Investigacion en Torno Al Diseño

Investigacin
en torno
al diseo
Coordinadora
Beatriz Garca Prsper
Edita
CDD-Centre de Documentaci IMPIVA Disseny
Autores
Manuel Lecuona
Gui Bonsiepe
Norverto Chaves
Victor Margolin
Grard Laiz
Vincent Grgoire
Romn de la Calle
Andrs Alfaro
Mela Dvila
Ana Cabrera Lafuente
Carmen Cuesta
Traduccin al ingls
Katherine Matles
Traduccin al valenciano
Lrea de Promoci i Normalitzaci Lingstica de la UPV
Transcripcin y traduccin del francs
Luca Muoz Vzque
Diseo y maquetacin
Ddac Ballester
Impresin
Grficas Roimar
ISBN
978-84-693-8455-8
DL
XXXX
Colabora
MICINN. Ministerio Ciencia e Innovacin
IMPIVA
IMPIVA Disseny
CDD IMPIVA Disseny
IGD. Grupo de Investigacin y Gestin del Diseo
UPV. Universidad Politcnica de Valencia
DDI. Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseo y la Innovacin
MACBA. El Centre dEstudis i Documentaci del Museo de Arte Contemporneo de Barcelona
Museo Nacional de Artes Decorativas de Madrid
MUVIM. Museo Valenciano de la Ilustracin y de la Modernidad
Museo del Electrodomstico Coleccin Alfaro Hofmann
Manuel Lecuona
Introduccin

La Investigacin
en torno al diseo
Gui Bonsiepe
Una taxonoma de
innovaciones de diseo
Norberto Chaves
El valor de la comunicacin
(o lo caro del silencio)
Vincent Grgoire
Nelly Rodi
45
81
31
21
123
Victor Margolin
Los archivos el sentido
histrico del diseo
11
103
Gerard Laize
Domovisin
95
117
65
109
Romn de la Calle
Diseo, centro de
documentacion y museo
Mela Dvila Freire
Algunos aspectos de un centro
de documentacin contemporneo

El museo como
depsito del diseo
Andrs Alfaro
Coleccin Alfaro Hofmann
130
Carmen Cuesta
La estrategia del diseo
Traducciones
01
INTRODUCCIN
Manuel Lecuona
INTRODUCCIN
Manuel Lecuona.
IGD Grupo de Investigacin
y Gestin del Diseo
Los Archivos, las Bibliotecas, los Centros de Documentacin son en la

actualidad punto de anlisis estratgico por parte de instituciones, empresas,
expertos y profesionales, para investigar tanto sobre el presente, el futuro y
sobre la memoria. El Centre de Documentaci IMPIVA disseny, por su propia
definicin integra varios objetivos y finalidades que lo posicionan de forma
privilegiada en esta necesidad de observar, analizar y concluir pautas de
actuacin para la definicin estratgica del diseo en su diferentes contextos
de desarrollo. Las reflexiones de personalidades del mundo del diseo, la
investigacin y de instituciones documentales (Gui Bonsiepe, Norverto Chaves,
Vincent Gregoire, Victor Margolin, Gerard Laize, Roman de la Calle, Mela Dvila,
Ana Cabrera, Andrs Alfaro y Carmen Cuesta), recogidas en este volumen,
pretenden abordar respuestas y posicionamientos ante la interrogante Por qu
una cultura de archivo en el diseo?
Porque el Centre de Documentaci IMPIVA disseny tiene su centro
neurolgico en lo que denominados archivo, como espacio que acota la accin
de archivar. Como lugar que da cuerpo a una forma de entender en este caso
especifico al diseo en su amplio marco de actuacin, en las dialcticas diseoempresa y diseo-sociedad. El archivo como accin que ocurre continuada y
particularmente en el territorio del diseo, donde la importancia o trascendencia
est en registrar de forma responsable, dentro de una sociedad en que todos
tenemos una enorme capacidad tecnolgica de registrar, archivar y de ser
registrados y archivados.
Dado que el Centre de Documentaci IMPIVA disseny debe posicionarse y
adoptar un papel protagonista en la actualidad, dada la importancia y vigencia
de las fuentes documentales en la creatividad e innovacin contemporneas.
Porque plataformas como Internet han transformado la manera de almacenar,
catalogar y disponer de la memoria universal y de la actualidad en tiempo
real. Alejar a la documentacin de la percepcin como objeto de usar y tirar,
desarrollar los mecanismos de alarma ante los fenmenos que esto acarrea y a
las actitudes plantea.
Porque el Centre de Documentaci IMPIVA disseny deber estar, vivir y
desarrollarse en red. Y esto es as porque Internet ha dado cuerpo a una forma
de vivir y expandir la informacin y por tanto el conocimiento. La disponibilidad
casi inmediata de millones de archivos a travs de Internet para cualquier
persona, junto a la necesidad de redefinir su sentido en la vida actual o la forma
en la que se ejerce el poder a travs de ellos, son algunas de las inquietudes que
8 9
1. Pedro G. Romero. Artista,

autor de Archivo F.X.. EL
PAIS. Babelia, 13 de Marzo
de 2010
se reflejan en los ltimos aos a travs de proyectos, exposiciones y estudios

que involucran la memoria y sus rastros.
Las lgicas dominantes del archivo, de los centros de documentacin,
de las bibliotecas1. En un mundo en que estos dispositivos son los sistemas
dominantes pareca necesario enfrentarlos de igual a igual. Seguramente pueda
parecer una operacin cndida, pero as se presenta: archivo frente a archivo,
museo frente a museo, institucin frente a institucin.
En un momento en que estn en alza observatorios y sistemas de
vigilancia, que conciben el archivo como un sistema tradicional de poder y
control, la creatividad e innovacin acuden a los archivos y bibliotecas a travs
de nuevas herramientas de bsqueda que sustituyen al caduco almacn
de mercancas en que se haban convertido. Precisamente ahora que los
desplazamientos efectuados por las diversas tecnologas en los sistemas de
orden y progreso que nos gobiernan estn dejando obsoletos esos sistemas de
almacenamiento del saber, precisamente ahora se convierten en fuente creativa
en nuestro tiempo.
Por ello Centre de Documentaci IMPIVA disseny a travs de esta primera
publicacin pretende buscar su posicionamiento frente a cuestiones como las
planteadas, mediante el concursos de los especialistas, a travs de sus propios
fondos en ltima instancia a travs de la interaccin con sus usuarios. Demos
la bienvenida a esta plataforma estratgica para el territorio del diseo y
abriguemos la esperanza de que el colectivo de usuarios potenciales del mismo
entienda su papel y significado.
Introduccin. Manuel Lecuona
02
La Investigacin
en torno
al Diseo
LA Investigacin en torno al Diseo

Beatriz Garca Prsper.
Directora del Ciclo de Jornadas
de Investigacin en torno al Diseo.
Con la colaboracin de Patricia Rodrigo Franco,
responsable del CDD-IMPIVA Disseny.
1. BONSIEPE, GUI.
Transcripcin Reportaje
Documentaci i Disseny
dentro del espacio Campus
Universitari emitido el
30/06/2008 en Punt2,
segundo canal de la
Televisin Autonmica
Valenciana, con motivo de
la Inauguracin del CDD Centre de Documentaci
IMPIVAdisseny. Valencia,
2008.
2. El CDD - Centre de
Documentaci IMPIVA
Disseny nace del Convenio
Especfico entre el Instituto
de la Pequea y Mediana
Industria de la Generalitat
Valenciana (IMPIVA) y el
IGD-Grupo de Investigacin
y Gestin del Diseo de la
Universidad Politcnica
de Valencia. http://cdd.
impivadisseny.es/ y http://
cdd.blogs.upv.es/
3. L. B. Archer, A View
of the Nature of the
Design Research in
Design: Science: Method,
R. Jacques, J. A. Powell,
eds. (Guilford, Surrey: IPC
Business Press Ltd., 1981),
3047.
4. El Departamento
Dibujo de la Universidad
Politcnica de Valencia ha
impartido programas de
doctorado especficos de
Diseo desde el ao 1986.
Una iniciativa inslita por una razn de contexto: porque integra el concepto de
las Research Libraries en un entorno tecnolgico profesional, donde se facilita el
acceso a la informacin ya procesada y ordenada para fines operativos, lo cual
facilita enormemente el proceso inicial de bsqueda y definicin. As es como
Gui Bonsiepe1, con motivo de la inauguracin de la primera sede, defini el CDD Centre de Documentaci IMPIVA disseny.
El CDD-IMPIVA disseny2 es un servicio de informacin que tiene su sede
en la Ciudad Politcnica de la Innovacin dentro del Campus de la Universidad
Politcnica de Valencia. El Centro ofrece infraestructuras de consulta y
documentacin para facilitar el acceso a la informacin y la investigacin en
torno al Diseo.
Toda la documentacin de que dispone este Centro est directamente
relacionada con el Diseo y sus entornos tangenciales, distribuidos por las
siguientes materias: Diseo Grfico e Imagen, Diseo de Moda, Diseo Industrial
y de Producto, Diseo de Interiores y Arquitectura, Contenidos Tericos y Arte
y Cultura. Los fondos bibliogrficos y de hemeroteca comprenden unos 8800
libros y ms de 6500 revistas; 200 epgrafes de publicaciones peridicas de
las cuales actualmente se mantienen activadas alrededor de 70 suscripciones.
Adems, el centro rene materiales en diversos formatos como artculos
periodsticos, material multimedia, catlogos de empresas recogidos en las
ms prestigiosas ferias internacionales dedicadas a los sectores ocio y hbitat,
cuadernos de tendencias, material grfico original, etc.
La investigacin del diseo y su documentacin
Bruce Archer3 ya defini la Investigacin del Diseo como el anlisis sistemtico
cuyo objetivo es el conocimiento de, o la realizacin de, la configuracin,
composicin, estructura, finalidad, valor y significado de los objetos y de los
sistemas hechos por el hombre.
Desde la experiencia acadmica desarrollada por las universidades y
en concreto en la Universidad Politcnica de Valencia, la investigacin ha sido
herencia directa de los Programas de Doctorado4 que durante dcadas han
impartido docencia en Tercer Ciclo. En muchos casos, dichos programas han
sido de referencia internacional e incluso han supuesto programas nicos de
estudios de Doctorado a nivel nacional.
Si bien es cierto que la mayora de programas de doctorado estn
concebidos de forma local, los grupos de investigacin en diseo han ido
12 13
5. Victor Margolin
plantea el estado de la
investigacin en diseo
a travs del artculo:
La educacin doctoral
en diseo: Problemas y
posibilidades en ELISAVA
TdD, nmero 26, 2009.
6. Margolin, Victor. La
educacin doctoral en
diseo: Problemas y
posibilidades en ELISAVA
TdD, nmero 26, 2009.
7. IGD Grupo de
Investigacin y Gestin
del Diseo es un
grupo de investigacin
consolidado de la
Universidad Politcnica
de Valencia y con una
actividad investigadora
y de transferencia de
conocimiento desde 1990.
Desde el punto de vista de
formacin de postgrado, el
IGD ha participado en varios
programas de doctorado,
as como el Mster
Universitario en Diseo,
Gestin y Desarrollo de
Nuevos Productos adems
de otros tantos Cursos de
Especializacin Profesional.
8. BCD - Barcelona Centre
de Disseny.
9. Prestigioso diseador
interiorista valenciano,
miembro del Grupo
Parpall.
10. Principal empresa
valenciana dedicada, desde
los aos 30, a la fabricacin
de mueble de madera
curvada.
11. Garca Simn,
importante fbrica de
muebles valenciana que
tuvo su pleno apogeo en los
aos 60 y 70 del S.XX.
12. ASKT, DANIEL.
Information Liberation. The
Wall Street Journal. New
York. Marzo 2008.
desarrollando su investigacin bsica centrada en su experiencia en doctorado

y en su actividad en proyectos de I+D como investigacin aplicada. Por tanto,
la investigacin en el contexto del Diseo, tradicionalmente ha tenido una
connotacin experimental fundamentada en la generacin de proyectos. Esta es
una de las razones por las que es importante, en el mbito de la investigacin en
diseo, diferenciar entre disear e investigar y, es ms, cmo se hace muy difcil
integrar la prctica del diseo (proyectos) en tesis doctorales.
La investigacin acadmica en diseo encuentra dificultades en integrar
diseo con investigacin por varias razones5. Una de las causas que obstaculiza
esta integracin se debe a la falta de comunicacin. Es decir, no existe un
patrn de transferencia del conocimiento entre las disciplinas y las facultades
o escuelas generadoras de este conocimiento. Por otro lado, cada entorno
acadmico estructura la actividad de investigacin y en consecuencia las
tesis doctorales relativas al diseo de formas distintas por lo que no hay una
coherencia formal y estructural entre entidades. Por tanto, podramos apuntar
a la carencia de consenso y de comunicacin como las principales causas de la
falta de identificacin clara de los diseadores como investigadores.
Dentro de las reas que tratan la parte acadmica de la investigacin
en torno al diseo, la historia del diseo se presenta como la dimensin
ms asentada de la investigacin. Margolin6 seala: (...) como campo de
investigacin ha evolucionado y cuenta con varias publicaciones acadmicas,
congresos permanentes y un flujo de investigacin de calidad que no slo
procede de historiadores formados en diseo sino tambin de historiadores de
diversos campos cautivados por el diseo como tema de investigacin
El CDD-IMPIVA Disseny enfatiza en la importancia de los referentes
histricos y culturales para el diseo de nuevos productos. De hecho, el centro
de documentacin incluye una parte documental catalogada como histrica.
Los Fondos Documentales de Diseo IGD-Grupo de Investigacin y Gestin del
Diseo7 renen material de las primeras dcadas del siglo XX con una amplia
recopilacin de imgenes de productos y catlogos que datan desde 1880 hasta
1950. Adems, la coleccin dispone de fondos pertenecientes a cesiones de
diversa procedencia como la Fundaci BCD8, Jos Martnez Peris9, las empresas
Curvadora Valenciana10 y GASISA 11 y el Museo del Juguete de Valencia UPV.
La necesidad de difundir los conocimientos generados a partir de los
resultados de una investigacin, su puesta en comn y valoracin es una
caracterstica inherente al mundo cientfico contemporneo. Los investigadores,
no obstante, encuentran en sta fase algunas limitaciones para comunicar
los resultados de sus estudios como son la escasez de canales de difusin, el
alcance reducido de su distribucin o la compleja accesibilidad a dichos canales.
De hecho, parte de las publicaciones cientficas slo son accesibles mediante
pago, lo cual supone otra clase de limitacin. En este sentido autores como
Daniel Askt12 aplauden algunas soluciones adoptadas con el fin de atenuar esta
barrera, como es el caso de Estados Unidos, por ejemplo, donde organizaciones
como la Universidad de Harvard o la Public Library of Science, han promovido
iniciativas para difundir a travs de Internet artculos basados en investigaciones
financiadas total o parcialmente con fondos pblicos.
La investigacin en torno al diseo. Beatriz Garca Prsper
13. GARCA PRSPER,

BEATRIZ. Gua de
Investigacin para el
Desarrollo de la Carrera de
Profesorado. 14 - Dibujo.
Universidad Politcnica de
Valencia. Valencia, 2008.
14. Estas reflexiones
se pueden consultar
en: Garca Prsper,
Beatriz y Rodrigo Franco,
Patricia. la difusin de la
investigacin en el campo
del diseo, i + Diseo,
nmero 2, Junio 2010.
15. Bayazit, Nigan.
Investigating Design: A
Review of Forty Years of
Design Research, Design
Issues, Volume 20, Number
1, Winter, 2004.
16. Archer, Bruce. The
Nature of Research, Codesign, Interdisciplinary
Journal of Design, Enero
1995
Existen diversos niveles y vas de comunicacin para abordar la puesta en

comn de los trabajos de investigacin. Uno de los recursos empleados para la
divulgacin de una investigacin es la presentacin de resultados a los pares
en reuniones o congresos cientficos. A travs de estas actividades se posibilita
el acceso a trabajos especializados que se intercambian y debaten entre
especialistas y suelen tener una edicin limitada y no comercial.
Otro de los recursos empleados para la la puesta en comn de una
investigacin es la publicacin en revistas cientficas y acadmicas de
distribucin restringida. A travs de este tipo de publicaciones, la comunidad
cientfica comunica la resolucin de sus investigaciones en forma de artculos.
Este tipo de publicaciones en el campo del Diseo se encuentran en una
etapa de consolidacin, razn por la cual el nmero de revistas cientficas
especializadas en investigacin en Diseo es escaso. Atendiendo al anlisis
realizado desde el Departamento de Dibujo de la UPV13, se citan en concreto
cinco publicaciones en todo el mundo en el Arts & Humanities Citation Index.
La importancia de este tipo de prensa acadmico-cientfica, cuando
hablamos de evaluar la actividad investigadora en el contexto universitario,
se ve multiplicada. La evaluacin de la actividad investigadora en el entorno
universitario espaol se mide, principalmente, a travs de la publicacin de
trabajos de investigacin en revistas indexadas, publicaciones de alto impacto
cientfico internacional, que disponen de un sistema de relacin de citas y de un
sistema de revisin con solvencia investigadora.
Ante este panorama nos enfrentamos, pues, a una nueva reflexin
en torno al significado de la investigacin y su vinculacin a la actividad del
diseo, atendiendo a sus medios de difusin14. As investigadores como Nigan
Bayazit15 proponen como objetivos de la investigacin en torno al diseo el
estudio y la investigacin de lo artificial hecha por seres humanos, y la forma
en la que estas actividades se han dirigido ya sea en los estudios acadmicos
o por las empresas y a travs de la prctica profesional. Por tanto, el diseo de
investigacin trata el proceso de diseo en todos sus campos, en relacin con
los mtodos de diseo en general o para determinadas disciplinas; y tambin la
relacin de la investigacin con el proceso del diseo.
La investigacin vista desde el punto de vista de la prctica profesional
y las empresas
Los diseadores enmarcados en la prctica profesional cuya produccin es creativa
afirman que su actividad es investigacin puesto que al innovar aportan nuevos
conocimientos. Adems, podra entenderse que la difusin de su conocimiento
tiene lugar a travs de la instalacin, la fabricacin y la distribucin de sus
productos comparable con cualquier publicacin. Desde esta premisa, se constata
que la actividad profesional creativa es sinnimo de actividad de investigacin.
Segn Archer 16 la prctica profesional se justifica como investigacin en la medida
en que se cumplen una serie de requisitos. Por un lado, que el planteamiento
de la actividad profesional se plantee como objetivo el conocimiento. Por otra
parte, que la forma de llevarse a cabo sea sistemtica, con datos explcitos y con
procedimientos transparentes. De este modo, cualquier otro investigador puede
14 15
17. Bruce Nussbaum, a

travs de la publicacin
Business Week, promociona
los beneficios del diseo y
del pensamiento de diseo
en el mbito empresarial.
18. Bertola, P. y Teixeirab,
J. C., Design as a
knowledge agent: How
design as a knowledge
process is embedded into
organizations to foster
innovation, Design Studies,
Volume 24, Issue 2, March
2003, Pginas 181-194
19. Existen diversos
artculos publicados en los
que se muestra y exponen
los contenidos, servicios y
actividades del CDD-IMPIVA
disseny: http://cdd.blogs.
upv.es. Graca Prsper, B.
y Rodrigo Franco, P. CDDCentre de Documentaci
IMPIVA disseny en
Valencia, Nmero 3,
AreaPlay, Valencia, 2009.
descubrir con posterioridad informacin y repetir los procedimientos adoptados;

ensayar el argumento llevado a cabo; y llegar a las mismas conclusiones. En
definitiva, Archer concluye que una actividad es investigacin cuando cumple con
los criterios que definen la actividad de investigacin como una investigacin
sistemtica cuyo objetivo es transmitir conocimiento.
El creciente inters en el uso de la investigacin del diseo est vinculado
directamente al convencimiento, por parte de las empresas, de la importancia
del diseo para el xito empresarial. Muchas organizaciones estn comenzando
a comprender con claridad la necesidad de utilizar el diseo para lograr
y mantener el xito17. La investigacin en diseo abarca una amplia gama
de actividades de investigacin tales como: La investigacin de mercados,
investigacin de tendencias, investigacin de la tecnologa, comunicacin y
marca, investigacin etnogrfica, investigacin diseo de interaccin, estilos
de vida, investigacin de futuros. Por tanto, los equipos de investigacin de
diseo, renen a psiclogos, socilogos, diseadores industriales, expertos en
materiales, en marketing, filsofos, antroplogos, equipos multidisciplinares y
multiculturales con el fin de asistir a las empresas en los factores de innovacin
para el diseo de nuevos productos, servicios e incluso negocios con xito.
Atendiendo al objetivo principal de la investigacin como transmisor del
conocimiento nos remitimos al estudio publicado por Design Studies 18 en el que
se exponen las actividades que a travs del diseo acceden al conocimiento que
poseen, desarrollan y comparten los usuarios, las organizaciones y las redes.
En dicho estudio se establecen tres niveles de conocimiento: Conocimiento de
los usuarios, conocimiento de las organizaciones y conocimiento de redes. Los
estudios tanto de los factores humanos como de comportamiento, s como la
observacin participativa y los prototipos de comportamiento; perteneceran
a la primera rea relativa a los usuarios. En el apartado de las organizaciones
podramos establecer las investigaciones centradas en la gestin del diseo, el
diseo de concepto, el diseo estratgico y el diseo de polticas. Por ltimo, y
en cuanto al conocimiento desarrollado por redes destacan principalmente el
intercambio de experiencias y la interaccin de expertos.
Al inicio de todo proyecto, se produce una fase ineludible, que es
determinante en la toma de decisiones y se fundamenta en la bsqueda de
informacin y documentacin. Fruto de esta etapa ser la definicin del contexto
en el que se inscribir la idea objeto del proyecto. Esta misma frmula se repite en
cualquier proceso de investigacin en diseo basada en la propuesta de proyectos
e ideas innovadores, constituyendo una de las etapas de mayor importancia. En
una sociedad donde el referente informativo es bsicamente Internet, aparecen
los Centros de Documentacin Especficos que aportan contenidos tanto de
ltima novedad as como casos de productos histricos que, por no aparecer en
la red, han quedado olvidados pero no obsoletos. La utilizacin de estos recursos
abre posibilidades de investigar sobre los referentes para generar nuevas ideas.
Nos estamos refiriendo a la innovacin a travs de la tradicin.
El CDD-IMPIVA disseny19 como lugar de encuentro
En el marco de la Sociedad de la Informacin, donde la informacin es un capital
20. Sistema de gestin

analizado en la tesis
doctoral titulada
La gestin de la
documentacin como
medio de difusin de la
investigacin, en el campo
del Diseo. El objetivo de
este estudio se fundamenta
en la comprobacin de la
transferencia y difusin
de resultados de la
actividad investigadora
en Diseo, a travs de
un modelo de gestin de
la documentacin como
es el CDD-Centre de
Documentaci IMPIVA
disseny. Doctoranda:
Patricia Rodrigo Franco.
Directora de la Tesis:
Beatriz Garca Prsper.
Programa: Diseo
y Comunicacin:
Nuevos Fundamentos.
Departamento de Dibujo.
Universidad Politcnica de
Valencia.
21. El da 23 de Junio
de 2010 tuvo lugar en el
CDD-IMPIVA Disseny la
presentacin del Cuaderno
de Tendencias del Hbitat
10/11, realizado por el
Observatorio de Tendencias
del Hbitat.
con un valor instrumental, es fundamental generar recursos que permitan

acometer cualquier proyecto desde una fase previa de investigacin, bsqueda y
anlisis tanto retrospectivos como prospectivos20.
El CDD- Centre de Documentaci IMPIVA Disseny est planteado como
rea de informacin y base documental para la investigacin en el entorno
del Diseo, con la pretensin de asistir de forma continuada tanto proyectos
(empresariales, docentes, de investigacin, etc.), como exposiciones, congresos,
conferencias y cualquier tipo de iniciativa que tenga como premisa la
investigacinen torno al Diseo en cualquiera de sus facetas.
Desde el CDD-IMPIVA disseny se entiende que un centro de documentacin
relativo al diseo no se debe circunscribir tan solo al hecho de hacer accesible la
documentacin. En plena era de la informacin y del conocimiento es el momento
propicio para reflexionar sobre una sociedad que ha pasado de estar fundamentada
en los medios de produccin a estar mediatizada por la capacidad de comunicacin
entre productores y consumidores. La informacin y documentacin supone un
conocimiento esencial para la buena prctica del diseo, el afianzamiento de la
cultura del proyecto, as como, su nivel de innovacin. Por tanto, el equipo que
gestiona dicho centro establece acciones que promulguen la investigacin en
este campo. Una de estas actividades es el Ciclo de Jornadas de Investigacin
en torno al Diseo que vienen dndose lugar desde la inauguracin de la primera
sede del Centro el 3 de Abril de 2008. El pblico objetivo de estas jornadas son
tanto investigadores como profesionales del sector privado, empresas, docentes y
estudiantes de diseo susceptibles de utilizar documentacin relativa al diseo.
Las jornadas tienen el objetivo comn de profundizar en la investigacin
en diseo donde se pretende hacer una reflexin sobre la importancia de la
informacin y su gestin para el diseo de nuevos productos. En este marco,
surgen investigaciones que son referencia en el campo de las tendencias y la
prospectiva. El anlisis de estas propuestas junto a la forma de difundirlos a
travs de publicaciones especializadas es primordial para estas jornadas.
Las sesiones tienen un marco de referencia comn la investigacin en torno
al diseo. Sin embargo, se plantean distanciadas en el tiempo porque son temticas
diferentes y, de este modo, es ms interesante desde el punto de vista de los
asistentes. Este planteamiento est convirtindose en referente y est propiciando
que sean otras entidades21 las que soliciten nuestro entorno como marco de
referencia para la comunicacin de los resultados de sus investigaciones.
Con motivo de la Inauguracin del CDD-Centre de Documentaci IMPIVA
Disseny el 3 de Abril de 2008, por parte del Director General de IMPIVA D. Daniel
Moragues Tortosa, se desarroll la primera jornada del Ciclo de Jornadas
de Investigacin en torno al diseo que cont con las intervenciones de Gui
Bonsiepe y Norberto Chaves, personalidades reconocidas a nivel internacional
en el mbito de la investigacin en diseo. El objetivo de esta jornada era dar a
conocer la faceta investigadora de la actividad del diseo y la importancia de la
documentacin especfica para el desarrollo de diseo innovador.
Innovacin y comunicacin
Gui Bonsiepe con su intervencin Una taxonoma de innovaciones de diseo
16 17
22. Transcripcin y
traduccin al castellano a
cargo de Lucia Muoz.
plantea el uso el trmino innovacin como estrategia para competir en

mercados y cmo el diseo es una actividad innovadora que cumple una funcin
importante. Para corroborar este hecho establece un ranking de diseo con
una lista de los pases en los cuales el diseo juega un papel econmicamente
relevante. A partir de esta premisa se da cabida a estrategias de competitividad
y la relacin de la innovacin con el diseo.
Por su parte, Norberto Chaves a travs de su aportacin en El valor de
la comunicacin (o lo caro del silencio) hace una lectura muy particular de
la sociedad de la comunicacin donde se confunde el dominio de medios de
comunicacin con el dominio de capacidades comunicativas. En el transcurso de
su reflexin Chaves lanza la hiptesis de que a mayores recursos tecnolgicos
o instrumentos, menores capacidades personales tanto de los usuarios finales
como de clientes, empresarios, etc.
Tendencias 2010 Nelly Rodi
La repercusin del evento anterior hizo que se considera la idoneidad de
convocar una segunda jornada, que tuvo lugar en diciembre de 2008. En esta
ocasin, se cont con la presencia de Vincent Gregoire es director, creativo y
responsable del Departamento Art de Vivre de la agencia francesa de estilo y
prospectiva Nelly Rodi de Pars especializada en el estudio de las tendencias que
trabaja con las principales firmas de moda y diseo a nivel internacional.
La jornada versa sobre su investigacin en Tendencias 2010 Nelly Rodi. El
objetivo de esta actividad es difundir estudios muy exclusivos, y de difcil acceso
pblico, pudiendo contar con la presencia del investigador que los ha generado.
La ponencia que podemos consultar en esta publicacin es la transcripcin22
directa de su intervencin.
Archivos y el Conocimiento Histrico del Diseo
Las jornadas que han tenido lugar en 2009 han remarcado el inters
que suscitan las investigaciones sobre tendencias y las publicaciones de
investigacin en diseo. Los investigadores que participan son personalidades
muy reconocidas en su campo a nivel internacional.
La primera jornada de 2009 tuvo lugar el 26 de Noviembre con motivo
de la inauguracin de la nueva sede del CDD-IMPIVA disseny y se cont con
la presencia de Victor Margolin que es profesor emrito de la Universidad
de Illinois en Chicago y Co-editor de una de las pocas publicaciones indexada
en el Arts and Humanities Citation Index sobre diseo Design Issues. El
profesor Margolin es experto en Historia del Diseo, y su aportacin en esta
ocasin versa sobre los Archivos y el Conocimiento Histrico del Diseo.
De forma explcita, a travs de su ponencia, se subraya la importancia que
tiene la documentacin en la investigacin del diseo, tanto en su vertiente
histrica como terica. Se pone de manifiesto cmo la estructura de los
centros documentales y la posibilidad de explotacin a travs de distintos
formatos, permite proyectar el conocimiento al presente y futuro, generando y
despertando la reflexin por parte de los colectivos creadores, profesionales e
investigadores del diseo actual.
23. El CDD-IMPIVA Disseny

cuenta con cuadernos
de tendencias editados
por Nellyrodi , Promostyl
y VIA. Los ttulos son
consultables a travs
de la web: http://cdd.
impivadisseny.es/
El valor de la documentacin para el diseo

Acompaando la exposicin magistral del profesor Margolin tuvo lugar la mesa
redonda cuya temtica era El valor de la documentacin para el diseo. Estas
intervenciones estuvieron encabezadas por un grupo de expertos que arroparon
la presencia de Victor Margolin. Romn de la Calle (Centre de Documentaci
del MUVIM - Valencia), Andrs Alfaro (Centro de Documentacin Alfaro
Hofmann - Valencia), Mela Dvila (Centre dEstudis i Documentaci del MACBA
- Barcelona), Ana Cabrera Lafuente (Biblioteca del Museo Nacional de las Artes
Decorativas de Madrid) y Carmen Cuesta (responsable de comunicacin del
DDI - Madrid), todos y cada uno de ellos aportan su visin acerca del valor de la
documentacin para el diseo, en una jornada caracterizada por las ganas de
construir entre todos ellos un vnculo capaz de estimular la investigacin en el
entorno del Diseo a travs de los Centros Documentales, dada la importancia
de la documentacin especfica para el desarrollo de diseo innovador.
Investigacin en Tendencias
La segunda jornada tanto en 2008 como en 2009 tradicionalmente est
dedicada a la Investigacin en Tendencias. Se trata de una sesin monogrfica
de tendencias con las intervenciones de varios de los principales agentes de
referencia internacional sobre este tipo de investigaciones de prospectiva y
tendencias. Son los casos de Grard Laiz (VIA. Valorisation de lInnovation
dans lAmeublement) y Vincent Grgoire (Nelly Rodi) los dos afincados en
Francia, son autores de referencia en investigacin de tendencias en diseo
e innovacin a nivel internacional. A travs de estas ponencias se presentan
las herramientas de prospectiva y de orientacin de cara al planteamiento de
estrategias empresariales. El objetivo de esta actividad es difundir estudios muy
especializados en ediciones limitadas23, pudiendo contar con la presencia del
investigador en diseo que los ha generado.
Grard Laiz (VIA. Valorisation de lInnovation dans lAmeublement) es
autor de referencia en diferentes publicaciones relacionadas con las tendencias
en diseo y la innovacin. En su aportacin presenta Domovisin 2009/2014
como las nuevas reas para la creacin en el living space. A travs de su
anlisis y observacin se constata cmo los fenmenos sociales (tales como:
la ciencia, la tcnica, la poltica, la filosofa, la cultura o la esttica, entre
otros) influencian el futuro. Pero tambin, permite la adaptacin de productos
existentes y la creacin de stos basados en la evolucin sociolgica, la cual
se esfuerza por mejorar el confort y el bienestar de usuario. La propuesta
de tendencias de Domovisin es muy concreta: analiza la influencia de las
tendencias en el diseo de mobiliario; se centra especficamente en los nuevos
materiales y procesos tecnolgicos; y tiene un cuidado muy particular en la
metodologa y tendencias del cromatismo.
Jornadas de Investigacin en torno al Diseo
Esta publicacin es el resultado de las intervenciones de los investigadores y
expertos que han participado en el Ciclo de Jornadas de Investigacin en torno
al Diseo. Con este tipo de eventos, desde el comit cientfico se pretende
18 19
promover una investigacin de calidad que en el caso del diseo es incipiente.

Consideramos que el valor aadido de estas jornadas viene marcado por la
calidad de los ponentes que potencian la internacionalizacin de la actividad.
Recordemos que Victor Margolin es profesor emrito de la Universidad
de Illinois en Chicago y co-editor de Design Issues. Gui Bonsiepe ha sido
Catedrtico en la Facultad de Diseo de la Universidad de Ciencias Aplicadas
en Koeln (Alemania) y coordinador del Lab. Brasileira de Diseo Industrial.
Actualmente es investigador independiente. Norverto Chaves es asesor en
diseo, imagen y comunicacin radicado en Espaa desde 1977. Profesor
de Semiologa y Teora del Diseo en la Facultad de Arquitectura, Diseo y
Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires. Es socio de I+C Consultores
(Barcelona-Buenos Aires). Grard Laiz (VIA. Valorisation de lInnovation dans
lAmeublement) y Vincent Grgoire (Nelly Rodi) ambos afincados en Francia,
son autores de referencia en investigacin de tendencias en diseo e innovacin
a nivel internacional.
Otro valor a considerar es el carcter innovador de la propuesta desde
el punto de vista de la temtica. En este sentido, el Ciclo de Jornadas de
Investigacin en torno al diseo es una de las pocas propuestas a nivel nacional
dentro del rea especfica del diseo y concretamente de la investigacin
en diseo. Contribuye a relacionar la investigacin con las empresas y los
profesionales lo que supone potenciar el nivel de innovacin y de transferencia del
conocimiento. Tambin con esta actividad se fomenta la cooperacin y relacin
entre los diversos museos nacionales con centros de documentacin y bibliotecas
afines al diseo, a que trabajen y potencien la investigacin en diseo.
Por todo lo expuesto, agradecemos al IMPIVA la posibilidad de gestionar
este tipo de iniciativas. Tambin reconocemos el inters demostrado y
agradecemos su apoyo a organizaciones como el DDI (Sociedad Estatal para
el Desarrollo del Diseo y la Innovacin) y la propia Universidad Politcnica
de Valencia que han avalado la actividad junto a otras entidades como: El
Centre dEstudis i Documentaci del Museo de Arte Contemporneo de
Barcelona (MACBA), el Museo Nacional de Artes Decorativas de Madrid y el
Museo Valenciano de la Ilustracin y de la Modernidad (MUVIM) y Museo del
Electrodomstico Coleccin Alfaro Hofmann en Valencia. A todos ellos nuestro
agradecimiento por contribuir en la reflexin y la difusin de este espacio de
conocimiento en la que colaboramos investigadores, creadores, alumnos y la
sociedad en general intentando mantener la esencia del diseo y su cultura.
Esperamos que esta publicacin sea un primer paso en la comunicacin y la
transferencia del variado campo del conocimiento en torno al diseo.
03
Una taxonoma
de innovaciones
de diseo
Gui Bonsiepe
Una taxonoma de
innovaciones de diseo
Gui Bonsiepe
Con toda razn los diseadores pueden afirmar que su quehacer es una actividad
innovadora - por lo menos esta es la imagen que los profesionales presentan a
los empresarios. Para explicar cmo se llega a la innovacin se recurre a veces al
concepto de creatividad - un concepto que por sus connotaciones de psicologa
del desarrollo individual, debera ser usado con cautela, pues los diseadores no
tienen el monopolio de la creatividad, aunque a veces parecen sentirse atrados
por esta auto-imagen, que provoca reacciones negativas en otras profesiones:
Los diseadores son el nico grupo de personas que sufre de tal grado de
megalomana que declara pblicamente que su propia disciplina debera subsumir
a cualquier otra actividad humana. Este juicio, aunque duro, tambin se podra
extender a otras profesiones no proyectuales.
Uso el trmino innovacin en un sentido bsico: innovacin es lo que
no se ha hecho antes. En sociedades e industrias dinmicas que se basan en
la innovacin como estrategia para competir en mercados, el diseo como
actividad innovadora cumple por lo tanto una funcin no despreciable. Pero
no podemos contentarnos nicamente con la idea de que los diseadores
aportan innovaciones, habr que ver cmo se manifiestan stas concretamente.
Presentar una lista con una tipologa de innovaciones de diseo, incluyendo una
lista de las fuerzas motrices (driving forces) detrs de estas innovaciones.
Ranking de diseo
Sin embargo, antes considero conveniente presentar una informacin de
fondo sobre el ranking de diseo por pases. Partiendo de un ranking del
Foro Econmico Mundial sobre la competitividad de los pases, un grupo de
investigadores neozelandeses identific cinco indicadores relevantes para el
diseo (de entre los cientos de indicadores existentes).
Elaboraron una lista de pases en los cuales el diseo juega un papel
econmicamente relevante e identificaron los siguientes factores:
Difusin del pensamiento de marketing
Capacidad de innovacin
Singularidad en el diseo de producto (en relacin con copias y nuevos desarrollos)
Perfeccin y madurez de los procesos de fabricacin
Desarrollo de una conciencia de marketing.
Aunque se puede poner en duda el valor informativo de esta lista, debido al
nmero reducido de los indicadores relevantes para el diseo, que adems, revelan
22 23
una fuerte orientacin al marketing, la investigacin culmina con un resultado

esclarecedor: de los setenta y cinco pases incluidos en el Global Competitiveness
Report, los veinticinco pases con mejor posicionamiento con respecto a
competitividad econmica son tambin pases lideres en diseo. Tres aos ms
tarde, este ranking ha sido reconsiderado por parte de un grupo de investigadores
de la Universidad de Arte y Diseo de Helsinki (UIAH). Este grupo examin la
medida en la que los programas nacionales de fomento del diseo han tenido
efectos positivos sobre la competitividad nacional. Ya que el nmero de indicadores
ha sido aumentado a siete, las posibilidades de comparacin son limitadas. A pesar
de esto ofrecen un panorama revelador. Los siete indicadores son:
Gastos de las empresas para investigacin y desarrollo
Tipo de ventaja competitiva (por ejemplo: mano de obra barata)
Presencia del diseo en la cadena de creacin de valor (por ejemplo
fabricacin bajo licencia o desarrollo propio)
Capacidad de innovacin
Perfeccin y madurez de los procesos de fabricacin
Desarrollo de la prctica del marketing
Nivel de orientacin al cliente/consumidor.
De nuevo se estableci un ranking de diseo que revela los siguientes cambios:

2002
1. Finlandia
2. EEUU
3. Alemania
4. Francia
5. Japn
6. Suiza
7. Pases Bajos
8. Suecia
9. Dinamarca
10. Gran Bretaa
2005
1. Japn
2. EEUU
3. Alemania
4. Suiza
5. Dinamarca
6. Francia
7.
Finlandia
8. Suecia
9. Blgica
10. Austria
En el ao 2002, Finlandia ocupaba el primer lugar, Bolivia en cambio ocupaba el

ltimo. Estos datos permiten llegar a la conclusin de que el diseo evolucion
hasta convertirse en un factor econmico importante. Esta conclusin positiva
es en cambio relativizada por una investigacin italiana sobre el sector industrial
del arredo (muebles e iluminacin), sector que ha contribuido considerablemente
al prestigio del diseo italiano. La autora distingue entre dos tipos de poltica de
empresa, es decir, entre empresas dominadas por el marketing (DM) y empresas
dominadas por el diseo (DD) y compara su performance econmica. De las 62
empresas incluidas en el informe, solamente en 27 dominaba el diseo (DD).
Aunque las empresas DD generaban un mayor valor agregado, en la facturacin
total, las empresas DM obtuvieron con un 4,5 %, un resultado mejor que las
empresas DD con un 2,7 %.
Una taxonoma de innovaciones de diseo. Gui Bonsiepe
Estrategias de competitividad
Retomando el tema central, la innovacin, se pueden indicar siete estrategias
para competir en mercados internacionales. Una de ellas es el diseo.
1. Innovacin tecnolgica. Esta estrategia requiere por lo general,
investigacin intensa, y por tanto capital y know-how especfico.
2. Precio barato. Esta estrategia aprovecha el bajo coste de la mano de
obra, la energa y la materia prima barata, as como la existencia de leyes
permisivas en cuanto proteccin ambiental.
3. Plazo de entrega. Esta estrategia requiere competencia en el rea de logstica.
4. Calidad. Esta estrategia requiere know-how en control de calidad,
procesos maduros de fabricacin y mano de obra cualificada.
5. Sustentabilidad. Esta estrategia requiere know-how sobre los efectos de
los materiales y los procesos de fabricacin sobre el medioambiente (por
ejemplo mochilas ecolgicas).
6. Diseo. Esta estrategia requiere competencia proyectual.
7. National branding. Esta estrategia requiere know-how en el rea de marketing.
Ocho clases de innovacin de diseo
Analizando la estrategia de competencia mediante diseo se pueden establecer
ocho clases de innovacin. Esta lista no pretende ser exhaustiva. Debe ser
entendida, ms bien, como un intento de ilustrar la amplitud de las actividades
innovadoras llevadas a cabo por los diseadores. En la prctica profesional, estas
clases de innovacin estarn superpuestas.
1. Innovacin en forma de mejora de la calidad de uso de un producto o de
una Informacin. Ejemplo: el pico vertedor de un exprimidor de ctricos.
2. Innovacin en forma de nuevos productos con nueva prestacin de servicios
o nuevos affordances. El producto representado ofrece la posibilidad de
fijar una sombrilla en la arena, evitando as que se vuele con el viento. Este
ejemplo puede ser entendido tambin como innovacin funcional (en el
sentido de una oferta de un servicio y no en el sentido de modo de uso).
3. Innovacin en el proceso de fabricacin.
4. Innovacin en la sustentabilidad.
5. Innovacin en forma accesibilidad a un producto (diseo socialmente inclusivo).
6. Innovacin en la aplicacin de nuevos materiales o materiales reciclados
para nuevos productos.
7. Innovacin en el rea de la calidad esttica. A esta clase, pertenece
probablemente la mayora de los trabajos innovadores de los diseadores.
8. Innovacin en la gama de ofertas de una empresa (diseo estratgico).
Ejemplo: una empresa productora de maquinaria agrcola que encuentra
dificultades de venta con su oferta tradicional. Para salir del impasse, busca
una salida, ampliando su oferta a raciones de alimentos para animales - sin
abandonar la produccin de maquinaria.
Vectores (driving forces) que determinan las innovaciones de diseo
Complementando la taxonoma de las innovaciones de diseo, presento la
siguiente lista de los vectores principales para la innovacin.
24 25
1. Innovacin basada en tecnologa (technology-driven). Ejemplo: una llanta de

bicicleta de carrera extremadamente resistente con pocos rayos. Esta innovacin
requiere disponibilidad de fibras de carbono y know-how para su elaboracin.
2. Innovacin orientada al usuario (user-driven). Ejemplo: un abre-latas cuyo
disco de corte ataca la lata lateralmente, en lugar de hacerlo desde la
parte superior. Con esto se evita que caigan virutas en el interior.
3. Innovacin basada en la forma (form-driven). Ejemplo: Un juego de salero/
pimentero en forma de figuras estilizadas de bailarines.
4. Innovacin basada en la invencin (invention-driven). Ejemplo: la
aspiradora Dyson, como resultado de una larga serie de experimentos
para obtener una aspiradora sin bolsa.
5. Innovacin basada en los aspectos simblicos o de status (symbol- or
status-driven). Ejemplo: el exprimidor de Philippe Starck que se transform
en un objeto de status.
6. Innovacin basada en la tradicin (tradition-driven). Ejemplo: mesa tallada
con patterns tradicionales (Michoacn, Mxico).
7. Innovacin basada en ingeniera (engineering-driven). Ejemplo: camin de
carga pesada para minera o un equipamiento de resonancia magntica.
8. Innovacin orientada a la ecologa (ecology-driven). Ejemplo: silla picto.
Diseo sustentable que se caracteriza por la reduccin de la variedad
de materiales, por el uso de materiales puros sin metales pesados
(tambin en las pinturas) y por uniones desprendibles, lo que simplifica la
reparacin. La cuota de reciclaje es por lo menos del 90 %.
9. Innovacin basada en el branding (brand-driven). Ejemplo: en el proceso de la
privatizacin de los servicios telefnicos en Argentina, las dos nuevas empresas
fueron presentadas cada una con una campaa de branding propria.
10. Innovacin basada en las tendencias (trend-driven). Ejemplo: el diseo de
sneekers, que define o fomenta trends.
11. Innovacin basada en el arte (art-driven). Ejemplo: una escultura aplicada en
la base de un poste para iluminacin pblica.
12. Innovacin orientada a los museos/coleccionistas (museum- or collectordriven). Ejemplo: Piazza del Caf (servicio en plata de la empresa Alessi,
diseo Michael Graves).
13. Innovacin basada en la crtica (critique-driven). Ejemplo: un martillo con
una manija curvada en 180 grados una parodia de la utilidad de una
herramienta de Jacques Carelman.
La innovacin hoy en da tiene buena prensa. Nada est dicho sin embargo sobre
el contenido de la innovacin. Con relacin al diseo, el espectro va desde la
innovacin radical hasta la variacin de lo idntico, de lo esencial hasta lo trivial.
Sera deseable que en el futuro, la atencin se fije no tanto en la innovacin
en s, sino en que se revisen los contenidos de las actividades innovadoras con
respecto a su relevancia social.
Ranking de diseo 2002:

at Austria / au Australia /
bo Bolivia / ch Suiza / cn China /
de Alemania / dk Dinamarca /
fi Finlandia / fr Francia / ir Irlanda /
it Italia / jp Japn / my Malasia /
nl Holanda / no Noruega /
nz Nueva Zelanda / se Suecia /
uk Gran Bretaa / us EEUU
Ranking de diseo 2005:

au Australia / cn China /
de Alemania / dk Dinamarca /
ee Estlandia / fi Finlandia /
hk Hongkong / in India /
is Islandia / jp Japn / kr Corea /
nl Holanda / no Noruega /
se Suecia / sg Singapura /
uk Gran Britaa / us EEUU
26 27
Innovacin en el rea de
la calidad de uso. Picovertedor rebatible que
evita el goteo de restos de
zumo. Diseo: Philips.
Innovacin en el rea de nuevos

affordances. Fijacin para
sombrillas. Diseo annimo.
Innovacin basada en la ecologa.

Detalle de unin en la silla
picto. Diseo: Nick Roericht para
la empresa Wilkhahn, 1993.
28 29
Innovacin en el rea estticaformal: diseo metafrico de un

salero/pimentero que se acoplan
mediante un imn. Diseo: Barro
de Gast para la empresa Koziol.
Bibliografa
Bonsiepe, Gui, Design for
industrialization, United
Nations Industrial Development
Organization, Vienna 1973.
Bonsiepe, Gui, Industrial design:
basic guidelines for a policy of
UNIDO, United Nations Industrial
Development Organization,
Vienna 1973.
Bonsiepe. Gui, Entwurfskultur
und Gesellschaft, editora
Birkhuser, Basel / Boston /
Berlin 2009. Actualmente en
proceso la versin en portugus
con el ttulo Design: Cultura
e Sociedade, publicado por la
editora Blcher en So Paulo.
Building a case for added
value through design, NZ
Institute of Economic Research,
Wellington 2003 (febrero).
Fernndez, Silvia y Gui Bonsiepe
(coords.), Historia del diseo
en Amrica Latina y el Caribe Industrializacin y comunicacin
visual para la autonoma,
editora Edgar Blcher, So
Paulo 2008.
Galloni, Laura y Raffaella
Mangiarotti (coords.), Disegnato
in Italia Il design como
elemento competitivo nella
piccola-media impresa, Hoepli,
Milano 2005.
Hofecker, Franz-Otto, Sabine
Peternell, Tanja Scartazzini,
Michael Sndermann, Hubert
Theler y Christoph Weckerle,
Kultur.Wirtschaft.Schweiz, hgkz
(hochschule fr gestaltung und
Kunst), Zrich 2003.
Sorvali, Katja, Jaana Hytnen
y Eija Nieminen, Global
Design Watch, New Centre
of Innovation in Design at the
University of Art and Design
(UIAH), Helsinki 2006 (abril).
Leyendas
|01| Ranking de diseo 2002:
at Austria / au Australia / bo
Bolivia / ch Suiza / cn China /
de Alemania / dk Dinamarca / fi
Finlandia / fr Francia / ir Irlanda
/ it Italia / jp Japn / my Malasia
/ nl Holanda / no Noruega / nz
Nueva Zelanda / se Suecia / uk
Gran Bretaa / us EEUU
|02| Ranking de diseo 2005:
au Australia / cn China / de
Alemania / dk Dinamarca /
ee Estlandia / fi Finlandia /
hk Hongkong / in India / is
Islandia / jp Japn / kr Corea
/ nl Holanda / no Noruega / se
Suecia / sg Singapura / uk Gran

Britaa / us EEUU
|03| Innovacin en el rea de la
calidad de uso. Pico-vertedor
rebatible que evita el goteo de
restos de zumo. Diseo: Philips.
|04| Innovacin en el rea de
nuevos affordances. Fijacin para
sombrillas. Diseo annimo.
|05| Innovacin en el rea del
reciclaje: tambor para sacos de
basura (Uruguay).
|06| Innovacin orientada al
usuario. Detalle de un disco de
corte para un abre-latas.
|07| Diseo inclusivo. Cucharamedidor para leche en polvo
distribuido gratuitamente en el
marco de un programa de salud
de la Unidad Popular en Chile.
Diseo: Grupo de Desarrollo de
Producto del INTEC, Santiago de
Chile, 1973.
|08| Innovacin basada en la
tecnologa. Llanta de fibras de
carbono. Diseo: Shimano.
|09| Innovacin basada en
invencin. Aspirador que
funciona sin bolsas de papel.
Diseo: James Dyson, 2004.
|10| Innovacin en el rea
esttica-formal: diseo
metafrico de un salero/
pimentero que se acoplan
mediante un imn. Diseo:
Barro de Gast para la empresa
Koziol.
|11| Innovacin basada en el
valor simblico. Exprimidora.
Diseo: Philippe Starck, 1990.
|12| Innovacin orientada a
tendencias (trend).
tradicin. Tablero tallado de
una mesa. Michoacn, Mexico.
ingeniera. Camin para minera.
Diseo: Volvo
ecologa. Detalle de unin en
la silla picto. Diseo: Nick
Roericht para la empresa
Wilkhahn, 1993.
|16| Innovacin basada en
el arte. Escultura de acero
inoxidable aplicada en el poste
de una iluminacin pblica in
Novara (Itlia).
crtica. Jaques Carelman. Una
parodia sobre la utilidad.
|08| Foto de la empresa

Shimano.
|09| Foto de la empresa Dyson.
|14| Foto cedida por iF
Hannover.
|15| Foto de la empresa
Wilkhahn.
|16| Trazado digital G. Bonsiepe
Notas a pi de pgina
1. http://www.peterme.com.
Accesso: 2003_06_15.
2. Sorvali, Katja, Jaana Hytnen
y Eija Nieminen, Global
Design Watch, New Centre
of Innovation in Design at the
University of Art and Design
(UIAH), Helsinki 2006 (abril).
3. Una investigacin realizada
en Suiza revel un resultado
significativo: en el ao 2000
el rendimiento bruto de las
actividades de diseo (diseo
grfico, diseo de comunicacin,
diseo publicitario y diseo
industrial) ubicadas en el sector
de las industrias culturales lleg
a ser aproximadamente de 5600
millones francos suizos un
valor asombrosamente alto
comparado con el rendimiento
bruto de la industria relojera,
con aproximadamente
12.950 millones de francos
suizos. Fuente: Hofecker,
Franz-Otto, Sabine Peternell,
Tanja Scartazzini, Michael
Sndermann, Hubert Theler
und Christoph Weckerle, Kultur.
Wirtschaft.Schweiz, hgkz
(hochschule fr gestaltung und
kunst), Zrich 2003.
4. Lojacono, Gabriella,
Unanalisi del sistema
arredamento italiano, in:
Disegnato in Italia, Laura
Galloni y Raffaella Mangiarotti
(coords.), Hoepli, Milano 2005.
5. Este resultado no debera
servir como argumento contra
una poltica de empresa
determinada por el diseo.
6. Carelman, Jacques, Objets
Introuvables A Catalogue of
Unfindable Objects, Frederick
Muller, London 1984 (edicin
original 1969). Disponible en
http://www.cienaniosdeperdon.
com.ar/IO/#.
Fuentes de las imgenes

|01| |02| Rediseo del diagrama
G. Bonsiepe.
|03| |04| |05| |06| |07| |10| |11|
|12| |13| |16| Fotos G. Bonsiepe.
04
El valor
de la comunicacin
Norberto Chaves
El valor de la comunicacin
Norberto Chaves
Esta sociedad se jacta de ser la sociedad de la comunicacin. Pero deca

Umberto Eco que una teora de la comunicacin es, en realidad, una teora de la
incomunicacin. Una verdad aleccionadora; una prueba de ello es el que haya
que seguir dando conferencias y cursos para persuadir de la importancia de la
comunicacin. Y hay que, reconocer que con un xito muy reducido.
Yo trabajo en comunicacin, en un espacio muy especfico que es la
identificacin corporativa. Ayudo a mis clientes a que se identifiquen ante sus
audiencias de la manera ms efectiva posible. Pero encuentro una enorme
dificultad: estos directivos, a veces muy talentosos como estrategas, no le
asignan a la comunicacin la importancia que objetivamente tiene.
En principio, dicha importancia no es un invento ni un logro de la sociedad
llamada postindustrial. La comunicacin es consustancial a las comunidades
humanas y a cualquier acto de intercambio. Un acto econmico, un acto de
compra-venta, es por propia naturaleza un acto de comunicacin en el sentido
potente de la palabra. Es decir, un acto de interseccin de dos identidades.
En realidad, antes que nada lo que se intercambia son identidades, no tanto
mensajes. Por qu? Porque si yo no creo en mi interlocutor, simplemente no
prestar atencin a sus mensajes.
En el acto de pagar, acto de intercambio en el que se cruza un bien por un
dinero, lo clave es el cruce de identidades; por ejemplo: el que yo reconozca la
legitimidad de la cajera. Es un reconocimiento inconsciente y, precisamente por
ser inconsciente, es eficaz. No hace falta que trabaje la conciencia para que yo
pueda soltarle el dinero a la cajera para llevarme el frasco de perfume. Creo que
ella est legitimada para coger ese dinero, que, en fraccin de segundos, pasa a
ser de ella y no mo. Para pagar tengo que creer.
Ese punto de creencia en el otro es la base de la comunicacin. As que,
en principio, la comunicacin no es una conquista tarda de la humanidad sino
su origen. Y en el acto econmico, ni qu decir, lo que se cambian son valores.
Cuando hablamos de comunicacin corporativa, estamos hablando de lo mismo;
quiz un poco ms complejo.
Aceptar a la cajera es, desde el punto de vista de la identidad y la
comunicacin corporativa, simplemente el fruto del posicionamiento de la
empresa. Si esa empresa est posicionada ante m como legtima, como vlida,
como reconocible, yo voy a estar dispuesto a soltar ese dinero por un bien
que va a ser un equivalente. No importa que ese equivalente no sea medible,
simblicamente es un intercambio de equivalentes. Es decir que el peso que
32 33
tiene la comunicacin en el acto econmico es absoluto, por la sencilla razn de

que el acto econmico es, el mismo, un acto de comunicacin.
Es notable que esto haya que explicarlo da tras da en una sociedad que
se jacta de ser la sociedad de la comunicacin. Y que confunde el dominio de
medios de comunicacin con el dominio de capacidades comunicativas, que
son dos cosas muy distintas. Yo estoy convencido de que, en comunicacin
humana, el quantum es fijo; y que, aumentndose los recursos objetivos,
automticamente se reducen los recursos subjetivos, con lo cual la suma
da siempre lo mismo. Es decir que, si todo va como va, pronto seremos unos
brbaros muy instrumentados: a mayores recursos, menores capacidades.
Hace unos das observaba con estupor, en el Mercat de les Flors de
Barcelona, la dificultad que tena un seor para encontrar en la platea, la fila uno.
Muy similar a la dificultad de los pasajeros para encontrar su asiento en el avin. A
esto hay que prestar atencin: las capacidades se reducen, ya dos coordenadas son
difciles de manejar. Esos seores son los que luego en su asiento del avin abren
el iPod y se ponen inmediatamente a trabajar a pesar de que est terminantemente
prohibido y no escuchan lo que se les est diciendo. Presenci el caso de una
viajera que estuvo a punto de ser abofeteada por la azafata por su resistencia a
apagar el telfono mvil. Les sugiero que tengan en cuenta mi hiptesis de que a
mayores recursos tecnolgicos o instrumentos, menores capacidades personales.
Y las capacidades personales las refiero ya no al usuario final, sino inclusive a
nuestros clientes, a nuestros empresarios, a los que asesoramos.
Yo asumo cada nuevo trabajo con todo el mpetu y la ilusin de dar
un paso ms adelante en los logros en las calidades finales. Pero tengo
frecuentemente la desilusin de estar siempre en el mismo punto de partida. Es
decir, no veo un progreso en la consciencia del peso que tiene la comunicacin
en el posicionamiento de una organizacin. No es que crean que no deban
comunicarse: se gastan, por ejemplo, toneladas en publicidad. Pero rara vez
se hace un estudio minucioso de la incidencia real, del efecto real de esa
inversin. Y a veces, ni hace falta hacerlo, porque con slo observar o analizar
los mensajes y las campaas es suficiente para detectar que se ha cometido un
error. El volumen de mensajes indescifrables que hay en la calle es alucinante.
Dice un gran amigo mo, el diseador Amrica Snchez, que un cartel de
anuncio de un evento transmite los datos en esta secuencia y jerarqua: qucundo-dnde. Primero tengo que saber qu porque, si no me interesa, dejo
de prestar atencin. Segundo, cundo porque puede ser que haya ocurrido
ayer, o que ocurra un da en que yo no estoy en Barcelona; dejo entonces de
prestar atencin. Y, finalmente, dnde. Esta es la secuencia mental cuando se
pone algo en la agenda. La cantidad de carteles que, para entenderlos desde
el taxi, hay que esperar que se ponga el semforo en rojo es aplastantemente
mayor que la de los que se entienden a primera vista.
Con esto quiero poner la luz roja en el tema de la comunicacin y bajar
esa jactancia, que predomina en nuestro ambiente, de que somos una sociedad
comunicada. Esta accin comunicacional no est garantizada; es algo que debe
lograrse con esfuerzo. Ms an si nos estamos refiriendo a la empresa. Y hoy en
da podemos pensar prcticamente a todas las organizaciones como empresas,
El valor de la comunicacin (o lo caro del silencio). Norberto Chaves
porque ya el modelo concurrencial se ha extendido a todo tipo de instituciones.

No es que nos copiemos de las empresas, sino que el modelo social que
habitamos exige concurrir, competir y ganarse el puesto. Seas un partido
poltico, un museo o una escuela.
Por lo tanto, es lgico que echemos mano a la experiencia de las
empresas que vienen compitiendo prcticamente desde que son tales. Pues
esa competencia exige un posicionamiento. Yo no puedo ser competitivo
en un producto que nadie conoce o que est mal explicado y por tanto mal
comprendido por la poblacin. La comunicacin cierra el esfuerzo inversor
poniendo en escena, ya no solo el producto, sino tambin la organizacin que
lo respalda. Y, en el fondo, esa organizacin que lo respalda es el elemento
fiabilizador ms fuerte que tenemos.
En esta labor concurrencial, la componente de imagen ha cobrado un
peso decisivo. Digo imagen en el sentido radical del trmino, es decir en el
sentido del concepto de imaginario. Esencialmente, nuestra sociedad se mueve
en funcin de creencias y no de conocimientos. Otra falacia: la sociedad del
conocimiento. Una persona mnimamente seria y respetuosa con los hechos no
puede sostener que seamos la sociedad del conocimiento. Que haya miles de
museos de la ciencia no quiere decir que han aumentado los conocimientos que
la gente tiene al respecto. Quiere decir simplemente que la gente ha incorporado
una nueva forma de entertainment. El museo de la ciencia es un lugar de
entretenimiento. Es falso que el nio conozca profundamente el Teorema
de Tales porque haya pasado por ese museo. El entretenimiento es la forma
imaginaria de la cultura. Y, para entendernos, ese imaginario es el mismo que
decide la opcin de compra. Ese imaginario est basado en la creencia y la
Creencia, en la fiabilidad. Volvemos al ejemplo de la cajera: la credibilidad
que tenga esa persona, esa organizacin, ese partido poltico o esa empresa.
Otra cosa es que esa fiabilidad se confirme o no. Ese es otro aspecto
que ya tiene que ver con la tica de la comunicacin. Pero el efecto de la
comunicacin, su objetivo, su finalidad, es instalar el producto o la empresa en
el imaginario como un elemento creble. Cuando decimos, por ejemplo, alto
perfil qu queremos decir? Queremos decir que tiene una altsima presencia
en el imaginario colectivo. Intensa y valiosa. Notoriedad y prestigio son dos
los nicos valores universales. Luego ya se explicar qu es lo que se fabrica.
Es decir, lo importante es que el pblico te crea antes de saber lo que haces.
Porque el creer antes de saber es lo que permite escuchar. El primer paso a dar
en la comunicacin es garantizar la credibilidad del emisor. Si esa persona no
se presenta ante m como autorizada no le voy a prestar atencin; o peor, lo que
yo escuche lo multiplicar por menos uno y dir: Me ests mintiendo. Este es
un punto que todos lo comunicadores tienen que tener en cuenta: la primera
sospecha del interlocutor es que lo vas a engaar.
Cuando asesoramos a bancos, por ejemplo, para romper el hielo yo
suelo empezar diciendo: Quiero creer que ya sabis que si sois un banco no
podis tener buena imagen. Generalmente se ren, una risa entre simptica y
nerviosa; porque lo saben. Ellos son los primeros que luchan contra su propia
incredibilidad. Es muy difcil convencer al pblico de que yo soy un banco
34 35
benefactor. Recuerdo un banco que hizo una campaa revolucionaria, que qued
en la memoria de muchos por inaugurar ciertos criterios de publicidad verdad
y que deca: lo nico que nos interesa de usted es su dinero. Intentaba volverse
creble comenzando por decir la verdad.
Cul es la inteligencia de aquella campaa? Si yo voy por la calle y,
escuchando todas las tonteras que me dicen los bancos, (con todo el respeto
por los bancarios), veo un anuncio que dice: lo nico que nos interesa de usted
es su dinero, es seguro que lo leo. Qu me querrn decir stos?
Luego explicaban lo que iban a hacer con el dinero, e incorporaban el
racional de la oferta, que as se volva creble. Aquel punto de la legitimidad de la
cajera que puse como ejemplo naf, es la pieza clave de todo mensaje.
Mi ahijado tiene 15 aos y est estudiando ingls. Le pregunto: cmo
va la clase de ingls? Y l me dice: La profe es una borde. Cmo remonto,
despus de esto, el entusiasmo de este chico por aprender ingls?. Es decir, est
desautorizada nada menos que la persona que lo va a habilitar al idioma. Con lo
cual, yo estoy seguro de que los alumnos no le prestan atencin.
Por los datos que me ha dado mi ahijado, por cierto bastante espabilado,
la profesora es anti-didctica y lo que consigue es hacerse rechazar por los
estudiantes. Insisto en poner el acento en la credibilidad del emisor y, por lo
tanto, en el posicionamiento: el reconocimiento de valor y notoriedad. Pero eso
cmo se logra? Bsicamente hay dos grandes objetivos en la comunicacin
corporativa e institucional que no estn, en mi experiencia y para mi juicio, ni
mnimamente cumplidos.
La buena comunicacin empresarial e institucional debe lograr dos cosas:
pertinencia y eficacia. La pertinencia es el objetivo ms difcil, porque consiste
en lograr naturalizar el mensaje. Qu quiere decir naturalizar? Eliminar la
distancia real entre mensaje y realidad. Debe crearse la ilusin de realidad.
Esto es un tema de la retrica: lograr la retrica adecuada, sea verbal o icnica.
Esto no es fcil. Se requiere un talento natural muy alto o un trabajo, una
experiencia, un rigor y una autoexigencia enorme.
Para daros un ejemplo. Nuestro trabajo ms frecuente es el de dirigir
programas de identidad corporativa. Vamos a reducirlo a la mnima expresin: en
el momento de guiar la creacin de las marcas qu es lo que nos inspira? Cul
es el alimento que nos permite mirar aquello con mirada crtica e introducir
correcciones? Simplemente ponderar si aquel signo es o no es nuestro cliente.
Es decir, cuando t miras ese smbolo, o ese logo, o esa marca, tienes que
imaginar a tu cliente y comparar lo uno con lo otro, para ver si se produce ese
equilibrio. Para poder comparar es indispensable conocer la identidad del otro.
No me gusta usar la palabra estratgica, porque est tan mal usada, casi tanto
como diseo, que es un adjetivo que se pone como un comodn. Pero identidad
estratgica remite al corazn de la organizacin, el ncleo de su actividad, del
sentido de su actividad. Y, por lo tanto, lo que va a guiar y orientar a largo plazo la
comunicacin, a travs de todas las metamorfosis que ella inevitablemente va a
sufrir en una sociedad de alto ritmo de cambio.
Dar con ese corazn, ese ncleo, e interpretarlo para luego ver cmo
se traduce en un smbolo, requiere una especializacin. Es decir, de no haber
talento, lo que ha de haber es especializacin. Talentos conozco pocos; en

mi vida lamentablemente me he cruzado con muy pocos. Pero el esfuerzo,
el trabajo y el rigor permiten llegar a ciertos logros. Leo en el peridico que
est muy discutida la fusin de la empresa tal con empresa cual; y, de pronto,
la fusin se logra. La compra, la adquisicin, la absorcin se ha realizado y, a
la semana o a los quince das, tienes el logotipo en la calle. No hace falta ser
un lince para saber que ah no hubo trabajo profesional. No es materialmente
posible; quienes trabajan en este campo lo saben. Es decir, eso ha sido un apao,
un trabajo no profesional y es culpa del desconocimiento de la importancia de la
comunicacin en la gestin de la empresa o de las instituciones.
Voy a contar una ancdota sin decir nombres, fresqusima, que hoy me
impidi dormir la siesta. (As que ya saben a quin darle la culpa si no estoy fresco).
Para cuidarle las espaldas a unos directivos en la convocatoria de un concurso de
identidad institucional de un centro cultural, me han pedido que los asesorara. Yo di
las normas bsicas para que ese concurso tenga seriedad tcnica. Obviamente uno
de los conceptos clave es que el jurado tenga idoneidad en diseo de marcas. Para
que funcione la justicia tienen que haber buenos jueces, por ms que haya leyes y
que estn escritas, alguien las tiene que aplicar. Me llaman, yo los asesoro y vamos
a poner en el jurado algn responsable institucional. La institucin tiene que estar
presente en el jurado, no por compromiso, sino porque de alguna manera es quien
ms conoce ese ncleo de identidad y por lo tanto es importante que est presente.
Quienes van a estar son el director del centro y la directora de comunicacin. Por
lo tanto son institucionales ma non troppo, es decir, saben algo del tema. A esos
dos representantes institucionales en el jurado vamos a sumar cuatro tcnicos: es
un jurado idneo. Todo est montado: se ha convocado el concurso, la convocatoria
ya est en la calle, no se puede modificar. Y ya estn diez equipos de diseo
trabajando en la creacin de la identificacin de este centro cultural.
Se produce entonces una llamada nerviosa, inquieta, de la directora de
comunicacin: Norberto, a ver qu se te ocurre: en el jurado quieren estar los
polticos. Para colmo los polticos son varios. La organizacin, que cuesta
mucho, requiere la confluencia de tres instituciones. O sea que habr 5 no tcnicos
contra 4 tcnicos. Las tres instituciones no tienen el mismo signo poltico, por lo
tanto va a ser muy difcil que se pongan de acuerdo. O sea que todo el esfuerzo
tcnico en garantizar cierta calidad en el producto de comunicacin que vamos
a generar (que para colmo, es el de un centro cultural) est en riesgo. No por
poltico tendr, necesariamente, que no ser tcnico; pero sera un milagro que
estas personas sean expertas en identidad institucional. Sera un milagro que no
hicieran un juicio a ttulo de gusto personal. Sera un milagro convencerles de que
tienen que participar con voz pero sin voto. Qu es lo que esta detrs de esto?
El desconocimiento de la especialidad tcnica de la prctica comunicacional.
Simplemente eso. Estas gentes no creen que hacer una buena comunicacin sea
producto de un trabajo tcnico especializado. Esto es el origen de la catstrofe.
En identidad corporativa tenemos una experiencia permanente de
discapacidad del interlocutor que nos ponen delante. Sea el director de
marketing o el director de comunicacin, desconoce por completo el tema.
Ha odo campanas, le interesa mucho y le parece apasionante. Siempre me
36 37
interes mucho el diseo. Y estos temas me encantan cuando me tocan, porque

me lo paso pipa. Entonces t tienes que decirle: Perdona, comunicar no es otra
manifestacin del entretaiment; yo no vengo aqu a divertirte. Estoy tratando
de ayudarte a hacer las cosas como Dios manda, a no meter la pata, a hablar
con correccin, a tener marcas de alta calidad, o por lo menos de una calidad
parecida a la que tu organizacin declara tener.
No entiendo como, una vez instaurado el Total Quality Management, (por
supuesto, hay que decirlo en ingls), ste no llega a incidir en la calidad de
la comunicacin. Si la calidad es total, aquello que comunica la calidad debe
ser un mensaje de calidad. Esto que parece de regla de tres es muy difcil de
comprender. Porque nunca va a faltar alguien que te diga que en esttica todo
es muy subjetivo. Entonces tenemos que volver atrs y decir, primero, que no se
trata de esttica, o mejor dicho, no se trata slo de esttica y, segundo, que no
es subjetivo. La basura existe objetivamente.
Y existe basura comunicacional.
No se puede, por ejemplo poner en el aeropuerto una msica ambiental
que es una especie de letana electrnica destructiva. No entiendo cmo las
personas que viven en el aeropuerto no estn ya en el frenoptico. Alguien en
Aena, o donde corresponda, ha elegido como elemento comunicacional y de
ambientacin una msica que es absolutamente paranoide: slo un psicpata
puede elegir eso. No puede ponerse en el telfono una msica electrnica que
es como dardos que se te clavan en el tmpano, que reproducen Para Elisa de
Betthoven en versin sintetizador. Yo quisiera conocer a la persona que toma
esas decisiones. Un da, al subir a un avin, escuch como msica ambiental
un tema de piano de Eric Satie. Yo cre que estaba soando, esto debe ser
un error. Era una delicia: msica instrumental para piano, de una serenidad
maravillosa: un error o un milagro?
Esto es comunicacin. Es decir, pertinencia y eficacia. Eficacia quiere decir
que, en el transporte, a la gente no hay que ponerla nerviosa, hay que serenarla.
Una manera de serenar a la gente, por ejemplo, es eliminar la msica funcional.
Es absolutamente econmico. Que se queden absortos en sus pensamientos.
Estas cosas han de saberlas los comunicadores. Yo me sorprendo de que
mis interlocutores no lo sepan ya. Por eso deca que la teora de la sociedad
de la comunicacin es falsa. Porque las bases de la comunicacin deben
estar instaladas ya en la empresa y t, como asesor, debes perfeccionarlas.
Pero resulta que, en la experiencia personal, eres t quien debe instalarle esas
bases de las cuales carecen. Algo esta pasando en nuestra sociedad y algo esta
pasando en nuestras empresas que nos impide comunicar. Si se pudiera medir
la eficacia de la comunicacin corporativa en un ao en un pas, el nmero sera
alarmante; y ms an en una sociedad que tiene problemas econmicos.
Es decir, la comunicacin no puede ser ya una gestin estandarizada. No se
pueden comprar campaas por kilo. Eso qu quiere decir? No se puede generar
comunicacin por la aplicacin de frmulas mgicas que las escuchas da tras
da a travs de tus interlocutores. Lo hemos comentado hace unas horas cuando
analizbamos un logotipo famoso y bastante polmico. Qu te dicen de l
todos los de marketing corporativo? Queremos introducir un giro en el perfil de
nuestra empresa, vamos a abordar un programa de identidad corporativa porque

queremos salirnos de este perfil demasiado distante, serio, riguroso, cientfico,
tcnico y lograr una marca ms amable o friendly, ms prxima, etc. Y recitan
como el padre nuestro una serie de frmulas que las escuchas exactamente igual
de la empresa de servicios, de la empresa industrial y del museo. Todos te dicen
lo mismo. Es decir, reniegan de la especificidad de la comunicacin. Hablamos
de competitividad, hablamos de diferenciacin, de cualificacin y caemos en
el adocenamiento. Aplicamos a todo el mismo rasero. Es decir, ese punto de
especializacin desaparece cuando aparece la frmula mgica.
Entonces todo tiene que ser friendly. T les dices: Perdona por qu no
eres friendly en el servicio, donde eres duro e intolerante, donde todo el mundo
te odia? No hace falta decir nombres, ya saben de quien estamos hablando.
Tienen un posicionamiento odioso y un logotipo simptico. Les parece que
eso es estratgico? No sera ms lgico, que t fueras realmente amigable
con tu clientela y tuvieras un logotipo serio que respalda, detrs de ese talante
friendly, con un poco de seriedad tecnolgica, un rigor cientfico y un respeto
social?Cmo distribuyes los atributos de tu organizacin?Y por qu le pides al
logotipo que haga todos los servicios?, Por qu no inviertes en una publicidad
muy implicante, muy verosmil, creble, muy prxima y hasta en algunos puntos
desenfadada, pero que cuando cierre el spot, tu marca diga esto va a misa?
Al respecto, recuerdo un anuncio de Siemens que vi en el aeropuerto de
Buenos Aires. Apareca una oferta de estas que hace Siemens: alta tecnologa.
Deca algo que t lo leas y no lo creas por los altos logros que prometa.
Cerraba con una frase que an a da de hoy me emociona, deca simplemente:
Somos Siemens, podemos hacerlo. Eso es credibilidad.
Lo que t dices no puede ser objetado, no puede ser contestado diciendo:
eso se lo dirs a todas. El pblico que lee debe decir en efecto. Si es Bayer
es bueno; el pblico dice: en efecto. Ahora separo si eso es verdad o no.
Estamos en el mundo de lo creble, de la verosimilitud. Comunicacin para la
verosimilitud. La verdad es tarea de otras personas: desarrollo de producto,
desarrollo de servicio, etc. El comunicador debe lograr verosimilitud. Pero para
lograr verosimilitud debe tener un conocimiento profundsimo del mensaje
que debe transmitir, es decir, de los valores que debe instalar y la retrica para
transmitirlos. No se dice de cualquier manera. As como se elige un color o una
familia tipogrfica se elige un estilo. Hay que hilar fino.
Yo he visto el manual de identidad corporativa de Siemens: podra estar,
perfectamente expuesto en el MOMA. Es una obra maestra. Lo haban editado
en unos psters de plstico enrollados en sus correspondientes tubos, cada
tubo era un captulo; de manera que el manual estaba a la vista de todos los
empleados. Estaban transmitiendo un mensaje interno de rigor. Con esas
maravillas cromticas y tipogrficas que era cada uno de los captulos del
manual quien se atreve a usar otra tipografa que no la correcta? Es decir,
que ese rigor, esa verosimilitud hay que lograrlos de dentro para fuera; y eso
requiere profesionalidad.
Cont la ancdota del centro cultural: la solucin en el prximo captulo.
De momento, estoy temblando porque ahora tengo que llamar al mvil a
38 39
la directora para ver cmo consigui eludir la presencia de los polticos o

neutralizar sus efectos sobre la decisin del jurado. Ya en el programa de diseo,
que yo redact para los concursantes, haba puesto los valores que deberan
respetar esos proyectos para ayudar a los diseadores a encauzarlos hacia el
perfil de esta organizacin cultural. Haba tres o cuatro atributos. A partir de all,
el diseo quedaba librado a la creatividad. (Palabra que no me gusta y celebro
que a ellos tampoco. Yo no la necesite jams, siempre he hablado de calidad.)
Si haba smbolo, si no haba smbolo, si haba soporte, si no haba soporte, eran
asuntos que quedaban liberados los criterios del diseador, porque para eso
se llamaba a concurso. No restringamos el tipo de signo que se iba a aplicar,
que pero s sealbamos cules eran los rendimientos que queramos lograr.
Ese smbolo o ese identificador tena que tener unos rendimientos para que
funcionara en las condiciones que nosotros ya sabamos que deba funcionar.
Una de las pruebas que deba darnos el diseador grfico era mostrar
cmo luca el logotipo en el edificio. Ya que deba pertenecer al edificio histrico.
En general los diseadores grficos se lavan las manos respecto del encastre
de su grfica en el edificio. Cuando lo cuelgan parece que el edificio fuera
simplemente alquilado. Aparece el efecto alquiler. Al museo, no le nace el
nombre: le cuelga. Esta es falta de verosimilitud: no me lo creo, deben estar por
mudarse por eso pusieron algo pasajero, provisional. Comunicar es crear una
ilusin, simplemente hay que crerselo, creerse que aquello es cierto durante
el mayor tiempo posible. Las ilusiones se suelen pinchar, por eso hay que hacer
relanzamientos para que la ilusin se reavive.
En comunicacin existe un trabajo maravilloso pero slo si se lo toma as.
Termino con ese concurso que me sirve de ejemplo. En aquellos parmetros
que yo plante no apareca en absoluto la originalidad, queramos un signo de
calidad que fuera pertinente. Ya el nombre, que no lo dir, era excesivamente
original. Como se trata de un espacio que ya existe, una arquitectura reciclada,
toma el nombre inicial del lugar. Pero mi amiga encontr a faltar la idea de
originalidad y la incluy. Cuando me manda el texto, encuentro esa exigencia
que yo no haba puesto. Corremos el riesgo de que el jurado la tome en serio. No
es originalidad lo que necesita ese organismo, necesita calidad y transparencia;
que parezca, como el MOMA, que el nombre le nace del alma.
Para ilustrar esta idea me sirve el Director del MOMA, en un reportaje
comentado por Quim Monz (una nota, muy bien escrita, por cierto, como
escribe l). El periodista le dice al Director que estaba enterado de que estaban
cambiando el logotipo. Y l responde: si, estamos haciendo un pequeo cambio
y, si tenemos suerte, nadie se dar cuenta. De este refinamiento no son capaces
muchas personas.
Por ejemplo, de este refinamiento s es capaz Coca-Cola, que ha hecho
durante ms de un siglo modificaciones de modo tal que nadie se diera cuenta
(y es el producto ms masivo que hay en el planeta Tierra.) Es decir que este
refinamiento no es slo un requisito de los institutos y los organismos de la
cultura, es un requisito de todo organismo que se sabe identificar y comunicar,
que tiene calidad comunicacional. Que sabe gestionar su marca. Esa compulsin
a la originalidad es uno de los orgenes (juguemos con las palabras) de la mala
calidad; porque en aras a esa originalidad se hipotecan valores que son mucho
mas profundos. Es decir, se ha de ser tan original como el caso lo exija. Habr
casos en los que la originalidad deber ser altsima y habr casos en los que la
originalidad ha de ser nula. Esto es muy difcil decirlo en una sociedad que est
absolutamente intoxicada y necesita terapias de choque.
El logotipo del Gobierno de Espaa. Cmo debe ser? Debe decir slo
Gobierno de Espaa y todas las horas de diseo deben dedicarse a elegir
con exactitud la familia tipogrfica. Seguro que no lleva color. El color estar
en el escudo, la bandera, donde vaya el cromatismo. Eso ya se sabe de antes
de dibujar nada. Se escribe en negro, en negro sobre blanco, como dice la
expresin; y, si funciona tambin en blanco sobre negro, mejor. Y ya est. Este
es el punto de la pertinencia y la eficacia. Si es que me propongo lograr todos
aquellos efectos mgicos de la comunicacin.
Cuando trabajamos en el desarrollo de programas de marca o de identidad
corporativa con colegas y amigos, en la jerga del trabajo utilizamos la expresin
dar el tono. Dar el tono qu es? Dar exactamente con el estilo y la retrica del
caso. Es o no tal empresa, es o no tal institucin. Y por qu lo sabes? Porque
conoces la organizacin, su corazn. Y por qu lo puedes medir? Porque
conoces los recursos grficos disponibles.
Voy a cerrar con un anuncio que es puro metalenguaje: un anuncio de
un anuncio. Es un anuncio de Cacharel: un spot en blanco y negro. Es una
sesin de casting. De espaldas en primer plano se ve al director de casting.
El fondo iluminado por focos blancos, y al costado, en penumbra, un grupo de
chicas jvenes, todas ms o menos del mismo tamao y muy parecidas. Son
las modelos. Pasa una modelo ante las cmaras y lo que tiene que hacer es
simplemente decir Cacharel. Pasan de una en una y el director de casting va
eliminando las que no dan el tipo. En un momento dado el director dice: por favor,
repita. La nia repite Cacharel y queda la foto fija. Es emocionante: ha sido la
elegida. Pregunta de colegio. Por qu el director de casting eligi esta chica y
no a otra de las tantsimas que pasaron antes? Por que sabe exactamente qu es
Cacharel. En general, los modelos de las grandes marcas de moda nunca estn
elegidos equivocadamente. Por qu? Porque los que trabajan en marca de moda
conocen profundamente el estilo de la casa y saben elegir modelo. Un Giorgio
Armani jams se equivocar en los modelos. l personalmente puede elegirlos
porque tiene un conocimiento profundo de la identidad de su marca y, luego, una
cultura enorme para elegir retricas y estilos y lenguajes, y sabe de atrezzo.
Esto es lo que estoy reivindicando: la profesionalidad en la gestin de
la comunicacin como un factor indispensable para el posicionamiento de las
organizaciones ante sus respectivos pblicos. Labor sin la cual la tarea queda
inconclusa o se produce segn sople el viento y la empresa ser un barco en la
borrasca. Es decir, no podrn gobernarlo. Pensarn de ella lo que decidan los
periodistas, lo que decida la gente, lo que decidan los distribuidores etc... Su
propia identidad estar en manos ajenas y no podrn decir mensaje.
Pero, en general, la gestin comunicacional sigue sin profesionalizarse.
Creen que saben y me parece bien: cada cual tiene lo que se merece. Yo nunca
dramatic con esto. Cuando perdemos un concurso digo qu suerte, porque
40 41
menuda lucha si hubiramos ganado, con esta gente. Si lo perdemos por algo
ser. Porque no ramos pareja compatible y hubiramos terminado a balazos. Lo
que observo, y lo transmito como preocupacin es esta conciencia o experiencia
de no crecimiento. Y esto es algo que debe preocupar tanto a los profesionales
como a los clientes o a los empresarios. No veo un crecimiento en la idoneidad
en la gestin de la comunicacin. Y en este punto pongo el dedo en la llaga en
los empresarios. Yo creo que es el cliente quien tiene que comenzar a apretar
las tuercas y tiene que aprender a exigir: comprar y no dejar que le vendan. Es el
director, el manager, el que debe exigir calidad en la comunicacin que le venden
los proveedores. Apretar al mximo. Esto no lo puede hacer un directivo novato
en el tema. Esto es para m el origen de la tragedia, concretamente: el joven
directivo de marketing.
Estbamos corrigiendo una marca con Rubn Fontana, un lder absoluto
en diseo de marcas, para subir en calidad corrigiendo colores y tipografas.
El joven directivo de marketing , chico encantador (los incapaces suelen ser
muy encantadores porque sino sucumbiran), me dice: Pero Norberto esto la
gente lo ve?
A mi me desarm porque era una pregunta que yo no me esperaba. Y lo
nico que se me ocurri decirle fue: Y a ti qu te importa? Qu tiene que ver
la gente en esto? Si las empresas slo se limitaran a producir la calidad que
el pblico ve, el mundo sera mucho peor de lo que es. La empresa debe dar la
mxima calidad que ella es capaz de juzgar. El pblico con el tiempo lo sabr.
El pblico no tiene capacidad de deteccin inmediata de la calidad y no por ello
t le vas a vender una basura. T eres el que sabe. T eres el lder. Este es un
mercado de oferta. Es la oferta la que sabe o la que tericamente debe saber.
Por lo tanto t tienes que ponerte tus propios estndares de calidad y no medir
la calidad por lo que la gente detecta. La calidad detectada es un concepto
distinto a la calidad total o a calidad estratgica. La calidad estratgica es lo que
se detecta a posteriori. Cuando compramos no sabemos la calidad de casi nada,
ni siquiera de la ropa. Te la pruebas, te queda bien y tiras para delante. Una ropa
te dura, la otra se descosi a la semana siguiente. T eres el que produce la
prenda, el que sabe como lograrlo para que no se descosa, si es que tu producto
es un producto de calidad.
Entonces, aquella pregunta del director de marketing, que estaba
oficiando como director de identidad corporativa, a mi me hel la sangre porque,
si con esos criterios dirige la empresa, esa empresa tiene las patas muy cortas.
Y eso la gente s que lo ve. Mi contestacin fue peor que la pregunta de l y
a ti que te importa. Qu tiene que ver aqu la gente? Decirle a un hombre de
marketing qu pinta la gente, es como darle un tiro mortal en todo lo poco
que estudi. Con que supiera realmente de marketing estratgico yo le besara
los pies. Pero resulta que no todo lo que declaran saber de marketing lo saben.
Hay una cosa que sabe el buen director de marketing: la gestin de la empresa
no es slo un asunto de marketing. Si es lcido sabe el lugar del estudio de los
mercados y el conocimiento de los mercados en su organizacin; pero aparecen
cantidad de otros factores que deben completar el cuadro. Este es el dilema que
atravesamos los comunicadores: nuestros interlocutores tienen baja formacin
en exigencias comunicacionales. Y as va el mundo y as van las marcas de las

grandes corporaciones, no slo espaolas sino tambin internacionales.
Les pido que lean la pgina web de AT&T y vean cmo fundamentan
la nueva marca, con la que sustituyeron la marca original, obra de un gran
maestro. Lanlo. No les voy a decir ms; se van a morir de risa. Es decir,
estamos en un nivel de discapacidad muy alto, ya no digo en las PYMES, sino
incluso en las grandes corporaciones. Los argumentos, la manera en que
argumentan sus medios de identificacin, que son 100% estratgicos (no hay
identidades tcticas), son de risa.
Con eso quiero sealar mi alarma ante la discapacidad en la gestin de la
comunicacin, o sea el desconocimiento del propio concepto de comunicacin.
Cosa que no debera alarmarme porque en cierta manera eso me genera
clientes: el asesor aparece precisamente para superar ese desconocimiento.
Pero aqu est la prueba: quienes nos llaman es porque de alguna manera han
empezado a comprender que el tema no es moco de pavo y que hay que tomar
ciertos cuidados. Si no, directamente lo haran de otra manera.
Este es un buen punto para poner en fase tanto a los empresarios como a
los profesionales. Un buen profesional debe pensar que siempre est haciendo
las cosas mal y un buen cliente tiene que pensar que siempre merece lo mejor.
Con estos dos objetivos vamos a ir mejorando juntos. Si t, como profesional, te
cuelgas la medalla porque te han dado un premio y con eso crees que eres el
rey del mambo, no vas a crecer. Y si t, como empresario, sales del paso con una
marquita que te hicieron en quince das y qued preciosa, tampoco vas a crecer.
En sntesis, lo que yo reclamo es una exigencia de incremento de calidad,
con la responsabilidad que tienen las empresas ante la sociedad y con la
responsabilidad que deben tener los profesionales en atender bien a sus
clientes. El concepto clave ya ni siquiera es creatividad. Dira, para cerrar con
una irona: lo realmente innovador sera apostar de una buena vez por la calidad.
Seramos de una originalidad pasmosa.
Y con esto los dejo, muchas gracias.
42 43
05
Nelly Rodi
Vincent Grgoire
Nelly Rodi
Vincent Grgoire
Buenos das.
Es la nica palabra que conozco en castellano, pero lo estoy aprendiendo as que
la prxima vez ser mejor. Soy Vincent Grgoire, y dirijo el departamento arte
de vivir, en el seno de la agencia de estilo Nelly Rodi.
El arte de vivir es todo lo que en la agencia consideramos la paramoda,
es el diseo, la arquitectura, la cosmtica, la electrnica, el automvil, la
alimentacin, el sector servicios En general todo lo que envuelve o concierne el
entorno de la persona y el consumidor.
En el audiovisual, los audiovisuales que he trado hoy, la primera parte
habla principalmente de las tendencias, una mirada sobre las actitudes, los
modos de vida, el comportamiento del consumidor. Lo que pasa por su cabeza,
lo que va a pasar dentro de ella, justo despus de la crisis que estamos viviendo,
en este momento y cmo va a traducirse esto en un universo muy lifestyle, muy
arte de vivir en general, mostrar las transversalidades entre los universos. Y
posteriormente, en la segunda parte, mostrar tendencias muy aplicadas, muy
pragmticas, muy concretas a travs del universo de la decoracin, el textil, los
objetos de decoracin con temticas muy ligadas a las estaciones, con un claro
cruce con el universo de la moda.
Justamente, empiezo a hablar sobre las tendencias exponiendo nuestra
metodologa de trabajo. Dirijo un equipo de una veintena de personas que son,
bien gente con un perfil de marketing y social, bien gente con un perfil creativo.
Yo mismo soy arquitecto de interior y diseador. Recogemos informacin
previamente, e intentamos proyectarnos, elaborar escenarios para entender lo
que va a ocurrir dentro de la mente de los consumidores y qu es lo que hace
falta imaginar, algn producto, algn servicio y cmo ponerlo en circulacin para
estar en el mercado de la manera ms exitosa posible.
Para comenzar interrogamos arquitectos, diseadores, cientficos,
economistas, socilogos... para comprender as la evolucin de los valores de los
consumidores, su mentalidad. Acto seguido comienza un recorrido a lo largo de todo
el globo, recogiendo montones de informacin, vamos a todos los salones, leemos
toda la prensa, asistimos a los pre-estrenos de lanzamiento de muebles y objetos...
Cruzamos ambas y obtenemos as las directrices que nos parecen relevantes.
El entorno de las tendencias tiene adems un rol de influencia. En
nuestro trabajo, no somos nosotros quienes determinamos las tendencias, es
el consumidor el que las hace influenciado tambin, y nuestro trabajo, el de la
agencia, es un acto seguido en los salones profesionales, cuando hacemos los
frums de tendencias, en las tiendas, en los grandes almacenes, en las revistas,
46 47
en la prensa en general. Impulsar una idea o decir encaminaros hacia esta

direccin porque va a resultar mucho ms interesante en el universo comercial.
En ese sentido si, podemos influenciar al consumidor, y es parte de nuestro
trabajo tambin el hacerlo. Hacemos finalmente un trabajo que consiste en
descifrar, en proyectar, pero que es tambin un trabajo de influencia.
Espero que al trmino de la presentacin si tenis preguntas no seis
tmidos, y si hay conceptos que no habis entendido correctamente, o que
queris que retome, que desarrolle de manera un poco ms extensa, lo har con
placer, no hay ningn problema.
Como una ocurrencia, una ancdota un poco fuerte para comenzar, cuando
trabajamos para preparar los cuadernos de tendencias, cuando trabajamos con
los economistas o los socilogos, la crisis ya se vea venir, se vea llegar, era
previsible. Y nos damos cuenta que a la hora de determinar las tendencias que
vendrn, esta crisis es algo realmente importante, un momento difcil a superar
pero tambin una oportunidad fabulosa de reaccin, para inventar todos nuevas
formas de trabajar, de comunicar, de crear. No es necesario ver la crisis como un
elemento de dificultad. Ya s que dentro de vuestra vida cotidiana, en la vida de
empresa o en los estudios de arquitectura o diseo se vive como algo complejo,
ser complejo, pero hace falta considerarla tambin como una oportunidad
para proyectarse y reiniciar el sistema. El contexto es angustioso. Los
consumidores se encuentran totalmente perdidos, estn en un contexto donde
han perdido las relaciones en el entorno laboral, en un universo dbil, con la
mundializacin, la globalizacin y la contaminacin presente dentro del mbito
familiar. El consumidor est perdido, sin las referencias a las que se aferraba
anteriormente, la ciencia, que ha sido siempre sinnimo de progreso, le hace
dudar tambin. En su entorno no dejan de escucharse elementos vinculados a la
seguridad, a la deshumanizacin del contexto y esto hace que el consumidor se
halle totalmente perdido en este momento.
Y justamente en el universo de la casa, la decoracin es una oportunidad
interesante ya que va a permitir que nos situemos en alguna parte, que
encontremos un paraso, un refugio, un abrigo. Hay dos tipos de valores dentro
del universo de los consumidores.
Un primer grupo al que yo llamo los consumidores alternativos, los
Alterconsumidores. stos buscan en las races ms clsicas su seguridad,
buscan el menos es ms, la calidad y tambin la tica. Son todos aquellos
consumidores que se sienten muy atrados por la ecologa por ejemplo. Es toda
una familia que propone un toque de modernidad, un toque de glamour, un poco
ms de estilo en su universo. Dentro de las tendencias, miran cada vez menos
hacia el ayer y comienzan a mirar hacia el maana.
El otro grupo de consumidores importante, un gran grupo de valor son
los que he llamado los consumidores ms bling bling, los ms apasionados, los
berconsumidores, fuertemente atrados por las marcas, por los excesos, las
experiencias, consumidores un poco ms pasionales. Y empiezan a tener en
cuenta tambin la tica, el sentido, la inteligencia de su consumo.
Antes, tenamos estos dos grupos en posiciones muy, muy enfrentadas,
mientras que ahora nos damos cuenta de que comienzan a fusionarse y tenemos
cada vez ms consumidores que por ejemplo se sienten muy atrados por la
ecologa pero que quieren aadir un poco ms de lujo, ms refinamiento dentro
Nelly Rodi. Vincent Grgoire
de la ecologa. Y lo mismo sucede con los consumidores que se decantan

