Diseador Industrial - Editor de la Red Latinoamericana de Diseo

JORGE MONTAA

Si usted an piensa que todo lo puede

hacer solo, asmese a la internet y entre a
las redes sociales, esas tan de moda como
facebook o twitter que estn aproximando a la gente, y no slo para ampliar sus
relaciones personales sino para construir
negocios y desarrollar ideas; ver que se
est generando una nueva tendencia hacia
lo participativo, aunque en realidad, no todos los empresarios estn preparados para
este nuevo modelo que est rompiendo
con los sistemas jerarquicos y el estilo unilateral de administracin y comunicacin.

El diseo participativo (1)

se define como la construccin colectiva,
entre diversos actores involucrados, en
la que la relacin entre diseador, la interfaz y el usuario es una simbiosis para la
creacin de un producto. Es una metodologa de trabajo horizontal y abierta, no
lineal, ni cerrada. El equipo de trabajo de

diseo participativo, est constitudo por diferentes personas de una empresa u organizacin, que dejn de lado el
pensamiento estricto de que el proceso de diseo debe
estar en manos de un slo individuo -sea este profesional
o simplemente el creativo de la e presa- encargado de
hacer nuevos productos o incluso, en el proceso de copia,
incrementada a partir de revistas disponibles.
En el diseo participativo, - una herramienta que puede
ser aplicada por cualquier organizacin o empresa - los
proyectistas son un equipo de trabajo compuesto por un
diseador o diseadores y personas conocedoras de diversos sectores de la empresa, quienes participan en el
proceso creativo desde la visin de sus respectivas competencias y experiencias, tienen distintas posturas frente
a los problemas y frente a la creatividad de un grupo, en
un entorno de comunicacin efectiva. Lo anterior quiere
decir: un proceso que no est, nicamente, en manos de
los diseadores sino de un grupo interdisciplinario que
puede aportarle de manera definitiva. En trminos coloquiales, se puede definir como dos cabezas piensan mejor que una y, cuando estas cabezas son 25, como suele

suceder en estos espacios, por lo general, los resultados

son sensacionales, no slo para el diseo sino para la misma formacin del negocio, en la medida que tambin se
aprovechan las instancias participativas que hoy ofrece Internet, y la posibiliad de acceder y compartir informacin.
As, y para no ir muy lejos, la Internet ya est dando las
herramientas para esta gestin participativa; de hecho,
este artculo fue iniciado desde un hotel en Brasil, en una
aplicacin de Internet llamada googledocs a la cual se
puede invitar a varios colaboradores para que escriban y
corrijan, simultaneamente, dentro del mismo documento;
sin contar que este sistema - que reemplaza integramente
a la suite Office - tambin tiene aplicaciones para hoja
de clculo y presentaciones, y me permiti, incluso, hacer
mi pgina web personal sin ningun programa adicional. Se
trata de un recurso, como muchos otros, que est al alcance de cualquier microempresario y de su entorno, clientes, profesionales, empleados, colaboradores y amigos,
sin necesariamente compartir un espacio fsico de trabajo.
Si comparamos la situacin de hace 15 aos con la actual, cuando el medio de comunicacin era el telfono
y abundaban las reuniones personales, entendemos que

se haca necesaria una gestin gerencial muy centralizada,

pues no era posible como hoy, tener instancias participativas fludas. Actualmente, la buena gestin parte de un
proceso de aprendizaje compartido, en el cual todos los
integrantes del grupo de trabajo van generando ideas y
compromisos bajo una comunicacin sana y en un ambiente de transparencia donde es ms fcil encausar entusiasmos y alcanzar metas.
El diseo participativo se convierte, entonces, en la ms
novedosa tendencia para generar diseo y comunicar los
atributos de una empresa ante la comunidad y el mercado, a partir de un proceso que surge desde adentro
de la empresa; el diseador es una figura articuladora
de la increble creatividad que ya existe en las personas
y que aprovecha, adems, la inmensa cantidad de informacin que tienen. Sin embargo e infelizmente, por tratarse de procesos y herramientas tan nuevas, muy pocos
diseadores estn preparados para enfrentarlas, apropiarlas y aprovecharlas. A continuacin, veremos como cambiar esta situacin para que el diseo y sus profesionales
crezcan en este nuevo entorno, exigente y competitivo.

