vida familiar e nos prprios sentimentos da mulher sobre
sua escolha. A conciliao, agora chamada de dupla jornada, gerou queixas e
colocou em xeque o papel da mulher na sociedade e na famlia.
A tenso entre os papis que homens e mulheres deveriam
desempenhar s vezes parece se misturar, no entanto esse processo no to
simples e foi marcado por um jogo de poder e de negociao. O anncio de outubro
de 1981 sobre Seguro Capemi afirma que as coisas mudaram, e deixa implcito que
a mulheres estavam trabalhando e assumido novas responsabilidades na famlia.
Isto era assunto para homem. J foi tempo em que a
responsabilidade de proteger a famlia era assunto s para homens.
Hoje em dia, as coisas mudaram. comum a gente ver a mulher
participando mais. Assumindo maiores compromissos e ajudando a
garantir um futuro mais seguro e tranqilo para toda a famlia. Voc
tambm pode fazer a mesma coisa. s entrar para a Capemi. E
olha que o negcio to bom, mas to bom, que no vai ser
novidade nenhuma se o seu marido ficar com inveja de no ter
pensado nisso antes.173

Em destaque o anncio tem como ttulo a seguinte frase: Isto era

assunto pra homem. O texto trabalha com a idia de mudana, de novos tempos,
sendo assim agora a mulher tambm deve ter a responsabilidade de proteger a
famlia, pois isso no mais exclusivo do sexo masculino. Inclusive destaca que
comum ver a mulher participando mais e, se ela optar por esse seguro, poder
despertar a inveja do marido, pois o negcio, segundo o anncio, muito bom.
Entretanto, ao lado das representaes da mulher emancipada e do
discurso da diviso sexual do trabalho domstico, temos a vinculao da casa como
responsabilidade exclusiva da mulher. Vejamos:
173

Revista Claudia, outubro de 1981.p.233.

114

A imagem de sua casa est em suas mos.

Agora com o seu novo aplicador direcional, Vidrex Lquido deixa
todas as superfcies de vidros e acrlicos de sua casa com outra cara.
Basta espirrar neles um pouquinho de Vidrex, passar um pano seco
e pronto. Todo mundo vai notar os vidros limpinhos, os espelhos
refletindo melhor, a tela da TV mais ntida. At o pra-brisa do seu
carro ganha outro visual com Vidrex Lquido.
E a embalagem pratica como voc. Mos obra.
Vidrex Lquido. Sua casa reflexo de voc.174

A publicidade presente nas pginas de Claudia explicita as

contradies e tenses de seu discurso. No anncio de Vidrex o texto vincula que a
questo da organizao da casa ainda responsabilidade feminina - A imagem de
sua casa est em suas mos. A questo do tempo e da praticidade tambm esto
apontadas - Basta espirrar neles um pouquinho de Vidrex, passar um pano seco e
pronto. O reconhecimento dos outros vem logo em seguida - Todo mundo vai notar
os vidros limpinhos... . E para terminar - Sua casa reflexo de voc.
A casa, assim como em 1961 quando iniciou a publicao de
Claudia, continua nas mesmas mos, da dona-de-casa. Algumas coisas foram se
modificando, pois essa mesma mo que responsvel por cuidar do lar, do marido e
dos filhos tambm pode exercer uma atividade profissional e, portanto, necessita
cuidar no somente da imagem da casa e da sua famlia, como da sua prpria
imagem.
No prximo captulo analisaremos como Claudia tratou do corpo, da
moda, e da alimentao de sua leitora.

174

Revista Claudia, setembro de 1982.p.19.

115

3 AS REPRESENTAES E A REMODELAGEM DO CORPO FEMININO

Chegamos nus ao mundo, mas logo somos adornados no apenas

com roupas, mas com a roupagem metafrica dos cdigos morais,
dos tabus, das proibies e dos sistemas de valores que unem a
disciplina aos desejos, a polidez ao policiamento. Roy Porter175

As construes em torno das representaes femininas permearam

os discursos da Revista Claudia, principalmente no mbito da famlia. Essas
representaes das mulheres da classe mdia dos anos 60, 70 e meados de 80
foram pensadas e fundadas segundo o interesse do grupo que as forjou. A
apreenso do mundo social pelos que faziam a revista gerava mecanismos de lutas
e imposies de valores e comportamentos que eram disponibilizados mensalmente,
das bancas para as leitoras.
Do universo cotidiano, o corpo feminino foi apreendido e
incorporado, criando representaes e impondo o que Norbert Elias chamou de
remodelagem, presentes no processo civilizador176. Para esse autor, a partir do
sculo XVI um processo de civilizao teria se imposto na sociedade europia,
principalmente em relao ao corpo. Burguire definiu a proposta de Elias da
seguinte forma:
A partir do sculo XVI, um processo de civilizao teria imposto
primeiro s classes dirigentes, depois, progressivamente, ao conjunto
da sociedade, pelo canal dos modelos educativos (em particular, os
inmeros tratados de civilidade pueril) uma atitude de pudor e de
autodisciplina em face das funes fisiolgicas e de desconfiana em
face dos contatos fsicos. A ocultao e o afastamento dos corpos
seriam a traduo, nas condutas individuais, da presso
organizadora, logo modernizadora, que os Estados burocrticos
recentemente constitudos exercem sobre a sociedade; a separao
das classes etrias, a marginalizao dos que no se enquadram
nos padres tidos normais, o internamento dos pobres e dos loucos e
o declnio das solidariedades locais pertencem ao mesmo movimento
global, difuso e amplamente inconsciente, de remodelagem do corpo
social.177

175

PORTER, Roy. Histria do Corpo. In: BURKE, Peter (org.). A Escrita da Histria: Novas
Perspectivas. So Paulo: Editora Unesp, 1992. p.325.
176
ELIAS, Norbert. O processo civilizador. Uma histria dos costumes. V. 1. Rio de Janeiro: Jorge
Zahar, 1994.
177
BURGUIRE, Andr. A antropologia histrica. In: LE GOFF, Jacques. A Histria Nova. So Paulo:
Martins Fontes, 1993. p. 141.

116

O conceito de remodelagem est sendo empregado neste trabalho

para compreender como a Revista Claudia, que se encontrava - como vimos no
primeiro captulo - inserida no processo de produo de mercadorias e de circulao
de produtos e capital, procurou por meio de seu discurso e da publicidade
estabelecer normas e padres no que tange ao corpo feminino, numa tentativa de
remodelar o corpo de sua leitora, definindo o corpo e o ideal de beleza, de moda, de
alimentao.
No discurso das representaes do corpo e na busca pela
remodelagem a revista insere-se no tempo e espao da sociedade de consumo,
como grande vendedora; incita o sonho de consumo e alimenta os desejos de suas
leitoras, informando e integrando sobre os assuntos de seu cotidiano e das
novidades e lanamentos da cosmtica, da moda e da alimentao.
A publicidade expressa nas pginas de Claudia alm de garantir os
lucros necessrios e elevar a leitora ao status de consumidora evidencia as idias
sobre o corpo, reafirmando os papis apresentados no restante do peridico e
fortalecendo as construes estabelecidas como padres de moral e esttica.
A perspectiva da revista, como ressaltamos, torna-se totalizante,
pois pretende atingir todos os nveis de vida de seu pblico alvo. Neste captulo
trataremos de trs temas estabelecidos como fundamentais na estrutura da Revista
Claudia: a construo do ideal de beleza do corpo, a moda e a alimentao e seus
significados.

3.1 O CORPO FEMININO E A CONSTRUO DA BELEZA

A mulher , antes de tudo, uma imagem. Um rosto, vestido ou nu. A

mulher feita de aparncias. E isso se acentua mais porque, na
cultura judaico-crist, ela constrangida ao silncio em pblico. Ela
deve ora se ocultar, ora se mostrar. Cdigos bastante preciosos
regem suas aparies assim como as de tal ou qual parte do corpo.
Os cabelos, por exemplo, condenam sua seduo.
Primeiro mandamento das mulheres: a beleza.
Michelle Perrot178

178

PERROT, Michelle. Minha Histria das Mulheres. So Paulo: Contexto, 2007. p.49.

117

A histria da beleza compreende um longo processo situado em

cada perodo e espao e diz muito das questes de gnero. O significado de ser
bela ou belo no que se refere imagem do corpo insere-se nas relaes de poder
num processo de lutas e tenses, rupturas e continuidades. Ao esculpir os corpos o
discurso vincula valores, normas e condutas, estabelecendo as intervenes
necessrias para control-lo e disciplin-lo.
A beleza associada mulher consiste na produo da aparncia,
numa mistura de encanto e ditadura, pois as possibilidades de se tornarem ou
permanecerem belas lanou uma busca desenfreada em nossa sociedade por
mtodos e recursos que a cada dia so inventados e reinventados para compor e
disciplinar o corpo feminino, que tem por obrigao alcanar o padro esttico no
qual est inserido.
As feias caem em desgraa, at que o sculo XX as resgate: todas
as mulheres podem ser belas. uma questo de maquiagem e de
cosmticos, dizem as revistas. De vesturio tambm, da a
importncia da moda, que, num misto de prazer e tirania, transforma
modelando as aparncias. Questo de vontade, segundo Marcelle
Auclair da revista Marie Claire. Em suma, ningum tem o direito de
ser feia. A esttica uma tica.179

A imprensa feminina sempre se preocupou em construir discursos

sobre a beleza. Para uma aparncia agradvel aos olhos da sociedade, ensinavam
leitora as artimanhas do cuidado com o corpo, dos infinitos recursos e tticas
disponveis e adequadas ao seu tempo. O consumo de produtos para cada parte do
corpo marcou os diferentes perodos, em que a valorizao dos detalhes produzia
um efeito sempre inovador. As ginsticas, as dietas e mais recentemente a cirurgia
plstica compem o arsenal de possibilidades para eliminar a feira.
As transformaes do corpo e os significados do que passa a ser
valorizado como belo na histria da sociedade foi analisado por Georges Vigarello,
possibilitando uma histria da beleza do Renascimento aos dias atuais. O autor
afirma que uma histria da beleza no escapa dos modelos de gnero e identidades.

179

Ibid., p.50.

118

Dinmicas temporais deslocam as oposies sociais e culturais,

desviam os critrios de beleza, seus efeitos diferenciadores. As
lentas mudanas do domnio exercido sobre as mulheres, por
exemplo, tm suas correspondncias no universo esttico.180

Nesse sentido, as revistas femininas principalmente da metade do

sculo XX foram apresentadas como uma espcie de bssola que informaria sobre
o conceito de beleza, o modelo a ser alcanado, forneceria os mtodos de
embelezamento e as novidades do mercado para atingir os perfis de beleza do
perodo e da sociedade no qual as leitoras encontravam-se inseridas.
Os corpos so assim modelados e alterados por processos
econmicos e culturais e esto sendo continuamente modificados pelos desejos,
pelo tempo, pelos discursos que os constroem e os controlam. Louro afirma que os
corpos no so to evidentes, como muitas vezes costumamos pensar, e as
identidades tambm no se apresentam em decorrncia direta das evidncias do
corpo. Mas, segundo ela, investimos muito nos corpos.
De acordo com as mais diversas imposies culturais, ns os
construmos de modo a adequ-los aos critrios estticos, higinicos,
morais, dos grupos a que pertencemos. As imposies de sade,
vigor, vitalidade, juventude, beleza, fora so distintamente
significadas, nas mais variadas culturas e so tambm, nas distintas
culturas diferentemente atribudas aos corpos de homens ou de
mulheres. Atravs de muitos processos, de cuidados fsicos,
exerccios, roupas, aromas, adornos, inscrevemos nos corpos
marcas de identidades e, conseqentemente, de diferenciao.
Treinamos nossos sentidos para perceber e decodificar essas
marcas e aprendemos a classificar os sujeitos pelas formas como
eles se apresentam corporalmente, pelos comportamentos e gestos
que empregam e pelas vrias formas com que se expressam.181

Os modelos de corpos revelam as diversas representaes que o

discurso da mdia produz e reproduz com o auxlio da publicidade. O cuidado com o
corpo e a arte de torn-lo belo revelam as diferenas, as hierarquias e as redes de
poder entre os sexos.
Ao ensinar modos mais adequados de viver a homens e mulheres,
jovens e velho/as, brancos/as, negros/as, as instncias de produo da mdia
180

VIGARELLO, Georges. Histria da Beleza: o corpo e a arte de se embelezar, do Renascimento

aos dias de hoje. Rio de janeiro: Ediouro, 2006. p.11.
181
LOURO, Guacira Lopes. Pedagogias da Sexualidade. In: LOURO, Guacira Lopes (org). O corpo
educado: pedagogias da sexualidade. Belo Horizonte: Autntica, 2007. p.15.

119

desenvolvem uma pedagogia que educa, disciplina e regula os corpos como

qualquer outra instncia educativa.182
As leitoras das revistas aprendiam que a modificao do corpo e da
aparncia consistia em algo essencial para a existncia feminina. Ao aderirem a
esses anseios, tornaram-se alvos do mercado de produtos para cada parte do corpo,
e o culto beleza tornou-as presas fceis da sociedade do consumo.
A beleza tornou-se para a mulher imperativo absoluto e religioso. Ser
bela deixou de ser efeito da natureza e suplemento das qualidades
morais. Constitu a qualidade fundamental e imperativa de todas as
que cuidam do rosto e da linha como sua alma. Revela-se como
signo de eleio ao nvel do corpo, assim como o xito o no plano
dos negcios. Por outro lado, a beleza e o sucesso recebem nas
respectivas revistas ilustradas idntico fundamento mstico: na
mulher a sensibilidade que explora e evoca a partir do interior
todas as partes do corpo no industrial, a intuio adequada de
todas as virtualidades do mercado. Signo, portanto, de eleio e
salvao: a tica protestante no anda longe. A verdade que a
beleza constitui um imperativo to absoluto pelos simples facto de
ser uma forma do capital.183

Para esse autor a idia da alma foi de certa forma substituda pela
idia de corpo, que serve tica do consumo. Nessa nova tica, a beleza e o
erotismo passam a ser os principais condutores do culto narcisista e do ritual social,
onde o corpo apresenta-se como o mais belo objeto de consumo.184
Na busca pelo corpo ideal por meio da corrida ao consumo, as
mulheres se submeteram tirania da beleza, tornando-se refns do seu prprio
corpo. Os modelos e as representaes construdas em Claudia nas dcadas
pesquisadas indicam que a mulher, para expor seu corpo e ser considerada bela
pelos ditames da sociedade, deveria aprender a cuidar de cada detalhe de cada
parte, o que Del Priore chamou de um corpo consumidor: Para as unhas, esmaltes e
lixas. Para os cabelos, xampus, tinturas, secadores. Para o corpo, bronzeadores,
hidratantes, sabonetes cremosos e desodorizantes.185

182

ANDRADE, Sandra dos Santos. Mdia impressa e educao dos corpos femininos. In: LOURO,
Guacira Lopes & NECKEL, Jane Felipe & GOELLNER, Silvana Vilodre (orgs). Corpo, Gnero e
sexualidade: um debate contemporneo na educao. Rio de Janeiro: Vozes, 2003. p.119.
183
BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Portugal: Edies 70, 1995.p.140.
184
Ibid., p.136.
185
DEL PRIORE, Mary. Corpo a Corpo com a mulher: pequena histria das transformaes do corpo
feminino no Brasil. So Paulo: Senac, 2000. p.91.

120

A preocupao com o corpo e com a aparncia foi se modernizando

junto com a sociedade, na medida em que a indstria de cosmtico colocava
disposio cada vez mais produtos. Em 1960 os anncios prometiam verdadeiros
milagres, mas posteriormente, em 70 e meados de 80, a promessa se transformou
em convencimento, j que era necessrio persuadir a leitora explicando todos os
benefcios do produto para torn-la no s mais bela como tambm saudvel,
sinnimos como veremos de juventude e magreza.

3.1.1 A segmentao do corpo da mulher: o consumo como forma de

embelezamento

No mais o conjunto do corpo feminino que emana poder, mas

cada parte dele. Mary Del Priore186

Uma mulher, para ser considerada bela na tica de Claudia, deveria

a princpio, cuidar da maquiagem, do cabelo, estar atenta aos modernos tratamentos
de beleza, manter a pele como um pssego, vigiar o peso e fazer exerccios. O
corpo feminino foi segmentado e esmiuado em seus detalhes: o cabelo, o rosto, os
olhos, a boca, os seios, a barriga, as pernas, a pele. Para cada parte um cuidado
especial, um creme especfico, um tratamento possvel de ser realizado; ao
diversificar os mtodos de remodelagem, propiciava o espetculo do consumo.
O rosto teve uma ateno especial por parte da Revista Claudia,
pois, como j afirmamos, as capas tinham como marca registrada o semblante de
uma mulher. Assim a maquiagem foi ensinada para as leitoras de forma minuciosa e
seguindo sempre o que estava na moda, ao mesmo tempo em que se consolidavam
essas tendncias.
Nos anos 60 a maquiagem era sinnimo de sofisticao e luxo,
sendo exclusiva para os dias de festa; caracterizava-se por ser pesada e carregada:
o delineador estilo gatinho, os clios postios enormes e as sombras claras
destacavam a rigidez das formas de expresso.
Os cabelos eram esculpidos base de muito laqu e grampos, pois
a moda trazia o penteado preso; os coques faziam as cabeas, tudo bem arrumado,
186

Id. Histrias do Cotidiano. So Paulo: Contexto, 2001. p.24.

121

sem um fio fora do lugar. Os acessrios tornavam possvel a transformao total dos
cabelos, pois as tinturas, os apliques e perucas fizeram sucesso dando um aspecto
bem artificial aparncia. O cabelo feminino sempre recebeu muita ateno ao
longo da histria, as formas de representao dos cabelos, como analisou Perrot,
so objeto de convenes, de distino e de moda.187
A pele recebeu ateno especial, seja atravs do bronzeamento - j
que havia o apelo de que a pele morena era o orgulho da brasileira - seja no cuidado
com a celulite.
A moda do biquni deixava mostra o corpo da mulher nas praias e
piscinas, no entanto no existia no mercado o filtro solar; as solues encontradas
eram os leos infantis e as infalveis misturas caseiras, alm do horrio adequado
para a exposio ao sol. Nesse sentido podemos ressaltar que, ao se permitir maior
exposio do corpo, tornava-se necessrio remodel-lo, e as revistas por meio do
incentivo ao culto do corpo forneciam as regras e as condies imprescindveis para
exibi-lo.
No decorrer do sculo XX a mulher se despiu. O nu, na mdia, nas
televises, nas revistas e nas praias, incentivou o corpo a desvelarse em pblico, banalizando-se sexualmente. A soluo foi cobri-lo de
cremes, vitaminas, silicones e colgenos. A pele tonificada, alisada,
limpa, apresenta-se idealmente como uma nova forma de
vestimenta, que no enruga nem amassa jamais. Uma esttica
esportiva voltada ao culto do corpo, fonte inesgotvel de ansiedade e
frustrao, levou a melhor sobre a sensualidade imaginria e
simblica. Diferentemente de nossas avs, no nos preocupamos
mais em salvar nossas almas, mas em salvar nossos corpos da
desgraa da rejeio social.188

O ideal de um corpo liso em formas ditas e consideradas dentro dos

padres estticos da sociedade que os criou como ideal trouxe por outro lado a dor
e o sentimento de culpa para aquelas que no cumpriam a obrigao de ser bela
e, portanto, feminina.
Os defeitos e os problemas que o corpo poderia apresentar
podiam ser eliminados, bastava seguir as regras postas e de fcil acesso s
mulheres que estivessem atentas e preocupadas com a beleza de seu corpo.

187
188

PERROT, op.cit.p.58.
DEL PRIORE, op.cit.p.11.

122

A celulite mostra ganhou destaque no vocabulrio de Claudia na

poca, incorporando vrios artigos que ajudavam a sua leitora a combater o grande
mal. Vejamos:
Manter a linha um dos principais problemas da mulher de nossos
dias. Quem engorda e descobre antiestticos depsitos adiposos
localizados em qualquer zona do corpo (quadris, tornozelos, braos,
etc.) diz logo que tem celulite. A palavra est na moda. Muitas
vzes, entretanto, ela usada de forma imprpria, e freqentemente
trata-se apenas de gorduras que se depositam aqui e ali no corpo, de
modo inoportuno, deformando-o, mas que nada tem a ver com
celulite. A celulite, antes de mais nada, no depende de pso e
preciso no confundi-la com a obesidade: mesmo as mulheres de
formas harmoniosas, podero descobrir em certos pontos, alguns
depsitos de celulite. Por qu? Vamos explicar-lhes o que a
celulite, por que se forma e como encontrar a maneira de cur-la. [...]
Como se cura. Com tratamento mdico, fazendo dieta alimentar,
exerccios e curas estticas. A celulite pode melhorar, desaparecer
completamente, smente quando se fazem todos esses tratamento,
todos juntos, com muita constncia.189

O corpo magro ofertava mulher formas harmoniosas, e as

gorduras que se depositavam no corpo o deformavam, mas logo em seguida a
essas afirmaes o artigo quase em tom de esperana trazia a cura to temida
celulite, porm para obter sucesso a leitora deveria usar constantemente todos os
tratamentos expostos.
Cabia somente a ela observar os possveis problemas, sempre
alertada pela revista, e seguir as recomendaes para atingir as formas perfeitas. Os
produtos expostos pela publicidade estavam logo ali, prximos para auxili-la na
busca do ideal de beleza.
Toda essa tirania que bombardeava o sexo frgil tambm
inaugurou nos anos 70 mais uma obrigao. A revista mostrava que para a mulher
manter o seu casamento deveria estar bela, caso contrrio seu marido teria outras
opes fora de casa. Vale ressaltar que nos anos 70 Claudia fez, como destacamos
no segundo captulo, uma campanha sistemtica para ajudar a sua leitora a no
entrar na chamada crise conjugal, e a beleza corporal fazia parte essencial para a
manuteno do amor do casal. Num anncio do creme democana isso fica
evidente.

189

Revista Claudia, novembro de 1961. p.41 e 42.

123

Creme Democana
A cara e a coragem no bastam.
Na guerra do amor voc precisa do corpo inteiro.
Um rostinho lindo um bom como mas no tudo na vida.
Nenhum homem se contenta apenas com isso. E sse um bom
motivo para que voc use Democana em tdas as partes do seu
corpo. Democana hidrata e revitaliza sua pele, impedindo o
surgimento da celulite, das linhas, das rugas, da flacidez. Outro bom
motivo para usar Democana que voc est envolvida numa
verdadeira guerra mundial: Os nmeros dizem que existe apenas 1
homem para cada 6 mulheres. E os nmeros no mentem jamais. 190

A beleza a servio do casamento e a comprovao de que esta

estabelece alm de distines sociais, distines de gnero. Na guerra a favor do
casamento a beleza continua sendo essencial.
Assim era preciso cuidar de cada parte do corpo, pois no lugar da
maquiagem pesada os anos 70 aboliram o delineador, os clios postios caram, as
sombras se tornaram cintilantes e coloridas, as sobrancelhas afinaram e os lbios
receberam o toque do brilho labial. Os cabelos tambm perderam a rigidez dos
penteados bem definidos abrindo caminho para o cabelo liso e comprido, dando
destaque tambm para o repicado (estilo pantera), e a escova passou a ser um
recurso muito utilizado.
A Revista Claudia tinha como prtica atualizar suas leitoras sobre
todas as tendncias que saam sobre maquiagem, cabelo, tratamento corporal,
dietas e ginsticas, sendo que nos doze meses do ano ela deveria cuidar da sua
imagem: para as frias, para o vero, para o inverno, para o fim do ano, ajustandose aos padres estabelecidos de beleza.
Algumas alteraes no que se refere ao cuidado com o corpo na
primeira metade do anos 80 so observadas na construo do discurso sobre a
beleza, pois torna-se explcita uma tendncia por um ideal de beleza natural. Dos
penteados s formas corporais tudo deveria fluir naturalmente.
O fato de se naturalizarem as formas vincula-se ao discurso da
liberdade, assim a maquiagem tornava-se um ato de liberdade. Cada mulher podia
escolher o estilo com que melhor se identificava, embora houvesse um forte apelo
pelos tons pastis, pouca cor nos olhos e uma boca rosada, indicando uma beleza
que brotava de dentro.

190

Revista Claudia, novembro de 1970. p.167.

124

Quanto aos cabelos, j era possvel procurar um estilo prprio entre

tantas opes: curto, comprido, crespo, liso, com franja. Tudo era facilmente
realizvel com os interminveis produtos e variadas tcnicas que davam a
transformao total ao visual da cabeleira.
A noo de diferena foi muito ressaltada pela revista nos primeiros
cinco anos na tentativa de mostrar para sua leitora que cada mulher tinha uma
especificidade, seja de pele, de cabelo, de formas, mas que para cada uma existia
uma soluo: um tratamento de pele, um produto para os cabelos e exerccios
personalizados. Vejamos um exemplo:
Resolva seu problema de pele. Todas as mulheres gostam de cuidar
da pele, mas nem sempre fcil detectar a soluo para os
pequenos problemas individuais. O primeiro passo descobrir as
diferenas especficas e as caractersticas de cada tipo de pele. Mas
o assunto no se esgota aqui. Sob a orientao de um
dermatologista, voc pode conhecer os defeitos mais comuns e vai
aprender a melhor maneira de trat-los. Vai entrar em contato com
uma nova e fascinante cincia: a cosmiatria, resultado da fuso da
dermatologia e da cosmetologia. Seu objetivo no so apenas as
graves enfermidades cutneas, mas tambm os simples desvios da
normalidade. E, se voc tiver a sorte de uma pele perfeita,
compreender melhor a importncia de conserv-la assim,
observando princpios elementares de higiene.191

Os cuidados esto cada vez mais sendo testados por especialistas,

e a revista publica as novidades do mercado esttico para melhor ajudar sua leitora
a conquistar a beleza almejada, remodelando o corpo. O corpo, j segmentado
desde os anos 60, encontrou na dcada de 80 uma nova segmentao, a busca por
um estilo prprio e uma especificidade ainda maior de produtos para incitar a leitora
a escolher certo e no errar na busca incansvel e incessante pela beleza.

3.1.2 A Promessa de uma Frmula de Sucesso: Prolongue a Juventude e Mantenhase Magra

Os ideais do corpo perfeito, da boa forma e da beleza despertam
muitas vezes o interesse feminino, por isso Revista Claudia propunha a conciliao
das tarefas da mulher no lar com a busca desse ideal, pois isso fazia com que as
leitoras exercessem aquilo que chamavam de feminilidade. As capas da revista
191

Revista Claudia, outubro de 1981. p.148.

125

indicavam o que a leitora encontraria representado e proposto no seu contedo: o

ideal do corpo esculpido em suas linhas e desenhos e o apelo para disciplinar seus
corpos. Para tanto, contaria, como vimos, com a ajuda de diversos produtos, dicas
de ginstica, culinria, sugestes mdicas para melhorar a aparncia.
Em 1961, quando Claudia foi lanada, o discurso sobre o corpo se
caracterizava em deixar a mulher sempre bela j que a beleza era fundamental, no
entanto a beleza feminina era em prol do outro: no caso da revista, para o marido.
As dicas, os truques, os artifcios para adquirir a forma perfeita
estavam atrelados idia de cuidado com o corpo, gerando o hbito de estar bela e
na moda. Assim, criou-se uma seo denominada Eu tenho um problema de
beleza, para onde as leitoras enviavam cartas buscando soluo para suas dvidas,
que eram as mais variadas possveis abrangendo diversas partes do corpo (cabelo,
rosto, pele, barriga, pernas, etc.), bem como os cuidados e mtodos (depilao,
dietas, maquiagem, ginstica, etc.).
Outro fator importante era pensar a beleza do corpo como um
problema de sade. Isso fica evidente na seo Doutor, por favor, para onde as
leitoras enviavam sua cartas na busca de cura para o que elas chamavam de
imperfeies.
A Revista Claudia buscava reforar para sua leitora como era
importante tornar-se bela. O anncio sobre uma enciclopdia de beleza afirmava:
Enciclopdia da beleza Feminina. Voc no feia viu? Seja mais
bela e mais feliz lendo enciclopdia da beleza feminina. E pode ficar
ainda mais bela. Cuidando com perfeio dos seus cabelos, da sua
pele, do seu rosto, da sua silhuta, do seu organismo, das suas
mos, dos seus ps, dos seus olhos, dos seus joelhos, da sua
maquilagem, dos seus dentes, das suas unhas, dos seus seios, da
sua higiene ntima, do seu pso, dos seus nervos... E orientando
corretamente sua vida sexual, a constituio do seu lar e o seu
comportamento fsico e psicolgico. Agora isso tornou-se ainda mais
fcil com a ENCICLOPEDIA DA BELEZA FEMININA.Uma obra sria
e prtica que tem por objetivo contribuir para o bem-estar fsico e
psicolgico da mulher, ampliando as suas possibilidades de autorealizao. E que explica numa linguagem clara os mais
atualizados processos de embelezamento. Fartamente ilustrada.
Completa. Fcil de consultar. Traduzida e adaptada do original
francs Lencyclopdie beaut bien-tre.192

Os processos de embelezamento foram e so muitos, no entanto no

final da dcada de 60 a beleza do corpo foi muito associada idia de juventude, no
192

Revista Claudia, dezembro de 1968. p.150 e 151.

126

sentido de retardar o envelhecimento e, se isso fosse muito difcil, pelo menos as

mulheres deveriam se preocupar em envelhecer belas, pois, como analisou Del
Priore, envelhecer comea a ser associado perda de prestgio ao afastamento do
convvio social.193
Para

tanto,

os

anncios

publicitrios

prometiam

conquistas

imediatas, seja por meio de um creme, seja por uma nova tintura de cabelo, seja por
um esmalte. As mulheres deveriam ser encantadoras, fascinantes, sedutoras e
elegantes para o marido. Vejamos os anncios:
Creme Ultra Feminine Helena Rubinstein. Prometemos que, em
apenas 30 dias, voc ver surgir em seu esplho, uma mulher de
aparncia mais jovem! 194
Tintura para o cabelo Imdia Loral. Seja ainda mais jovem, mais
elegante, mais deliciosamente sedutora, aderindo ao mundo
maravilhoso das tonalidades Imdia Creme.195
Coty Linha 6 maquilagem para os olhos. Um olhar comovente,
sensual, irresistvel, s vzes misterioso. O olhar que voc deve ter
sempre nos olhos. De hoje em diante use Coty n 6. Voc tem
obrigao de ficar bonita para o homem que voc ama. Tem muitas
mulheres de lho nle.196

A mulher assume mais uma representao: a do corpo belo. Com

tantas possibilidades de mostrar sua feminilidade, a beleza conseguiu se destacar e
as leitoras de Claudia j podiam na primeira dcada da revista compreender que a
beleza era uma construo e j se tornava quase uma obrigao.
A dcada de 70 foi marcada por uma mudana no comportamento
feminino, seja pela liberao sexual, seja pela conquista do mercado de trabalho,
seja por uma busca maior de espao dentro do casamento; o que nos parece visvel
que ocorre uma reestruturao da mulher na sociedade. Essa dcada ficou
conhecida com o slogan mexa-se, ao mesmo tempo em que o corpo foi sacralizado
pela busca das medidas certas.
Torna-se explcito que para conseguir um corpo magro era preciso
fechar a boca e acertar na dieta, mas quanto a isso a leitora de Claudia teve
oportunidade de fazer praticamente em cada ms uma dieta diferente. Foram

193

DEL PRIORE, op.cit.p.75.

