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La Calidad de Servicio Bancario:

Entre la Fidelidad y la Ruptura


Jos Santiago Merino

Tesis Doctoral

La Calidad de Servicio Bancario:


Entre la Fidelidad y la Ruptura
Jos Santiago Merino
Director: Prof. Dr. J.R. Snchez Guzmn
Tesis financiada por la FUNDACION CAJAMADRID
2

1.1. Introduccin

Situacin del mercado bancario detallista:

Desregulacin y Competencia: nuevos operadores,


nuevas tecnologas, nuevos productos.
Saturacin del mercado (92% de >16 aos
bancarizados)
Polibancarizacin (< clientes exclusivos; > clientes
compartidos)
Altos costes de captacincaptacin-reemplazamiento clientes
(16 veces superior al coste gestin cliente activo)
3

1.1. Introduccin (2)

Orientaciones estratgicas bsicas:

Compromiso de servicio al cliente: Satisfaccin


Estrategia de diferenciacin a travs de la Calidad de
Servicio
Consolidacin de relaciones duraderas (lealtad)

Modas de los 90,s:

Programas de Mejora de Calidad de Servicio


Fidelizacin de clientes

1.2. Objetivos

2 Objetivos Generales:

1.- Elaborar una herramienta especfica, fiable,


dinmica y flexible para medir la calidad de servicio en
las entidades financieras.

2.- Analizar en profundidad los aspectos que componen


la calidad de servicio bancario y su relacin con la
satisfaccin y la fidelidad
5

1.2. Objetivos (2)

Objetivos especficos:

Determinar el mejor modelo operativo de medicin de


la Calidad de Servicio Bancario
Bancario..(C
(C..S.B.)

Elaborar una escala especfica y fiable de medicin de


la C.S.B. Que permita:
Conocer la importancia atribuida por los clientes a
las diferentes dimensiones e indicadores de calidad
Identificar puntos fuerte y dbiles que exijan
revisin o enfoque estratgico diferente
diferente..
Disear acciones especficas de mejora
Controlar el proceso de mejora
6

1.2. Objetivos (3)

Determinar los principales factores que influyen en la


C.S.B., en la Satisfaccin y la Fidelidad:

Examinar la relevancia de la relacin (orden causal e


impacto) entre C.S.B., Satisfaccin y Fidelidad:

Conocer los motivos de infidelidad de los clientes.

Proponer un sistema de prediccin del comportamiento de


fidelidad/infidelidad

1.3. Hiptesis

A) Respecto a la Validez de los diferentes constructos de


C.S.:

H1: La Calidad de Servicio Percibida es ms adecuada para


predecir la fidelidad futura que otras formas de medir el constructo
(Calidad Percibida-Expectativas Calidad Percibida-Expectativas
x Importancia)

H2: La C.S. Es un constructo multidimensional (n > 20


dimensiones) reducible a un slo indicador de C.S. Global.

Hiptesis (Cont.)

B) Respecto a la forma de medir la C.S.B.:

H3: La medicin basada en el rendimiento (C.S. Percibida) es ms


adecuada que la basada en el rendimiento menos expectativas (C.S.
Percibida - Expectativas).

H4: La C.S. Percibida en un constructo multidimensional, de un


gran nmero de factores, que aconsejan la bsqueda de formas ms
parsimoniosas y sencillas de medir el constructo.

H5: La C.S. Percibida, evaluada globalmente, es mejor indicador


de la calidad percibida que cualesquiera otros basados en la
dimensionalidad del constructo.

Hiptesis (Cont.)

C) Respecto a la relacin entre Calidad Percibida Satisfaccin y Lealtad:

H6: La Satisfaccin del cliente es un constructo diferente a la


Calidad de Servicio Percibida.

H7: La Satisfaccin del cliente es un antecedente de la Calidad de


Servicio Percibida.

H8: La Calidad de Servicio no es el factor principal para ganar la


lealtad del cliente.
H9: La Satisfaccin es un concepto ms rico para explicar las
intenciones de compra que la Calidad de Servicio Bancario.
H10: La Satisfaccin del cliente tiene un impacto significativo
mayor en la Fidelidad que la Calidad de Servicio Percibida.

10

1.4. Justificacin y Originalidad

C.S.= arma estratgica e interesante tpico a investigar

Controversia entre modelos de medicin de C.S.

Necesidad de investigar modelos que integren calidad,


satisfaccin, valor y su relacin con intenciones y
comportamientos de permanencia, y que consigan mayor
validez predictiva.

11

2. METODOLOGIA

Enfoque metodolgico::
complejidad del objeto pluralismo metodolgico convergencia.

1 Fase: Cualitativa:

Se explora, describe y contextualiza el problema de la Calidad de Servicio


Bancario, y sirve, adems para plantear hiptesis, basar la confeccin del
instrumento de medida y, posteriormente, comparar con resultados
cuantitativos.

2 Fase: Cuantitativa:

comparar con cualitativa, contrastar hiptesis planteadas y generalizar


resultados.
12

Metodologa: Fases.

1 Fase: Cualitativa: Estudio Exploratorio Cualitativo Previo


12 + 4 Reuniones de Grupo con clientes de entidades bancarias.

2 Fase Cuantitativa:
CONSTRUCCION DE LA ESCALA DE CALIDAD DE SERVICIO
BANCARIO (C.S.B.):

1) Creacin Escala Preliminar.


2) Aplicacin Escala Preliminar a muestra de 509 usuarios.
3) Anlisis de la Forma de la Escala Preliminar.
4) Revisin y Escala Definitiva.
5) Aplicacin Escala Definitiva a muestra de 1198 usuarios bancarios.
6) Validacin de la Escala Definitiva de C.S.B.
13

Metodologa: Fases.

ESTUDIO DOCUMENTAL Y EMPIRICO:: Fuentes:

Banco de Espaa: Registro de Reclamaciones.

Institutos de Inv. De Mercados: FSR, B.Krief, Nielsen

ENCUESTA DIRECTA A USUSARIOS BANCARIOS (1997; n=1998)

Estratificada: hbitat, sexo, edad.

N.C.= 2 sigmas (95,5 %), p=q=50 %

Error muestral: +/+/- 2,8 % para datos globales.

Seleccin muestral: Polietpica

Error corregido: +/+/- 4,3 %

Contenido cuestionario: Comportamientos (frecuencia, entidades trabaja, entidad


principal, antigedad, productos/servicios utilizados, ruptura total/parcial y sus motivos,
acciones de retencin percibidas...)

Actitudes (grado de satisfaccin, intenciones de

ruptura y sus motivos, entidades recomendadas, escala de valor eleccin entidad,


evaluacin C.S. Entidad princiapal...)

14

3. Resultados: Estudio Esploratorio:


Factores Determinantes de la C.S.B.
CALIDAD DE SERVICIO

Dimensiones
Analticas :

RELACIONAL

Cognitivo

Categoras
Operativas :

Factores :

Expresivo

TECNICO-FUNCIONAL

Comprensivo

Competencial

COMUNICACION / INTERACCION

Organizativo

REFERENCIAL

Tcnico

FUNCIONALES

Informacin
clara y
transparente.

Trato /
Amabilidad.

Flexibilidad /
Comprensin

Profesionalidad.

Rapidez

Informaciones
comprensibles

Trato recibido

Pago con
nmeros rojos

Conocimiento
del cliente.

Tiempo en
la operacin

Excesivas
garantas,
avales ...

Dedicacin
al cliente.

Rapidez
en imputacin .

Eficacia
Fiabilidad
Mecanizacin.

Fsico

EXTERNAS

Nivel de impl.
Accesos
Comodidad
Esttica
S.Seguridad

PRODUCTOS /
SERVICIOS

Institucional

IMAGEN

MK-MIX

Reputacin
Credibilidad
Solvencia y
Seguridad
financiera

Gama
Condiciones
financieras
Personalizacin
de la oferta.

Reputacin

Amplia gama

Credibilidad

Condiciones
adecuadas.

Indicadores :

Periodicidad
adecuada.

Trato discriminatorio.
Confidencialidad.

Informacin
completa.
Informacin
desinteresada

Familiaridad

Argumentario
Disponibilidad.

Capacidad
de expresin

Simpata.
Actitud en los
contactos.
Actitud ante
preguntas
ilgicas.

Dominio de
operaciones y
productos.
Buena
presencia.
Capacidad de
Decisin.
Motivacin en
trabajo

Frecuencia
de errores.

Nivel de
Implantacin.

Asuncin de
errores.

