LOS MOTIVOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR DENTRO DE LA

ACTIVIDAD TURISTICA

TURISMO
Segn la Organizacin Mundial del Turismo, el turismo consiste en los viajes y
estancias que realizan personas en lugares distintos a su entorno habitual, por
un perodo superior a un da e inferior a un ao, por ocio, negocios u otros
motivos.
Arthur Bormann (Berln, 1930) define el turismo como el conjunto de viajes
realizados por placer o por motivos comerciales o profesionales y otros
anlogos, y durante los cuales la ausencia de la residencia habitual es
temporal. No son turismo los viajes realizados para trasladarse al lugar de
trabajo.
Walter Hunziker - Kurt Krapf, 1942 dicen que "El turismo es el conjunto de
relaciones y fenmenos producidos por el desplazamiento y permanencia de
personas fuera de su domicilio, en tanto que dichos desplazamientos y
permanencia no estn motivados por una actividad lucrativa".
El trmino "turismologa" surgi en los aos '60. Pero fue el yugoslavo ivadin
Jovii (gegrafo en su formacin acadmica), el cientfico considerado "padre
de la turismologa", quin lo populariz cuando fund la revista del mismo
nombre en 1972.
Jovicic consideraba que ninguna de las ciencias existentes poda realizar el
estudio del turismo en toda su dimensin (ni la geografa, ni la economa, ni
la sociologa, etc.) por considerar que sus aportaciones son unilaterales. Esto lo
permitira la creacin de una ciencia independiente, la turismologa.
Tras recuperarse lentamente de los efectos de la recesin econmica de 20082009, la cual fue agravada todava ms en algunas regiones debido al brote de
la gripe A (H1N1) de 2009, las llegadas de turistas internacionales alcanzaron
un rcord de ms de 1000 millones de turistas por primera vez en la historia en
2012. China fue el pas cuyos ciudadanos realizaron los mayores gastos en
turismo internacional en 2012, alcanzando USD 102 mil millones, superando a
Alemania y los Estados Unidos, pases que por varios aos ocuparon los
primeros lugares. China y los mercados emergentes han incrementado en
forma significativa sus gastos en turismo, con Rusia y Brasil como ejemplos

destacados que han subido varias posiciones en la clasificacin de pases que

ms gastan en turismo en el exterior.

PRODUCTO TURISTICO

Un producto es un objeto que se crea mediante un cierto proceso de

fabricacin. Puede tratarse de algo construido a mano o con el uso de
mquinas: por lo general, el productor tiene el objetivo de comercializar sus
creaciones en el mercado.
Turstico, por su parte, es aquello vinculado al turismo. Este concepto se refiere
a la actividad que realiza una persona cuando recorre una ciudad que no es la
propia, ya sea con fines de ocio, culturales, de negocio, etc.
Con estos antecedentes y algunas aclaraciones, podemos definir el concepto
de producto turstico. Esta nocin no se refiere a un producto en el sentido
material, sino que abarca tanto a los bienes fsicos como a los servicios que
caracterizan a un destino especfico y que forman parte de la experiencia que
vive un turista en el lugar.
El producto turstico, por lo tanto, tiene componentes tangibles (como ruinas
arqueolgicas, una montaa o un museo), pero tambin intangibles (la
hospitalidad de la gente, la calidad de atencin). Sus caractersticas estn
dadas por la interaccin y la combinacin entre todos estos componentes, de
caractersticas muy diversas entre s. Puede decirse que el producto turstico
incluye a todos los elementos que posibilitan el desarrollo de la actividad
turstica.
Los especialistas en turismo afirman, en este sentido, que los viajeros siempre
buscan productos tursticos y no destinos: es decir, no se conforman con un
atractivo natural o con un nico aspecto de la localidad que eligen, sino que
pretenden disfrutar una experiencia satisfactoria en todos los niveles. Las
ciudades, a la hora de plantearse cmo atraer visitantes, deben desarrollar una
estrategia integral que les permita ofrecer un producto turstico de calidad.

BIENES Y SERVICIOS TURSTICOS

DEFINICION GENERICA DE NECESIDAD: La firma debe partir de una
definicin bsica de las necesidades que trata de sentir, servir y satisfacer.

