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LA CALIDAD EN LOS

SERVICIOS: CMO SE
MIDE Y GESTIONA (y II)
Las expectativas de los clientes no son un capricho, son lgicas. No obstante,
son crecientes y cambiantes: lo que hoy les satisface, maana puede, incluso,
desesperarles, lo que significa que las empresas tienen que mantener
un seguimiento continuo de lo que esperan los clientes de un servicio.
Colaboracin de ISMI - International Service Marketing Institute (*).

alvo casos excepcionales, las expectativas de los clientes no surgen de la


nada ni son un capricho. Suelen ser
razonables y lgicas: los clientes esperan ser atendidos en un lapso adecuado, recibir respuestas precisas a sus preguntas, la solucin rpida y correcta de un
problema, y similares.
Eso s, las expectativas tambin son cambiantes y crecientes: en la medida en que los
mercados evolucionan y los clientes tienen
ms dinero para gastar, y formacin, stos
se hacen ms exigentes y surgen otras necesidades y deseos que se convierten en nuevas
expectativas. Una situacin que obliga a las
empresas (pues como se observa en la figura superior de la pgina siguiente, de los

De los siete factores que influyen


en la formacin
de las expectativas, seis caen de
manera directa
dentro del mbito
de gestin y responsabilidad de la
empresa

siete factores que influyen en la formacin


de las expectativas, seis recaen directamente dentro de su mbito de gestin y responsabilidad) a mantener un seguimiento continuo de los integrantes del mercado y sus
demandas. Y es que lo que hoy satisface
a los clientes maana puede dejarles descontentos, o incluso, desesperados.
Veamos, por separado, los siete factores
que inciden en las expectativas de los clientes y de qu forma lo hacen.
1. Comunicacin de marketing de la
empresa.
Las empresas envan de manera continua mensajes formales a sus mercados,

FICHA TCNICA
Autor: ISMI - International Service
Marketing Institute.
Ttulo: La Calidad en los Servicios:
cmo se mide y gestiona (y II)
Fuente: MK Marketing + Ventas. N 160.
Julio/Agosto de 2001. Pg 26.
Localizador: 57/2001.
Descriptores: Calidad de servicios /
Marketing de servicios.

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Resumen:
Existen siete factores que inciden de
manera directa en la formacin de las
expectativas del cliente sobre un servicio,
seis de los cuales dependen de la gestin
y responsabilidad de la empresa. Conocerlos y saber de qu manera afectan a dichas
expectativas es fundamental para una
correcta gestin de estas ltimas. De todo
ello se habla en este artculo, que se ade-

reza con una gua general de actuacin en


este campo para las compaas. Adems,
se ofrece un apartado donde se exponen
de forma resumida, los 18 factores clave
que las compaas deben gestionar de
forma eficiente y eficaz: mercado, calidad,
estrategia, oferta, diseo, procesos, personal, produccin, encuentros, tangibilizacin, relaciones y as hasta 18.

N 160 Julio/Agosto de 2001

conscientemente decididos y elaborados.


Bajo la frmula de publicidad, actividades
de promocin de ventas, marketing directo, relaciones pblicas, material en el punto de venta, etctera, las empresas comunican una serie de "promesas" que, a su
vez, crean las lgicas expectativas entre
sus clientes actuales y potenciales. De hecho, constituye para ellos un "contrato"
verbal (y en muchos casos, legal) que indica lo que la empresa se compromete a entregarles, a cambio de su dinero, en el momento de la prestacin.
La frmula ms comn de elevar de manera innecesaria las expectativas de los clientes es mediante la gestin inadecuada de las
actividades de comunicacin.

FACTORES QUE DETERMINAN LA FORMACIN


FACTORES QUE DETERMINAN LA FORMACIN
DE LAS
EXPECTATIVAS
DELOS
LOS
CLIENTES
DE LAS
EXPECTATIVAS DE
CLIENTES
1.- Comunicacin de marketing
de la empresa.
2.- Gestin de proceso
de ventas.
3.- Otras comunicaciones
de la empresa.
4.- Atmsfera creada en el punpunto de encuentro del servicio.

FORMACIN
DE LAS
EXPECTATIVAS

5.- Experiencia personal


en la empresa.