Barreras
arquitectnicas

Fiabilidad
Rapidez
de servicio
Rapidez
comunicaciones.
Tiempo de
espera.
Colas
de espera

Mobiliario

Grado de
equipamiento

Disposicin /
Orden.

Grado de
aprovechamiento.

Iluminacin /
Climatizacin.

Solvencia y
seguridad

Personalizacin de oferta.

Limpieza.
Funcionamiento correcto de
equipos
Funcionamien
to Cajeros.

mpresos y
utiles de oficina.
Esttica.

15

Escala Preliminar de C.S.B.

Tabla n2: Contenidos de la Escala C.S.B.


CONTENIDOS :
Informacin -Transparencia :
1.- Ante cualquier pregunta o duda los empleados dan explicaciones comprensibles
2.- La informacin que recibe de la entidad es completa, con sus pros y sus contras
3.-La informacin proporcionada est orientada en beneficio del cliente.
4.- Frecuencia adecuada en envo de extractos de cuenta y otra informacin complementaria.
5.- Claridad y nivel de comprensin adecuado por parte del cliente de los extractos de cuenta
y otras
informaciones complementarias
6.- Publicidad en oficinas de los diversos tipos de inters aplicados (preferencial, en descubiertos, tarifas de
comisiones...)
Trato y amabilidad :
7.- Trato respetuoso y corts
8.- Trato no discriminatorio en funcin del volumen de negocio con la entidad o de otras situaciones
personales como sexo, edad..etc.
9.- En las consultas y gestiones se guardan las elementales normas de discreccin y respeto a la intimidad del
cliente
10.- Familiaridad entre cliente y personal de la entidad
11.- Simpata del personal.
12.- El personal concentra su atencin en el cliente y sus asuntos.
13.- Los empleados muestran una actitud cordial en el contacto inicial y en la despedida.
14.- El personal es corts, paciente y no pierde los buenos modales aunque le planteemos preguntas ilgicas o
tontas.
15.- Los empleados tienen habilidad para conectar con el cliente.

16

Escala Preliminar de C.S.B.

Flexibilidad y comprensin de las necesidades :


16.- La entidad permite pequeos pagos en nmeros rojos o pequeos adelantos de efectivo.
17. La entidad evita ,en lo posible, excesivas garantas, avales y papeleo
18.- Horario de atencin al pblico suficientemente flexible.
Profesionalidad :
19.-Los empleados conocen la situacin personal y financiera del cliente
20.- Los empleados dedican todo el tiempo necesario en las gestiones con el cliente..
21.- Los empleados ofrecen argumentos o razones para operar con la entidad o para realizar una determinada
operacin.
22.- Los empleados tienen suficiente facilidad de expresin, dominio del vocabulario para relacionarse con el
cliente.
23.- Los empleados saben escuchar al cliente.
24.- Los empleados muestran un aceptable dominio de las operaciones, de los temas y productos financieros
habituales en el mercado..
25.- Los empleados parecen estar satisfechos con su trabajo y muestran inters por el mismo.
26.- Los empleados muestran una compostura - aspecto cuidados. y actitud ordenada..
27.- Los empleados muestran esmero y celo profesional.
28.- Los empleados muestran buena disposicin para atender al pblico.
29.- Ausencia de errores humanos en las transacciones.
Rapidez-Diligencia:
30.- Rapidez en la imputacin de cargos y abonos.
31.- Diligencia mostrada por los empleados en gestiones con el cliente
32.- Rapidez de servicio en la oficina..
33.- Rapidez y agilidad en transacciones y operaciones informatizadas.
34.- Prontitud en la comunicacin de los movimientos de cuentas.
35.- Ausencia de personas en cola en espera de ser atendidas.
36.- Corto tiempo de espera desde que entra hasta que es atendido.
37.- Prontitud en la resolucin de errores.

17

Escala Preliminar de C.S.B.

Eficacia / Mecanizacin :
38.- Exactitud y claridad de las comunicaciones informatizadas enviadas al cliente.
39.- Suficiente nivel de equipamiento informtico-tcnico.
40.- Buen nivel de aprovechamiento de los equipos tcnicos/ventanillas disponibles.
41.- Correcto funcionamiento de los equipos tcnicos instalados.
42.- Presencia suficiente de cajeros automticos y actualizadores de libretas.
43.- Correcto funcionamiento y disponibilidad de fondos en cajeros automticos
Oficinas / Instalaciones :
44.- Red adecuada de oficinas (nmero y distribucin).
45.- Accesos desde la calle cmodos para el pblico.(ausencia de barreras arquitectnicas.).
46.- Mobiliario funcional y moderno en las oficinas.
47.- Aspecto cuidado y orden reinante en las oficinas.
48.- Limpieza correcta de las instalaciones.
49.- Separacin de rea de ventanillas y rea de consulta y gestin.
50.- Fiabilidad : Hacen las cosas bien a la primera.
51.- Impresos de operacin , folletos de productos y tiles de escritura visibles y disponibles al cliente.
52.- Iluminacin y climatizacin adecuadas a la poca y entorno de trabajo.
53.- Sistemas de seguridad (cristales blindados, guardas...) suficientes.
54.-Esttica agradable (interior y exterior, diseo y decoracin) de la oficina
Productos / Servicios :
55.- Amplia gama de productos y servicios para cubrir las necesidades del cliente.
56.- Adaptacin de los productos y servicios financieros ofrecidos a las necesidades del cliente.
57.- Condiciones financieras ventajosas : tipos de inters competitivos, plazos de amortizacin, flexibilidad en
concesin de crdito, comisiones justas y razonables..
Imagen :
58.- Buena reputacin de la entidad.
59.- Credibilidad.
60.- Solidez y fiabilidad financiera de la entidad.

18

Escala Preliminar:
Comparacin CSB, SERQUAL Y SERVPERF
Tabla n5: Comparacin factorial Escalas C.S.B., SERQUAL* y SERVPERF*

Elementos
Factor
C.S.B. P.Z.B C.S.B.
CS11
16
I
CS13
14
I
CS10
14
I
CS7
6
I
CS12
12
I
CS27
13
I
CS31
11
II

Factor
P.Z.B.
IV
IV
IV
II
III
III
III

Saturacin
C.S.B.
.82
.73
.72
.69
.63
.55
.65

Saturacin
C&T
.64
.68
.68
.73
.63
.62
.64

Saturacin
P.Z.B
.57
.57
.57
.73
.52
.50
.57

CS37

II

.61

.48

.38

CS19
CS17

22
19

II
II

V
V

.57
.51

.34
.68

.27
.34

CS52

20

II

.51

.58

.46

CS28
CS23
CS25

9
17
3

II
II
III

II
IV
I

.50
.48
.73

.79
.69
.56

.83
.65
.48

CS38

III

.58

.48

.40

CS49

15

IV

IV

.76

.81

.82

CS50

IV

.64

.46

.40

CS41

IV

II

.56
.80
.78
Var.exp.fac Var.exp.fac Var.exp.fac
n=18
n=17
n=4
n=5
50,7
41.1
34,8
* Resultados de los trabajos de Cronin y Taylor de 1992.

Contenido
Simpata /Amabilidad
Actitud cordial
Familiaridad/Transmitir confianza
Trato respetuoso y corts /Inters
Atencin prestada / Actitud ayuda
Disposicin atender al pblico
Rapidez de servicio
Exactitud y claridad informacin
informatizada / Folletos atractivos
Dedicacin tiempo al cliente
Horarios flexibles atencin
Atencin personalizada / Oferta
personalizada
Errores humanos
Conocimientos
Aspecto cuidado
Nivel de equipamiento / Equipos
modernos
Seguridad
Esttica oficina / Instalaciones
visualmente atractivas
Fiabilidad
<= Varianza explicada por los
factores considerados

19

Escala Preliminar: Indices de Fiabilidad

P ro ce d im ien to
A lp h a

Ite m s
1- 30

Ite m s
31 - 60

Ite m s
P a r es

Item s
I m p ar es

0 .9 6
0 .9 4
0 .9 3
0 .9 2
0 .9 2
T o ta l E sc a la

C a teg o r a s te m tic a s
In fo rm a ci n /

0 .7 4
T ra n s p a re n c ia
(Ite m s 1 -6 )
T ra to /A m a b ilid a d

0 .8 8
(Ite m s 7 -1 5 )
F le x ib ilid a d /C o m p re n

0 .5 4
si n
(Ite m s 1 6 - 1 8 )
P r o fe s io n a lid a d

0 .8 8
(Ite m s 1 9 -2 9 )
R a p id e z

0 .8 4
(Ite m s 3 0 -3 7 )
E fica c ia /

0 .7 7
M e ca n iza c i n
(Ite m s 3 8 -4 3 )
O ficin a s /

0 .8 8
In sta la c io n e s
(Ite m s 4 4 -5 4 )
P r o d u cto s /

0 .7 3
S er v ic io s
(Ite m s 5 5 -5 7 )
Im a g en

0 .8 6
(Ite m s 5 7 -6 0 )
L a m u es tra d e trab ajo p a ra el a n lis is d e fia b ilid ad h a sid o d e 4 0 0 in d iv id u o s q u e
co n tes ta ro n c o m p le ta m e n te lo s 6 0 ite m s .