DEFINICION DE GRUPOS META: Seleccionando grupos especficos y

sirviendo hasta necesidades especficas de estos grupos. As, es posible
establecer un ejemplo de grupos metas para una lnea area, relacionando el
bien / servicio con los consumidores del producto:

Fuente: R. Beaufond. Gua de Curso de Mercadeo Turstico

PRODUCTOS Y MENSAJES DIFERENCIADOS:

Sirviendo a los grupos metas seleccionados a travs del desarrollo de
productos o servicios con mensajes y programas de mercadotecnia
diferenciados.
INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR:
Deben aplicarse encuestas donde el pblico exprese sus deseos y
caractersticas de los bienes o servicios que satisfacen o pueden satisfacer sus
necesidades, considerando las siguientes bases para realizar la investigacin:
Orientacin hacia las utilidades a corto plazo: se traduce producir artculos que
la gente asegura desear.
Orientacin hacia los beneficios a largo plazo: se traduce en buscar los nuevos
productos o servicios y valores que posiblemente el cliente no exprese
verbalmente necesitar y hasta no aprecie de inmediato.
ESTRATEGIA DE LA VENTAJA DIFERENCIAL.
La empresa que se concentra en lograr clientela y atenderla como se merece:
debe aplicar las siguientes estrategias:
Debe investigar valores autnticos que ofrecer.
No debe limitarse a los mismos bienes / servicios con diferencias superficiales
o insignificante.
MERCADOTECNIA INTEGRADA
Los diversos departamentos de la organizacin deben comprender que
las acciones que emprenden, adems de las actividades de los agentes de
ventas y de la fuerza vendedora, ejercen una influencia relevante en la
capacidad de la

firma para crear y retener clientes. Adems, significa que dentro de

la funcin de mercadotecnia como tal, existe una inteligente adaptacin
y coordinacin de "Las Cuatro Ps"
Producto: Bien / servicio
Precio: Local, regional, nacional, internacional
Plaza: Canales de distribucin en relacin con localizacin geogrfica de los
consumidores.
Promocin: Gerencia de las estrategias de promocin y publicitarias:

Bienes culturales, museos y turismo

A medio camino entre el estudio de campo y el ensayo antropolgico, Juan

Manuel Valads Sierra aprovecha su conocimiento de los museos extremeos
para reflexionar sobre la evolucin de la idea y funciones del museo, en su
relacin con conceptos tan propios de la antropologa como "memoria" e

"identidad", o con otros que se han incorporado a la reflexin antropolgica

ms recientemente, como los de "patrimonio" y "turismo".
Ms cerca del ensayo, en cambio, se sita el artculo del recientemente
fallecido catedrtico de Antropologa social, el profesor Jos Antonio Fernndez
de Rota. Tomando la creacin del Museo Nacional de Teruel como excusa, se
reflexiona sobre los distintos enfoques ideolgicos que pueden inspirar la
creacin de un museo de tal magnitud, reflexin que va acompaada, como en
l es costumbre, de un aparato conceptual fuertemente justificado, en el que
entran conceptos como "zona de contacto" o "tradiciones complejas".
El artculo presentado por el equipo que encabeza Cristina Bellelli muestra el
camino para la gestin del patrimonio de forma incluyente. En las denominadas
"Comisiones de Sitio", -de las cuales muestran el ejemplo de la encargada de
gestionar el sitio arqueolgico de "Cerro Pintado", en Chubut (Argentina)-, los
representantes de las instituciones locales y nacionales estn acompaados de
investigadores y miembros de la comunidad. Este modelo permite una gestin
ambiciosa, que saca el mximo partido del patrimonio cultural, donde
conservacin, interpretacin y difusin, beneficia a todos.
Retornando a la provincia de Jujuy, Mnica Montenegro hace una dura crtica a
las polticas de activacin patrimoniales puestas en marcha por la
administracin provincial, claro ejemplo de la ausencia del criterio de
"sustentabilidad", que conduce a una museificacin el patrimonio arqueolgico,
excluyendo a las comunidades locales, y poniendo en peligro dichos recursos
culturales.
Aniceto Delgado llama la atencin sobre la forma en que se gestiona la cultura
material extremea. La gnesis de muchos museos responde a iniciativas
locales, que parten de colecciones privadas, y que carecen de criterios
profesionales a la hora de su conservacin-exposicin, y que buscan un rpido
beneficio turstico de difcil confirmacin, obviando la diversidad de realidades
que deberan reflejarse en los mismos.
Un ejemplo concreto nos lo ofrece Luis Alfonso Limpo, quien analiza el giro
producido en la gestin del museo etnogrfico extremeo Gonzlez Santana,
en Olivenza, que ha pasado de centrarse en la transmisin de significados
desde la cultura, la educacin y la ciencia, a convertirse en mero polo de
atraccin turstica ms, centrado en la dimensin ornamental, y obviando los
aspectos anteriores.
La muestra de ejemplos contina en el caso argentino, y en esta ocasin con el
del "sitio arqueolgico" de Cachi, en la provincia de Salta. Clara Rivolta y
Vernica Seldes analizan los problemas que se derivan del turismo cuando el
eje del mismo es un yacimiento arqueolgico. A lo largo de cuatro aos, no solo
se ha conservado, sino que, contando con los actores sociales locales, se ha
puesto en valor dicho patrimonio mediante acciones concretas como la
capacitacin, la transferencia de conocimientos y la construccin de museos.

