PLAN DE MARKETING

CERVEZA HUARI

INTRODUCCIN
Para la elaboracin de este plan de mercadotecnia de consideran las caractersticas de la zona urbana,
pues las personas de esta rea que consumen cerveza tienen una calidad de vida relativamente alta.
Pues las mujeres y hombres de esta regin son personas que gustan de este producto, es por eso que al
segmento al cual se dirige este plan de marketing es a personas entre 25 45 aos de edad de ambos
sexos con una clase social media alta, con el propsito de dar a conocer el lanzamiento de este
producto con un nuevo envase enlatado y posicionarnos en la mente de los consumidores.
Tambin se puede ver que en esta zona existe una gran cantidad de consumo de bebidas alcohlicas,
por tal motivo es que se pens en este nuevo lanzamiento con el fin de llegar a una buena aceptacin.

****************

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I.

SITUACIN ACTUAL DE LA
MERCADOTECNIA.-

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La utilidad anual de la cervecera oscila entre ocho a 10 millones de dlares.
* Dentro de las marcas que produce se encuentran Bock, Huari, Maltin, Inca,
Tropical y por supuesto Pacea
*

La

Paz

es

el

departamento

que

ms

cerveza

consume.

* La CBN tiene el 85 % del mercado de La Paz que representa el 60 por ciento del
mercado

local.

* La produccin es de aproximadamente 800 mil hectolitros. Pero es variable, segn

la

poca

del

ao

las

fiestas

nacionales.

* El 13 % de las ventas se producen en diciembre, mientras que en marzo slo

alcanza

un

%.

* Quilmes controla las acciones de la CBN. Segn datos extraoficiales, no

confirmados, cuenta con 52 % de las acciones.
1.1. MACROAMBIENTE
1.1.1. Aspecto legal.
1.1.1.1En materia tributaria.
Existe una mala poltica tributaria sobre la cerveza.
Es un problema de desarrollo de la categora respecto a otro sustituto que es ms nocivo para la salud.
Cuando analizamos el mercado de la cerveza boliviana, nos encontramos con algunos sustitutos y
algunas competencias desleales como la chicha, por ejemplo. La chicha tiene un mercado casi igual al
mercado de la cerveza, especialmente en Cochabamba.
Es un producto que difcilmente puede ser controlado a travs de examenes bromatolgicos como
sucede con la cerveza, con lo cual permitir su venta es un tema que atenta contra la cerveza o nuestro
mercado.
Claramente es de consumo popular, es ms barato y hay chichas espectaculares como para la
exportacin, pero el gran volmen de chicha se basa en una produccin artesanal que difcilmente ser
controlado en impuestos, con cero control bromatolgico y totalmente insalubre.
De alguna manera los impuestos a los alcoholes en el pas o los que estn dirigidos a los consumos
especificos gravan usos suntuarios prescindibles y buscan recaudar de algunas cosas que
indirectamente hacen un dao social.

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En el caso de la cerveza, est injustamente gravado porque es igual al resto de las bebidas alcohlicas,
a

pesar

de

que

tiene

mucho

menos

de

la

mitad

de

alcohol.

En la mayoria de los pases el impuesto esta diferenciado por el grado alcoholico porque obviamente
est en relacin a un dao social.
El pago de impuestos representa el 55 por ciento del precio de salida de fbrica. Entonces, la,
cervecera factura unos 24 millones de dlares de aire que el consumidor paga, pero va a las arcas del
fisco slo por el ICE (Impuesto al Consumo Espesfico). A ello hay que sumar el 13 por ciento del IVA
sobre unos 60 millones de dlares de facturacin.

1.1.1.2. Impuestos indirectos

1.1.1.2.Impuesto a las Ventas y Servicios (IVA)
El Impuesto a las Ventas y Servicios es el principal impuesto al consumo; grava con una tasa nica del
13% al valor agregado que se incorpora en cada etapa de la cadena de comercializacin y distribucin
hasta que el bien es adquirido por el consumidor final.
Reemplaz al impuesto a la compraventa y en la prctica tiene pocas exenciones, siendo la ms
relevante la que beneficia a las exportaciones.
Finalmente, a los exportadores exentos de IVA por las ventas que efecten al exterior, la Ley les
concede el derecho a recuperar el IVA causado en las adquisiciones con tal destino, sea a travs del
sistema ya descrito o bien solicitando su devolucin al mes siguiente conforme a lo dispuesto por D.S.
1.1.1.3. Impuesto a las Bebidas Alcohlicas, Analcohlicas y Productos Similares
La venta o importacin de bebidas alcohlicas, analcohlicas y productos similares paga un impuesto
adicional, con la tasa que en cada caso se indica, que se aplica sobre la misma base imponible del
Impuesto a las Ventas y Servicios.
La cerveza destinada al consumo y otras bebidas alcohlicas, cualquiera que sea su tipo, calidad o
denominacin, tienen una tasa adicional del 15%.
Este impuesto no se aplica a las ventas que efecta el comerciante minorista al consumidor final,
tampoco las ventas a granel realizadas por vendedores sujetos de este impuesto. Las exportaciones en

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su venta al exterior se encuentran exentas, sin perjuicio de la recuperacin del tributo por el
exportador.
1.1.2. Aspecto econmico.
1.1.2.1 Principales Productos
La cerveza fabricada es bsicamente de dos tipos: la cerveza malta y la cerveza blanca. En cuanto al
envase se utiliza una botella de color ambar o caf de vidrio y ahora el envase de aluminio.
1.1.2.2. El Empleo
La industria se constituye en importante generadora de empleo, contando en la actualidad con 370
empleados los que se distribuyen en los distintos niveles de la siguiente forma:

TIPO DE EMPLEO
Empleados de planta productiva

CANTIDAD
90

Apoyo en servicios

70

Administrativo

60

Nivel ejecutivo ( Jefes Dpto. - Tcnicos y superv.)