El diseo tiene como fin generar un

proceso de comunicacin; por eso,
es inseparable la relacin entre la
pieza producida y el pblico. Sin
embargo, hasta hace muy poco se
crea que dicha relacin tena como
base la realizacin de un producto
terminado que, como en el caso
de la pieza de un museo, una serie de espectadores la observan y
opinan, importando nicamente
que aquello que se quiere comunicar llegue a su destino.

Nuestra educacin y cultura privilegia una relacin jerrquica, retratada cruelmente en la entusiasta clasificacin de
las personas por estratos, algo que algunos extranjeros
comparan con el sistema de castas de la India. El diseador,
en este contexto, piensa que, en la jerarqua de la relacin
empresarial, l est en los ms altos escalones, puesto que
va a definir los productos o comunicacin de los mismos,
y que lo coloca en una posicin dominante desde la cual
puede ver lo que tiene ms abajo.
Este craso error que lo convierte en pedante o sobrado,
crea barreras que no le permite ver muchas veces lo ms
evidente: que las buenas ideas no son su privilegio y que
ellas pueden surgir de humildes operarios o de empresarios creativos, que conocen integralmente su negocio. Es
en aquel refrn de 10 por ciento de inspiracin y 90 por
ciento de transpiracindonde le corresponde a los profesionales del diseo, repartir los crditos de la primera
parte y asumir integralmente la segunda. En realidad, y en
la situacin del mercado y las comunicaciones, el diseador
participativo debe contar con ciertas caractersticas bsicas
pero fundamentales para su ejercicio actual: debe oficiar
como facilitador, canalizando la informacin disponible hacia un diseo adecuado, debe tener un aguzado sentido
de observacin - que trascienda lo evidente - y debe, a
partir de esa visin, aportar su gestin sobre la base de
una posicin humilde en la que reconozca loya caminado,
y entienda los factores que han hecho de la empresa lo
que es y cmo puede mejorarla a partir de lo ya realizado.
El empresario nuestro, durante dcadas, ha hecho su empresa a base de la copia y la re-interpretacin de otros
productos, mezclando y adaptando para lograr nuevos,
basando su crecimiento y progreso en esta estrategia.
Ahora, al entrar en un nuevo pro ceso participativo, va
a notar cmo esta dinmica le puede ayudar a encontrar
nuevos caminos fuera de su factor local y as entender los
del entorno global como el punto de partida para ir a favor, y no en contra de la corriente. No se puede desconocer que el mtodo de la re-interpretacin est funcionando y ha funcionado probablemente por centenares de
aos, y decir que, como mago de cubileteel diseador

va a sacar algo nuevo y que por ser nuevo va a ser exitoso,es algo poco convincente; en cambio, explicar que es
posible hacer algo a partir de la identidad de cada empresa, aprovechando lo que tiene a favor y minimizando las
dificultades perfectamente a la medida de la misma, con la
participacin de la gente que la conforma, suena mejor. Si
este diseador, adems de conocer nuevas posibilidades
de negocios, saber interpretar y analizar las tendencias, los
sistemas de produccin disponibles y realmente, resuelve
problemas, ser bien acogido en la organizacin.

Lo anterior se evidenciaba en los

inicios de web, cuando el diseo de
interfases grficas de usuario de internet 1.0 fueron diseadas, nicamente, como piezas de exhibicin
de informacin y con la consecuencia que lo nico que se logr, fue
que la relacin diseador-obra-espectador continuara siendo esttica, lo cual resultaba contradictorio
puesto que la web la conforman un
rea de mltiples facetas en constante desarrollo y evolucin.

