TEORA DEL DISEO.

CONTENIDO DE LAS CLASES

MDULO 01. CLASE 02. Cultura y cultura sin prestigio

CULTURA Y
CULTURA SIN PRESTIGIO
BIBLIOGRAFA:
BAUDRILLARD, JEAN:
1969:
El sistema de los objetos
S.XXI.- Mxico.
1987 (1978):
Cultura y simulacro
Kairs.- Barcelona.
BRAUN, ERNST:
1986:
Tecnologa rebelde
Fundesco (Tecnos).- Madrid.
1990:
"La por a la tecnologia" en " Quaderns de tecnologia" 1
Institut Catal de Tecnologia.- Barcelona, abril 1990.
LIPOVETSKY, GILLES:
1986:
La era del vaco
Anagrama.- Barcelona.
2003:
Metamorfosis de la cultura liberal. tica, medios de comunicacin y empresa
Anagrama.- Barcelona.
2006:
Los tiempos hipermodernos
Anagrama.- Barcelona.
MOLINUEVO, JOS LUS:
2006:
La vida en tiempo real. La crisis de las utopas digitales
Biblioteca nueva.- Madrid.
POPPER, KARL R.:
1988 (1972):
Conocimiento objetivo. Un enfoque evolucionista.
Tecnos (Estructura y Funcin).- Madrid.
1988 (1983):
"Sociedad abierta, universo abierto. Conversacin con Franz Kreuzer".
Tecnos.- Madrid.
RACIONERO, LUIS:
2000:
"El progreso decadente".
Espasa Calpe (Espasa Hoy).- Madrid.
SCHWANITZ, DIETRICH:
2002:
La cultura. Todo lo que hay que saber.
Taurus.- Madrid.
SONTAG, SUSAN:
2003:
Ante el dolor de los dems
Crculo de lectores.- Barcelona.
VERD, VICENTE:
2003:
El estilo del mundo. La vida en el capitalismo de ficcin
Anagrama.- Barcelona.
2005:
Yo y t, objetos de lujo
Debate.- Barcelona.

.1

TEORA DEL DISEO. CONTENIDO DE LAS CLASES

MDULO 01. CLASE 02. Cultura y cultura sin prestigio

.2

Diapo 1, 2 y 3: Habichuelas: Planta, fruto y producto congelado.

Para generaciones anteriores, cuya supervivencia dependa del conocimiento del
mundo rural, hortalizas como esta formaban parte importante de la vida cotidiana y,
consecuentemente, de la cultura. Sin embargo, es una total desconocida para las
generaciones urbanas. Para stas su supervivencia depende de cosas muy distintas,
como saber moverse en un mundo regido por el consumo.
El Peridico del Mediterrneo public el 4 de febrero de 2002 un estudio de la Unin
de Consumidores de Espaa que conclua que la mitad de los hombres y un 17% de
las mujeres espaolas no cocinaba nada entre semana.
Existe otro estudio de la consultora AC Nielsen, publicado en 19 de enero de 2005 en
consumer.es segn el cual el 51% de los espaoles consume comida rpida como
mnimo una vez al mes, y dentro de este colectivo, el 34% lo hace dos o tres veces al
mes; el 13%, una o dos veces por semana, y un 2%, de tres a seis veces por semana.
A pesar de ello, segn otro estudio de 2011 de la EAE Business School, Espaa es el
Pas del mundo con un menor gasto en este tipo de comida, aunque el que ha
experimentado mayor tasa de crecimiento entre 2010 y 2014.
El acto de comer, bsico en la cultura occidental europea y an ms en la
mediterrnea, queda reducido en esos casos a abrir una caja (de comida rpida, de
congelados o de precocinados), lo cual supondr la prctica defuncin de la cocina de
la abuela en dos generaciones.
De modo que parece que vamos a llegar al punto en que nadie conozca un alimento si
no existe en versin congelada y debidamente empaquetada.