por las marcas, stos exigen cada vez ms marcas discretas, de calidad,
cosas refinadas pero con calidad y discrecin. Entonces vamos a encontrar
en la lnea de actitudes, estas nociones de Alter y berg por una parte. A los
Alterconsumidores les hemos dado tambin el nombre de Nonos, porque dicen
no, se mueven en el concepto del decrecimiento o del otro crecimiento, son
un poco los nios del libro de Naomi Klein No logo. Y a los ber les hemos
apodado tambin los XS, porque justamente se mueven mucho en los excesos.
La palabra clave pues, con la que hemos designado las tendencias es la
nocin de reinicio. Justamente debido a este contexto de crisis, muchas cosas
van a tener que reiniciarse y prepararse para los acontecimientos que estn por
venir re-interpretndose, reinventndose. Las actitudes dentro de un contexto
de diseo, de arquitectura, de lifestyle, son cuatro, cuatro grupos importantes de
consumidores, cuatro universos.
Una primera actitud que hemos llamado actitud Evolucionaria, la
conforman los consumidores que se sienten especialmente interesados por la
idea de compartir, del otro, de volver a lo esencial, la calidad.
El segundo grupo, los X-plorers. Aqu encontramos consumidores con
ganas de reconciliar la naturaleza con la ciencia, la tecnologa con lo humano,
ecologa s, pero fusionndola con la modernidad.
En el tercer grupo de valor, la tercera actitud, estn los consumidores un
poco ms rebeldes, un poco ms transgresivos, que se sienten atrados por todo lo
bizarro. Les llamamos por eso los Magicshamans, son consumidores fascinados por
todo aquello que resulta un tanto extrao, un poco perturbador, un poco molesto.
En ltimo lugar identificamos otra actitud que ser importante hacia el
final de 2009 y 2010 a la que llamamos la actitud Anartista. Aqu tenemos a los
nios de la generacin YouTube, a los que han crecido con el net y que tienen
ganas de cambiar el sistema, de desplazar un poco a los adultos, al poder,
reaccionado mediante el humor.
Todos estos consumidores tienen siempre una invitacin al consumo, pero
de otra manera. Se les invita a consumir bien sea aportando un sentido (como en
el caso de los Evolucionarios y de los X-plorers), bien aportando un sin sentido,
pero siempre dentro de una voluntad de consumo diferente, que algunas veces
puede rayar lo impertinente como en el caso de los Anartistas.
Una pequea ancdota, en el prximo saln del mueble Maison Objet,
es toda esta actitud Anartista la que voy a desarrollar dentro del frum de
tendencias La casa en escena. All veremos a qu se parece.
Retomando, dentro de la actitud que engloba a los Evolucionarios, las
fotografas, las imgenes, los elementos seleccionados a la hora de hablar de
tendencias refieren siempre a la palabra en su sentido prospectivo, ms adelantado.
Selecciono siempre imgenes que son ms bien extremas, ms bien radicales, para
conseguir transmitir mejor el mensaje, despus obviamente dentro de un contexto
cotidiano es necesario relativizarlas y tomarlas en un sentido ms pragmtico.
Hablando de los Evolucionarios, atencin a todos aquellos consumidores
que buscan el menos es ms pero a la vez, un sentido dentro del consumo.
Van a continuar comprando pero quieren que detrs de ese comportamiento
consumista hayan una serie de valores, no les vale el simple hecho de comprar
por comprar, tiene que existir otra dimensin casi espiritual, van a pedir a las
48 49
marcas que aporten un fondo, que cuenten historias. Es un consumidor con

unas actitudes y un espritu casi militar, que quiere tenerlo todo en orden pero
con un fondo dentro de ese orden. Prestamos mucha atencin a todos estos
comportamientos, por ejemplo, todas las actitudes que aspiran a reinventar
lo local, todo lo que es la nocin de proximidad, la nocin de asociativo, de
cooperativo, juntarse para comprar, juntarse para crear, juntarse para distribuir,
en fin, buscar la parte ms humana del consumo. Los Evolucionarios, de un
modo un poco extremo utilizan elementos que algunas veces resultan ser un
poco militares y guerreros, pero dentro del consumo tienen ganas de devolver,
de reinventar esta nocin de solidaridad, de compartir y por ello usan la tarjeta
de crdito un poco como un arma.
Atencin pues a estas actitudes que devuelven la nocin de compartir,
la nocin asociativa dentro de los valores de consumo. Dejamos atrs al
consumidor egosta que solo piensa en s mismo, para dirigirnos hacia un
consumidor que piensa en los dems. Aqu es donde vamos a encontrar
consumidores interesados en el comercio justo, en los valores sociales de las
empresas, interesados por los valores humanos dentro de todo este universo.
Realmente es la nocin de estar unidos, juntos y de compartir.
En la arquitectura esto se traduce en elementos que dan impresin de
macizos, poderosos, fuertes, pero que protegen algo que se encuentra en su
interior. Puede ser sper ecolgico el interior del edificio pero por fuera esta
siempre esta nocin de proteccin. Los filsofos con los que trabajamos, los
socilogos, hacen mucho paralelismo con el final de la Edad Media y el comienzo
del Renacimiento en trminos de periodo, en trminos de comportamiento.
En la arquitectura hay toda una re-interpretacin de este espritu muy
edad media. Es la continuacin de las tendencias gticas que hemos podido
tener este ltimo perodo, de torres que parecen granes masas pero con
una nocin de ecologa, de inteligencia detrs muy fuerte. Vamos a tener si
queremos llegar a esta tipologa de consumidor, una esttica basada en lo casi
religioso, una esttica por otra parte, incluso un tanto cisterciense. Si observis
con atencin, hay muchos hoteles, restaurantes, hasta bibliotecas, que se
revisten de viejas iglesias a las que se devuelve la vida, muchos elementos
entonces dentro de la arquitectura proyectados sobre esta nocin de tensin,
muy cercanos a una esttica gtica o cisterciense.
La simplicidad. Los Evolucionarios van a buscar la calidad, lo fundamental,
retomar los buenos materiales, las buenas tcnicas, la influencia de una mezcla
de artesana y tecnologa. Nos encontramos en un universo un poco reducido
inicialmente, pero que se va a tornar poco a poco en un consumo ms global.
Materiales muy simples pero tratados de una forma en extremo lujosa dentro
de su simplicidad, elementos esenciales. Los Evolucionarios detestan el termino
bsico, sobretodo no es bsico, no es usar y tirar, es un minimalismo muy
elegante, muy refinado. Se encuentran mucho tambin en la idea de proteccin,
de cosas que son muy red de malla, claveteados, enrejados... siempre presente
esta idea un poco de armadura en sus formas en su entorno.
La idea de acogida, muchas referencias en mobiliario, en los objetos
sobre esta nocin de acogida, muchas cosas que acompaan. Siempre esta
idea de cambios, de compartir, de cosas un poco rudas, macizas en el exterior
que protegen algo muy tierno en el interior, muy dulce, muy refinado. Es
una simplicidad muy, muy lujosa la que les atrae, y con un sentido. Quieren
comprender cmo esta fabricado, quieren comprender bien el material, si
es ecolgico, si es sostenible a nivel medioambiental, quin es el artesano,
qu empresa est detrs de todo. Quieren pues una dimensin muy cultural,
casi arte contemporneo de los objetos. Esta misma actitud la encontramos
tambin dentro de la electrnica, donde hay una reaccin a demasiado usar y
tirar, demasiado Ikea. Se vuelve al valor del dinero en las sociedades, se va a
pagar ms caro, un poco ms caro aquello que sea de calidad, con estilo que
adems cuente una historia. En el universo xilogrfico lo que les interesa es
una xilografa casi religiosa, donde se deben aprender las cosas. Por ejemplo, al
entrar en una tienda, lo que les interesa es comprender la historia que cuenta a
la sociedad, la esencia de las maderas... La dimensin pedaggica es muy, muy
importante para ellos, hasta un lmite que roza a veces lo cultural. Una marca
como Nature & Dcouvertes por ejemplo, se encuentra totalmente dentro de
ese espritu, si bien no proyecta muebles sino objetos Todas las xilografas que
son un poco juego de rol les interesan.
Si se van de viaje, se trata de viajes solidarios, estos consumidores tienen
ganas por ejemplo de dedicar su tiempo en vacaciones a una causa, una causa social,
una causa solidaria. Hay toda una dimensin humanista en estos consumidores, y
esto va a dejar trazas importantes en el consumo general, en el consumo de masas.
He aqu entornos muy sensibles a la dimensin espiritual, en este momento estamos
muy sorprendidos, hay multitud de arquitectos o diseadores que rehabilitan
o reconstruyen iglesias, o monasterios; hay de hecho sociedades organizadas
alrededor de estos valores, dira casi religiosos dentro del trabajo.
Los Evolucionarios se identifican siempre con una esttica un poco militar,
un poco marcial, con elementos decorativos. Encontramos exactamente la misma
tendencia dentro del arte contemporneo, donde hay un regreso al arte sacro en
todas aquellas instalaciones muy minimalistas pero que tocan lo espiritual.
Siempre en esta actitud, encontramos esta nocin de elementos que
son un tanto secretos, protegidos, que es necesario merecer, hace falta
hacer un esfuerzo para llegar al objeto. Una idea entonces de proteccin y de
refinamiento ms all de esta proteccin. En el mundo de la moda encontramos
exactamente los mismos deseos. Ropa un poco militar, solida, con buenos
tejidos, esta muy presente la idea de ropa que protege. Grandes cuellos, joyas,
elementos que son al tiempo armaduras y elementos decorativos. La gama
de colores cuando nos acercamos a los Evolucionarios, a esta actitud, son los
coloridos digamos casi militares, militares muy sofisticados, cuando queremos
llegar a ellos, hablarles, toda la gama de grises, azules, grises muy bonitos,
azules muy bonitos, tambin colores caqui, y toda la gama de los beiges les
interesan mucho. Y un toque de violeta, los violceos les gustan mucho tambin.
Tenemos matices, tonalidades que son un poco militares pero al mismo tiempo
muy sofisticadas, con oro, plata, pero no muy suaves.
En moda encontramos exactamente lo mismo, accesorios que se imponen
mucho, muy grficos, hasta un poco guerreros. En el mundo de la cosmtica por
ejemplo el esnobismo viene representado por un artesanado monacal, buscan
lo ms viejo que lo viejo. Todos estos valores de espiritualidad, de un lujo muy
minimalista pero con sentido detrs. Volver a lo fundamental, a lo esencial, a la
calidad, a lo menos es ms. Hasta en la alimentacin, el lujo es el buen pan, no
50 51
necesariamente cosas demasiado elaboradas, demasiado complicadas. Y siempre

una puesta en escena muy ritualizada, muy grfica, muy pura. Esta es entonces una
primera actitud que va a hacer falta vigilar, y el primer grupo de consumidores. En
estos valores de compartir, de cambio, de sentido y de volver a lo fundamental.
La segunda actitud importante, es la que llamamos los consumidores
X-plorers. Aqu vamos a encontrar consumidores que van a querer, tal y como
deca al principio, reconciliar a la vez la ciencia y la naturaleza, van a buscar la
armona, lo sensible, lo emocional, una forma de dulzura. Sera un poco como el
nuevo hippie, solo que stos no tienen deseos de mirar hacia el ayer, van a mirar
hacia el maana. Tenemos aqu consumidores que quieren al tiempo servirse de
las nuevas tecnologas, todo lo que est ocurriendo en las biotecnologas, en las
nanotecnologas, hay cosas increbles que estn por llegar y que van a mezclase
con elementos ms tradicionales para dar lugar a composiciones interesantes.
A estos consumidores X-plorers lo que les interesa son las nuevas
maneras de vivir, los nuevos territorios, y buscan el bienestar, es el nuevo zen,
la nueva tendencia zen. No es el zen de los aos 90 que era muy japons, ms
bien un zen muy fluido, muy redondo, muy dulce, mucho ms femenino que
est a punto de aparecer. Pero la esencia, la idea, es una especie de armona
en el marco de vida, junto con la des-materializacin. Muchos elementos que
van a desaparecer en favor de una tecnologa muy suave. Esta tendencia la
encontramos en arquitectura dentro de lo que llamamos el nuevo art nouveau,
aqu en Valencia ya sabis de que hablo puesto que tenis a Calatrava, que es un
maestro de esta tendencia, pero hay muchos otros.
Es una observacin de la naturaleza, una inspiracin atrada por ella, se
buscan formas de suavidad, de energa. Pero tambin con mucha ayuda de las
nuevas tecnologas. Aqu tambin tenemos al final este entorno, muy redondo,
muy dulce, muy femenino, muy sensual que est por llegar dentro de las
tendencias muy presente esta idea de fluidez. La tecnologa que siempre ha sido
cosa de los ingenieros y los tcnicos, en esta tendencia prima como la sensualidad
del placer y un acercamiento ms femenino que se hace hueco cada vez ms.
Un entorno deca que se des-materializa mucho, donde la luz, el calor,
los elementos del entorno son muy importantes pero que son cada vez ms
abstractos. Tenemos ejemplos en la arquitectura de interior, materiales
sensibles, materiales inteligentes, cada vez mas emocional. Un entorno de
formas que son muy orgnicas tal y como deca al principio, muy a menudo
como mirar la naturaleza en un microscopio, y los diseadores y arquitectos
interpretan mucho esta naturaleza.
Son tambin todas las nuevas tecnologas, todos los Leds por ejemplo,
o la stro litografa, hay revoluciones en este momento. Y en el sector del
mueble, los objetos, va a ser necesario integrarlos porque si no, ser un poco
difcil prepararse maana sin estas nuevas maneras de producir y de fabricar.
Los X-plorers buscan esta dulzura, ligereza, feminidad, hay siempre esta
mirada muy tierna a la naturaleza. Son los nuevos ecologistas que justamente
reconcilian la naturaleza y la ciencia. Los consumidores que son sensibles a la
ecologa, ya estn un poco saturados de mirar hacia detrs y tienen ganas de
mirar hacia el maana.
Atencin pues a todos estos materiales sensibles, todas estas nociones
de poesa que van a entrar en las casas, una especie de tecnoromance, de
tecnopoesa. Se ve mucho en el mundo de los electrodomsticos, en todo

aquello que gira en torno a la electrnica. Maana, todas las pantallas sern
tctiles, las pantallas de los ordenadores, de las neveras... Vamos a estar en el
concepto de lo sensible y sensual. He aqu pues, elementos que ayudan a vivir
mejor, con la luz, con el calidez, que combaten la contaminacin... Por ejemplo,
las propuestas de este diseador francs que trabaja con la NASA, trabaja con
cientficos y tiene colaboraciones muy interesantes. Los X-plorers quieren todas
las nuevas tecnologas, pero siempre y cuando stas le ayuden a vivir mejor. Y
muchos elementos muy muy fluidos, muy muy dulces, de extrema simplicidad.
Phillip Stark por ejemplo acaba de lanzar un motor elico individual, cada uno
podr tener uno que se enganchar en su tejado o balcn para producir l
mismo su propia energa. Es algo muy futurista que est en esta tendencia.
Aqu encontramos materiales que son materiales reciclados, materiales de
recuperacin con los que se puede hacer algo, se va a hacer algo muy moderno
con los desechos.
Los X-plorers son a la vez la ciencia ficcin y la tica, la ecologa, los
coches elctricos, los coches de litio. Son todas las formas fluidas, los materiales
sensibles, este entorno tan orgnico que va a entrar por medio del diseo y se va
a imponer mucho. La imagen aqu es muchas veces la de un nio. Un nio que viva
en un universo suficientemente dulce, suficientemente tierno, por eso les interesa.
Si viajan, quieren hacerlo en un universo de bienestar, experiencias en Spa, o viajes
en lugares recnditos que no hayan sido ensuciados por la polucin.
Encontramos la misma tendencia en el arte contemporneo, con
instalaciones muy poticas, un arte muy emocional. Muchas referencias a los
rayos x, a las redes, a las molculas. En la moda tambin el mismo fenmeno. Si
hay un diseador que rena este movimiento es Stella McCartney. Sus productos
cosmticos, su moda, a la vez muy sensual y muy tica, muy inspirada tambin en
la naturaleza, materiales naturales tratados de manera muy moderna.
La gama de colores, un blanco para empezar, un gris claro, y toda una
familia de colores pastel frescos, pasteles limpios, con un toque de plata muy
discreto. Son pasteles design, pasteles muy contemporneos, en absoluto
bebs, en absoluto grises sucios. En conjunto son blancos coloreados que
tendremos dentro de la gama de color, y s que para el prximo Saln de Miln
muchas marcas han trabajado ya en esta direccin, en esta tendencia.
Lo mismo en moda, se unen naturaleza y tecnologa. Encontramos la
misma tendencia en belleza con la cosmetofood o los alicamentos, un yogur
puede ser a la vez un accesorio de belleza. El mismo espritu est presente en el
maquillaje, en el bienestar, en la salud, y tambin en la alimentacin. Estn los
nuevos Spa donde se sana con la luz, con la temperatura. Todo el nuevo zen que
es muy, muy redondo, muy, muy fluido, muy, muy dulce, una ciencia ficcin pero
muy suave, a la vez muy ecolgica y muy tecnolgica.
Pero basta observar la naturaleza para darse cuenta que ya est todo
inventado. Aqu estn las cosas que son dulces, que son tiernas, que son buenas para
la salud. El tofu por ejemplo es un elemento que encontramos en esta tendencia.
Esta es la segunda actitud importante que encontramos en los consumidores.
En la tercera hay que prestar atencin a los consumidores, ya que en sta
no hay clases de edades precisas sino consumidores que tienen ganas de ser
un poco ms rebeldes, un poco ms transgresivos, y que se sienten atrados por
52 53
todo aquello que resulta bizarro, todo lo que est fuera de la norma. Volver a
poner la creacin en el centro del sujeto. Para ellos hay demasiado marketing,
demasiada comunicacin, es necesario devolverle el sentido a la creacin y
revolverla un poco. Se sienten atrados por todo aquello que esta fuera de
la norma, todo lo bizarro, un poco hbrido, un poco transgnico, mutante,
hasta un cierto punto desagradable. Justamente porque todo est prohibido,
todo controlado, todo lo que les interesa es aquello que aporta esta idea de
evolucin, esta idea de reaccin. Estamos pues frente a la continuacin de las
tendencias gticas, con un gusto por las sombras, el negro, lo extrao, que se
va a considerar como el ms nouveau art nouveau. Todo aquello un tanto
psicotrpico, un tanto curioso les llama la atencin.
Los Magicshamans se dejan llevar entonces por todo lo que est fuera de la
norma, por aquello que est al margen de la sociedad. Una Amy Winehouse, una
Kate Moss, una Paris Hilton, una Britney Spears, les interesa mucho ms porque
consideran que s, provocan problemas en la sociedad, pero la hacen avanzar
al mismo tiempo. Son muy sensibles al error, al defecto, a los elementos que
simbolizan la vida, en contra de elementos demasiado formales o estndar.
En arquitectura es toda la corriente hbrida, un poco verncula, donde los
elementos se sobreponen unos sobre otros, donde la naturaleza invade todo. Es
el nuevo art nouveau. Es el regreso en primer plano de todo el espritu Gaud y
de toda la energa de este perodo.
Es tambin un poco trash a veces, un poco decadente. Pero es que es eso
justamente, una reaccin a lo demasiado limpio. En arquitectura hay muchas
pistas que se dirigen a este espritu un poco de fermentacin, cosas que
estallan as, de un modo un tanto extrao. Muchas formas que hacen pensar
a estructuras que se crean como a capas, que son tratadas de forma un poco
bizarra, de modo que se deforman, con elementos que se unen.
Aqu he puesto en el centro, como gran xito, Jaime Hayn y Lladr.
Lladr era una marca muy tradicional, toda esta inspiracin de naturaleza un
poco bizarra, muy sofisticada. Justamente los consumidores tienen miedo a
que esta naturaleza desaparezca debido a la contaminacin, a causa del ser
humano, pero al mismo tiempo se dan cuenta de que sta encuentra muchas
soluciones para sobrevivir. Y es entonces toda esta inspiracin, toda esta especie
de energa transgresiva la que les interesa.
Materiales con efectos cambiantes, eso es. Y despus, cuando
mencionamos todo aquello con una estructura un poco bizarra; acabo de hablar
de los championes, de los virus, de las serpientes, todo aquello que sea un
poco molesto para las personas, les atrae fuertemente a los Magicshamans.
Observad en bisutera por ejemplo hay mucha, mucha, mucha bisutera fantasa,
bisutera joyera con serpientes y formas muy serpenteantes.
En mobiliario, los objetos siguen una tendencia, un periodo re-tox, es
decir las cosas que se encuentran dentro de un diseo un poco ms culto,
un poco ms exclusivo. Pero esto va a calar en el conjunto de la produccin.
Formas un poco ms redondas, con decrecimientos, elementos que son un poco
exagerados, que estn un poco hinchados. Justamente es una reaccin a un
minimalismo demasiado fro, un diseo italiano que algunas veces se ha vuelto
demasiado bsico, y demasiado lineal. Ms barroco, ms orgnico tambin con
esta idea de generosidad, de exceso, y un poco de provocacin.
La misma actitud se encuentra dentro del universo de la electrnica, con

cosas que hacen ejercitar el pensamiento. Deca ahora mismo que las pantallas
tctiles las encontramos por todas partes, elementos que casi interpretan
nuestro pensamiento por adelantado. Y en esta actitud encontramos siempre
esta idea de blando. Hay escenografas que son una referencia a la naturaleza,
pero una naturaleza un poco invasora, un poco mutante.
Los Magicshamans quieren vivir experiencias. Cuando entran en una
tienda, por ejemplo, o un hotel, o un Spa, hace falta que experimenten una
vivencia muy fuerte. Debe ser algo un poco molesto, un poco bizarro. Muchas
cosas con luz dentro de las escenografas. Esto es, si hacen un viaje, van a elegir
un destino o una situacin un tanto extrema. En este momento la tendencia son
los viajes chamnicos donde se pueden vivir experiencias curiosas.
Misma tendencia dentro del arte contemporneo, con instalaciones que
rozan a veces el absurdo, a veces en el lmite de la locura. Una pintura muy
clsica que al mismo tiempo est desarreglada. El cocodrilo que tenemos aqu,
es una joya para alfombra. Es un cocodrilo en resina, trozos de cocodrilo en
resina que se ponen sobre la alfombre y se tiene la impresin de que el cocodrilo
est all mismo, sobre la alfombra. Son cosas como sta. Los Magicshamans
se sienten atrados por cosas no necesariamente racionales, decorativas, pero
algunas veces un poco extraas. Justamente, buscan poner vida en sus casas
como reaccin a tanta formalidad.
Los virus, las cosas que son bizarras las vamos a encontrar en los
smbolos, y lo mismo en moda. Hay muchos elementos un poco collage,
ensamblajes un poco bizarros, formas cada vez ms bizarras, en los zapatos, en
los bolsos, joyas que se inspiran en plantas venenosas, muchos volmenes en
moda, los pantalones que crecen y decrecen.
Los colores para los Magicshamans son combinaciones un poco raras,
un poco bizarras las que les atraen, marrones, rojos, terracotas, caquis, verdes,
violetas, un poco de fucsia, azules con un toque de violeta... Son tonalidades un
poco extraas, nunca muy fciles de mezclar, pensando en los textiles, en los
coches, en la electrnica, en los telfonos por ejemplo que pueden ser elegantes
pero al mismo tiempo un poco bizarro.
Encontramos en belleza cremas con veneno de serpiente, son cosas que
ahora mismo pueden resultar un tanto extremas, un poco puntiagudas, pero
que van a dejar huella tambin en el universo del gran consumo. Texturas que
cambian, un poco mutantes...
Esta tendencia est presente tambin en alimentacin, con un gusto
especial por lo bizarro, texturas bizarras, gustos bizarros, proveniencias
extraas, todo lo que sean sensaciones extraas, el RedBull est
completamente dentro de este espritu. Es la continuacin de lo molecular, de
las bsquedas de Ferrn Adri y otros en este universo, texturas extraas, de no
saber bien qu se est comiendo... Los Magistralas se sienten atrados, y van a
seguir sintindose atrados por este otro lado ligeramente mutante. Va a hacer
falta poner bizarro para atraerlos, para hablarles. Aqu tenemos escenografas,
lugares, que son un poco surrealistas, que estn un poco desplazados.
Y la ltima actitud importante que aparece la llamamos actitud Anartista.
Como la anterior, no es una clase determinada por una edad en particular,
llama sea a jvenes que a adultos, pero la idea es de reaccionar a este contexto
54 55
presente mediante el humor., la fantasa, dando cierto surrealismo a la

decoracin, a la arquitectura, a todas las especialidades, volver a poner un sin
sentido, devolver la locura mediante el humor y la diferencia.
Por ejemplo el diseador Martin Bas, que ha hecho sillas con la forma de
las sillas grosfillex pero en madera preciosa, es una proposicin como tal muy
iconoclasta. Deca entonces que son tambin los consumidores con ganas de
burlarse del poder, del poder de las grandes marcas, del poder de ciertas personas,
de aquellos que tienen el poder y no lo distribuyen suficientemente a los dems.
Tienen ganas de decirles, bueno, estamos dentro de una sociedad de espectculo
vamos a poner un poco de humor en nuestras vidas, si queremos olvidar esta
crisis, ciertamente mediante la fantasa lo podemos conseguir. En el comercio, en
la creacin de multitud de universos, tienen ganas de volver a poner la nocin de
fantasa en funcionamiento. Fantasa si, pero al mismo tiempo dndole un sentido,
tienen ganas de recrear los verdaderos valores, pero diciendo a las marcas es
muy bonito sacar beneficios, pero es necesario distribuirlos. Pensad en los
dems, pensad en las generaciones futuras, que el norte piense tambin en el
sur. Hay una actitud que es a la vez, un poco iconoclasta y al mismo tiempo muy
poltica, muy social. Es el ejemplo de Benetton que distribuye parte de su capital en
micro-crditos para frica. Tenemos pues, toda una nueva generacin de nuevos
emprendedores o de creadores, alrededor de estos nuevos valores.
Los Anartistas van a utilizar acercamientos muy surrealistas, muy ldicos,
pero al mismo tiempo muy polticos, en lo que refiere al consumo. He aqu toda
una nueva cultura, una tendencia muy pop, folk, muy sinrgica, que ve el da, que
se despierta, es la continuacin de las tendencias de los aos 80, que hemos
tenido este ltimo tiempo y que contina su trayecto.
La misma correspondencia existe en arquitectura, con formas un poco
absurdas, arquitecturas donde se tiene la impresin de estar en casa de Walt
Disney cuando se est en un hotel. Es el humor, la fantasa, la diferencia. Aqu
pues, los arquitectos, los diseadores juegan con smbolos populares, juegan
con smbolos incluso un tanto vulgares. Le dan un toque refinado. Y casi
lujoso. Y los Anartistas van a tener mucho colorido, y elementos muy fuertes
visualmente, reciclaje, recuperacin. No se sabe muy bien si usan referencias
tnicas o referencias muy modernas.
Aqu tenemos tambin propuestas contemporneas que buscan escaparse
un poco de la crisis, escaparse del contexto. Referencias a lo tnico pero con
color, un homenaje al saber hacer pero teniendo presente la tecnologa y lo
artesanal. En Espaa tenis un ejemplo formidable que es Patricia Urquiola,
completamente dentro de esta tendencia, aunque ella trabaje principalmente
en Italia ahora, mirad como partiendo de referencias no muy valoradas, como
ejemplo esta silla tricotada, aporta una reflexin que va ms all, que es mas
innovadora, no es solo la forma por la forma.
Los Anartistas, son la generacin que ha crecido tambin con los
ordenadores, que han vivido siempre rodeados de un mundo un poco cmic,
dibujo animado, e imgenes muy de estilo manga en su manera de ser o de vivir,
en el mobiliario, en los objetos, las referencias grficas. En este momento, los
diseadores grficos adquieren mucha importancia dentro del diseo. Estamos
en la cultura del pictograma, de las vietas, y se impone cada vez ms una
cultura muy dibujos animados.
Cuando queremos llegar a los Anartistas, tenemos que acercarnos

a concepto de desvo, de fantasa. Siempre esta idea de dibujo animado la
podemos encontrar en el universo del automvil, de la locomocin. Quieren
jugar con las imgenes, recrear nuevas imgenes, todas estas redes que surgen
en Internet que se divierten con las imgenes son algo muy, muy importante en
las tendencias. Aqu tenemos internautas que cogen fotografas de lbumes y se
divierten fotografindose como una prolongacin de ste.
Los Anartistas quieren poner un poco de arte por todas partes, creen que
todo el mundo puede ser un Anartista, todo el mundo puede ser arquitecto, todo
el mundo puede ser diseador, todo el mundo tiene ideas, es necesario que el
arte se deslice un poco por todas partes. Quieren poner arte en las tiendas, en
las fbricas, en la calle. Tienen esta nocin de arte constantemente presente,
por todas partes. Y siempre dentro de una idea de energa, de algo muy
estimulante, siempre en la frontera de referencias un poco folclricas, un poco
tnicas y siempre, con el color como un elemento muy importante, lo grfico, lo
figurativo, como algo realmente positivo. Encontramos la misma tendencia en el
arte contemporneo. Tambin, se juega con los iconos pero burlndose de ellos
y revolvindolos un poco. Es la vuelta del street art.
Parecido en moda, deca que es la continuacin de la tendencia de los aos
80 que vuelve pero con mensaje, con referencias a la recuperacin, al reciclaje,
todo dentro de una idea muy optimista, muy positivista. Tal y como deca antes,
los Anartistas son o bien jvenes consumidores, o bien gente adulta que tiene
ganas de vivir una adolescencia que no han podido vivir de la manera en que les
habra gustado. Por eso, son muy frecuentemente consumidores ms mayores
los que se sienten atrados por esta tendencia.
En la gama de colores, podemos tener una gama multicolor para
interesarles, pero nos damos cuenta de que hay toda una familia de colores
que normalmente se reservan a los hombres, como los azules y los verdes,
que interesan cada vez ms a las mujeres; y toda una gama de colores que
normalmente se reservan a las mujeres, como los rosas y violetas, que
interesan cada vez ms a los hombres. Aqu es muy curioso, hay muchos
cambios dentro de los gustos de los consumidores, hay cada vez ms
hombres atrados por el rosa y a su vez hay cada vez ms chicas a las que
les gusta el turquesa. En telefona, pienso en los iPods por ejemplo. El
primer color que eligen los chicos no es el negro, es el violeta, y el primer
color que eligen las chicas es el turquesa. Es realmente sorprendente, y
atencin aqu algunas veces a los prejuicios culturales, a los prejuicios
sexistas que se puedan tener, en los colores y las formas de consumir que
cambian. Una actitud un poco Anartista entonces, y todo aquello que gira
en torno al concepto de belleza, tiene un espritu de fiesta, con elementos
que van a dar este espritu de parade, un poco de disfraz; y esta actitud
es la que encontramos as mismo en la alimentacin, con tendencias y
propuestas muy interesantes, alrededor de la nueva street food, de la nueva
young food, son tambin todo los fast food que se estn reinventando en la
actualidad, con referencias ms ldicas, pero tambin con un espritu ms de
entretenimiento y espectculo.
Aqu estn entonces las cuatro vertientes, las cuatro actitudes de
consumo, muy extremas para el momento actual, ms bien puntiagudas, ms
56 57
bien exageradas, pero que van a dejar una huella muy importante en el gran
consumo de masas.
Para comenzar vimos los Evolucionarios, esos consumidores que buscan
el sentido y la espiritualidad en la creacin, en los productos, que vuelven a lo
esencial, a lo fundamental, a la calidad.
Los X-plorers que son sensibles a la modernidad pero al mismo tiempo a
la naturalidad, la tecnologa con ecologa.
Los Magicshamans que pretenden deslizar elementos un poco
subversivos, un poco por todas partes, un elemento sorpresa, cosas que
molesten un poco.
Y para terminar, los Anartistas, que quieren inventar un nuevo clsico
utilizando para ello el humor y revisando las referencias populares y folclricas.
Ahora, vamos a revisar las tendencias de decoracin, verdaderamente
precisas. Vamos a hablar de algo muy concreto, un poco menos abstracto, un
poco menos elitista. De hecho, en el anterior cuaderno de tendencias, adelant
cuatro pistas, las que hemos tenido para el 2008 y principios de 2009 que se
integran en ste.
Una primera tendencia que llam los Metropuritanos, todos aquellos
consumidores que viven en la ciudad, que quieren referencias a la naturaleza,
pero una naturaleza ms simple, ms minimalista, y una ecologa tambin
ms suave, ms dulce, ms presente. Una inspiracin rstica, algo mucho ms
sobrio, mas responsable, pero siempre una interpretacin de la naturaleza. Con
toda una gama de verdes pero verdes ms bien un poco caquis, y mucho beige
con un pequeo toque de amarillo o de oro, que vienen para hacer todo un poco
ms lujoso y sofisticado. Esto es lo que encontramos ahora, las propuestas que
existen. Es la primera familia.
La segunda que tenemos an, ahora mismo, es la que he llamado
Perspectivista. Es todo el espritu aos 50, la geometra que se impone
enormemente, bien sea en el diseo, con algo mucho ms grfico, con
geometras mucho ms esculturales, bien sea en la decoracin, con referencias
ms bien ancladas en los aos 50 con un gran trabajo de materiales, en
madera, en metal, que recuerdan un poco a los Estados Unidos en los aos
50, la tendencia escandinava revisada en los aos 50. Despus del Saln del
Mueble de Miln hemos visto muy arraigada esta temtica. Esta es la segunda
familia de tendencias en decoracin.
A la tercera la he llamado Neo-neo gticos. Vamos a dejar atrs el negro,
las sombras, toda esta inspiracin clsica, un poco bling bling que hemos tenido,
muy nuevo rico, para dirigirnos ms bien hacia los blancos, los blancos orgnicos,
algo mucho ms fresco, ms limpio, pero siempre formas barrocas, siempre una
inspiracin un poco histrica, y blancos que se mezclan con toques de rojo. Rojos
anaranjados, rojos, rosas, como si fuera un pequeo toque de sangre, que viene de
referencias a la vez histricas y un poco barrocas, simplificadas.
Y despus la ultima pista, es toda la tendencia en este momento de
decoracin, un poco ms surrealista, que es una mezcla de inspiracin tnica e
histrica. Estamos en un tnico menos asitico, ms de cara hacia el Oriente,
dira casi un poco ms mediterrneo, que se inspira en Turqua, en en Magreb,
con proposiciones que juegan mucho con el textil, textil muy trabajado, un
universo mucho ms ornamental, con ms bisutera. Excntrico pues, al ser
una mezcla de excentricidades, y de tantrismo, de voluptuosidad y de placer.

Un juego con lo barroco, un juego con referencias histricas pero mezcladas
con un poco de tnico. Y respecto a las gamas de color, tenemos mucho
violeta y muchos fucsias, rojizos, rosados, con un punto de turquesa. Todos los
turquesas que vienen y aportan un punto muy importante en las tendencias
sobre todo a nivel textil, aunque tambin vamos a encontrar estos toques en el
mobiliario. Esto es entonces lo que tenemos de momento. Vamos a ver qu es
lo que vamos a tener.
En las tendencias de decoracin vamos a observar primero la temporada
otoo-invierno, porque actualmente, la decoracin, el textil, los objetos
de decoracin, hasta el pequeo mobiliario, estn cada vez ms ligados a
los ciclos de la moda. Hace falta cada vez ms, crear los escaparates, las
temticas con antelacin, para incitar al consumidor. Una relacin muy ntima
entre la moda y la decoracin.
Detrs de la actitud Evolucionaria, este rigor, esta arquitectura con un punto
de fantasa, se presentan dos pistas. Una pista que yo he llamado Dandy select
para el invierno, y una pista Acuagrfica para el verano. Detrs de esta naturaleza
moderna, potica, en arquitectura y diseo, se va a encontrar en decoracin, un
trmino en invierno que he llamado Aurora boreal y en verano Tierra de sol.
Cuando tenemos en el fondo de la historia el lado bizarro, un poco rico,
extrao, los Magichamans, tendremos una tendencia en decoracin que se llama
Belle epoque en otoo-invierno 2009, y en primavera-verano 2010, un extico
que se ha llamado Psychotropic, una actitud un poco fantstica, jugando con
los clsicos, revolvindolos.
Para los Anartistas se va a dar un Hysteric glamour en invierno y en
primavera-verano, una Escapada bohemia.
Veamos primero el otoo-invierno. El primer trmino, Dandy select. En
decoracin, es un trmino demasiado masculino, una decoracin que mezcla
a la vez, bellos clsicos, muy construidos, muy grficos, con fantasas ms
decorativas en un espritu de apartamento o de casa de un esteta. He aqu, una
mezcla de barroco, pero un barroco bastante depurado con la geometra. Si se
inspira en un periodo, ser el inicio del siglo XX, con la secesin vienesa, con
los aos veinte. Muy grficas, aqu tambin bellos materiales, saben hacer un
buen trabajo, rigor, pero con un toque de pequea joya y una nocin de calidad,
simplicidad y calidad. Estamos en un universo muy esttico, muy refinado,
dandy. En decoracin vamos a estar alrededor de esta tendencia.
La gama de colores en esta tendencia, son las tonalidades color cuero, que
van del color cuero al chocolate, los falsos negros, pasando por el camel. El camel
va a ser muy importante, tambin los beiges que se entremezclan con el gris, un
gris muy oscuro casi negro. Un acento, una base de azul marino, y un violeta con
un toque de oro para los metalizados. Una gama pues inspirada por los cueros, las
pieles, una gama un poco Botega Veneta, un poco Herms, que est en ese espritu.
En esta primera tendencia observamos mucha inspiracin un poco
inglesa, revisada, un poco fumadero. En los materiales encontramos
maderas nobles, es el retorno del espritu de la caoba, sobretodo, nada de
vengu, los consumidores ya han tenido bastante, el negro tambin les ha
saturado ya. Quieren tonos oscuros, pero falsos negros, ms palisandro,
caoba, madera de rosa...
58 59
Y mucho textil inspirado en los tejidos que podramos encontrar en un

armario italiano, espigas, tweeds, franelas, satn, aunque desde su vertiente
ms masculina. Si hay un creador que encarne esta tendencia actualmente
es Tom Ford que se encuentra totalmente en este espritu de calidad, en este
estilo entre italiano e ingls, muy refinado. Mucho capiton, formas que son muy
macizas, marquetera con maderas preciosas y cuero, por supuesto, y un trabajo
de mix & match muy presente. Un clsico, pero un clsico dandy, un clsico
despertado, seria como un Ralph Lauren moderno. Los motivos en la ropa de
casa son flores estilizadas y volvemos a encontrar los marrones con los violetas,
grises con violetas. Encontramos esta idea de twist, se juega con el espritu
barroco, pero refrescndolo, rejuvenecindolo, y objetos que son como joyas,
de mucha calidad, que traern un poco de lujo en este universo tan dandy. Para
navidad, se espera tambin una navidad un poco atpica, que juega con la calidad
pero con un poco de fantasa. Un nuevo masculino.
La segunda tendencia en decoracin para el otoo-invierno es la Aurora
boreal, tendencia que encontramos as mismo en moda. Una inspiracin:
Laponia, Siberia, Patagonia, lugares de nieve, hielo, escarcha, inspiracin natural
pero no slo bellas materias naturales sino adems una gran nocin de calidad
dentro de este espritu de saber hacer. Una naturaleza y unos materiales
bastante barrocos, bastante ricos y ornamentados pero siempre inspirados por
la naturaleza de estas zonas.
La gama de colores son grises azulados y grises verdosos. Una gama muy
armoniosa, que mezcla los turquesas de invierno, desde los ms claros hasta los
ms oscuros, con azules. Hay tambin tonos grises, grises azulados, desde los ms
oscuros hasta los ms degradados. Un blanco natural, un beige, une beige-blanco
que viene acompaado con un toque de plata para darle un poco de glamour a todo.
Entonces, en el textil, en el mobiliario, vais a ver toda esta armona muy
presente. Jugar con la luz, como si se tratara de las luces del norte, es el nuevo
estilo escandinavo. Un estilo escandinavo ms refinado y ms lujoso.
Metalizados, ptinas muy suaves, un trabajo de materiales muy artesanal.
Aqu tambin suavidad, calidad, grises, todos los grises coloreados toman mucha
importancia en la decoracin. Aqu tenemos materiales simples, sencillos, pero que
se tratan de manera muy cuidadosa, siempre con esta nocin de hecho a mano, de
encontrar la huella de la mano, el lado artesanal, inspiraciones grficas para los
objetos, como aqu por ejemplo a partir de estos vegetales. Las siluetas vegetales
tratadas en acuarela, se trata su forma, un poco como si fueran sombras...
Tenemos pues un mobiliario, objetos con un lado un poco retro, a la antigua,
pero que se actualizan, se re-interpretan, y una interpretacin tambin ms
barroca de esta naturaleza, ms rica, y tambin, con mucha ayuda de las nuevas
tecnologas, los recortes de lser, la estreo litografa, los materiales composites.
Una inspiracin natural muy invernal pero muy potica a la vez, ya sea para
los tejidos, los objetos, la decoracin, o el mobiliario. Mucha suavidad, mucha
dulzura y muy decorativa. Es siempre la naturaleza, los materiales naturales,
pero tratados de manera mucho ms refinada, elegante, ms rica, esto es. Y para
Navidad, tendremos una inspiracin reina de escarcha, reina de hielo, tanto para la
decoracin de la mesa como para el rbol. Esta es la segunda temtica.
La tercera tendencia importante en decoracin, que vamos a encontrar
tambin en moda, es la que hemos llamado Belle poque. Es el final del siglo
XIX el que inspira a cierto grupo de consumidores, aquellos que buscan algo
elegante pero a la vez, un poco diferente, raro, un universo muy voluptuoso,
un poco decadente, un poco sofocante, mucho ms cargado. Vamos a sta
en un universo mucho ms cosy, ms decorado an, un poco ms tenebroso.
Mucho textil. Con la crisis, la gente va a a querer sus casas cosy. Empezamos
a ver casas menos calientes en invierno y muchos ms edredones en las
camas, ms cojines en los sofs... buscan algo que caliente el ambiente en
s mismo, y quieren conseguir que sus casas sean un lugar donde se sientan
protegidos, donde se sientan realmente mejor que en el exterior, an ms que de
costumbre. Belle poque es una tendencia muy rica, mucho terciopelo, mucho
satn, mucho damasco, mucho bordado, corzo, hilvanes... Muy opulento pero a la
vez un poco desarreglado, informal.
En la gama de color para los objetos de decoracin, el textil, el
mobiliario, tendremos muchos violetas, una familia de violetas, violetas
rosados, y verdes. Son verdes que se mezclan con violetas, con marrones
que estn por venir, pequeos toques azules, pero en general mucho verde y
mucho violeta, con un punto de oro que viene a darle el carcter de joya a la
tendencia.
Toda una tendencia en mobiliario vamos a decir, un poco clsica, con
lacados de colores innovadores. Se vuelve a trabajar el barroco, pero un barroco
un poco... en realidad no muy clsico. Y los textiles estn muy recargados,
muy bordados, con una definicin y detalle. Una nocin muy opulenta, la Belle
poque, donde el consumidor va a buscar esta idea de opulencia con un toque un
poco oriental. Muchos fondos oscuros en esta tendencia.
Si queremos dar una respuesta comercial a la demanda, hay que
considerar que hay realmente muchos fondos oscuros que estn muy presentes.
Mucho terciopelo, satn, materiales ricos, formas un tanto generosas, un poco
exageradas. Aqu tenemos por ejemplo, grafismos en textil, rayas, pero que se
inspiran en los mosaicos que encontrbamos en el suelo al final del siglo XIX,
cintas de pasamanera con un pequeo hilo de oro, algo que lo convierta en
lujoso, rico. Muchos fondos oscuros con violetas, mucho trabajo...
Aqu tenemos cermicas, lacados, juegos de color, un barroco moderno. Y
para los ms exquisitos se deslizan pequeos toques un tanto extraos, motivos
con mariposas, pequeos insectos, pequeos elementos como stos que vienen
a perturbar un poco. Trabajo sobre los materiales, sobre el cuero, amantes del
siglo XIX, flores estilizadas. Y en Navidad, las decoraciones navideas sern muy
eclcticas, aqu tambin, mezclando los tonos de la gama dentro de este espritu
un tanto extico.
Y la ltima tendencia importante en decoracin para el otoo-invierno 09
se llama Hysteric glamour. He aqu un estilo muy ingls tambin, pero un Girly,
un estilo muy decoracin inglesa, renovar, re-interpretar. Hay un regreso muy
importante al primer plano de marcas inglesas. Vamos a tener un estilo clsico,
pero un clsico con fantasa, fondos un poco punks, un poco trash, pero siempre
un trash muy chic. Un poco la nia mala de la tendencia es Viviene Westwood.
Un estilo un tanto retro, bohemio, que mezcla referencias vintage, un espritu un
poco compra-venta de segunda mano pero con un toque siempre modernizado.
Y mucha inspiracin textil aqu tambin, ya que la moda da muchas ideas a la
decoracin y la decoracin da muchas ideas a la moda. Cuando vemos el xito
60 61
de Zara Home y de otras, comprendemos lo que est pasando en todo este

universo. Un bohemio ldico.
La gama de colores va a partir del blanco, vamos a poner toques de gris,
gris franela, un oro un poco plido. Vamos a mezclar colores que normalmente
no utilizaramos en invierno, colores pastel, pasteles limpios muy porcelana, un
rosa, un gris perla, un azul, un verde, con colores cidos, un violeta muy ingls,
un rosa, un rojo un poco coral. Vamos a mezclar estos dos trminos de color,
y esto va a determinar toda esta tendencia en decoracin, objetos, decoracin,
textil, estos colores cidos con pasteles neutros, siempre dentro de este espritu
bohemio moderno, bohemio refrescante. Pequeos toques un poco punk. Esto
es lo que se va a poner en prctica tambin en la Maison Objet, en la tendencia
Anartista. Por ejemplo, hemos encontrado, estamos muy sorprendidos porque
hay muchos fabricantes muy clsicos que han sacado lineas de mobiliario con
toques de pintura, algo un poco Anartista, en sus colecciones. Formas clsicas
que se repintan de color.
Hysteric gamour es un glamour un poco Girly, pero con una vuelta de
tuerca, a la manera de Paul Smith o de otros que se mueven en este registro.
Entonces, bases muy clsicas, pero con un toque de diferencia en la decoracin.
Si hay motivos, son rosas inglesas, pero tratadas a lo moderno, a golpe de
pincel, con aplicaciones y bordados, todo muy trabajado.
Mucho patchwork pero con mezcla de materiales y motivos un tanto
kitsch. Un espritu un poco bohemio y un deseo de recuperacin, pero con
fantasa y feminidad. Aqu tenemos todas estas tendencias de patchwork y las
mezclas. Tenemos las XXS que vuelven pero mezcladas con otras tallas. Hay un
espritu collage que es muy importante. Estilo muy, muy ingls y a la vez muy
elegante, que viene acompaado de un toque kistch un poco bizarro. La idea es
coger algo clsico y divertirse con ello, despertarlo.
Hay una corriente muy fuerte entre los diseadores ingleses, sobre todo
mujeres. Hay mobiliario en caucho, serigrafas, patchwork, se mezclan los
materiales y las definiciones de modo un tanto sorprendentes, es decir, elegante
y humorstico, un poquito punk. Unas Navidades que sern muy eclcticas, muy
joyas, muy nia un poco punk. Estas son las tendencias del invierno.
En verano, de las cuatro tendencias de primavera-verano 2010 en
decoracin, textil y objetos, que encontramos despus tambin en moda, la
primera es Aquagraphic.
El Aquagraphic es el primavera-verano de Dandy select. Aqu vamos a
tener una inspiracin muy aos 50 en verano, muy arquitectura, muy diseo de
los aos 50. Destinos muy mediterrneos como Capri, Porto Fino... un espritu
muy refinado, un poco Jet Set. En concreto, hay un arquitecto del que es preciso
hablar, hay un homenaje a Gio Ponti y muchas referencias a su trabajo, a la vez
muy arquitectura y con detalles barrocos.
Encontramos esta inspiracin y dentro de la gama de colores destaca el
azul. Azules que van a volver esta primavera-verano 2010 en decoracin. Ya los
tenamos un poco presentes en los ex-tntricos con un azul violeta, pero atencin
a todos estos azules exticos, todos estos turquesas, estos azules oscuros que
llegan hasta un azul un poco violeta. Los vamos a encontrar en la gama del ms
oscuro, al ms claro, y tambin azules verdosos, y un toque de terracota, terracota
natural con un punto de plata. Una inspiracin grfica muy mosaico, muy de
diseo, pensar en el patchwork, en los tejidos con estos azules. Estamos ms

bien, en el borde de la piscina que en la orilla del mar, ms en un gran hotel que en
la playa. Todas las cermicas, todos los efectos de geometra muy mediterrnea,
las lozas de Rimini, las lozas catalanas que vuelven. Todo parte de este azul, de
este azul frescor, de este azul vacaciones. Barnices muy inspirados en los barnices
venecianos de los aos 50, ondulaciones, formas bastante macizas. Una tendencia
siempre en la orilla del agua, aquasplash. Ya hemos visto en Missoni pequeos
peces estilizados dentro de sus motivos, en su textil, vemos peces, un poco aos
50, que deben ser vigilados de cerca. Un mobiliario al final muy, muy Gio Ponti,
muy clsico, con una inspiracin muy de mobiliario de exterior, muy maciza, con
mucha volumetra, con vinilos, con telas de lana, telas de algodn; bien un espritu
hilo de hierro, una madera muy fina. Esta es la primera tendencia.
La segunda, tambin en decoracin es Tierra del sol. En la variante de
la Aurora boreal, tenamos inspiraciones muy fras en invierno, y tendremos
inspiraciones muy clidas, desrticas, en el verano. Y evocar lo lejano, evocar
el Oriente, un poco indio, un poco sirio, un poco turco... no se sabe muy bien de
donde viene pero es una revisin de lo extico.
Respecto a la gama de color, hay que prestar mucha atencin a todos esos
rosados, rojizos, anaranjados, tanto en moda como en decoracin. En la ropa de
casa por ejemplo, es una gama que todo el mundo ha trabajado, los mandarinas,
los melocotones, los almendrados, los litchis, un poco rosa viejo, un beige
rosado, todos aquellos colores casi un poco terracota, anaranjados, un poco
vainillados, con grises rosas en la base y un toque de cobre. El acento metlico
de toda esta temtica es el cobre.
Es una temtica que todo el mundo ha trabajado de manera muy
importante, y que va a dar inspiraciones florales muy grficas, muy ricas,
arabescos, flores estilizadas, flores de ms all. Muchas curvas, mucha fluidez
en esta tendencia. Evoca Oriente, pero un Oriente estilizado, un Oriente reinterpretado. Y siempre muy delicado, muy femenino, muy dulce, muchas
referencias a los ptalos, a las flores, a la ligereza...
El trabajo de los materiales de esta tendencia es tambin muy importante.
Los acabados, los detalles, las texturas... aqu tambin toman protagonismo los
colores, pero con esta gama de rosados y anaranjados, barnices, objetos con
esta referencia a lo mineral, un poco como piedras duras, siempre dentro de
esta evocacin de Oriente. Si hay metal en esta tendencia es cobre. Un barroco
tnico, un barroco romntico, e inspiraciones asiticas, orientales, vegetales
muy ornamentadas, tanto para mobiliario como para objetos.
La tercera pista para la primavera-verano 2010 es Psychotropic.
Hay muchas temticas dentro de las tendencias porque hay cada vez
ms distribuidores que cambian regularmente los escaparates, que cambian
regularmente la oferta, para excitar al consumidor. Todo esto, cala mucho
tambin, en el ritmo del mundo de la moda, donde hay tambin muchos
distribuidores que finalmente ofertan moda, pero esta oferta viene completada
con decoracin, que es cada vez ms y ms importante. Por ejemplo, en el caso
de Zara, cada vez ms lo encontramos en sus escaparates, tambin en Massimo
Dutti, o hasta Mango, lo de poner mobiliario, o incluso objetos de decoracin
para vender moda. Por eso, es tan importante tener las mismas inspiraciones en
ambos campos. La moda y la decoracin estn cada vez ms unidas.
62 63
Psychotropic. Aqu tendremos una inspiracin ms bien Amrica del Sur,

Oceana, tambin aqu viajes, mezcla de etnias y de historias, esta dentro del
espritu Magicshaman de mezcla. Mezclar motivos, colores, materiales dentro
de un espritu muy rico y extrao.
La gama de colores, es una gama muy inspirada en la naturaleza,
marrones, chocolates. Los colores, los best-sellers en este momento son
los turquesas, los chocolates, los violetas oscuros, y el beige. Tendremos
coloridos un poco florales, violceos, anaranjados, y tambin verdes, verdes
azulados, que se van a combinar entre ellos. Un espritu de danza. Y cobrarn
mucha importancia los fondos oscuros en decoracin. Psychotropic al igual que
Magicshaman, un poco extrao, refinado, un poco embriagador, esto es, cosas
elegantes y extraas.
Aqu tambin muchas flores de todas partes, las flores son siempre un
best-seller, dentro de un espritu ms trabajado, marquetera, bordados, con
perlas, con pasamanera. Y siempre efectos bizarros, efectos de manchas, los
barnices muy lacados, muy brillantes. Siempre esta inspiracin que viene de lo
vegetal, de las plantas que se transfiere a la decoracin y a la moda. Tenamos
pequeos insectos en invierno, tambin los tendremos en verano, pjaros del
paraso, pjaros exticos, mariposas, periquitos, colibrs... eso para los motivos.
En mobiliario tenemos una tendencia outdoor, mobiliario de exteriores que
va muy, muy bien, donde el exterior completa al interior. Aqu se trata mas bien de
un espritu de fundicin, o un espritu de metal, metal lacado en color, un poco a
ese modo. Puede ser tambin, metal reciclado, lacado, lacado en caliente, metal
repintado o maderas coloreadas. Encontramos esta nocin muy rica, siempre
esta inspiracin vegetal. En las maderas se hace mucho hincapi en el material,
maderas con mucha veta. Se debe sentir el lado original y nico de la esencia de la
madera. Y mobiliario, objetos con un toque de joya, un toque de lujo, alrededor de
estos metalizados muy ricos que aportan luminosidad al conjunto.
Y la ultima temtica para la primavera-verano 2010, es siempre un tema
clsico, pero un clsico revisado, un clsico diferente. Escapada bohemia
La inspiracin es Amrica Central, el Caribe, Miami, estamos en
Venezuela, en Mxico. Una mezcla de frescor con toques un poco cidos, un
poco curiosos, con elementos un tanto chirriantes. Se va a mezclar la ternura,
con pequeos toques casi flor, y siempre clsicos que se revisan. Son molduras
repintadas, mobiliario donde encontramos este toque, que es un poco extremo,
pero al final muy tierno, muy chic.
La gama de colores, colores pastel, cidos mezclados con pastel,
limonada, naranjada con un blanco, un gris y un toque de oro para traer un
espritu un poco kistch-chic. En el textil, inspiraciones en Amrica Central,
Tex-Mex, que se revisan y se actualizan, que se simplifican y depuran. La
recuperacin del reciclaje, de lo que vuelve. Y esta idea siempre de fantasa,
un poco kistch, pero extremamente elegante, muchos trenzados, respaldos de
rejilla, de paja de plstico pero en color. As pues encontramos aqu tambin
tratamientos grficos, todo este espritu muy sabio, sobrio pero en color, con
tratamientos ms actualizados, bicolores muy simples, textiles bordados pero
siempre con esta tcnica muy simplificada.
06
Los archivos y
el sentido histrico
del diseo
Victor Margolin
Los archivos y el sentido

histrico del diseo
Victor Margolin
1. Fustel de Coulanges
citado en Ernst Posner,
Archives in the Ancient
World (Cambridge, MA:
Harvard University Press,
1972), 12.
2. Ernst Posner, Archives in
the Ancient World, 4.
3. Ibid. 25.
4. ibid., 28.
Introduccin
No hay nada ms importante para historiadores e interesados en la historia que
los archivos. En palabras del notable historiador francs del siglo XIX Fustel de
Coulanges, Sin archivos no hay historia.1 Sin embargo, los archivos del diseo
son algo nuevo para el conjunto de archivos que documentan otras actividades
polticas, sociales, y culturales. No obstante, hay un creciente reconocimiento de
que los objetos significativos del diseo ya sean documentos impresos, dibujos,
objetos reales, y ahora archivos electrnicos necesitan ser conservados. En
este artculo, primero quiero explorar de forma breve la historia de los archivos y
la de las bibliotecas y museos para entender mejor cmo ha cambiado la funcin
de estas instituciones. Seguidamente me gustara dirigir la mirada a los archivos
del diseo en particular, cmo y porqu surgieron, qu son actualmente, y qu
pueden llegar a ser en el futuro.
Las primeras iniciativas de archivo no se relacionaron con un sentido
de la historia en s misma sino con materias prcticas como la conservacin
de registros que documentaban acciones administrativas y transacciones
empresariales, y mantena un seguimiento de los individuos - su servicio
militar, historial laboral, o pago de impuestos.2 Los historiadores remontan
los primeros archivos a Asiria, donde los registros se guardaban en tablas de
arcilla. Aunque tambin se han descubierto colecciones de tablas en otros
lugares del mundo antiguo.3 Un ejemplo es la biblioteca creada por el ltimo
rey del imperio Neo-Asirio, Ashurbanipal, consistente en una coleccin de
miles de tablas y fragmentos de arcilla que contenan textos de todo tipo
(inscripciones reales, crnicas, textos mitolgicos y religiosos, contratos,
concesiones reales y decretos, cartas reales, documentos administrativos
variados, e incluso lo que actualmente seran documentos clasificados
- informes de espas, embajadores, etc.). Los primeros historiadores
occidentales, sin embargo, no confiaron en la documentacin de los archivos.
Al escribir sus Historias en el siglo V A.C., Herodotus recopil su material
entrevistndose y conservando las historias de las personas que conoci en
sus viajes. De hecho, esto sera varios siglos antes de que los archivos se
convirtieran en fuentes para la escritura de la historia.
En pocas antiguas, las distinciones entre los archivos, que guardaban
expedientes oficiales, y las bibliotecas, que contenan textos literarios, no
eran muy ntidas y el historiador Ernst Posner afirm que, con frecuencia los
materiales de archivo y literarios eran conservados en la misma institucin.4
66 67
5. History of Museums,
Encyclopedia Brittanica
online, consultado en http://
search.eb.com.proxy.cc.uic.
edu/eb/article-9117298.
6. Ernst Posner, Some
Aspects of Archival
Development Since the
French Revolution, in
Ken Munden, ed. Archives
and the Public Interest:
Selected Essays by Ernest
Posner. Introduccin de
Paul Lewinson (Washington
D.C.: Public Affairs Press,
1967), 26.
Quizs la biblioteca ms grande y ms conocida del mundo antiguo era la

biblioteca real de Alejandra, cuya coleccin de rollos de papiro fue utilizada por
investigadores de todo el mundo antiguo (Fig. 1).
Yo lo llamar el triunvirato de la conservacin, que incluye el archivo, la
biblioteca, y el museo. Aunque la conservacin es una funcin clave del museo,
los lmites de lo que conservan los museos han sido siempre ms fluidos y
bastante menos completos que los de los archivos o bibliotecas. La finalidad del
museo es seleccionar ejemplos de artefactos histricos o culturales, ms que
recopilarlo todo. Existan museos en el mundo antiguo, aunque funcionaran de
forma restringida. Durante el renacimiento en Europa, adinerados coleccionistas
como la familia Medici reunieron grandes colecciones de arte. En 1582, una parte
del palacio de los Uffizi se abri al pblico para exhibir el arte coleccionado por
los Medicis y en 1743, su coleccin fue cedida al estado para que pudiera estar
disponible para la poblacin de Toscana y para todas las naciones.5 (Fig. 2) En
el siglo XVII muchos museos privados tomaron la forma de Wunderkammers
o gabinetes de curiosidades, donde su dueo/conservador exhiba colecciones
idiosincrsicas de objetos, de antigedades, y de obras de arte.
Eran bibliotecas ms que archivos o museos los que primero desarrollaron
polticas de acceso al pblico. La invencin de la impresin permiti producir
libros en copias mltiples, dando a muchos lectores acceso a material de lectura
que antes solo estaba disponible para unos pocos investigadores bajo la forma
de manuscritos. Las primeras bibliotecas pblicas fueron establecidas en Gran
Bretaa en el siglo XV, mientras que los archivos no fueron accesibles al pblico
hasta despus de la Revolucin Francesa, cuando el decreto de Messidor de
1795 proclam que cada ciudadano tiene derecho a solicitar en cada registro...
la produccin de los documentos que contiene.6 A finales del siglo diecinueve
tuvo lugar una importante transformacin de la biblioteca, cuando el empresario y
filntropo americanos Andrew Carnegie concedi ayudas a ms de 1.000 ciudades
en diferentes pases para construir sus propias bibliotecas. Estas instituciones
introdujeron la idea de la entrada pblica a las estanteras donde se guardaban los
libros, un paso importante en la democratizacin de la biblioteca.
Los museos pblicos se asocian al auge del nacionalismo a finales de
los siglos XVIII y XIX. Esto llev a museos nacionales como el British Museum,
que abri en 1789, y el Louvre en Pars, que fue inaugurado en 1793. El acceso
del pblico al Louvre fue el resultado del nuevo populismo causado por la
Revolucin Francesa que se hizo eco de la demanda de disponibilidad pblica de
los archivos del estado. Para finales del siglo XVIII, los archivos, las bibliotecas,
y los museos haban experimentado un proceso de democratizacin que
estableci la obligacin de poner sus colecciones a disposicin del pblico
El diseo en archivos, bibliotecas y museos
Cuando el diseo fue reconocido a finales del siglo XVIII como actividad
diferente, los archivos, bibliotecas, y museos ya haban sido democratizados y,
con algunas excepciones, haban reconocido que el acceso al pblico era parte
de su misin. Este acuerdo se consolid cuando Henry Cole y otros comenzaron
a desarrollar en Inglaterra la idea de una cultura del diseo, que inclua la
Los archivos. El sentido histrico del diseo. Victor Margolin
7. Fiona MacCarthy, All

Things Bright & Beautiful:
Design in Britain, 1830 to
Today (Toronto: University
of Toronto Press, 1972), 12.
promocin del diseo a travs de las instituciones pblicas. Hay buenas razones
para considerar a Inglaterra como punto de partida para esta cultura:
a. Inglaterra era un gran productor de mercancas que inclua cierta
apariencia de diseo - ornamentacin, formas, y el prstamo de estilos
histricos.
b. El diseo estaba identificado con la produccin en masa y los objetos no
singulares; esto diferenciaba inmediatamente a los objetos de diseo del
arte de los objetos decorativos artsticos y les dieron un estatus diferente
en la cultura del museo; eran lo que William Morris llam ms tarde un
arte menor.
c. El discurso del diseo estaba asociado a un discurso de la reforma; esto
requera una sociedad democrtica: Henry Cole era un reformador y quizs
la persona ms importante en el desarrollo de este discurso.
d. Cole crea que la educacin poda mejorar la calidad del diseo. Esto
implicaba 1) la formacin de diseadores con la reforma de las escuelas
de diseo y 2) la educacin del pblico y la educacin del gusto pblico a
travs de la exhibicin pblica de objetos diseados de alta calidad.
Henry Cole era un funcionario britnico a quien considero una de las primeras
personas en entender el diseo como parte de una cultura que implicaba a
escuelas, peridicos, exposiciones, y museos adems de la prctica misma (Fig.
3). Cole tena un espritu innovador y emprendedor, que primero manifest en la
direccin de varias tareas cvicas. Reform y reorganiz los archivos en la oficina
de expedientes pblicos, introdujo el sello del penique, e invent la tarjeta de
Navidad.7 Cole era consciente de la baja calidad de los productos manufacturados
britnicos y se convirti en un paladn de la reforma del diseo. En 1847, cre
Summerlys Art Manufactures para producir objetos de alta calidad esttica para
uso diario, reclutando a un grupo de pintores y escultores para colaborar con los
fabricantes britnicos en este empeo. Para cuando Summerlys Art Manufactures
dej de funcionar en 1850, Cole haba agrupado a un grupo de amigos que
compartieron su preocupacin por la baja calidad de la produccin industrial
britnica. En 1849, crearon una revista, la Journal of Design and Manufactures
para enaltecer el gusto de la clase media britnica y Cole convenci a la reina de
que apoyara una gran exposicin de productos manufacturados de todo el mundo,
que se convirti en la Gran exposicin de los trabajos de la industria de todas las
naciones. Celebrada en 1851, tuvo como sede el revolucionario palacio de cristal y
hierro que fue diseado por Joseph Paxton.
Despus de la exposicin, Cole fund un Museo de la fabricacin para
mostrar excepcionales ejemplos del diseo del presente y del pasado para
ensear a los futuros diseadores y al pblico la calidad del producto (Fig. 4).
Incluida en el museo estaba la cmara de los horrores en la que Cole exhibi lo
que l consideraba los peores ejemplos del diseo britnico. La institucin se
traslad posteriormente y se cambi el nombre a Museo del Sur de Kensington.
Finalmente se convirti en el Victoria & Albert Museum, que es actualmente el
museo ms grande de artes decorativas y diseo del mundo. Cole tambin fue
nombrado Director del departamento de artes aplicadas y en sus ltimos aos
68 69
inici reformas masivas en la enseanza britnica del diseo. En resumen, lo

que es significativo de Cole como figura importante en la creacin de una cultura
del diseo en Inglaterra es su implicacin como reformador en actividades
mltiples: fabricacin, periodismo, exposiciones, museos, y educacin.
Aunque Gran Bretaa acab perdiendo su posicin preeminente como
nacin productora de productos competitivos para el mercado mundial, el
reconocimiento de Cole del diseo como centro de una amplia cultura que
inclua instituciones, exposiciones, educacin, y el discurso que contribuy a que
Gran Bretaa mantuviera esta posicin durante varios aos y proporcionaron un
modelo cultural del diseo que otros pases finalmente adoptaron.
El sentido histrico del diseo
Cundo surgi el sentido histrico del diseo? Muy probablemente con la
Revolucin Industrial, cuando se adoptaron estilos histricos para productos
contemporneos. Aunque esto se haca a menudo de una manera que provoc
las crticas de Cole y de otros reformadores del diseo, estableci una conexin
entre estos productos y el pasado. Cole reforz esta conexin en su Museo de la
fabricacin, cuando l y su comit de seleccin eligieron lo que l consideraba
los mejores ejemplos de la historia para ser utilizados como ejemplos para el
diseo en el presente. El sentido histrico del diseo era evidente tambin en
Gramtica del ornamento de Owen Jones, que presentaba patrones ornamentales
del pasado como adornos que los diseadores contemporneos podan utilizar.
Podemos llamar a esto la primera fase del sentido histrico, un sentido de la
recuperacin, que indica un reconocimiento de que los ejemplos del diseo del
pasado podran tener cualidades que vala la pena recuperar o restablecer. As el
inters de Cole y de Jones no resida en lo que era originalmente el diseo sino
en cmo podra informar al presente en sus trminos. Se puede argumentar que
Nikolaus Pevsner adopt una actitud similar en su libro Pioneros del movimiento
moderno, considerado un texto fundacional en la historia del diseo. Pevsner
no estaba preocupado por el diseo como forma de entender el pasado. l lo
consideraba como el medio para transformar el presente. Estaba interesado en el
diseo moderno y miraba al pasado en busca de un linaje.
El sentido histrico lleg tarde al diseo y por lo tanto se perdieron
muchas oportunidades de conservar los materiales de archivo. Nuestro
conocimiento de los objetos del mundo antiguo viene sobre todo de la
arqueologa. Gran parte de la cultura material antigua se ha excavado y se ha
conservado en museos como parte de la evidencia que ayuda a explicar las
primeras civilizaciones ms que como ejemplos del diseo. Durante el perodo
medieval, los manuscritos iluminados, que ahora consideramos los primeros
ejemplos del diseo grfico, fueron conservados en monasterios y despus en
varias bibliotecas, no como diseo grfico sino como evidencia de la cultura de
esa poca. Muchos libros bien diseados han sido recogidos por bibliotecas y
su presencia se ha beneficiado de la larga tradicin de la coleccin de libros
por medio de los cuales los coleccionistas privados agruparon excepcionales
ejemplos de delicada impresin, que ha sido de inters especial dentro del
inters ms general en diseo (Fig. 5).
8. Para una descripcin

de la historia de la
empresa como campo
de investigacin, vase
Franco Amatori y Geoffrey
Jones, eds. Business
History Around the World
(Cambridge: Cambridge
University Press, 2003.
9. Vase R. Roger
Remington and Barbara
J. Hodik, Nine Pioneers in
American Graphic Design
(Cambridge, MA: MIT Press,
1989), R. Roger Remington,
Lester Beall: Trailblazer
of American Graphic
Design (New York: W.W.
Norton, 1996), R. Roger
Remington and Robert S.
Fripp, Design and Science:
The Life and Work of Will
Burtin (Aldershot, England
and Burlington, Vermont:
Lund Humphries, 2007),
and Martha Scotford, Cipe
Pineles: A Life of Design
(New York: W.W. Norton,
1999).
Puesto que las artes decorativas se han aliado histricamente con las
bellas artes, muchos museos de arte han recogido ejemplos de muebles,
objetos hechos a mano de la vida cotidiana la mayora representando la
vida de las clases ricas - y tambin carteles, que algunos conservadores
han considerado ejemplos de arte aplicado ms que del diseo (Fig. 6).
Esencialmente, hasta el perodo entre las dos guerras mundiales, gran parte de
lo que ahora consideramos la herencia de la historia del diseo se recopil por
otras razones; ya sea como ejemplos de la vida social o cultural, como impresin
de calidad, o como artes decorativas. En la mayora de los casos, haba poco
material de archivo asociado a estos objetos a menos que estuviera relacionado
con las situaciones sociales o culturales ms amplias dentro de las cuales
fueron producidos.
Algunos archivos con informacin relevante para la historia del diseo
se pueden encontrar en colecciones de instituciones como escuelas de arte,
museos e instituciones, o negocios que han establecido archivos para sus propios
propsitos. As la Escuela del Instituto de Arte de Chicago, la Royal College of Art,
el Museo de Arte Moderno en Nueva York, y la Milan Triennale tienen archivos
que documentan sus propias actividades, algunas o todas relacionadas con
la historia del diseo. Compaas como General Motors, IBM, o Knoll tambin
tienen archivos que se utilizan ms por historiadores de la empresa pero tambin
contienen material relacionado con los objetos diseados que esas compaas han
producido o continan produciendo (Fig. 7).8 Lo que se ha perdido son los archivos
de los muchos estudios donde se produca el diseo. Los principales diseadores
como Raymond Loewy, Norman Bel Geddes, y Charles y Ray Eames tenan un
sentido de su importancia histrica y conservaron sus dibujos, correspondencia,
modelos y otros artefactos pero ste no era ni ahora es el caso para la mayora de
diseadores. Cuando Siegfried Giedion escribi Mechanization Takes Command,
que fue publicado en 1948, utiliz como fuente de archivo los dibujos de la oficina
de patentes de los EE.UU., que proporcionaron la informacin sobre el diseo de
los objetos mismos ms que sobre quin los dise o las condiciones en las que
fueron producidos (Fig. 8).
En muchos casos donde se conservan los archivos de los diseadores
es porque un profesor o un historiador del diseo entr en contacto con los
diseadores y les ofreci un lugar donde se poda catalogar y poner a disposicin
del pblico su correspondencia, dibujos de trabajo, modelos e ilustraciones
terminados o productos manufacturados. ste era el caso de los archivos de
muchos de los primeros diseadores industriales americanos que Arturo Pulos
recogi y que ahora se almacenan en la Syracuse University. Roger Remington
desempe un papel similar en la recopilacin de los materiales de archivo de
diseadores grficos americanos como Massimo Vignelli, Alvin Lustig, y Cipe
Pineles. stos se encuentran disponibles en el archivo del diseo grfico en el
Instituto de Tecnologa de Rochester (RIT) y han sido ya fuente para diversos
libros sobre diseadores grficos como Lester Beall, Will Burtin, y Cipe Pineles
(Fig. 9).9 Desempe un papel similar en mi propia universidad, la Universidad
de Illinois, Chicago, a principios de los aos 80 cuando propuse la fundacin de
un archivo del diseo en las colecciones especiales de la universidad. Ahora
70 71
conocido como Robert Hunter Middleton Design Archives (Archivos de diseo

Robert Hunter Middleton) est especializado en los diseadores de Chicago
inclusivo de los diseadores afroamericanos activos en Chicago.10
10. Vase Gretchen

Lagana, Collecting Design
Resources at the University
of Illinois at Chicago,
Design Issues 3 no. 2(Fall
1986): 37-46.
11. Vase Joan Campbell,
The German Werkbund :
The Politics of Reform in
the Applied Arts (Princeton,
N.J.: Princeton University
Press, 1977) and Anty
Pansera, Storia e Cronaca
della Triennale (Milano;
Longanesi, 1978).
Historia del diseo y archivos del diseo

Antes de que la fundacin de la Sociedad de la historia del diseo en 1976 en
Inglaterra y del Foro de la historia del diseo en los Estados Unidos en 1983,
algunos profesores, generalmente profesores de diseo interesados en la historia
del diseo, animaron a diseadores o a gabinetes de diseo a que donaran
sus artculos, dibujos, y otros materiales a los archivos de sus universidades.
sentence missing: With more scholars entering the field of design history, there
has been a growing interest in design archives. Estos investigadores son los que
encontrarn los componentes del diseo en colecciones de archivo como los de
los museos y escuelas de arte y que escribirn o habrn escrito ya las historias de
las instituciones del diseo. Una de las primeras de estas historias fue el libro de
Joan Campbell sobre el Deutscher Werkbund, que fue seguido por la voluminosa
historia de Anty Pansera de la Milan Triennale con su documentacin exacta de
los pabellones en cada una de las exposiciones de la Triennale.11 Una importante
coleccin de materiales de archivo perteneciente a organizaciones del diseo es
la universidad de Brighton, que comenz con los archivos del consejo britnico del
diseo, estimulados de nuevo por el inters de un historiador del diseo, Jonathan
Woodham. Jonathan escribi varios artculos importantes acerca de la poltica del
diseo britnico basada en documentos de la coleccin del Consejo del diseo.
La universidad de Brighton ha adquirido ms recientemente los archivos de dos
de las tres principales organizaciones internacionales del diseo, ICOGRADA
(el Consejo internacional de las organizaciones del diseo grfico) y de ICSID (el
Consejo internacional de sociedades del diseo industrial) pero todava quedan
historias de investigadores de esas organizaciones por escribir.
Aunque muchos archivos, bibliotecas, y museos tengan poco de
material de archivo relacionado con el diseo, hay relativamente pocos
archivos dedicados explcitamente al tema. Los principales ejemplos son el
Bauhausarchiv (Fig. 10) y el Deutscher Werkbund Archiv en Berln y el Triennale
Archiv en Miln. Estas instituciones tambin promueven el diseo a travs de
galeras de exposicin y, de hecho, se consideran museos as como archivos.
La unin de las funciones de archivo y de museo en la misma institucin es
indicativa de cmo ha cambiado el sentido histrico del diseo.
Para Henry Cole, como indiqu antes, el pasado era til como medio
para transformar el presente. Su opinin se adelant en ms de 150 aos a la
aparicin de la historia del diseo como campo de estudio. Los historiadores del
diseo estn comprometidos con una comprensin ms completa del pasado
que la de Henry Cole aunque debemos reconocer que ni la historia del diseo
ni cualquier forma de prctica histrica es una actividad desapasionada. Los
historiadores intentan con frecuencia extraer del ltimo algunas posibilidades
para el futuro pero lo hacen explicando con ms detalle lo que se les habra
ocurrido a los reformadores del diseo de los aos 1850s. En aquella poca, la
historia era una disciplina centrada en actividades polticas y diplomticas de
las naciones y no se prestaba ninguna atencin al valor histrico de la cultura,

excepto en el sentido ms operativo en el que Cole lo utiliz.
12. Clive Dilnot, The

State of Design History.
Part 1: Mapping the Field,
en Victor Margolin, ed.
Design Discourse (Chicago
and London: University of
Chicago Press, 1989), 215.
13. Ibid.
14. Vase Victor Margolin
Design in History, Design
Issues 25 no. 2 (Spring
2009): 94-105.
Objetivos y finalidades de la historia del diseo

La historia del diseo sigue siendo una profesin confusa (o que no es claro) en
lo que respecta a sus objetivos y finalidades. Muchos de los primeros historiadores
del diseo llegaron a la historia del diseo desde la historia del arte y algunos
pretendieron abordar los objetos diseados como trataran la pintura o la
escultura. Por lo tanto, se ha prestado bastante atencin a los objetos mismos o a
los diseadores que los crearon. Era comprensible utilizar los modelos histricos
del arte cuando haba pocas alternativas, pero desde 1982, Clive Dilnot en el
primero de dos artculos seminales sobre El estado de la historia del diseo, en
Design Issues escribi que tanto comprensin del diseo como su comunicacin
pblica no slo son demandas profesionales necesarias sino tambin, necesidades
sociales urgentes.12 Dilnot tena inters en la promocin de las nuevas formas
de prctica y mantena que la historia del diseo podra permitirlo aclarando
las diferencias entre las diferentes formas existentes. Disear, dijo, puede
ser entendido completamente haciendo crebles las variedades del diseo
histricamente.13 Coincido con Dilnot en que el historiador puede aclarar las
variedades de diseo del pasado para abrir posibilidades de la prctica futura
pero sugerira otro objetivo de la historia del diseo, uno que ha sido adoptado
por pocos historiadores del diseo, y que consiste en demostrar el importante
papel que ha desempeado el diseo en el desarrollo ms amplio de la cultura
humana.14 Esto se relaciona no slo con el pasado lejano sino tambin con los
tiempos ms recientes. El diseo sigue siendo poco entendido como actividad
esencial de la vida humana y el historiador est en una posicin excelente de
demostrar lo importante que es dentro de la cultura. Como parte de este proyecto,
la historia del diseo todava tiene que luchar por un estatus dentro de la jerarqua
acadmica, donde sus logros necesitan convencer a colegas de disciplinas
establecidas de que sus contribuciones tienen una amplia significacin.
La importancia de los archivos
Lo que ha motivado a los que han recopilado archivos desde tiempos pasados es
la importancia de la documentacin para verificar la ocurrencia de actividades y
acontecimientos. Como indiqu anteriormente, la documentacin era y contina
siendo crucial para el mantenimiento de cualquier sistema social porque es
solamente a travs de estos archivos que se pueden justificar acciones, resolver
conflictos, y articular posibilidades. sa es la funcin de los archivos para
propsitos administrativos. Hay otras funciones que se relacionan ms con la
forma en que entendemos el pasado. Con el ascenso del nacionalismo en el
siglo XIX, la historia se convirti en el principal medio de definir la experiencia de
una nacin, establecer su identidad, y justificar sus aspiraciones. La promocin
de las identidades nacionales se convirti en un nuevo proyecto para los
archivos, especialmente los nacionales que se unieron en el siglo XIX y principios
del XX. Los historiadores se hicieron esenciales como intrpretes de la herencia
documental de una nacin. Era su maestra la que podra crear narrativas
72 73
15. Vase Victor Margolin,

Needed: An Inclusive
History for Chicago Graphic
Design, inform 13 no. 3
(2001): 11-15.
seminales de los innumerables documentos que haban sido guardados.

