I.

DEFINICIN DE MARKETING
Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean
a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes" [1].
Segn Jerome McCarthy, "el marketing es la realizacin de aquellas
actividades

que

tienen

por

objeto

cumplir

las

metas

de

una

organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o

cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y
los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".
Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definicin de marketing:
"El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado
para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios,
promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los
objetivos de la organizacin" [2].
Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el
proceso de:
1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales
necesidades en funcin de la capacidad de la empresa para producir, 3)
comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de
toma de decisiones en la empresa. 4) Conceptualizar la produccin
obtenida en funcin de las necesidades previamente identificadas del
consumidor y 5) comunicar dicha conceptualizacin al consumidor" [3].
Segn Al Ries y Jack Trout, "el trmino marketing significa "guerra".
Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al
competidor; es decir, dedicar mucho ms tiempo al anlisis de cada
"participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y

fuerzas competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y

defenderse de ellas [3].
Segn Buck, Marketing es la planificacin y ejecucin de todos los
aspectos y actividades relativas a un producto con objeto de influir sobre
los consumidores para que se compre la mayor cantidad posible a un
precio ptimo que maximice el beneficio de la empresa a largo plazo."
(Buck,1962)

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), Es la actividad el

conjunto de instituciones y los procesos para crear comunicar, entregar
e intercambiar ofertas que tiene valor para los clientes, los socios y las
sociedades en general."
En sntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la
siguiente definicin de marketing:
El marketing es un sistema total de actividades que incluye un
conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las
necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego
satisfacerlos

de

la

mejor

manera

posible

al

promover

el

intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a

cambio

de

una

utilidad

beneficio

para

la

empresa

organizacin.

II. FASES DEL MARKETING.Analtico.Es la primera de las fases de marketing, en esta parte, la empresa
pretende descubrir su situacin actual a travs de un anlisis exhaustivo

tanto interno como externo que la va a capacitar para la determinacin

de estrategias
Tengo seis honestos sirvientes (ellos me ensearon todo lo que s) Sus
nombres son: Qu; Por qu; Cundo; Cmo; dnde y Quin
(Rudyard Kipling)
El Marketing Analtico se encarga de analizar la situacin, tanto en su
vertiente interna como externa, del mercado en el que compite una
empresa. Requiere un acopio de informacin amplio y riguroso,
dividindose en 2 partes: el anlisis externo que recopila informacin
como datos macroeconmicos, la competencia, el propio mercado... y
otra parte que es el anlisis interno de la empresa como nuestros
productos, la distribucin, los costes, el capital humano, anlisis de
clientes... Hecho el anlisis obtenemos matrices del tipo DAFO o la
Matriz BCG (Boston Consulting Group), que nos sirven para desarrollar
estrategias adecuadas.
En resumen podemos decir que se carga de obtener la informacin
necesaria que nos ayude a tomar decisiones optimas. Es una etapa en la
que prima conocer de forma objetiva cual es la verdadera situacin para
poder decidir o tomar medidas correctoras

ESTRATGICO.
se basa en la creacin de estrategias para hacer llegar el producto al
consumidor definiendo especficamente al mercado meta una de las
caractersticas ms tiles e importantes del marketing consiste en
poder planificar, con bastante garanta de xito, el futuro de nuestra
empresa, basndonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a
las demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en el que
nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el xito de
nuestra empresa depender, en gran parte, de nuestra capacidad de
adaptacin y anticipacin a estos cambios. Debemos ser capaces de

comprender en qu medida y de qu forma los cambios futuros que

experimentar el mercado afectarn a nuestra empresa y de
establecer las estrategias ms adecuadas para aprovecharlos al
mximo en nuestro beneficio.
Por tanto, el marketing estratgico busca conocer las necesidades
actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de
mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el
potencial e inters de esos mercados, orientar a la empresa en busca de
esas oportunidades y disear un plan de actuacin u hoja de ruta que
consiga los objetivos buscados. Nos obliga a reflexionar sobre los valores
de la compaa, saber dnde estamos y dnde queremos ir.
para ello, las variables que deber considerar en un plan de
marketing estratgico son, entre otras:

Segmentacin de los mercados.

Seleccin de mercados.

identificar los diversos productos.

Anlisis de la competencia.

Anlisis del entorno.

analizar las necesidades del individuo y de las organizaciones.

Auditora de marketing.

Posicionamiento de valor

Seguir la evolucin de los mercados de referencia.