1. LA CULTURA:
Para hablar de esta cambio de paradigmas es preciso ver qu consideramos
habitualmente cultura.
Dietrich Schwanitz public en 1999 (2002 en Espaa) La cultura. Todo lo que hay que
saber. Es un resumen de la cultura de occidente tal como se ha venido entendiendo
hasta la llegada de la postmodernidad.
Lo que hay que saber se refiere precisamente a los fundamentos de la cultura
occidental, que constituyen la cultura oficial de nuestra civilizacin. Segn Schwanitz,
se resumen del siguiente modo:

TEORA DEL DISEO. CONTENIDO DE LAS CLASES

MDULO 01. CLASE 02. Cultura y cultura sin prestigio

.3

Diapo 4: Grecia
-

Los dioses Griegos:

Los hroes de la literatura griega: La Iliada y la Odisea.
Diapo 5: La Biblia

Dios.
Creacin y pecado original.
Abraham y la Ley de Dios: Los diez mandamientos.
Jacob e Israel.
Jos en Egipto.
Moiss.
El xodo.
La ley de Moiss.
El Pueblo de Dios.
Job.
Judos y cristianos.

CULTURA E HISTORIA:
Diapo 6: La antigedad clsica
-

Grecia:
Roma:
El cristianismo:
Diapo 7: La edad media

La divisin de la cuenca mediterrnea:

El nacimiento de Europa:
Diapo 8: La edad moderna

El renacimiento:
La reforma y el nacimiento de los estados europeos.
Diapo 9: El Siglo XVII

Alemania: El derrumbe.
Francia: El Estado soy Yo. Lus XIII y Richelieu.
Inglaterra. La Revolucin gloriosa de 1688 y sus consecuencias culturales y
polticas: El sistema bipartidista.
La nueva concepcin del mundo.
Diapo 10: El Siglo XVIIII: Ilustracin, modernizacin y revoluciones

La ilustracin francesa y la aparicin de los intelectuales.

El despotismo ilustrado.
Polonia: Juan III Sobieski y Augusto II el fuerte.
Rusia y Pedro I el Grande.
Rusia: El Rey Sargento y Federico el Grande.

TEORA DEL DISEO. CONTENIDO DE LAS CLASES

MDULO 01. CLASE 02. Cultura y cultura sin prestigio

.4

Carlos XII y Suecia.

Las zarinas: Ana Isabel y Catalina la Grande.
La guerra mundial entre Inglaterra y Francia.
La Independencia americana y la constitucin americana.
La Revolucin francesa.
El Directorio y el golpe de estado de Napolen.
Napolen y el fin del Sacro imperio Romano.
Derrumbe y renacimiento de Prusia. Cada de Napolen.
Diapo 11: La Edad contempornea

El Siglo XIX:
El Siglo XX:
Diapo 12: Las grandes obras

Las grandes obras artsticas:

Literatura.
Teatro.
Historia del arte.
Historia de la msica.
La historia del pensamiento.
Historia del debate sobre los sexos.

Esta cultura oficial basada en la adquisicin de conocimientos en determinadas

materias se complementa con aquel conjunto de modos de vida y costumbres de un
grupo social o de una poca determinada.
El conocimiento de estas materias ha servido a lo largo de la historia moderna para
establecer relaciones de poder que excluan del mbito de la cultura oficial a aquellas
manifestaciones que no han sido consideradas pertinentes por quienes se
encontraban en una posicin dominante.
Por ejemplo, la consideracin de contracultura por parte de la cultura oficial de
determinadas formas de la cultura popular a lo largo de la segunda mitad del Siglo XX.

