ANALISIS DEL ENTORNO: MERCADO Y SITUACION DE LA COMPETENCIA

El ao 2013, Amrica del Norte y Europa fueron los mercados ms

dinmicos de maquinaria de la construccin en todo el mundo. Los expertos
del mercado creen que esta tendencia continuar en 2015.
Las asociaciones de la industria ven actualmente buenas oportunidades
para la industria de la construccin y de maquinaria para la construccin en
todo el mundo. Los clientes pasan por buenos momentos, la industria de la
construccin est creciendo y existe una demanda no solo en Europa, sino
en todo el mundo. En EE. UU., por ejemplo, los negocios van bien. Nada ms
que los fabricantes europeos consiguieron incrementar all sus ventas en
2014 alrededor de un 19 por ciento. Las seales tambin son positivas en
2015. Un factor clave de este impulso de la demanda lo constituyen all las
empresas de alquiler de maquinaria para la construccin, que el ao pasado
formaron el grupo de los principales compradores estadounidenses.
El mercado europeo tambin vuelve a crecer y la industria europea de la
construccin est dejando poco a poco de acaparar los titulares negativos.
Segn el instituto de investigacin de mercado Euroconstruct, todos los
segmentos de la construccin se recuperarn en Europa en 2015, lo que
traer consigo una mayor demanda general de maquinaria. Gran Bretaa y
los pases escandinavos se encuentran entre los mercados europeos ms
prometedores. Y tambin el mercado alemn sigue siendo un ancla de
estabilidad
en
Europa.
Las asociaciones industriales estiman que China, el mayor mercado de la
maquinaria de construccin del mundo, se estabilizar en el ao en curso,
aunque inicialmente a un bajo nivel. En 2014, el sector tuvo que superar en
China por tercer ao consecutivo un descenso de dos dgitos. En vista del
todava joven parque de mquinas y del exceso de capacidad, no se prev
un punto de inflexin, pero s una recuperacin. El tamao del mercado de
maquinaria de construccin previsto en China para 2015 asciende, segn la
empresa de estadsticas Statista, a casi 44.000 millones de dlares.
Junto a los mercados tradicionales, los mercados de Oriente Prximo y
Medio tambin estn en auge. El sector de la construccin de Arabia
Saudita, segn Germany Trade and Invest, es en la actualidad uno de los
sectores econmicos del pas de ms rpido crecimiento. Sobre todo las
grandes inversiones estatales en la expansin de la infraestructura de
transporte garantizarn a medio plazo a este sector un crecimiento
exponencial. Segn los datos preliminares, el sector de la construccin de
este Estado monrquico del Golfo consigui crecer en trminos reales un 6,7
por ciento en 2014. Tras Arabia Saudita, los Emiratos rabes Unidos
constituyen el mayor mercado de proyectos de construccin en la regin del
Golfo. Los analistas de GTAI aseguran que la construccin de viviendas
registr aqu un auge en 2014 con una inversin total de 16.000 millones de
dlares, lo que representa un aumento del 35 por ciento en comparacin
con
el
ao
anterior.
Tambin la India volver a acelerar el ritmo de crecimiento, segn los
expertos del sector. Los servicios de consultora de gestin Off-Highway
Research esperan que las ventas de maquinaria de construccin en el

