UNIVERSIDAD PARTICULAR DE CHICLAYO

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES,

INFORMATICA Y SISTEMAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION

PLAN DE MARKETING DIRIGIDO AL COMERCIO POR

INTERNET

Tesis Presentada para optar el titulo profesional de Licenciado en Administracin

_________________________

___________________________

ROSILLO MENDEZ DIEGO

TAMAYO PALACIOS MARIA

Autor

Asesora

Presentado a la Facultad de Ciencias Empresariales, Informticas y de Sistemas, Escuela

de Administracin de la Universidad Particular de Chiclayo, para optar el Ttulo
Profesional de Licenciado en Administracin.

APROBADO POR:

______________________
Presidente del Jurado

_______________________
Secretario del Jurado

________________________
Vocal del Jurado

Agosto - 2013

DEDICATORIA

Mi tesis la dedico con mucho amor y cario:

A Dios, es fuente principal de

vida creador del universo y el
que gua mis pasos.

A mi Padres, mis que me dieron la vida

y

han

estado

siempre

conmigo

brindndome su apoyo y amor; a mis

hermanos que siempre me apoyan y
incentivan para salir adelante.

AGRADECIMIENTO

A mi Profesora que con su sabidura y

enseanzas supo inculcarme los valores
acadmicos y es parte fundamental de
este xito por su gran gua.

A Dios, por ensearme el camino

correcto de la vida.

A mis padres y hermanos, por su amor y apoyo.

A mis profesores, por los valiosos

conocimientos adquiridos.

INTRODUCCION
En el nuevo contexto econmico de globalizacin e integracin, la internet se ha
convertido en parte indispensable en las empresas, instituciones e individuos, pues esta
poca el gran cambio reto que toda empresa debe asumir y lograr si realmente quiere
consolidarse en el mercado.
Competitividad, hoy en da es considerar al cliente como la razn de ser de toda empresa.
Razn por la cual el consumidor en el eje de todo este sistema pues en este ambiente
dinmico y cambiante las empresas tiene que optar por regirse a las nuevas tendencias
como son los negocios ONE LINE y nuevos patrones de consumo y mecanismos para
atender al consumidor que cada vez es ms exigente.
En el marco de esta coyuntura, el MARKETING, est hoy en da presente en todos los
sectores de la economa. En el sector del comercio se puede afirmar que el marketing se
desarrolla con mayor nfasis siendo un herramienta importante para lograr que el
consumidor acceda a un determinado producto o servicio en otras palabras, convencerlo,
posicionarse en la mente un mensaje que determina la opcin de elegir a dicha empresa
producto o servicio atreves de las estrategias de marketing lograr esa confianza en el
consumidor y en los potenciales clientes de la tienda virtual.
Todo lo anteriormente sealado servir como base para proponer alternativas de mejoras en
el sistema de comercializacin, las mismas que estn plasmadas en las recomendaciones,
buscando sobre todo aumentar el nivel de confianza en realizar las compras atreves de las
tiendas virtuales.