Juan Antonio Rubio Ardanaz nos recuerda que el mundo rural llega hasta el
mar, y que los problemas asociados al patrimonio cultural, tambin existen en
las culturas de pescadores. Investigador de la Cornisa Cantbrica y el Pas
Vasco desde hace aos, nos muestra el proceso de museificacin de esta
cultura rural que, como la del interior, padece una crisis asociada a su paulatina
desaparicin.

Patrimonio intangible, prcticas culturales y derechos indgenas:

Abordando temticas menos habituales, abren esta tercera seccin Javier
Marcos y Jacinta Snchez, quienes ofrecen una amplia reflexin sobre un tema
complejo de abordar desde la perspectiva antropolgica: el derecho
consuetudinario considerado como expresin cultural. El artculo comienza con
la delimitacin del campo de la Antropologa Jurdica, para pasar a aplicarla en
mbitos concretos: la familia, uso del agua, de las tierras comunales, etc., con
abundantsimos ejemplos y magnfica documentacin. El campo de estudio de
este patrimonio cultural inmaterial es abundante y de un inters incuestionable.
Rossana Ledesma presenta una aportacin interesante para la conservacin
del patrimonio arqueolgico para el caso de la ciudad de Cafayate en Salta,
Argentina, consistente en la involucracin del mundo acadmico en dos
esferas: la de los docentes -incluyendo contenidos didcticos sobre la materia-,
y la de los estudiantes de Antropologa, a quienes se forma en materia de
gestin patrimonial.
El estudio de un ritual concreto, Los empalaos de Valverde de la Vera, como
parte del patrimonio cultural extremeo, es los que nos ofrece Ismael Snchez.
Se trata de un buen ejemplo de tradicin en el mbito de la religiosidad, que
debe adaptarse al impacto del creciente turismo, con el peligro que ello implica
para la supervivencia de los motivos y sentidos originales de dichos rituales.
Un cambio de perspectiva respecto de los artculos precedentes es lo que nos
ofrece Pilar Barrios. Lejos de ver en el turismo un problema para la gestin del
patrimonio (material e inmaterial), lo considera una fuente de estmulo para la
conservacin del mismo, y as lo muestra en el caso de las danzas rituales de
la sierra sur de Badajoz.
Catalina Biliubasich nos muestra las dificultades para llevar a cabo un proyecto
de conservacin del patrimonio oral e inmaterial Guaran en el que estn
involucrados varios pases. La unificacin de criterios para la identificacin y
registro, as como las dificultades mismas del pueblo guaran para su propia
supervivencia como pueblo, se analizan en el caso concreto de la comunidad
Guaran de Salta (Argentina).
El estudio de la alimentacin como elemento patrimonial, es el original trabajo
de Mara Elisa Aparicio. Las reflexiones sobre el desarrollo patrimonial de una
comunidad adquieren un profundo calado cuando lo que se analiza es un bien
primario, necesario no ya para el desarrollo de dicha comunidad, sino para la

mera supervivencia de los individuos. La intervencin del Estado en la mejora

de la alimentacin escolar en la provincia de Jujuy interfiere en las
representaciones tradicionales que sobre la comida tienen los protagonistas,
que deben incorporar nuevas representaciones para adaptarse al contexto
cultural hegemnico.