Los medios digitales, en muchos

aspectos, son abiertos y variables.
A diferencia de los medios tradicionales, que son explcitos y fijos en
sus materiales en el momento de
su creacin, la construccin digital
puede verse repetida a la luz de
posibilidades variables, tanto en las
tcnicas que le dan origen como en
los efectos que produce en el proceso comunicativo deseado. No
hay que olvidar como la aparicin
de la web 2.0 dio un nuevo giro a
la relacin diseador-interfaz-usuario, ya que la informacin entr
a jugar como un actor activo y el
usuario fue concebido como parte
de un colectivo.

En dicha relacin, la informacin

no fue propiedad de nadie, su flujo
dependi de las personas que accedan a ella. La creacin de contenidos en Internet, tal como ahora, parta de los usuarios, a travs
de la publicacin de informacin y
la realizacin de cambios tanto de
la informacin propia como de la
de otros. Ahora contextualizando,
y a fin de actuar en un espacio de
diseo participativo, el empresario
o grupo de empresas asociadas
deben crear un comit con esta
finalidad que, bajo la coordinacin
de un diseador que conozca el
sistema, adelante un proceso en
el que se liberen de prejuicios y
genere creatividad lateral, es decir,
esfuerzos conscientes por llegar a
la innovacin a partir de cruces de
informaciones aparentemente desconexas, las cuales el diseador
que encabeza el proceso, debe
ayudar a conectar de manera creativa.
Para lograr esto, el profesional y
su grupo de trabajo deben, inicialmente, estudiar y analizar todo el
factor local de la empresa o del
grupo de empresarios; todo lo que
el entorno facilita, limita o influye
en el producto y que se traduce
en su mercado, las redes de clientes, las vocaciones productivas,
el entorno socio-econmico, el
clima y geografa y, especialmente,
en la identidad y cultura que suelen ser fuentes de conceptos muy
interesantes. Determinados estos
factores locales, las fortalezas y potencialidades de las empresas participantes, se procede al ejercicio
de pensamiento lateral que lleva
a las ideas creativas.

Este ejercicio se puede adelantar recortando revistas de

actualidades, saliendo a la calle para tomar fotos e identificar las necesidades o tendencias del mercado, discutiendo
acerca de elementos de identidad o haciendo evidentes
elementos de identificacin local para cruzarlos con otros
globales; teniendo siempre en mente las posibilidades
productivas de la empresa en un entorno de comunicacin sana, donde no se asume nada, si no que se pregunta insistentemente a partir de lo que se va logrando: un
trabajo de sntesis que tiene como base las conclusiones
generadas. Este primer esfuerzo lleva por lo general a temas de trabajo, luego a conceptos y finalmente, a ideas
de nuevos productos, en un proceso que de seguirse
de manera ordenada y arroja resultados, prototipos y
lneas de productos bien concebidos, en tiempo corto.
A diferencia del sistema tradicional, en el que las revistas
son el sustento creativo del diseo para el sector de
muebles, en este caso son, precisamente, stas las nicas

que no tienen entrada pues direccionaran el proceso de

creacin de nuevos productos hacia lo ya existente. En
este sentido, el mismo empresario que conoce su mercado debe filtrar este tipo de ideas que, a pesar de ser
buenas, no tienen aplicacin comercial definida y por el
contrario pueden direccionar la empresa a crear artculos
copias de otros, perdiendo su verdadera identidad.
La meta, citando las palabras de un cliente, es crear una
lnea de productos: Bonita y funcional, fcil de producir, difcil de copiar y que se venda bien. Cuando se
entienden los factores locales y se valorizan como tales,
se comprenden tambin como diferenciales globales, y
se empieza a trabajar sobre los mismos, en un ejercicio
que genera en sus participantes, un redescubrimiento de
valores e identidad local y empresarial en el que nacen
nuevos productos y servicios.