Nos enfrentamos a un desafo similar en la historia del diseo donde
intentamos contar las mltiples historias de cmo ha evolucionado el diseo
en todas las partes del mundo como parte de un proceso que ha llegado a ser
global ahora y donde deseamos reconocer el valor de aquellos diseadores que
pudieron haber sido pasados por alto previamente. La cuestin de haber obviado
los logros de importantes agentes histricos sali al debate pblico hace
algunos aos cuando feministas como Sheila Rowbotham en sus libros Women,
Resistance and Revolution (1972) y Hidden from History (1974), destacaron las
actividades de mujeres que haban sido ignoradas por historiadores anteriores.
Tuve la oportunidad de participar en un tema relacionado hace diez aos
cuando realic un proyecto para documentar la experiencia de diseadores
afroamericanos en Chicago (Fig. 11). Hasta entonces, los historiadores del diseo en
su mayora no haban hecho caso a esta cuestin. Chicago era un lugar donde abunda
particularmente la experiencia afroamericana del diseo y pude entrevistarme
con un nmero considerable de diseadores y animarlos a donar sus materiales al
archivo del diseo de la universidad. El proyecto pudo no haberse llevado a cabo si el
departamento de colecciones especiales no hubiera adquirido el archivo de Eugene
Winslow, un diseador afroamericano. La razn por la que la universidad descubri
a Winslow no fue porque era afroamericano sino porque haba estudiado en el
Instituto de Diseo en Chicago. Ya exista una coleccin de artculos del instituto en
colecciones especiales y el bibliotecario conoci a Winslow por casualidad en una de
las reuniones de estudiantes del Instituto de Diseo. La adquisicin de los artculos
y de los dibujos de Winslow result de ese encuentro. Como consecuencia de mi
investigacin, he escrito varios artculos acerca de los diseadores afroamericanos y
los he hecho visibles en la historia del diseo de Chicago.15
Los diseadores, que no han entendido el potencial valor histrico de sus
dibujos, modelos, y trabajos acabados, los destruyen antes de que un entusiasta
o un investigador pueda entrar en contacto con ellos. As, mucho material
contina estando perdido y sin los archivos tenemos que reconstruir lo que
podemos de los objetos mismos adems de documentos que se refieren a los
diseadores pero que no son directamente sobre ellos.
El futuro del archivo del diseo
La historia del diseo est viva en muchos lugares de todo el mundo, donde
los investigadores estn trabajando en proyectos locales y nacionales. En
pases como Mxico, Brasil, Chile, Turqua, Japn, y China, hay una actividad
considerable que permanece en general desconocida fuera de esos pases o de
sus regiones circundantes. Dada la apertura de la historia del diseo a nuevos
temas y regiones, no solo para investigadores sino para miles de estudiantes
de todo el mundo que ahora toman cursos de historia del diseo, existe una
necesidad acuciante de archivos y de una oportunidad de servir a mltiples
pblicos. De qu pblicos se trata?
a. Investigadores que estn produciendo el nuevo conocimiento que contribuye
a la profundizacin, enriquecimiento, y desarrollo de la historia del diseo.
b. Conservadores que estn preparando exposiciones sobre diseo y
necesitan hacer investigacin sobre fuentes; no solo exposiciones sobre

diseadores sino tambin sobre las empresas.
c. Periodistas que escriben sobre diseo y necesitan profundizar sobre
diseadores, compaas, y actividades.
d. Estudiantes de todo el mundo que estn buscando informacin.
e. El pblico en general interesado en diseo.
16. Sewart Brand cited

in the Wikipedia article,
Information wants to be
free, en http://en.wikipedia.
org/wiki/Information_
wants_to_be_free
17. Vanse varios ensayos
en Edward Higgs, ed.
History and Electronic
Artifacts (Oxford:
Clarendon Press, 1998).
La pregunta es cmo puede un archivo del diseo servir mejor a estos pblicos
tan variados? Claramente hay una mayor demanda hoy de informacin sobre
diseo de la que ha habido en el pasado. No slo se entiende el diseo ahora
como actividad vlida, algo tan esencial que incluso la est caracterizando.
Tales debates intensifican solamente la demanda de informacin y crean nuevas
oportunidades para los archivos del diseo.
Internet ha fomentado la conviccin de que todo el conocimiento e
informacin debe estar disponible por poco o nada de coste. En la primera
conferencia de piratas informticos en 1984 el activista cultural Stewart
Brand dijo que por un lado la informacin quiere ser cara, porque es tan
valiosa. La informacin correcta en el lugar correcto cambia tu vida. Por otra
parte, la informacin quiere ser gratis, porque el coste de conseguirla se est
reduciendo cada vez ms.16
Cules son los problemas y las perspectivas que se relacionan con las
diversas expectativas de estos mltiples pblicos y cmo pueden los archivos
dirigirse a ellos?
1. los archivos han sido histricamente depsitos de elementos materiales
- objetos, dibujos, materiales impresos, y documentos - pero ahora estn
teniendo que albergar elementos digitales. Esto plantea considerables
problemas para la conservacin y el acceso a estos nuevos objetos.17
2. Los archivos con los elementos materiales necesitan edificios o espacio
para ser almacenado y stos son costosos.
3. Los archivos pueden ser virtuales y fsicos.
4. Los archivos que recogen solamente material digital pueden ser virtuales.
5. Los archivos necesitan encontrar nuevas maneras de poner su material
a disposicin de los diversos pblicos y audiencias; algunos exigen
informacin en bruto, otros estn buscando presentaciones organizadas.
6. Puesto que los museos han adquirido funciones de archivo, los archivos
pueden adquirir funciones de museo.
7. Existe es una oportunidad de cambiar desde el archivo como depsito al
archivo como promotor dinmico de sus colecciones en formas que son
accesibles a diversas audiencias.
Quisiera proponer un modelo para un archivo del diseo del futuro que tiene
cuatro componentes, dos fsicos y dos digitales (fig. 12). Los dos trminos
superiores - archivo y museo - son fsicos y los mismos dos en la parte inferior
son digitales. El modelo que estoy proponiendo aqu corresponde al ltimo de
mis puntos, transformar el archivo desde un depsito en un promotor dinmico
de materiales para diversas audiencias.
74 75
Archivo/physical
Archivo/digital
Museo/physical
Museo/digital
Como depsito, la primera responsabilidad de un archivo es hacer que su material

est disponible. En lo referente al diseo, este material puede estar en mltiples
formas incluyendo documentos, dibujos, y objetos. Cada archivo tiene una
oportunidad de presentar tanto como sea posible de sus fondos en formato digital.
Esto significa que los diferentes usuarios de todo el mundo pueden tener acceso
fcilmente, sin coste o con una tarifa. Hay muchos ejemplos de colecciones de
documentos en lnea as como colecciones de imgenes. Un ejemplo de estos
ltimos es el archivo del diseo de Chicago, una coleccin virtual, que tiene ms
de 800 ejemplos del trabajo de los diseadores de Chicago. Muchos museos han
convertido sus propias colecciones a digital y tambin tienen imgenes en lnea.
Lo que es menos frecuente es la organizacin de exposiciones. En un
espacio fsico como las galeras o los museos asociadas al Bauhausarchiv, al
Werkbundarchiv o al archivo de la Triennale, existe la oportunidad de exhibir el
material de archivo y otro tipo de material en formas narrativas que contribuyan
al conocimiento histrico del diseo. Algunos museos tambin organizan
exposiciones en lnea, de un valor inestimable para los investigadores que estn
buscando informacin sobre temas particulares como, por ejemplo, carteles
cubanos. Los archivos pueden tambin publicar libros y revistas y llevar a cabo
conferencias para promover el discurso sobre el material de sus colecciones.
Conclusin
Como conclusin, deseo destacar de nuevo el hecho de que estamos viviendo en
una era caracterizada por la democratizacin de la informacin. Los problemas y las
polticas de acceso pblico fsico a los archivos, a las bibliotecas, y a los museos se
han tratado desde hace varios siglos. Ahora estamos frente a la cuestin del acceso
digital, que no slo implica cuestiones de cmo y a qu coste puede el usuario
obtener la informacin sino cmo esa informacin puede ser recogida, almacenada,
y mantenida a lo largo del tiempo. Lo que est claro es que todava estamos frente a
mltiples cuestiones de qu recopilar, cmo recopilar, y cmo poner a disposicin del
pblico las colecciones. Aunque haya muchos desafos difciles y sin precedentes, el
resultado potencial de poner la documentacin histrica a disposicin de todos los
interesados est garantizada para hacer avanzar la comprensin pblica del diseo
en su dimensin histrica, sus actuales condiciones, y sus posibilidades futuras.
1. Royal Library of Alexandria

2. The Uffizi Gallery
3. Portrait of Henry Cole
76 77
4. The South Kensington

Museum
5. The Kemscott Chaucer,
Kelmscott Press, 1896
6. Louis XIV sideboard
7. General Motors styling

studio, c. 1930s
8. U.S. patent drawing
9. Martha Scotford, Cipe
Pineles: A Life of Design,
1999
78 79
10 Walter Gropius, Bauhaus

Archiv, Berlin
11. Robert Savon Pious,
American Negro Exhibition,
poster, 1940
10
11
07
Domovisin
Gerard Laize
Domovisin. Las corrientes de

evolucin del espacio vital y su modo
de empleo. DOMOVISION 2009-2014.
Gerard Laize
Domovision 2009/2014 propone una visin actualizada de la evolucin de las

tendencias en la sociedad y seala los factores que influyen en ellas a corto y
largo plazo. Despus de identificar la crisis mltiple de nuestros das (financiera,
econmica, alimentaria, de recursos energticos, cuestiones medio ambientales y
relacionadas con el consumo...); describe el desarrollo de un mundo esquizofrnico
donde la brecha entre ricos y pobres es cada vez ms grande. Los autores abren un
panorama prospectivo y hablan de los cambios tecnolgicos que son susceptibles
de modificar nuestra sociedad, y las consecuencias a medio plazo que pueden tener
en nuestras motivaciones. Domovision concluye esta primera parte con clasificacin
de las tendencias mayoritarias clasificadas en cinco grandes familias (el bienestar,
la ergonoma, los orgenes, el placer, la alteridad) que o bien ya determinan, o
redefinirn en un futuro cercano nuestro espacio vital.
En su segunda parte, Domovision centra la atencin en los profundos
cambios que ha sufrido el trabajo en las sociedades occidentales hoy en da,
debido al envejecimiento de la poblacin. En 2008, diez millones de franceses,
casi el 20% de la poblacin, tena ms de 65 aos. Esto representa un enorme
mercado potencial: los snior en Francia ostentan el 45% del poder de compra. Al
mismo tiempo, hay un nmero creciente de post-adolescentes, jvenes adultos
que por razones econmicas se quedan ms tiempo a vivir con sus padres. Y hay
tambin una diversidad extrema de estructuras familiares. Domovision seala
las necesidades de estos nuevos grupos inter-generacionales: modularidad
y adaptabilidad de los espacios vitales, autonoma y servicios para el hogar,
domtica... Todo esto representa verdaderas oportunidades para desarrollar
nuevos productos, disposiciones espaciales y servicios.
En la ltima parte del libro, despus de proyectar una mirada comprensiva
al mercado mundial del mueble en la actualidad y en un futuro prximo;
Domovision presenta las principales corrientes de creacin y las tendencias
que se desarrollan. Este captulo se dedica a la riqueza y variedad de expresin,
las fuentes de inspiracin que sirven para crear nuevos productos o actualizar
colecciones existentes.
Diseado y editado por Gerard Laiz, jefe ejecutivo de VIA (Valorizacin de
la Innovacin en Mobiliario) y co-escrito por Frdric Loeb, jefe de la agencia de
estudios de prospectiva & Loeb Innovation, Domovision aplica una metodologa
rigurosa. Es una sntesis de anlisis y estudios actuales que tratan el espacio
vital domstico, y es significativo por su material pictrico rico e inslito,
pensado para una lectura fcil.
82 83
Factores que influyen en el producto/servicio a medio y largo plazo y sus

consecuencias.
Como una representacin sincrnica de cambio constante, una tendencia anticipa
la evolucin en un marco de espacio-tiempo dado. Trabajando a partir de esta
observacin, los autores de Domovision observan el modo en que los diversos
factores influyen en los estilos de vida, las motivaciones del consumidor actual y
sus consecuencias para los productos o el suministro de servicios.
La crisis siete en uno
Ni que decir tiene que el factor principal ahora mismo es la crisis mundial, que ha
sido llamada siete en uno. Con este trmino se busca expresar que ser una crisis
larga, que afectar la estabilidad financiera y econmica, acentuando la ausencia
de una moneda de reserva internacional fuerte, los cambios en los hbitos de
consumo, incrementado la preocupacin por cuestiones alimentarias y relacionadas
con la energa, y las amenazas de desastre ecolgico. Domovision realiza un anlisis
crtico de cada una de estas dimensiones de la crisis a la luz de estadsticas y
estudios. Algunos de los ejemplos significativos incluyen duras realidades como el
hecho de que mientras en 2006 haba 500 millones de personas desnutridas en el
mundo, la cifra en la actualidad es de hasta mil millones.
El desarrollo de un mundo multi-polar
Otro factor de influencia es la realidad multi-polar de las economas. Un
nuevo equilibrio de poder mundial est llevndose a cabo, a lo largo de lneas
estructuradas por los intercambios comerciales entre los tres grandes polos
econmicos: Amrica del Norte, Extremo Oriente y Europa, acechados por la
sombra de gigantes emergentes como Rusia, India y algunas zonas de Amrica
del Sur. La sociedad mundial se ha hecho ms frgil debido a los desequilibrios, y
la brecha entre pases ricos y pobres es hoy ms pronunciada que nunca. En 1960
la proporcin era de uno a treinta, hoy es de uno a ochenta. En cincuenta aos el
nmero de gente rica se ha duplicado, mientras que el nmero de gente pobre
se ha triplicado. En 2008, haba unos once millones de millonarios en el mundo
(+11% cada ao), su riqueza global era de 40.700 millones de dlares. Pero al
mismo tiempo, unos tres billones de personas viven con menos de dos dlares al
da, mil millones de personas no saben leer ni escribir, y mil personas mueren de
hambre cada da. Otras fracturas son las que existen entre aquellos pases con
una alta tasa de natalidad (el 50% de los argelinos tiene menos de veinte aos)
y aquellos en los que la poblacin est envejeciendo (el 32% de la poblacin
francesa tendr ms de sesenta aos de media en el 2030); entre los pases con
metrpolis superpobladas y los que tienen enormes zonas rurales abandonadas;
entre los que mantienen estructuras familiares normales y aquellos en los que
los padres no estn casados, o estn divorciados, vueltos a casar, padres solteros,
etc.; entre los asalariados y los desempleados...
Largo plazo, buenas noticias!
A pesar de un contexto general preocupante, los autores de Domovision son
optimistas en el largo plazo. Esto, dicen, es porque el mundo ha evolucionado
Domovisin. Gerard Laize
desde una economa basada en la fuerza bruta hasta una economa basada en la
inteligencia donde el conocimiento es el principal recurso de nuestra civilizacin,
aunque no sea un fin en s mismo en trminos de adquisicin. Lo que debemos
aprender a hacer es convertir la informacin en conocimiento prctico. Tal y
como ellos sealan: La crisis de la dcada de inicio del s XXI, debera servir para
acelerar la transformacin de la masa acumulada de conocimientos, y dedicarse a
trabajar para mejorar la vida cotidiana de las personas en el mundo hoy en da.
En esa lnea, Domovision contina con un informe prospectivo sobre los
avances tecnolgicos. Hay que tener en cuenta que iremos ms rpido... menos
lejos, sabiendo que habr a la vez una influencia creciente de los flujos de
informacin y una verdadera influencia del aumento de los costos de energa
(traducido en un menor volumen de transporte areo y automovilstico). Otro
ejemplo est en los progresos realizados en el campo de las nano-tecnologas,
que pueden permitir la reproduccin perfecta de objetos y materiales,
adaptndolos y transformndolos desde el interior. Podemos imaginar tambin
micro-fbricas que producen micro-componentes, operaciones quirrgicas que
usan micro-dispositivos, implantes de pecho por mtodos intravenosos, misiles
que desintegran tanques ablandndolos, mquinas que producen verduras
cargadas de vitaminas, asteroides amenazantes que se desintegran en su
camino hacia la Tierra, la nueva configuracin qumica de nuestra atmsfera,
vehculos sin conductores, etc. No cabe duda de que los robots formarn parte
de nuestra vida cotidiana tambin: Japn ya ha definido a los robots domsticos
como una de sus prioridades para este siglo, y Corea del Sur espera poner
un robot en cada hogar en el 2015. En este campo, las nuevas aplicaciones
de los chips de ordenador revelan su increble potencial, con mquinas que
son capaces de seguir nuestros ritmos biolgicos, anticipndose a nuestros
sentimientos y deseos, y controlando nuestras decisiones y movimientos.
A la bsqueda de la riqueza como un eco-optimista
Segn Domovision, el progreso en ciencia y tecnologa nos ayudar tambin a
resolver los desequilibrios ecolgicos. El mercado mundial de los productos y
servicios respetuosos con el medio ambiente representar aproximadamente
unos 3000 billones de dlares en el 2020. Numerosas iniciativas en este rea han
resultado ya ser exitosas: por ejemplo, en Europa, los automviles contaminan hoy
diez veces menos que hace diez aos. Los motores hbridos estn llegando a un
primer plano y los vehculos elctricos deberan desarrollarse de manera masiva
para el 2010-2012. Hay tambin iniciativas relacionadas con la energa: en Espaa
hay plantas solares de da y noche en construccin, en las que el almacenamiento
de calor ser posible gracias a mtodos de sales fundidas.
Consecuencias para la vida domstica
Bienestar y nuevas relaciones con el cuerpo
En el mundo occidental, la sociedad de consumo ha aprovechado la ciencia
y la tecnologa para proporcionar un suministro abundante y mejorar las
condiciones de higiene y salud de toda la poblacin. La salud perfecta se
ha convertido en una especie de Santo Grial para muchos consumidores,
84 85
y cualquier cosa que amenace la salud es rechazada. En los espacios

vitales, la necesidad de lugares libres de grmenes y un medio ambiente
inofensivo encuentra su expresin en los revestimientos de suelos y
paredes en los que no se acumulan el polvo y la suciedad, mobiliario que
se ajusta a las formas del cuerpo, el uso de materiales anti-shock, el
diseo que se decanta por las formas suaves, y el desarrollo de textiles
que matan hongos, bacterias y virus. Del mismo modo, tambin hay
materiales que protegen y aslan de las dainas ondas electrnicas, o que
son termocrmicos (cambian de color dependiendo de la temperatura).
La abundancia o su ausencia genera estrs, por lo que la bsqueda de
soluciones antiestrs se convierte en una prioridad y se materializa
principalmente en dispositivos internos y externos de vigilancia domstica,
una nueva generacin de asientos con reposacabezas y reposapis
adaptables, spas en casa, instalaciones teraputicas de agua del mar, etc.
La necesidad de un mayor rendimiento aumentar la demanda de energa y
vitalidad, y para ello se integrarn chips electrnicos inteligentes en prendas
de vestir, y habr un desarrollo de nuevas interfaces que conecten al hombre
con la mquina (nanotecnologas, fitness y dispositivos de musculacin
conectados al cuerpo). Tambin se desarrolla la dimensin holstica: la
bsqueda de la armona global mediante la eliminacin de las molestias
sonoras y los olores desagradables, la micro-difusin de fragancias a travs
de dispositivos electrnicos, la cromoterapia, la luminoterapia, etc.
A esto se aade la necesidad de permanecer jvenes eternamente, el deseo
de proyectar una imagen juvenil y saludable; lo que se traduce en el uso
de materiales de alta tecnologa (textiles que retienen formas, plsticos,
espuma anti-choque de poliuretano, vidrio irrompible), ergonoma adaptable
a los cambios morfolgicos del cuerpo, la integracin de las funciones
sanitarias a los modelos de mobiliario domstico... Salud y bienestar son
considerados como prueba del control que ejerce la persona sobre su
entorno inmediato. En otras palabras, tengo el control sobre m mismo y
sobre mi entorno. Esto da lugar a piezas de mobiliario ligeras y que pueden
moverse sobre ruedas, pantallas en cada habitacin de la casa (posible
gracias al desarrollo de modelos ultra-planos que pronto sern mviles y
plegables), y sistemas de decoracin intercambiables que nos recuerdan los
utilizados en decorados de teatro.
Ergonoma o la relacin con los objetos
Cuando gozan de buena salud, las personas son ms propensas a
interesarse por las tendencias ergonmicas y a intentar controlar su
destino con el fin de obtener todo, ahora mismo.
Esto implica en primer lugar un cierto estilo de vida en el que las cosas
materiales se ponderan en funcin de dimensiones inmateriales que
deben manifestar dimensiones psicolgicas y poli-sensoriales. Esto se
refleja la mayora de las veces por la preferencia de materiales autnticos
y sencillos como maderas delicadas (castao, bano, roble), pinturas
naturales de colores cambiantes, y sistemas de control de la acstica y
la iluminacin. Implica tambin confort (asientos personalizables, diseo
modular, nuevas formas de ocupar el espacio, dando importancia al suelo,

relajacin), asistencia (sensores infrarrojos instalados por toda la casa,
mobiliario, sanitarios y camas adaptadas para la atencin mdica en casa,
robots de larga vida de servicio domstico), y nuevos servicios en lnea
que permiten la entrega a domicilio, la verificacin de las existencias de
ciertos productos, el control de instalaciones, etc. La movilidad es una
preocupacin fundamental (facilidad de uso, resistencia, peso ligero,
embalaje para facilitar el transporte, espacios cada vez ms funcionales,
dispositivos de inteligencia artificial y comunicacin integrados); la
practicidad (capacidad de adaptacin de las funciones, protocolos de
usuario simplificados, control remoto, modularidad, etc.) y por supuesto la
accesibilidad (sistemas de auto-servicio de compra/entrega disponibles 24
horas al da, distintas opciones de tamao de las camas, mesas, sillones).
Orgenes o la relacin con el tiempo
Es todo aquello que determina la actitud de identidad en trminos ticos,
donde la tradicin se convierte en una referencia y una garanta de calidad.
Aparece aqu una nueva sensibilidad tnica, un mestizaje entre culturas,
y un retorno a los orgenes. Esta tendencia viene acompaada por el
rechazo de los cdigos de consumo como las marcas, o por el contrario,
por una adhesin total a las marcas y etiquetas que dicen ser ticas y se
preocupan por el medio ambiente. Tambin se manifiesta la tendencia
en la nocin de identidad (piezas de mobiliario que tienen alma,
reinterpretacin de los clsicos, hecho a medida, modelos customizados
o personalizados), y por imaginarios con races tnicas o de mestizaje
(diseos regionales, mobiliario de origen extico, sitios web personales
o blogs interactivos, colecciones temticas, etc.). En la vuelta a los
orgenes hay tambin un deseo de ralentizar el ritmo vital e inscribirlo en
el tiempo (materiales y productos autnticos, materiales naturales y raros,
fabricacin artesanal, re-valorizacin de lo hecho a mano), una necesidad
de dotar de significado y tica (etiquetas de calidad y certificados de
procedencia (por ejemplo AOC para la madera), compromiso tico,
estatutos de comercio justo, contribucin a ONGs con un porcentaje de los
beneficios de ventas...)
El placer o la relacin con uno mismo
El hedonismo se ha convertido en una bsqueda universal; asume
muchas formas y comienza con el descubrimiento de otros universos.
Tambin es rpidamente regresivo: recuerdos de la infancia, facilidad
de diversin... En trminos de espacio vital, esta tendencia se traduce
en el placer de descubrir (nuevos materiales, texturas y formas que
proporcionan una experiencia como los pigmentos de interferencia, sitios
de aprendizaje online, sitios de Internet que ofrecen acceso a relatos,
imgenes, informacin temtica), en la creatividad (kits de productos
para montar uno mismo, kits para la restauracin de muebles, tutores
de ocio creativo en lnea y en tiempo real, tableros numricos flexibles
o decorados cambiantes). El placer es tambin fuente de regresin
(revisin de los estilos histricos), de narcisismo (decoracin show-off,
86 87
estilo solemne (vuelta al Gran Siglo Francs, dorados...)), de tecnologa

ostentosa como las grandes pantallas LCD, las cadenas de alta fidelidad
de diseo, el home cinema...; de hedonismo (micro-encapsulado de
sustancias aromatizantes, productos disponibles las 24 horas del da, el
placer de tocar, de la esttica, de los colores, deformacin de la trama de
los textiles para crear efectos ondulantes, efectos lumnicos, packaging
sensorial). Y por supuesto el placer sugiere sensaciones intensas y efectos
amplificados (profusin de dispositivos tecnolgicos y de realidad virtual,
elementos multifuncionales cada vez ms integrados, materiales y textiles
cada vez ms tecnolgicos, mobiliario que proporciona sensaciones fsicas
inditas) y puede llegar hasta la transgresin del orden establecido (uso
de nuevos materiales, revestimiento de muebles y textiles con materiales
innovadores como el vinilo o las telas tratadas con cido).
La alteridad o la relacin con los dems
Es aquello que condiciona nuestras prcticas y actitudes reafirmando
sus diferencias, lo que se entiende como status (branding, logos, signos
ms o menos discretos, formas y diseos automticamente reconocibles,
series limitadas, coleccionistas, elementos hechos a medida, piezas de
tamao sobredimensionado). Esto induce a una nueva relacin a dos
(nuevos muebles para dos como los asientos biplaza, la ducha para dos, la
cama para dos con altura ajustable por separado), a efectos emocionales
(iluminacin al servicio de la emocin, aromaterapia, robots domsticos),
y vuelve a centrarse en el clan familiar (electrodomsticos de gran
capacidad, mobiliario de grandes dimensiones, mobiliario modular o
mvil). Supone igualmente la auto-emancipacin y el auto-fortalecimiento
(mediante la bsqueda de una mejor relacin calidad/precio, la ruptura
con las redes tradicionales de distribucin, la fabricacin de muebles a
medida y a la carta, nuevos servicios de asistencia a los consumidores,
la necesidad de dotar de sentido en un mundo mercantil mediante la
aplicacin de los principios del Feng Shui al diseo y acondicionando
espiritualmente la casa con zonas de meditacin; exigiendo
transparencia y tica en la produccin, informacin sobre los sellos de
calidad y certificados de proveniencia). Y por supuesto el placer puede
llevar a las personas hasta un deseo extremo de preservar su intimidad,
al borde de la neurosis (habitaciones de seguridad calafateadas, video
vigilancia, revestimientos de alta proteccin, sistemas de filtracin de aire
y agua, proteccin anti-ruido).
Nuevos grupos inter-generacionales:
adolescentes/padres/mayores y sus necesidades
Domovision dedica un captulo entero al envejecimiento ineluctable de la
poblacin mundial, a los cambios en las estructuras familiares, al aumento de la
esperanza de vida unida a la negacin de la edad que crea nuevas necesidades y
motivaciones, acercando a los ms jvenes con los ms mayores. Los progresos
tecnolgicos sern igualmente determinantes a la hora de redefinir el diseo de
los espacios vitales de los snior.
El envejecimiento de la poblacin mundial

Las estadsticas hablan por s solas. En 2008, 700 millones de personas en el
mundo tenan ms de sesenta aos y el 20% de los europeos tenan ms de
sesenta y cinco aos. En 2050, 19 billones de personas en el mundo tendrn ms
de sesenta aos y segn un estudio realizado por Nature, un tercio de la poblacin
tendr ms de sesenta aos al final del siglo XXI, dato que contrasta con el 10% del
ao 2000. Los pronsticos apuntan que esta proporcin ser una realidad en los
27 pases de la Unin Europea para el 2060, en Francia en el 2050 y en Japn en el
2030. En Francia hay, hoy en da, 15 millones de abuelos, ms de 9000 centenarios,
y el 25% de las familias tienen una edad media que supera los sesenta, porcentaje
que alcanzar el 32% para el 2030. En Francia, de una poblacin total estimada
en 634 millones, los mayores de sesenta y cinco aos eran 103 millones en el
2008. Paradjicamente, Francia es un pas joven en el seno de la Unin Europea,
comparado con Alemania, Italia, Espaa y los pases del Este.
As, el consumo est ya, y lo estar cada vez ms, en manos de los snior;
considerando que slo en Francia ostentan actualmente el 45% del poder de
compra. Su consumo ha aumentado un 64% entre 1977 y 1993, frente al 22%
del resto de la poblacin. Poco endeudados, los snior representan el 72% de los
contribuyentes sujetos a la ISF. De aqu a veinte aos, poseern dos tercios del
patrimonio francs y ya representan entre el 40% y el 60% de cualquiera de los
mercados de consumo, servicios y equipos.
Cuatro generaciones de snior
Despus de haber identificado cuatro grandes categoras de snior - los masters
o baby-boomers (50/59 aos), los liberados (60/75 aos), los retirados o
pacficos (75/85 aos), los ancianos (85 aos en adelante) -, Domovision centra
la atencin en la vida de los jvenes snior (38% de los snior en Francia), que
califica de snior hedonistas (que redescubren la vida en pareja o buscan
su alma gemela en Internet , en sesiones de citas rpidas...). Estos snior,
realmente solventes, son los lderes en la compra de vehculos, productos de
lujo, cosmticos y equipamiento de fitness. Y como ya no tienen nios a su
cargo, tienen tendencia a reducir el tamao de su residencia principal y cambiar
el mobiliario: apartamentos en el centro de las ciudades con mobiliario ms
juvenil, en lugar de casas en las afueras con mobiliario tradicional.
En cuanto a los snior de ms de sesenta y cinco aos, son aquellos que
cuestan ms caros. Los gastos de sanidad para los mayores de sesenta y cinco
aos son 26 veces ms que los de la media de la poblacin francesa, y de 45
veces ms para los mayores de ochenta y cinco. A pesar del creciente nmero de
personas dependientes (un milln de franceses de ms de sesenta aos en 2008),
el 52% de los franceses se muestran de acuerdo con la asistencia a domicilio, y
nueve de cada diez personas viven en su casa hasta los ochenta y cinco.
La casa inter-generacional de sus sueos
Despus de observar los patrones de comportamiento de los postadolescentes, que se asemejan a aquellos de los jvenes snior, y las nuevas
estructuras familiares (aumento de las familias reconstituidas, mono parentales
88 89
o de solteros) que generan un estilo de vida ms modular, Domovision insiste

en la dependencia generacional, sabiendo que casi seis de cada diez franceses
se han enfrentado ya a este problema, e imagina as la casa inter-generacional
soada: una para todos y cada uno a la suya.
La sala de estar estar ocupada por un gran nmero de generaciones.
Tendr por ello que responder a todas las posturas elegidas en funcin del
momento, la actividad, la morfologa o la generacin. Un acondicionamiento
interior especfico y adaptado a las necesidades de hbitat de los snior se har
evidentemente necesario.
En primer lugar, los desplazamientos se facilitarn suprimiendo puertas
innecesarias, instalando sillas elevadoras, rampas y barras de apoyo. En un
futuro cercano andadores inteligentes se anticiparn a los movimientos y
compensarn las prdidas momentneas de equilibrio. Los cables elctricos
se ocultarn con protectores o se insertarn en las paredes. Los interruptores,
reguladores y enchufes elctricos se instalarn a un metro de altura, o
incluso sern sustituidos por sensores automticos. Comandos digitales o de
activacin por voz permitirn la apertura de las persianas, la regulacin de la
calefaccin, del aire acondicionado, de la luz o la tele vigilancia. Las tecnologas
domticas asegurarn tambin la vigilancia y la gestin de fugas de gas y
agua, la prevencin de cadas, etc. Una nueva generacin de robots domsticos
como el japons Ri-Man se encargar de las tareas del hogar, facilitar
los desplazamientos y el aseo, etc. Las especificaciones generales para la
adaptacin del espacio de vida a las personas mayores se puede resumir en tres
palabras clave: confort, seguridad y asistencia.
Un mobiliario confortable y buena iluminacin
Los asientos diseados para las personas mayores, se adaptarn al cuerpo
con alturas y ngulos de asiento especficos, respaldos altos reclinables y
regulables para sostener la espalda y la nuca; brazos y reposapis abatibles
y amovibles, y la elevacin del asiento estar automatizada gracias al uso de
motores elctricos provenientes de la industria automotriz. Es importante
sin embargo que estas especificaciones sean supervisadas por diseadores,
porque tal y como subraya Domovision, desgraciadamente en 2008, confort
rima demasiado frecuentemente con fealdad. En cuanto a la iluminacin de las
estancias, estar igualmente adaptada para compensar una vista que comienza
a debilitarse, con mltiples focos de luz mviles, orientables y de intensidad
variable. Del mismo modo, las camas sern ms altas con respaldos elevables,
regulacin automtica de la altura, etc.
La cocina o la ergonoma del placer y la autonoma
Las cocinas requerirn tambin un acondicionamiento especfico: estantes de
armarios giratorios o reclinables, cajones y puertas con control remoto, superficies
de trabajo a distintas alturas, de manera que todas sean accesibles y utilizables
ya sea de pie o sentado, fregaderos poco profundos con grifos de palanca, etc. En
cuanto a los electrodomsticos, se contar con hornos de contenido accesible
verticalmente, lavavajillas y lavadoras empotradas a alturas de fcil acceso, etc.
El cuarto de bao se convierte poco a poco en una sala de cuidados en la

que los mayores se revitalizan y cogen energas. Las superficies que se usan
para dejar el maquillaje y las cremas estarn a la altura de una persona sentada,
los lavabos no tendrn pie para poder acercar ms fcilmente la silla de ruedas,
el suelo ser de materia plstica anti-derrapante, etc. La ducha se recomienda
en detrimento de la baera, ya que tiene un ms fcil acceso y resulta ms
tonificante. As, la ducha a la italiana, accesible hasta en silla de ruedas, con
rociadores en el suelo y asiento de pared, se convierte en la norma. Las cabinas de
ducha integran un equipamiento cada vez ms sofisticado (control de movimiento,
control del agua) y los cuartos de bao se convierten en verdaderas habitaciones.
Los jardines y balcones
Un alojamiento vegetalizado es una de las grandes aspiraciones de los snior,
sabiendo que el 58% de los hogares franceses cuentan con uno o ms jardines
y que el 21% cuentan con una terraza o balcn. El nmero de jardines se ha
duplicado en Francia en treinta aos (13 millones) y el gasto en material de
jardinera amateur es mayor que el gasto en equipamiento informtico. Los
jardines y balcones son para los snior las mejores fuentes de energa para
regenerarse y espacios donde olvidar los estragos del tiempo. Los snior se
dedican ms a la jardinera que las jvenes generaciones (76% frente al 69%).
Domovision concluye este captulo apuntado la misin poli-sensorial de
los fabricantes de productos para el hogar considerando los cinco sentidos
vitales de los snior, que hacen gala muchas veces de un hedonismo tpico
de los post-adolescentes; y apelando a la necesidad de readaptacin de los
espacios urbanos y los comercios a los mayores.
Una instantnea de las grandes corrientes creativas y la evolucin
de las tendencias
En este ltimo captulo, Domovision repasa las influencias sociolgicas y
tecnolgicas que estructurarn el espacio vital en los aos venideros.
De los estilos a la creacin de tendencias
El emerger de las identidades nacionales y regionales, el dinamismo de la
competencia, el desarrollo sostenible En este contexto, el mercado del
mueble reparte su oferta actual en tres grandes ejes: los estilos clsicos
inspirados en el patrimonio histrico de cada regin, de fabricacin tradicional
y principalmente de madera maciza (29% del mercado francs en trminos
de valor, 16% en trminos de volumen); el estilo que se considera actual,
compuesto en su mayora por productos de gran difusin en kit fabricados
a partir de tableros de partculas (71% del mercado francs de 2006 en
trminos de valor, 84% en volumen); y los productos contemporneos firmados
por diseadores de renombre que experimentan con nuevos materiales y
tecnologas (aproximadamente el 5% del mercado francs en 2006).
A nivel de mentalidad, es evidente que el diseo contemporneo tiene
una mejor acogida en los pases escandinavos, nrdicos y germnicos que en
determinados pases del sur de Europa. En el continente americano, hay una
90 91
clara preferencia por los estilos histricos en USA, mientras que los brasileos
son ms partidarios de mostrar su gusto por la modernidad mediante la compra
de objetos y mobiliario contemporneos. Respecto a los nuevos ricos rusos
o chinos, su inters por los estilos clsicos franceses del siglo XVIII se explica
dada su herencia cultural.
Finalmente, no podemos entender el mercado sin considerar la
importancia de la distribucin, especialmente aquella que se realiza en grandes
almacenes de descuento (48% del mercado en Francia).
El espacio de vida: una fuente de riqueza para Europa
Con una facturacin de 114 millones de euros en 2006, el mercado del mueble
europeo es el lder mundial; adems Europa sigue siendo el principal mercado
de exportacin de cada pas de la UE, y representa aproximadamente el 70% de
los intercambios.
En este contexto, son dos los factores que explican la emergencia de varias
corrientes creativas: la diversidad cultural europea y el aumento del nivel educativo
que favorece la necesidad de personalizacin. Esta proliferacin de modos de
expresin creativos confiere a Europa su estatus de lder mundial indiscutible en
cuanto a creacin se refiere, con distintos potenciales en cada uno de los pases.
Nuevas naciones, nuevos talentos
En la actualidad Asia es un fuerte adversario, con Japn, Corea del Sur y China a
la cabeza. Tambin Latinoamrica, que cuenta con lderes como Mxico y Chile,
que se apoyan en la riqueza de los oficios y arte locales para nutrir el diseo,
afirmando as fuertemente su identidad. El da de maana este ser tambin el
caso de pases como Islandia, Irlanda, Marruecos o Tnez.
Ms all estn las marcas, nuevas naciones transnacionales, que imprimen
un espritu de origen al diseo. Efectivamente, no seramos capaces de reconocer el
diseo italiano sin marcas como Alfa Romeo, Cappellini, Alessi, ni el diseo alemn
sin Mercedes, AEG, o el francs sin Renault, Citron, Seb o las marcas de lujo.
Clasificacin de las corrientes creativas
Domovision enfatiza aqu la diferencia de percepcin entre los profesionales
y los consumidores franceses, apoyndose en un estudio que explora la autopercepcin de los franceses acerca de la influencia de las corrientes creativas
en el interior de su espacio vital. As, la corriente creativa que domina es
la revisin de los estilos clsicos (54%), mientras que el diseo de alta
tecnologa y el diseo artesanal, de marca o de galera obtienen un 6%
respectivamente.
Los cinco grandes principios trasversales del diseo
Segn Domovision, son cinco los grandes principios transversales de
diseo que diferencian la mayora de las propuestas creativas actuales,
independientemente de las tendencias, corrientes o estilos predominantes.
1. El confort, un valor en alza, ya que en la era de las actitudes relajadas y de
los dispositivos multimedia, pasamos cada vez ms tiempo sentados.
2. La asimetra, como factor ergonmico, teniendo en cuenta que cada

cuerpo, y por consiguiente cada gesto y postura es asimtrico.
3. La modularidad, para responder mejor a las necesidades de una familia
con geometra variable.
4. La personalizacin, para responder a una reivindicacin legtima de un
cliente que busca distinguirse de los dems.
5. El diseo ecolgico, gran reto del siglo XXI, que se integrar en la propia
base del diseo.
Cuatro grandes familias de corrientes creativas
En la actualidad, cuatro tems principales estructuran las corrientes creativas:
Las influencias tecnolgicas y funcionales.
Las cualidades estructurales y mecnicas de los materiales, las
prestaciones de las nuevas tecnologas y de los procesos de fabricacin
afectan al diseo de los productos. Generan un diseo experimental,
la parte ms vanguardista del diseo, en lnea con las evoluciones
tecnolgicas, el diseo de alta tecnologa que explora las cualidades
estructurales de los materiales y las tcnicas industriales, y el diseo light
que permite un uso accesible de los nuevos materiales informticos.
Las influencias socioculturales.
Los productos se sustentan en un espritu, una postura que inspira un
discurso narrativo. Razonamos en trminos de productos decorativos.
El resultado es un retorno a los estilos de poca, de los que emergen
varios sub-gneros, como el estilo gran mansin, dentro del espritu
de casa familiar; la nocin de encanto provincial y el espritu antiguo; el
diseo clsico actual que traduce lo ms fielmente posible el espritu de
las artes decorativas francesas; el diseo neobarroco que corresponde a
la evolucin de la evolucin de la tradicin ornamental trascendida por
las nuevas tecnologas; el diseo retro y las re-ediciones, un fenmeno
reciente que da lugar a la re-edicin de piezas de la primera generacin de
diseadores; el diseo tnico que apela a la bsqueda del exotismo que se
extiende de las provincias europeas a todos los pases del mundo.
Las influencias tnicas
Los materiales naturales se subliman, haciendo resurgir las venas,
las texturas con acabados sofisticados que expresan la idea de una
naturaleza controlada. Estas influencias se reflejan a travs de un diseo
natural poco trabajado, un movimiento reciente que viene acompaado
por materiales naturales; pero que no excluye un diseo preciso, actual e
inusual. Tambin encontramos el eco-diseo, que da expresin formal a
la voluntad de tomar en consideracin las cuestiones relacionadas con el
respeto por el medio ambiente y el reciclaje de productos.
Las influencias artsticas
Son el fruto de la experimentacin. La finalidad es siempre la misma: la
bsqueda de lo excepcional, de la rareza, descubrir lo nico para atraer
el inters de los coleccionistas, de las galeras y las marcas. Se expresan
a travs del diseo y las profesiones artsticas que reconcilian el saber
92 93
hacer tradicional y la creacin contempornea (piezas nicas o pequeas

series con valor de prototipos que preceden la modelizacin industrial); el
diseo de marca, que permite a las grandes marcas de prestigio promover
una imagen dinmica y actual; el diseo para galeras, la corriente ms
marginal, que exige el compromiso de una sensibilidad creativa personal
y utiliza tcnicas artesanales para producir pequeas series limitadas a
veces incluso numeradas.
La expresin de las corrientes actuales de creacin y su tendencia de evolucin
Despus de una interesante exposicin titulada Tendencias de la proyeccin
de la imaginacin en los prximos aos, los autores de Domovision
proponen en ltimo lugar una paleta de las corrientes creativas de los aos
venideros (2009-2011) ampliamente ilustradas. Entre las quince expresiones
propuestas, encontramos la expresin Ecotech referida al diseo de
alta tecnologa donde se desarrolla la experimentacin ecolgica como
sofisticacin de las tecnologas de los estilos de vida (en periodo de crisis,
los imaginarios quieren hacer desaparecer la tecnologa); la expresin Lego
pop del diseo light, teniendo en cuenta que el diseo pop forma parte de las
grandes fuentes de inspiracin desde los aos sesenta; la expresin Circus
Circus de la edicin de diseo donde vive el color, y la diversin y lo ldico
triunfan; la expresin Napoli Pucci proveniente de la revisin de los estilos
histricos, que sirve como prueba de que la copia de lo antiguo necesita
renovacin para conservar una cierta actualidad; la expresin Material Skin
del diseo clsico actual que demuestra cmo las artes decorativas se
perpetan con una elegancia intemporal; la expresin Surrealistic del diseo
neobarroco que despus del rigor del minimalismo y el egosmo bling bling,
se distingue generoso y desbocado; la expresin Silk Jaipur del diseo tnico
y el gusto por lo extranjero, el sueo de un periplo absoluto; o la expresin
Bricolo fun del eco-diseo, la expresin Cosmic mineral del diseo natural
poco trabajado...
08
Diseo, centro
de documentacin
y museo
Romn de la Calle
Diseo, centro de documentacin y museo.

Reflexiones en torno al valor y valoracin
asignados al Centro de Documentacin de
Diseo Grfico del Muvim.
Romn de la Calle.
Director del MuVIM.
I
Una de las funciones, entre otras, que desempea el Centro de Documentacin
del MuVIM es la de reunir, conservar y difundir la documentacin grfica
realizada por el propio museo, fruto de sus diferentes actividades. Sin duda
alguna, es una forma fundamental de asegurar las bases de nuestra propia
memoria, como singular institucin museogrfica.
Esta funcin tiene una doble finalidad. Por una parte, como entidad pblica,
el centro de documentacin adscrito a un museo debe recoger, procesar y archivar
toda la documentacin efmera emanada por la institucin, en su desarrollo
museogrfico, es decir como resultado de las funciones que tiene asignadas. A
travs de esta documentacin, los estudiosos e investigadores podrn conocer las
actividades desarrolladas por el MuVIM a lo largo de su historia. Como solemos
reiterar: aquello que hoy no guardemos, maana no lo tendremos.
En esta lnea de cuestiones, la obtencin del ISO 9001:2000 de
calidad para el MuVIM, reconocida por cuarta vez en las auditoras anuales
correspondientes, nos ratifica en nuestro deseo de convertir la vertiente
comunicativa de cada una de nuestras actividades -por medio especialmente
de la intervencin del diseo- en una autntica leccin documental, pensada de
cara al presente y tambin con relacin a la memoria futura.
Por otra parte, al tratarse bsicamente de documentacin grfica y, dado que
su diseo es fruto del momento, su valor se convierte adems en artstico. Refleja, de
hecho, una lgica valoracin artstica de la concreta coyuntura en que fue concebida
la obra pero que, con el paso del tiempo, tal propuesta esttica y funcional, fruto
especfico de esa poca, se transforma en fuente documental, de primera mano, para
conocer las tendencias artsticas del diseo grfico de un perodo determinado.
Teniendo en cuenta, ya de entrada, estas fundamentales premisas,
entenderemos claramente lo importante que es conservar para recuperar. Pero
con el fin de lograr estratgicamente este objetivo, que le es propio, el personal
tcnico de la Biblioteca y Centro de Documentacin debe realizar toda una serie
de tareas previas, que podramos resumir del siguiente modo:
1. Recoger. De cada actividad que se realiza en el MuVIM se recoge toda
la documentacin efmera que producimos: carteles, folletos, trpticos,
invitaciones, etc. (Tambin se hace lo mismo, como cabe entenderse, con
todo el conjunto de documentos escritos tramitados y recibidos -interna y
externamente- respecto de cada uno de los proyectos).
2. Describir. Siguiendo las reglas de catalogacin para materiales grficos
96 97
(imgenes y textos, reales y virtuales) se realiza su descripcin o catalogacin.

Si a estos datos descriptivos le unimos la imagen grfica y documental, los
usuarios tanto los presenciales como los remotos (por medio de Internet)
podrn conocer a travs de nuestro catlogo on line, toda la documentacin.
3. Ubicacin. El material grfico necesita unas medidas de ubicacin fsica
especficas. As pues, una vez procesados tcnicamente, por ejemplo, los
carteles debern ubicarse en carpetas y stas en armarios planeros. En
cambio otro tipo de material como son los trpticos ser ms aconsejable
su ubicacin en cajas, debidamente clasificados. Otros documentos iran
en archivadores, etc. Lo mismo hay que indicar respecto al material on line
y virtual que procesa, genera y recibe el museo.
4. Conservar. Para que la documentacin grfica se conserve en buenas
condiciones deberemos contar no slo con una buena instalacin fsica
sino tambin con medidas medioambientales adecuadas. Por ejemplo, la
biblioteca del MuVIM cuenta con termohidrgrafos, aparatos que miden
la temperatura y la humedad ambiental y que nos marcan las pautas por
las que debemos guiarnos para conseguir una aclimatacin ptima del
espacio. La documentacin on line y virtual tiene asimismo sus propias
exigencias, cuidados y limitaciones.
5. Difundir. Es la ltima etapa del proceso tcnico, cuya finalidad es facilitar
al usuario el acceso rpido a la informacin. La difusin del documento
puede hacerse a travs del catlogo de la biblioteca y a travs de otros
medios, como es el de las exposiciones. En ese sentido, citaremos un par de
ejemplos. Algunos de nuestros carteles han formado parte de la exposicin
Valencia en cartel. Cien carteles espaoles, 1980-2008 que se celebr en
Polonia, en el Museo del cartel de Wilanw en otoo de 2008 y que tenemos
planificado itinerar prximamente. Asimismo, recientemente acabamos
de inaugurar, coincidiendo con el quinto aniversario de la biblioteca, una
exposicin, instalada en la misma sala de lectura, que bajo el nombre
MuVIM: cinc anys de gesti recoge todos los carteles que han acompaado
las diferentes actividades realizadas en el MuVIM durante estos cinco aos.
Su diseo grfico, fruto cuidado del momento actual, ser fuente de estudio
en el futuro, cuando se estudie el diseo grfico valenciano de esta poca.
Asimismo, hablando de difusin y de diseo, queremos hacer constar que
la pgina WEB del MuVIM ha merecido recientemente el reconocimiento
internacional, (Web Design Index. Peppin Press, 2007) siendo ste uno de los
medios ms adecuados de difusin que utiliza lgicamente el museo.
A modo de primera conclusin. En el MuVIM estamos concienciados plenamente
de lo importante que es conservar la documentacin grfica que estamos
autoproduciendo actualmente y conservarla como fuente documental para el
da de maana. Slo de esta manera se podr estudiar la historia del diseo
grfico. Pero, adems, debemos concienciar a los creadores de estas obras
para que se acostumbren a incluir su nombre en las mismas. Este dato,
aparentemente sin importancia, ayuda a identificar la autora del documento a la
hora de catalogar pero, sobre todo, a la hora de estudiar y completar la obra de
stos, cuando pasen a formar parte de la historia del diseo grfico.
Diseo, centro de documentacin y museo. Romn de la Calle
Estratgicamente, solemos insistir, al referirnos a la frmula MuVIM,

que aplicamos sistemticamente en nuestro museo, en una trada de principios,
que no queremos pasar por alto en esta comunicacin, citados a manera de
imperativos: (a) Ninguna actividad debe darse en el museo sin ir acompaada
de reflexiones previas, paralelas y posteriores; (b) Ninguna actividad ser
planificada sin la presencia de un diseador y (c) Ninguna actividad se
desarrollar en el museo sin gestar y aportar su dossier propio, en el que
deben conservarse cuantos aportes documentales se produzcan a partir de la
aplicacin de los dos principios precedentes.
II
Justamente es en el marco del Centro de Documentacin donde, al reflexionar
sobre sus funciones y sus fondos, ponemos en valor la actividad del museo
como centro generador de propuestas artsticas y como depsito documental
de su propia memoria, acercndonos paralelamente a concepciones especficas
que siempre nos hemos propuesto, sin duda bien diferenciadas de otras lneas
museolgicas habituales.
Por qu no plantear el museo como centro de activismo artstico, como
eje de promocin creativa, como ncleo de investigacin, como palanca de
posibilidades educativas, como observatorio crtico de la realidad sociocultural
del momento, todo ello concebido y posibilitado adems de los normales
planteamientos de conservacin, estudio, restauracin y difusin de sus fondos?
Queremos apostar por aproximar directamente -a travs de la accin del
museo- la produccin esttica con la actividad crtica, la vertiente histrica con
la faceta experimental, la opcin terica con la practicidad. Es decir, deseamos
transformar el museo en un lugar de encuentro de todos los registros que sean
propios del hecho artstico, en su globalidad y otro tanto cabe afirmar -como es
el caso- respecto al mbito del diseo.
En esta lnea, desde el MuVIM hemos optado por estructurar todo el
funcionamiento del museo en torno al Archivo (A), a la Biblioteca (B) y al
Centro de Documentacin (C). De ah arrancamos y ah retornamos en todos los
procesos, porque justamente valoramos en su autntica dimensin el efecto
boomerang que puede ejercitar la presencia de esta triloga de elementos -A, B y
C- estrechamente imbricados entre s.
Poner en valor el Centro de Documentacin, la Biblioteca y el Archivo
del museo, concretamente desde la vertiente del diseo, implica la activacin
de una serie de momentos que, en su conjunto, representan perfectamente la
estrategia metodolgica que proponemos:
1. Momento histrico. Se impone -esa mirada hacia la historia- como
informacin fundamental, ya que para poner en marcha cualquier
modalidad operativa, reflexiva o de promocin, en el contexto del diseo, es
imprescindible el conocimiento histrico de la correspondiente coyuntura.
Nunca hay que olvidar que bien sea para ejercer la crtica, para analizar un
proceso, para abordar opciones creativas y/o productoras o para estudiar el
marco situacional de una propuesta o de un proyecto es siempre bsico el
dominio cognoscitivo del momento histrico correspondiente.
98 99
De hecho, nunca podemos ignorar el estado de la cuestin, los diferentes

aportes y fuentes histricas existentes, las influencias y condicionamientos
de los que se arranca, las cotas ya logradas y/o el nivel de exigencias que
cualquier novedad o innovacin valiosa va a suponer, como paso y posible
aporte posterior, calculado ineludiblemente a partir de las concretas
circunstancias dadas. De dnde arrancamos?. En qu contexto nos
movemos? Tales seran algunas de las preguntas a subrayar. De ah la
importancia de un conocimiento de la sociologa y psicologa del contexto,
de los movimientos culturales favorecidos por cada situacin socioeconmico-tecnolgica y tambin es evidente la necesidad de un banco de
datos experimentales fcilmente disponible para consultas.
2. Momento terico. En l se plantea la formulacin de las bases
conceptuales de las que se debe partir. De ah que la estructuracin de
una potica -con su concepto de arte, su programa de intervenciones
e incluso su posible ideal optimizador- apunte siempre directamente, al
menos, a la clarificacin de sus funciones, objetivos, medios y estrategias.
En qu bases conceptuales nos arraigamos?. Qu normatividad y qu
regulacin imponemos al programa de actuaciones que propiciamos?
Historia y teora son, por lo tanto, los dos clavos ardientes que -no sin esfuerzos
de documentacin y estudio previos- pueden fundamentar y dar solidez a
nuestras actuaciones investigadoras, hermenuticas, crticas y creativas.
3. Momento tcnico-experimental. Implica la preparacin y el dominio
emprico previos, que facilitan la informacin necesaria de cules son
los procedimientos y estrategias de realizacin, involucrados en los
procesos pertinentes. Qu hace falta para? o qu ha hecho falta
para?. Son dos preguntas clave, directamente involucradas entre s,
segn se formulen antes o despus de la existencia de la obra. Se trata
de obtener una precisa informacin sobre los medios de produccin
disponibles y sobre los avances de la tecnologa y los nuevos materiales y
procedimientos utilizables.
Si este momento es bsico para la creacin, no lo es menos para la
investigacin histrica o terica. Si, por una parte, no deja de ser cierto
que para hablar, juzgar y opinar de diseo no es imprescindible disear,
tambin es ineludible, por otra, que -para ello- es coadyuvante el logro
de un determinado nivel de conocimiento previo no slo en historia y
teora, sino tambin en la vertiente tcnica y procedimental. Qu hara
la prctica sin la teora correspondiente o la teora sin la operatividad
legitimadora, como nos recordaba el viejo Aristteles? Y ambas vertientes
-prctica y teora- tienen su correspondiente depsito informativo en el
Centro de Documentacin, en el Archivo y en la Biblioteca..
4. Momento valorativo. Supone la estimacin imprescindible, la valoracin
fundamentada de lo que se quiere hacer o de lo que se ha realizado ya. Es, sin
duda, el momento que acumulativamente corona el proceso, en continuidad.
Sin valoracin, a decir verdad, permaneceremos en el simple dominio del
azar o de la escueta ocurrencia, sea en el mbito que fuere en el que nos
movamos, como creativos, crticos, espectadores, usuarios, historiadores o
tericos. Recordemos que el ejercicio de la creatividad siempre pasa y supone,

ineludiblemente, por el desarrollo de una innovacin valiosa.
Visto pues en su conjunto, este recorrido por los momentos determinantes que
hemos propuesto, cabra afirmar, como resumen, que Historia, Esttica, Potica y
Crtica son, a fin de cuentas, las cuatro caras, los cuatro escalones de este proceso
dispar, en el que se cobijan y actan las distintas miradas, ya indicadas y que sera
viable recopilar, una vez ms, en un mapa descriptivo que aglutinara la copresencia
de creadores y de crticos, de historiadores y empresarios, de tericos y usuarios.
A sabiendas, claro est, de que el mapa nunca es el territorio. Aunque s que
tienen ambos en comn -mapa y territorio- el implicar procesos que arrancan
y finalizan, de una u otra forma, en ese A, B, C, del que estamos hablando. Es
decir, en los Archivos, las Bibliotecas y los Centros de Documentacin, que -por
nuestra parte- reclamamos para algunos museos que quieren ser diferentes
(concretamente para algn museo que se sabe ya distinto, como desde el que
hemos redactado estas lneas) donde el diseo y el arte se miran de igual a igual y
sin desconfianza, afortunadamente. No olvidemos que efectivamente dominamos
lo que conocemos, pero experimentamos siempre y postulamos relaciones nuevas,
de manera recalcitrante, en torno a esas fronteras y vertientes lbiles donde se
inicia precisamente el campo de lo desconocido. Hic sunt leones.
Es sabido que el MuVIM, con su patrimonio inmaterial, ha sido calificado
-creo que con algn acierto- como museo de las ideas y quizs por eso mismo ha
devenido paralelamente un museo distinto, donde el diseo, la fotografa o el cine
han encontrado su mejor acogimiento, eso s, junto a la filosofa o la tica, al lado del
estudio de la vida cotidiana o de la imprescindible reflexin sobre la historia.
Pero finalicemos ya. A manera de segunda conclusin, dejemos claro
que -hablando de diseo, aunque tampoco tengamos por qu restringirnos
exclusivamente a l- valorar adecuadamente los Centros de Documentacin
supone, de manera clara y contundente, abrir las puertas tanto a la investigacin
como a la creatividad, tanto al estudio operativo como a la memoria colectiva.
Precisamente ahora que el diseo ha sido -por fin- acogido en los
espacios equvocamente restringidos de la educacin superior, equiparndose
-de pleno derecho- a los dems estudios universitarios, es cuando ms cabe
an reivindicar, sin pausa ni descanso, la eficaz activacin de los Centros de
Documentacin, dotndolos -a pesar de la crisis actual- de los mejores servicios
y medios, as como del personal necesario.
De ah que celebremos plenamente la inauguracin de este Centro
de Documentacin del Diseo, de la Universidad Politcnica de Valencia,
implementado con los fondos histricos del IMPIVA, como la mejor oportunidad
para la esperanza en el futuro. Aunque ciertamente, por nuestra parte, no deje de
asaltarnos la aoranza, al abrir cada maana las ventanas del MuVIM, para seguir
trabajando en nuestro propio Centro de Documentacin, tan cerca fsicamente, al
menos, del IMPIVA, aunque ya tan alejados de sus fondos documentales.
Valencia, noviembre 2009.
100 101
09
Algunos
aspectos de
un centro de
documentacin
contemporneo
Mela Dvila Freire
Algunos aspectos de un centro de

documentacin contemporneo. El
caso prctico del Centro de Estudios
y Documentacin del MACBA
Mela Dvila Freire
El objetivo perseguido por el MACBA mediante la creacin del Centro de

Estudios y Documentacin, que abri sus puertas en diciembre de 2007, es
potenciar el desarrollo del museo, extendiendo su mbito de actividad para
fomentar la investigacin y el anlisis en torno a las prcticas artsticas
contemporneas. De forma resumida, las funciones del Centro de Estudios y
Documentacin pueden enunciarse como la captacin, la conservacin y la
divulgacin de todos aquellos materiales tiles o significativos para el estudio
de dichas prcticas. En el desarrollo de estas funciones, el Centro asume
como guas de trabajo las mismas lneas discursivas que definen la restante
actividad de la institucin: las exposiciones, los programas pblicos, las sesiones
pedaggicas, las series de catlogos y otras publicaciones, etc. El Centro se
convierte, por lo tanto, expande la actividad del MACBA aadindole una nueva
vertiente, a la vez que comparte perspectivas y se coordina estrechamente con
las dems facetas de trabajo del museo.
Coleccionar
El Centro de Estudios y Documentacin ha estructurado sus diversos fondos
y colecciones en tres grandes reas. La primera de ellas est constituida
por los fondos bibliogrficos que conforman la biblioteca, y que incluyen
tanto catlogos de exposiciones como ensayos, publicaciones peridicas,
obras de referencia y abundante material audiovisual. La segunda engloba
las publicaciones de artista en general (no solo libros de artista sino
tambin carteles, invitaciones, folletos, y cualquier otro soporte concebido
por artistas), as como los archivos personales de creadores y colectivos
artsticos, crticos, galeras de arte, etc. La tercera de estas reas, por su
parte, concentra la huella documental que genera la propia actividad del
MACBA, y comprende desde los resultados de la investigacin llevada a
cabo para la preparacin de exposiciones hasta las grabaciones de las varias
actividades (conferencias, cursos etc.) que constituyen la programacin
pblica del museo, pasando por el archivo de elementos de difusin de la
propia institucin, el banco de imgenes que documenta las obras de su
Coleccin de arte, y otros materiales afines.
Fomentar la investigacin
Fomentar la investigacin en relacin con las prcticas artsticas
contemporneas en general, y en torno a sus propios fondos documentales, en
particular, es el segundo compromiso fundacional que ha asumido el Centro.
104 105
Adems de establecer acuerdos con facultades y otros centros de formacin

superior que permitan a sus estudiantes de grado y doctorado dedicar perodos
de tiempo a la exploracin y, en algunos casos, la catalogacin de sus fondos,
y de poner en marcha un programa de residencias para investigadores
especializados, el Centro es consciente de que su labor fundamental radica
en sistematizar y catalogar en detalle todos y cada uno de los documentos de
sus fondos, y, en ltima instancia, ofrecerlos en consulta mediante un catlogo
accesible desde la pgina web del museo. En la actualidad, la consulta en lnea
no se ha puesto en marcha todava, pero la catalogacin avanza a buen ritmo.
Debe destacarse, en este sentido, que al tratarse de documentos que en
muchas ocasiones no son fcilmente categorizables, no siempre es posible
recurrir a los estndares de descripcin comnmente aceptados, y por ello el
proceso de catalogacin implica la toma de numerosas decisiones que tienen
consecuencias en la forma de sistematizar los fondos y acceder a ellos. Por
ello, posiblemente uno de los planteamientos ms distintivos del MACBA
radica en su concepcin de que la coleccin de documentos no es subsidiaria
de la coleccin de obras de arte ni secundaria con respecto a ella, sino que la
complementa, la expande y la completa, estableciendo con ella un vnculo que
no es de dependencia, sino de continuidad. A efectos prcticos, esta concepcin
se ha materializado en la decisin de catalogar en la misma base de datos
tanto las piezas de la coleccin de arte como los fondos documentales, con
la intencin expresa de difuminar la frontera entre las categoras de obra y
documento, una distincin que el MACBA considera superada, al entender que
obras de arte y documentos constituyen por igual el continuum que conforma la
coleccin patrimonial del museo.
Divulgar y difundir
Entre los recursos destinados a la divulgacin del contenido de los fondos del
Centro destaca, por su parte, la labor que desempea el espacio expositivo,
situado en la planta baja del edificio que alberga su sede. Este espacio, que
acoge tres exposiciones al ao, ha probado ser de extrema utilidad para dar
visibilidad a los fondos propios del Centro, al mismo tiempo que permite
establecer relaciones y vnculos novedosos entre los materiales documentales
que se presentan en cada ocasin, y tambin ensayar formatos de presentacin
alejados de la vitrina tradicional y ms cercanos al espacio de consulta o de
lectura. Dado que en gran medida los fondos del Centro estn an por reunir,
debido a su corta vida, es frecuente que las exposiciones acten no solo como
herramientas de difusin, sino tambin como catalizadores para la captacin de
determinados tipos de materiales, que se inician durante los preparativos pero
continan creciendo ms all de la fecha de cierre de la exposicin para la cual
se ha iniciado su adquisicin.
Las estrategias de difusin que el Centro de Estudios emplea para dar a
conocer sus fondos, sin embargo, no se limitan a las exposiciones: actualmente
se ha emprendido la digitalizacin de determinados fondos, estudiando en cada
caso la forma idnea de volcar sus contenidos al formato digital desvirtuando
lo menos posible el formato original; y tambin acaban de publicarse en la web
Algunos aspectos de un centro de documentacin contemporneo. Mela Dvila Freire
del museo la primera catalogacin exhaustiva de uno de los archivos personales

custodiados en el Centro (concretamente, el que perteneci al artista y editor
Joan Josep Tharrats), y un listado exhaustivo del millar largo de cabeceras de
publicaciones peridicas que forman parte de sus fondos. Y se est trabajando
en la puesta en circulacin de contenidos extrados de los fondos documentales
en otros formatos, que en un futuro prximo incluirn la publicacin en papel y
los programas de radio emitidos por Rdio Web MACBA.
A modo de conclusin
Son muchos los aspectos de la actividad y el funcionamiento del Centro de
Estudios y Documentacin del MACBA que podran comentarse en profundidad,
por cuanto el carcter no ortodoxo de la documentacin que el Centro
colecciona y difunde nos ha llevado a adoptar soluciones originales que pueden
servir como modelo a otras instituciones semejantes. Sin embargo, en el
presente contexto consideramos ms relevante subrayar tres ideas que, en
funcin de nuestra breve pero intensa experiencia, sabemos que tienen radical
importancia a la hora de explotar al mximo el potencial que entraa la puesta
en marcha de un centro de documentacin como el recin creado Centro de
Documentacin sobre Diseo del IMPIVA.
En primer lugar, debe destacarse que todos los esfuerzos por captar
fondos y crear colecciones de documentos vern muy mermada su utilidad si
no van acompaados de un impulso equivalente (y, por lo tanto, de recursos
tambin equivalentes) destinado difundir entre el pblico interesado los
materiales que pasen a su custodia o propiedad. Ya sea mediante exposiciones
o mediante publicaciones, tanto digitales como en papel, o bien mediante
cualquier otro formato, implicarse de forma proactiva en dar a conocer sus
fondos, y garantizar que sus potenciales usuarios disponen de informacin
suficiente para sentirse atrados a su consulta, resulta fundamental para la
consolidacin de un centro de documentacin en la actualidad.
En segundo lugar, nunca debera perderse de vista la valiosa labor de
documentar rigurosamente la actividad de la propia institucin que acoge
los fondos. Paradjicamente, con frecuencia esta es la primera tarea que se
abandona cuando los recursos son escasos, ignorando que el devenir de los
centros de documentacin y las instituciones que los albergan -un museo
de arte contemporneo, en el caso del MACBA, o el Instituto de la Mediana y
Pequea Industria Valenciana, en el caso del CDD- puede acabar convirtindose,
a medio plazo, tambin en objeto de estudio para los investigadores.
Y por ltimo, en el caso concreto de un centro de documentacin
especializado en todos los mbitos del diseo, incluyendo el diseo grfico
y de comunicacin, al CDD del IMPIVA se le ofrece la valiosa oportunidad de
utilizar sus propios elementos de comunicacin como soportes de innovacin y
experimentacin formal en el mbito mismo que constituye uno de los objetos
de su inters -el diseo grfico-, enriqueciendo as con un gran valor aadido el
contenido documental o informativo que, de por s, contengan.
Barcelona, noviembre de 2009
106 107
Algunos aspectos de un centro de documentacin contemporneo. Mela Dvila Freire
10
El Museo como
depsito del diseo
El Museo como depsito del diseo1

1. Este texto ha sido

preparado con la
colaboracin de la Dra.
Mara Villalba, profesora
de Arte de la universidad
Autnoma de Madrid y
asesora del departamento
de Documentacin del
museo y Luis Megino,
archivero del Museo.
Si tenemos en cuenta los orgenes del Museo Nacional de Artes Decorativas,

hoy lo podramos considerar -prcticamente- como depsito del knowhow del diseo contemporneo, incluso como depsito de la memoria del
diseo anterior.
El MNAD nace como Museo Nacional de Artes Industriales en 1912,
hace casi 100 aos. En el Decreto de fundacin se hace una declaracin de
intenciones muy claras proclamando su intencin de ser un referente para
industriales, artfices, artistas, alumnos de las escuelas de artes y oficios y
la Universidad (Cabrera y Villalba, 2004). Se pretenda dar una formacin en
cuanto a conocimiento de la tcnica, trabajo artesano, principios del diseo,
teora artstica e historia de las artes industriales, todo ello considerado incluso
ms relevante que el deleite y la contemplacin de lo puramente bello. Tambin,
en el decreto, se explicaban los antecedentes y razones de su fundacin:
impulsar y elevar la calidad de los productos nacionales, como se haba hecho
en Inglaterra con la fundacin del Victoria & Albert Museum, o en Francia con el
Muse des Arts Dcoratifs.
En 1913 se inauguraba el Museo con una pequea exposicin permanente
en la que se podan contemplar piezas histricas junto a las contemporneas;
al tiempo que se ponan en marcha una serie de cursos formativos dedicados al
batik, trabajo de la madera, etc. Adems, los responsables del Museo iniciaron
una serie de viajes por Europa, gracias a pensiones de la Junta de Ampliacin de
Estudios, para conocer de primera mano y estudiar a fondo las experiencias de
otros museos de artes industriales y adquirir piezas.
El papel del Museo en relacin con las artes industriales y decorativas
del momento fue de enorme importancia ya que desde su sede se coordin
y gestion la presencia espaola en la Exposicin Internacional de Artes
Decorativas e Industriales Modernas de 1925 en Pars. El Archivo del Museo
conserva, numerosa documentacin relacionada con esta exposicin (seleccin
de artistas y expositores, organizacin del pabelln espaol, relacin con la
organizacin en Pars, coordinacin del embarque y montaje de piezas, etc).
Hasta el comienzo de la Guerra Civil en 1936 el Museo ser un referente
en todo lo relacionado con las artes industriales, tanto por las actividades
desarrolladas, como por el incremento de las colecciones, entre las que destaca
no slo el inters por las piezas histricas, sino contemporneas o de especial
inters para la historia del diseo (Villaba y Cabrera, 2006). La poltica de
adquisiciones atenda a las distintas materias propias de las artes aplicadas,
110 111
tanto cristal como arte grfico, pasando por tejidos, madera, piedra, metal,
cuero, papel pintado o joyera. Prueba de ello es que el museo ingresa en sus
fondos los premios nacionales de las exposiciones del ao 29, las de Cermica,
etc. Este impulso hace que desde el principio la sede del museo se quede
pequea y comiencen los intentos de cambio de edificio (esto ser un problema
permanente del Museo hasta la fecha de hoy).
En 1927, el Patronato del Museo se plante el cambio de denominacin,
pasando a llamarse, poco despus, Museo Nacional de Artes Decorativas.
Entre las razones para el cambio se alude a que el trmino artes industriales
obligaba a restringir los fondos del museo, de modo que importantes obras
decorativas (no ligadas estrictamente a la produccin industrial), pero muy
valiosas desde el punto de vista artstico y consideradas directriz y modelo
para las artes industriales, formasen parte de la coleccin. Realmente, la
labor llevada a cabo por el primer equipo de trabajo del Museo, liderado por
Rafael Domnech y Luis Prez Bueno, es encomiable, situando al actual MNAD
en la rbita de actuacin de los principales museos de artes industriales y
decorativas del continente europeo.
Lamentablemente la guerra civil provoc un importante parn en la
actividad del Museo, no slo porque, al iniciarse la contienda, parte del la
plantilla se encontraba fuera de Espaa, sino tambin porque, tras la Guerra
Civil, el Museo prim la funcin de adquisicin y custodia de piezas de arte
decorativo que se correspondan con una amplia variedad de producciones
histricas de la Pennsula Ibrica (con especial nfasis en las producciones
como Talavera, Alcora, mobiliario, bordado, etc.). En cuanto a actividades con
terceros, ms que con los industriales y diseadores, el Museo converge con
las actividades de la Seccin Femenina: organiza cursos de bordado y pintura
cermica, entre otros. Como ejemplo las palabras de M Dolores Enrquez,
directora del museo: el Museo de Artes Decorativas.los muebles instalados en
conjuntos ya sean comedores, cocinas, salas o dormitorios, convirtiendo as el
museo en un gran hogar espaol.
Este parn ocupara buena parte del resto del siglo XX, si bien en los
aos 80 comienzan a verse algunos atisbos de un cambio de rumbo del museo
y es especialmente a finales de los 90 cuando se refuerza, por ejemplo, con
la adquisicin de la Coleccin de diseo de vanguardia europea en 1999. Esto
permite al Museo mirar de nuevo hacia el diseo y la produccin industrial y
volver, de alguna manera, a sus orgenes.
Presente y futuro del Museo
La renovacin de la exposicin permanente, emprendida a mediados de los
90 se afianza con la exposicin de diseo, permitiendo realizar una recorrido
cronolgico desde el siglo XIV hasta mediados del siglo XX y sirve para conocer
la evolucin de formas, materiales, sistemas de produccin que marcan los
distintas etapas histricas en Europa.
En el ao 2003 con la redaccin del Plan Museolgico el Museo da un
paso adelante y se mete de lleno en el siglo XXI. De nuevo podemos hablar de
una vuelta a sus orgenes dado que se intenta que la denominacin del museo
El Museo como depsito del diseo. Ana Cabrera Lafuente
sea de Artes Decorativas y Diseo y con una amplia reforma, a todos los
niveles, pero especialmente en la redefinicin de sus funciones y en la conexin
con la sociedad (VV.AA, 2006).
As se empieza una etapa (un resumen de todo ello se encuentra en la
revista Estrado, n 4, 2009, http://martesdecorarivas.mcu.es/estrado.html) en
la que el museo plantea la necesidad de estar en conexin con las distintas
asociaciones de diseadores como la Asociacin Espaola de Profesionales
del Diseo (AEPD) y la Asociacin de Diseadores de Madrid (DIMAD) para
realizar actividades como conferencias, exposiciones, etc. Tambin se intentar
recuperar el tiempo perdido y empieza una serie de exposiciones temporales
de diseadores nacionales (Estrado, n 1, 2008), como las dedicadas a Miguel
Mil (2007) y Vicente Snchez Pablos (2008), e internacionales, Rietvled (2008)
y Alvar Aalto (2009), coincidiendo con actividades ms amplias como fueron el
Mes del diseo holands y finlands respectivamente. Tambin, en colaboracin
con DIMAD, se ha organizado la exposicin Sentando precedente con obras de
3 diseadores iberoamericanos (Estrado, n 3, 2008)
Las exposiciones, por lo general, van acompaadas de cursos,
conferencias, mesas redondas y talleres relacionados. En el caso de las
exposiciones de artistas y diseadores nacionales ha sido una gran oportunidad
tener a Miguel Mil y a Vicente Snchez Pablos explicndonos el porqu
de sus diseos, los problemas con los que se encontraron, etc. Adems el
Museo acrecent su coleccin con la donacin de diversos objetos de ambos
diseadores.
Todos estas actividades estn recogidas en la revista Estrado,
publicacin trimestral que es accesible a travs de la web del museo (http://
mnartesdecorativas.mcu.es), en ella no slo se recogen las distintas actividades
del museo si no que tambin se hace un repaso de la actualidad del diseo en
la seccin Noticias del diseo. Adems en la seccin En detalle y Noticias del
Museo presentan textos relacionados con las exposiciones, conferencias, piezas
de la coleccin o sobre la historia del museo.
Otro aspecto importante es la formacin. En estos momentos, el
Museo est realizando talleres con los institutos artsticos de Madrid
dentro del proyecto europeo Fantasy Design que permite a los estudiantes
un acercamiento a las piezas para que ellos las reinterpreten, este taller
continuar durante todo el ao 2010, aunque sus resultados no se podrn
evaluar hasta pasado un tiempo.
El futuro parece prometedor si se logra contar con unos medios
adecuados para tener una mejor y mayor presencia como institucin, ello pasa
por mayores medios humanos y materiales junto con una mejora sustancial
del espacio, ya que, a todas luces, el edificio se ha quedado pequeo para la
importante coleccin que alberga.
Documentacin
El Archivo del Museo cuenta con diversa documentacin relacionada con las
artes decorativas y el diseo. El ncleo inicial lo constituye la documentacin
grfica adquirida tras la creacin el Museo y que serva tanto para la
112 113
investigacin y catalogacin de piezas como para las labores didcticas del

propio Museo o las que realizaba su personal en la Escuela de Artes y Oficios.
Dicha documentacin grfica se adquiri o se trajo de los viajes por Europa
citados anteriormente.
Pese a la rica documentacin grfica se echa en falta documentacin,
strictu senso, sobre los procesos creativos (diseos, bocetos, plantillas,
relaciones de piezas, etc.). Sin embargo, gracias a la adscripcin de distintos
fondos documentales procedentes de empresas hoy en da podemos ofrecer
un panorama mucho ms amplio. En la actualidad estamos en proceso de
inventario y tratamiento de los Archivos Fbrica Pickman (adscrito al Museo en
2004, pero en depsito en Sevilla), el Archivo del Taller Maumejean (adscrito en
1992 y depositado en la Fundacin Nacional Museo del Vidrio) y el Archivo de la
extinta Fundacin de Gremios (adscrito en 1997).
Para hacerse una idea del volumen de material sealar que el Archivo
Pickman consta de ms de 2000 libros de contabilidad, ms de 2000 planchas
calcogrficas (y libros de diseo) y ms de 80 cajas de documentacin. La
documentacin de la Fundacin de Gremios, adems de ms de 3000 proyectos
de decoracin en acuarela, consta de ms de 500 cajas de documentacin,
junto con una extensiva documentacin fotogrfica de los procesos industriales
y manufactureros. El Archivo Maumejean, adems de los bocetos y cartones
para vidrieras cuenta con un conjunto de ms de 10.000 negativos de vidrio que
documentan, prcticamente, todos los aspectos de la vida y actividad del taller
(documentacin, talleres, cartones y bocetos).
Adems de los fondos propios y adscritos, con la coleccin de diseo de
vanguardia se adquirieron una serie de fotografas de los talleres de la Bauhaus
y una rica biblioteca contempornea a estos movimientos artsticos, tanto con
monografas, como revistas y folletos que va desde finales del siglo XIX hasta
finales del siglo XX. As esta biblioteca contiene publicaciones peridicas de las
etapas del Jungendstil, Werkbund y de los aos 20, destacando especialmente
el fondo en alemn e ingls.
Dicho fondo bibliogrfico, son un complemento natural de los libros que
constituyen el Fondo Antiguo de la Biblioteca del museo, tal y como ha sido
descrito por Eugenia Insa, destacando que ya desde 1912: En la adquisicin
de los fondos se tomaron en cuenta dos cuestiones fundamentales; por un
lado, se trataba de acopiar una coleccin que abarcase un amplio espectro de
publicaciones, y no slo libros de contenido tcnico y artstico contemporneo,
sino tambin obras de fondo antiguo a travs de las que poder estudiar los
procedimientos industriales y artesanales de pocas pasadas; pero adems, se
trataba de recopilar material grfico que completase e ilustrase las colecciones
del Museo para fomentar los conocimientos culturales de las industrias
artsticas (Insa Lacave, 2008).
Dado el valor de lo que tenemos y su gran volumen, estamos priorizando
diversas intervenciones de inventario, control, conservacin y digitalizacin
de respaldo que permita el acceso a estos fondos a las personas interesadas.
De esta manera, cuando terminemos el inventario podremos documentar
todo el proceso de diseo y fabricacin de distintas manufacturas, ya se trate
de cermica (Pickmann), vidrieras (Maumejean) o mobiliario y decoracin

(Fundacin de Gremios). El objetivo final es hacer visibles todos los contenidos
de dicha documentacin a travs de la web, tal y como ocurre ya con las
piezas de la coleccin de diseo de vanguardia (http://mnartesdecorativas.
mcu.es/acceso_catalogo.html), y pudiendo poner en relacin las piezas con
la documentacin relacionada. De tal manera volvemos al dilogo entre los
creadores y fabricantes de diseo con otros creadores, investigadores y pblico
en general, facilitando la comprensin de la obra final.
114 115
Bibliografa
Cabrera, A. y Villalba, M., 2004:
De Museo Industrial a Museo
Nacional de Artes Industriales.
El Museo Nacional de Artes
Decorativas antecedentes
para la historia del Museo, en
Revista de Museologa, 20.
Insua, E., 2008: La coleccin
del fondo antiguo e histrico
de la biblioteca del MNAD
en Estrado, n 3 (http://
mnartesdecorativas.mcu.es/
estrado.html)
IVillalba, M., y Cabrera, A.,
2006: El Museo Nacional de
Artes Industriales, hoy Museo
Nacional de Artes Decorativas
(1912-1927), en Revista de
Museologa, 36, pp. 117-123.
IVV.AA., 2006: El Plan
Museolgico del Museo
Nacional de Artes Decorativas
en Revista de Museologa, 36.
11
Coleccin
alfaro hofmann
Andrs Alfaro
Coleccin alfaro hofmann.

Andrs Alfaro
La Coleccin Alfaro Hofmann es una entidad privada dedicada a la investigacin,

muestra y difusin de sus fondos sobre la cultura del objeto cotidiano del s. XX.
Compuesta principalmente por electrodomsticos, contiene una seleccin
de los diseos industriales ms relevantes para la cultura domstica occidental
por su influencia decisiva en la evolucin colectiva de la historia del gusto, como
introductores de la esttica moderna en el interior de los hogares.
La Coleccin rene actualmente ms de 5.000 piezas de origen diverso
que, recopiladas durante los ltimos 30 aos, configuran una coleccin nica
en su gnero formada tanto por productos masivamente comercializados,
como por prototipos y piezas de edicin limitada que datan desde principios
del siglo XX hasta nuestros das. Se ha tratado de seleccionar utensilios
pertenecientes a la memoria colectiva que combinen buen diseo y gran
difusin, ms que rarezas o gadgets.
A lo largo de su actividad como coleccionista, Andrs Alfaro Hofmann
ha desarrollado un claro inters por sistematizar y documentar su coleccin
de electrodomsticos, cuestin que le llev a adquirir, desde el inicio,
documentacin relacionada con los mismos, as como a formar una biblioteca
de referencia sobre el tema. Esta voluntad clasificadora y documental es una
peculiaridad de la figura del coleccionista que distingue su actividad del mero
fetichismo, otorgndole un valor cultural.
As pues, junto a los electrodomsticos, se conserva un fondo
documental de gran inters compuesto principalmente por documentos
coetneos a los objetos y directamente vinculados a los mismos, as como
por publicaciones anteriores a 1950 normalmente relacionadas con creadores
o firmas representadas en la Coleccin. Las tipologas documentales ms
frecuentes son:
El propio packaging del producto
Manuales de instrucciones, que dan idea sobre el funcionamiento del
producto as como esquemas internos, despieces y otra informacin
grfica de inters.
Catlogos comerciales de fabricantes de electrodomsticos, aunque
tambin se conservan gran cantidad de catlogos de mobiliario.
lbumes de interiorismo, que recopilan series de lminas de
interiores amueblados por uno o varios diseadores. Entre estos
lbumes predominan los publicados desde principios del siglo XX
hasta los aos 30.
118 119
Certificados de garanta de muebles y electrodomsticos, que contienen

valor historiogrfico por documentar el periodo y caractersticas de
garanta de los productos y sobretodo la imagen de marca.
Material grfico publicitario: carteles y folletos muy interesantes para la
historia del diseo grfico, y tambin desde un punto de vista sociolgico.
Patentes.
Este tipo de documentos tiene un especial valor historiogrfico por contener
imgenes muy cuidadas del producto, sirviendo como referencia para el estudio
de las tendencias del diseo en una poca determinada, las soluciones tcnicas
empleadas, la evolucin histrica de una tipologa concreta, as como del precio
de venta al pblico.
En estos momentos, la adquisicin de este tipo de documentacin
es tan activa como la adquisicin de electrodomsticos. En ocasiones, el
electrodomstico y su documentacin se adquieren en la misma operacin,
aunque la mayora de veces el hallazgo de ambos materiales se realiza por
separado.
Desde el ao 2000, la Coleccin tiene su sede en Godella, en un edificio
diseado especficamente para la conservacin de sus fondos y el desarrollo
de sus actividades, centradas, desde entonces, en la adquisicin de material
museogrfico, la produccin y venta de exposiciones y la colaboracin con otras
instituciones mediante el prstamo de piezas y el asesoramiento en diseo y
produccin de muestras.
El edificio cuenta con una sala de exposiciones temporales, una exposicin
permanente en la que se muestran unos 400 electrodomsticos, y una
biblioteca especializada en diseo que tambin, debido a la actividad profesional
de su creador, mantiene un importante fondo sobre arquitectura e interiorismo.
La biblioteca esta formada por ms de 7000 volmenes entre
monografas, catlogos de exposicin, catlogos de producto, catlogos de
fabricantes, revistas, obras de referencia, manuales, etc. Un fondo bibliogrfico
de gran valor para el estudio de la historia del diseo y, ms concretamente, de
la historia del electrodomstico.
As pues, a lo largo de su trayectoria, la actividad de la institucin ha
generado cuatro infraestructuras de informacin: archivo administrativo,
biblioteca, archivo de fondos documentales relacionados con el
electrodomstico y la propia coleccin de electrodomsticos.
Aunque al principio no era necesaria una gran sistematizacin de estas
estructuras, puesto que el nico gestor y usuario de las mismas era el propio
coleccionista, llegado un momento, el volumen y valor cultural de los fondos,
unido a una mayor voluntad de difusin de los mismos, generaron la necesidad
de crear una herramienta que permitiera gestionar convenientemente todo este
patrimonio material y documental.
En 2006 se crea SIGCAH, un sistema integrado de gestin con la
voluntad de servir como herramienta para gestionar los fondos museogrficos,
documentales y bibliogrficos de la Coleccin, as como los procesos y
actividades llevados a cabo por la misma.
Coleccin Alfaro Hofmann. Andrs Alfaro
SIGCAH permite desde entonces las siguientes funcionalidades:

Gestionar el proceso de adquisicin de fondos.
Registrar, inventariar y catalogar tanto los fondos museogrficos como los
documentales, fotogrficos, bibliogrficos y hemerogrficos.
Gestionar las exposiciones producidas por la institucin, as como
mantener un histrico de las mismas.
Asociar imgenes digitales en varios formatos a los objetos, documentos,
exposiciones o creadores.
Recuento, descripcin pormenorizada y localizacin de los fondos.
Consultar los fondos de la coleccin a partir de diversos conceptos
(modelo/ttulo, diseador/autor, fabricante/editor, materiales, fecha de
fabricacin/publicacin, estilo/materia, etc)
Gestionar el movimiento de fondos tanto dentro como fuera de la
institucin, permitiendo a su vez conocer el historial de un objeto, sus
intervenciones en restauracin, movimientos para exposiciones, etc.
Consultar los fondos documentales y bibliogrficos existentes en la
Coleccin sobre un objeto determinado.
Gestionar las relaciones con otras instituciones, proveedores, creadores o
usuarios, manteniendo un directorio de toda persona fsica o jurdica que
mantenga relacin con la Coleccin, as como mantener un historial de
estas relaciones (correspondencia, compras, ventas, etc..)
Adems, el sistema integra herramientas de control terminolgico como un
tesauro de diseo y una base de datos de autoridades en la que se controlan
tanto los autores como los diseadores y fabricantes relacionados con los
fondos del museo.
La principal caracterstica de SIGCAH es su capacidad integradora de
todas las entidades, objetos y procesos implicados en el funcionamiento de la
institucin, y en este sentido difiere de la mayor parte de los sistemas utilizados
en los museos, cuyos sistemas de documentacin de los fondos no han estado
tradicionalmente conectados con otros subsistemas de informacin como, por
ejemplo, la biblioteca.
SIGCAH trata de abordar la realidad de la Coleccin Alfaro Hofmann de
forma global, en un esfuerzo por racionalizar los procesos llevados a cabo en
la misma, mediante la aplicacin de tcnicas documentales, para una mejor
explotacin de los fondos custodiados, de cara a su control, investigacin y
difusin por medio del montaje de exposiciones y la edicin de publicaciones.
En 2008 se publica la Web www.alfarohofmann.com con el objetivo
de servir de escaparate digital para la promocin y ampliacin de la imagen
social de la Coleccin y de herramienta principal para la difusin de sus
fondos, servicios y actividades. Adems, pretende ser un punto de encuentro
para una comunidad de personas interesadas en el estudio de la historia del
electrodomstico.
La Web permite acceder a informacin histrica sobre la gnesis de la
Coleccin, as como a las actividades y publicaciones desarrolladas hasta el
momento. A travs de la Web se puede acceder tambin a algunas de sus
120 121
publicaciones en formato digital, a artculos aparecidos en prensa y a las

novedades sobre su actividad.
En estos momentos, seguimos trabajando en ella para posibilitar la
consulta online del catlogo de la Coleccin y de la biblioteca, que sern
publicados en los prximos meses.
Dada la conciencia de la institucin sobre la originalidad y valor del
fondo documental que gestiona, entre sus proyectos futuros se contempla la
posibilidad de digitalizar parcialmente este fondo para ponerlo a disposicin de
los investigadores en un repositorio digital online de acceso abierto.
La Coleccin Alfaro Hofmann conserva un patrimonio de gran valor
cultural, situado conceptualmente en un territorio limtrofe entre la arqueologa
industrial y la etnologa del hogar moderno, la historia de la tcnica, y la historia
del diseo, que podramos denominar cultura del objeto domstico, un universo
material de inters para diseadores, historiadores y fabricantes de productos
para el hogar.
A travs de esta coleccin se divisa la trayectoria de un coleccionista, el
impacto de la tecnologa en la vida cotidiana, la evolucin esttica y tcnica de
los aparatos domsticos, y la historia de grandes compaas cuyos productos
forman parte de la vida domstica desde principios de siglo XX.
Coleccin Alfaro Hofmann. Andrs Alfaro
12
La estrategia
del diseo
Carmen Cuesta
La estrategia del diseo

Carmen Cuesta
1. Temas de Diseo en
la Europa de hoy. BEDA,
2004. En www.ddi.es
(Conocimiento / Sala de
Lectura)
En el Libro Blanco sobre el diseo en Europa1 que BEDA edit en el ao 2005,

su entonces Presidente, Stephen Hitchins, planteaba una serie de cuestiones
en la introduccin que, pese a haber transcurrido cuatro aos, siguen siendo
acertadas y vigentes.
Hitchins afirmaba que la industria europea del diseo no slo brinda una
aportacin cultural y econmica vital a la zona, sino que adems puede marcar
una nueva direccin para empresas y organizaciones. El papel del diseo y la
empresa creativa, as como la aportacin cultural a la que se asocian, son reas
de futuro donde generar empleo y riqueza.
La velocidad de cambio, la complejidad, la incertidumbre, enfrenta a
las organizaciones a tomar decisiones estratgicas que, bsicamente, pueden
enfocarse desde la opcin de afianzar modelos o de cuestionarlos. Ms all
de la acepcin clsica del diseo, el verdadero reto est hoy en el diseo de
conceptos de negocios. No se trata nicamente de disear mejores productos,
ni de disear mejores procesos, sino de disear modelos de negocio totalmente
nuevos. Los diseadores ya estn creando el prximo paisaje comercial; por
lo tanto, no podemos medir los resultados analizando slo las actuaciones
pasadas. Deberamos intentar medir la aportacin del diseo ante los objetivos
cambiantes del maana.
De la sociedad industrial que marc el siglo pasado estamos pasando a
gran velocidad a la sociedad de la informacin y de los conocimientos del siglo
XXI. Este proceso dinmico, rpido e imparable supone cambios fundamentales en
todos los aspectos de nuestras vidas, incluyendo la difusin de los conocimientos,
la interaccin social, las prcticas econmicas y empresariales, los compromisos
polticos, los medios de comunicacin, la educacin, la sanidad y el ocio.
Una nueva cultura visual est reemplazando al mundo lineal. Telfonos
con vdeo y conferencias por satlite, la visualizacin de la comunicacin por
audio, la simulacin visual en la ciencia y la investigacin, las capacidades
grficas de la telefona mvil, Internet, los multimedia, los sistemas universales
de telecomunicaciones mviles, las redes sociales: todos llevan al principio de
una alfabetizacin visual de la cultura. Es decir, esto representa una presencia
visual que parte de y reside en todos los sitios del mundo. Estamos ante una
revolucin de cultura visual global y de valores.
La sociedad global de conocimientos evoluciona a una velocidad
vertiginosa. La convergencia acelerada de tecnologas y soportes est
impulsando nuevos productos y servicios, as como otras maneras de hacer
124 125
negocios y comerciar. Nunca antes en la historia de la humanidad tantas

personas han tenido acceso a tal cantidad de informacin disponible para la
generacin y aplicacin de datos. El acceso y la comprensin de la informacin
son las claves del xito y la supervivencia en trminos sociales, culturales,
econmicos, tecnolgicos y medioambientales. La informacin puede ser lo que
se presenta, pero el conocimiento es el objetivo, el valor. Los diseadores, como
los comunicadores, estn en proceso de cambiar los paradigmas, es decir,
pasar de la informacin a los conocimientos.
Por tanto, el diseo se enfrenta a una importante transformacin: su
mbito de pensamiento se amplia extraordinariamente, se mueve en un plano
cada vez ms conceptual y puede ayudar a gestionar la creciente complejidad
del entorno.
Una situacin general de creciente complejidad necesita un perfil
renovado de diseador: que nos ayude entender y gestionar ese entorno; que
sea autntico motor de cambio, y que aporte propuestas y soluciones a las
claves y valores de nuevos modelos de business sostenibles y responsables
econmica, medioambiental y socialmente.
En este mismo Libro Blanco de BEDA, Robin Edman, Consejero Delegado
de Swedish Industrial Design Foundation, defiende que el pensamiento del
diseo deba integrarse plenamente en los programas educativos superiores, a
fin de favorecer alianzas creativas esenciales para el crecimiento futuro. Y por
su parte, Paola Bertola, Investigadora en el Politcnico de Miln, concuerda con
esta idea de que la produccin de nuevos conocimientos es clave, y argumenta
que la investigacin debe de convertirse en un continuo proceso transversal,
tanto en el mbito acadmico como en el empresarial. En este sentido, el diseo
requiere un rango ms alto entre las prioridades de la investigacin acadmica.
Para ser capaces de aprovechar estas oportunidades prometedoras
debemos de formar alianzas creativas transversales. Necesitamos utilizar mejor
la potencia del diseo y lograr la comprensin y cooperacin entre promotores,
polticos, responsables del sector pblico, empresarios, tcnicos, economistas,
expertos en conducta humana, educadores y profesionales de muchos campos
ms. Para conseguirlo, tendremos que fomentar y promocionar activamente la
integracin del pensamiento del diseo en otros programas educativos, adems
de los de la formacin en diseo.
El diseo ha sido considerado un conocimiento prctico o un arte
aplicado a partir del siglo XX, con las experiencias de la Bauhaus y la Escuela
de Ulm; despus las contribuciones de Buckminster Fuller y Herbert Simon
intentaron conseguir para el diseo el estatus de ciencia. Partiendo de este
punto, el diseo entr en las universidades y se convirti en un campo para
la formacin acadmica y la investigacin cientfica. No obstante, siempre ha
estado relacionado estrechamente con la cultura prctica y material, puesto que
sus conocimientos estn fijados en objetos y formas visuales. Por esta razn,
an existen diferentes planteamientos del diseo.
Uno de ellos considera el diseo una ciencia, puesto que posee una
doctrina positivista, con leyes y reglas tericas sobre las cuales se debe basar
la prctica del diseo. Desde esta perspectiva, la investigacin del diseo es una
La estrategia del diseo. Carmen Cuesta
actividad cientfica, que analiza la realidad a travs de determinados mtodos y

determinada lgica, as como de ciertos procesos consecuenciales.
Un segundo planteamiento, que parte de la escuela de Artes y Oficios,
an considera el diseo un arte aplicado, que depende de una actitud personal
y del aprendizaje experimental. Segn esta perspectiva, el diseo no puede ser
codificado como una disciplina y no puede ser un campo de investigacin en el
sentido cientfico.
Un tercer planteamiento, y ms reciente, introducido por Donald Shn,
presenta el diseo como una prctica reflexiva; es decir, con la capacidad
de construir conocimientos tericos y generales que parten de la prctica.
Esta actitud particular es contigua a la necesidad generalizada de que las
instituciones de educacin e investigacin dejen su tradicional planteamiento
deductivo -primero la teora y despus, como consecuencia lgica, la prcticapara ser capaces de enfrentarse mejor a la complejidad del mundo real. Este
ltimo planteamiento parece ser particularmente capaz de explicar el saber
del diseo y las caractersticas de la investigacin del diseo, pero tambin de
racionalizar el creciente inters en la investigacin del diseo proveniente de
empresas e instituciones.
La investigacin del diseo se est convirtiendo en una funcin estratgica,
capaz de desarrollar competencias que van ms all del modo tradicional de
concebir el diseo como una herramienta para crear nuevos productos.
Los actuales cambios econmicos resaltan la importancia de los
conocimientos y la investigacin como factores clave para competir en los
mercados globales. Las empresas y las sociedades tienen que enfrentarse
a una situacin compleja, donde las leyes tradicionales de los mercados y
la competencia son truncadas por fenmenos tales como las economas
emergentes, las cuestiones ecolgicas, y la sostenibilidad social. Parece ser que
el nico modo de afrontar ese contexto es el procesamiento de la informacin
y la produccin de nuevos conocimientos. La investigacin, como actitud de
formacin continua, es imprescindible tanto para las empresas como para las
instituciones, y el diseo se perfila como un actor fundamental para las futuras
metas de la investigacin. Ha estado cada vez ms involucrado como recurso
en los procesos de investigacin, ya que facilita la evaluacin de problemas,
promociona la investigacin de accin y apoya la investigacin estratgica. Sin
embargo, estas actitudes naturales del diseo tienen que ser desarrolladas,
mediante programas educativos especficos, y promocionadas como una
oportunidad destinada a las organizaciones contemporneas para integrar
nuevas competencias en sus departamentos de investigacin.
El pasado ao, durante el mes de diseo holands que se celebr en
Madrid, organizamos un encuentro -Common Ground- con representantes de
asociaciones, centros de promocin de diseo, escuelas de negocio y de diseo
de ambos pases
El principal objetivo de esta reunin fue el intercambio de las mejores
prcticas en el campo de la investigacin y estudios en el valor econmico del
diseo, as como el papel que ste juega en la economa de un pas, de una
regin y de una ciudad.
126 127
La innovacin no tecnolgica, en el cual el diseo es un importante

instrumento, es clave para la competitividad y progreso de las empresas.
Investigaciones sobre el impacto econmico de la innovacin y del diseo son
necesarias. Los enfoques deberan ser tanto micro como macroeconmicos.
Microeconmicos en el sentido de medir los cambios econmicos de las
empresas usando el diseo en trminos de facturacin, exportaciones,
productividad, beneficios. Y macroeconmicos en el sentido de medir el
valor aadido del diseo en trminos de su contribucin para aumentar
la competitividad de las naciones/ regiones/ ciudades. Ambos enfoques
constituyen una buena base para convencer a las empresas de la necesidad
de invertir en diseo y para poner en marcha polticas y programas pblicos de
promocin eficientes.
Los participantes acordaron que uno de los principales retos en
investigacin en diseo es encontrar y encontrar una definicin comn de lo
que es el diseo; la idea del diseo que existe an hoy da es muy difusa. A
esta primera dificultad habra que aadir la invisibilidad, con la consiguiente
falta de valoracin, del llamado diseo oculto en las grandes organizaciones
y de los diseadores silenciosos. Ocasionalmente, la valoracin del diseo
por parte de las empresas no es muy fidedigna, debido a que ellos no
reconocen abiertamente estas actividades, metodologas y prcticas como
diseo en general.
Los participantes tambin acordaron la necesidad de una investigacin,
datos y metodologas a escala europea. BEDA (The Bureau of European Design
Associations) est ya coleccionando estadsticas a nivel europeo y publican los
resultados en el Informe del diseo europeo. Sin embargo, la comparacin de
las estadsticas es difcil, debido al uso de diferentes mtodos, definiciones del
diseo y diferencias generales entre el sector del diseo. Un importante avance
es la nueva NACE (National classification for economic activities) cdigo 74.10
para Actividades de diseo especializado, que permitir una comparacin ms
certera a nivel europeo.
Otro reto a la hora de analizar el sector del diseo, son las dificultades
que uno se puede encontrar al reunir datos estadsticos. Se constata que esta
cuestin es ms complicada en Espaa que en Holanda. Por un lado, Espaa es
un pas mucho ms grande y con una organizacin territorial ms compleja (17
comunidades autnomas, provincias y municipios) que la holandesa, lo que exige
una coordinacin muy eficaz. Por otro, el tejido asociativo del sector del diseo
tiene una mayor tradicin de unidad en Holanda que en Espaa.
Otro reto metodolgico tiene que ver con la manera de realizar el estudio.
Uno de los problemas con los que se han encontrado los investigadores es
que las empresas estn siendo desbordadas con cuestionarios y son reacias a
participar en encuestas. Otro problema es cmo encontrar la persona adecuada
a entrevistar. No todas las empresas tienen un responsable de diseo y las
empresas definen el diseo de diferentes formas. Adems, lograr una muestra
aleatoria representativa es un reto. Conseguir la calidad y cantidad adecuada
cuesta mucho tiempo y esfuerzo. Por ejemplo: ddi tuvo que hacer 4.000
encuestas para obtener 1.000 vlidas.
Y para terminar, me ha parecido muy interesante la reflexin que haca

Vicente Verd en el diario El Pas del pasado 14 de noviembre. El artculo se
titula EL FIN DEL PENSAMIENTO:
No seremos ya, en fin, los sujetos que se esforzarn en mejorar la historia
en una determinada direccin ideal, sino los silos de un saber aplicable que
busca eficacia funcional. A la historia de las mentalidades sucede la historia
de las soluciones prcticas, al mundo superior del pensamiento el doble del
conocimiento. Parecen elementos gemelos pero su diferencia radica en que lo
que fuera efecto de la reflexin ha tomado, por reflexin, su antigua causa.
El conocimiento se extiende en la Red sin cabeza determinada, el
conocimiento se manifiesta ahora por todas partes sin paternidad ni patente
conocida ni proceso aparente. Somos, a la vez, los supuestos visionarios de este
progreso y sus primeros sirvientes ciegos. Una gran explosin del modelo wiki, en
la Wikipedia y tantos otros lugares, ha convertido el saber de la muchedumbre
en la multitud del saber y, de otra parte, la eminencia del pensamiento en un
accidente que nadie es capaz de localizar, perdidos en la marea y la velocidad del
conocimiento. Conocimiento sin cabeza, conocimiento sin proceso, saber al fin,
descargado de sabor o pensamiento.
128 129
VALENCI
Introducci
Manuel Lecuona
IGD Grup dInvestigaci i Gesti del Disseny
Els arxius, les biblioteques, els centres de
documentaci sn en lactualitat punt danlisi
estratgica per a institucions, empreses, experts i
professionals, a fi dinvestigar tant el present com
el futur i tamb sobre la memria. El Centre de
Documentaci IMPIVA Disseny, per definici prpia,
integra diversos objectius i finalitats que el situen de
manera privilegiada en aquesta necessitat dobservar,
danalitzar i de traar pautes dactuaci per a la
definici estratgica del disseny en els diversos
contextos de desenvolupament. Les reflexions de
personalitats del mn del disseny, de la investigaci
i dinstitucions documentals (Gui Bonsiepe, Norberto
Chaves, Vincent Grgoire, Victor Margolin, Grard Laiz,
Romn de la Calle, Mela Dvila, Ana Cabrera, Andrs
Alfaro i Carmen Cuesta) que es recullen en aquest
volum cerquen respostes i posicions davant daquest
interrogant: per qu una cultura darxiu en el disseny?
Perqu el Centre de Documentaci IMPIVA
Disseny t el centre neurolgic en all que
denominem arxiu, com a espai que delimita lacci
darxivar (arxivament). Com a lloc que dna cos
a una manera dentendre en aquest cas especfic
el disseny en un marc dactuaci ampli, en les
dialctiques disseny-empresa i disseny-societat.
Larxivament com a acci que ocorre de manera
continuada i particularment en el territori del
disseny, on la importncia o transcendncia est
en el fet denregistrar de manera responsable,
dins duna societat en qu tots tenim una enorme
capacitat tecnolgica denregistrar, darxivar i de ser
enregistrats i arxivats.
Disseny ha de posicionar-se i prendre un paper
protagonista en lactualitat a causa de la importncia
i vigncia de les fonts documentals en la creativitat i
innovaci contempornies. Perqu plataformes com
Internet han transformat la manera demmagatzemar
la memria universal i lactualitat en temps real, la
manera de catalogar-la i de disposar-ne. Allunyar la
documentaci de la percepci com a objecte dusar i
llenar, construir mecanismes dalarma davant dels
fenmens que aix comporta i les actituds que suscita.
Disseny haur de viure i desenvolupar-se en xarxa.
I aix s aix perqu Internet ha donat cos a una
manera de viure i dexpandir la informaci i, per tant,
el coneixement. La disponibilitat quasi immediata de
milions darxius a travs dInternet per a qualsevol
persona, juntament amb la necessitat de redefinir
el sentit dels arxius en la vida actual o la manera
com sexerceix el poder a travs seu, sn algunes
de les inquietuds que es reflecteixen els ltims
anys a travs de projectes, exposicions i estudis que
involucren la memria i els rastres de la memria.
Les lgiques dominants dels arxius, dels
centres de documentaci, de les biblioteques1. En
un mn en qu aquests dispositius sn els sistemes
dominants semblava necessari encarar-los digual a
igual. Segurament pot semblar una operaci cndida,
per es presenta aix: arxiu enfront darxiu, museu
enfront de museu, instituci enfront dinstituci.
En un moment en qu estan en ala
observatoris i sistemes de vigilncia, que conceben
larxiu com un sistema tradicional de poder i control,
la creativitat i innovaci acudeixen als arxius i a les
biblioteques a travs de noves eines de recerca que

substitueixen el caduc magatzem de mercaderies
en qu shavien convertit. Precisament ara que
els desplaaments efectuats per les diverses
tecnologies en els sistemes dordre i de progrs que
ens governen van deixant obsolets aquests sistemes
demmagatzematge del coneixement, precisament
ara es converteixen en font creativa del nostre temps.
Per aix el Centre de Documentaci IMPIVA
Disseny, a travs daquesta primera publicaci, vol
cercar una posici prpia sobre qestions com les
esmentades, a travs del concurs dels especialistes,
a travs dels fons propis en ltima instncia,
mitjanant la interacci amb els usuaris. Donem la
benvinguda a aquesta plataforma estratgica per
al territori del disseny i tenim lesperana que el
collectiu dusuaris potencials entenga el paper i el
significat que t en aquest procs.
1. Pedro G. Romero. Artista, autor dArchivo F. X., El Pas. Babelia,

