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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXVIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Uerj 5 a 9 de setembro de 2005

O Texto Publicitrio Como Suporte Pedaggico Para A Construo De Um Sujeito


Crtico1
Tnia Mrcia Cezar Hoff, professora da Escola Superior de Propaganda e Marketing
ESPM/SP2
Resumo
Atualmente, escola e mdia so experincias de todos: aprender as mdias no mais
amplo sentido uma competncia fundamental para o exerccio da cidadania. Este
artigo enseja uma discusso de carter terico a respeito da utilizao do texto
publicitrio como suporte pedaggico na construo de um sujeito crtico. Delimitamos
nossa reflexo no ensino mdio de escolas pblicas, a etapa final da educao bsica e
ltimo momento de formao geral, quando a maioria dos jovens brasileiros encerra a
vida estudantil.
Palavras-chave: Texto publicitrio; educao; suporte pedaggico; sujeito crtico.

Os meios de comunicao de massa podem ser considerados nossa principal


fonte diria de informao. Convivemos com tanta familiaridade com as idias e
imagens neles veiculadas que as aceitamos como verdade e as utilizamos para guiar
nossas decises e escolhas na vida. Como atinge a um contingente numeroso e variado
de pessoas, a mdia tende a ser uma fonte hegemnica e homogeneizadora de
informao. Da ser considerada uma espcie de opinio pblica: o que divulga e
como divulga torna-se conhecido e aceito por grande parte de sua audincia.
A mdia seleciona, organiza e propaga as informaes: o que ela apresenta a
respeito dos muitos temas e/ou fatos que aborda no verdade absoluta, apenas uma
leitura possvel, um dos muitos aspectos de um mesmo tema e/ou fato. Ou seja, a mdia
divulga informao e no conhecimento. A partir de fragmentos ou recortes do mundo
apresentados pela mdia, acreditamos ter acesso ao mundo todo:
O mundo que nos trazido, que conhecemos e a partir do qual refletimos um mundo
que nos chega editado, ou seja, ele redesenhado num trajeto que passa por centenas, s
vezes milhares de filtros at que aparea no rdio, na televiso e no jornal. Ou na fala
do vizinho, nas conversas dos alunos, nos dilogos do cotidiano. So esses filtros

Trabalho apresentado ao NP 11 Comunicao Educativa , no XXVIII Congresso Brasileiro de Cincias da


Comunicao da Intercom; sob a coordenao da Profa. Dra Maria Aparecida Baccega.
2
Doutora em Letras pela Universidade de So Paulo -USP e professora do Ncleo de Pesquisa em Comunicao e
Prticas de Consumo da Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM/SP. co-autora dos livros Erotismo e
Mdia, pela editora Expresso e Arte em 2002, e Redao Publicitria, pela editora Campus em 2004. E-mail:
thoff@espm.br.

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instituies e pessoas que selecionam o que vamos ouvir, ver ou ler; que fazem a
montagem do mundo que conhecemos 3 .

O fato de os meios de comunicao veicularem um nmero elevado de


informaes, ampliando as possibilidades de acesso e de propagao da informao, no
garante a produo de conhecimento, pois h uma diferena entre consumo de
informao e construo de conhecimento.
A mera assimilao de informao no nos modifica, no nos transforma e nem
sempre nos liberta para a reflexo e a ao. Ter acesso informao o primeiro passo
para a construo do conhecimento que implica a realizao de operaes mentais como
a comparao, a anlise, a hierarquizao etc, de modo que seja possvel estabelecer
relaes entre as muitas informaes e chegar a snteses ou, em outros termos, a
opinies, reflexes e tomadas de deciso.
O conhecimento pressupe conscincia -- uso das potencialidades mentais para
alm da memorizao e do mero registro de informao. O acesso e a assimilao de
informaes possibilitam apenas acmulo ou soma de dados. Eis por que conhecer:
quanto maior o conhecimento, maior a capacidade de estabelecer relaes e de definir
aes, ou seja, interferir na realidade, quer seja externa ou interna no plano
psicolgico.
Por exemplo: uma pessoa extremamente informada e, ao mesmo tempo, incapaz
de agir e de interferir na realidade que a cerca, encontra-se no nvel de mero acmulo de
informao, sem produo de conhecimento, o que a inviabiliza de tomar decises
significativas para colocar a vida em movimento -- ao modificadora da realidade. Em
outros termos, o que a inviabiliza de atuar como cidad.
No mundo contemporneo, que se caracteriza pela divulgao e circulao de
informaes, o saber impe-se como uma necessidade, posto ser uma das principais
talvez a nica -- vias de desvendamento do mundo. preciso conhecer: classificar,
tipificar e dissecar o objeto, de modo que seja possvel organiz-lo, isto , compreender
sua natureza e dominar suas manifestaes. O saber ou o conhecimento de algo implica
o seu controle. Saber que algo existe e ter conhecimento a seu respeito nos revela o grau
de dominao ao qual estamos submetidos. , pois, o saber que nos ala condio de
cidados.