2. LA NUEVA CULTURA (LA CULTURA SIN PRESTIGIO):

Diapo 13: Puzzle infantil
En Yo y T, objetos de lujo, Vicente Verd pone en duda que a principios del Siglo
XXI tenga sentido esa crtica moderna de la cultura de masas, que ya no puede
juzgarse con las mismas herramientas que haban servido para valorar al hombre
moderno y que tenan su origen en la Ilustracin.
Las nuevas tecnologas, segn Verd, han trastornado completamente:
-

Los mass media

La mutacin del modelo femenino, del nio, del animal, del objeto
La manera de amar
La manera de comer

TEORA DEL DISEO. CONTENIDO DE LAS CLASES

MDULO 01. CLASE 02. Cultura y cultura sin prestigio

.5

Sustituyendo esa cultura oficial por otros elementos, que venan formando la que
Verd denomina cultura sin prestigio, en la que sobresale, por encima de todo la
cultura que se confunde con la escena, con el espectculo.
El inters se centra, por encima de la cultura con prestigio en la cultura generada por
la sociedad de consumo, y no en la cultura generada por la intelectualidad:
-

La cultura audiovisual y de entretenimiento

La cultura digital
La msica popular
El cmic, la ilustracin y la animacin
El diseo y las formas industriales
El deporte

Segn Jos Lus Molinuevo, la cultura de masas se construye esencialmente

sampleando:
-

categoras estticas tradicionales (bello y sublime)

efectos especiales
citas neohistoricistas

La cultura de masas es compartida igualmente por el pblico inculto, por el culto y por
un pblico de culto, que se deleita con la llamada cultura sin prestigio.
Esto explicara, por ejemplo, que las dos generaciones actuales de consumidores
(padres e hijos) juzguen de un modo tan distinto las pelculas de Hollywood.
Verd sostiene que esta cultura generada por la sociedad de consumo es la cultura
que llev a los norteamericanos a hacer un gran cine sin pensar que estuvieran
haciendo cultura. Este tipo de cine no soporta generalmente el anlisis ilustrado (de la
cultura con prestigio), el mismo que emplearamos para juzgar una obra de Marguerite
Yourcenar o Lawrence Durrell.
Desde ese punto de vista, no tiene sentido hablar de calidad en la cultura, puesto que
la cultura es lo que hay. Y siempre existe en detrimento de la etapa anterior.
A principios del Siglo XXI, ser intelectuales (que normalmente ha supuesto dominar
estas cuestiones) es ms difcil que nunca, pues la lista de materias, con y sin
prestigio que es preciso dominar para tener un saber enciclopdico es casi infinita.
Slo algunos aspectos de la cultura sin prestigio son tan extensos como muchos de
los temas tradicionales que antes haba que saber.
En definitiva, que son cultura:
-

Los clsicos griegos

Las joyas arqueolgicas
El teatro de Shakespeare
La pera de Verdi

TEORA DEL DISEO. CONTENIDO DE LAS CLASES

MDULO 01. CLASE 02. Cultura y cultura sin prestigio

.6

Pero tambin es cultura:

-

El diseo italiano
El ltimo modelo de SEAT
Los diseos de Isai Miyake
El bolgrafo Pilot V5
Los superhroes

A esta cultura (con y sin prestigio) hay que aadir la denominada cultura basura, que
tambin es cultura, desterrando definitivamente la idea de que el objeto debe ser
elitista y alejado para ser culto o, lo que es lo mismo, que a medida que el objeto nos
es ms prximo, ms difcil resulta considerarlo en la importancia que merece.
Todo se dificulta si consideramos que este tercer tipo de cultura es el que nos resulta
ms fcil disfrutar, pues se nos vende a diario a travs de los mass media,
ofrecindonos frmulas prefabricadas.
Ese triunfo de la indiferencia y de la falta de compromiso (se habla de sociedad
anestesiada) ha creado una gran dificultad para innovar, pues innovar significa
siempre crear algn tipo de compromiso.
EL REVIVAL es ideal para entender nuestra poca, en la que la amnesia reina.
Algunos ejemplos que demuestran la importancia que tiene para un diseador ser
competente:
Diapo 14: Rietveld. Silla Zig Zag. 1934.
Diapo 15: Tipografa Ver Sacrum, de Alfred Roller. 1903
Diapo 16: Wes Wilson. Cartel para un concierto de la Steve Miller Blues
Band. 1967
Diapo 17: Eliel Saarinen. Estacin de tren de Helsinki. 1913
La aportacin de Verd sobre los nuevos paradigmas culturales contribuye
enormemente a clarificar el panorama, pero es preciso considerar que esa nuevo
paradigma cultural ha provocado nuevas actitudes en las generaciones jvenes.