13 de mar del 2010.
La Investigaci entorn del disseny

Directora del Cicle de Jornades dInvestigaci entorn
del Disseny. Amb la collaboraci de Patricia Rodrigo
Franco. Responsable del CDD-IMPIVA Disseny.
Una iniciativa inslita per una ra de context:
perqu integra el concepte de les biblioteques
de recerca en un entorn tecnolgic professional,
on es facilita laccs a informaci ja processada i
ordenada per a finalitats operatives, la qual cosa
simplifica enormement el procs inicial de recerca i
definici. Aix s com Gui Bonsiepe1, amb motiu de
la inauguraci de la primera seu, va definir el CDDCentre de Documentaci IMPIVA Disseny.
El CDD-IMPIVA Disseny2 s un servei
dinformaci que t la seu a la Ciutat Politcnica de la
Innovaci, dins del campus de la Universitat Politcnica
de Valncia. El Centre ofereix infraestructures de
consulta i documentaci a fi de facilitar laccs a la
informaci i la investigaci sobre el disseny.
Tota la documentaci de qu disposa aquest
Centre est directament relacionada amb el disseny i
els entorns tangencials del disseny, distributs per les
matries segents: disseny grfic i dimatge, disseny
de moda, disseny industrial i de producte, disseny
dinteriors i darquitectura, continguts terics i art i
cultura. Els fons bibliogrfics i dhemeroteca comprenen
uns 8.800 llibres i ms de 6.500 revistes; 200 epgrafs
de publicacions peridiques de les quals actualment es
mantenen activades al voltant de 70 subscripcions. A
ms, el Centre reuneix materials en diversos formats
com ara articles de diari, material multimdia, catlegs
dempresa recollits en les fires internacionals ms
prestigioses dedicades als sectors de loci i lhbitat,
quaderns de tendncies, material grfic original, etc.
Disseny: investigaci i documentaci
Bruce Archer3 ja va definir la investigaci del disseny
com lanlisi sistemtica que t per objectiu el
coneixement, o la realitzaci, de la configuraci, la
composici, lestructura, la finalitat, el valor i el significat
dels objectes i dels sistemes fets per lsser hum.
Des de lexperincia acadmica desplegada
per les universitats, i en concret a la Universitat
Politcnica de Valncia, la investigaci ha sigut
herncia directa dels programes de doctorat4 que
durant dcades han impartit docncia en tercer cicle.
En molts casos aquests programes han sigut de
referncia internacional i fins i tot han sigut programes
nics destudis de doctorat dmbit nacional.
Tot i que s veritat que la majoria de
programes de doctorat estan concebuts de manera
local, els grups dinvestigaci en disseny han anat
desenvolupant la seua investigaci bsica centrada en
lexperincia en doctorat i en lactivitat en projectes
dI+D com ara investigaci aplicada. Per tant, la
investigaci en el context del disseny tradicionalment
ha tingut una connotaci experimental fonamentada
en la creaci de projectes. Aquesta s una de les
raons per les quals s important, en lmbit de la
investigaci en disseny, diferenciar entre dissenyar
i investigar i, a ms, integrar la prctica del disseny
(projectes) en tesis doctorals.
La investigaci acadmica sobre el
disseny troba dificultats per a integrar disseny
i investigaci per diverses raons5. Una de les
causes que obstaculitza aquesta integraci s la
falta de comunicaci. s a dir, no hi ha un patr de
transferncia del coneixement entre les disciplines
i les facultats o escoles generadores daquest

coneixement. Daltra banda, com que cada entorn
acadmic estructura lactivitat dinvestigaci, i en
conseqncia les tesis doctorals relatives al disseny,
de maneres diferents, no hi ha coherncia formal
i estructural entre entitats. Aix doncs, podrem
esmentar la manca de consens i de comunicaci com
les principals causes de la falta didentificaci clara
dels dissenyadors com a investigadors.
Dins de les rees que tracten la part
acadmica de la investigaci entorn del disseny, la
histria del disseny es presenta com la dimensi ms
fixada de la investigaci. Margolin6 assenyala: (...)
com a camp dinvestigaci ha evolucionat i disposa
de diverses publicacions acadmiques, congressos
permanents i un flux dinvestigaci de qualitat que
no solament procedeix dhistoriadors formats en
disseny, sin tamb dhistoriadors de diversos camps
captivats pel disseny com a tema dinvestigaci.
El CDD-IMPIVA Disseny emfatitza la
importncia dels referents histrics i culturals per
al disseny de nous productes. De fet, el centre de
documentaci inclou una part documental catalogada
com a histrica. Els Fons Documentals de Disseny
IGD-Grup dInvestigaci i Gesti del Disseny7 reuneixen
material de les primeres dcades del segle XX amb
una mplia recopilaci dimatges de productes i
catlegs que daten des de 1880 fins a 1950. A ms,
la collecci disposa de fons que pertanyen a cessions
de diversa procedncia com ara la Fundaci 8, Jos
Martnez Peris9, les empreses Curvadora Valenciana 10 i
GASISA 11 i el Museu del Joguet de Valncia-UPV.
La necessitat de difondre el coneixement
format a partir dels resultats de la investigaci, la
posada en com i valoraci daquest coneixement
s una caracterstica inherent al mn cientfic
contemporani. Els investigadors, per, troben en
aquesta fase algunes limitacions per a comunicar els
resultats dels estudis com ara lescassetat de canals
de difusi, labast redut de la distribuci o la complexa
accessibilitat a aquests canals. De fet, una part de
les publicacions cientfiques noms sn accessibles
mitjanant pagament, cosa que representa una altra
classe de limitaci. En aquest sentit autors com Daniel
Askt12 aplaudeixen algunes solucions adoptades amb
1. BONSIEPE, GUI. Transcripci del reportatge Documentaci i

disseny dins de lespai Campus Universitari ems el 30/06/2008
per Punt2, segon canal de la televisi autonmica valenciana, amb
motiu de la inauguraci del CDD-Centre de Documentaci IMPIVA
Disseny, Valncia, 2008.
2. El CDD-Centre de Documentaci IMPIVA Disseny naix del
conveni especfic entre lInstitut de la Petita i Mitjana Indstria de la
Generalitat Valenciana (IMPIVA) i lIGD-Grup dInvestigaci i Gesti
del Disseny de la Universitat Politcnica de Valncia. <http://cdd.
impivadisseny.es/> i <http://cdd.blogs.upv.es/>.
3. L. B. Archer, A View of the Nature of the Design Research,
Design: Science: Method, R. Jacques, J. A. Powell, ed. (Guilford,
Surrey: IPC Business Press Ltd., 1981), 30-47.
4. El Departament de Dibuix de la Universitat Politcnica de Valncia ha
impartit programes de doctorat especfics de disseny des de lany 1986.
5. Victor Margolin exposa lestat de la investigaci sobre el
disseny en larticle: Leducaci doctoral en disseny: problemes i
possibilitats, Elisava TdD, nmero 26, 2009.
6. Margolin, Victor. Leducaci doctoral en disseny: problemes i
possibilitats, Elisava TdD, nmero 26, 2009.
7. El Grup dInvestigaci i Gesti del Disseny, IDG, s un grup
dinvestigaci consolidat de la Universitat Politcnica de Valncia
i amb activitat investigadora i de transferncia de coneixement
des de 1990. Des del punt de vista de formaci de postgrau, lIGD
ha participat en diversos programes de doctorat, en el Mster
Universitari en Disseny, Gesti i Desenvolupament de Nous
Productes i en altres cursos despecialitzaci professional.
8. Barcelona Centre de Disseny, BCD.
9. Prestigis dissenyador interiorista valenci, membre del Grup Parpall.
10. Principal empresa valenciana dedicada, des dels anys trenta, a
la fabricaci de moble de fusta corbada.
11. Garca Simn, fbrica de mobles valenciana molt important que
visqu el ple apogeu durant els anys 60 i 70 del segle XX.
12. Askt, Daniel: Information Liberation, The Wall Street Journal,
Nova York, mar del 2008.
la finalitat datenuar aquesta barrera, com s el cas

dels Estats Units, per exemple, on entitats com la
Universitat de Harvard o la Public Library of Science
han promogut iniciatives per a difondre a travs
dInternet articles basats en investigacions finanades
totalment o parcialment amb fons pblics.
Hi ha diversos nivells i vies de comunicaci
per a abordar la posada en com dels treballs
dinvestigaci. Un dels recursos emprats per a la
divulgaci dun treball dinvestigaci s la presentaci
de resultats als iguals en reunions o congressos
cientfics. A travs daquestes activitats es possibilita
laccs a treballs especialitzats que sintercanvien i
es debaten entre especialistes i solen tenir una edici
limitada i no comercial.
Un altre recurs emprat per a la posada en
com duna investigaci s la publicaci en revistes
cientfiques i acadmiques de distribuci restringida.
A travs daquesta classe de publicacions la
comunitat cientfica comunica la resoluci de les
investigacions en forma darticles. Aquesta mena de
publicacions en el camp del disseny es troben en una
etapa de consolidaci, ra per la qual el nombre de
revistes cientfiques especialitzades en investigaci
sobre el disseny s escs. Segons lanlisi feta des
del Departament de Dibuix de la UPV13, sesmenten
en concret cinc publicacions a tot el mn en lArts &
Humanities Citation Index.
La importncia daquesta mena de premsa
academicocientfica es multiplica quan parlem
davaluar lactivitat investigadora en el context
universitari. Lavaluaci de lactivitat investigadora
en lmbit universitari espanyol es mesura,
principalment, a travs de la publicaci de treballs
dinvestigaci en revistes indexades, publicacions
dalt impacte cientfic internacional, que disposen
dun sistema de relaci de citacions i dun sistema de
revisi amb solvncia investigadora.
Enmig daquest panorama ens enfrontem,
doncs, a una nova reflexi sobre el significat de la
investigaci i la vinculaci a lactivitat del disseny
segons els mitjans de difusi14. Aix, investigadors
com Nigan Bayazit15 proposen com a objectius de la
investigaci sobre el disseny lestudi i la investigaci
dels objectes creats per ssers humans, i la manera
com aquestes activitats shan dirigit, ja siga en els
estudis acadmics o per les empreses i a travs
de la prctica professional. Per tant, el disseny
dinvestigaci tracta el procs de disseny en tots els
camps, en relaci amb els mtodes de disseny en
general o per a determinades disciplines; i tamb la
relaci de la investigaci amb el procs del disseny.
La investigaci des del punt de vista de la prctica
professional i les empreses
Els dissenyadors emmarcats en la prctica
professional en qu la producci s creativa
afirmen que la seua activitat s investigaci perqu
quan innoven aporten coneixements nous. A ms,
podria entendres que la difusi del coneixement
t lloc a travs de la installaci, la fabricaci i
la distribuci dels seus productes comparable a
qualsevol publicaci. A partir daquesta premissa
es constata que lactivitat professional creativa s
sinnim dactivitat dinvestigaci. Segons Archer16, la
prctica professional es justifica com a investigaci
si compleix una srie de requisits. Duna banda, que
la formulaci de lactivitat professional tinga com a
objectiu el coneixement. Daltra banda, que la manera
de dur-se a terme siga sistemtica, amb dades
explcites i amb procediments transparents. Daquesta
manera, qualsevol altre investigador pot descobrir

posteriorment informaci i repetir els procediments
adoptats, assajar largument dut a terme i arribar a les
mateixes conclusions. En definitiva, Archer conclou
que una activitat s investigaci quan compleix els
criteris que defineixen lactivitat dinvestigaci com
una investigaci sistemtica que t per objectiu
transmetre coneixement.
Linters creixent en ls de la investigaci
del disseny va vinculat directament al convenciment,
entre les empreses, de la importncia del disseny
per a lxit empresarial. Moltes organitzacions
comencen a entendre amb claredat la necessitat
demprar el disseny per a assolir lxit i mantenirlo17. La investigaci en disseny inclou una mplia
gamma dactivitats de recerca com ara investigaci
de mercats, investigaci de tendncies, investigaci
de la tecnologia, comunicaci i marca, investigaci
etnogrfica, investigaci del disseny dinteracci,
estils de vida, investigaci de futurs. Per tant, els
equips dinvestigaci de disseny reuneixen psiclegs,
socilegs, dissenyadors industrials, experts en
materials, en mrqueting, filsofs, antroplegs,
equips multidisciplinaris i multiculturals amb la
finalitat dassessorar les empreses en els factors
dinnovaci per al disseny de nous productes, serveis i
fins i tot negocis amb xit.
Considerant lobjectiu principal de la
investigaci com a transmissor del coneixement,
ens remetem a lestudi publicat en Design Studies18
en qu sexposen les activitats que a travs del
disseny accedeixen al coneixement que els usuaris,
les organitzacions i les xarxes posseeixen, basteixen
i comparteixen. En aquest estudi sestableixen tres
nivells de coneixement: coneixement dels usuaris,
coneixement de les organitzacions i coneixement de
xarxes. Els estudis tant dels factors humans com
del comportament, i tamb lobservaci participativa
i els prototips de comportament, pertanyerien a la
primera rea relativa als usuaris. En lapartat de les
organitzacions podrem establir les investigacions
centrades en la gesti del disseny, el disseny de
concepte, el disseny estratgic i el disseny de
poltiques. Finalment, i quant al coneixement bastit
per xarxes, destaquen principalment lintercanvi
dexperincies i la interacci dexperts.
Al principi de tot projecte hi ha una
fase ineludible que s determinant en la presa
de decisions i que es fonamenta en la recerca
dinformaci i documentaci. Fruit daquesta etapa s
la definici del context en qu sinscriu la idea objecte
del projecte. Aquesta mateixa frmula es repeteix en
qualsevol procs dinvestigaci en disseny basada
en la proposta didees i de projectes innovadors, i
constitueix una de les etapes ms importants del
procs. En una societat on el referent informatiu
s bsicament Internet, apareixen els centres de
documentaci especfics que aporten continguts
13. Garca Prsper, Beatriz: Guia dinvestigaci per al

desenvolupament de la carrera de professorat. 14 - Dibuix,
Universitat Politcnica de Valncia, Valncia, 2008.
14. Aquestes reflexions es poden consultar en: Garca Prsper,
Beatriz i Rodrigo Franco, Patricia: La difusi de la investigaci en el
camp del disseny, i + Diseo, nmero 2, juny del 2010.
15. Bayazit, Nigan: Investigating Design: a Review of forty years of
Design Research, Design Issues, volum 20, nm. 1, 2004.
16. Archer, Bruce: The Nature of Research, Co-design,
Interdisciplinary Journal of Design, gener de 1995.
17. Bruce Nussbaum, a travs de la publicaci Business Week,
promociona els beneficis del disseny i del pensament de disseny en
lmbit empresarial.
18. Bertola, P. i Teixeirab, J. C.: Design as a knowledge agent: how
design as a knowledge process is embedded into organizations to foster
innovation, Design Studies, volum 24, issue 2, mar del 2003, p. 181-194.
tant dltima novetat com de productes histrics

que, a causa de no aparixer en Internet, han quedat
oblidats tot i que no sn obsolets. Laprofitament
daquests recursos obri possibilitats dinvestigar
sobre els referents per a generar noves idees. Ens
referim a la innovaci a travs de la tradici.
El CDD-IMPIVA Disseny19 com a lloc de trobada
En el marc de la societat de la informaci, on la
informaci s un capital amb valor instrumental, s
fonamental generar recursos que permeten escometre
qualsevol projecte des duna fase prvia dinvestigaci,
recerca i anlisi tant retrospectives com prospectives20.
El CDD-Centre de Documentaci IMPIVA
Disseny sha concebut com una rea dinformaci
i base documental per a la investigaci al voltant
del disseny, amb la idea dassessorar de forma
continuada tant sobre projectes (empresarials,
docents, dinvestigaci, etc.), com sobre exposicions,
congressos, conferncies i tota mena diniciativa que
tinga com a premissa la investigaci al voltant de
qualsevol aspecte del disseny.
Des del CDD-IMPIVA Disseny es considera que
un centre de documentaci relatiu al disseny no sha
de circumscriure tan sols a la tasca de fer accessible
la documentaci. En plena era de la informaci i del
coneixement s el moment adequat per a reflexionar
sobre una societat que ha passat destar basada
en els mitjans de producci a estar mediatitzada
per la capacitat de comunicaci entre productors i
consumidors. La informaci i documentaci esdev
un coneixement essencial per a la bona prctica del
disseny, per al refor de la cultura del projecte i tamb
per al nivell dinnovaci. Per tant, lequip que gestiona
aquest centre estableix accions que promouen
la investigaci en aquest camp. Una daquestes
activitats s el Cicle de Jornades dInvestigaci entorn
del Disseny que es fan des de la inauguraci de la
primera seu del Centre, el 3 dabril de 2008. El pblic
objectiu daquestes jornades sn tant investigadors
com professionals del sector privat, empreses,
docents i estudiants de disseny susceptibles demprar
documentaci relativa al disseny.
Les jornades, amb lobjectiu com
daprofundir en la investigaci sobre el disseny,
volen fer una reflexi sobre la importncia de la
informaci i de la gesti daquesta informaci per al
disseny de nous productes. En aquest marc naixen
investigacions que sn referncia en el camp de
les tendncies i la prospectiva. Lanlisi daquestes
propostes, juntament amb la forma de difondre-les a
travs de publicacions especialitzades, s primordial
per a aquestes jornades.
Les sessions tenen un marc com de
referncia: la investigaci entorn del disseny. No
obstant aix, es formulen distanciades en el temps
perqu sn temtiques diferents i, aix, s ms
interessant des del punt de vista dels assistents.
Aquesta formulaci va convertint-se en referent i
afavoreix que siguen altres entitats21 les que solliciten
el nostre entorn com a marc de referncia per a la
comunicaci dels resultats de les seues investigacions.
Amb motiu de la inauguraci del CDD-Centre
de Documentaci IMPIVA Disseny el 3 dabril de 2008,
amb Daniel Moragues Tortosa com a director general
de lIMPIVA, es va fer la primera jornada del Cicle de
Jornades dInvestigaci entorn del Disseny en qu hi
hagu les intervencions de Gui Bonsiepe i Norberto
Chaves, personalitats reconegudes internacionalment
en lmbit de la investigaci en disseny. Lobjectiu
daquesta jornada era donar a conixer la faceta
investigadora de lactivitat del disseny i la

importncia de la documentaci especfica per al
desenvolupament de disseny innovador.
Innovaci i comunicaci
Gui Bonsiepe proposa en la intervenci Una
taxonomia dinnovacions de disseny ls del terme
innovaci com a estratgia per a competir en mercats
i, tamb, que el disseny s una activitat innovadora que
compleix una funci important. Per corroborar aquest
fet estableix un rnquing de disseny amb una llista de
pasos en qu el disseny t un paper rellevant des del
punt de vista econmic. A partir daquesta premissa es
tracten estratgies de competitivitat i la relaci de la
innovaci amb el disseny.
Per la seua banda, Norberto Chaves en El valor
de la comunicaci (o la carestia del silenci) fa
una lectura molt particular de la societat de la
comunicaci, societat en qu es confon el domini de
mitjans de comunicaci amb el domini de capacitats
comunicatives. En el transcurs de la reflexi Chaves
llana la hiptesi que com ms recursos tecnolgics
o instruments, menys capacitats personals tant dels
usuaris finals com dels clients, empresaris, etc.
Tendncies del 2010. Nelly Rodi
La repercussi de lactivitat anterior va fer que es
considerara la idonetat de convocar una segona
jornada, que es va fer al desembre del 2008. En
aquella ocasi hi hagu la presncia de Vincent
Gregoire, director, creatiu i responsable del
Departament Art de Vivre de lagncia francesa destil
i prospectiva Nelly Rodi de Pars, especialitzada en
lestudi de tendncies i que treballa amb les principals
empreses de moda i disseny dmbit internacional.
La jornada versa sobre la investigaci que
va fer en Tendncies 2010. Nelly Rodi. Lobjectiu
daquesta activitat s difondre estudis molt exclusius
i de difcil accs pblic que pot incloure la presncia
de linvestigador autor de lestudi. La ponncia
que podem consultar en aquesta publicaci s la
transcripci22 directa de la intervenci.
Arxius i coneixement histric del disseny
Les jornades de lany 2009 van remarcar linters
que suscita la investigaci sobre tendncies i les
publicacions dinvestigaci sobre disseny. Els
investigadors participants sn personalitats molt
reconegudes en el seu camp arreu del mn.
La primera jornada de 2009 va tenir lloc el
26 de novembre amb motiu de la inauguraci de
la nova seu del CDD-IMPIVA Disseny i hi hagu la
presncia de Victor Margolin, que s professor emrit
de la Universitat dIllinois a Chicago i coeditor duna
de les poques publicacions indexada en lArts and
Humanities Citation Index sobre disseny, Design Issues.
19. Shan publicat diversos articles en qu es mostren i sexposen

els continguts, els serveis i les activitats del CDD-IMPIVA disseny:
http://cdd.blogs.upv.es. Garca Prsper, B. i Rodrigo Franco, P.:
CDD-Centre de Documentaci IMPIVA disseny en Valncia, nm. 3,
AreaPlay, Valncia, 2009.
20. Sistema de gesti analitzat en la tesi doctoral titulada La gestin
de la documentacin como medio de difusin de la investigacin en
el campo del diseo. Lobjectiu daquest estudi es fonamenta en la
comprovaci de la transferncia i difusi de resultats de lactivitat
investigadora en disseny, a travs dun model de gesti de la
documentaci com ara el CDD-Centre de Documentaci IMPIVA
Disseny. Doctoranda: Patricia Rodrigo Franco. Directora de la tesi:
Beatriz Garca Prsper. Programa: Disseny i Comunicaci: Nous
Fonaments. Departament de Dibuix de la Universitat Politcnica
de Valncia.
21. El Cuaderno de Tendencias del Hbitat 10/11, elaborat per
lObservatori de Tendncies de lHbitat, es va presentar al CDDIMPIVA Disseny el 23 de juny de 2010.
22. Transcripci i traducci al castell a crrec de Luca Muoz.
El professor Margolin s expert en histria del disseny,

i la seua aportaci en aquesta ocasi versa sobre els
arxius i el coneixement histric del disseny. De manera
explcita, a travs daquesta ponncia, subratlla la
importncia que t la documentaci en la investigaci
del disseny, tant en el vessant histric com teric.
Shi posa de manifest que lestructura dels centres
documentals i la possibilitat dexplotaci a travs de
diversos formats permet projectar el coneixement al
present i al futur, i provocar la reflexi entre creadors,
professionals i investigadors del disseny actual.
El valor de la documentaci per al disseny
En ocasi de lexposici magistral del professor
Margolin es va fer una taula redona en qu el tema era
El valor de la documentaci per al disseny. Aquestes
intervencions van estar encapalades per un grup
dexperts que van acompanyar la presncia de Victor
Margolin. Romn de la Calle (Centre de Documentaci
del MUVIM de Valncia), Andrs Alfaro (Centre de
Documentaci Alfaro Hofmann de Valncia), Mela
Dvila (Centre dEstudis i Documentaci del MACBA
de Barcelona), Ana Cabrera Lafuente (Biblioteca del
Museu Nacional de les Arts Decoratives de Madrid) i
Carmen Cuesta (responsable de comunicaci del DDI
de Madrid). Tots aquests experts aporten una visi
personal sobre el valor de la documentaci per al
disseny, en una jornada caracteritzada per les ganes
de construir entre tots un vincle capa destimular
la investigaci a lentorn del disseny a travs dels
centres documentals, a causa de la importncia de la
documentaci especfica per al desenvolupament de
disseny innovador.
Investigaci en tendncies
La segona jornada tant lany 2008 com el 2009
tradicionalment va dedicada a la investigaci sobre
tendncies. Es tracta duna sessi monogrfica
de tendncies amb la intervenci de diversos dels
principals agents de referncia internacional sobre
aquesta classe dinvestigacions de prospectiva i
tendncies. Sn els casos de Grard Laiz (VIA.
Valorisation de lInnovation dans lAmeublement) i
Vincent Grgoire (Nelly Rodi). Els dos investigadors,
establits a Frana, sn autors de referncia
internacional en investigaci de tendncies en
disseny i innovaci. A travs daquestes ponncies
es presenten les eines de prospectiva i dorientaci
amb vista a la formulaci destratgies empresarials.
Lobjectiu daquesta activitat s difondre estudis molt
especialitzats en edicions limitades23 i pot incloure la
presncia de linvestigador en disseny autor de lestudi.
Grard Laiz (VIA. Valorisation de lInnovation
dans lAmeublement) s un autor de referncia
en diverses publicacions relacionades amb les
tendncies en disseny i la innovaci. En la seua
aportaci presenta Domovisi 2009-2014 com les
noves rees per a la creaci en lespai vital. A travs
de la seua anlisi i observaci es constata la manera
com els fenmens socials (com ara la cincia, la
tcnica, la poltica, la filosofia, la cultura o lesttica,
entre daltres) influeixen sobre el futur. Per tamb
permet ladaptaci de productes existents i la creaci
de productes basats en levoluci sociolgica, la
qual sesfora per millorar el confort i el benestar
dusuari. La proposta de tendncies de Domovisi
s molt concreta: analitza la influncia de les
tendncies sobre el disseny de mobiliari. Se centra
especficament en els nous materials i processos
tecnolgics, i t una cura molt particular en la
metodologia i les tendncies del color.
Jornades dInvestigaci entorn del Disseny

Aquesta publicaci s el resultat de les intervencions
dels investigadors i experts que han participat
en el Cicle de Jornades dInvestigaci entorn del
Disseny. Amb aquesta mena dactivitats, des del
comit cientfic se cerca promoure una investigaci
de qualitat que en el cas del disseny s incipient.
Considerem que el valor afegit daquestes jornades
va marcat per la qualitat dels ponents que potencien
la internacionalitzaci de lactivitat. Recordem que
Victor Margolin s professor emrit de la Universitat
dIllinois a Chicago i coeditor de Design Issues. Gui
Bonsiepe ha sigut catedrtic a la Facultat de Disseny
de la Universitat de Cincies Aplicades a Colnia
(Alemanya) i coordinador del Laboratori Brasiler
de Disseny Industrial; actualment s investigador
independent. Norberto Chaves s assessor en
disseny, imatge i comunicaci establit a Espanya
des de 1977; professor de Semiologia i Teoria del
Disseny a la Facultat dArquitectura, Disseny i
Urbanisme de la Universitat de Buenos Aires; s
soci dI+C Consultores (Barcelona-Buenos Aires).
Grard Laiz (VIA. Valorisation de lInnovation dans
lAmeublement) i Vincent Grgoire (Nelly Rodi),
tots dos establits a Frana, sn autors de referncia
internacional en investigaci de tendncies en
disseny i innovaci.
Un altre valor que cal considerar s el
carcter innovador de la proposta des del punt de
vista de la temtica. En aquest sentit, el Cicle de
Jornades dInvestigaci entorn del Disseny s una
de les poques propostes dmbit nacional dins de
lrea especfica del disseny, i concretament de la
investigaci sobre el disseny. Contribueix a relacionar
la investigaci amb les empreses i els professionals,
cosa que comporta potenciar el nivell dinnovaci
i de transferncia del coneixement. Tamb amb
aquesta activitat es fomenta la cooperaci i relaci
entre els diversos museus nacionals amb centres
de documentaci i biblioteques afins al disseny i que
treballen i potencien la investigaci sobre el disseny.
Per tot aix agram a lIMPIVA la possibilitat
de gestionar aquesta classe diniciatives. Tamb
reconeixem linters mostrat i agram el suport
rebut dorganitzacions com el DDI (Societat Estatal
per al Desenvolupament del Disseny i la Innovaci)
i la mateixa Universitat Politcnica de Valncia,
que han avalat lactivitat juntament amb aquestes
entitats: Centre dEstudis i Documentaci del Museu
dArt Contemporani de Barcelona (MACBA), Museu
Nacional dArts Decoratives de Madrid, Museu
Valenci de la Illustraci i de la Modernitat (MUVIM),
Museu de lElectrodomstic. Collecci Alfaro
Hofmann a Valncia. Restem agrats a tots ells per
haver contribut a la reflexi i la difusi daquest espai
de coneixement en qu collaborem investigadors,
creadors, alumnes i la societat en general intentant
mantenir lessncia i la cultura del disseny. Esperem
que aquesta publicaci siga un primer pas en la
comunicaci i la transferncia del divers camp del
coneixement sobre el disseny.
23. El CDD-IMPIVA Disseny disposa de quaderns de tendncies

editats per Nelly Rodi, Promostyl i VIA. Els ttols es poden consultar
a travs de la web: http://cdd.impivadisseny.es/.
Una taxonomia dinnovacions de disseny

Gui Bonsiepe
Amb tota ra els dissenyadors poden afirmar que el
seu quefer s una activitat innovadora si ms no,
aquesta s la imatge que els professionals presenten als
empresaris. Per a explicar com sarriba a la innovaci es
recorre a vegades al concepte de creativitat un concepte
que caldria emprar amb cautela per les connotacions
que inclou de psicologia del desenvolupament individual,
perqu els dissenyadors no tenen el monopoli de la
creativitat, encara que a vegades semblen sentir-se
atrets per aquesta autoimatge que provoca reaccions
negatives en altres professions: Els dissenyadors
sn lnic grup de persones que pateix de tal grau de
megalomania, que declara pblicament que la seua
prpia disciplina hauria de subsumir qualsevol altra
activitat humana. Aquest judici, encara que dur, tamb
es podria estendre a altres professions no projectuals.
Empre el terme innovaci en un sentit bsic:
innovaci s all que no sha fet abans. En societats
i indstries dinmiques que es basen en la innovaci
com a estratgia per a competir en mercats, el disseny
com a activitat innovadora compleix, per tant, una
funci no menyspreable. Per no podem acontentarnos nicament amb la idea que els dissenyadors
aporten innovacions; cal veure com es manifesten
aquestes innovacions en concret. Presentar una
llista amb una tipologia dinnovacions de disseny que
inclou una relaci de les forces motrius (driving forces)
darrere daquestes innovacions.
Rnquing de disseny
Abans, per, considere convenient presentar informaci
de fons sobre el rnquing de disseny per pasos. Partint
dun rnquing del Frum Econmic Mundial sobre la
competitivitat dels pasos, un grup dinvestigadors
neozelandesos va identificar cinc indicadors rellevants
per al disseny (entre centenars dindicadors).
Van fer una llista de pasos en qu el
disseny t un paper econmicament rellevant i van
identificar-hi els factors segents:
Difusi del pensament de mrqueting
Capacitat dinnovaci
Singularitat en el disseny de producte (en
relaci amb cpies i nous desenvolupaments)
Perfecci i maduresa dels processos de fabricaci
Construcci duna conscincia de mrqueting
Tot i que el valor informatiu daquesta llista es pot
posar en dubte a causa del nombre redut dels
indicadors rellevants per al disseny, indicadors
que, a ms a ms, revelen una forta orientaci al
mrqueting, la investigaci culmina amb un resultat
aclaridor: dels setanta-cinc pasos inclosos en el Global
Competitiveness Report, els vint-i-cinc pasos amb
millor posici pel que fa a competitivitat econmica
sn tamb pasos lders en disseny. Tres anys ms
tard un grup dinvestigadors de la Universitat dArt
i Disseny dHlsinki (UIAH) va reconsiderar aquest
rnquing. Aquest grup va examinar els efectes positius
que els programes nacionals de foment del disseny
havien tingut sobre la competitivitat nacional. Com
que el nombre dindicadors havia augmentat a set, les
possibilitats de comparaci eren limitades. Malgrat tot,
ofereixen un panorama revelador. Els set indicadors sn:
Despeses de les empreses per a investigaci i
desenvolupament
Tipus davantatge competitiu (per exemple, m
dobra barata)
Presncia del disseny en la cadena de creaci

de valor (per exemple, fabricaci amb llicncia
o desenvolupament propi)
Capacitat dinnovaci
Perfecci i maduresa dels processos de fabricaci
Desenvolupament de la prctica del mrqueting
Nivell dorientaci al client/consumidor.
De nou es va establir un rnquing de disseny que
mostrava els canvis segents:
2002 2005
1. Finlndia
1. Jap
2. EUA
2. EUA
3. Alemanya
3. Alemanya
4. Frana
4. Sussa
5. Jap
5. Dinamarca
6. Sussa
6. Frana
7. Pasos Baixos
7. Finlndia
8. Sucia
8. Sucia
9. Dinamarca
9. Blgica
10. Gran Bretanya
10. ustria
Lany 2002 Finlndia ocupava el primer lloc i Bolvia,

en canvi, ocupava el darrer. Aquestes dades permeten
arribar a la conclusi que el disseny ha evolucionat
fins a convertir-se en un factor econmic important.
Aquesta conclusi positiva s, en canvi, relativitzada
per una investigaci italiana sobre el sector industrial
de la illuminaci i del moble, sector que ha contribut
considerablement al prestigi del disseny itali. Lautora
distingeix dos tipus de poltica dempresa, s a dir,
entre empreses dominades pel mrqueting (DM) i
empreses dominades pel disseny (DD) i compara la
gesti econmica daquestes dues classes dempresa.
De les 62 empreses incloses en linforme, solament en
27 dominava el disseny (DD). Encara que les empreses
DD creaven ms valor afegit, en la facturaci total les
empreses DM van assolir, amb un 4,5%, un resultat
ms bo que les empreses DD, amb un 2,7%.
Estratgies de competitivitat
Reprenent la qesti central, la innovaci, es poden
indicar set estratgies per a competir en mercats
internacionals. Una daquestes estratgies s el disseny.
1. Innovaci tecnolgica. Aquesta estratgia
requereix, en general, investigaci intensa i, per
tant, capital i coneixement (know-how) especfic.
2. Baix peu. Aquesta estratgia aprofita el baix
cost de la m dobra, de lenergia i la matria
primera barata, com tamb lexistncia de lleis
permissives pel que fa a protecci ambiental.
3. Termini de lliurament. Aquesta estratgia
requereix competncia en lrea de logstica.
4. Qualitat. Aquesta estratgia requereix
coneixement en control de qualitat, processos
madurs de fabricaci i m dobra qualificada.
5. Sostenibilitat. Aquesta estratgia requereix
coneixement sobre els efectes dels materials
i els processos de fabricaci sobre el medi
ambient (per exemple motxilles ecolgiques).
6. Disseny. Aquesta estratgia requereix
competncia projectual.
7. Construcci de marca nacional (national
branding). Aquesta estratgia requereix
coneixement en lrea de mrqueting.
Vuit classes dinnovaci de disseny
Analitzant lestratgia de competncia mitjanant
disseny es poden establir vuit classes dinnovaci.
Aquesta llista no s pas exhaustiva. Ha de ser entesa,
ms aviat, com un intent dillustrar lamplitud
de les activitats innovadores dutes a terme pels

dissenyadors. En la prctica professional aquestes
classes dinnovaci sencavalquen.
1. Innovaci en forma de millora de la qualitat
ds dun producte o duna
Informaci. Exemple: el broc duna
espremedora de ctrics.
2. Innovaci en forma de nous productes
amb nova prestaci de serveis o noves
potencialitats (affordances).
El producte representat ofereix la possibilitat
de fixar una ombrella en la sorra de la platja
a fi devitar que senvole. Aquest exemple pot
ser ents tamb com una innovaci funcional
(en el sentit duna oferta dun servei i no en el
sentit de mode ds).
3. Innovaci en el procs de fabricaci.
4. Innovaci en la sostenibilitat.
5. Innovaci en forma daccessibilitat a un
producte (disseny socialment inclusiu).
6. Innovaci en laplicaci de materials nous o
materials reciclats per a productes nous.
7. Innovaci en lrea de la qualitat esttica.
Probablement la majoria dels treballs innovadors
dels dissenyadors pertanyen a aquesta classe.
8. Innovaci en la gamma dofertes duna
empresa (disseny estratgic). Exemple: una
empresa productora de maquinria agrcola t
dificultats de venda per a loferta tradicional.
A fi de superar la situaci amplia loferta
de productes a aliments per a animals per
sense abandonar la producci de maquinria.
Vectors (driving forces) que determinen les
innovacions de disseny
Complementant la taxonomia de les innovacions
de disseny presente aquesta llista dels vectors
principals per a la innovaci.
1. Innovaci basada en tecnologia (technologydriven). Exemple: una llanta de bicicleta de
curses extremament resistent amb pocs rajos.
Aquesta innovaci requereix disponibilitat de
fibra de carboni i coneixement per a la fabricaci.
2. Innovaci orientada a lusuari (user-driven).
Exemple: un obrillandes en qu la llanda es
talla lateralment en lloc de fer-ho des de la
part superior. Aix sevita que caiguen trossets
de llanda a linterior.
3. Innovaci basada en la forma (form-driven).
Exemple: un joc de saler i pebrera en forma
de figures estilitzades de ballarins.
4. Innovaci basada en la invenci (inventiondriven). Exemple: laspiradora Dyson com a
resultat duna llarga srie dexperiments per a
obtenir una aspiradora sense bossa.
5. Innovaci basada en els aspectes simblics o
destatus (symbol, or status, driven). Exemple:
lespremedora de Philippe Starck, que es va
transformar en un objecte destatus.
6. Innovaci basada en la tradici (traditiondriven). Exemple: taula decorada amb motius
tradicionals (Michoacn, Mxic).
7. Innovaci basada en enginyeria (engineeringdriven). Exemple: cami de crrega pesant per
a mineria o un equip de ressonncia magntica.
8. Innovaci orientada a lecologia (ecologydriven). Exemple: cadira Picto. Disseny
sostenible que es caracteritza per la reducci
de la varietat de materials, per ls de
materials purs sense metalls pesants (tamb
en les pintures) i per unions desmuntables,
caracterstica que en simplifica la reparaci.

La quota de reciclatge s almenys del 90%.
9. Innovaci basada en la marca (brand-driven).
Exemple: en el procs de la privatitzaci dels
serveis telefnics a lArgentina, les dues noves
empreses van ser presentades cadascuna amb
una campanya de marca prpia.
10. Innovaci basada en les tendncies (trenddriven). Exemple: el disseny de vambes, que
defineix o fomenta tendncies.
11. Innovaci basada en lart (art-driven).
Exemple: una escultura adossada a la base
dun pal denllumenat pblic.
12. Innovaci orientada als museus/
colleccionistes (museum or collector driven).
Exemple: Piazza del Caf (servei en plata de
lempresa Alessi, disseny de Michael Graves).
13. Innovaci basada en la crtica (critique-driven).
Exemple: un martell amb un mnec corbat
180 graus una pardia de la utilitat duna
eina, de Jacques Carelman.
Avui dia la innovaci t bona premsa. Per no es diu
res sobre el contingut de la innovaci. En relaci amb
el disseny, lespectre va des de la innovaci radical fins
a la variaci dels mateixos objectes, des daspectes
essencials fins a aspectes trivials. Seria desitjable que
en el futur latenci es fixe no tant en la innovaci en
si mateixa, sin en la revisi dels continguts de les
activitats innovadores pel que fa a la rellevncia social.
Bibliografia
Bonsiepe, Gui: Design for industrialization, United Nations
Industrial Development Organization, Viena, 1973.
Bonsiepe, Gui: Industrial design: basic guidelines for a
policy of UNIT, United Nations Industrial Development
Organization, Viena, 1973.
Bonsiepe. Gui, Entwurfskultur und Gesellschaft,
editora Birkhuser, Basel-Boston-Berln, 2009.
Actualment est en procs de publicaci la versi en
portugus amb el ttol Design: Cultura i Sociedade,
publicat per leditora Blcher a So Paulo.
Building a case for added value through design, NZ
Institute of Economic Research, Wellington, 2003 (febrer).
Fernndez, Silvia i Gui Bonsiepe (coord.): Historia del
diseo en Amrica Latina y el Caribe. Industrializacin
y comunicacin visual para la autonoma, editora
Edgar Blcher, So Paulo, 2008.
Galloni, Laura i Raffaella Mangiarotti (coord.):
Disegnato in Italia. Il design como elemento competitivo
nella piccola-media impresa, Hoepli, Mil, 2005.
Hofecker, Franz-Otto, Sabine Peternell, Tanja
Scartazzini, Michael Sndermann, Hubert Theler i
Christoph Weckerle: Kultur.Wirtschaft.Schweiz, HGKZ
(Hochschule fr Gestaltung und Kunst), Zuric, 2003.
Sorvali, Katja, Jaana Hytnen i Eija Nieminen: Global
Design Watch, New Centre of Innovation in Design at the
University of Art and Design (UIAH), Hlsinki, 2006 (abril).
Llegendes
|01| Rnquing de disseny el 2002: at ustria / au
Austrlia / bo Bolvia / ch Sussa / cn Xina / de Alemanya
/ dk Dinamarca / fi Finlndia / fr Frana / ir Irlanda / it
Itlia / jp Jap / my Malisia / nl Holanda / no Noruega /
nz Nova Zelanda / se Sucia / uk Gran Bretanya / us EUA
|02| Rnquing de disseny el 2005: au Austrlia / cn
Xina / de Alemanya / dk Dinamarca / ee Estlndia /
fi Finlndia / hk Hong-Kong / in ndia / is Islndia / jp
Jap / kr Corea / nl Holanda / no Noruega / se Sucia
/ sg Singapur / uk Gran Bretanya / us EUA
|03| Innovaci en lrea de la qualitat ds. Broc
abatible que evita el degoteig de suc. Disseny: Philips.

|04| Innovaci en lrea de noves potencialitats
(affordances). Fixaci per a ombrelles. Disseny annim.
|05| Innovaci en lrea del reciclatge: recipient per a
bosses de brossa (Uruguai).
|06| Innovaci orientada a lusuari. Detall dun disc de
tall per a un obridor.
|07| Disseny inclusiu. Cullera-mesurador per a llet
en pols distribuda gratutament en el marc dun
programa de salut de la Unitat Popular a Xile.
Disseny: Grup de Desenvolupament de Producte de
lINTEC, Santiago de Xile, 1973.
|08| Innovaci basada en la tecnologia. Llanta de fibra
de carboni. Disseny: Shimano.
|09| Innovaci basada en invenci. Aspiradora que
funciona sense bosses de paper. Disseny: James
Dyson, 2004.
|10| Innovaci en lrea esteticoformal: disseny
metafric dun saler i pebrera que sacoblen mitjanant
un imant. Disseny: Barro de Gast per a lempresa Koziol.
|11| Innovaci basada en el valor simblic.
Espremedora. Disseny: Philippe Starck, 1990.
|12| Innovaci orientada a tendncies (trend).
|13| Innovaci basada en la tradici. Taula decorada.
Michoacn, Mxic.
|14| Innovaci basada en lenginyeria. Cami per a
mineria. Disseny: Volvo
|15| Innovaci basada en lecologia. Detall duni en
la cadira Picto. Disseny: Nick Roericht per a lempresa
Wilkhahn, 1993.
|16| Innovaci basada en lart. Escultura dacer inoxidable
aplicada al pal denllumenat pblic a Novara (Itlia).
|17| Innovaci basada en la crtica. Jaques Carelman.
Una pardia sobre la utilitat.
Fonts de les imatges
|01| |02| Redisseny del diagrama de G. Bonsiepe.
|03| |04| |05| |06| |07| |10| |11| |12| |13| |16| Fotos
de G. Bonsiepe.
|08| Foto de lempresa Shimano.
|09| Foto de lempresa Dyson.
|14| Foto cedida per iF Hannover.
|15| Foto de lempresa Wilkhahn.
|16| Traat digital de G. Bonsiepe
Notes a peu de pgina
1 http://www.peterme.com. Accs: 15-06-2003.
2 Sorvali, Katja, Jaana Hytnen i Eija Nieminen, Global
Design Watch, New Centre of Innovation in Design at the
University of Art and Design (UIAH), Hlsinki, 2006 (abril).
3 s molt significatiu el resultat dun estudi que es
va fer a Sussa: lany 2000 el rendiment brut de les
activitats de disseny (disseny grfic, de comunicaci,
publicitari i industrial) del sector de les indstries
culturals va ser de vora 5.600 milions francs sussos
una xifra sorprenentment alta comparada amb
el rendiment brut de la indstria rellotgera, amb
aproximadament 12.950 milions de francs sussos.
Font: Hofecker, Franz-Otto, Sabine Peternell, Tanja
Scartazzini, Michael Sndermann, Hubert Theler i
Christoph Weckerle, Kultur. Wirtschaft. Schweiz, HGKZ
(Hochschule fr Gestaltung und Kunst), Zuric, 2003.
4 Lojacono, Gabriella: Unanalisi del sistema
arredamento italiano, Disegnato in Italia, Laura Galloni
i Raffaella Mangiarotti (coord.), Hoepli, Mil, 2005.
5 Aquest resultat no hauria de servir com a argument
contra una poltica dempresa determinada pel disseny.
6 Carelman, Jacques: Objets Introuvables. A
Catalogue of Unfindable Objects, Frederick Muller,
Londres, 1984 (edici original: 1969). Disponible a
http://www.cienaniosdeperdon.com.ar/IO /#.
El valor de la comunicaci
(o la carestia del silenci)
Norberto Chaves
Aquesta societat es vanta de ser la societat de la
comunicaci. Per ja deia Umberto Eco que una
teoria de la comunicaci s, en realitat, una teoria
de la incomunicaci. Una veritat allionadora. I una
prova daquesta afirmaci s que cal continuar
fent conferncies i cursos a fi de persuadir de la
importncia de la comunicaci. I val a dir que amb un
xit molt minso.
Treballe en lmbit de la comunicaci, en
una rea molt especfica que s la identificaci
corporativa. Ajude els clients a fer que sidentifiquen
davant del seu pblic de la manera ms efectiva
possible. Per hi ha una dificultat enorme:
aquests directius, sovint amb molt de talent com
a estrategues, no assignen a la comunicaci la
importncia que t objectivament.
En principi, aquesta importncia no s un
invent ni un assoliment de la societat anomenada
postindustrial. La comunicaci s consubstancial a les
comunitats humanes i a qualsevol acte dintercanvi. Un
acte econmic, un acte de compravenda, s per prpia
naturalesa un acte de comunicaci en el sentit potent
de la paraula. s a dir, un acte dintersecci de dues
identitats. En realitat, primer de tot, el que sintercanvia
sn identitats, no tant missatges. Per qu? Perqu si
no crec en el meu interlocutor, simplement no centrar
latenci en els seus missatges.
En lacte de pagar, acte dintercanvi en qu
es barata un b per diners, la clau s lencreuament
didentitats; per exemple: el fet que jo reconega
la legitimitat de la caixera. s un reconeixement
inconscient; i precisament perqu s inconscient s
efica. No cal que treballe la conscincia perqu puga
donar els diners a la caixera i endur-me el flasc de
perfum. Crec que ella est legitimada per a prendre
aquests diners, que, en pocs segons, passen a ser
seus i no meus. Per a pagar he de creure en ella.
Aquest punt de creena en laltre s la base
de la comunicaci. De manera que, en principi, la
comunicaci no s una de les darreres conquestes de
la humanitat sin lorigen de la humanitat. I en lacte
econmic, no cal dir-ho, lelement que sintercanvia
sn valors. Quan parlem de comunicaci corporativa
parlem del mateix; potser una mica ms complex.
Acceptar la caixera s, des del punt de
vista de la identitat i la comunicaci corporativa,
simplement el fruit de la posici de lempresa.
Si aquesta empresa se situa davant meu com a
legtima, com a vlida, com a recognoscible, jo
estar disposat a soltar diners per un b que s
un equivalent dels diners. No importa que aquest
equivalent no siga mesurable; simblicament s un
intercanvi dequivalents. s a dir, que el pes que t
la comunicaci en lacte econmic s absolut, per la
senzilla ra que lacte econmic s, en si mateix, un
acte de comunicaci.
s curis que aix calga explicar-ho dia
rere dia en una societat que es vanta de ser la
societat de la comunicaci i que confon el domini de
mitjans de comunicaci amb el domini de capacitats
comunicatives, que sn dues coses molt diferents.
Estic convenut que, en comunicaci humana,
el quantum s fix; i que, si els recursos objectius
augmenten, automticament els recursos subjectius
es redueixen, amb la qual cosa la suma s sempre la
mateixa. s a dir que, si tot va com va, prompte serem
uns brbars molt instrumentats: com ms recursos,

menys capacitats.
Fa uns quants dies observava amb estupor,
al Mercat de les Flors de Barcelona, la dificultat
que tenia un home per a trobar en la platea la
fila nmero u. Molt similar a la dificultat dels
passatgers per a trobar seient en lavi. Cal que
hi parem atenci: les capacitats es redueixen i ja
dues coordenades sn difcils de manejar. Aquests
senyors sn els que desprs, ja al seient de lavi,
encenen liPod i es posen immediatament a treballar
tot i que est terminantment prohibit i no escolten
all que els diuen. Vaig presenciar el cas duna
viatgera que va estar a punt de rebre una galtada de
lhostessa per la resistncia que posava a apagar el
telfon mbil. Els suggerisc que tinguen en compte
la meua hiptesi: que com ms recursos tecnolgics
o instruments, menys capacitats personals. I em
referisc no sols a les capacitats personals de
lusuari final, sin tamb a les dels nostres clients i
empresaris, els quals assessorem.
En la meua faena assumisc cada nou projecte
amb tot lmpetu i la illusi de fer un pas endavant
en la millora de la qualitat final. Per sovint tinc la
desillusi de trobar-me sempre en el mateix punt
de partida. s a dir, no veig progrs en la conscincia
del pes que t la comunicaci en el posicionament
duna organitzaci. No s que creguen que no
hagen de comunicar-se: destinen grans quantitats
de diners a publicitat, per exemple. Per poques
vegades es fa un estudi minucis de la incidncia real
daquesta inversi, de lefecte real. I a vegades no cal
perqu nhi ha prou amb lobservaci o lanlisi dels
missatges i les campanyes per a detectar que sha
coms un error. El volum de missatges indesxifrables
que hi ha al carrer s allucinant.
Un gran amic meu, el dissenyador Amrica
Snchez, diu que un cartell danunci duna activitat
transmet les dades en aquesta seqncia i jerarquia:
qu-quan-on. Primer he de saber qu, perqu, si no
minteressa, deixe de parar-hi atenci. Segon, quan,
perqu pot ser que haja sigut ahir, o que siga un dia
que no sc a Barcelona; deixe llavors de parar-hi
atenci. I, finalment, on. Aquesta s la seqncia
mental quan es posa alguna cosa en lagenda. La
quantitat de cartells que, per a entendrels des del
taxi, cal esperar que el semfor es pose en roig s
aclaparadorament ms alta que la quantitat dels
cartells que sentenen a primera vista.
Amb aix vull situar el llum dalerta sobre
la qesti de la comunicaci i rebaixar aquesta
jactncia que predomina en el nostre ambient
i segons la qual som una societat comunicada.
Aquesta acci comunicativa no est garantida; s
una cosa que ha daconseguir-se amb esfor. Ms
encara si ens referim a lempresa. I avui dia podem
pensar prcticament en totes les organitzacions com
a empreses, perqu el model concurrencial ja sha
ests a tota classe dinstitucions. No s que copiem
de les empreses, sin que el model social en qu
vivim exigeix concrrer, competir i guanyar-se el lloc;
ja sigues un partit poltic, un museu o una escola.
Per tant, s lgic que aprofitem lexperincia
de les empreses que competeixen prcticament
des que sn empreses. Doncs aquesta competncia
exigeix un posicionament. No puc ser competitiu
en un producte que no coneix ning o que est
mal explicat i que, per tant, s mal comprs per la
poblaci. La comunicaci conclou lesfor inversor
posant en escena no solament el producte, sin
tamb lorganitzaci que hi dna suport. I, en el fons,
aquesta organitzaci que dna suport al producte s

lelement fiabilitzador ms fort que tenim.
El component dimatge ha adquirit un pes
decisiu en aquesta tasca concurrencial. Dic imatge
en el sentit radical del terme, s a dir en el sentit
del concepte dimaginari. Essencialment, la nostra
societat es mou per creences i no per coneixements.
Una altra fallcia: la societat del coneixement.
Una persona mnimament seriosa i respectuosa
amb els fets no pot sostenir que siguem la societat
del coneixement. Que hi haja milers de museus de
cincia no vol dir que haja augmentat el coneixement
que la gent t sobre aquesta qesti. Vol dir
simplement que la gent ha incorporat una nova forma
dentreteniment. El museu de cincia s un lloc
dentreteniment. No s veritat que linfant conega
profundament el teorema de Tales perqu haja
passat per aquell museu. Lentreteniment s la forma
imaginria de la cultura. I, per entendrens, aquest
imaginari s el mateix que decideix lopci de compra.
Aquest imaginari es basa en la creena; i la creena,
en la fiabilitat. Tornem a lexemple de la caixera:
la credibilitat que tinga aquesta persona, aquesta
organitzaci, aquest partit poltic o aquesta empresa.
Una altra cosa s que aquesta fiabilitat es
confirme o no. Aquest s un altre aspecte que ja t a
veure amb ltica de la comunicaci. Per lefecte de
la comunicaci, lobjectiu, la finalitat, s installar el
producte o lempresa en limaginari com un element
creble. Quan diem, per exemple, perfil alt, qu volem
dir? Volem dir que t una altssima presncia en
limaginari collectiu. Intensa i valuosa. Notorietat i
prestigi sn els dos nics valors universals. Desprs
ja sexplicar de quin producte es tracta. s a dir,
limportant s que el pblic et crega abans de saber
qu fas. Perqu el fet de creure abans de saber
s el que permet escoltar. El primer pas que sha
de fer en la comunicaci s garantir la credibilitat
de lemissor. Si aquesta persona no es presenta
davant meu com a autoritzada, no hi parar atenci;
o pitjor, all que senta ho multiplicar per menys u
i dir: Menganyes. Aquest s un punt que tots el
comunicadors han de tenir en compte: la primera
sospita de linterlocutor s que lenganyes.
Quan assessorem bancs, per exemple, per
trencar el gel solc comenar dient: Vull creure que
ja sabeu que, si sou un banc, no podeu tenir bona
imatge. Generalment riuen, un riure entre simptic
i nervis; perqu ho saben. Ells sn els primers que
lluiten contra la seua prpia incredibilitat. s molt
difcil convncer el pblic que sc un banc benefactor.
Recorde un banc que va fer una campanya
revolucionria i que va quedar en la memria de
molts perqu inaugur certs criteris de publicitat
veritat i que deia: lnica cosa que ens interessa
de vost sn els diners. Intentava tornar-se creble
comenant per dir la veritat.
Quina s la intelligncia daquella campanya?
Si vaig pel carrer i, entre totes les ximpleries que
em diuen els bancs (amb tot el respecte pels
banquers), veig un anunci que diu: lnica cosa que
ens interessa de vost sn els diners, s segur que
llig la resta de lanunci. I aquesta gent qu em vol dir
ara? Desprs explicaven el que pensaven fer amb
els diners i proposaven loferta concreta, que aix es
tornava creble. Aquell punt de la legitimitat de la
caixera que he posat com a exemple naf s la pea
clau de tot missatge.
El meu fillol t 15 anys i ara estudia angls. Li
pregunte: com va la classe dangls? I em diu: La
mestra s antiptica. Com recupere, desprs daix,
lentusiasme daquest xic per aprendre angls? s

a dir, ha quedat desautoritzada ni ms ni menys que
la persona que li ha densenyar lidioma. Per la qual
cosa, estic segur que els alumnes no li paren atenci.
Per les dades que mha donat el xic, que
s bastant espavilat, la professora s antididctica
i el que aconsegueix s fer-se rebutjar pels
estudiants. Insistisc a posar laccent en la credibilitat
de lemissor i, per tant, en el posicionament: el
reconeixement de valor i notorietat. Per aix com
saconsegueix? Bsicament hi ha dos grans objectius
en la comunicaci corporativa i institucional que no
estan, per experincia personal i al meu parer, ni
mnimament complits.
La bona comunicaci empresarial i
institucional ha daconseguir dues coses: pertinncia i
eficcia. La pertinncia s lobjectiu ms difcil perqu
consisteix a aconseguir naturalitzar el missatge.
Qu vol dir naturalitzar? Eliminar la distncia real
entre missatge i realitat. Ha de crear-se la illusi de
realitat. Aix s un tema de la retrica: aconseguir la
retrica adequada, siga verbal o icnica. I no s fcil.
Es requereix un talent natural molt alt o un treball,
una experincia, un rigor i una autoexigncia enorme.
Per donar-ne un exemple, la nostra activitat
ms freqent s dirigir programes didentitat
corporativa. Redum-ho a la mnima expressi: en el
moment de guiar la creaci de les marques qu s el
que ens inspira? Quin s lelement que ens permet
mirar all amb mirada crtica i introduir-hi correccions?
Simplement ponderar si aquell signe s o no s el
nostre client. s a dir, quan mires aquest smbol,
aquest logotip o aquesta marca, has dimaginar-te
el client i comparar lun amb laltre a fi de veure si
shi estableix aquest equilibri. Per a poder comparar
s indispensable conixer la identitat de laltre. No
magrada usar la paraula estratgica, perqu est
molt mal usada, quasi tant com disseny, que s un
adjectiu que es gasta com un comod. Per identitat
estratgica remet al cor de lorganitzaci, al nucli de
lactivitat, del sentit de lactivitat. I, per tant, lelement
que guiar i orientar a llarg termini la comunicaci, a
travs de totes les metamorfosis que inevitablement
experimentar en una societat dalt ritme de canvi.
Trobar aquest cor, aquest nucli, interpretar-lo i
desprs veure com es tradueix en un smbol, requereix
especialitzaci. s a dir, si no hi ha talent, cal que hi
haja especialitzaci. Conec pocs talents; en ma vida
lamentablement nhe trobats molt pocs. Per lesfor,
el treball i el rigor permeten arribar a certs nivells. Llig
en el diari que la fusi daquesta empresa amb aquella
s molt discutida; i, de sobte, la fusi saconsegueix.
La compra, ladquisici, labsorci sha efectuat i, a
la setmana o als quinze dies, ja tens el logotip de
la nova empresa al carrer. No cal ser molt llest per
a saber que ac no hi ha hagut treball professional.
No s materialment possible; els qui treballen en
aquest camp b que ho saben. s a dir, aix ha sigut
un peda, un treball no professional i s culpa del
desconeixement de la importncia de la comunicaci
en la gesti de lempresa o de les institucions.
Ara contar una ancdota sense dir-ne noms,
fresqussima, que avui mha impedit fer la migdiada
(de manera que ja saben de qui s la culpa si no estic
fresc). A fi de cobrir lesquena a uns directius en la
convocatria dun concurs didentitat institucional
dun centre cultural, em van demanar que els
assessorara. Vaig donar les normes bsiques perqu
aquell concurs tinguera serietat tcnica. bviament
un dels conceptes clau s que el jurat tinga idonetat
en disseny de marques. Perqu la justcia funcione ha
dhaver-hi bons jutges; per ms lleis que hi haja, alg

les ha daplicar. Em criden, jo els assessore i posem en
el jurat algun responsable institucional. La instituci
ha de participar en el jurat, no per comproms, sin
perqu en certa manera s qui ms coneix aquest nucli
didentitat i, per tant, s important que hi siga present.
Els qui en formaran part sn el director del centre i la
directora de comunicaci. Per tant, sn institucionals
ma non troppo, s a dir, saben alguna cosa del tema.
A ms daquests dos representants institucionals, en
el jurat hi havia quatre tcnics: s un jurat idoni. Tot
est muntat: el concurs es convoca, la convocatria
ix al carrer, no es pot modificar. I ja hi ha deu equips
de disseny treballant en la creaci de la identificaci
daquest centre cultural.
En aix que rep una trucada nerviosa, inquieta,
de la directora de comunicaci: Norberto, a veure
qu fem: els poltics volen participar en el jurat. A
ms a ms, els poltics sn diversos. Lorganitzaci,
que costa molt, requereix la confluncia de tres
institucions. O siga que hi haur 5 no-tcnics contra
4 tcnics. Com que les tres institucions no tenen
el mateix signe poltic, ser molt difcil posar-los
dacord. O siga que tot lesfor tcnic per garantir
una certa qualitat en el producte de comunicaci
que volem crear (que, a ms a ms, s el dun centre
cultural) est en risc. Que siga poltic no vol dir que
no siga tcnic; per seria un miracle que aquestes
persones foren expertes en identitat institucional.
Seria un miracle que no feren un judici basats en el
gust personal. Seria un miracle convncer-los que
han de participar-hi amb veu per sense vot. Qu
hi ha darrere de tot plegat? El desconeixement de
lespecialitat tcnica de la prctica comunicativa.
Simplement aix. Aquesta gent no creu que fer una
bona comunicaci siga producte dun treball tcnic
especialitzat. Heus ac lorigen de la catstrofe.
En identitat corporativa tenim una experincia
permanent de la discapacitat de linterlocutor que
ens posen davant. Siga el director de mrqueting o
el director de comunicaci, desconeix per complet la
qesti. Ha sentit tocar campanes, li interessa molt
i li sembla apassionant. El disseny sempre mha
interessat molt. I aquests temes mencanten quan em
toquen, perqu xale de valent. Llavors has de dir-li:
Perdona, comunicar no s una altra manifestaci
de lentertainment; no he vingut a divertir-te. Tracte
dajudar-te a fer les coses com Du mana, a no ficar
la pota, a parlar amb correcci, a tenir marques dalta
qualitat, o almenys duna qualitat semblant a la que
la teua organitzaci declara tenir.
No entenc que, una vegada instaurat el total
quality management (per descomptat, cal dir-ho en
angls) aquest no arribe a incidir en la qualitat de la
comunicaci. Si la qualitat s total, all que comunica
la qualitat ha de ser un missatge de qualitat.
Aix, que sembla de regla de tres, s molt difcil
dentendre. Perqu sempre hi ha alg que diu que en
esttica tot s molt subjectiu. Llavors hem de tornar
arrere i dir, primer, que no es tracta desttica, o ms
ben dit, que no es tracta sols desttica i, segon, que
no s subjectiu. La brossa existeix objectivament.
I existeix brossa comunicacional.
Per exemple, no es pot posar en laeroport
una msica ambiental que s una espcie de lletania
electrnica destructiva. No entenc com les persones
que viuen a laeroport no paren boges. Alg dAena, o
qui corresponga, ha triat com a element comunicatiu
i dambientaci una msica que s absolutament
paranoide: noms un psicpata pot triar aix. No pot
posar-se en el telfon una msica electrnica que
s com si foren dards que set claven al timp, que

reprodueixen Per a Elisa de Beethoven en versi
sintetitzador. Voldria conixer la persona que pren
aquestes decisions. Un dia que anava en avi vaig
sentir com a msica ambiental un tema de piano dEric
Satie. Pensava que somniava; aix ha de ser un error.
Era una delcia: msica instrumental per a piano, duna
serenitat meravellosa: un error o un miracle?
Aix s comunicaci. s a dir, pertinncia
i eficcia. Eficcia vol dir que, en els mitjans de
transport, a la gent no cal posar-la nerviosa, cal
asserenar-la. Una manera dasserenar la gent,
per exemple, s eliminar la msica ambiental. s
absolutament econmic. Que resten absorts en els
seus pensaments.
Sn coses que els comunicadors han de
saber. Em sorprenc que els meus interlocutors no
ho spien ja. s per aix que he dit que la teoria de
la societat de la comunicaci s falsa. Perqu les
bases de la comunicaci han destar installades ja en
lempresa i tu, com a assessor, has de perfeccionarles. Per resulta que, en lexperincia personal, ets
tu qui ha dinstallar aquestes bases que no tenen.
Alguna cosa passa en aquesta societat i alguna cosa
passa en les nostres empreses que ens impedeix la
comunicaci. Si es poguera mesurar leficcia de la
comunicaci corporativa al llarg dun any en un pas
determinat, el resultat seria alarmant; i ms encara
en una societat que t problemes econmics.
s a dir, la comunicaci ja no pot ser una
gesti estandarditzada. No es poden comprar
campanyes per quilo. Aix qu vol dir? No es pot
generar comunicaci per laplicaci de frmules
mgiques que sents dia rere dia a travs dels
interlocutors. Ho hem comentat fa unes quantes
hores quan analitzvem un logotip fams i bastant
polmic. Quin s el discurs dels de mrqueting
corporatiu? Volem introduir un canvi en el perfil
de lempresa. Es tracta demprendre un programa
didentitat corporativa perqu volem eixir daquest
perfil massa distant, seris, rigors, cientfic, tcnic
i aconseguir una marca ms amable o friendly, ms
prxima, etc.. I reciten com el pare nostre un rosari
de frmules que sents exactament igual en una
empresa de serveis, en una empresa industrial i en
un museu. Tots et diuen el mateix. s a dir, reneguen
de lespecificitat de la comunicaci. Parlem de
competitivitat, parlem de diferenciaci, de qualificaci
i caiem en ladotzenament. Apliquem a tot la mateixa
recepta. s a dir, aquest punt despecialitzaci
desapareix quan apareix la frmula mgica.
Per tant, tot ha de ser friendly. I en aix
que els dius: Escolta: per qu no ets friendly en
el servei, on ets dur, intolerant i on tothom todia?
No cal dir noms, ja saben de qui parlem. Tenen un
posicionament odis i un logotip simptic. Els sembla
que aix s estratgic? Que no seria ms lgic que
fores realment amigable amb la clientela i que
tingueres un logotip seris que garantira, darrere
daquest tarann friendly, amb una mica de serietat
tecnolgica, rigor cientfic i respecte social? Com
distribueixes els atributs de la teua organitzaci? I
per qu demanes al logotip que faa tots els serveis?
Per qu no inverteixes en publicitat molt vinculant,
molt versemblant, creble, molt prxima i, fins i tot,
en alguns punts desenfadada, per que quan sacabe
lespot, la teua marca diga aix va a missa?
Recorde sobre aquesta qesti un anunci de
Siemens que vaig veure a laeroport de Buenos Aires.
Apareixia una oferta daquestes que fa Siemens: alta
tecnologia. Deia alguna cosa que desprs de llegir-
la no te la podies creure per les altes prestacions

que prometia. Acabava amb una frase que encara
memociona ara. Simplement deia: Som Siemens.
Podem fer-ho. Aix s credibilitat.
All que dius no pot ser objectat, no pot ser
contestat dient: aix ho dius a totes. El pblic que llig
ha de dir en efecte. Si s Bayer, s bo; el pblic diu:
en efecte. Ara separe si aix s veritat o no. Estem
en el mn creble, de la versemblana. Comunicaci
per a la versemblana. La veritat s tasca
daltres persones: desenvolupament de producte,
desenvolupament de servei, etc. El comunicador ha
daconseguir versemblana. Per per a aconseguir
versemblana ha de tenir un coneixement
profundssim del missatge que ha de transmetre, s a
dir, dels valors que ha dinstallar i de la retrica per a
transmetrels. No es parla de qualsevol manera. Aix
com cal triar un color o una famlia tipogrfica, cal
triar tamb un estil. Cal filar prim.
He vist el manual didentitat corporativa
de Siemens: podria estar perfectament exposat al
MOMA. s una obra mestra. Lhavien imprs en uns
psters de plstic enrotllats en tubs. Cada tub era
un captol; de manera que el manual quedava a la
vista de tots els empleats. Amb all transmetien un
missatge intern de rigor. Amb aquestes meravelles
cromtiques i tipogrfiques que era cadascun dels
captols del manual, qui satreveix a usar una altra
tipografia que no la correcta? s a dir, que aquest
rigor, aquesta versemblana cal aconseguir-los de
dins cap a fora; i aix requereix professionalitat.
He contat lancdota del centre cultural: la
soluci, en el prxim captol. De moment ja tremole
de pensar que he de telefonar a la directora per veure
com ha aconseguit eludir la presncia dels poltics
o neutralitzar-ne els efectes sobre la decisi del
jurat. En el programa de disseny que vaig redactar
per als concursants ja havia indicat els valors que
els projectes havien de respectar a fi dajudar els
dissenyadors a canalitzar-los cap al perfil daquesta
organitzaci cultural. Hi havia tres o quatre atributs.
A partir dac el disseny quedava lliurat a la creativitat
(paraula que no magrada i celebre que a ells tampoc.
No la necessite mai i sempre he parlat de qualitat).
Si hi havia smbol, si no hi havia smbol, si hi havia
suport o si no nhi havia eren aspectes que quedaven
al lliure criteri del dissenyador, perqu per a aix
era un concurs. No restringem el tipus de signe que
sanava a aplicar, per s que assenyalvem quins
eren els rendiments que volem aconseguir. Aquest
smbol o aquest identificador havia de tenir uns certs
rendiments perqu funcionara en les condicions en
qu nosaltres ja sabem que havia de funcionar.
Una de les proves que havia de donar-nos el
dissenyador grfic era mostrar com llua el logotip
en ledifici, perqu havia de pertnyer a ledifici
histric. En general els dissenyadors grfics es
renten les mans respecte de la inclusi de la seua
obra en ledifici. Quan la pengen sembla que ledifici
siga simplement llogat. Apareix lefecte lloguer. Al
museu no li naix el nom; li penja. Aix s falta de
versemblana: no mho crec. Deu ser que es muden
i per aix posen un element passatger, provisional.
Comunicar s crear una illusi, simplement cal
creure-sho, creures que all s veritat durant el
mxim temps possible. Com que les illusions se
solen esvair, cal fer rellanaments del producte
perqu la illusi revife.
En comunicaci hi ha una activitat
meravellosa per noms si es pren aix. Acabe amb
aquest concurs que em serveix dexemple. En els
parmetres que vaig indicar no apareixia en absolut

loriginalitat, volem un signe de qualitat que fra
pertinent. Ja el nom, que no dir, era excessivament
original. Com que es tracta dun espai que ja existeix,
una arquitectura reciclada, pren el nom inicial del
lloc. Per la meua amiga va trobar a faltar en les
bases la idea doriginalitat i la hi va incloure. Quan
menvia el text, veig aquesta exigncia que jo no havia
posat. Correm el risc que el jurat la prenga de deb.
No s originalitat el que necessita aquest organisme,
sin qualitat i transparncia; que semble, com el
MOMA, que el nom naix de lnima.
A fi dillustrar aquesta idea em serveix el
director del MOMA, en un reportatge comentat per
Quim Monz (una nota, de fet, molt ben escrita, com
escriu ell). El periodista diu al director que shavia
assabentat que canviaven el logotip. I ell respon:
s, es tracta dun petit canvi i, si tenim sort, no se
nadonar ning. Moltes persones no sn capaces
daquest refinament.
Per exemple, s que s capa daquest
refinament una empresa com Coca-Cola, que ha fet
durant ms dun segle modificacions de tal manera
que ning se nadonara (i s el principal producte
de masses que hi ha al planeta Terra). s a dir que
aquest refinament no s nicament un requisit dels
instituts i dels organismes de la cultura, s un requisit
de tot organisme que se sap identificar i comunicar,
que t qualitat comunicacional. Que sap gestionar
la seua marca. Aquesta compulsi per loriginalitat
s un dels orgens (juguem amb les paraules) de la
mala qualitat; perqu cercant aquesta originalitat
shipotequen valors que sn molt ms profunds. s
a dir, sha de ser tan original com el cas ho demane.
Hi ha casos en qu loriginalitat ha de ser altssima
i hi ha casos en qu loriginalitat ha de ser nulla.
Aix s molt difcil dir-ho en una societat que est
absolutament intoxicada i necessita terpies de xoc.
El logotip del Govern dEspanya. Com ha
de ser? Ha de dir noms Govern dEspanya; i totes
les hores de disseny han de dedicar-se a triar amb
exactitud la famlia tipogrfica. De segur que no porta
color. De color, nhi haur en lescut, en la bandera,
on vaja el cromatisme. Aix ja se sap des dabans de
dibuixar res. Sescriu en negre, en negre sobre blanc,
com diu lexpressi; i, si funciona, tamb en blanc
sobre negre, millor. I ja est. Aquest s el punt de la
pertinncia i leficcia. Si s que em propose aconseguir
tots aquells efectes mgics de la comunicaci.
Quan treballem en el desenvolupament
de programes de marca o didentitat corporativa
amb collegues i amics, en largot de la faena usem
lexpressi donar el to. Donar el to qu s? Trobar
exactament lestil i la retrica del cas. s o no tal
empresa, s o no tal instituci. I per qu ho saps?
Perqu en coneixes lorganitzaci, el cor. I per qu ho
pots mesurar? Perqu coneixes els recursos grfics
disponibles.
Tanque amb un anunci que s pur
metallenguatge: un anunci dun anunci. s un anunci
de Cacharel: un espot en blanc i negre. s una
sessi de csting. Desquena en primer plnol hi ha
el director de csting. El fons illuminat per focus
blancs, i al costat, en penombra, un grup de xiques,
totes ms o menys de la mateixa alada i molt
semblants. Sn les models. Passa una model davant
les cmeres i el que ha de fer s simplement dir
Cacharel. Passen duna en una i el director de csting
va eliminant les que no el convencen. En un moment
donat el director diu: per favor, repetisca-ho. La
xica repeteix Cacharel i queda la foto fixa daquesta
imatge. s emocionant: ha sigut lescollida. Pregunta

descola. Per qu el director de csting ha triat
aquesta xica i no cap altra? Perqu sap exactament
qu s Cacharel. En general, els models de les grans
marques de moda no es trien mai equivocadament.
Per qu? Perqu els que treballen en marca de moda
coneixen profundament lestil de la casa i saben
triar el model. Un Giorgio Armani no sequivocar
mai en els models. Ell personalment pot triar-los
perqu t un coneixement profund de la identitat de
la seua marca i, a ms, una cultura enorme per a triar
retriques, estils i llenguatges, i sap datrezzo.
Aix s el que reivindique: la professionalitat
en la gesti de la comunicaci com un factor
indispensable per al posicionament de les
organitzacions davant dels pblics respectius.
Professionalitat sense la qual la tasca queda
inconclusa o avana segons bufe el vent i lempresa
ser un vaixell en la borrasca. s a dir, no podran
governar-lo. El que es pensar de lempresa ser all
que decidisquen els periodistes, all que decidisca
la gent, all que decidisquen els distribudors etc.
La seua prpia identitat quedar en mans daltri i no
podr decidir el missatge.
En general, per, la gesti comunicacional
continua sense professionalitzar-se. Creuen que
en saben i em sembla b: cadasc t el que es
mereix. No he dramatitzat amb aquesta qesti.
Quan perdem un concurs dic Quina sort! Perqu
quina lluita si lhagurem guanyat, amb aquesta
gent. Si lhem perdut deu ser per alguna ra. Perqu
no rem parella compatible i haurem acabat a
garrotades. El que observe, i ho transmet com una
preocupaci, s aquesta conscincia o experincia
de nocreixement. I aix s una cosa que ha de
preocupar tant els professionals com els clients i els
empresaris. No veig un creixement en la idonetat
en la gesti de la comunicaci. I en aquesta qesti
apunte als empresaris. Pense que s el client qui ha
de comenar a pressionar i ha daprendre a exigir:
comprar i no deixar que li venguen. s el director, el
mnager, qui ha dexigir qualitat en la comunicaci
que li venen els provedors. Pressionar al mxim. Aix
no ho pot fer un directiu novell en aquest mn. Heus
ac per a mi lorigen de la tragdia, concretament: el
jove directiu de mrqueting.
Un dia corregem una marca amb Rubn
Fontana, un lder absolut en disseny de marques, a
fi de millorar-ne la qualitat a travs desmenes en
colors i tipografies. El jove directiu de mrqueting,
un xic encantador (els incapaos solen ser molt
encantadors perqu, si no, sucumbirien), em diu:
Per Norberto, que aix la gent ho veu?.
All em va desarmar perqu era una pregunta
que no mesperava. I lnica cosa que sem va ocrrer
dir-li va ser: I a tu qu timporta? Qu hi t a veure la
gent?. Si les empreses noms es limitaren a produir
la qualitat que el pblic veu, el mn seria molt pitjor
del que s. Lempresa ha de donar la mxima qualitat
que ella mateixa s capa de jutjar. El pblic amb el
temps ho sabr. El pblic no t capacitat de detecci
immediata de la qualitat i no per aix li has de vendre
brossa. Ets tu qui en sap. Tu ets el lder. Aquest s
un mercat doferta. s loferta la que sap de qualitat
o la que tericament ha de saber-ne. Per tant, has
de posar-te els teus propis estndards de qualitat i
no mesurar la qualitat per all que la gent detecta.
La qualitat detectada s un concepte diferent de la
qualitat total o de la qualitat estratgica. La qualitat
estratgica s all que es detecta a posteriori. Quan
comprem no sabem la qualitat de quasi cap producte,
ni tan sols de la roba. Te lemproves, et queda b i

tires avant. Hi ha roba que et dura i nhi ha que a la
setmana comena a descosir-se. Ets tu qui produeix
la pea, qui sap com fer-ho perqu no es descusa, si
s que el teu producte s un producte de qualitat.
Llavors, aquella pregunta del director de
mrqueting, que oficiava com a director didentitat
corporativa, em va gelar les sangs, perqu si amb
aquests criteris dirigeix lempresa, aquesta empresa
t les cames molt curtes. I aix la gent s que ho
veu. La meua contestaci va ser pitjor que la seua
pregunta i a tu qu timporta. Qu hi t a veure la
gent?. Dir a un home de mrqueting qu hi pinta
la gent, s com pegar-li un tir mortal en tot el poc
que va estudiar. Noms que sabera realment de
mrqueting estratgic ja li besaria els peus. Per
resulta que, de mrquetig, no en saben tot all que
declaren saber-ne. Hi ha una cosa que sap el bon
director de mrqueting: la gesti de lempresa no
s nicament un assumpte de mrqueting. Si s
lcid, coneix el lloc de lestudi dels mercats i el
coneixement dels mercats en la seua organitzaci;
per apareixen quantitat daltres factors que han
de completar el quadre. Heus ac el dilema que
tenim els comunicadors: els nostres interlocutors
tenen poca formaci en exigncies comunicatives.
I aix va el mn i aix van les marques de les grans
corporacions, no solament les espanyoles sin
tamb les internacionals.
Us demane que llegiu la pgina web dAT&T
i que vegeu com fonamenten la nova marca amb la
qual han substitut la marca original, obra dun gran
mestre. Llegiu-ho. No en dic res ms; us morireu
de riure. s a dir, estem en un nivell de discapacitat
molt alt, ja no dic en les PIME, sin fins i tot en les
grans corporacions. Els arguments, la manera com
argumenten els mitjans didentificaci, que sn
100% estratgics (no hi ha identitats tctiques), sn
de per riure.
Amb aix vull encendre el llum dalarma
per la discapacitat en la gesti de la comunicaci,
o siga el desconeixement del mateix concepte de
comunicaci. Cosa que no hauria dalarmar-me
perqu en certa manera em proporciona clients:
lassessor apareix precisament a fi de superar aquest
desconeixement. Per ac hi ha la prova: els qui ens
criden s perqu dalguna manera han comenat a
entendre que la qesti no s insignificant i que cal
seguir algun tractament. Si no, directament ho farien
duna altra manera.
Aquest s un bon punt per a coordinar
tant els empresaris com els professionals. Un bon
professional ha de pensar que sempre fa les coses
malament; i un bon client ha de pensar que sempre
es mereix el millor. Amb aquests dos objectius
anirem millorant junts. Si tu, com a professional,
et penges la medalla perqu than donat un premi
i amb aix creus que ja ets el rei del mambo, no
creixers. I si tu, com a empresari, ixes del pas amb
una marqueta que than fet en quinze dies i ha quedat
molt bufona, no creixers tampoc.
En sntesi, el que reclame s una exigncia
dincrement de qualitat, amb la responsabilitat
que tenen les empreses envers la societat i amb la
responsabilitat que han de tenir els professionals a
fi de tractar b els clients. El concepte clau ja ni tan
sols s creativitat. Diria, per acabar amb una ironia: el
cam realment innovador seria optar definitivament
per la qualitat. Serem aclaparadorament originals.
I amb aix us deixe. Moltes grcies.
Nelly Rodi
Vincent Grgoire
Buenos das.
s lnica expressi que conec en castell, per ja he
comenat a aprendren i la prxima vegada ho far ms
b. Em dic Vincent Grgoire i dirigisc el departament
Art de Viure de lagncia destil Nelly Rodi.
Lart de viure s tot all que en lagncia
considerem la paramoda. s el disseny, larquitectura,
la cosmtica, lelectrnica, lautombil, lalimentaci,
el sector de serveis En general, tot all que envolta o
concerneix lentorn de la persona i del consumidor.
En laudiovisual, en els audiovisuals que he
portat avui, la primera part parla principalment de
les tendncies, una mirada sobre les actituds, les
formes de vida, el comportament del consumidor.
El que li passa pel cap, el que li passar pel cap just
desprs de la crisi que vivim a hores dara, i com
es traduir en un univers molt lifestyle, molt art de
viure en general; mostrar les transversalitats entre
els universos. I desprs, en la segona part, mostrar
tendncies molt aplicades, molt pragmtiques, molt
concretes a travs de lunivers de la decoraci, el
txtil, els objectes de decoraci amb temtiques molt
lligades a les estacions, amb un clar encreuament
amb lunivers de la moda.
Aix, comence a parlar sobre les tendncies
exposant la nostra metodologia de treball. Dirigisc
un equip duna vintena de persones que sn, b gent
amb un perfil de mrqueting i social, b gent amb un
perfil creatiu. Jo mateix, sc arquitecte dinterior i
dissenyador. Desprs de recollir informaci intentem
projectar-nos, crear escenaris per tal dentendre el
que passar dins de la ment dels consumidors i qu
s el que cal imaginar, algun producte, algun servei, i
com es pot posar en circulaci a fi darribar al mercat
de la manera ms reeixida possible.
Per comenar, interroguem arquitectes,
dissenyadors, cientfics, economistes, socilegs...
a fi de comprendre levoluci dels valors dels
consumidors, la seua mentalitat. Tot seguit comena
un recorregut de cap a cap del planeta per tal de
recollir molta informaci. Anem a tots els salons,
llegim tota la premsa, assistim a les preestrenes de
llanament de mobles i dobjectes... Relacionem tota
aquesta informaci i aix obtenim les directrius que
ens pareixen rellevants.
Lentorn de les tendncies t, a ms, un rol
dinfluncia. En la nostra activitat no som nosaltres
qui determinem les tendncies; s el consumidor qui
ho fa, influt tamb. I la nostra tasca, la de lagncia,
es troba en els salons professionals, quan fem
els frums de tendncies, en les botigues, en els
grans magatzems, en les revistes, en la premsa en
general. Impulsar una idea o dir: Encamineu-vos en
aquesta direcci perqu ser molt ms interessant
en lunivers comercial. En aquest sentit s que
podem influir en el consumidor i fer-ho s part de la
nostra faena tamb. Finalment, fem una tasca que
consisteix a desxifrar, a projectar, per que s tamb
una tasca dinfluncia.
Espere que al final de la presentaci, si teniu
preguntes, no sigueu tmids, i si hi ha conceptes que
no heu ents correctament, o que voleu que reprenga,
que desplegue de manera ms extensa, ho far amb
plaer; no hi ha cap problema.
Deixeu que us conte una ancdota un poc
forta per comenar: quan preparvem els quaderns
de tendncies i treballvem amb economistes i
socilegs, la crisi ja es veia venir, es veia arribar, era

previsible. I ens adonem que, a lhora de determinar
les tendncies que vindran, aquesta crisi s una cosa
realment important, un moment difcil de superar
per tamb una oportunitat fabulosa de reacci,
per tal dinventar tots noves formes de treballar,
de comunicar, de crear. No hem de veure la crisi
com un element de dificultat. Ja s que dins de la
vostra vida quotidiana, en la vida dempresa o en els
estudis darquitectura o disseny, es viu com una cosa
complexa. Ser complex; per tamb cal considerarla com una oportunitat per a projectar-se i reiniciar
el sistema. El context s angoixs. Els consumidors
es troben totalment perduts, es troben en un mbit
on han perdut les relacions de lentorn laboral, en un
univers dbil, amb la mundialitzaci i la contaminaci
present dins de lesfera familiar. El consumidor va
perdut, sense les referncies a qu saferrava abans.
La cincia, que ha sigut sempre sinnim de progrs,
tamb el fa dubtar. En el seu entorn no deixen
daparixer elements vinculats a la seguretat, a la
deshumanitzaci del context, i aix fa que a hores
dara el consumidor es trobe totalment perdut.
I justament en lunivers de la casa, la
decoraci s una oportunitat interessant perqu
permetr que ens situem en un indret on trobarem un
parads, refugi, recer. Hi ha dos tipus de valors dins de
lunivers dels consumidors.
Un primer grup, que anomene consumidors
alternatius, els alterconsumidors. Aquestes persones
busquen seguretat en les arrels ms clssiques;
busquen all de menys s ms, la qualitat i tamb
ltica. Sn tots aquells consumidors que se senten
molt atrets per lecologia, per exemple. s tota una
famlia que proposa un toc de modernitat, un toc de
glamur, un poc ms destil en el seu univers. Dins
de les tendncies miren cada vegada menys arrere i
comencen a mirar endavant.
Laltre grup de consumidors important,
un gran grup de valor, sn els que he anomenat
consumidors ms bling bling, els ms apassionats,
els berconsumidors, fortament atrets per
les marques, pels excessos, les experincies;
consumidors una mica ms passionals. I comencen
a tenir en compte tamb ltica, el trellat, la
intelligncia del consum.
Abans tenem aquests dos grups en posicions
molt enfrontades, mentre que ara ens adonem que
comencen a fusionar-se i tenim cada vegada ms
consumidors que, per exemple, se senten atrets
per lecologia per que volen afegir a lecologia
un poc ms de luxe, ms refinament. I el mateix
ocorre amb els consumidors que es decanten per
les marques; aquests exigeixen cada vegada ms
marques discretes, de qualitat, coses refinades per
amb qualitat i discreci. Llavors trobem, en la lnia
dactituds, aquestes idees dalter i berg duna banda.
Als alterconsumidors, els hem donat tamb el nom
de nono, perqu diuen no; es mouen en el concepte
del decreixement o de laltre creixement, sn un poc
els xiquets del llibre de Naomi Klein No logo. I als
ber, els hem donat el nom de XS, perqu justament
es mouen molt en els excessos.
La paraula clau, doncs, amb la qual hem
designat les tendncies, s reinici. De fet, a causa
daquest context de crisi, moltes coses hauran de
reiniciar-se i preparar-se per als esdeveniments que
estan per venir, reinterpretant-se i reinventant-se. Les
actituds dins dun context de disseny, darquitectura,
de lifestyle, sn quatre, quatre grups importants de
consumidors, quatre universos.
La primera actitud, que hem anomenat actitud

evolucionria, la formen els consumidors que se senten
especialment interessats per la idea de compartir, de
laltre, de tornar a lessencial, a la qualitat.
El segon grup sn els x-plorers, on trobem
consumidors amb ganes de reconciliar la natura amb
la cincia, la tecnologia amb la humanitat. Ecologia
s, per fusionant-la amb la modernitat.
En el tercer grup de valors, la tercera
actitud, hi ha els consumidors un poc ms rebels,
un poc ms transgressors, que se senten atrets
per lextravagncia. Els anomenem, doncs,
magicshamans; sn consumidors fascinats per tot
all que s un poc estrany, pertorbador, molest.
En ltim lloc identifiquem una altra actitud
que ser important cap a final del 2009 i 2010 i que
anomenem actitud anartista. Ac tenim els xiquets de
la generaci Youtube. Xiquets que han crescut amb
Internet i que tenen ganes de canviar el sistema, de
desplaar un poc els adults, el poder, i reaccionen per
mitj de lhumor.
Tots aquests consumidors tenen sempre una
invitaci al consum, per duna altra manera. Sels
invita a consumir, b siga aportant trellat (com en el
cas dels evolucionaris i dels x-plorers), b aportant
alguna absurditat, per sempre dins duna voluntat
de consum diferent, que a vegades pot acostar-se a la
impertinncia, com en el cas dels anartistes.
Una petita ancdota, en el prxim sal del
moble Maison Objet desenvolupar tota aquesta
actitud anartista dins del frum de tendncies La
casa en escena. All veurem a qu sassembla.
Reprenent, dins de lactitud que engloba
els evolucionaris, les fotografies, les imatges,
els elements seleccionats a lhora de parlar de
tendncies es refereixen sempre a la paraula en el
sentit prospectiu, ms avanat. Seleccione sempre
imatges que sn ms aviat extremes, radicals, a fi
daconseguir transmetre millor el missatge. Desprs,
bviament, dins dun context quotidi shan de
relativitzar i prendres en un sentit ms pragmtic.
Parlant dels evolucionaris, atenci a tots
aquells consumidors que busquen all de menys
s ms per, al mateix temps, un cert sentit dins
del consum. Continuaran comprant per volen que
darrere daquest comportament consumista hi haja
una srie de valors; no en tenen prou amb el simple
fet de comprar per comprar. Ha dhaver-hi una altra
dimensi quasi espiritual. Demanaran a les marques
que aporten un fons, que conten histries. s un
consumidor amb actituds i esperit quasi militar,
que vol tenir-ho tot en ordre per amb un fons
dins daquest ordre. Parem esment a tots aquests
comportaments; per exemple, totes les actituds
que aspiren a reinventar aspectes locals, tot all
que es relaciona amb la idea de proximitat, la idea
dassociaci, de cooperaci, ajuntar-se per comprar,
ajuntar-se per crear, ajuntar-se per distribuir; en
fi, buscar la part ms humana del consum. Els
evolucionaris, de manera un poc extrema, usen
elements que a vegades sn un poc militars i
guerrers, per dins del consum tenen ganes de
restituir, de reinventar aquesta idea de solidaritat,
de compartir, i per aix usen la targeta de crdit una
mica com una arma.
Atenci, doncs, a aquestes actituds que
tornen a la idea de compartir, la idea associativa dins
dels valors de consum. Deixem arrere el consumidor
egoista que noms pensa en si mateix i ens dirigim
cap a un consumidor que pensa en els altres. Ac s
on trobarem consumidors interessats pel comer
just, pels valors socials de les empreses, interessats

pels valors humans dins de tot aquest univers.
Realment s la idea destar units, junts i de compartir.
En arquitectura es tradueix en elements
que fan efecte de massissos, poderosos, forts, per
que protegeixen alguna cosa a linterior. Linterior
de ledifici pot ser superecolgic, per per fora hi ha
sempre aquesta concepci de protecci. Els filsofs
amb qu treballem, els socilegs, estableixen
molts parallelismes amb el final de ledat mitjana
i el comenament del Renaixement en termes de
perode, en termes de comportament.
En arquitectura hi ha tota una reinterpretaci
daquest esperit molt medieval. s la continuaci
de les tendncies gtiques que hem pogut veure
darrerament, de torres que pareixen grans masses
per amb una idea decologia, dintelligncia darrere
molt forta. Tindrem, si volem arribar a aquesta
tipologia de consumidor, una esttica basada en
elements quasi religiosos, una esttica, daltra banda,
fins i tot un poc cistercenca. Si observeu amb atenci,
hi ha molts hotels, restaurants, fins i tot biblioteques,
que es revesteixen de velles esglsies a les quals
es retorna la vida; molts elements, doncs, dins de
larquitectura projectats sobre aquesta idea de tensi,
molt prxims a una esttica gtica o cistercenca.
La simplicitat. Els evolucionaris buscaran
la qualitat, la part fonamental, recuperar els bons
materials, les bones tcniques, la influncia duna
mescla dartesania i de tecnologia. Ens trobem en un
univers un poc redut inicialment, per que assolir
a poc a poc un consum ms global. Materials molt
simples per tractats de manera en extrem luxosa
dins de la simplicitat; elements essencials. Els
evolucionaris detesten el terme bsic, sobretot no
s bsic, no s dusar i llenar, s un minimalisme
molt elegant, molt refinat. Tamb hi ha la idea de
protecci, de coses que sn molt xarxa de malla,
clavetejats, enreixats..., sempre present aquesta idea
darmadura en les formes, en lentorn.
La idea dacollida, moltes referncies en
mobiliari, en els objectes sobre aquesta concepci
dacollida, moltes coses que acompanyen. Sempre
aquesta idea de canvis, de compartir, de coses un poc
rudes, massisses per lexterior, que protegeixen alguna
cosa molt tendra a linterior, molt dola, molt refinada.
s una simplicitat molt luxosa la que els atrau, i amb
un cert sentit. Volen entendre com est fabricat, volen
entendre b el material, si s ecolgic, si s sostenible
mediambientalment, qui s lartes, quina empresa hi
ha darrere. Volen, doncs, una dimensi molt cultural,
quasi art contemporani dels objectes. Trobem aquesta
mateixa actitud dins de lelectrnica, on hi ha una
reacci contra all dusar i llenar, massa Ikea. Es
torna al valor dels diners en les societats, es pagar
ms car, un poc ms car, all que siga de qualitat, amb
estil i que, a ms a ms, conte una histria. En lunivers
xilogrfic el que els interessa s una xilografia quasi
religiosa on shan daprendre les coses. Per exemple,
quan entren en una botiga, el que els interessa s
entendre la histria que conta a la societat, lessncia
de les fustes... La dimensi pedaggica s molt
important per a ells, fins a un lmit que voreja de
vegades la dimensi cultural. Una marca com ara
Nature & Dcouvertes, per exemple, entra totalment
dins daquest esperit, si b no projecta mobles sin
objectes. Els interessen totes les xilografies que sn
en certa manera joc de rol.
Si viatgen, es tracta de viatges solidaris.
Aquests consumidors tenen ganes, per exemple,
de dedicar el temps de vacances a alguna causa,
una causa social, una causa solidria. Hi ha tota una