La planeacin de marketing es la base de todas las estrategias y

decisiones de marketin. plan de marketing, hay algunos elementos
comunes a todos ellos. stos incluyen la definicin de la misin de
negocios, la realizacin de un anlisis de situacin, la definicin de los
objetivos, un mercado meta potencial y el establecimiento de los
componentes de la mezcla de marketing.
Operativo.Gestin que procura la conquista de los mercados existentes a travs de
la ejecucin de las acciones previstas y el control de las mismas.
Mientras que el Marketing Estratgico nos ayuda a avanzar sobre dnde
estamos y hacia dnde queremos ir, el Marketing Operativo desarrolla el
"cmo" llegaremos hasta all.
Las claves para un desarrollo del Marketing Operativo se basan en:

la eleccin de los segmentos objetivos.

Desarrollo del plan de Marketing con un planteamiento prctico en

objetivos, posicionamientos y tcticas.

Fijacin del Marketing mix donde se desarrollan el producto, el

precio, la distribucin y la comunicacin.
Producto: Es todo aquello tangible o intangible (bien o
servicio) que se va a introducir en un mercado previo
desarrollo, anlisis y distribucin por parte de la empresa. Es
importante tambin el desarrollo especfico de marca, y las
caractersticas del empaquetado, etiquetado y envase.
Precio: El precio se ha de fijar en funcin de los beneficios que
se desean obtener. Aqu empieza el proceso de intercambio con
los agentes del mercado por lo que a la hora de fijar un precio

hay que tener en cuenta a los competidores, el gasto medio de

los agentes
Plaza: Es lo que actualmente se llama distribucin y se trata
de los lugares donde va a ser comercializado el producto. Un
ejemplo de marketing mix, centrado en la plaza, es el de las
grandes franquicias las cuales hacen estudios rigurosos antes
de abrir una nueva tienda y siempre con las mismas
caractersticas de triunfo de la primera.
Promocin: Todas las funciones realizadas para que el
mercado se entere de la existencia del producto/marca,
incluidas la venta y ayudas a la venta, sea sta la gestin de
los vendedores, oferta del producto o servicio por telfono,
Internet u otros medios similares, los anuncios publicitarios, y
la publicidad mediante otros vehculos.

Elaboracin de un presupuesto que recoja en 3 niveles las

prioridades que maximizan la eficacia del Marketing Operativo.

La implementacin y control de todo su desarrollo para poder

decidir posibles desviaciones.

III. ORIENTACIN DEL MARKETING:

en los procesos de marketing de

formacin de las organizaciones existen cuatro grandes filosofas que

ejercen gran influencia sobre ellas, de tal manera as que lleguen a tener
un gran desarrollo sus resultados sern positivos sern evidentes.

A) Orientacin a la produccin: La filosofa prevalente de

que un buen producto se vende por s mismo, conceda
ms importancia en la produccin que en las ventas.
Una orientacin a la produccin es una filosofa que se
enfoca en las capacidades internas de la empresa, en lugar
de los deseos y necesidades del mercado. Significa que la
gerencia evala sus recursos y formula estas preguntas:

"Qu

hacemos

mejor?"

"Qu

pueden

disear

nuestros ingenieros?" "Qu es fcil de producir, dado

el equipo que tenemos?" En el caso de una organizacin de
servicio, los gerentes preguntan: "Qu servicio es ms
conveniente que la empresa ofrezca?" y "Para qu tenemos
talento?" Algunos se refieren a sta como una orientacin
Field ofDreams (Campo de los sueos), por la frase popular
de dicha pelcula:
"Si lo construimos, vendrn." La industria de los muebles es
tristemente famosa por descuidar a sus clientes y por sus
ciclos de tiempo tan lentos. Esta siempre ha sido una
industria orientada hacia la produccin.
B) Orientacin A Las Ventas: Las ventas son otra forma de
acceso al mercado para muchas empresas, cuyo objetivo es
vender lo que hacen, en lugar de hacer lo que el mercado
desea; por ello esta debe emprender una labor agresiva de
publicidad y ventas
Una orientacin a las ventas se basa en las ideas de
que las personas comprarn ms bienes y servicios si
se emplean tcnicas de venta agresivas y de que el
alto nivel de ventas da como resultado un alto nivel
de utilidades. No slo se hace hincapi en las ventas para
el comprador final, sino que los intermediarios tambin son
motivados para que promuevan con mayor agresividad los
productos de los fabricantes. Para las empresas orientadas a
las ventas, el marketing significa vender artculos y cobrar
dinero.
C) Orientacin al mercado: Establece que la justificacin
social y econmica de la existencia de una organizacin es la
satisfaccin de los deseos y necesidades del cliente, al
tiempo que se logran los objetivos organizacionales. Se basa

en la compresin de que una venta no depende de una

fuerza de ventas agresiva, sino en la decisin de un
cliente de comprar un producto. Lo que una empresa
cree producir no es de primordial importancia para su
xito.
El logro de una orientacin al mercado comprende la
obtencin de informacin acerca de clientes, competidores y
mercados; analizar la informacin desde una perspectiva
totalmente de negocios; determinar la manera de ofrecer un
valor superior para el cliente e implementar acciones para
proporcionar

valor

para

el

cliente.