3. UN MUNDO DE CLIENTES:
El papel de la juventud:
La comunicacin humana se establece normalmente con sonidos entre los 200 y los
8.000 Hercios, pero la frecuencia ms alta audible para los hombres es mucho mayor,
aunque nuestra capacidad para escuchar los tonos ms agudos disminuye con la
edad. Un adolescente puede escuchar tonos de hasta 16.000 Hz, frecuencia que
disminuye a los 15.000 entre los 30 y los 39 aos, a 13.000 en la dcada de los 40 y a
los 11.000 a partir de los 50.
Basndose en esto, en Estados Unidos se ide utilizar un tono (de 17.000 Hz) como
repelente de adolescentes para ser emitido a travs de la megafona de lugares
pblicos como centros comerciales y evitar que se dedicasen a holgazanear.

TEORA DEL DISEO. CONTENIDO DE LAS CLASES

MDULO 01. CLASE 02. Cultura y cultura sin prestigio

.7

El resultado fue el contrario: Rpidamente se populariz como tono de mvil y se

convirti en un gregarismo como el botelln o los piercing. Jams antes en la historia
un nio de 4 aos haba pedido a su padre que lo llevase a la peluquera para afeitarle
la marca Nike en la cabeza.
Este ejemplo demuestra hasta qu punto el nuevo contexto cultural est dando
lugar a cambios profundo en la sociedad, al nacimiento de nuevos individuos
radicalmente distintos a los de cualquier otra poca.
Del mismo modo que la sociedad moderna dio lugar a la generacin que luch en la
Segunda guerra mundial, probablemente la nica capaz de enrolarse y desembarcar
en Normanda con el nico objetivo de defender el sistema, la sociedad hipermoderna
ha dado lugar a nuevos individuos, totalmente adaptados para responder a las
exigencias de su tiempo.

Los nuevos individuos. La rebelin de la clase virtual:

La tnica general a lo largo del Siglo XX, era que la nueva generacin siempre fue ms
rica y disfrut de mejor formacin (y por lo tanto, de competencia cultural) que la
anterior, pero esa tendencia ha cambiado.
La dificultad del acceso al mercado de trabajo, el precio de las hipotecas y la
prolongacin sine die de la estancia en el ncleo familiar, que acepta al hijo adulto
prcticamente sin contrapartidas permitindole llevar una vida emancipada en el
domicilio paterno ha dado lugar a una prolongacin sin precedentes de la etapa joven
de la vida.
De la prctica inexistencia del periodo previo a la edad adulta hasta principios del Siglo
XX se pas a una atencin extraordinaria a la infancia desde los aos posteriores a la
Segunda guerra mundial. Esa generacin (y las siguientes) se han resistido a la
calidad de vida del nido familiar, dando lugar a individuos radicalmente nuevos, pues
adems, se diferencian por haber sido pioneros en la utilizacin de nuevas
tecnologas.
La revolucin tecnolgica de finales del XX ha coincidido con las revoluciones
culturales hippie e hiperindividualista (que Verd denomina personista) del ltimo
medio siglo.
Relacionndolo con Ortega y Gasset, Molinuevo afirma que pueden imponer su status
y sus criterios estticos por que:
-

Tienen posicin social

Medios econmicos
Acceso a los medios de comunicacin

Pero, como su cultura se ha formado bsicamente en la cultura sin prestigio, su

competencia se reduce normalmente a temas muy concretos (a menudo irrelevantes),
pero siempre en el marco de las nuevas tecnologas. Los blogs suponen la
universalizacin de esta idea, pues ya no hacen necesario ni el dinero ni la posicin
social, para poner a disposicin del individuo una poderosa herramienta de
comunicacin.