BACCEGA, M. Aparecida. Comunicao, educao e tecnologia: interao. Comunicao e Educao. So Paulo,


2005, p.07.

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Se a construo de conhecimento implica reflexo e o espao privilegiado para


a reflexo sempre, e continuar sendo, a escola4 , entendemos que o processo ensinoaprendizagem deva buscar a humanizao, ou seja, a construo de um sujeito
humanizado, consciente de si e do mundo que o cerca (Paulo Freire)5 . Tambm para o
Estado, a escola deve desenvolver habilidades e capacidades que possibilitem ao
educando pensar e interpretar o mundo. Destaquemos, dentre outras, duas finalidades
para o ensino mdio, expressas na Lei 9.394, De Diretrizes e Bases da Educao, seo
IV6 :
I- a preparao bsica para o trabalho e a cidadania do educando, para continuar
aprendendo, de modo a ser capaz de se adaptar com flexibilidade a novas condies de
ocupao ou aperfeioamento posteriores;
II- o aprimoramento do educando como pessoa humana, incluindo a formao tica e o
desenvolvimento da autonomia intelectual e do pensamento crtico.

Consideramos que a utilizao do discurso publicitrio como suporte pedaggico


pode auxiliar a escola na construo de cidados crticos, pois preciso mais que
consumir informaes; preciso process-las para tomar decises e agir, entendendo as
implicaes de uma deciso e/ou ao. Ou ainda, conforme Ernani Fiori7 que, ao
prefaciar Pedagogia do Oprimido, de Paulo Freire, afirma ser o processo de ensinoaprendizagem um processo de construo do cidado, que desenvolver condies para
dizer a sua palavra, pois, com ela, constitui a si mesmo e a comunho humana em que
se constitui; instaura o mundo em que se humaniza, humanizando-o.

O Texto publicitrio na sala de aula

Atualmente, escola e mdia so experincias de todos, pois toda a populao


ou quase toda passa pela escola e submetida difuso da mdia. Neste contexto, a
educao para a mdia torna-se uma preocupao bastante razovel: trata-se de uma
escolarizao de um saber ainda no institucionalizado.
Len Masterman8 aponta algumas razes que justificam a crescente preocupao
de se abordar a mdia nos projetos pedaggicos como contedo das disciplinas:

BACCEGA, M. Aparecida. Op.cit. p.09.


FREIRE, Paulo. Pedagogia do Oprimido. 1983.
6
MINISTRIO DA EDUCAO. Disponvel em: <www.mec.gov.br>. Acesso em: 05/06/2005.
7
FIORI, Ernani. Aprender a dizer a sua palavra. In FREIRE, Paulo. Pedagogia do Oprimido. Rio de Janeiro: Paz e
Terra, 1983, p. 07.
8
LEN MASTERMAN. Apud GONNET, Jacques. Educao e Mdias. So Paulo: Loyola, 2004, p. 24.
5

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o consumo elevado das mdias (...); a importncia ideolgica das mdias, notadamente a
publicidade; o aparecimento de uma gesto da informao nas empresas (...); a
penetrao crescente das mdias nos processos democrticos (...); a importncia
crescente da comunicao visual e da informao em todos os campos (...); a
expectativa dos jovens de ser formados para compreender sua poca (...); o crescimento
nacional e internacional das privatizaes de todas as tecnologias.