Total Empleados

150
370

1.1.3. Ambiente demogrfico.

Con la demografa tratamos de estudiar la poblacin en trminos de su tamao, ubicacin y edad
ms que todo, ya que tratamos de ubicaros entre la juventud que es la que compondr nuestro
mercado.
El consumo de alcohol, especialmente de cerveza, ha crecido aceleradamente en los ltimos aos,
especialmente entre la juventud. Los estudios especializados muestran que el 41 por ciento de la
poblacin que consume habitualmente bebidas alcohlicas se inici a partir de los 12 aos de edad.

1.1.3.1. Indicadores demgraficos

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1.1.3.2. Poblacin estimada por sexo
Se estima que la poblacin total consumidora de cerveza en nuestra ciudad llega a ms de 8 mil en
el ao 2003.
De acuerdo a estas estimaciones, la poblacin habr crecido entre el 01/01/04 31/06/04, el ndice
de masculinidad se ha incrementado desde 97,7% a 98,1%.
1.1.3.3. Poblacin estimada por sexo segn grupo de edad al 30 de junio del 2003
Entre 2002 y el ao 2003, aumenta la participacin en la poblacin de todos los grupos de edad
mayores de 25 aos.
La relacin viejos / jvenes, en el caso de las mujeres vara desde 24,3% a 30,0% entre 2002 y 2003,
mientras que en los hombres esta relacin aumenta desde 16,5% a 20,6% en el mismo perodo.
Entre 2002 y 2003 el porcentaje de poblacin urbana con vida social activa habr crecido desde
23,1% a 25,6% de la poblacin total. Por lo que nos permitimos ingresar al mercado innovando.
1.1.4. Ambiente natural.

1.1.4.1. Agroindustria.
Esta actividad que comenz para asegurar el suministro de cebada y malta a las propias cerveceras
creci hasta hacerse importante en s misma, produciendo, comercializando y exportando estos
insumos. En sus campos experimentales en la Provincia HUARI se llevan a cabo importantes
investigaciones de gentica vegetal de la cebada.
Sumado a esto, HUARI opera una moderna Maltera en

Arroyos que PROPORCIONA

PRODUSCTOS de la ms alta calidad internacional.

1.1.4.2. Agua.
El Grupo opera una moderna planta de embotellado en la provincia que se encuentra en la ciudad de
Oruro. Actualmente, a travs de un alianza estratgica con PACEA, TAQUIA, las que pertenecen a
la compaa Argentina QUILLMES en un buen porcentaje, Cervecera y Maltera Quilmes es
responsable por la administracin, gestin de ventas y distribucin, mientras que HUARI tiene a su
cargo la gestin industrial y de marketing para su marca: HUARI CERVEZA TRADICIONAL

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1.2. MICROAMBIENTE
1.2.1. Proveedores.
Actualmente se proveen de materia prima (cebada) de los productores locales tanto de la ciudad de
Oruro como de los dems departamentos del pas.
Por que? :
_

Principalmente

porque

obtienen

el

producto

menor

costo,

sin

contrato alguno (evitando de esta manera pagar impuestos).

_

Contribuir al desarrollo regional, contribuyendo con la agroindustria (campos

experimentales).
El resto de los insumos pues son de importacin para asegurar la calidad de su producto en el
mercado.

1.2.2. Competidores.
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Las principales empresas que amenazan nuestro mercado son : la CERVECERIA BOLIVIANA
NACIONAL S.A. Y TAQUIA S.A. aunque estos son parte de una alianza estratgica son barrera y
competencias desleales que obstaculizan nuestro posicionamiento en el mercado Cochabambino.
Algunas otras que podramos considerar son:
BADWEISER - HEINEKEN - DUCAL - BRAHMA - BOOCK

1.2.3. Clientes.
Principalmente debemos basarnos en el nuevo producto que estamos tratando de posicionar o sea la
cerveza en lata de 350 cm3 que ahora estara al alcance del consumidor final:

Con fcil accesibilidad por el envase, el tamao que favorecen la exportacin del producto
en un futuro.
Pero la calidad del producto por ser una cerveza PREMIUM que es la que la diferencia de los dems
productos competidores adems de ser exclusiva, mtica y madura.

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II. ANLISIS FODA.-

2.1. Anlisis.-

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Fortalezas

En el mercado ya se encuentra posicionada en la mente del consumidor la cerveza Huari.

Esta relacionada con una de las empresas mas grandes del pas productora de cerveza
(CBN).

Es una bebida con poco grado alcohlico adecuado a los jvenes.

Oportunidades

La poblacin de Cochabamba es mas tradicionalista y gusta mas de la produccin nacional

En la produccin de cerveza en Bolivia no se tiene mucha competencia.

