Sesin 9

Unidad 2:Control de Gestin y Administracin

Estratgica

Prof. Margarita Pedreros

MSc Entrepreneurship, Nottingham University, UK.
MSc Marketing, Universidad de Chile, Chile.
Socia Fundadora Consultora Value Creation Group
1

Fechas de Controles

1) Control 1: 13 de Septiembre
2) Control 2: 09 de Octubre (Lectura Cap. 1 y 2)
Se cambia para el 16 Octubre
3) Control 3: 23 de Octubre
4) Control 4: 08 de Noviembre

Comprender el concepto de estrategia

Entender la planificacin estratgica y su importancia
para la sobrevivencia
Comprender los conceptos de misin, visin, y los
distintos tipos de estrategia

1) Plan

La estrategia es un plan, una especie de

curso de accin conscientemente determinado, una gua para
abordar una situacin especfica. E.g. una empresa tiene una
estrategia para captar un mercado.
De acuerdo con esta definicin, las estrategias tienen dos
caractersticas esenciales: se elaboran antes de las acciones en
las que se aplicarn y se desarrollan de manera consciente y con
un propsito determinado.
Como planes, las estrategias pueden ser generales o especficas,
y tambin pueden ser una pauta de accin, una "maniobra" para
ganar la partida al contrincante o competidor.

2) Patrn

No es suficiente definir la estrategia como plan, se requiere

tambin una definicin que abarque el comportamiento que
deseamos se produzca. Es as, otra definicin podra ser La
estrategia es un modelo, especficamente, un patrn en un
flujo de acciones.

Por consiguiente, las definiciones de estrategia como plan o

como patrn pueden ser independientes una de la otra, los
planes pueden pasar desapercibidos, mientras que
los patrones pueden dar la impresin de surgir sin advertirlo.

3) Posicin

La estrategia es una posicin, en particular, un medio

para ubicar una organizacin en un "medio ambiente".
De acuerdo a esta definicin, la estrategia viene a ser la fuerza
mediadora, o "acoplamiento" entre organizacin y medio
ambiente, o sea, entre el contexto interno y el externo.
En trminos ecolgicos, la estrategia representa un "nicho, y en
trminos econmicos, un lugar que genera "rentas", ingresos
surgidos de un lugar "nico. En trminos de administracin
formales, un "dominio" del producto de mercado, o sea, el lugar
en el medio ambiente donde se concentran los recursos.
Esta definicin de estrategia puede ser compatible
con cualquiera de las anteriores
6

3) Posicin

Esta definicin permite en s ampliar el concepto a lo que se

conoce como juegos para n-personas. En otras palabras una
posicin puede definirse en funcin de un solo o tambin ser
considerada en el contexto de varios contrincantes, o en
relacin a los mercados, de un producto o respecto a un medio
ambiente determinado.

Estrategia (es) el despliegue de los recursos propios de tal

manera que permitan vencer al enemigo
General Ulises Grant 1860,

"La estrategia consiste en crear situaciones econmicas

rentables y en discernir cmo sostenerlas Profesor Richard Rumelt 1980

4) Perspectiva

Mientras estrategia como posicin mira hacia afuera, buscando

ubicar a la organizacin en un entorno externo y en posiciones
concretas. La estrategia como perspectiva mira hacia el
interior de la organizacin, mejor dicho, hacia el interior de las
cabezas del estratega colectivo, pero con una visin ms amplia.

La estrategia como perspectiva implica no solo la seleccin de

una posicin, sino una manera particular de percibir el mundo.
E.g. McDonald's se ha hecho famosa con base en su nfasis en
la '"calidad, el servicio y la limpieza".
En este sentido, la estrategia es para la organizacin lo que la
personalidad es para el individuo.

4) Perspectiva

El carcter de una organizacin, compromisos sobre maneras

de actuar y de responder"
objetivos claros e integrados
que se incorporan al interior mismo de la organizacin.
Philip Selznick ,

Esta definicin sugiere que la estrategia es un concepto, lo cual

tiene una implicacin particular, que todas las estrategias son
abstracciones que existen solo en la mente de las partes
interesadas.

La estrategia es una perspectiva compartida por y entre los

miembros de una organizacin, a travs de sus intenciones y
sus acciones. En efecto, cuando se habla de estrategias en este
contexto, se entra en el mbito de la mente colectiva; individuos
unidos por afinidades de pensamiento, comportamientos o
ambos.
9

EVOLUCIN DE LA DIRECCIN ESTRATGICA

Tema
dominante

Conceptos y
tcnicas

Aos 50
Planificacin y
control
presupuestario

Aos 60
Planificacin
corporativa

Aos 70
Estreategia
corporativa

Presupuesto
financiero.
Planificacin de
inversiones.

Previsiones de
mercado.
Diversificacin y
anlisis de
sinergias.