20

Anlisis de Elementos de la Escala C.S.B:

Homogeneidad (Fiabilidad)

Elementos
Preliminares
de la escala
de C.S.B.

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Indice de
Penetracin.

Validez Discriminante - Predictiva


t Student t Student t Student
Diferencias
Diferencias Diferencias
Correlacin
Correlacin
Correlacin
R cuadrado medias
en medias en medias en
con
suma con
media con Total de con
la Intenciones
Satisfacin
Recomenda
total de la total de la la Categora
Categora. de Ruptura con Banco ra entidad
escala
escala
Total
Principal

100

0.58

0.61

0.50

0.29

100

0.53

0.58

0.61

0.43

99.6

0.48

0.52

0.52

0.31

100

0.42

0.45

0.47

0.24

100

0.42

0.47

0.48

0.23

99.2

0.41

0.46

0.33

0.12

100

0.66

0.68

0.67

0.47

99.2

0.54

0.56

0.54

0.32

99.8

0.53

0.54

0.49

0.28

99.6

0.45

0.48

0.56

0.34

** = Diferencias significativas, a=0.05 ;

**
**
**
**
**
**
**

**
**
**
**
**
**
**
**
**
**

**
**
**
**
**
**
**
**
**

= Diferencias no significativas, a=0,05

21

Escala Preliminar C.S.B.: Elementos eliminados

Elemento n 16:
16: La entidad permite pequeos pagos en nmeros
rojos o pequeos adelantos de efectivo
Elemento n 42:
42: Presencia suficiente de Cajeros automticos y
actualizadores de libretas
Elemento n 44:
44: Red adecuada de oficinas (nmero y distribucin).
Elemento n 50: Sealizacin correcta de departamentos y reas de
atencin al pblico.
Elemento n 52: Iluminacin y climatizacin adecuadas a la poca y
entorno de trabajo.

22

Escala Definitiva:
Fiabilidad de las diversas alternativas de medir la
C.S.B.

Coeficiente
FORMA DE MEDIR EL CONSTRUCTO

Alfa de Cronbach
1 mitad

C.S.B.

C.S. PERCIBIDO (RESULTADO)

0,96

C.S. (E- P) (EXPECTATIVAS MENOS


PERCEPCION DE RESULTADO)

Coeficientes Dos mitades

0,94

0,93

0,91

2 mitad

0,92

0,88

C.S. (E P)xI (EXPECTATIVAS MENOS


RESULTADO PONDERADA POR
IMPORTANCIA)

0,94

0,91

0,88

23

Escala Definitiva: Indices de Fiabilidad

Alpha
Total Escala

0. 96

Dimensiones
F1: Profesionalidad / Trato / Amabilidad

0.94

F2: Oficinas / Instalaciones

0.85

F3: Imagen / Productos y Servicios)

0.83

F4: Rapidez

0.82

F5: Informacin / Transparencia

0.78

F6: Eficacia / Fiabilidad

0.74

F7: Funcionamiento Cajeros y Equipos

0.54

F8: Flexibilidad

0.40

24

Escala Definitiva: Validez de Contenido

Los items son representativos de todas las situaciones de servicio posibles y con las que
la poblacin bancarizada se ha podido enfrentar.

Se intenta una buena definicin conceptual de la C.S.B. Y con el estudio exploratorio se


genera una amplia relacin de items que representan las dimensiones relevantes del
fenmeno.

Se revisa y analiza la literatura y planteamientos tericos, las experiencias, las crticas y


sugerencias. Se ampla el dominio de C.S.B.

Se analizan los items mediante tcnicas estadsticas .

Se aplica la escala a diferentes muestras de ususarios bancarios tpicos.

25

Escala Definitiva: Validez de Constructo


(Convergente).

Se evala investigando las cualidades que mide la escala, viendo si


confirman o niegan las hiptesis precedentes sobre Calidad de
Servicio.

Mtodos::
Mtodos

Anlisis Dimensional (Anlisis Factorial Componenentes


Principales con rotacin Varimax; Anlisis Factorial Factores
Principales con rotacin Oblimin).

Anlisis Factorial Confirmatorio por Mxima Verosimilitud (ML)

Anlisis Factorial Confirmatorio mediante Ecuaciones


Estructurales (AMOS, Arbuckle, 94).
94).

Tcnicas de rere-muestreo (`bootstrap


(`bootstrap, Linhart y Zucchini, 86)

26

Escala C.S.B.: Dimensiones Factoriales

Factor

Explicacin

Varianza
explicada
(%)

FACTOR I:
FACTOR II
FACTOR III
FACTOR IV
FAC TOR V
FACTOR VI
FACTOR VII
FACTOR VIII

Profesionalidad Trato Amabilidad


Oficinas Instalaciones
Factores de Imagen y Oferta Comercial
Rapidez de Servicio
Informacin Transparencia
Eficacia Fiabilidad
Funcionamiento de Cajeros y Equipos
Flexibilidad
Total...

20
9,6
5,9
5,21
4,98
4,82
3,12
1,85
54,48

27

C.S.B.: Dimensiones y Saturaciones. F1

Elementos
FACTOR I
CSR27
CSR13
CSR22
CSR24
CSR26
CSR14
CSR11
CSR15
CSR12
CSR21
CSR7
CSR19
CSR10
CSR25
CSR1
CSR20
CSR23
CSR30
CSR9
CSR8
CSR18

Saturacin
(19,97%)
.715
.698
,693
,686
,684
,681
,680
,665
,661
,650
,649
,604
,522
,560
,543
,538
,520
,506
,473
,467
,405

Explicacin Contenido
Profesionalidad / Trato / Amabilidad
Los empleados muestran buena disposicin para atender al pblico
Los empleados muestran una actitud cordial en el contacto inicial y la despedida
Los empleados saben escuchar al cliente
Los empleados parecen estar satisfechos con su trabajo y muestran inters por el mismo
Los empleados mueestran esmero y celo profesional
El personal es corts, paciente y no pierde los buenos modales aunque le hagan preguntas
Simpata personal
Habilidad para conectar con el cliente
El personal concentra su atencinen el cliente y sus asuntos
Los empleados tienen suficiente facilidad de expresin-dominio del vocabulario
Trato respetuoso y corts
Los empleados dedican todo el tiempo necesario a las gestiones con el cliente...
Familiaridad
Los empleados muestran una compostura-aspecto cuidados y actitud ordenada
Ante cualquier pregunta o duda los empleados dan explicaciones comprensibles
Los empleados ofrecen argumentos o razones para operar con la entidad o para...
Los empleados muestran un aceptable dominio de las operaciones, los temas, los productos
Diligencia mostrada por los empleados en gestiones con el cliente
En consultas y gestiones se guardan las elementales normas de discreccin-intimidad
Trato no discriminatorio en funcin del volumen de negocio, sexo, edad...
Los empleados conocen la situacin personal y financiera del cliente

28

C.S.B.: Dimensiones y Saturaciones. F2 y F3

FACTOR II (9,58%)
CSR44
,765
CSR50
,727
CSR45
,726
CSR46
,687
CSR47
,601
CSR48
,587
CSR43
,543
CSR49
,511
CSR38
,370
CSR6
,296
FACTOR III (5,88%)
CSR54
,678
CSR55
,672
CSR56
,644
CSR53
,554
CSR52
,554
CSR51
,516

Oficinas / Instalaciones
Mobiliario funcional y moderno en las oficinas
Esttica agradable (interior y exterior, diseo y decoracin) de la oficina
Aspecto cuidado y orden reinante en las oficinas
Limpieza correcta de las instalaciones
Separacin de rea de ventanillas y rea de consulta y gestin
Impresos de operacin, folletos de productos y tiles de escritura visibles y disponibles
Accesos desde la calle cmodos para el pblico (ausencia de barreras arquitectnicas)
Sistemas de seguridad (cristales blindados, guardas...) suficientes
Suficiente nivel de equipamiento informtico-tcnico
Publicidad en oficinas de los diversos tipos de inters y comisiones aplicados
Imagen / Productos / Servicios
Buena reputacin de la entidad
Credibilidad
Solidez y fiabilidad financiera
Condiciones financieras ventajosas: tipos de inters, plazos amortizacin, comisiones ...
Adaptacin de los productos y servicios financieros ofrecidos a las necesidades del cliente
Amplia gama de productos y servicios para cubrir las necesidades del cliente