TEORA DEL DISEO. CONTENIDO DE LAS CLASES

MDULO 01. CLASE 02. Cultura y cultura sin prestigio

.8

El poder del colectivo, es enorme:

-

domina el medio estrella

dispone de tiempo para disfrutar de la oferta de ocio
adora el consumo
tiene capacidad econmica para disfrutarlo

Es lo que Molinuevo llama rebelin de la clase virtual. Una clase que se ha

convertido en el sistema.
Pero que tambin es totalmente vulnerable a los intereses del consumo.
Sobre todo teniendo en cuenta su vulnerabilidad al poder de manipulacin de la
imagen.
Diapo 18: Foto de Robert Doisneau para Life cerca del Htel de Ville en
1950
Doisneau nunca declar explcitamente que se tratara de una instantnea, pero en la
dcada de los noventa se revel que la foto haba sido una escenificacin con una
mujer y un hombre contratados ese da a fin de que se besasen frente a la cmara. De
una escenificacin del amor romntico en el Pars romntico, la foto ha pasado a ser
uno de los ejemplos de la capacidad de mentir de la imagen.
Una oferta a la medida de los nuevos individuos:
El marketing moderno que se desarroll en el Siglo XX se basaba en la habilidad de
las marcas para influir en los consumidores utilizando medios tradicionales, como la
publicidad grfica o televisiva. Puesto que el consumidor por excelencia son los
jvenes y puesto que estos controlan al cien por cien los medios digitales (como una
herramienta de comunicacin, ms que de informacin y con un sentido gregario), la
estrategia de las marcas ha cambiado.
Para las nuevas generaciones, la tecnologa es un gregarismo. Molinuevo afirma que
les permite un arraigo, confiere una identidad y un sentido de la comunidad.
De una sociedad que se basaba en la idea de que vivir era convivir y que se una para
defender los intereses de la comunidad, hemos pasado a una que convive en lo virtual,
para la que convivir es estar conectado. Los blogs son en ese sentido Una frmula
de intimidad compartida en el inmediato presente.
As, la publicidad se est volcando en el llamado marketing viral, que se basa en
difundir comentarios o rumores favorables sobre la marca en todo tipo de foros
(incluyendo, por supuesto, la Red). Se trata en saber la estrategia adecuada para
propagar el rumor que propague la bondad del producto en el foro adecuado.
El marketing viral se basa en la desconfianza natural del adolescente hacia el adulto y
hacia el sistema, que desconfa de lo que le dicen los medios oficiales, como la
televisin, capaz de engaar en su discurso poltico o en su discurso poltico, en su
publicidad, en sus ofertas, como las teletiendas. Ya slo se puede confiar en los
amigos, en los que estn cerca. As, ocurre que las marcas:

TEORA DEL DISEO. CONTENIDO DE LAS CLASES

MDULO 01. CLASE 02. Cultura y cultura sin prestigio

.9

Contratan actores desconocidos que hacen de turistas y exhiben las ltimas

novedades de Sony
Contratan a actores prestigiosos que aparcan en lugares emblemticos un
determinado modelo de coche
Contratan actores adolescentes que difunden entre sus condiscpulos una
marca de ropa o zapatillas, a gentes comunes que propagan las ventajas de
Apple o de la PSP
Participan el los blogs
Mandan productos test directamente al correo electrnico de los miembros de
los clubs de fans
Existe guerrilla urbana publicitaria, utilizando a grafiteros para hacer publicidad
de las grandes marcas, en un intento de fundir la marca con la ideologa y de
hacer coincidir el mensaje con la actitud del receptor

Esas tcnicas de consumo orientadas precisamente hacia el hiperindividualismo son

las que hace posible que compremos productos teniendo la sensacin que han sido
hechos para ti y pensando slo en ti.