RESUMEN
El presente trabajo de investigacin tiene dos variables muy importantes que son los
negocios por internet y el plan de marketing los cuales juntos hacen la esencia de la
presente investigacin y las cuales hablaremos en este resumen:
Los negocios por internet: nos hace referencia no solo a la compra de algn artculo si no
tambin a la venta o al servicio que se brinda de manera virtual el cual est pasando por un
proceso de crecimiento y cada vez se hace ms popular esta forma de hacer negocios y la
cual ha tenido impacto en diferentes industrias y servicios como:
Impacto econmico.
Impacto en la industria informtica.
Impacto en los servicios bancarios.
Impactos sobre los servicios de correo
Impacto sobre la industria del entretenimiento
Su principal debilidad es que los usuarios siente temor de ser estafados o que lo que
soliciten no sea exactamente lo que queran, pero contra esto se han desarrollados niveles
de seguridad como certificados de autenticidad, firmas digitales, encripatmientos de las
paginas lo cual nos permite navegar y hacer negocios de forma segura.
Lo que se necesita para poder acceder a esta nueva forma de hacer negocios es muy
simple como y los elementos esenciales son:
Contar con una pgina web (en caso de quiere ofertar algo).
Contar con un catalogo virtual.
Contar con una cuenta de correo.
Contar con una tarjeta de crdito o debito.
Plan de marketing dirigido a los negocios por internet:
Se puede decir que el marketing es la combinacin de conocimientos y de tcnicas
orientada a comprender el mercado y a influir en el. As dentro de la empresa o el negocio,
el marketing desempea una funcin primordial que debe estar perfectamente coordinada
con las otras funciones. El marketing on line es el sistema personalizado de venta de
productos o servicios a usuarios de internet. A diferencia de los anteriores, se dirige al
individuo en particular, no al pblico y se comunica con ellos bidireccionalmente. Ya no se
habla con consumidores, si no con usuarios. Los usuarios de internet no son una audiencia
masiva son una gran masa de audiencias.

Y para implementar el plan de marketing es necesario hacer un marketing mix que cuenta
con 4 elementos conocidos como las 4Ps y aplicarlos al negocio en internet y estas son:
Producto.
Precio.
Plaza o Distribucin.
Promocin.
Una vez aplicada estas estrategias del marketing el camino al xito es ms que seguro
siempre estando atento a las necesidades y cambios en el mercado.

INDICE
PORTADA / CONTRAPORTADA
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
INTRODUCCION
RESUMEN
INDICE
CAPITULO I GENERALIDADES
1. DATOS INFORMATIVOS
1.1 Titulo Tentativo:
Plan de marketing dirigido a las ventas por internet
1.2 Personal Investigador:
1.2.1 Autor: ROSILLO MENDE DIEGO ALBERTO
1.2.2 Asesor: TAMAYO PALACIOS MARIA SOFIA
1.3 Tipo de Investigacin:
DESCRIPTIVA-EXPLICATIVA
1.4 Facultad y Escuela Profesional:
Facultad de Ciencias Empresariales y de Sistemas Escuela Profesional de
Administracin.
1.5 Localidad donde se desarrolla la investigacin.
Universidad Particular de Chiclayo
1.6.1 Duracin Estimada:
1.6.1 Inicio:
1.6.2 Termino:
CAPITULO II
EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACION
2.1 Realidad Problemtica
2.1.1 Descripcin de la Realidad Problemtica
2.1.1.1 A Nivel Mundial
2.1.1.2 A Nivel Nacional
2.1.1.3 A Nivel Regional
2.1.1.4 A Nivel Local.

2.2 Planteamiento del Problema

2.3 Formulacin del Problema
2.3.1 Problema General
2.3.2 Problema Especfico
2.4 Justificacin del Problema
2.4.1Justificacion Cientfica
2.4.2Justificacion social
2.4.3Justificacion Personal
2.5Objetivos
2.5.1 Objetivo General
2.5.1 Objetivos Especficos
CAPITULO III
MARCO TEORICO CIENTIFICO:
3.1 Antecedentes
3.2 Tericas
3.3Bases Teoras
3.3,1 Variable Independiente
3.3.2 Variable Dependiente
4.4localizacion de variables
4.4.1 variable independiente
4.4.2 Variable dependiente
4.5 Operacionalizacin de las variables
(Cuadro segn tus variables)
4.6 Hiptesis
4.6.1 Hiptesis general
4.6.2 Hiptesis especifica

CAPITULO I

CAPTULO I
1.

EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACION
2.1.