sptimo pas ms grande en el mundo vuelvan a alcanzar, a ms tardar en

2016, el rcord registrado en 2011: ms de 72.000 mquinas. Hasta 2018,
los analistas prevn un aumento continuo hasta llegar aproximadamente a
97.000 mquinas. Los productos ms solicitados en el subcontinente
seguirn siendo los mismos de hoy: cargadoras retroexcavadoras,
excavadoras de orugas, gras mviles, compresores mviles, equipos de
compactacin
y
cargadoras
sobre
ruedas.
El nico factor en contra del posible crecimiento en los mercados mundiales
sera la imprevisibilidad de las crisis polticas. Para la industria, el criterio
decisivo es en qu medida se dejarn influenciar los clientes por estas
incertidumbres, cmo reaccionarn y actuarn. Johann Sailer, presidente de
la Agrupacin Profesional de Maquinaria para Obras y Materiales de
Construccin (VDMA), seala: "Todos los escenarios nos parecen posibles.
As que, aunque no esperamos cotas demasiado altas, somos optimistas,
tambin para el prximo ao de bauma". Una evaluacin que sin duda ser
muy bien recibida por los expositores y visitantes del Saln lder mundial de
Maquinaria para Obras, Materiales de Construccin y Minera, Equipos y
Vehculos
para
Obras.
Equipos para movimiento de tierras el sector ha vuelto a los niveles de
2012.
En 2014, se vendieron en Europa (incluyendo Rusia y Turqua) 135,000
unidades de equipos para movimiento de tierras. Esto supone un
incremento del 6% y vuelve al sector a los niveles de 2012. A nivel global,
la industria perdi fuerza a lo largo del ao. El impacto negativo es
particularmente atribuible a Rusia. Otro mercado problemtico fue Francia,
donde el escenario econmico de la industria empeor a lo largo del ao.
Un crecimiento importante del 32% impulse al mercado de equipos para
movimiento de tierras de Reino Unido hasta el segundo puesto en Europa,
nicamente precedido de Alemania. El mercado alemn, en unos niveles
comparativamente mayores, se mantuvo estable y con un crecimiento
adicional de casi el 10%. Los pases nrdicos fueron igualmente Fuertes el
pasado ao y crecieron un 10.5% de media. En la Europa del Oeste, el
crecimiento fue importante en Pases Bajos (+35%), Blgica (+11%) y
Austria (+14%). La Europa del Sur, mostr finalmente algn signo de vida,
aunque con un nivel extremadamente bajo: el mercado Espaol de equipos
creci un 54%, el reducido mercado Portugus cay un 69%. Italia, el nico
mercado del Sur de Europa que mantiene su volumen, tuvo un slido
crecimiento
del
20%.
Por tipos de productos, los equipos de compactacin se han comportado
mejor que los equipos pesados; en particular las mini excavadoras y las
cargadoras sobre ruedas. Las ventas de los equipos pesados, crecieron
tambin en 2014, pero la debilidad del sector de minas y canteras, la falta
de inversiones en infraestructuras y la crisis Rusa, mostraron sus efectos.
Los equipos para carreteras, fue de todos, el subsector con mejor evolucin.
En 2014, el crecimiento del total de las ventas de equipos para carreteras,

lleg al 19% comparado con 2013. Los ndices de crecimiento fueron

similares para los diferentes productos: las ventas de equipos para
compactacin ligera aumentaron un 20%, las ventas de los rodillos autopropulsados fueron de un 16% por encima de los niveles de 2013 y las
ventas de pavimentadoras de asfalto crecieron un 21%. El panorama no
pareci tan positive para el sector de maquinaria para construccin. Las
principales razones son un sector de la edificacin plano en Europa, despus
de dos aos de descenso, y el efecto de los datos estadsticos (fuerte
crecimiento de la demanda de equipos en 2013). Las ventas totales de
equipos para hormign en 2014 fueron un 13% inferiores a los niveles de los
aos precedentes en los mercados Europeos. Las gras torre estuvieron en
la misma lnea que los equipos para construccin.

Paramount s encuentra en el mercado de la maquinaria pesada en el cual se

encuentra la empresa Paramount consta de :
Gras y equipos de construccin
compacta. Este grupo produce una lnea
completa de gras de celosa de auge, gras
telescpicas mviles, gras torre, y equipo
pesado de construccin. Estos productos se
utilizan en muchas aplicaciones

Las plataformas de trabajo areas. Este

segmento
construidos
manipuladores
telescpicos, torres de iluminacin y equipos
de servicios pblicos. Sus productos se
utilizaron para construir, reparar y mantener
industriales,
comerciales
y
edificios
residenciales, lneas de servicios pblicos y
de telecomunicaciones, y otras operaciones
comerciales.

El equipo de la Alimentacin-servicio. Este equipo de cocina segmento

fabricado primar y, preparacin de alimentos y equipos de servicio,
distribuidores de bebidas y equipo de almacenamiento de alimentos. Sus
productos dirigidos tanto a las industrias de servicios de alimentos y de
procesamiento de alimentos comerciales.