Desarrollo
departamentos de
planificacin
corporativa.
Aumento de
conglomerados.

Implicaciones La direccin
organizativas financiera clave
para la funcin
corporativa.

Aos 80
Posicionamiento

Principios 90
Bsqueda de
ventaja
competitiva y
valor para los
accionistas

Finales 90
Innovacin
estratgica

UEN como unidad Anlisis de la

de anlisis.
industria y la
Matrices de
competencia.
planificacin de
carteras. Anlisis
de la curva de
experiencia.
Ingresos y cuota
de mercado.

Anlisis de
recursos. Anlisis
de capacidades y
competencias
organizativas.

Fuentes
dinmicas de
ventajas. Gestin
del conocimiento.

Integracin del
control financiero
y estratgico.
Dilogo casa
matriz y
divisiones.

Restructuracin
corporativa y reingeniera.
Outsourcing.

Organizacin
virtual. Alianzas
competitivas.

Seleccin
industria y
mercados.
Direccin de
activos.

PLANIFICAR
Qu hacer?

CONTROLAR
Verificar lo que se ha
hecho

ORGANIZAR
Cmo hacerlo?

DIRIGIR
Hacerlo

METAS DE LA
ORGANIZACIN

PLANIFICACIN

DIRECCIN

CONTROL

ORGANIZACIN

Planificacin: Determinar las metas u objetivos a cumplir y

ver cmo lograrlos

Para qu sirve la planificacin?

Da una direccin general sobre el futuro de la organizacin
Permite identificar y comprometer los recursos de la
organizacin en cumplir esas metas, y disminuye la dispersin
de stos
Se deciden acciones a seguir y se previenen situaciones
inesperadas

La planificacin estratgica es una metodologa que permite

tomar decisiones para un perodo definido respecto de la
relacin que debe tener la organizacin con el entorno.

Al mismo tiempo, es un tipo particular de comunicacin que en

definitiva es el componente de una organizacin.
La planificacin estratgica es un poderoso instrumento de
gestin institucional si es acogido por los directivos en su
trabajo diario. De lo contrario, pierde todo su valor y es visto
como un gasto de tiempo y de recursos que podran haberse
destinado a otros fines.

Adems, es posible sealar que la planificacin estratgica

consiste en un patrn de decisiones coherente, unificador e
integrado, que determina y revela el propsito de la organizacin
en trminos de objetivos a largo plazo, programas de accin y
prioridades para la asignacin de recursos.
Proceso organizacional que apunta
a la especificacin de la estrategia
de una firma y la asignacin de las
tareas y responsabilidades
necesarias para llevarla a cabo.

PROCESO DE ADMINISTRACIN ESTRATGICA

Anlisis
del entorno

Misin
Visin

Anlisis
interno

Anlisis
Estratgico

Propsitos
Estratgicos

Plan
estratgico

Implementacin

Seguimiento

Precisar la
intencin
estratgica
Definir la misin
de la organizacin
Planeacin
Estratgica

Analizar el
Ambiente

Retroalimentacin

Determinar los
Requisitos

Valorar los
Recursos

Desarrollar los
Planes de Accin

Implementar los
Planes

Verificar los
Resultados

Retroalimentacin

Establecer los
Objetivos

Mensaje Externo

Declaracin
de misin

Legitimidad ante
inversionistas, clientes,
proveedores, comunidad

Metas/planes estratgicos

Altos directivos
(empresa en su conjunto)
Mensaje Interno

Legitimidad,

Metas/planes tcticos

Motivacin,

Gerentes de nivel medio

Razones,

(divisiones principales, funciones)

Metas/niveles operacionales
Gerentes de bajo nivel

(departamentos, individuos)

Directrices,
normas

La misin es la razn de ser de una organizacin.

En tanto que la declaracin formal de la misin es una definicin general
del rea bsica de negocios de la empresa y de sus operaciones que la
distingue de otras parecidas.
Concepto de Misin:
Es una declaracin formal de lo que la organizacin hace y de
lo que desea conseguir.
Es una afirmacin acerca de la relacin que la unidad guarda
con la regin, las comunidades, el pas, el mundo profesional y
la comunidad.

Es la definicin de propsitos, filosofa y actividades

en trminos de los negocios en que la empresa est
interesada y dispuesta a actuar.

Es la razn de ser de la empresa.

Las
reas
de
negocios
son
las
relaciones
producto/mercado que la empresa sirve o desea
servir.

Minino, podras decirme, por favor, qu camino debo seguir para salir
de aqu?
--Esto depende en gran parte del sitio al que quieras llegar --dijo el
Gato.
--No me importa mucho el sitio... --dijo Alicia.
--Entonces tampoco importa mucho el camino que tomes --dijo el Gato.
--... siempre
explicacin.

que

llegue

alguna

parte

--aadi

Alicia

como

--OH, siempre llegars a alguna parte --asegur el Gato--, si caminas

lo suficiente!