Gran aceptacin de mercado en este tipo de producto.

Debilidades

El segmento al que se quiere llegar esta saturado.

No se cuenta con mucha publicidad a nivel nacional para un mejor posicionamiento.

Amenazas

La variedad de cervezas importadas que se tiene en el mercado.

La situacin economica en la que se encuentra el pas.

2.2. Matriz FODA.-

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Fortalezas

Oportunidades

1.En el mercado ya se 1.La poblacin de Cochabamba

encuentra posicionada en la es mas tradicionalista y gusta
mente del consumidor la mas de la produccin nacional
cerveza Huari.
2. En la produccin de cerveza
2. Esta relacionada con una de en Bolivia no se tiene mucha
las empresas mas grandes del competencia.
pas productora de cerveza
(CBN).
3. Gran aceptacin de mercado
en este tipo de producto.
3. Es una bebida con poco
grado alcohlico adecuado a
los jvenes.
Debilidades

1.b. usar una estrategia 3.a. utilizar una estrategia de

Promocin para la difusn de posicionamiento en la mente
a. El segmento al que se quiere nuevos envases
del consumidor de acuedo a sus
llegar esta saturado.
caractersticas.
b. No se cuenta con mucha
publicidad a nivel nacional para
un mejor posicionamiento.

Amenazas
a. La variedad de cervezas
importadas que se tiene en el
mercado.

1.a. Publicidad a nivel nacional

y regionalistas para aumentar el
consumo.

b. La situacin economica en la
que se encuentra el pas.

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III. PLAN DE MERKETING.-

3.1. Objetivos para el producto.-

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3.1.1. Objetivo General.

Incrementar las ventas del

producto por medio del posicionamiento de esta en la

poblacin objetivo que tiene un alcance promedio de 550 personas adultas entre mujeres y
varones, pretendiendo un nivel de aceptacin mayor al 10 %
3.1.2.. Objetivos especficos.

Introducir al mercado la cerveza Huari con un nuevo envase enlatado.

Llegar a posicionarnos en la mente del consumidor por medio de este nuevo lanzamiento.

Promover el cambio de conducta de la poblacin objetivo, hacia un consumo de productos

nacionales.

3.2. Estrategias de la mercadotecnia.3.2.1. Segmento destinatario.El mercado est destinado al consumo de bebidas alcohlicas. Por las caractersticas del producto est
enfocado a un segmento de personas adultas por el precio que este tiene, es decir, que este producto es
caro y es por eso que no es consumido por todos los niveles sociales, estilos de vida.
3.3. Variables de segmentacin.3.3.1 Segmentacin geogrfica:
Este tipo de segmentacin no se va ha utilizar ya que este producto es utilizado en distintas regiones
del pas.

3.3.2 Segmentacin demogrfica:

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Edad: 25-45 aos

Sexo: ambos.
Estado civil: todos.
Ingreso: es un factor determinante ya que los que tienen menores ingresos consumirn
productos que sean ms accesibles o productos sustitutos.
Clase social: media alta
Ocupacin: Profesionales y personas adultas.
3.3.3. Segmentacin psicolgica:
Las caractersticas psicolgicas se refieren a los aspectos naturales o adquiridos del
consumidor individual: las estrategias de segmentacin de consumidores con frecuencia se
basan en variables psicolgicas especficas (necesidades y motivacin, percepcin).
Motivacin: ya que el producto puede estar en oferta o existir promociones que motiven a la
compra del producto.
Percepcin: el producto no est destinado para personas enfermas y personas ancianas.
Estilo de vida (psicogrfica): que tambin est relacionado con el ingreso del consumidor.
Valores: Tradicionalistas
Estilo de Vida: Conservador
Personalidad: Jovial
Estado de Lealtad: Slida.
3.3.4. segmentacin sociocultural:
En este tipo de producto no se presenta est clase de segmentacin, ya que no est dirigida
especficamente a una cultura, subcultura, religin o clase social ya que es un producto de
consumo masivo.

Segmentacin relacionada con el uso:

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Lealtad a la marca: est relacionado con la calidad del producto, la post compra ya que
determinara su satisfaccin o insatisfaccin.

Segmentacin por situacin de uso:

Tiempo: Libre y ocasiones especiales.

Objetivo: Satisfaccin personal.
Ubicacin: Locales en general.
Por persona: para si mismo y social.

3.3.5. LAS 5 FUERZAS DE PORTER

3.3.5.1. ANALISIS EMPRESAS COMPETIDORAS

Este sector es poco competitivo debido a que existen varias empresas que manejan el mercado,
ofreciendo un precio bajo a comparacin de nuestro producto porque sobresale la presencia de Taquia
quien, al poseer el mayor Market Share es quien en general impone su liderazgo coordinando la
industria cervecera mediante distintas estrategias.

3.3.6. EL MODELO DE LOS SECTORES DE PORTER.-

COMPETIDORES POTENCIALES
Nuevas Empresas de Cerveza
Contrabando
Empresas Extranjeras

PROVEEDORES
Productores de cebada
Productores de materia
prima en gral.