Revista Claudia, maio de 1968. p.17.
195
Revista Claudia, maio de 1968. p.139.
196
Revista Claudia, maio de 1969. p.35.
194

127

publicadas diversas dietas, tnhamos: Regime: mantenha a sua linha (novembro de

1970); Dieta: gelatina, uma alegria que no engorda (novembro de 1970); Dietas
para depois do Natal (dezembro de 1970); Dieta para quem vai ao restaurante
(maio de 1971); Dieta para quem no tem fra de vontade (julho de 1971); 20
dietas para emagrecer rpidamente (setembro de 1971); Dieta: sobremesas que
no engordam (dezembro de 1971); Dieta especial, sem calorias, para receber
visitas (maro de 1972); Dieta: emagrea nos fins de semana (maio de 1972);
Dieta para fazer junto com a famlia (julho de 1972); Dieta: emagrea comendo
queijo e vinho (agosto de 1972); Uma dieta que j emagreceu 100 000 mulheres
(outubro de 1972); Dieta: aproveite e emagrea antes das festas (dezembro de
1972); Uma dieta de vero (janeiro de 1973); Uma dieta econmica para fazer em
sete dias (maro de 1973); Uma dieta base de hamburgers (abril de 1973); Uma
dieta de torradas (agosto de 1973); Dieta suave para emagrecer no calor (outubro
de 1973); Oito dietas leves e rpidas (maio de 1974); Obesidade: um problema em
todas as idades (setembro de 1975); Como emagrecer sem fazer dieta (maio de
1976); Uma dieta para cada tipo de mulher (outubro de 1977); Uma dieta para seu
marido (agosto de 1978).
A balana e o espelho diziam se a mulher tivera xito na busca do
corpo magro, e a mulher representada trazia como ideal de beleza a magreza e a
juventude. Incentivar a busca desse modelo atravs de exerccios, do uso de
produtos fez-se uma prtica constante para o peridico, que lucrava com a
publicidade de suas pginas. Baudrillard alerta que esta beleza imperativa, universal
e democrtica, inscrita como direito e dever dos todos no fronto da sociedade de
consumo, manifesta-se indissocivel da magreza. 197
Na busca pela felicidade corporal a mulher se tornou mais uma na
multido, no consideravam a diversidade, como se todas fossem iguais; o discurso
ressaltava que todas podiam alcanar o ideal de beleza estabelecido pela revista,
bastava ter disciplina e persistncia. Em 1971 foi publicado um artigo sobre um livro
que trata da beleza das mulheres mais bonitas do mundo. Assim afirmava:
Um livro que vai ajud-la a ficar mais bonita O livro de Beleza das
mulheres mais bonitas do mundo. Este mais um livro condensado
por Claudia. A autora a princesa Luciana Pignatelli, considerada
uma das mulheres mais elegantes e bonitas da sociedade
internacional. Quando criana, ela era gorda, feia, tinha o nariz
197

BAUDRILLARD. op.cit. p.149.

128

grosso, ps enormes. Hoje, ela magra, elegante, belssima e um

dos grandes nomes do famoso jet-set. Como isso aconteceu? A
princesa Luciana Pignatelli explica: Poucas mulheres nascem
maravilhosas. Mas tdas podem ajudar a natureza e melhorar muito.
E ela conta como se deu a prpria transformao, a custa de muita
disciplina, dieta, regime, massagens, duchas, ginstica, ioga, sauna.
E cosmticos. O mais importante a concluso a que ela chegou,
depois de anos e anos dedicados inteiramente beleza: o que vale
a simplicidade. Pouca maquilagem melhor que muita, que
envelhece a mulher. Neste livro, a princesa Luciana conta tambm
como se conservam bonitas algumas das mulheres mais bonitas e
famosas do mundo, todas amigas dela. Veja os truques, segredos,
receitas, descobertas que essas mulheres fizeram. Muitas delas vo
ajudar voc.198

Fica evidente que, para ser considerada bela, a mulher deveria ser
magra, pois a gordura era sinnimo de falta de cuidado e indicava o oposto da
beleza. Depois de afirmar que existia a possibilidade de uma transformao,
baseada na disciplina, a princesa Luciana concluiu que a simplicidade era mais
importante que tudo, pois a maquiagem envelhecia a pele. Valorizava dessa forma
uma beleza natural.
Outro ponto tambm destacado nos anos 70 a questo do
envelhecimento. Tornam-se freqentes as dicas de como manter-se jovem por mais
tempo, vendendo a idia de que o processo de envelhecimento pode ser retardado
desde que o tratamento comece cedo. Vejamos o artigo:
Aprenda a tratar a pele cansada. Atualmente, cremes nutritivos e
loes hidratantes retardam o processo de envelhecimento. Alm
disto, a cosmetologia est descobrindo novas substncias que
rejuvenescem de fato. J se foi o tempo em que envelhecer, ter o
rosto cheio de rugas era uma preocupao insolvel para as
mulheres. Hoje em dia, o progresso da comestologia j resolve
casos antes considerados como da rea da cirurgia esttica.
possvel no s regenerar a pele cansada e enrugada, como tambm
prevenir e atrasar de alguns anos o processo de envelhecimento.

198

Revista Claudia, dezembro de 1971.p.207.

129

Os tratamentos hidratantes so recomendados a partir dos 25 anos,

idade em que a pele comea a envelhecer. E, a partir desta idade ou
mesmo um pouco mais tarde, os cremes anti-rugas so de grande
eficcia. Hoje, substncias qumicas ou extradas da natureza
ajudam a mulher a ficar jovem por mais tempo. 199

Alm desse artigo, vrios anncios indicavam que o processo

natural de envelhecimento foi um alvo muito utilizado pela indstria de cosmtico, j
que os produtos em geral sempre apelavam para o conceito de juventude. Para
manter-se jovem era necessrio criar o hbito de cuidar de si, desde menina; hbito
este que a me deveria passar para as filhas.
A idia de movimento nos anos 70 vendia para a leitora de Claudia o
slogan mexa-se, movimente-se, em outras palavras, saia da passividade. E a
transformao inevitavelmente passou pelo corpo, exigia que a mulher casada
enfrentasse a divulgada crise conjugal sendo bela, pois a beleza estava mostra
nas ruas em corpos jovens e sedutores.
A leitora foi bombardeada por dietas, tratamentos faciais, produtos
para o corpo, exerccios fsicos, tudo para deix-la bela, jovem e saudvel, pois isso
facilitaria na luta contra a concorrncia e na manuteno da sua vida conjugal.
No incio dos anos 80 a Revista Claudia dava mostra que nesta nova
dcada algo mudaria em prol das mulheres, j que estas deveriam cuidar de si, por
si mesmas, ou seja, o discurso da revista incitava as leitoras a estarem belas para
elas, por elas e no mais para os outros (filhos ou marido). Assim afirmava:
Sinta-se bem (um roteiro para voc se cuidar por dentro e por fora)
Se os anos 70 foram marcados pelo mexa-se, esta promete ser a
dcada do permita-se. Ns apoiamos esse slogan e vamos mostrar
aqui como voc pode se sentir bem. Porque se at agora a mulher
sempre pensou no bem-estar do marido e dos filhos, chegou a hora
de pensar em si mesma. Ento, que tal comear a satisfazer os seus
desejos e necessidades? Veja s o que voc pode fazer por si
mesma para se sentir bem, por dentro e por fora.

199

Revista Claudia, abril de 1975. p.59.

130

Pense mais em voc mesma, gratifique-se. Ns mulheres, por uma

tradio cultural, estamos acostumadas a ter gratificaes atravs
dos outros: o bom desempenho dos filhos, o sucesso do marido. A tal
ponto que muitas vezes a gente nem sabe mais o que nos gratifica.
Est na hora de pensar em voc mesma, de fazer coisas para o seu
eu. Afinal, voc uma pessoa com necessidades e desejos que
precisam ser atendidos. Afinal, os homens nem colocam em
discusso o direito de se gratificar. claro, eles tm o futebol dos
sbados tarde, a cervejinha depois do trabalho. E ns? Precisamos
encontrar, em nosso ambiente, o que nos gratifica. No fcil,
porque h sculos fomos condicionadas a ter uma atitude passiva.
Mas bom lembrar que com o primeiro passo que se inicia uma
caminhada de mil quilmetros! Gratifique-se, aprendendo o esporte
que voc sempre quis e nunca achou tempo para fazer. Gratifiquese, fazendo um curso de jardinagem, artesanato, culinria. Ou ento
fazendo para o jantar o seu prato preferido e no o dele. Gratifiquese, sempre faz bem! 200

O discurso do permita-se ainda reafirmava a preocupao que a

leitora deveria ter com seu corpo. A busca por um ideal de beleza ainda era
fundamental, fazendo com que os mais diversos tratamentos e produtos fossem
colocados disposio nas pginas de Claudia.
Nessa perspectiva, o culto magreza, produto do sculo XX,
apropria-se dos exerccios fsicos que ganhavam progressivamente as pginas de
Claudia: Trs exerccios bsicos para coloc-la em forma, num programa rpido
que voc cumpre at no quarto (setembro de 1981); Um tratamento completo, para
voc entrar em forma depois das frias, Colo e pescoo: exerccios especiais para
relaxar estes pontos to sofridos do corpo (maro de 1982); Cintura fina, barriga
plana, estmago discreto: trs qualidades indispensveis deste vero. Para t-las
veja dicas na pg. (outubro de 1982); Dana aerbica, uma mania de sade que
tambm elimina a flacidez e emagrece! (maro de 1983); Ginsticas da moda
tudo sobre musculao, alongamento, dana aerbica e ginstica modeladora
(maro de 1984); Nova ginstica veja suas vantagens e os exerccios
recomendados (maio de 1985); Entrar em forma nadando (setembro de 1985).
No entanto no bastava fazer exerccios fsicos, era preciso ter uma
dieta natural. Embora menos do que na dcada de 70, as dietas de emagrecimento
continuaram presentes em Claudia, mas agora vinculada idia de sade. Essas
dietas foram propostas para toda a famlia, proporcionando uma reeducao
alimentar sob a gide da vida saudvel. Mira afirma que no culto ao corpo temos
200

Revista Claudia, maro de 1980. p.140.

131

duas grandes tendncias: a da sade e a da esttica. E que essas podem ser

encontradas nas revistas brasileiras. Vejamos:
Na verdade, so duas correntes em tenso mas que, muitas vezes,
confundem-se na idia de que um corpo saudvel um corpo bonito
e vice-versa. O exerccio fsico e a dieta alimentar aparecem como
pontos de confluncia dessas duas vises. Quem se alimenta
corretamente e faz exerccios tem um corpo bonito (magro) e no
tem problemas circulatrios, respiratrios, depresso etc. A
obesidade contraria, ao mesmo tempo, os ideais de beleza e sade,
tornando-se o grande mal de uma sociedade sedentria e da
abundncia (para as classes que consomem).201

Como podemos perceber os diversos artigos de Claudia, ao

construir seu discurso, interagiam com essas duas tendncias, e a busca pela
esttica encontrou na sade seu grande aliado. O culto magreza foi reforado com
a justificativa que um corpo gordo, alm de no conter os ideais de beleza, no era
saudvel.
O permita-se se associava ao mexa-se, e ambos deveriam tornar a
mulher jovem e magra, garantia de sucesso e beleza. O culto beleza recebe
muitas crticas, pois para muitos autores, embora as mulheres tenham efetivado
muitas conquistas tornaram-se presas do prprio corpo.
A representao do corpo feminino em Claudia preocupou-se com
cada detalhe, cada parte do corpo. Por meio da leitura de seu peridico amigo, a
mulher passava por uma remodelagem ao optar por explorar as tcnicas e os
produtos os quais foram colocados disposio de seu conhecimento e
convencimento. Ser bela consistia numa obrigao, e manter-se magra e jovem
deveria ser sua obstinao.

3.2 A

VITRINE AO ALCANCE DAS MOS: A MODA DE

CLAUDIA VESTINDO

O CORPO E A

MENTE DA MULHER

Os hbitos de vestir o corpo, o estilo, o corpo, a etiqueta, a moda

tm seduzido muitos pesquisadores para olhar esses objetos e suas transformaes
no processo histrico. Destacamos a importncia de estudos como de Fernand
Braudel sobre a roupa e a moda, em Civilizao Material, nos sculos XV
201

MIRA, op.cit. p.185.

132

XVIII202; como tambm de Daniel Roche em O Povo de Paris203 e a Cultura das

aparncias uma histria da indumentria (sculos XVII XVIII). Neste ltimo o
autor teve como objetivo discutir o estudo do consumo indumentrio parisiense
como uma oportunidade de olhar as posses, hierarquias, os costumes e reconstruir
os itinerrios sociais e comerciais da roupa, do produtor ao usurio, buscando assim
analisar entre a realidade e as representaes das aparncias, as mudanas que se
processaram.204
Em, O Imprio do Efmero, Lipovetsky analisa a moda e seu
destino nas sociedades modernas; para este socilogo da metade do sculo XIV at
a dcada de 1960 se define a primeira fase da histria da moda moderna, um
momento herico e sublime. Vejamos:
A moda moderna caracteriza-se pelo fato de que se articulou em
torno de duas indstrias novas, com objetivos e mtodos, com
artigos e prestgios sem dvida nenhuma incomparveis, mas que
no deixam de formar uma configurao unitria, um sistema
homogneo e regular na histria da produo das frivolidades. A Alta
Costura de um lado, inicialmente chamada Costura, a confeco
industrial de outro tais so as duas chaves da moda de cem anos,
sistema bipolar fundado sobre uma criao de luxo e sob medida,
opondo-se a uma produo de massa, em srie e barata, imitando de
perto ou de longe os modelos prestigiosos e griffs da Alta Costura.
Criao de modelos originais, reproduo industrial: a moda que
ganha corpo se apresenta sob o signo de uma diferenciao
marcada em matria de tcnicas, de preos, de renomes, de
objetivos, de acordo com uma sociedade ela prpria dividida em
classes, com modos de vida e aspiraes nitidamente
contrastados.205

Para ele a Alta Costura lanava a tendncia do ano, e as confeces

e indstrias inspiravam-se nela. Entretanto em 1960 o autor afirma que uma nova
fase da histria da moda inaugurada. Uma fase com uma face mais democrtica e
individualista, ou prt--porter:

202

BRAUDEL, Fernand. Civilizao material, economia e capitalismo sculos XV-XVIII. As estruturas

do cotidiano: o possvel e o impossvel. V. 1 So Paulo: MARTINS Fontes, 1995.
203
ROCHE, Daniel. O Povo de Paris: ensaio sobre a cultura popular no sculo XVIII. So Paulo:
Editora da Universidade de So Paulo, 2004.
204
Id. A cultura das aparncias: uma histria da indumentria (sculos XVII XVIII). So Paulo:
Editora Senac, 2007.p.75.
205
LIPOVETSKY, Gilles. O Imprio do Efmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas.
So Paulo: Companhia das Letras, 1989.p.70.

133

A verdadeira revoluo que destruiu a arquitetura da moda de cem

anos a que transformou a lgica da produo industrial:
corresponde irrupo a ao desenvolvimento do que chamamos de
prt--porter. em 1949 que J.C.Weill lana na Frana a expresso
prt--porter tirada da formula americana ready to wear, e isso a fim
de libertar a confeco de sua m imagem de marca. diferena da
confeco tradicional, o prt--porter engajou-se no caminho novo de
produzir industrialmente roupas acessveis a todos, e ainda assim
moda, inspiradas nas ultimas tendncias do momento. Enquanto a
roupa de confeco apresentava muitas vezes um corte defeituoso,
uma falta de acabamento, de qualidade e de fantasia, o prt--porter
quer fundir a indstria e a moda, quer colocar a novidade, o estilo, a
esttica na rua. [...] Pouco a pouco, os industriais do prt--porter
vo tomar conscincia da necessidade de associar-se a estilistas, de
oferecer um vesturio com um valor que some moda e esttica, de
que os EUA j do o exemplo. [...] Com o estilismo o vesturio
industrial de massa muda de estatus, torna-se integralmente um
produto da moda. As primeiras griffes do prt--porter aparecero
nas publicidades.206

Essas afirmaes certamente seriam confirmadas ao se adquirir

uma revista feminina do perodo, pois a imprensa feminina acompanhou de perto o
desenvolvimento da moda. No caso do nosso objeto de pesquisa, a Revista Claudia,
evidencia-se o processo da indstria da moda no Brasil, a prtica de publicar as
tendncias da Alta Costura internacional, a expanso das confeces e os inmeros
anncios e reportagens que seduziam a leitora e a convidava a escolher um estilo.
Percebemos que as partes destinadas moda funcionavam para
Claudia como vitrines ao alcance das mos de sua leitora. O desejo despertado ao
folhear a revista se materializaria ao comprar e vestir uma roupa da ltima
tendncia, estilo ou moda publicada naquele ms. Ao construir uma seo de moda,
muito comum nas revistas femininas, incitava-se o sonho do consumo.
Em Claudia a moda foi construda na concepo de roupas prontas
para vestir, o prt--porter; mas torna-se evidente que este ainda est em fase de
consolidao, pois os nomes da Alta Costura internacional encontravam-se
presentes nas pginas da revista.
A dinmica da seo de moda consistia em publicar fotos, com as
modelos vestidas para diferentes ocasies e pocas do ano, como tambm
evidenciavam-se os nomes das confeces e o tipo de tecido utilizado nas roupas.

206

Ibid.,p.109.

134

No era a tnica da revista fornecer os moldes de suas roupas, pois para esse fim a
Editora Abril possua a revista Manequim, destinada a um outro pblico.
A moda como construo de distino social e de gnero voltou-se
para a consumidora moderna, a os anncios indicavam de um lado o avano da
produo e de outro o aumento dos consumidores que buscavam obter
determinadas marcas e tecidos como reconhecimento de seu grupo social.
Outro fator importante analisado que quando Claudia trata do tema
da moda, seja nos artigos, seja na publicidade, procura no associar s mltiplas
representaes femininas presentes no restante da revista. A moda para a mulher
seu grande destaque, mas as fotos das modelos, os textos produzidos na seo de
moda, os anncios procuravam ocultar as misses femininas de esposa, dona de
casa e me. Evidente que tais representaes eram percebidas quando, mesmo em
menor quantidade, a revista vinculava: a moda para gestante, a moda infantil ou a
moda para Ele. Entretanto a representao da mulher como profissional invade a
moda de Claudia entre 1980 e 1985 e a moda feminina para quem trabalha fora
passa a ser uma constante no peridico como indicam estas chamadas de moda:
Terninho para uma esticada depois do trabalho (dezembro de 1980) e Vamos ao
trabalho no tom da moda. (fevereiro de 1980).
Para Lipovetsky os cuidados com a aparncia intensificaram-se
medida que as mulheres passaram a exercer uma atividade profissional207. A
mulher independente com vida profissional e diploma investe tempo, esforo e
dinheiro para o cuidado e apresentao pessoal. Assim o autor conclui que
Somos testemunhas da reconciliao do cdigo tradicional da beleza
feminina com a norma ps-moderna do trabalho, do narcisismo
esttico com a atividade produtora, do ideal esttico do feminino com
o ideal de autonomia intelectual e profissional. [...] O impulso da
liberdade entre gneros no por fim mecanicamente feminizao
do luxo.208

A moda e sua relao com o feminino esteve presente em Claudia

desde os primeiros nmeros. Alm de modelar o corpo conquistando as formas tidas
como ideais e perfeitas, cuidou tambm de vesti-lo. Para esse fim a revista aliou-se
publicidade destacando as principais novidades do mercado. Tratar da moda em
207

LIPOVETSKY, Gilles. O luxo Eterno: da idade do sagrado ao tempo das marcas. So Paulo:
Editora Companhia das Letras, 2005.p.77.
208
LIPOVETSKY, loc. cit.

135

Claudia significa perceber de um lado a construo do feminino, j que procurava

ensinar sua leitora a se compor, saber escolher o que usar em cada ocasio, saber
combinar os acessrios a as diversas peas do seu guarda-roupa. E de outro,
aprender numa fase da histria da moda no Brasil, pois a revista acompanha as
transformaes e fortalecimento da indstria txtil brasileira e o boom das grandes
lojas e marcas do prt--poter.
A seguir analisaremos a indstria da moda em Claudia, as
influncias da Alta Costura, da indstria txtil e a busca entre tantas tendncias de
um estilo prprio. Posteriormente trabalhamos com um aspecto muito presente na
publicidade e nos artigos sobre moda feminina: a moda ntima. Por meio desta
vislumbramos a modificao na construo do comportamento feminino em Claudia,
reconhecendo aquilo que Roche j afirmava ao pesquisar os inventrios sobre trajes
populares:
Por meio da roupa e do vesturio se revela uma relao entre os
homens, as mulheres e seus corpos; o carter privado e o carter
pblico combinam-se a o bastante para restituir um sentido
simblico aos gestos, permitir reencontrar a adeso aos usos antigos
e centelha refletida das modas.209

Dessa forma observaremos a seguir, como ocorreu esse processo

em Claudia.

3.2.1 A Indstria da Moda em Claudia: a Busca de um Estilo Entre as Diversas

Tendncias

A primeira matria de moda publicada na Revista Claudia trazia, em

outubro de 1961, a tendncia para a primavera, fortemente influenciada
internacionalmente e agregada a um moralismo ainda presente no Brasil. Tinha
como caracterstica muito plissado, babados, flores, drapeados, fitas. As cores eram
basicamente o pastel, preto e branco.
Mas torna-se evidente j no segundo nmero da revista uma
preocupao em destacar a moda para a mulher brasileira e acima de tudo para a
209

ROCHE, Daniel. O Povo de Paris: ensaio sobre a cultura popular no sculo XVIII. So Paulo:
Editora da Universidade de So Paulo, 2004.p.222.

136

leitora da revista.

Em novembro de 1961 a reportagem Como nasceu o estilo

Claudia explicava a seu pblico que esta seo pretendia trazer as novidades das
tecelagens brasileiras. Assim afirmavam:
Nas pginas seguintes aparece a primeira reportagem dedicada
moda-Claudia. Trata-se de um nvo estilo de moda, simples e
prtico, que criamos com a colaborao das principais tecelagens e
dos melhores desenhistas de todo o pas. Para criar o estilo-Claudia
pusemo-nos a campo, h crca de dois meses. E queremos agora,
nestas duas pginas, abrir uma pequena fresta para que voc
conhea os bastidores do nosso trabalho. Tudo comeou numa bela
manh, quando a diretora de moda iniciou as visitas s tecelagens
do Rio e de So Paulo para escolher o que havia de mais nvo e
bonito no campo dos novos tecidos. Na foto, quem d as explicaes
o sr. Azambuja, diretor da Tecelagem As Amricas. Na segunda
etapa foi a visita aos costureiros. Os tecidos j estavam escolhidos e
precisvamos agora que os desenhistas de moda interpretassem o
que ns entendamos por moda-Claudia. Dener estava em plena
atividade quando fomos visit-lo. Mas parou tudo e, em
pouqussimos minutos desenhou um dos lindos vestidos da nossa
primeira srie de modelos. Os dias se passaram e chegou a poca
das provas. amos comear a ver os resultados de nosso trabalho! O
costureiro da casa Vogue, parece satisfeito com a sua criao. Os
ltimos preparativos merecem todos os cuidado. O dia da
reportagem est s portas. Do Rio chegam os modelos que vestiro
as criaes cariocas. E no aeroporto so recebidos pelo Diretor de
Relaes Pblicas, em nome de Claudia. Finalmente, o grande dia!
Enquanto o Diretor de Arte acompanha a montagem de um cenrio,
maquiadores e cabeleireiros retocam os modelos. Os fotgrafos se
preparam. O resto est a. s virar a pgina.210

A reportagem possui um tom de aproximao, ou seja, mostrava

sua leitora como a revista se dedicou para trazer um estilo prprio para essa mulher,
ressaltando que esse novo estilo foi uma criao dos grandes nomes da costura
nacional, pois a alta costura ainda reinava nas dcadas de 60, do sculo XX.
Ao lado das imagens com os modelos a revista vinculou um texto
que apelava para o discurso da mulher moderna e prtica; os vestidos eram,
segundo a revista: preferido pela mulher moderna, leve e vaporoso, sedutor e
feminino, a frmula elegante para o vero, gracioso, mais-interessantes,
alegres.
No entanto quem definia a silhueta feminina nos anos 60 ainda eram
os costureiros franceses, assim junto com o estilo - Claudia, o mesmo nmero da
revista trouxe j na primeira pgina um artigo sobre como seria a moda em 1962.
210

Revista Claudia, novembro de 1961.p.45.

137

Sim, a NOVA MODA clssica. Muito feminina e prtica e, nem por

isso, menos fascinante. Ao contrrio, encantadora e ser adorada
por todas as mulheres. No ter inimigas, pois convm a todas. Seu
estilo juvenil e dinmico, condizente ao nosso tempo. Dior, Ricci,
Cardin e Chanel lideram o movimento sutil de renovao, do qual
resulta a NOVA MODA 1962 que, como diz Chanel, no
completamente a mesma (de 1961), nem completamente outra.
Reaparece a feminilidade da silhueta. O busto delicadamente
desenhado, a cintura em seu lugar natural, as saias suavemente
alargadas. Nos vestidos de talhe simples, aparece uma srie de
pequenas inovaes, que funcionam como toques mgicos: a saia
mvel em diagonal, o estilo princesa em vis, de efeito assimtrico
ou espiral. [...] Os tecidos preferidos para a construo da nova linha
so tecidos bem femininos e, entre eles, tm destaque especial: para
a tarde, os crepes, ideais para drapear, como o crepe Rhodia Starella
ou o levssimo crepe de nylon Chilon, Amorella e mousselines
Rhodianyl estampadas, os shantungs mistos Rhodos como o FlouShantung, as toiles rsticas como a J.K. e as toiles de France em
fibrane Rhodos211

Esse artigo traduz como a moda estava representada em Claudia

nos anos 60, pois a nova moda alm de trazer todos os adjetivos que eram
utilizados para indicar a modernidade da revista (nova, prtica, juvenil, dinmica,
encantadora) tambm indicaria que a moda internacional ainda era a base para os
costureiros brasileiros, que tentariam traduzir as tendncias para a mulher e
destacar seu corpo e sua feminilidade.
A utilizao de nomes da Alta Costura internacional (Dior, Ricci,
Cardin e Chanel) apresenta-se como um recurso da revista, no sentido de emprestar
o capital simblico e o capital de prestgio que esses nomes possuem na moda.
Para Bourdieu, o capital simblico seria:
Uma ddiva atribuda queles que possuem legitimidade para impor
categorias do pensamento e, portanto, uma viso de mundo.
Propriedade de poucos, o capital simblico e o capital social so
recursos conquistados custa de muito investimento, tempo,
dinheiro e disposio pessoal.212

O valor desses nomes, dessas assinaturas confere a autoridade e a

crena na produo e no consumo da moda; a revista reveste-se desse universo
simblico dos criadores internacionais para legitimar sua fala.

211
212

Revista Claudia, novembro de 1961. p.3.

BOURDIEU, Pierre. A produo da crena. So Paulo: Zouk, 2004. p.10.

138

Por outro lado, o artigo tambm nos remete aos tecidos preferidos
para a construo da nova moda, e o grande destaque ficou em torno de tecidos
fabricados pela Rhodia, uma empresa que se instalou no Brasil em 1919, como uma
filial da empresa francesa Rhne-Poulenc e em 1955 havia conseguido as patentes
para fabricar os fios e fibras sintticas no Brasil. Segundo Bonadio:
Em 1969, Rhodianyl, Rhodalba, Tercryl, Rhodos, Crylor, Tergal e
Rhodiela eram as principais marcas da Rhodia (ou seja, diferentes
fibras sintticas texturizadas, retorcidas ou misturadas a outras
fibras fabricadas pela empresa). Cada uma era identificada por um
logotipo que lhes conferia identidade prpria os quais, em sua
maioria, preservaram no Brasil a identidade visual criada na Frana;
apenas o Tergal recebeu adaptaes quando lanada no pas, por
aqui a etiqueta era confeccionada em verde e amarelo.213

Essas marcas vo estar presentes na seo de moda da revista e

principalmente na publicidade, as confeces que publicariam seus anncios de
roupas femininas sempre destacariam o tecido utilizado no feitio das peas, e a
prpria Rhodia fazia propaganda de seus fios e fibras. Igncio de Loyola Brando,
um dos redatores de Claudia, afirmaria que a evoluo de Claudia e Rhodia
ocorriam juntas.
Acho que Claudia ajudou na formao de uma moda nacional,
porque a indstria de moda nacional no existia. A existncia da
revista possibilitou um espao de divulgao para essa nova
indstria chegar s mulheres. Ela levou grande classe mdia
brasileira, que no tinha acesso alta costura, uma outra espcie de
costura... Ou seja, contribuiu para desmistificar a alta costura e
populariz-la. E a comearam a aparecer as confeces. Voc pode
ver que a evoluo da Claudia e a evoluo da Rhodia esto muito
ligadas, caminharam juntas, trabalharam juntas. A Claudia era o
veculo em que a Rhodia colocava seus produtos.214

Assim a divulgao da indstria txtil nacional e das confeces foi

uma constante na revista: Supremo Bom-Gsto. O fio Helanca-SAABA, com a
garantia de qualidade do nylon Rhodianyl.(dezembro de 1962); Lupo sabe que na
poca das mini-saias cada vez mais mini as meias precisam ser compridas. Por isso,
alm do tamanho mdio, fez meias at bem l em cima. Voc concorda? Meias
Lupo Rhodianyl. (julho de 1967); Sem malhas Pingouim o inverno apenas uma
213

BONADIO,Maria Claudia. O fio sinttico um show!: moda, poltica e publicidade; Rhodia S.A.
1960-1970. p.52.
214
MIRA, op.cit., p.55.

139

temporada fria. (julho de 1969); A coleo 1971 de Aparcio, toda feita com tecidos
Parahyba tecelagem Parahyba S.A.. (maio de 1971); Calas Deblu um produto
das confeces Detex Ltda Rhodianyl Helanca. (agosto de 1973); Lee, moda
jovem da cabea aos ps, sem preconceito de hora. Ou de lugar. Lee S.A. Indstria
de Confeces. (maio de 1978); As indomveis panteras Dropnyl. As irresistveis
gatinhas - Dropnyl. Dropnyl Cia. Hering 1980 Ano do Centenrio Hering a
moda gostosa. Rhodia controla a qualidade. (fevereiro de 1980); Cia. Hering
1980 Ano do Centenrio Hering.(dezembro de 1980); Flory a moda que um
pouco de voc; Santista legtimo Brim color o que bom dura muito.; A
melhor moda da Mesbla. (fevereiro de 1982); Cada mulher tem seu gnero e a C &
A tem o gnero de todas C & A. a passarela da moda. (setembro de 1983).
Estes so alguns dos inmeros exemplos de como a moda nacional,
as confeces e os tecidos estariam sendo destacados na Revista Claudia .
Nos finais dos anos 60 e comeo dos anos 70 a revista destacou os
produtos nacionais, prt--poter invadiu a revista, os nomes da moda internacional
continuavam dando seu capital simblico ao lado da moda brasileira.
le criou esta meia. Quero que as mulheres tenham pernas lindas
disse Pierre Cardin. E Pierre Cardin, o homem que mais entende de
moda, no mundo, fez as meias Pierre Cardin.215
Malhas para ste inverno Cada dia que passa, mais perfeita fica a
malha nacional. Os modelos so modernssimos: os mesmos que
esto sendo usados, atualmente, pelas inglsas e francesas. Claudia
viu tudo: desde a roupa de malha que voc encontra nas grandes
lojas at a mais exclusiva das butiques. E de tudo que viu, dez
modelos nos chamaram a ateno. Num, foi a trama genial. Em
outro, os bolsos eram muito engraados. Noutro ainda, era o punho
absolutamente nvo. Descubra com Claudia a nova malha nacional:
voc vai gostar muito. A moda malha anda muito bacana.216

A Boa Viagem da Moda Prt- -Porter. A Valisre lana em sua

coleo
prt--poter
vero
uma
linha
de
modelos
superesportivos,descontrados [...] Tda a pratisidade e leveza do
prt--poter atual est evidenciada nos modelos Valisre para o
prximo vero.217

Lipovetsky afirma que a Alta Costura, a princpio hostil ao prt-poter, haveria compreendido que adotar esse novo mtodo e associ-lo ao capital
215

Revista Claudia, julho de 1969. p.8.