Lewis Carroll
ALICIA EN EL PAS DE LAS MARAVILLAS

Mnino, Me podras decir qu camino

debo seguir?" pregunt Alicia.
"Eso depende, en gran medida, de
dnde quieres llegar", contest el gato.
Lewis Carroll,"Alicia en el Pais de las Maravillas

Si no sabes por donde vas, puede ser

que llegues a otra parte Casey Stengel

Concepto de Misin

De
la
definicin
anterior:

Para
aqu?

qu

estoy

Etimolgicamente:

Filosfico:
Quin
soy?
Para qu
existo?

Del
latn
missio
significa encargo

Empresarial:
Cul es
negocio?

nuestro

Quin es
cliente?

nuestro

Cul es
esperado
clientes?

el valor
por los

La misin define a la organizacin, de modo

que no puede haber propiamente un
proceso de autoevaluacin si es que no se
identifican bien los propsitos que se
persiguen. Por ello es que la conversacin
sobre la misin debe hacerse de forma
razonada y explcita.

La Misin debe considerar:

Historia de la empresa
Preferencias de dueos y ejecutivos
Entorno de mercado

Recursos de la organizacin
Competencia distintiva

Debe definir campo competitivo

Visin:
Debe guiar y motivar el accionar de la misin

Elementos y Caractersticas de la Misin

Elementos:
Necesidades
que
pretende
satisfacer
/
Productos/servicios a ofrecer
Pblico objetivo / rea geogrfica
Tecnologa, actividades y Filosofa (valores, creencias
o aspiraciones de la institucin)
Caractersticas:
Motivadora (reto)
Que la distinga de ofertas similares
Servir como marco para evaluar desempeo

Una buena Misin debe:

1. Contener un nmero limitado de metas
2. Destacar polticas y valores

3. Definir mbitos competitivos

Otras Caractersticas de la Misin

Es un planteamiento general acerca del

institucin, su propsito principal y sus valores.

tipo

de

La Misin es el propsito ms importante por el que

trabajan y se esfuerzan los miembros de una
Organizacin, es la razn de ser de la Organizacin.
La Misin se inspira en los PRINCIPIOS y VALORES que
sustentan el conjunto de convicciones profundas y las
grandes polticas que movilizan a todos los actores que
forman parte de la Organizacin.

La Misin debe expresar lo que se pretende alcanzar con

los principios establecidos y lo que debemos hacer para
lograr el xito al terminar el camino trazado.

Finalmente, y sin duda lo ms importante, todos los

participantes (directivos y prestadores directos) deben
identificarse con la Misin, para lo cual ser necesario
acoger todos los aportes que hagan los implicados.

Algunos ejemplos de misin son:

Ser reconocidos como la empresa lder en venta de
cursos a distancia en Chile
To establish Merck as the preeminent drug-maker
worldwide in the 1980s(Merck 1979)
We are going to democratize the automobile(Henry
Ford 1909)
To be N3 in the beer industry by the end of the
1980s(Coors 1990)
To be N2 in the beer industry by the end of the
1990s(Coors 1990)

Misin de Coca Cola

We exist to create value for our share owners on a long-term basis by building
a business that enhances The Coca-Cola Companys trademarks. This also is our
ultimate commitment.
As the worlds largest beverage company, we refresh the world. We do this by
developing superior soft drinks, both carbonated and non-carbonated, and
profitable non-alcoholic beverage systems that create value for our Company,
our bottling partners and our customers.
In creating value, we succeed or fail based on our ability to perform as
stewards of several key assets:
Coca-Cola, the worlds most powerful trademark, and other highly
valuable trademarks.
The worlds most effective and pervasive distribution system.

Satisfied customers, who make a good profit selling our products.

Our people, who are ultimately responsible for building this enterprise.
Our abundant resources, which must be intelligently allocated.
Our strong global leadership in the beverage industry in particular
and in the business world in general.

VISIN DE LA ORGANIZACIN

La visin es la expresin del tipo de

organizacin que se aspira a crear, y
constituye la expresin del estado
futuro que la unidad u organizacin
desea alcanzar en el mediano plazo
(comnmente 5 aos).

Principales Caractersticas de la Visin

Las ideas fuerzas que componen la visin

deben estar claramente definidas con tal de
guiar los esfuerzos y posibilitar su evaluacin.
Las ideas fuerzas que componen la visin son
una decisin y corresponden a opciones que se
han tomado.