SERVICIOS TURISTICOS:

El servicio Turstico es el conjunto de actividades perfectamente diferenciadas

entre s, pero ntimamente relacionadas, que funcionan en forma armnica y
coordinada con el objeto de responder a las exigencias de servicios planteadas
por la composicin socio-econmica de una determinada corriente turstica.
Este va de la mano con el conjunto de interacciones humanas, como
transportes, hospedaje, diversiones, enseanzas, derivados de los
desplazamientos transitorios, temporales o de transentes de fuertes ncleos
de poblacin con propsitos tan diversos como son mltiples los deseos
humanos y que abarcan gamas variadas de motivaciones.

El servicio turstico comprende el conjunto de tcnicas relativas a la

transferencia y venta de bienes tursticos del productor al consumidor.
Constituye poltica de entidades tursticas en relacin con la oferta y la
demanda, preparacin del producto turstico para la venta, distribucin del
mismo, comercio y satisfaccin ptima de necesidades de un segmento
determinado de consumidores.
El servicio turstico esta directamente mandado a satisfacer la corriente
turstica, cual comprende personas con fines tursticos que se desplazan de un
lugar a otro, constituyendo un caudal continuo con caractersticas especiales
para la realizacin de actividades ajenas a la rutina, para as satisfacer la
demanda turstica en cualquier mbito hotelero o no hotelero.

Tipos de Servicios
ALOJAMIENTO
ATRACCIONES
COMPLEMENTARIOS
RESTAURANTES
EMPRESAS DE SALUD
TRANSPORTE
AGENCIAS DE VIAJES
Lugar de establecimiento que provee de un espacio para pernoctar, puede
ofrecer adems servicios complementario.
Es una expectativa que insta y produce agrado, esta va de la mano con la
tentacin.
Es un elemento crucial en la motivacin del turista a viajar, y generalmente la
afluencia de turistas a un lugar genera actividad econmica conexa como ser
hotelera, gastronoma, agencias receptivas que realizan excursiones,
comercios locales, entre otros; y desarrollo de infraestructura para el acceso y
disfrute del atractivo turstico (rutas, aeropuertos, sealizacin, etc.).
Conjunto de servicios no incluidos en la actividad principal que brinda el
alojamiento turstico.

Son empresas de servicios tursticos complementarios los Centros recreativos

tursticos. Parques temticos y aqullas dedicadas a proporcionar, mediante
precio, actividades y servicios para el esparcimiento y recreo de sus clientes,
de tipo deportivo, medioambiental, cultural, recreativas o de salud y que
reglamentariamente se clasifiquen como tales.
Los centros recreativos tursticos se configuran como reas de gran extensin
en las cuales se ubican de forma integral las actividades propias de los parques
temticos de atracciones de carcter recreativo o cultural y usos
complementarios deportivos, comerciales, hoteleros y residenciales, con sus
servicios correspondientes.
Los servicios complementarios son aquellos que como su nombre lo indica,
complementan las necesidades del turista en cualquier rea o zona turstica.
Algunas de los servicios complementarios son:
Las Agencias de viajes
Los Rent car
Guided visits
Puntos Municipales de Informacin Turstica
servicio de comunicaciones
Uso de casinos
Un restaurante es un comercio en el mayor de los casos, pblico donde se
paga por la comida y bebida, para ser consumidas en el mismo local. Hoy en
da existe una gran variedad de modalidades de servicio y tipos de cocina.
Este servicio se encarga de trasladar los turistas de un lugar a otro
Una agencia de viajes es una empresa privada que hace de intermediaria entre
sus clientes y determinados proveedores de viajes (aerolneas, hoteles,
cruceros...), con el objeto de venderles productos y servicios relacionados con
esos viajes a unos precios y con unas condiciones especialmente atractivas en
relacin con las que se podran conseguir de dirigirse directamente a esos
proveedores.
La importancia de los servicios tursticos se enfoca principalmente en la
economa del pas, gracias a los atractivos que poseemos.
La empresa es la unidad econmica de produccin, la cual tiene como objetivo
primordial crear la utilidad de los bienes, es decir, hacer que los bienes
produzcan y sirvan a los fines del hombre.
Las empresas tursticas son sociedades, u organizaciones estructuradas en