El 96 por ciento de las empresas colombianas

pertenecen al rango de las microempresas, por
eso estn casi todas en proceso de mejoramiento, tienen pocos recursos para investigacin y
desarrollo y se desenvuelven en un pas de gran
concentracin de renta, y en el que el principal
valor del producto tiende a ser el precio. En este
entorno, no hay un campo amplio para un
diseador tradicional, apenas si puede proceder
como generador de nuevos productos siendo su
funcin trabajar ms bien en la generacin de
oportunidades de negocio, en las que el diseo es
apenas el paso inicial.
Es por ello que varios diseadores mandan hacer
sus trabajos en estas empresas y los venden directamente a clientes o almacenes o hacen alianzas de tercerizacin; en otras palabras, se convierten tambin clientes.
Pero, en una poca tan competitiva, el fabricante
tiene que entender que su competencia no son
slamente otros muebles, hoy, su competencia
en el mercado pueden ser incluso los celulares,
televisores o viajes de turismo, por ello se hace
imperativo destacarse con ideas frescas que encanten al consumidor y lo lleven a identificarse
con su compra y, al empresario, a marcar distancia de su competencia, toda igual.

Ahora, la manera ms viable y

econmica de hacer procesos de
innovacin y diseo en las empresas, es a travs de la asociacin
con colegas, de esta forma se resuelve el problema del volumen
de produccin y el de contratar un
diseador como consultor y facilitador de innovacin que, en adelante, toma el papel de articulador de
diseo participativo en un proceso
que incluye varias etapas, con metas escalonadas, siempre bajo la
premisa de mostrar resultados de
diseo ante clientes y comunidad,
comenzando por el grupo de empresarios y avanzando hacia ferias
regionales, nacionales hasta llegar a
la exportacin.
El ideal para ello, es hacerlo dentro
de programas de competitividad
sectoriales, en grupos ya conformados de empresas por regin o por
mercado. Este tipo de programa
ya lo ejecutan algunas cmaras
de comercio, en asociacin con
el Sena, en municipios, gobernaciones e incubadoras de empresas
con otras ya agremiadas en cooperativas o asociaciones, que usualmente se organizan y direccionan
para participar en ferias nacionales
e internacionales, a fin de conseguir
mercados para empresas exportadoras, siendo Proexport la que
procura este tipo de consorcios.
Segn datos del Ministerio de
Desarrollo, 94 por ciento de las
empresas tienen menos de cinco
empleados y en suma, producen
el 37 por ciento del PIB; necesariamente para ellas, el diseo tiene
que ser de tipo participativo a partir
de proyectos desde cooperativas,
consorcios, asociaciones y otras
instancias asociativas por proyecto, a travs de rganos del Estado
como alcaldas, gobernaciones,
o entidades como Cmaras de

Comercio o el Servicio Nacional

de Aprendizaje Sena y sus programas de capacitacin empresarial.
Para que estas empresas accedan
a programas de competitividad o
capacitacin gerencial que es en
los cuales se encuadra el diseo
tienen por obligacin que estar
asociadas para que logren, de paso,
un grado de representatividad
para acceder a estos programas,
a negocios de mayor escala o a
publicidad conjunta, entre otras
herramientas. Los programas de
asociativismo del Gobierno nacional buscan estos sectores, a partir
de las vocaciones productivas regionales, y tratan de agruparlos en
clusters o cadenas de valor para facilitar su accionar regional y que se
proyecten a travs de la asociacin,
con colegas de la misma regin.
Este tipo de asociaciones las vemos, en el sector agropecuario, de
artesana, de muebles, de turismo,
entre otros, y en estas instancias, el
diseo es un componente ms de
una cadena compleja que funciona
en la medida que los empresarios
se organizan.
Usualmente, estas acciones son
comunitarias y por tanto el diseo
tambin lo es. No es viable llevar
diseo paracaidista es decir, soluciones prefabricadas que no sean
creadas a travs del mismo espacio
cooperativo y esto implica necesariamente que el diseo, como
otros esfuerzos para la gestin de
los equipos, consorcios y negocios,
debe ser comunitario: debe ser
realizado por los propios empresarios.