29

C.S.B.: Dimensiones y Saturaciones. F4 a F8

FACTOR IV (5,21%)
CSR34
,841
CSR35
,804
CSR39
,558
CSR31
,543
FACTOR V (4,98%)
CSR5
,726
CSR4
,634
CSR2
,572
CS37
,519
CSR8
,507
CSR3
,443
FACTOR VI (4,82%)
CSR29
,666
CSR33
,599
CSR41
,565
CSR32
,553
CSR36
,422
CSR28
,376
FACTOR VII (3,12%)
CSR40
,653
CSR42
,630
FACTOR VII I (1,85)%
CSR17
,527
CSR16
,459

Rapidez
Ausencia de personas en cola de espera para ser atendidas
Corto tiempo de espera desde que se entra hasta que se es atendido
Buen nivel de aprovechamiento de los equipos tcnicos/ventanillas disponibles
Rapidez de servicio en la oficina
Informacin / Transparencia
Claridad y nivel de comprensin adecuado de extractos y otras informaciones complement.
Frecuencia adecuada en envo de extractos de cuenta y otra informacin complementaria
La informacin que recibe de la entidad es completa, con sus pros y sus contras
Exactitud y claridad de las comunicaciones enviadas al cliente
Trato no discriminatorio en funcin del volumen de negocio, sexo, edad...
La informacin proporcionada est orientada en beneficio del cliente
Eficacia/Fiabilidad
Rapidez de imputacin de cargos y abonos
Prontitud enla comunicacin de los movimientos en cuentas
Fiabilidad: cumplen lo que prometen y hacen bien las cosas a la primera
Rapidez y agilidad en transacciones y operaciones informatizadas
Prontitud enla resolucin de errores
Ausencia de errores humanos
Funcionamiento de Cajeros y Equipos
Correcto funcionamiento de los equipos tcnicos instalados
Correcto funcionamiento y disponibilidad de fondos en cajeros automticos
Flexibilidad
Horario de atencin al pblico suficientemente flexible
La entidad evita, en lo posible, excesivas garantas, avales y papeleo

30

Fiabilidad y Varianza Explicada por formas


alternativas de medir la Calidad de Servicio

Fiabilidad escala

% Varianza

total

Explicada

N Dimensio

nes

Items

17

0.92

22

0.89

0.92

22

0.76

0.77

56

SERQUAL

SERPREF

Sector

Banca

0.96

Banca
Transp.
Pblicos
Banca

Autor

SERQUAL

Necmi Kemal Avkiram (94)

54.3

SERPERF

Cronin y Taylor (92)

34.8

41.1

Bign et alia (98)

51.3

58.2

Santiago (99)

54.5

31

Anlisis Factorial Confirmatorio con AMOS:


Modelo Unidimensional.

ESCALA C.S.B.: ANALISIS FACTORIAL CONFIRMATORIO ( 1 FACTOR)

e56
1

V122
1

e2
1
e3

e4

1
e5
1
e6
1

e7
1

V176

e54
1

e53
1

e52
1

V175

V174

V173

e51
1

V172

e50
1

e49
1

V171

V170

V168

V124

V167

V125

e48

V169

V123

1
e47
1

e46
1

V166

V126

V165

V127

V164

V128

V163
V162

V130

V161

e45
1

e44
1
e43

e42
1
e41

1
e40

V160

V132

V159

V133

V158

V134

V157

V135

V156

V136

V155

V137

V154

V138

V153

V139

V152

V140

V151

V131

e10
1

e11

e12
1

e13

e14

e15
1
e16

e17
e18
e19

1
e20

V177

V129

e8
e9

e55
1

1
e1

V141

CS

V142

V143

e21

e22

V144

V145

V146

V147

V148

V149

e23

e24

e25

e26

e27

e28

e39

e38

e37
1
e36
1
e35

e34

e33

e32
e31

e30

V150
1
e29

32

Anlisis Factorial Confirmatorio con AMOS:


Modelo 5 Factores (P,Z,B).
e1

e2
e3
e4
e5
e6
e7

e8
e9
e10
e11
e12

e13
e14
e15
e16

e17

e18

e19

e21

1
1

e22
e23
e24
e25

e26

v169
v162
v170

v133

1
1
1

v142

v164

v128

v163

v131

v158

F1

v140

v153
1

v141

v150

v122

v154

v139

v125

F3

v144

v168

F2
1

v171

1
1

1
1

e27

e28

e29

e30

e31
e32

e33

v147

v145

v143

v136

v167

v148

v134

v166

v135

v165

e20

v132

v149

v146

v159

v129

v123

v151

v126

v130

v157

v155
v156
v152

v161

1
1

F4

F5

v174
v173

v160
v176

1
1

1
1

1
1
1

1
1
1

1
1

e34

e35
e36

e37
e38

e39
e40
e41

e42
e43
e44

e45

e46

e47

e48

e49

e50

v138
v175

v127

v137

e56

e55

e54

v172
1
e53

v124

v177

e51

1
e52

33

Anlisis Factorial Confirmatorio con AMOS:


Modelo 8 Factores (C.S.B.).
C.S.B.: ESTRUCTURA MULTIDIMENSIONAL DE 8 FACTORES
1

e1
e2
e3
e4
e5
e6
e7
e8
e9
e10
e11
e12
e13
e14
e15
e16

e17
e18
e19

1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1

1
1
1
1

e20
e21
e22
e23
e24
e25
e26

1
1
1
1
1
1
1

e56

v148

v165

v134

v171
1

v166

v143
v145

v167

v147

v168

F2

v135

v169

v132
v164
v136
v170

v133
v142

v159

v128

v127

v140

v175

F1

v131

F3

v176

1
1
1
1

1
1
1
1
1
1
1
1

v146

v177

v122

v174

v141

v173

v144

v172

v151

v130

v155
v156

F4

v129

v160

v139

v152

v150
v154
v162

F5

F6
F7

v153
v157
v149

v126
v125
v123

F8

v158

1
1
1
1
1
1
1
1

e28
e29
e30

e31
e32
e33
e34
e35
e36
e37
e38

e39
e40
e41
e42
e43
e44
e45
e46
e47
e48
e49
e50

v124
v161

v163
1

v138
1

v137
1

e55

e54

e53

e57

e27

1
e52

34

Anlisis Factorial Confirmatorio con AMOS:


Modelo 25 Factores (C.S.B.).
C .S. B. : ESTR U CTU R A MU LTI D IMENSI ON AL D E 5 F AC TOR ES
Mt odo U LS
C hi2=2137

RMR =0, 033 GF I=0,9 9

AGF I =0, 986

1
1

F25

v140

v134

e1

e27

e2

F24

v136

v129

e28

1
1

e3
e4
e5
e6

v132

F23

v135

F22

e8
e9

F1

F21

v143

e30

v130

e31
e32

v148

v164

1
1

F19

v128

v169

v133

e29
1

F20
e7

v127

v137

e33

1
1

F18

v142

v138

e34

e10

v122

F17

v147

F16

v163

e11
e12

v166

v170

v141

e13

F15

e35
1

v167

v144

e36

e37
e38

F2
e14
e15
e16

v165

v149

F14

v171

v175

v157
1

v139

e39
e40
e41

F13
e17
e18
e19
e20

e21
e22

F3

v176

v131

v177

v155

F12

v154
v162

F4

F11

v150

e42

e43

e44
e45

v168

v152

v156

v125

v126

e46

e47

F10
e23
e24

v153

F5

v158

e26

v173

v174

F7

F6

F8

F9

v160

e49
e50

1
1

v159

e56

e48

v151
v161

e25

v172
v146
1

e55

v145

v124

e52

v123

e54

e53

e57

35

Anlisis Factorial Confirmatorio con AMOS (ML):


Indices comparativos.

C .S .B .
A M O S : I n d ic e s

2 5

F A C T O R

F A C T O R E S

F A C T O R E S

F A C T O R E S

C h i cu a d ra d o

6 9 6 2 ,0 7

6 5 3 0 ,2 5

5 9 4 3 ,1 5

3 9 2 6 ,5

d .f .