Note-se uma ntida relao entre educao e democracia. Estudar os meios de


comunicao significa atualizar a escola, visando a favorecer a tomada de conscincia
de que todos ns somos alvo da mdia. Parece consenso que o primeiro argumento de
defesa para esta educao reside na constatao do lugar das mdias na vida cotidiana.
No entanto, para pensarmos a possibilidade de trazer o texto publicitrio para a sala de
aula,

vale considerar dois perigos9 : a adeso acrtica tecnologia e, de outro, o

repdio apocalptico aos efeitos alienantes da mdia.


A adeso acrtica tecnologia desloca o problema para outra esfera que no a
humana, sugerindo que o desenvolvimento cientfico e tecnolgico so condio
suficiente para resolver questes de democracia e de cidadania porque possibilitam o
acesso informao.
No repdio apocalptico reside um temor aos efeitos nocivos da mdia que
afeta tanto o jovem despreparado quanto a escola com sua misso quase impossvel de
salv-lo. Eis aqui dois preconceitos fortemente enraizados no imaginrio escolar: a idia
de que o jovem neste artigo abordamos o ensino mdio encontra-se em perigo,
indefeso e despreparado diante da mdia insidiosa que tudo pode. E tambm a idia de
que a escola deve denunciar os malefcios por ela promovidos.
Trazer a mdia, mais especificamente o texto publicitrio, para a sala de aula
implica algo mais que o repdio, o medo e a negao da mdia. dever da escola
preparar o educando para ser leitor crtico das mensagens miditicas, posto que elas j
fazem parte do seu cotidiano.
Em Aprender e ensinar com textos no escolares10 , obra que apresenta as
primeiras concluses de uma pesquisa A circulao dos textos na escola realizada
em quatorze escolas da rede estadual e municipal de So Paulo e em uma particular,
revela que raramente a mdia articulada aos tpicos das matrias desenvolvidas, ou
seja, embora presente na vida dos educando encontra-se fora da escola, enquanto objeto
de estudo. Entretanto, a mesma pesquisa constata haver um discurso subterrneo, ou
9

CITELLI, Adilson. Escola e os meios de comunicao. In CHIAPPINI, Lgia (coord. geral). Aprender e
ensinar com textos no escolares. So Paulo: Cortez, 2002, p.17-18.
10

CHIAPPINI, Lgia. Op. Cit. p.07.

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seja, os educandos vivem uma intensa relao com as linguagens e os conhecimentos


no sistematizados pelo discurso didtico-pedaggico11 .
No sistema educacional brasileiro, ainda no se nota o cuidado com uma
educao para a mdia, traduzida em disciplinas ou em matrias de contedos
programticos. Embora existam iniciativas de algumas instituies e tambm de
professores pesquisadores e/ou interessados em trazer para a escola a experincia dos
educandos com a mdia, elas limitam-se prtica isolada. De modo geral, a escola
parece viver um descompasso entre o estrito discurso didtico pedaggico e o miditico:
o primeiro formaliza as aes na sala de aula, constituindo a natureza nica e
diferenciada do discurso escolar e a segunda pressionando de fora, existindo na fala
dos alunos (...), circulando de forma subterrnea12 .
Se se considerar que as mensagens miditicas no so neutras alis, as mdias
no o so -- e que elas apresentam maneiras de perceber e de compreender o mundo,
devemos revisar a opinio segundo a qual a nica funo da mdia informar ou
divertir. Nessa perspectiva, a mdia como fenmeno geral e as mensagens dos diferentes
meios podem constituir objeto de estudo previsto nos projetos pedaggicos ou como
tpico de disciplinas.
Duas caractersticas do texto publicitrio sugerem que sua utilizao como
suporte pedaggico pode ser muito fecunda junto aos educandos: em primeiro lugar, o
carter de crnica social; e, em segundo, a sintonia com a viso de mundo dos mais
diversos grupos da sociedade.
A publicidade pode ser considerada uma espcie de crnica social, uma vez que
estabelece um dilogo com os acontecimentos do presente e com as tendncias de
comportamento, expectativas, desejos e percepes do pblico, o que torna possvel
considerar o discurso publicitrio como um tradutor da concepo econmicomercadolgica da sociedade.
Sintonizado com a viso de mundo dos grupos sociais aos quais se destina, esse
tipo de texto extrapola a finalidade comercial: produo cultural na medida em que
interpenetra todas as instncias da vida em sociedade. Uma campanha publicitria -- ou
mesmo uma pea publicitria isolada construda a partir das representaes do
consumo e dos valores dos grupos sociais aos quais se destina.