Las

principales

caractersticas de esta orientacin es obtener un mercado

meta

identificar

las

necesidades

deseos

de

los

consumidores.
D) Orientacin al marketing social.- La orientacin al
marketing

social

ampla

el

concepto

de

marketing,

reconociendo que algunos productos que los clientes desean

en realidad no cuidan sus intereses ni los de la sociedad en
general. Esta filosofa establece que una organizacin existe
no slo para satisfacer los deseos y necesidades de sus
clientes y lograr los objetivos individuales, sino tambin para
cuidar o mejorar los intereses a largo plazo de los individuos
y la sociedad.
IV. EL INTERCAMBIO
El marketin busca el intercambio( incentiva el intercambio), es decir
las personas dan lago para recibir otra cosa que prefieren tener,
dejando en claro que no solo con dinero se puede producir el
intercambio, por consiguiente existen cinco condiciones para que se
pueda realizar el intercambio
1. La existencia de por lo menos dos partes.

2.
3.
4.
5.

Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.
Cada parte es capaz de establecer comunicacin y entrega.
Las partes pueden apoyar o rechazar la oferta de intercambio.
Cada parte cree que es apropiado, o aceptable, negociar con la
otra.

V. CLASES DE MARKETING.
Son los distintos tipos de marketing que se desarrollan para cada
segmento de mercado, producto y servicio. Los ms conocidos
son.
1. Marketing de productos masivos. Sus grandes rubros
son,

limpieza,

cosmticos,

alimentacin,

juguetes,

automotores, ropa, etc. El fenmeno de la masividad de

este tipo de productos hace necesario la segmentacin
para posicionar cada marca y de esta forma se desarrollan
las estrategias para ubicar los productos en el segmento
ms adecuado.
2. Marketing de Servicios. Son de una utilizacin tan
masiva como la de los productos masivos, se refieren a
temas como el ocio, la diversin, la educacin, el crdito, el
transporte, la seguridad, etc. el servicio vende algo
intangible donde el consumidor conocer su beneficio una
vez que se lo utilice, por eso es muy importante la
medicin de su calidad, y muy difcil de implementar
3. Marketing bancario. Surgi como necesidad del alto uso
de los consumidores de los Bancos y de sus servicios, las
personas individuales usan sus servicios, los cuales ya no
se

limitan

slo

las

empresas.

Se

han

generado

numerosos productos como prstamos personales, tarjetas

de crditos, cobro de servicios, de impuestos, etc., por
dbito automtico, cada Banco compite con los dems
para ofrecer ms y mejores servicios.

4. Marketing industrial. La diferencia con el masivo es que

no aparece el consumidor final, sino un intermediario que
procesar el insumo o materia prima para su desarrollo
final en producto, el marketing tienen que trabajar sobre
los clientes que usarn los productos elaborados con esa
materia, o sobre los clientes de los cuales son proveedores.
Siempre el campo de accin es ilimitado pero las acciones
a realizar deben estar bien planificadas y que respondan a
necesidades genuinas del consumidor.
5. Marketing

directo. Es aquel que se comunica sin

necesidad de pasar por los medios de comunicacin

masivo, su uso es frecuente en la comercializacin de
servicios se lo utiliza tambin en la de productos masivos.
6. Marketing Internacional. Se dedica al desarrollo y
penetracin

de los

mercados

externos, distinguiendo

distintas etapas segn el grado de penetracin, no es lo

mismo si se desconoce el mercado, o si han

habido

avances y otras circunstancias. Siempre hay una etapa

inicial de Investigacin para levantar informacin y de esta
forma conocer datos que servirn para armar mejor
nuestros planes de accin.
Cada mercado del exterior es un pas con pautas y
caractersticas peculiares, religin, costumbres, comida,
horarios, etc. que hacen imprescindible conocerlas para no
afectar negativamente con la campaa o estrategia que se
emplear, incluso con los productos que se comercializar.
No es lo mismo el marketing domstico que se aplica para
nuestro propio pas y en el cual tenemos entrenamiento.
7. Marketing Global. La economa actual y la globalizacin
han