COMPETIDORES ACTUALES
TAQUIA

PACEA

BOCK

COMPRADORES
Personas adultas y
profesionales
Consumidor final

Otros

SUSTITUTOS
Ron
Chicha
Singani
Otros

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Intermediarios
Cuenta con escasa distribucin en tiendas y distribuidoras haciendo que este producto solo llegue
a las manos del consumidor por medio de pedidos especilales.
Competidores
La mayor competencia que tiene HUARI es TAQUIA ya que esta muy bien posicionado en el
mercado y en la mente del consumidor, ya que la cerveza es ms econmica que la HUARI ya que esta
no es muy conocida en el mercado.
Productos sustitutos
Los productos sustitutos que se consumen en la ciudad de Cochabamba son variados de los cuales
podemos mencionar los siguientes:

Ron

Guarapo

Singani

Convirtindose estos en productos sustitutos mas baratos y con mas grado de alcohol y en mayor
cantidad.
Clientes

Clientes claves de volumen de ventas: para los cuales la estrategia est enfocada en
aprovechar las oportunidades de precio que se les puede dar por concepto de compra por
volumen o por historial de ventas, y aprovechar el material de merchandising a fin de que
el cliente venda mejor y ms rpido.

Clientes claves de imagen: son aquellos puntos de venta que independientemente del
volumen o potencial de ventas, pueden transmitir una imagen favorable de cualquiera de
los productos de la embotelladora, por ejemplo: un punto de venta muy concurrido, un
punto de venta donde la afluencia de pblico es selectiva y las personas influyen en la
opinin de la sociedad.

Mercado meta:
HUARI debe utilizar una estrategia de cobertura de mercado diversificado, ya que pretende captar
diferentes mercados valindose de productos con caractersticas distintas a los tradicionales.

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Para ello, debe tratar a cada segmento de manera especial, a fin de satisfacer las necesidades de
estos grupos, identificados como los ms importantes.
Posicionamiento del producto:
HUARI, en relacin a los que sern sus atributos, debe posicionarse como la nica cerveza
nacional capaz de satisfacer todos los gustos, tanto a aquellos que gustan de un sabor fuerte, o que
prefieren un sabor distinto, ms dulce, o aquellos jvenes o embarazadas o personas que por
determinada condicin no pueden ingerir alcohol, o aquellos que buscan cuidar su figura.
3.4. Combinacin de mercadotecnia mix de marketing.
3.4.1. Producto.
NIVELES DEL PRODUCTO
* Producto esencial : La cerveza desde hace mucho tiempo en nuestro pas es una tradicin ya que en
Bolivia somos muy creyentes y seguimos las costumbres por la cual nos caracterizamos, tenemos
diversas fiestas en diferentes pocas del ao, en las cuales nuestro producto cerveza HUARI tiene
gran importancia ya que con ella se celebra dichas festividades, y es el toque mgico que da la alegra
respectiva que se necesita y es imprescindible; nuestro producto sobresale, resalta sobre la
competencia ya que es la cerveza ms antigua del pas y su planta se encuentra en el altiplano
boliviano, por que si bien todas las cervezas son elaboradas de la misma forma a nuestro producto lo
hace diferente el agua con la cual es elaborada, ya que tiene muchas propiedades.
* Producto real: La cerveza rene todas las necesidades que exige el mercado, su nombre proviene de
la historia incaica del sud de Amrica ya que un yacimiento arqueolgico pre incaico del S PERU
tiene ese nombre y es muy conocido por su antigedad, la calidad de la cerveza es de primera porque
cuenta con una moderna planta, adems que esta elaborada del fermento de cebada germinada y
aromatizantes, como sabemos la cebada es medicinal y por ende la cerveza es recomendable para
personas que sufren de anemia; su estilo de envase es muy comn, pero propia del producto; si bien
otras cervezas tienen el mismo envase, la etiqueta con el nombre HUARI es lo que la distingue.
* Producto aumentado:
Para adquirir el producto la empresa brinda distintas facilidades, mediante la entrega a domicilio en
caso se requiera una gran cantidad de cerveza y una lnea de atencin al cliente para recibir reclamos y
sugerencias para mejorar el producto en general.

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CLASIFICACIN DEL PRODUCTO
HUARI es un producto de consumo dado que la cerveza es utilizada para festejar, celebrar una
festividad, un aniversario o un da especial; y nuestra cerveza satisface todas las necesidades
elementales que se consideran para dichas fechas.
La mayora de la poblacin es creyente, en nuestro pas se siguen las tradiciones que los
antecesores nos inculcaron y por todo esto el consumo con medida es muy comn en nuestro medio;
por esto y otros factores la bebida es adquirida por la poblacin consumidora, es tambin parte de los
bienes no duraderos ya que puede consumirse en un lapso muy corto de tiempo porque la bebida no
queda en el envase ya sea en una o ms ocasiones la cerveza no permanece.
CICLO DE VIDA
El producto se encuentra por muy largo tiempo en una etapa de madurez, ya que las ventas
van declinando, y el crecimiento va disminuyendo, esto se debe a que nos encontramos en el punto
de inflexin, que es cuando las ventas llegan a una etapa donde no hay crecimiento.
Podemos mencionar que HUARI debido a este declive de ventas, esta incrementando
publicidad, y sus promociones de venta, y subir su presupuesto de investigacin y desarrollo para
mejorar el producto. La empresa debera pensar en modificar el producto, tomando en cuenta su
aspecto estilo

para poder atraer nuevos consumidores, en cuanto a la calidad no podemos decir

mucho ya que el producto como se nombr anteriormente es de primera calidad.