Este mismo esquema lo est replicando hoy Brasil, con su exposicin

casa brasil que ya se present en
Buenos Aires y Panam y que por
costos, ha demostrado ser muy
bajo para las empresas, pues comparten los recursos pero magnifican su presencia empresarial a un
nivel muy sofisticado, inviable para
una empresa aislada.
El diseo participativo es hoy la
base de la estratega empresarial
hacia la innovacin; en Colombia
tenemos a favor la inmensa recursividad y creatividad, pero es
necesario superar nuestra desconfianza e individualismo, lo cual se
debe lograr, naturalmente, por la
misma dinmica de la sociedad globalizada y la velocidad de la informacin pero, principalmente, por
la necesidad absoluta de dejar de
ver el mercado de forma unilateral,
pensando que slos se logra.

Es en este entorno donde el diseador encaja como parte del equipo y donde no es posible descartar su participacin pues, gracias a su gestin y papel facilitador de
procesos de creatividad dirigidos, no direccionados, mediante talleres participativos como los explicados anteriormente, es que el equipo logra ser mucho ms funcional
y dar mejores resultados. En una investigacin que hice
para el Sebrae br sileo, en Italia, pude ver como empresas minsculas asociadas en el Centro de Diseo de
Cant, participaban en ferias internacionales bajo la bandera italiana. El Centro de Diseo haca una investigacin
sobre el tipo de mercado y caractersticas del consumidor y, con base en esto, articulaba a los empresarios para
hacer varios diseos complementarios dentro del mismo
espacio(2); para dar un ejemplo ms cercano al sector
mueble, montar una casa modelo en un stand mezclando,
de forma creativa pero armnica, varios productos de los
empresarios en el mismo espacio. Diseadores industriales, arquitectos, diseadores grficos y de web trabajan
conjuntamente para presentar un resultado que seduce al
consumidor.

El Gobierno nacional, desde el

Ministerio de comercio e industria, est montando, actualmente
un Sistema Nacional de Diseo,
que tiene como objetivo hacer de
esta disciplina un factor fundamental para el desarrollo, articulando
esfuerzos: sin embargo esto slo
ser posible si los empresarios entienden el diseo como un factor
fundamental de competitividad y
se involucran en programas, creando la demanda necesaria para el
montaje de este nuevo, pero an
indito, esquema de diseo participativo. Si un no est convencido,
mire la seccin taller de esta misma revista y vea como los alumnos
del Sena, dentro de la nueva visin
participativa de aprendizaje por
tareas, estn presentando trabajos
muy superiores a los anteriores
que haciamos diseadores industriales aislados.

Citas:
1) El diseo participativo surgi en la dcada de 1970,
como una reaccin a las polticas educativas de arriba
hacia abajo que implementaban los gobiernos en sus
polticas socio habitacionales y como alternativa al reduccionismo del problema en sus aspectos tcnico-funcional y formal; esto, resultado de los grandes desaciertos entre el diseo planificado y el uso real.
2) Ver artculo Centro de Diseo: Catapulta para empresas y sectores visionarios. Revista M&M. Edicin 51.
Fuentes:
Jorge Montaa: Diseador industrial con posgrado en
Diseo de muebles y Gestin de proyectos, ha recibido
varios premios internacionales de diseo y es autor del libro Aprendiendo con el Lider (fruto de una investigacin
sobre el sistema italiano) publicada en Brasil. Residi
muchos aos en Brasil donde es consultor del SEBRAE,
fue director del Centro de Diseo de Pernambuco y hoy es
consultor internacional en diseo e innovacin y director
creativo de su empresa DUODISEO. Actualmente, se desempea como Presidente de la mesa nacional de Diseo
del Sena y como editor del sitio de la Red Latinoamericana de Diseo. www.jorgemontana. com - jorge.montana@gmail.com
Fotos:
Cortesa: Jorge Montaa.