11
12

CITELLI, Adilson. Op. Cit. p. 19.


CITELLI, Adilson. Op. Cit. p.21.

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Acessvel a todos os grupos sociais, podemos afirmar que a publicidade alcana


todos os rinces do Brasil. At mesmo onde a escola ainda no chegou, a publicidade
cartazes, folhetos, anncios etc j o fez. Parece razovel considerar sua funo
colonizadora nas situaes de misria ou de distncia que impede a instalao de
instituies representativas do poder poltico.
O lugar do texto publicitrio na cultura parece no suscitar dvidas; no entanto,
sua finalidade comercial e sua natureza persuasiva parecem desqualific-lo para funes
pedaggicas. As crticas mais comuns mdia, conforme discorremos, esto atreladas s
crticas ao discurso publicitrio que, segundo seus detratores, seduz para dominar, para
estimular o consumo. Ou seja, trata-se de um discurso perigoso e ameaador porque
identificado com a noo de alienao, conforme as crticas da Escola de Frankfurt.
Focamos nossa discusso no ensino mdio de escolas pblicas por se tratar da
etapa final da educao bsica, ltimo momento de formao geral. Os Parmetros
Curriculares Nacionais para o ensino mdio (PCNEM), elaborados para orientar
professores na busca de novas abordagens e metodologias de ensino, prope: a
formao geral, em oposio formao especfica, o desenvolvimento da capacidade
de pesquisar, buscar informaes, analis-las e selecion-las; a capacidade de aprender,
criar, formular ao invs de simples exerccio de memorizao13 .
Ressalte-se ainda que, segundo pesquisa realizada em 2001 pelo Sistema
Nacional de Avaliao da Educao bsica (SAEB), educandos saem do ensino mdio
sem saber portugus e matemtica. Dos 287.719 educandos pesquisados, apenas 5,34 %
deles tinha nvel adequado de conhecimento em lngua portuguesa e 5,99% em
matemtica. A julgar por esses dados, h uma distncia considervel entre os objetivos
propostos na Lei de Diretrizes e Bases da Educao e pelos Parmetros Curriculares
Nacionais para o Ensino e a efetiva formao que as escolas promovem.
A atual situao da educao no Brasil grave e complexa. Para enfrent-la so
necessrias medidas articuladas em mbito nacional. Consideramos, entretanto, que as
atitudes isoladas carecem de auxlio e de incentivo: elas podem fomentar as discusses a
respeito da mdia e possibilitar uma ampliao de seu uso efetivo em sala de aula.
Acreditamos que as possibilidades de utilizao do texto publicitrio como suporte
pedaggico so ricas e podem constituir um primeiro passo para que o ensino das
mdias faa parte das prticas pedaggicas em nosso pas.

13

MINISTRIO DA EDUCAO. Disponvel em <http//portal.mec.gov.br>. Acesso em: 06/06/2005.