1 4 2 9

1 4 7 5

1 4 5 6

1 2 2 5

0 ,0 0 0

0 ,0 0 0

0 ,0 0 0

0 ,0 0 0

I n d ic e d e B o n d a d d e A j u s te (G F I )

0 ,7 7 3

0 ,8 1 6

0 ,8 3 1

0 ,8 9 0

0 ,7 4 7

0 ,8 0 1

0 ,8 1 5

0 ,8 5 2

0 ,0 5 5

0 ,2 8 8

0 ,0 6 1

0 ,0 4 3

In d ic e d e A ju ste A ju sta d o (A G F I)

R a iz d e l R e s id u o C u a d r a d o M e d io
(R M R )

36

Anlisis Factorial Confirmatorio con AMOS (ULS):


Indices comparativos.

MODELO

NPAR

CMIN

RMR

GFI

AGFI

1 FACTOR

112

7493,7

0,063

0,964

0,961

5 FACTORES

121

12221

0,080

0,941

0,981

8 FACTORES

140

3912

0,045

0,981

0,979

25 FACTORES

402

2137,1

0,033

0,99

0,986

37

Seleccin de modelos mediante tcnicas de remuestreo (`bootstrap`).

Modelo

Fallos0

1 FACTOR

5 FACTORES

Discrepancia media

BCC1

AIC2

CAIC3

7220,16 (1,00)

7306,4

7289,6

8312,4

6736 (0,87)

6784,35

6772,25

7508,95

8 FACTORES

6173 (0,92)

6237,14

6223,14

7075,52

25 FACTORES

4512,2 (0,46)

4826,09

4782,5

7388,3

M. SATURADO

3351,6

3192,0

12909,1

M. INDEPENDEN.

33460,46

33454,8

33795,8

(s.e.)

0. Indica que la funcin de verosimilitud no ha podido ser maximizada en n de las 1197


Muestras.
1. BCC: Ajuste de Borwne-Cudek (1989).
2. AIC: Criterio de Informacin de Akaike (1973, 1987)
3. CAIC: AIC consistente; criterio de Bozdogans (1987).

38

C.S.B.: Validez Discriminante

Hace referencia al hecho de que la escala mida un concepto que


efectivamente es distinto a otro (Ratchford, 87).
Mediante el coeficiente Phi de correlacin entre factores obtenidos en
el A.F.Confirmatorio (grado de separacin entre dos factores). Habr
validez discriminante si el coeficiente se aleja de 1.

Modelo de 5 factores: phi vara de 0.55 a 0.88 = escaso valor discrim.

A medida que se incrementa el n de factores phi disminuye.

En el modelo de 25 factores se obtienen coeficientes phi inferiores


a 0,3, que indican la existencia de separacin de factores o validez
discriminante..
discriminante

39

C.S.B.: Validez de Criterio:


a) Validez Concurrente.

Utilizacin concurrente de una variable criterio sustituta de otra ms importante, dificil de conseguir y
gravosa
Correlaciones Calidad Global con las diversas formas de operacionalizar el
constructo C.S.B.

Forma de Operacionalizacin

Correlacin

C.S. PERCIBIDA

.474**

C.S. PERCIBIDA x IMPORTANCIA

.429**

C.S.(PERCIBIDO-ESPERADO)

.301**

C.S.(PERCIBIDO-ESPERADO)x IMPORTANCIA

.280**

** = significativas al 0,01 (bilateral)

40

C.S.B.: Validez de Criterio:


a) Validez Predictiva.

G r a d o d e r e la c i n e n t r e l a s p u n tu a c io n e s d e l a e s c a la y c i e r t a c o n d u c ta f u tu r a , y q u e p e r m it e
re a liz a r p re d ic c io n e s s o b re sta .

M e d i d a c o n c u r r e n t e d e l a s i n te n c i o n e s f u tu r a s ( I n te n c i n d e r u p t u r a )

V a l id e z P r e d ic t iv a d e l o s d if e r e n t e s p r e d i c t o r e s y a l t e r n a t iv a s d e m e d ic i n
C o r r e la c i n
V a ria b le p re d icto ra

c o n I n t e n c i n
d e R u p tu ra

P seud o r d e
N a g e lk e r k e

C o e f i c i e n te b
d e re g r e s i n

-0 ,3 2

2 4 ,8

-1 ,5 4

-0 ,2 8

1 8 ,8

-0 ,8 4

-0 ,2 2

1 1 ,7

-1 ,4 9

-0 ,1 9

0 ,0 7

-1 ,1 4

-0 ,1 9

0 ,0 7

0 ,2 4

( 1 = n a d a ...5 = m u y s a tis . )
E v a l u a c i n C .C . G lo b a l d e la
e n tid a d p ri n c ip a l
( 1 = n u la ...5 = m u c h a )
E v a lu a c i n d e C .S . P e r c ib id a
( P u n t . m e d ia e sc a la 1 a 5 )
E v a l u a c i n C . S . ( P e rc ib id a E sperada )
( P u n t. m e d ia d e la e s c a la )
E v a l u a c i n C . S . ( P e rc ib id a E s p e r a d a ) x I m p o rt a n c ia
( P u n t. M e d ia d e l a e sc a la )

C .S . P e r c ib id o

9 2 ,1 5 *

( 2 5 fa c to r e s )

0 ,0 0 0 * *

C .S . P e r c ib id o

9 2 ,3 2 *

(8 F a c to re s)

0 ,0 0 0 * *

C .S . (P e r c ib id o - E s p e r a d o )

9 2 ,4 0 *

( 8 f a c to r e s )

0 ,0 0 0 * *

C . S . ( P e r c ib id o - E s p e ra d o ) x

9 2 ,4 0 *

I m p o r ta n c ia ( 8 f a c to r e s )

0 ,0 0 0 * *

C .S . ( P e r c ib id o x I m p o r ta n c ia )

9 2 ,2 4 *

( 8 f a c to r e s )

0 ,0 0 0 * *

C o n s tr u c to

O b s e r v a c io n e s

lo g s tic a

S a tis f a c c i n c o n la e n tid a d
p r in c ip a l

d e l a C .S . B .

1 9 ,2

1 3 ,2

1 1 ,3

1 1 ,0

1 0 ,9

A c u r a c id a d g lo b a l d e l m o d e lo * * S ig n i f ic a c i n d e c h i- c u a d r a d o d e l m o d e lo lo g s tic o

U ni
d i m e n s io n a l

U ni
d i m e n s io n a l
U ni
d i m e n s io n a l
Un
d id i m e n s io n a l

U ni
d i m e n s io n a l
M u lti

8 f a c to r e s b e t a -

D i m e n s io n a l

s i g n i fi c a tiv o s

M u lti

4 f a c to r e s b e t a -

D i m e n s io n a l

s i g n i fi c a tiv o s

M u lti

5 f a c to r e s b e t a -

D i m e n s io n a l

s i g n i fi c a tiv o s

M u lti

4 f a c to r e s b e t a -

D i m e n s io n a l

s i g n i fi c a tiv o s

M u lti

3 f a c to r e s b e t a -

D im e n s io in a l

s i g n i fi c a tiv o s

41

3. Resultados: CALIDAD, SATISFACCION Y


LEALTAD EN LA BANCA COMERCIAL
ESPAOLA

N medio productos = 5,5

N productos distintos = 4,1


42

CALIDAD, SATISFACCION Y LEALTAD EN LA


BANCA COMERCIAL ESPAOLA
Penetracin de Entidades Bancarias en la CAM

43

CALIDAD, SATISFACCION Y LEALTAD EN LA


BANCA COMERCIAL ESPAOLA

Exclusividad de la Clientela
Tipo de Clientela de Bancos y Cajas
(Exclusivos - Compartidos)
120
100

% de clientela

43

26

80
74
60
57
40
20

exclusivos
compartidos

Cajas

Bancos

No includos los de la categora "Otros"

44

CALIDAD, SATISFACCION Y LEALTAD EN LA


BANCA COMERCIAL ESPAOLA

S is te m a d e V a lo r e n la E le c c i n d e E n tid a d B a n c a r ia
orden

C a r a c t e rs ti c a

P u n t.
m e d ia
1997

P u n t.
M e d ia
1986

C a r a c te rs ti c a

orden

In fo rm a ci n clara

4 ,4 1

P r e c io s

4 ,3 8

4 ,6

P r e c i o s / R e n ta b i lid a d

S o lv e n c i a

4 ,2 2

4 ,6

S e g u rid a d y S o lv e n c ia

R a p i d e z / D ilig e n c ia

4 ,1 9

4 ,4

R a p i d e z d e O p e ra c io n e s

P ro fe s io n a lid a d

4 ,1 5

4 ,5

P e rs o n a l c o m p ete n te

B u e n T r a to

4 ,0 1

4 ,4

T r a to e s m e r a d o y c o r d i a l

F l e x i b il i d a d

3 ,9 8

4 ,1

F a c i l i d a d c o n c r d i to s

P r o x i m id a d

3 ,9 5

3 ,8

P r o x i m id a d

R e p u ta c i n

3 ,8 6

10

E f ic a c ia /M e c a n iz a c

3 ,8 5

11

R e d d e O f ic in a s

3 ,7 2

R e d d e O fi c in a s

12

V a r ie d a d d e P ro d u c to s

3 ,4 5

V a ried a d d e P ro d u cto s

13

C o n t r ib u c i n S o c i a l

3 ,0 7

3 ,4

C o n tr ib u c i n S o c ia l

11

45

CALIDAD, SATISFACCION Y LEALTAD EN LA


BANCA COMERCIAL ESPAOLA

CSR56-Solidez y fiabilidad financiera.