Grfica del ciclo de vida de la cerveza HUARI
Y
Ventas

Punto de inflexin.

X
El crecimiento
va
disminuyendo.

Tiempo

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LNEA EXTENSIN DEL PRODUCTO

Lnea de producto
La CBN tiene dos grupos de producto estrechamente relacionados entre s, la cerveza y la bi cervecina, porque se elaboran de manera similar, se vende a los mismos clientes, mismos puntos de
venta y de distribucin.
En el grupo de las cervezas nombramos a la cerveza Pacea, Taquia, Quilmes, Bock, HUARI,
Potosina y Ducal; y en el grupo de las bi cervecitas mencionamos a Malltin, y el Inca.
Estas dos lneas de producto tienen una distinta estrategia de mercadotecnia.
Amplitud de la lnea de producto
La cervecera Unin HUARI conjuntamente la Cervecera Boliviana Nacional La Paz forman
forma parte de la CBN S.A. y ambas tienen un envase similar, la botella de vidrio de 620 cc con un
grado de 4.8 % de alcohol, pero sera bueno que HUARI promocione su producto en envase de latas,
ya que esto aumentara en mayor proporcin las ventas por la comodidad de estos envases.

Extensin de la lnea de producto

HUARI tendr que ampliar la lnea de productos en ambas sentidos, ya que su producto se mantiene
en la misma lnea por mucho tiempo.

Extensin hacia arriba: tendra que lanzar al mercado un producto ms competitivo que tenga un
envase diferente con mayor grado alcohlico (5%) y por su presentacin sea ms costosa ya que
la mayora de los productos tiene sus envases de botellas personales con la tapa a presin que con
slo girarla se destapa; con un producto similar hara competencia a las dems cervezas del
mercado con las que compite y por lo conocida que es arrasara con todas ya que sera un producto
de exportacin.

Extensin hacia abajo: HUARI al mismo tiempo tendra que lanzar un producto en botellas ms
pequeas, pero manteniendo su grado alcohlico (4.2%) y que el envase sea ms cmodo, de
menor tecnologa, con menor contenido y el costo reducido para as poder llegar al alcance de las
personas con recursos econmicos bajos, como es de conocimiento general la mayora del pas
pertenece a la clase baja y media.

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3.4.2. Precio.
Aunque los precios de nuestros productos estn por encima de la competencia , se estima que
esta justificado por el grado de calidad y seguridad que se obtiene. Adems en el segmento de mercado
que domina la empresa el precio no influye mucho dado que los clientes buscan seguridad y calidad.
Los precios varan segn el envase, tamao y tipo de cerveza.
Un ejemplo es que la cerveza tiene dos envases una botella de 620 cc que tiene un precio de 6 Bs en
le hogar y una botella personal de 330 cc con un precio de 4.50 Bs.
Y para este nuevo lanzamiento de un nuevo envase que es el de lata de 350 cc tendr un precio de 4 Bs
por lanzamiento y luego se estimara un mejor precio haciendo un anlisis de la competencia y
factores econmicos sociales.
3.4.3. Distribucin.
3.4.3.1. Canales de distribucin
Agencias y Sucursales.Amerita efectuar una diferenciacin entre lo que es agencia y sucursal, an cuando el objetivo de
ambas esta dirigido a la ampliacin del radio de accin de la casa matriz.

Para el propsito del

trabajo, esta caracterstica comn difiere significativamente en cuanto a la organizacin,

administracin y control de estas unidades.
Agencias.La agencia realiza la actividad comercial de una persona jurdica propia e independiente de la casa
matriz, con la cual mantiene relaciones comerciales permanentes dedicadas a la venta de sus productos
en forma estable y generalmente como una de sus actividades principales, ello no le impide representar
a diferentes productos y dedicarse a otras actividades.
Sucursal.Cuando la expansin de actividades comerciales abarca mercados potenciales importantes situados a
distancias de la casa matriz, surgen las sucursales que son medios para proyectar la organizacin de

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ventas, siendo el objetivo principal contribuir en las actividades empresariales como una prolongacin
de la casa matriz que la controla administrativa y financieramente.
Las diferencias importantes se resumen a continuacin:

AGENCIA

Tiene personera jurdica propia.

SUCURSAL

No tiene personera jurdica propia

porque pertenece a la casa matriz.

Puede realizar otras actividades.

Desarrolla la misma actividad de la casa

matriz.

Puede o no pertenecer a la casa matriz.

Est subordinada a la casa matriz, ya

que ste le provee los recursos y
controla su administracin.

El establecimiento de sucursales vara de acuerdo a las necesidades de la casa matriz para

otorgar una mayor o menor dependencia de sta.

Para el estudio que se desarrolla, las sucursales son

consideradas unidades con autonoma, ello permite una administracin independiente, pero siempre a
base de polticas generales y los lineamientos especficos de las casa matriz; dispone de inventarios,
otorga crditos a clientes mayoristas, administra las cuentas por cobrar y recupera las mismas, tiene el
manejo de cuentas bancarias a su nombre y la contabilidad es completa; debe llevar libros contables
registrando las diferentes transacciones relacionadas a los activos, pasivos, ventas, gastos, etc.. As
mismo mantener la cuenta recproca: Casa Matriz Cuenta Corriente, a la cual se acredita todo
aquello que se recibe de casa matriz y se debita lo que se enva a la misma.