Las gras y equipos de construccin compacta, plataformas de trabajo

areo y servicio de alimentos lneas de equipamiento generan 60%, 20% y
20% de las ventas de 2010 de Paramount, respectivamente. Paramount
fabrica productos en Amrica del Norte, Europa y Asia, y los vendi en todo
el mundo a travs de distribuidores y sus propios puntos de venta. (Anexo 4
muestra las ventas y los volmenes de produccin por mercado geogrfico
en 2010.) Las instalaciones de produccin se concentran en cinco pases:
Estados Unidos, Canad, Alemania, Francia y China. La estrategia de
localizacin concentrada permiti Paramount para lograr economas de
escala y construir relaciones de amistad con los gobiernos de estos pases.
Entre 1998 y 2006, Paramount se centr en la expansin global,
especialmente en los mercados en desarrollo como China, India, Europa del
Este y Oriente Medio. Antes de Eric Stoll se convirti en CEO, estrategia a
largo plazo de Paramount haba ido a transformarse de una empresa de
equipos predominantemente gra y la construccin de un fabricante global
diversificado de Aparatos y productos. Las ventas internacionales
aumentaron de 14% de las ventas totales en 1996 a casi el 70% en 2006.
Parte de este crecimiento se debi al xito de Paramount en el trato directo
con los gobiernos y las instituciones pblicas en las economas en
desarrollo, para obtener contratos para el suministro de equipos para los
proyectos de construccin del gobierno y obtener permisos para la
construccin de instalaciones de fabricacin. En 2006, Paramount decidi
volver a centrarse en el mercado de Amrica del Norte. Durante su exitosa
expansin en Asia y el Medio Oriente, el desarrollo de sus negocios en
Estados Unidos haba quedado atrs. Optimista sobre el auge del mercado
de la vivienda y la creciente demanda de equipos de construccin,
Paramount desarrollado nuevos productos y abri nuevas plantas en los
EE.UU. para facilitar la entrega de productos a los mercados locales. Esta
incursin de nuevo en Norteamrica coincidi con la cada del mercado de la
vivienda y la lenta recuperacin que sigui.

Situacin de la Competencia
Haba aproximadamente 3.000 empresas en el sector de la maquinaria
pesada, la mayora de las cuales eran pequeas. La industria experiment
casi ningn crecimiento en las ventas de 2008 a 2010. Un nmero de
empresas perdieron sus posiciones competitivas en los mercados mundiales
debido a su mayor necesidad de servicio de la deuda. Cierres de plantas y
desinversiones de activos siguieron. T-Rex Corp., un importante competidor
de Paramount, fue uno de los mayores fabricantes del mundo de
plataformas areas de trabajo, gras y equipos de construccin compacta y
manejo de materiales. Tena una gran base de clientes, incluyendo

compaas mineras globales, constructores de la construccin, y la

bsqueda de la expansin internacional con un enfoque en la regin de
Asia-Pacfico y el establecimiento de fabricacin a nivel local para atender a
los clientes regionales. Sus adquisiciones y expansin internacional fueron
cautelosas y financiadas principalmente por los flujos de efectivo generados
internamente y deuda a largo plazo. Como resultado, la relacin entre
deuda y activos aument de 30% en 1999 a slo el 49% en 2008. T-Rex
tambin trabaj para mejorar sus mrgenes operativos en la dcada de
2000, centrndose en los productos bsicos y la racionalizacin de costes.
Se cerr varias plantas de produccin y almacenes en los EE.UU. y elimin
una serie de lneas de productos y componentes. La compaa consolid
unas instalaciones de produccin de Estados Unidos y redujo varios en
Canad en 2009, en respuesta a la cada de 2008 la crisis financiera y de
mercado de la vivienda. (Anexo 5 se comparan los datos financieros para la
Paramount y sus competidores ms cercanos, 2006-2010.) Otro competidor,
McKale equipos de Alimentos servicio Corp., fue un lder mundial en la
fabricacin de equipos de servicio de alimentos para grandes clientes
comerciales e institucionales restaurante. McKale se centr en la entrega de
equipos de servicio de alimentos de alta calidad mediante el diseo, la
fabricacin y la distribucin de sus productos directamente a los clientes, y
construido una reputacin por su experiencia en el equipo de servicio de
alimentos. McKale y su equipo de gestin tenan un apetito conservadora
para el crecimiento y el apalancamiento financiero. La estrategia de McKale
era para reinvertir en el desarrollo de productos para mantenerse por
delante de los competidores, mientras persigue adquisiciones slo en
momentos oportunistas. Administracin decidi en la dcada de 2000 para
la fabricacin de todos sus principales productos a nivel local dentro de los
EE.UU. Si bien la compaa tena pequeas operaciones en Asia y Amrica
del Sur, su crecimiento fue impulsado principalmente por el aumento de su
red de distribucin y la creciente demanda por los clientes existentes.
Durante la conferencia de 2010 fiscal-ao-ganancias llamado de McKale, sus
ingresos resilientes llamaron la atencin de Stoll. Las ventas en 2010
alcanzaron un mximo histrico de $ 1280 millones.