CSR46-Limpieza instalaciones
CSR54-Reputacin de la entidad
CSR55-Credibilidad
CSR49-Sistemas de seguridad
CSR45-Aspecto y orden oficina
CSR25-Aspecto cuidado
CSR9-Discreccin e intimidad
CSR38-Nivel de equipamiento
CSR7-Trato respetuoso y corts
CSR44-Mobiliario funcional
CSR4-Inf.Frecuencia adecuada
CSR47-Separacin ventanillas/consultas
CSR51-Gama de productos
CSR48-Impresos y tiles disponibles
CSR50-esttica de la oficina
CSR20-Argumentario
CSR10-Familiaridad
CSR3-Informacin orientada beneficio cliente
CSR17-Horario atencin flexible
CSR35-Esperas cortas
CSR16-Evita excesivas garantas
CSR18-Conocimiento del cliente
CSR34-Ausencia de colas

Media
4,26
4,20
4,15
4,11
4,08
4,06
4,04
4,00
3,99
3,93
3,86
3,85
3,82
3,81
3,80
3,79
3,31
3,18
3,11
3,07
2,97
2,93
2,89
2,81

Valoracin inferior

Tabla n24: Punt de los items de C.S.B. Percibido

Valoracin superior

Elementos principales de la C.S:B.

46

CALIDAD, SATISFACCION Y LEALTAD EN LA


BANCA COMERCIAL ESPAOLA

Nivel de Satisfaccin que consiguen las Entidades Bancarias

Nivel medio de
Satisfaccin (0=nada
a 4=muy)

Total
Entidades

Entidad
Principal

Resto
Entidades

Bancos

Cajas

2,38

2,55

2,39

2,38

2,35

47

CALIDAD, SATISFACCION Y LEALTAD EN LA


BANCA COMERCIAL ESPAOLA

Evolucin de la Satisfaccin Global con las Entidades Bancarias (1974-1997)


Nivel de Satisfaccin (%)

1974
(B. Krief)

1986
(B. Krief)

1997
(J. Santiago)

Dif.
74-97

Muy/Bastante satisfechos

33

31

44

+11

Simplemente satisfechos

59

58

39

-20

Poco/Nada satisfechos

9,2

17

+10

Ns/Nc

1,8

--

Bases(n):

1.111

2.627

1.198

48

CALIDAD, SATISFACCION Y LEALTAD EN LA


BANCA COMERCIAL ESPAOLA
Niveles de Ruptura con Entidades Bancarias (%)
Entidades (Nielsen,93)
BANESTO
BBV
BCH
SANTANDER
CAJAMADRID
CAIXA
TOTAL ENTIDADES
(PERIODO 92-97)
(Encuesta 97
J. Santiago)

Ruptura Total
3,0
6,5
4,7
5,0
3,4
1,9

Ruptura Parcial
5,0
8,3
6,3
5,0
5,1
11,5

33,9

21,4

49

CALIDAD, SATISFACCION Y LEALTAD EN LA


BANCA COMERCIAL ESPAOLA
Motivos de Ruptura Total. Evolucin 1974-1997 (%)
B. Krief
`74

B. Krief
`86

F.S.R.
`93

J. Santiago
`97

22

51

61,5

24,2

52

31,8

13,7

21

PRECIO: tipos de inters,


comisiones, etc.
PRODUCTO: inexistencia,
incapacidad, dificultades crditos...
Otros Motivos

13

10,6

33,5

6,2

5,4

0,4

Base:

228

926

Motivos/Factor
CALIDAD: errores, atencin, trato,
profesionalidad, eficacia etc.
CONVENIENCIA: cambio
domicilio, lejana, cambio nmina...

24,8

11,5
406
50

CALIDAD, SATISFACCION Y LEALTAD EN LA


BANCA COMERCIAL ESPAOLA
C o m p orta m ien to d e qu eja de los u su a rio s (% )
C o m u nic a la E n tida d
su s in ten cio nes de...?
(% )
...R U PT U R A PA R C IA L

...R U P T U R A T O T A L

SI

NO

N s/N c

B ase

49

46

25 6

54

44

40 6

R esp ue sta d e la s E n tida d es a nte la s q uejas/co m u nica cin d e los u sua rios
de ro m p er total o p arcialm en te co n la en tida d . (% )

H izo a lgo la en tid ad p a ra qu e U d. ...


(% )
...C o ntinu ara co m o clien te?

...N o cancelara?

SI

NO

22

78

24

72

N s/N c

B ase:

21 8

1 25

51

CALIDAD, SATISFACCION Y LEALTAD EN LA


BANCA COMERCIAL ESPAOLA
Resultados Programas de Fidelizacin en Sector Financiero
Programas
Resultados (%)
Conocimiento Espontneo

American
Express

Nmeros Verdes
(Caja Madrid)

Puntos Estrella
(Caixa)

3,8

1,8

1,6

Conocimiento Sugerido

42,4

11,7

11,5

Posesin

0,6

1,5

1,7

ms

0,0

6,2

18,5

igual

71,3

88,4

81,5

menos

8,7

5,4

0,0

Decisiva

15,6

0,0

6,7

Importante

0,0

12,5

23,5

Deci+Impor

15,6

12,5

30,2

Poca

47,2

60,0

21,2

Ninguna

37,2

27,5

48,7

Seguira

100

81,6

87,7

Menos

0,0

13,1

12,3

Dejara

0,0

5,4

0,0

Usa...

Importancia del
programa en
decisin uso

Efecto de la
Supresin

Fuente: Carlson Marketing Group (1998). Muestra 1.000 individuos.

52

CALIDAD, SATISFACCION Y LEALTAD EN LA


BANCA COMERCIAL ESPAOLA

Fidelidad = Satisfaccin + Actitudes favorables + Conductas de recompra.


Medida: Satisfaccin Relacin continuada Actitud de adquirir ms
productos/servicios Compromiso de continuidad Recomendacin a terceros.

Clasificacin de los Clientes por Nivel de Fidelidad-Satisfaccin


NIVEL DE FIDELIDAD
NIVEL DE SATISFACCION

Bajo

Alto

Bajo
TERRORISTA,
Desleal

MERCENARIO,
Crtico

Alto
REHEN,
Indiferente

PRESCRIPTOR,
Comprometido

53

CALIDAD, SATISFACCION Y LEALTAD EN LA


BANCA COMERCIAL ESPAOLA

Distribucin de Clientes s/ Niveles de Fidelidad


Tipo / Nivel

N (*)

% Relaciones

%
Clientes

COMPROMETIDOS,
Prescriptores, Apstoles

1765

85,5

93

CRITICOS,
Mercenarios.

58

2,8

4,8

INDIFERENTES,
Rehenes.

70

3,4

5,8

DESLEALES,
Terroristas

170

8,3

14,2

Base:

2063

100

1198

(*) Relaciones con entidades identificadas (excluidas las entidades incluidas en la


categora otros)

54

CALIDAD, SATISFACCION Y LEALTAD EN LA


BANCA COMERCIAL ESPAOLA

Incidencia de la Fidelidad Compartida


N de entidades a las que se es fiel.

Ninguna

Una

54,6

Dos

25,9

Tres

9,7

Cuatro

2,8

Total (n=1198)

100

55

CALIDAD, SATISFACCION Y LEALTAD EN LA


BANCA COMERCIAL ESPAOLA
Factores de Proteccin y Riesgo en la Infidelidad
Modelo de Regresin logstica:
Ajuste Chi-Square: .000
Acuracidad global: 87,3 %
----------------------- Variables in the Equation ----------------------Variable
V21BIS
V21BIS(1)
V21BIS(2)
V21BIS(3)
V21BIS(4)
NPRODUC
SATISGL
SATIREST
Constant

S.E.

