Antecedentes

La mermelada es uno de los mtodos ms conocido para la conserva de fruta, la

cual es cocida en azcar. Es un elemento importante en el desayuno familiar de
los peruanos por su agradable sabor y a que tiene un precio accesible a todos los
niveles socio econmico. Por eso, en su variedad de presentaciones, no debe
faltar en ninguna bodega. La mermelada de frutas es un producto de consistencia
gelatinosa, obtenida por coccin y concentracin de frutas sanas con adicin de
edulcorantes.
La proporcin en peso de fruta y azcar en la mermelada por lo general se
encuentra de 1:1. El cido y la pectina de la fruta reaccionan con el azcar a los
104C haciendo que al enfriarse la mezcla tenga una estructura slida. Para la
obtencin de la mermelada es importante que la fruta contenga pectina como las
manzanas, los ctricos, entre otros. Las fresas y zarzamoras no contienen pectina,
por lo que se le aade pectina pura. El mtodo casero consista en aadir otra
fruta con abundante pectina al dos por ciento (manzanas o jugo de limn, por
ejemplo).
Segn Ipsos 2013, actualmente, los principales competidores en el mercado de las
mermeladas son Fanny, A-1, Gloria y Florida. Las marcas comerciales contienen
preservantes y por lo general edulcorantes para tapar defectos. Estos aditivos
pueden generar respuestas alrgicas del organismo, urticaria, asma, rinitis, entre
otras similares.
Definicin del problema
El consumo de mermelada con preservantes y edulcorantes de la poblacin
limea causa respuestas negativas en el organismo de la persona a lo largo del
tiempo.
Objetivo general
Registrar, procesar y analizar la informacin respecto a los temas relacionados
como clientes, competidores y el mercado del producto de mermelada para una
7

adecuada orientacin de acciones y estrategias conociendo las necesidades y

preferencias de los consumidores en el rea de Lima.
Objetivos especficos

Establecer la preferencia de marca, tipo y envase.

Determinar la frecuencia de compra del producto.
Estimar la cantidad comprada cada vez.
Verificar el precio de compra unitario.
Conocer el lugar de compra ms frecuente del producto de mermeladas.
Medir la lealtad de la marca.
Evaluar el nivel de satisfaccin con la marca actual.
Estimar la intencin de compra de mermelada sin preservantes.
Valorar la importancia en la compra de: precio, marca, sabor, envase y
promociones.

Justificacin del tema

Esta investigacin se lleva a cabo por el inters de poner en prctica y
perfeccionar los conocimientos adquiridos sobre la investigacin de mercados y
brindar una solucin de mercado a la mermelada con preservantes ya que esta no
se le considera saludable del todo para la poblacin limea.
Hiptesis del trabajo
El producto de mermeladas sin preservantes se elaborara de forma artesanal por
lo que tiene una mejor consistencia y sabor; sin embargo, no cuenta con la
maquinaria necesaria para producir cantidades enormes del producto.
Las amas de casa estn encargadas de decidir en la compra de productos para
consumo en el hogar por lo que sern el cliente objetivo a evaluar. Las amas de
casa tienen una gran preocupacin en cuanto al consumo de productos naturales,
libres de preservantes y de alto contenido alimenticio, por lo que las mermeladas
sin preservantes tendrn una preferencia por las amas de casa.
mbito

El estudio de mercado orientado se centra al miembro de la familia encargado de

hacer las compras del hogar a fin de determinar y cuantificar la demanda y la
oferta de mermeladas, que a su vez estn circunscritos al espacio geogrfico de
Lima. En la gran mayora de los casos, el encargado de las compras y quien
decide qu producto comprar son las amas de casas (42 aos en promedio) que
suelen ser acompaadas por sus hijos y/o esposo. En promedio, gastan s/. 22.6
para cocinar y alimentan a 4.8 personas. La poblacin se preocupa no solo por el
sabor, sino tambin por el precio y la elaboracin del producto con ingredientes
naturales y ecolgicos que contribuyan con la salud de los consumidores.
Lima concentra la mayor parte de la actividad econmica: el 57% de la industria, el
62% del comercio, el 46% de la PEA y el 53% del PIB. La tasa de desempleo en el
rea metropolitana es de 7,2%. Segn la INEI, los gastos real promedio per cpita
del 2007 fue de s/. 667.9, a lo largo de los aos este promedio ha aumentado a s/.
756. Este incremento est relacionado al aumento de ingreso real promedio per
cpita; en el ao 2007 este fue de s/. 920.2 y este ha aumentado a s/. 1037.7.
La mermelada es un producto de alto nivel de penetracin (consumo por ms del
60% de hogares donde la frecuencia de consumo por lo general es diaria. El lugar
de compra ms frecuente es el mercado, seguido de los supermercados, en tercer
lugar las bodegas y por ltimo los mayoristas.