Revista Claudia, julho de 1969. p.96.
217
Revista Claudia, setembro de 1971. p.65.
216

140

de prestgio de seu nome poderia ser interessante. Assim, em 1959, Pierre Cardin
apresentou sua 1 coleo de prt--poter e em 1963 abriu o 1 departamento prt-poter. Ele tambm foi o pioneiro costureiro a assinar acordos com os grandes
fabricantes do novo estilo para que estes explorassem o prestgio de sua griffe.218
As tendncias vindas da Frana, da Itlia, a moda europia,
continuou presente no peridico e ditando a tendncia. Em julho de 1983, Constanza
Pascolato, editora de moda de Claudia, contou que de seis em seis meses ia a Paris
para assistir aos lanamentos das ltimas criaes dos estilistas para o inverno e
vero e depois transmitir s leitoras o que viu o que mudou. Nessa edio Pascolato
afirmou que tinha ficado claro para ela que o costureiro e a alta-costura haveriam
ficado obsoletos, e em seu lugar nasceu o estilista, muito mais preocupado em
vender moda para o mundo inteiro atravs das revistas especializadas e criar um
estilo de roupa que responda s necessidades da mulher de hoje. 219
De volta ao Brasil, Pascolato trazia na bagagem muitas idias e sua
funo era usar a criatividade possvel para adaptar a moda para a mulher e para o
clima do dia-a-dia brasileiro, pois acreditava que aqui ainda no existia uma moda
brasileira, mas sim um jeitinho brasileiro de vestir, nem melhor nem pior que outros,
apenas diferente.220
No final da dcada de 70 a at os anos de 1985, o que observamos
que a seo de moda de Claudia buscaria o conforto e a praticidade para as
roupas femininas e ressaltou forte tendncia que vinha para ficar: o jeans. Este foi
apresentado como sendo a roupa certa: A roupa certa para este novo tempo.
Despretensioso, durvel, ele vinha se virando, se arrumando, se enfeitando, fazendo
a maior graa com pouco gasto. Por isso, ele , definitivamente, um estilo de vida221.
Tal estilo realmente se fortaleceu e esteve muito presente nas
pginas de Claudia, com passe livre, ttulo de um artigo. Vejamos
Jeans: a roupa perodo integral. Muda a estao. Muda a hora do
dia. Mudam as situaes mas o jeans est em todas. Cuida das
crianas, faz compras e trabalha. Enfrenta imprevistos, participa de
reunies e relaxa-prepara um bom jantar. Esportivo ou sofisticado,
marca registrada de uma poca, com passe livre para qualquer
gerao.222

218

LIPOVETSKY, Gilles. O Imprio do Efmero... op.cit. p.112.

Revista Claudia, julho de 1983. p.85.
220
Ibid. p.85.
221
Revista Claudia, fevereiro de 1980. p.40.
222
Revista Claudia, junho de 1981. p.102.
219

141

A praticidade foi articulada moda de forma a torn-la verstil,

funcional s vrias atividades da mulher (esposa, dona de casa, me e agora muitas
vezes profissional), e a moda dos anos 80 veio para colaborar com tais
representaes. Para a mulher que fica em casa, a revista trouxe Vestir-se para
ficar em casa? Parece bobagem. Mas voc vai ver que delcia se arrumar para
aquelas tardes preguiosas, s com maridos e filhos. (junho de 1981), estimulando
a se vestir bem em casa; para quem trabalha 14 dias sem repetir uma roupa
(fevereiro de 1980); para quem promove recepes em casa O que usar quando
voc recebe amigos? E quando voc a convidada? Damos solues para brilhar
sempre (dezembro de 1980).
A dcada de 80 trouxe um novo estilo para a mulher com a saia
balon, as sandlias de plstico, os botons, o tnis bamba, os colares de prolas, os
cintos de tecidos, a cala baggy e o biquni asa-delta, e reforou

a idia de que

cada mulher poderia inventar um estilo de acordo com seu corpo e suas
necessidades. Vejamos o que afirmou Costanza Pascolato:
A indstria de moda brasileira tem demonstrado que j possui
caractersticas prprias e, principalmente, que tem estilo. Est
comeando a aparecer a moda para cada estilo de mulher e para
cada oramento. Para provar isso, mostramos que a moda
encontrada nos grandes magazines segue as tendncias e tem
estilo. A proposta de cores e acessrios coordenada e por isso
possvel encontrar tudo que est em voga a preos bastante
acessveis. Nas grandes lojas, hoje, voc encontra desde a pequena
pea (blusa, camiseta) at o conjunto completo, passando por todos
os acessrios possveis e imaginveis. E, como voc j sabe, o
acessrio tem o poder de renovar uma roupa. uma verdadeira (e
bem-vinda) democratizao do estilo, que deixa a moda ao alcance
de quem tem oramento mais limitado, sem que ningum perca
nada.223

Os acessrios foram destaques no editorial de moda como parte

integrante do novo estilo, ressaltava que eram os acessrios que faziam o guardaroupa de uma mulher, assim a revista trazia uma variedade de cintos, bijuterias,
sapatos e meias. As roupas esportivas, as bijuterias adequadas e ainda a beleza
prtica para ajudar viajar no fim de semana com ele. (fevereiro de 1980); Sapatos
83: elegantes e prticos. (maro de 1983); Sapatos & Meias (maro de 1985);
Bijuterias que vo ser as prolas do vero (outubro de 1985).
223

Revista Claudia, outubro de 1982.p.131.

142

Para atender tais objetivos, Claudia continuou aliada s grandes

lojas, que se tornavam cada vez mais atentas leitora, vendo-a como uma
consumidora potencial.
A moda feminina tambm revelava as alteraes ocorridas com o
comportamento feminino, pois muitos artigos indicavam que as construes e
representaes femininas em Claudia tinham se modificado, pelo menos no que se
referia moda. A mulher aparecia mais liberada para a conquista. Esse discurso
pde ser confirmado nos anncios e artigos sobre lingeries.

3.2.2 Da Romntica Sexy: a Moda ntima no Espao Pblico

A moda feminina, como vimos, acompanhou todo o processo

histrico da moda internacional e do desenvolvimento da indstria txtil brasileira,
assim como o auge do prt--poter com as confeces. Esse caminho pode ser
identificado na produo das peas ntimas do guarda-roupa feminino, que
ganharam as pginas da revista indicando que a mulher deveria estar na moda, nos
momentos de intimidade tambm.
Nas trs dcadas que pesquisamos, a lingerie foi exposta nos
anncios e artigos e representou as alteraes que a revista construa como atitudes
possveis para cada perodo.
Em 60 os adjetivos utilizados para caracterizar as peas ntimas nos
anncios eram o charme, a classe, a elegncia, o fascnio, o encanto. As cores
claras eram como sinnimos de delicadeza e a renda, a seda, o nylon dariam a
leveza necessria para indicar a representao da mulher bem comportada. Os
modelos escondiam todo o corpo da mulher, e a sensualidade feminina era
destacada no olhar. Vejamos:
O mais feminino dos presentes... Um presente Valisre sempre um
encantamento para a mulher. Lingerie de alta classe, luxuosa e
confortvel, nas mais variadas gama de cores. Em jrsei Rhodia ou
em nylon Rhodianyl, antisspticamente pura, graas ao processo
Sanitized. Valisre, contato que uma carcia.224

224

Revista Claudia, dezembro de 1962.p.45.

143

A lingerie associada no anncio de Valisre como o mais feminino

dos presentes. J em 1965 Claudia vinculava a roupa de dormir com o mistrio e a
mulher a uma estrela.
O vago mistrio da ltima estrla. Na hora em que as estrelas
marcam bem o cu na distncia, na hora em que o mistrio da noite
anuncia vagamente a madrugada, depois de vestir a roupa de
coquetel e jantar, hora de vestir roupa de dormir. Cres delicadas,
tecidos transparentes, fitas, rendas. Babados. E laos nos cabelos,
displicentes e cuidados ao mesmo tempo. Ao lado, robe de renda
com babados, transpassado como os quimonos japoneses. Nesta
pgina, camisolas brancas, em nylon ou sda pura, com fita branca
marcando o busto.225

A transparncia anunciada no texto ainda era discutida e apenas

insinuava as formas do corpo da modelo. Vale ressaltar que nesses anos o pas
passava pela censura do perodo militar, os corpos alm das idias encontravam-se
controlados e disciplinados, assim a revista sabia o que podia e o que queria
publicar. No caso de Claudia, embora os artigos e anncios no tratem
explicitamente de que aquele lingerie da esposa, me, a imagem e as entrelinhas
do texto constroem essas representaes.
No final dos anos 60 e incio dos anos 70, certamente motivada pelo
movimento feminista internacional, a publicidade vinculava a imagem do lingerie com
uma

mulher

mais

liberada.

No

anncio

de

Darling

tnhamos:

dade...liberdade...liberda...legancia...elegncia...ele isto ...Darling!!226

Percebemos que a linguagem da revoluo sexual foi assumida pela
publicidade e aceita pelos produtores de Claudia, que vendiam suas pginas para
tais anncios. Entretanto o termo liberdade possua duplo sentido, o de movimento,
com significado de mexa-se, associado ao tipo de tecido, e por outro lado o do
discurso do movimento feminista, vinculado libertao, ao fim da opresso.
Vejamos o anncio de Lycra.

225
226

Revista Claudia, dezembro de 1965.p.53.

Revista Claudia, julho de 1967.p.11.

144

Lycra
Lycra anuncia o fim da opresso.
Lycra em linguagem revolucionria quer dizer basta.
Basta de limitao dos movimentos, basta de ficar presa a
preconceitos, basta de carregar sobre o corpo todo o peso de
sculos de opresso. Lycra a base de um empolgante movimento
mundial de libertao, que traz de volta circulao a mulher ao
natural. A mulher como ela , sem artifcios e sem inibies. Para
garantir isso, Lycra vem com tudo o que necessrio: uma
extraordinria leveza e uma flexibilidade sem igual. Usando Lycra
voc fica livre e soltinha como se no estivesse usando nada. Mas
lembre-se: usando um soutien, uma cinta ou uma calcinha de Lycra
voc no estar apenas usando um soutien, uma cinta ou uma
calcinha. Voc estar envergando uma verdadeira bandeira contra a
opresso.227

Como Claudia intitulava-se

moderna, os

assuntos

sobre o

movimento feminista ficavam nas entrelinhas do corpo e da moda, assim como

veremos no ltimo captulo, destinados tambm seo A arte de ser mulher, de
Carmem da Silva.
Embora a erotizao tivesse sido permitida para a mulher no limite
do casamento, os lingeries continuavam comportados, servindo ao dia-a-dia da
mulher. Em agosto de 1973, num anncio da De Millus, e ao lado da ltima pgina
de Claudia, vem publicado um modelo de soutien mais ousado cujo nome dado
Diabolique, feito em croch forrado com Jersey e transparente, visualizava na
imagem o seio da mulher e ocultava-se o rosto dela. Esse modelo permitia regular a
ala em trs posies diferentes, de acordo com a roupa que a mulher fosse vestir.
Sua chamada era. Diabolique: Audacioso, reticente, comportado. O soutien De
Millus que vale por trs.228
Essa imagem transparente do tecido permitindo visualizar o corpo da
mulher era quase uma exceo em Claudia, as calinhas e soutiens dos anncios e
a roupa para dormir procuravam cobrir tais partes: As coisas belas devem ser
mostradas com delicadeza, afirmava um anncio de Soutien Viviam, em julho de
1976229, e essa foi desde o incio a tnica dos lingeries.
Entretanto, a partir de 1977 percebemos que o lingerie se tornou ao
mesmo tempo mais funcional e sensual, e os anncios procuravam focar no corpo.
Vejamos:
227

Revista Claudia, outubro de 1972. p. 205.

Revista Claudia, agosto de 1973.
229
Revista Claudia, julho de 1976.
228

145

Triumph Extra 2000. O nico enfeite so as curvas de seu prprio

corpo. Triumph Extra 2000 uma nova linha programada para as
mulheres que pensam muito adiante de seu tempo. Uma linha to
simples e despojada que o nico enfeite so as prprias curvas de
seu corpo. Intil procurar detalhes suprfluos como florzinhas,
nervuras, rendas e babados. No design elegante e funcional, no
tecido especial de LYCRA, na elasticidade controlada e firme, tudo
novo nesta linha Triumph Extra 2000 que far surgir a nova mulher
que existe em voc. No mundo inteiro as mulheres preferem
Triumph.230

Podemos perceber que esse anncio destaca a funcionalidade da

pea e despreza os detalhes antes ditos como fundamentais para a delicadeza e
feminilidade, agora assinalados como suprfluos.
Alm da praticidade do lingerie, outro fator consiste que antes a
moda ntima era destinada para mulher, ficar mais confortvel e charmosa,
entretanto no final dos anos 70 e na primeira metade de 80 os anncios e os artigos
alm de mais sensuais, em cores claras, escuras (preto e vermelho) e transparente
eram destinados para as mulheres surpreenderem o homem hope, hope
surpreenda-o esta noite com hope. A calinha que os homens preferem;
Romntica e ...sexy...camisola.(junho de 1978).
As peas tornam-se menores, convidando a leitora para ser sexy,
sem perder o romantismo, renovando seu amor a cada noite.
Renove seu amor a cada noite. A hora de dormir um reflexo da
realidade maior da mulher, e o renascer do corpo feminino marca o
incio de uma nova vida, que renova o seu amor. No procurar dos
motivos que tornam admirveis estas horas, De Millus uma das
lindas partes que contemplam a realidade da mulher, com lingeries
que fazem voc renovar o seu amor a cada noite. Com De Millus, o
amor da noite ser sempre uma eterna novidade.231

O renascimento do corpo feminino como marca de um incio de uma

nova vida indica que a mulher estava pronta para conquistar, ao mesmo tempo em
que os sacrifcios para manter o corpo dentro do perfil esttico da poca, de
escolher um lingerie, de saber se vestir no era para satisfazer seus desejos e sim o
do outro, o homem, a quem ela deveria surpreender.

230

Revista Claudia, outubro de 1977. p.62.

Revista Claudia, fevereiro de 1980. p.21.

231

146

O cuidado com o corpo, o cuidado consigo mesma, como vimos,

fazia-se por meio da utilizao dos diversos produtos das indstrias cosmticas, do
eterno aprender sobre a ltima novidade para ficar bela, das infinitas ginsticas e
interminveis dietas e, como acabamos de analisar, no saber se compor, ao
escolher o tecido certo, a roupa correta, o acessrio indispensvel e o lingerie que
surpreenderia.
No entanto esse corpo deveria estar pronto para cumprir suas
representaes to arraigadas, constitudas e reconstrudas pelo discurso de
Claudia, e nesse aspecto a seo de cozinha vinha para lembr-la de que a cozinha
ainda continuava sendo o espao exclusivo para sua misso.
Enfim, a culinria tratada por Claudia veio para alimentar o corpo da
mulher e da sua famlia, assim como alimentar as relaes sociais que permeavam a
realidade da leitora.

3.3 OS

ASSUNTOS DE

COZINHA:

A ARTE DE SABER ESCOLHER, COMPRAR, PREPARAR E

SERVIR

Olhar pela tica da histria da vida privada, do cotidiano das famlias

nos conduz certamente a alguns hbitos que so a base de toda sociedade. Os
hbitos alimentares, as maneiras de morar, as escolhas ao vestir, os modos de vida
revelam os comportamentos sociais, econmicos e culturais de uma sociedade.
Ao analisar as estruturas do cotidiano do sculo XV-XVIII Fernand
Braudel nos revela como a vida material apresenta-se lado a lado com a civilizao
econmica, e como devem ser analisadas juntas, pois essa ltima anda a par dela, a
perturba e, ao contradiz-la, a explica.232
No captulo intitulado O suprfluo e o costumeiro: alimentos e
bebidas, Braudel faz uma verdadeira histria cultural dos alimentos consumidos na
Europa, assim como dos modos de se comportar a mesa, das bebidas apreciadas e
dos estimulantes, como o tabaco. A riqueza dos detalhes mostra-nos ainda como, ao
se tratar de escolhas menos essenciais, entram em jogo as questes entre o
necessrio e o suprfluo. Analisou os alimentos tidos como fundamentais, como o
trigo, o arroz, o milho. Entretanto, quando vai analisar alimentos que so menos
232

BRAUDEL, op.cit., p.16.

147

habituais, como a carne, por exemplo, os conceitos de luxo e de suprfluo aparecem

nos discursos. Vejamos:
O luxo tem pois muitas faces, conforme as pocas, os pases ou as
civilizaes em causa. Em contrapartida, o que nunca muda a
comdia social, sem principio nem fim, de que o luxo ao mesmo
tempo moldura e tema, espetculo favorito para socilogos,
psicanalistas, economistas, historiadores. Claro que necessrio
que os privilegiados e os espectadores, isto , a massa que os
contempla, assente numa certa conivncia. O luxo no apenas
raridade, vaidade, sucesso, fascnio sociais, o sonho que os pobres
um dia realizam fazendo-o perder imediatamente o seu antigo brilho.
Escrevia h pouco tempo um mdico historiador: Quando um
alimento que foi durante muito tempo raro e desejado chega
finalmente ao alcance das massas segue-se um aumento brusco de
seu consumo. Dir-se-ia a exploso de um apetite h muito reprimido.
Uma vez vulgarizado (no duplo sentido da palavra: perda de
prestgio e difuso), esse alimento em breve perde os seus
atrativos [...] e segue-se uma certa saturao. Os ricos esto
portanto condenados a preparar a vida futura dos pobres. Afinal a
sua justificao: ensaiam os prazeres de que as massas, mais tarde
ou mais cedo, iro apoderar-se.233

Dessa forma o autor analisa como alguns hbitos, gostos aparecem

na Europa e situam no tnue caminho entre o luxo e a misria daquela sociedade.
J Flandrin procurou analisar as transformaes dos gostos
alimentares nos sculos XVII e XVIII e o lugar do gosto nas relaes sociais dessa
poca. As mudanas das maneiras mesa, a utilizao de novos utenslios, os
alimentos assumiram uma importncia na vida cotidiana das pessoas e do grupo
social a que pertenciam.
Como as maneiras mesa, os gostos alimentares mudaram ao longo
dos sculos XVII e XVIII. E, ainda mais do que as boas maneiras, o
bom gosto tornou-se o objeto de modas criadoras de distines
sociais e de novas sociabilidades. Alis, a partir do sculo XVII, a
prpria noo de gosto adquiriu nova importncia, no s no tocante
mesa como em todos os setores.234

Os objetos de anlise que permitiram perceber que o gosto alimentar

havia mudado foram os relatos de viagem, os tratados de culinrias e os livros de
culinria. Assim, por meio das receitas publicadas nesses livros, os cozinheiros

233

Ibid., p.162.
FLANDRIN, Jean-Louis. A distino pelo gosto. In: CHARTIER, Roger (org). Histria da vida
privada: da Renascena ao sculo das Luzes. V.3. So Paulo: Companhia das Letras, 1991. p.274.

234

148

forneciam os detalhes de suas escolhas, do preparo dos pratos, da elaborao do

cardpio, dando pistas de como a alimentao atuava nas relaes sociais.
A linguagem, os sabores, as cores forneciam, alm da arte culinria,
uma distino pelo gosto, que se transformou nos diferentes sculos.
Os cozinheiros modernos no foram os primeiros a preocupar-se
com a qualidade gastronmica dos pratos que preparava: os
cozinheiros medievais tambm tinham tal preocupao. Uns e outros
ainda consideravam importante a apresentao dos pratos e
manifestavam isso em palavras e atos. Todavia, as relaes entre
esttica e gastronomia se transformaram. difcil dizer at que ponto
os cozinheiros dos sculos XIV e XV sacrificaram o prazer
gastronmico ao prazer esttico pois sabemos bem pouco sobre o
gosto das elites dessa poca - mas parece evidente que tal escolha
era possvel porque em matria de alimentao seus valores
estticos independiam dos valores gastronmicos. J a partir do
sculo XVII e ainda mais no XVIII a esttica alimentas est
indissociavelmente ligada gastronomia: a cor de um prato s pode
ser considerada bonita se anuncia sua qualidade gastronmica e os
indcios do alimento fresco atraem mais do que os simulacros da
vida.235

Entre a viso e o paladar os valores eram construdos, como nos

mostrou Flandrin. Embora tais pesquisas mostrem espaos e tempos distintos de
nosso objeto de pesquisa, importa ressaltar como a histria cultural amplia os
objetos e as fontes histricas, permitindo observar como na histria do cotidiano, da
vida privada, as escolhas, de determinados alimentos ou bebidas pertencem lgica
social, econmica e cultural.
O ter e o ser so as noes que se referem ao indivduo como
consumidor na poca contempornea e aproximam os pares e excluem os
diferentes. Na alimentao, no vesturio, na habitao vemos claramente como o
consumo de determinados produtos por parte de um grupo facilita o reconhecimento
entre os indivduos.
Os peridicos no sculo XX vieram atender a determinados pblicos
que possuam diferentes interesses. E as receitas dificilmente escaparam s revistas
femininas. E se Claudia foi pensada para a dona de casa, esposa e me, ela no
deixaria de inserir uma seo sobre assuntos de Cozinha. A seo de cozinha
sempre esteve presente na Revista Claudia, pois acreditavam que comer uma
necessidade primria e essencial para qualquer leitora e em qualquer perodo.
235

Ibid., p.290.

149

Assim buscavam orientar no modo de fazer os pratos, na elaborao do cardpio,

nas dvidas com os ingredientes, auxiliando e facilitando a vida da leitora quanto
alimentao da famlia.
O ato de comer est inserido no cotidiano, organizando, regulando o
tempo e est envolto a um ritual, desde a escolha do que se come, como na
preparao, no servir e provar. Embora a seo de cozinha de Claudia se
restringisse a publicar as receitas dando dicas de como prepar-las, vemos que a
revista tambm se preocupou em diversos momentos e em outras sees, em
ensinar a leitora a preparar o ambiente para as refeies, como o servio de mesa,
os arranjos, as bebidas, a decorao e a questo da recepo (como receber e
como se comportar em um jantar), assim como desfilaram por meio dos anncios
uma srie de objetos, utenslios e produtos que auxiliavam a leitora a conduzir a
administrao e organizao de sua cozinha.
A seo representava grande parte do sucesso da revista,
contemplando um dos assuntos que interessavam s leitoras, como comprovam as
cartas e as receitas enviadas redao. A alimentao est inserida na vida
cotidiana da mulher e da famlia, alm de propor questes sociais e econmicas que
vo alm do simples ato de comer. Como afirmou Lody:
Certamente na boca comea o corao. justamente na boca,
apoiada pelos sentidos da viso, olfato, audio e tato que a comida
integralmente entendida, assimilada e cerimonialmente integrada
ao corpo. Comer no apenas um ato complexo biolgico, antes
de tudo um ato simblico e tradutor de sinais, de reconhecimentos
formais, de cores, de texturas, de temperaturas e de estticas. Pois
comer um ato que une memria, desejo, fome, significados,
sociabilidades, ritualidades que dizem da pessoa que ingere os
alimentos, o contexto em que vive comunicando tambm com os
demais que participam do momento imemorial do ato de comer. O
valor cultural do ato de comer cada vez mais entendido enquanto
um ato patrimonial, pois a comida tradutora de povos, naes,
civilizaes, grupos tnicos, comunidades, famlias, pessoas.236

A permanncia de uma seo de cozinha e os assuntos que

envolvem a alimentao e a cozinha como um todo por trs dcadas na revista
indica no s os sabores que fizeram parte das escolhas de Claudia, mas os

236

LODY, Raul. Comer pertencer. In: Coletnea de palestras do 1 Congresso de Gastronomia e

Segurana Alimentar. Braslia: UNB, 2004. p.150.

150

valores,

as

sociabilidades,

as

cerimnias

da

etiqueta

que

construram

representaes em torno da mulher.

3.3.1 O Caderno de Receitas e o Catlogo de Produtos: um guia completo para a

Cozinha

Na dcada de 60 o lema da seo de cozinha era ser prtica e

comunicar-se com a leitora auxiliando na arte de preparar a alimentao para a
famlia. Segundo os depoimentos dos profissionais que faziam Claudia, como Attlio
Braschera, editor de arte, e Carlos A. Fernandes, o comeo da seo foi muito difcil.
Vejamos:
Na rea de culinria, foi muito difcil. As leitoras mandavam receitas e
no podamos publicar sem serem testadas antes... Isso foi o
comeo da Cozinha Experimental, coordenada pela Olga Krell. Havia
um jri interno, e gente de fora tambm, que fazia a degustao, e as
melhores receitas eram publicadas. Mas nas fotos de comida no
bastava apertar o clique. Para que d gua na boca, deve-se tomar
uma srie de providncias, como passar glicerina no frango assado
para ficar brilhante; muitas carnes no podem ser fotografadas
completamente assadas, e assim por diante. Truques esses que no
foram ensinados, mas sim descobertos por ns (Attlio Braschera).
Eu me lembro que a primeira foto que eu fiz com a Olga Krell foi
numa piscina em que a Olga inventou uns refrescos, para voc ver a
produo, ela colocava uns pacotinhos de batatinha e a foto era isso.
E os refrescos, a tcnica que ela tinha visto, acho que nos EUA, para
fazer a cerveja espumosa era usar espuma de barbear mesmo. E a
foram comeando as fotos, mais ou menos juntos, cozinha, depois
cozinha e decorao e a surgiram os nmeros especiais: arquitetura,
arquitetura e decorao, noivas (Carlos A. Fernandes).237

Em outubro de 1963, a seo ganhou o nome de Cozinha

Experimental de Claudia, com o objetivo de constituir um laboratrio de cozinha,
testar as receitas que eram inicialmente provadas pelas pessoas da redao.
Posteriormente as leitoras de diferentes idades e lugares foram convidadas para
auxiliar na degustao e assim diversificar o gosto. A cozinha experimental ganhou
um smbolo prprio, um caldeiro, que a partir de 1964 passou a ser utilizado como
selo em certos produtos, comprovando assim a qualidade do produto.

237

MIRA, op.cit, p.53.

151

Claudia institui um espao fsico para desenvolver suas receitas e

avaliar as enviadas por suas leitoras. Ao ter uma Cozinha Experimental a revista
estava dialogando com sua leitora de que a tnica da seo de cozinha no era
simplesmente publicar receitas, algo sem critrio, existia um saber fazer, mulheres
trabalhando numa cozinha real, o que oferecia mais credibilidade s receitas. Ellen
F. Woortmann afirma que na cozinha que alimento (natureza) se transforma em
comida (cultura).238 E, para a cozinha de Claudia, a comida preparada pela sua
equipe se transformava em receita e em fotografia, que eram publicadas e
possivelmente consumidas.
A importncia da Cozinha Experimental fez com que esta passasse
por remodelaes nas suas instalaes, sendo ampliada duas vezes na dcada de
70 e possibilitando que as leitoras visitassem a Cozinha, degustassem as comidas
desenvolvidas e testadas pela equipe. Vejamos:
Esta a nova cozinha experimental de Claudia. Veja que boa notcia
para todas ns: Claudia inaugurou sua nova Cozinha Experimental. A
cozinha, montada pela Kitchens, no s de Claudia. sua tambm,
cara amiga, que tanto tem nos prestigiado. Agora estamos melhor
preparadas para testar os novos produtos do mercado e todas as
receitas que publicamos, inclusive aquelas que voc nos manda.239
Esta a nova cozinha de Claudia. Nesta nova cozinha, mais
funcional e muito mais completa, Claudia se sente vontade para
exercer o seu trabalho. Isto porque inmeras indstrias colaboraram
para que a Cozinha Experimental de Claudia fosse montada da
melhor maneira possvel [...]. Outras firmas, ainda, contribuem com
produtos alimentcios [...] Fique certa: nenhum prato publicado na
revista deixou de passar pelo crivo de Edith Eisler e Elisabetta Orrico.
[...]. um trabalho rigoroso, como duas cientistas num laboratrio.[...]
E por causa desta enorme satisfao que resolvemos fazer um
convite a todas as nossas leitoras. Venham participar dos nossos
testes e conhecer mais de perto o trabalho da Cozinha Experimental
de Claudia. Afinal, ela foi feita para voc! 240

A Cozinha Experimental aproximou cada vez mais da indstria de

aparelhos para a cozinha e da indstria de alimentos, ambas patrocinaram a ltima
reformulao do espao fsico, fornecendo mveis, aparelhos e produtos. Claudia

238

WOORTMANN, Ellen Fensterseifer. A Lgica e a Simblica dos Sabores Tradicionais. In:

Coletnea de palestras do 1 Congresso de Gastronomia e Segurana Alimentar. Braslia: UNB,
2004. p.46.
239
Revista Claudia, maro de 1973. p.98.
240
Revista Claudia, maio de 1976. p.154.

152

caminhava ao lado da expanso da indstria e assim conduzia sua leitora para o

desejo do consumo.
Na primeira dcada de existncia da seo a revista primou pela
quantidade de receitas e no se preocupou em publicar muitas fotos, como vimos
existia uma dificuldade tcnica que justificaria tal prtica. No nmero que
comemorou os dez anos da revista, no artigo Claudia completa 10 anos de servios
mulher Thomaz Souto Corra afirmou a importncia da seo de culinria e
ressaltou a quantidade de receitas que haviam sido publicadas. Vejamos:
Tambm no que diz respeito s receitas para deliciar sua famlia, o
trabalho de Claudia foi pioneiro, com a montagem de uma Cozinha
Experimental, que hoje sinnimo de garantia de qualidade: as
receitas da Cozinha Experimental de Claudia so utilizadas at por
fabricantes de produtos alimentcios, que reconhecem nos nossos
critrios a seriedade indispensvel. Voc sabia que, nestes dez anos,
ns publicamos quase 8000 receitas? E que todo ms testamos
centenas de receitas enviadas por leitoras de todo o Brasil? E que
acabamos de publicar um livro, As Melhores Receitas de Claudia,
com 255 receitas escolhidas a dedo, entre tdas as que j
publicamos? E que fizemos um livro, A Cozinha Brasileira, que
um levantamento completo de todos os pratos regionais de nossa
terra?241

A seo de Cozinha e suas pginas, foi se modernizando e

fortalecendo a idia de que, se a dona de casa no soubesse ou no precisasse
cozinhar, era pelo menos necessrio saber coordenar sua cozinheira, escolher o
cardpio, arrumar a mesa e possuir utenslios e eletrodomsticos que lhe
possibilitassem tratar bem da alimentao da sua famlia.
Segundo Jacob, em 1967, surgiu a Revista Claudia Cozinha como
encarte da Revista Claudia, tornando-se uma publicao independente somente em
2000.
A revista Claudia Cozinha surgiu como um suplemento chamado
Jornal de Cozinha, da revista Claudia, e comeou a circular em 1967.
J no ano seguinte seu nome foi alterado para aumentar a
identificao com a revista-me. Nascia a Claudia Cozinha, voltada
para a necessidade de abastecer as donas-de-casa com um bom
estoque de receitas para o dia-a-dia.242

241

Revista Claudia, setembro de 1971. p.69.