Wald

df

Sig

Exp(B)

,3822
-,5229
,6679
,2540
,0838
-3,7575
3,5007
-2,2931

,8271
,6680
,2867
,2468
,0293
,5817
,5896
,3310

6,8494
,2135
,6129
5,4294
1,0588
8,2049
41,7180
35,2510
47,9891

4
1
1
1
1
1
1
1
1

,1441
,6440
,4337
,0198
,3035
,0042
,0000
,0000
,0000

,0000
,0000
,0000
,0604
,0000
,0813
,2057
,1882

1,4654
,5928
1,9502
1,2891
1,0874
,0233
33,1397

Probabilidad (Terrorista=S) =

1
= ---------------------------------------------------------------------------------------------((-2,2931) + (0.6679 * V21bis(3)) + (0.08 *NPRODUC) + ( -3,75 * SATISGL) +( 3,50 *SATIREST))
1 + 2.71828

56

CALIDAD, SATISFACCION Y LEALTAD EN LA


BANCA COMERCIAL ESPAOLA
Path-Analysis Calidad de Servicio, Satisfaccin e Intenciones de Ruptura .

RELACIONES CAUSALES (PATH ANALYSIS)


Satiafaccin, C.S. Global e Intencin de Ruptura Tota+Parcial con banco principal
RMR = ,099
GFI = ,926
AGFI = ,904
TOTAL

Fac1

Fac2

Fac3
,17

,21

Fac4

Fac5

,08

,09

Fac6

Fac7

,11

Fac8
,13

,27

grbancar

,09
-,07
,07

csocial

,22
,06

-,16

csglobal

,13

int_r

,02

v348

,10

csespera

-,38
,78

,14

satipral

v352

,16

,18
,86
e4

e3

e2

e1

satirest

57

CALIDAD, SATISFACCION Y LEALTAD EN LA


BANCA COMERCIAL ESPAOLA
P a t h A n a ly s is : C a lid a d d e S e r v ic io , S a t is fa c c i n e I n t e n c io n e s d e R u p tu r a
p a r a e l g r u p o d e S a t is f e c h o s .

RELACIONES CAUSALES (PATH ANALYSIS)


Satisfaccin, C.S. Global e Intenciones de Ruptura Total con banco principal
RMR = ,099
GFI = ,926
AGFI = ,904
SATISFECHOS

Fac1

Fac2

Fac3
,25

,16

Fac4

Fac5

,10

,15

Fac6

Fac8

Fac7

,11

,11

,29

grbancar

,10
-,02
,16

csocial

,23
,01

-,05

csglobal

,02

int_r

,00

v348

,01

csespera

-,07
,40

,06

satipral

v352

,00

,00
,61
e4

e3

e2

e1

satirest

58

CALIDAD, SATISFACCION Y LEALTAD EN LA


BANCA COMERCIAL ESPAOLA
C alid ad de Servicio, Satisfaccin e In tenciones d e R u ptu ra ,
para el grup o d e Insatisfechos.

RELACIONES CAUSALES (PATH ANALYSIS)


Satisfaccin, C.S. Global e Intenciones de Ruptura Total+Parcial con banco principal
RMR = ,099
GFI = ,926
AGFI = ,904
INSATISFECHOS

Fac1

Fac2

Fac3
,11

,23

Fac4

Fac5

,06

,04

Fac6

Fac7

,09

Fac8
,13

,23

grbancar

,03
-,08
-,06

csocial

,18
,11

csglobal

-,15

,21

int_r

,02

v348

,21

csespera

-,50
,67

,08

satipral

v352

,21

,19
,75
e4

e3

e2

e1

satirest

59

4. Resumen, Conclusiones e Implicaciones


Generales

Primera: Resumen y Conclusin general:

El nivel de cultura financiera de los madrileos ha evolucionado,


conllevando un incremento en los niveles de exigencia en aspectos como
la calidad de servicio y las condiciones econmicas de las transacciones
transacciones..

Enormes esfuerzos y recursos para sintonizar con las necesidades de la


clientela
clientela
Diferenciacin por Calidad de Servicio Consecucin de
estndares aceptables Difuminacin del potencial diferenciador de la
Calidad de Servicio (prdida de protagonismo como objetivo prioritario)
prioritario)..

Reorientacin de la estrategia hacia la consecucin de beneficios a travs


de relaciones duraderas y estables (lealtad) satisfaccin polticas de
precio, marketing de relaciones, nuevas tecnologas en generacin y
prestacin de servicios, asesoramiento personal
personal..
..
60

4. Resumen, Conclusiones e Implicaciones


Generales

Segunda: Grado de Bancarizacin

Mercado saturado: tasa de bancarizacin superior al 90% en >16 aos.

Mercado maduro: movimientos relevantes: sustitucin de un proveedor


por otro, o los de un producto por otro dentro de la misma lnea de
utilidad.

Promedio de 4,1 productos servicios distintos.

Paquete bsico: Cta. Corriente, tarjetas de crdito y dbito, Lbta. De


Ahorro, Domiciliacin de nminas y recibos.

61

4. Resumen, Conclusiones e Implicaciones


Generales

Tercera: Polibancarizacin

Tendencia creciente a la polibancarizacin y a la disminucin de los


clientes exclusivos
exclusivos..

Promedio de 1,75 entidades por usuario


usuario.. 3,6 productos/servicios con
principal proveedor y 1,9 con proveedores secundarios
secundarios..

Productos/servicios habitualmente compartidos


compartidos:: los de mayor penetracin
o uso comn (Ctas
(Ctas.. Corrientes, Lbtas
Lbtas.. Ahorro, tarjetas
tarjetas...
...))

62

4. Resumen, Conclusiones e Implicaciones


Generales

Cuarta: Penetracin de nuevos canales de prestacin del servicio

Las oficinas bancarias y sus apndices, los cajeros, seguirn siendo


durante aos el marco preferente para la prestacin de los servicios
bancarios..
bancarios

La aplicacin de las nuevas tecnologas a la prestacin del servicio


bancario a particulares (banca telefnica, banca por internet
internet...
...)) slo cubre
necesidades de una pequea minora
minora:: la ms bancarizada, cualificada y
exigente..
exigente

63

4. Resumen, Conclusiones e Implicaciones


Generales

Quinta: Sistema de Valor en la Eleccin de entidad bancaria.

No ha variado en la ltima dcada


dcada..

Marcado por la bsqueda de informacin clara y transparente, y por la


solvencia y seguridad de la entidad
entidad.. Todo ello sobre la base de una buena
rentabilidad/coste del dinero
dinero..

La proximidad, as como la imagen de contribucin social de las entidades


son poco relevantes en el proceso de eleccin
eleccin..

64

4. Resumen, Conclusiones e Implicaciones


Respecto a la Calidad de Servicio

Sexta: Principales Elementos y Dimensiones de la Calidad.

Utilizando el paradigma de las divergencias, destaca que la clientela slo


es gratamente sorprendida por elementos espreos e irrelevantes en la
prestacin del servicio
servicio:: mobiliario funcional, limpieza de las instalaciones
instalaciones..

Los mayores `gaps` (objeto de planes de mejora) se refieren a las colas y


tiempos de espera, la informacin orientada en beneficio del cliente y la
flexibilidad horaria de atencin al pblico
pblico..

El Factor o Dimensin ms destacado e importante de la Calidad de


Servicio es el referido a los aspectos humanos implicados en la prestacin
del servicio
servicio:: profesionalidad, trato, amabilidad y otras actitudes y
habilidades relacionales
relacionales..

65

4. Resumen, Conclusiones e Implicaciones


Respecto a la Calidad de Servicio

Sptima: Factores relacionados con la Calidad.

Una mejor valoracin de la calidad percibida se corresponde con:

Sociodemogrficos: mujeres, conforme crece la edad, miembros de


familias nucleares o numerosas, clase social MB y MA
MA..

Comportamientos bancarios::mayor frecuentacin de las oficinas,


nivel medio de bancarizacin, clientes antiguos o recin consolidados,
clientes exclusivos o con escasa polibancarizacin.

Actitudes:: intenciones de ruptura total o parcial se corresponden con


menores niveles de calidad percibida
percibida.. Ms patente cuando los motivos
que sustentan tales actitudes se refieren a dificultades en crditos,
falta de rentabilidad y trato deficiente.
66

4. Resumen, Conclusiones e Implicaciones


Respecto a la Satisfaccin

Octava: Satisfaccin

Poblacin bancarizada est relativamente satisfecha (2,3 sobre 4) con las


entidades con las que trabaja.