REALIDAD PROBLEMATICA:
Las ventas por internet son un negocio en crecimiento que presenta algunas
dificultades para asentarse como una gran opcin.
2.1.1. DESCRIPCION DE LA REALIDAD PROBLEMATICA
En el actual contexto de los negocios en esta era de globalizacin los
mercados son cada vez ms grandes y las barreras ms pequeas y
eso gracias al internet que ha trado consigo no solo el intercambio
comercial, si no una mezcla de fusin de ideas y culturas.
Este proceso es una realidad y las empresas son consientes de ello tal
es as que empresas como saga falabella y replay han desarrollado
tiendas virtuales las cuales han tenido una acogida positiva por ser
empresas ya consolidadas en el mercado.
Pero hay muchas empresas y personas que realizan este tipo de
transacciones comerciales atreves de la red pero que no cuentan con
el mismo prestigio de las tiendas antes mencionadas.
Por eso cierto margen del mercado no confa en realizar compras por
internet temen ser estafados o que el producto no sea exactamente
igual como pensaban siendo este uno de los motivos por el cual se
originado el presente trabajo de investigacin
2.1.1.1. A NIVEL MUNDIAL:
Aunque en sus comienzos el comercio electrnico solo tena
aceptacin en pases como Estados Unidos, hoy en da
podemos encontrar un gran nmero de sitios de compras
online en prcticamente todos los pases del mundo, y cada
vez son ms los usuarios que utilizan Internet para realizar
sus compras.

Segn los estudios, para el desarrollo del comercio

electrnico han sido determinantes: la implantacin de
sistemas de pagos seguros, el establecimiento de certificados
de calidad online y el desarrollo de iniciativas de proteccin a
los consumidores, entre las que se encuentran la gestin
gratuita de cambios y la ampliacin del plazo de
devoluciones.
Internet nos permite comparar precios de forma rpida y
elegir el producto que queramos al precio ms econmico.
Adems, el ahorro de tiempo y la comodidad tambin son
factores que nos hacen decantarnos por esta forma de
compra.
Un dato interesante que nos han permitido conocer los
estudios de los ltimos aos es que los usuarios consultan la
Web para analizar sus opciones de compra en el mundo
fsico, pero tambin es cierto que muchos de estos usuarios
acaban

adquiriendo

los

productos

online

cuando

comprueban la diferencia de precio o encuentran problemas

de disponibilidad en la tienda fsica.
2.1.1.2 A NIVEL NACIONAL
La unin de BancoAsociacs (Asbanc) inform que, segn
cifras de noviembre del 2012, el valor promedio mensual de
las compras realizadas en comercios electrnicos virtuales
mediante tarjetas de crdito es de 390 nuevos soles en
moneda nacional y de 475 dlares en moneda extranjera.
Los avances de la tecnologa han conseguido que los patrones
de consumo de las personas varen en los ltimos aos, es
decir, ahora pueden comprar a cualquier tienda del pas y del
mundo sin salir de casa.

Esto ha sido posible tambin gracias a la masificacin de las

tarjetas de crdito en un gran sector de la poblacin, producto
que puede ser utilizado como medio de pago en los
establecimientos comerciales virtuales.
TRANSACCIONES REALIZADAS
Asbanc precis que el nmero de transacciones realizadas en
noviembre del 2012

con tarjetas de crdito para la

adquisicin de productos o servicios a travs del Internet en

moneda nacional fue de S/.23.998 y en moneda extranjera de
US$118.021.
El monto de las transacciones realizadas en comercios
electrnicos a travs de tarjetas de crdito en dicho mes fue
de S/.9362.329 soles y de US$56110.439.
El comercio electrnico en Per an se encuentra en una fase
de desarrollo, por lo que el potencial de crecimiento es muy
grande, adems se considera que una mayor penetracin de
Internet en el pas generara las condiciones necesarias para
que ms usuarios accedan a las plataformas comerciales
online.
2.1.1.3

A NIVEL REGIONAL
Con unos 20 millones de dlares, el Fondo de Inversin en
Telecomunicaciones (Fitel), en convenio con el gobierno
regional de Lambayeque, implementar servicio de internet
en 367 localidades rurales de esta jurisdiccin nortea

El presidente regional Humberto Acua Peralta indic

que esto ser posible tras la aprobacin del proyecto
Conectividad integral de banda ancha para el desarrollo
social de la zona norte del pas-regin Lambayeque.