JACOB, Helena Maria Afonso. Comer com os olhos. Estudos das Imagens da Cozinha Brasileira a
partir da Revista Claudia Cozinha. Dissertao defendida no programa de ps-graduao em
Comunicao e Semitica na Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo PUC-, 2006. p.49.

242

153

A segmentao da Revista Claudia em outras publicaes pode

ser explicada ao observarmos a presena de um pblico especfico para tais
informaes. O mercado consumidor estava ampliando no final da dcada de 60 e
os assuntos presentes em Claudia acabaram gerando outras revistas que revelaram
a tnica do estilo de vida da classe mdia. Casa Claudia e Claudia Cozinha primeiro
foram testadas pela equipe da Revista Claudia, que lanou fascculo, edies
especiais e posteriormente lanou suas publicaes independentes e com
periodicidade regular.
A seo de cozinha manteve um canal aberto com sua leitora, pois
era possvel enviar receitas que seriam testadas pela Cozinha Experimental, mas
para serem publicadas deveriam ser fceis de preparar, ter um sabor agradvel e
boa aparncia. A revista estimulava tal prtica com premiaes; eram as chamadas
Receitas Premiadas, a leitora sentia que fazia parte da revista.
A edio comemorativa de vinte anos de Claudia publicou o artigo
12 mil receitas, do pastel ao caviar, do feijo ao faiso a cozinha experimental,
que reafirmava o sucesso da seo. Assim afirmaram:
Em vinte anos, aproximadamente 12.000 receitas foram publicadas,
calculando-se a mdia de cinqenta por edio. Isto sem contar as
Claudias especiais e os livros de cozinha. Receitas criadas na
Cozinha Experimental, enviadas pelas leitoras, traduzidas e
adaptadas. difcil imaginar uma receita que no tenha sido
publicada pela revista.243

interessante notar que ocorre uma diminuio do nmero de

receitas publicadas, j que em 1971 festejaram o sucesso de oito mil receitas e,
passados dez anos, houve uma queda de cinqenta por cento, j que no aniversrio
de vinte anos afirmaram ter publicado aproximadamente doze mil receitas. Isso
evidencia que a quantidade de receitas no era mais o objetivo da revista, que
passaria a selecionar pela qualidade dos pratos. Esses ltimos dez anos foram
marcados pela ascenso e queda do chamado milagre, e a economia chegou
mesa.
A Revista Claudia acompanhou as constantes reformulaes que a
famlia brasileira foi obrigada a fazer (seja por fatores econmicos como mostramos

243

Revista Claudia, outubro de 1981. p.31.

154

anteriormente, seja por questes de sade), obrigando-se tambm a adaptar-se a

elas.
Na dcada de 60, Claudia procurou publicar uma diversidade de
receitas que iam das mais simples at as mais sofisticadas como tambm mostrou
para sua leitora pratos de outros pases. Exemplos: Receitas para fazer criana
comer (maio 1966); Tudo sobre o Caviar (maio de 1968) e Cozinha Sueca (maio
de 1969).
A indstria de alimentos em fase de crescimento viu na revista uma
aliada que, desde os primeiros nmeros, publicou as novidades para sua leitora
incentivando a consumir, como veremos nestes dois artigos, um de novembro de
1961 e outro de maio de 1966.
A indstria de conservas tem-se desenvolvido de maneira
surpreendente nos ltimos tempos. Podemos dizer que o nosso o
sculo da lataria, j que superamos nossas prevenes contra ela.
Para uma dona de casa, os alimentos enlatados so duplamente
teis, pois no somente substituem os produtos que no se
encontram nos mercados em certas pocas do ano, mas tambm
auxiliam nosso trabalho, que j no segue o mesmo ritmo do tempo
de nossas avs e de nossas mes. aconselhvel, portanto, que em
nossa dispensa no falte nunca uma proviso de lataria, para que
tenhamos sempre uma auda indispensvel, em casos de refeies
improvisadas, como soluo rapidssima para os dias de muita
pressa, ou no vero, quando faz calor demais para que se esteja
junto ao forno e ao fogo, sendo ainda de fcil transporte para os
passeios de fim de semana.244
Novidades para sua Cozinha. A indstria de produtos alimentcios
aumenta dia a dia e aumentam tambm o nmero e a variedade dos
produtos disposio do consumidor. Para que voc esteja sempre
em dia com os ltimos lanamentos Claudia apresenta-lhe uma
relao de produtos surgidos recentemente no mercado, com os
respectivos preos, correspondentes ao ms de junho.245

O estmulo ao consumo de produtos sempre esteve presente na

revista amiga,e a justificativa consistia na necessidade para uma hora de
imprevisto, para facilitar, auxiliar a dona de casa. Se em novembro de 1961 o artigo
apenas indicava a importncia de se ter enlatados na despensa, em 1966 a revista
oferece as novidades e os preos todos os meses, possibilitando aguar a
curiosidade, o desejo, o sonho do consumo.

244
245

Revista Claudia, novembro de 1961. p.60.

Revista Claudia, julho de 1966. p.120.

155

Outros bens de consumo foram apresentados para a leitora como

facilitadores do seu dia-a-dia, so os aparelhos eletrodomsticos. Na seo de
cozinha, temos uma parte dedicada a Sugestes para a Cozinha e l podamos
encontrar: Seus ajudantes eltricos (julho de 66), destaque para as batedeiras e
liquidificadores.
A dcada de 70 foi marcada pela preocupao de se manter um
corpo magro e saudvel, e para isso a revista publicou em abril de 1974 a moda dos
alimentos naturais e explorou a cozinha vegetariana, investigando as possibilidades
e o futuro da soja.
Os regimes e dietas estiveram presentes nas pginas de Claudia ao
lado de receitas super calricas e de produtos que comeavam a surgir no mercado
com o desenvolvimento da indstria alimentcia, como os hambrgueres e quibes
prontos e os enlatados, como o creme de leite e o leite condensado, por exemplo,
facilmente encontrados nos supermercados: Mais uma srie de produtos
congelados (maio de 1971); A nova margarina vegetal (maio de 1974); Tempero
para deixar o feijo mais gostoso, Ch-Mate que j vem pronto para servir; Esta
pizza voc prepara em 5 minutos (outubro de 1977).
As facilidades vindas da indstria de alimentos conviviam com as
receitas enviadas pelas leitoras e testadas na Cozinha Experimental, assim como
com a sofisticao das receitas da seo Cozinha Grand-Chef, criada em maio de
1978.
Tal seo pode ser percebida como uma cozinha ornamental,
expresso de Roland Barthes, em Mitologias. Segundo o autor a cozinha da
tradicional revista francesa Elle exibia quase toda semana uma bela fotografia com
pratos bem-sofisticados para despertar nos leitores o sonho do chique, assim era a
cozinha da ornamentao. Para Barthes:
A base dessa cozinha ornamental , efetivamente, uma economia
totalmente mtica. Trata-se, amplamente, de uma cozinha de sonho,
como testemunham, alis, as fotografias da Elle que apenas captam
o prato, sobrevoando-o, como um objeto simultaneamente prximo e
inacessvel, que pode ser perfeitamente consumido apenas pelo
olhar.246

246

BARTHES, Roland. Mitologias. 2 Ed. Rio de Janeiro: DIFEL, 2006. p.131.

156

As pginas dessa nova seo de Claudia alm de trazerem a receita

trazem as fotos dos pratos sempre em belas mesas, despertando o sonho na leitora,
seno de ter, pelo menos o de pertencer. As mulheres liam a revista tambm para
ter acesso aos cdigos das pessoas da alta sociedade, e o gosto pelo sofisticado
incitava o desejo de possuir o saber que garantia reconhecimento do grupo.
Se nos anos 60 os eletrodomsticos foram tidos como essenciais,
em 70 o discurso prosseguiu conquistando cada vez mais espao nas pginas da
revista e garantindo o sucesso na cozinha. Alm da geladeira e do fogo, o freezer
possibilitou dona de casa congelar os alimentos. Em agosto de 1972 a Revista
Claudia publicou um anncio da geladeira e do congelador Prosdcimo, mostrando
os benefcios de cada um deles:
Geladeira e Congelador Prosdcimo
Arranje um marido para sua geladeira.
Ela muito boa responsvel e eficiente.
Mas tem certos servios que s um homem faz.
Enquanto ela cuida das verduras, do leite, das coisas que sero
usadas no mesmo dia, ele faz o trabalho mais pesado.
Exemplo: guardar carnes, pescados, a feijoada que sobrou no
sbado, os doces e tortas para o aniversrio do ms que vem.
Enfim, tudo que ser consumido daqui a uns 15 dias, dois meses, um
ano.
No h menor incompatibilidade entre os dois.
Um casal perfeito.
(Embora ele seja muito mais frio que ela).247

Ao genereficar a geladeira e o freezer o anncio constri as

diferenas dos papis sexuais. A famlia continuava representada com papis e
esteretipos fixos: a mulher representava o emocional que cuidava das coisas
imediatas, como a geladeira; j o homem era racional, frio e fazia o trabalho pesado,
programado, sem contar que o anncio reforava a idia de que existiam trabalhos
que s um homem podia fazer.
Em janeiro de 1978, a seo de cozinha ganhou um caderno
especial dentro da revista, que vinha em papel de jornal e podia ser destacvel e
colecionado pela leitora, o que facilitava a escolha das receitas e preparo da comida.
Uma seo intitulada As Compras de Claudia destacava na dcada
de 70 os produtos que facilitariam e auxiliariam a preparao dos alimentos: Uma
cafeteira para quem gosta de caf, Panelas sculo XX para cozinhar melhor (maio

247

Revista Claudia, agosto de 1972. p.interior da capa final.

157

de 1971); Classic IV, um liquidificador diferente (maro de 1972); Para servir

sorvetes uma colher automtica (maio de 1974); Nova linha de coifas e semicoifas
para sua cozinha; Servios completos - pratos, copos, talheres e tolhas de mesa
(maro de 1976); As novas toalhas (outubro de 1978); Esta batedeira super
dinmica (maio de 1979).
A consumidora de Claudia continuava mensalmente recebendo seu
catlogo de novidades para sua cozinha. Ao mesmo tempo em que recebia dicas
para a economia domstica, era bombardeada com os novos produtos da indstria
brasileira.
Nos primeiros cinco anos da dcada de 80 a cozinha em Claudia
procurou dar sugestes de receitas rpidas que facilitassem ainda mais a vida das
suas leitoras, assim como receitas econmicas que colaborassem com o oramento
domstico, mas manteve tambm as receitas sofisticadas: Doces de leite caseiros
como antigamente, mas rpidos como pedem os tempos modernos (maro de
1980); Prepare as refeies da semana e guarde no congelador (novembro de
1980); Em apenas uma hora, um jantar perfeito (janeiro de 1981); Congelado
Profiteroles, sobremesa pronta para servir. (Maio de 1985).
O Jornal de Cozinha continuou fazendo parte da revista e
fornecendo um verdadeiro caderno de receitas para a dona de casa, com dicas e
truques que podiam ser utilizados na cozinha.
A culinria brasileira teve um lugar de destaque nesses primeiros
anos da dcada de 80 com receitas que ressaltavam os produtos da nossa terra, no
entanto a revista mantinha as receitas dos grandes chefes da cozinha italiana,
francesa e fornecia s leitoras um variado cardpio tanto para a semana como para
os dias de festa.
As Compras de Claudia se transformaram em Guia de Compras,
e uma nova seo nos anos 80 se encarregou de trazer as novidades em objetos
para a cozinha e para a casa, eram as Utilidades Domsticas. Em dezembro de
1980 publicaram, Veja os objetos que tornam qualquer cozinha uma supercozinha
(e d de presente s amigas, ou a voc mesma). Desfilaram por l nesses cinco
primeiros anos da dcada de 80: Panelas, liquidificadores, centrfugas para suco,
facas eltricas; e, em junho de 1985, Claudia trouxe Lanamentos as novidades
que vo mudar sua vida.

158

interessante pensar no que Baudrillard chamou de mstica da

solicitude. Os objetos so comprados no pela sua utilidade, mas destinam-se a
servir. dessa forma que Claudia trabalha, pois os objetos, por mais teis que
possam ser, so apresentados como servio pessoal e como gratificao.
Actulamente, nada se consome de modo puro e simples, isto , nada
se compra, possui e utiliza para determinado fim. Os objectos no
servem para qualquer coisa; acima de tudo, destinam-se a servir V.
Ex sem o complemento de objecto directo, o <<V. Ex.>>
personalizado, sem a ideologia total da prestao pessoal, o
consumo no seria o que . Revela-se como o calor da gratificao e
do conforto pessoal que lhe confere todo o seu sentido, no se
tratando de satisfao pura e simples. Os consumidores modernos
bronzeiam-se ao sol da solicitude.248

Enfim pela Cozinha Experimental de Claudia alm de muitas receitas

e idias, o universo do consumo fez-se presente nessas trs dcadas transformando
a mulher em principal atriz do santurio familiar: a Cozinha. Coube a ela comprar os
produtos, escolher o cardpio, preparar os alimentos e realizar-se em sua misso,
que na dcada de 60 era ser a sacerdotisa do templo culinrio, e continuou sendo,
como vimos, por pelo menos duas dcadas.

3.3.2 O moderno manual do Bom-tom: a etiqueta e seus mistrios

Os discursos construdos na Revista Claudia sobre a representao

feminina de dona de casa inclua cuidar da casa, do marido e dos filhos. Todas as
atividades deveriam ser desempenhadas muito bem, pois como vimos nisso
consistia sua grande misso. No lar a mulher aprendeu a desenvolver as relaes
de poder e de negociao com seu grupo social, e a revista vinha para auxili-la
nessas tarefas. Entretanto, alm da vida privada e do cotidiano familiar, Claudia
procurou ensinar sua leitora a entender e a dominar algumas cerimnias que
envolvem o privado e o pblico. Vale lembrar que, para o peridico, seu pblico
consistia num estrato da sociedade vido pela ascenso social.
Procurou mostrar sua leitora como deveria se preparar para as
reunies sociais, at mesmo ao convidar amigos para um almoo ou jantar na sua
casa. A famosa etiqueta: ao receber, ao sair para um restaurante, ao chegar a uma
248

BAUDRILLARD, op.cit. p.169.

159

festa, ou seja, as formas de interao foram discutidas nas trs dcadas

pesquisadas indicando que os bons hbitos e a cerimnia perpassam a histria e se
colocam como formadores de reconhecimento, de pertencimento e de distino.
O artigo Conversa, alma viva da sociedade ensinava leitora quem
convidar, como e o que conversar numa reunio de amigos na hora da refeio.
Vejamos:
A dona da casa ou o dono, se le fr mais eficiente quem toma
conta da conversa geral, disciplinando-a. J na escolha dos
convidados, ela sabe que deve reunir pessoas que falam e pessoas
que ouvem, formando um conjunto harmonioso de convidados. [...]
Ao mesmo tempo, a dona da casa ameniza a conversa se ela se
torna muito acalorada, podendo at usar de uma conversa
engraada para relaxar os nervos e os nimos. E ao dirigir a
conversa, deve estar plenamente a par do assunto. [...]249

Como parte essencial da culinria a etiqueta representava uma

condio social dos que sabiam se servir, sentar-se e conversar mesa. E o casal
deveria administrar uma boa conversa nas reunies de amigos, indicando o carter
simblico-ritual do comer, como afirmou Woortmann:
O carter simblico-ritual do comer se expressa claramente no hbito
de convidar pessoas para jantar em nossa casa, no jantar fora em
determinadas ocasies, ou no almoo de domingo. Nesses e em
outras ocasies anlogas, h algo mais em jogo que necessidades
nutricionais. No convidamos pessoas para jantar em nossa casa a
fim de aliment-las enquanto corpos biolgicos, mas para alimentar
e reproduzir relaes sociais, isto , para reproduzir o corpo social.250

A Revista Claudia publica diversos artigos que trataram do momento

da refeio como um ritual-simblico, em que os estilos de vida de um grupo, o
saber escolher, se comportar, eram elementos de distino e alimentavam, como
afirmou Woortamann, as relaes sociais.
O saber organizar uma festa, escolher um cardpio, assim como
compor uma sofisticada mesa de natal foram a tnica dos anos 60 evidenciando que
a etiqueta daria acesso a um saber primordial para as diversas representaes
femininas da poca. Tnhamos: Uma sofisticada mesa de Natal (dezembro de
1965) e Como ler um Menu(isto , um cardpio) (maio de 1966).
249

Revista Claudia, maio de 1966. p.26.

WOORTMANN, Klaas Axel A. W. O sentido simblico das prticas alimentares. In: Coletnea de
palestras do 1 Congresso de Gastronomia e Segurana Alimentar. Braslia: UNB, 2004. p.3.

250

160

Nos anos 70 a revista procurou desmistificar a etiqueta; parecia

perceber que alguns dos seus cdigos assustavam sua leitora, mas ao mesmo
tempo sabia que tais assuntos despertavam interesses. A revista procurou
descontrair utilizando a linguagem da revista amiga.
As festas de Claudia. Chegou a hora de trocarmos alguns
segredinhos muito ntimos. Afinal, somos grandes amigas, no? Pois
: eu sempre tive medo de dar um jantar de cerimnia, sempre
sonhei em viver uma noite como as estrelas de Hollywood, sempre
procurei idias diferentes para as festas de meus filhos. Aposto que
voc tambm. As idias esto a e no so assim to complicadas de
realizar. Portanto, mos obra: est tudo explicadinho.251

Com um tom coloquial de proximidade com a leitora, como entre

amigas que trocam segredos, Claudia reconhece que sua leitora no possui as
artimanhas da etiqueta e resolve dividir com ela seus conhecimentos, mas tudo
explicadinho. Buitoni afirmou que alguns estudos indicaram que essa forma de
escrever utilizada pela imprensa feminina so armadilhas lingsticas. Por trs do
tom coloquial, existe todo um ordenamento de conduta. Voc minha amiga traz
uma imposio sub-reptcia; a leitora aceita muito mais facilmente a ao que vem
seguida logo a diante.252
Outro artigo de abril de 77 faz demonstrao a utilizao do tom
imperativo, Aceite o Convite, mais uma vez trabalha com o argumento de que a
leitora desconhece e se assusta com os jantares sofisticados. Assim a revista
amiga, alm de incentivar a ida a essas reunies, acalma a sua leitora e lhe ensina
desvendar os mistrios da etiqueta. Nesse artigo ela trouxe: A posio dos copos;
O conforto da lavanda; A maneira fcil de partir o peixe; O camaro com cascas;
A pescadinha inteira; Os talheres para escargots; Como se servir do caviar;
Como descascar a laranja; A tesoura para uva; A simplicidade da banana;
Maneiras simples de servir figo; Garfo e colher para a compota e A pinha e seus
caroinhos.
O artigo era ilustrado com fotos de cada situao e com explicaes
de como agir em cada uma dela, incentivando a leitora a confirmar sua presena,
caso ela e o marido recebessem um convite para um jantar diferente.

251
252

Revista Claudia, agosto de 1975.p.86.

BUITONI, op.cit. p.75.

161

Na dcada de 80 as sees que tratavam da etiqueta continuaram a

publicar sugestes de cardpios requintados, mas agora econmicos tambm e se
referiam a uma etiqueta mais moderna, para uma mulher que no estava somente
no lar, mas que ganhara sua independncia financeira. Vejamos:

Chega de cerimnias e mesuras. Viva mais vontade seguindo: A

Nova Etiqueta. Lembra daqueles tempos em que os cavalheiros
cediam lugar e abriam portas para as damas? E dos interminveis
jantares onde imperavam o requinte e a cerimnia? Pois , tudo
mudou, e essas coisas hoje no so encaradas como obrigatrias.
Nestes tempos, em que as mulheres at dividem a contas no
restaurante, preciso adotar um estilo de vida mais prtico e
objetivo, exatamente como a nova etiqueta. Viva de acordo com seu
tempo. Mulher, agora, no mais bibel![...]Ceda seu lugar s para
quem precisa.[...]Paquera tambm um direito feminino.[...]Desta
vez, voc quem vai convid-lo. [...]Fique mais vontade, dividindo
as despesas.[...]Voc pode voltar sozinha para a casa.[...]Sinta-se
vontade numa reunio. No se afobe nas horas das
apresentaes.[...] Conversar: uma arte que tem seus truques.[...]
Como comear um papo interessante. [...] Perguntas indiscretas se
respondem assim.[...] Cuidado: este papo pode acabar mal!. [...] O
mal-estar de um assunto inconveniente . [...] Restaurante exige mais
discrio. Escolha com calma o que vai comer [...] Se a poro for
grande, divida!.[...] Aprenda e cerimnia do vinho.[...]No estique o
papo com o garom253

Apesar do apelo, Chega de cerimnias... viva mais vontade,

podemos ressaltar que a etiqueta do que e como conversar e comer ainda fazia
parte da vida da mulher. E esta precisava estar preparada para esse novo estilo de
vida que, segundo a revista, era mais prtico e objetivo.
para ser prtica e objetiva e exercer suas representaes mltiplas
que Claudia vinculou em suas pginas uma promoo da marca de caf e acar
Unio em julho de 1983, Chegou a melhor amiga da dona de casa.
Ela est pronta para ajudar voc a colocar o seu dia a dia em ordem.
a Agenda do lar, com mil dicas preciosas: como congelar
alimentos, arranjos de mesa, frutas e legumes de poca, como
organizar festas, sugestes de queijos e vinhos, jardinagem,
pequenos consertos e muitas outras idias para tornar mais
agradvel a vida no lar. Basta juntar 8 pacotes de 500g, ou 16 de
250g dos Cafs Caboclo, Pilo, Unio Extra Forte ou Unio
Exportao. Pronto. Depois, s trocar pela surpresa da Companhia
Unio dos refinadores. Viu s? simples ganhar uma nova amiga.254

253
254

Revista Claudia, junho de 1980. p.244 a 251.

Revista Claudia, julho de 83. p.146.

162

Assim como em sua revista preferida, a promoo acima, alm de

estimular o consumo da leitora, a presenteava com uma agenda do lar indicando
que, embora a etiqueta tenha se tornado mais moderna e sem mesuras, a mulher
precisava organizar o seu tempo e ter em mos uma agenda para suas atividades
no profissionais, mas domsticas.
Em casa, a cozinha continuava sendo um lugar sacralizado, onde a
mulher, alm de preparar as refeies, acolhia a famlia na hora do almoo e tornava
mais ntima a conversa entre o casal e os filhos, agregando valores e construindo
identidades. Segundo Lody, a cozinha um importante lugar de poder, marcando
papis sociais, determinando relaes sociais e determinando ainda hierarquias da
casa que na tradio brasileira esto no gnero feminino.255 E ter uma cozinha
bonita e bem mobiliada significava para o discurso de Claudia facilidades para a vida
da mulher, pois a qualquer hora ela encontraria tudo que necessitava para preparar
seus pratos, para o dia ou para a semana toda, caso optasse pelos congelados.
Com a famlia constituda e o corpo representado e remodelado
coube a Carmen da Silva o papel de conscientizadora da revista. Analisaremos no
prximo captulo como Claudia comps o mito: Carmen da Silva.

255

LODY, op.cit., p.157.

163

MITO

DE

CLAUDIA:

CARMEN

DA

SILVA

SEU

PAPEL

DE

CONSCIENTIZADORA

Ao trabalhar com a construo das representaes no discurso da

Revista Claudia, deparamo-nos com a presena de Carmen da Silva. Sua
participao nas pginas do peridico modificou o status da imprensa feminina nas
dcadas de 60, 70, e 80 tornando-se impossvel analisar Claudia e ignorar a
presena de Carmen. Para os que fizeram Claudia e para os intelectuais que j a
analisaram, Carmen da Silva uma unanimidade: todos reconhecem o seu
pioneirismo na divulgao dos ideais feministas.256
Este captulo pretende ampliar o olhar sobre essa mulher: sua
infncia, suas escolhas, seus escritos. Para tanto analisaremos sua trajetria na
perspectiva de conhecer o caminho percorrido por Carmen da Silva antes de chegar
a assinar a seo A Arte de Ser Mulher.257 Utilizaremos como base a sua
autobiografia, Histrias hbridas de uma senhora de respeito, publicada em 1984,
mesmo sabendo que a escrita de suas memrias ou a escrita de si faz parte de
escolhas pessoais e seletivas (registros) que contemplam as experincias
necessrias para a valorizao do eu e para a construo de sua identidade. No
entanto no nos interessa o efeito de veracidade dos fatos relatados (a iluso
biogrfica), mas sim a tica assumida pelo registro e como a autora se expressou.258
Acreditamos ser essencial tal anlise, pois suas experincias
fornecem pistas de como ocorreu a construo de seu posicionamento diante do
papel da mulher na sociedade brasileira daquele perodo.
importante salientar que outros pesquisadores j percorreram os
caminhos de Carmen, principalmente no que se refere aos seus escritos (romances
e na sua autobiografia) e na sua atuao como feminista e jornalista.259
256

MIRA, op.cit., p.57.

Carmen da Silva foi articulista desta seo de 1963 a 1985.
258
GOMES, ngela de Castro. Escrita de si, escrita da Histria: a ttulo de prlogo. In: GOMES,
ngela de Castro (org.) Escrita de si, escrita da Histria. Rio de Janeiro: Fundao Getlio Vargas,
2004. p.15.
259
Sendo elas: Alice Mitika Koshiyama, Ana Rita Fonteles Duarte, Kelly Baptista Duarte, Maria
Helena Rodrigues Fuo e Nubia Jacques Hanciau.
257

164

Destacamos dois importantes trabalhos que de forma minuciosa

analisaram os escritos de Carmen da Silva e sua trajetria: Ana Rita Fonteles Duarte
com seu trabalho de mestrado260, publicado em 2005 -Carmen da Silva: o
feminismo na imprensa brasileira - e Kelly Baptista Duarte, com sua dissertao de
mestrado261, defendida em 2005 - Carmen da Silva: nos caminhos do
autobiografismo de uma Mulherloga.
No primeiro trabalho a autora pesquisou a vida de Carmen da Silva e
para tanto utilizou como fonte de pesquisa seus escritos (romances e memrias),
seus artigos publicados em Claudia, suas entrevistas, assim como entrevistou
pessoas que conviveram com ela. Seu livro revela a importncia de seu jornalismo
comprometido com a realidade da mulher e com os ideais do movimento feminista.
Fonteles afirma que o movimento feminista recebeu a contribuio e o apoio de
Carmen, apontada por muitos como uma das precursoras, atravs da sua escrita
feminista na imprensa brasileira.
J o trabalho de Kelly Baptista Duarte procura analisar a trajetria de
vida de Carmen a partir de sua autobiografia e de seu romance Sangue sem Dono,
enfatizando que a escritora rio-grandina inaugurou sua produo literria sob os
novos conceitos da escrita feminista. Para tanto destaca em sua anlise a utilizao
da crtica literria canadense e mostra a influncia de Simone de Beauvoir nas
publicaes.
Pretendemos contribuir para ampliar tal debate analisando as
questes trabalhadas por Carmen da Silva no mbito da Revista Claudia262. Como
sua seo fazia parte de um todo da revista, procuraremos focalizar os temas por
ela abordados e a articulao destes com o que era publicado no restante do
peridico. Entendermos que seu dilogo com uma leitora de classe mdia, urbana e
casada acrescentou ao peridico um discurso diferente do que era apresentado no
restante de suas pginas. Na segunda parte deste captulo discutiremos sua entrada
como articulista na Revista Claudia: seus temas, suas abordagens, seu dilogo

260

A dissertao foi defendida pelo programa de Ps-Graduao em Histria Social, pela

Universidade Federal do Cear , sob a orientao da Prof Dr Gilmar de Carvalho.
261
A dissertao foi defendida pelo programa de Ps-Graduao em Letras - Mestrado em Histria da
Literatura da Fundao Universidade Federal do Rio Grande, sob a orientao da Prof Dr Nbia
Jacques Hanciau.
262
Ressaltamos que nossa pesquisa tem como objeto a Revista Claudia e os variados temas que
circularam nesse peridico. Carmen aceitou que seus artigos coexistissem com os outros temas
enfocados pela revista; e essa relao nosso principal interesse.

165

constante com a leitora e principalmente seu poder de insero no universo

feminino: o lar e a famlia.
A possibilidade desta voz dissonante ao discurso previsto pelos
editores da revista pode ser analisada por diversos focos: havia uma legitimidade e
um controle por parte da prpria Carmen da Silva para manter sua tribuna, para
tanto no propunha nenhuma revoluo coletiva imediata, tratava do indivduo,
pretendia que suas leitoras se conhecessem como pessoas. Ao mesmo tempo, a
aceitao de seus artigos atribua revista o status de moderna, pois debatia o
papel da mulher frente sociedade. Da o interesse da revista em mant-la.
Embora Carmen da Silva tenha permanecido vinte e dois anos
ininterruptos assinando a seo A Arte de Ser Mulher e posteriormente
respondendo s cartas de leitoras na seo Claudia Responde, seu percurso
possui uma temporalidade prpria, que indica no s a maturidade de seus escritos,
como sua relao com as pessoas que faziam a Revista Claudia.
Convido, pois, o leitor a mergulhar nesta viagem marcada de
surpresas, superao, tenso e - por que no? - de negociao.

4.1 CARMEN

DA

SILVA

E A CONSTRUO DE UMA PERSONAGEM: SUA INFNCIA, SEU

PERCURSO E SEUS ESCRITOS

Histrias porque recuso o anglicanismo estrias, com sua inteno

marota de traar uma linha divisria entre o pessoal e o coletivo,
desvinculando os sucessos individuais do curso da Histria. A grafia com
ag-i enfatiza minha convico de que o privado poltico. Hbridas porque
misturam experincias minhas e alheias, narrao e reflexo, memrias e
mexericos. E senhora-de-respeito, apesar de suas lamentveis conotaes
que lembram damas rezadeiras e marchadeiras, porque no encontrei nos
dicionrios qualquer outro rtulo mais ou menos honroso que me fosse
aplicvel: mulher, na minha faixa de idade, ou respeitvel ou no existe.
263
Existamos, pois. Com todo o respeito.

Carmen da Silva nasceu em 31 de janeiro de 1918, na cidade de Rio

Grande (RS), como ela mesma descreveu em sua autobiografia: Filha mais ou
menos tempor, a quinta da srie, a quarta menina-alvssaras! Ou no?264
263

SILVA, Carmen Da. Histrias hbridas de uma senhora de respeito. So Paulo: Brasiliense, 1984.
p.7.
264
Ibid., p.9.

