How global brands create firm value: the 4V model

Jan-Benedict Steenkamp , (2014),"How global brands create firm

value: the 4V model", International Marketing Review, Vol. 31 Iss 1 pp.
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Este paper trata de analizar como las marcas globales crean valor en la
empresa proponiendo una nueva metodologa llamada 4V, donde las
interrelaciones entre la 4Vs se pueden conceptualizar como una cadena de
valor donde se crea valor de marca en cada etapa sucesiva. Primero que todo
se debe ver la naturaleza de la marca global distinguiendo en marcas de
prestigio, de calidad, de entretenimiento marcas de valor. As, las marcas
globales slo sobreviven si son eficaces en la entrega de valor al mercado.

Value brands.
Los estudios sobre estandarizacin de las estrategias de marketing han
definido las marcas globales como los que utilizan nombres similares de marca,
estrategias de posicionamiento, y mezclas de marketing en la mayora de sus
mercados de destino (Levitt, 1983; Yip y Hult, 2012), otra definicin puede ser
las marcas que son percibidos como mundiales por los consumidores y que
estn disponibles en el mundo en mltiples regiones (Steenkamp et al, 2003;
Strizhakova et al, 2008.).

Value Sources
Es natural para los vendedores centrarse en la preferencia del consumidor por
marcas globales (vs local) como la fuente de valor de marca global. Sin
embargo, eso no explica el hecho de que muchas marcas globales no
promocionan su globalidad y, de hecho, los consumidores pueden incluso no
ser conscientes del hecho de que la marca est disponible a nivel mundial, o
incluso cuando saben, es posible que no se preocupan por esto. Sin embargo,
estas llamados marcas glocales, muchas de las cuales se pueden encontrar en
bienes de consumo empaquetados (i.e. Ariel, Pampers, Pantene o Dove), sin
lugar a dudas traer un gran valor a sus empresas (es decir, Procter & Gamble
y Unilever).El autor distingue cuatro tipos de fuentes de valor en la que las
marcas globales pueden utilizar: consumo, econmica, de marketing y de
organizacin. Una marca global fuerte idealmente sobresale en al menos una
de estas fuentes. (Batra et al., 2000; Holt et al., 2004; Steenkamp et al., 2003).

Value Delivery.
La segmentacin del mercado internacional es clave en el desarrollo,
posicionamiento y venta de marcas a travs de las fronteras nacionales
(Cannon y Yaprak, 2011; Gaston-Breton y Martn, 2011; Papadopoulos y Martn,
2013). Esto ayuda a las empresas a dirigirse a los clientes potenciales a nivel
segmento-internacional con el fin de obtener un posicionamiento adecuado en
el mercado internacional. Un desafo clave para las empresas es hacer frente
eficazmente a la estructura de la heterogeneidad en las necesidades del
consumidor y quiere travs de las fronteras y para identificar segmentos de
consumidores de diferentes pases. Los dos principales enfoques
internacionales de segmentacin son geogrfica y segmentacin de los
consumidores (Steenkamp y ter Hofstede, 2002).

Value Outcomes
No se refiere solamente a los flujos de caja en valor presente de la empresa,
sino que debido a la importancia de este punto y a la dificultad de saber el
valor real de la empresa se deben usar proxies para saber el valor de la marca.
As, se utilizan los resultados de los consumidores (se analiza en mayor medida
la confianza en la marca) (Chaudhuri y Holbrook, 2001), resultados del
mercado (evaluando mtricas como marketshare) y resultados financieros
(magnitud de los flujos de caja).

Conclusiones.
El autor cierra su trabajo entregando una tabla resumen de como los diferentes
tipos de marcas se mueven dentro del modelo 4v.

Batra, R., Ramaswamy, V., Alden, D., Steenkamp, J.-B.E.M. and Ramachander, S.
(2000), Effects of brand local/non-local origin on consumer attitudes in
developing countries, Journal of Consumer Psychology, Vol. 9 No. 2, pp. 83-95.
Cannon, H.M. and Yaprak, A. (2011), A dynamic framework for understanding
cross-national segmentation, International Marketing Review, Vol. 28 No. 3, pp.
229-243.
Chaudhuri, A. and Holbrook, M.B. (2001), The chain of effects from brand trust
and brands affect to brand performance: the role of brand loyalty, Journal of
Marketing, Vol. 65 No. 2, pp. 81-93.
Gaston-Breton, C. and Martn, O.M. (2011), International market selection and
segmentation: a two-stage model, International Marketing Review, Vol. 28 No.
3, pp. 267-290.

Holt, D.B., Quelch, J.A. and Taylor, E.L. (2004), How global brands compete,
Harvard BusinessReview, Vol. 82 No. 9, pp. 68-75
Levitt, T. (1983), The globalization of markets, Harvard Business Review, Vol.
61 No. 3, pp. 92-102.
Papadopoulos, N. and Martn, O.M. (2013), International market selection and
segmentation: perspectives and challenges, International Marketing Review,
Vol. 28 No. 2, pp. 132-149.
Steenkamp, J.-B.E.M., Batra, R. and Alden, D. (2003), How perceived brand
globalness creates brand value, Journal of International Business Studies, Vol.
34 No. 1, pp. 53-65.
Steenkamp, J.-B.E.M. and ter Hofstede, F. (2002), International market
segmentation: issues and perspectives, International Journal of Research in
Marketing, Vol. 19 No. 3, pp. 185-213.
Strizhakova, Y., Coulter, R.A. and Price, L.L. (2008), Branded products as a
passport to global citizenship: perspectives from developed and developing
countries, Journal of International Marketing, Vol. 16 No. 4, pp. 57-85.
Yip, G. and Hult, G.T.M. (2012), Total Global Strategy, 3rd ed., Pearson, Boston,
MA. Zarantonello, L., Jedidi, K. and Schmitt, B.H. (2013), Functional and
experiential routes to persuasion: an analysis in emerging versus developed
markets, International Journal of Research in Marketing, Vol. 30 No. 1, pp. 4656.