Modulo 4

SURTIDO Y COLOCACIN

Surtido
El surtido es el conjunto de artculos que

constituyen la oferta comercial de un

establecimiento.
Dos factores que considerar cuando queremos
planificar el surtido:
1. El consumidor tiene PREVISTO lo que va a
comprar
2. El consumidor NO tiene PREVISTO lo que va a
comprar, son compras por impulso

Los cuatro criterios de la clasificacin del surtido

son:
Criterio de Uso: Satisfacen una misma necesidad del

consumidor
Criterio de Semejanza: Mismo proceso de fabricacin, de
conservacin, de funcionamiento.
Criterio de Diferencias: Se concentran los artculos

inclasificables

Criterio de Origen: Misma zona geogrfica. Mismo

fabricante

Objetivos del Surtido

Que satisfaga la mayora de las necesidades de

sus clientes.
Que genere la mayor rentabilidad al punto de
venta
Facilitar al cliente la localizacin del producto
Facilitar la gestin comercial y administrativa
Facilitar la gestin en el almacn y la reposicin
de artculos en los estantes

Tipologa de los productos

Las tipologas de los productos atienden a

varios criterios:
Marca del producto
Grado de atraccin
Motivacin

Tipologa de los productos

Clasificacin basada en la marca

1. Primera marca:
Conocidos a nivel nacional e internacional por
la publicidad del fabricante

Bastante distancia, en participacin del

mercado, de sus inmediatos seguidores.

Prestigio
Calidad, garanta y seguridad
Pioneros e innovadores

Tipologa de los productos

Clasificacin basada en la marca
2. Segunda marca:
Conocidos a nivel nacional e internacional (a veces)
por la publicidad del fabricante, pero menos que la
primera marca.

Menor participacin del mercado.

Prestigio, aunque menos que la primera marca.
Mayor margen.
Calidad, garanta y seguridad
Innovacin, tras las primeras marcas (no siempre)

Tipologia de los Productos

Clasificacin basada en la marca
3. Marca de zona:

Conocidos en una regin o limtrofes (inversin

publicitaria en esa rea).
Participacin del mercado comparable slo desde el
punto de vista de regin.
Prestigio, en el mercado inmediato.
Garanta y seguridad, menores que primeras y
segundas marcas

Mediana calidad o calidad aceptable.

Innovacin escasa, reaccionan tarde frente
competencia.

Tipologa de los productos

Clasificacin basada en la marca

4. Marca de distribuidor:
Marca y logotipo del establecimiento que los vende (a
veces imitan packaging de primeras marcas)
Conocidos en la zona de influencia de esos
establecimientos.
Comprados por clientes habituales de estos
(motivacin: precio)
Garanta y seguridad, la del distribuidor
Mrgenes altos.
Relacin calidad-precio aceptable.

Tipologa de los productos

Clasificacin segn sus propiedades

1. Producto de atraccin o imn:

Atraen clientes por su popularidad o prestigio
Primeras marcas (imagen de marca y diseo peculiar
del packaging)
No deben faltar en el establecimiento como reclamo.
Colocacin: lugares estratgicos para que el cliente
recorra el establecimiento.
Mrgenes comerciales: bajos

Tipologa de los productos

Clasificacin segn sus propiedades

2. Producto activo o dinmico:

Producto de compra habitual
Productos nuevos o con alguna innovacin.
Precio no determinante en la compra

Tipologa de los productos

Clasificacin segn sus propiedades

3. Producto genrico:
Productos que satisfacen una necesidad (igual que otro
de marca conocida)
Son sustitutivos de otros.
La marca no es lo importante, aunque la
calidad est garantizada, siendo el precio ms bajo

Tipologa de los productos

Clasificacin segn necesidad-precio

1. Producto de temporada:
Productos de moda o estacionales, a la venta
durante un perodo de tiempo (cremas bronceadoras)
Su precio depende de la fase del producto y
de la temporada
La motivacin del comprador/consumidor es la
moda o la poca del ao