MISIN SOPROLE
La misin es el fin ltimo que justifica la existencia de la organizacin. Nuestra
misin en Soprole es: Alimentar con gusto cada da a la familia
VISIN SOPROLE
La visin refleja cmo Soprole desea ser en el futuro, su estado ideal. Tener una
visin de futuro permite realizar actividades y tareas del da a da teniendo un
ideal por el cual trabajar.
Nuestra aspiracin es que toda persona que piense en alimentos piense
en Soprole, y disfrute, por su calidad y sabor, al menos de un producto
Soprole cada da.
El desarrollo de Soprole se debe sustentar en una gestin equilibrada que
busque, la creacin de valor para los accionistas, el reconocimiento a las
personas que trabajan en la organizacin, la satisfaccin de nuestros
consumidores y clientes y el respeto por nuestros proveedores y medio
ambiente.

MISIN CENCOSUD

Ser el retailer ms rentable y prestigioso de Amrica Latina, en base a la

excelencia en nuestra calidad de servicio, el respeto a las comunidades con las
que convivimos y del compromiso de nuestro equipo de colaboradores con los
pilares bsicos de nuestra compaa: visin, desafo, emprendimiento y
perseverancia.
MISIN VISIN CCU
En CCU nos gusta el trabajo bien hecho, por el bien de las personas. Y nos hemos
propuesto como misin, gratificar responsablemente a nuestros consumidores, en
todas sus ocasiones de consumo, mediante marcas de alta preferencia.

VISIN DE EFE
Lder en el desarrollo del transporte nacional, ofreciendo un servicio de calidad
certificada, con clara orientacin al cliente, a la calidad de vida de la comunidad y
proteccin del medio ambiente.

OBJETIVOS (METAS)

Es posible sealar que los propsitos/objetivos/metas

de la organizacin:
Corresponden a los ejes de desarrollo que
la unidad se ha planteado con tal de
responder a la misin que le fue
encomendada y cumplir la visin que quiere
alcanzar.

Algunos autores hacen una diferencia entre los conceptos

de objetivos y metas, ya que:
Los objetivos
Definen los logros que se esperan obtener en el
perodo
de
tiempo
establecido
en
trminos
cualitativos.
Las metas
Son resultados y beneficios cuantificables esperados,
los cuales deben ser congruentes con los objetivos.

Metas Estratgicas: Declaraciones generales de dnde

quiere estar la empresa en el futuro; se relacionan
con ella en general y no con una divisin o departamento
especfico.
Planes Estratgicos: Medidas mediante las cuales una
empresa se propone alcanzar sus metas estratgicas.

Metas

Tcticas:

Metas que definen los

resultados que las principales divisiones y
departamentos deben obtener para que la
empresa logre sus metas globales.

Planes Tcticos: Planes que ayudan a ejecutar

los planes estratgicos y a realizar una parte
especfica de la estrategia general.

Metas
Operacionales:
Resultados
concretos
y
mensurables que se esperan de los departamentos, de
los grupos de trabajo y de los individuos en la
empresa.
Planes Operacionales: Planes diseados en los
niveles bajos que especifican las metas operacionales
y que apoyan las actividades de la planeacin tctica.

Es as que plantear los objetivos o metas constituye un

paso crucial en el proceso de administracin estratgica,
ya que favorece las capacidades de la organizacin para:
1. Asignar recursos en forma adecuada
2. Llegar al entendimiento de las prioridades en forma
compartida
3. Delegar responsabilidades

4. Hacer a la gente responsable por los resultados

Relacin entre Objetivos y Planes de la Organizacin

MISION
OBJETIVOS(FINES)

ALTA GERENCIA
(Toda la organizacin)
NIVEL MEDIO
(Funciones y divisiones
principales)

NIVEL BAJO
(Departamentos e
individuos)

OBJETIVOS ESTRAT.

PLANES(MEDIOS)

PLANES ESTRAT.

OBJETIVOS TACTICOS

PLANES TACTICOS

OBJETIVOS OPERATIVOS

PLANES OPERATIVOS

Eficacia: Alcanzar las metas sin consideracin al

costo incurrido. Es decir, la eficacia es una medida de
cumplimiento de objetivos.
Eficiencia: Alcanzar el cumplimiento de metas con el
mnimo de recursos financieros, materiales y
humanos, combinados en forma ptima. Es decir,
eficiencia es una medida de rendimiento de los
recursos, por cuanto indica la relacin entre los
recursos obtenidos y los recursos usados para lograr
dichos resultados en una organizacin.
Productividad: Relacin entre los recursos utilizados
y la cantidad de productos o servicios entregados,
medidos por ejemplo, dentro de un perodo.

EMPLEO DE RECURSOS
Pobre
Alta

LOGRO DE
OBJETIVOS
Baja

Eficaz, pero no eficiente.

Alcanza objetivos pero se
Desperdician recursos.

No es Eficaz, ni eficiente.
No se alcanzan los
objetivos y se
desperdician recursos.
Desempeo deficiente.

Buena
Eficaz y eficiente, objetivos
alcanzados y recursos bien
utilizados.
Elevada Productividad y
Desempeo.