dimensi humanitria en aquests consumidors, i aix
deixa rastres importants en el consum general, en el
consum de masses. Heus ac entorns molt sensibles
a la dimensi espiritual. A hores dara estem molt
sorpresos; hi ha multitud darquitectes i dissenyadors
que rehabiliten o reconstrueixen esglsies i
monestirs. Hi ha, de fet, societats organitzades al
voltant daquests valors, diria que quasi religiosos,
dins del treball.
Els evolucionaris sidentifiquen sempre amb
una esttica un poc militar, marcial, amb elements
decoratius. Trobem exactament la mateixa tendncia
en lart contemporani, on hi ha una tornada a lart
sacre en totes les installacions molt minimalistes
per que toquen lesfera espiritual.
En aquesta actitud sempre trobem aquella
idea delements que sn un poc secrets, protegits, que
shan de merixer per tenir-los; cal fer un esfor per
arribar a lobjecte. Una idea, doncs, de protecci i de
refinament ms enll daquesta protecci. En el mn
de la moda trobem exactament els mateixos desitjos.
Roba daire militar, slida, amb bons teixits; hi s molt
present la idea de roba que protegeix. Grans colls,
joies, elements que sn al mateix temps armadures i
elements decoratius. La gamma de colors quan ens
acostem als evolucionaris, a aquesta actitud, sn
els colors, diguem-ne, quasi militars, militars molt
sofisticats, quan volem arribar a ells, parlar-los, tota
la gamma de grisos, blaus, grisos molt bonics, blaus
molt bonics, tamb caquis i tota la gamma dels beixos
els interessen molt. I un toc de violeta. Els violacis
tamb els agraden molt. Tenim matisos, tonalitats
que sn una mica militars per al mateix temps molt
sofisticades, amb or, plata, per no molt suaus.
En moda trobem exactament el mateix,
accessoris que simposen molt, molt grfics, fins i tot
una mica guerrers. En el mn de la cosmtica, per
exemple, lesnobisme s representat per un artesanat
monacal, busquen el ms vell. Tots aquests valors
despiritualitat, dun luxe molt minimalista per
amb sentit darrere. Tornar al ms important, a
lessncia, a la qualitat, a menys s ms. Fins i tot en
lalimentaci, el luxe s el bon pa, no necessriament
coses molt elaborades ni complicades. I sempre una
posada en escena molt ritual, molt grfica, molt pura.
Aquesta s, doncs, una primera actitud que caldr
vigilar i el primer grup de consumidors. En aquests
valors de compartir, de canvi, de sentiment i de tornar
al ms important.
La segona actitud important s la que
anomenem els consumidors x-plorers. Ac trobarem
consumidors que voldran, tal com he dit al principi,
reconciliar cincia i natura. Busquen lharmonia, la
sensibilitat, lemoci, una forma de dolor. Seria una
miqueta com els nous hippies, encara que aquests no
tenen desitjos de mirar cap arrere, sin que miren cap
al futur. En aquest grup hi ha consumidors que volen
al mateix temps usar les noves tecnologies, tot el que
ocorre en les biotecnologies, en les nanotecnologies;
hi ha coses increbles que estan per arribar, que es
mesclaran amb elements ms tradicionals i donaran
lloc a composicions interessants.
A aquests consumidors x-plorers, el que els
interessa sn les noves maneres de viure, els nous
territoris i busquen el benestar, s el nou zen, la nova
tendncia zen. No s el zen dels anys noranta, que era
molt japons; sin ms aviat un zen molt fluid, red,
dol, molt ms femen i que est a punt daparixer.
Per lessncia, la idea, s una espcie dharmonia en
el marc de vida, juntament amb la desmaterialitzaci.
Molts elements que desapareixeran en favor duna

tecnologia molt suau. Trobem aquesta tendncia
en arquitectura dins del que anomenem nou art
nouveau; ac a Valncia ja sabeu de qu parle,
perqu teniu Calatrava, que s un mestre daquesta
tendncia, per nhi ha molts ms.
s una observaci de la natura, una inspiraci
atreta per la natura; es busquen formes de suavitat,
denergia. Per tamb amb molta ajuda de les noves
tecnologies. Ac tamb tenim al final aquest entorn,
molt red, molt dol, molt femen, molt sensual,
que est per arribar dins de les tendncies, molt
present aquesta imatge de fludesa. La tecnologia,
que sempre ha sigut assumpte denginyers i tcnics,
en aquesta tendncia preval com la sensualitat del
plaer i un acostament ms femen que com ms va
es fa ms eteri.
Un entorn, deia, que es desmaterialitza molt,
on la llum, la calor, els elements de lentorn sn molt
importants per sn cada vegada ms abstractes. En
tenim exemples en larquitectura dinterior, materials
sensibles, materials intelligents, cada vegada ms
emocionals. Un entorn de formes que sn molt
orgniques, tal com he dit al principi, molt sovint
com si observrem la natura a travs del microscopi,
i els dissenyadors i arquitectes interpreten molt
aquesta natura.
Sn tamb totes les noves tecnologies, tots
els LED, per exemple, o lestereolitografia. Hi ha
revolucions en aquest moment. I en el sector del
moble, els objectes, ser necessari integrar-los
perqu, si no, ser difcil preparar-se dem sense
aquestes noves maneres de produir i de fabricar.
Els x-plorers busquen aquesta dolor,
lleugeresa i feminitat; tenen sempre aquesta mirada
molt tendra cap a la natura. Sn els nous ecologistes
que justament reconcilien natura i cincia. Els
consumidors que sn sensibles a lecologia ja estan una
mica saturats de mirar arrere i ansiegen mirar al futur.
Atenci, doncs, a tots aquests materials
sensibles, a totes aquestes imatges de poesia que
entraran a les cases, una espcie de tecnoroman,
de tecnopoesia. Es veu molt en el mn dels
electrodomstics, en tot all que gira entorn de
lelectrnica. Dem totes les pantalles seran tctils,
les pantalles dels ordinadors, de les neveres...
Estarem en el concepte de la sensibilitat i sensualitat.
Heus ac, doncs, elements que ajuden a viure millor,
amb la llum, amb la calidesa, que combaten la
contaminaci... Per exemple, les propostes daquest
dissenyador francs que treballa amb la NASA,
treballa amb cientfics i t collaboracions molt
interessants. Els x-plorers volen totes les noves
tecnologies, per sempre que ajuden a viure millor. I
molts elements fluids, dolos, dextrema simplicitat.
Phillip Stark, per exemple, acaba de llanar un
motor elic individual; cadasc podr tenir-ne un que
sinstallar al terrat o al balc i que permetr produir
energia un mateix. s una cosa molt futurista que
entra en aquesta tendncia. Ac trobem materials que
sn materials reciclats, materials de recuperaci amb
els quals es poden fer coses; es faran coses molt
modernes amb deixalles.
Els x-plorers sn al mateix temps la cinciaficci i ltica, lecologia, els cotxes elctrics, els
cotxes de liti. Sn totes les formes fluides, els
materials sensibles, aquest entorn tan orgnic que
entrar per mitj del disseny i simposar molt. Sovint
la imatge s la dun infant. Un infant que viu en un
univers suficientment dol, suficientment tendre;
per aix els interessa. Si viatgen, volen fer-ho en
un univers de benestar, experincies en balnearis o

viatges a llocs recndits que no hagen sigut tacats
per la polluci.
Trobem la mateixa tendncia en lart
contemporani, amb installacions molt potiques, un
art molt emocional. Moltes referncies als rajos X, a
les xarxes, a les molcules. En la moda tamb hi ha
el mateix fenomen. Una dissenyadora que representa
aquest moviment s Stella McCartney. Els seus
productes cosmtics, la seua moda, alhora molt
sensual i molt tica, molt inspirada tamb en la natura,
materials naturals tractats de manera molt moderna.
La gamma de colors, un blanc per comenar,
un gris clar, i tota una famlia de colors pastel frescos,
pastels nets, amb un toc de plata molt discret. Sn
pastels design, pastels molt contemporanis, en absolut
bebs, en absolut grisos bruts. En conjunt sn blancs
pintats que tindrem dins de la gamma de color, i s
que per al prxim Sal de Mil moltes marques han
treballat ja en aquesta direcci, en aquesta tendncia.
El mateix ocorre en moda: suneixen natura i
tecnologia. Trobem la mateixa tendncia en bellesa
amb la dermonutrici (cosmetofood) o els aliments
funcionals; un iogurt pot ser al mateix temps un
accessori de bellesa. Hi ha el mateix esperit en el
maquillatge, en el benestar, en la salut i tamb en
lalimentaci. Hi ha nous balnearis on es cura amb la
llum, amb la temperatura. Tot el nou zen que s molt
red, molt fluid, molt dol, una cincia-ficci per
molt suau, alhora molt ecolgica i molt tecnolgica.
Per nhi ha prou amb observar la natura per
a comprendre que tot sha inventat ja. Hi ha les coses
que sn dolces, que sn tendres, que sn bones per
a la salut. El tofu, per exemple, s un element que
trobem en aquesta tendncia. Aquesta s la segona
actitud important que trobem en els consumidors.
En la tercera cal parar atenci als
consumidors perqu no hi ha classes dedats
precises, sin consumidors que tenen ganes de
ser un poc ms rebels, un poc ms transgressors,
i que se senten atrets pel mn de lextravagncia,
tot all que queda fora de la norma. Tornar a posar
la creaci al bell mig del subjecte. Per a ells hi ha
massa mrqueting, massa comunicaci; cal tornar
sentiment a la creaci i regirar-la un poc. Se senten
atrets per tot all que va fora de la norma, rarot,
hbrid, una mica transgnic, mutant, fins a cert punt
desagradable. Justament perqu tot est prohibit,
tot est controlat, tot el que els interessa s all
que aporta aquesta idea devoluci, aquesta idea de
reacci. Es tracta, doncs, de la continuaci de les
tendncies gtiques, amb atracci per les ombres, pel
negre, per mns estranys, que es considerar com el
ms nouveau art nouveau. Els crida latenci tot all
que s un poc psicotrpic, estrany.
Els magicshamans es deixen endur per tot
all que queda fora de la norma, per all que resta
al marge de la societat. Els interessa molt ms una
Amy Winehouse, una Kate Moss, una Paris Hilton,
una Britney Spears perqu consideren que s, que
provoquen problemes en la societat, per tamb la
fan avanar. Sn molt sensibles a lerror, al defecte,
als elements que simbolitzen la vida, en contra
delements massa formals o estndards.
En arquitectura s tot el corrent hbrid, un
mica vernacle, en qu els elements se sobreposen els
uns sobre els altres, en qu la natura ho amera tot.
s el nou art nouveau. s la tornada en primer pla de
tot lesperit Gaud i de tota lenergia daquest perode.
A vegades s un poc trash, un poc decadent.
Per s que s aix justament, una reacci contra
lexcs de netedat. En arquitectura hi ha moltes

pistes que es dirigeixen a aquest esperit un poc de
fermentaci, coses que esclaten aix, duna manera
un poc estranya. Moltes formes que fan pensar en
estructures que es creen a manera de capes, que sn
tractades de forma extravagant, de manera que es
deformen, amb elements que suneixen.
Ac he posat al centre, com a gran xit, Jaime
Hayn i Lladr. Lladr era una marca molt tradicional,
tota aquesta inspiraci de naturalesa un poc extremada,
molt sofisticada. Justament els consumidors tenen
por que aquesta naturalesa desaparega a causa de
la contaminaci, a causa de lsser hum, per al
mateix temps sadonen que la naturalesa tamb troba
escletxes que li permeten sobreviure. I s, per tant,
tota aquesta inspiraci, tota aquesta espcie denergia
transgressora, la que els interessa.
Materials amb efectes canviants. I desprs,
quan fem esment de tot all amb una estructura un
poc extravagant; acabe de parlar dels xampinyons,
dels virus, de les serps; tot all que siga un poc
molest per a les persones atrau fortament els
magicshamans. Fixeu-vos en la bijuteria, per
exemple; hi ha molta bijuteria de fantasia, bijuteria
joieria amb serps i formes molt serpentejants.
Pel que fa al mobiliari, els objectes segueixen
una tendncia, un perode re-tox, s a dir, les coses
que es troben dins dun disseny un poc ms culte, un
poc ms exclusiu. Per aix sestendr pel conjunt
de la producci. Formes un poc ms redones, amb
decreixements, elements una miqueta exagerats,
inflats. Justament s una reacci a un minimalisme
massa fred, un disseny itali que a vegades sha
tornat massa bsic i massa lineal. Ms barroc, ms
orgnic tamb amb aquesta concepci de generositat,
dexcs i una mica de provocaci.
Trobem la mateixa actitud dins de lunivers
de lelectrnica, amb coses que fan exercitar el
pensament. He dit ads que ja trobem pantalles
tctils pertot arreu, elements que quasi interpreten
el pensament per endavant. I en aquesta actitud
trobem sempre aquesta imatge de blanesa. Hi ha
escenografies que sn una referncia a la natura,
per una natura un poc invasora, un poc mutant.
Els magicshamans volen viure experincies.
Quan entren en una botiga, per exemple, en un hotel
o balneari, fa falta que experimenten una vivncia
molt forta. Ha de ser una experincia una mica
molesta, rarota. Moltes coses amb llum dins de les
escenografies. s a dir, si fan un viatge, triaran una
destinaci o una situaci estranya. En aquest moment
la tendncia sn els viatges xamnics en qu es
poden viure experincies curioses.
La mateixa tendncia dins de lart
contemporani, amb installacions que a vegades
voregen labsurd, en el lmit de la follia. Una
pintura molt clssica que al mateix temps est
descompensada. El cocodril que tenim ac s una joia
per a catifa. s un cocodril de resina, trossos de cocodril
de resina que es posen en la catifa i fa lefecte que hi
haja un cocodril de deveres. Sn coses com aquesta.
Els magicshamans se senten atrets per coses no
necessriament racionals, decoratives, per a vegades
una mica estranyes. De fet, busquen posar vida en les
seues cases com a reacci a tanta formalitat.
Els virus, les coses rares, les trobarem en els
smbols, i igual en moda. Hi ha molts elements un
poc collage, assemblatges extravagants, formes cada
vegada ms rares, en les sabates, en les bosses de m,
joies que sinspiren en plantes verinoses, molts volums
en moda, els pantalons que creixen i decreixen.
Pel que fa als colors, se senten atrets per

combinacions rares, extravagants; marrons, rojos,
terracotes, caquis, verds, violetes, un poc de fcsia,
blaus amb un toc de violeta... Sn tonalitats una mica
inslites, mai molt fcils de mesclar, pensant en els
txtils, en els cotxes, en lelectrnica, en els telfons,
per exemple, que poden ser elegants per al mateix
temps un poc extravagants.
En el mn de la bellesa trobem cremes
amb ver de serp; sn coses que ara mateix poden
ser extremes, un poc incmodes, per que deixaran
empremta tamb en lunivers del gran consum.
Textures que canvien, mutants...
Aquesta tendncia tamb apareix en
alimentaci, amb un gust especial per la raresa,
textures rares, gustos rars, orgens estranys, tot
all que siguen sensacions estranyes; el Redbull
queda completament dins daquest esperit. s la
continuaci de la molcula, de les recerques de
Ferran Adri i daltres en aquest univers, textures
estranyes, de no saber ben b qu menges... Els
magicshamans se senten atrets i continuaran sentintse atrets per aquest altre costat lleugerament
mutant. Caldr posar-se rarot per a atraurels, per a
parlar-los. Ac tenim escenografies, llocs que sn un
poc surrealistes, que estan una mica desplaats.
I lltima actitud important s la que
anomenem actitud anartista.
Com lanterior, no s un grup definit per
una edat en particular. Shi inclouen tant joves com
adults, per la idea s la de reaccionar a aquest
context present per mitj de lhumor, la fantasia,
aplicant un cert surrealisme a la decoraci, a
larquitectura, a totes les especialitats, tornar a posar
una certa absurditat, tornar a la bogeria per mitj de
lhumor i la diferncia.
Per exemple, el dissenyador Martin Bas,
que ha fet cadires amb la forma de les cadires
Grosfillex per en fusta noble, s una proposta
certament molt iconoclasta. Deia, doncs, que sn
tamb els consumidors amb ganes de burlar-se del
poder, del poder de les grans marques, del poder
de determinades persones, daquells que tenen
el poder i no el distribueixen prou entre els altres.
Tenen ganes de dir-los: Dacord, vivim dins duna
societat despectacle. Posarem una miqueta dhumor
en la vida. Si volem oblidar aquesta crisi, podem
aconseguir-ho per mitj de la fantasia. En el comer,
en la creaci de multitud duniversos, tenen ganes de
tornar a posar la idea de fantasia en funcionament.
Fantasia, s; per al mateix temps donant-hi un
cert sentit; tenen ganes de recrear els vertaders
valors, per dient a les marques: s molt bonic tenir
beneficis, per tamb cal distribuir-los. Penseu en els
altres, penseu en les generacions futures, que el Nord
pense tamb en el Sud. Hi ha una actitud que s un
poc iconoclasta i al mateix temps molt poltica, molt
social. s lexemple de Benetton, que distribueix part
del seu capital en microcrdits per a lfrica. Tenim,
doncs, tota una generaci de nous emprenedors i de
creadors al voltant daquests nous valors.
Els anartistes tenen usos molt surrealistes,
molt ldics, per alhora molt poltics, pel que fa
al consum. Heus ac tota una nova cultura, una
tendncia molt pop, folk, molt sinrgica, que viu el
dia. s la continuaci de les tendncies dels anys
vuitanta que hem tingut aquests darrers temps i que
continuen fent cam.
La mateixa correspondncia existeix
en arquitectura, amb formes un poc absurdes,
arquitectures en qu es t la impressi de ser a
casa de Walt Disney quan vas a un hotel. s lhumor,

la fantasia, la diferncia. Els arquitectes i els
dissenyadors juguen amb smbols populars, juguen
amb smbols fins i tot una mica vulgars. Donen
un toc refinat i quasi luxs a les seues obres. Els
anartistes tindran molt de colorit, i elements molt
forts visualment, reciclatge, recuperaci. No se sap
molt b si empren referncies tniques o referncies
molt modernes.
En aquest grup tamb hi ha propostes
contempornies que busquen escapar-se de la crisi,
escapar-se del context. Referncies al mn tnic per
amb color, un homenatge al coneixement per tenint
present la tecnologia i lartesania. A Espanya en
teniu un exemple formidable que s Patricia Urquiola,
completament dins daquesta tendncia, encara que
ara treballa principalment a Itlia; mireu com, partint
de referncies no molt valorades per exemple,
aquesta cadira tricotada aporta una reflexi que
va ms enll, que s ms innovadora; no s sols la
forma per la forma.
Els anartistes sn la generaci que ha crescut
tamb amb els ordinadors, que han viscut sempre
envoltats dun mn un poc cmic, dibuixos animats i
imatges molt destil manga en la manera de ser o de
viure, en el mobiliari, en els objectes, les referncies
grfiques. En aquest moment els dissenyadors
grfics adquireixen molta importncia dins del
disseny. Vivim en la cultura del pictograma, de les
vinyetes, i simposa cada vegada ms una cultura
molt de dibuixos animats.
Si volem arribar als anartistes, hem dacostarnos al concepte de desviaci, de fantasia. Podem
trobar aquesta idea de dibuix animat en lunivers
de lautombil, de la locomoci. Volen jugar amb
les imatges, recrear noves imatges, totes aquestes
xarxes que naixen en Internet i que es diverteixen
amb les imatges sn una cosa molt important en les
tendncies. En aquesta tendncia tenim internautes
que prenen fotografies dlbums i es diverteixen
fotografiant-se com una prolongaci daquest.
Els anartistes volen posar una mica
dart pertot arreu. Creuen que tothom pot ser
anartista, tothom pot ser arquitecte, tothom pot
ser dissenyador, tothom t idees, cal que lart
sescampe un poc pertot arreu. Volen posar art a les
botigues, a les fbriques, al carrer. Tenen aquesta
concepci dart constantment present, pertot arreu.
I sempre dins duna idea denergia, dun mn molt
estimulant, sempre en la frontera de referncies un
poc folklriques, tniques i, sempre, amb el color com
un element molt important, els grfics, la figura com
uns elements realments positius. Trobem la mateixa
tendncia en lart contemporani. Tamb juguen amb
les icones per burlant-sen i regirant-les una mica.
s la tornada del street art.
Paregut en moda, deia que s la continuaci
de la tendncia dels anys vuitanta que torna per
amb missatge, amb referncies a la recuperaci,
al reciclatge, tot dins duna idea molt optimista i
positivista. Tal com he dit ads, els anartistes sn o
b joves consumidors o adults que tenen ganes de
viure una adolescncia que no han pogut viure de la
manera que els hauria agradat. Per aix molt sovint
sn consumidors ms grans els que se senten atrets
per aquesta tendncia.
En la gamma de colors podem tenir una
gamma multicolor per a interessar-los; per resulta
que hi ha tota una famlia de colors que normalment
es reserven als homes, com els blaus i els verds, que
interessen cada vegada ms a les dones; i tota una
gamma de colors que normalment es reserven a les

dones, com els roses i violetes, que interessen cada
vegada ms als homes. En aquest grup, s molt curis,
hi ha molts canvis dins dels gustos dels consumidors.
Com ms va hi ha ms homes atrets pel rosa i, alhora,
com ms va hi ha ms dones a qui agrada el turquesa.
En telefonia pense en els iPod, per exemple, el
primer color que trien els xics no s el negre, s el
violeta; i el primer color que trien les xiques s el
turquesa. s realment sorprenent. I alerta en aquest
aspecte, pel que fa als prejudicis culturals, als
prejudicis sexistes que es puguen tenir sobre els colors
i les formes de consumir, perqu canvien. Una actitud
anartista, doncs, i tot all que gira entorn del concepte
de bellesa, t un esperit de festa, amb elements
que donaran aquest esperit despectacle, una mica
de disfressa; i aquesta actitud s la que trobem aix
mateix en lalimentaci, amb tendncies i propostes
molt interessants al voltant del nou menjar de carrer,
del nou menjar jove (young food). Tamb hi ha tots els
menjars rpids que es van reinventant en lactualitat,
amb referncies ms ldiques, per tamb amb un
esperit ms dentreteniment i despectacle.
Heus ac, doncs, les quatre facetes, les quatre
actituds de consum, molt extremes per al moment
actual, ms aviat cantelludes, ms aviat exagerades,
per que deixaran una empremta molt important en
el gran consum de masses.
Al principi hem vist que els evolucionaris,
aquests consumidors que busquen el sentit i
lespiritualitat en la creaci, en els productes, que
tornen a un mn essencial, bsic, a la qualitat.
Els x-plorers sn sensibles a la modernitat
per al mateix temps a la naturalitat, la tecnologia
amb ecologia.
Els magicshamans volen escampar elements
un poc subversius per tot arreu, un element sorpresa,
coses que molesten una miqueta.
I, per acabar, els anartistes volen inventar
un nou clssic a travs de lhumor i revisant les
referncies populars i folklriques.
Ara revisarem les tendncies de decoraci,
vertaderament precises. Parlarem dun mn molt
concret, no tan abstracte, no tan elitista. De fet, en el
quadern de tendncies anterior vaig avanar quatre
pistes, les que hem tingut per al 2008 i principi del
2009, que sintegren en aquest quadern.
Una primera tendncia, que vaig anomenar
metropuritans: tots els consumidors que viuen a la
ciutat, que volen referncies a la natura, per una natura
ms simple, ms minimalista, i una ecologia tamb
ms suau, ms dola, ms present. Una inspiraci
rstica, ms sbria, ms responsable, per sempre
una interpretaci de la natura. Amb tota una gamma
de verds, per verds ms aviat tirant a caqui, i molt de
beix amb un petit toc de groc o dor, que ho fa tot una
miqueta ms luxs i sofisticat. Aix s el que trobem
ara, les propostes que hi ha. s la primera famlia.
La segona famlia, que tenim encara, ara
mateix, s la que he anomenat perspectivista. s
tot lesperit dels anys cinquanta, la geometria que
simposa fondament, ja siga en el disseny, amb
elements ms grfics, amb geometries molt ms
esculturals, ja siga en la decoraci, amb referncies
ms aviat ancorades en els anys cinquanta amb una
gran elaboraci de materials, en fusta, en metall,
que recorden un poc els Estats Units dels anys
cinquanta, la tendncia escandinava revisada dels
anys cinquanta. Desprs del Sal del Moble de Mil
hem vist molt arrelada aquesta temtica. Aquesta s
la segona famlia de tendncies en decoraci.
La tercera sn els neoneogtics. Deixarem

arrere el negre, les ombres, tota aquesta inspiraci
clssica, un poc bling-bling que hem tingut, molt de
nou ric, i ens dirigim ms aviat cap als blancs, els
blancs orgnics, una cosa molt ms fresca, ms neta,
per sempre formes barroques, sempre inspiraci
histrica, i blancs que es mesclen amb tocs de roig.
Rojos ataronjats, rojos, roses, com si fra un petit
toc de sang, que ve de referncies al mateix temps
histriques i una mica barroques, simplificades.
I desprs, lltima pista s tota la tendncia
en aquest moment de decoraci, ms surrealista,
que s una mescla dinspiraci tnica i histrica.
Entrem en un mn tnic menys asitic, ms de cara
a lOrient, diria quasi un poc ms mediterrani, que
sinspira en Turquia, en el Magrib, amb proposicions
que juguen molt amb el txtil, txtil molt elaborat,
un univers molt ms ornamental, amb ms bijuteria.
Excntric perqu s una mescla dexcentricitats i de
tantrisme, de voluptuositat i de plaer. Un joc amb
el barroc, un joc amb referncies histriques per
mesclades amb una mica detnicisme. I respecte a
les gammes de color, tenim molt de violeta i molts
fcsies, rogencs, rosats, amb un punt de turquesa.
Tots els turqueses que vnen i aporten un punt molt
important en les tendncies sobretot en el txtil,
encara que tamb trobarem aquests tocs en el
mobiliari. Aquest s, doncs, el panorama que tenim
de moment. Ja veurem com anir.
En les tendncies de decoraci observarem
primer la temporada tardor-hivern, perqu
actualment la decoraci, el txtil, els objectes de
decoraci, fins el petit mobiliari, van cada vegada ms
lligats als cicles de la moda. Les temtiques i els
aparadors cada vegada fa falta muntar-los amb ms
antelaci per tal dincitar el consumidor. Una relaci
molt ntima entre la moda i la decoraci.
Darrere de lactitud evolucionria, aquest
rigor, aquesta arquitectura amb un punt de fantasia,
hi ha dues pistes. Una pista que he anomenat dandy
select per a lhivern, i una pista aquagrfica per
a lestiu. Darrere daquesta naturalesa moderna,
potica, en arquitectura i disseny, es trobar en
decoraci un terme a lhivern que he anomenat
aurora boreal i a lestiu terra de sol.
Quan tenim en el fons de la histria el costat
extravagant, rics, estrany, els magicshamans,
tindrem una tendncia en decoraci que sanomena
belle poque a la tardor-hivern del 2009, i a la
primavera-estiu del 2010 una tendncia extica
que sha anomenat psychotropic, una actitud un poc
fantstica que juga amb els clssics, que els regira.
Per als anartistes hi ha un hysteric glamour a
lhivern i una escapada bohmia a la primavera-estiu.
Vegem primer la tardor-hivern. La primera
expressi, dandy select. En decoraci s una
expressi massa masculina, una decoraci que
mescla alhora bells temps clssics, molt construts,
molt grfics, amb fantasies ms decoratives en un
esperit dapartament o de la casa dun esteta. Heus
ac una mescla de barroc, per un barroc fora
depurat amb la geometria. Si sinspira en un perode,
ser linici del segle XX, amb la Sezession vienesa,
amb els anys vint. Molt grfiques, ac tamb bells
materials, saben fer un bon treball, rigor, per amb
un toc de petita joia i una certa idea de qualitat,
simplicitat i qualitat. Es tracta dun univers molt
esttic, molt refinat, dandi. En decoraci ens mourem
al voltant daquesta tendncia.
La gamma de colors en aquesta tendncia
sn les tonalitats de color de cuir, que van del color
de cuir al xocolate, els falsos negres, passant pel

camell. El camell ser molt important, tamb els
beixos que sentremesclen amb el gris, un gris molt
fosc quasi negre. Un accent, una base de blau mar, i
un violeta amb un toc dor per als metallitzats. Una
gamma, doncs, inspirada pels cuirs, les pells, una
gamma daire Bottega Veneta, un poc Herms, que
entra en aquest esperit.
En aquesta primera tendncia observem molta
inspiraci daire angls, revisada, un poc fumador.
En els materials trobem fustes nobles, s el retorn
de lesperit de la caoba, sobretot, res de vengu, els
consumidors ja nhan tingut prou, el negre tamb els
ha saturats ja. Volen tons foscos, per falsos negres,
ms palissandre, caoba, fusta de pal de rosa...
I molt de txtil inspirat en els teixits que
podrem trobar en un armari itali, espigues, potes
de gall, franelles, set, encara que des del vessant
ms mascul. Si hi ha un creador que encarna
aquesta tendncia actualment s Tom Ford, que es
mou plenament en aquest esperit de qualitat, en
aquest estil entre itali i angls, molt refinat. Molt de
capitonat, formes massisses, marqueteria amb fustes
nobles i cuir, per descomptat, i un treball de mescla
i combinaci (mix & match) molt present. Un clssic,
per un clssic dandi, un clssic revifat; seria com un
Ralph Lauren modern. Els motius en la roba de casa
sn flors estilitzades i tornem a trobar els marrons
amb els violetes, grisos amb violetes. Trobem aquesta
idea de twist; es juga amb lesperit barroc, per
refrescant-lo, rejovenint-lo, i objectes que sn com
joies, de molta qualitat, que aportaran una mica de
luxe en aquest univers tan dandi. Per al Nadal sespera
tamb un Nadal un poc atpic que juga amb la qualitat
per amb un toc de fantasia. Un nou mascul.
La segona tendncia en decoraci per a la
tardor-hivern s laurora boreal, tendncia que tamb
trobem en moda. Una inspiraci: Lapnia, Sibria, la
Patagnia, llocs de neu, gel, gebre, inspiraci natural,
per no sols bells materials naturals sin, a ms, una
fonda idea de qualitat dins daquest esperit de saber
fer. Una naturalesa i uns materials bastant barrocs,
bastant rics i ornamentats per sempre inspirats per
la natura daquestes zones.
La gamma de colors sn grisos blavosos i
grisos verdosos. Una gamma molt harmoniosa que
mescla els turqueses dhivern, des dels ms clars
fins als ms foscos, amb blaus. Hi ha tamb tons
grisos, grisos blavosos, des dels ms foscos fins als
ms degradats. Un blanc natural, un beix, un beixblanc acompanyat dun toc de plata que dna una
mica de glamur a tot.
Aix, en el txtil, en el mobiliari, veureu tota
aquesta harmonia molt present. Jugar amb la llum,
com si es tractara de les llums del nord, s el nou
estil escandinau. Un estil escandinau ms refinat i
ms luxs.
Metallitzats, ptines molt suaus, un treball
de materials molt artesanal. Ac tamb suavitat,
qualitat, grisos, tots els grisos pintats adquireixen
molta importncia en la decoraci. En aquest mbit
tenim materials simples, senzills, per tractats amb
molta cura, sempre amb aquesta idea de fet a m,
de trobar lempremta de la m, el costat artesanal,
inspiracions grfiques per als objectes, com ac, per
exemple, a partir daquests vegetals. Les siluetes
vegetals tractades en aquarella; la forma es tracta
com si foren ombres...
Tenim, doncs, un mobiliari, objectes amb un
costat daire retro, a lantiga, per que sactualitzen,
es reinterpreten, i una interpretaci tamb ms
barroca daquesta naturalesa, ms rica, i tamb, amb

molta ajuda de les noves tecnologies, els talls de
lser, lestereolitografia, materials com el compsit.
Una inspiraci natural molt hivernal per molt
potica al mateix temps, ja siga per als teixits, per als
objectes, la decoraci i el mobiliari. Molta suavitat,
molta dolor i molt decorativa. Sempre s la natura,
els materials naturals, per tractats de manera molt
ms refinada, elegant, ms rica. I per Nadal tindrem
una inspiraci reina de gebre, reina de gel, tant per a
la decoraci de la taula com per a larbre. Aquesta s
la segona temtica.
La tercera tendncia important en decoraci,
que trobarem tamb en moda, s la que hem
anomenat belle poque. La darreria del segle XIX
inspira un cert grup de consumidors, aquells que
busquen elegncia per al mateix temps un poc
diferent, rara, un univers molt voluptus, un poc
decadent, un poc sufocant, molt ms carregat.
Entrem en aquesta tendncia en un univers molt ms
acollidor (cosy), ms decorat encara, un poc ms
tenebrs. Molt de txtil. Amb la crisi, la gent voldr
les seues cases acollidores. Comencem a veure
cases menys calentes a lhivern i molts ms edredons
als llits, ms coixins als sofs..., busquen elements
que calfen lambient en si mateix i volen aconseguir
que la casa siga un indret on se senten protegits, on
se senten realment millor que a lexterior, encara
ms que de costum. Belle poque s una tendncia
molt rica, molt de vellut, molt de set, molt de doms,
moltes brodadures, cordons, costures... Molt opulent
per al mateix temps un poc desarreglat, informal.
En la gamma de color per als objectes
de decoraci, el txtil, el mobiliari, tindrem molts
violetes, una famlia de violetes, violetes rosats i
verds. Sn verds que es mesclen amb violetes, amb
marrons que estan per venir, petits tocs blaus, per
en general molt de verd i molt de violeta, amb un punt
dor que dna carcter de joia a aquesta tendncia.
Pel que fa al mobiliari, una tendncia, diguemne, un poc clssica, amb lacats de colors innovadors.
Es torna a treballar el barroc, per un barroc...
certament no molt clssic. I els txtils estan molt
recarregats, molta brodadura, amb definici i detall.
Un aire opulent, la belle poque, en qu el consumidor
buscar aquesta concepci dopulncia amb un toc
oriental. Molts fons foscos en aquesta tendncia.
Si volem donar una resposta comercial
a la demanda, cal considerar que hi ha realment
abundncia de fons foscos molt presents. Molt de
vellut i de set, materials rics, formes generoses,
certament exagerades. Ac tenim, per exemple,
grafismes en txtil, ratlles, per que sinspiren en els
mosaics que trobvem en els paviments al final del
segle XIX, cintes de passamaneria amb un filet dor,
elements que el convertisquen en luxs, ric. Molts
fons foscos amb violetes, molta faena...
En aquesta tendncia tenim cermiques,
lacats, jocs de color, un barroc modern. I per als ms
exquisits, shi esquitllen petits tocs un poc estranys,
motius amb papallones, petits insectes, petits
elements com aquests que pertorben suaument.
Treball sobre els materials, sobre el cuir, amants
del segle XIX, flors estilitzades. I per Nadal, les
decoracions nadalenques seran molt eclctiques, ac
tamb, mesclant els tons de la gamma dins daquest
esperit extic.
I lltima tendncia important en decoraci per
a la tardor-hivern del 2009 sanomena hysteric glamour.
Heus ac un estil molt angls tamb, per girly, un estil
molt decoraci anglesa; renovar, reinterpretar. Hi ha
una tornada molt important al primer pla de marques

angleses. Tindrem un estil clssic, per clssic amb
fantasia, fons un poc punks, un poc trash, per sempre
un trash molt chic. Un poc la figura de la tendncia s
Viviene Westwood. Un estil una mica retro, bohemi,
que mescla referncies vintage, un esperit un poc
compravenda de segona m per amb un toc sempre
modernitzat. I molta inspiraci txtil tamb, ja que la
moda dna moltes idees a la decoraci i la decoraci
dna moltes idees a la moda. Quan veiem lxit de Zara
Home i daltres, comprenem el que passa en aquest
univers. Un estil bohemi ldic.
La gamma de colors partir del blanc on
posarem tocs de gris, gris franella, or un poc pllid.
Mesclarem colors que normalment no usarem a
lhivern, colors pastel, pastels nets molt porcellana,
un rosa, un gris perla, un blau, un verd, amb colors
cids, un violeta molt angls, un rosa, un vermell
corall. Mesclarem aquests dos termes de color i aix
determinar tota aquesta tendncia en decoraci,
objectes, txtil, aquests colors cids amb pastels
neutres, sempre dins daquest esperit bohemi
modern, bohemi refrescant. Petits tocs de punk. Aix
s el que es posar en prctica tamb a la Maison
Objet, en la tendncia anartista. Per exemple, ens ha
sorprs el fet que hi haja molts fabricants clssics
que han aplicat en les seues colleccions lnies
de mobiliari amb tocs de pintura, cosa certament
anartista. Formes clssiques que es repinten de color.
Hysteric glamour s un glamur un poc girly,
per amb un altre pas de rosca, a la manera de Paul
Smith i daltres que es mouen en aquest registre. Aix,
bases molt clssiques, per amb un toc de diferncia
en la decoraci. Si hi ha motius, sn roses angleses,
per tractades de manera moderna, a colp de pinzell,
amb aplicacions i brodadures, tot molt treballat.
Molts retalls per amb mescla de materials i
motius una mica kitsch. Un esperit un poc bohemi i un
desig de recuperaci, per amb fantasia i feminitat.
Ac tenim totes aquestes tendncies de retalls
(patchwork) i les mescles. Tenim les XXS que tornen
per mesclades amb altres talles. Hi ha un esperit
collage que s molt important. Estil molt angls i
al mateix temps molt elegant que va acompanyat
dun toc kistch un poc rarot. La idea s prendre algun
element clssic i divertir-se revifant-lo.
Hi ha un corrent molt fort entre els
dissenyadors anglesos, sobretot dones. Hi ha
mobiliari en cautx, serigrafies, patchwork, es
mesclen els materials i les definicions de manera
un poc sorprenents, s a dir, elegant i humorstic,
un poquet punk. Un Nadal que ser molt eclctic,
molta joia, molt xiqueta daire punk. Aquestes sn les
tendncies de lhivern.
A lestiu, de les quatre tendncies de
primavera-estiu 2010 en decoraci, txtil i objectes
que trobem desprs tamb en moda, la primera s
Aquagrfic.
LAquagrfic s el primavera-estiu de dandy
select. Ac tindrem una inspiraci molt anys cinquanta
a lestiu, molta arquitectura, molt de disseny dels
anys cinquanta. Destinacions molt mediterrnies com
ara Capri, Porto Fino..., un esperit molt refinat, una
mica jet set. En concret, hi ha un arquitecte del qual
s necessari parlar; hi ha un homenatge a Gio Ponti
i moltes referncies a la seua obra; al mateix temps
molt arquitectnic i amb detalls barrocs.
Juntament amb aquesta inspiraci, dins de la
gamma de colors destaca el blau. Blaus que tornaran
aquesta primavera-estiu 2010 en decoraci. Ja els
tenem un poc presents en els extntrics amb un blau
violeta, per atenci a tots aquests blaus extics,

tots aquests turqueses, aquests blaus foscos que
arriben fins a un blau un poc violeta. Els trobarem
en la gamma del ms fosc al ms clar, i tamb blaus
verdosos, i un toc de terracota, terracota natural
amb un puntet de plata. Una inspiraci grfica molt
tipus mosaic, molt de disseny, pensem en la labor
de retalls (patchwork), en els teixits amb aquests
blaus. Ens trobem ms aviat a la vora de la piscina
que a la vora del mar, ms en un gran hotel que a
la platja. Totes les cermiques, tots els efectes de
geometria molt mediterrnia, les pises de Rimini,
les pises catalanes que tornen. Tot parteix daquest
blau, daquesta blava frescor, daquest blau vacances.
Vernissos molt inspirats en els vernissos venecians
dels anys cinquanta, ondulacions, formes bastant
massisses. Una tendncia sempre a la vora de laigua,
Aquasplash. Ja hem vist en Missoni petits peixos
estilitzats dins dels seus motius, en el seu txtil, hi
ha peixos, una mica anys cinquanta, que cal vigilar de
prop. Un mobiliari al final molt Gio Ponti, molt clssic,
amb fonda inspiraci de mobiliari dexterior, molt
massissa, amb molta volumetria, amb vinils, amb
teles de llana, teles de cot; un esperit de filferro, una
fusta molt fina. Aquesta s la primera tendncia.
La segona, tamb en decoraci, s Terra
del Sol. En la variant de lAurora Boreal tenem
inspiracions molt fredes a lhivern, i tindrem
inspiracions molt clides, desrtiques, a lestiu. I
evocar mns llunyans, evocar lOrient, un poc indi,
un poc siri, un poc turc..., no se sap molt b don ve,
per s una revisi del mn extic.
Respecte a la gamma de color, cal parar molta
atenci a tots aquests rosats, rogencs, ataronjats,
tant en moda com en decoraci. En la roba de casa,
per exemple, s una gamma que tothom ha treballat,
colors mandarina, colors bresquilla, ametla, els litxis,
una mica rosa vell, un beix rosat, tots aquells colors
quasi un poc terracota, ataronjats, un poc avainillats,
amb gris rosa a la base i un toc de coure. Laccent
metllic de tota aquesta temtica s el coure.
s una temtica que tothom ha treballat de
manera molt important i que fornir inspiracions
florals molt grfiques, molt riques, arabescos, flors
estilitzades, flors de molt lluny. Moltes corbes,
molta fludesa en aquesta tendncia. Evoca lOrient,
per un Orient estilitzat, un Orient reinterpretat. I
sempre molt delicat, molt femen, molt dol, moltes
referncies als ptals, a les flors, a la lleugeresa...
El treball dels materials daquesta tendncia
s tamb molt important. Els acabats, els detalls, les
textures..., ac tamb prenen protagonisme els colors,
per amb aquesta gamma de rosats i ataronjats,
vernissos, objectes amb aquesta referncia al
mineral, un poc com pedres dures, sempre dins
daquesta evocaci de lOrient. Si hi ha metall en
aquesta tendncia, s coure. Un barroc tnic, un
barroc romntic i inspiracions asitiques, orientals,
vegetals molt ornamentades, tant per a mobiliari com
per a objectes.
La tercera pista per a la primavera-estiu 2010
s Psychotropic.
Hi ha moltes temtiques dins de les tendncies
perqu com ms va hi ha ms distribudors que
canvien regularment els aparadors, que canvien
regularment loferta a fi dexcitar el consumidor.
Tot aix influeix molt tamb en el ritme del mn
de la moda, en qu tamb hi ha molts distribudors
que finalment ofereixen moda, per aquesta oferta
va completada amb decoraci, que s cada vegada
ms important. Per exemple, en el cas de Zara,
cada vegada ms ho trobem en els seus aparadors,

tamb en Massimo Dutti, i fins i tot en Mango, aix
daprofitar mobiliari, o fins i tot objectes de decoraci,
per a vendre moda. Per aix s tan important tenir les
mateixes inspiracions en els dos camps. La moda i la
decoraci van cada vegada ms unides.
Psychotropic. En aquesta tendncia tindrem
una inspiraci ms aviat sud-americana, dOceania.
Tamb hi ha viatges, barreja dtnies i dhistries,
queda dins de lesperit magicshaman de mescla.
Barrejar motius, colors, materials dins dun esperit
molt ric i estrany.
La gamma de colors s una gamma molt
inspirada en la natura, marrons, xocolates. Els colors,
els xits en aquest moment sn els colors turquesa,
xocolate, els violetes foscos i el beix. Tindrem colorits
florals, violacis, ataronjats, i tamb verds, verds
blavosos, que es combinen entre si. Un esperit de
dansa. I cobraran molta importncia els fons foscos
en decoraci. Psychotropic, igual que magicshaman,
un poc estrany, refinat, una mica embriagador, s a
dir, coses elegants i estranyes.
Tamb ac moltes flors de tot arreu. Les
flors sempre sn un xit, dins dun esperit ms
treballat, marqueteria, brodadures, amb perles, amb
passamaneria. I sempre efectes extravagants, efectes
de taques, els vernissos molt lacats, molt brillants.
Sempre aquesta inspiraci que ve del mn vegetal, de
les plantes, que es transfereix a la decoraci i a la moda.
Si a lhivern tenem petits insectes, tamb en tindrem
a lestiu, ocells del parads, ocells extics, papallones,
periquitos, colibrs..., aix pel que fa als motius.
En mobiliari tenim una tendncia exterior
(outdoor), mobiliari dexterior que va molt b, en
qu lexterior completa linterior. Ac es tracta ms
aviat dun esperit de fosa, o dun esperit de metall,
metall lacat en color, un poc en aquest estil. Potser,
tamb, metall reciclat, lacat, lacat en calent, metall
repintat o fustes pintades. Trobem aquesta idea
molt exuberant, sempre aquesta inspiraci vegetal.
En les fustes es fa molta insistncia en el material,
fustes amb molta veta. Sha de sentir el costat
original i nic de lessncia de la fusta. I mobiliari,
objectes amb un aire de joia, un toc de luxe, al
voltant daquests metallitzats molt rics que aporten
lluminositat al conjunt.
I lltima temtica per a la primavera-estiu
2010 s sempre un tema clssic, per un clssic
revisat, un clssic diferent. Escapada bohmia.
La inspiraci s Amrica Central, el Carib,
Miami. Som a Veneuela, a Mxic. Una mescla
de frescor amb tocs un poc cids, curiosos, amb
elements una mica estridents. Es mesclar la
tendresa, amb petits tocs quasi fluor i sempre
clssics que es revisen. Sn motlures repintades,
mobiliari on trobem aquest toc, que s un poc extrem,
per al capdavall molt tendre, molt chic.
La gamma de colors, colors pastel, cids
mesclats amb pastel, llimonada, taronjada amb un
blanc, un gris i un toc dor per a portar un esperit un
poc kistch-chic. En el txtil, inspiracions en Amrica
Central, tex-mex, que es revisen i sactualitzen, que
se simplifiquen i es depuren. La recuperaci del
reciclatge, dall que torna. I aquesta imatge sempre
de fantasia, un mica kistch, per extremament
elegant, moltes trenes, respatlers de reixeta, de
palla de plstic per en color. Aix doncs, tamb
ac trobem tractaments grfics, tot aquest esperit
molt savi, sobri per en color, amb tractaments ms
actualitzats, bicolors molt simples, txtils brodats
per sempre amb aquesta tcnica molt simplificada.
Els arxius i el sentit histric del disseny

Victor Margolin
Introducci
No hi ha res que siga ms important per a
historiadors i interessats en la histria que els
arxius. En paraules del notable historiador francs
del segle XIX Fustel de Coulanges: Sense arxius
no hi ha histria1. Malgrat aix, els arxius sobre el
disseny sn un element nou per al conjunt darxius
que documenten altres activitats poltiques, socials
i culturals. No obstant aix, hi ha un reconeixement
creixent daquesta classe darxius pel fet que
els objectes significatius del disseny tant si sn
documents impresos com dibuixos, objectes reals i,
ara, arxius electrnics necessiten ser conservats.
En aquest article primer vull explorar breument la
histria dels arxius i la de les biblioteques i museus
per tal dentendre millor com ha canviat la funci
daquestes institucions. A continuaci magradaria
dirigir la mirada als arxius del disseny en particular;
com i per qu van aparixer, qu sn actualment i qu
poden arribar a ser en el futur.
Les primeres iniciatives darxivament no
es van relacionar amb un sentit de la histria en
si mateixa, sin amb matries prctiques com ara
la conservaci de registres que documentaven
accions administratives i transaccions empresarials,
i mantenia un seguiment dels individus servei
militar, historial laboral, pagament dimpostos,
etc.2 Els historiadors remunten els primers arxius
a Assria, on els registres es conservaven en
tauletes dargila. Encara que tamb shan descobert
colleccions de tauletes en altres llocs del mn
antic3, com ara la biblioteca creada per lltim gran
rei dAssria, Assurbanipal, que consistia en una
collecci de milers de tauletes i fragments dargila
que contenien textos de tota classe (inscripcions
reials, crniques, textos mitolgics i religiosos,
contractes, concessions reials i decrets, cartes
reials, documents administratius de tota mena i, fins
i tot, el que actualment serien documents secrets:
informes despies, dambaixadors, etc.). Els primers
historiadors occidentals, per, no van confiar en la
documentaci dels arxius. Quan Herdot va escriure
les seues Histries, segle V aC, va recopilar el
material a travs dentrevistes a les persones que
anava coneixent en els viatges. De fet, aix va ser
segles abans que els arxius es convertiren en fonts
per a lescriptura de la histria.
En poques antigues les distincions entre
els arxius, que guardaven expedients oficials, i les
biblioteques, que contenien textos literaris, no eren molt
ntides, i lhistoriador Ernst Posner va afirmar que ben
sovint els materials darxiu i literaris eren conservats
en la mateixa instituci4. Potser la biblioteca ms
gran i coneguda del mn antic fou la biblioteca reial
dAlexandria, amb una collecci de rotlles de papir que
consultaven investigadors de tot el mn antic (fig. 1).
Jo en dir triumvirat de la conservaci, que
inclou larxiu, la biblioteca i el museu. Encara que la
conservaci s una funci clau del museu, els lmits
del que conserven els museus han sigut sempre ms
fluids i bastant menys complets que els dels arxius
i biblioteques. La finalitat del museu s seleccionar
exemples dartefactes histrics o culturals, ms que
recopilar-ho tot. Al mon antic tamb hi havia museus,
encara que funcionaven de manera restringida. Durant
el Renaixement a Europa, colleccionistes rics com ara
la famlia Mdici van reunir grans colleccions dart. El
1582 una part del palau dels Uffizi es va obrir al pblic

a fi de mostrar lart colleccionat pels Mdici, i el 1743
van cedir aquesta collecci a lestat perqu poguera
estar disponible per a la poblaci de la Toscana i per a
totes les nacions5 (fig. 2). Al segle XVII molts museus
privats van prendre la forma de Wunderkammers o
gabinets de curiositats, on el propietari o conservador
mostrava colleccions idiosincrtiques dobjectes,
dantiguitats i dobres dart.
Foren biblioteques ms que arxius o museus
els que primer van establir poltiques daccs al pblic.
La invenci de la impressi va permetre produir llibres
en cpies mltiples i permet a molts lectors accs
a material de lectura que abans noms quedava
disponible per a uns pocs investigadors en forma
de manuscrits. Les primeres biblioteques pbliques
sestabliren a la Gran Bretanya al segle XV, mentre
que els arxius no van ser accessibles al pblic fins
desprs de la Revoluci Francesa, quan el decret de
Messidor de 1795 va proclamar que cada ciutad
t dret a sollicitar en cada registre [...] la producci
dels documents que cont6. A la fi del segle XIX hi
hagu una important transformaci de la biblioteca,
quan lempresari i filantrop americ Andrew Carnegie
va concedir ajudes a ms de mil ciutats en diversos
pasos perqu construren biblioteques prpies.
Aquestes institucions van introduir la idea de lentrada
pblica a les prestatgeries on es desaven els llibres, un
pas important en la democratitzaci de la biblioteca.
Els museus pblics sassocien a lauge dels
nacionalismes a la darreria del segle XVIII i durant
el XIX. Aix va dur a la creaci de museus nacionals
com ara el British Museum, que es va inaugurar
el 1789, i el Louvre de Pars, inaugurat lany 1793.
Laccs del pblic al Louvre va ser el resultat del nou
populisme causat per la Revoluci Francesa, que es
va fer eco de la demanda de disponibilitat pblica
dels arxius de lestat. A la fi del segle XVIII els arxius,
les biblioteques i els museus havien experimentat un
procs de democratitzaci que va establir lobligaci
de posar les colleccions a la disposici del pblic.
El disseny en arxius, biblioteques i museus
Quan el disseny va ser reconegut a la darreria del
segle XVIII com a activitat diferent, els arxius, les
biblioteques i els museus ja shavien democratitzat
i, amb algunes excepcions, havien reconegut que
laccs del pblic formava part de la seua missi.
Aquest acord es va consolidar quan Henry Cole i
daltres van comenar a desenvolupar a Anglaterra la
idea duna cultura del disseny que incloa la promoci
del disseny a travs de les institucions pbliques. Hi
ha bones raons per a considerar Anglaterra com a
punt de partida daquesta cultura:
a. Anglaterra era un gran productor de mercaderies
que incloa una certa aparena de disseny:
ornamentaci, formes i s destils histrics.
b. El disseny sidentificava amb la producci en
massa i amb els objectes no singulars; aix
diferenciava immediatament els objectes
1. Fustel de Coulanges, citat en Ernst Posner, Archives in the Ancient

World (Cambridge, M. A.: Harvard University Press, 1972), 12.
2. Ernst Posner, Archives in the Ancient World, 4.
3. Ibid., 25.
4. Ibid., 28.
5. History of museums, Encyclopaedia Britannica (en lnia),
consultat en <http://search.eb.com.proxy.cc.uic.edu/eb/
article-9117298>.
6. Ernst Posner, Some Aspects of Archival Development since the
French Revolution, en Ken Munden, ed., Archives and the Public
Interest: Selected Essays by Ernest Posner. Introducci de Paul
Lewinson (Washington DC: Public Affairs Press, 1967), 26.
de disseny de lart dels objectes decoratius

artstics i els va donar un estatus diferent
en la cultura del museu; eren el que William
Morris va anomenar ms tard art menor.
c. El discurs del disseny anava associat a un
discurs de la reforma; aix requeria una
societat democrtica. Henry Cole era un
reformador i potser la persona ms important
en la construcci daquest discurs;
d. Cole creia que leducaci podia millorar
la qualitat del disseny. Aix implicava, en
primer lloc, la formaci de dissenyadors amb
la reforma de les escoles de disseny; i en
segon lloc, leducaci del pblic i leducaci
del gust pblic a travs de lexhibici pblica
dobjectes dissenyats dalta qualitat.
Henry Cole era un funcionari britnic que considere
una de les primeres persones que entengu el
disseny com a part duna cultura que implicava
escoles, diaris, exposicions i museus, a ms de
la prctica mateixa (fig. 3). Lesperit innovador i
emprenedor de Cole es va manifestar, primer, en
la direcci de diverses tasques cviques. Reform
i reorganitz els arxius en loficina dexpedients
pblics, va introduir el segell de penic i va inventar
la targeta de Nadal7. Cole era conscient de la baixa
qualitat dels productes manufacturats britnics i es
va convertir en un palad de la reforma del disseny.
Lany 1847 va crear Summerlys Art Manufactures
amb la finalitat de produir objectes dalta qualitat
esttica per a s diari, i va reclutar un grup de pintors
i escultors a fi de collaborar amb els fabricants
britnics en aquest propsit. Quan Summerlys Art
Manufactures va deixar de funcionar, el 1850, Cole
ja havia format un grup damics que compartien
la mateixa preocupaci per la baixa qualitat de la
producci industrial britnica. Lany 1849 van crear
una revista, Journal of Design and Manufactures,
per a enaltir el gust de la classe mitjana britnica, i
Cole va convncer la reina perqu donara suport a
una gran exposici de productes manufacturats de
tot el mn que es va convertir en una gran exposici
dels treballs de la indstria de totes les nacions.
Celebrada el 1851, va tenir com a seu el revolucionari
palau de vidre i ferro dissenyat per Joseph Paxton.
Desprs de lexposici Cole va fundar el
Museu de la Fabricaci per a mostrar exemples
excepcionals del disseny del present i del passat a
fi densenyar al pblic i als futurs dissenyadors la
qualitat del producte (fig. 4). Inclosa en el museu, hi
havia la cambra dels horrors en qu Cole mostrava el
que ell considerava els pitjors exemples del disseny
britnic. Ms tard la instituci es va traslladar
i canvi de nom: Museu del Sud de Kensington.
Finalment es va convertir en el Victoria & Albert
Museum, que s actualment el museu ms gran
darts decoratives i disseny del mn. Cole tamb
va ser nomenat director del departament darts
aplicades i durant els ltims anys va emprendre
grans reformes en lensenyament britnic del
disseny. En resum, el que s significatiu de Cole
com a figura important en la creaci duna cultura
del disseny a Anglaterra s la implicaci personal
com a reformador en diverses activitats: fabricaci,
periodisme, exposicions, museus i educaci.
Encara que la Gran Bretanya al final va perdre
la posici preeminent com a naci productora de
productes competitius per al mercat mundial, el
reconeixement de Cole del disseny com a centre
duna mplia cultura que incloa institucions,
exposicions, educaci, i el discurs que va contribuir a

fer que la Gran Bretanya mantinguera aquesta posici
durant anys, van proporcionar un model cultural del
disseny que altres pasos finalment van adoptar.
El sentit histric del disseny
Quan va aparixer el sentit histric del disseny?
Molt probablement amb la Revoluci Industrial,
quan es van adoptar estils histrics per a productes
contemporanis. Encara que aix es feia sovint
duna manera que provocava les crtiques de Cole
i daltres reformadors del disseny, va establir una
connexi entre aquests productes i el passat. Cole
va reforar aquesta connexi en el seu Museu de la
Fabricaci quan ell i el seu comit de selecci van
triar els que consideraven els millors exemples de
la histria per a ser emprats com a models per al
disseny en el present. El sentit histric del disseny
era evident tamb en Gramtica de lornament
dOwen Jones, que presentava patrons ornamentals
del passat com a adorns que els dissenyadors
contemporanis podien aprofitar. Podem considerar
aix la primera fase del sentit histric, un sentit de
la recuperaci, que indica un reconeixement del fet
que els exemples del disseny del passat podien tenir
qualitats que valia la pena recuperar o restablir.
Aix, linters de Cole i de Jones no estava en el que
era originriament el disseny, sin en com podria
transformar el present. Es pot argumentar que
Nikolaus Pevsner va adoptar una actitud semblant
en el seu llibre Pioners del moviment modern,
considerat un text fundacional en la histria del
disseny. Pevsner no estava preocupat pel disseny
com una manera dentendre el passat; considerava
que era el mitj per a transformar el present. Estava
interessat en el disseny modern i mirava al passat a
la recerca dun llinatge.
El sentit histric va arribar tard al disseny
i, per tant, es van perdre moltes oportunitats
de conservar els materials darxiu. El nostre
coneixement dels objectes del mn antic prov
sobretot de larqueologia. Gran part de la cultura
material antiga sha excavat i conservat en museus
com a part dels testimoniatges que ajuden a
explicar les primeres civilitzacions ms que com a
exemples del disseny. Durant el perode medieval
els manuscrits illuminats, que ara considerem els
primers exemples del disseny grfic, es conservaren
en monestirs i desprs en algunes biblioteques,
no com una mostra de disseny grfic sin com
un testimoniatge de la cultura daquella poca.
Molts llibres ben dissenyats trobaren aixopluc en
biblioteques i han arribat als nostres dies grcies a
la llarga tradici de colleccionar llibres, per mitj
de la qual els colleccionistes privats atresoraven
exemples excepcionals de delicada impressi i que
avui tenen un inters especial, dins de linters ms
general del disseny (fig. 5).
Com que les arts decoratives shan aliat
histricament amb les belles arts, molts museus
dart han recollit exemples de mobles, objectes fets
a m de la vida quotidiana la majoria representaven
la vida de les classes riques i tamb cartells, que
alguns conservadors han considerat exemples dart
aplicada ms que de disseny (fig. 6). Essencialment,
fins al perode dentreguerres, gran part del que ara
considerem lherncia de la histria del disseny es va
7. Fiona MacCarthy, All Things Bright & Beautiful: Design in Britain,

1830 to today (Toronto: University of Toronto Press, 1972), 12.
recopilar per altres raons; ja fra com a exemples de la

vida social o cultural, com a impressi de qualitat o com
a arts decoratives. En la majoria dels casos hi havia poc
de material darxiu associat a aquests objectes llevat
que estiguera relacionat amb les situacions socials
o culturals ms mplies dins de les quals foren produts.
Alguns arxius amb informaci rellevant
per a la histria del disseny es poden trobar en
colleccions dinstitucions com ara escoles dart,
museus i institucions, o negocis que han creat arxius
per als seus propsits. Aix, lEscola de lInstitut dArt
de Chicago, la Royal College of Art, el Museu dArt
Modern a Nova York i la Triennal de Mil tenen arxius
que documenten les seues activitats, algunes o totes
relacionades amb la histria del disseny. Empreses
com ara General Motors, IBM i Knoll tamb tenen
arxius que sn ms consultats per historiadors
de lempresa, per tamb contenen material
relacionat amb els objectes dissenyats que aquestes
companyies han produt o continuen produint (fig. 7)8.
El que sha perdut sn els arxius de molts estudis
on es dissenyaven els productes. Els principals
dissenyadors com ara Raymond Loewy, Norman Bel
Geddes i Charles i Ray Eames tenien un cert sentit
de la importncia histrica dall que produen i van
conservar dibuixos, correspondncia, models i altres
objectes, per aquest no era, ni ho s ara, el cas de
la majoria de dissenyadors. Quan Siegfried Giedion
va escriure Mechanization takes Command, que va
ser publicat el 1948, va emprar com a font darxiu els
dibuixos de loficina de patents dels Estats Units, que
van proporcionar la informaci sobre el disseny dels
objectes mateixos ms que sobre qui els va dissenyar
o les condicions en qu foren produts (fig. 8).
En molts casos en qu es conserven els
arxius dels dissenyadors s perqu un professor o
un historiador del disseny va posar-se en contacte
amb els dissenyadors i els va oferir un lloc on es
podien catalogar i posar a la disposici del pblic
la correspondncia, els dibuixos de treball, els
models i les illustracions acabades o els productes
manufacturats. Aquest fou el cas dels arxius de molts
dels primers dissenyadors industrials americans
que Arturo Pulos va recollir i que ara es conserven a
la Syracuse University. Roger Remington va exercir
un paper semblant en la recopilaci dels materials
darxiu de dissenyadors grfics americans com
ara Massimo Vignelli, Alvin Lustig i Cipe Pineles.
Aquests materials es troben disponibles en larxiu del
disseny grfic a lInstitut de Tecnologia de Rochester
(RIT) i han sigut ja font per a diversos llibres sobre
dissenyadors grfics com ara Lester Beall, Will
Burtin i Cipe Pineles (fig. 9)9. Vaig exercir un paper
semblant en la meua universitat, la Universitat
dIllinois (Chicago), a principi dels anys vuitanta quan
vaig proposar la fundaci dun arxiu del disseny
en les colleccions especials de la Universitat. Ara
denominat Robert Hunter Middleton Design Archives
(Arxius de Disseny Robert Hunter Middleton), est
especialitzat en els dissenyadors de Chicago; i
ms concretament en lactivitat dels dissenyadors
afroamericans actius a Chicago10.
Histria del disseny i arxius del disseny
Abans de la fundaci de la Societat de la Histria
del Disseny el 1976 a Anglaterra i del Frum de la
Histria del Disseny als Estats Units lany 1983,
alguns professors, generalment professors de disseny
interessats en la histria del disseny, van animar
dissenyadors i gabinets de disseny a donar els seus
articles, dibuixos i altres materials als arxius de les
universitats. Laugment dinvestigadors interessats

per la histria del disseny provoc que augmentara
tamb linters pels arxius sobre el disseny. Aquests
investigadors sn els que trobaran els components del
disseny en colleccions darxiu, com els dels museus i
les escoles dart, i escriuran o han escrit ja la histria
de les institucions del disseny. Una de les primeres
daquestes histries va ser el llibre de Joan Campbell
sobre el Deutscher Werkbund, que fou seguit per la
voluminosa histria de la Triennal de Mil, dAnty
Pansera, amb la documentaci exacta dels pavellons
de cadascuna de les exposicions de la Triennal11. Una
collecci important de materials darxiu que pertany
a organitzacions del disseny s la de la Universitat de
Brighton, que va comenar amb els arxius del Consell
del Disseny Britnic, estimulats de nou per linters
dun historiador del disseny, Jonathan Woodham.
Aquest historiador va escriure diversos articles
importants sobre la poltica del disseny britnic
basada en documents de la collecci del Consell del
Disseny. La Universitat de Brighton ha adquirit fa poc
els arxius de dues de les tres principals organitzacions
internacionals del disseny: ICOGRADA (Consell
Internacional de les Organitzacions del Disseny
Grfic) i ICSID (Consell Internacional de Societats
del Disseny Industrial), per encara queden histries
dinvestigadors daquestes organitzacions per escriure.
Encara que molts arxius, biblioteques i museus
tinguen material darxiu relacionat amb el disseny,
hi ha relativament pocs arxius dedicats de manera
explcita a aquesta qesti. Els principals exemples
sn el Bauhausarchiv (fig. 10) a Berln, el Deutscher
Werkbund Archiv tamb a Berln, i el Triennale Archivo
a Mil. Aquestes institucions tamb promouen el
disseny a travs de galeries dexposici i, de fet, es
consideren museus i arxius. La uni de les funcions
darxiu i de museu en la mateixa instituci s indicativa
de com ha canviat el sentit histric del disseny.
Per a Henry Cole, com he indicat ads, el
passat era til com a mitj per a transformar el
present. La seua opini es va avanar en ms de cent
cinquanta anys a laparici de la histria del disseny
com a camp destudi. Els historiadors del disseny
estan compromesos amb una comprensi ms
completa del passat que la de Henry Cole, encara
que hem de reconixer que ni la histria del disseny
ni cap forma de prctica histrica s una activitat
desapassionada. Els historiadors intenten ben sovint
extraure del passat algunes possibilitats per al
futur; per ho fan explicant amb ms detall el que
haurien pensat els reformadors del disseny dels anys
cinquanta del segle XIX. En aquella poca la histria
era una disciplina centrada en activitats poltiques i
diplomtiques de les nacions i no es parava atenci al
valor histric de la cultura, excepte en el sentit ms
operatiu en qu Cole ho va fer.
8. Per a una descripci de la histria de lempresa com a camp

dinvestigaci, vegeu Franco Amatori i Geoffrey Jones, ed.,
Business History around the World (Cambridge: Cambridge
University Press, 2003).
9. Vegeu R. Roger Remington i Barbara J. Hodik, Nine Pioneers in
American Graphic Design (Cambridge, MA: MIT Press, 1989); R. Roger
Remington, Lester Beall: Trailblazer of American Graphic Design (Nova
York: W. W. Norton, 1996); R. Roger Remington i Robert S. Fripp, Design
and Science: the Life and Work of Will Burtin (Aldershot, Anglaterra i
Burlington, Vermont: Lund Humphries, 2007), i Martha Scotford, Cipe
Pineles: a Life of Design (Nova York: W. W. Norton, 1999).
10. Vegeu Gretchen Lagana, Collecting Design Resources at
the University of Illinois at Chicago, Design Issues 3, nm. 2 (fall
1986), 37-46.
11. Vegeu Joan Campbell, The German Werkbund: the Politics of Reform
in the Applied Arts (Princeton, N. J.: Princeton University Press, 1977), i
Anty Pansera, Storia e Cronaca della Triennale (Mil: Longanesi, 1978).
Objectius i finalitats de la histria del disseny

La histria del disseny continua sent una professi
confusa (o que no s clara) pel que fa a objectius i
finalitats. Molts dels primers historiadors del disseny
van arribar a la histria del disseny des de la histria
de lart i alguns van pretendre tractar els objectes
dissenyats com tractarien la pintura o lescultura. Per
tant, sha parat bastant atenci als objectes mateixos
i als dissenyadors que els van crear. Era comprensible
usar els models histrics de lart quan hi havia poques
alternatives, per des de 1982 Clive Dilnot, en el
primer de dos articles fonamentals sobre Lestat de
la histria del disseny, en la revista Design Issues, va
escriure que tant la comprensi com la comunicaci
pblica del disseny no sols sn demandes professionals
necessries, sin tamb necessitats socials urgents12.
Dilnot tenia inters en la promoci de les noves formes
de prctica i mantenia que la histria del disseny podria
permetre-ho aclarint les diferncies entre les diverses
formes existents. El disseny va dir pot ser ents
completament si es coneixen les varietats del disseny
a travs de la histria13. Coincidisc amb Dilnot que
lhistoriador pot aclarir les varietats de disseny del
passat a fi dobrir possibilitats de la prctica futura, per
suggeriria un altre objectiu de la histria del disseny,
un que ha sigut adoptat per pocs historiadors del
disseny i que consisteix a demostrar el gran paper que
el disseny ha tingut en el desenvolupament ms ampli
de la cultura humana14. Aix es relaciona no sols amb
el passat lluny, sin tamb amb temps ms recents.
El disseny continua sent poc ents com a activitat
essencial de la vida humana i lhistoriador est en una
posici excellent de demostrar com s dimportant dins
de la cultura. Com a part daquest projecte, la histria
del disseny encara ha de lluitar per un estatus dins de
la jerarquia acadmica, on els seus xits necessiten
convncer collegues de disciplines ja establides del fet
que les contribucions de la histria del disseny tenen
una mplia significaci.
La importncia dels arxius
El motiu que ha mogut els qui han recopilat arxius
des de temps passats s la importncia de la
documentaci per a verificar la realitat dactivitats i
de fets. Com he indicat ms amunt, la documentaci
era i continua sent crucial per al manteniment de
qualsevol sistema social perqu s noms a travs
daquests arxius que es poden justificar accions,
resoldre conflictes i articular possibilitats. Aquesta
s la funci dels arxius per a propsits administratius.
Hi ha altres funcions que es relacionen ms amb
la forma com entenem el passat. Amb lascens del
nacionalisme al segle XIX, la histria es va convertir
en el principal mitj de definir lexperincia de les
nacions, destablir-ne la identitat i justificar-ne les
aspiracions. La promoci de les identitats nacionals
es va convertir en un nou projecte per als arxius,
especialment els nacionals que van nixer al segle
XIX i principis del XX. Els historiadors esdevingueren
essencials com a intrprets de lherncia documental
duna naci. Era lactivitat dels historiadors la que
podia bastir narratives fundacionals a partir dels
innumerables documents que shavien conservat.
Ens enfrontem a un repte semblant en la
histria del disseny, en qu intentem contar les
diverses histries de com ha evolucionat el disseny
en totes les parts del mn, com a part dun procs
que ara ha arribat a ser mundial, i en qu desitgem
reconixer el valor dels dissenyadors que poden
haver sigut oblidats. La qesti dhaver obviat els
xits dagents histrics importants va eixir al debat
pblic fa uns quants anys quan feministes com

ara Sheila Rowbotham als seus llibres Women,
Resistance and Revolution (1972) i Hidden from
History (1974) van destacar les activitats de dones
que havien sigut ignorades per historiadors anteriors.
Vaig tenir loportunitat de participar fa deu anys
en una qesti relacionada quan vaig fer un projecte
per a documentar lexperincia de dissenyadors
afroamericans a Chicago (fig. 11). Fins aleshores la
majoria dels historiadors del disseny no havien tingut
en compte aquesta qesti. Chicago era un lloc on
abundava particularment lexperincia afroamericana
del disseny i vaig poder entrevistar-me amb un nombre
considerable de dissenyadors a qui vaig animar a
donar materials a larxiu de disseny de la universitat.
El projecte podria no haver arribat a bon port si el
departament de colleccions especials no haguera
adquirit larxiu dEugene Winslow, un dissenyador
afroameric. La ra per la qual la Universitat va
descobrir Winslow no va ser perqu era afroameric,
sin perqu havia estudiat a lInstitut de Disseny
de Chicago. Ja existia una collecci darticles de
lInstitut en colleccions especials i el bibliotecari va
conixer Winslow per casualitat en una de les reunions
destudiants de lInstitut de Disseny. Ladquisici dels
articles i dels dibuixos de Winslow va ser resultat
daquella trobada. Com a conseqncia de la investigaci
que vaig fer en aquell temps he escrit diversos articles
sobre els dissenyadors afroamericans i els he fets
visibles en la histria del disseny de Chicago15.
Els dissenyadors que no han ents el valor
histric potencial dels seus dibuixos, models i treballs
acabats, els destrueixen abans que un entusiasta o
un investigador puga posar-shi en contacte. Aix, molt
de material continua perdut i, sense els arxius, hem
de reconstruir el que podem dels objectes mateixos a
ms de documents que es refereixen als dissenyadors
per que no tracten directament els dissenyadors.
El futur de larxiu del disseny
La histria del disseny es mant viva en molts
llocs arreu del mn, on els investigadors treballen
en projectes locals i nacionals. En pasos com ara
Mxic, Brasil, Xile, Turquia, el Jap i la Xina hi ha una
activitat considerable que en general s desconeguda
fora daquests pasos o de les regions circumdants. A
causa de lobertura de la histria del disseny a nous
temes i regions, no sols per a investigadors sin per a
milers destudiants de tot el mn que ara fan cursos
dhistria del disseny, hi ha una necessitat urgent
darxius i una oportunitat de servir diversos pblics.
De quin pblic es tracta?
a. Investigadors que produeixen el
nou coneixement que contribueix a
laprofundiment, a lenriquiment i al
desenvolupament de la histria del disseny.
b. Conservadors que preparen exposicions sobre
disseny i necessiten investigar sobre fonts;
no sols exposicions sobre dissenyadors, sin
tamb sobre les empreses.
c. Periodistes que escriuen sobre disseny i
necessiten aprofundir sobre dissenyadors,
companyies i activitats.
12. Clive Dilnot, The State of Design History. Part 1: Mapping the
Field, en Victor Margolin, ed., Design Discourse (Chicago i Londres:
University of Chicago Press, 1989), 215.
13. Ibid.
14. Vegeu Victor Margolin, Design in History, Design Issues 25,
nm. 2 (primavera del 2009), 94-105.
15. Vegeu Victor Margolin, Needed: an Inclusive History for Chicago
Graphic Design, Inform 13 nm. 3 (2001), 11-15.
d. Estudiants darreu del mn que cerquen

informaci.
e. Pblic en general interessat en el disseny.
La pregunta s com pot un arxiu del disseny servir
millor aquests pblics tan diversos. Queda clar que
avui hi ha ms demanda dinformaci sobre disseny
que no en el passat. Ara el disseny no solament
sentn com una activitat vlida i tan essencial
que fins i tot el va caracteritzant. Aquests debats
intensifiquen noms la demanda dinformaci i creen
noves oportunitats per als arxius del disseny.
Internet ha fomentat la convicci que tot
coneixement i informaci ha destar disponible
de manera gratuta o per poc preu. En la primera
conferncia de pirates informtics el 1984, lactivista
cultural Stewart Brand va dir que, duna banda,
la informaci vol ser cara, perqu s valuosa. La
informaci correcta en el lloc correcte et canvia la vida.
Daltra banda, la informaci vol ser gratis, perqu el cost
daconseguir-la es va reduint cada vegada ms16.
Quins sn els problemes i les perspectives
que es relacionen amb les diverses expectatives
daquest pblic divers i com poden els arxius dirigirse a aquest pblic?
1. Els arxius han sigut histricament dipsits
delements materials objectes, dibuixos,
materials impresos i documents, per ara
han de contenir elements digitals. Aix suscita
problemes considerables per a la conservaci
i laccs a aquests nous objectes17.
2. Els arxius amb els elements materials
necessiten edificis o espais per a ser
emmagatzemats i aquests espais sn costosos.
3. Els arxius poden ser virtuals i fsics.
4. Els arxius que recullen noms material digital
poden ser virtuals.
5. Els arxius necessiten trobar noves maneres
de posar el material a la disposici dels
diversos pblics i audincies; alguns exigeixen
informaci en brut, daltres busquen
presentacions organitzades.
6. Com que els museus han adquirit funcions darxiu,
els arxius poden adquirir funcions de museu.
7. Hi ha una oportunitat de canviar de larxiu com
a dipsit a larxiu com a promotor dinmic de
les seues colleccions en formes que siguen
accessibles a diverses audincies.
una collecci virtual que t ms de 800 exemples de

la tasca dels dissenyadors de Chicago. Molts museus
han convertit les seues colleccions en format digital i
tamb tenen imatges en lnia.
El que s menys freqent s lorganitzaci
dexposicions. En un espai fsic, com ara les galeries i els
museus associats al Bauhausarchiv, al Werkbundarchiv
i a larxiu de la Triennal de Mil, hi ha loportunitat
de mostrar el material darxiu i altres classes de
material en formes narratives que contribusquen al
coneixement histric del disseny. Alguns museus tamb
organitzen exposicions en lnia, dun valor inestimable
per als investigadors que cerquen informaci sobre
qestions particulars com, per exemple, cartells
cubans. Els arxius tamb poden publicar llibres i
revistes i fer conferncies a fi de promoure el discurs
sobre el material de les seues colleccions.
Conclusi
Com a conclusi, vull destacar de nou el fet que vivim
en una era caracteritzada per la democratitzaci de
la informaci. Els problemes i les poltiques daccs
pblic fsic als arxius, a les biblioteques i als museus
shan tractat des de fa segles. Ara tenim davant la
qesti de laccs digital, que no sols implica qestions
de com i a quin preu lusuari pot obtenir informaci,
sin com es pot recollir aquesta informaci, com es
pot emmagatzemar i conservar al llarg del temps. El
que s clar s que encara hi ha diversos interrogants
sobre qu es recopila, com es recopila i com es posen
les colleccions a la disposici del pblic. Encara que
hi haja molts reptes difcils i sense precedents, el
resultat potencial de posar la documentaci histrica
a la disposici de tots els interessats est garantit
per a fer avanar la comprensi pblica del disseny
en la dimensi histrica, les condicions actuals i les
possibilitats futures.
Voldria proposar un model per a un arxiu del disseny

del futur que t quatre components: dos de fsics
i dos de digitals (fig. 12). Els dos termes superiors
arxiu i museu sn fsics i els mateixos dos en la
part inferior sn digitals. El model que propose ac
correspon a lltim dels meus punts: transformar
larxiu com a dipsit en un promotor dinmic de
material per a diverses audincies.
Archivo/physical
Museo/physical
Archivo/digital
Museo/digital
Com a dipsit, la primera responsabilitat dun arxiu

s fer que el material estiga disponible. Pel que fa al
disseny, aquest material pot trobar-se en diversos
formats incloent-hi documents, dibuixos i objectes.
Cada arxiu t la possibilitat de presentar en format
digital tant com puga dels seus fons. Aix significa
que els diversos usuaris darreu del mn poden
tenir-hi accs fcilment, gratutament o pagant. Hi
ha molts exemples de colleccions de documents en
lnia i tamb de colleccions dimatges. Un exemple
daquestes ltimes s larxiu del disseny de Chicago,
16. Sewart Brand, citat a larticle de la Wikipedia Information wants to

be free, en http://en.wikipedia.org/wiki/Information_wants_to_be_free.
17. Vegeu diversos assajos sobre aquesta qesti en Edward Higgs,
ed., History and Electronic Artifacts (Oxford: Clarendon Press, 1998).
Domovisin. Espai vital: corrents devoluci i

guia ds DOMOVISI 2009-2014
Gerard Laize
Domovisi 2009-2014 proposa una visi actualitzada
de levoluci de les tendncies en la societat i
assenyala els factors dinfluncia a curt i llarg
termini. Desprs didentificar la crisi mltiple dels
nostres dies (financera, econmica, alimentria,
de recursos energtics, qestions mediambientals
i relacionades amb el consum...); descriu el
desenvolupament dun mn esquizofrnic on la
distncia entre rics i pobres s cada vegada ms gran.
Els autors obrin un panorama prospectiu i parlen dels
canvis tecnolgics que sn susceptibles de modificar
la societat i les conseqncies a mitj termini que
poden tenir en les nostres motivacions. Domovisi
conclou aquesta primera part amb la classificaci
de les tendncies majoritries classificades en cinc
grans famlies (el benestar, lergonomia, els orgens,
el plaer i lalteritat) que o b ja determinen el nostre
espai vital o el redefiniran en un futur prxim.
En la segona part Domovisi centra latenci
en els profunds canvis que ha experimentat lmbit
laboral en les societats occidentals avui dia a causa de
lenvelliment de la poblaci. Lany 2008 deu milions
de francesos, quasi el 20% de la poblaci, tenia ms
de 65 anys. Aix s un mercat potencial enorme:
la tercera edat a Frana representa el 45% del
poder de compra. Al mateix temps, hi ha un nombre
creixent de postadolescents, joves adults que per
raons econmiques es queden ms temps a viure a
casa dels pares. I hi ha tamb una diversitat extrema
destructures familiars. Domovisi assenyala les
necessitats daquests nous grups intergeneracionals:
modularitat i adaptabilitat dels espais vitals,
autonomia i serveis per a la casa, domtica... Tot
plegat representa vertaderes oportunitats per a nous
productes, disposicions espacials i serveis.
En lltima part del llibre, desprs de
projectar una mirada comprensiva al mercat mundial
del moble en lactualitat i en un futur prxim,
Domovisi presenta els corrents de creaci principals
i les tendncies per on transiten. Aquest captol es
dedica a la riquesa i varietat dexpressi, les fonts
dinspiraci que serveixen per a crear nous productes
o actualitzar colleccions ja existents.
Estudi dissenyat i editat per Gerard Laiz, que
s cap executiu de VIA (Valoraci de la Innovaci en
Mobles) i coescrit per Frdric Loeb, cap de lagncia
destudis de prospectiva &Loeb Innovation, Domovisi
aplica una metodologia rigorosa. s una sntesi
danlisi i destudis actuals que tracten lespai vital
domstic, i s significatiu pel material pictric ric i
inslit, pensat per a una lectura fcil.
Factors que influeixen en el producte o servei a
mitj i llarg termini i conseqncies
Com una representaci sincrnica de canvi constant,
una certa tendncia anticipa levoluci en un marc
despai i de temps determinat. s a partir daquesta
observaci que els autors de Domovisi observen
la manera com els diversos factors influeixen en
els estils de vida, les motivacions del consumidor
actual i les conseqncies per als productes o el
subministrament de serveis.
La crisi set en un
No cal dir que el factor principal ara mateix s la crisi
mundial, que ha sigut denominada set en un. Amb
aquest terme es vol expressar que ser una crisi

llarga, que afectar lestabilitat financera i econmica,
situaci agreujada per la manca duna moneda de
reserva internacional forta; tamb provocar canvis
en els hbits de consum, mbit en qu augmentar la
preocupaci per qestions alimentries i relacionades
amb lenergia i les amenaces de desastre ecolgic.
Domovisi fa una anlisi crtica de cadascuna
daquestes dimensions de la crisi a partir de les dades
fornides per diverses estadstiques i estudis. Alguns
dels exemples significatius inclouen dures realitats
com el fet que mentre lany 2006 hi havia 500 milions
de persones al mn que passaven fam, la xifra en
lactualitat s de vora mil milions.
El desenvolupament dun mn multipolar
Un altre factor dinfluncia s la realitat multipolar
de les economies. Va covant-se un nou equilibri
de poder mundial al llarg de lnies estructurades
pels intercanvis comercials entre els tres grans
pols econmics: Amrica del Nord, lExtrem Orient
i Europa, observats des de lombra per gegants
emergents com Rssia, lndia i algunes zones
dAmrica del sud. La societat mundial sha tornat
ms frgil a causa dels desequilibris, i la distncia
entre pasos rics i pobres s avui ms gran que mai.
Lany 1960 la proporci era dun a trenta; avui s dun
a vuitanta. En cinquanta anys la quantitat de gent
rica sha duplicat, mentre que la quantitat de gent
pobra sha triplicat. El 2008 hi havia uns onze milions
de milionaris al mn (+11% cada any) que tenien
una riquesa global de vora 40.700 milions de dlars.
Per al mateix temps, uns tres bilions de persones
viuen amb menys de dos dlars al dia, mil milions de
persones no saben llegir ni escriure i mil persones
moren de fam cada dia. Altres diferncies sn les
que hi ha als pasos amb una taxa de natalitat alta
(el 50% dels algerians t menys de vint anys) i pasos
en qu la poblaci va envellint (el 32% de la poblaci
francesa tindr ms de seixanta anys lany 2030);
entre els pasos amb metrpolis superpoblades i els
que tenen extenses zones rurals abandonades; entre
els que mantenen estructures familiars, diguem-ne,
normals i aquells en qu els pares no sn casats, o
sn divorciats, tornats a casar, pares solters, etc.;
entre els assalariats i els aturats
Bones notcies a llarg termini
Malgrat el context general preocupant, els autors de
Domovisi sn optimistes a llarg termini. Aix, diuen,
s perqu el mn ha evolucionat des duna economia
basada en la fora bruta fins a una economia basada
en la intelligncia en qu el coneixement s el
principal recurs de la nostra civilitzaci, encara que
no siga un fi en si mateix en termes dadquisici. El
que hem daprendre a fer s convertir la informaci
en coneixement prctic. Tal com diuen: La crisi de la
dcada del principi del segle XXI hauria de servir per a
accelerar la transformaci de la massa acumulada de
coneixements, i dedicar-se a treballar per millorar la
vida quotidiana de les persones en el mn avui dia.
En aquesta lnia, Domovisi fa una prospecci
sobre els avanos tecnolgics. Cal tenir en compte
que anirem ms rpid per ms prop, sabent que
hi haur alhora una influncia creixent dels fluxos
dinformaci i gran influncia de laugment dels costos
denergia (tradut en una baixada del volum de transport
aeri i automobilstic). Un altre exemple est en els
progressos assolits en el camp de les nanotecnologies,
que poden permetre la reproducci perfecta dobjectes
i materials que sadapten i es transformen des de
linterior. Podem imaginar tamb microfbriques que

produeixen microcomponents, operacions quirrgiques
que usen microdispositius, implants de pit per mtodes
intravenosos, mssils que desintegren tancs reblanintlos, mquines que produeixen verdures carregades de
vitamines, asteroides amenaadors que es desintegren
abans darribar a la Terra, la nova configuraci qumica
de latmosfera, vehicles sense conductor, etc. No hi ha
dubte que els robots formaran part de la vida quotidiana
tamb: el Jap ja considera els robots domstics una
de les prioritats per a aquest segle, i Corea del Sud
espera posar un robot en cada casa el 2015. En aquest
camp les noves aplicacions dels xips dordinador
mostren un potencial increble, amb mquines que
sn capaces de seguir els ritmes biolgics de lusuari,
anticipar-se als sentiments, als desitjos i controlar les
decisions i els moviments humans.
A la recerca de la riquesa com un ecooptimista
Segons Domovisi, el progrs en cincia i tecnologia
ens ajudar tamb a resoldre els desequilibris
ecolgics. El mercat mundial de productes i serveis
respectuosos amb el medi ambient representar
aproximadament uns 3.000 bilions de dlars lany
2020. Hi ha nombroses iniciatives en aquesta rea
que ja han tingut xit: per exemple, a Europa, els
autombils contaminen avui deu vegades menys que
fa deu anys. Els motors hbrids van situant-se en
primer pla i els vehicles elctrics haurien de fabricarse de manera massiva per al 2010-2012. Hi ha tamb
iniciatives relacionades amb lenergia: a Espanya hi
ha plantes solars dirnes i nocturnes en construcci
en les quals lemmagatzematge de calor ser
possible grcies a mtodes de sals foses.
Conseqncies per a la vida domstica
Benestar i noves relacions amb el cos
En el mn occidental la societat de consum
ha aprofitat la cincia i la tecnologia per a
proporcionar un subministrament de productes
abundant i per a millorar les condicions
dhigiene i de salut de tota la poblaci. La
salut perfecta sha convertit en una espcie de
sant grial per a molts consumidors, i es rebutja
tot all que amenace la salut. En els espais
vitals la necessitat de llocs lliures de grmens
i un medi ambient inofensiu es tradueix en
revestiments de paviment i parets en qu
no sacumulen pols ni brutcia, en mobiliari
que sajusta a les formes del cos, en ls de
materials antixoc, en el disseny que es decanta
per formes suaus i, finalment, en la fabricaci
de productes txtils que maten fongs, bacteris
i virus. Aix mateix, tamb hi ha materials
que protegeixen i allen de les nocives ones
electrniques o que sn termocrmics (canvien
de color depenent de la temperatura).
Labundncia o labsncia crea estrs, per la
qual cosa la recerca de solucions antiestrs
es converteix en una prioritat i es materialitza
principalment en dispositius interns i externs
de vigilncia domstica, una nova generaci
de seients amb reposacaps i reposapeus
adaptables, saunes a casa, installacions
teraputiques daigua del mar, etc.
La necessitat de ms rendiment far
augmentar la demanda denergia i de vitalitat,
i per a aconseguir-ho sintegraran xips
electrnics intelligents en la roba i hi haur
un desenvolupament de noves interfcies
que connecten lhome amb la mquina
(nanotecnologies, condicionament fsic i

dispositius de musculaci connectats al cos).
Tamb es desenvolupa la dimensi holstica:
la recerca de lharmonia global mitjanant
leliminaci de molsties sonores i pudors,
la microdifusi de fragncies a travs de
dispositius electrnics, la cromoterpia, la
luminoterpia, etc.
Cal afegir a tot aquest panorama la necessitat
de mantenir-se joves eternament, el desig
de projectar una imatge juvenil i saludable,
cosa que es tradueix en ls de materials
dalta tecnologia (txtils que retenen formes,
plstics, escuma antixoc de poliuret, vidre
irrompible), ergonomia adaptable als canvis
morfolgics del cos, integraci de les funcions
sanitries als models de mobiliari domstic...
Salut i benestar sn considerats una prova
del control que exerceix la persona sobre
lentorn immediat. En altres paraules, tinc
el control sobre mi mateix i sobre lentorn.
Aix dna lloc a peces de mobiliari lleugeres
i que poden moures sobre rodes, pantalles
en cada habitaci de la casa (possible grcies
a la fabricaci de models ultraplans que
prompte seran mbils i plegables), i sistemes
de decoraci intercanviables que ens recorden
els decorats del mn teatral.
Ergonomia o relaci amb els objectes
Quan hi ha bona salut, les persones sn ms
propenses a interessar-se per les tendncies
ergonmiques i a intentar controlar el seu dest
amb la finalitat dobtenir-ho tot i ara mateix.
Aix implica en primer lloc un cert estil de
vida en qu les coses materials es valoren
a partir de dimensions immaterials que han
de manifestar dimensions psicolgiques
i polisensorials. Aix se sol reflectir en la
preferncia de materials autntics i senzills
com ara fustes delicades (castanyer, bans,
roure, etc.), pintures naturals de colors
canviants, i sistemes de control de lacstica i
la illuminaci. Implica tamb confort (seients
personalitzables, disseny modular, noves
formes docupar lespai, importncia del terra,
relaxaci), assistncia (sensors infrarojos
installats per tota la casa, mobiliari, sanitaris
i llits adaptats per a latenci mdica a casa,
robots de llarga vida de servei domstic),
i nous serveis en lnia que permeten el
lliurament a domicili, la verificaci de les
existncies de certs productes, el control
dinstallacions, etc. La mobilitat s una
preocupaci fonamental (facilitat ds,
resistncia, lleugeresa, embalatge per a
facilitar el transport, espais cada vegada
ms funcionals, dispositius dintelligncia
artificial i comunicaci integrats); la practicitat
(capacitat dadaptaci de les funcions,
protocols dusuari simplificats, control
remot, modularitat, etc.) i, per descomptat,
laccessibilitat (sistemes dautoservei de
compra i lliurament disponibles 24 hores al
dia, diverses opcions de grandria dels llits,
taules, butaques, etc.).
Orgens o la relaci amb el temps
s tot all que determina lactitud didentitat
en termes tics i en qu la tradici es
converteix en referncia i garantia de qualitat.
Ac apareix una nova sensibilitat tnica, un
mestissatge entre cultures i una tornada als
orgens. Aquesta tendncia va acompanyada

pel rebuig dels codis de consum com les
marques, o per contra, per una adhesi total a
les marques i etiquetes que diuen ser tiques
i es preocupen pel medi ambient. Aquesta
tendncia tamb es manifesta en la idea
didentitat (peces de mobiliari que tenen nima,
reinterpretaci dels clssics, models fets a
mida o personalitzats), i per imaginaris amb
arrels tniques o de mestissatge (dissenys
regionals, mobiliari dorigen extic, llocs web
personals o blogs interactius, colleccions
temtiques, etc.). En la tornada als orgens
hi ha tamb un desig dalentir el ritme vital i
dinscriurel en el temps (materials i productes
autntics, materials naturals i rars, fabricaci
artesanal, revaloraci de les coes fetes a m),
necessitat de significat i dtica (etiquetes
de qualitat i certificats de procedncia (per
exemple AOC per a la fusta), comproms tic,
comer just, contribuci dun percentatge dels
beneficis de vendes a ONG).
El plaer o la relaci amb un mateix
Lhedonisme sha convertit en una recerca
universal; adopta moltes formes i comena
amb el descobriment daltres universos.
Tamb s rpidament regressiu: records de
la infncia, facilitat de diversi... En termes
despai vital aquesta tendncia es tradueix en
el plaer de descobrir (materials nous, textures
i formes noves que proporcionen alguna
experincia com els pigments dinterferncia,
llocs web daprenentatge en lnia, llocs
web que ofereixen accs a relats, imatges,
informaci temtica), en la creativitat
(mobles per a muntar un mateix, equips per
a restaurar mobles, entrenadors doci creatiu
en lnia i en temps real, teclats flexibles o
decorats canviants).
El plaer tamb s font de regressi (revisi
dels estils histrics), de narcisisme (decoraci
pomposa, estil solemne (tornada al segle
XVII francs, dauradures)), de tecnologia
ostentosa com les grans pantalles LCD,
les cadenes de msica dalta fidelitat
de disseny, el cinema domstic (home
cinema); dhedonisme (microencapsulaci
de substncies aromatitzadores, productes
disponibles les 24 hores del dia, el
plaer de tocar, de lesttica, dels colors,
deformaci de la trama dels txtils per a
crear efectes ondulants, efectes lumnics,
recobriment sensorial). I, per descomptat,
el plaer suggereix sensacions intenses i
efectes amplificats (profusi de dispositius
tecnolgics i de realitat virtual, elements
multifuncionals cada vegada ms integrats,
materials i productes txtils cada vegada
ms tecnolgics, mobiliari que proporciona
sensacions fsiques indites) i pot arribar
a la transgressi de lordre establit (s de
materials nous, revestiment de mobles i
txtils amb materials innovadors com el vinil
o les teles tractades amb cid).
Lalteritat o la relaci amb els altres
s all que condiciona les prctiques i actituds
personals, que reafirma les diferncies,
all que sentn com a estatus (marques,
logos, signes ms o menys discrets, formes
i dissenys automticament recognoscibles,
sries limitades, peces de colleccionista,
elements fets a mida, peces de grandria

sobredimensionada). Aix porta a una nova
relaci per a dos (nous mobles per a dos
com els seients biplaa, la dutxa per a dos,
el llit per a dos amb alria ajustable per
separat), amb efectes emocionals (illuminaci
al servei de lemoci, aromaterpia, robots
domstics), i torna a centrar-se en el clan
familiar (electrodomstics de gran capacitat,
mobiliari de grans dimensions, mobiliari
modular o mbil). Aix mateix, tamb significa
lautoemancipaci i lautonomia (mitjanant
la recerca duna relaci ms bona entre la
qualitat i el preu, la ruptura amb les xarxes
tradicionals de distribuci, la fabricaci de
mobles a mida i a la carta, nous serveis
dassistncia als consumidors, la necessitat de
dotar de sentit un mn mercantil mitjanant
laplicaci dels principis del fengshui al disseny
i condicionant espiritualment la casa amb
zones de meditaci; exigint transparncia i
tica en la producci, informaci sobre els
segells de qualitat i certificats dorigen). I, per
descomptat, el plaer pot dur les persones a
un desig extrem de preservar la intimitat, a la
vora de la neurosi (habitacions de seguretat
encoixinades, vigilncia per vdeo, revestiments
dalta protecci, sistemes de filtraci daire i
daigua, protecci contra el soroll).
Nous grups intergeneracionals: adolescents/
pares/avis i necessitats
Domovisi dedica un captol sencer a lenvelliment
ineluctable de la poblaci mundial, als canvis en les
estructures familiars, a laugment de lesperana
de vida unit a la negaci de ledat que crea noves
necessitats i motivacions que acosten els ms joves
als ms vells. Els progressos tecnolgics seran
igualment determinants a lhora de redefinir el
disseny dels espais vitals de la tercera edat.
Lenvelliment de la poblaci mundial
Les estadstiques parlen per si soles. Lany 2008 al
mn hi havia 700 milions de persones que tenien ms
de seixanta anys i el 20% dels europeus en tenien
ms de seixanta-cinc. Lany 2050 hi haur ms d1,9
bilions de persones que tindran ms de seixanta anys
i, segons un estudi elaborat per Nature, un ter de la
poblaci tindr ms de seixanta anys a final del segle
XXI, dada que contrasta amb el 10% de lany 2000. Els
pronstics indiquen que aquesta proporci ser una
realitat als 27 pasos de la Uni Europea per a lany
2060, a Frana el 2050 i al Jap el 2030. A Frana hi
ha, a hores dara, 15 milions davis (passen de 9.000
les persones centenries) i el 25% de les famlies
tenen una edat mitjana que supera els seixanta anys,
percentatge que arribar al 32% lany 2030. A Frana,
duna poblaci total de vora 63,4 milions, els majors
de seixanta-cinc anys eren 10,3 milions lany 2008.
Paradoxalment, Frana s un pas jove comparat
amb els pasos de lEst i amb altres pasos de la Uni
Europea com ara Alemanya, Itlia i Espanya.
Aix, si considerem que, noms per parlar de
Frana, el grup de la tercera edat t actualment el 45%
del poder de compra, podem afirmar que el consum
ja est en les seues mans, i ho estar cada vegada
ms. El consum daquest grup dedat ha augmentat
un 64% entre 1977 i 1993, mentre que la resta de la
poblaci ho ha fet en un 22%. Poc endeutats, els avis
representen el 72% dels contribuents subjectes a lISF
(impost de solidaritat sobre la fortuna). Dac a vint
anys posseiran dos teros del patrimoni francs i ja

representen entre el 40% i el 60% de qualsevol dels
mercats de consum, equips i serveis.
Quatre generacions davis
Desprs dhaver identificat quatre grans categories
dins del grup de la tercera edat els masters o
baby-boomers (50-59 anys), els alliberats (60-75
anys), els retirats o pacfics (75-85 anys), els ancians
(a partir de 85 anys), Domovisi centra latenci
en la vida dels avis joves (que a Frana sn el 38%
de la tercera edat), que qualifica davis hedonistes
(redescobreixen la vida en parella o cerquen lnima
bessona per Internet, en sessions de cites rpides).
Aquests avis, realment solvents, sn lders en la
compra de vehicles, productes de luxe, cosmtics i
productes relacionats amb el condicionament fsic.
I, ja sense fills a crrec, tenen tendncia a reduir
la grandria de la residncia principal i canviar de
mobiliari: apartaments al centre de les ciutats amb
mobiliari ms juvenil, en lloc de cases als afores amb
mobiliari tradicional.
Quant als avis de ms de seixanta-cinc anys,
sn aquells que costen ms cars. Les despeses de
sanitat per als majors de seixanta-cinc anys sn 2,6
vegades ms que les de la mitjana de la poblaci
francesa, i de 4,5 vegades ms per als majors de
vuitanta-cinc. Malgrat el nombre creixent de persones
dependents (un mili de francesos de ms de seixanta
anys lany 2008), el 52% dels francesos es mostren
dacord amb lassistncia a domicili, i nou de cada deu
persones viuen a casa fins als vuitanta-cinc anys.
La casa intergeneracional somiada
Desprs dobservar els patrons de comportament
dels postadolescents, que sassemblen als dels avis
joves, i les noves estructures familiars (augment de
famlies reconstitudes, monoparentals o de fadrins)
que generen un estil de vida ms modular, Domovisi
insisteix en la dependncia generacional (quasi sis
de cada deu francesos shan enfrontat ja a aquest
problema) i imagina aix la casa intergeneracional
somiada: una per a tots i a cadasc a la seua.
Com que la sala destar ser ocupada per
un gran nombre de generacions, haur de satisfer
totes les necessitats segons el moment, lactivitat,
lestat de salut i ledat. Caldr un condicionament
interior especfic daquesta estana, adaptada a les
necessitats dhbitat dels avis.
En primer lloc es facilitaran els
desplaaments suprimint portes innecessries,
installant cadires elevadores, rampes i barres de
suport. En un futur proper caminadors intelligents
santiciparan als moviments i compensaran les
prdues momentnies dequilibri. Els cables
elctrics socultaran amb protectors o sinseriran
en les parets. Els interruptors, reguladors i endolls
elctrics sinstallaran a un metre daltura, o fins i tot
seran substituts per sensors automtics. Controls
digitals o dactivaci per veu permetran lobertura
de les persianes, la regulaci de la calefacci, de
laire condicionat, de la llum o la televigilncia.
Les tecnologies domtiques asseguraran tamb
la vigilncia i la gesti de fuites de gas i daigua, la
prevenci de bacs i daccidents domstics, etc. Una
nova generaci de robots domstics, com el japons
Ri-Man, sencarregar de les faenes de casa, facilitar
els desplaaments i la neteja, etc. Les especificacions
generals per a ladaptaci de lespai vital a les
persones majors es pot resumir en tres paraules clau:
confort, seguretat i assistncia.
Un mobiliari confortable i bona illuminaci