UN MUNDO DE CLIENTES:
Diapo 19: Las marcas ms valoradas de 2003 segn Business Week
Slo tres marcas no eran americanas. Y son estas marcas parte integrante de nuestro
paisaje cotidiano. Vivimos en un mundo que los publicistas han creado para nosotros,
donde todos estos iconos sustituyen a elementos antao tan cotidianos como las
plantas, las montaas o el mar.
Segn Verd, las empresas se han dado cuenta de que El jurado consumidor es
insobornable, porque el rigor de su fallo coincide con su propio bien.
En el ocaso de la postmodernidad, acostumbrados a lo que Baudrillard denomin
simulacros, el consumo cumple:
-

Con el simulacro de la personalizacin

Con el simulacro de la libertad de eleccin
Con el simulacro del ejercicio de identidad
Es un territorio que compensa al mundo del trabajo en la medida en que es una
especie de territorio de actividades paralelo y placentero

Por ello, el marketing ya no se centra en las ventas sino en las compras. Se ha

convertido en un factor emocional con el objetivo de hacer ms fcil y placentero
comprar, creando relaciones con las marcas que ejerzan esa funcin compensadora
de las insatisfacciones del trabajo.
Diapo 20: Iconos del Siglo XX como marcas en camisetas a la venta en una
tienda de La Laguna en 2008
Consulta el artculo El Che ms ambiguo vende an ms, de Jos Andrs Rojo,
publicado en El Pas el 11 de septiembre de 2008.

TEORA DEL DISEO. CONTENIDO DE LAS CLASES

MDULO 01. CLASE 02. Cultura y cultura sin prestigio

.10

Durante el Siglo XIX y parte del XX el mundo giraba en torno a la produccin, al

trabajo. Basndose en la moral protestante que haba inventado el capitalismo, el
trabajo duro dignificaba al individuo y beneficiaba al conjunto de la sociedad. Ese
espritu fue capaz, por ejemplo, de levantar a los Estados Unidos de la crisis del 29 y
de llevar a los Aliados a la victoria en la Segunda guerra mundial.
Hoy el paradigma ha cambiad, pues el objetivo del trabajo es el consumo, ni tan
siquiera eso, sino el placer que se destila del consumo, de los cruceros low cost, de
las escapadas de fin de semana, de la tecnologa con la que se fabrican las tablets.
Verd afirma: O hay consumo o no hay sociedad. () En la actualidad, la economa
mundial ha llegado a depender tanto de los niveles de consumo que si los habitantes
redujeran a la mitad sus dispendios el resultado podra llevar a una formidable
implosin. No consumir lo suficiente de acuerdo con la econometra internacional- es
trabar el crecimiento y el sentido del desarrollo, de manera que los que se declaran no
consumistas son, ms o menos, como los electores abstencionistas: dislocadotes del
orden social.