166

Filha de uma famlia tradicional de classe mdia do Rio Grande,

perdeu seu pai aos cinco anos, sendo educada por sua me. Para Carmen sua me
era uma figura muito especial, uma das pessoas mais reprimidas do mundo, que
enviuvou aos trinta e seis anos e a partir da se fechou em casa.265
A figura materna, dona Celina Daniel, pode ser a base reflexiva do
papel da mulher dona de casa comprometida com a moral da poca, que para
Carmen comprometia o relacionamento entre me e filha, como afirmou Kelly
Baptista Duarte:
O exemplo negativo do comportamento reservado da me contribuiu
para a construo da identidade da escritora. Carmen da Silva ao
menos sabia o que no queria ser. O retorno por meio da narrativa
ao vnculo maternal, o qual se estabeleceu desde a infncia,
comprova que para ela, a me, embora amada, sempre foi o
antimodelo, pois representava a situao de opresso e conteno
opressora que no queria para si.266

Pelo que apresenta em sua autobiografia, Carmen teve uma infncia

e uma adolescncia tradicional e compatvel com uma famlia de classe mdia, de
uma pequena cidade do Rio Grande do Sul. Viajara com sua me aos dezesseis
anos para o Uruguai, visitando parentes, onde teve a oportunidade de conhecer
alguns intelectuais, poetas e jornalistas.267 Tambm tinha um certo acesso aos
livros da biblioteca da famlia e, segundo ela, algumas de suas amigas se
preparavam para cursar uma faculdade em Pelotas ou Porto Alegre.
Os escritores favoritos das garotas de seu grupo eram refinados
nomes, dentre eles: Stendhal, Flaubert, Machado de Assis, Ea, Thomas Mann,
Knut Hamsum, Hans Fallada, Huxley, Shakespeare, Cornneille, alm de Nietzsche,
Ingenieros, Krishnamurti, Ortega y Gassete e esplndidas mulheres como Juana de
Ibarburu, Alfonsina Storni, Gilka Machado.268
Para Fonteles essa salada descrita por Carmen no tem nada de
desconexa, e ressalta um trao comum entre os autores e a importncia deles na
vida dela:

265

Ibid., p.22.
DUARTE, Kelly Baptista. Carmen da Silva: Nos Caminhos do Autobiografismo de Uma
Mulherloga. Dissertao de Mestrado defendida no programa de ps-graduao em Letras na
Fundao Universidade Federal do Rio Grande, 2005.p.62.
267
SILVA, op.cit.,p.29.
268
Ibid., op.cit.,. p.27-28 passim.
266

167

Em linhas gerais, pode-se observar trao comum entre essas

leituras: a preocupao dos autores em mostrar, de diversas formas
o conflito instaurado entre classes, valores, ideologias e entre os
sexos. So leituras eruditas, marcadas pelos componentes da
insatisfao, do desafio e a ruptura com normas preestabelecidas.
Inauguram, nesse momento, para Carmen, nova fase em seu
processo de tornar-se leitora, quando o ato de ler passa de
fenmeno de reconhecimento e de confirmao cultural e torna-se o
esforo de separao do universo cultural de sua comunidade. Fase
esta que coincide com a reviso dos valores que lhe foram
inculcados e que precede a deciso de deixar a cidade. Os livros,
mesmo que relidos mais tarde, no momento, possibilitaram a Carmen
distanciar-se desses valores e compreender melhor os conflitos
existentes em sua famlia, na comunidade, na cidade.269

Apesar desse conhecimento, a maioria das jovens do Rio Grande

encontrava-se destinada apenas ao casamento e tinham, no primeiro baile, uma
espcie de vestibular para o desempenho feminino:
Estvamos a para aprender a ser Verdadeiras Mulheres: bonitinhas,
enfeitadas como rvores de natal e, ao mesmo tempo, discretas,
boazinhas, disponveis, amorfas, reduzidas mais absoluta
passividade. Esperando. Esperando sem poder fazer nada: a
impotncia envolta em tules e crepes georgette. Macaquinhos
amestrados que ficariam amontoados na jaula ou sairiam de saiote e
chapu a fazer suas gracinhas e receber aplausos e bananas,
dependendo de um olhar do dono, um sinal do dono, um estalar de
chicote do dono. Existe um sexo de patres e um sexo de
animaizinhos amestrados: estvamos a para aprender quem
governa o mundo, de que lado pende a balana do poder, quem o
dono e quem o macaco. Ou melhor, a macaca. Se alguma garota
havia chegado a alimentando iluses e veleidades, o primeiro baile
era a hora de baixar-lhe a crista.270

Torna-se fundamental ressaltar que Carmen est escrevendo sua

autobiografia aos 65 anos e por isso expe de forma crtica o lugar da mulher na
sociedade rio-grandina daquele perodo, todavia deixa claro em outras passagens
que ela e suas amigas no possuam naquele momento dimenso do que mais tarde
perceberiam, como a opresso feminina. Apesar disso frisa que o primeiro baile no
foi suficiente para ensinar-lhe o destino de macaquinha amestrada; foram

269

DUARTE, Ana Rita Fonteles. Carmen da Silva: o feminismo na imprensa brasileira. Fortaleza:
Expresso Grfica e Editora, 2005. p.76.
270
SILVA, loc.cit., p.28-29.

168

necessrias experincias mais drsticas das quais seu destino no teve como
escapar.271
Em 1941, com a morte de sua me, Carmen da Silva estava com
vinte e um anos e o Rio Grande era pequeno demais para seus anseios. Vejamos:
Ser mulher nunca foi fcil para ningum em nenhum lugar. Ser
mulher numa cidade pequena nas dcadas dos 30 e 40 mais do que
difcil, era dramtico: havia que escolher entre a fuga, o martrio e o
herosmo. Confesso que escolhi a fuga. Meu prprio ponto de
saturao chegou no incio de 1944. No me pendurei numa forca
feito personagem de Cela: quem se mata aos vinte e trs anos,
estalando a sade, com as bochechas rosadas e lustrosas que nem
mas? Mas plagiei seu bilhetinho de despedida: Cheira a cebola,
no posso mais. Enfim: aproximadamente. E me mandei 272

Para Carmen o Rio Grande, essa pequena cidade do Sul do Brasil,

cheirava a peixe e cebola por conta dos entrepostos do cais, e isso era um orgulho
da produo regional. No entanto ela se lembra do personagem de Jos Camilo
Cela, em Colmia, que passou anos queixando-se de que cheira a cebola e,
quando no agentou mais, resolveu se suicidar por puro sofrimento olfativo.
O destino escolhido foi o Uruguai. Preferiu Montevidu ao Rio de
Janeiro, pois este ltimo representava o desconhecido total, outro universo, outro
clima. J o primeiro era mais familiar, ela j conhecia e possua alguns primos l,
alm do que o espanhol era menos estranho para os ouvidos gachos do que o
sotaque carioca.273
E eu a comecei a construir minha nova existncia, sem ser filha de
ningum, sem amparo econmico ou de qualquer outra espcie,
tendo de criar meu prprio escaninho social, suando por mim mesma
o aluguel do pequeno apartamento, o telefone, o sustento, a
conduo, as roupinhas para manter um visual apresentvel. Dois
empregos e mais algumas tradues a domiclio me garantiam meio
ms de suntuosos bifes em bons restaurantes, txis, cigarros
importados; os outros quinze dias eu passava a sanduche de
mortadela, que tambm muito nutritivo: devo reconhecer que a
administrao no era l muito equilibrada. Mas tudo bem, a
gangorra do oramento no se refletia em oscilaes da moral: essa
pairava altssimo. Eu era jovem, vistosona, tinha sade de cavalo e
vivia a incomparvel vibrao de medo, prazer e orgulho da
independncia recm-inaugurada: minha auto-estima andava pelos
pncaros do Everest.274
271

SILVA, op.cit. p.32.

Ibid., op.cit. p.11.
273
Ibid., op.cit. p.43.
274
SILVA, loc.cit., p.32-33.
272

169

Carmen da Silva assumiu sua independncia e foi morar sozinha e

trabalhar na capital daquele belo pas democrtico, que segundo ela possua
excelentes espetculos de arte e governantes que no tinham medo do povo275.
Segundo Ana Rita Fonteles Duarte, foi l que ela inaugurou sua
condio de mulher livre, tendo que trabalhar pela manh no Comit para Defesa
Poltica do Continente e, tarde, no Escritrio Comercial do Brasil, e posteriormente
comeou a fazer tradues. A respeito dessa experincia vivida por Carmen,
Fonteles afirmou:
Mais que pagar as prprias contas, ela parecia querer se diferenciar
do comportamento feminino convencional, o que, mais tarde,
reconheceria como atitude machista, j que o alvo, para suas aes,
estava bem determinado: os homens. Na luta para afirmar-se na
nova condio, a constante apropriao de comportamentos
culturalmente relacionados ao masculino e a construo e
reconstruo da identidade de gnero foram para Carmen, muitas
vezes, artifcio de seduo e de sobrevivncia no trabalho, nos
relacionamentos amorosos e relaes interpessoais.276

O Uruguai foi sua morada por seis anos: mudou-se depois para
Buenos Aires. Isso porque recebeu uma proposta de emprego de seu namorado
Ren para trabalhar como subdiretora de uma firma francesa da qual ele era sciotitular na Argentina. Entretanto descreveu em suas memrias que no foi fcil
adaptar-se nesse pas nem manter o relacionamento com Ren, pois este era
casado.
[...] ele tinha um scio francs, eu tinha uma scia, tambm francesa,
mas infelizmente muito presente em Buenos Aires: a mulher dele.
Isso atrapalhava um pouco. Para falar a verdade, atrapalhava
bastante. A loirssima estava disposta a fechar os olhos se seu
marido se limitasse a manter um romance burocrtico e
relativamente discreto, uma civilizada (...) mas sua generosidade
terminava a, de divrcio ela no queria nem ouvir falar. Eu prpria
era ainda menos desprendida, pois no aceitava amores de sesso
vermute: para mim era tudo ou nada. Nem Ren tolerava a idia de
que a partir de certa hora eu passasse a ser dona de meu nariz. A
loirssima tinha direitos, eu tinha exigncias, Ren tinha cimes:
ficava difcil conciliar tudo isso.277

275

Ibid., loc.cit. p.43.

DUARTE, op.cit. p.80.
277
SILVA, op.cit. p.47- 48.
276

170

Apesar da situao de namorar um homem casado, o que implicaria

algumas concesses, Carmen no estava disposta a prolongar tal relacionamento, e
acabou rompendo com Ren ao perceber que este no assumiria o compromisso.
Alm de terminar a relao de aproximadamente quatro anos, Carmen deixa o
emprego tambm: deixei o mundo dos negcios e fui tratar de me virar noutra
freguesia.278
Seu prximo trabalho foi na Embaixada do Brasil, e para ela a sorte
contribuiu para que ocupasse tal funo, j que dessa vez no possua padrinho. Foi
contratada como secretria do adido militar e, apesar de o cargo de adido militar ter
validade de dois anos, sempre conseguiu manter seu emprego, como escreveu
nesta passagem de sua autobiografia.
Meu cargo era considerado de confiana, e a cada mudana de
adido eu tremia nos gonzos. Todos eles, porm ficavam bem
contentes de encontrar uma pessoa integrada no pas, bem
relacionada, bem informada, ligada aos meios jornalsticos locais,
capaz de redigir um portugus correto coisa que para eles tinha
algo de mgico -, e a nica pessoa de toda a Embaixada da Brasil
que sabia escrever em espanhol, o que fazia de mim o quebra-galho
geral, eventualmente por todas as sees. Se minhas qualificaes
garantiam a permanncia no cargo, no eram entretanto suficientes
para assegurar a dignidade do cargo. Meu grande problema era fazer
compreender a cada recm-chegado que ele estava em funo civil,
e que tinha uma secretria, no uma ordenana que devesse bater
os calcanhares em sinal de subordinao e respeito.279

Afirmou que fazia questo de derrubar qualquer pretenso de imporlhe a disciplina militar e procurava deixar claro que s executaria as tarefas de
secretria, sendo assim no prepararia cafezinho nem faria atividades de servente.
Para ela, embora ganhasse pouco, trabalhar ali era muito divertido.
Outro aspecto bastante marcante de sua vida foi o clima tenso da
poltica argentina, o que a fez comentar na sua autobiografia sobre a presso que
viver o clima de uma ditadura.

278
279

Ibid., op.cit. p.86.

Ibid., op.cit. p.87.

171

Eu vivera uma boa parte do Estado Novo no Brasil, mas era muito
garota para prestar ateno ao que ocorria ao redor e, de todos os
modos, Rio Grande era pequeno demais, ntimo demais para servir
de amostra, a represso a agia num mbito estreito e de forma
quase privada. Em Buenos Aires, respirava-se o peronismo como um
clima denso e sufocante s vezes literalmente, pois era comum ter
de andar pelas ruas com o leno molhado no nariz para proteger-se
das emanaes de gs lacrimognio, vestgios de escaramuas
recentes. Acho que todo cidado latino-americano deveria receber
desde o jardim de infncia, um adestramento especial, algo assim
como curso de sobrevivncia na selva que se d aos pilotos
aviadores, a fim de capacit-los a viver numa ditadura280

Carmen da Silva morou na Argentina de 1950 a 1962, vivenciou o

auge e a derrocada do peronismo, aprendeu muito com as experincias e com a
realidade daquele pas. Em suas memrias afirma que cresceu e teve uma formao
liberal e, apesar de desejar um mundo agradvel para todos, achava justo que
alguns grupos possussem necessidades mais extensas, abrangentes e refinadas
que outros, pela simples razo de serem mais cultos. No entanto percebeu que
deveria engolir seu belo mundo liberal com mostarda e catchup, j que nascera
pouco depois de uma guerra mundial e aos dezoito anos assistiu ecloso de outra.
Assim afirmou Fonteles:
[...] Carmen viveu experincias de sentir-se parte da coletividade
social, que aguou as convices polticas ela, at ento uma
liberal convicta. O movimento de oposio contra o regime
peronista foi acompanhado, de perto, por Carmen. As notcias mais
recentes sobre as atitudes antigovernistas lhe vinham do calor dos
bares, principalmente do Astros Club, freqentado por artistas de
teatro, central de boatos e comentrios, aonde ela, muitas vezes, ia
sozinha, para beber, comer ou simplesmente fazer anotaes de
exerccios literrios. L se ouviam rdios proibidas de outros pases
latino-americanos e ficava-se sabendo de tudo que acontecia na
poltica argentina. As lutas pela deposio de Pern, o que
aconteceria em 16 de setembro de 1955, causaram profunda
impresso em Carmen, que observou o desenrolar dos
acontecimentos, nas ruas de Buenos Aires, a festa das multides a
comemorao do que se acreditava ser novo tempo.281

Todos esses acontecimentos despertaram sua veia literria, e foi na

Argentina que iniciou sua produo como escritora, publicando contos, romance e
escrevendo para jornais e revistas. No entanto foi seu primeiro romance, Setiembre,
que deu visibilidade ao seu trabalho.
280
281

Ibid., op.cit. p. 74 75.

DUARTE, op.cit. p.84.

172

Setiembre282 foi publicado em 1957, mas sua temporalidade est

situada aproximadamente nos episdios de setembro de 1955 e no processo
histrico argentino da queda de Pern. Embora tenha recebido diversas crticas
como de que deveria ser um homem que escrevia e assinava com pseudnimo de
mulher, ou at mesmo de que seria uma ousadia uma brasileira escrever um
romance argentino, foi esse livro que a introduziu nas reunies literrias com
escritores e jornalistas.
Comecei a conhecer escritores, convidava-os a minha casa que no
demorou a tornar-se o ponto de reunio da Buenos Aires literria e
jornalstica (sem os nomes mais altissonantes, os Borges, Malleas e
Mujica Linez, que no desciam da torre de marfim para uma
garconnire sem pretenses). Ciosa guardi das boas maneiras que
minha me me ensinou, aos casados eu invariavelmente dizia que
trouxessem a mulher, mesmo temendo que ela fosse uma chata. Se
algumas realmente o eram, nunca fiquei sabendo. Todos vinham
desacompanhados e no pelos meus belos olhos: o papo-nosso-decada-noite reunia facilmente trinta pessoas. O pretexto era sempre o
mesmo: Ela no muito disso, se interessa pela casa, os filhos...
Isso me revoltava, embora, mais uma vez, sem me levar a qualquer
concluso: entendedeiras fechadas so um osso duro de roer. Um
dia perguntei francamente a vrios deles por que diabos um
intelectual se casava com a cozinheira.283

Carmen chegou a escrever nas revistas, Atlntida e El Hogar, artigos

dedicados s mulheres, convocando-as a sarem de casa, lutar e realizar, mas
confessou que naquele momento a opresso feminina no era to evidente, ela nem
pensava sobre isso. Confessa que foi gradativamente que comeou a perceber a
teia de aranha persistente e tenaz que envolvia o papel das mulheres, que lhes
tolhia os movimentos e as prendia em gaiolas de ouro, ou at mesmo em arames
enferrujados. Entretanto afirmou que, apesar de ter tido a presena de fugir desse
mundo destinado s mulheres, ela no tinha muita conscincia do que estava
fazendo quando se despediu do Rio Grande.
Concomitantemente a seus escritos, mantinha seu trabalho na
Embaixada e publicava seus artigos. Foi construindo seu lugar com mulher e
escritora na Argentina, o que trazia muita satisfao, pois reconheceu que pela
primeira vez deram-lhe o direito do seu prprio nome; no Rio Grande, era conhecida

282

Este romance foi publicado no Brasil, como Fuga em Setembro e rendeu-lhe o prmio Faixa de
Ouro, o mais importante da Sociedade Argentina de Escritores. Ver In: Ibid., loc.cit. p.84.
283
SILVA, op.cit. p.94.

173

com Carmenzinha do doutor Pio, sua identidade ficava associada a seu pai. Agora
no, embora num pas estrangeiro, Carmen sentia-se realizada.
Na Embaixada mantinha-se discreta, apesar do sucesso de seus
escritos, mas relata que tal indiferena foi rompida quando convidada a escrever um
conto para uma revista aucarada feminina, Damas y Damitas, cujo ttulo foi La
nina, El capullo y El retrato, uma historinha sobre as primeiras emoes sensuais
de uma adolescente. Seu conto foi censurado e a tiragem da revista apreendida.
Para ela isso ocorreu devido mentalidade que pairava sobre Buenos Aires.
Mas Buenos Aires nessa poca vivia mergulhado numa onda de
puritanismo ultrana, comum s ditaduras, sobretudo s que
obedecem inspirao de uma primeira dama de meretrcia origem.
E um comissrio de polcia, cujo nome no recordo e nem me
importa recordar talvez nem sua me se lembre, se que jamais
aquilo teve me -, mandava prender os pares que se beijavam em
pblico, obrigava boates e clubes noturnos a manterem abertas as
cortinas ao nvel da rua para evitar a pouca-vergonha l dentro e
fincava um olho de velho stiro enrustido em tudo o que se
publicasse.No deu outra: o conto foi censurado, a tiragem da revista
aprendida. O assunto alimentou a crnica portenha durante algumas
semanas, recebi cartas de adeso e xingamentos, aplausos e
desancadas. Publiquei na Gaceta Literaria de Tucumn um artigo
dizendo o que eu pensava da censura, sob o ttulo um tanto
ionesqueano de Um Elefante no Vestbulo, dei entrevistas a vrios
jornais e revistas de Buenos Aires, fui o pratinho do dia.284

Carmen relatou que o nico lugar em que se sentia vontade era na

Sociedade Argentina de Escritores (SADE)285. L sim no sofria limitaes da
extraterritorialidade, podia soltar o verbo nas reunies, congressos, simpsios e
assemblias e s se lembrava da condio de estrangeira quando pediam pra que
ela cantasse, danasse segundo as galas folclricas argentinas.286
Ela comeou a sentir vontade de voltar para o Brasil, apesar de
afirmar que se sentia feliz na Argentina. Sua condio de estrangeira comeava a
pesar, pois algumas restries lhe eram impostas, alm de ser funcionria da
Embaixada brasileira, o que a obrigava a doses de cautela.

284

SILVA, op.cit. p.91.

Segundo Kelly Baptista Duarte, Carmen foi premiada com a faixa de Honra por esta sociedade
argentina, pelo romance Setiembre. DUARTE, Kelly Baptista. Carmen da Silva: Nos Caminhos do
Autobiografismo de Uma Mulherloga. Dissertao de Mestrado defendida no programa de psgraduao em Letras na Fundao Universidade Federal do Rio Grande, 2005. p.27.
286
SILVA, op.cit. p.108.
285

174

Mas eu comeava a sentir certa culpa de viver como que entre

parnteses, sem qualquer compromisso visceral com o pas que me
abrigava. Sempre fui dotada de um superego extremamente
atrapalhativo, especialista em interferir quando tudo est correndo s
mil maravilhas. Et pour cause! E foi assim que comecei a acalentar a
idia de voltar para o Brasil. Morro de vergonha de confessar que um
dos mais fortes motivos de meu regresso foi a sensao de
marginalidade poltica, o cansao dos golpes e contragolpes
militares, o desejo de participar das decises e votar: vou levar fama
de ser o maior p-frio da histria!287

Relata em sua autobiografia que no estava em seus planos voltar

para o Rio Grande, e naquele momento o Rio de Janeiro a atraa mais por dois
motivos: a seu ver era l que as coisas aconteciam, era o corao do Brasil, e
tambm porque no conseguia esquecer um carioca por quem se apaixonara. Mas
ela admitiu que o envolvimento ocorreu em circunstncias erradas: alm de casado,
ele era militar.
Antes de voltar para o Brasil j havia adquirido boa experincia
como escritora, como analisou Kelly Baptista Duarte:

287

Ibid., op.cit. p.109.

175

Aps Setiembre, ela escrever um segundo romance intitulado El

sptimo invitado. Tratava-se de uma verso local atualizada de O
Banquete de Plato. Embora pronto para ser editado,
surpreendentemente ela suspende a publicao por considerar que
havia problemas de tcnica e de estilo. Percebeu que teria de
reescrever alguns captulos, mas faltava-lhe entusiasmo: a relao
mgica entre mim e o livro j se dissipara e no gosto de escrever a
frio (Rio,1964). Mas logo em seguida entrega editora Claridad um
livro de contos, El diablo y otras soledades. Nesse mesmo perodo
produz sua primeira obra de teatro, El aprendiz de genio, uma farsa
dramtica que chamou a ateno do grupo Santelmo para encen-la,
e do editor Ricardo Letras para public-la. Sempre muito autocrtica,
pensando em modificar o final, Carmen voltou ao Brasil com o nico
exemplar da obra. Ainda na Argentina, escreve, na seqncia, outra
pea teatral, Prohibido pisar el csped. Constitudo de um nico ato,
o drama produto de uma inspirao nascida nos momentos de
angstia da escritora: o processo de renncia do presidente Jnio
Quadros no Brasil, no ano de 1961, que ela acompanhou ainda da
Argentina (Dirio de Notcias, 31 maio 1964). Essa pea viria a ser
uma de suas ltimas produes antes do retorno ao Brasil. Nela
reflete-se no apenas a preocupao coma crise poltica nacional
daquele momento, mas tambm sua postura diante do fato enquanto
cidad brasileira. 288

Carmen da Silva permaneceu dezoitos anos fora do Brasil, vivendo

em dois pases diferentes, Uruguai e Argentina. Alm de suas experincias
profissionais, ela desenvolveu a arte da escrita e se estabeleceu como escritora,
principalmente com a publicao de seu livro Setiembre, com seus contos e artigos.
Entretanto outro aspecto importante de sua formao deve ser considerado: sua
relao com a psicanlise.
A psicanlise foi uma descoberta importante em sua vida. Ao fazer
anlise decidiu conhecer melhor essa rea de estudo e especializou-se, como
analisou Fonteles:
As sesses de anlise que se lhe apresentaram como caminho para
superar a dor do fim de um relacionamento, revelaram-lhe a
possibilidade de conhecer melhor o ser humano. A sobrinha de
Carmen, Alice Barreto, recorda seu esforo para aperfeioar-se
nessa rea: Carmenzinha trabalhou na revista da Associao
Psicanaltica Argentina. Nessa poca estudava, lia muito e fez curso
de psicodiagnstico. E, para pagar seu tratamento psicanaltico era
secretria da Associao.289

288
289

DUARTE, Kelly op.cit. p.28.

DUARTE, op.cit. p.86.

176

Tal conhecimento com certeza foi utilizado por ela em seu novo
emprego no Brasil, como articulista da Revista Claudia e na construo de seu
discurso sobre o papel da mulher na sociedade. com essa bagagem intelectual
que ela desembarca no Brasil em 1962.
Sua chegada foi acompanhada de um choque cultural, pois tudo era
novo: o clima quente, a euforia carioca, a forma como as pessoas se relacionavam.
Esse aspecto ela descreveu como desolador, j que sentia um carter superficial
nas relaes humanas. No conseguia reproduzir as reunies noturnas que fazia em
Buenos Aires com seus amigos, havia uma defasagem de tradues do que havia
lido l. Enfim, afirmou que sentia muita saudade dos seus amigos argentinos.
A busca por um trabalho tambm no foi fcil: enviou currculos,
cpias de seus artigos publicados fora do Brasil, mas o que conseguiu foi um
emprego num escritrio. Confessa que foi observando as moas que l trabalhavam,
pertencentes pequena classe mdia, que descobriu a mulher e suas aspiraes
convencionais.
Compreendi que a mulher no obra da natureza e sim uma
paciente, laboriosa e malicioso construo da cultura. On ne nat
ps femme: faz-se a mulher dentro de um molde e a que sai do
padro leva o rtulo de monstro. Somos produzidas sem srie,
dentro das especificaes da feminilidade tal como os homens
acharam de interpret-la segundo seus melhores interesses e
enquadradas no tipo fsico determinado por um Instituto de Pesos e
Medidas, que analisa o material e descarta a escria. Mais uma vez:
jia e flor ou bagulho.290

Foi no ambiente de trabalho que ela comeou a questionar o papel

da mulher brasileira de classe mdia. Seu encontro com os escritos de Simone de
Beauvoir j tinha ocorrido, sua base psicanaltica a ajudava a pensar tal universo
revelando uma bagagem cultural que facilitava seu olhar crtico sobre as relaes
entre os sexos, e assim foi amadurecendo a idia.
Para marcar o reencontro com seu pas e com a lngua portuguesa,
escreveu mais um romance, Sangue Sem Dono, publicado pela Editora Civilizao
Brasileira, em 1964. Embora Carmen no assuma que esse livro conta a sua
trajetria, muitas passagens fornecem indcios de que a personagem est vivendo e
passeando pelos seus prprios caminhos, pelas suas prprias experincias.
290

Ibid, loc.cit.

177

O romance retrata a vida de uma mulher que nasceu numa famlia

burguesa e busca o conhecimento de si, seu objetivo a liberdade e a
independncia. Assim narra o cotidiano dessa mulher que passa um tempo morando
fora do Brasil e, quando retorna a sua terra natal, encontra o caminho para a
realizao. O fato de no admitir que Sangue sem dono foi escrito em tom
autobiogrfico permitiu que ela apresentasse episdios at ento desconhecidos de
sua vida, no entanto muitos deles no foram confirmados.
Outro aspecto interessante analisado por Kelly Baptista Duarte a
aproximao desse romance com Sangue dos outros, de Simone de Beauvoir, seja
na intertextualidade seja no dilogo composio do ttulo:
Ambos, ttulo e obra, apresentam em seu bojo uma mesma ideologia
de engajamento, veiculado pelo social das personagens
protagonistas, o que reafirma o engajamento literrio das duas
escritoras. O distanciamento temporal entre as obras e a diferena
de cenrios que ambientam e ilustram, o idealismo de Carmen e de
Simone, vm provar que a primeira exerce um certo canibalismo da
filosofia beauvoirista, na medida em que se nutre das reflexes a
respeito da condio feminina propostas pela segunda,as recria e
adapta ao contexto social e realidade da mulher brasileira, num
tempo em que as mulheres feministas e emancipadas j somavam
um nmero considervel na Frana.291

A repercusso de seu romance aqui no Brasil atraiu a crtica, tanto

positivamente, como de forma destrutiva, isso porque argumentaram que o livro foi
construdo com audcia, desinibio e falta de recalques.292
Tais comentrios conduziram Carmen s pginas dos jornais para
rebater as crticas, dando abertura para ela, que aos poucos ia conquistando seu
espao nos meios de comunicao impressa.
Tal intuito foi alcanado, como podemos perceber atravs da sua
produo literria: Dalva na rua Mar (Novela - 1965); Guia de boas maneiras
(Ensaio - 1965); A Arte de Ser Mulher (Ensaio - 1966); O homem e a mulher no
mundo moderno (Ensaio - 1969); A revoluo sexual (Ensaio - 1970); Fuga em
setembro (Trad. do romance Setiembre realizada pela prpria autora - 1973) e
Histrias hbridas de uma senhora de respeito (Autobiografia - 1984).293

291

Ibid, loc.cit.
DUARTE, Kelly op.cit. p.35.
293
Ibid. p.37.
292

178

Sua chegada ao Rio de Janeiro foi marcada de acontecimentos.

Passado o primeiro impacto, Carmen consegue estabelecer um vnculo de
sociabilidade, e o ano de 1963 ela viveu intensamente, tanto profissionalmente,
quanto no plano pessoal: escreveu seu romance, Sangue sem Dono, casou com um
advogado e assumiu a seo - A arte de ser Mulher - da Revista Claudia.
Na sua autobiografia, Carmen preferiu utilizar o pseudnimo de Mr.
F.(a letra F, ela atribuiu aos adjetivos: folgado e falante) ao se referir ao seu
companheiro, cujo nome verdadeiro era Claudio. Foi com ele que ela mudou do Rio
para Niteri: O fato que me refugiei no bucolismo fluminense em companhia de
um rapaz sestroso, verboso, pontificador, proprietrio da verdade com contrato
vitalcio de monoplio sobre ela.294
Apesar de terem vivido juntos cerca de quinze anos, em Histria
hbridas de uma senhora de respeito a escritora ressaltou mais os desencontros
dessa relao, e os conflitos foram traduzidos em tom de desabafo e decepo:
Esse homem com o qual todas sonhamos essa unio plena e
satisfatria que a fada madrinha nos prometeu desde o bero e que
at hoje ainda est em veremos. No duvido de que haja, sim,
homens maravilhosos, mas quando se convertem em maridos
acabou-se a maravilha: as exigncias do papel reduzem todos eles a
um denominador comum e desconfio muito que eles encontram
certa volpia no desempenho. Os bons maridos so o prmio das
mulheres certinhas, que tm a cabea no lugar. Isto : ao nvel do
tanque e do fogo. Ser marido uma funo didtica: marido est a
para mulher aprender com quantos paus se faz uma canoa. Azar o
dele quando ela descobre que, com um pau s, sua canoa est mas
afundando.295

O tom de amargura em sua escrita expressa possveis motivos que

tenham provocado o fim da relao. Em entrevista realizada por Ana Rita Fonteles
Duarte, a sociloga Moema Toscana, amiga de Carmen, afirma que a unio dos dois
poderia ter se dado em parte pela necessidade que Carmen tinha de escandalizar,
chocar as pessoas conservadoras, dentre as quais sua prpria famlia. Claudio,
apesar de ser advogado, intelectualmente deixava a desejar frente ao conhecimento
da esposa. E era negro.296

294

SILVA, op. cit. p.137.