2. Gestin del proceso de ventas.


6.- Comunicacin boca a boca.

El personal de ventas desempea un


papel importante en la creacin de expectativas justas o falsas entre los clientes. Esta influencia la ejerce a travs de sus argumentos de venta, el uso de tcticas de "alta
presin", sus actitudes personales respecto
a los clientes, al servicio a stos, etctera.

7.- Experiencia personal con


otras empresas.

3. Otras comunicaciones de la empresa.


Pero las empresas tambin comunican
por medio de hacer promesas a sus empleados, de cartas, propuestas, cotizaciones, licitaciones, presupuestos, facturas pro-forma,
sus logotipos y papelera, etctera. Elementos, todos ellos, que proyectan una imagen y
envan una serie de promesas "implcitas"
que tienen su origen en la empresa.
4. La "atmsfera" en el punto del encuentro del servicio.
La decoracin, la organizacin, las sealizaciones, los colores utilizados, la limpieza,
la calefaccin, el aire acondicionado, la iluminacin, la apariencia del personal, la actitud y comportamiento de los otros clientes,
envan mensajes a los clientes que les inducen a establecer niveles altos o bajos de expectativas. Un ambiente desaseado en un
restaurante lleva a no esperar que la comida
sea la obra maestra de un chef de renombre;
un ambiente muy lujoso induce a esperar que
los platos sean exquisitos.
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UNAS RECOMENDACIONES DE ACTUACIN


PARA LA GESTIN DE LAS EXPECTATIVAS
1.- Comunicacin de marketing
de la empresa.

2.- Gestin del proceso de ventas.

3.- Otras comunicaciones de la


empresa.
4.- Atmsfera creada en el punto
del encuentro del servicio.
5.- Experiencia personal con la
empresa.
6.- Comunicacin boca-a-boca.
7.- Experiencia personal con otras
empresas.

No haga promesas que luego no pueda


cumplir. Idealmente, y a pesar de la presin
de los vendedores, prometa por debajo de
lo que realmente puede cumplir.
No sobre-venda las virtudes de sus
servicios: antes o despus tendr que
entregar la luna.
Controle los mensajes implcitos que
contienen.
Utilice los elementos tangibles y el ambiente
del encuentro para indicar lo que los clientes
pueden esperar.
No permita valles y picos en los servicios
de la empresa: los clientes esperan siempre
el mismo nivel de servicio.
Mantenga a sus clientes satisfechos para
que hablen bien de la empresa.
Vigile constantemente lo que hace la
competencia (y cmo lo hace): recurra
ampliamente al benchmarking.

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LOS 18 FACTORES CLAVE EN LA GESTIN DE LA PRESTACIN


Una gestin de los servicios excelente no es tarea fcil de lograr. Son muchos los elementos que
entran en juego en la satisfaccin integral de la
clientela. A continuacin se exponen de forma resumida, los 18 factores clave que hay que gestionar de forma eficiente y eficaz.
1. Mercado
Conocer con precisin el mercado; as como todos y cada uno de los clientes de la empresa.
2. Calidad
Convertir la calidad en el objetivo central de toda
la organizacin, teniendo siempre en mente que "calidad es igual a satisfaccin de las expectativas de
los clientes".
3. Estrategia
Definir una estrategia del servicio clara y precisa.
4. Oferta
Planificar la "oferta" integral que se har a los
clientes de manera eficiente: servicio bsico + servicios conexos (colaterales, facilitadores, de conveniencia, etctera).
5. Diseo
Disear los servicios de forma eficaz y eficiente al
incorporar, desde un principio, la "voz del cliente" en
dicho proceso.
6. Procesos
Incorporar en todo el proceso de produccin y
entrega de los servicios el concepto de gestin
por procesos.
7. Personal
Convertir al personal de la empresa en un factor y
recurso determinante en el logro de la calidad interna y externa de los servicios prestados.
8. Produccin
Establecer internamente un eficaz proceso de
"produccin" tcnica del servicio.
9. Encuentros
Definir con precisin las condiciones en que se
producirn los encuentros empresa-cliente durante
el proceso de elaboracin y prestacin del servicio.