Eficiente pero no eficaz.

Los recursos se
aprovechan bien, pero no
se alcanzan los objetivos.

Especficas y mensurables
Abarcar las reas ms importantes de resultados

Difciles y realistas a la vez

Perodo determinado (lmite de tiempo)
Vinculacin con las recompensas
Otros autores, sealan
estratgicos) deben ser:
Consensuadas

adems

que

las

metas

(objetivos

Cmo definir los Objetivos?

Recuerde que los objetivos deben ser Smart :

ESPECFICOS
MEDIBLES
ALCANZABLES
RELEVANTES
TIEMPO

Ejemplo Objetivos SMART

1. Desarrollar e implementar una estrategia de marketing

para todos los productos/servicios de acuerdo a la
estrategia definida a Marzo/2010.

2. Mejorar los indicadores de Calidad del Servicio de

todas las instalaciones en un 10% en el primer semestre
del 2010.
3. Aumentar el monto de ventas en obras en un 15% a
Septiembre del 2010.

4. Aumentar los clientes nuevos anuales a nivel pas a un

promedio de 2 por semestre en el 2010.

La Empresa

EL ENTORNO
SECTORIAL

Objetivos y
valores

Proveedores

Recursos y
capacidades

ESTRATEGIA

Clientes
Competidores

Organizacin:
estructura,
sistema y
estilo

RETO ESTRATGICO DE LA EMPRESA

ENTORNO
(GENRICO Y
ESPECFICO)
SITUACIN DE
RIVALIDAD

FACTORES
INTERNOS
SISTEMA DE
OBJETIVOS
RECURSOS Y
CAPACIDADES

ESTRATEGIA

FACTORES
EXTERNOS

Entonces, hay que realizar un anlisis del panorama externo e

interno

Distinguir entre estrategia y tcticas:

Estrategia es el plan global para desplegar los
recursos con tal de alcanzar una posicin favorable
Tctica es un esquema para una maniobra especfica.

Caractersticas de las decisiones estratgicas:

Importantes
Involucran una gran cantidad y tipo de recursos
No es fcil de revertir.

Describe cmo se lograrn los objetivos

generales, esto es, la direccin futura de los
productos y mercados de la organizacin
incluyendo los mtodos de intervencin que
ayudarn a la organizacin a cumplir su
misin y a lograr sus objetivos generales de
manera factible y eficaz.

La
estrategia
es
una
herramienta
multidimensional que abarca la totalidad de
las actividades crticas de una organizacin y
le da un sentido de unidad, direccin y
propsito (Hax, A. y Majluf, N. 1996: 20), y, a
la vez, facilita los cambios necesarios que su
medio ambiente (entorno) induce.

Frases clebres en torno a Estrategias

Estrategia est ntimamente ligado a

desarrollar ventajas competitivas
Si no existiesen competidores, no sera
necesaria una estrategia
El nico propsito del diseo de una
estrategia es permitir que la compaa
obtenga, con la mayor eficacia posible, una
ventaja sostenible sobre sus competidores
Kenichi Ohmae

Estrategia es llevar a la empresa de HOY a un

MAANA mejor
Donde no es posible establecer una
superioridad absoluta, debes producir por lo
menos una relativa en puntos decisivos,
usando lo que tienes disponible

Karl von Clausewitz, Sobre la Guerra,1832

Estrategia son las actividades que desarrolla

una
empresa
para
obtener
resultados
econmicos superiores que los de sus rivales,
en forma sostenida en el tiempo.
Lo que se logra con la bsqueda de Ventajas
Competitivas Sostenibles,
Estableciendo claras Diferenciaciones con
respecto a sus rivales, tanto con Productos con
mayor Valor que ofrece a los clientes, como en
el menor Costo a un Valor comparable.

Michael Porter

Definicin Jerrquica de la Estrategia

Misin

Visin del ms alto nivel respecto de lo que

la organizacin busca ser en el largo plazo.

Objetivo

Blancos de desempeo especifico en cada una

de las reas cubierta por la misin de la firma.

Estrategia

Medios por los cuales la firma alcanza su

misin y objetivos

Tcticas

Acciones que las firmas toman

implementar sus estrategias.

para

Estrategia como apoyo a

la toma de decisin.

Estrategia como coordinacin

y comunicacin

Estrategia como objetivo

Mejorar la calidad
De las decisiones

Crear consistencia
Y unidad

Mejorar el desempeo
Para alcanzar altas
aspiraciones

Estrategia
Exitosa

Implementacin efectiva
Objetivos
simples,
coherentes y
de largo plazo

Profundo
conocimiento del
entorno
competitivo

Valoracin
objetiva de los
recursos

Concepto Ventaja Competitiva: Capacidad que tiene una

empresa para ganar en una situacin competitiva, de
manera constante y a largo plazo.
La Ventaja competitiva se crea mediante el logro de cincos
cualidades:
Superioridad: Es usted significativamente mejor que sus competidores? Y
de ser as, en qu?