Ibid., p.142.
296
DUARTE, op.cit. p.97.
295

179

Quando Carmen da Silva assumiu a seo A Arte de Ser Mulher, j

tinha muita histria para contar e muito que analisar. Sua volta ao Brasil coincidiu
com os anos pr-ditadura militar, alm de serem os to falados anos 60,
estigmatizados com a mudana de comportamento, com a chamada revoluo
sexual, com os movimentos feministas e de contracultura, alm de toda a censura
que recaa sobre os meios de comunicao.
O pblico feminino, leitor da Revista Claudia, pde acompanhar o
seu discurso e seus posicionamentos no que se referia ao universo feminino e ao
movimento de rupturas e continuidades pelo qual passavam a moral e os bons
costumes da poca.
Sua aproximao com a Editora Abril ocorreu depois que ela enviou
uma carta para a redao, com a proposta de escrever sobre a modificao que via
na mulher brasileira. Foi contratada como redatora de assuntos femininos e ficou
responsvel pela j existente seo A Arte de Ser Mulher, ttulo este que no lhe
agradava, pois afirmava que no reconhecia que acrobacia fosse sinnimo de arte.
A seo que ela assumiu j era publicada desde que a Revista foi
lanada, em 1961. Quem assinava era D. Letcia, no entanto seu discurso apoiavase nos famosos consultrios sentimentais e no modelo tradicional de famlia,
designando a mulher a exercer sem reclamar seu papel de esposa e dona de casa,
j que os homens possuam uma natureza masculina que os conduziam
infidelidade, desordem e ao mundo pblico (trabalho e vida social).
A diferena entre as duas evidente, como analisou Santos:
Se D. Letcia, consultora leiga, apoiada solidamente no
conhecimento da tradio que sua experincia e sabedoria lhe
conferem, exorta, aconselha e prope solues para as dificuldades
de suas leitoras, Carmen da Silva, psicanalista, ancorada no
conhecimento e na experincia profissional, ser veculo de novos
valores que equiparam o homem e a mulher, evitando, porm, tanto
quanto possvel, o recurso ao aconselhamento direto. O conselho d
lugar ao questionamento dos problemas e conflitos vividos pelas
leitoras. Sua estratgia no visa a reequilibrao imediata, a
adaptao ao momento presente, nem busca provocar incontinenti
um sentimento de alvio. O objetivo se sua interveno ser
reconstruir em profundidade os ideais da mulher, resolver convices
enraizadas e questionar as atitudes mais tpicas do sexo feminino.297

297

SANTOS, Tania Coelho dos. De Dona Letcia a Carmen da Silva: as revistas femininas e a
modificao do comportamento da mulher. In: FIGUEIRA, Srvulo A. (org). Uma nova famlia: o

180

Carmen vem com um olhar diferente, com experincias e

conhecimento, que lhe permitiram vasculhar no mundo da mulher de classe mdia.
Como ela mesma afirmou, foi mexer em abelheiro.
Os anos posteriores a sua entrada na Abril so marcados por
importantes processos histricos, que muitas vezes gritam em seus escritos; j
outros so silenciados. A procura de compreender melhor o processo de
modernizao de nossa sociedade, que viveu uma ditadura, consolidou-se como
consumidores e aprendeu a reavaliar alguns valores no mbito familiar, que torna a
pesquisa de A arte de ser mulher to expressiva.

4.2 A ARTE DE SER MULHER

E A REVISTA CLAUDIA: UM DILOGO POSSVEL?

Abramos a mente aos estmulos que a vida est constantemente

oferecendo, aceitemos os desafios de cada dia, sacudamos as traas e
teias de aranha que podem ter se alojado subreptciamente em nossa
inteligncia. Os resultados podem ser assombrosos. Mesmo se nossos
pontos de vista no mudarem, mudar nossa atitude com relao a eles:
298
saberemos que so realmente nossos.

A seo A Arte de Ser Mulher tinha como objetivo publicar artigos

com temticas relacionadas ao universo feminino. O tom desses artigos era dado
por Carmen da Silva, que com sua experincia utilizava-se muito da psicologia e de
uma bibliografia atualizada. Um fator que deve ser ressaltado que Carmen recebia
as cartas das leitoras, e respondia a elas, o que lhe proporcionava escolher os
assuntos que mais angustiavam seu pblico. Construiu assim um dilogo que
correspondia s expectativas de quem adquiria a revista.
Com uma linguagem coloquial, a articulista procurava escrever de
forma fcil, embora muitas vezes recorresse a palavras rebuscadas. J as teorias de
psicologia, quando utilizadas, eram explicadas com exemplos do dia-a-dia, pois a
proposta era conversar com a sua leitora, question-la, fazendo com que ela
pensasse sobre suas angstias cotidianas.

moderno e o arcaico na famlia de classe mdia brasileira. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1986.
p.87.
298
Primeiro artigo de Carmen da Silva na Revista Claudia A Protagonista Setembro de 1963.
Publicado tambm na coletnea: SILVA, Carmen Da. A arte de ser mulher: um guia moderno para o
seu comportamento. Rio de Janeiro: Civilizao brasileira, 1968. p.10.

181

Os artigos em mdia tinham quatro pginas e eram iniciados com o

ttulo em destaque (letra maior), o nome da seo e a assinatura da articulista. Uma
imagem tambm compunha as primeiras pginas, sempre associada ao tema que
seria exposto. Na dcada de 60, utilizava-se a estratgia de no publicar o texto em
seqncia de pginas; o artigo comeava em uma pgina em cujo final indicava-se o
nmero da pgina em que continuaria o artigo, e assim por diante. Isso fazia com
que a leitora folheasse a revista toda para poder terminar de ler os artigos que lhe
interessavam, e assim se colocava em contato com a publicidade muito presente
nas pginas de Claudia.
Outro fator interessante a localizao da seo na revista.
Podemos perceber que num primeiro momento (de 1961 a incio dos anos 70) ela
no possui um lugar fixo, ora est no incio299 da revista, ora no meio, ora no fim. J
de meados de 1970 a 1973 ela se situa mais para o incio, passando posteriormente
para o final, onde permanece at 1985.
O sumrio da revista passou por vrias modificaes nas trs
dcadas em que pesquisamos, como mostramos no primeiro captulo. A seo
tambm no possuiu uma regularidade de posio. At 1967 ela fazia parte do
chamado O Mundo Claudia; de 1968 a 1970 pertencia a Artigos; no final de 1970
at o final de 1977 aparecia no Agora Leia que Srio; no fim de 1977 a meados
de 1983 voltou a fazer parte do Mundo Claudia; e a partir de 1983 at 1985 no
apresentou uma regularidade, ora estava em Mulher ou Comportamento, ora
voltava para o Mundo de Claudia.
O seu deslocamento dentro do peridico, assim como sua posio
no sumrio, pode ser compreendido se levarmos em conta que, nas trs dcadas, a
Revista Claudia teve quatro diretores de redao300 que junto com toda a equipe,
pensavam e compunham a lgica para a publicao, seja em relao distribuio
espacial, seja quanto tnica dada aos temas trabalhados.
Na primeira etapa da pesquisa selecionamos os principais temas
que circularam nas pginas de Claudia de 1961 at 1985: Famlia, Corpo, Moda,
Culinria e Trabalho. A seo de Carmen da Silva tambm se preocupou com esses
299

Estabelecemos em nossa anlise o seguinte critrio: entendemos como incio - da pgina inicial
at o meio da revista. O meio quando ela se localiza na metade da revista, e o fim seria do meio para
o final.
300
Lus Carta (1961 a 1965), Thomaz Souto Corra (1966 a 1972), Carlos Alberto Fernandes (1973 a
1977) e Maria Cristina Gama Duarte (1977 a 1985).

182

assuntos. Pretendemos analisar como os principais temas so discutidos pela

articulista, observando como ocorre a insero de seu discurso em relao ao
restante do peridico. Alm disso, destacaremos os artigos que davam visibilidade
ao movimento feminista no Brasil (segunda onda), principalmente na dcada de 70,
quando a articulista participa de debates e congressos e publica os seus resultados
na seo.
Se o discurso da revista preocupava-se em ajudar a mulher a estar
preparada para melhor servir ao homem, Carmen representou uma voz contrria
dependncia feminina, embora estivesse consciente de que o pblico-alvo estava
em concordncia com os papis tradicionais impostos pela sociedade: esposa, dona
de casa e me.
A colunista enfrentou o desafio, no radicalizou, procurou num
primeiro momento abordar questes que mostrassem as insatisfaes individuais de
suas leitoras, num trabalho de conscientizao. Seu primeiro artigo evidencia bem
essa fase de conscientizao; o ttulo era: A Protagonista (setembro de 1963).
O artigo propunha para as leitoras que elas deveriam ser
protagonistas de suas vidas, apontava possveis frustraes e perigo de quem se
esconde atrs de rtulos e de queixas. O tom do dilogo demonstra muita cautela,
um cuidado com a escrita e o emprego do plural, pois, ao se incluir nesse universo,
ela conseguiria aproximar-se das leitoras. Assim comum encontrarmos: No
caiamos, Abramos a mente, Nossa realidade, Nossas opinies.
O artigo tambm indica que Carmen ainda no est se referindo
apenas dona de casa, esposa e me (a possvel leitora de Claudia naquele
momento); dirige-se a vrios segmentos de mulheres, como podemos perceber em
alguns trechos do artigo: Casadas e solteiras, ociosas e trabalhadoras, estudantes
e profissionais, artistas e donas de casa301, ou Muitas mulheres se casam
esperando que o amor lhes d felicidade; trabalham pensando que um emprgo lhes
dar independncia, ou estudam com o objetivo de que uma carreira lhes d
prestgio302. Assim explicitava que o universo feminino no era s o lar, podendo-se
incluir nele o trabalho e os estudos. No entanto, aos poucos percebe que sua tribuna
est situada dentro de um peridico que tinha como principal lugar o lar e as
relaes familiares.
301

SILVA, op. cit. p.3.

Ibid., p.6.

302

183

Carmen estava conhecendo suas leitoras, aproximando-se desse

universo, mas sem dvida j vinha com uma proposta bastante provocativa:
Cada mulher pode e deve protagonizar sua vida dentro do mbito
que escolheu, seja le vasto ou reduzido, seguindo suas inclinaes,
acatando os ditames de seu temperamento e, em certa medida, do
crculo social, econmico e cultural a que pertence. O problema no
consiste em fazer coisas espetaculares, mas sim em tomar
conscincia dos seus objetivos e aceitar a tarefa que sua
consecuo impe. Dentro dessa orientao, reconheceremos que o
amor no brinda gratuitamente a felicidade; o que le brinda uma
oportunidade de dita. Se no participarmos, de modo consciente e
generoso, do jgo mtuo de dar e receber, a oportunidade h de
frustrar-se. Um emprgo no outorga independncia: contribui para
apoi-la, mas ela , em si, uma conquista de cada um.
Reconhecendo o grau de esfro pessoal implcito em cada
realizao humana, seja ela em que campo fr, diminui
considervelmente nossa vulnerabilidade ante os fatres externos
que no podemos controlar. Perder um bem fatal para quem o
recebeu como ddiva, mas quem o construiu pelos seus prprios
meios, sabe que pode repetir a proeza, se as circunstncias assim o
exigirem. 303

O artigo convida as mulheres a se conhecerem, entenderem seus

prprios anseios, suas escolhas, pois s o autoconhecimento daria condies e
segurana para elas se colocarem como sujeitos de suas vidas e pararem de culpar
o destino, tornando-se seres humanos completos. Foi com esse discurso que
Carmen da Silva iniciou sua trajetria na Revista Claudia, ela chamou essa primeira
fase de, Fase do Despertador, ou Fase de Lzaro, e a idia era: Acorda, Bela
Adormecida, levanta-te e anda.304
Embora o discurso de conscientizao acompanhe toda a trajetria
de Carmen na revista, outras nfases so dadas. Quando a articulista percebe que
pode avanar mais um pouco, ela convida as leitoras a se interrogarem sobre suas
condies e seus direitos, como exemplifica o artigo A Grande Batalha (Maio de
1976).
Nesse artigo, a articulista tem como foco principal o trabalho
feminino, a luta por salrios iguais, por cargos, pelo reconhecimento da mulher como
profissional. Indica que um nmero crescente de mulheres j procura o mercado de
trabalho e conquista sua independncia econmica, partindo do individual para o
coletivo atuando na participao social. No entanto aponta que os filhos ainda so
303
304

Ibid., p.7.
Revista Claudia, Dezembro de 1979. p.309.

184

uma preocupao constante para as mes, que se culpam pela ausncia, da seu
discurso sobre a necessidade de reivindicaes. Vejamos:
A mo-de-obra feminina, qualificada ou no, ajuda a enriquecer a
sociedade.[...] Ora, o que fornece gente matria-prima da
sociedade, razo de ser do mundo, mo-de-obra produtiva, impulso
de toda e qualquer progresso o ventre da mulher. [...] bvio,
pois, que o menos que a sociedade deve mulher proporcionar-lhe
os meios para que ela possa cumprir as exigncias bsicas da
sobrevivncia dessa mesma sociedade, ou seja: trabalhar e ter filhos;
contribuir para o progresso social e garantir a continuidade da
espcie.[...] O primeiro e mais urgente so os equipamentos sociais
para um adequado atendimento infantil. Lugares onde a me possa
confiar seus filhos a equipes especializadas em puericultura,
psicologia, pedagogia.[...] Somos ns, mulheres de classe mdia
esclarecida, que temos de invadir o mercado de trabalho e a, como
elementos atuantes e influentes, impor a fora das necessidades e
reivindicaes de todas as mulheres. Em certos aspectos, as
angstias e inquietaes da mulher que trabalha fora, so
provocadas principalmente pelos preconceitos culturais com relao
ao papel feminino.305

Seus artigos

abordam a necessidade de as mulheres se

organizarem em torno de um ideal maior que a casa, maior que os anseios

individuais e pensarem na coletividade e no papel que elas podem desempenhar,
mas que a sociedade patriarcal as fez esquecer.

A busca por uma identidade

tambm fortemente discutida, e para tanto cita de Simone de Beauvoir a Betty

Friedan.
Da conscientizao, s reivindicaes, Carmen chega dcada de
80 alertando para os desafios dessa nova mulher na sociedade com o ttulo Contra
a violncia a melhor defesa no o ataque (novembro de 1984). Nesse artigo, trata
da violncia urbana, aponta as conseqncias polticas que a ditadura tinha causado
no pas, expe os problemas que afetam o mundo naquele momento e solicita no
s s mulheres, mas sociedade pra construrem um mundo mais fraterno.

305

Revista Claudia, Maio de 1976. p.147.

185

Claro que essa desgraa no nos caiu do cu por acaso: a

conseqncia de muitos anos de intensa represso, da crise, da
recesso, do desemprego, da corrupo reinante. a reao catica
dos grupos que vm sofrendo um grau intolervel de violncia social,
privados dos elementares direitos biolgicos e civis: o trabalho, o
alimento, o teto, a sade, a instruo, o voto. tambm reflexo de
uma situao mundial de insegurana, guerras localizadas
ameaando se generalizar, ditaduras, terrorismo, a perspectiva da
bomba que acarretaria a extino da humanidade. Lamento que esta
coluna, principalmente destinada a um dilogo amistoso entre
mulheres, de repente aparece adotar um tom apocalptico. Mas como
fechar os olhos realidade nacional e mundial que nos cerca? Mas
uma vez apontei os caminhos de sada que consigo vislumbrar.
Exasperantemente lentos e gradativos mas, por desgraa, no vejo
outros: so nicos que nos restam enquanto coletividade: a
participao em todos os nveis da vida nacional, na poltica
partidria,nas
organizaes
comunitrias,
nas
agrupaes
feministas, pacifistas, ecolgicas e de integrao racial, em todos os
movimentos de protestos democrticos, nas associaes de pais e
mestres, nos clubes de mes, onde quer que possamos unir nossa
voz e outras vozes coincidentes para afirmar os direitos humanos,
reivindicar nossos foros de cidados e tratar, por todos os meios, de
construir um mundo mais justo e fraterno.306

Como podemos perceber, o processo de abertura poltica j permitia

que seus artigos tratassem mais claramente dos fatores polticos, econmicos e
sociais que envolviam o Brasil.
O projeto de Carmen privilegiava a liberdade da mulher em tomar
decises como indivduo, enfatizando a importncia da autonomia feminina, atravs
da realizao profissional e do respeito sua condio individual. Levou s suas
leitoras questes importantes da vida cotidiana, da qual ela mesma participou
vivendo como mulher as transformaes da sociedade.
Assim como encontramos vrios temas que fizeram parte da seo
A Arte de Ser Mulher, tambm observamos algumas etapas no discurso da
articulista como acabamos de mostrar. Entretanto num artigo, cujo ttulo O que
seria do mundo sem ns, mulheres? (Dezembro de 1979), a prpria Carmen da
Silva faz uma releitura de como havia organizado seu discurso dentro da Revista e
afirmou que, nos dezesseis anos em que escreveu, identificava quatro etapas
distintas de sua escrita.

306

Revista Claudia, novembro de 1984. p.251.

186

A primeira poderia chamar-se, moda oriental, Fase do

Despertador, ou Fase de Lzaro, pois a idia dominante era:
Acorda, Bela Adormecida, levanta-te e anda. Tratava-se de sacudir
as mulheres que ainda viviam mergulhadas numa espcie de sonho
vegetal: deitavam razes, estendiam ramos, frutificavam, obedeciam
natureza mas sem imprimir-lhe a marca que privilgio humano: a
conscincia de si, o pensamento crtico. Elas se definiam a partir de
suas funes corporais e suas relaes familiares: eram filhas,
esposas, mes, apndice, costela, cara-metade, ventre reprodutor
e fora disso, a nebulosa, o limbo. Eu as espicaava para que se
reconhecessem gente por direito prprio, com um potencial a
realizar, uma tarefa a cumprir no mundo e no s entre quatro
paredes enfim: uma existncia autnoma, uma historia a construir.
Batia na tecla do trabalho com o dever social de cada um e base
indispensvel de independncia econmica, sem a qual a liberdade
se transforma numa bela abstrao vazia.[...] A segunda fase foi
decorrncia natural da primeira. A partir do momento em que a
mulher comeou a sentir-se existir, era inevitvel que passasse a
interrogar-se, a olhar para dentro, tomar seu prprio pulso.[...] Foi a
que eu resolvi meter minha colher torta nas relaes familiares.
Procurei vias de entendimento, caminhos possveis de conciliao,
pontos onde a concesso era necessria e pontos onde a dignidade
no permitia concesso nenhuma. Essa foi uma fase absolutamente
institucional: abordei temas como cime, concrdia e discrdia
conjugal, conflitos de geraes desconexos, sempre tendo em vista a
mulher dentro da famlia: esposa, me, filha, sogra, nora e com a
justssima aspirao de tambm ser gente.[...] Foi ento que, muito
estimulada tambm pelos ventos que vinham soprando de outros
continentes, entrei na terceira fase. Esta seo assumiu uma tnica
resmungona, entendendo-se por resmungo a denncia fundada e
sistemtica das disparidades, injustias e discriminaes, a
explorao da mulher, a asfixia de sua personalidade, a manipulao
de sua afetividade, a represso de sua sexualidade, a opresso
grosseira ou dissimulada sobre ela, a tenaz lavagem cerebral
tendente a fixar a idia da inferioridade natural do sexo feminino.[...]
Assumindo uma posio feminista pblica e notria, tornei-me
sumamente vulnervel crtica e ao ataque. Com poucas e honrosas
excees, os homens relaes pessoais, profissionais, casuais
passaram a desafiar-me, provocar-me, interpelar-me: Assim que
voc feminista? Ento me explique papap e pepep, justifique
tatat e tetet, esclarea lalal e lelel. Queriam fazer de mim, como
alis de todas as feministas, uma mquina de prestar contas. [...]
Cansei de ouvir falar nessa igualdade interpretada com m f. Eles
entendem muito bem o conceito constitucional de igualdade com
paridade de direitos e oportunidades e muitos at acham que seria
timo se isso no ficassem s no papel. Mas, tratando-se de mulher,
j no entendem nada, confundem igualdade com imitao,
imaginam que estamos querendo usar barba, falar grosso e urinar de
p. Mas tanto repetiram essa noo primria de igualdade que,
quase sem querer, acabei detendo-me a pensar nela: ser igual (no
sentido de imitao) ao homem seria ser o que, copiar que
modelo?[...] A quarta fase do meu trabalho, o tom que caracteriza
meus ltimos escritos nasce precisamente dessa belssima
descoberta: diga o que disserem, mulher uma criatura maravilhosa.

187

O sal da terra, uma esperana de fraternidade nesse mundo que eles

esto estragando porque tentaram constru-lo sem ns. 307

Essa foi a lgica dada pela articulista a sua prpria escrita,

recorrendo memria para auxili-la na seleo e construo de seu trajetria.
Apesar da reconstruo ela havia declarado que no pretendia ser uma especialista
dos assuntos destinados s mulheres e se sentia muito frustrada ao ter que aliciar
suas leitoras a cada ms. Sua estratgia consistiu em fazer a leitora perceber que
determinadas frustraes do cotidiano podem ter origem em algo maior, e que
fundamental descobrir as verdadeiras causas das angstias.
Em entrevista realizada, em 1978, no Rio de Janeiro308, por Maria
Lygia Q. de Moraes, Carmen mostrou que esse processo era frustrante para ela,
pois estava sempre frisando a mesma coisa. Relatava que gostaria de poder
continuar dialogando com as leitoras que despertaram com ela, mas tinha
conscincia de que a revista no era o espao adequado para tanto. Assim
afirmava:
uma coisa bastante frustrante para mim, mas ao mesmo tempo eu
tenho que reconhecer tambm que rentvel, frutfera. Eu estou
sempre no setor do aliciamento. Pegando a que no est
conscientizada ou que tem a um vislumbre e abrindo a cuca. Uma
vez que aquela cuca est aberta, bom, vai te virar sozinha! Deixa eu
pegar outra. Para mim muito frustrante porque estou sempre
batendo na mesma tecla.309

Sem dvida essa foi uma voz dissonante na revista, permanecendo

por quase vinte e dois anos, numa trajetria que s foi interrompida com sua morte.
Com algo nico, diferente das matrias dominantes nas grandes revistas femininas
da poca, construiu, em um veculo da grande imprensa feminina conservadora do
pas, um jornalismo feminista.310 Entretanto seu discurso inseriu-se num processo de
legalidade, no propondo uma revoluo imediata, fato este que a manteve na
imprensa. Em sua entrevista explicita tal prtica:

307

Revista Claudia, dezembro de 1979. p.309 seq.

Entrevista realizada no dia 07 de maro de 1978.
309
MORAES,op.cit. p.136.
310
Carmen levou oito anos para empregar a palavra feminismo nos seus artigos da revista Claudia,
revelando assim seu cuidado no dilogo com suas leitoras.
308

188

Houve pessoas que comearam a tomar conscincia h 10 ou 15

anos atrs e continuaram. Hoje em dia, eu teria de estar falando j a
nvel doutrinrio, uma coisa muito mais elevada, muito mais radical.
Isso no me deram a possibilidade. Uma vez que eu fui l, se falou,
se debateu, eles estiveram muito de acordo. Fiz um primeiro artigo
dentro dessa nova orientao, foi a primeira vez que eles me
recusaram um artigo. Disseram: Carmen, no d. Ento, eu vi que
era da boca para fora aquele negcio de fazer uma coisa mais
avanada, mais aberta. Ento eu estou sempre no mesmo plano.311

Seus artigos so documentos importantes para a construo da

histria dos comportamentos, das representaes, j que cresceu passo a passo
dentro da revista Claudia; enquanto inmeras pginas do peridico incentivaram os
modelos de consumo, Carmen da Silva seguia na contramo. Seus discursos,
embora j muito reconhecidos, merecem ser discutidos e analisados historicamente,
pois de seus temas emerge a realidade de uma nova parcela da mulher brasileira,
que busca pensar sua condio scio-cultural.
Voltemos nossos olhares sobre a famlia e as vrias representaes
que acompanham esta instituio: esposa, amante, dona de casa, me, conselheira,
profissional, entre tantas outras. As anlises dos artigos indicam as mudanas e
continuidades dessas representaes, assim como as concordncias e contradies
do discurso de Carmen com o explicitado no restante da revista.

4.2.1 Casamento, Lar, Maternidade: Eis o Retrato da Famlia

Ao trabalhar o tema Famlia nos artigos de Carmen da Silva

encontramos eixos importantes como: o casamento, a sexualidade, a maternidade,
entre outros. Cada um deles possui desdobramentos que completam o que
podemos chamar de retrato das representaes vividas pela famlia brasileira de
classe mdia. So representaes construdas nas pginas da Revista Claudia e
publicadas na seo A Arte de Ser Mulher.
O casamento consistia na mais profunda realidade da leitora de
Claudia, o papel da esposa era o alvo principal da revista, propondo auxili-la na
organizao da casa, na convivncia com o marido, na educao dos filhos. Suas
sees publicavam dicas de decorao, sugestes de cardpio, conselhos de
311

MORAES, loc.cit.

189

especialistas na rea de sade, moda para a famlia, cuidados com o corpo. E a

publicidade se encarregava de expor os produtos que facilitariam a vida da mulher.
Quando Carmen assume a seo comea a questionar e a mostrar
para suas leitoras que havia muita expectativa em relao ao casamento, e sobre a
mulher recai uma srie de responsabilidades que muitas vezes a aprisionavam,
gerando angstia e frustrao. Dizia que um olhar mais profundo dessa mulher
deletava uma enorme revolta surda, sofrimento calado, sintomas fsicos, aflio sem
razo aparente, o que lhe dava impresso de que se estava gestando uma crise,
uma espcie de movimento subterrneo. 312
Assim seus primeiros artigos referentes ao matrimnio tratavam
desse momento em que a mulher assumia novos papis e iniciava mais uma etapa
de sua vida ao lado do homem que ela escolheu.
Orgulhosamente apoiada no brao do marido novinho em flha, o
homem que ela escolheu entre todos os homens que habitam a face
da terra, sabe a recm-casada que lhe caber compartilhar com le
muito mais do que a experincia indita, singular, dsse dia. A partir
de ento enfrentaro juntos tudo o que o destino lhes reservar:
alegrias e pesares, dvidas e certezas, momentos prsperos e
difceis, sade e enfermidades, xitos e problemas numa palavra, a
vasta complexidade de fatres que configuram uma existncia. Ao
inscrever seu nome com mo um pouco trmula ao lado do nome
dle, no Registro Civil, ela assumiu livremente o compromisso de ser
para sse homem sse homem nico entre alguns bilhes de
homens - amante, companheira, amiga, s vzes amigo; me
dedicada dos filhos que vierem a ter; ocasionalmente, tambm, no
dizer de Gabriela Mistral, a doce razo da jornada.313

A mulher buscava a felicidade depositando essa aspirao onde a

tradio lhe ensinou que devia coloc-la: no casamento, no lar, na maternidade. Ao
torna-se esposa recebia um pacote de tarefas e uma multiplicidade de funes que
haviam sido incutidas s mulheres desde a infncia: uma preparao necessria que
a sociedade patriarcal, segundo a articulista, desenvolvera muito bem na
conscincia feminina.

312

Revista Claudia, outubro de 1981. p.20-21.

O ttulo desse artigo era Por que as pessoas casam e, embora tenha sido publicado na Revista
Claudia, faz parte tambm da coletnea que Carmen organizou em 1966 com seus principais artigos
at ento. Estes, no entanto, aparecem sem a data em que foram veiculados no peridico. Mas
sabemos que so do perodo entre 1963 a 1966. Dessa forma nossa referncia : SILVA, op.cit. p.8384.

313

190

Se alguma coisa no andava bem, se no havia harmonia conjugal,

a esposa se sentia frustrada, acreditava que a culpa era dela e assim se calava, pois
se sentia inferiorizada para assumir e confessar que fracassou. Perpetuava-se
assim a estratgia do silncio, que serve justamente para manter cada mulher
culpabilizada e isolada em seu drama individual. 314
Com tais argumentos, seu primeiro passo foi romper o silncio, pois
ao tratar da conscientizao feminina dialogou com as mulheres que escolheram se
dedicar ao marido, ao lar e aos filhos, questionado se elas no eram insatisfeitas,
tristes com a condio de rainhas do lar. Apresentava pelo menos trs
caractersticas comuns das donas de casa de classe mdia que viviam entre quatro
paredes:
A primeira, e talvez a mais chamativa consiste numa ampla
variedade de sintomas fsicos. Costumam sofrer tda a sorte de
disfunes: dor de cabea, lumbago, m digesto, insnia,
esgotamento nervoso, crises hepticas, transtornos ovricos. Se o
tratamento elimina um dsses males, logo surge outro. [...] A
segunda refere-se sua atitude ante o mundo. Essas mulheres so
invariavelmente conservadoras. No se trata do af alis meritrio
de preservar certos valores essenciais, mas sim da ojeriza a tda
novidade: hbitos, descobertas, teorias, formas, conceitos. [...]
Detestam as pessoas originais, o ponto de vista inesperado, e podem
chegar a ser bastante cruis com outras mulheres, talvez
moralmente irreprochveis, mas, de algum modo, diferentes de seu
figurino. A terceira caracterstica a tendncia a idealizar um mtico
destino que deveriam ter tido. Sentem as donas de casa que
estavam fadadas a importantes realizaes, irremedivelmente
frustradas pela existncia que lhes tocou em sorte. Ao casar, ter
filhos, assumir a responsabilidade de um lar, perderam a grande
oportunidade de suas vidas. [...] E com toda essa insatisfao
acumulada dentro de si, adoram os filhos, amam seus maridos com
amor ciumento, exigente e possessivo; afirmam que a maior glria da
mulher reinar num lar e se declaram felizes Fe-li-cs-si-mas,
graas a Deus.315

Segundo Carmen, foi com o intuito de mostrar que elas no estavam

sozinhas e que tal situao assumia uma dimenso maior que a do lar de cada uma,
que apresentou suas leitoras coletividade: Resgatadas de seu senso de solido e
marginalidade, elas sentiam-se gratssimas.316

314

Revista Claudia, outubro de 1981. p.21.

Revista Claudia, novembro de 1963. p.148.
316
Revista Claudia, outubro de 1981.p.21.
315

191

Apesar de algumas queixas, resistncias e de muitas cartas

tentando convenc-las de que tal teoria no se aplicava realidade, muitas
reconheceram seus problemas, mas cobravam solues. Queriam uma receita
pronta, modelos e dicas de como resolver seus problemas. Comodistas, sim, mas
era impossvel critic-las: afinal, inrcia e passividade era tudo o que haviam
aprendido at ento.317
Para abordar esse universo seus artigos trataram de diversos
assuntos: amor (Pura magia, quase milagre- outubro de 1963), insatisfao (Uma
pequena rainha triste novembro de 1963), infidelidade (Infidelidade junho de
1964), juventude (A gerao inquieta abril de 1965), cortesia (Cortesia para viver
melhor dezembro de 1965), divrcio (Divrcio: antes da lei. A responsabilidade
maio de 1966), dilogo entre me e filhas (Proibido, proibir fevereiro de 1967).
As causas da infidelidade no casamento foram expostas ressaltando
a estrutura social em que a famlia se sustentava. Ao homem se atribua uma
natureza masculina que lhe permitia viver sua sexualidade de forma livre, assim as
aventuras eram encaradas como deslizes sem importncia. J a mulher infiel era
marcada como aquela que no merecia confiana e respeito.
A principal culpa Carmen da Silva atribuiu s prprias mulheres, que,
educadas nesses moldes, acabavam por reproduzir com seus filhos os mesmos
modelos:
As mes, to severas com as suas filhas mulheres, acham natural
que os rapazes aproveitem a vida ao mximo; as jovens so
encorajadas a procurar um marido, enquanto os moos ouvem
sempre o conselho de no se amarrarem to cedo; as castas
noivinhas acreditam-se muito compreensivas e evoludas quando
admitem que seus noivos tenham seus desabafos por a. A educao
sexual da juventude tende, sem o menor disfarce, a cristalizar o falso
esquema de que homem--homem-que-diabo e tem o privilgio das
transgresses, das aventuras, dos deslizes, das brincadeiras sem
conseqncias (isto o que se pensa) e at mesmo de ferir
profundamente, em nome de uma veleidade momentnea, a
sensibilidade, a boa-f e a dignidade de uma esposa enamorada. E a
prpria mulher lesada aceita a falsa tese da poligamia masculina.318

As mulheres precisavam repensar os conceitos que elas prprias

repetiam como mes; a educao diferenciada que davam s filhas. Necessitava-se
317
318

Revista Claudia, outubro de 1981.p.23.