Esto es un primer pas para popularizar las compras por

internet pues al tener acceso a la web tendrn acceso a
las tiendas virtuales que

se oferten incentivando la

cultura de esta nueva tendencia.

2.1.1. A NIVEL LOCAL:
En la ciudad de Chiclayo la afluencia comercial se ha incrementado con la
llegada de grandes empresas y marcas al Per., que si bien es cierto cuentan
con tiendas fsicas por departamentos como son saga falla bella, replay,
oesshley , etc.
Muchas de ellas han implementado sistemas de ventas por internet que
incluso tiene precios ms bajos que en las tiendas fsicas para poder acceder
a ellas solo tienes que tener una cuenta de correo electrnico y puedes
efectuar tus pagos con cualquier tarjeta de debito o crdito.
Pero tan bien existen pequeas empresas y personas naturales que realizan
esta actividad por internet que no solo venden si incluso intercambian
artculos esta modalidad de transaccin comercial es relativamente nueva en
la ciudad pero con un crecimiento constante.
1.2.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Los cambios a escala global estn alterando la forma de hacer

negocios. El

incremento de la competitividad, el cambio constante de las expectativas de los

consumidores, el incremento de la capacidad de los suministradores y los avances
tecnolgicos generan esos cambios. En respuesta a ello, el comercio mundial est
evolucionando.
La aparicin de la internet

ha permitido el desarrollo de un nuevo concepto

llamado e-business que consiste en realizar el proceso de negocios por internet o

web.
Las transacciones comerciales se realizan en diferentes mbitos, por ejemplo
comercio interno, internacional y ltimamente, comercio electrnico a travs de

internet que est experimentando un gran crecimiento. Las transacciones

comerciales tradicionales se formalizan mediante los contratos de compra venta
En cuanto a los contratos electrnicos, a un no se ha definido claramente una
normatividad que los rija, dado su carcter global. A pesar de que la Organizacin
Mundial de Comercio, (OMC) asi como UNCITRAL (United Nations Commision
on International Trade Law), ha desarrollado una legislacin sobre el particularcomo la ley modelo sobre comercio electrnico- esta aun no ha sido implementada,
es por ello que muchas personas aun siente el temor de realizar compras o alguna
transaccin por internet,

por tal razn se ve la necesidad de utilizar las

herramientas del MARKETING para implementar un plan que nos ayude a

fomentar el comercio electrnico.
1.3.

FORMULACION DEL PROBLEMA:

De qu manera un plan de marketing es importante en los negocios por
internet?
1.3.1. PROBLEMA GENERAL:
COMO INFLUYE

UN PLAN DE MARKETING EN LAS

DECICIONES DE COMPRA?
1.3.2 PROBLEMAS ESPECIFICOS:
Cmo se desarrolla el comercio electrnico?
Qu tan seguras son las compras por internet?
Qu impacto a producido el comercio electrnico?
2.4

JUSTIFICACION E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION.

El presente trabajo de investigacin se justifica por la importancia que ha adquirido
el comercio electrnico dentro del nuevo contexto econmico, la apertura de las
economas motiva la primaca del marketing en las empresas, pues al acentuarse la
competencia y al existir mayor nmeros de alternativas entre las cuales elegir el