4. POSTALES DEL CAPITALISMO DE FICCIN:

Resumiendo, los tiempos hipermodenos han dado lugar a una revolucin donde la
cultura de los nuevos individuos (los consumidores), est prefabricada por los
mercados.
Dada la inabarcable oferta cultural, donde a la cultura oficial se ha unido
definitivamente la cultura sin prestigio y la cultura basura, los individuos se
convierten en expertos en fragmentos culturales, independientemente de la calidad de
sus referentes. Por ejemplo, podemos encontrar tanto individuos expertos en el Alto
Renacimiento Italiano, como en Star Wars.
La idea de fondo es tan fascinante como terrorfica: Segn esto, la faz del totalitarismo
habra mutado. El poder ya no se ejerce con la brutalidad y la represin: se trata de
que cada uno est a gusto como es y no quiera ser otro. Los individuos pueden seguir
teniendo deseos, pero las marcas se encargan de satisfacer el placer en cada
momento.
Molinuevo compara esta idea con la de dos distopas clsicas de la ciencia ficcin:
respecto a Fahrenheit 451 de Ray Bradbury: No hace falta quemar libros si el mundo
empieza a llenarse de gente que no lee () Respecto a 1984 de George Orwell, Si
en 1984 el objetivo ltimo no es la represin, sino la generacin de amor al dictador,
aqu la prevencin no va dirigida tanto a la prohibicin de la lectura de libros en un
futuro, sino a la desaparicin de la necesidad de su lectura.
Esto se entiende mejor con algunos ejemplos:
1. Los almacenes de empresas como Zara ya no existen: el almacn son los
mismos distribuidores y clientes. Postal: Una turista pide que la fotografan en
una tienda de Zara en Pars para poder certificar ante sus amistades la
autenticidad de su viaje. Marcas como Zara se consideran ya marcas globales.
2. El e-factor (factor emocional en las estrategias de marketing) se ha impuesto,
obligando adems a la correccin de las teoras econmicas y los ndices que

TEORA DEL DISEO. CONTENIDO DE LAS CLASES

MDULO 01. CLASE 02. Cultura y cultura sin prestigio

.11

miden la riqueza social de los pueblos. Segn Expansin (24 de enero de

2005), un equipo de investigacin norteamericano de la Universidad de
Princeton dirigido por el Nobel de economa en 2002 Daniel Kahneman y el
profesor Alan Krueger est elaborando un medidor del bienestar nacional
menos dependiente de los ingresos y ms ajustado a los diversos
parmetros que proporcionan felicidad personal. Postal: Shopping
inteligente. Un blog que recoge las opiniones de los usuarios sobre los
productos. En este caso, una habichuelas congeladas de Frudesa.
3. El e-factor no slo afecta al Marketing, sino a la arquitectura. Postal: La DTower, de Lars Spuybroek (NOX), construda en 2003, toma el pulso a la
ciudad holandesa de Doetinchem.
4. Cuerpos a medida. Segn Verd, Al derecho a la sanidad pblica universal
se agrega el derecho a la belleza para cada uno, de acuerdo con sus deseos.
Postal: Imagen procedente de la web de Corporacin dermoesttica en 2007.
A diferencia de otras pocas, ya no est tan mal visto ser considerado un
objeto.
5. El propio sistema ha generado un antisistema. As, existen ya grupos activos
de antisexualidad, en paralelo a los Adbusters o los contraconsumistas. Miles
de personas militan en AVEN, y defienden la A-Pride attitude (el orgullo
antisexual) con este eslogan: La asexualidad no es exclusiva de las amebas.
Verd explica esto del siguiente modo: La cultura del consumo incluye el
anticonsumo, de la misma manera que la verdadera iglesia incluye a los
descredos y a los curas pedfilos . Postal: Web de AVEN.
6. Publicidad solidaria. Como la campaa contra la anorexia lanzada en 2007
por el fotgrafo italiano Oliverio Toscani, clebre por las campaas de Benetton
en los noventa. Postal: No-rexia.
7. La proliferacin de los bienes ms distintos bajo el mismo logo (ropa y lencera
Marlboro, vestidos de novia Virgin, mantas para perros Ralph Lauren). Lo
importante es la relacin emocional con la marca, mucho ms que el hecho en
s del consumo. Postal: Vestido de novia Virgin.
8. Segn Verd, No son ya las marcas quienes hacen buenos a los productos,
sino los productos quienes sostienen a la marca. Apple, por ejemplo, ha hecho
menos por el iPod que el iPod por Apple.
9. Nexos quebradizos. Dentro de esa relacin emocional marca-consumidor
ocurre lo mismo que con las parejas: Conocerse es odiarse. La mayor parte de
los divorcios tienen lugar despus de periodos de vacaciones, cuando,
despus de la rutina del trabajo diario, la pareja por fin ha dispuesto de un mes
seguido para soportarse mutuamente todo el da. El cliente, que es consumidor
y amante de la marca, es infiel, porque se ha vuelto ms crtico, libre e
independiente. Postal: Nueva versin del N-Gage de NOKIA, que defraud las
expectativas de los usuarios y supuso una cada de popularidad (y de ventas)
para el fabricante finlands.
10. Personal shoppers. Personas expertas en ir de compras que se alquilan para
asesorarte en tusa salidas al mundo del consumo. Postal: Web de una agencia
de personal shoppers en Barcelona en 2007.
11. Orgullo friki. El aniversario del estreno en cines de Star Wars (el 25 de mayo
de 1977) marca el da mundial del orgullo friki, que nos alegra con otras
manifestaciones como el da del zombie en Madrid, celebrado el 4 de febrero
de 2007. Star Wars produce 2.390.000 resultados de bsqueda en Google,
incluyendo foros de debate verdaderamente delirantes. Postal: Zombie en el
metro de Madrid. Da del zombie 2007.