Els seients dissenyats per als avis sadaptaran
al cos amb altures i angles de seient especfics,
respatlers alts reclinables i regulables per a
sostenir lesquena i el clatell; braos i reposapeus
abatibles i desmuntables, i lelevaci del seient
estar automatitzada grcies a ls de motors
elctrics provinents de la indstria automotriu.
s important, per, que aquestes especificacions
siguen supervisades per dissenyadors perqu, tal
com subratlla Domovisi, desgraciadament, lany
2008 confort rima massa sovint amb lletjor. Quant
a la illuminaci de les estances, estar igualment
adaptada a fi de compensar una vista que comena
a afeblir-se, amb diversos focus de llum mbils,
orientables i dintensitat variable. Aix mateix, els llits
seran ms alts i amb respatlers elevables, regulaci
automtica de laltura, etc.
La cuina o lergonomia del plaer i lautonomia
Les cuines requeriran tamb un condicionament
especfic: prestatges darmaris giratoris o reclinables,
calaixos i portes amb control remot, superfcies
de treball a diferents altures de manera que totes
siguen accessibles i utilitzables tant si ests dret
com assegut, aigeres poc profundes amb aixetes
de palanca, etc. Quant als electrodomstics, hi haur
forns de contingut accessible verticalment, rentadores
i rentaplats encastats a altures de fcil accs, etc.
La cambra de bany es converteix a poc a
poc en una sala de cures on els avis es revitalitzen
i prenen energies. Les superfcies que susen per
a deixar el maquillatge i les cremes estaran a
laltura duna persona asseguda, els lavabos no
tindran peu a fi de poder acostar-hi ms fcilment
la cadira de rodes, el terra ser de matria plstica
antilliscant, etc. La dutxa es recomana en detriment
de la banyera, perqu t laccs ms fcil i s ms
tonificant. Aix, la dutxa a la italiana, accessible
fins i tot en cadira de rodes, amb ruixadors en terra
i amb seient de paret, es converteix en la norma.
Les cabines de dutxa integren un equipament cada
vegada ms sofisticat (control de moviment, control
de laigua) i les cambres de bany es converteixen en
autntiques habitacions.
Jardins i balcons
Viure en una casa amb abundncia de plantes s una
de les grans aspiracions daquest grup dedat (el 58%
de les cases franceses tenen un jard o ms dun i el
21% tenen terrassa o balc). El nombre de jardins
sha duplicat a Frana en trenta anys (13 milions) i la
despesa en material de jardineria amateur s ms alta
que la despesa en equipament informtic. Els jardins i
balcons sn per als avis les millors fonts denergia per
a regenerar-se i espais on poden oblidar les molsties
de ledat. La tercera edat es dedica ms a la jardineria
que les generacions joves (76% enfront del 69%).
Domovisi conclou aquest captol fent
esment de la missi polisensorial dels fabricants de
productes per a casa a travs de la consideraci dels
cinc sentits vitals dels avis, que sovint fan gala dun
hedonisme tpic dels postadolescents; i apellant a la
necessitat de readaptaci dels espais urbans i dels
comeros a la tercera edat.
Una instantnia dels grans corrents creatius i
evoluci de les tendncies
En aquest ltim captol Domovisi repassa les
influncies sociolgiques i tecnolgiques que
estructuraran lespai vital durant els prxims anys.
Dels estils a la creaci de tendncies

Lemergncia de les identitats nacionals i
regionals, el dinamisme de la competncia, el
desenvolupament sostenible En aquest context
loferta del mercat del moble es reparteix en
tres grans eixos: els estils clssics inspirats en
el patrimoni histric de cada regi, de fabricaci
tradicional i principalment de fusta massissa (29%
del mercat francs en termes de valor; 16% en
termes de volum); lestil que es considera actual,
compost la majoria per productes de gran difusi
fabricats a partir de taulers aglomerats (71% del
mercat francs de 2006 en termes de valor; 84% en
volum); i els productes contemporanis signats per
dissenyadors de renom que experimenten amb nous
materials i tecnologies (aproximadament el 5% del
mercat francs lany 2006).
Pel que fa a mentalitat, s evident que el
disseny contemporani t ms bona acollida als pasos
escandinaus, nrdics i germnics que en determinats
pasos del sud dEuropa. Pel que fa al continent
americ, als EUA hi ha una clara preferncia pels
estils histrics; mentre que els brasilers sn ms
partidaris de mostrar el gust per la modernitat
mitjanant la compra dobjectes i mobiliari
contemporanis. Respecte als nous rics russos o
xinesos, linters pels estils clssics francesos del
segle XVIII sexplica per lherncia cultural.
Finalment, no podem entendre el mercat
sense considerar la importncia de la distribuci,
especialment la que es fa en grans superfcies
comercials (48% del mercat a Frana).
Lespai de vida: una font de riquesa per a Europa
Amb una facturaci de 114 milions deuros lany
2006, el lder mundial s el mercat del moble
europeu; a ms, Europa continua sent el principal
mercat dexportaci de cada pas de la UE i
representa aproximadament el 70% dels intercanvis.
En aquest context hi ha dos factors que
expliquen laparici de diversos corrents creatius:
la diversitat cultural europea i laugment del
nivell educatiu que afavoreix la necessitat de
personalitzaci. Aquesta proliferaci de maneres
dexpressi creatives confereix a Europa un estatus
de lder mundial indiscutible pel que fa a creaci, amb
diversos potencials en cada pas.
Noves nacions, nous talents
A hores dara lsia s un adversari fort, amb el
Jap, Corea del Sud i la Xina al capdavant. Tamb
Llatinoamrica, on hi ha lders com Mxic i Xile, que
recolzen en la riquesa dels oficis i lart locals per a
nodrir el disseny i, aix, afirmen fortament la seua
identitat. El dia de dem aquest ser tamb el cas de
pasos com Islndia, Irlanda, el Marroc i Tunsia.
Ms enll hi ha les marques, noves nacions
transnacionals, que imprimeixen un cert esperit
dorigen al disseny. Efectivament, no serem capaos
de reconixer el disseny itali sense marques com
Alfa Romeo, Cappellini, Alessi; ni el disseny alemany
sense Mercedes, AEG; ni el francs sense Renault,
Citron, Seb o les marques de luxe.
Classificaci dels corrents creatius
Domovisi emfatitza la diferncia de percepci
entre els professionals i els consumidors francesos
basant-se en un estudi que explora lautopercepci
dels francesos sobre la influncia dels corrents
creatius a linterior del seu espai vital. Aix, el corrent
creatiu que domina s la revisi dels estils clssics
(54%), mentre que el disseny dalta tecnologia i el

disseny artesanal, de marca o de galeria obtenen un
6% respectivament.
Els cinc grans principis transversals del disseny
Segons Domovisi hi ha cinc grans principis
transversals de disseny que diferencien la majoria de
les propostes creatives actuals, independentment de
les tendncies, dels corrents i dels estils predominants.
1. El confort, un valor en ala perqu, ja en lera
de les actituds relaxades i dels dispositius
multimdia, passem cada vegada ms temps
asseguts.
2. La asimetria, com a factor ergonmic, tenint
en compte que cada cos, i per tant cada gest i
postura, s asimtric.
3. La modularitat, a fi de respondre millor a
les necessitats duna famlia amb geometria
variable.
4. La personalitzaci, a fi de respondre a una
reivindicaci legtima del client que cerca
distingir-se dels altres.
5. El disseny ecolgic, gran repte del segle XXI,
que sintegrar en la base mateixa del disseny.
Quatre grans famlies de corrents creatius
En lactualitat quatre factors principals estructuren
els corrents creatius:
Les influncies tecnolgiques i funcionals
Les qualitats estructurals i mecniques
dels materials, les prestacions de les noves
tecnologies i dels processos de fabricaci
afecten el disseny dels productes. Generen
un disseny experimental, la part ms
avantguardista del disseny, en lnia amb
les evolucions tecnolgiques, el disseny
dalta tecnologia que explora les qualitats
estructurals dels materials i les tcniques
industrials, i el disseny light que permet un s
accessible dels nous materials informtics.
Les influncies socioculturals
Els productes se sustenten en un esperit, una
postura que inspira un cert discurs narratiu.
Raonem en termes de productes decoratius.
El resultat s una tornada als estils dpoca,
dels quals naixen diversos subgneres, com
ara lestil gran mansi, dins de lesperit de casa
familiar; la idea dencant local i lesperit antic;
el disseny clssic actual que tradueix fidelment
lesperit de les arts decoratives franceses; el
disseny neobarroc que correspon a levoluci
de la tradici ornamental transcendida per
les noves tecnologies; el disseny antic i les
reedicions, un fenomen recent que dna lloc a
la reedici de peces de la primera generaci de
dissenyadors; el disseny tnic que apella a la
recerca de lexotisme i que sestn dEuropa a
tots els pasos del mn.
Les influncies tniques
Els materials naturals se sublimen, les venes
i les textures es fan destacar amb acabats
sofisticats que expressen la idea duna
natura controlada. Aquestes influncies es
reflecteixen a travs dun disseny natural
poc treballat, un moviment recent que va
acompanyat de materials naturals per que
no exclou un disseny precs, actual i inusual.
Tamb trobem lecodisseny, que dna expressi
formal a la voluntat de prendre en consideraci
les qestions relacionades amb el respecte pel
medi ambient i el reciclatge de productes.
Les influncies artstiques

Sn el fruit de lexperimentaci. La finalitat
sempre s la mateixa: la recerca de
lexcepcionalitat, de la raresa, descobrir
una cosa nica a fi datraure linters
dels colleccionistes, de les galeries i les
marques. Sexpressen a travs del disseny i
les professions artstiques que conjuminen
el coneixement tradicional i la creaci
contempornia (peces niques o sries curtes
amb valor de prototips que precedeixen la
modelitzaci industrial); el disseny de marca,
que permet a les grans marques de prestigi
promoure una imatge dinmica i actual; el
disseny per a galeries, el corrent ms marginal,
que exigeix el comproms duna sensibilitat
creativa personal i que empra tcniques
artesanals per a produir petites sries
limitades, a vegades fins i tot numerades.
Corrents actuals de creaci: expressi i
tendncia evolutiva
Desprs duna interessant exposici titulada
Tendncies de la projecci de la imaginaci els
prxims anys, els autors de Domovisi proposen en
ltim lloc una panormica dels corrents creatius dels
anys futurs (2009-2011) mpliament illustrades.
Entre les quinze expressions proposades trobem
lexpressi ecotech referida al disseny dalta
tecnologia en qu es desenvolupa lexperimentaci
ecolgica com a sofisticaci de les tecnologies dels
estils de vida (en perode de crisi, els imaginaris
volen fer desaparixer la tecnologia); lexpressi
lego pop del disseny light, tenint en compte que el
disseny pop forma part de les grans fonts dinspiraci
des dels anys seixanta; lexpressi circus circus de
ledici de disseny on viu el color i on la diversi i
laspecte triomfen; lexpressi Napoli pucci provinent
de la revisi dels estils histrics, que serveix com
a prova que la cpia de lobjecte antic necessita
renovaci si vol conservar una certa actualitat;
lexpressi material skin del disseny clssic actual
que demostra com les arts decoratives es perpetuen
amb una elegncia intemporal; lexpressi surrealistic
del disseny neobarroc que, desprs del rigor del
minimalisme i legoisme bling bling, es distingeix
geners i desfermat; lexpressi silk Jaipur del
disseny tnic i el gust pel mn estranger, el somni
dun periple absolut; o lexpressi bricolo fun de
lecodisseny, lexpressi cosmic mineral del disseny
natural poc treballat
Disseny, centre de documentaci i

museu. Reflexions sobre el valor i la valoraci
assignats al Centre de Documentaci de
Disseny Grfic del MuVIM
Romn de la Calle
Director del MuVIM
I
Una de les funcions, entre daltres, que exerceix
el Centre de Documentaci del MuVIM s la de
reunir, conservar i difondre la documentaci grfica
elaborada pel mateix Museu, fruit de les diverses
activitats que du a terme. Sens dubte, s una manera
fonamental dassegurar les bases de la nostra
memria com a instituci museogrfica singular.
Aquesta funci t una finalitat doble.
Duna banda, com a entitat pblica, el centre de
documentaci adscrit a un museu ha de recollir,
processar i arxivar tota la documentaci efmera
produda per la instituci en el quefer museogrfic, s
a dir com a resultat de les funcions que t assignades.
A travs daquesta documentaci els estudiosos i
investigadors podran conixer les activitats fetes pel
MuVIM al llarg de la seua histria. Com solem reiterar:
all que avui no guardem, dem no ho tindrem.
En aquesta lnia de qestions, lobtenci
de lISO 9001:2000 de qualitat per al MuVIM,
reconeguda per quarta vegada en les auditories
anuals corresponents, ens ratifica en el desig de
convertir el vessant comunicatiu de cadascuna de
les nostres activitats per mitj especialment de
la intervenci del disseny en una autntica lli
documental, pensada amb vista al present i tamb en
relaci amb la memria futura.
Daltra banda, com que es tracta bsicament
de documentaci grfica i el disseny daquesta
documentaci s fruit del moment, t un valor que, a
ms, es converteix en artstic. Reflecteix, de fet, una
valoraci artstica lgica de la conjuntura concreta en
qu lobra va ser concebuda; per amb el pas del temps,
aquesta proposta esttica i funcional, fruit especfic
daquesta poca, es transforma en font documental,
de primera m, que permet conixer les tendncies
artstiques del disseny grfic dun perode determinat.
Tenint en compte, de bell comenament,
aquestes premisses fonamentals, entendrem
clarament com s dimportant conservar per
a recuperar. Per amb la finalitat daconseguir
estratgicament aquest objectiu, que s propi de
lentitat, el personal tcnic de la Biblioteca i Centre
de Documentaci ha de fer tot un seguit de tasques
prvies que podrem resumir de la manera segent:
1. Recollir. Es recopila tota la documentaci
efmera que produm de cada activitat que
es fa al MuVIM: cartells, fullets, trptics,
invitacions, etc. (Tamb se segueix el mateix
procs amb tot el conjunt de documents
escrits tramitats i rebuts internament i
externament respecte de cada projecte).
2. Descriure. Seguint les regles de catalogaci
per a materials grfics (imatges i textos, reals
i virtuals) sen fa la descripci o catalogaci.
Si unim a aquestes dades descriptives la
imatge grfica i documental, els usuaris, tant
els presencials com els remots (per mitj
dInternet), podran conixer a travs del
nostre catleg en lnia tota la documentaci.
3. Desar. El material grfic necessita uns
requisits dubicaci fsica especfiques. Aix
doncs, una vegada processats tcnicament,
per exemple, els cartells han de desar-se en

carpetes i aquestes en arxivadors de plnols.
En canvi, una altra classe de material, com
els trptics, s ms aconsellable que es dese
en caixes degudament classificades. Hi ha
documents que anirien en arxivadors, etc. El
mateix cal indicar respecte al material en lnia
i virtual que el museu processa, genera i rep.
4. Conservar. Perqu la documentaci grfica es
conserve en bones condicions cal disposar no
solament duna bona installaci fsica, sin
tamb de mesures ambientals adequades.
Per exemple, a la biblioteca del MuVIM hi ha
termohidrgrafs, aparells que mesuren la
temperatura i la humitat ambiental i que ens
marquen les pautes per les quals hem de
guiar-nos a fi daconseguir una aclimataci
ptima de lespai. La documentaci en lnia i
virtual t, aix mateix, exigncies, atencions i
limitacions prpies.
5. Difondre. s lltima etapa del procs tcnic
que t per finalitat facilitar a lusuari laccs
rpid a la informaci. La difusi del document
pot fer-se a travs del catleg de la biblioteca
i a travs daltres mitjans, com s el cas
de les exposicions. En aquest sentit farem
esment dun parell dexemples. Alguns dels
nostres cartells han format part de lexposici
Valncia en cartell. Cent cartells espanyols,
1980-2008 que es va fer a Polnia, al
Museu del Cartell de Wilanw a la tardor de
2008 i que tenim planificat dur a diversos
llocs prximament. Aix mateix, fa poc hem
inaugurat, coincidint amb el cinqu aniversari
de la Biblioteca, una exposici, installada en
la mateixa sala de lectura, que amb el nom
MuVIM: cinc anys de gesti mostra tots els
cartells que han acompanyat les diverses
activitats fetes al MuVIM durant aquests cinc
anys. El disseny grfic daquests cartells, fruit
acurat del moment actual, ser font destudi
en el futur, quan sestudie el disseny grfic
valenci daquesta poca.
Aix mateix, parlant de difusi i de disseny,
volem fer constar que la pgina web del
MuVIM ha merescut fa poc el reconeixement
internacional (Web Design Index. Peppin Press,
2007). Aquest s un dels mitjans ms adequats
de difusi que, lgicament, empra el Museu.
A manera de primera conclusi. En el MuVIM estem
conscienciats plenament de la importncia que t
conservar la documentaci grfica que autoprodum
actualment i conservar-la com a font documental per
al futur. Noms daquesta manera es podr estudiar
la histria del disseny grfic. Per, a ms a ms,
hem de conscienciar els creadors daquestes obres
perqu sacostumen a incloure-hi el nom de lautor.
Aquesta dada, aparentment sense importncia,
ajuda a identificar lautoria del document a lhora
de catalogar-lo, per, sobretot, a lhora destudiar i
completar lobra dels autors, quan passen a formar
part de la histria del disseny grfic.
Estratgicament, solem insistir, quan
ens referim a la frmula MuVIM que apliquem
sistemticament al nostre museu, en una trada de
principis que no volem passar per alt en aquesta
comunicaci, esmentats a manera dimperatius: a)
No sha de fer al Museu cap activitat sense anar
acompanyada de reflexions prvies, paralleles i
posteriors; b) No sha de planificar cap activitat
sense la presncia dun dissenyador i c) No sha de

fer al Museu cap activitat sense gestar i aportar un
dossier propi en el qual han de conservar-se totes
les aportacions documentals que es produsquen a
partir de laplicaci dels dos principis precedents.
II
Justament s en el marc del Centre de Documentaci
on, quan reflexionem sobre les funcions i els fons,
valorem lactivitat del Museu com a centre generador
de propostes artstiques i com a dipsit documental
de la seua prpia memria, i al mateix temps ens
acostem a concepcions especfiques que sempre ens
hem proposat, sens dubte ben diferenciades daltres
lnies museolgiques habituals.
Per qu no proposar el Museu com a centre
dactivisme artstic, com a eix de promoci creativa,
com a nucli dinvestigaci, com a palanca de
possibilitats educatives, com a observatori crtic de la
realitat sociocultural del moment, tot aix concebut
i possibilitat a ms de les formulacions normals de
conservaci, estudi, restauraci i difusi dels fons?
Volem optar per aproximar directament a
travs de lacci del Museu la producci esttica
a lactivitat crtica, el vessant histric a la faceta
experimental, lopci terica a la practicitat. s a dir,
desitgem transformar el Museu en un lloc de trobada
de tots els registres que siguen propis del fet artstic,
en la seua globalitat; i el mateix cal afirmar com s
el cas respecte de lmbit del disseny.
En aquesta lnia, des del MuVIM hem optat
per estructurar tot el funcionament del Museu al
voltant de lArxiu (A), de la Biblioteca (B) i del Centre
de Documentaci (C). Ac comencem i ac tornem
en tots els processos, perqu justament valorem
en lautntica dimensi lefecte bumerang que pot
exercir la presncia daquesta trilogia delements A,
B i C estretament imbricats entre si.
Valorar el Centre de Documentaci, la
Biblioteca i lArxiu del Museu, concretament des del
vessant del disseny, implica lactivaci duna srie de
moments que, en conjunt, representen perfectament
lestratgia metodolgica que proposem:
1. Moment histric. Simposa aquesta
mirada cap a la histria com a informaci
fonamental, ja que per a engegar qualsevol
modalitat operativa, reflexiva o de promoci
en el context del disseny s imprescindible
el coneixement histric de la conjuntura
corresponent. Mai no cal oblidar que, ja
siga per a exercir la crtica, per a analitzar
un procs, per a abordar opcions creatives
o productores o per a estudiar el marc
situacional duna proposta o dun projecte,
sempre s bsic el domini cognoscitiu del
moment histric corresponent.
De fet, no podem ignorar mai lestat de la
qesti, les diverses aportacions i fonts
histriques existents, les influncies i els
condicionaments a partir dels quals sarranca,
les cotes ja assolides i el nivell dexigncies
que qualsevol novetat o innovaci valuosa
comportar, com a pas i possible aportaci
posterior, calculat ineludiblement a partir de les
circumstncies concretes. Don arranquem?.
En quin context ens movem? Aquestes serien
algunes de les preguntes que caldria subratllar.
Per aix mateix la importncia del coneixement
de la sociologia i psicologia del context, dels
moviments culturals afavorits per cada situaci
socioeconmica i tecnolgica i tamb s evident
la necessitat dun banc de dades experimentals

fcilment disponible per a consultes.
2. Moment teric. En qu es formulen les bases
conceptuals de les quals sha de partir. Per
aquest motiu lestructuraci duna potica
amb el seu concepte dart, el seu programa
dintervencions i fins i tot el possible ideal
optimador apunta sempre directament,
almenys, a laclariment de les funcions,
objectius, mitjans i estratgies. En quines
bases conceptuals ens arrelem?. Quina
normativitat i quina regulaci imposem al
programa dactuacions que promovem?.
Histria i teoria sn, per tant, els dos peus
que no sense esforos de documentaci
i estudi previs poden fonamentar i donar
solidesa a la nostra actuaci investigadora,
hermenutica, crtica i creativa.
3. Moment tecnicoexperimental. Implica la
preparaci i el domini empric previs que
faciliten la informaci necessria de quins
sn els procediments i les estratgies de
realitzaci, involucrats en els processos
pertinents. Qu cal per a? o qu ha calgut
per a? sn dues preguntes clau, directament
imbricades entre si, segons que es formulen
abans o desprs de lexistncia de lobra. Es
tracta dobtenir informaci precisa sobre els
mitjans de producci disponibles i sobre els
avanos de la tecnologia, nous materials i
procediments aprofitables.
Si aquest moment s bsic per a la creaci, no
ho s menys per a la investigaci histrica o
terica. Si, duna banda, no deixa de ser veritat
que per a parlar, jutjar i opinar de disseny
no s imprescindible dissenyar, tamb s
ineludible, daltra banda, que per a fer-ho
s coadjuvant lassoliment dun determinat
nivell de coneixement previ no solament en
histria i teoria, sin tamb en el vessant
tcnic i procedimental. Qu faria la prctica
sense la teoria corresponent o la teoria
sense loperativitat legitimadora, com ens
recordava el vell Aristtil? I els dos vessants
prctica i teoria tenen el dipsit informatiu
corresponent al Centre de Documentaci, a
lArxiu i a la Biblioteca.
4. Moment valoratiu. s lestimaci
imprescindible, la valoraci fonamentada del
que es vol fer o del que sha fet ja. s, sens
dubte, el moment que acumulativament
corona el procs, en continutat. Sense
valoraci, francament, restarem en el simple
domini de latzar o de la simple ocurrncia,
siga en lmbit que siga on ens moguem,
com a creatius, crtics, espectadors, usuaris,
historiadors o terics. Recordem que
lexercici de la creativitat sempre comporta,
ineludiblement, el desenvolupament duna
innovaci valuosa.
Vist doncs, en conjunt, aquest recorregut pels
moments determinants que hem proposat, caldria
afirmar, com a resum, que histria, esttica, potica i
crtica sn, al capdavall, les quatre cares, els quatre
graons daquest procs dispar on sacullen i actuen
les diverses mirades ja indicades i que seria viable
recopilar, una altra vegada, en un mapa descriptiu
que aglutinara la copresncia de creadors i de crtics,
dhistoriadors i empresaris, de terics i usuaris. Sabent,
s clar, que el mapa mai no s el territori. Encara que
tots dos mapa i territori s que tenen en com que

impliquen processos que comencen i acaben, duna
forma o altra, en aquest A, B, C de qu parlem. s
a dir, als arxius, a les biblioteques i als centres de
documentaci que per la nostra banda reclamem
per a alguns museus que volen ser diferents
(concretament per a algun museu que se sap ja
diferent, com des del museu on hem redactat aquestes
ratlles) on el disseny i lart es miren digual a igual
i sense desconfiana, afortunadament. No oblidem
que, efectivament, dominem all que coneixem, per
experimentem sempre i postulem relacions noves,
de manera obstinada, entorn daquestes fronteres i
vessants lbils on comena precisament el camp del
desconeixement. Hic sunt leones.
Se sap que el MuVIM, amb el seu patrimoni
immaterial, ha sigut qualificat trobem que amb
encert de museu de les idees i potser per aix mateix
ha esdevingut parallelament un museu diferent on el
disseny, la fotografia i el cinema han trobat la millor
acollida, val a dir que juntament amb la filosofia
i ltica, vora lestudi de la vida quotidiana i de la
imprescindible reflexi sobre la histria.
Per acabem ja. A manera de segona
conclusi, deixem clar que parlant de disseny, tot
i que no cal que ens restringim al disseny valorar
adequadament els centres de documentaci significa,
de manera clara i contundent, obrir les portes tant
a la investigaci com a la creativitat, tant a lestudi
operatiu com a la memria collectiva.
Precisament ara que el disseny ha sigut per
fi acollit en els espais equvocament restringits de
leducaci superior, i sha equiparat de ple dret
als altres estudis universitaris, s quan ms cal
reivindicar encara, sense pausa ni descans, lactivaci
efica dels centres de documentaci i dotar-los
malgrat la crisi actual dels millors serveis i mitjans,
com tamb del personal necessari.
Per aquest motiu celebrem plenament la inauguraci
daquest Centre de Documentaci del Disseny, de
la Universitat Politcnica de Valncia, implementat
amb els fons histrics de lIMPIVA, com la millor
oportunitat per a lesperana en el futur. Tot i que,
certament, per la nostra banda, no deixe dassaltarnos lenyorana, en obrir cada mat les finestres del
MuVIM, per a continuar treballant en el nostre propi
Centre de Documentaci, tan a prop fsicament,
almenys, de lIMPIVA, encara que ja tan allunyats dels
seus fons documentals.
Valncia, novembre del 2009
Aspectes dun centre de documentaci

contemporani. El cas prctic del Centre
dEstudis i Documentaci del MACBA
Mela Dvila Freire
Lobjectiu perseguit pel MACBA mitjanant la
creaci del Centre dEstudis i Documentaci, que es
va inaugurar al desembre de 2007, s potenciar el
desenvolupament del museu ampliant-ne lmbit
dactivitat a fi de fomentar la investigaci i lanlisi al
voltant de les prctiques artstiques contempornies.
De manera resumida, les funcions del Centre
dEstudis i Documentaci poden enunciar-se com
la captaci, la conservaci i la divulgaci de tot el
material til o significatiu per a lestudi daquestes
prctiques. En lexercici daquestes funcions el Centre
assumeix com a guies de treball les mateixes lnies
discursives que defineixen les altres activitats de la
instituci: les exposicions, els programes pblics,
les sessions pedaggiques, les sries de catlegs i
altres publicacions, etc. El Centre es converteix, per
tant, expandeix lactivitat del MACBA afegint-hi un
nou vessant, alhora que comparteix perspectives i
es coordina estretament amb les altres facetes de
treball del museu.
Colleccionar
El Centre dEstudis i Documentaci ha estructurat els
diversos fons i colleccions que t en tres grans rees.
La primera est constituda pels fons bibliogrfics
que formen la biblioteca i que inclouen tant catlegs
dexposicions com assajos, publicacions peridiques,
obres de referncia i abundant material audiovisual.
La segona engloba les publicacions dartista en
general (no sol llibres dartista, sin tamb cartells,
invitacions, fullets i qualsevol altre suport concebut
per artistes), com tamb els arxius personals de
creadors i collectius artstics, crtics, galeries dart,
etc. La tercera daquestes rees, per la seua banda,
concentra la petjada documental que genera la
mateixa activitat del MACBA, i comprn des dels
resultats de la investigaci duta a terme per a la
preparaci dexposicions fins als enregistraments de
les diverses activitats (conferncies, cursos, etc.) que
constitueixen la programaci pblica del Museu, tot
passant per larxivament delements de difusi de la
mateixa instituci, el banc dimatges que documenta
les obres de la collecci dart i altres materials afins.
Fomentar la investigaci
El segon comproms fundacional que ha assumit el
Centre s fomentar la investigaci tant pel que fa a
les prctiques artstiques contempornies en general
com dels fons documentals propis, en particular. A
ms destablir acords amb facultats i altres centres de
formaci superior que permeten als estudiants de grau
i doctorat dedicar perodes de temps a lexploraci i,
en alguns casos, a la catalogaci dels fons, i dengegar
un programa de residncies per a investigadors
especialitzats, el Centre s conscient que el quefer
fonamental s sistematitzar i catalogar detalladament
tots i cadascun dels documents dels seus fons i, en
ltima instncia, oferir-los en consulta mitjanant un
catleg accessible des de la pgina web del Museu. En
lactualitat la consulta en lnia no sha engegat encara,
per la catalogaci avana a bon ritme.
Cal destacar, en aquest sentit, que com que
es tracta de documents que sovint no sn fcilment
categoritzables/classificables, no sempre s possible
recrrer als estndards de descripci emprats
habitualment, i per aix el procs de catalogaci

implica la presa de nombroses decisions que tenen
conseqncies en la manera de sistematitzar els
fons i daccedir-hi. Per aix, possiblement, un dels
aspectes ms distintius del MACBA est en la
concepci que la collecci de documents no s
subsidiria de la collecci dobres dart ni secundria,
sin que la complementa, lexpandeix, la completa i
hi estableix un vincle que no s de dependncia, sin
de continutat. A efectes prctics, aquesta concepci
sha materialitzat en la decisi de catalogar en la
mateixa base de dades tant les peces de la collecci
dart com els fons documentals, amb la intenci
expressa de difuminar la frontera entre les categories
dobra i document, una distinci que el MACBA
considera superada perqu pensa que obres dart i
documents constitueixen per igual el continuum que
forma la collecci patrimonial del Museu.
Divulgar i difondre
Entre els recursos destinats a la divulgaci del
contingut dels fons del Centre destaca, per la seua
banda, la tasca que exerceix lespai expositiu, situat a
la planta baixa de ledifici on hi ha la seu de lentitat.
Aquest espai, que acull tres exposicions a lany, ha
provat ser dextrema utilitat per a donar visibilitat als
fons propis del Centre, al mateix temps que permet
establir relacions i vincles nous entre els materials
documentals que es presenten en cada ocasi, i tamb
assajar formats de presentaci allunyats de la vitrina
tradicional i ms propers a lespai de consulta o de
lectura. Ats que en gran part els fons del Centre
estan encara per reunir, a causa de la curta vida de
lentitat, s freqent que les exposicions actuen no
solament com a eines de difusi, sin tamb com a
catalitzadors per a la captaci de determinats tipus
de materials, que comencen durant els preparatius
per que continuen creixent ms enll de la data de
tancament de lexposici per a la qual shan adquirit.
Les estratgies de difusi que el Centre
dEstudis empra per a donar a conixer els seus fons,
per, no es limiten a les exposicions. Actualment sha
emprs la digitalitzaci de determinats fons i en cada
cas sha estudiat la manera idnia de passar-ne els
continguts al format digital a fi de desvirtuar-ne tan poc
com siga possible el format original; i tamb acaba de
publicar-se en la web del Museu la primera catalogaci
exhaustiva dun dels arxius personals custodiats al
Centre (concretament, el que va pertnyer a lartista i
editor Joan Josep Tharrats), i una llista exhaustiva del
miler llarg de capaleres de publicacions peridiques
que formen part dels fons. Tamb es treballa en la
posada en circulaci de continguts extrets dels fons
documentals en altres formats i que en un futur prxim
inclouran la publicaci en paper i els programes de radi
emesos per Rdio Web MACBA.
A tall de conclusi
Hi ha molts aspectes de lactivitat i del funcionament
del Centre dEstudis i Documentaci del MACBA
que podrien comentar-se en profunditat, ja que
el carcter no ortodox de la documentaci que el
Centre collecciona i difon ens ha dut a adoptar
solucions originals que poden servir com a model a
altres institucions semblants. No obstant aix, en el
context actual considerem ms rellevant subratllar
tres idees que, a partir de la nostra experincia, breu
per intensa, sabem que tenen importncia radical a
lhora dexplotar al mxim el potencial que comporta
lengegada dun centre de documentaci com el jove
Centre de Documentaci sobre Disseny de lIMPIVA.
En primer lloc, ha de destacar-se que tots

els esforos per a captar fons i crear colleccions de
documents seran poc tils si no van acompanyats
dun impuls equivalent (i, per tant, de recursos
tamb equivalents) destinat a difondre entre el
pblic interessat els materials que passen a la
custdia o propietat de lentitat. Ja siga mitjanant
exposicions o mitjanant publicacions, tant digitals
com en paper o a travs de qualsevol altre format,
implicar-se de forma proactiva a donar a conixer els
fons de lentitat i garantir que els usuaris potencials
disposen de prou informaci per a sentir-se atrets
per consultar-los, s fonamental per a la consolidaci
dun centre de documentaci en lactualitat.
En segon lloc, no sha de perdres mai de
vista la valuosa tasca de documentar rigorosament
lactivitat de la mateixa instituci que acull els fons.
Paradoxalment, sovint aquesta s la primera activitat
que sabandona quan els recursos sn escassos,
perqu signora que lesdevenir dels centres de
documentaci i les institucions que els contenen un
museu dart contemporani, en el cas del MACBA, o
lInstitut de la Mitjana i Petita Indstria Valenciana,
en el cas del CDD pot convertir-se, a mitj termini,
tamb en objecte destudi per als investigadors.
I finalment, en el cas concret dun centre de
documentaci especialitzat en tots els mbits del
disseny, incloent-hi el disseny grfic i de comunicaci,
el CDD de lIMPIVA t la valuosa oportunitat
daprofitar els seus propis elements de comunicaci
com a suports dinnovaci i dexperimentaci formal
en lmbit mateix que constitueix un dels objectes
dinters el disseny grfic, i aix enriqueixen amb
un gran valor afegit el contingut documental o
informatiu que, de per si mateix, continguen.
Barcelona, novembre del 2009
El museu com a dipsit del disseny1

Si tenim en compte els orgens del Museu Nacional
dArts Decoratives, avui el podrem considerar,
prcticament, com un dipsit del coneixement del
disseny contemporani, fins i tot com un dipsit de la
memria del disseny anterior.
El Museu Nacional dArts Decoratives naix
com a Museu Nacional dArts Industrials lany 1912,
fa vora cent anys. En el decret de fundaci es fa una
declaraci dintencions molt clares en qu es proclama
la intenci de ser un referent per a industrials, artfexs,
artistes, alumnes de les escoles darts i oficis i de la
universitat (Cabrera i Villalba, 2004). Volia ser un espai
de formaci quant a coneixement de la tcnica, treball
artes, principis del disseny, teoria artstica i histria
de les arts industrials, tot aix considerat fins i tot ms
rellevant que el gaudi i la contemplaci de la simple
bellesa. El decret tamb explicava els antecedents i
les raons de la fundaci: impulsar i elevar la qualitat
dels productes nacionals, com shavia fet a Anglaterra
amb la fundaci del Victoria & Albert Museum i a
Frana amb el Muse des Arts Dcoratifs.
Lany 1913 sinaugurava el Museu amb
una petita exposici permanent en qu es podien
contemplar peces histriques juntament amb peces
contempornies; alhora que es posaven en marxa una
srie de cursos formatius dedicats al btik, treball de
la fusta, etctera. A ms, els responsables del Museu
van emprendre una srie de viatges per Europa,
grcies a pensions de la Junta dAmpliaci dEstudis,
a fi de conixer de primera m i destudiar a fons les
experincies daltres museus darts industrials i a fi,
tamb, dadquirir peces.
El paper del Museu en relaci amb les
arts industrials i decoratives del moment va ser
denorme importncia, ja que des de la seu del Museu
es coordin i es gestion la presncia espanyola
a lExposici Internacional dArts Decoratives i
Industrials Modernes del 1925 de Pars. Larxiu del
Museu conserva molta documentaci relacionada
amb aquesta exposici (selecci dartistes i
dexpositors, organitzaci del pavell espanyol,
relaci amb lorganitzaci a Pars, coordinaci de
lembarcament i del muntatge de peces, etc.).
Fins al comenament de la guerra civil de
1936 el Museu s un referent en aspectes relacionats
amb les arts industrials, tant per les activitats com
per lincrement de les colleccions, entre les quals
destacava no sols linters per les peces histriques,
sin contempornies o despecial inters per a la
histria del disseny (Villaba i Cabrera, 2006). La
poltica dadquisicions sajustava a les diverses
matries prpies de les arts aplicades, tant de vidre
com dart grfic i passant per teixits, fusta, pedra,
metall, cuir, paper pintat o joieria. Prova daix s
que el Museu incorpora als seus fons els premis
nacionals de les exposicions de lany 29, els premis
de cermica, etctera. Aquest impuls fa que des del
principi la seu del museu quede menuda i comencen
els intents de canvi dedifici (cosa que ser un
problema permanent del Museu fins avui).
Lany 1927 el Patronat del Museu va proposar
un canvi de denominaci i pass a dir-se, poc desprs,
1. Aquest text sha preparat amb la collaboraci de la doctora Mara

Villalba, professora dArt de la Universitat Autnoma de Madrid
i assessora del Departament de Documentaci del Museu, i Luis
Megino, arxiver del Museu.
Museu Nacional dArts Decoratives. Entre les raons

per al canvi hi havia el fet que lexpressi arts
industrials obligava a restringir els fons del Museu;
aix, obres decoratives importants no lligades
estrictament a la producci industrial, per molt
valuoses des del punt de vista artstic i considerades
directriu i model per a les arts industrials ja podien
formar part de la collecci. Realment, la tasca
duta a terme pel primer equip de treball del Museu,
liderat per Rafael Domnech i Luis Prez Bueno,
s encomiable i situa lactual MNAD en lrbita
dactuaci dels principals museus darts industrials i
decoratives del continent europeu.
Lamentablement la guerra civil va provocar
una aturada important en lactivitat del Museu, no
sols perqu a linici de la contesa part de la plantilla
es trobava fora dEspanya, sin tamb perqu,
desprs de la guerra, el Museu va prioritzar la funci
dadquisici i de custdia de peces dart decoratiu que
corresponien a una mplia varietat de produccions
histriques de la pennsula ibrica (amb mfasi
especial en les produccions de Talavera, lAlcora,
mobiliari, brodat, etctera). Quant a activitats amb
tercers, ms que amb els industrials i dissenyadors,
el Museu convergeix amb les activitats de la Secci
Femenina: organitza cursos de brodat i pintura
cermica, entre daltres. Com a exemple, les paraules
de Mara Dolores Enrquez, directora del Museu:
el Museu dArts Decoratives [...] els mobles [...]
installats en conjunts, ja siguen menjadors, cuines,
sales o dormitoris, i aix el Museu es converteix en
una gran llar espanyola.
Aquesta aturada va durar gran part de la
resta del segle XX, si b als anys vuitanta comencen
a veures indicis dun canvi de rumb del Museu, i s
especialment a la fi dels noranta quan es refora,
per exemple, amb ladquisici de la collecci de
disseny davantguarda europea el 1999. Aix permet
al Museu mirar de nou cap al disseny i la producci
industrial i tornar, en certa manera, als orgens.
Present i futur del Museu
La renovaci de lexposici permanent, comenada
a mitjan dcada dels noranta, es referma amb
lexposici de disseny, permet fer un recorregut
cronolgic des del segle XIV fins a mitjan segle XX i
serveix per a conixer levoluci de formes, materials
i sistemes de producci que marquen les diverses
etapes histriques a Europa.
Lany 2003, amb la redacci del Pla
museolgic, el Museu fa un pas endavant i entra de
ple al segle XXI. De nou podem parlar dun retorn
als orgens perqu sintenta que la denominaci
del museu siga dArts Decoratives i Disseny, i
amb una mplia reforma, en tots els mbits, per
especialment en la redefinici de les funcions i en la
connexi amb la societat (DA, 2006).
Aix comena una etapa (la revista Estrado,
nm. 4, 2009, <http://martesdecorarivas.mcu.es/
estrado.html> cont un resum daquest procs)
en qu el Museu formula la necessitat destar
en contacte amb les diverses associacions de
dissenyadors, com ara lAssociaci Espanyola de
Professionals del Disseny (AEPD) i lAssociaci de
Dissenyadors de Madrid (DIMAD), a fi de fer activitats
com ara conferncies, exposicions, etc. Tamb
sintentar recuperar el temps perdut i comena
una srie dexposicions temporals de dissenyadors
nacionals (Estrado, nm. 1, 2008), com les dedicades
a Miguel Mil (2007) i Vicente Snchez Pablos
(2008), i internacionals -Rietvled (2008) i Alvar Aalto
(2009)-, que coincideixen amb activitats ms mplies

com per exemple el mes del disseny holands i el
mes del disseny finlands. Tamb, en collaboraci
amb DIMAD, sorganitza lexposici Establint
un precedent amb obres de tres dissenyadors
iberoamericans (Estrado, nm. 3, 2008).
Les exposicions, generalment, van
acompanyades de cursos, conferncies, taules
redones i tallers relacionats. En el cas de les
exposicions dartistes i dissenyadors nacionals, ha
sigut una gran oportunitat tenir Miguel Mil i Vicente
Snchez Pablos, que ens han explicat el perqu dels
dissenys, els problemes amb qu es van trobar, etc.
A ms, la collecci del Museu va crixer amb la
donaci de diversos objectes dels dos dissenyadors.
Totes aquestes activitats es recullen a
la revista Estrado, publicaci trimestral que s
accessible a travs de la web del Museu (<http://
mnartesdecorativas.mcu.es>); no sols shi recullen
les diverses activitats del Museu, sin que tamb
shi fa un reps de lactualitat del disseny en la
secci Noticias del diseo. A ms, en les seccions
En detalle i Noticias del Museo hi ha textos
relacionats amb les exposicions, conferncies, peces
de la collecci o sobre la histria del Museu.
Un altre aspecte important s la formaci. A
hores dara el Museu du a terme tallers amb els instituts
artstics de Madrid dins del projecte europeu Fantasy
Design, que permet als estudiants acostar-se a les
peces perqu les reinterpreten; aquest taller continuar
durant tot lany 2010, encara que els resultats no es
podran avaluar fins que no passe un cert temps.
El futur sembla prometedor si saconsegueix
disposar de mitjans adequats per a tenir ms i millor
presncia com a instituci; aix passa per crixer en
mitjans humans i materials juntament amb una millora
substancial de lespai, ja que, sens dubte, ledifici ha
quedat menut per a la important collecci que cont.
Documentaci
Larxiu del Museu t diversa documentaci
relacionada amb les arts decoratives i el disseny. El
nucli inicial est format per la documentaci grfica
adquirida desprs de la creaci del Museu i que servia
tant per a la investigaci i catalogaci de peces com
per a les tasques didctiques del Museu mateix o
les que feia el seu personal a lEscola dArts i Oficis.
Aquesta documentaci grfica es va adquirir o es va
portar dels viatges per Europa esmentats ms amunt.
A pesar de la rica documentaci grfica, shi
troba a faltar documentaci, strictu senso, sobre els
processos creatius (dissenys, esbossos, plantilles,
relacions de peces, etc.). No obstant aix, grcies a
ladscripci de diversos fons documentals procedents
dempreses, avui en dia podem oferir un panorama
molt ms ampli. Actualment ens trobem en procs
dinventari i de tractament dels arxius de la Fbrica
Pickman (adscrits al Museu el 2004, per en dipsit a
Sevilla), de larxiu del Taller Maumejean (adscrit el 1992
i dipositat a la Fundaci Nacional Museu del Vidre) i de
larxiu de lextinta Fundaci de Gremis (adscrit el 1997).
A fi de fer-nos una idea del volum de material,
cal assenyalar que larxiu Pickman consta de ms de
2.000 llibres de comptabilitat, ms de 2.000 planxes
calcogrfiques (i llibres de disseny) i ms de 80 caixes
de documentaci. La documentaci de la Fundaci
de Gremis, a banda de ms de 3.000 projectes de
decoraci en aquarella, consta de ms de 500
caixes de documentaci, juntament amb una extensa
documentaci fotogrfica dels processos industrials
i manufacturers. Larxiu Maumejean, a ms dels
esbossos i cartons per a vidrieres, disposa dun conjunt

de ms de 10.000 negatius de vidre que documenten,
prcticament, tots els aspectes de la vida i lactivitat
del taller (documentaci, tallers, cartons i esbossos).
A ms dels fons propis i adscrits, juntament
amb la collecci de disseny davantguarda es van
adquirir una srie de fotografies dels tallers de la
Bauhaus i una rica biblioteca contempornia daquests
moviments artstics, formada per monografies,
revistes i fullets, que va des la darreria del segle XIX
fins a la fi del segle XX. Aix, aquesta biblioteca cont
publicacions peridiques de les etapes del Jugendstil,
Werkbund i dels anys vint, on destaquen especialment
els fons en alemany i en angls.
Aquest fons bibliogrfic s un complement
natural dels llibres que constitueixen el Fons Antic
de la Biblioteca del Museu, tal com Eugenia Insa
ha descrit, i es destaca que, ja des del 1912, En
ladquisici dels fons es van prendre en compte dues
qestions fonamentals; duna banda, es tractava
de formar una collecci que comprenguera un
ampli espectre de publicacions, i no sols llibres de
contingut tcnic i artstic contemporani, sin tamb
obres de fons antic mitjanant les quals es pogueren
estudiar els procediments industrials i artesanals
dpoques passades. A ms a ms, per, es tractava
de recopilar material grfic que completara i
illustrara les colleccions del Museu a fi de fomentar
el coneixement cultural de les indstries artstiques
(Insa Lacave, 2008).
A causa del valor del que tenim i del gran
volum que representa, hem prioritzat diverses
intervencions dinventari, control, conservaci i
cpia digitalitzada que permeta laccs a aquests
fons a les persones interessades. Aix, quan acabem
linventari, podrem documentar tot el procs de
disseny i fabricaci de diverses manufactures, ja es
tracte de cermica (Pickman), vidrieres (Maumejean)
o mobiliari i decoraci (Fundaci de Gremis).
Lobjectiu final s fer visibles tots els continguts
de la documentaci esmentada a travs de la web,
tal com ocorre ja amb les peces de la collecci de
disseny davantguarda (<http://mnartesdecorativas.
mcu.es/acceso_catalogo.html>), i posar en connexi
les peces amb la documentaci relacionada de
manera que, aix, tornem al dileg entre els creadors
i fabricants de disseny amb altres creadors,
investigadors i pblic en general, procs que facilita
la comprensi de lobra final.
Bibliografia
Cabrera, A. i Villalba, M.: De Museo Industrial a Museo
Nacional de Artes Industriales. El Museo Nacional de
Artes Decorativas. Antecedentes para la historia del
Museo, en Revista de Museologa, 20, 2004.
DA: El Plan Museolgico del Museo Nacional de Artes
Decorativas, en Revista de Museologa, 36, 2006.
Insa, E.: La coleccin del fondo antiguo e histrico
de la biblioteca del MNAD, en Estrado, nm. 3 (http://
mnartesdecorativas.mcu.es/estrado.html), 2008.
Villalba, M. i Cabrera, A.: El Museo Nacional de
Artes Industriales, hoy Museo Nacional de Artes
Decorativas (1912-1927), en Revista de Museologa,
36, p. 117-123, 2006.
Collecci Alfaro Hofmann

Andrs Alfaro
La Collecci Alfaro Hofmann s una entitat privada
dedicada a la investigaci, mostra i difusi dels seus
fons sobre la cultura de lobjecte quotidi del segle XX.
Composta principalment per
electrodomstics, cont una selecci dels dissenys
industrials ms rellevants per a la cultura domstica
occidental per la influncia decisiva en levoluci
collectiva de la histria del gust, com a introductors
de lesttica moderna en lespai domstic.
La Collecci reuneix actualment ms de cinc
mil peces dorigen divers que, recopilades durant els
ltims trenta anys, configuren una collecci nica en el
seu gnere, formada tant per productes massivament
comercialitzats, com per prototips i peces dedici
limitada que daten des de principi del segle XX fins
als nostres dies. Sha tractat de seleccionar utensilis
pertanyents a la memria collectiva que combinen bon
disseny i gran difusi, ms que rareses.
Al llarg de lactivitat com a colleccionista,
Andrs Alfaro Hofmann ha mostrat gran inters
per sistematitzar i documentar la collecci
delectrodomstics, inters que lha dut a adquirir,
des del principi, documentaci relacionada amb
aquests ginys i, tamb, a formar una biblioteca
de referncia sobre la qesti. Aquesta voluntat
classificadora i documental s una peculiaritat de
la figura del colleccionista que distingeix aquesta
activitat del simple fetitxisme i li atorga valor cultural.
Aix doncs, juntament amb els
electrodomstics, hi ha un fons documental
de gran inters compost principalment per
documents coetanis als objectes i directament
vinculats, a ms de publicacions anteriors al 1950
normalment relacionades amb creadors o empreses
representades en la Collecci. Les tipologies
documentals ms freqents sn:
Envs o embalatge del producte.
Manuals dinstruccions que mostren el
funcionament del producte i esquemes interns,
especejaments i informaci grfica dinters.
Catlegs comercials de fabricants
delectrodomstics i, tamb, gran quantitat de
catlegs de mobiliari.
lbums dinteriorisme que recopilen sries
de lmines dinteriors moblats per un o
ms dissenyadors. Entre aquests lbums
predominen els publicats des de principi del
segle XX fins als anys trenta.
Certificats de garantia de mobles i
delectrodomstics que aporten valor
historiogrfic perqu documenten el perode
i les caracterstiques de garantia dels
productes i, sobretot, la imatge de marca.
Material grfic publicitari: cartells i fullets
molt interessants per a la histria del disseny
grfic i tamb des del punt de vista sociolgic.
Patents.
Aquesta classe de documents t un valor
historiogrfic especial perqu contenen imatges molt
acurades del producte, serveixen com a referncia
per a lestudi de les tendncies del disseny en una
poca determinada, mostren les solucions tcniques
emprades, levoluci histrica duna tipologia
concreta i, tamb, el preu de venda al pblic.
A hores dara ladquisici daquesta classe
de documentaci s tan activa com ladquisici
delectrodomstics. De vegades lelectrodomstic i la

documentaci sadquireixen en la mateixa operaci,
encara que la majoria de vegades ladquisici de cada
element es fa per separat.
Des de lany 2000 la Collecci t la seu a
Godella, en un edifici dissenyat especficament per
a la conservaci dels fons i lexercici dactivitats,
centrades, daleshores en, en ladquisici
de material museogrfic, la producci i venda
dexposicions i la collaboraci amb altres institucions
per mitj del prstec de peces i lassessorament en
disseny i producci de mostres.
Ledifici disposa duna sala dexposicions
temporals, duna exposici permanent en qu es
mostren uns quatre-cents electrodomstics, i duna
biblioteca especialitzada en disseny que tamb, a
causa de lactivitat professional del creador, mant
un fons important sobre arquitectura i interiorisme.
La biblioteca est formada per ms de set
mil volums entre monografies, catlegs dexposici,
catlegs de producte, catlegs de fabricants, revistes,
obres de referncia, manuals, etctera. Un fons
bibliogrfic de gran valor per a lestudi de la histria
del disseny i, ms concretament, de la histria de
lelectrodomstic.
Aix doncs, al llarg de la seua trajectria,
lactivitat de la instituci ha format quatre
infraestructures dinformaci: arxiu administratiu,
biblioteca, arxiu de fons documentals relacionats
amb lelectrodomstic i la collecci mateixa
delectrodomstics.
Encara que al principi no calia una gran
sistematitzaci daquestes estructures perqu
lnic gestor i usuari era el colleccionista mateix,
va arribar un cert moment en qu el volum i el valor
cultural dels fons, juntament amb la voluntat de
difusi, provocaren la necessitat de crear una eina
que permetera gestionar convenientment tot aquest
patrimoni material i documental.
Lany 2006 es crea SIGCAH, un sistema
integrat de gesti amb la voluntat de servir deina
per a gestionar els fons museogrfics, documentals i
bibliogrfics de la Collecci, a ms de les activitats i
dels processos duts a terme.
SIGCAH t les funcions segents:
Gestionar el procs dadquisici de fons.
Registrar, inventariar i catalogar tant els
fons museogrfics com els documentals,
fotogrfics, bibliogrfics i hemerogrfics.
Gestionar les exposicions produdes per la
instituci i mantenir-ne un arxiu histric.
Associar imatges digitals en diversos formats
als objectes, documents, exposicions o creadors.
Recompte, descripci detallada i localitzaci
dels fons.
Consultar els fons de la collecci a partir de
diversos conceptes (model/ttol, dissenyador/
autor, fabricant/editor, materials, data de
fabricaci/publicaci, estil/matria, etc.).
Gestionar el moviment de fons, tant dins
com fora de la instituci, i permetre, al seu
torn, conixer lhistorial dun objecte, les
intervencions de restauraci, els moviments
per a exposicions, etc.
Consultar els fons documentals i bibliogrfics
que hi ha en la Collecci sobre un objecte
determinat.
Gestionar les relacions amb altres
institucions, provedors, creadors o usuaris
tot mantenint un directori de tota persona
fsica o jurdica que mantinga relaci amb la
Collecci, com tamb mantenir un historial

daquestes relacions (correspondncia,
compres, vendes, etc.).
A ms, el sistema integra eines de control
terminolgic com ara un tesaurus de disseny i una
base de dades dautoritats en qu es controlen
tant els autors com els dissenyadors i fabricants
relacionats amb els fons del museu.
La principal caracterstica de SIGCAH s la
capacitat integradora de totes les entitats, els objectes
i els processos implicats en el funcionament de la
instituci. I en aquest sentit difereix de la major part
dels sistemes emprats en els museus, els sistemes
de documentaci dels fons dels quals no han estat
tradicionalment connectats amb altres subsistemes
dinformaci com, per exemple, la biblioteca.
SIGCAH tracta dabordar la realitat de la
Collecci Alfaro Hofmann de forma global, en
un esfor per racionalitzar els processos que shi
duen a terme, mitjanant laplicaci de tcniques
documentals, per a una millor explotaci dels fons
custodiats, amb finalitats de control, dinvestigaci
i de difusi per mitj del muntatge dexposicions i
ledici de publicacions.
Lany 2008 es publica la web <www.
alfarohofmann.com> amb lobjectiu de servir
daparador digital per a la promoci i lampliaci de
la imatge social de la Collecci i deina principal
per a la difusi dels fons, serveis i activitats. A ms,
vol ser un punt de trobada per a la comunitat de
persones interessades en lestudi de la histria de
lelectrodomstic.
La web permet accedir a informaci histrica
sobre la gnesi de la Collecci, com tamb a les
activitats i publicacions fetes fins ara. A travs de la
web es pot accedir tamb a algunes publicacions en
format digital, a articles apareguts en la premsa i a
les novetats sobre lactivitat de lentitat.
En aquests moments continuem treballant-hi
a fi de possibilitar la consulta en lnia del catleg de
la Collecci i de la biblioteca, que seran publicats els
prxims mesos.
A causa de la conscincia de la instituci
sobre loriginalitat i el valor del fons documental que
gestiona, entre els projectes futurs es considera la
possibilitat de digitalitzar parcialment aquest fons
i posar-lo a la disposici dels investigadors en un
rebost digital en lnia daccs obert.
La Collecci Alfaro Hofmann conserva
un patrimoni de gran valor cultural, situat
conceptualment en un territori limtrof entre
larqueologia industrial i letnologia domstica
moderna, la histria de la tcnica i la histria del
disseny, que podrem denominar cultura de lobjecte
domstic, un univers material dinters per a
dissenyadors, historiadors i fabricants de productes
domstics.
Aquesta collecci permet observar la
trajectria dun colleccionista, limpacte de la
tecnologia en la vida quotidiana, levoluci esttica i
tcnica dels aparells domstics, i la histria de grans
companyies els productes de les quals formen part
de la vida domstica des de principi del segle XX.
Lestratgia del disseny

Carmen Cuesta
En el llibre blanc sobre el disseny a Europa1 que el
BEDA (Bureau of European Design Associations)
va editar lany 2005, Stephen Hitchins, president
del BEDA, proposava una srie de qestions en la
introducci que, tot i que ja han passat quatre anys,
continuen sent encertades i vigents.
En aquesta obra Hitchins afirmava que la
indstria europea del disseny no sols ofereix una
aportaci cultural i econmica vital a la zona, sin
que, a ms, pot marcar una nova direcci per a
empreses i organitzacions. El paper del disseny i de
lempresa creativa, com tamb laportaci cultural a
qu sassocien, sn rees de futur en qu es pot crear
ocupaci i riquesa.
La velocitat de canvi, la complexitat, la
incertesa... obliguen les organitzacions a prendre
decisions estratgiques que, bsicament, poden
enfocar-se des de lopci de refermar models o de
qestionar models. Ms enll de laccepci clssica
del disseny, el vertader repte est avui en el disseny
de conceptes de negocis. No es tracta nicament
de dissenyar productes i processos ms bons, sin
de dissenyar models de negoci totalment nous.
Els dissenyadors ja van creant el prxim paisatge
comercial; per tant, els resultats no es poden valorar
analitzant noms les actuacions passades. Haurem
dintentar valorar laportaci del disseny en relaci
amb els objectius canviants del dem.
De la societat industrial que va marcar el
darrer segle anem passant a gran velocitat a la
societat de la informaci i del coneixement del
segle XXI. Aquest procs dinmic, rpid i imparable
comporta canvis fonamentals en tots els aspectes
de la vida com ara la difusi dels coneixements,
la interacci social, les prctiques econmiques i
empresarials, els compromisos poltics, els mitjans
de comunicaci, leducaci, la sanitat i el lleure.
Una nova cultura visual va reemplaant el mn
lineal. Telfons amb vdeo i conferncies per satllit, la
visualitzaci de la comunicaci per udio, la simulaci
visual en la cincia i la investigaci, la capacitat grfica
de la telefonia mbil, Internet, sistemes multimdia,
els sistemes universals de telecomunicaci mbil,
les xarxes socials: tots condueixen al principi duna
alfabetitzaci visual de la cultura. s a dir, aix
representa una presncia visual que naix i es troba
en tots els llocs del mn. Ens trobem davant duna
revoluci de cultura visual global i de valors.
La societat mundial del coneixement evoluciona
a una velocitat vertiginosa. La convergncia accelerada
de tecnologies i suports impulsa productes i serveis
nous, a ms daltres maneres de fer negocis i comerciar.
Mai abans en la histria de la humanitat tantes persones
havien tingut accs a tanta quantitat dinformaci
disponible per a la creaci i gesti de dades. Laccs i la
comprensi de la informaci sn les claus de lxit i la
supervivncia en termes socials, culturals, econmics,
tecnolgics i mediambientals. La informaci pot ser all
que es presenta, per el coneixement s lobjectiu, el
valor. Els dissenyadors, com els comunicadors, estan en
procs de canviar els paradigmes, s a dir, passar de la
informaci als coneixements.
Per tant, el disseny senfronta a una
transformaci important: lmbit de pensament
samplia extraordinriament, es mou en un pla cada
vegada ms conceptual i pot ajudar a gestionar la
complexitat creixent de lentorn.
Una situaci general de complexitat creixent

necessita un perfil renovat de dissenyador que ens
ajude a entendre i gestionar aquest entorn, que
siga autntic motor de canvi i que aporte propostes
i solucions a les claus i els valors de nous models
dactivitat empresarial sostenibles i responsables des
del punt de vista econmic, mediambiental i social.
Robin Edman, conseller delegat de la Swedish
Industrial Design Foundation, defensa, en aquest
mateix llibre blanc del BEDA, que el pensament del
disseny ha dintegrar-se plenament en els programes
educatius superiors a fi dafavorir aliances creatives
essencials per al creixement futur. I per la seua banda,
Paola Bertola, investigadora al Politcnic de Mil, est
dacord amb aquesta idea que la producci de nous
coneixements s clau i argumenta que la investigaci
ha de convertir-se en un procs transversal continu,
tant en lmbit acadmic com empresarial. En aquest
sentit, el disseny requereix un nivell ms alt entre les
prioritats de la investigaci acadmica.
Si volem ser capaos daprofitar aquestes
oportunitats prometedores, hem de formar aliances
creatives transversals. Necessitem aprofitar
millor la potncia del disseny i aconseguir la
comprensi i cooperaci entre promotors, poltics,
responsables del sector pblic, empresaris,
tcnics, economistes, experts en conducta humana,
educadors i professionals de molts camps ms. Si
volem aconseguir-ho, hem de fomentar i promoure
activament la integraci del pensament del disseny
en altres programes educatius, a ms dels programes
de la formaci en disseny.
El disseny ha sigut considerat un coneixement
prctic o una art aplicada a partir del segle XX, amb
les experincies de la Bauhaus i lEscola dUlm.
Ms tard les contribucions de Buckminster Fuller
i Herbert Simon van intentar assolir per al disseny
lestatus de cincia. Partint daquest punt, el disseny
va entrar a les universitats i esdevingu un camp per
a la formaci acadmica i la investigaci cientfica. No
obstant aix, sempre ha estat relacionat estretament
amb la cultura prctica i material, ja que els
coneixements de disseny queden fixats en objectes i
formes visuals. Per aquesta ra encara hi ha diverses
consideracions del disseny.
Una daquestes consideracions considera
el disseny una cincia, ja que posseeix una doctrina
positivista, amb lleis i regles teriques sobre les
quals sha de basar la prctica del disseny. Des
daquesta perspectiva, la investigaci del disseny s
una activitat cientfica que analitza la realitat a travs
duna certa lgica i amb mtodes determinats, com
tamb a travs de certs processos conseqencials.
Una segona consideraci, que parteix de
lescola darts i oficis, encara considera el disseny
una art aplicada que depn duna actitud personal i
de laprenentatge experimental. Des daquest punt de
vista el disseny no pot ser codificat com una disciplina i
no pot ser un camp dinvestigaci en el sentit cientfic.
Una tercera consideraci, i ms recent,
introduda per Donald Shn, presenta el disseny
com una prctica reflexiva, s a dir, amb la capacitat
de construir coneixements terics i generals que
parteixen de la prctica. Aquesta actitud particular
s contigua a la necessitat generalitzada que les
institucions deducaci i dinvestigaci abandonen la
tradicional consideraci deductiva primer la teoria
1. Temas de diseo en la Europa de hoy, BEDA, 2004, en www.ddi.es

(Conocimiento/Sala de lectura).
i desprs, com a conseqncia lgica, la prctica i

siguen capaos denfrontar-se millor a la complexitat
del mn real. Aquesta darrera consideraci pareix
particularment capa dexplicar el coneixement
del disseny i les caracterstiques de la investigaci
del disseny, per tamb de racionalitzar linters
creixent en la investigaci del disseny que prov
dempreses i dinstitucions.
La investigaci del disseny es va convertint
en una funci estratgica, capa de desenvolupar
competncies que van ms enll de la manera
tradicional de concebre el disseny com una eina per a
crear productes nous.
Els canvis econmics actuals ressalten la
importncia dels coneixements i de la investigaci com
a factors clau per a competir en els mercats globals.
Les empreses i les societats han denfrontar-se a
una situaci complexa en qu les lleis tradicionals
dels mercats i la competncia sn truncades per
fenmens com ara les economies emergents, les
qestions ecolgiques i la sostenibilitat social. Sembla
que lnica manera dafrontar aquest context s el
processament de la informaci i la producci de
coneixements nous. La investigaci, com a actitud
de formaci contnua, s imprescindible tant per a
les empreses com per a les institucions, i el disseny
es perfila com un element fonamental per a les
futures metes de la investigaci. Ha estat cada
vegada ms involucrat com a recurs en els processos
dinvestigaci, ja que facilita lavaluaci de problemes,
promou la investigaci dacci i dna suport a la
investigaci estratgica. No obstant aix, aquestes
actituds naturals del disseny han de ser desplegades,
per mitj de programes educatius especfics, i
promocionades com una oportunitat destinada a les
organitzacions contempornies per a integrar noves
competncies en els departaments dinvestigaci.
Lany passat, durant el mes del disseny
holands que es va fer a Madrid, organitzrem
una reuni common ground amb representants
dassociacions, centres de promoci de disseny,
escoles de negoci i de disseny dels dos pasos.
El principal objectiu daquella reuni era
lintercanvi de bones prctiques en el camp de
la investigaci i estudis en el valor econmic del
disseny, com tamb el paper que el disseny t en les
economies nacionals, regionals i urbanes.
La innovaci no tecnolgica, en qu el
disseny s un instrument important, s clau per
a la competitivitat i el progrs de les empreses.
Calen investigacions sobre limpacte econmic de
la innovaci i del disseny. Els enfocaments haurien
de ser tant microeconmics com macroeconmics.
Microeconmics en el sentit de mesurar els canvis
econmics de les empreses usant el disseny en
termes de facturaci, dexportacions, de productivitat i
de beneficis. I macroeconmics en el sentit de mesurar
el valor afegit del disseny en termes de la contribuci
per a augmentar la competitivitat de les nacions/
regions/ciutats. Els dos enfocaments sn una bona
base per a convncer les empreses de la necessitat
dinvertir en disseny i per tal de posar en marxa
poltiques i programes pblics de promoci eficients.
Els participants van acordar que un dels
principals reptes en investigaci sobre disseny s
trobar una definici comuna del que s el disseny;
la idea del disseny que existeix encara avui en dia
s molt difusa. Caldria afegir a aquesta primera
dificultat la invisibilitat, amb la falta consegent
de valoraci, del denominat disseny ocult en les
grans organitzacions i dels dissenyadors silenciosos.
Ocasionalment, la valoraci del disseny que fan les

empreses no s molt fidedigna perqu no reconeixen
obertament aquestes activitats, metodologies i
prctiques com a disseny en general.
Els participants tamb van acordar la
necessitat dinvestigar, recopilar dades i metodologies
a escala europea. El BEDA ja va recopilant
estadstiques dmbit europeu i els resultats es
publiquen en lInforme del disseny europeu. No
obstant aix, la comparaci de les estadstiques
s difcil a causa de ls de diferents mtodes,
definicions del disseny i diferncies generals entre
el sector del disseny. Un avan important s la
nova CNAE (classificaci nacional dactivitats
econmiques), codi 74.10 per a Activitats de disseny
especialitzat, que permetr una comparaci ms
precisa a escala europea.
Un altre repte a lhora danalitzar el sector
del disseny sn les dificultats que hi ha a lhora de
reunir dades estadstiques. Es constata que aquesta
qesti s ms complicada a Espanya que a Holanda.
Duna banda, Espanya s un pas molt ms gran i
amb una organitzaci territorial ms complexa (17
comunitats autnomes, ms de 40 provncies, molts
municipis, etc.) que lholandesa, la qual cosa exigeix
una coordinaci molt efica. Daltra banda, el teixit
associatiu del sector del disseny t ms tradici
dunitat a Holanda que no a Espanya.
Un altre repte metodolgic t a veure
amb la manera de fer lestudi. Un dels problemes
amb qu shan trobat els investigadors s que les
empreses sn desbordades amb qestionaris i
tenen poca inclinaci a participar en enquestes.
Un altre problema s trobar la persona adequada
per entrevistar. No totes les empreses tenen un
responsable de disseny i les empreses defineixen
el disseny de diverses maneres. A ms, aconseguir
una mostra dempreses aleatria i representativa s
un repte. Aconseguir en les enquestes la qualitat i
quantitat adequada costa molt de temps i desfor.
Per exemple: DDI hagu de fer 4.000 enquestes per a
obtenir-ne 1.000 de vlides.
I per acabar, mha paregut molt interessant la
reflexi que feia Vicente Verd al diari El Pas el 14 de
novembre. Larticle es titula La fi del pensament:
No serem ja, finalment, els subjectes que
sesforcen a millorar la histria en una determinada
direcci ideal, sin les sitges dun coneixement
aplicable que busca eficcia funcional. La histria
de les mentalitats s seguida per la histria de les
solucions prctiques, i el mn superior del pensament
pel doble del coneixement. Semblen elements iguals
per la diferncia est en el fet que all que era efecte
de la reflexi ha pres, per reflexi, la causa antiga.
El coneixement sestn per la Xarxa sense
un cap determinat. El coneixement es manifesta ara
pertot arreu sense paternitat ni patent coneguda ni
procs aparent. Som, alhora, els pretesos espectadors
daquest progrs i els primers servents cecs. Una gran
explosi del model wiki, a la Wikipedia i tants altres
llocs, ha convertit el saber de la gentada en la multitud
del saber i, daltra banda, leminncia del pensament
en un accident que ning no s capa de localitzar,
perduts en la marea i la velocitat del coneixement.
Coneixement escapat, coneixement sense procs,
saber al capdavall, descarregat de gust o pensament.
ENGLISH
Introduction
Manuel Lecuona
Design Management and Research Group (IGD)
Archives, Libraries, Documentation Centres... are
nowadays undergoing strategic analysis carried out
by institutions, businesses, experts and professionals
to research on the present, the future and the past.
Centre de Documentaci IMPIVA disseny embodies
aims and objectives that have granted it a privileged
position within this need for observing, analysing
and deciding paths for the strategic definition of the
development of design in different contexts. The
reflections made by personalities from the world
of design, research and documentation institutions
(Gui Bonsiepe, Norverto Chaves, Vincent Gregoire,
Victor Margolin, Gerard Laize, Roman de la Calle,
Mela Dvila, Ana Cabrera, Andrs Alfaro and Carmen
Cuesta) included in this volume try to deal with the
question of why archive culture should be taken into
consideration when talking about design.
Because the Centre de Documentaci IMPIVA
dissenys neurological centre is its archive, defined as
the space that delimits the act of archiving, the place
that materialises the concept of understanding design
as a wider field, as the binomial design-business
and design-society. Archive as an action that is
continuously taking place in the field of design, where
the importance and transcendence of the act resides
in recording responsibly, within a society in which
we all have an enormous technological capacity for
recording, archiving, being recorded and archived.
disseny needs to take a leading role in current
issues given the importance and current validity of
documentation sources in contemporary creativity
and innovation. Because platforms such as the
Internet have transformed the way in which to store,
file and retrieve universal memory and current
events in real time. Librarianship and information
science should not be conceived as disposable and
consequently, alarm mechanisms should be put into
place to make us aware of this phenomenon and the
attitudes steaming from this misconception.
disseny should be present and live and be developed
online since the Internet has shaped a new way
of life and of disseminating information and thus
knowledge. Immediate availability of millions of
files through the Internet, together with the need to
redefine the meaning of information nowadays and
the way in which information is power, are some of
the questions raised in recent years through projects,
exhibitions and studies on memory and its trails.
The logic behind the archive, documentation
centres, libraries1. In a world in which such devices
prevail, there seemed to be a need to make them
face each other as equals. It may seem a candid
endeavour, but that is the way it is: archive against
archive, museum against museum, institution
against institution.
In a time in which observatories and
surveillance systems are in vogue and archives are
considered as a traditional system to exert power
and control, creativity and innovation veer towards
archives and libraries provided with innovative search
tools that replace dated storing rooms. Now that
advances in technologies are being implemented
into the structures of organisation and progress that
preside over us and that knowledge storing systems
have thus become obsolete, they are becoming

creative sources of our time.
And this is why the Centre de Documentaci
IMPIVA disseny intends to use this first publication
to take a stand on questions such as the ones
mentioned, by means of competitions for specialists,
its own collections and ultimately the interaction
with its users. Let us welcome this new strategic
platform for design and hope that its potential users
understand its role and significance.
1. Pedro G. Romero. Artist, author of Archivo F.X.. EL PAIS. Babelia,

13th of March 2010
Research on the subject of design

Director of the Series of Research Conferences on the
subject of Design. With the co-operation of Patricia
Rodrigo Franco at the CDD-IMPIVA Disseny.
An unusual initiative given its context: because it
incorporates the concept of Research Libraries in
a professional technological environment where
access to information processed and organised
for operational goals is provided, facilitating as a
result the initial process of search and definition
This is how Gui Bonsiepe1 defined CDD - Centre de
Documentaci IMPIVA disseny on the occasion of the
inauguration of its first Headquarters.
CDD-IMPIVA disseny2 is an information service
with Headquarters in the Ciudad Politcnica de la
Innovacin within the Universidad Politcnica de
Valencias campus. The Centre offers infrastructure
for reference and documentation to facilitate access
to information on the subject of design.
All documentation available at the Centre is
directly related to design and tangential subjects,
distributed into: Image and Graphic Design, Fashion
Design, Industrial and Product Design, Interior Design
and Architecture, Theoretical Framework and Art
and Culture. Its bibliographical and media collections
are comprised by around 8800 books and more than
6500 journals; 200 subject headings from periodicals
from which around 70 subscriptions remain active
nowadays. Furthermore, the centre keeps materials
in different formats, such as newspaper articles,
multimedia materials, business catalogues collected
from the most prestigious international fairs
dedicated to the fields of leisure and habitat, trend
files, original graphic materials, etc.
Research on design and its documentation
Bruce Archer3 defined Research on Design as a
systematic analysis with the goal of understanding or
carrying out the configuration, composition, structure,
purpose, value and meaning of objects and systems
made by men.
The academic experience at universities and at the
Universidad Politcnica de Valencia in particular
shows that research has originated from PhD
studies4 delivered within PhD programmes in the last
decades. In many cases, such studies have been an
international reference to the point of conforming
whole national PhD programmes on their own.
Although it is true that most PhD programmes
are set up regionally, research groups on the subject
of design have developed their basic research around
their PhD experience and their applied research
activity on R+D projects. Therefore, research on the
subject of design has traditionally had experimental
connotations based on project generation. This is one
of the reasons why it is important to differentiate
between design and research and also the reason
behind the difficulty of including design practice
(projects) into PhD dissertations.
Academic research on design faces
problems when integrating design and research
for several reasons5 . One of the reasons is the lack
of communication, that is, there is no pattern for
knowledge transfer amongst the different disciplines
and the schools or faculties generating this knowledge.
On the other hand, each academic environment
organises its research activity and thus, dissertations
on the subject of design, differently. Consequently,
there is no formal or structural coherence amongst

institutions. As a result, we could consider the lack of
agreement and communication as the main causes for
designers not being clearly identified as researchers.
Within the academic fields of research on
design, design history is the most established area of
research. Margolin6 indicates that: (...) it has evolved
as a research field and there are several academic
publications, conferences organised on a regular basis
and a flow of quality research that do not only come
from history experts with a design background, but
also from history experts from several fields that are
fascinated by design as a research subject
CDD-IMPIVA Disseny emphasises the
importance of historical and cultural references for
the design of new products. In fact, the documentation
centre includes a section catalogued as historical.
The Documentary Sources of IGD Design - Design
Management and Research Group7 have collected
materials from the first decades of the 20th century
with a wide selection of images of products and
catalogues dating from 1880 to 1950. Moreover,
the collection includes items donated by different
sources such as Fundaci BCD8, Jos Martnez Peris9,
companies such as Curvadora Valenciana10 and
GASISA11 and Valencias Toy Museum at the UPV.
The need to disseminate the knowledge
generated from research results, to share it and assess
it, is a characteristic inherent to the contemporary
scientific world. Researchers however face several
limitations when sharing the results of their studies,
namely the lack of dissemination channels, the limited
range of their distribution and the difficulty in obtaining
access to them. In fact, many scientific publications
are only available after payment, which is a different
kind of limitation. In this sense, authors such as Daniel
Askt12 have supported some of the solutions given to
this problem, as in the US, where organisations such
as Harvard University or the Public Library of Science
have encouraged initiatives to disseminate totally or
partially public funded research through the Internet.
1. BONSIEPE, GUI. Transcription of the interview Documentaci i
Disseny within the programme Campus Universitari broadcasted on
30/06/2008 on Punt2, second television channel in Valencia, after
the inauguration of CDD - Centre de Documentaci IMPIVAdisseny.
Valencia, 2008.
2. CDD - Centre de Documentaci IMPIVA Disseny (Documentation
Centre IMPIVA Design) was created as a result of an agreement
between Instituto de la Pequea y Mediana Industria de la
Generalitat Valenciana (IMPIVA) (Valencias regional government
Institute for Small and Medium-sized Industries - IMPIVA) and IGDGrupo de Investigacin y Gestin del Diseo de la Universidad
Politcnica de Valencia (IGD-Design Management and Research
Group at the Universidad Politcnica de Valencia) http://cdd.
impivadisseny.es/ and http://cdd.blogs.upv.es/
3. L. B. Archer, A View of the Nature of the Design Research in
Design: Science: Method, R. Jacques, J. A. Powell, eds. (Guilford,
Surrey: IPC Business Press Ltd., 1981), 3047.
4. The Department of Drawing at the Universidad Politcnica de Valencia
has delivered PhD programmes on the subject of Design since 1986.
5. Victor Margolin illustrates the situation of research though his
article La educacin doctoral en diseo: Problemas y posibilidades
(PhD education in design: problems and possibilities) in ELISAVA TdD,
number 26, 2009.
6. Margolin, Victor. La educacin doctoral en diseo: Problemas y
posibilidades (PhD education in design: problems and possibilities) in
ELISAVA TdD, number 26, 2009.
7. IGD Design Management and Research Group is an established
research group at the Universidad Politcnica de Valencia that has
been carrying out research activities and knowledge transfer since
1990. From the point of view of PhD studies, IGD has participated
in several PhD programmes as well as in the University Masters
Degree in Design and Development of New Products and in several
other specialisation courses for professionals.
8. BCD - Barcelona Centre de Disseny (Barcelona Centre for Design).
9. Prestigious interior designer from Valencia and member of the
Parpall group.
10. Valencian leading company in curved wood furniture since the
1930`s.
11. Garca Simn, renown furniture factory from Valencia that
reached its peak in the 1960s and 70s.
12. ASKT, DANIEL. Information Liberation. The Wall Street Journal.
New York. March 2008.
There are several communication levels

and channels to share research results. One of
the resources commonly used to share research
work is presenting results to peers at scientific
meetings or conferences. These activities facilitate
the dissemination of specialised work, which is
exchanged and discussed amongst experts, and they
are usually non profit and limited in number.
Another resource commonly used to share
research is the publication of results in scientific
and academic journals with limited distribution. It is
through this type of publications that the scientific
community disseminates the results of their work by
means of research papers. This type of publications
in the field of Design is now starting to consolidate
and their number is still scarce. The Department of
Drawing at the UPV13 has performed an analysis on
the subject and lists five publications in the world
included in the Arts & Humanities Citation Index.
The importance of this type of scientific and
academic publications is even greater where research
activity is evaluated in a university context. Research
activity in a university environment is measured by
the number of results published in indexed journals,
international publications with a high scientific impact,
organised citations and a solid peer review system.
This is the situation we face when taking into
consideration the meaning of research and its relation
to design according to means of dissemination14.
Researchers such as Nigan Bayazit15 suggest research
on man-made artificial products and the way this
research has been organised through universities,
private companies or professional products as the
goals for research on the subject of design. Therefore,
research design deals with the design process in all
its fields and in relation to general methods of design
or to specific areas, as well as with the relationship
between research and the design process.
Research from the point of view of professional
practice and private companies
Designers dedicated to professional practice and with
creative production consider their activity to be research
since they generate knowledge by innovating. Moreover,
the dissemination of their knowledge takes place through
the installation, manufacturing and distribution of their
products just as in the case of any other publication. And
therefore, creative professional activities are synonymous
with research activity. According to Archer16, professional
practice can be considered to be research as long as a
series of requisites are complied with. On the one hand,
professional activity should have knowledge as its
goal. On the other hand, professional activity should
be systematically organised, with explicit data and
transparent procedures. This way, any other researcher
can recover information at a later date and repeat the
procedures carried out, test the proposal considered and
reach the same conclusions. In short, Archer concludes
that an activity is research when it complies with the
criteria that define a research activity as a systematic
research with the goal of transmitting knowledge.
The growing interest in the use of research
on design is directly related to the belief that design
is important for entrepreneurial success. Many
organisations are starting to understand the need
to use design to achieve and maintain success17.
Research on the subject of design includes a large
number of research activities such as: market
research, trend research, research on technology,
communication and trademarks, ethnographical
research, research on interaction design,
lifestyles and, research on future perspectives.