Inimitabilidad: Los administradores deben crear barreras que dificulten la

posibilidad de que alguien copie su ventaja de superioridad.
Durabilidad: Algunas ventajas son ms duraderas que otras
Insustituibilidad: La sustitucin se refiere al hecho de si el cliente podra
satisfacer la necesidad que usted satisface utilizando otros medios.
Apropiabilidad: Usted es capaz de captar las ganancias que pueden
obtenerse en un negocio.

Una empresa con ventaja competitiva obtiene una

rentabilidad superior al promedio de la industria

EXCEDENTE DEL
CONSUMIDOR
B-P
Valor
creado

GANANCIA DEL
PRODUCTOR
P- C

COSTO
C

Bloques Genricos de una Ventaja Competitiva

Calidad
superior

Eficiencia
superior

Ventajas
Competitiva
Bajo costo
Diferenciacin

Innovacin
superior

Respuesta
superior
al cliente

Fuentes de Ventajas Competitivas

VENTAJA EN
COSTOS

VENTAJA
COMPETITIVA
VENTAJA EN
DIFERENCIACIN

Estrategia
corporativa

Estrategia
De negocios
Estrategias
funcionales

Alta Direccin

Divisin A

Divisin B

I+D

I+D

Personal

Personal

Finanzas

Finanzas

Produccin
Marketing

Produccin
Marketing

ESTRATEGIA
CORPORATIVA
En que negocio
estamos?
ESTRATEGIA DE
NEGOCIOS
Como
competimos?

CORPORACION

UND ESTRA. A

ESTRATEGIA
FUNCIONAL
Como apoyar
la estrategia elegida?

UND NESTRA. B

FINANZAS

OPERACIONES

UND ESTRAC

MARKETING

PERSONAL

En qu negocios estamos?

Estrategia Corporativa

La organizacin en su conjunto, combinacin

de UEN.
Adquisicin, (des) inversin , fusiones

Cmo competimos?

Estrategia de Negocios

Como una UEN compite en un sector

Tipo y caractersticas de productos, mix, I+D,
etc.

Estrategia Funcional

Cmo apoyamos la estrategia competitiva a

nivel de negocios?
Departamentos funcionales de la empresa

Fuentes de Rentabilidad Superior

ATRACTIVO DEL
SECTOR

ESTRATEGIA

TASA DE
BENEFICIOS
SOBRE EL NIVEL
COMPETITIVO

En qu sectores
deberamos estar?

CORPORATIVA

Cmo hacer
dinero?
VENTAJA
COMPETITIVA

Cmo debemos
competir?

ESTRATEGIA DE
NEGOCIOS

Recursos

Habilidades
distintivas

Moldear

Ventajas
Estrategias

Competitiva

Rentabilida
d
superior

Capacidade
s

Estrategia Corporativa

Amenazas y
Oportunidades del
entorno exterior

Misiones y objetivos
corporativos

Fortalezas y
debilidades de la
empresa

Relacionada

Diversificacin
No Relacionada
Vertical

Estrategias
Corporativas

Integracin
Horizontal
Concentracin

La Estrategia Corporativa responde a la pregunta de cmo crear valor

en una empresa qu compite (ir) en ms de un mbito de negocios?
Tres preguntas:
1. En qu mbitos de negocios debera participar la empresa?
Ms o menos mbitos (Diversificacin o Reenfoque)
Ms o menos integrado (Integracin Vertical)

2. Qu estrategias seguir para ingresar y salir de las reas de

negocios?
Adquisicin / Venta
Mecanismo de colaboracin o alianzas

3. Cmo organizar y administrar el conjunto de negocios?

Coordinacin y Transferencias de capacidades
Control e Incentivos

La estrategia de Diversificacin Concntrica es la adicin de

productos y/o servicios nuevos pero relacionados con la actividad
fundamental de la empresa.

La estrategia de Diversificacin Horizontal se basa en la adicin de

productos o servicios nuevos, que no estn relacionados, para los
clientes actuales. Esta estrategia debe tener como premisa que debe
conocer bien a sus compradores actuales.

La estrategia de Diversificacin en Conglomerado se basa en la

adicin de productos o servicios nuevos no relacionados, para
potenciales clientes.