Esta cuenta representa

una cuenta de capital, mostrando la inversin efectuada por la casa matriz en la sucursal.
Administrador Regional Cochabamba.Responsable del manejo de sucursales, respecto a ventas, personal, contabilidad y todo lo referido a la
marcha de las sucursales.

Depende directamente de la Gerencia Comercial en aspectos de ventas y

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de Gerencia administrativa para la parte contable, y e n cuanto personal depende directamente de
jefatura de personal de la casa matriz realizando actividades de coordinacin.
3.4.3.2. Los procedimientos.
a) Recepcin de productos y envases de casa matriz y consignaciones.-

Los

productos y envases son enviados por casa matriz con una Nota de Remisin elaborada a un
original y dos copias, consignando los distintos productos, al envo se acompaa un original y
una copia de la nota de remisin, hacindose notar que paralelamente se emite la orden de
Despacho de Fabrica y el formulario de aplicacin de seguro flotante.

El envo es recibido

en almacenes de la sucursal, el primer auxiliar de almacenes realiza una discriminacin entre

unidades dimediadas, faltantes, rotas y en buen estado, luego procede a la elaboracin de un
informe en el reverso de la nota de remisin; enva la nota a casa matriz y el original queda en
poder de la seccin almacenes del sucursal, adjunto a la orden de despacho fbrica;
posteriormente se procede al registro en tarjeta de control de productos para determinar el total
neto de unidades recibidas; en base a esto elabora un detalle de unidades netas recibidas que
enva al jefe de ventas.
b) Consignacin con clientes externos.-

El jefe de ventas

autoriza la consignacin al cliente (Productos y Envases); ste se presenta en el almacn y el

encargado (auxiliar primero) instruye el despacho de producto, cuando vende parte del
producto o la totalidad, se presenta en facturacin indica cantidades vendidas, el facturador
emite la factura por esas cantidades (en original y tres copias), con la nota de consignacin y
una copia de la factura procede a la devolucin de productos y envases en almacn; el auxiliar
de almacenes, verifica cantidades rotas y dimediadas y procede a registrar en tarjeta de control
de productos; procede a elaborar una Nota de Castigo.
c) Salida de productos y envases del Almacn.

Salida por ventas al contado y crdito a clientes en general: El cliente se apersona a

facturacin cuando la compra es al contado, aqu se llena la factura; posteriormente,
se procede al pago en caja; el cajero entrega al cliente el original y la copia de la
factur, otra copia se queda en caja para elaborar el informe de recaudaciones y
archivo; la ltima copia se enva mensualmente a casa matriz para cotejar con el
informe diario de ventas que emite facturacin; luego se archivan ambas copias.

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Si la compra es a crdito: El cliente se apersona donde el jefe de venta, el que

amortiza las cantidades a facturar, y en su caso el prstamo de envases; la autorizacin
es verbal; posteriormente el facturador emite la factura a crdito, a un original y tres
copias, el original y la copia entrega al cliente, este se dirige a almacenes, donde
presenta al encargado de productos, su documentacin, el que verifica la autorizacin
de prstamo de envases, emitiendo la nota de entrega a un original y una copia, por las
cantidades solicitadas; el cliente firma la conformidad; una ves que verifica la carga
de sus productos, con los documentos, se dirige a portera, donde se repite el
procedimiento realizado en el caso de ventas al contado.

d) Por la entrega de productos en consignacin a distribuidores y vendedores.-

Cuando se

trata de distribuidores , la autorizacin la efecta el jefe de ventas, tanto en productos como en

envases.

El cliente se dirige a almacn, el auxiliar de productos llena el formulario de

consignacin, con las cantidades autorizadas, firma la consignacin junto al cliente y, entrega
la nota y el producto, con el original de la consignacin, el cliente se dirige a portera donde se
efectan procedimientos analgicos a los anteriores.
e)

Cuando se entrega vendedores, el auxiliar de almacenes inicia el procedimiento; llena la

consignacin y autoriza el despacho de productos y envases; vendedor y vehculo pertenecen a
la empresa, solo se verifica la cantidad de productos y envases en portera y se registra el
vehculo.

f) Por producto demediado o defectuoso o roturas en el manipuleo.-

Este procedimiento

generalmente se verifica al finalizar la jornada, a la llegada de distribuidores y/o vendedores

en almacn, se cuantifica los envases, productos rotos y dimediados; el encargado de
productos elabora una nota de castigo a un original y una copia, deduciendo estas cantidades
del stock de productos y envases.
g) Procedimiento de registro de productos y envases para cada cliente.- Almacn dispone de
tarjetas para el control de productos y envases; para cada cliente el auxiliar de productos y/o
envases utiliza estas tarjetas para tener conocimiento de cuanto se adeuda o adeudan en
productos y envases cada uno de los clientes.
h) Procedimiento en la seccin facturacin y ventas.