Captulo I. Situacin Base

1.1. Producto
Definicin comercial y principales caractersticas del producto: Conserva de fruta
cocida en azcar, generalmente presentada en envases de vidrio. Su principal
caracterstica es tener un sabor muy dulce, y generalmente es consumida en los
desayunos acompaada de pan o galletas.
En el mercado peruano se encuentran diversos competidores, entre ellos destacan
las marcas: Fanny, Gloria y A-1, las cuales tienen una participacin de 79% en el
total de mercado.
3

En el siguiente cuadro se puede apreciar mejor lo afirmado:

Cuadro 1.1 Participacin de mercado de las principales marcas de mermelada

Fuente: IGM Liderazgo en productos comestibles 2013, Ipsos

Marketing
Adems, el producto se puede encontrar en diversos envases, ya sean de vidrio
con tapa de plstico, de vidrio con tapa metlica, de plstico, Doy Pack, envase
flexible, etc. y en presentaciones que van desde los 100g hasta 1 Kg o hasta se
puede encontrar en venta a granel.
Adems, contamos con la informacin de importaciones, exportaciones y
produccin nacional de mermelada, con lo cual obtenemos la demanda interna
aparente:
Cuadro 1.2 Demanda interna aparente de mermeladas en el Per

2008
2009
2010
2011
2012

Importaciones

Exportaciones

TM
83,058
72,966
94,774
40,381
172,937

TM
148,406
262,213
213,725
10,260
3,060,850

Produccion TM

DIA TM

6,600,000
7,200,000
7,700,000
7,900,000
7,900,000

6,534,652
7,010,753
7,581,049
7,930,122
5,012,087

Fuente: Sunat y ministerio de la produccin

Como se pude observar en el cuadro, el mercado estuvo en constante expansin
en los ltimos aos, con la excepcin del ao 2012 que present una contraccin
debido al gran volumen de exportaciones.
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1.2. Precio
Luego de realizar un pequeo muestreo dentro de la oferta local, se pudo recopilar
la siguiente informacin relacionada a los precios de las principales marcas
nacionales:
Cuadro 1.3 Precio de principales marcas de mermeladas
Marca
Fanny

A-1

Gloria
Florida
Hoja
redonda

Tamao
1kg
0.227 kg
0.8 kg
0.23 kg
0.3 kg
1 kg
0.34 kg
1 kg
0.9 kg
0.35 kg
0.24 kg

Precio S/.
8.8
2.79
4.99
4.15
4.09
9.39
5.55
7.8
6.49
4.35
5.09

1 kg

7.9

Como se observa en el cuadro, la marca ms barata es Fanny, que tambin es

lder en el mercado.

1.3. Distribucin
Segmentacin del mercado
Para hacer la segmentacin del mercado, se consideraran solamente a las amas
de casa. Se dividi a la poblacin por sectores socioeconmicos, A, B, C, D y E.
Como se aprecia en el siguiente cuadro en el 2012 el segmento que ms consume
mermeladas fue el nivel C, seguido del nivel D.

Cuadro 1.4 Consumo de mermelada por lugar de compra mas frecuente

Fuente: IGM Liderazgo en productos comestibles 2012, Ipsos

Marketing
Tambin se puede observar que el mayor porcentaje de venta se da en los
mercados o puestos, seguida de los supermercados. Por lo que los primeros
lugares sern en mercados y puestos de venta minoristas.
Seleccin del mercado meta
El mercado meta elegido sern las amas de casa de los niveles socioeconmico C
y D. En estos sectores predominan las marcas Fanny y Gloria y se las compras
ms comunes se dan en mercados y bodegas.
Diseo de la distribucin, canales y tipos de distribucin.
Los canales de distribucin sern desde la planta productora hasta los
distribuidores mayoristas. Estos a su vez repartirn el producto a las distintas
bodegas

mercados

en

zonas

donde

los

predominen

los

sectores

socioeconmicos C y D.