desarrollado

por

medio

de

la

tecnologa

en

comunicacin y transporte un mercado Global que facilita a

las grandes Empresas y Multinacionales a desarrollar
campaas y productos globalizados que admiten un
marketing comn aplicado a productos de uso masivo
globalizados / Ej. hamburguesas/ pantalones jean / etc.
8. Marketing Poltico. Segn perfil de un poltico, su imagen
se puede cambiar con la estrategia que se aplica para un
producto ya sea resaltando sus cualidades o minimizando
aquellas que lo hacen menos popular, es cada vez ms
frecuente que los partidos y candidatos utilicen los
servicios de un experto en imagen para desarrollar las
acciones de su campaa poltica, de igual forma se tiene
que cuidar la imagen corporativa de una empresa y de sus
integrantes, por medio del marketing de imagen o poltico.
9. Marketing de Guerrilla. Si pensamos un poco en la
definicin sabremos sacar conclusiones sobre el marketing
de Guerrilla. No hablamos de guerra sino de guerrilla,
tratamos de llamar la atencin utilizando medios y tcnicas
ms baratas, al alcance de cualquier bolsillo. Casi la
totalidad del presupuesto que se utiliza en el marketing de
guerrilla lo gasta la distribucin del mensaje publicitario.
10.

El marketing de guerrilla utiliza claims, slogans,

anuncios agresivos, pequeas armas, creados por las

agencias de publicidad, para ser utilizadas por la pequea
empresa (pymes) con escasos recursos econmicos.
11.
Marketing relacional. La tcnica ms sagaz del
marketing relacional es aquella que persigue captar
clientes, diferenciarlos por tipo de mercado y por supuesto
fidelizarlos. El Marketing Relacional busca conseguir el
mayor nmero de ventas manteniendo unas relaciones
fidedignas con sus clientes. La mxima es conseguir a los

clientes ms rentables atendiendo sus necesidades y

produciendo en base a ellas, adems de alargar en el
tiempo su relacin comercial.
12.

Marketing deportivo. Philip Knight es el hombre al

que se le atribuye la creacin del Marketing Deportivo tal y

como se lo conoce ahora. Fue cofundador de Nike y Ceo
hasta el 28 de diciembre de 2004, cuando lo sucedi
William Prez, reemplazado por Mark Parker en 2006.
13.

Marketing mix. El marketing mix se define as mismo

como mezcla de marketing, es decir, se trata de utilizar

distintos tipos de marketing, de herramientas, de variables
para alcanzar unos objetivos fijados previamente.
14.

Marketing Empresarial. El marketing empresarial

dirige la empresa hacia el cliente, la empresa vive y

perdura

mientras

el

cliente

lo

permite.

La

funcin

primordial del marketing empresarial es la orientacin de

la empresa hacia el mercado que consume sus productos o
servicios, cambiando si es necesario la organizacin, la
produccin

la

comunicacin

para

lograr

los

fines

previstos, pues ya no se trata de vender nuestros

productos, sino de vender lo que el consumidor pide, de
sta forma la continuidad de la empresa est garantizada.
15.

Marketing movil - mobile marketing. En los ltimos

dos aos el uso de Internet a travs del telfono mvil ha

aumentado un 30 por ciento y se prev que siga creciendo
de forma exponencial. Consecuentemente la publicidad a
travs

del

mvil

paralelamente.

mobile

marketing

aumenta

16.

Marketing online. El marketing en internet es la base

para tu proyecto de negocio. Utilizamos todo tipo de

herramientas y tcnicas on-line para potenciar tu negocio.
No hacemos "catlogos electrnicos". Nuestro objetivo es
desarrollar tu negocio. Que nuestros clientes utilicen
Internet y los nuevos medios interactivos, para aquello que
realmente les aporte valor y rentabilidad, nos dirigimos a
un marketing de resultados.

Bibliografa

Philip kotler, Los 10 Pecados Capitales Del Marketing,

primera

edicin

setiembre,

editorial

gestin

2000,

Barcelona, 2012.
Fisher,

laura,

casos

de

marketing,

primera

edicin

Prentice hall, mexico, 2012.

https://books.google.com.pe/books?
id=sLJXV_z8XC4C&printsec=frontcover&dq=libro+mundo+
del+marketing&hl=es&sa=X&ved=0CC0Q6wEwAWoVChMI8
qXJt8qSxgIVyMuACh3i4gBl#v=onepage&q=libro%20mundo
%20del%20marketing&f=false.
http://www.ciberconta.unizar.es/leccion/marketing/100.HTM
.