Facturacin en oficinas de la sucursal: Los clientes compran a contado o a crdito;

cuando compran a contado se presentan directamente en facturacin, solicitando las
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cantidades que demandan; el facturador llena la factura al contado a un original y tres
copias; este documento original y copias pasan al cajero; el que firma y sella las
facturas una ves que recibe el dinero; al cliente se le entrega el original y la segunda
copia, la primera copia se archiva y la tercera, se pasa al facturador que
posteriormente, la remite a fin de mes casa matriz.

Cuando se otorga crdito: El cliente se apersona a la jefatura de ventas, solicitando

crdito de productos y/o prstamo de envases; el jefe de ventas autoriza en forma
verbal, pasando instrucciones al facturador sobre el lmite e importe de crdito a
otorgarse y en su caso, la cantidad de envases a prestarse.

A base de esta autorizacin, el facturador prepara la factura al crdito, a un original y tres copias,
luego las enva al jefe de ventas para su Vo.Bo.; el jefe de ventas entrega un original y una copia
al cliente y las restantes copias las enva al facturador para archivo, registro y posterior envo a
casa matriz

3.4.3.4. Propuestas: Canales de distribucin.

Mejorar los canales de distribucin aumentado puntos de ventas en lugares de concurrencia

comercial.

Poseer transporte adecuado para un traslado y manipuleo ms eficaz y cuidadoso del producto.

Repartir las agencias distribuidoras de nuestro producto en las diferentes zonas estratgicas de
la ciudad.

Crear y abrir una Agencias Distribuidora de propiedad de la empresa, con el fin de controlar
mejor los precios y el manipuleo del producto.

Contratar personal capacitado para otorgar informacin sobre nuestro producto en los distintos
puntos de venta de del producto.

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3.4.3.5. Niveles de los canales de distribucin.De acuerdo a la situacin de la cervecera HUARI los niveles de distribucin son de la siguiente
forma:

Casa
Matriz

Nivel 0

Sucursales

Nivel 1

Agencias

Tiendas
Almacenes
Restaurantes
Hoteles
Discotecas
Bares, etc.

Nivel 2

Nivel 3

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3.4.3.6. Tipo de Estrategia.Intensiva: porque se produce una gran cantidad de productos y tambin se vende en gran cantidad y
adems de ser un producto de consumo masivo.
3.4.3.7. Estrategia de Distribucin:
La conexin entre la empresa y el cliente final o mercado meta del producto es por medio de los
distribuidores. De esta manera, existe un cliente directo formado por:

Mercado del Hogar: Mercados, Almacenes, Supermercados, etc.

Mercado Refrigerado: Restaurantes, Hoteles, Discotecas, Bares, etc.

Los canales de distribucin de nuestra cerveza abarcan el territorio Regional de Cochabamba y tratar
de alcanzarla en su totalidad; y la accin estratgica se orienta a lograr una presencia permanente del
producto que asegure su venta, dndole un trato preferencial a los clientes directos y efectuar visitas
constantes para satisfacer sus necesidades lo antes posible.
Dentro de los objetivos de nuestras campaas publicitarias, est el cambiar la valoracin que se tiene
del producto para as modificar la creencia actual de que todo lo econmico y/o barato es de mala
calidad, y de esta manera apoyar una actitud positiva hacia el producto.

3.4.4. PROMOCION
3.4.4.1. Mezcla de promocion
Objetivos de la publicidad
El tipo de publicidad que aplicaremos es esta ser persuasiva, ya que esta se utiliza para crear una
demanda selectiva para una marca, persuadiendo a los consumidores de que aquella ofrece la mejor
calidad por su dinero.
Los objetivos son los siguientes:

Crear preferencia de la cerveza HUARI en el mercado presentando su nuevo envase en lata.

Cambiar la percepcin del cliente acerca de los atributos del producto.

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Alentar el cambio de marca del cliente.

Persuadir al cliente a la compra de nuestro producto ahora.

3.4.4.2. Presupuesto de publicidad

La publicidad del producto se realizara mediante dos medios de comunicacin: la radio y la televisin.
Televisin:

Auspiciando programas
Spots publicitarios

Horarios: 11:00 16:00

18:00 23:30

Otros tipos de publicidad ( pasacalles, carteles, etc.)

Promocin
Tenemos por objeto motivar a la fuerza de ventas u otros miembros del canal de distribucin para que
se venda mas activamente el producto, mediante estas promociones:
Promocionaremos el nuevo envase en lata de la cerveza HUARI de acuerdo a la seleccin de
los capacitadores para acomodar el producto detalladamente en supermercados, tiendas, restaurantes,
discotecas, cafs, locales y lugares de concurrencia comercial.
Relaciones pblicas
Pretendemos exhibir el nuevo envase del producto y hacer conocer la cerveza HUARI en la Feria
Internacional Cochabamba Bolivia; ya que esta es muy concurrida a nivel nacional.
La propuesta consiste en presentar el producto en un stand, la cual tendr acogida a toda la gente
adulta, teniendo as espectculos musicales.

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IV. PROGRAMA DE ACCIN.-

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4.1. Que se har?