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Dialogismo e construo de conhecimento

Os estudos de Bakhtin sobre a linguagem desenvolveram-se a partir do conceito


de dialogismo princpio constitutivo da linguagem e do discurso. Para ele, o discurso
se constri a partir de muitas vozes, isto ,

a partir do outro/auteridade, posto que

nenhuma palavra nossa, mas traz em si a perspectiva de outra voz14 . Concebendo


dialogismo como o espao interacional entre o eu e o tu ou entre o eu e o outro, no
texto, Bakhtin entende linguagem como algo que se constitui no e do social. O texto
publicitrio comporta muitas vozes: estud-lo sob tal pressuposto terico pode auxiliar o
professor a construir um procedimento de leitura capaz de possibilitar ao educando
reconhecer suas caractersticas preponderantes e tambm as formas argumentativas e
persuasivas que imperam nas mensagens comerciais.
Em seu Marxismo e Filosofia da Linguagem, no captulo intitulado O Discurso
de outrem , o autor russo comenta o aspecto dialgico ou polifnico da linguagem:
... a unidade real da lngua que realizada na fala (Sprache als Rede) no a
enunciao monolgica individual e isolada, mas a interao de pelo menos duas
enunciaes, isto , o dilogo. O estudo do dilogo pressupe, entretanto, uma
investigao mais profunda das formas usadas na citao do discurso, uma vez que
essas formas refletem tendncias bsicas e constantes da recepo ativa do discurso de
outrem, e essa recepo, afinal, que fundamental tambm para o dilogo15 .

A enunciao, isto , o texto resultado de muitas vozes que constituem o


emissor e o receptor: a recepo ativa fundamenta o conceito de dialogismo, j que os
contextualiza no grupo social, considerando as muitas vozes abrigadas no grupo social
em que se inserem. Muito tempo antes da Teoria da recepo trazer luz o papel ativo
do receptor na leitura do texto/no processo de decodificao, o conceito de discurso
dialgico ou polifnico, proposto por Bakhtin, pressupe a interao entre emissor e
receptor num contexto, isto , numa sociedade, pois nenhuma atividade lingstica pode
realizar-se fora das relaes sociais.
A rede social e o tecido discursivo so dinmicos e se alimentam mutuamente:
....aquele que apreende a enuncia o de outrem no um ser mudo, privado da
palavra, mas ao contrrio um ser cheio de palavras interiores. Toda a sua atividade
mental, o que se pode chamar o fundo perceptivo, mediatizado para ele pelo
14

15

BARROS, Diana & FIORIN, Jos (orgs.). Dialogismo, polifonia, intertextualidade. So Paulo:EDUSP, 1994, p.03.
BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e Filosofia da linguagem. p.145-146.

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discurso interior e por ai que se opera a juno com o discurso apreendido exterior.
A palavra vai palavra16 .

Tais aspectos podem ser considerados no estudo do texto publicitrio, cujo


objetivo atingir de forma eficiente um receptor/coletivo com um nmero definido de
inseres. Note-se, desta forma, que o texto publicitrio acompanha as modificaes de
uso de uma determinada Lngua em tempo real, isto , acompanha as transformaes
conforme elas vo se disseminando entre os seus usurios/falantes e, registra as
formaes discursivas de diferentes grupos dentro da sociedade, dada a necessria
atualizao imposta pelos imperativos de mercado.
Para Bakhtin, a vida comea apenas no momento em que uma enunciao
encontra outra, isto , quando comea a interao verbal, mesmo que no seja direta, de
pessoa para pessoa, mas mediatizada pela literatura17 e acrescente-se, aqui, pelos
meios de comunicao de massa. Da o interesse em estudar o dialogismo ou a polifonia
no discurso publicitrio, em especial as relaes interdiscursivas nele existentes.
Segundo Bakhtin, a linguagem compreende uma dimenso social e todo
enunciado constitui-se a partir da interao interdiscursiva,

pois no existe uma fala

pura, isto , nica, original, sem influncia de outras. O enunciado sempre plural,
resultado de outros, tambm fruto da interao discursiva. Da a concepo da
dialogismo, das muitas vozes que se instauram num discurso.
Para ele, os indivduos no recebem a lngua pronta; em vez disso, ingressam
numa corrente mvel de comunicao verbal. As pessoas no aceitam uma lngua; em
vez disso, atravs da linguagem que elas se tornam conscientes e comeam a agir
sobre o mundo, com e contra os outros18 . Considerada a partir de uma dimenso social,
a linguagem

pressupe interao e tambm troca; nesse sentido, a manifestao

individual resultado do discurso de muitos eus.