And therefore, design research groups include
psychologists, sociologists, industrial designers,
experts in materials, marketing, philosophers, and
anthropologists. They are multidisciplinary and
multicultural teams with the objective of advising
companies on innovation factors for the design of new
products, services and even successful businesses.
Since the transmission of knowledge
is the main goal of research, we can take into
consideration the study published by Design Studies18
on those activities that, through design, are able
to reach the knowledge possessed, developed
and shared by users, organisations and networks.
The studies on human factors and behaviour as
well as on participative observation and behaviour
prototypes belong to the field of users. In the field of
organisations, we would include research focused on
design management, concept design, strategic design
and policy design. And lastly, regarding knowledge
developed by networks, expert interaction and the
exchange of experiences would be the primary issues.
During the initial stages of every project,
there is an unavoidable phase that is key for decisiontaking processes and that is based on the search for
information and documentation. As a result of this
phase, the context in which the idea that identifies
the project takes place will be defined. This same
formula is repeated in any research process on
design based on the proposal of innovating projects
and ideas, and is therefore one of the most important
stages in the process. In a society in which the most
important information reference is the Internet,
Specific Documentation Centres are born to provide
last-minute contents as well as historical contents
that are not on the web and have therefore been
forgotten without being obsolete. The use of these
resources opens a new range of possibilities for the
research on past references to generate new ideas.
These are examples of innovation through tradition.
CDD-IMPIVA disseny19 as a meeting point
Within the framework of the information society in
which information is an asset with an instrumental
value, resources need to be generated to undertake
each project from a previous research, search and
analysis of the past and the future20.
13. GARCA PRSPER, BEATRIZ. Gua de Investigacin para el

Desarrollo de la Carrera de Profesorado. 14 - Dibujo. (Research
guide for the development of an academic career. 14 Drawing)
Universidad Politcnica de Valencia. Valencia, 2008.
14. Garca Prsper, Beatriz and Rodrigo Franco, Patricia. la difusin
de la investigacin en el campo del diseo (dissemination of
research in the field of design), i + Diseo, number 2, June 2010.
15. Bayazit, Nigan. Investigating Design: A Review of Forty Years of
Design Research, Design Issues, Volume 20, Number 1, Winter, 2004.
16. Archer, Bruce. The Nature of Research, Co-design,
Interdisciplinary Journal of Design, January 1995
17. Bruce Nussbaum, in Business Week, praises the advantages of
design and design thinking in the business world.
18. Bertola, P. and Teixeirab, J. C., Design as a knowledge agent:
How design as a knowledge process is embedded into organizations
to foster innovation, Design Studies, Volume 24, Issue 2, March
2003, Pages 181-194
19. There have been several articles published in which the
contents, services and activities of CDD-IMPIVA disseny: are
illustrated http://cdd.blogs.upv.es. Graca Prsper, B. and Rodrigo
Franco, P. CDD-Centre de Documentaci IMPIVA disseny en
Valencia Number 3, AreaPlay, Valencia, 2009.
20. Management system analysed on the doctoral dissertation
titled La gestin de la documentacin como medio de difusin de
la investigacin, en el campo del Diseo. The objective of this study
is based on the study of the transference and dissemination of the
results of research activity on design, by means of a management
model for documentation such as CDD-Centre de Documentaci
IMPIVA disseny. Author: Patricia Rodrigo Franco. Supervisor: Beatriz
Garca Prsper. PhD programme: Diseo y Comunicacin: Nuevos
Fundamentos (Design and communication: New Foundations.
Department of Drawing. Universidad Politcnica de Valencia.
CDDCentre de Documentaci IMPIVA Disseny is

conceived as an area of information and documentation
for research on the subject of design, to assist projects
(entrepreneurial, academic and research-oriented),
exhibitions, conferences, seminars, and any other
initiatives related to research on design in any form.
CDD-IMPIVA disseny understands that a
documentation centre for design should not be limited to
making documentation available. In an era of information
and knowledge, it is time to reflect on a society that
has gone from being sustained by its production means
to being determined by the faculty of communication
between producers and consumers. Information and
documentation implies an essential knowledge for
good practices in design, for the establishing of project
culture and its level of innovation. As a result, the team
leading this centre undertakes actions that encourage
research in the field. One of these activities is the Cycle
of Conferences on Research on the subject of Design
that has been taking place since the first headquarters
of the Centre were inaugurated on April 3rd 2008. The
public for these conferences includes researchers,
professionals from the private sector, companies, and
design lecturers and students who are susceptible to
use documentation related to design.
Conferences have the common goal of
performing an in-depth study of design to reflect
on the importance of information and information
management in the design of new products. Within this
framework, research arises and becomes reference
material for the field of trends and future trends
analysis. The analysis of these proposals and their
dissemination through specialised publications are key
aspects in the organisation of these conferences.
The sessions have a common reference framework
research on the subject of design. However, there
are spaced in time because they deal with different
subjects and this way, it is more interesting from
the point of view of the public attending. This setup is encouraging other institutions21 to request
our environment as reference framework for
communicating the results of their research.
On the occasion of the inauguration of CDD
Centre de Documentaci IMPIVA Disseny on April 3rd
2008 by IMPIVA Director Daniel Moragues Tortosa,
the first conference of the Cycle of Conferences on
Research on the subject of Design took place with
the presence of Gui Bonsiepe and Norberto Chaves,
renowned personalities in the filed of research on
design. The goal of this conference was to publicise
the role of research in design activities and the
importance of specific documentation for the
development of innovating designs.
Innovation and communication
Gui Bonsiepe in A taxonomy on Design Innovations
considers the use of the term innovation as a strategy
to compete in markets and reflects on how design is
an innovation activity that plays an important role. To
support these ideas, he establishes a ranking design with
the countries in which design plays a relevant role in
economy. From this premise, he discusses competition
strategies and the relationship of innovation to design.
Norberto Chaves, through his contribution
the value of communication (or the price of silence)
gives a personal analysis of the communication
society in which managing communication media is
mistaken with managing communication capabilities.
Chaves reflects on how the more resources there are
available to us, the less personal capabilities do final
users, clients, entrepreneurs, etc have.
2010 Trends of Nelly Rodi

Given the success of the previous event, a second
conference was held in December 2008. On this
occasion, the conference featured the participation of
Vincent Gregoire, the director, artist and head of the
Department of Art de Vivre of the French agency of
style and foresight Nelly Rodi of Paris specialized in
the study of trends that works with major fashion and
design brands worldwide.
The conference focused on his research
on the 2010 Trends of Nelly Rodi. The aim was to
share very exclusive studies which are difficult
for the general public to access, and featured the
participation of the researcher who had conducted
these studies. The paper that can be consulted in this
publication22 is a direct transcription of this speech.
Archives and Background Knowledge of Design
The conferences held in 2009 have demonstrated the
interest arising from the research on design trends
and design research publications. The researchers
who took part in the conferences were internationally
well known personalities in their field.
The first 2009 conference took place on 26
November on the occasion of the opening of the new
headquarters of CDD-IMPIVA disseny and featured the
participation of Victor Margolin, Professor Emeritus
at the University of Illinois in Chicago and co-editor of
one of the few publications on design indexed on the
Arts and Humanities Citation Index, Design Issues
. Professor Margolin is an expert on the History of
Design and his contribution on this occasion related
to the Archives and Historical Knowledge of Design.
Explicitly, in his speech, he underlined the importance
of documentation in design research, both historically
and theoretically. He demonstrated how the structure
of documentation centres and the possibility of their
use in different formats, allows knowledge to be
projected to the present and the future, leading to
and inviting reflection by current design creators,
professionals and researchers today.
The Value of Documentation for Design
Accompanying the master lecture given by Professor
Margolin was a round table whose theme was The
Value of Documentation for Design. These discussions
were headed by a group of experts accompanying Victor
Margolin. Romn de la Calle (Documentation Centre of
the MUVIM - Valencia), Andrs Alfaro ( Alfaro Hofmann
Documentatino Centre - Valencia), Mela Dvila (Centre of
Studies and Documentation of the MACBA - Barcelona),
Ana Cabrera Lafuente (Library of the National Museum
of Decorative Arts of Madrid) and Carmen Cuesta (Head
of Communication of DDI - Madrid). Each of them shared
their vision of the value of documentation for design in
a conference characterised by the desire to build a link
between them capable of stimulating research in the
field of design at the Documentation Centres, in view
of the importance of specific documentation for the
development of innovative design.
Research on Trends
The second conference in both 2008 and 2009
traditionally focused on research on trends. A
21. On June 23rd 2010 CDD-IMPIVA Disseny hosted the launching

of the Habitat Trend File 10/11 carried out by the Observatory of
Habitat Trends.
22. Transcripcin y traduccin al castellano a cargo de Lucia Muoz.
23. El CDD-IMPIVA Disseny cuenta con cuadernos de tendencias
editados por Nellyrodi, Promostyl y VIA. Los ttulos son consultables
a travs de la web: http://cdd.impivadisseny.es/
monographic session on trends was held with the

participation of various of the leading international
researchers on foresight and trends, such as
lAmeublement) and Vincent Grgoire (Nelly Rodi)
who both reside in France and are leading authors of
studies on design and innovation trends internationally.
By means of these speeches, prospective and guiding
tools were presented for use in approaching business
strategies. The aim was to disseminate highly specialised
studies in limited editions23, featuring the participation of
the design researcher who conducted them.
Conferences on Research on the subject of Design
This publication is the result of the collaboration of
researchers and experts that have participated in
the Cycle of Conferences on Research on the subject
of Design. The scientific committee organises these
events to encourage quality research, which in the
case of design is still an emerging activity. We consider
that these conferences offer the added value of the
quality of their lecturers who are able to promote the
internationalisation of the field. Victor Margolin is an
emeritus professor at the University of Illinois in Chicago
and co-editor of Design Issues. Gui Bonsiepe has been
a professor at the Faculty of Design of the University of
Applied Sciences of Koeln (Germany) and co-ordinator of
the Brazilian Laboratory of Industrial Design. Nowadays,
he is an independent researcher. Norberto Chaves is a
design, image and communication consultant in Spain
since 1977. He is a Professor of Semiotics and Theory of
Design at the Faculty of Architecture, Design and Urban
Landscaping of the University of Buenos Aires. He is a
partner of I+C Consultores (Barcelona-Buenos Aires).
lAmeublement) and Vincent Grgoire (Nelly Rodi) both
live in France and are internationally renowned authors
in the field of research on design and innovation trends.
The innovating character of the proposal
from the point of view of the subject matter should
also be taken into account. In this sense, the Cycle
of Conferences on Research on the subject of Design
is one of the few proposals in Spain dealing with this
specific field of design and with research on design in
particular. These activities contribute to establishing
a relationship between research, companies and
professionals, which encourages innovation and
knowledge transfer. They also promote cooperation
amongst national museums and documentation
centres and libraries related to design, for them to
work and encourage research on design.
For all the above, we would like to thank IMPIVA
for offering us the possibility of organising this type
of activities. We also acknowledge and would like to
show our appreciation for the interest shown and the
encourage offered by organisations such as DDI (National
Society for the Development of Design and Innovation)
and the Universidad Politcnica de Valencia, who have
backed this activity together with other institutions
such as: Centre for Studies and Documentation at the
Museum of Contemporary Art in Barcelona (MACBA),
The Spanish Museum of Decorative Arts in Madrid,
the Museum of Enlightenment and Modern Times
of Valencia (MUVIM) and the Museum of Household
Appliances Alfaro Hofmann Collection in Valencia. To
all of them, thank you for contributing to publicizing this
space for knowledge in which researchers, creators,
students and society in general can collaborate to
maintain the essence and culture of design. We hope this
publication can be a first step towards communication
and knowledge transfer on the subject of design.
A taxonomy of design innovations

Gui Bonsiepe
Designers have the right to declare their activity
to be innovating at least this is the image that
professionals project to businessmen. In order to
explain how to achieve innovation, the concept of
<creativity> is sometimes used- a concept that,
having connotations of the psychology of individual
development, needs to be used with care, since
designers do not have the monopoly of creativity even
if they seem to be infatuated by this self-image, thus
provoking negative reactions from other professions.
<<Designers are the only group of people who suffer
such degree of megalomania that they publicly
declare their discipline to superior to any other human
activity>>. This judgement, albeit harsh, could also be
applied to other non-project centred professions.
I use the term <innovation> in a basic sense:
innovation is something that has not been done
before. In dynamic societies and industries that use
innovation as a strategy to compete in the market,
design, as an innovating activity, has a considerable
role. But we cannot be satisfied with this idea of
designers creating innovations; we need to see how
these are materialised. I will introduce a typology
of design innovations, including a list of the driving
forces behind these innovations.
Design ranking
However, I think I should start by introducing some
background information on design rankings by
countries. Starting from a ranking from the World
Economic Forum on country competitiveness, a
research group from New Zealand identified five
indicators that were relevant from the point of view of
design (from hundreds of existing indicators).
They drew up a list of countries in which
design played a financially significant role and
identified the following factors:
Dissemination of marketing thinking
Capacity for innovation
Singularity in product design (in relation to
copies and new developments)
Perfection and maturity in manufacturing
processes.
Development of a marketing conscience.
Although the value of the information in the list
could be questioned due to the limited number of
indicators relevant from the point of view of design,
and their clear orientation towards marketing, the
research throws up an enlightening conclusion: from
the seventy-five countries included in the Global
Competitiveness Report, those countries with the
best positioning in terms of financial competitiveness
are also countries leading in design. Three years
later, this ranking has been reconsidered by a group
of researchers from the University of Art and Design
Helsinki (UIAH). This group examined the extent to
which national programmes for the encouragement
of design had positive effects on national
competitiveness. Since the number of indicators
has been increased to seven, the possibilities for
comparison are limited. In spite of this, they offer a
revealing perspective: The seven indicators are:
Business expenses for research and
development.
Type of competitive advantage (i.e.: cheap
manpower)
Presence of design in the value creation

chain (i.e. manufacturing under license or
proprietary development)
Capacity for innovation
Perfection and maturity in manufacturing
processes.
Development of a marketing practise.
Level of orientation towards client/consumer.
Again, a design ranking was established revealing the
following changes:
2002 2005
1. Finland
1. Japan
2. US
2. US
3. Germany
3. Germany
4. France
4. Switzerland
5. Japan
5. Denmark
6. Switzerland
6. France
7. Netherlands
7. Finland
8. Sweden
8. Sweden
9. Denmark
9. Belgium
10. Great Britain
10. Austria
In 2002, Finland ranked first and Bolivia ranked last.

This data allow us to conclude that design evolved
until becoming an important economic factor. This
positive conclusion is nevertheless downplayed by an
Italian research on the arredo (furniture and lighting)
industrial sector, which has considerably contributed
to the prestige of Italian design. The author
distinguishes between two types of company policy,
that is, companies driven by marketing (MD) and
companies driven by design (DD), and compares their
financial performance. Of 62 companies included in
the report, design played a leading role (DD) in only
27. Although DD companies generated a higher added
value, in total invoicing MD enterprises obtained with
4.5% a better result than DD companies with 2.7 %.
Strategies for competitiveness
Returning to the main focus, innovation, there are
seven strategies that can be considered to compete
in international markets. One of them is design.
1. Technological innovation. This strategy
generally requires exhaustive research and
therefore specific capital and know-how.
2. Low prices. This strategy takes advantage of
cheap manpower, energy and raw materials,
as well as permissive laws with regards to
environmental protection.
3. Deadline. This strategy requires competence
in the field of logistics.
4. Quality. This strategy requires know-how
in quality control, mature manufacturing
processes and skilled manpower.
5. Sustainability. This strategy requires knowhow concerning the effects of materials and
manufacturing processes on the environment
(i.e. environmentally friendly backpacks).
6. Design. This strategy requires project
competence.
7. National branding. This strategy requires
competence in the field of marketing.
Eight types of design innovations
Analysing the strategy competence through design,
eight innovation types can be considered. This is
not an exhaustive list. It should be understood as
an attempt to illustrate the wide range of activities
carried out by designers. In professional practice,
these types of innovations overlap.
1. Innovation as improvement in the quality
of use of a product or Information, i.e. the

pouring spout in a fruit squeezer.
2. Innovation as new products with new services
or new affordances
The product introduced offers the possibility
of fixing a parasol in the sand to prevent it
from being blown by the wind. This example
could be also understood as a functional
innovation (in the sense of offering a service
and not in the sense of directions for use).
3. Innovation in the manufacturing process.
4. Innovation in sustainability.
5. Innovation in product accessibility (socially
inclusive design).
6. Innovation in applying new materials or
recycled materials for new products.
7. Innovation in the field of aesthetic quality.
To this last type of innovation belongs most of
the innovating work carried out by designers.
8. Innovation in the range of products of a
company (strategic design).
i.e.: a company producing agricultural
machinery is struggling with sales in their
traditional range of products. To overcome
the problem, they widen their offer to animal
feed portions - while continuing with their
machinery production.
Driving forces behind design innovations
The following list of key vectors for innovation is
introduced as a complement to the design innovation
taxonomy above:
1. Technology-driven innovation
i.e.: an extremely resistant race bicycle tyre with
few spokes. This innovation requires carbon fibre
availability and know-how for manufacturing.
2. User-driven innovation
i.e.: a can opener whose cutting disc hits the can
laterally instead of from the top. This innovation
avoids shavings falling inside the can.
3. Form-driven innovation
i.e.: A salt and pepper set in the shape of
dancing figurines.
4. Invention-driven innovation
i.e.: Dyson vacuum cleaner as a result of a
series of experiments to achieve vacuum
cleaners with no bags.
5. Symbol-or status- driven innovation.
i.e.: Philippe Starcks squeezer became a
status symbol.
6. Tradition-driven innovation
i.e.: table carved with traditional patterns
(Michoacn, Mxico).
7. Engineering-driven innovation
i.e.: heavy load lorry for mining or magnetic
resonance equipment.
8. Ecology-driven innovation
i.e.: picto chair. Sustainable design
characterised by the decrease in material variety,
the use of pure materials free of heavy metals
(paints included) and detachable joints to simplify
repairing. The recycling rate is at least 90%.
9. Brand-driven innovation
i.e.: in the privatization process of telephone
services in Argentina, the two new companies
were each introduced with a separate
branding campaign.
10. Trend-driven innovation
i.e.: sneakers design, which define and
encourage trends.
11. Art-driven innovation
i.e.: a sculpture placed on the base of a light

post for urban lighting.
12. Museum-or collector-driven innovation
i.e.: Piazza del Caf (Michael Graves design
of a coffee set for Alessi).
13. Critique-driven innovation
i.e.: a hammer with a handle bent 180 degrees
a parody of the use of a tool by Jacques
Carelman.
Innovation today is not very popular. Nothing has been
said however on the content of innovation. Regarding
design, the range goes from radical innovation to the
variation of identical objects, from the essential to the
trivial. In the future, it would be desirable to have our
attention focus not so much on innovation in itself but
on the revision of the content of innovating activities
with respect to their social relevance.
Bibliography
Bonsiepe, Gui, Design for industrialization, United
Nations Industrial Development Organization,
Vienna 1973.
Bonsiepe, Gui, Industrial design: basic guidelines
for a policy of UNIDO, United Nations Industrial
Development Organization, Vienna 1973.
Bonsiepe. Gui, Entwurfskultur und Gesellschaft, ed.
Birkhuser, Basel / Boston / Berlin 2009.
Building a case for added value through design,
NZ Institute of Economic Research, Wellington 2003
(February).
Fernndez, Silvia and Gui Bonsiepe (Coords.),
Historia del diseo en Amrica Latina y el Caribe
Industrializacin y comunicacin visual para la
autonoma, ed. Edgar Blcher, So Paulo 2008.
Galloni, Laura and Raffaella Mangiarotti (Coords.),
Disegnato in Italia Il design como elemento
competitivo nella piccola-media impresa, Hoepli,
Milano 2005.
Hofecker, Franz-Otto, Sabine Peternell, Tanja
Scartazzini, Michael Sndermann, Hubert Theler y
Christoph Weckerle, Kultur.Wirtschaft.Schweiz, hgkz
(hochschule fr gestaltung und Kunst), Zrich 2003.
Sorvali, Katja, Jaana Hytnen and Eija Nieminen,
Global Design Watch, New Centre of Innovation in
Design at the University of Art and Design (UIAH),
Helsinki 2006 (April).
Captions
|01| Design ranking 2002: at Austria / au Australia /
bo Bolivia / ch Switzerland / cn China / de Germany /
dk Denmark / fi Finland / fr France / ir Ireland / it Italy
/ jp Japan / my Malaysia / nl Holland / no Norway / nz
New Zealand / se Sweden / uk Great Britain / us US
|02| Design ranking 2005: au Australia / cn China / de
Germany / dk Denmark / ee Eastland / fi Finland / hk
Hong Kong / in India / is Iceland / jp Japan / kr Korea
/ nl Holland / no Norway / se Sweden / sg Singapore /
uk Great Britain / us US
|03| Innovation in the field of quality of use. Foldable
pouring spout that avoids juice from dripping.
Design: Philips.
|04| Innovation in the field of new affordances.
Fixtures for parasols Anonymous design.
|05| Innovation in the field of new recycling. Drum for
garbage bags (Uruguay).
|06| User-driven innovation Detail of a cutting disc for
a can opener
|07| Inclusive design. Spoon-measuring device for
powder milk distributed free within the framework of a
health plan of Unidad Popular1 in Chile. Design: INTEC

Product Development Group, Santiago de Chile, 1973.
|08| Innovation based on technology. Carbon fibre tire
Design: Shimano.
|09| Innovation based on invention. Vacuum cleaner
with no bags. Design: James Dyson, 2004.
|10| Innovation in the aesthetics-formal field.
Metaphorical design of a salt and pepper set joined by
a magnet. Design: Barro de Gast for Koziol company.
|11| Innovation based on symbolical value. Squeezer.
Design: Philippe Starck, 1990.
|12| Trend-oriented innovation.
|13| Innovation based on tradition. Carved table
board. Michoacn, Mexico.
|14| Innovation based on engineering. Lorry for mining
Design: Volvo
|15| Innovation based on ecology. Detail of picto chair
joint. Design: Nick Roericht for Wilkhahn company, 1993.
|16| Innovation based on art. Stainless steel sculpture
on a light post in Novara (Italy).
|17| Innovation based on critique. Jaques Carelman. A
parody on utility
Image sources
|01| |02| Redesign of G. Bonsiepes diagram.
|03| |04| |05| |06| |07| |10| |11| |12| |13| |16| G.
Bonsiepes pictures.
|08| Shimano companys picture.
|09| Dyson companys picture.
|14| Picture donated by iF Hannover.
|15| Wilkhahn companys picture.
|16| G. Bonsiepes digital design.
Footnotes
1 http://www.peterme.com. Access: 2003_06_15.
2 Sorvali, Katja, Jaana Hytnen y Eija Nieminen,
Global Design Watch, New Centre of Innovation in
Design at the University of Art and Design (UIAH),
Helsinki 2006 (April).
3 A research study carried out in Switzerland showed
a significant result: in 2000, the gross return of
design activities (graphic design, communication
design, publicity design and industrial design) in the
field of cultural industries reached approximately
5600 million Swiss francs an astoundingly high
value when compared to the gross return of the
watch industry, with approximately 12,950 million
Swiss francs. Source: Hofecker, Franz-Otto, Sabine
Peternell, Tanja Scartazzini, Michael Sndermann,
Hubert Theler and Christoph Weckerle, Kultur.
Wirtschaft.Schweiz, hgkz (hochschule fr gestaltung
und Kunst), Zrich 2003.
4 Lojacono, Gabriella, Unanalisi del sistema
arredamento italiano, in: Disegnato in Italia, Laura
Galloni y Raffaella Mangiarotti (coords.), Hoepli,
Milano 2005.
5 This result should not be used as an argument
against a company policy determined by design.
6 Carelman, Jacques, Objets Introuvables A
Catalogue of Unfindable Objects,
Frederick Muller, London 1984 (first edition 1969).
Available at: http://www.cienaniosdeperdon.com.ar/IO/#.
The value of communication

(or the price of silence)
Norberto Chaves
Our society boasts of being the communication
society. But Umberto Eco said that a theory
of communication is in fact a theory of noncommunication. An enlightening truth; proven by
the fact that there is still a need for conferences and
courses to persuade people about the importance of
communication, and with little success.
I work in communication, in the very specific
field of corporate identification. I help my clients
identify themselves to their audiences in the most
effective manner possible. But I am faced with an
enormous challenge: corporate managers, often
talented strategists, do not give communication the
importance it should objectively have.
This importance is not an invention or
an achievement of the so-called post-industrial
society. Communication is intrinsic to human
societies and to any exchange. An economic act,
a purchase and sale act, is intrinsically an act of
communication in the strongest sense of the word.
That is, an act of intersection of two identities. In
fact, before anything else, it is really not messages
that are interchanged but identities. Why? Because
if I dont believe in the speaker, I will not pay
attention to the message.
In the act of paying, an exchange act in which
a good is exchanged for money, the key factor is the
intersection of identities; for example: the fact that
I acknowledge the legitimacy of the cashier. It is
an unconscious acknowledgement and it is for this
precise reason that it is effective. There is no need
for my conscience to be at work for me to pay the
cashier and take the bottle of perfume. I believe she
has the legitimacy required to take that money that,
in a matter of seconds, belongs to her and not to me.
To pay I need to believe.
This belief in the other is the basis of
communication. So, in principle, communication is not
a late conquest of humanity but its origin. It is obvious
then that in the economic act, what is exchanged are
values. When we talk about corporate communication
we are talking about the same; maybe about
something a little more complex.
Acknowledging the cashier is, from
the point of view of corporate communication
and identity, simply the result of the companys
positioning. If this company is positioned as
legitimate, as valid, as recognisable, I will be
willing to pay the money in exchange for equivalent
goods. It does not matter if this equivalence is
not measurable, symbolically, it is an exchange of
equivalents. Therefore, the weight of communication
in the economic act is absolute, simply because the
economic act is in itself an act of communication.
It is remarkable that this needs to be
explained day after day in a society that boasts of
being the communication society, a society that
mistakes the control of the media with the control
of communicative capabilities, which are two very
different things. I am convinced that in human
communication, the quantum is fixed and, by
increasing objective resources, subjective resources
are automatically decreased, thus obtaining the same
result. That is, if everything remains as it is, we will
soon become very instrumented barbarians: the more
resources, the less capability.
Several days ago I was watching astonished

at how a gentleman in the Mercat de les flors1 in
Barcelona, was not able to find row one in the stalls.
Very similar to the difficulties found by passengers
when looking for their seats on an airplane. This is
what we should be aware of: capabilities have been
reduced; two coordinates are already difficult to
manage. These gentlemen are the same that once in
their seats, take out their iPhones and start working,
despite it being absolutely forbidden, and refuse to
listen to what is being said to them. I witnessed a
passenger who was almost hit by a stewardess for
refusing to turn off her mobile phone. I would suggest
you take into consideration my hypothesis of how
the more technological resources or tools, the less
personal capabilities. And not only with respect to the
final user, but also to our clients, the entrepreneurs
we give advice to.
I undertake each job with the strength
and encouragement of advancing a further step in
achieving final quality. But I am usually discouraged
by the feeling that I am always at the same
starting point. That is, I do not see progress in the
understanding of the weight that communication
should have in the positioning of an organisation. It is
not that they think that they shouldnt communicate:
they spend huge amounts of money on publicity. But
rarely do they perform a careful study of the actual
impact, of the real effect of the investment. And
sometimes, there is no need to perform such a study,
since observing or analysing the messages and the
campaigns can be enough to detect that a mistake
has been made. The volume of indecipherable
messages on the street is astounding.
A good friend of mine, designer merica
Snchez, says that a poster for an event transmits
data in the following sequence and hierarchy: whatwhen-where First, I need to know what because
otherwise, if I am not interested I will stop paying
attention. Then, when because it is possible that the
event already took place or that it will take place on
a day in which I will not be in Barcelona, so I would
stop paying attention. And, finally, where. This is the
mental sequence that is followed when something
is added to our calendar. The quantity of billboards
that can an only be understood from a tax if the traffic
light is red is considerably higher that those that can
be understood at first sight.
With this I would like to put the focus on the
subject of communication and ignore a common
presumption in our field, that of our society being a
communicated society. The action of communication
is not guaranteed and needs to be achieved though
effort. Even more so if we are talking about business.
And today, we can think of all the organisations as
businesses, since the competitive model has reached all
types of institutions. It is not that we copy businesses,
but that the social model in which we exist requires
competitiveness, competing and earning ones place,
whether you are a political party, a museum or a school.
Therefore, it is logical to try to use the
experience of businesses that have been competing
since the very moment they were created, because
this competitiveness requires positioning. I cant
be competitive with a product that nobody knows
or that has been badly explained and consequently
misunderstood by the population. Communication puts
1. Tranlators note: The Mercat de les Flors is a reputed theatre in

Barcelona.
an end to the investing effort by placing on stage not

only the product but also the organisation behind it.
And ultimately, this organisation backing the product is
the element on which our reliability stands the most.
In this effort for competitiveness, image has
acquired a decisive weight. And I say image in the
radical sense of the word, in the sense of the belief
system. Our society is mainly moved by beliefs
and not knowledge. Another fallacy: the society of
knowledge. A minimally responsible person with
respect for the real facts cannot maintain that we
are the society of knowledge. The fact that there
are thousands of science museums does not imply
that people have increased their knowledge to that
respect. It only means that people have now found a
new form of entertainment. Science museums are now
a place for entertainment. It is not true that a child
will understand Thales Theorem after having visited
the museum. Entertainment is the imaginary form of
culture. And to further clarify what we are saying, it
is this belief system that decides the purchase option.
This belief system is based on beliefs and beliefs are
based on reliability. Lets go back to the example of the
cashier: the credibility of this person, this organisation,
this political party or this business.
Whether this reliability is confirmed or not is
entirely another matter. This is another aspect that is
related to the ethics of communication. But the effect
of communication, its objective, its goal, is to place
the product or the business as a credible product
within the belief system. When we say, for example,
high profile, what do we mean? We mean that it
has a predominant presence in the collective belief
system. Intense and valuable. Notoriety and prestige
are the only two universal values. What is actually
manufactured will be explained later. That is, the
important thing is that the public believes you before
you know what you are going to do. Because believing
before knowing is what allows for listening. The first
step in communication is to ensure the credibility
of the issuer. If this person does not present itself
as authorised before me, I will not pay attention, or
worse still, I will neutralize what they are saying
and will say instead: You are lying to me This is
something that all communication professionals need
to take into account: the first though in the mind of
your listeners is that you are going to lie to them.
When we advise banks, for example, to break
the ice I usually start by saying: I believe that you know
that if you are a bank you cannot have a good image.
Usually they laugh a laugh between sympathetic and
nervous because they know its true. They are the first
to struggle with their own disbelief. It is very difficult to
make the public confide on the bank as a benefactor. I
remember a bank that made a revolutionary campaign,
which was in the minds of many by being the first in
using certain criteria for truth advertising, that said:
all we want from you is your money. It was trying to
become more credible by telling the truth.
What is the genius of the campaign? f I go
down the street listening to all the nonsense that
banks say (with all my respect to bankers) and I see
an advertisement that says: all we want from you is
your money, I will surely read it. What do they mean?
Then they explained what they were going
to do with the money, thus incorporating the
rationale behind the offer and making it credible. The
legitimacy of the cashier used as a simple example is
the cornerstone of any message.
My godson is 15 and is studying English. I
asked him: how are your English classes going?
And he said: The teacher is mean. How can I restore

his enthusiasm for learning English? That is, all the
authority has been taken away from the person who
is supposed to introduce him to the language no less.
And therefore, I am certain that students are not
paying attention to the teacher.
From the information given to me by my
godson, a smart child on the other hand, the teachers
didactics are not working and as a result she is being
rejected by the students. I insist on placing the stress
on the credibility of the issuer and, therefore, on the
positioning: the recognition of value and visibility.
But how is this achieved? Basically, there are two
major objectives for corporate and institutional
communication that are not, in my experience and on
my opinion, met in the slightest.
Good business and institutional
communication must achieve two things: relevance
and effectiveness. Relevance is the most difficult goal
since it involves naturalizing the message. What does
naturalizing mean? Eliminating the distance between
message and reality. You must create the illusion
of reality. This is a matter of rhetoric: achieving the
right rhetoric, whether verbal or iconic. This is not
easy. It requires a considerable natural talent or a
great amount of work, rigour and self-reliance.
To give you an example, our most frequent
task is to manage corporate identity programmes.
Lets strip this to the bare: when in the process of
trademark creation, what is it that inspires us? What
is the fuel that allows us to look at this process from
a critical point of view and to introduce corrections?
Simply stated, whether the sign represents our client
or not. In other words, when you look at that symbol,
or logo or trademark, you need to imagine your client
and compare one to the other to check whether there
is a balance. In order to make comparisons, the identity
of the other must be known. I hate to use the word
strategic because it is often wrongly used, almost
as much as design, which is an adjective used as a
wildcard. But strategic identity refers to the heart of
the organization, its core activity, the meaning of its
activity. And therefore, this is what is going to guide
and direct communication in the long term, through all
the metamorphosis that communication will inevitably
undergo in a rapidly changing society.
To be able to find this heart, this core, and
interpret it to translate it into a symbol requires
specialization. That is, in the absence of talent, we need
specialization. Unfortunately, Ive seen few talents in
my life. But effort, hard work and rigour can help us
reach certain goals. I read in the paper that a certain
company was merging with another and suddenly the
merger was successful. The purchase, acquisition,
and incorporation have been achieved and a week
or fortnight later their logo is on the street. It does
not take a genius to know there was no professional
work involved. Those working in this field know that
achieving this is not possible. That is, they followed a
shortcut and the work was not professional because of
their ignorance of the importance of communication in
the managing of businesses and institutions.
I am going to tell you a story, a very recent
one that interrupted my nap today. (so you know who
to blame if Im not in top condition today). A group of
managers have asked for my advice to help them in the
organisation of a competition involving the institutional
identity of a cultural centre. I gave them the basic
guidelines for the competition to be technically reliable.
Obviously, one of the key concepts was for the jury
to be knowledgeable in the field of brand design.
Good judges are needed for justice to work, and rules

do not only need to be written, they also need to be
implemented. They called me, I advised them and we
decided to have a member of the institution in the jury.
The institution needs to be included in the jury, not
as a compromise, but because in a way, they are the
ones that know their identity core the best and so they
need to be present. The manager of the centre and
the communication director are those chosen to be
in the jury. Therefore, they are institutional members,
ma non troppo, that is, they know a bit about our key
subject. Four jury members specialised in the field will
join these two in the jury: it is a fitting jury. Everything
is set up: the competition has been called, the call has
already been publicised and it can not be modified. And
there are ten design teams working on the creation of
the brand for this cultural centre.
I then receive an urgent call from the
communications director: Norberto, see if we can do
something with this: the politicians want to be included
in the jury And on top of that, there are several
politicians The organisation, which is quite costly,
requires three institutions to be involved. So we will
have 5 non-specialised members against 4 specialised
members in the jury. The three institutions are not
from the same political party and so they probably
wont be able to agree. So the entire technical effort
made to ensure a certain quality in the communication
product that will result (which, on top of this, is for
a cultural centre) is now at risk. Being a politician
does not necessarily mean that they will not be
knowledgeable in the field, but it would be a miracle
if these people were experts in corporate identity. It
would be a miracle if they didnt let their personal
taste influence their decisions. It would be a miracle
if they could be convinced to participate with the right
to speak but without a vote. What lies behind this?
Ignorance of the technicality of the communication
practice. Just that. These people do not believe that
good communication is the product of specialised
technical work. And this is the origin of a catastrophe.
Specialists in corporate identity are experts in
facing acknowledgeable audiences. Whether it is the
marketing director or the communications director,
they have complete ignorance of the field. It rings a bell,
they think its interesting and engaging. I was always
interested in design. I love when I have to attend these
acts, they are usually great fun. Then you need to tell
them: Sorry but communication is not entertainment
and Im not here for you to have fun. I am trying to help
you do things as they should be done, to help you avoid
mistakes and know about what you are talking about,
to achieve high quality marks or at least to achieve the
level of quality that your institution declares having.
I dont understand how once Total Quality
Management has been implemented, quality of
communication does not seem affected by it. If there is
total quality, that which communicates quality needs
to be a quality message. This simple rule seems to
be difficult to understand. Because there is always
someone who will say that in aesthetics, everything
is subjective. And then we need to look back and start
by saying that this is not aesthetics, or not only so, and
that it is not subjective. Garbage exists objectively.
And there is institutional garbage.
You cant use destructive and repetitive
electronic music as background music at an airport.
I dont understand how people living at the airport
have not been committed yet. Someone from Aena2,
or whoever is in charge of that, has chosen as a
communication and environmental element music
that is clearly demented: only a psychopath would

choose that. You cant use telephone music that
penetrates in your head hammering your ears with a
rendition of Beethovens Elise on a synthesiser. I would
like to know who takes these decisions. Once, when
boarding a plane, I listened to Eric Satie at the piano as
background music. I though I was dreaming, this had
to be a mistake. It was a pleasure: Calm instrumental
music for the piano: a mistake or a miracle?
This is communication. That is, relevance
and effectiveness. Effectiveness means that, in the
case of transportation, people need to be calmed
and not enervated.
A different way to calm people would be, for
example, eliminating background music. Its absolutely
economical. Let them be absorbed in their thoughts.
Communication professionals need to be
aware of these things. It surprises me to see that my
audience does not know this yet. And this is why I said
that the theory of the communication society is not
true. Because the grounds of communication should
already be set within the company and you, as a
consultant, should perfect them. But, in my personal
experience, it is you who needs to establish the
grounds they otherwise lack. Something is happening
in our society and something is happening in our
companies that prevents us from communicating. If
the effectiveness of corporate communication could
be measured in a given year and country, the number
obtained would be alarming; even more so in a
society with financial problems.
In other words, communication cannot
be managed in a standard way. You cannot
buy campaigns in bulk. What does this mean?
Communication can not be generated through the
application of magic formulas that you hear day after
day from people you speak to. We were talking about
this when we were analysing a rather famous and
controversial logotype. What do corporate marketing
people say about it? We want to introduce a new
twist in the profile of our company, we are going to
follow a corporate identity programme because we
want to forget this distant, serious, rigorous, scientific
and technical profile and achieve a nicer, friendlier
and closer trademark. And they repeat like a mantra
a series of formulas that you can hear from a utility
company, an industrial company or a museum
alike. They all say the same. That is, they deny
communication of its specificity. We are talking about
competition, differentiation, qualification, and we end
up as herds. Everything is treated the same. That
is, the specialists touch vanishes when the magic
formula appears.
And then everything needs to be friendly.
And you say: Excuse me, Why isnt your service
friendly, instead of harsh and intolerant and hated by
everybody? There is no need to give names; you all
know who we are talking about. They have an awful
positioning and a friendly logo. Do you think thats
strategic? Wouldnt it be more logical if you were
friendlier to your clientele and had a serious logo
backing up your friendly attitude with technological
soberness, scientific rigour and social respect? How
do you distribute your organisations attributes? And
why do you ask all of this from your logo? Why dont
you invest in publicity that is compelling, believable and
close, maybe even informal at times, but that tells the
audience that whatever your brand says is set in stone?
2. Entity in charge of Spanish airports and air navigation.
I remember a spot for Siemens I saw at

Buenos Aires Airport. It was one of these statements
Siemens uses: top technology. It was something
you read and did not believe, because it meant too
much promise. And it ended with a sentence that still
moves me today, it simply said: We are Siemens, we
can do it. This is credibility.
What you are saying cannot be objected to,
cannot be discussed by saying: you say that to all
the girls. The public must say right If its Bayer, its
good and the public says rigjt; and then it says: I
will now see whether this is true or not. We are in the
world of the plausible, the credible. Communication
for credibility. The truth is other peoples job:
development of a product, a service, etc. The
communication professional must achieve credibility.
But to achieve credibility, we need a deep knowledge
of the message to be transmitted, that is, the values
to be transmitted and the rhetoric needed to transmit
them. And not everything goes. Just as when we
choose a colour or a font family we are choosing a
style. You need to split hairs.
I have seen Siemens corporate identity
manual: it could be exhibited at the MOMA. It is a
masterpiece. It had been printed on plastic posters;
each individually packaged, each pack a chapter, so
that it could be seen by all employees. They were
transmitting an internal message of exhaustiveness.
With each chapter using magnificent ranges of
colours and fonts, who would dare use a different
font family? To achieve exhaustiveness and
credibility, you need to achieve them from the inside,
and this requires professionalism.
I already told you about the anecdote of the
cultural centre: the conclusion in the next chapter.
For now, I shudder to think I have to call the director
to see how she managed to avoid the presence of
the politicians or neutralize their effect on the jurys
decision. Already in the design program that I had
written for the contestants, I had specified the values
that the projects needed to respect to help designers
channel them towards the profile of this cultural
organization. There were three or four attributes.
From there, the design was left to creativity. (A term I
do not like and I was happy to see they didnt either. I
never needed it; I have always talked about quality.)
If there was a symbol or if there wasnt, if there was
a medium or not, these were things that did not
concern the designer because this was the reason
the competition had been organised. We did not put
any limits on the sign that had to be used, but we did
specify the performance we needed to achieve from
it. This symbol or identifier needed to perform and
achieve what we knew it could achieve.
One of the challenges for the graphic designer
was to show how the logo looked on the building,
since it had to be integrated into the historical
building. Generally, graphic designers do not take
this into consideration. When the logo is placed on
the building, it looks as if it was simply rented. We
see the renting effect. The name does not belong
to the museum. Its sort of stuck to it. This leads to a
lack of credibility: I dont believe it, they are probably
in the process of moving and that is why they used
something provisional, transitory. Communicating
is creating an illusion, you simply need to believe it,
you need to believe its true for as long as possible.
Illusions are broken and that is why they need to be
encouraged and revived.
Communication is a wonderful job, but only if
we want it to be. And I will finish with this competition
that I am using as example. In the guidelines that I

had established, originality hadnt been considered;
we wanted a sign of quality that belonged. The name,
which I will not mention, was already excessively
original. Since it was an already existing space,
recycled architecture, the name was taken from the
original name. But my friend found out that originality
hadnt been mentioned and did so. When she sent me
the text, I found this guideline that I hadnt written.
We are taking the risk of the jury taking it seriously.
What this organisation needs is not originality, it
is quality and transparency; it needs a name that
belongs to it, like the MOMA.
To illustrate this idea I will use an interview to
the MOMA Director reviewed by Quim Monz (a very
well written review, as is usual for him). The journalist
asks the Director whether he knew the logo was being
changed. And his answer was: yes, we are making a
small change and if were lucky, nobody will notice.
Not many people are capable of such refinement.
For example, Coca-cola is capable of such
refinement and they have made slight modifications
without anybody noticing (and it is the most
massively consumed product in the planet). That is,
such refinement is not only a requirement for cultural
institutes and organisms, but for any organisation
that is able to identify itself and communicate its
message, that has communication capabilities, and
that knows how to manage its brand. This need for
originality is one of the origins (lets play with words)
of lack of quality, because it is for this originality that
other more important values are forgotten. Originality
must be limited to what each individual case requires.
There are cases in which originality is paramount and
cases in which originality must be forgotten. This is
difficult to defend in an inebriated society in need of
shock therapies.
The logo for the Spanish Government.
What should it be like? It should only say Spanish
Government and all the hours dedicated to the
design must focus on choosing the appropriate
font family. Obviously, no colour is used. The colour
can be seen on the Royal Coat of Arms and on the
Flag. This is known before starting the design. It
should be a black font on a white background, and
if it works as a white font on a black background it
would be even better. And thats it. This is relevance
and effectiveness if what I intend is to achieve the
magical effects of communication.
When we are working in the development of
brands or corporate identity and we are talking to
colleagues, we use the expression setting the tone.
And what is setting the tone? Finding the style and
rhetoric needed for each particular case. Does it
represent the company or organisation? And how
do you know? Because you know the organisation,
its heart. And why are you able to measure this?
Because you know the graphical means available.
I am going to finish with an ad that is pure
metalanguage: the ad for an ad. It is an ad for Cacharel:
a black and white ad. We see a casting session. In the
foreground, we see the casting director with his back
towards us. There are white spotlights lighting the
background and on the side, in semi-darkness, there
is a group of young girls, all the same size, all very
similar to one another. They are the models. A model
goes in front of the camera and all she has to say is
Cacharel. All of them go, one after the other, and the
director rejects those that do not give the image. In a
given moment, the director says: please, repeat. The
girl repeats Cacharel and the frame is frozen. Its
wonderful: she has been chosen. Pop quiz. Why did

the director choose this girl and not any of the others?
Because he knows exactly what Cacharel is. Generally,
the models for the big brands are never chosen at
random. Why? Because those working for that brand
know exactly the style of the house and know how to
chose a model. Giorgio Armani would never make a
mistake in choosing models for his campaigns. He can
choose them personally because he has a profound
understanding of his brand and a vast culture for
choosing the rhetoric, styles and languages, plus, he
knows about atrezzo.
This is what Im defending: professionalism
in managing communication as a key factor in the
positioning of companies with respect to their public.
Without it, the task becomes somehow incomplete
and the company turns adrift. That is, they wouldnt
be able to manage it. The image of the company
would depend on what the journalists say, on what
people think, on what distributors decide, etc. Its
identity would be in other peoples hands and they
would not be able to choose their message.
But in general, communication management
is still not professional. They think they know what
they are doing and I respect that: they have what
they deserve. Im never sorry about that. Each time
we lose a tender I say to myself weve been lucky
because it would have been a struggle if we had
won and had to deal with these people. If we lost,
there must have been a reason, because we were
not compatible and would have ended badly. That
which I see and try to transmit is this feeling of not
evolving. And this is something that should worry
professionals, clients and entrepreneurs alike. I dont
see communication management evolving. And here I
would like to point fingers at entrepreneurs. I believe
it is the client who needs to start being demanding:
buying instead of being sold. It is the director, the
manager, who needs to demand quality from what
providers are offering. Push to the limit. This cannot
be done by a rookie manager. This is for me the origin
of this tragedy: the young marketing manager.
We were adjusting a brand with Rubn Fontana,
an absolute leader in brand design, to increase the
quality by adjusting colours and font types. The young
marketing director, a charming boy (incompetent
people are usually so, otherwise they would be
finished), says: But Norberto, do people see this?
I was rendered speechless since it was a
question I wasnt expecting. And all I could say was:
And what do you care? What do people have to do
with this? If companies only produced the quality
that the public perceived, the world would be much
worse than it is. The company should generate as
much quality as possible. The public will be aware
with time. The public is not able to detect quality
immediately and it doesnt mean you should sell
them garbage. You are the one who knows. You are
the leader. This is a supply market. It is the supplier
who knows or should know. And therefore you should
have your own quality standards and not measure
quality in relation to what the public perceives. The
quality perceived is a concept different from total
quality or strategic quality. Strategic quality is what
is perceived later on. When we buy we are not aware
of the quality of the product, not even in the case
of clothes. You try it on, it fits and you buy it. Some
clothes last and some others become unstitched
at the seams a week later. You are the one who
produces the garment, the one that knows how to
avoid that if what you want is a quality product.
Then, the question of the marketing director

who was acting as corporate identity director, made
my blood run cold because if these were the criteria
with which he ran the company, the company did
not have long to live. And that is something people
see. My answer was worse than his question what
do you care? What do people have to do with this?
Telling a marketing man what do people have to do
with something? is like destroying everything he ever
studied. If he really knew about strategic marketing
I would kneel before him. But the thing is that they
dont always know everything they say they know
about marketing. There is something a good marketing
director knows: company management is not only a
question of marketing. If hes smart, he will know about
the importance of market research in his organisation;
but there are many other factors that complete the
picture. And this is the problem communication
professionals face: our audience is not well versed in
communication requirements. And so the world is as it
is and so are companies, not only Spanish companies
but international companies as well.
Im asking you to read AT&Ts webpage and
see how they have established their new brand,
the one that substituted the original brand which
had been created by a master. Read it. I wont say
anything else; youll have a good laugh. We are seeing
a high level of incompetence, not only in small and
medium enterprises, but also in big corporations.
The theses, the way they defend their identity media,
which are 100% strategic (there are no tactical
identities) make us laugh out loud.
And with this, I am not trying to say Im
alarmed at the incompetence seen in communication
management, that is, at their lack of knowledge of
the concept of communication. This should not alarm
me because in a way it generates more clients for
me: the consultant is called in to overpass this lack of
knowledge. But this is the reason: those that call us
do so because they are starting to realise that it is an
important subject and one that needs to be dealt with
care. Otherwise, they would do something different.
This is a good moment to coordinate
entrepreneurs and professionals. A good professional
always needs to think that things are not being done
right and a good client needs to think that he deserves
the best. With these two goals in mind, we will improve
together. If as a professional, you consider yourself
important because you have been given a prize and you
think you are the bees knees, you will not grow. If as
an entrepreneur, you think that you can manage with a
beautiful brand that was produced in two weeks; you
are not going to grow either.
In conclusion, what Im asking for is for an
increase in quality with respect to the responsibility
of companies to the society and to the responsibility
of professionals to clients. The key concept is
not even creativity. I would like to finish with an
irony: what would really be innovating would be to
encourage quality once and for all. We would be
amazingly original.
And with this I will leave you, thank you very much.
Nelly Rodi
Vincent Grgoire
Good morning,
this is the only word I know in Spanish, but I am
learning, so next time my Spanish will be better. I
am Vincent Grgoire, and I am the manager of the
lifestyle department of the fashion agency Nelly Rodi.
Lifestyle is everything we consider
parafashion at the agency, it is design, architecture,
cosmetics, electronics, automobile, food, services In
general, everything relating to people and consumers.
In the audiovisual presentation I brought
today, the first part is mainly about trends, a glance
of the attitudes, the lifestyles, and the behaviour of
consumers. What is going through their heads, and
what will be on their minds right after the crisis we
are living through at this moment and how this is to
be translated into a very lifestyle universe, in general,
to show the transversality between universes. And
later on, in the second part, I will show some very
trends which are very applied, very pragmatic and
very specific through the universe of decoration,
textile, decoration objects with themes closely
associated to the seasons, and with a clear crossover
with the universe of fashion.
In fact, I will start my talk precisely on trends,
by describing our working methodology. I manage a
team of twenty people who are, either people with a
marketing and social profile, or people with a creative
profile. I am an interior architect and designer. We
first collect information, and then attempt to project
ourselves, to create scenes to understand what is
going to happen within the mind of consumers and
what needs to be imagined, any product, any service
and how to put it in circulation to be in the market in
the most successful way possible.
We began by questioning architects,
designers, scientists, economists, sociologists
to obtain an understanding of the evolution of
the values of consumers and their frame of mind.
Immediately afterwards, we began a trip around
the globe, gathering piles of information, visiting all
the exhibitions, reading all the press, and attending
the pre-launch previews of furniture and objects
Then by crossing both we obtain the information we
consider relevant.
The surroundings of the trends also have a
role of influence. In our work, we do not determine
trends, it is consumers who determine them and also
influence them, and our work, the agencys work, is
an event followed in professional exhibitions, when
we do trend forums, in stores, department stores,
magazines, and the press in general. To promote an
idea or to say follow this path because it is going
to be much more interesting in the commercial
universe. In that sense we are able to influence
consumers, and it is also part of our job to do so.
In the end our work consists in deciphering and
projecting, but it is also a work of influence.
If you have questions at the end of the
presentation I hope your are not shy, and if there are
concepts that you have not understood correctly, or
that you want me to readdress, or to further explain, I
will be glad to do so.
As an anecdote, one that is a little heavy
to begin with, when we worked on the preparation
of the notebooks of trends, when we worked with
economists or sociologists, we could see that the crisis
was approaching, it was foreseeable. And we realize
that when determining the trends that will come, this

crisis is something really important, a difficult time to
overcome but a fabulous opportunity to react, to invent
new working methods, to communicate, to create.
It is not necessary to see the crisis as an element of
difficulty. I know that in your daily life, in the business
life or during your studies of architecture or design
it is lived through like something complex, it will be
complex, but it is necessary to consider it also as an
opportunity to project and to restart the system. The
context is distressing. Consumers are completely lost,
they are in a context where the working relationships
are lost, in a weak universe, with globalisation,
economic globalization and pollution present as familiar
issues. Consumers are lost and without the usual
referents, science, which has always been a synonym of
progress, also makes them hesitate. Their surroundings
are filled with elements related to security and to
the dehumanization of the context, and this leads
consumers to be completely lost at this moment.
And right in the universe of the home,
decoration is an interesting opportunity since
it allows us to find a firm footing somewhere, a
paradise, a refuge, or a shelter. There are two types
of values within the universe of consumers.
A first group which I call alternative
consumers, the Alterconsumers. They search for
their safety in the most classic roots, the less is
more, quality and also ethics. They are all those
consumers who feel very attracted by ecology for
example. It is a family who proposes a touch of
modernity, a touch of glamour, a little more style in
their universe. Within trends, they look back less and
less and are starting to look forward to the future.
The other important group of consumers,
a large value group, are those that I have called
bling bling consumers, the most enthusiastic, the
berconsumers, who are strongly attracted by
brands, by excesses, and by experiences, consumers
who are a little more passionate. And they are
starting to consider the ethics, the sense, the
intelligence of their consumption.
Before, we had these two groups in highly
confronted positions, whereas now we realize
that they are starting to merge and we have more
and more consumers that, for example, feel very
attracted by the ecology, but want to add a little
more luxury, more refinement within ecology. And
the same happens to those consumers who show
preference for brands, these demand discreet
brands, of quality, refined things but with quality and
discretion. With regards to attitudes we are going to
find these notions of Alter and berg on one hand.
The Alterconsumers can also be called Nonos,
because they say no, and move around the concept
of a decrease or the other growth, and are quite like
the children of Naomi Kleins book No logo. And the
ber can also be nicknamed the Xs, because they
move around excesses.
The keyword then, which designates trends
is the notion of restarting. Due to this context of
crisis, many things will have to be restarted and be
prepared for the events that are about to come by reinterpreting and re-inventing themselves. There are
four attitudes within a context of architecture, design
and lifestyle , four important groups of consumers,
four universes.
A first attitude that we have called
Evolutionary attitude, is made up of consumers who
feel especially interested in the idea of sharing, of the
other, of returning to that which is essential, quality.
The second group, the X-plorers. Here we find

consumers willing to reconcile nature with science,
technology with what is human, ecology, but fusing it
with modernity.
In the third value group, the third attitude,
are the most rebellious consumers, a little
more transgressive, those that feel attracted
by the bizarre. For that reason, we called them
Magicshamans,i.e. consumers who are fascinated
by everything that is somewhat strange, a little
disturbing or a little annoying.
Finally we identify another attitude that will
be important towards the end of 2009 and 2010,
which we call the Anartist attitude. Here we have the
children of the YouTube generation, they have grown
up with the Internet and they want to change the
system, to push out adults, the power, and they react
by means of humour.
All these consumers always have an invitation
to consumption, but in another way. They are invited to
consume either by contributing a sense (as in the case
of the Evolutionary and the X-plorers), or by contributing
without sense, but always within a willingness for a
different consumption, which at times can verge on
impertinence as in the case of the Anartists.
Just a small aside, in the next furniture exhibit
Maison Objet, I am going to develop all this Anartist
attitude within the forum of trends the house in
scene. There we will see what it looks like.
In sum, within the attitude that includes the
Evolutionary, photographs, images, and the elements
selected at the time of speaking about trends always
refer to the word in its most advanced prospective
sense. I always select images that are rather
extreme, rather radical, in order to better transmit the
message. Later on, obviously within a daily context, it
is necessary to make them relevant and take them in
a more pragmatic sense.
With reference to the Evolutionary, be careful
with all those consumers who look for less is more
but at the same time, a sense within consumption.
They are going to continue buying but they want
to find a series of values behind that consuming
behaviour; not just simply buying for the sake of
buying, there must be another almost spiritual
dimension, they are going to demand manufacturers
to add content, to tell stories. This is a consumer
with attitudes and an almost military spirit, who
wants to have everything in order but with content
within that order. We pay a lot of attention to all
these behaviours, for example, all the attitudes that
aspire to re-invent what is local, everything relating
to the notion of proximity, the notion of associative,
cooperative, joining to buy, joining to create, joining to
distribute, in short, they search for the most human
part of consumption. The Evolutionary, in a rather
extreme way use elements that sometimes seem
military and warrior-like, but within consumption
they want to give back, to re-invent this notion of
solidarity, to share and for that reason they use the
credit card as a weapon.
Attention then to these attitudes that give
back the notion of sharing, the associative notion
within the values of consumption. We leave behind
egoistic consumers who only think about themselves,
and lean towards a consumer who thinks about
others. Here is where we are going to find consumers
interested in fair trade, in the social values of
corporations, and interested in the human values
within this whole universe. It is really the notion of
being united, being together and sharing.
In architecture this is translated into

elements that give the impression of being powerful,
strong and bulky, although they protect something
that is inside them. The interior of the building can
be super ecological but outside there is always this
notion of protection. Philosophers and sociologists
make much parallelism with the end of the Middle
Ages and the beginning of Renaissance in terms of
period, in terms of behaviour.
In architecture there is a complete reinterpretation of this Middle Ages spirit. It is the
continuation of the Gothic trends that we could have
had this last period, of towers that seem to be large
masses but with a very strong sense of ecology
and of intelligence behind. If we want to reach this
type of consumer, we are going to have religionbased aesthetics, which might even be somewhat
Cistercian. If you pay attention, there are many hotels,
restaurants, even libraries, built in old churches
which they bring back to life, many elements within
their architecture projected on this notion of tension,
very close to Gothic or Cistercian aesthetics.
Simplicity. The Evolutionary are going to
search for quality, the essential, to retake good
materials, good techniques, the influence of a mixture
of crafts and technology. We are in a universe that was
initially slightly reduced, but that is gradually becoming
a more global consumption. Very simple materials
but treated in a luxurious way within their simplicity,
essential elements. The Evolutionaries detest the
term basic, it is not basic, is not disposable, it is a
very elegant and refined minimalism. They also find
the idea of protection, of things that are very meshy,
nailed, with grates this idea of a framework always
being present in their shapes and surroundings.
The idea of reception, many references in
furniture, to objects based on this notion of reception,
many things that accompany it. Always this idea of
changing, sharing, of things that are a bit rue and,
solid in the outside but that protect something very
tender in the inside, very sweet, very refined. They are
attracted by a simplicity very, very luxurious, and with
a sense. They want to understand how things are
made, they want to understand the material well, if it
is ecological, if it is environmentally sustainable, who
is the craftsman, what company is behind everything.
In sum, they want a very cultural dimension, almost
contemporary art of the objects. This same attitude
can also be found within electronics, where there
is a reaction to too many disposable objects, too
much Ikea. There is a return to the value of money
in societies, it is going to be more expensive, a little
more if it has quality, with style that in addition tells
a history. In the xylographic universe, what interests
them is an almost religious xylography, where things
have to be learnt. For example, when entering a store,
what interests them is to understand the story it
tells society, the essence of wood The pedagogical
dimension is very, very important for them, up to
a limit that sometimes verges on what is cultural.
A brand like Nature & Dcouvertes for example, is
completely within that spirit, although it does not
project furniture but objects. All the wood engravings
making up a small role play interest them.
If they are travelling, they go on a solidarity
trip, these consumers want for example to spend
their holiday time for a cause, a social cause, a
solidarity cause. There is a humanist dimension in
these consumers, and this is going to play a significant
role in general consumption, in mass consumption.
There are surroundings very sensible to the spiritual
dimension here, at this moment we are very surprised,

there are many architects or designers who restore or
reconstruct churches, or monasteries; there are in fact
associations organized around these values, I would
say almost religious within the work.
The Evolutionaries always identify with
slightly military aesthetics, a little martial, with
decorative elements. We find exactly the same trend
within contemporary art, where there is a return to
the sacred art in all those very minimalist facilities,
although they touch on spirituality.
Always in this attitude, we find this notion of
elements that are somewhat secret, protected, which
are necessary to be deserved. It is necessary to make
an effort to reach the object. An idea of protection
and refinement beyond this protection. In the world of
fashion we find the exact same desires. Clothes that
are slightly military, solid, with good fabrics, it is very
present the idea of clothes that protect. Large necks,
jewels, elements that are at the same time armours
and decorative elements. The range of colours when
we approach the Evolutionaries, this attitude, is
almost military colours, sophisticated military ones,
when we want reach them, to speak to them, all the
range of greys, blue, nice greys, very nice blues, also
khaki colours, and they are also interested in all the
range of beige. And a touch of violet, they also very
much like violet tones. We have shades, tonalities
that are a little military but at the same time very
sophisticated, with gold, silver, but not very soft.
In fashion we find exactly the same, accessories
that prevail, very graphic, even slightly warrior like. In
the world of cosmetics for example, snobbishness is
represented by a monastic craftsmanship, they look
for the older than old. All these values of spirituality, a
very minimalist luxury but with a sense behind them.
A return to the fundamental, the essential, to quality,
to less is more. Even in food, luxury is good bread,
not necessarily things that are too elaborated or too
complicated. And always a very ritualized production,
very graphic, very pure. This is then a first attitude
that needs to be monitored, and the first group of
consumers. In these values of sharing, changing, sense
and returning to the essential.
The second important attitude, is what we
call the X-plorer consumers. Here we are going
to find consumers who want, as I said above, to
reconcile science and nature at the same time, to
look for harmony, that which is sensible, emotional, a
form of sweetness. It would be like the new hippies,
although they do not want to look back, they want
to look towards the future. We find here consumers
that want to use new technologies, everything that is
happening in biotechnologies, nanotechnology, there
are incredible things that have yet to arrive and they
are going to mix with more traditional elements to
give rise to interesting compositions.
These X-plorer consumers are interested in
new ways of living, new territories, and look forward
to well-being, it is the new Zen, the new Zen trend. It
is not Zen of the 1990s, which was very Japanese,
it is a very fluid Zen, very round, very sweet, much
more feminine that is about to appear. But the
essence, the idea, is a kind of harmony within the
framework of life, along with the dematerialization.
Many elements that are going to disappear in favour
of a very smooth technology. This trend can be found
in architecture within what we call new art nouveau,
here in Valencia you already know what I am talking
about since you have Calatrava, who is a master of
this trend, but there are many others.
It is an observation of nature, an inspiration

attracted by it, new forms of smoothness and
energy are sought. But also with much aid from the
new technologies. Here we also finally have very
present this idea of smooth flow in this context, very
round, very sweet, very feminine, very sensual that
are about to arrive within the trends . Technology,
which has always been of concern to engineers
and technicians, prevails in this tendency as the
sensuality of pleasure and a more feminine approach
that is increasingly more present.
This context that was quite dematerialized,
where the light, the heat, the elements of
the surroundings are very important but are
increasingly more abstract. We find examples in
interior architecture, sensible materials, intelligent
materials, that are increasingly more emotional. A
context of forms that are very organic as I said at
the beginning, quite often like watching nature in a
microscope, and designers and architects interpret
this nature to a large extent.
They are also all the new technologies, all
the leds for example, or stereo lithographies, are
revolutions at this moment. And in the furniture
sector, it is going to be necessary to integrate these
objects because otherwise, it will be a little difficult
to prepare for tomorrow without these new ways of
producing and manufacturing.
X-plorers looks for this sweetness, lightness,
femininity, there is always a very tender glance to
nature. They are the new ecologists who exactly
reconcile nature and science. Consumers sensible to
ecology are already a bit fed up with looking back and
want to look towards the future.
Attention then to all these sensible materials,
all these notions of poetry that are going to enter
homes, a kind of techno-romance, techno-poetry.
This is widely seen in the world of home appliances,
in everything relating to electronics. Tomorrow, all
the screens will be tactile, the screens of computers,
refrigerators We are going to be in the concept of
what is sensible and sensual. Here we have then,
elements that help to live better, with light, with
warmth, that fight pollution For example, the
proposals of this French designer who works with the
NASA, works with scientists and has very interesting
collaborations. The X-plorers want all the new
technologies, but as long as these help them to live
better. And many elements that are very fluid, very
sweet, of extreme simplicity. Phillip Stark for example
has just launched an individual wind engine, that
everyone will be able to have and that can be attached
to their roof or balcony to produce their own energy.
This is something very futurist that is in this trend.
Here we find materials that are recycled, recovered
materials with which something can be made,
something very modern can be made with this waste.
X-plorers are science fiction and ethics at the
same time, ecology, electrical cars, lithium cars. They
are all the fluid forms, the sensible materials, this
environment that is so organic and that it is going to
enter by means of design and will be set. The image
here is often the image of a child. A child who lives
in a sufficiently sweet universe, sufficiently tender,
and for that reason they are interested in it. If they
travel, they want to do so in a universe of well-being,
experiences in Spa, or trips to remote places that
have not been soiled by pollution.
We find the same trend in contemporary art,
with very poetic facilities, a very emotional art. Many
references to X-rays, networks, molecules. In fashion
the same phenomenon can also be found. If there

is a designer who leads this movement, it is Stella
McCartney. Her cosmetic products, her fashion, is
at the same time very sensual and very ethical, very
inspired also by nature, natural materials treated in
very modern way.
The range of colours, a target to begin with,
a clear grey, and a complete family of fresh pastel
colours, clean pastels, with a very discreet touch of
silver. They are design pastels, very contemporary,
not at all babies, not at all dirty greys. Altogether,
they are coloured whites that we will have within
the colour range, and I know that for the next Milan
Exhibit, many brands have already worked in this
direction, towards this trend.
The same is true in fashion, where nature
and technology are united. We find the same trend in
beauty with cosmetofood, where a yoghurt can also
be a beauty accessory. The same spirit is present in
make-up, well-being, health, and also in food. They
are the new Spa where you can be healed with light,
with temperature. All the new Zen that it is very,
very round, very, very fluid, very, very sweet, science
fiction but very smooth, at the same time very
ecological and very technological.
But you only have to see nature to realize that
everything is already invented. Here are the things
that are sweet, that are tender, that are good for your
health. Tofu for example is an element that we find in
this trend. This is the second important attitude that
we find in consumers.
In the third, it is necessary to pay attention to
consumers, since here there are no precise classes of
ages but rather consumers that want to be rebellious,
a little transgressive, and that feel attracted by
everything that it is bizarre, everything that is outside
the standard. Placing again creation in the centre of
the subject. For them there is too much marketing,
too much communication, it is necessary to return the
sense to creation and mix it a bit. They feel attracted by
everything outside the norm, everything that is bizarre,
a little hybrid, a little transgenic, mutant, and to a
certain extent displeasing. Exactly because everything
is prohibited, everything is under control, they are only
interested in the contribution of this idea of evolution, this
idea of reaction. We are then facing the continuation of
Gothic trends, with a taste for shadows, black, strange,
which is going to be considered as the most nouveau
art nouveau. Everything somewhat psychotropic and
somewhat peculiar draws their attention.
The Magicshamans are influenced then by
everything outside the standard, by what is on the
fringes of society. They are much more interested
in Amy Winehouse, Kate Moss, Paris Hilton, and
Britney Spears because although they bring about
problems in society, they cause it to advance at the
same time. They are very sensitive to errors, defects,
the elements that symbolize life, and are against
elements which are too formal or standard.
In architecture it is all the hybrid current, a
little vernacular, where the elements overlap, where
nature invades everything. It is the new art nouveau.
It is the return to the foreground of Gaudis spirit and
all the energy of this period.
It is also a bit trash sometimes, a little
decadent. But that is exactly what it is, a reaction to
that which is too clean. In architecture there are many
clues aimed at that spirit somewhat like fermentation,
things that explode in a somewhat strange way. Many
shapes reminding us of structures created in layers,
that are treated in a bizarre way, so that they become
deformed, with elements that are joined.

Here I have placed Jaime Hayn and Lladr
in the centre, as great successes,. Lladr was a very
traditional brand, all this inspiration of a little bizarre,
and very sophisticated nature. Consumers are
scared that precisely this nature will disappear due
to pollution caused by the human being, but at the
same time they realize that it finds many solutions
to survive. And then they are interested in all this
inspiration, all this kind of transgressive energy.
Materials with changing effects, that is. And
later, when we mentioned everything with a bizarre
structure; I have just spoken about mushrooms,
viruses, snakes, of everything that is a little annoying
to people, these are what strongly attracts the
Magicshamans. Just look at imitation jewellery, there
is a lot, a lot of fantasy jewellery, imitation jewellery
with snakes and snake like forms.
In furniture, objects follow a trend, a re-tox
period, that is, things that are within a design that is a
little more cultivated and exclusive. But this is going to
have an impact on all of production. Shapes that are a
little rounder, with decreases, elements that are a little
exaggerated, that are a little overblown. This is precisely
a reaction to minimalism that is too cold, an Italian
design that some times has become too basic, and too
linear. More baroque and more organic, and also with
this idea of generosity, excess, and a bit of provocation.
The same attitude is found within the universe
of electronics, with things that make you exercise your
thought. As I was saying, touch screens are everywhere,
elements that almost interpret our thoughts in advance.
And in this attitude we always find this idea of softness.
There are scenes that are a referent to nature, but a
nature which is a somewhat invasive and mutant.
The Magicshamans want to live experiences.
When they enter a store, for example, or a hotel,
or a Spa, they need to experience something very
striking. It has to be something a little annoying, a
little bizarre. Many things with light within the stage
scenes. In other words, if they take a trip, they are
going to choose a somewhat extreme destination or
situation. At this moment, the trend is shaman trips
where you can live curious experiences.
The same tendency is found within
contemporary art, with facilities which are almost
absurd sometimes, sometimes on the verge of
madness. A very classic painting that at the same
time is not arranged. The crocodile we have here, is
a jewel for a carpet. It is a resin crocodile, pieces of
resin crocodile that are placed on the carpet and you
have the impression that the crocodile is right there,
on the carpet. Its things like that. Magicshamans feel
attracted by things not necessarily rational, decorative,
but sometimes a little strange. They just search to put
life in their houses as a reaction to so much formality.
The virus, the things that are bizarre can be
found in symbols, and the same is true in fashion.
There are many elements rather collage, assemblies
a little bizarre, increasingly more bizarre forms,
in shoes, in purses, jewels that are inspired by
poisonous plants, many volumes in fashion, pants
that become longer and shorter.
The colors that Magicshamans are attracted
to are rather rare combinations, colors that are a
little bizarre, brown, red, terra-cottas, khakis, green,
violet, a little fuchsia, blue with a violet touch They
are tonalities that are a bit strange and are never very
easy to mix, thinking about textiles, cars, electronics,
and telephones for example that can at the same
time be elegant but a little bizarre.
In beauty creams with snake poison are found,

things that right now seem somewhat extreme, and
a little pointed, but that are going to also leave their
mark in the universe of great consumption. Textures
that change, a little mutant
This trend is present also in food, with a
special taste for the bizarre, bizarre textures, bizarre
tastes, strange origins, everything relating to strange
sensations, RedBull is completely within this spirit. It
is the continuation of the molecular, of the searches
of Ferrn Adri and others in this universe, strange
textures, of not knowing well what you are eating
The Magistralias feel attracted, and continue feeling
attracted by this other slightly mutant side. It
necessary to make it bizarre to attract them, to speak
to them. Here we have set designs, places, that are a
little surrealistic, that are a little displaced.
And the last important attitude that appears
is what we call Anartist attitude.
Like the previous one, it is not a class
determined by an age in particular, it calls young
people and adults alike, but the idea is to react to this
present context by means of humour, fantasy, giving
certain surrealism to decoration, architecture, to all
the specialities, to take the meaning away once again,
to return madness by means of humour and difference.
For example, the designer Martin Bas, who
has made chairs with the shape of the grosfillex
chairs but in precious wood, is a proposal as such
very iconoclastic. Consumers willing to make fun of
power, of the power of the great brands, the power of
certain people, of those that have the power and do
not distribute it sufficiently to the others. They want to
say, OK, we are in a show society, we are going to put
a little humour in our lives, if we want to forget this
crisis, certainly by means of fantasy we can obtain it. In
commerce, in the creation of many universes, the idea
is to put the notion of fantasy into operation. Fantasy
indeed, but at the same time giving it a sense, they
want to recreate true values, but saying to the brands
it is very nice to obtain benefits, but it is necessary
to distribute them. Think about the others, think about
future generations, that the North also thinks about
the South. There is an attitude that is at the same
time, rather iconoclastic and very political, and very
social. This is the example of Benetton that distributes
part of its capital in micro-credits for Africa. We have
then, a new generation of new entrepreneurs or
creators, around these new values.
Anartists are going to use very surrealistic
approaches, very playful, but at the same time very
political, in terms of consumption. Here we have a
new culture, a very pop trend, folk, very synergistic,
that sees the day, that awakes, it is the continuation
of the 1980s trends, that we have recently had and
that continues on its path.
There is the same correspondence in
architecture, with absurd shapes, architectures
where you have the impression of being at Walt
Disneys home when you are near a hotel. It is the
humour, the fantasy, the difference. Here then,
architects, designers play with popular symbols,
and even play with somewhat vulgar symbols. They
give it a refining touch. And almost luxurious. And
the Anartists are going to have a lot of colour, and
visually very strong elements, recycling, recovery.
One does not know very well if they use ethnic
references or very modern references.
Here we also have contemporary proposals
that seek to escape a little from the crisis, to escape
from the context. References to the ethnic but with
colour, a tribute to the know-how but having present

technology and craft. In Spain you have a fantastic
example in Patricia Urquiola, completely within this
tendency, although she mainly works in Italy now;
note that starting from not very valued references, for
example this knitted chair, she provides a reflection
that goes further, that is but innovating, it is not only
the shape for the sake of the shape.
The Anartists are the generation that has also
grown up with computers, they have always lived
surrounded by a rather cartoon-comic world, and
manga images in their way of being or living, in furniture,
in objects, the graphic references. At this moment,
graphic designers acquire much importance within
design. We are in the culture of pictogram, of vignettes,
and an increasingly cartoon-like culture prevails.
When we want to reach the Anartists, we
must approach a concept, of detour, of fantasy. We
can always find this idea of cartoons in the universe
of the automobile, of locomotion. They want to
play with images, to recreate new images, all these
networks that arise in the Internet that enjoy images
are very, very important in trends. Here we have
internet users who take photographs from albums
and they have fun taking photographs of themselves
as an extension of it.
The Anartists want to put a little art
everywhere; they think that anybody can be an
Anartist, anybody can be an architect, anybody can be
a designer, everyone has ideas, it is necessary for art
to be disseminated all over. They want to place art in
stores, factories, streets. They have this notion of art
constantly present, everywhere. And always within
an idea of energy, of something very stimulating,
always on the verge of referents a little folk, a little
ethnic and always, with colour as a very important
element, the graph, and that which is figurative, like
something really positive. We find the same trend in
contemporary art. In addition, it plays with icons but
making fun of them and shaking them a little. It is the
return of street Art.
Similar in fashion, it is the continuation of the
trend of the 1980s that returns but with a message,
with references to recovery, to recycling, to everything
within a very optimistic, very positivist idea. As I said
before, the Anartists are either young consumers, or
adult people who want to live an adolescence that they
have not been able to live as they would have liked to.
For that reason, older consumers very frequently feel
attracted by this trend.
In the range of colours, we can have a
multicoloured range to interest them, but we realize
that there is a complete family of colours that
are usually reserved for men, like blue and green,
that increasingly interest women; and a range of
colours that are normally reserved for women, like
pink and violet, that increasingly interest men. It is
very peculiar here, there are many changes within
the tastes of consumers, there are more and more
men attracted by the pink colour and at the same
time more and more girls who like the turquoise.
In telephony, I think in iPods for example. The first
colour males choose is not black, it is violet, and
the first colour girls choose is turquoise. It is really
surprising, and attention here some times to cultural
prejudices, sexist prejudices that may arise, in colours
and in the changing ways to consume . An attitude
a little Anartist then, and everything relating to the
concept of beauty, has a celebration spirit, with
elements that will give this spirit of parade, a little
disguise; and this attitude is the one that we also find
in food, with very interesting trends and proposals in

relation to new street food, to the new young food,
fast food that is being re-invented at present, with
more playful references, but also with a spirit more of
entertainment and show.
Here the four trends, the four attitudes of
consumption, currently very extreme, rather pointed,
rather exaggerated, but that are going to leave a very
important mark on large mass consumption.
At the beginning we mentioned the
Evolutionary, those consumers who look for sense
and spirituality in creation, in products, which return
to the essential, to the fundamental, to quality.
The X-plorers are sensible to modernity but at
the same time to naturalism, technology with ecology.
The Magicshamans try to slide in rather
subversive elements, a little everywhere, an element
of surprise, things that bother a little.
And to finish, the Anartists, who want to
invent a new classic by means of humour and a
review of popular and folk references.
Now, we are going to review the trends in
decoration, truly precise. We are going to speak of
something very specific, a little less abstract, a little
less elitist. In fact, in the previous notebook of trends,
I advanced four trends, those that we have had for
2008 and early 2009 that are integrated in this one.
A first trend that I called the Metropuritans,
all those consumers who live in the city, who want
references to nature, but a simpler nature, more
minimalist, and a softer ecology, sweeter, more
present. A rustic inspiration, something sober, much
more responsible, but always an interpretation of
nature. With a wide range of green but a rather khaki
green, and much beige with a small touch of yellow
or gold, that comes to make everything a little more
luxurious and sophisticated. This is what we find now,
the existing proposals. It is the first family.
The second that we still have, right now, is
what I have called Perspectivist. It is all the spirit
of the 1950s, the geometry that prevails to a large
extent, either in design, with something much more
graphic, with much more sculptural geometries, or
in decoration, with references rather anchored in the
1950s with a great work of materials, in wood, in
metal, that reminds a little the United States in the
1990s, the reviewed Scandinavian tendency in the
1950 s. After the Furniture Fair of Milan we have
seen this theme deeply rooted. This is the second
family of trends in decoration.
I have called this third family Neo-neo
gothic. We leave behind black, shades, all this
classic inspiration, a little bling bling that we have
had, very new rich, in order to move towards whites,
organic whites, something fresh, much cleaner, but
always with baroque forms, always a little historical
inspiration, and whites that mix with a touch of red.
Red orange, red, pink, as a small touch of blood,
which comes from historical and a little baroque and
simplified references.
And finally the last trend, it is now all the
trend in decoration, a little more surrealistic, a
mixture of ethnic and historical inspiration. This
ethnic is less Asian, more towards the East, I
would say a little more Mediterranean, inspired by
Turkey, the Maghreb, with proposals that play a lot
with textile, very elaborated fabrics, a much more
ornamental universe, with more imitation jewellery.
Eccentric then, as it is a mixture of eccentricities,
and tantrism, voluptuousness and pleasure. A game
with the baroque, a game with historical but mixed
references with a touch of ethnic. And with respect

to colour ranges, we have much violet and reddish,
pink many fuchsias, with a touch of turquoise. All the
turquoises that arrive and provide a very important
point in the trends mainly at the textile level, although
we are going to find these touches in furniture. This is
then what we have at the moment. Lets see what we
are going to have.
In decoration trends we are going to first
see the autumn-winter season, because currently,
decoration, textile, decoration objects, even small
furniture, are more and more bound to the cycles
of fashion. It is more and more necessary to create
showcases and themes in advance, to encourage
consumers. A very close relationship between
fashion and decoration.
Behind the Evolutionary attitude, this rigour,
this architecture with a touch of fantasy, we find
two options. An option that I call Dandy select
for winter, and an option called Aquagraphic for
the summer. Behind this modern nature, poetic, in
architecture and design, in decoration you will find, a
term in winter that I have called Aurora Borealis and
in summer Land of sun.
When we have at the heart of the history the
bizarre side, a little rich, strange, the Magichamans,
we will have a tendency in decoration that is called
Belle epoque in autumn-winter 2009, and in springsummer 2010, an exotic one that has been called
Psychotropic, a rather fantastic attitude, playing
with the classics, revolving them.
For the Anartists there is a Hysteric glamour
in winter and spring-summer, a Bohemian Escape.
Lets first look at autumn-winter. The first
term, Dandy select. In decoration, it is a term
which is too masculine, a decoration that mixes
simultaneously, beautiful classics, very constructed,
very graphic, with decorative fantasies in a spirit of
apartment or house of an aesthete. Here we have, a
mixture of baroque, but a baroque quite purified with
geometry. If you are inspired by a period, it will be
the beginning of the 20th century, with the Viennese
secession, the 1920s. Very graphic, we find here also
beautiful materials, they know how to do a good job,
rigour, but with a touch of small jewel and a notion
of quality, simplicity and quality. We are in a very
aesthetic universe, very refined, dandy. In decoration
we will be around this trend.
The range of colours in this trend is leather
tones, which go from leather to chocolate, false
blacks, even camel. Camel is going to be very
important, also beige colours that are mixed with
grey, a very dark grey, almost black. An accent, a
base of navy blue, and a violet with a gold touch for
the metallic tones. A range inspired by leathers, furs,
a range a little like Botega Veneta, a little Herms,
that is in that spirit.
In this first tendency we observe a rather
English inspiration, revisited, rather like a smoking
room. Regarding materials we find noble woods, it is
the return of the spirit of mahogany, overall, nothing
wengue, consumers have had enough, black has
also saturated them. They want dark tones, but false
black, more rosewood, mahogany, rosewood
And much textile inspired by the fabrics that
we could find in an Italian wardrobe, spikes, tweeds,
flannels, sateen, although from their more masculine
approach. A creator who incarnates this tendency at the
moment is Tom Ford, who is completely immersed in
this spirit of quality, in this fashion between Italian and
English, very refined. Much upholstery, very solid forms,
marquetry with precious wood and leather, of course,

and a very present mix & match work. A classic one,
but a classic dandy, a classic awakening, it would be like
a modern Ralph Lauren. The motifs in home apparel
are streamlined flowers and we find again brown with
violet tones, greys with violet tones. We find this idea of
twist, playing with the baroque spirit, but refreshing it,
rejuvenating it, and objects that are like jewels, of a high
quality, which will bring a little luxury in this universe
which is so dandy. A Christmas that is a little atypical is
also expected , one which plays with quality but with a
little fantasy. A new masculine gender.
The second trend in decoration for autumnwinter is the Aurora Borealis, a trend that we also
find in fashion. An inspiration: Lapland, Siberia,
Patagonia are places characterized by snow, ice,
freeze, natural inspiration not only characterised by
beautiful natural matters but also a great notion of
quality within this know-how spirit. A quite baroque,
quite rich and ornamented nature and materials but
always inspired by the nature of these places.
The range of colours is bluish grey and
greenish grey. A very harmonious range, which mixes
turquoise colours of winter, from the clearest to the
darkest, with blue. There are also grey tones, bluish
grey, from the darkest to the most degraded. A
natural white, beige, a beige-white that comes with a
silver touch to give a little glamour to everything.
Then, in fabrics, in furniture, you will see
all this harmony very present. Playing with light,
as if they were the Northern lights is the new
Scandinavian style. A more luxurious and refined
Scandinavian style .
Metallic, very smooth patinas, a very artisan
work of materials. Here also smoothness, quality,
greys, all coloured greys take much importance in
decoration. Here we have simple, plain materials,
but that are very carefully treated, always with this
handmade notion, to find the traces of manual work,
the artisan side, graphic inspirations for the objects,
like here for example from these vegetables. The
plant silhouettes treated in watercolour treat their
form, a little as if they were shades
We then have a type of furniture, objects with
a little retro side, old-fashioned, but that are updated,
are re-interpreted, and an interpretation also more
baroque of this nature, richer, and also, with much aid
of new technologies, laser cuts, stereo- lithography,
composite materials. A very natural but at the same
time very poetic inspiration, either for fabrics, objects,
decoration, or furniture. Much smoothness, much
sweetness and very decorative. It is always nature,
the natural materials, but processed in a much more
refined, elegant, richer manner. And for Christmas,
we will have an inspirational queen of frost, queen of
ice, for the decoration of the table as well as for the
tree. This is the second theme.
The third important trend in decoration,
which we are also going to find in fashion, is what we
have called Belle poque. It is the end of the 19th
century that inspires a certain group of consumers,
those who look for something elegant but at the
same time a little different, rare, a very voluptuous
universe, a little decadent, a little suffocating, much
excessively ornated. We tend to this one in a much
cosier universe, still more decorated, a little more
tenebrous. A lot of fabric. With the crisis, people will
want their homes to be cosy. We begin to see less
warm homes in winter and many more duvets in the
beds, more cushions on the sofas they search for
something that warms up the atmosphere in itself,
and want their houses to be a place where they

feel protected, where they feel better than on the
outside, even better than usual. Belle poque is a
very rich tendency, a lot of velvet, sateen, Damascus,
embroidering, taking Very opulent but at the same
time quite messy, informal.
In the range of colours for decoration objects,
fabrics and furniture, we will see different violets, a
family of violets, pink violet, and green colours. These
green colours are mixed with violets, with brown
tones yet to come, with small touches of blue, but in
general much green and much violet, with a touch of
gold that gives the trend the character of jewel.
A trend in furniture a little classic, with
lacquers of innovating colours. They work the baroque
style again, but a baroque which is hardly in fact not
very classic. And the fabrics are excessively ornated,
very embroidered, defined and with details. A very
opulent notion, the Belle Epoque, where consumers
are going to look for this idea of opulence with a small
oriental touch. Many dark backgrounds in this trend.
If we want to provide a commercial response
to the demand, it is necessary to consider that there
are really many dark backgrounds very present.
Much velvet, sateen, rich materials, somewhat
generous forms, a little exaggerated. Here we
have for example, graphisms in fabrics, stripes, but
inspired by the mosaics that we find in floors of the
late 19th century, braids with a small gold thread,
something that turns it into luxurious, rich. Many dark
backgrounds with violets, a lot of work
Here we have ceramic, lacquers, games of
colour, a modern baroque. And for the most exquisite
people, small touches, somewhat strange, motifs
with butterflies, small insects, small elements like
these to disturb a little. Work on materials, leather,
19th century lovers, streamlined flowers. And in
Christmas, Christmas decorations will be very
eclectic, here also, mixing the tones of the range
within this somewhat exotic spirit.
And the last important trend in decoration for
autumn-winter 09 is called Hysteric glamour. Here
we have a very English style also, but Girly, a very
English-decoration style, to renew, to re-interpret.
There is a very important return to the foreground
of English brands. We are going to have a classic
style, but classic with fantasy, backgrounds that are
somewhat punk, a little trash, but always a very chic
trash. In away, the bad girl of the trend is Viviene
Westwood. A style somewhat retro, Bohemian, which
mixes vintage references, a spirit of second hand
sale but with an always modernized touch. And much
textile inspiration here also, since fashion gives many
ideas to decoration and decoration gives many ideas
to fashion. When we see the success of Zara Home
and others, we understand what is happening in the
whole of this universe. A playful Bohemian.
The range of colours starts from white, with
touches of grey, grey flannel, a little pale gold. We
are going to mix colours that we would normally not
use in winter, clean pastel colours, rather porcelain,
pink, pearl grey, blue, green, with acid colours, a
very English purple, pink, rather coral red. We are
going to mix these two colours, and this is going
to determine all this trend in decoration, objects,
decoration, textile, these acid colours with neutral
pastel tones, always within this modern, Bohemian
spirit, refreshing Bohemian. Small touches a little
punk. This is what is going to be put in practice in the
Maison Objet, in the Anartist tendency. For example,
we have found, we are very surprised because there
are many very classic manufacturers who have

produced lines of furniture with touches of painting,
something a little Anartist, in their collections.
Classic forms that are repainted with colour.
Hysteric glamour is a little Girly glamour,
but with a turn of the screw, in Paul Smiths fashion
or others who move in this registry. Then, very
classic bases, but with a touch of difference in the
decoration. If there are motifs, they are English
roses, but treated in a modern way, paint stroke after
paint stroke, with applications and embroidering,
everything very elaborated.
Much patchwork but with a mixture of materials
and somewhat kitsch motifs. A rather Bohemian
spirit and a desire of recovery, but with fantasy and
femininity. Here we have all these trends of patchwork
and mixtures. We have the XXS sizes that have come
back but are mixed with other sizes. There is is very
important collage spirit. A very very English style which
is very elegant at the same time, accompanied by a
kitsch and rather bizarre touch style. The idea is to take
something classic and enjoy that, to awake it.
There is a very recurrent trend among English
designers, mainly women. There is rubber furniture,
silkscreen printings, patchwork, materials are mixed
and the somewhat surprising definitions, that is, of
elegant and humoristic, just a little bit punk. Christmas
will be very eclectic, like jewels, sort of like a young
little punk girl. These are the winter trends.
In summer, of the four trends for springsummer 2010 in decoration, textile and objects that
we find later also in fashion, the first is Aquagraphic.
Aquagraphic is the spring-summer of Dandy
select. Here we are going to have an inspiration quite in
the 1950s fashion in summer sort of 1950 architecture
and design. Very Mediterranean destinations like Capri,
Porto Fino a spirit that is very refined, rather Jet Set.
In particular, there is an architect of which mention
must be made, this is a tribute to Gio Ponti and many
references to his work, simultaneously with many
architecture and baroque details.
We find this inspiration and within the range
of colours, blue should be emphasized. Blue colours
that are going to return in the spring-summer 2010
in decoration. We already took into account to some
extent the ex-tantric with a bluish violet, but note all
these exotic blue colours, all these turquoises, these
dark blue colours that reach a rather violet blue. We will
find them in the range from the darkest, to the lightest
blue, and also greenish, and a touch of terra-cotta,
natural terra-cotta with a silver touch. A very mosaic
graphic inspiration, very design, to think in patchwork,
in fabrics with these blue colours. We are rather, in the
edge of the swimming pool than by the seaside, more
in a great hotel that in the beach. All the ceramics,
all the effects of very Mediterranean geometry, the
stoneware from Rimini, the Catalan stoneware that
returns. All starts from this blue, this blue freshness,
this holiday blue. Varnishes very inspired by Venetian
varnishes from the 1950s, undulations, solid forms.
A trend always in the edge of water, aquasplash. We
have already seen in Missoni small streamlined fish
in his motifs, in his fabrics, we see fish, rather 1950s
, that must be closely watched. A furniture in the end
very, very Gio Ponti, very classic, with an inspiration of
outdoors furniture, very solid, with a high volume, vinyl,
wool fabrics, cotton fabrics; an iron thread spirit, a
very fine wood. This is the first trend.
Secondly, also in decoration, is Land of the
sun. In the variant of the Aurora Borealis , we had
very cold inspirations in winter, and we will have very
warm, desert inspirations, in the summer. And to evoke

what is distant, to evoke the East, rather Indian, rather
Syrian, rather Turkish you do not know very well
where it comes from but it is a revision of the exotic.
With respect to the colour range, attention
should be paid to all those pink, reddish, orange
colours in fashion as well as in decoration. In home
apparels for example, it is a range that everybody
has worked, mandarins, peaches, almonds, lychees,
a little old pink, a pink beige, all those colours almost
a little terra-cotta, orange, a little hemstitched, with
pink greys in the base and a touch of copper. The
metallic accent of all this theme is copper.
It is a theme that everybody has worked
considerably, and that is going to give very graphic
floral inspirations, very rich, arabesque, streamlined
flowers, flowers from far away. Many curves,
much fluidity in this trend. It evokes the East, but a
streamlined East, a re-interpreted East. And always
very delicate, very feminine, very sweet, many
references to petals, flowers, lightness
The work of the materials of this trend is
also very important. The finishings, the details, the
textures the main role is also played by colours,
but with this range of pink and orange, varnishes,
objects with this reference to minerals, a little like
hard stones, always within this evocation to the East.
If there is metal in this trend, it is copper. An ethnic
Baroque, a romantic baroque, and Asian, Eastern,
plant inspirations very ornamented, for furniture as
well as for objects.
The third trend for spring-summer 2010 is
Psychotropic.
There are many themes within the trends
because there are more and more distributors that
regularly change their showcases and change their
offer, to attract consumers. All this influences the
pace of the fashion world, where there are also
many distributors who offer fashion, but this offer is
complemented with decoration, which is more and
more important. For example, in the case of Zara,
increasingly we find furniture in their shop windows
or decoration objects to sell fashion, also in Massimo
Dutti, or even Mango. For that reason, it is so
important to have the same inspirations in both fields.
Fashion and decoration are increasingly related.
Psychotropic. Here we have inspiration with a
reference to South America, Australia, also here trips,
a mixture of ethnic groups and stories, within the
Magicshaman spirit mixture. Mixing reasons, colours,
materials within a very rich and strange spirit.
The range of colours, is a range quite inspired
by nature, brown and chocolate colours. The bestselling colours at this moment are turquoise, dark
chocolate, violet, and beige. We will have floral
colours, violet, orange, and green, also bluish green
, which will combine with each other. A dance
spirit. And the dark backgrounds will acquire much
importance in decoration. Psychotropic as well as
Magicshaman, a little strange, refined, a little heady,
that is, elegant and strange things.
Here there are also many flowers from all
over; flowers are always a best-seller, within a more
elaborated spirit, marquetry, embroidering, with
pearls, braids. And always bizarre effects, effects
of spots, very shining effects of varnishes. This
inspiration always comes from plants, plants that are
transferred to decoration and fashion. We had small
insects in winter, we will also have them in summer,
exotic birds from paradise, birds, butterflies, parakeet,
hummingbirds that for the motifs.
In furniture we have an outdoor trend

that combines very, very well, where the outside
completes the inside. The idea here is rather a spirit
of smelting, or a spirit of metal, lacquered metal in
colour, a little in that way. It can also be recycled
metal, lacquered, hot lacquered, repainted metal or
coloured wood. We find this very rich notion, always
this plant inspiration. In woods, emphasis has been
made on the material, wood with much streak. The
original and unique side of the essence of wood has
to be felt. And furniture, objects with a jewel touch, a
luxury touch, around these very rich metallised tones
that provide luminosity to the group.
The last trend for spring-summer 2010 is
always a classic subject, but a revisited classic, a
different classic. Bohemian Escape
The inspiration is Central America, the
Caribbean, Miami, we are in Venezuela, Mexico.
A mixture of freshness with acid touches, a
little peculiar, with somewhat striking elements.
Tenderness mixed with small touches of fluorescent
almost, and always revised classics. They are
repainted molding, furniture where we find this touch,
a little extreme, but very tender in the end, very chic.
The range of colours, pastel colours, acids
mixed with pastel, lemonade, orangeade with white,
grey and a touch of gold to bring a little kitsch-chic
spirit. In fabrics, inspirations in Central America, TexMex, that are revised and updated, that are simplified
and purified. The recovery of recycling, of that which
comes back. And this idea always of fantasy, a little
kitsch, but extremely elegant, many braids, wickerwork
backs, plastic straw but in colour. Therefore we also
find graphic processing here, all this very wise, sober
spirit but in colour, with more updated processing, very
simple two-colours, textile embroidering but always
with this very simplified technique.
ARCHIVES AND THE HISTORICAL

CONSCIOUSNESS OF DESIGN
Victor Margolin
Introduction
There is no subject more important to historians and
those interested in history than archives. To quote
the prominent 19th century French historian Fustel
de Coulanges, No sources no history.1 However,
design archives are somewhat new to the array of
archives that document other political, social, and
cultural activities. Nonetheless, there is a growing
recognition that significant design artifacts whether
printed documents, drawings, actual objects, and now
electronic files need to be preserved. In this paper, I
first want to explore briefly the history of archives as
well as that of libraries and museums in order to better
understand how the function of these institutions has
changed. I then want to look specifically at design
archives, how and why they came to be, what they are
today, and what they might be in the future.
The earliest archival initiatives did not relate
to a consciousness of history itself but rather to
practical matters of state such as the preservation of
records that documented administrative action and
business transactions, and kept track of individuals
their military service, labor history, or payment of
taxes.2 Historians trace the first archives to Assyria,
where records were kept primarily on clay tablets.
Collections of tablets have also been discovered
at other sites throughout the ancient world.3 One
example is the library created by the last king of the
Neo-Assyrian Empire, Ashurbanipal, which was a
collection of thousands of clay tablets and fragments
that contained texts of all kinds (royal inscriptions,
chronicles, mythological and religious texts, contracts,
royal grants and decrees, royal letters, assorted
administrative documents, and even what would be
today called classified documents - reports from
spies, ambassadors, etc.). The first Western historians,
however, did not rely on archival documentation. When
writing his Histories in the 5th century B.C., Herodotus
gathered his material by interviewing and recording
the stories of people he met on his travels. In fact, it
would be a number of centuries before archives would
become sources for the writing of history.
In ancient times, distinctions between archives,
which held official records, and libraries, which housed
literary texts, were blurred and the historian Ernst
Posner has noted, frequently archival and literary
materials were preserved in the same institution.4
Perhaps the largest and best-known library of the
ancient world was the Royal Library of Alexandria,
whose collection of papyrus scrolls was used by
scholars throughout the ancient world (Fig. 1).
What I will call the triumvirate of preservation
includes the archive, the library, and the museum.
Though preservation is a central function of the
museum, the boundaries of what museums preserve
have always been more fluid and far less comprehensive
than those of archives or libraries. The purpose of
the museum is to select examples of historical or
cultural artifacts, rather than collect everything. Early
museums existed in the ancient world, although they
1. Fustel de Coulanges quoted in Ernst Posner, Archives in the

Ancient World (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1972), 12.
2. Ernst Posner, Archives in the Ancient World, 4.
3. Ibid. 25.
4. ibid., 28.
were restricted in use. During the Renaissance in

Europe wealthy collectors such as the Medici family
amassed large art collections. In 1582, a portion of the
Uffizi Palace was opened to the public to display art
collected by the Medicis and in 1743, their collection
was given to the state so that it could be available to
the people of Tuscany and to all nations.5 (Fig. 2) In the
17th century many private museums took the forms of
Wunderkammers or cabinets of curiosities, where their
owner/curators displayed idiosyncratic collections of
natural objects, antiquities, and works of art. According
to some theories, the Wunderkammer was a miniature
theater of the world that represented the owners
personal sense of natural and cultural history.
It was libraries rather than archives or
museums that first developed policies of public
access. The invention of printing made it possible to
produce books in multiple copies, giving many readers
access to reading matter that had once been available
to a only a few scholars in the form of hand-written
manuscripts. Early public libraries were established in
Great Britain in the 15th century, while archives were
not considered accessible to the public until after
the French Revolution, when the Messidor decree
of 1795 proclaimed that Every citizen is entitled to
ask in every depository...for the production of the
documents it contains. 6 An important transformation
of the library occurred in the late 19th century, when
the American industrialist and philanthropist Andrew
Carnegie made grants to more than 1,000 cities in
several countries to build their own libraries. These
institutions introduced the idea of public entry to the
stacks where the books were kept, which was an
important step in the democratization of the library.
Public museums are associated with the rise of
nationalism in the late 18th and the 19th centuries. This
led to national museums such as the British Museum,
which opened in 1789, and the Louvre in Paris, which
was inaugurated in 1793. Public access to the Louvre
was a result of the new populism brought about by
the French Revolution that echoed the call for public
availability of state archives. By the end of the 18th
century, archives, libraries, and museums had undergone
a process of democratization that established the
obligation to make their holdings available to the public.
Design in archives, libraries, and museums
When design became recognized in the late 18th
century as a distinct activity, archives, libraries, and
museums had already been democratized and, with
some exceptions, had recognized that public access
was part of their mission. This understanding was in
place when Henry Cole and others in England first
began to develop the idea of a design culture, which
included the promotion of design through public
institutions. There are good reasons to consider
England as a starting point for this culture.
England was a heavy producer of goods that
included some semblance of design ornamentation,
shaping, and the borrowing of historic styles.
Design was identified with mass production
and not singular objects; this immediately distinguished
design objects from art or decorative art objects and
gave them a different status in museum culture; they
were what William Morris later called a lesser art.
Design discourse was associated with a
discourse of reform; this required a democratic society:
Henry Cole was a reformer and is perhaps the most
important person in developing this discourse.
Cole believed that education could improve
the quality of design. This involved 1) the education
of designers through the reform of design schools

and 2) the education of the public and the elevation
of public taste through the public display of designed
objects of high quality.
Henry Cole was a British civil servant whom I
consider to be one of the first persons to understand
design as part of a culture that involved schools,
journals, exhibitions, and museums in addition to the
practice itself (Fig. 3). Cole had an innovative and
entrepreneurial spirit, which he first manifested in
the conduct of various civic duties. He reformed and
reorganized the archives in the Public Records Office,
introduced the penny postage stamp, and invented
the Christmas card.7 Cole was well aware of the low
quality of British manufactured goods and became a
major champion of design reform. In 1847, he created
Summerlys Art Manufactures to produce objects
of high aesthetic quality for daily use, enlisting a
group of painters and sculptors to cooperate with
British manufacturers in this endeavor. By the time
Summerlys Art Manufactures ceased to operate
in 1850, Cole had gathered together a group of
friends who shared his concern for the low quality of
British industrial production. In 1849, they created a
magazine, the Journal of Design and Manufactures
to raise the taste of the British middle class and
Cole persuaded Queen Victoria to support a large
exhibition of manufactured goods from around the
world, which became the Great Exhibition of the
Works of Industry of all Nations. Held in 1851, it was
housed in the revolutionary iron and glass Crystal
Palace that was designed by Joseph Paxton.
Following the exhibition, Cole founded a
Museum of Manufactures to display outstanding
examples of design from the present and past in
order to teach future designers and the public about
product quality (Fig. 4). Included in the museum was
a Chamber of Horrors in which Cole exhibited what
he considered to be the worst examples of British
design. The institution was subsequently moved and
renamed The South Kensington Museum. Finally it
became the Victoria & Albert Museum, which is today
the largest museum of decorative arts and design in
the world. Cole was also named Superintendent of
the Department of Practical Art and in his later years
he brought about massive reforms in British design
education. In summary, what is noteworthy about
Cole as a major figure in the creation of a design
culture in England is his involvement as a reformer
in multiple activities: manufacturing, journalism,
exhibitions, museums, and education.
Though Britain eventually lost its preeminent
position as a nation that produced competitive
products for the world market, Coles recognition of
design as the center of a broad culture that included
institutions, exhibitions, education, and discourse
helped Britain maintain this position for a number of
years and provided a cultural model of design that
other countries eventually adopted.
The historical consciousness of design
When did the historical consciousness of design arise?
Most likely with the Industrial Revolution, when historic
5. History of Museums, Encyclopedia Brittanica online, accessed at

http://search.eb.com.proxy.cc.uic.edu/eb/article-9117298.
6. Ernst Posner, Some Aspects of Archival Development Since
the French Revolution, in Ken Munden, ed. Archives and the Public
Interest: Selected Essays by Ernest Posner. Introduction by Paul
Lewinson (Washington D.C.: Public Affairs Press, 1967), 26.
7. Fiona MacCarthy, All Things Bright & Beautiful: Design in Britain,
1830 to Today (Toronto: University of Toronto Press, 1972), 12.
styles were adopted for contemporary products.