TEORA DEL DISEO. CONTENIDO DE LAS CLASES

MDULO 01. CLASE 02. Cultura y cultura sin prestigio

.12

12. Antitabaquismo. Los ejecutivos de Miramax se planteaban en 2006 introducir

mensajes antitabaco en las pelculas en las que se fumase. Postal: Humphrey
Bogart fumando.
13. Sexo oral por votos. Las campaas publicitarias confunden realidad y ficcin.
Del mismo modo que una campaa publicitaria col en la red el rumor del robo
del escao del presidente del gobierno en 2006, Tania Derveaux, candidata del
partido NEE (No a la mala poltica) al senado belga prometa (como un gesto
de honestidad, en protesta por el incumplimiento de las promesas de la clase
poltica) 40.000 felaciones si sala elegida presidenta. Fue elegida, y muri de
xito. Tras la eleccin recibo 100.000 solicitudes. Al final todo qued en un
video colgado en YouTube en el que una asistenta japonesa simulaba una
sesin virtual de seis minutos de sexo oral. Postal: Cartel de la campaa.
14. Eco vida y muerte. Desde el coche que elijas hasta tu urna funeraria, todo
debe parecer sostenible, hasta el contrato de suministro con tu empresa de
energa elctrica te garantiza electricidad ecolgica. Postal: Plantacin para
biodiesel en Sudfrica.
15. La vida de un queso. Farmhouse Cheesemakers, una factora de queso al
suroeste de Inglaterra ofrece la posibilidad de disfrutar en tiempo real de la
maduracin de un queso. Postal: Web de Cheddarvision. 1.603.716 visitas en
octubre de 2007.
16. Bragas de pioln. Segn un estudio, el 85% de las espaolas de 36 a 45 aos
cuentan con bragas estampadas en su armario, y el motivo favorito es Pioln.
Postal: Bragas estampadas.
17. Precios que tienden a cero. La proliferacin de ofertas low cost hace cada
da ms fcil para todos disfrutar del placer del consumo. Postal: Publicidad de
Vueling.
18. Mundo pijo. Las actitudes que antao se asociaban a determinadas clases
sociales ya no son exclusivas. Todo vale, si est de moda, o si est lo
suficientemente avalado por el colectivo. Los product placements marcan
tendencias. El Papa calza zapatos Geox y escucha msica en un iPod (blanco)
personalizado por Apple. Fernando Alonso nos dice qu comprar. Las clases
econmicamente modestas se visten de Lacaste o con imitaciones hechas en
China de productos de marca. Las clases altas se tatan. Postal: Las Geox de
Benedicto XVI.

FIN CLASE 02.