Estrategias de Crecimiento
(Matriz de Ansoff)

actuales

Mercados

Productos actuales

nuevos

Penetracin

Desarrollo de
Mercados

Desarrollo de
Productos

Diversificacin

Productos
actuales

Nuevos
productos

Mercados
actuales

1. Penetracin
de
mercado

3. Desarrollo
de
productos

Mercados
nuevos

2. Desarrollo
de
mercados

4. Diversificacin

PROD. ACTUAL

MDO. ACTUAL

PROD. NUEVO

PENETRACIN
DE MERCADO

DESARROLLO
DE PRODUCTO

DESARROLLO
DE MERCADO

(DIVERSIFICACIN)

MDO. NUEVO

INTEGRACIIN

VERTICAL HACIA ATRAS

VERTICAL HACIA ADELANTE
HORIZONTAL

CONCENTRICA
HORIZONTAL
CONGLOMERADO

Clientes Actuales

Productos y
Servicios Actuales

Productos y
Servicios Nuevos

Penetracin

Desarrollo de Productos

Estrategia de Crecimiento:
- Va Profundizacin:.
- Va Adquisicin:
-Va Segmentacin:

Clientes Nuevos

Desarrollo de Mercado

Diversificacin

Liderazgo en Costo
Diferenciacin

ESTRATEGIA

ESTRATEGIAS GENERALES PARA LOGRAR LA VENTAJA

COMPETITIVA
Participante comn cuyo producto
o servicio tiene caractersticas que
le permiten fijar los precios
promedio de la industria, aunque
sus costos sean significativamente
menores que el promedio en la
industria.
Ejemplo: Bata

Participante comn cuyo producto

o servicio tiene caractersticas que
le permiten fijar precios ms altos,
y cuyos costos son equiparables al
promedio en la industria.
Ejemplo: Benetton

Participante
que
atiende
un
nicho, con precios promedio y
costos por debajo del promedio,
que se enfoca en un segmento de
clientes o en un rea geogrfica
especfica.
Ejemplo: RG-512
Participante
que
atiende
un
nicho, con costos promedio pero
que fija precios ms altos, que se
enfoca en clientes de alto poder
adquisitivo en un rea geogrfica
general o especfica.
Ejemplo: Mango

General

Enfocado

ALCANCE

Para la eleccin de una Estrategia Competitiva de

Negocios existen dos grupos de factores centrales:
Factores externos y no controlables: que determinan
el atractivo de la industria en que est inserto el
negocio y el comportamiento de los competidores,
medido primariamente por sus perspectivas de
rentabilidad a largo plazo
Factores internos y controlables: que determinan la
ventaja del negocio en relacin a los otros
competidores de la industria.

Estrategias Genricas de Porter

FUENTES DE LA VENTAJA COMPETITIVA

En costos

Sector

Ventaja

Liderazgo en

Costos

Competitiva
Segmento

Segmentacin

En Diferenciacin

DIFERENCIACIN

Liderazgo general en costos: Requiere la construccin

instalaciones a escala eficiente; reduccin de costos
produccin, gastos generales, I&D, servicio, equipo
ventas, publicidad; evitar clientes marginales; etc.
margen se obtiene reduciendo el costo.

de
en
de
El

Diferenciacin: Exige la creacin de algo que sea

percibido como singular a travs de toda la industria.
Diseo de producto, imagen de marca, tecnologa, servicio
al cliente, cobertura, etc. El margen se obtiene
aumentando el precio
En ambos casos puede existir Focalizacin: Concentrarse
en un grupo particular de compradores (segmento de
mercado),
productos
o
mbito
geogrfico.
Hay
focalizacin tanto en diferenciacin como en liderazgo en
costos.

Amplio

Menor Costo

Diferenciacin

Liderazgo
en Costos

Diferenciacin

Ambito
Competitivo

Restringido

Focalizacin
en Costos

Focalizacin

Caractersticas Generales de las Estrategias

en Costos y en Diferenciacin

Estrategias
genricas

Elementos estratgicos
Claves

Recursos y organizacin
requeridos

Ventaja en
Costos

Inversin en planta a
escala eficiente
Diseo de productos
fciles de fabricar
Control de gastos de
estructuras, I+D.
Supresin de los clientes
marginales.

Acceso al capital. Destrezas

en ingeniera de procesos.
Sistemas fuertes de control.
Organizacin estructurada
Incentivos por objetivos
cuantificables. Informes
frecuentes.

Diferenciacin

nfasis en las marcas y

en la publicidad de la marca
Diseo
Servicio
Calidad

Habilidades comerciales
Destrezas en Ingeniera
deProducto. Creatividad
Capacidad en Investigacin
bsica. Incentivos subjetivos
antes que cuantificables.
Intensa coordinacin
Interfuncional

Recursos

Construir

Estrategias
Funcionales

Diferenciacin
Niveles
Superiores de:

Capacidades

Eficiencia

distintivas

Calidad

Moldear

Creacin de
valor

Innovacin
Respuesta al

Cliente

Habilidades

Construir

Bajo costo

Rendimiento
superior

Estrategia

Sistemas

Estructura
Valores
Compartidos

Personal

Habilidades

Estilo

Estrategia
Plan del curso de accin que deriva en la asignacin de los recursos de la
empresa para lograr metas identificadas.