Although this was often done in a way that provoked
the criticism of Cole and other design reformers, it
did establish a connection between these products
and the past. Cole reinforced this connection in his
Museum of Manufacturers, when he and his selection
committee chose what they considered to be the
best examples from history to serve as examples for
design in the present. The historical consciousness of
design was evident as well in Owen Jones Grammar
of Ornament, which presented ornamental patterns
from the past as motifs that contemporary designers
might use. We can call this early phase of historical
consciousness a consciousness of recovery, which
indicates a recognition that design examples from the
past could have qualities that were worth recovering or
reviving. Thus the interest of Cole and Jones was not
in what design originally was but rather in how it could
inform the present on their terms. It can be argued
that Nikolaus Pevsner adopted a similar attitude in his
book Pioneers of the Modern Movement, considered
to be a founding text in design history. Pevsner was
not concerned with design as a way to understand the
past. Instead, he considered it a means to transform
the present. He was interested in modern design and
he looked to the past for a lineage.
Historical consciousness came late to design
and consequently many opportunities to preserve
archival materials were lost. Our knowledge of
objects from the ancient world comes primarily from
archeology. Much of ancient material culture has
been excavated and preserved in museums as part of
the evidence that helps to explain early civilizations
rather than as examples of design. During the
medieval period, illuminated manuscripts, which we
now consider to be early examples of graphic design,
were preserved in monasteries and then in various
libraries, not as graphic design but as evidence of
the periods culture. Many well-designed books have
been collected by libraries and their presence has
benefited from the long tradition of book collecting
through which private collectors amassed outstanding
examples of fine printing, which has been a special
interest within the larger interest in design (Fig. 5).
Because the decorative arts have historically
been allied with fine art, many art museums have
collected examples of furniture, crafted objects of daily
life - most of course representing the life of the wealthy
classes and also posters, which some curators have
considered to be examples of applied art rather than
design (Fig. 6). In essence, until the period between the
two world wars, much of what we now consider to be
the legacy of design history was collected for other
reasons; either as examples of social or cultural life,
as fine printing, or as decorative arts. In most cases,
there was little archival material associated with these
objects unless it was related to the larger social or
cultural situations within which they were produced.
Some archives with information relevant to
design history can be found in collections of institutions
such as art schools, museums and exhibiting
organizations, or businesses that have established
archives for their own purposes. Thus the School of the
Art Institute of Chicago, the Royal College of Art, the
Museum of Modern Art, and the Milan Triennale have
archives that document their own activities, some or
all of which relate to the history of design. Companies
such as General Motors, IBM, or Knoll also have archives
that are used more by business historians but they also
contain material that is related to the designed objects
those companies have produced or continue to produce
(Fig. 7). 8 What has been lost are the archives of the
many studios where design was produced. Certainly
leading designers like Raymond Loewy, Norman Bel
Geddes, and Charles and Ray Eames had a sense of
their historical importance and preserved their drawings,
correspondence, models and other artifacts but this
was not nor is it now the case for most designers. When
Siegfried Giedion wrote Mechanization Takes Command,
which was published in 1948, he used as archival
sources drawings from the U.S. Patent Office, which
provided information about the design of the objects
themselves rather than about who designed them or the
conditions within which they were produced (Fig. 8).
In many cases where designers archives are
preserved, it is because a design educator or historian
contacted the designers and then offered them a place
where their correspondence, working drawings, models
and finished artwork or manufactured products would
be catalogued and made available to the public. This
was the case with the archives of many early American
industrial designers that Arthur Pulos collected and
which are now stored at Syracuse University. Roger
Remington played a similar role in collecting archival
materials from American graphic designers such
as Massimo Vignelli, Alvin Lustig, and Cipe Pineles.
These are available in the Graphic Design Archive at
the Rochester Institute of Technology (RIT) and have
already been the source for a number of books on
graphic designers such as Lester Beall, Will Burtin, and
Cipe Pineles (Fig. 9).9 I played a similar role at my own
university, the University of Illinois, Chicago, in the early
1980s when I proposed the founding of a design archive
in the Librarys Special Collections and University
Archives Department. Now known as the Robert
Hunter Middleton Design Archives, it specializes in
Chicago designers and within that the work of AfricanAmerican designers who were active in Chicago.10
Design history and design archives
Before the founding of the Design History Society in
1976 in England and the Design History Forum in the
United States in 1983, individual professors, usually
professors of design with an interest in design history,
were the ones who encouraged designers or design
offices to donate their papers, drawings, and other
materials to their university archives.11 With more
scholars entering the field of design history, there
has been a growing interest in design archives. It is
these scholars who will find the design components
in archival collections such as those of museums and
art schools and who will write or have already written
the histories of design organizations. One of the first
of these histories was Joan Campbells book on the
Deutscher Werkbund, which was followed by Anty
Panseras voluminous history of the Milan Triennale
with its precise documentation of the pavilions in each
8. For an overview of business history as a research field, see

Franco Amatori and Geoffrey Jones, eds. Business History Around
the World (Cambridge: Cambridge University Press, 2003.
9. See R. Roger Remington and Barbara J. Hodik, Nine Pioneers
in American Graphic Design (Cambridge, MA: MIT Press, 1989), R.
Roger Remington, Lester Beall: Trailblazer of American Graphic
Design (New York: W.W. Norton, 1996), R. Roger Remington and
Robert S. Fripp, Design and Science: The Life and Work of Will Burtin
(Aldershot, England and Burlington, Vermont: Lund Humphries,
2007), and Martha Scotford, Cipe Pineles: A Life of Design (New
York: W.W. Norton, 1999).
10. See Gretchen Lagana, Collecting Design Resources at the
University of Illinois at Chicago, Design Issues 3 no. 2(Fall 1986): 37-46.
11. A good example of this process is the archive of Nathan
Schapira, a professor of industrial design at the University of
California, Los Angeles. Thanks to a former student, Ric Gomes,
Professor Schapiras archive will be cataloged and made available
for use at San Francisco State University, where Gomes is a
professor of industrial design.
of the Triennale exhibitions. 12 A major repository of

archival materials belonging to design organizations
is the University of Brighton, which began with the
archives of the British Design Council, again stimulated
by the interest of a design historian, Jonathan
Woodham. Jonathan wrote several important articles
about British design policy based on documents in
the Design Council collection. More recently Brighton
University has acquired the archives of two of the
three major international design organizations,
ICOGRADA (The International Council of Graphic
Design Organizations) and ICSID (The International
Council of Societies of Industrial Design) but scholarly
histories of those organizations remain to be written.
Although many archives, libraries, and
museums have some archival material related to
design, there are relatively few archives devoted
explicitly to the subject. Leading examples are
the Bauhausarchiv (Fig. 10) and the Deutscher
Werkbund Archiv in Berlin and the Triennale Archiv
in Milan. These institutions also promote design
through exhibition galleries and, in fact, consider
themselves to be museums as well as archives.
The uniting of archival and museum functions in the
same institution is indicative of how the historical
consciousness of design has changed.
For Henry Cole, as I indicated earlier, the past
was useful as a means to transform the present. His
view preceded by more than 150 years the emergence
of design history as a scholarly field. Design historians
are committed to a fuller understanding of the
past than Henry Cole was even though we must
recognize that neither design history nor any form
of historical practice is a dispassionate activity.
Historians frequently seek to draw from the past some
possibilities for the future but they do so by elucidating
it in a more thorough way than would have occurred to
the design reformers of the 1850s. At that time, history
was a discipline that was focused on the political and
diplomatic activities of nation states and no attention
was paid to the historical value of culture except in the
most operational sense in which Cole used it.
The aims and purposes of design history
Design history is still a profession that is unclear
about its aims and purposes. Many of the early design
historians came to design history from the history
of art and some sought to treat designed objects as
they would painting or sculpture. Hence, considerable
attention was paid to the objects themselves or to the
designers who created them. It was understandable
to use art historical models when few alternatives
existed but as early as 1982, Clive Dilnot in the first of
two seminal articles on The State of Design History,
in Design Issues wrote that both understanding of
design and its public communication are not only
necessary professional demands but also, urgent
social needs.13 Dilnot had an interest in encouraging
new forms of practice and argued that design history
could enable this by clarifying the differences between
various existing forms. Design, he said, thereby can
be understood in toto by making the varieties of design
historically credible.14 I agree with Dilnot that the
historian can elucidate the varieties of past design in
order to open up possibilities for future practice but I
would suggest another aim of design history, one that
relatively few design historians have taken up, and
that is to demonstrate the important role that design
has played in the broader development of human
culture.15 This relates not only to the distant past but
also to the most recent times. Design remains little
understood as a central activity of human life and the

historian is in an excellent position to demonstrate how
important it is within culture. As part of this project,
design history still has to fight for status within the
academic hierarchy, where its accomplishments need
to persuade colleagues in more established disciplines
that its contributions are of broad significance.
The importance of archives
What has motivated collectors of records since ancient
times is the importance of documentation to verify
the occurrence of activities and events. As I indicated
earlier, documentation was and continues to be crucial
to the maintenance of any social system because it
is only through records that actions can be justified,
disputes resolved, and possibilities articulated. That is
the function of archives for administrative purposes.
There are other functions that relate more to how we
understand the past. With the rise of nationalism in
the 19th century, history became the principal means
to define a nations experience, establish its identity,
and justify its aspirations. The promotion of national
identity became a new project for archives, particularly
the national ones that coalesced in the 19th and early
20th centuries. Historians became essential as the
interpreters of a nations documentary legacy. It was
their expertise that could create seminal narratives
from the myriad documents that had been saved.
We face a similar challenge in design history
where we seek to tell the multiple stories of how
design has developed in all parts of the world as part
of a process that has now become global and where
we wish to recognize the value of those designers
who may have been previously overlooked. The
issue of ignoring the accomplishments of important
historical actors came to the fore some years ago
when feminists like Sheila Rowbotham in her books
Women, Resistance and Revolution (1972) and Hidden
from History (1974), highlighted the activities of
women that had been ignored by previous historians.
I was involved with a related issue ten years
ago when I carried out a project to document the
experience of African American designers in Chicago
(Fig. 11). Until then, design historians had mostly
ignored this subject. It happens that Chicago was
a particularly rich site of African-American design
experience and I was able to interview a considerable
number of designers and in some instances encourage
them to donate their materials to the universitys
design archive. The project might not have happened if
the Special Collections Department had not acquired
the archive of Eugene Winslow, an African-American
designer. The reason the university discovered
Winslow is not because he was African-American
but because he had studied at the Institute of Design.
There was already a collection of papers from the
institute in Special Collections and librarian met
Winslow by chance at one of the Institute of Designs
student reunions. The acquisition of Winslows papers
and drawings resulted from that meeting. As a
consequence of my research, I have written several
articles about the African-American designers and
12. See Joan Campbell, The German Werkbund : The Politics of

Reform in the Applied Arts (Princeton, N.J.: Princeton University
Press, 1977) and Anty Pansera, Storia e Cronaca della Triennale
(Milano; Longanesi, 1978).
13. Clive Dilnot, The State of Design History. Part 1: Mapping the
Field, in Victor Margolin, ed. Design Discourse (Chicago and London:
University of Chicago Press, 1989), 215.
14. Ibid.
15. See Victor Margolin Design in History, Design Issues 25 no. 2
(Spring 2009): 94-105.
made them visible in the history of Chicago design.16

Designers, who have not understood the
potential historical value of their drawings, models,
and finished works, destroy them before an energetic
enthusiast or scholar can contact them. Thus, much
material has been and continues to be lost and
without archives we have to reconstruct what we can
from objects themselves as well as documents that
refer to the designers but are not directly about them.
The future of the design archive
Design history is alive in many places around the
world, where scholars are working on local and
national projects. In countries like Mexico, Brazil, Chile,
Turkey, Japan, and China, there is considerable activity
that remains for the most part unknown outside of
those countries or their surrounding regions. Given the
opening up of design history to new topics and regions,
not just for scholars but for thousands of students
worldwide who now take design history courses, there
is a pressing need for archives and an opportunity to
serve multiple publics. Who are these publics?
a. The scholars who are producing the new
knowledge that contributes to deepening,
enriching, and developing the history of design
b. Curators who are creating design exhibitions
and need to do research on sources; not just
exhibitions about designers but also about
companies
c. Journalists who write about design and need
deeper insight into designers, companies, and
activities
d. Students worldwide who are looking for
information
e. The general public who has an interest in design
The question is how can a design archive best serve
these different publics? Clearly there is a greater
demand today for information about design than
there has been in the past. Not only is design now
understood as a valid activity, some as an essential
one is even characterizing it. Such discussions only
intensify the demand for information and create new
opportunities for design archives.
The Internet has fostered the conviction that
all knowledge and information should be available
at little or no cost. At the first Hackers conference in
1984 the cultural activist Stewart Brand said On the
one hand information wants to be expensive, because
its so valuable. The right information in the right place
just changes your life. On the other hand, information
wants to be free, because the cost of getting it out is
getting lower and lower all the time. 17
What are the problems and prospects that
relate to the various expectations of these multiple
publics and how can archives address them?
1. Archives have been historically repositories of
material artifacts objects, drawings, printed
materials, and documents - but are now
having to collect digital artifacts, This poses
considerable problems for the preservation of
and access to these new artifacts18
2. Archives with material artifacts need buildings
or storage spaces and these are expensive.
3. Archives can be both virtual and physical.
4. Archives that collect only digital material can
be virtual.
5. Archives need to find new ways to make their
material available to the different publics and
audiences; some demand the raw data, others
are looking for organized presentations.
6. Since museums have taken on archival
functions, archives can take on museum

functions.
7. There is an opportunity to shift from the
archive as a repository to the archive as a
dynamic promoter of its collections in forms
that are accessible to different audiences.
I would like to propose a model for a design archive
of the future that has four components, two physical
and two digital (Fig. 12). The two terms at the top archive and museum are physical and the same two
at the bottom are digital. The model I am proposing
here corresponds to the last of my previous points,
transforming the archive from a repository to a dynamic
promoter of its materials for different audiences.
Archivo/physical
Museo/physical
Archivo/digital
Museo/digital
As a repository, the first responsibility of an archive

is to make its material available. In regards to design,
this material can be in multiple forms documents,
drawings, and objects included. Every archive has
an opportunity to present as many of its holdings as
possible in digital formats. This means that multiple
users around the world can access them easily,
whether without charge or for a fee. There are many
examples of document collections on line as well as
collections of images. An example of the latter is the
Chicago Design Archive, a virtual collection, which
has more than 800 examples of work by Chicago
designers. Many museums have digitized their own
collections and have the images on line as well.
What is more rare is curating exhibitions.
In a physical space such as the galleries or
museums associated with the Bauhausarchiv, the
Werkbundarchiv or the archive of the Triennale, there
is an opportunity to display archival and other material
in narrative forms that contribute to the historical
knowledge of design. Some museums also curate on
line exhibitions, which are invaluable to scholars who
are looking for information on particular topics such as
Cuban posters. Archives can also publish books and
journals and hold conferences to promote discourse
about the material in their collections.
Conclusion
In conclusion, I wish to emphasize again the fact that we
are living in an age characterized by the democratization
of information. Problems and policies of physical public
access to archives, libraries, and museums have been
addressed for several centuries. We are now facing the
question of digital access, which not only involves issues
of how and at what cost the user can obtain information
but how that information can be collected, stored, and
maintained over time. What is clear is that we still face
multiple questions of what to collect, how to collect,
and how to make collections available. Although there
are many difficult and unprecedented challenges, the
potential outcome of making historical documentation
available to everyone who has an interest in it is
guaranteed to move the public understanding of design
forward in its historical dimension, its present condition,
and its future possibilities.
16. See Victor Margolin, Needed: An Inclusive History for Chicago

Graphic Design, inform 13 no. 3 (2001): 11-15.
17. Sewart Brand cited in the Wikipedia article, Information wants to
be free, at http://en.wikipedia.org/wiki/Information_wants_to_be_free
18. See various essays in Edward Higgs, ed. History and Electronic
Artifacts (Oxford: Clarendon Press, 1998).
Domovisin
Gerard Laize
Domovisin 2009/2014 proposes an updated view of
evolving trends in society and pinpoints the factors
that will influence them in the medium and long
term. After identifying present day crises - financial,
economic, food and energy resources, environmentand consumer-related issues it describes the
development of a schizophrenic world where the gap
between rich and poor is getting wider. The authors
open a prospective panorama of the technological
changes that are liable to modify our society and the
medium-term consequences they may have on our
motivations. Domovision concludes its first part with
a round-up of the major trends classified in five broad
families (well-being, ergonomics, origins, pleasure,
otherness) that either already determine or will
redefine our living space.
In its second part Domovision shifts
focus to the profound changes at work in Western
societies today, due to the aging of populations. In
2008, 10 million French people, almost 20 %, of
the population, were over 65. This represents an
enormous potential market: seniors in France hold
45 % of buying power. At the same time, there is
an increasing number of post-adolescents, young
adults who for economic reasons stay longer with
their parents. And there is also extreme diversity in
family structures. Domovision pinpoints the needs
of these new inter-generational groups: modularity
and adaptability of living spaces, autonomy and home
services, domotics All of these things represent real
opportunities for developing new products, spatial
layouts and services.
In the last part of the book, after a
comprehensive look at the world furniture market
now and in the near future, Domovision presents
the main currents of creation and evolving trends.
This chapter looks at the variety and richness of
expression, the sources of inspiration for creating
new products or updating existing collections.
Designed and edited by Grard Laiz, chief
executive of VIA (Valorization of Innovation in
Furnishing), and co-written by Frdric Loeb, head
of the prospective studies agency &Loeb Innovation,
Domovision applies a rigorous methodology. It is a
synthesis of present-day surveys and analyses that
deal with domestic living space and is noteworthy
for its rich and unusual pictorial material, which
makes for easy reading. Domovision is part of the
mission of VIA, which is to promote creation and
innovation in furnishing for living space, in particular
by encouraging relations between all the players
involved in design and production.
Medium and long term factors that influence
product / service supply, and their consequences.
A synchronic representation of constant
change, a trend anticipates evolution in a given spacetime framework. Working from this observation, the
authors of Domovision look at the ways various
factors influence the life styles and consumer
motivations of people today, and their consequences
for product / service supply.
The seven-in-one crisis
Needless to say, the prime factor right now is the
world-wide crisis, which has been termed the first
seven-in-one crisis. This means that it will be
long, affecting financial and economic stability,
accentuating the absence of a strong international

reserve currency, changes in consumer habits,
magnifying light food- and energy-related issues and
threats of ecological disaster. Domovision takes
a critical look at each of these crises in the light of
statistics and studies. Significant examples include
harsh realities such as the fact that whereas in 2006
there were 500 million under-nourished people
in the world, the figure is up to one billion today.
Forecasters say that to resolve the food crisis, 30
billion dollars will have to be invested per annum up
to 2050, to double worldwide food production.
The authors remark pertinently that since
world society is incapable at the present time of
controlling its excesses, there is a risk of ecological
disaster by 2030. The indictment is alarming: 80
% of oceans already polluted, fresh water a rare
and vanishing commodity, with its price up 300 %
between 1985 and 2005 and half the world population
lacking it, bio-diversity under serious stress with the
destruction of 13 billion hectares of forest every year,
and increasingly flagrant imbalance in the share-out
of resources among world populations, e.g. the United
States, 5 % of the world population, consumes almost
50 % of the Earths energy resources.
The development of a multi-polar world
Another factor of influence is the reality of multi-polar
economies. A re-balancing of world power is taking
place along lines structured by trade exchanges,
with three major economic poles in evidence, North
America, the Far East and Europe, shadowed by the
emerging giants Russia, India and parts of South
America. World society has been made more fragile
by imbalances, and the gap between rich and poor
countries is more today pronounced than ever before.
In 1960 the ratio was 1 to 30, today it is 1 to 80. In fifty
years the number of rich people has doubled, while
the number of poor people has tripled. In 2008, there
were some 11 million millionaires in dollars in the
world (+ 11 % every year), their overall wealth totalling
40 700 billion dollars. But at the same time some 3
billion people live on less than two dollars a day, one
billion people can neither read nor write, and 1 000
people die of starvation every day. Other fractures
are those that exist between countries that have a
strong birth rate (50 % of Algerians are under 20 ) and
those whose populations are ageing (32 % of French
people will be over 60 in 2030); between teeming
metropolises and deserted country areas; between
normal families and those in which partners are not
married, divorced, re-married, single parents, etc.;
between wage-earners and the unemployed
Long term - good news!
In spite of an overall context that is disturbing, the
authors of Domovision are optimistic for the long
term. This, they say, is because the world has moved
from an economy of brute force to an economy of
intelligence, knowledge being the prime resource
of our civilization, even if it is not an end in itself in
terms of acquisition. What we must learn to do is turn
information into working knowledge. As they remark:
The crisis of the opening decade of the 21st century
should accelerate the transformation of the mass
of accumulated knowledge to work to improve the
everyday life of people on the Earth today.
In this perspective, Domovision proceeds
with a prospective report on technological advances.
The important point here is that things are moving
faster but travelling less, as with information
flows or air and vehicle transport, where cutbacks in

energy consumption mean fewer miles. Elsewhere,
the progress made in the field of nano-technologies
may enable the perfect reproduction of countless
objects and materials, by adapting and transforming
them from the inside. We can imagine microfactories producing micro-components, surgical
operations using micro-devices, breast implants by
intra-venous methods, missiles that disintegrate
tanks by softening them, machines that produce
vitamin-charged vegetables, threatening asteroids
disintegrated on their way towards Earth, the
chemical reconfiguration of our atmosphere,
vehicles without drivers, and so on. No doubt robots
will be part of our daily life too: Japan has already
defined domestic robots as one of its priorities for
this century, and South Korea hopes to put a robot
in every home by 2015. Here, new computer chip
applications will reveal their amazing potential, with
servant machines monitoring our biological rhythms,
anticipating our feelings and desires, and checking
our decisions and movements.
Seeking wealth as an eco-optimist
According to Domovision progress in science and
technology will also enable us to resolve ecological
imbalances. The world market for environmentfriendly products and services should represent some
3 000 billion dollars by 2020. Many initiatives in this
area have already met with success: for example,
in Europe, automobiles pollute ten times less today
than they did ten years ago. Hybrid motors are
coming to the fore and electric vehicles should see
massive development by 2010-12. There are also
energy-related initiatives: in Spain day/night solar
plants are under construction, in which heat storage
will be possible by molten salt methods.
Consequences for domestic living
Well-being and new relationships to the body
In the Western world, the consumer society
has harnessed science and technology
to provide abundant supply and improve
conditions of hygiene and health for the entire
population. Perfect health has become a
sort of Holy Grail for many consumers, and
anything that threatens health is rejected.
In living space, the need for a germ-free,
harmless environment finds expression
in floor and wall coverings that do not
accumulate dust and grime, furniture that
adjusts to body shapes, the use of anti-shock
materials, design that favours soft forms,
and the development of textiles that kill
fungi, bacteria and viruses. Similarly, there
are also materials that protect and insulate
against harmful electronic waves, or that
are thermochromic, i.e. which change colour
depending on temperature.
While wealth and poverty both generate
stresses, for the top end at least considerable
effort is going into research for anti-stress
solutions, such as external and internal
domestic surveillance devices, new generation
seats with adaptable headrest and footrest, or
home spas and sea-water therapy installations.
The need for increased performance will
demand energy and vitality, and for this
electronic chips will integrate intelligent
clothing, and there will be a development
of new man/machine interfaces (nano-
technologies, fitness and muscle-building

devices connected to the body). There is
also the holistic dimension: the quest for
global harmony by the elimination of sound
nuisances and unpleasant smells, by the
micro-diffusion of fragrances via electronic
devices, and in therapy by control of lighting
and colour atmospheres
In design, the desire that most people have
to stay young and give an impression of
health is to be seen in the use of high-tech
materials (shape-retaining textiles, plastics,
anti-shock polyurethane foam, unbreakable
glass), ergonomics adapted to changes in
body forms, and hospital-norm functions
integrated to domestic furniture models
Health and well-being are seen as evidence of
the individuals control of his/her immediate
environment. In other words, Im in control of
myself and my environment. This gives rise to
pieces of furniture that are light and can move
about on wheels, screens in every room of the
house (made possible by ultra-flat models,
which will soon be mobile and foldable), and
inter-changeable decoration systems that
remind us of principles used in theatre sets.
Ergonomics or the relationship to things
Healthy people and people who like to be in
control are those most likely to take an interest
in trends towards ergonomics: they want
everything, right now. They are also likely
to advocate a certain art of living in which
material things are qualified by immaterial
values, which may reflect psychological and
poly-sensorial dimensions. This often signifies
a preference for materials that are authentic
and simple such as fine timber (chestnut,
ebony, oak), paints that are natural and take
patina, and systems for acoustics and lighting
control. Comfort in this case implies seating
that can be personalized, modular design, and
layouts that make provision for the new ways
in which living space is occupied (in particular
the floor, for relaxation). Also in evidence is the
use of assistance devices (infra-red sensors all
over the house, furniture and sanitary fittings
adapted to home medical care, long-life robots
and domestic servants), and new on-line
services that enable home delivery, verification
of stocks of products, control of installations,
etc. Mobility is also a prime concern: ease
of usage, resistance, light weight, packaging
for easy transport, spaces that are more
functional, built-in artificial intelligence
and communicating devices, practicality,
adaptability of functions, simplified user
protocols, remote control, modularity, etc.
and of course accessibility (24/7 self-service
buying/delivery/ rental, revolving loans, size
options for beds, tables, armchairs).
Origins or the relationship to time
These are things that determine attitudes
of identity in terms of ethics, and in which
tradition becomes a reference and a
guarantee of quality. Also apparent here is
a new ethnic sensitivity, a cross-cultural
mtissage, and a return to grass roots. This
trend is evident in a refusal of consumer
codes and brand names, or, contrariwise,
in an all-out adhesion to brand names
and labels that profess to be ethical and
ecologically-aware. It also appears in the

notion of identity (pieces of furniture that have
soul, the reinterpretation of classics, madeto-measure, customized or personalized
models), and in imaginary links to ethnic roots
or mtissage (regional designs, furniture
that has supposed exotic origins, personal
websites and interactive blogs, theme
collections and so on). In the return to roots
there is also a desire to slow things down and
inscribe them in time (materials and products
that are authentic, natural and rare materials,
craftsman fabrication, valorization of what is
hand-made), a need for meaning and ethics
(quality labels and certifications such as
provenance for timber, ethical commitment,
charters for fair dealing, contribution of a
percentage of profits from sales to NGOs) ;
Pleasure or the relationship to ones self
Hedonism has become a universal pursuit
today; it assumes many forms and proceeds
by the discovery of new experiences. It is also
often regressive: childhood memories, funseeking... In terms of living space, this trend
finds expression in the pleasure of discovery
(new materials, textures and forms suggest
new experiments, as in colours that interact,
websites that teach skills or that offer storytelling, images or theme information), personal
creativity (DIY and kit-delivered products, kits
for restoring furniture, coaches for creative
activities on-line or in real time, flexible digital
panels, changing dcors). But pleasure also
invites regression (revisited period styles),
narcissism (show-off dcor, outrageous styles
as in 16th c. recall or gold-leafing), all-out
technology (giant LCD screens, designer
hi-fi equipment, home cinema), aesthetic
hedonism (micro-encapsulation of fragrances,
products available 24/7, gratification of touch
and sight, colour, warping of textile weave
patterns to create moir effects, variations in
lighting, sensorial packaging). And of course
pleasure suggests strong sensations and
amplified effects (profusion of technological
devices or virtual reality, increasingly
integrated multi-functional elements, high tech
materials and textiles, furniture that transmits
unusual physical sensations) and even the
transgression of established codes (new
materials, sidetracking of old materials/pieces,
recycling of furniture and textiles such as vinyl,
fabrics treated by acid) ;
Otherness or the relationship to others
These are things that condition our practises
and attitudes, even if only by affirming
difference that implies status (branding,
logos, discreet but visible signs, forms
and design that are instantly recognizable,
limited series, collectors items, tailor-made,
out-size pieces). Also present here is a
new relationship to sharing (new pieces of
furniture and fit-outs for two, such as love
seats, showers, double beds with separate
height control), to emotional effects (lighting
that creates emotion, aromatherapy,
domestic robots), and to re-centring on
the clan (electrical appliances that offer
maximum capacity, extra-large pieces of
furniture, modular or mobile pieces). This
current also supposes self-emancipation or
self empowerment (e.g. the search for best

quality/price value, the short-circuiting of
networks for distribution and manufacture of
furniture, made-to-measure and menu pieces,
new services for assistance to consumers, the
need for meaning in the face of a mercantile
world, as for example in applying principles of
feng shui to layouts, or in creating spiritual
areas or meditation zones in the home,
demands for transparency and ethics in
production, information about quality labels
and provenance certifications). And of course
pleasure can also lead people to preserve
their privacy to extremes, verging on neurosis
(security padded rooms, video-surveillance,
ultra-resistant coverings, air/water filtering
systems, anti-noise protection).
New inter-generational groups
Post-adolescents / parents / seniors and their needs
Domovision dedicates an entire chapter to the ageing
of populations world-wide, to changes in family
structures, to the prolongation of life expectancy, and to
the negation of old age all of which create new needs
and new motivations, drawing together young and old.
Here, advances in technology will also redefine layouts
and living space, in particular for seniors.
Word-wide ageing
The statistics speak for themselves. In 2008 there
were 700 million people in the world over 60, and
20 % of Europeans over 65 . By 2050 there will be
1,9 billion people over 60, and, according to a survey
by Nature, a third of the world population will be
over 60 by the end of the 21st century as against
just 10 % in the year 2000. Forecasters predict that
this proportion will be a reality in the 27 nations of
the European Union by 2060, in France by 2050,
and in Japan by 2030. In France today there are 15
million grand-parents, over 9 000 people over 100,
and 25 % of families have an average age of over
60, a percentage likely to be 32 % by 2030. In a total
population of 63,4 million, there are 10,3 million
French people over 65. But paradoxically, compared
to Germany, Italy, Spain and the Eastern European
countries, France remains a young country.
Buying power is in the hands of the seniors,
and will continue to be so in the future: in France
today seniors account for 45 % of consumer
spending. Their rate of consuming increased 64 %
between 1977 and 1993, as against 22 % for the rest
of the population. Few seniors are in debt, and they
represent 72 % of the category subject to exceptional
taxation for great wealth. In the next twenty years
they will own two thirds of inherited wealth in France;
and they already account for between 40 % and 60 %
of consumer markets for services and equipments.
Four generations of seniors
There are four categories of seniors today the masters
or baby-boomers (50/59 years), the liberated oldies
(60/75 ), the retired or peaceable (75/85), the ancient
survivors (over 85). Domovision looks at the way
young seniors (38 % of seniors in France) are often
as fun-loving as kids: rediscovering life as a couple
or looking for love on the Internet or in speed-dating
sessions. Since these hot seniors are very solvent,
they are the leading buyers of cars, luxury products,
cosmetics and fitness equipment. And because they
no longer have their kids with them, they tend to live
in smaller spaces and thus change their furnishings
in their main dwelling: in city centre apartments the

main furniture style is young Habitat, whereas out in
suburban cottages layout is more traditional.
As for seniors over 65, they are the ones who
cost the most, with health-related expenses 2,6 times
more than the average for the entire population, and
4,5 times more than the over 85 category. In spite
of the increasing number of dependent persons (one
million French people aged over 60 in 2008), 52 % of
French people are favourable to keeping seniors at
home as long as possible and nine seniors out of ten
live at home up to the age of 85.
The inter-generational dream home
After looking at the behaviour patterns of postadolescents, which resemble those of young seniors,
and new family structures (increase in remarried
couples, single-parent families or unmarried
couples), which engender layout that is more
modular, Domovision spotlights interdependence
between generations. Six French people out of ten
have already had to face this problem, which at its
best consists in imagining an inter-generational
dream home: one for all and to each his/her own.
The living room, for example, is occupied by
several generations. So in terms of furniture there is a
need to respond to the postures adopted at any given
time, according to activity, body shape and age category.
Needless to say, there will be specific
measures for seniors. To begin with, to make
movements fluid unnecessary doors will be removed,
while differences in floor heights will be resolved by
installing electric stair-lifts, ramps, and hand-rails.
In the near future intelligent strollers will anticipate
movements and compensate momentary loss of
balance. Electrical cords will be sheathed or inserted
in walls. Switches, control buttons and electrical
sockets will be installed at a height of one metre, or
replaced by automatic sensors. Digital controls or
voice-command systems will activate roller blinds,
heating, air conditioning, lighting and tele-surveillance.
Technologies applied to domotics will also ensure
the surveillance and control of gas or water leaks,
prevent falls, etc. New generation robot assistants like
the Japanese Ri-Man will even do housework, assist
movements, help in bathing, etc. Overall specifications
for adapting living space to seniors can be summed up
in three words: user-comfort, security and assistance.
Comfortable furniture and good lighting
Seating for seniors will adapt to body shapes, with
variable heights and specific angles of approach, a
high back that can slant or be regulated to support
head, nape and back, arm- and foot-rests that fold
away, and automated lifting by means of an electrical
motor of the kind used in the automobile industry.
Specifications as constraint-bound as these will have to
be streamlined by designers, because as Domovision
remarks, unfortunately, in 2008, comfort rhymes all too
often with ugliness. Lighting in rooms will compensate
failing eyesight, with multiple sources, mobile spots and
variable intensity. Similarly, beds will be higher, with
backs that lift, automatic height regulation, etc.
Kitchens or the ergonomics of pleasure and
independence
Kitchens will also have specific layouts: cupboard
shelves that rotate or tilt, remote-controlled doors and
drawers, work surfaces with variable heights that can
be used sitting or standing, shallow sinks with lever
taps, etc. Electrical appliances will include ovens that
are top-side accessible, dish-washers and washing

machines built-in at easy-to-access heights, etc.
As for bathrooms, they will increasingly
become body care spaces where seniors can
revitalize and restore energy. Make-up and facial
care units will have seating, wash stands will be
wheelchair accessible, floors will be in anti-slip
plastic, etc. Shower cubicles should gradually
replace baths, which are less vivifying and are
difficult to get into and out of. Italian-type showers
that are wheelchair accessible should become
more common, with floor-mounted sprinklers and a
small wall seat. Shower cubicles will also integrate
more sophisticated functions (water and movement
control) and become rooms in their own right.
Gardens and balconies
To live amidst abundant plant-life is one of the main
aspirations of seniors, and indeed 58 % of French
families have one or several gardens while 21 % have a
terrace or a balcony. The number of gardens has in fact
doubled in France in the past thirty years (13 million),
while expenditure for amateur gardening is even higher
than that for computer equipment. For seniors, green
spaces are among the best sources of well-being,
where they can regenerate and forget the advance
of time. Seniors do more gardening than younger
generations (76 % as against 69 %). Domovision ends
this chapter by looking at the poly-sensorial mission
of manufacturers of living space products, the five
senses being vital functions for seniors, who are just as
sensual as post-adolescents, and by evoking the need
to readapt urban space and shops to seniors.
A snapshot of the main currents of creation
and evolving trends.
In its closing chapter Domovision looks at
the sociological and technological influences that will
structure living space in years to come.
From styles to creation trends
Emergence of national and regional identities,
competitive dynamism, sustainable development
At the present time the supply of furnishing
products is organized along three main lines: classic
styles inspired by regional heritage and artisan
fabrication, mostly in solid wood (29 % of the French
market in value, 16 % in volume); the so called today
style composed largely of general public kit products
made of particle boards (71 % of the French market
in 2006 for value, 84 % in volume); and contemporary
products designed by famous names, which often
experiment with new materials and technologies
(about 5 % of the French market in 2006).
As for mentalities, it is clear that contemporary
design is better accepted in Scandinavian, Northern
European and Germanic countries than in Southern
Europe. In the Americas, the persistence of period
styles is predominant in the USA, while Brazilians
are more keen to display their taste for modernity by
purchasing contemporary furniture and objects.
As for the new rich classes in Russia or
China, their penchant for classic French 16th-18th
c. styles can be explained by fantasy links to their
own cultural past. Lastly, we cannot understand the
market without considering the role of distribution,
and in particular the market share of the big discount
chains (48 % of the French market).
Living space: a source of wealth for Europe
With turnover of 114 billion euros for 2006, the
European furniture market is the world leader; Europe
also remains the leading export market for each EU

country, accounting for some 70 % of exchanges.
Within this context, two major factors
encourage the emergence of so many different
currents in creation: the diversity of European
cultures and the high level of education. Both of these
things make for personalization, and this generates
the proliferation of imaginative expression. Europe
remains the undisputed world leader for creation, and
each European country has its own potential.
New nations, new talents
Asia is a strong contender in creation today, with Japan,
South Korea and China in the lead. In Latin America,
the leaders are Mexico and Chile, which draw on their
wealth of artisan trades to nourish design and assert
strong identity. In the near future other competitors will
appear, such as Iceland, Ireland, Morocco and Tunisia.
Even so, trade labels remain trans-national
entities that cross all borders and impart a strong
spirit of origin to designer pieces. This is evident when
we consider the examples of Italian design, which
is built on the renown of names like Alfa Romeo,
Cappellini and Alessi; German design, with Mercedes
and AEG; or French design, with Renault, Citron and
Seb, not to mention the many de luxe signatures.
Classification of creation trends
Domovision puts the accent on the differences
of perception between French professionals and
consumers, extrapolating the results of a survey
of the ways French people think creation trends
influence their interior living space. The dominant
trend is the revisited period style (54 %), whereas
high-tech/designer production and craft, label,
gallery design each account for 6 %.
Main transversal principles of design
According to the authors of Domovision, there are
five transversal principles of design that differentiate
regardless of trend, current or style, and which are
visible in most of the creative proposals on offer today.
They are comfort, a stable value since we live
in an age of relaxed attitudes and multimedia devices,
which means that we spend a lot of time sitting down;
asymmetry, which is part of ergonomics, since no
two bodies are alike and postures and movements
are necessarily asymmetrical; modularity, by which
makers respond to family needs for variable layouts;
personalization, which caters to legitimate claims for
individual solutions; and eco-design, which federates
currents as a shared basis for 21st century design.
Four main groups in creation trends
Creation trends today fall into four main groups:
technological and functional influences; the structuring
and mechanical qualities of materials; performance
levels of new technologies; and fabrication processes
that influence the design of products. They generate
experimental design, the avant-garde in creation, which
keeps pace with technological advances, relaying
high-tech and applying the qualities of new industrial
materials and techniques, and light design, which
enables new computer-enabled applications, in line with
socio-cultural influences. The product is the support for
a state of mind, a stance that inspires a narrative line.
Here, people reason in terms of decorative products.
The result is a return to period styles, of which there are
several sub-genres, such as the grand mansion style, in
the spirit of the old family house, the notion of provincial
charm and an antique feel; present-day classic design,
which transmits as faithfully as possible the French

decorative arts spirit; neo-baroque design, which
corresponds to an ornamentalist approach updated
by new technologies; retro design and re-productions,
a recent phenomenon that focuses on exact replicas of
heroic generation designer pieces; ethnic design, which
seeks exotic origins from all the regions of Europe to the
four corners of the world; and ethical concerns, whereby
natural materials are sublimated to exhibit their veins
and textures, or given sophisticated finishes that
express the idea of controlled nature. This last-named
current has in fact given rise to raw natural design, a
recent movement that uses ultra-natural materials
even when design input is precise, contemporary and
unusual. Eco-design is also a related branch, giving
formal expression to the will to take into consideration
questions related to respect for the environment, as in
the recycling of products;
Artistic influences
This is an experimental field. But the finality
remains the same: the search for what is
exceptional, rare or unique. It interests first
and foremost collectors, galleries and specific
labels, and finds expression in design that
works hand-in-hand with skilled artisans,
reconciling traditional savoir-faire and
contemporary creation. Production includes
one-off pieces and limited series, which have
the value of prototypes that precede industrial
models. It also addresses labels in that the
guarantee of design quality enables big-name
prestige labels to project an image of dynamic
contemporary awareness. And it is of course a
mainstay of gallery design, the most marginal
of the production market, which demands
commitment to a personal creative sensitivity
using artisan techniques to produce small
limited series that may be numbered.
The assignment of VIA
(Valorization of Innovation in Furnishing)
VIA is a unique platform in the world of furniture,
accessories and layout design, whether for domestic,
professional or urban space. VIA encourages
exchanges between creators, art directors, makers
and distributors, and helps professionals to develop
projects. By its annual programme for creation
assistance, VIA finances the construction of prototypes
designed by up and coming talents. Monitoring the
international design scene, VIA is also a research
laboratory, detecting the factors of evolution that will
affect living space in the medium and long terms, and
relaying findings in seminars and prospective studies.
Every year VIA mounts some ten exhibitions, staged
either at its Paris gallery or at international trade fairs.
VIA was set up in 1979 on the initiative of
the CODIFA (Committee for the development of
French furnishing industries), with the support of the
ministry of Industry.
In the past thirty years, VIA has earned
undisputed world-wide renown for revealing talented
young designers, and has enabled many designers who
now enjoy international acclaim to create models for
furniture and accessories. VIA supports creative people
regardless of origin and background, and contributes
to making France, and in particular Paris, a hub for
innovative design in habitat and living space.
Design, documentation centre and

museum. Reflections on the value and
appraisement of the Centro de Documentacin
de Diseo Grfico del MuVIM (MuVIM Graphic
Design Documentation Centre)
Romn de la Calle
Director of the MuVIM
I
One of the many tasks of the Documentation centre
of the MuVIM is to collect, preserve and disseminate
the graphic documents created by the museum in
relation to its different activities. Without a doubt,
this is key to ensuring that we are remembered as a
singular museum.
The purpose of this task is twofold. Firstly,
as a public institution, a museums documentation
centre is responsible for collecting, processing, and
archiving all the ephemeral documentation produced
by the museum in relation to its operations, i.e., as
a result of the tasks assigned to it. By means of
these documents, scholars and researchers can gain
knowledge of the activities carried on by the MuVIM
throughout its history. As we often say whatever we
fail to preserve today will not be around tomorrow.
In this connection, obtaining ISO 9001:2000
quality certification for the MuVIM, as acknowledged
for the fourth time in the corresponding annual
audits, confirms our desire to convert the
communicative aspect of each of our activities into a
real documentary lesson, especially through the use
of design, both for use in the present and in order to
be remembered in the future.
On the other hand, since the documentation
is basically graphical and its design is a product of
the times, its value also becomes artistic. In fact, it
reflects a logical artistic appraisement of the specific
moment in time in which the work was conceived.
However, over time, such an aesthetic and functional
proposal, which is a reflection of the times, turns into
a first-hand documental source allowing knowledge
to be gained regarding the artistic tendencies in
graphic design for a given period.
When these fundamental premises are taken
into account from the very start, the importance
of preserving documents for recovery purposes is
clearly understood. However, in order to achieve
this strategic aim of the Library and Documentation
Centre, the technical staff is required to complete
a number of preliminary tasks, which can be
summarized as follows:
1. Collect. For each activity carried out in the
MuVIM, all the ephemeral documentation
created is collected: posters, flyers,
brochures, invitations, etc. (The same is
true of the full range of written documents
processed and received both internally and
externally for each of the projects).
2. Describe. Graphic materials (real and virtual
images and text) are described or catalogued
in accordance with the cataloguing rules
for graphic materials. When combining
this descriptive data and the graphic and
documentary images, both present and
remote users (via Internet) can find all
documentation using our online catalogue.
3. Location. Graphic material requires specific
physical location measurements. So after being
technically processed, posters, for example,
must be placed in folders, which are then placed
in file cabinets. However, the most desirable

location for other materials such as brochures
is properly classified boxes. Other documents
will be kept in files, etc. The same is true of the
online and virtual material processed, generated
and received by the museum.
4. Preserve. In order to keep graphic
documentation in good condition, not only
is a good physical facility required but also
the appropriate environmental measures.
For example, the MuVIM library has
thermohydrographs, i.e., devices that measure
the environmental temperature and humidity,
which determines the steps that must be
followed to achieve optimum air conditioning
of the space. The online and virtual
documentation also has its own requirements,
care and limitations.
5. Disseminate. This is the last stage of the
technical process, which aims to provide
the user with quick access to information.
Documents can be disseminated using the
library catalogue and by other means, such
as exhibitions. In this regard, a few examples
are cited. Some of our posters were part
of the exhibition Valencia in Posters. 100
Spanish Posters, 1980-2008 held in Poland
at the Wilanw Poster Museum in autumn
2008, which is planned to be extended to
other locations in the near future. Also,
recently inaugurated and coinciding with the
fifth anniversary of the library, an exhibition
installed in the Reading room under the name
MuVIM: cinc anys de gesti (five years of
management) includes all signs that have
accompanied the various activities which have
taken place in the MuVIM over the past five
years. Its graphic design, which is a reflection
of the times, will be a source used in the future
when studying Valencian graphic design for
this period. Also, in relation to media and
design, it should be noted that the MuVIM
web page has recently received international
recognition, (Web Design Index. Peppin Press,
2007), logically being one of the best means of
publishing used by the Museum.
Primary conclusion. At the MuVIM we are fully
aware of the importance of preserving the graphic
documentation we create today as a documentary
source for tomorrow. Only then can the history of
graphic design be studied. However, we should also
raise the awareness of the creators of these works of
art so that they become accustomed to signing them.
This fact, seemingly minor, helps identify the authorship
of the documents when they are catalogued, but,
especially when studying and compiling their work as it
becomes part of the history of graphic design.
Strategically, when referring to the MuVIM
formula, systematically applied in our museum, a
triad of principles tends to be insisted upon, which
should not be overlooked in this article and are
therefore specifically cited: (a) No activity can take
place at the museum without being accompanied by
previous, parallel and subsequent reflections , (b)
No activity shall be planned without the presence of
a designer and (c) No activity shall take place in the
museum without the management and provision of its
own dossier, in which any documentary contributions
created should be preserved in accordance with the
two preceding principles.
II
The Documentation Centre is precisely the place
where, in reflecting on their purposes and substance,
we value the activities of the museum as a core
source of artistic proposals and as a documentary
repository of the museums memories, while
implementing the specific ideas that we have always
proposed, which are undoubtedly quite unique as
compared to other museums usual lines of actions.
Why not position the museum as a centre
of artistic activity, as the hub of creative promotion,
as a core research centre, as a lever for educational
opportunities, and as a critical observatory of
the social and cultural reality of the moment, all
designed and made possible in addition to its usual
preservation, study, restoration and display of works?
Through the museums actions, an attempt
is made to directly approximate aesthetic works and
critical activity, historical aspects and experimental
facets, and both the theoretical and the practical
option. That is, we wish to transform the museum
into a place where all records that are characteristic
of artistic events can be found in their entirety and
the same holds true in the area of design.
In this line, at the MuVIM we have chosen to
structure the entire operation of the museum around
the Archives (A) the Library (B) and the Documentation
Centre (C). Hence this is the starting and end point
for all processes, because we truly value the full
dimension of the boomerang effect that can be brought
about by the presence of this trilogy of elements - A, B
and C which are closely related to each other.
Enhancing the value of the Documentation
Centre, Library and Archives of the Museum,
particularly from the standpoint of design, involves
setting off a series of events which, as a whole
perfectly represent the strategy that we propose:
1. Historic Moment. Looking back to history for
fundamental information is a necessity, since
to implement any operational, reflective or
promotion modality in the context of design,
historical knowledge of the corresponding
moment in time is essential. It is important
to remember that to be critical, to analyze a
process, to address creative and/or production
options or to study the situational context of a
proposal or project, a cognitive domain of the
historic moment in time is always basic.
In fact, we can never ignore the state of
affairs and the various existing historical
contributions and sources, the influences
and constraints on work initiated, the
levels already achieved and/or the
level of requirements that any valuable
novelty or innovation will involve as a
subsequent step and potential contribution,
necessarily calculated based on the specific
circumstances encountered. Where do
we start?, In what context do we move?
These would be some of the questions to
stress, hence the importance of knowing
the sociology and psychology of the context,
and of cultural movements favoured by each
social, economic and technological situation.
Also evident is the need for an experimental
database readily available for consultation.
2. Theoretical moment. This is the moment at
which the conceptual foundations from which
we must commence are determined. Hence
the structuring of poetics - including its
concept of art, its intervention program and
even its possible optimising idea - always

points directly to at least the clarification of
the museums roles, objectives, means and
strategies. What are the conceptual bases
rooted in? What norms and regulations are
imposed on the action plan that we propitiate?
History and theory are consequently the two
keys (but not without documentation efforts
and previous study) to providing grounds
for and giving substance to our research,
hermeneutics, and critical and creative actions.
3. Technical-experimental moment. This
involves preparation and previous empirical
domain providing the necessary information
about the procedures and implementation
strategies involved in relevant processes.
What is needed or What was needed?
These are two key questions which are
directly related depending on whether they
are raised before or after the existence of the
work of art. Specific information has to be
obtained regarding the means of production
available as well as advances in technology
and the new materials and processes used.
Whereas this moment is essential for
creation, it is also a necessity for historical
and theoretical research. While it is true
that to discuss, judge and voice opinions
regarding design it is not necessary to be
a designer, it is also equally true that for
design purposes - achieving a certain level
of prior knowledge not only of history and
theory, but also of technical and procedural
aspects, is instrumental. What would practice
be without theory and what would theory be
without operative proof, as we are reminded
by Aristotle? Both sides, practice and theory,
have a corresponding repository in the
Documentation Centre, Archives and Library.
4. Moment of appraisal. It involves the essential
estimate, i.e., a reasoned evaluation of what
you want to do or what has already been
done. It is, without doubt, the moment which
cumulatively crowns the process in its
continuity. Without such an evaluation, there
is no more than a simple random occurrence,
regardless of the field in which we move
as artists, critics, viewers, users, historians
and theorists. Be reminded that creativity is
always and inevitably, a consequence of the
development of a valuable innovation.
Therefore, if this journey through the defining
moments that we have proposed is viewed as a
whole, it can be concluded that History, Aesthetics,
Poetics and Criticism are, after all, the four faces
or the four steps of this disparate process in which
the aforementioned different perspectives coincide
and act, and which it would be feasible to collect,
once again, in a descriptive map that encompasses
the simultaneous presence of creators and critics,
historians and entrepreneurs, theorists and users.
Clearly, the map is never the territory. However,
what the map and territory do have in common is
that the processes involved are initiated and end
in one way or another, in the A, B, and C discussed,
i.e., in the Archives, Libraries, and Documentation
centres, which we believe to be a reflection of certain
museums that wish to be different (particularly for
a museum such as the one being discussed which
is known to be different) where design and art are
fortunately regarded as equals without any distrust.

Remember that we master what we know. However,
we always recalcitrentally experiment and postulate
new relationships with respect to these borders and
labile aspects, actually embarking into unknown
territories. Hic sunt leones.
It is known that MuVIM, with its intangible
heritage has been described, perhaps somewhat
correctly, as a museum of ideas and perhaps for
that very reason it is a museum which has become
different, and where design, photography and film
have found the best placement, along with philosophy
or ethics, side by side with the study of everyday life
or the necessary reflection on history.
To come to an end, a second conclusion
which can be made is that obviously when referring
to design, but without limiting ourselves to this field,
appropriately valuing Documentation centres clearly
and convincingly opens the doors to both research
and creativity and to both operational study and
collective memory.
Now that design has at last been received
in mistakenly restricted areas of higher education,
and in its full right is held in the same light as other
university studies, it is even more important not
to hesitate to vindicate the effective activation of
Documentation Centres, and despite the current
crisis, of their provision with the best services and
facilities and the necessary staff.
Therefore, we fully celebrate the inauguration
of the Design Documentation Centre of the
Universidad Politcnica de Valencia, implemented
with the historical collections of the IMPIVA as the
best chance for hope in the future. However, it is true
that when we open the windows of the MuVIM every
morning we have a longing to continue progressing
at our own documentation centre, which is physically
located so close to the IMPIVA, but is now so far from
its collection of documents.
Valencia, November 2009.
Some features of a contemporary

documentation centre. Case study of the
MACBA (Barcelona Museum of Contemporary
Art) Studies and Documentation Centre
Mela Dvila Freire
MACBA created the Studies and Documentation
Centre, which opened its doors in 2007, to promote
the museums development by extending its scope
of activity so as to foster research on and the
analysis of contemporary artistic practices. The
tasks of the Studies and Documentation Centre
can be summarized as the collection, preservation,
and dissemination of materials which are useful
or meaningful for the study of such practices. In
performing these tasks, the working guidelines
followed by the Centre are the same discursive
lines as those defining the other institution activity:
exhibitions, public programs, teaching sessions,
series of brochures and other publications, etc. The
Centre therefore changes and expands the activity of
the MACBA by adding a new dimension while sharing
perspectives and closely coordinating with other
working facets of the museum.
Collect
The Studies and Documentation Centre has
structured its various holdings and collections in
three broad areas. The first consists of the librarys
bibliographic holdings, and includes exhibition
catalogues and essays, journals, reference books,
and a large amount of audiovisual material. The
second comprises artist publications in general (not
only books by artists but also posters, invitations,
brochures and any other media designed by artists,
as well as the personal archives of creators and
artistic groups, critics and art galleries, etc). The
third of these areas concentrates the documentary
footprint arising from the MACBAs own activity,
which comprises the results of research conducted
for the preparation of exhibitions as well as the
recording of the different activities (conferences,
courses, etc.) constituting the museums public
programming, as well as the archives of the
institutions own publications, the bank of images
documenting the works of art included in its
collection, and other similar materials.
Foster research
The promotion of research on contemporary art
practices in general, and on their own collections of
documents in particular, is the second foundational
commitment made by the Centre. In addition to
agreements with faculties and other higher education
institutions to enable their undergraduate and doctoral
students to devote periods of time to exploration
and, in some cases, the cataloguing of its works,
and to launch a residency program for specialized
researchers, the Centre is aware that its fundamental
task is to systematize and thoroughly catalogue each
and every one of the documents relating to its works,
and ultimately, allow them to be consulted by means
of a catalogue accessible from the museums website.
Online consultation has not yet been launched, but
cataloguing is progressing well.
In this connection it should be pointed out that
since on some occasions categorizing documents
is not easy, it is not always possible to use the
commonly accepted standards for description, and
therefore the cataloguing process involves making
many decisions that have consequences on the way in

which holdings are systematized and accessed. Thus,
possibly one of the most distinctive approaches of
the MACBA is based on its view that its collection of
documents is not subsidiary to its collection of works
of art or ancillary to it, but rather complements,
expands and completes it, establishing a link
therewith, which is not of dependence but rather of
continuity. For practical purposes, this concept has
been embodied in the decision to categorize both
the works included in the collection of art and the
collections of documents in the same database,
with the express intention of blurring the boundary
between the categories of work of art and
document, a distinction that the MACBA considers to
have erased, based on its understanding that works
of art and documents both constitute the continuum
that makes up the museums heritage collection.
Display and disseminate
Among the resources aimed at the display of the
contents of the Centres collections, noteworthy is the
task fulfilled by the exhibition space, located on the
ground floor of its headquarters. This space, which
hosts three exhibitions a year, has proved extremely
useful for the purpose of giving visibility to the Centres
own collections, while allowing innovative relationships
and links between the documentary materials
presented on each occasion, and also test layouts
which stray from the traditional display space and are
more similar to consultation or reading spaces. Given
that much of the Centres collections have not yet
been completed, in view of their short life exhibitions
commonly serve not only as tools for dissemination,
but also as catalysts for attracting certain types of
materials that are initially collected during preparations
but continue to grow beyond the closing date of the
exhibition for which such acquisitions were initiated.
The dissemination strategies used by the
Studies Centre to publicize their collections are
not limited to exhibitions: it has now embarked on
the digitization of certain collections, studying in
each case the ideal way to dump its contents to the
digital format while detracting from the original
format as little as possible. The museums first
comprehensive catalogue of one of the personal
archives kept in the Centre has also just been
published on its website (in particular, the archive
which belonged to the artist and editor Joan Josep
Tharrats), as well as an exhaustive list of the more
than one thousand headings of periodicals forming
part of their collections. Work is also progressing
on the circulation of contents from the collections
of documents in other formats, and in the near
future it will include hardcopy publications and radio
programs broadcast by the MACBA Radio Web.
Conclusion
There are many aspects of the activity and operation
of the MACBA Studies and Documentation Centre
which could be discussed in depth, given that the
unorthodox nature of the documentation that the
centre collects and disseminates has led us to adopt
original solutions which can serve as a model for
other similar institutions. However, in the present
context we consider it most relevant to highlight
three ideas which, based on our short but intense
experience, are known to be of extreme significance
when fully exploiting the potential of the launching
of a documentation centre such as the newly
established IMPIVA Design Documentation Centre.
First, it should be noted that the value of

all efforts to raise funds and create collections
of documents will be greatly diminished unless
accompanied by the same impetus (and therefore
also the same resources) for the dissemination of
materials which come into their custody or become
their property among the interested public. Proactive
involvement in the display of their collections,
whether through exhibitions or through publications,
both digital and hardcopy, or by means of any other
format, and the assurance that potential users
have enough information to be attracted to making
queries is fundamental for the consolidation of a
documentation centre today.
Secondly, one should never lose sight of
the valuable work of carefully documenting the
activity of the institution holding the collections.
Paradoxically, this is often the first task which is
abandoned when resources are scarce, ignoring
the fact that the future of documentation centres
and the institutions that house them, a museum of
contemporary art, in the case of the MACBA, or the
Institute of Medium and Small Industries of Valencia,
in the case of CDD-may become an object of study
for researchers in the medium term.
Finally, in the case of a documentation centre
that specializes in all areas of design, including
graphic and communications design, the CDD of the
IMPIVA has a valuable opportunity to use its own
communication elements as support for innovation and
formal experimentation in the area which constitutes
one of the objects of its interest - graphic design - thus
enriching the documentary or informative content it
contains with a high added value.
Barcelona, November 2009
The Museum as a Design Repository1

If the origins of the National Museum of Decorative
Arts are taken into account, today it might virtually
be considered to be a repository of the know-how
of contemporary design, or even a repository of the
memory of previous design.
The MNAD was founded as the National
Museum of Industrial Arts in 1912, nearly 100 years
ago. The foundation charter includes a very clear
statement of intent declaring its intention to be a
reference for manufacturers, architects, artists,
students of schools of arts and crafts and the
University (Cabrera and Villalba, 2004). It is meant to
offer an education providing knowledge of technology,
craftsmanship, design principles, art theory and the
history of industrial arts, all considered to be even
more relevant than the enjoyment and contemplation
of the purely beautiful. The charter also explains
the background and reasons for founding the
museum: to promote and improve the quality of
national products, as was done in England with the
foundation of the Victoria & Albert Museum, or in
France with the Muse des Arts Dcoratifs.
In 1913, the museum was inaugurated with
a small permanent exhibition where it was possible
to view both historic and contemporary works, while
putting into motion a series of training courses
dedicated to batik, woodwork, etc. In addition, the heads
of the Museum began a series of trips throughout
Europe, thanks to funding from the Board for the
Advancement of Studies, to gain first-hand knowledge
and study the experiences of other industrial art
museums in depth and to acquire objects of art.
The Museums role in relation to industrial
and decorative arts of the times was of great
importance, since the Spanish presence in the
1925 International Exhibition of Modern Decorative
and Industrial Arts in Paris was coordinated and
managed from its headquarters. The Museums
Archives preserve numerous documents relating to
this exhibition (selection of artists and exhibitors,
organization of the Spanish pavilion, relationship with
the organization in Paris, coordination of shipping and
assembly of pieces, etc.).
Until the Civil War began in 1936, the museum
was a reference for everything relating to the
industrial arts, both for the activities developed, and
the increase in collections, among which stood out
not only the interest in historical objects, but also
contemporary objects or works of special interest in
relation to the history of design (Villa and Cabrera,
2006). The procurement policy was based on the
various materials within the applied arts, including
glass and graphic art, as well as textiles, wood, stone,
metal, leather, wallpaper and jewellery. Proof of this
is the addition to the museums holdings of national
awards for their 1929 national exhibitions, and for
Ceramics, etc. This impetus caused the museum
headquarters to be too small from the very start and
led to attempts to change the building (this became a
permanent problem of the museum which has lasted
up to the present date).
In 1927, the Museum Board proposed a
change in the name of the museum, which soon after
became known as the National Museum of Decorative
Arts. Among the reasons for the change was that the
term industrial arts obliged the museum to restrict
its collection, and such a name change made it
possible to include important decorative works, which

were not strictly linked to industrial production, but
which were very valuable from an artistic point of
view and considered to be a guideline and a model
for industrial arts, to form part of the collection. The
work carried out by the Museums first work team,
led by Rafael Domnech and Luis Perez Bueno, is
truly commendable, giving the current MNAD the
same standing as the main museums of industrial
and decorative arts in the European continent.
Unfortunately the civil war led to a major
break in the activity of the Museum, not only because
part of the workforce was out of Spain at the start
of the war, but also because, after the Civil War, the
Museum placed priority on the procurement and
custody of decorative art objects corresponding to a
wide variety of historical productions of the Iberian
Peninsula (with special emphasis on productions
such as Talavera, Alcora, furniture, embroidery, etc.).
As for third parties, rather than manufacturers and
designers, the museum focused on the activities
carried on by women: organizing courses in
embroidery and ceramic painting, among others. In
the words of Mara Dolores Enriquez, director of the
museum: the Museum of Decorative Arts ...furniture
sets installed in either dining rooms, kitchens, living
rooms or bedrooms, convert the museum into a
great Spanish home.
This break would last for much of the rest
of the 20th century, although there were glimpses
of a change in the course of the museum in the 80s
and especially in the late 90s, for example, with
the acquisition of the European avant-garde design
collection in 1999. This allowed the museum to turn
back to design and industrial production and, in some
way return to its origins.
Present and Future of the Museum
The renewal of the permanent exhibition, launched
in the mid-90s was secured with a design exhibition,
which allows for a chronological journey from the
fourteenth century to the mid-twentieth century
and serves to identify changes in shapes, materials,
and production systems which mark the different
historical stages in Europe.
In 2003 the museum took a step forward
diving fully into the twenty-first century with the
drafting of the Museums Plan. Again we can speak of
the museums return to its origins given the attempt
to have its name changed to museum of Decorative
Arts and Design and a comprehensive reform at all
levels, but especially the redefinition of its tasks and
its connection with society (VV.AA, 2006)
Subsequently a period commenced (a
summary of which is included in the journal Estrado,
no. 4, 2009, http://martesdecorarivas.mcu.es/estrado.
html) in which the museum raised the need to be in
connection with the various associations of designers
such as the Asociacin Espaola de Profesionales del
Diseo (Spanish Association of Design ProfessionalsAEPD) and the Asociacin de Diseadores de Madrid
(Association of Designers of Madrid-DIMAD) for
activities such as conferences and exhibitions, etc.
The museum also tried to recover lost time and
commenced a series of temporary exhibitions by
Spanish and international designers (Estrado, No.
1. This text was prepared with the collaboration of Dr. Maria Villalba,
a professor of Art at the Universidad Autnoma de Madrid and
advisor to the Documentation department of the museum, and of
Luis Megina, the museums archivist.
1, 2008), such as those dedicated to Miguel Mila

(2007) and Vicente Sanchez Pablos (2008), and
Rietvled (2008) and Alvar Aalto (2009), coinciding
with broader activities such as the Dutch and Finnish
months of design, respectively. Also in collaboration
with DIMAD, the exhibition Sentando precedente
was organised with works by three Latin American
designers (Estrado, no. 3, 2008)
The exhibitions were generally accompanied
by related courses, conferences, roundtables and
workshops. In the case of the exhibitions of the
works of Spanish artists and designers it was a
great opportunity to have Miguel Mila and Vicente
Sanchez Pablos explain the reason for their designs,
the problems they encountered, etc. Additionally,
the Museum increased its collection with the various
objects donated by both Designers.
All these activities are contained in the journal
Estrado, a quarterly publication that is accessible via
the museums website (http:// mnartesdecorativas.
mcu.es), which not only includes the various museum
activities but also an overview of current design in
the section Noticias del diseo (Design News). Also,
the section En detalle y Noticias del Museo (In Detail
and Museum News) presents articles relating to the
exhibitions, conferences, objects in the collection or
the museums history.
Another important aspect is training. The
museum is currently holding workshops with art
institutes in Madrid as part of the European project
Fantasy Design, which allows students to closely study
objects so as to reinterpret them. This workshop will
continue through 2010, although the results can only
be assessed after a certain amount of time has passed.
The future looks promising if the museum is
able to rely on adequate means to have a better and
stronger presence as an institution, which requires an
increase in human and material resources together
with a substantial improvement in space, since the
building has clearly become too small for the large
collection which it houses.
Documentation
The Museums Archive includes various documents
relating to decorative arts and design. The initial core
consists of graphic documentation acquired after the
creation of the Museum, which was used both for
research and the cataloguing of objects and for the
museums teaching tasks as well as the work carried
out by staff in the School of Arts and Crafts. This
graphic documentation was acquired or brought on
the earlier mentioned trips through Europe.
Despite the rich graphic documentation, there
is a lack of documentation strictly relating to creative
processes (designs, sketches, patterns, relations of
objects, etc.). However, as a result of the inclusion of
different collections of documents from companies,
a much broader picture can now be offered. We are
currently in the process of doing an inventory of and
processing of the Pickman Factory Archives (given
to the Museum in 2004, but being housed in the
repository in Seville), the Archives of the Maumejean
Workshop (given to the museum in 1992 and housed
at the National Glass Museum Foundation) and the
Archives of the defunct Fundacin de Gremios (Guilds
Foundation) (attached in 1997).
To give an idea of the volume of material
it should be pointed out that the Pickman Archive
consists of more than 2,000 accounting books, over
2000 intaglio plates (and design books) and over
80 boxes of documents. The documentation of the
Guilds Foundation consists of over 3,000 watercolour

decoration projects and over 500 boxes of documents,
together with extensive photographic documentation
of industrial and manufacturing processes. In addition
to sketches and cartoons for stained glass, the
Maumejean Archives has a set of more than 10,000
glass negatives documenting virtually every aspect
of life and activity of the workshop (documentation,
workshops, cartoons and sketches).
In addition to its own collections and
collections on loan, with the collection of avantgarde design the museum acquired a series of
photographs from the Bauhaus Workshops and a
rich contemporary library relating to these artistic
movements, with case studies as well as journals and
brochures running from the late nineteenth century
to the late twentieth century. This library contains
periodicals from the eras of Jungendstil, Werkbund
and from the 20s, with particular emphasis on the
Collection in German and English.
This bibliographic collection is a natural
complement to the books in the Museums Antique
Library Collection, as has been described by Eugenia
Insua, noting that since 1912: In acquiring the
collections, two key issues were taken into account:
on the one hand, a collection was to be gathered
covering a wide range of publications and not only
books of contemporary artistic and technical content,
but also works from the antique collection through
which to study the industrial and artisanal procedures
from past eras; and on the other hand graphic
material that completes and illustrate the collections
of the Museum to foster cultural knowledge of the art
industries (Insua Lacave, 2008).
Given the value of what we have and its
large volume, we are prioritizing various inventory,
control, preservation and back up digitization
measures allowing access to these collections by
interested parties. In this manner, after completing
the inventory it will be possible to document the
whole design and manufacturing process followed
by different manufactures, for ceramic (Pickmann),
glass (Maumejean) or furniture and decoration
(Guild Foundation). The ultimate goal is to make
all the contents of these documents visible via the
website, as is already possible in the case of objects
included in the collection of avant-garde design
(http://mnartesdecorativas.mcu.es/acceso_catalogo.
html) and to be able to link the objects of art with the
related documentation. This will once again create a
dialogue between creators and design manufacturers
and other developers, researchers and the general
public, facilitating the understanding of the final work.
Bibliography
Cabrera, A. y Villalba, M., 2004: De Museo Industrial
a Museo Nacional de Artes Industriales. El Museo
Nacional de Artes Decorativas antecedentes para la
historia del Museo, en Revista de Museologa, 20.
Insua, E., 2008: La coleccin del fondo antiguo e
histrico de la biblioteca del MNAD en Estrado, n 3
(http://mnartesdecorativas.mcu.es/estrado.html)
Villalba, M., y Cabrera, A., 2006: El Museo Nacional
de Artes Industriales, hoy Museo Nacional de Artes
Decorativas (1912-1927), en Revista de Museologa,
36, pp. 117-123.
VV.AA., 2006: El Plan Museolgico del Museo
Nacional de Artes Decorativas en Revista de
Museologa, 36.
Alfaro Hofmann Collection

Andrs Alfaro
The Alfaro Hofmann Collection is a private institution
which engages in research, and the exhibition and
dissemination of its collection of everyday objects
from the twentieth century.
Composed mainly of appliances, it contains
a selection of the industrial designs which are of
most relevance to the Western domestic culture,
due to their influence on the collective evolution of
the history of taste, and their introduction of modern
aesthetics within households.
The Collection currently contains over 5,000
objects of diverse origin collected over the past 30
years, which form a unique collection made up of
both mass-marketed products, as well as prototypes
and limited edition items dating from the early
twentieth century up to the present. An attempt
has been made to select utensils belonging to the
collective memory which are well designed and of
widespread use, rather than rare items or gadgets.
Throughout his life as a collector, Andres
Alfaro Hofmann has developed a clear interest
in systematizing and documenting his collection
of appliances, which has led him to acquire
documentation relating thereto and to form a
reference library from the very start. This desire to
classify and document is a peculiarity of collectors
which distinguishes their work from mere fetishism,
giving it cultural value.
Therefore, in addition to appliances, the
institution holds a very interesting holding consisting
mainly of documents which are contemporary and
directly related to the objects, as well as publications
prior to 1950 usually relating to creators or firms
represented in the collection. The most common
document types are:
Product packaging
Instruction manuals, which give an idea of the
operation of the product as well as internal
diagrams, parts and other graphic information
of interest.
Commercial catalogues published by
appliance manufacturers, although a large
number of furniture catalogues have also
been preserved.
Interior design albums, which include a number
of sheets of the interiors of homes furnished
by one or more designers. Predominant among
these albums are those published from the
early twentieth century to the 1930s.
Furniture and appliance warranty
certificates, which are of historiographic
value given that they document the period
and features of product warranties and
above all the brand image.
Advertising Graphic Artwork: signs and leaflets
of interest in relation to the history of graphic
design and also from a sociological standpoint.
Patents.
This type of documents are of particular
historiographic value because they contain well cared
for images of the products, serving as a reference for
the study of design trends during a given period, the
technical solutions used, the historical evolution of a
specific type, and retail price.
The acquisition of this type of documentation
is currently as active as the acquisition of appliances.
Sometimes the appliance and related documentation

are acquired in the same operation, although in most
cases such material is found separately.
Since 2000, the collection is housed in
Godella in a building designed specifically for the
preservation of such works and the performance of
the collectors activities, which since this time have
been focused on the procurement of museum objects
of art, and the production and sale of exhibitions as
well as collaboration with other institutions through
the lending of objects and advice on the design and
production of samples.
The building has a temporary exhibition hall,
a permanent exhibition with around 400 appliances,
and a library specializing in design, which due to the
professional work of its creator, has a significant
collection on architecture and interior design.
The library is composed of over 7,000
volumes including monographs, exhibition
catalogues, product catalogues, manufacturers
catalogues, magazines, reference books, manuals,
etc. The library collection is of great value to the
study of the history of design and, more specifically,
the history of appliances.
Over its lifespan, the activity of the
institution has led to the creation of four information
infrastructures: an administrative archive, a library,
archives of collections of documents relating to
appliances and its collection of appliances.
Although an extensive systematization of
these structures was not initially necessary given
that the sole manager and user of the objects was the
collector himself, over time, the volume and cultural
value of the collection combined with an increased
willingness to disseminate the collection led to
the need for a tool to conveniently manage all this
material and documentary heritage.
In 2006 SIGCAH, an integrated Management
system was created to serve as a tool to manage
the museum, documentary and bibliographic items
included in the collection, as well as the processes
and activities carried on by the institution.
Since this time, the features of SIGCAH allow
for the following:
Management of the process of acquiring
objects of art.
Registration, inventory and cataloguing
of museum holdings such as documents,
photographs, bibliography and publications.
Management of exhibitions organised by the
institution and the keeping of related records.
Association of digital images in various formats
to objects, documents, exhibits or creators.
Counting, detailed descriptions and location of
the holdings.
Consultation of the collection holdings based
on various concepts (model / title, designer /
author, manufacturer / editor, materials, date of
manufacture / publication, style / material, etc.
Management of the movement of holdings
both within and outside the institution, while
allowing the history of an object to be known,
its involvement in restoration and movements
for exhibitions, etc..
Consultation of the existing documentary and
bibliographic holdings in the Collection on a
particular object.
Management of relationships with other
institutions, suppliers, creators or users,
maintaining a directory of all natural or legal
persons with a connection to the collection and
maintenance of a record of these relationships

(correspondence, purchases, sales, etc.).
Design Strategy
Carmen Cuesta
The system also integrates terminology

management tools such as a thesaurus on design
and a database of authorities which control the
authors as well as the designers and manufacturers
related to the museum collection.
The main feature of SIGCAH is its capacity
to integrate all institutions, objects and processes
involved in the operation of the institution. In this
respect it differs from most of the systems used in
museums, whose collection documentation systems
have traditionally been linked to other information
subsystems, like for example, the library.
SIGCAH seeks to address the reality of the
Alfaro Hofmann Collection globally, in an effort to
streamline the processes carried out therein through
the use of documentary techniques meant to improve
the exploitation of the holdings for control, research
and dissemination purposes through the organization
of exhibitions and publications.
In 2008, the website www.alfarohofmann.com
was published in order to provide a digital platform for
the promotion and expansion of the social image of the
Collection and a main tool for the dissemination of the
holdings, services and activities. It also aims to be a
meeting point for a community of people interested in
the study of the history of appliances.
The Web provides access to historical
information regarding the birth of the collection,
as well as the activities carried on and publications
made to date. The website also allows access to
some of the institutions publications in digital format,
to articles appearing in the press and to recent
developments relating to its activities.
Works is currently progressing to allow for
online consultation of the collection catalogue and
library, which is to be published in the coming months.
Given the institutions awareness of the
originality and value of the documentary holdings it
manages, among its future projects it envisions the
possibility of partially digitalizing this collection to
make it available to researchers in an online open
access digital repository.
The Alfaro Hofmann Collection preserves a
heritage of great cultural value, conceptually situated
on the boundaries between industrial archaeology
and the ethnology of the modern home, and between
technical and design history, which could be called
the culture of household objects, a material universe
of interest to designers, historians and manufacturers
of household products.
This Collection is a reflection of the
background of a collector, the impact of technology
on everyday life, the aesthetic and technical evolution
of household appliances, and the history of large
companies whose products are part of domestic life
since the early twentieth century.
In the introduction to the White Paper on European

design published by BEDA in 2005, its then-President,
Stephen Hitchins, raised a number of issues which
are still pressing and valid despite the fact that four
years have passed.
Hitchins said that Europeans design industry
not only makes a vital economic and cultural
contribution to the area, but can also set a new
direction for companies and organizations. The role
of design and the creative enterprise and cultural
contribution with which it is associated, are areas
where employment and wealth creation are going to
come from in the future.
The rate of change, complexity, and
uncertainty, etc. lead organizations to make strategic
decisions that basically can be approached by either
choosing to strengthen models or to challenge them.
Beyond the classic sense of design, the real challenge
today lies in the design of business concepts. It is
not just a question of designing better products
and better processes, but in designing entirely new
business models. As designers create the next
commercial landscape, so we cannot measure
results simply by looking at past performance. We
must measure designs contribution against the
moving targets of tomorrow.
We are moving rapidly from the industrial
society that marked the past century to the
information and knowledge society of the twenty-first
century. This dynamic, rapid and unstoppable process
has given rise to fundamental changes in all aspects
of our lives, including knowledge dissemination, social
interaction, economic and business practices, political
commitments, media, education, health and leisure.
A new visual culture is replacing the world
of linearity. Videophone and satellite conferences,
the visualization of audio communication, visual
simulation in science and research, the graphic
abilities of mobile telephones, Internet, multimedia,
universal mobile telecommunications systems
and social networks: all lead to the beginning of a
visual alphabetisation of culture. In other words,
this represents a visual presence from and on every
corner of the world. We are standing at the beginning
of a global visual culture and value revolution.
The global knowledge society is evolving at
vertiginous speed. The accelerating convergence
between technologies and media is driving new
products and services, as well as ways of conducting
business and commerce. Never before in the history
of mankind have so many people had access to such a
wealth of information available for data rendering and
application. Access to and understanding of information
are the keys to success and survival in social,
cultural, economic, technological and environmental
terms. Information may be what is presented, but
knowledge is the goal the value. Designers, as
the communicators are in the process of changing
paradigms, that is, from information to knowledge.
Therefore, design is facing a major
transformation: its scope of thought is expanding,
it is moving at a level which is increasingly more
conceptual, and it can help manage the increasing
complexity of the environment.
Given the increasing complexity designers
have to renew their profile: in order to help us
understand and manage this environment, and be a
true engine of change, which provides proposals and

solutions to the keys and values of new sustainable
and economically, environmentally and socially
responsible business models.
In the white book published by the BEDA,
Robin Edman, Chief Executive of the Swedish
Industrial Design Foundation, argued that design
thinking should be integrated across the higher
education curriculum to pollinate creative alliances
essential for future growth. Paola Bertola,
Researcher at Politcnico de Miln concurs with
this view that the production of new knowledge
is key, advocating that research should become a
permeating, continuous process for both business
and academia. In that sense, Design requires to be
put higher up the academic research agenda.
In order to be able to take advantage
of these promising opportunities intersecting
creative alliances have to be formed. The power of
design needs to be better used to develop both an
understanding and cooperation between developers,
politicians, public sector heads, technicians,
economists, human behaviour experts, educators
and professionals from many other fields. To achieve
this, we must encourage and actively promote the
integration of design thinking in other educational
programs, in addition to training in design.
Design has been considered a practical know
how or an applied art since the 20th century when
the experience of the Bauhaus and the Ulms School,
and then the contributions of Buckmister Fuller
and Herbert Simon tried to give design the status
of science. Starting from this point design entered
the universities and became a field of academic
education and scientific research. Nevertheless, it has
always been strongly related to practice and material
culture, as its knowledge is mainly embedded in
artefacts and visual forms. For this reason different
approaches to design still exist.
One considers design as a science in the
sense of a positivist doctrine with theoretical laws
and rules on which design practice should be based.
In this perspective design research is a scientific
activity, investigating reality though certain methods
and logic and consequential processes.
A second approach, coming from the Arts and
Crafts school, still considers design as an applied art
relying on personal attitude and experiential learning. In
this perspective design cannot be codified as a discipline
and it cant be a research field in a scientific sense.
A third and more recent approach introduced
by Donald Shn presents design as a reflexive practice,
that is to say, the capacity of building theoretical
and general knowledge starting from practice. This
peculiar attitude is contiguous with the general need
of research and educational institutions to leave their
traditional deductive approach first theory and then,
as a logical consequence, practice to be able to better
face the complexity of real world. This last approach
seems to be particularly able to explain design way of
knowing and the nature of design research, but also
to rationalise the increasing interest in design research
coming from companies and institutions.
Design research is becoming a strategic
function which is able to develop competencies that
go further than the traditional way of conceiving
design as a tool for creating new products.
The changes occurring in economies
highlight the importance of knowledge and research
as key factors for competing in global markets.
Companies and societies have to face a complex
situation where the traditional laws of markets and

competition are contradicted by global phenomena
such as emerging economies, ecological issues,
and social sustainability. Processing information
and producing new knowledge seems to be the
only way of facing this context. Research as a
continuous learning attitude is an imperative both
for companies and institutions and design seems
to be a fundamental actor for the future research
agenda. It has been increasingly involved in research
processes as a resource enabling problem-setting,
promoting action research, and supporting strategic
investigation. Nevertheless, these natural attitudes
of design have to be developed through specific
educational programs and promoted as a chance
for contemporary organisations to integrate new
competences inside their research departments.
Last year, during the Dutch month of design
held in Madrid, we organized a Common Ground
meeting with representatives of associations, design
development centres, and schools of business and
design from both Spain and the Netherlands.
The main aim of this meeting was to exchange
the best practices in the field of research and studies
on the economic value of design as well as the role it
plays in the economy of a country, region and city.
Non-technological innovation, in which
the design is an important tool, is key to
competitiveness and business progress. Research
on the economic impact of innovation and design are
necessary from both a micro and macroeconomic
approach: microeconomics in the sense of
measuring the economic changes of the companies
using design in terms of turnover, exports,
productivity and profits; and macroeconomics in
the sense of measuring the added value of design
in terms of how its contributes to increasing the
competitiveness of nations, regions and cities. Both
approaches provide a good basis for convincing
businesses of the need to invest in design and to
implement public policies and promotion programs.
The participants agreed that one of the
main challenges in design research is to come to a
common definition of what design is since the idea
of design that exists today is still very diffuse. An
added problem is invisibility, with a resulting lack of
appreciation of the so-called hidden design in large
organizations and of silent designers Occasionally,
the appraisement of design by enterprises is not
very reliable, because they do not generally openly
acknowledge these activities, methodologies and
practices as design.
Participants also agreed on the need for
research, data and methodologies at a European level.
BEDA (the Bureau of European Design Associations)
now collects statistics at a European level and the
results are published in the European Design Report.
However, it is difficult to compare statistics due to
the use of different methods and definitions of design
as well as differences in the design industry. A major
advance is the new NACE (National Classification
for Economic Activities) code 74.10 for Specialized
design activities, which will allow for a more accurate
comparison at a European level.
Another challenge in analyzing the design
sector is the difficulty encountered when attempting to
collect statistical data. It was noted that this problem
is more complicated in Spain than in Holland. On
the one hand, Spain is a much larger country whose
spatial organization is more complex (17 autonomous
communities, provinces and municipalities) than in
the Netherlands and therefore it requires a highly

effective coordination. On the other hand, the design
industry network has a stronger tradition of unity in the
Netherlands than in Spain.
The manner in which to conduct the study
represents another methodological challenge. One
of the problems that researchers have found is that
companies are being inundated with questionnaires
and are reluctant to participate in surveys. Another
problem is how to find the right person to interview. Not
all companies have a head of design and businesses
define design in different ways. Moreover, achieving a
representative sample is a challenge. Obtaining the right
quantity and quality requires a lot of time and effort. For
example ddi had to conduct 4,000 surveys in order to
obtain 1,000 which were valid.
Finally I found the reflection made by Vicente
Verd in the newspaper El Pais on November 14 to be
very interesting. The article was entitled EL FINAL
DEL PENSAMIENTO (THE END OF THOUGHT):
In the end we will not be the subjects who
will endeavour to improve history in a certain ideal
direction, but rather the silos of applicable knowledge
that seek functional efficacy. The history of intellect
has been succeeded by the history of practical solutions
and the world of thought by twice the knowledge.
These two elements appear to be the same but their
difference lies in the fact that whatever the effect of
reflection was, has taken, by reflection, its old cause.
Headless knowledge extends throughout the network
and knowledge is now manifested everywhere without
any known parent or patent or any apparent process.
We are both the alleged visionaries of this progress
and its first blind servants. A huge explosion of the
wiki model, in Wikipedia and many other places,
has converted mass knowledge into a multitude of
knowledge and, the eminence of thought into an
accident that no one is able to locate, lost in the tide
and the speed of knowledge. Headless knowledge,
knowledge without due process, knowledge which in
the end, is empty of taste or thought.
26 November 2009

Investigacion en Torno Al Diseño

Загружено:

Сведения о документе

Оригинальное название

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Investigacion en Torno Al Diseño

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Investigacin

Beatriz Garca Prsper

Ana Cabrera Lafuente

Los Archivos, las Bibliotecas, los Centros de Documentacin son en la

1. Pedro G. Romero. Artista,

se reflejan en los ltimos aos a travs de proyectos, exposiciones y estudios

Introduccin. Manuel Lecuona

Beatriz Garca Prsper

LA Investigacin en torno al Diseo

desarrollando su investigacin bsica centrada en su experiencia en doctorado

La investigacin en torno al diseo. Beatriz Garca Prsper

13. GARCA PRSPER,

Existen diversos niveles y vas de comunicacin para abordar la puesta en

17. Bruce Nussbaum, a

descubrir con posterioridad informacin y repetir los procedimientos adoptados;

La investigacin en torno al diseo. Beatriz Garca Prsper

20. Sistema de gestin

con un valor instrumental, es fundamental generar recursos que permitan

plantea el uso el trmino innovacin como estrategia para competir en

La investigacin en torno al diseo. Beatriz Garca Prsper

23. El CDD-IMPIVA Disseny

El valor de la documentacin para el diseo

promover una investigacin de calidad que en el caso del diseo es incipiente.

La investigacin en torno al diseo. Beatriz Garca Prsper

una fuerte orientacin al marketing, la investigacin culmina con un resultado

En el ao 2002, Finlandia ocupaba el primer lugar, Bolivia en cambio ocupaba el

Una taxonoma de innovaciones de diseo. Gui Bonsiepe

1. Innovacin basada en tecnologa (technology-driven). Ejemplo: una llanta de

Una taxonoma de innovaciones de diseo. Gui Bonsiepe

Ranking de diseo 2002:

Ranking de diseo 2005:

Innovacin en el rea de nuevos

Una taxonoma de innovaciones de diseo. Gui Bonsiepe

Innovacin basada en la ecologa.

Innovacin en el rea estticaformal: diseo metafrico de un

Suecia / sg Singapura / uk Gran

|08| Foto de la empresa

Fuentes de las imgenes

Una taxonoma de innovaciones de diseo. Gui Bonsiepe

Esta sociedad se jacta de ser la sociedad de la comunicacin. Pero deca

tiene la comunicacin en el acto econmico es absoluto, por la sencilla razn de

El valor de la comunicacin (o lo caro del silencio). Norberto Chaves

porque ya el modelo concurrencial se ha extendido a todo tipo de instituciones.

El valor de la comunicacin (o lo caro del silencio). Norberto Chaves

talento, lo que ha de haber es especializacin. Talentos conozco pocos; en

interes mucho el diseo. Y estos temas me encantan cuando me tocan, porque

El valor de la comunicacin (o lo caro del silencio). Norberto Chaves

nuestra empresa, vamos a abordar un programa de identidad corporativa porque

la directora para ver cmo consigui eludir la presencia de los polticos o

El valor de la comunicacin (o lo caro del silencio). Norberto Chaves

El valor de la comunicacin (o lo caro del silencio). Norberto Chaves

en exigencias comunicacionales. Y as va el mundo y as van las marcas de las

El valor de la comunicacin (o lo caro del silencio). Norberto Chaves

en la prensa en general. Impulsar una idea o decir encaminaros hacia esta

Nelly Rodi. Vincent Grgoire

de la ecologa. Y lo mismo sucede con los consumidores que se decantan

marcas que aporten un fondo, que cuenten historias. Es un consumidor con

Nelly Rodi. Vincent Grgoire

necesariamente cosas demasiado elaboradas, demasiado complicadas. Y siempre

Nelly Rodi. Vincent Grgoire

tecnopoesa. Se ve mucho en el mundo de los electrodomsticos, en todo

Nelly Rodi. Vincent Grgoire

La misma actitud se encuentra dentro del universo de la electrnica, con