1.4. Comunicacin
a) Mezcla Empleada

La mezcla utilizada consiste en publicidad, promocin de ventas, relaciones

pblicas y ventas personales.

Publicidad: Uso de los medios masivos como peridicos, radio y

televisin.
Alianza con patrocinadores para la colocacin de slogans de nuestra
marca. Confeccin de uniformes para el personal encargado de la

distribucin para dar una buena imagen hacia la marca.

Promocin de Ventas: Ofertas de descuentos, Cupones para canje,
Sorteo de premios. Mejora del diseo de los puntos de ventas como los
mostradores y exhibidores.

Relaciones Pblicas: Logro de clientes exclusivos, creacin de

oportunidades para los dems, esto con la finalidad de hacer notar una

imagen solidaria, y que los clientes recomienden el producto a terceros.

Ventas Personales: Atencin personalizada, asesoramiento en la
compra del producto, dar prioridad a los clientes interesados y proveer
degustaciones gratuitas.

b) Anlisis de cada criterio de la mezcla

Publicidad: La publicidad permite crear una imagen perdurable del
producto que se ofrece. La televisin es uno de los medios que logra
llegar a muchos usuarios y por eso su costo es elevado. Los
comerciales logran repetir el mensaje muchas veces y en horarios
adecuados como por ejemple pueden ser emitidos en horarios de la
maana donde haya una mayor sintona de las madres, o por las
noches donde se encuentran tanto jvenes como adultos - poblacin
que apunta nuestra mermelada.
El uso de internet ser una de las principales formas de difundir nuestro
producto, ya que hay publicidad va blogs, facebook, ya que nuestro
mercado meta est conformado por jvenes y adultos que consumen
mermelada.
Publicitar en la radio, el cual es el medio de mayor difusin, sigue
estando bien tanto as en los peridicos.

Las desventajas serian que dejaran de ser personal y que no sera

persuasiva.
Promocin de Ventas: Mientras que la publicidad nos muestra el
producto, la promocin nos incita a comprarlo. Fijacin de tasas de
descuento para das especiales o en el da de la madre

bonificaciones que incentive al cliente a la compra, la respuesta ser

grande ya que la preferencia es recompensada. La desventaja que se
presenta es la no eficacia para el logro de relaciones a largo plazo con
los clientes.

Relaciones Pblicas: Las relaciones pblicas ayuda a que el producto

obtenga mayor credibilidad. Es de suma importancia tener buenos
tratos con los diversos medios de comunicacin y con otras empresas.
Se puede conseguir un mejor posicionamiento del producto si se gana
el apoyo de los patrocinadores e incluso captar aquellos clientes que se
mostraron indiferentes con la publicidad televisiva.
o Internas o dentro de la Empresa: El cliente debe gozar de un
excepcional trato por parte del personal administrativo, a su vez
generando un ambiente de confianza, cumplimiento de contratos
establecidos, responsabilidad en el manejo de la informacin
solicitada y entre otros aspectos que refuercen la imagen
corporativa.
o Externas: Capacitacin para el personal de ventas los cuales tienen
una mayor cercana con el pblico para favorecer la imagen del
negocio.
Reforzamiento en los vnculos con los proveedores y distribuidores

ofrecindoles descuentos o promociones conjuntas.