Estructura
Las formas en las cuales los individuos y las tareas se relacionan entre s.
Agrupacin bsica de relaciones y actividades de informe. La manera en
que se vinculan las entidades separadas de una organizacin.
Valores Compartidos
Los significados relevantes o conceptos que guan y dan tanto propsito
como significado a la organizacin.

Sistemas

Procesos y procedimientos formales, que incluyen los sistemas

administrativos de control, los sistemas de medicin del desempeo y de
recompensas, los sistemas de planeacn y presupuesto, y las formas en
que los individuos se relacionan con ellos.
Habilidades
Las competencias de la organizacin, incluyendo las capacidades de los
individuos, as como prcticas administrativas, capacidades tecnolgicas
y otras capacidades que tiene la organizacin.
Estilo

El estilo de liderazgo de la administracin y el estilo de operacin general

de la organizacin. Un reflejo de las normas bajo las cuales acta la
gente, as como de la manera en que funcionan e interactan unos con
otros, vendedores y clientes.
Personal
Reclutamiento, seleccin, desarrollo, socializacin y avance o superacin
de las personas en la organizacin.

Cuando los objetivos tcticos y operacionales de una organizacin son

responsabilidad de un grupo pequeo de administradores, la evaluacin
personal del desempeo individual suele dar una idea del desempeo de
la organizacin.
Si los objetivos individuales se vinculan directamente con los objetivos
operacionales y todos cumplen con sus metas o las superan, existe la
posibilidad de que la organizacin, como un todo, cumpla con sus
objetivos operacionales.

En forma habitual, los resultados estratgicos se entregan a los ms

altos directivos, en tanto que los resultados operaciones se difunden
bsicamente entre los administradores de niveles inferiores.

Carta gantt:
La Carta Gantt ilustra la duracin y las relaciones de tiempo
entre las actividades de un plan o proyecto en forma grfica.
Semana 1

Semana 2

Semana 3

Semana 4

Anlisis del Mercado

Descripcin de la Industria

Principales Mercados

Posicionamiento

Anlisis de los Consumidores

Estrategia de Marketing
Precio

Producto

Plaza

Promocin

Relacin entre los Diagramas de Gantt y Pert

El Diagrama Gantt ilustra la duracin y las relaciones de

tiempo entre las actividades de un proyecto en forma
grfica.
Esta herramienta est bastante relacionada con el
Diagrama de Pert, en cuanto ayuda a tener una visin
ms clara de las actividades a realizar y de la duracin
del proyecto.

Diagrama Pert:
Es un diagrama de flujo en el que se muestra la
secuencia de actividades con que se realiza un
proyecto y el tiempo y costo de cada una.

El Diagrama de Pert es utilizada como una herramienta

cuantitativa de planificacin y control, lo que permite a
los administradores contar con un modelo de optimizacin
que entregue la solucin ptima de una secuencia de
actividades en el tiempo, que deben realizarse para
finalizar el plan de accin.

Tambin permite al administrador programar un proyecto

por adelantado y a la vez calcular el tiempo necesario
para completarlo. Como herramienta de control, el
Diagrama de Pert facilita las actividades de control,
permitiendo la comparacin del tiempo real con el
planificado.

Para ilustrar los Diagrama Gantt y Pert, es muy

importante identificar primero las distintas actividades del
proceso, con las respectivas secuencias y tiempos de cada
actividad. La informacin se puede reunir en una tabla del
tipo:

Con esta informacin, se puede ilustrar el Diagrama Gantt:

Teniendo el Diagrama
Diagrama de Pert:

Gantt,

se

puede

elaborar

el

Teniendo el Diagrama de Pert, se puede determinar el

tiempo total de cada rama o conjunto secuencial de
actividades. Se tiene as:

ABDF=16 semanas
ACEF=18 semanas
Teniendo estos datos, se puede determinar cunto
tiempo durar el proceso. Aquella rama que emplee el
mayor tiempo se denominar ruta crtica. Ser sta la
que determinar la duracin del proceso. Para este caso
particular, la ruta crtica ser ACEF, lo que nos indicara
que el proceso durar como mnimo 18
semanas.

Presupuestos:
Plan
numrico para asignar recursos
econmicos a actividades especficas
Tipos de presupuestos:
Presupuestos para gastos de capital
Presupuestos de gastos
Presupuesto de ingresos

Presupuesto de utilidades

Creando Valor con Ventaja Competitiva

Costos:

- Costos y precios
- Optimizacin de recursos
- No garantiza xito

Calidad

- Excelencia
- Valoracin

Rapidez:

- Desarrollo

Innovacin:

- xito en el tiempo
- Ciclo de vida
- Adaptacin
- Gente

FIN

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