variedades de comercio, las cuales tienen como objetivo comercializar

personales de servicios que satisfagan las necesidades del turista. Las
empresas prestatarias de servicios tursticos se clasifican en:
Empresas de transporte turstico terrestre
Empresas de transporte turstico
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Empresas de alojamiento
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Agencias de Turismo
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Empresas tursticas de alimentacin.
El conjunto de empresas que conforman la Industria Turstica responde a los
mltiples servicios que deben prestarse a las personas en desplazamiento
(turistas), es por esta razn que se hace necesario el estudio de cada una
ellas. La importancia que tiene las empresas prestatarias de servicios tursticos
se debe a la diversidad de funciones que cumplen y a la interrelacin entre
ellas; ya que su operacin debe ser en conjunto para responder a las
necesidades del turista.

LA MERCADOTECNIA DEL TURISMO, LA CADENA DE VALORES

Y LA RED DIGITAL DEL VALOR

1.

La nocin de cadena de valores implica que las organizaciones operadoras de viajes y turismo
obtengan insumos de los proveedores agregan valor a travs del proceso productivo y crean
productos, en forma de paquetes tursticos, que a su vez son consumidos por otros. As mediante el
buen manejo de los proveedores y sus costos, de sus habilidades gerenciales caractersticas y ser
consistentes en forma efectiva con las necesidades y deseos de los consumidores se pueden crear
productos / servicios que pudieran comercializarse con xito. Este concepto es de factible aplicacin
a las relaciones dentro de las organizaciones; tales como, el intercambio de fondos, informacin y
conocimiento informacin mediante la utilizacin de instrumentos materiales como cartas, informes,
facturas, impresos por computadora, anteproyectos, propuestas, cheques, reuniones personales y
llamadas telefnicas. Utilizando estos criterios, el sistema de computacin es interno para cada
empresa

2.

El concepto de red digital del valor obliga a una reformulacin del criterio de cadena de valores.
Este planteamiento se debe a que las transacciones involucradas en el negocio turstico hotelero se
convierten en digitales en las redes. Los sistemas se expanden mas all de la empresa y llegan a

cubrir
clientes,
proveedores,
otros
socios
y
competidores,
organizaciones
gubernamentales, instituciones con o sin fines de lucro y todo aquellos entes que puedan participar
en las operaciones tursticas y hoteleras. Por este medio los intercambios materiales se convierten en
virtuales y las transacciones de negocios se convierten en flujos de informacin en un sistema global
de redes.
3.

En la operacin turstica/hotelera, cuando el intercambio de informacin se hace por

va electrnica ocurre una gran diversidad de cambios en la esencia de las comunicaciones humanas
y organizacionales. Estos cambios optimizan la viabilidad de los tipos de relaciones entre las
organizaciones y las personas. As, la cadena de valores se transforma en una red de valores en la
medida que se hagan posibles nuevas relaciones. Todo esto significa que el cambio de lo fsico a lo
virtual va mas all de los beneficios de la reduccin de costos, la mayor velocidad en las
comunicaciones y el suministro de informacin oportuna a los integrantes de la red.

4.

En la nueva economa (economa digital), con la creacin interorganizacional del valor, los
sistemas computarizados intercorporativos permite nuevos tipos de asociaciones para crear nuevos
productos y servicios. Cuando la red se convierta en una autopista y su capacidad (ancho de banda)
se multiplique de la misma manera se incrementaran las oportunidades en el negocio del turismo.

5.

La cadena de valores se convierte en una red digital de valores para que las organizaciones,
mediante la tecnologa, puedan abarcar a sus consumidores, proveedores, grupos afines y
competencia. Las organizaciones virtuales en la autopista de informacin estn compitiendo en una
economa digital.

Las figuras I.2 y 1.3 ilustran los conceptos de cadena de valores y red digital de valores.

Figura I.2 Cadena de valores Flujo material de informacin

Figura 1.3. La red digital de valores Flujo digital de informacin: valor generado.