Revista Claudia, junho de 1964.

192

de uma reforma estrutural que deveria realizar-se de dentro para fora, da casa para
a rua, mesmo que consistisse num processo a longo prazo.
Em curto prazo, o que as esposas podiam fazer era ficarem atentas
a qualquer sinal de insatisfao de seus maridos: ... a mulher percebe; assim como
se nota uma pequena diminuio de voltagem quando as lmpadas esto acesas,
capta-se tambm a diminuio da voltagem emocional quando as luzes do
entendimento profundo esto ligadas entre os dois.319
Seus artigos sempre advertiam que a condio essencial para a
harmonia conjugal era o dilogo. Ao sinal do menor indcio, a mulher devia agir no
em tom de interrogatrio, nem de esperteza, mas sim com esprito de ajudar o
marido, para que nada comprometesse a felicidade.
Tais atitudes podem ser vistas como as brechas onde as mulheres
poderiam atuar, o que De Certeau chamou de tticas, Chartier de contra-poderes e
Bourdieu chamou de jogos de compensao. No entanto, Simone de Beauvoir, to
citada por Carmen, no aprovava tais jogos de seduo, pois acreditava que, ao se
apropriarem de tais prticas, as mulheres continuavam a ter um papel secundrio e
conciliatrio.
No incio dos anos 70, Carmen afirmava que era hora de admitir que
o casamento estava em crise, e as razes eram de vrias ordens: o momento scioeconmico do pas; a mulher que aprendera a almejar a felicidade e j no se
conformava facilmente; a famlia que havia se fechado em si mesma; a

nova

gerao que sobrepujava o casamento em favor das drogas e do amor livre.

[...] o casamento anda mal como sempre andou, mas agora as
pessoas aprenderam a aspirar felicidade e j no se conformam
sem ela. Sem nunca ter sido o clssico mar-de-rosas, o casamento
sofre na poca atual os reflexos de condies scio-econmicas que
tendem a acntuar alguns de seus aspectos negativos. A famlia
fechada em si mesma, sem abertura para o mundo, ncleo de
egosmo e incompreenses recprocas , em certa medida um
produto da vida moderna.
[...] O que essa gerao assim
condicionada espera do sexo e do amor sobrepuja em muito a
possibilidade do casamento; alis, sobrepuja tambm as da natureza
humana fora do transe das drogas. A crise matrimonial do presente
uma reao de pndulo: melanclica resignao do passado,
quando todos aceitavam pouco de bom grado, opem-se as
desmesuradas expectativas do presente, quando todo o mundo quer
demais.320

319
320

Revista Claudia, junho de 1964.

Revista Claudia, fevereiro de1970. p.103.

193

Esse artigo indicava uma modificao na estrutura familiar, na

relao do sexo com a procriao, na relao do sexo com o amor, o que levaria a
uma nova forma de pensar o casamento. Os avanos cientficos (anticoncepcionais,
tcnica de inseminao artificial, a gentica), segundo a articulista, modificavam as
formas de relacionamento e a prpria estrutura da famlia.
Poderia o casamento permanecer inalterado, rgido penhasco de
imutabilidade em meio dinmica geral? evidente que no.
Tambm le, abalado, sacudido, tremendo em seus alicerces,
procura ajustar-se ao esprito dos tempos. sse esfro de
adaptao a prova de que o casamento est vivo e empenhado em
continuar sobrevivendo. Cabe-nos pr o nosso grozinho de areia
nessa tarefa de reconstruo. Vamos receber bem as coisas novas.
So muitos e importantssimos os novos fatres cientficos que de
modo direto incidem sbre o relacionamento entre os sexos e a
estrutura da famlia.[...] Sem dvida, algo est acontecendo: a
conquista de um mundo nvo. Na crise do casamento se expressaria
a busca de formas de inter-relacionamento e convivncia mais
ajustada realidade atual. Em vez de lamentar a dissoluo dos
antigos moldes que, afinal, no eram to satisfatrios assim, temos
de preparar-nos para participar como artfices dessa renovao.321

Preparar, ajudar, colaborar era a proposta que a revista assumiu

com sua leitora desde 1961, e tal crise conjugal foi trabalhada nas outras sees de
Claudia com o fim de aconselhar a leitora a cuidar de seu marido, ousar
sexualmente para que ele no sentisse a necessidade de procurar uma amante.
Carmen da Silva procurou tratar a crise matrimonial com base nos
novos anseios que a sociedade experimentava: a sociedade de consumo, que
impunha uma srie de bens materiais como necessrios para se alcanar a
felicidade, o sentido do amor, o papel que o homem e a mulher assumiriam diante
da nova realidade. Para tanto tratou da sexualidade, da maternidade e da vida
profissional feminina.
Em junho de 1978 afirmou que a crise do casamento j era lugarcomum e s apavorava os mais tmidos, sua preocupao recaa sobre o amor, j
que muitos diziam que este estava morrendo. Sua discusso mostra que era uma
mentira, pois ele apenas havia se transformado, adquirido novas formas, mas que
era necessrio alertar os jovens de que a sobrevivncia do amor s dependia das
relaes humanas e no de slogans e chaves sentimentalides que a sociedade de
consumo impunha, transformando a humanidade em robs.
321

Revista Claudia, fevereiro de1970. p.103.

194

nesse sentido que eu vejo o amor alis, todos os laos humanos

seriamente ameaado. A sociedade atual desenvolve um esforo
deliberado e sistemtico tendente a despersonalizar os indivduos,
lev-los dissociao interna (falta de contato com o prprio eu) e
conseqente abolio dos vnculos interpessoais. Tudo conspira para
transformar-nos em robs do consumo, sem discernimento, sem
vontade nem emoes. [...] A televiso substitui o dilogo,
anestesiando-nos com imagens vertiginosas que atentam contra a
continuidade e a lgica do pensamento, com mensagens
imbecilizantes e uma publicidade que escamoteia os sentimentos em
favor dos objetos: o amor conjugal presentear jias, o amor
materno consiste em dar alimentos de tal ou qual marca, a proteo
paterna se exprime atravs do seguro, da poupana, do
investimento, o sucesso ertico est em funo do carro que se tem,
do perfume que se usa, do que se veste, do que se fuma, do que se
bebe. O ser humano personalidade, intelecto, emoes brilha por
sua ausncia. Se queremos preservar um futuro vivvel, temos de
empreender uma tarefa urgente e fundamental: renegar a alienao,
resgatar do caos os valores humanos, recuperar a pessoa.
Precisamos reaprender a pensar criticamente em vez de ficar
repetindo slogans, a sentir em profundidade em vez de copiar
chaves sentimentalides de telenovelas e subliteratura. Precisamos,
enfim, afirmar nossa prpria humanidade contra essa onda
avassalante de robotizao. Se os vnculos interpessoais ainda no
esto decididamente em crise, cabe a ns garantir sua sobrevivncia
com unhas e dentes.322

Embora em sua seo Carmen criticasse a sociedade de consumo e

as modificaes que esta poderia causar nas relaes humanas e no casamento, o
peridico no qual estava inserido seu discurso ressaltava diversas imagens
estimulando a compra de produtos com a idia de felicidade e bem-estar do
cotidiano da famlia. Na mesma edio, Claudia publicou os seguintes anncios:
Cigarro Charm (O importante ter charm com um casal abraado fumando),
Farinha lctea Nestl (Que farinha voc tem usado para fazer o mingau do seu
filho?), Lingerie Du Loren (Os homens exigem Du Loren) e do carro da
Volkswagen (Se voc est em dvida entre as vantagens de cada carro fique com o
carro que somou todas elas.), entre outras.
Em setembro de 1983, em seu artigo, Romntico, maduro,
charmoso: quem no quer esse homem, ela afirmou que as mulheres ainda
associam um homem ideal a certa imagem do casamento, que, apesar do
progresso, pouco mudou nos ltimos tempos.

322

Revista Claudia, junho de 1978. p.237.

195

A prpria viso que a sociedade tem do casamento reflete essa

diviso: algo que necessariamente envolve os dois sexos tem um
significado psquico e social diferente para cada um. Para a mulher
seria a suprema realizao; para o homem, uma priso. Elas devem
se casar cedo; eles que tratem de no se amarrar e de aproveitar a
vida o mais que puderem. O tom de brincadeira mal disfara o fundo
de convico de um aforismo que todo mundo conhece e repete:
Todas as mulheres deveriam casar-se; todos os homens deveriam
ficar solteiros. E, para levarem a mulher a cumprir essa lei, fazemlhe tantas promessas, despertam-lhe tais expectativas, enfiam-lhe na
cabea uma tal de idealizao do casamento que nenhuma
realidade, que por aceitvel que seja, suporta o confronto com a
fantasia. [...] Temos de melhorar-nos, melhor-los ( os homens ) e
modific-la ( a sociedade ), se de verdade queremos chegar a
relaes mais satisfatrias entre os sexos. E um dos passos
importantes a dar nesse sentido ajustar nossas exigncias s
possibilidades simplesmente humanas. E, nestas sim, fazer fincap.323

No obstante o processo de conscientizao da prpria crise do

casamento nos anos 70, seu discurso em 1983 indicava que a mulher continuava
idealizando a vida a dois. No entanto, como veremos a seguir, um ingrediente novo
apontava para novas exigncias no campo da sexualidade: a busca do prazer.
No campo da sexualidade Carmen discutiu assuntos considerados
tabus. Como afirmou Buitoni, o sexo foi se insinuando de forma lenta nas
publicaes femininas; nos anos 60 raramente era mencionado nas matrias e,
quando isso ocorria, dizia respeito aos mtodos de controle da natalidade. Carmen
no se restringiu a tal assunto, preferiu enfocar de forma aberta a questo do
prazer.324
A princpio os artigos que tratavam do sexo restringiam-se a discutilo dentro do casamento e se referiam a princpio noite de npcias, procurando
desmistificar as fantasias em torno do ato sexual e do tom pecaminoso que muitos
pais incutiam na educao de suas filhas.

323

324

Revista Claudia, setembro de 1983. p.226-228.

BUITONI, op.cit. p.50.

196

Digam o que disserem os pais severos e inibidos, que costumam

falar em mal necessrio, em tributo nossa natureza animal ou,
criando falsas conotaes religiosas, em sacramentos; digam o que
disserem os mitos sociais detratores da vida normal e sadia (em
realidade, resqucios de primitivos tabus) o sexo profundamente
satisfatrio e to pecaminoso como um banho de mar num dia de
quarenta graus sombra.
[...] .... le constitui o modo de
comunicao mais profundo entre dois sres. E j que entramos
pelo caminho da sntese, recorramos a G. B. Shaw que define,
perfeio, o papel do casamento com relao ao sexo: O matrimnio
alia o mximo de tentao com o mximo de oportunidade. Um
verdadeiro achado, tanto a frase como a instituio.325

Um olhar mais atento seo A Arte de Ser Mulher indica que

Carmen procurou debater os assuntos relacionados ao sexo; evidente que tais
questes estavam inseridas no mbito do casamento. Isso se comprova em suas
duas coletneas publicadas ainda na dcada de 60, que trouxeram captulos
especficos tratando o assunto. Na primeira coletnea, de 1966, o quinto captulo
intitulava-se Amor e sexo e compreendia os seguintes artigos: Pura magia, quase
milagre, A palavra de ouro, Voc vive no tempo presente?, Sexo, como e
quando. Na segunda coletnea, de 1969, o segundo captulo era Sexo hoje e
estava subdividido em trs artigos: De amor e de liberdade, Inflao de sexo e
Mulher livre.
Mas foi no final da dcada de 70 que os artigos sobre sexo
invadiram as revistas femininas, e no poderia ser diferente com Claudia. No seu
artigo, O Brasil debate o sexo. Os inimigos j se movimentam., Carmen discutiu a
questo da necessidade da educao sexual:
Homens e mulheres anseiam por uma sexualidade livre e
espontnea: seu instinto a reclama, seu intelecto a justifica, mas as
barreiras emocionais ainda constituem um formidvel obstculo. As
mulheres descobrem seu direito ao prazer sexual, porm no sabem
como reivindic-lo: arrastam atrs de si uma longa histria de culpas,
medos e preconceitos. Se antes achavam que a insatisfao era seu
quinho normal e simulavam prazer apenas para lisonjear a vaidade
do companheiro, hoje sentem-na como uma real frustrao e, o que
pior, como uma vergonhosa deficincia e continuam simulando
para manter a face. Sofismando em torno dessa verdade, muitos
alegam que a educao sexual como disciplina escolar seria intil: a
abordagem terica, desligada do convencional, no sensibilizaria
ningum. Ora, mesmo com suas limitaes, no podemos negar o
valor da informao sexual.[...]326
325
326

SILVA, op.cit. p.86-87.

Revista Claudia, outubro de 1978. p.257.

197

Acreditava que a desmistificao do sexo ocorreria fornecendo

nova gerao informaes objetivas; esse seria o caminho para a liberao real, j
que a to anunciada liberao sexual para ela ainda no ia muito alm da fachada, o
sexo havia se transformado em objeto de consumo e a mulher era sinnimo de
erotizao.
A prpria discusso sobre a questo do direito ao prazer feminino
foi alvo de vrios artigos nos anos 80, pois para Carmen, quando o homem
descobriu que a mulher poderia ter orgasmo, resolveu transformar isso em
imposio: ...mulher moderna agora tem de produzir orgasmos, um atrs do outro,
como numa linha de montagem. Seno, neurtica, desajustada, frgida.327
Na busca de mostrar mulher o direito que ela deveria ter sobre seu
corpo Carmen discutiu a questo da maternidade, pois como vimos era no
casamento que a mulher poderia ser me (no ideal da Revista Claudia), e isso
aparecia como algo natural, como misso divina. Vale relativizar que muitas vezes
seu discurso mostrava a importncia dessa misso; o que se questionava era a
obrigao que acabava gerando o aprisionamento da mulher ao lar, as angstias e
frustraes.
Na dcada de 60 o foco da maternidade passou pela educao dos
filhos. Alertando que a desigualdade entre homens e mulheres provinha da
educao diferenciada que as mes davam a seus filhos, meninos e meninas, era
necessria, segundo a escritora, um ateno especial nova gerao, pois eles
fariam a diferena no futuro.
Aos poucos sua preocupao se volta para a resignada misso
sublime da maternidade, criticando a determinao da sociedade de impor mulher
a obrigao de ser me, chamando a isso de coletivizao do ventre. Em seu artigo,
Maternidade no uma obrigao. escolha, em maio de 1979, utilizou seu
espao para denunciar a campanha de contracepo realizada no Brasil, que para
a articulista induzia mulheres de baixa renda a tomarem plulas anticoncepcionais,
sem saberem o que estavam fazendo.

327

Revista Claudia, junho de 1983. p.222.

198

Convm no esquecer os aspectos sombrios que esse quadro no

mostra. No penso enumerar aqui os mais bvios misria,
esqualidez, crianas abandonadas e sim aqueles em que a mulher
vtima direta dos abusos e distores sociais. Sabemos, por
exemplo, que est sendo levada a efeito em todo o Brasil, sobretudo
nas regies menos desenvolvidas, uma campanha de anticoncepo
organizadssima, eficiente e absolutamente inescrupulosa. Mulheres
ignorantes so induzidas a tomar plulas anticoncepcionais sem
saber como nem porque, sem prvio exame mdico e com a mais
criminosa indiferena pelas seqelas. [...] Claro que direito
inalienvel das mulheres no querer mais filhos ou nenhum filho. O
papel da sociedade que se pretende civilizada consiste em
proporcionar-lhes, sua escolha, recursos de anticoncepo
eficazes e incuos para a sade e o equilbrio psquico. O contrrio
explorar sua ignorncia (de que a sociedade, alis, a principal
responsvel), passar por cima da sua vontade, manipular seu corpo
como territrio colonizado constitui uma inominvel violncia,
cometida com a cumplicidade passiva mas no menos culposa
dos indiferentes, dos comodistas, dos que do de ombros alegando
que de momento, no se pode fazer outra coisa. Pode-se e devese. Esse um campo de luta que reclama a atuao de mulheres
conscientes. Segundo as estatsticas, no Brasil so provocados 2
milhes de abortos clandestinos por ano. A informao , no mnimo,
intrigante e suscita vrias perguntas: de onde vm essas cifras? [...]
O que se sabe com segurana (e fcil obter testemunhos) que a
mulher de condio modesta que baixa a um hospital com
hemorragias, infeces, perfuraes ou outras seqelas de
manobras abortivas primitivas e brutais punida por certos mdicos
com intervenes dolorosas feitas a sangue frio para que
aprenda, como dizem eles. Gostaria de saber se esses profissionais
to imbudos de moralismo sdico tomam com suas mulheres as
necessrias precaues anticonceptivas ou deixam o problema por
conta delas.Gostaria de saber se nenhum deles jamais recorreu a um
colega para dar um jeito em sua esposa ou amiguinha. Deciso
tanto mais fcil para eles porque, na hiptese (remota, como j
vimos) de conseqncias penais, a mulher responsabilizada mas
seu companheiro no. [...] Nesses e em muitos casos semelhantes,
raro que se questione o problema de fundo: a apropriao do corpo
feminino por parte do Estado, da sociedade, de cada homem em
particular, a admisso tcita de que mulher no se pertence.328

Como vimos seu discurso recai principalmente na questo da

apropriao do corpo feminino, j que cabia sociedade decidir sobre assuntos
que cabiam mulher, como a escolha pela maternidade ou a opo pelo aborto.
Convocava as mulheres conscientes a atuarem na luta pelo direito de decidirem
sobre seus corpos.

328

Revista Claudia, maio de 1979. p.237-238.

199

Sua escrita, como analisaremos posteriormente, assumiu em

meados dos anos 70 um carter mais feminista, como participao social e coletiva.
Tais caractersticas perpassaram todos os seus temas; o corpo, a imagem que a
mulher construa de si tambm foi questionada.

4.2.2 A Imagem Feminina e a Sociedade de consumo

A preocupao com a imagem feminina na seo A Arte de Ser

Mulher esteve empenhada em alertar a leitora para os apelos que a sociedade de
consumo incutia nas mulheres, valorizando aspectos fsicos como atributos
essenciais e vendendo produtos que prometiam verdadeiros milagres para se
conseguir um ideal de beleza, muitas vezes inatingveis.
Assim, em maio de 1969, sua seo publicou: Qual a imagem que
voc faz de si mesma? afirmando que a expresso imagem vinha sendo utilizada
pelos modernos veculos de comunicao e pela publicidade como mecanismo de
manejo da opinio, do que se pretendia vender ao pblico. Mostrava-se interessada
em analisar a auto-imagem da mulher brasileira de classe mdia. Chega
concluso de que essa imagem revelava uma viso paradoxal, que abrangia dois
enfoques: -De um lado, a desmedida exaltao da feminilidade, com a conseqente
negao de todos os aspectos desfavorveis da realidade que ela vive. De outro,
uma noo amarga e depressiva da condio feminina, tomada como um fardo,
quase uma maldio biolgico-social.329
Percebia que as mulheres tinham uma viso idealizada, uma
imagem pr-fabricada de si mesmas como mes, separando a idia concreta da
maternidade e o seu exerccio real: O que sublimam a idia, o ser me
considerado

abstrato.330A

questo

do

enaltecimento

da

maternidade

desvinculado, muitas vezes, da situao concreta vivida pelas mulheres. Carmen

rompia assim com a idia de maternidade como algo precioso acima de tudo.
Da mesma forma o artigo tratou do relacionamento das mulheres
com seus companheiros, pois afirmava que muitos at acreditavam que vrios tabus
devessem ser rompidos, entretanto no estavam dispostos a criar novas bases de
329
330

Revista Claudia, maio de 1969. p.168.

Revista Claudia, loc. cit.

200

relacionamento entre os sexos. No trecho a seguir exps o papel da mulher

brasileira ante o homem, alertando que estava na hora de reconhecer que essa
auto-imagem da mulher era contraditria. Vejamos:
Com tudo isso, o papel da mulher brasileira ante o homem reduz-se
a: atrair, seduzir, incitar, envolver, obter o que se deseja mediante a
simulao hipcrita ou o nhenhenhem de criana. [...] pagar com
fidelidade a infidelidade do marido e procurar reconquist-lo
mediante recursos de cosmtica, indumentria, culinria, doura,
habilidade, astcia, submisso e, sobretudo, uma frrea disciplina
sobre o que cada um tem de mais legtimo e espontneo: seus
sentimentos; suas formas podem devem transparecer sob a
camisola sutilmente ertica; mas a frustrao, a mgoa, a
suscetibilidade ferida, essas no devem transparecer jamais. [...] Na
qualidade de boneca de carne, exorbita a importncia de seu aspecto
fsico, escraviza-se moda, sofre por no poder manter o padro
que desejaria e repete, convicta, consoladores axiomas publicitrios;
Hoje em dia no h mulheres feias, enquanto se examina
angustiadamente no espelho. Em resumo, nossas mulheres, ao
mesmo tempo que acham maravilhoso ser mulher, assim em teoria,
esto descontentes com sua sorte no que tange realizao de sua
prpria feminilidade; ao mesmo tempo que afirmam as doces
prerrogativas de seu sexo, admitem que seu destino biolgico doarse sem compensaes, amar e sofrer por amor.331

Tal artigo fez parte das pginas da Revista Claudia juntamente com
diversos apelos publicitrios estimulando, entre outras coisas, a perfeio do
corpo332, a atualizao com a moda e com os produtos disponveis pela crescente
industrializao. O mundo Claudia destinava-se a colaborar com suas leitoras em
cuidar da casa, do marido e dos filhos, portanto em suas pginas oferecia dicas,
sugestes de decorao, receitas que incitavam a mulher a consumir produtos que
proporcionariam maior conforto para a famlia e mais praticidade nos seus afazeres,
o que aumentaria o tempo para dedicar-se aos cuidados com a beleza pessoal.
Ressalta ainda mais o estigma de vender mulher uma revista que as v como
consumidoras de idias ou produtos para o seu real ou suposto bem-estar,
cultivando o individualismo e o prazer de estar bem com seu corpo.
Em 1975, Carmen da Silva participou em Porto Alegre de uma
conferncia depois sintetizou suas idias na sua seo, mais uma vez abordando a
questo da sociedade de consumo e de como esta manipula a noo de utilidade e
331

Revista Claudia, loc. cit..

Exemplo disso a propaganda de um adoante com a seguinte chamada: a moda ste ano exige
que a mulher tenha linhas de manequim. Voc est preparada para entrar na linha? (Revista
Claudia, maio de 1969. p.7).

332

201

suprfluo, criando nos homens uma imagem feminina que eles idealizam e
transferem para o imaginrio de suas mulheres.
Acontece porm, que esses padres no nascem do capricho
masculino: a sociedade de consumo que os inventa e impinge aos
homens, manipulando-os para, atravs deles, manipular tambm as
mulheres e for-las a consumir o til, o intil, o suprfluo, o
sunturio, o ilusrio, o que enfeita, embeleza, emagrece,
rejuvenesce, empina os seios e afina as cadeiras, cria o look mais
atual ou contribui para demonstrar maior senso prtico e dedicao
ao lar enfim, tudo que aumenta a feminilidade. Os gordos lucros
de uma enorme linha de produo industrial, comercial, publicitria,
se nutrem da credulidade com que os homens aceitam os padres
impostos pela sociedade de consumo e da submisso com que as
mulheres aceitam os padres dos homens.333

Assim a mulher lutava para estar, ficar e continuar bonita e para

tanto a prpria revista se responsabilizava em criar tal iderio na mulher e fornecer
os ltimos produtos que a deixariam em pouco tempo jovem, atraente e na moda.
Se

de

um

lado

articulista

valorizava

os

aspectos

de

autoconhecimento, incitando as mulheres a pensarem em suas condies e papis

frente sociedade, o peridico ressaltava e se mantinha todo ms nas bancas por
meio de sua publicidade e pelo discurso de que a mulher moderna no sonha,
consome. O consumo lhe proporcionaria conforto, bem-estar e felicidade,
ingredientes estes fundamentais para a sociedade de consumo.

4.2.3 A Mulher Saiu da Toca: a Conquista do Mundo Pblico Atravs da Prtica do

Trabalho

A temtica do trabalho feminino sempre esteve presente nas

pginas da Revista Claudia, pois suas leitoras deveriam estar preparadas para
cuidar da casa, do marido e dos filhos. Desde o incio o peridico ressaltou a
importncia de ensinar e fornecer para as mulheres informaes que facilitassem
seu cotidiano familiar, atravs de dicas de decorao, receitas, moda para o marido
ou para os filhos e trabalhos manuais.
J o trabalho feminino fora do lar foi sendo discutido e legitimado de
forma lenta e gradual, sem abalar os valores da sociedade de classe mdia, que
333

Revista Claudia, dezembro de 1975. p.158.

202

muitas vezes via tal questo de forma problemtica e questionava como ficaria a
estrutura familiar, se a mulher se ausentasse. No entanto a dinmica social levou
essa mulher a buscar sua realizao no trabalho fora do lar, e o peridico ressaltou
e incentivou, sua maneira, a mulher a organizar sua vida.
Desde o momento em que a procura de um trabalho remunerado
tornou-se uma condio de sobrevivncia para mulheres de camadas
sociais at ento capazes de se manterem atravs do exclusivo
sustento financeiro fornecido pelo homem (o marido), a questo do
trabalho passou a ser introduzida nas revistas femininas.334

Na dcada de 60 a temtica do trabalho feminino estava quase toda

restrita ao mbito domstico, e o trabalho fora do lar representava um problema
secundrio para as leitoras de Claudia, pois estas no estavam dispostas a sarem
para trabalhar nem precisavam reforar o oramento domstico.
Em agosto de 1972, a revista lanou a seo Encontre um trabalho
em Claudia, e Carmen da Silva publicou um artigo intitulado Como encontrar um
trabalho, fazendo uma anlise comparativa entre o trabalho que a mulher
desempenhava em casa e o que desempenharia fora. Alertava para as dificuldades,
ao mesmo tempo em que a incitava as venc-las, afirmando que muitas foram as
cartas que recebeu de mulheres que desejavam sair da toca, transcender as quatro
paredes e integrar-se coletividade, assumindo objetivos prprios, mas a maioria
no tinha idia de como comear. Segundo Carmen, os apelos vinham de mes de
famlia entre 30 e 40 anos.
A articulista afirmava que o marido tradicional no esperava muito da
mulher: bastava ser sria e honesta e cuidar do conforto, administrando sem
maiores extravagncias o dinheiro que dele provinha, poupando-o de detalhes do
dia-a-dia. Carmem convidou as mulheres a perceberem que no mundo do trabalho
tal tica no funcionaria, pois as relaes no campo profissional no se dariam na
tica da afetividade e tolerncia; o que contaria seriam os resultados e a
produtividade.
No artigo Afinal, somos realmente livres? (setembro de 1975) ela
sintetizou as experincias ao longo de seus doze anos de contato com a leitora da
Revista Claudia e das participaes que j tinha feito em conferncias, palestras e
334

MORAES & SARTI, loc. cit. p. 47-48.

203

mesas-redondas. Podemos perceber que um dos focos principais a questo do

trabalho feminino, mas ela deixa claro a que mulher ela est se referindo.
Assim, no tenho a pretenso de focalizar a mulher brasileira de
modo global, de exprimir conceitos vlidos para todos os estratos
sociais; minha experincia se refere sobre tudo mulher de classe
mdia e mdia-alta, que forma o setor majoritrio de meu pblico. E
quando entrar em pauta mulheres pertencentes tambm a outros
grupos sociais, este fato ser devidamente esclarecido.335

Definido o lugar de sua fala, ela reconstri o caminho de resistncia

que enfrentou ao dialogar com essa mulher, que vivia exclusivamente sua vida
dedicando-se ao marido, ao lar e aos filhos. Mas afirma que a realidade mudou:
Hoje em dia esse panorama parece ter sofrido importante
modificao. A brasileira mdia comea a encarar o trabalho com
outro olhos. A jovem solteira j no v apenas como um trampolim
para o casamento, mas sim como um meio de conquistar relativa
independncia, multiplicar seus contatos humanos e seu campo de
experincia. [...] Quanto s jovens mes, so bem menos as que se
resignam de bom grado a encerrar-se na domesticidade e na
maternidade, sem mais horizontes, principalmente se contam com
algum diploma ou antes exerceram alguma profisso; ouo com
freqncia o protesto: no estudei e me preparei para viver entre
fraldas e panelas.Cresce o nmero das que querem trabalhar fora,
so cada vez mais insistentes as reivindicaes de solues viveis
e a preo acessvel para o atendimento das crianas , como creches,
instituies especializadas, etc.[...] Mas a diferena mais notvel a
que se registra numa faixa etria um pouco mais elevada.
surpreendente o nmero de mulheres de meia-idade que aspiram a
iniciar ou a retomar um trabalho, com a idia de que s atravs de
uma atividade externa recuperariam o senso de identidade e de
realizao pessoal. As mulheres acima dos 40 anos querem
trabalhar.336

No entanto, apesar de todo esse interesse, o artigo vai traar o que

os homens de classe mdia e de faixa etria diferente acham disso: o jovem aceita
que sua esposa trabalhe e estude; j o homem acima dos trinta anos reivindica que
ela se dedique exclusivamente ao lar.
Carmen da Silva procurou discorrer sobre as dificuldades e os
preconceitos que as mulheres enfrentavam ao decidirem trabalhar fora. Se em 60
seu discurso recaa sobre a conciliao dos trabalhos domsticos com uma
atividade profissional; em 1970 sua tnica consistia em discutir por onde comear a
335
336

Revista Claudia, setembro de 1975. p.140.

Revista Claudia, setembro de 1975. p.141.

204

procurar uma nova atividade. No final dessa mesma dcada, seus artigos
mostravam os problemas que enfrentavam as mulheres que decidiram entrar no
mercado de trabalho.
A temtica do trabalho feminino foi muito influenciada no discurso da
articulista por suas idias feministas e pela importncia que esse grupo atribua
independncia da mulher. Assim passaremos a seguir a analisar como o feminismo
foi se fortalecendo na escrita de Carmen, suas tenses e sua luta.

4.2.4 O Feminismo para Digerir

Analisar a seo A Arte de Ser Mulher implica acompanhar parte

do processo histrico do feminismo no Brasil nas dcadas de 60, 70 e na primeira
metade dos anos 80, pois Carmen da Silva se props enfrentar a problemtica
feminina e tentar com sua escrita conscientizar as mulheres da necessidade de se
conhecerem para reivindicar seus direitos; a proposta partia do individual para o
coletivo.
Carmen, como mulher rebelde que era, enfatizava a necessidade de
as mulheres questionarem o seu papel de dona-de-casa, buscarem
outras formas de auto-realizao e no mais aceitarem o
paternalismo e o machismo brasileiros. impressionante o nmero
de mulheres que hoje esto com mais de quarenta anos e que
atribuem a Carmen da Silva a grande responsabilidade por sua
cabea feminista.337

Percebemos que, apesar de reivindicar desde o incio a necessidade

de conscientizao de sua leitora - mulheres de classe mdia urbana - e de
apresentar-lhe um mundo alm do lar e de seus problemas individuais, somente
na dcada de 70 que seus artigos vo trazer informaes sobre o movimento
feminista no Brasil. Vrios fatores explicam tal posicionamento.
Os escritos de Carmen, como vimos, passaram por algumas fases.
Seu dilogo ia se constituindo ao construir bases que sustentassem seus
argumentos. Claro que isso no exclui a questo da resistncia, esta foi uma
constante e em vrios momentos a articulista descreveu as cartas de reprovao de
337

GOLDENBERG, Miriam & TOSCANO, Moema. A revoluo das mulheres: um balano do

feminismo no Brasil. Rio de Janeiro: Revan, 1992. p.32.