consumidor se vuelve ms exigente la cual obliga a las empresas a replantear

permanentemente los conceptos de ventas, clientes y utilidades
2.4.1 JUSTIFICACION SOCIAL:
El comercio electrnico, as llamado por las tecnologas que involucra, ha
sido definido como el comercio a travs de Internet. En esta definicin,
como veremos, todos sus trminos son restrictivos. Porque, si bien comercio
e Internet son temas centrales, las consecuencias que subyacen en la prctica
van mucho ms lejos que sus trminos, pudiendo decirse que lo que
realmente se halla en juego es una forma de organizarse y relacionarse de la
sociedad. Al mismo tiempo que el comercio, se modifican tambin las
relaciones entre instituciones, organizaciones y ciudadanos.
El comercio electrnico ha estado hasta hoy ms caracterizado por el
dinamismo de la oferta que por una demanda real de bienes y de servicios.
Sin embargo, y a pesar del an reducido volumen de su actividad, su estudio
se hace necesario porque, en su corta vida, el comercio por Internet ya ha
demostrado su capacidad para transformar los modelos actuales, al inducir
cambios profundos sobre las actuales cadenas de valor, el flujo de dinero, el
concepto de los stocks o las prcticas de marketing. Si a ello se suman los
servicios que ahora pueden ser provistos por Internet, tanto en el campo de
la empresa privada formacin, subcontratacin, logstica, servicio
postventa, etcteracomo en el de las relaciones de las administraciones
pblicas

con

el

ciudadano,

consultas

administrativas,

sanidad

emergencias, puede verse cmo la organizacin de la sociedad se halla en

trance de experimentar transformaciones profundas.
2.4.2 JUSTIFICACION CIENTIFICA:
Este estudio se propone establecer y explicar los componentes ms bsicos
del desarrollo del comercio electrnico, como son los ingredientes
tecnolgicos, la nueva organizacin del comercio y las demandas de la
sociedad hasta ahora manifestadas. As, se abordan sucesivamente la
descripcin de los componentes que lo forman, la aparicin de nuevas

formas del dinero y de pago, los instrumentos de la seguridad y garanta y

las herramientas de comercializacin.
El enfoque empleado requiere abordar algunos aspectos tcnicos, pero, en
general, este estudio est dirigido a personas sin conocimientos tcnicos,
pero con inters por anticipar el futuro de la empresa y de la sociedad en la
era de Internet.
Con este enfoque, se pretende ofrecer una perspectiva del nuevo comercio y
aportar elementos para su anlisis que sern de utilidad a todo aquel que
pueda verse en su da involucrado profesionales, empresarios o
administradores de todos los sectores afectados y, as, poder evaluar las
transformaciones que se avecinan sobre toda clase de actividades
comerciales y productivas, y establecer las estrategias ms convenientes
para su actividad y negocio.
El comercio electrnico tiene todava un largo camino por recorrer. En este
camino se debern implicar tanto administraciones como la sociedad civil,
trabajando conjuntamente en el desarrollo de los aspectos tecnolgicos,
legislativos y de normalizacin. A lo largo del documento se muestra cmo
el comercio electrnico presenta todava bastantes deficiencias, muchas
heredadas de la propia Internet, y que, tras un primer anlisis, podran haber
sido consideradas como elementos disuasorios para el desarrollo del
comercio electrnico.
La realidad no est siendo as, y ya se ha podido ver su espectacular
crecimiento, lo que es una indicacin de su potencial y de las expectativas
que suscita.
2.4.3. JUSTIFICACION PERSONAL
Este estudio se propone establecer y explicar los componentes ms bsicos
del desarrollo del comercio electrnico, como son los ingredientes
tecnolgicos, la nueva organizacin del comercio y las demandas de la
sociedad hasta ahora manifestadas. As, se abordan sucesivamente la
descripcin de los componentes que lo forman, la aparicin de nuevas