Ventas Personales: Herramienta importante en la etapa de la compra.
Generar convencimiento en los clientes en lo especial del producto para
evitar cualquier tipo de disonancia o arrepentimiento de la compra
hecha y crear relaciones de beneficio, lealtad para lograr compras en un
futuro cercano. Aunque la venta no se llegue a dar, se puede obtener
conocimiento de las necesidades del cliente. Un factor en contra es lo
necesario que es un compromiso por parte del personal a largo plazo.
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1.5. Consumidores
Penetracin del producto
Para lograr una buena penetracin en el mercado de mermeladas, nosotros
empezaremos por decir que tenemos un producto diferenciado en la rama de
mermeladas ya que este no posee preservantes que son malos para la salud; es
totalmente orgnico. Hoy en da la gente busca opciones ms sanas de
alimentacin por lo que tenemos gran ventaja frente a otras marcas. El nico
problema es que la fecha de vencimiento de las mermeladas ser ms rpido que
para cualquier otra. Para esto necesitamos vender la mermelada de manera
rpida para que no se malogre.
En cuanto a precios buscaremos tener un precio

igual o menor que la

competencia para as tambin captar la atencin de los consumidores. El producto

ser promocionado para comenzar en las tiendas donde ser vendido, dando a las
personas que recurren a las tiendas muestras para probar en el momento.
Tambin podremos promocionarlo va web ya sea por Facebook, red bastante
recurrida por personas.
Si hablamos de calidad, nuestro producto se basa en la mejor calidad. Esta hecho
a base de pulpa de fruta fresca y los mejores ingredientes; cero preservantes.
Frecuencia de consumo y de compra
Debido a que la mermelada no es un alimento comn y necesario en las dietas de
las personas diariamente la frecuencia de compra no ser muy seguida. Es un
producto que se come mayormente en el desayuno con otros complementos como
pan y mantequilla o en el lonche a veces. La frecuencia de consumo de
mermelada es diaria si hablamos de que la persona tiene costumbre a consumirla
en el desayuno. Si este fuera el caso la frecuencia de compra seria de dos veces
por semana como mximo. Caso contrario una vez a la semana a lo mucho o una
vez cada dos semanas.
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Lugar de compra ms frecuente

Como nuestro producto es un bien alimenticio los lugares de compra donde se
podr

adquirir

la

mermelada

generalmente

sern:

mercados,

puestos,

supermercado, autoservicio, bodega y mayoristas. Segn IPSOS apoyo; en el ao

2012: el lugar ms frecuente de compra fue en el mercado/puestos con un 35%
siendo este la mayora debido a que el nivel socio econmico E compra ah. Esta
gente busca un producto ms barato por lo que una mermelada orgnica, sin
preservantes no sera lo que buscan ya que no tiene un precio tan bajo y no rinde
y vence rpido. En el segundo lugar tenemos los supermercados y autoservicios
con un 28% de participacin. En estos lugares compran los sectores A y B de la
poblacin a los cuales pensamos que estara orientado este producto ya que lo
compran con frecuencia debido a que es orgnico y no tienen problema con pagar
un precio un poco ms alto que el de una mermelada industrializada con
preservantes y otros componentes. Es en estos lugares donde venderamos
nuestro producto.

Lealtad a la marca
Buscamos lograr una actitud favorable de los consumidores a nuestro producto.
Es por eso que vendemos una mermelada de primera, con la mejor calidad y la
ms sana. Consumidores leales son menos sensibles al precio, pudiendo lograr
as incrementar nuestro margen de ganancia. Un cliente leal es un medio de

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promocin de nuestro producto ya que le hablara bien de la marca a su familia,

conocidos, etc.
Marcas ms consumidas
Si hablamos de consumo de mermelada. Tenemos diversas marcas como Fanny,
Gloria, A-1, Florida, Metro, etc. En estos momentos la marca ms consumida
segn IPSOS fue Fanny con un 41% del mercado lo cual es bastante alto
comparada a las otras ya que Gloria la sigue con casi la mitad de participacin
teniendo un 24%. Luego vienen A-1 con un 14%, Florida con un 13%, Metro con
un 2% que ya es bastante bajo y luego el resto que vendran a ser otras marcas o
a granel.

Apenas entremos al mercado no podramos competir con Fanny ni con las

grandes debido a que estas mermeladas son industrializadas de muy bajo precio
ya que tienen tiempo en el mercado y han crecido a una escala muy grande.
Nuestra mermelada comenzara como algo artesanal de gran calidad para sectores
econmicos altos de la poblacin y ya ms adelante podremos modificar el
producto y buscar ms consumidores.

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