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10. Tangibilizacin
Gestionar de modo eficiente los elementos fsicos
(entorno y soportes) que intervienen en la prestacin
de los servicios.
11. Relaciones
Estructurar las relaciones con la clientela en funcin de cuatro enfoques clave: el valor de vida de los
clientes, la segmentacin de los mercados, el contacto directo y la fidelizacin.
12. Organizacin
Crear una estructura operativa en el rea de marketing que responda a las necesidades de una empresa que opera con servicios.
13. Planificacin
Planificar correcta y estratgicamente las actividades de marketing de la organizacin, en especial las
que se realizan en las reas operativas en que se
crea el contacto cliente-empresa.
14. Marketing mix
Determinar con nitidez los criterios con que se gestionarn los ocho elementos del marketing mix en los
servicios; es decir: producto/servicio base, precio, distribucin (plaza), comunicacin (promocin), personas, procesos, prestacin/entrega y elementos fsicos.
15. Comunicacin
Disear e implantar un mix eficaz de comunicacin promocional (publicidad, promocin de ventas, merchandising, sponsoring, etctera) que tome
en consideracin su impacto en las expectativas de
los clientes.
16. Distribucin
Gestionar de modo eficiente las redes y estructuras de distribucin, tanto internas como externas, de
tal forma que sean capaces de transmitir, a lo largo
de toda la cadena, los mismos criterios de calidad en
la prestacin final.
17. Precio
Establecer unos niveles de precios en consonancia con el mercado y las expectativas de rentabilidad, posicionamiento e imagen de la empresa.
18. Realimentacin
Generar un flujo de realimentacin permanente
desde el mercado y la clientela hacia la empresa.

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7. Experiencia personal con otras empresas.

5. Experiencia personal con la empresa.


Las experiencias que ha tenido un cliente
con una empresa le inducen a establecer un
nivel de expectativas determinado respecto a
sus servicios, que esperar se repita siempre.

que ha tenido un

6. Comunicacin boca-a-boca.

empresa le indu-

La gran mayora de clientes tiende a


compartir con sus amigos, familiares, compaeros de trabajo, etc. (que son, tambin,
clientes actuales o potenciales), las experiencias (positivas y negativas) que ha tenido con
las empresas proveedoras. Esta comunicacin boca-a-boca no slo se propaga a gran
velocidad (sin el conocimiento de las empresas), sino que se suele creer ms en ella que
en la formal que hacen las empresas.

Las experiencias
cliente con una
cen a establecer
un nivel de expectativas determinado respecto a
sus servicios

Las experiencias que han tenido los clientes con otras empresas les permiten establecer determinados niveles de servicios que
"esperan" encontrar en sus competidoras. La
comparacin entre los niveles de prestacin
respecto a esas expectativas es lo que les
permite evaluar y seleccionar entre un proveedor y otro.
Si se resumen las recomendaciones respecto a la gestin de las expectativas de los
clientes y se relacionan con los siete factores
causales que generan dichas expectativas, se
obtiene el esquema que aparece en la figura
inferior de la pgina 27, que puede servir como gua general de actuacin. ISMI (www.
marketingdeservicios.com).

LOS SIETE CONSEJOS DEL EXPERTO


David Cottle (*).
Evite prometer en exceso.
Identifique los clientes "extremos", que plantean expectativas irreales (o muy altas o muy bajas) y
proporcineles un tratamiento personalizado.
No sobre-venda. "Si promete la luna, es razonable que los clientes esperen que se la entregue",
dijo Theodore Levitt).

Image Bank

Mantenga en su justo nivel las expectativas


de sus clientes. Por ejemplo, es muy probable
que un nuevo sistema informtico genere una informacin mejor y ms precisa, pero no es seguro
que reduzca los costes; en consecuencia, no enfatice este ltimo aspecto.

Los clientes comparten con sus amigos,


familiares, etc, las experiencias con las empresas.

Introduzca la idea de los mltiples factores


que pueden afectar la prestacin: su empresa
puede influir en los eventos, pero no controlarlos
todos (es el caso, por ejemplo, de una lnea area).
Eduque a los clientes respecto a sus niveles
de expectativas.
Mantngase en contacto permanente con
sus clientes.
(*)

N 160 Julio/Agosto de 2001

Client-Centered Service, John Wiley & Sons, Nueva York.

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