Se hara un lanzamiento a nivel nacional del producto con un nuevo envase enlatado para toda
aquella gente que sea consumidora de cerveza, tratando de que el producto sea bien aceptado en
este campo y este adecuado a las necesidades que tenga la poblacin. Utilizando los siguientes
mtodos:
4.1.1 Adiestramiento o capacitacin.En esta importante etapa, el jefe de marketing de la empresa, proporcionara a sus ayudantes y
colaboradores suficientes tcnicas y conocimientos para que puedan realizar sus tareas con
habilidad y deber crear un ambiente de confianza, colaboracin y armona y satisfaccin tanto
para el personal como hacia los consumidores.
Los temas a cubrir sern: publicidad y promocin, merchandising, distribucin del producto, etc.
Para impartir la capacitacin habr que desechar la tcnica de dar clases o conferencias al
personal, y mas bien aplicar las tcnicas pedaggicas avanzadas en las que la participacin de los
capacitadores y su actividad prctica sean determinantes, y en las que utilicen todo genero de
apoyo pedaggico como maquetas, graficas, proyecciones, etc.
El objetivo de la capacitacin es que los participantes capten los suficientes conocimientos
tericos y desarrollen las suficientes habilidades prcticas para poder tener una mayor aceptacin
de la gente.
Los instructores tendran que asegurarse al finalizar de la capacitacin, de que se ha aprendido lo
necesario sometiendo a prueba practica, observando y evaluando el desempeo de cada
participante.
En cuanto a la duracin, se sugiere un mnimo de una semana para aspectos tericos y otra semana
para prcticas en supermercados bajo supervisin directa, a fin de crear confianza en ellos
mismos, resolver dudas y tomar experiencia.

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4.2. Como se har?
Una vez realizadas las promociones y publicidades del nuevo producto encargndose de esas los
gerentes de marketing, se har una distribucin general en todos los puntos de ventas donde sea
posible y se ubicar el producto en lugares estratgicos para poder realizar un estimulo de compra
en las personas.
4.3. Cuando se har?
El plan de marketing que se pretende aplicar para este nuevo lanzamiento se realizar en el ao
2004 aproximadamente al rededor de 6 meses para intentar que la poblacin objetivo cambie de
conducta y ara poder analizar los resultados y estudiar que tan eficientes han sido.
4.3.1 GRAFICA DE GANTT DE TIEMPO Y ACTIVIDAD.TEMPO
ACTIVIDAD
Seleccin de
capacitadores

1er

2do

3er

4to

5to

6to

MES

MES

MES

MES

MES

MES

los

Capacitacin a 50
personas
por
departamento
Colocacin
de
carteles
para
el
lanzamiento en los
distintos
departamento
Proyeccin
de
material audiovisual

Control y anlisis de
la
evolucin
del
programa

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V. PRESUPUESTO

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Para determinar el presupuesto de este plan de mercadotecnia se ha basado en el nivel de ingresos y
gastos que se puedan afrontar, debido a que el programa se contempla en el rea urbana, ya que aplicar
otros mtodos como porcentajes de las ventas es mas difcil ya que representa un porcentaje concreto
sobre una cifra de ventas real y prevista.
Presupuesto para la realizacin de plan de marketing
Planificacin familiar 6 meses
(expresado en dolares)

Personal
Capacitadores (2 personas)
Personas a ser capacitadas (50 personas)
Gente de apoyo (pasacalles, carteles)- (20 personas)

800
8500
6000

Gastos durante la capacitacin

Transporte
Refrigerio
Material de apoyo
Material de apoyo para la poblacin objetiva
Panfletos (3000 unidades)
Folletos (500 unidades)
Carteles (300 unidades)
Pasacalles (15 unidades)

53
114
50
318
345
100
700

Gastos de stands
FEICOBOL
Discotecas

2000
1000

Gastos imprevistos

500

TOTAL

20480 $us

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VI. CONTROL

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6.1. Evaluacin del trabajo.Los encargados el plan de marketing o gerentes de la empresa debern asegurarse de que funcione
correctamente, de que el personal se desempee con eficiencia, de que nuestro mercado objetivo
estn satisfechos por el producto y de que los objetivos demogrficos y sociales se logren.
La informacin para todas estas evaluaciones se las puede captar por medio de un grupo que
recolecte datos necesarios, de esta manera se podr apreciar la calidad del trabajo del personal del
campo y el funcionamiento del programa. Las fallas que detecten los encargados mediante esta
retroalimentacin, se deber analizar y estudiar de inmediato a fin de emitir las decisiones
correctivas necesarias. El proceso de evaluacin, correccin, supervisin o control deber ser
continuo.
Es muy conveniente llegar a un registro de las actividades y acontecimientos en cada punto
operativo del programa del plan de marketing. Se realizar un control estricto de los puntos
destinados a cada una de las personas capacitadas para constatar que realmente se estn realizando
las actividades sealadas.
6.2. Conclusiones.Este plan de marketing pertenece al campo de estudio de la mercadotecnia, el cual debe girar en
torno a un producto, en este caso la cerveza Huari. El propsito fundamental es aumentar las
ventas y posicionarse en la mente del consumidor y llegar a un estimulo de compra espontneo a
aquellas personas adultas entre mujeres y varones, quienes constituyen el mercado deseable.
Basndose en estos puntos fue necesario poner en marcha este plan de marketing ya que en este
campo no se tiene gran competencia a nivel nacional y se tiene un mercado amplio para poder
competir.

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