Tipologa de los productos

Clasificacin segn necesidad-precio
1. Productos econmicos:
Motivacin: economa del consumidor
Son baratos por s (genricos y marcas blancas)
2. Productos de marca
Motivacin: seguridad
Productos de atraccin, primeras y segundas

marcas (con proyeccin de futuro) y productos

de zona (con xito)

Precio medio/alto

Tipologa de los productos

Clasificacin segn necesidad-precio
3. Productos de lujo:
Motivacin: orgullo comprador/consumidor
Productos con prestigio que diferencian
socialmente al que lo compra o usa.
Precio alto

Magnitudes del Surtido

Ms cantidad de cada artculo = Menos

artculos diferentes o de otras familias

Factores a tener en cuenta:
1. Dimensiones de la sala de ventas
2. Tipo de clientes
3. Rentabilidad

Magnitudes del Surtido

Considerando el tamao del establecimiento y el tipo de

cliente para obtener la mayor rentabilidad, decidiremos:

1. Amplitud de Surtido
Mucho surtido

Amplitud
de
surtido

Poco Surtido

 2. Profundidad del surtido:

nmero de referencias que tiene una seccin,
variedad de productos para satisfacer una
misma necesidad (subfamilias)
Surtido profundo: tienda especializada (droguera-

perfumera)
Surtido poco profundo: supermercado (Cada seccin tiene
poco donde elegir)

Magnitudes del Surtido

3. Anchura del surtido:

nmero de subdivisiones que tiene una seccin,
variedad de productos para satisfacer una
misma necesidad (subfamilias)
Surtido ancho
Seccin: deportes y muchas subdivisiones
Surtido estrecho: tienda tradicional de deportes

Estructura del surtido

Criterios para estructurar el surtido:
La lgica de el comprador (fcil localizacin y
recorrido).
Incremento de ventas, orden lgico y racional

segn el uso de los mismos (ej: productos capilares,

ordenados segn uso: champ,

acondicionador, mascarilla, tintes, espumas, lacas)
Control eficaz

Estructura del surtido

Una forma de organizar el surtido:
Departamento: reas genricas de productos (Ej. Alimentacin)
Seccin: Categoras de productos independientes entre s con
ciertas similitudes. (Ej. lcteos)
Categora: Partes que comprenden cada seccin y formadas a su
vez por familias (Ej. Leche)
Familia: Grupo de productos que satisfacen la misma necesidad.
(Ej. Leche entera)
Subfamilia: conjunto de referencias dentro de una familia
(Ej. Leche entera enriquecida con extra calcio )
Referencia: Un producto determinado
(Ej. Leche SULA entera con calcio de 1 litro)

Estructura del surtido

Otro ejemplo forma de organizar el surtido
Departamento: Droguera-perfumera
Seccin: Higiene personal
Categora: Bucal:
Familia: Pasta de dientes
Subfamilia: Infantil
Referencia: Colgate Sensitive

La modificacin del surtido

Debemos conocer en qu fase de su ciclo de

vida se encuentran cada uno de nuestros

Productos

La modificacin del surtido

Acciones de MERCHANDISING segn el momento

de
vida del producto

Etapa
Introduccin

Etapa de
Crecimiento

Etapa
Madurez

Etapa de
Declive

Definicin del
lineal

Ganar espacio
en el lineal

Mantenimiento
del espacio

Evitar la
desaparicin en
el lineal

La modificacin del surtido

Eliminacin de un producto del surtido:
Por que razones se desea eliminar un producto del

surtido?..
Disminuye su contribucin a la rentabilidad del
establecimiento.
Perjudica la imagen del punto de venta.
Es incoherente con la poltica comercial.

Otras Consideraciones para el surtido:

Antes hay que plantearse:

Atrae este producto a los clientes a mi

establecimiento? En qu grado?
Qu porcentaje de clientes lo compran?
Qu tipo de cliente lo adquiere?
Cmo influye este artculo sobre el resto?

Colocacin del Producto

La colocacin de un producto refleja claridad en una

imagen, limpieza, y atrae a los consumidores por su

creatividad, innovacin y facilidad que representa.

Factores a Considerar para colocacin de

Producto
Material para punto de venta( P.O.P)
Personal de Apoyo
Impulso a la Distribucin