205

algumas leitoras. No entanto procurou avanar de forma lenta, por acreditar que,
para as leitoras se depararem com a coletividade, era necessria a conscientizao,
conhecer o cerne de suas angstias para posteriormente compreender o sentido da
luta organizada.
Outro fator consiste no prprio movimento feminista no Brasil338, que
passa a se organizar nesse momento na sociedade com seminrios, debates,
encontros em meio a uma ditadura militar, quando a censura reprimia qualquer
manifestao vista como perigosa para o regime.
A prpria postura da Revista Claudia delegava seo de Carmen
da Silva os assuntos relativos ao movimento; no sabemos se era estratgia de
Claudia, para no ter que se posicionar frente ao tema, ou se era uma atitude
assumida pela prpria articulista, que debatia tais questes de forma muito
cuidadosa.339
Em novembro de 1970, publicou o artigo A superioridade natural da
mulher: Carmen da Silva, mostrando para as leitoras que as mulheres em toda
parte do mundo estavam se organizando para reivindicar seus direitos.
Aps vrios decnios de recesso, apenas cortado por tmidas
investidas, o assunto mulher est voltando ordem do dia. Em vrios
pases europeus, especialmente na Inglaterra e na Holanda, solteiras
e casadas renem-se, organizam-se, realizam congressos,
interpelam o parlamento, formulam exigncias. Em agsto do
corrente ano, a agrupao feminista NOW ps nas ruas de tdas as
cidades dos Estados Unidos legies de mulheres reivindicando com
urgncia um tratamento social eqitativo e maior grau de soberania
sbre o prprio corpo. De modo especfico, as manifestantes
pleiteavam quatro pontos: acesso a todos os empregos e atividades,
sem discriminao de sexo; remunerao igual para trabalho igual
(l, para o mesmo tipo de tarefa, o salrio masculino , em mdia,
40% superior ao feminino; o do trabalhador branco supera em 25% o
do negro); liberdade de abrto em todo o territrio nacional (por
enquanto, ela s existe no Estado de Nova York); e criao de
creches adequadas em nmero e qualidade.340

O movimento feminista de segunda onda ganhava cada vez mais

adeptas no mundo e se articulava, como vimos, em prol da busca pelos direitos da

338

Estamos nos referindo ao feminismo chamado de segunda onda, que eclodiu aps a Segunda
Guerra Mundial nos Estados Unidos e na Europa, cujo objetivo consistia na luta pelo direito ao corpo,
ao prazer e contra o patriarcalismo. In: PEDRO, op.cit. p.3.
339
DUARTE, op.cit. p.145.
340
Revista Claudia, novembro de 1970. p.26.

206

mulher, incluindo salrios justos e o prprio direito sobre seu corpo. Pelas pginas
de Claudia, a articulista trazia essa realidade mundial para a mulher brasileira.
A seo A Arte de Ser Mulher trazia atravs da escrita de Carmen
uma variedade de autores. Exemplo disso era Betty Friedan, que j havia sido citada
vrias vezes pela articulista. Em julho de 1971, em seu artigo O que uma mulher
livre, ela aborda a vinda da escritora americana ao Brasil para o lanamento de seu
livro: A mstica feminina.
Esse artigo tratou da Organizao Nacional de Mulheres (NOW)
fundada por Friedan e mostrou suas principais reivindicaes, alm de criticar como
a imprensa, muitas vezes, reproduzia de forma deturpada os argumentos
desenvolvidos pela escritora.
A 26 de agsto de 1970, os meios de comunicao divulgaram uma
notcia que causou formidvel impacto: as mulheres americanas
estavam nas ruas. Em Nova York, Washington, Boston, Detroit e
vrias outras cidades dos Estados Unidos, elas desfilavam em
massa com cartazes e clamores. [...] Promovida pela Organizao
Nacional de Mulheres (cuja sigla NOW), com a adeso de vrias
outras entidades menores, a passeata de agsto foi a culminao de
uma srie de reunies, conferencias, atos de protesto, mensagens
ao Congresso e outras formas de ao tendentes a conscientizar as
mulheres e despertar a ateno do pblico e dos legisladores sbre
importantes questes sociais vinculadas posio atual da mulher
no mundo. [...] Quatro pontos bsicos pleiteavam as mulheres nessa
ocasio: oportunidades iguais de acesso ao trabalho e instruo;
paridade de salrio para tarefas iguais; legalidade do abrto; abertura
de creches em regime de tempo integral em todo o pas. [...] Uma
verdadeira onda de sarcasmo e agresso levantou-se em trno da
passeata. A imprensa tudo fz para desqualific-la pela ironia e pelo
ridculo, mostrando-a como uma colossal manifestao de histeria
coletiva. As lderes (Betty Friedan, Kate Millet, Ti-Grace Atkinson,
Katerine Camp e outras) foram descritas como frustradas, neurticas,
homossexuais, megeras ressentidas espumando de dio contra o
sexo masculino. Em abril do corrente ano, Betty Friedan, fundadora
da NOW e organizadora da passeata, veio ao Brasil lanar seu livro
Mstica Feminina; foi essa obra, hoje em tiragem milionria, o
principal fator de inspirao e impulso do movimento. Durante essa
visita verifiquei, por mim mesma, que nem sempre se pode dar
crdito ao noticirio. Friedan dizia uma coisa e os meios de
comunicao reproduziam outra completamente diferente. [...] Por
isso, tratarei de resenh-los aqui, mostrando como se gestaram. Sei
que uma sntese de poucas linhas mal d um plido reflexo de um
trabalho de mais de trezentas pginas, cuja leitura na ntegra
recomendo vivamente.341

341

Revista Claudia, julho de 1971. p.107.

207

Assim aos poucos em sua seo aproximava-se do movimento

feminista, ainda chamado por ela de movimento feminino ou de mulheres; s a partir
de 1975 ela empregar o termo feminista em sua escrita e se mostrar mais
engajada na participao do movimento.
Em dezembro de 1972, Carmen da Silva publicou Com a palavra,
Ns, as mulheres, que trazia as principais teses discutidas no I Conselho Nacional
de Mulheres realizado no Rio de Janeiro e organizado por Romy Medeiros342.
Nesse artigo, classificou as discusses do Conselho em trs grupos:
um puramente informativo, com dados e resultados de pesquisas; o segundo de
anlise e interpretao com carter mais histrico, sociolgico, econmico e
psicolgico e o terceiro grupo trouxe estudos e consideraes indicando propostas
mais concretas que poderiam ser efetivadas.
No primeiro grupo, focalizou-se a atuao feminina nos diversos
campos: participao na nossa histria, no nosso desenvolvimento
como um todo ou em setores especficos, como a literatura, as artes,
a tcnica, as tarefas rurais, o trabalho assistencial e comunitrio,
algumas atividades especializadas (setor fiscal, museologia, etc.). De
passagem, gostaria de dizer que a imagem feminina que emergiu
desses textos absolutamente respeitvel! No segundo grupo, foram
abordados, problemas de ordem psico-social referidos ao
comportamento poltico, sexual, familiar, religioso, etc., da mulher
brasileira. No terceiro destacam-se os estudos sobre mercado de
trabalho, aplicaes das leis trabalhistas e incluso de novos setores
nos benefcios que elas asseguram, defesa do patrimnio da mulher,
proteo me solteira, ao menor. Dessas ltimas teses, algumas
sero apresentadas, como contribuio do I Conselho Nacional das
Mulheres, comisso que estuda a elaborao de um anteprojeto de
reforma de nosso Cdigo Civil. No podemos deixar de ressaltar a
preciso e objetividade dos trabalhos realizados pelas nossas
juristas. Tiveram particular receptividade e repercusso as teses que
fizeram uma abordagem global dos problemas, situando-os no
apenas em termos de reivindicaes femininas ou de privilgios
masculinos, mas sim estudando a inter-relao homem/mulher em
funo do contexto social.343
342

Romy Medeiros era advogada que havia criado em 1949 o Conselho Nacional de Mulheres, cujo
objetivo era lutar por iniciativas institucionais em prol das mulheres. Em 1950 lutou junto ao
Congresso Nacional pelos direitos das mulheres casadas ( o Estatuto da Mulher Casada foi aprovado
em 1962). E no perodo da ditadura militar manteve boas relaes com as elites governamentais,
enviando em 1971 ao general Mdici um projeto de Servio Cvico feminino, uma atitude claramente
conservadora. Tambm foi entusiasta do planejamento familiar para famlias pobres e recebeu apoio
da Benfam (fundao norte-americana que participou durante o regime militar de atividades no campo
do planejamento familiar), da Coca-Cola e do alto clero catlico para realizar o I Conselho Nacional
de Mulheres. Apesar das boas relaes com o governo foi chamada ao DOPS vrias vezes durante a
preparao do evento e afirmou que diziam assim: a Senhora uma pessoa distinta, mas anda
muito mal comportada. In: PINTO, Clia Regina Jardim. Uma Histria do Feminismo no Brasil. So
Paulo: Fundao Perseu Abramo, 2003. p.46-48.
343
Revista Claudia, dezembro de 1972. p.39.

208

Afirmou que pretendia apenas escrever uma breve impresso sobre

os trabalhos realizados e o clima em que se desenvolveram. Ressaltou que, se
algum achava que iria assistir a uma assemblia de mulheres agitadas, esgrimindo
reivindicaes agressivas e vociferando slogans contra o sexo oposto344, saiu
decepcionado, pois os assuntos foram discutidos com base em estudos e pesquisas
srias.345
Sintetizou algumas recomendaes que foram votadas, destinadas
a serem apresentadas aos legisladores para uma possvel incluso no projeto do
novo Cdigo Civil. Entre elas, a proposta de Romy Medeiros de instituir o Servio
Cvico Feminino Obrigatrio; dos dezoito aos vinte e um anos e acima dessa idade,
o servio social seria voluntrio. Carmen criticou esse ponto de reivindicao:
Este um ponto que me deixa perplexa. Afinal, a mulher brasileira
tem muitas reivindicaes concretas a fazer: discriminaes que a lei
ainda consagra, direitos expressos na Constituio ou nas leis e que
lhes so negados na prtica. Sabemos e assumimos o bvio:
qualquer direito traz em sua contrapartida de responsabilidade e
deveres. Mas surpreende que se solicite que a lei nos crie uma
obrigao que no teria nenhuma contrapartida de direitos: um luxo
que ainda no nos podemos conceder. Alm disso, parece um tanto
pretensiosa a inteno das pessoas privadas de substiturem o
governo na soluo dos problemas coletivos que s ele, com sua
capacidade de planificao, com seus organismos especializados,
com seus recursos financeiros e tcnicos, pode encarar
eficazmente.346

Afirmou que estava presente apenas como jornalista e no tinha voz

nem direito de voto, mas ressaltou que junto com ela uma jovem jornalista tambm
discordou de se instituir o servio cvico obrigatrio e formulou uma pergunta para as
participantes: como elas poderiam decidir pela juventude sem que esta estivesse
presente? A pergunta, segundo Carmen, causou indignao. Delicadamente
responderam que, se os jovens quisessem, poderiam ter participado do Conselho.
A ausncia da juventude feminina para a articulista se justificava,
pois as jovens naquele momento no se identificavam com certas reivindicaes por
elas ainda no vivenciadas.
344

Revista Claudia, dezembro de 1972. p.38.

Segundo Ana Rita Fonteles Duarte, existia uma preocupao em destacar que o feminismo no
era uma luta de mulheres feias e mal amadas e sim que existiam no movimento feminista mulheres
que se destacavam por exemplo por sua beleza, pela inteligncia, independncia e maturidade. In:
DUARTE, op.cit. p.48-49. passim.
346
Revista Claudia, dezembro de 1972. p.42.
345

209

[...] namorando um rapaz de sua mesma gerao, que no lhe impe

os padres que a sociedade era lhe impor l fora, ela no v o
sentido de reivindicar o que quer que seja como mulher.
Transcorrero alguns anos at que ela experimente os primeiros
choques. Menos graves. Talvez, do que poderiam ser porque algum
sua me lhe facilitaram o caminho. Mas a essas alturas j haver
novas exigncias a enfrentar e ela as encampar, far sua tarefa.
como a tocha olmpica: vai passando de mo em mo. Nesse
sentido, o I Conselho Nacional de Mulheres, por seu carter pioneiro
no Brasil, pode chamar a si o mrito de haver acendido a chama. O
resto o futuro dir.347

Carmen aos poucos ia dialogando com suas leitoras sobre o

movimento, discordando de alguns pontos, at que em 1975 convidada a participar
de um seminrio realizado no Rio de Janeiro, pois a ONU havia institudo como
sendo o Ano Internacional da Mulher.348
Fui chamada a dar um depoimento pessoal: o resumo de minhas
experincias ao longo de doze anos de contato com a mulher
brasileira: a mulher de Claudia, de uma vastssima correspondncia,
de conferncia, palestras, dilogos, mesas-redondas, etc. Esse
trabalho o que em grandes linhas, sintetizo aqui. [...] Assim, no
tenho a pretenso de focalizar a mulher brasileira de modo global, de
exprimir conceitos vlidos para todos os estratos sociais; minha
experincia se refere sobre tudo mulher de classe mdia e mdiaalta, que forma o setor majoritrio de meu pblico.349

Expe como iniciou seus escritos nas pginas de Claudia, suas

principais idias e se focou na questo do trabalho feminino, da culpa que as
mulheres sentiam ao deixarem seus filhos, e mapeou o que os homens pensavam
de tal deciso. Concluiu que a mulher brasileira descobriu o trabalho como soluo
pessoal,

mas

no

tinha

assumido

ainda

uma

genuna

conscincia

de

responsabilidade e participao social.

No ano de 1975, seus artigos enfocaram explicitamente os
benefcios do Ano Internacional da Mulher ao mesmo tempo em que criticaram os
meios de comunicao de massa por reforarem modelos fixos ao masculino e ao
feminino.
347

Revista Claudia, dezembro de 1972. p.42.

Em muitos pases as mulheres viram com desconfiana a iniciativa da ONU, mas para o Brasil,
que se encontrava em plena ditadura, foi uma forma de legitimar os encontros e debates tornando-os
pblicos. In: TELES, M. Amlia. de Almeida. Breve Histria do feminismo no Brasil. So Paulo:
Brasiliense, 1999. p.85.
349
Revista Claudia, setembro de 1975. p.140.
348

210

Os meios de comunicao de massa martelam essas diferenas a

minuto a minuto, vinte e quatro horas por dia. O homem aparece ao
volante do caro mais moderno, da motocicleta mais possante, da
lancha mais veloz; a mulher empunha o aspirador, o frasco de
detergente ou o pote de creme e o batom. Ele realiza os grandes
negcios, as operaes audazes, os investimentos vantajosos; ela
lhe agradece com um beijo o aumento da prosperidade familiar (mais
aspiradores, mais batedeiras). Enquanto ele pensa no futuro dos
seus (projeo e transcendncia), ela se ocupa do imediato: o
talharim para o almoo, que marido e filhos devoram num minuto,
premiando-a com elogios. Alis, este um ponto importante do
condicionamento
feminino:
aprovao
masculina
como
recompensa.350

Seu discurso parece esquecer o lugar onde sua seo encontravase inserida, j que na maioria das pginas da Revista Claudia essas diferenas
estavam fortemente apresentadas e reforadas ms a ms s suas leitoras. No
entanto, se isso pode representar uma brecha por onde Carmen conseguiu seu
espao para questionar o papel da mulher, por outro lado pode simular um modelo
de modernidade no qual o peridico se apoiava para descrever tal publicao como
moderna, atualizada e avanada para seu tempo. Tais consideraes devem ser
examinadas e analisadas para melhor se compreender a presena da articulista na
revista.
Em 1976, como tentativa de continuar debatendo os problemas
femininos, Carmen instituiu o Ano da Mulher em Claudia e publicou: Vamos em
Frente (janeiro); Nem anjos, nem demnios: somos gente (Maro); A Grande
Batalha (maio); O que Ser mulher de Verdade (junho de 1976); Carta aberta
aos Homens (setembro); Por que sou feminista (outubro) e Falta Homem nesta
Cozinha (dezembro). Tais artigos mantiveram aceso o debate que foi iniciado um
ano antes.
No final da dcada de 70, inicia-se em seu discurso um processo de
valorizar as diferenas entre homens e mulheres, trabalhando com a questo da
identidade feminina e valorizando caractersticas que, segundo a autora, a
sociedade patriarcal costumava utilizar para oprimir a mulher.

350

Revista Claudia, outubro de 1975. p.165.

211

No minha inteno trazer aqui as inmeras evidncias de que

mulher tambm forte, inteligente, objetiva, capaz. E menos ainda
confront-la com uma contra-imagem calcada nos moldes culturais
masculinos que valorizam a fora fsica, a ambio, a
competitividade, o egocentrismo, o comportamento autoassertivo.
Essas atitudes que a mulher, chegado o caso, tambm pode assumir
por uma imposio de uma sobrevivncia; mas sempre de fora para
dentro, como uma forma de adaptao a circunstncias dadas e no
como algo espontneo, inerente ao seu modo de ser. O que quero
demonstrar que sob esses rtulos desdenhosos que o sistema
patriarcal nos colou nas costas encontra-se o que de mais maduro e
rico existe em nossa sociedade. As caractersticas que nos
estigmatizam como imaturas e infantis constituem, precisamente, a
mais fecunda contribuio feminina civilizao, preservao dos
valores bsicos da vida, humanizao do mundo. Uma breve
anlise de algumas delas vir revelar que graas a essas
crianas grandes que ainda resta um pouco de sanidade sobre a
terra.351

O artigo indicava a importncia das mulheres para a civilizao,

exaltando-as como Sal da terra, A graa do mundo, A esperana da sociedade
e convidava as leitoras a se orgulharem do que elas eram.
O prprio movimento feminista passa na dcada de 80 por algumas
modificaes, associado ao momento poltico que a sociedade brasileira estava
vivendo. Assim afirmou Pinto:
Surgem ao longo da dcada fortes grupos feministas temticos,
associados ou no a essa dicotomia, entre os quais se destacaram
os que passaram a tratar da violncia contra a mulher e da sade.
Tambm nos anos 1980 houve espao para o surgimento e o
desenvolvimento do que se poderia chamar de feminismo
acadmico, ancorado no Departamento de Pesquisa da Fundao
Carlos Chagas, em So Paulo, e em pesquisas de cincias humanas
e educao realizadas nas grandes universidades do pas, em
algumas das quais surgiram Ncleos de Pesquisa em Estudos da
Mulher. A relao do feminismo com o campo poltico a partir de
1979 deve ser examinada de trs perspectivas complementares: a
conquista de espaos no plano institucional, por meio de Conselhos
da Condio da Mulher e Delegacias da Mulher; a presena de
mulheres nos cargos eletivos; e as formas alternativas de
participao poltica.352

Os artigos da seo A Arte de Ser Mulher tambm evidenciaram

esse momento. Em novembro de 1980 seu foco recaiu sobre a questo da violncia
351
352

Revista Claudia, outubro de 1979.

PINTO, op.cit. p.68.

212

contra as mulheres, em In Memorian s vtimas do machismo: ngela Diniz, J

Lobato, Maria Regina dos Santos Souza Rocha, Eloisa Ballesteros Stancioli e...
Ns!, criticando o machismo, que se julgava no direito de dispor da vida feminina,
causando dor, sofrimento e tragdias.
Afirmava que a unio e a solidariedade feminina no eram luxo e sim
uma necessidade de sobrevivncia, e citava algumas associaes femininas de
defesa dos direitos da mulher, mostrando como se tornava necessria a organizao
das mulheres em busca de um lugar na sociedade como cidads.
Na

questo

da

sade,

Carmen

publicou

um

artigo

sobre

amamentao, relatando uma reunio que teve com o grupo Amigas do Peito e
explicitou que nunca tinha trabalhado tal questo em seus artigos, apesar de ter
muitas vezes abordado a questo do corpo feminino.
Nestes vinte anos em que milito nas colunas de CLAUDIA, pensava
j ter abordado praticamente todos os assuntos de interesse da
mulher, todas as facetas importantes da vida feminina, tudo o que diz
respeito a nossa afetividade, nossa sexualidade, nossa insero no
mundo. E de repente, no meio de uma reunio com o grupo que se
denomina Amigas do Peito, quase caio de costas de surpresa ao
perceber que nestas duas dcadas de pensar a mulher, viver a
mulher, dissertar sobre a mulher, nunca me ocorreu escrever uma s
palavra ou sequer meditar a respeito de um privilgio que a natureza
outorgou exclusivamente ao sexo feminino: o dom de amamentar.
[...] Convm esclarecer, uma vez mais, que ser feminista no s
querer participar do setor do mundo que os homens arbitrariamente
reservam para si. tambm querer viver em plenitude a condio de
mulher que a natureza nos outorgou.353

O artigo vai destacar o encontro da articulista com o grupo e os

principais pontos discutidos, as experincias que algumas mulheres relataram,
indicando como as reivindicaes j assumiam uma conotao de assumir as
diferenas dos sexos, valorizando aspectos nicos dos corpos femininos.
Seu ltimo artigo, publicado aps sua morte, tratou da questo da
obesidade. Com o ttulo Manter-se magra. uma afirmao de liberdade, foi
publicado em novembro de 1985. Carmen procurou discutir os males e as causas da
obesidade, assim como as conseqncias que um corpo obeso podia trazer para
homens e mulheres.

353

Revista Claudia, maro de 1984. p.199 e 202.

213

Enfim, tentamos percorrer os caminhos da escrita de Carmen da

Silva na seo A Arte de Ser Mulher enfatizando as principais preocupaes e
anseios que fizeram parte dos artigos publicados nessa seo e que, acreditamos,
permeavam o universo feminino das leitoras de classe mdia urbana.
Carmen tentou trazer revista a mulher real, abordando temas do
cotidiano feminino que levassem a dona de casa de classe mdia a pensar sua
condio de mulher na sociedade. Com uma linguagem fcil, estimulava o dilogo e
esperava suscitar questionamentos que a tirassem do conformismo e dos
condicionamentos impostos pela educao, famlia, grupo social e tradio. Ao
analisar seu discurso notamos que, embora inserida no peridico que incitava o
modelo tradicional de famlia e de mulher, a colunista encontrava brechas para dar
um passo frente em relao a esse modelo. E essa foi a grande contribuio de
Carmen da Silva imprensa feminina.
O seu trabalho na Revista Claudia mostra-se essencial para se
perceber como a sociedade pensava a condio da mulher casada, dona de casa,
me e profissional, pois seus artigos debatiam os temas a partir da viso social e
inseria o debate da conscientizao feminina, apoiada num feminismo suave. Dessa
forma seu discurso se legitimava e tornava-se possvel sua publicao nas pginas
de Claudia.
Carmen da Silva faleceu em 29 de abril de 1985. Participava de uma
conferncia no Rio de Janeiro (Resende) quando sentiu fortes dores abdominais.
Levada ao hospital, foi operada de um aneurisma abdominal e no resistiu.
Thomaz Souto Corra354 afirmou que sua morte deixava em branco
uma pgina que ningum mais conseguiria ocupar. O editorial de junho de 1985,
assinado por Maria Cristina Gama Duarte355, afirmou em tom de confidncia o que
Carmen representava para uma gerao:

354
355

Foi diretor de redao de 1966 a1972.

Diretora de redao a partir de 1979.

214

Quando comecei a trabalhar em Claudia, em 1971, consegui realizar

um antigo desejo: dizer o meu muito obrigada a Carmen da Silva.
No sabia ento que falava em nome de toda uma gerao que
cresceu lendo Claudia, aprendendo com Carmen que era preciso
fazer mais, era preciso crescer e dominar a Arte de Ser Mulher. E
agora, em meio tristeza que nos traz a morte de Carmen, no
podemos deixar de vislumbrar o mundo de esperana que ela nos
deixa. Um mundo que exige batalhas dirias, mas que oferece
perspectivas fascinantes de belas vitrias e de engrandecimento da
vida. E o melhor exemplo disso a prpria Carmen, uma mulher que
amou, sofreu, lutou, enfrentando tudo, sempre, com muito bom
humor e uma desgraada lucidez. Fica a saudade da grande amiga,
cmplice e companheira de tantos anos.356

Posteriormente

contaram

com

colaborao

de

diversos

especialistas como psiclogos, psiquiatras, para tratar dos assuntos que at ento
cabiam a Carmen.

356

Revista Claudia, junho de 1985. p.3.

215

CONSIDERAES FINAIS

A construo dos discursos na imprensa feminina envolve uma srie

de questes que fazem parte da sociedade em que esto inseridas e revelam que os
processos histricos so polticos, econmicos, sociais e culturais. Um olhar sobre o
lanamento de Claudia e o prprio lugar que esta assumiu na Editora Abril revelou
como o processo de modernizao em curso na histria do Brasil chegava ao
cotidiano das leitoras.
As pginas de Claudia trouxeram as articulaes nessa nova fase do
capitalismo na linguagem adequada ao seu pblico, mulheres modernas de classe
mdia, indicando que a sociedade passava por modificaes em todas as suas
esferas. O universo variado de assuntos revelava que essa revista tinha o papel de
expor idias, comportamentos e valores carregados de significados e que retratavam
a realidade vivenciada pela sociedade. Os que pensavam e produziam Claudia
sabiam aonde queriam chegar e o que pretendiam atingir. Nada era ingnuo, alis,
nada por acaso na mdia e, se ocorreram improvisaes nos anos iniciais da
publicao, essas com certeza foram calculadas.
As novas tendncias anunciadas pela revista e pelo discurso
publicitrio nela presente anunciavam que o ritmo de vida havia sofrido
modificaes, a urbanizao e a industrializao transformaram alguns hbitos que
passaram a ser ditados pela sociedade de consumo. A necessidade, a utilidade, a
abundncia e seu oposto calcado no suprfluo e na satisfao marcavam a busca
por produtos que facilitariam a vida das pessoas ou alterariam seu status perante a
vitrine social.
Baseados e inseridos nessa nova tica, a idia de moderno e de
novo foi utilizada freqentemente para fundamentar a idia central de Claudia: a
revista amiga da mulher moderna. Entretanto essa modernidade foi expressa via
sociedade de consumo, na euforia do ter para ser, e a amizade prometida consistiu
em aconselhar, recomendar, indicar, influenciar os comportamentos, remodelar os
corpos e conscientizar sobre o papel do feminino na sociedade.
No captulo I procuramos trabalhar com essas discusses no mbito
internacional e posteriormente com o processo nacional, no limitando a uma
anlise apenas cultural e sim incorporando questes polticas, econmicas e sociais.

216

Embora nossa tese tenha como objetivo analisar as representaes femininas

presentes na Revista Claudia, entendemos que essas representaes so histricas
e abrangem todo o processo histrico da sociedade em que esto inseridas.
As representaes construdas em Claudia revelaram que as
percepes do social no eram discursos neutros; produziam estratgias e prticas
que eram legitimadas mensalmente leitora, como bem formulou Chartier: As lutas
de representaes tm tanta importncia como as lutas econmicas para
compreender os mecanismos pelos quais um grupo impe, ou tenta impor, a sua
concepo do mundo social, os valores que so os seus, e o seu domnio.357A
revista produziu mltiplas representaes femininas, moldadas pelos discursos que
apreendiam, e estruturavam uma dada viso de mundo que deveriam, ao ser
apropriadas pelas leitoras, fornecer e pensar a realidade de cada uma delas, que as
vivenciaria por meio das prticas.
A Revista Claudia, muito alm de revelar seu carter meramente
comercial, funcionou como uma vitrine que, ao expor seus produtos e valores,
despertou o sonho, gerou o desejo pelo consumo e criou a necessidade de
transformar a aquisio de idias e de produtos em sinnimos de felicidade. J na
capa a leitora era convidada a entrar no mundo das representaes e do consumo
tornando-se moderna e feliz.
Os temas catalisadores que estiveram presentes nessas trs
dcadas que compreenderam nossa investigao histrica mostraram o modelo de
famlia, de corpo e de conscincia feminina que Claudia construiu. E nesse sentindo
podemos afirmar a existncia tnue entre o tradicional e o moderno. A proposta de
modernidade em todas as instncias do cotidiano feminino foi apresentada
elucidando as permanncias e rupturas e lembrando as diversas relaes de poder
e as hierarquias que permeiam o feminino e o masculino.
O cotidiano familiar foi nosso tema no II captulo e revelou que a
Revista Claudia preocupou-se de forma explcita com o papel da mulher na famlia.
Vrios aspectos foram focados: a vida conjugal, a casa ideal, a maternidade, o
impacto da vida profissional feminina na famlia.

357

Chartier, op.cit. p.17.

217

Tambm o casamento, o lar, os filhos e a profisso estavam

presentes no discurso da revista, construindo representaes como de esposa, dona
de casa e me.
No III captulo o discurso sobre o corpo feminino foi construdo,
remodelado e pensado estimulando a busca por um ideal de beleza que deveria ser
perseguido. Assim, a aparncia ganhou um significado importante para a
manuteno do casamento e o cuidado de si e com os membros da famlia mais
uma misso que a mulher deveria desempenhar. A seo de moda, culinria e
beleza receberam um forte apoio da publicidade e instituram modelos de beleza e
de consumo.
As tenses e contradies do discurso foram analisadas ao longo do
processo de elaborao de Claudia, onde as representaes ditas como essenciais
para a concepo do ser mulher para revista lutaram lado a lado com outras
representaes ainda estabelecidas naquele momento como pertencentes a outros
diferentes grupos da sociedade. No se objetivou, em nosso trabalho, condenar o
lugar e o espao que a famlia, o casamento, a maternidade e o prprio homem
possuam na vida feminina e sim perceber as maneiras como as hierarquias de
gneros foram construdas, legitimadas, questionadas, contrapostas e conservadas
nas pginas de nosso objeto de pesquisa.
No ltimo captulo buscamos analisar a seo de Carmen da Silva,
A arte de ser mulher, na Revista Claudia. Embora sua presena no seja um tema
propriamente dito como os trabalhados no captulo II e III, no poderamos ocult-lo
de nossa tese, por entendermos que o mesmo fazia o elo entre o tradicional e o
moderno, dentro dos limites permitido pelos que pensavam Claudia.
Carmen da Silva, considerada a voz feminista dentro da revista, teve
uma vida marcada por mudanas, erros e acertos, como nos confirmam sua
autobiografia e seus escritos. Assim, o destaque dado por Claudia a sua presena
revela a necessidade que o peridico tinha de mostrar ou, tentar indicar, as mltiplas
possibilidades do universo feminino, elegendo-a como uma mulher a frente de seu
tempo. Torna-se fundamental compreender que Carmen da Silva foi uma pea
estratgica, calculada e necessria para a revista, da sua permanncia.
O principal foco de Claudia foram as mulheres, mltiplas em suas
diferentes funes, sensveis s mudanas e conflitos do dia-a-dia e atentas ao
universo familiar. A famlia foi onde ela nasceu e logo aprendeu a ser mulher. O

218

marido, a casa, os filhos e mais tarde a possibilidade de uma vida profissional

apresentaram-se cheias de certezas e dvidas, principalmente aquelas suscitadas
por Carmen da Silva. Assim, entre o sonho e o consumo, mensalmente elas foram
aprendendo que a Arte de Ser Mulher trazia consigo uma srie de representaes
e que estas eram representaes femininas e para o feminino.

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