Los niveles de satisfaccin han evolucionado en las 3 ltimas dcadas


polarizndose:: incrementndose en la misma cuanta los satisfechos que
polarizndose
los insatisfechos mayor cultura financiera, mayor nivel de exigencia de
los usuarios y mejora de la calidad de servicio producida en el sector
sector..

En su relacin con la fidelidad, est ms estrechamente relacionada y tiene


mayor poder explicativo que la Calidad de Servicio Percibida
Percibida.. Mejor
predictor..
predictor

67

4. Resumen, Conclusiones e Implicaciones


Respecto a la Fidelidad y Ruptura

Novena: Fidelidad y Ruptura.

Distincin entre Ruptura Total y Ruptura Parcial.

Incidencia en el periodo 92 - 97:

R. Total: 34 % ( 6,8 % anual)

R. Total + R. Parcial: 54 % ( 10,8 % anual).

Motivos de Ruptura Total: Evolucin 7474-97: bajan los motivos de


conveniencia, suben y bajan los relativos a la calidad y se triplican los
relacionados con los precios (1er. Motivo actual)

Motivos de Ruptura Parcial: relacionados tambin con los precios, la


tendencia a la comodidad en la gestin y el `castigo
`castigo a la entidad.
68

4. Resumen, Conclusiones e Implicaciones


Respecto a la Fidelidad y Ruptura

Dcima: Las Quejas y las Actividades de Retencin.

Ms de la mitad de los usuarios que rompieron relaciones manifestaron a


la entidad su descontento e intenciones de ruptura
ruptura..

En 3 de cada 4 ocasiones en que el cliente -que posteriormente desert


desert-- se
quej o manifest intenciones de ruptura a la entidad, sta no hizo nada perceptible por el cliente
cliente-- para evitar la fuga o reducir la intensidad de la
relacin..
relacin

La tendencia, reciente en el sector, a realizar programas de


retencin/fidelizacin masivos e indiscriminados, generalmente basados
en sistemas de incentivos por puntos, no han dado los resultados
apetecidos, siendo su balance negativo
negativo..

69

4. Resumen, Conclusiones e Implicaciones


Respecto a la Fidelidad y Ruptura

Undcima: Niveles de Fidelidad en funcin de la Satisfaccin,


Actitudes de Recompra y Compromiso

Lealtad Satisfacin
Satisfacin;; Lealtad Recompra o relacin habitual

Lealtad = Satisfaccin + Actitudes (intencin de recompra y compromiso)


+ Conductas (relacin continuada y recomendacin a terceros)
terceros)..

Niveles: 1) Prescriptor, comprometido o apstol 2) Crtico o mercanrio


3) Rehn o indiferente y 4) Desleal o terrorsta.

8 de cada 10 usuarios se siente fiel al menos a una de las entidades con las
que trabaja
trabaja.. El resto pueden ser considerados potencialmente infieles
infieles..

Incremento de la fidelidad compartida


compartida:: El cliente percibe como `normal`
cierta `poligamia` con las entidades, de las que consigue satisfacciones
parciales que incrementa el cmputo global de satisfaccin
70

4. Resumen, Conclusiones e Implicaciones


Respecto a la Fidelidad y Ruptura

Duodcima: Factores de Proteccin y Riesgo en la Infidelidad

Factores de riesgo:

Satisfaccin que procuran resto entidades proveedoras secundarias (33


veces por cada punto de incremento de satisfaccin).

Antigedad (1(1-2 aos): casi dos veces superior a antigedades superiores


o inferiores.

Grado de bancarizacin: cada producto de ms incrementa el riesgo 8


centsimas (1,08)

Factores de proteccin:

La satisfaccin con el conjunto de entidades

71

4. Resumen, Conclusiones e Implicaciones


Respecto al modelo explicativo de la Fidelidad

Decimotercera:

El modelo explicativo, basado en la calidad percibida y en la satisfaccin


resulta con escaso poder explicativo
explicativo.. Se sugiere la utilizacin de otras
variables que puedan ayudar a explicar mejor el fenmeno
fenmeno..

Las variables significativas que ms influencia ejercen sobre las


intenciones de ruptura son
son:: Insatisfaccin con el banco principal y
satisfaccin con el resto de entidades con las que trabaja, la falta de
calidad.. Slo el Factor 1(trato, amabilidad, profesionalidad
calidad
profesionalidad..
..)) ejerce una
pequea influencia directa sobre las intenciones de ruptura
ruptura..

La calidad percibida es importante para ganar la fidelidad, pero gran parte


de su influencia se ejerce a travs de la satisfaccin, en la que se diluye
diluye..

72

4. Resumen, Conclusiones e Implicaciones


Respecto al modelo de las Divergencias

Decimocuarta:

El modelo basado en las divergencias entre el desempeo y las


expectativas no aparece refrendado por nuestros datos (al escaso poder
discriminante de las puntuaciones de expectativas se aade el nulo
impacto sobre la satisfaccin sobre la lealtad), y no aporta explicaciones
complementarias al modelo del simple desempeo
desempeo..

La forma ms sencilla y parsimoniosa de operacionalizar el constructo


Calidad de Servicio Bancario es la basada slo en la percepcin del
desempeo o resultado (obtiene mejor ajuste, fiabilidad, validez
convergente y predictiva) razn por la que se hace recomendable
recomendable..

No se pueden descartar por completo las formas C.S.=P


=P--E C.S.=(P
=(P--E)xI

73

4. Resumen, Conclusiones e Implicaciones


Respecto a la Dimensionalidad del constructo C.S.B.

Decimoquinta:

Se confirma la multidimensionalidad del cosntructo C.S.B., con dudas


bastantes sobre el modelo de 5 dimensiones (P,Z,B) o de la alternativa
unidimensional de Cronin y Taylor
Taylor.. Nuestros resultados abogan por una
estructura compleja, superior a los 25 factores
factores.. Ello implica, en la prctica,
su reduccin a una magnitud escalar que pueda ser expresada en un dice
de calidad percibida
percibida..

De considerarse conveniente la operacionalizacin multidimensional, es


recomendable la utilizacin de 8 9 factores
factores..

74

4. Resumen, Conclusiones e Implicaciones


Respecto a la Escala de C.S.B propuesta

Decimosexta:

La escala propuesta pretende ser un instrumento vlido para


diagnosticar o certificar el nivel de calidad en el sector bancario,
permitiendo la bsqueda de elementos concretos para basar los
programas de mejora y, conjuntamente con la satisfaccin y otras
variables, hacer un pronstico de fidelidad en las entidades
entidades..

Sus caractersticas metodolgicas


metodolgicas::

Especfica para el sector bancario


Simple (slo percepcin del resultado) y extensa (56 items)
Altamente fiable
Alta validez de contenido, aceptable validez de constructo y
aceptable validez de criterio ( concurrente y predictiva)
75

4. Implicaciones
En el mbito de la Investigacin Acadmica

Construir modelos explicativos y sistemas de medida generalizables es


pretensin cientfica justificada, pero a menudo resultan no operativas
en la prctica
prctica.. Necesidad de construir escalas especficas para cada
sector e incluso tipo de empresa
empresa..

El indicador de Calidad de Servicio Global y el de Satisfaccin son


ms consistentes que el modelo de divergencias para predecir
conductas de fidelidad
fidelidad.. Necesidad de profundizar en el modelo de
calidad y su potencial predictivo en conjuncin con otras variables
variables..

Necesidad de profundizar en las relaciones Calidad


Calidad--Satisfaccin
Satisfaccin-Fidelidad en el marco de fidelidades compartidas entre entidades y en
el concepto de `satisfaccin global`con el conjunto de entidades con
las que se opera
opera..

76

4. Implicaciones
En el mbito del Management de la Calidad

Necesidad de construir escalas acordes con la/s finalidad/es


perseguida/s::
perseguida/s

Diagnostico global o certificacin de C.S.B. Indicador global de


calidad..
calidad
Diagnstico y comparacin en sus dimensiones principales

Dimensiones resultantes especficas del sector o empresa


empresa..
Bsqueda de elementos concretos de mejora y su seguimiento Amplias
listas de elementos, guarden o no relacin con las dimensiones
tradicionalmente consideradas
consideradas..

La sola consideracin del desempeo es la frmula ms fiable y


parsimoniosa, la ms rpida y econmica en la captacin de la
informacin..
informacin
77