A lngua e a vida encontram-se no mesmo plano; no existe uma linha divisria
que as separe: a lngua penetra na vida atravs dos enunciados concretos que

realizam e tambm atravs dos enunciados concretos que a vida penetra a lngua19 . O
conceito bakhtiniano possibilitaria ao educando distanciar-se do texto publicitrio para
compreender as vrias instncias de poder que ali se articulam.

16

BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e Filosofia da linguagem. p. 147.


BAKHTIN,Mikhail. Marxismo e Filosofia da linguagem. p. 179.
18
STAM, Robert. Bakhtin: da teoria literria Cultura de massa. P.32.
19
BAKHTIN. Mikhail. Esttica da Criao Verbal. P. 282.
17

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Se a competncia lingstica comporta a compreenso das idias explcitas e


tambm as implcitas num enunciado, trabalhar com a noo de que o texto abarca
muitos discursos e, com eles, as muitas vises de mundo que concorrem numa
sociedade, ao nosso ver, auxiliaria o educando do ensino mdio a compreender-se como
cidado ao perceber as articulaes que o texto publicitrio engendra.

Consideraes finais:

certo que no se pode atribuir educao para as mdias ou utilizao


do texto publicitrio como suporte pedaggico o papel de resolver os problemas
que sistema educacional brasileiro enfrenta. Mas certamente, para lembrar os
objetivos do mtodo Paulo Freire, tais prticas pedaggicas poderiam auxiliar na
construo do conhecimento e na formao de um educando capaz de posicionarse criticamente diante das mensagens publicitrias, reconhecendo que elas no
so neutras, j que marcadas por uma gama de interesse e atravessadas por
diversas vozes.
A partir do pressuposto de que a interao do educando com as linguagens
da mdia e, em especial, com as estratgias do texto publicitrio produz modos
diferenciados de compreenso do mundo, a escola incorre num anacronismo
quando ignora as possibilidades de se estudar os valores ticos, estticos e
ideolgicos presentes nesse tipo de mensagem. Ignorar o impacto da mdia no
comportamento das pessoas tanto no meio urbano quanto no rural significa
ignorar a atualidade da sociedade brasileira.
Nesse sentido, a escola pode desempenhar sua funo: estudar as mdias
para promover o desenvolvimento de educandos conscientes de seu lugar na
sociedade e de seu papel de cidados. Se o texto publicitrio rico em
mecanismo de persuaso e argumentao, pode a escola utilizar-se de tal riqueza
para engendrar nos educandos a reflexo e o pensamento crtico. Talvez a escola
seja hoje um dos ltimos redutos da sistematizao, dos procedimentos de anlise
e do tempo laborioso e lento da construo do conhecimento.
Referncias Bibliogrficas:

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ASSOCIAO BRASILEIRA DE EDITORES DE LIVROS. Edio 412; 10/10/2002.


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BACCEGA, M. Aparecida. Comunicao, educao e tecnologia: interao. Comunicao e
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BARROS, Clvis de. A publicidade como suporte pedaggico: a questo da discriminao por
idade de Sukita. Famecos, Porto Alegre, n. 16, p.122-135, dezembro 2001.
BARROS, Diana & FIORIN, Jos (orgs.). Dialogismo, polifonia, intertextualidade. So
Paulo:EDUSP, 1994.
BAKHTIN, Mikhail. Esttica da Criao verbal. So Paulo: Martins Fontes, 1992.
________________. Marxismo e Filosofia da linguagem. So Paulo: Hucitec, 1992.
CHIAPPINI, Lgia (coord. geral). Aprender e ensinar com textos no escolares. So Paulo:
Cortez, 2002.
ESTADO DE SO PAULO. Disponvel em:
<http://www.estado.estadao.com.br/editorias/2002/10/10/ger018.html>. Acesso em 9/10/2005.
FREIRE, Paulo. Pedagogia do Oprimido. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1983.
GONNET, Jacques. Educao e Mdia. So Paulo: Loyola, 2004.
MINISTRIO DA EDUCAO. Lei de Diretrizes e Bases da Educao. Disponvel em
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STAM, Robert. Bakhtin: da teoria literria cultura de massa. So Paulo: tica. 1992.

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