formas del dinero y de pago, los instrumentos de la seguridad y garanta y

las herramientas de comercializacin.
El enfoque empleado requiere abordar algunos aspectos tcnicos, pero, en
general, este estudio est dirigido a personas sin conocimientos tcnicos,
pero con inters por anticipar el futuro de la empresa y de la sociedad en la
era de Internet. Con este enfoque, se pretende ofrecer una perspectiva del
nuevo comercio y aportar elementos para su anlisis que sern de utilidad a
todo aquel que pueda verse en su da involucrado profesionales,
empresarios o administradores de todos los sectores afectados y, as, poder
evaluar las transformaciones que se avecinan sobre toda clase de actividades
comerciales y productivas, y establecer las estrategias ms convenientes
para su actividad y negocio.
El comercio electrnico tiene todava un largo camino por recorrer. En este
camino se debern implicar tanto administraciones como la sociedad civil,
trabajando conjuntamente en el desarrollo de los aspectos tecnolgicos,
legislativos y de normalizacin. A lo largo del documento se muestra cmo
el comercio electrnico presenta todava bastantes deficiencias, muchas
heredadas de la propia Internet, y que, tras un primer anlisis, podran haber
sido consideradas como elementos disuasorios para el desarrollo del
comercio electrnico. La realidad no est siendo as, y ya se ha podido ver
su espectacular crecimiento, lo que es una indicacin de su potencial y de
las expectativas que suscita.
1.5.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
1.5.1. Objetivo General.
Conocer las herramientas de un plan de marketing implementado a las
ventas por internet.
1.5.2 Objetivos Especficos
1. Conocer las formas del comercio electrnico
2. Identificar las causas que impiden su crecimiento.
3. Describir la situacin actual de las ventas por internet

CAPITULO II

MARCO TEORICO CIENTIFICO

2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION:
SAAVEDRA CUMPA Silvia (2012). En su tesis titulada LA MESCLA DEL
MARKETING EN LA DEMANDA DE ARTEFACTOS ELECTRODOMESTICOS
EN LA CIUDAD DE CHICLAYO, concluye:
Finalmente se puede afirmar que en el mercado, las empresas comerciales, para
satisfacer los deseos del cliente y obtener rentabilidad desarrollan un plan de
marketing intensivo a travs de la implementacin de estrategias desarrolladas
bsicamente estrategias en las variable precio y mezcla promocional
COMENTARIO:
Como referencia a la autora de la tesis, un plan de marketing es de vital importancia
para obtener ventas, rentabilidad que es el fin de la empresa en la cual se vale de
las 4 ps para desarrollar sus estrategias siendo la primordial la estrategia de precios
y de promocin.
RIOS VILLACORTA, MAURO (2009) En su libro COMO ELABORAR UN
PLAN DE MARKETING concluye.
El servicio de internet se ha convertido en el elemento de despegue para ingresar en
la autopista de la informacin que hoy conecta amas de 20 millones de usuarios, de
ah la importancia de implementar un plan de marketing orientado a este sistema
informativo globalizado.
JACQUES LAMBIN, JEAN (2008) En su libro MARKETING
ESTRATEGICO. Concluye:
El marketing estratgico se apoya de entrada en el anlisis de las necesidades de los
individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo que el
comprador busca no es el producto como tal sino el servicio o la solucin de un
problema, que el producto es susceptible de ofrecerle, este servicio puede ser
obtenido por diferentes tecnologas las cuales estn a su vez en un continuo cambio;
la funcin del marketing estratgico es seguir la evolucin del mercado de
referencia y de identificar los diferentes productos, mercados y segmentos actuales
o potenciales, sobre la base de un anlisis de la diversidad de las necesidades a
encontrar

BILL GATES, WILLIAM (2008) En su libro LOS NEGOCIOS EN LA ERA

DIGITAL. Concluye:
Los clientes son los primeros beneficiarios de la eficiencia cada vez mayor de la
informtica. Y esos beneficios crecern a medida que el sistema econmico se
digitalice. Hay otros beneficiarios y son las empresas cuyos dirigentes saben utilizar
los mtodos digitales antes que sus competidoras:
2.2.

TEORIAS:
Para realizar el presente trabajo y con la finalidad de ordenar y estudiar las
diferentes teoras base de este Proyecto de investigacin, son el
planeamiento estratgico y la teora del marketing.

2.3

BASES TEORICAS
2.3.1. Teora del Planeamiento Estratgico.
2.3.1.1. Concepto.- El planeamiento estratgico es un documento en
que los responsables de una organizacin reflejan cual ser la
estrategia a seguir para la compaa. El plan estratgico es un
documento en el que los responsables de una organizacin
(empresarial, institucional, no gubernamental, deportiva,...) reflejan
cual ser la estrategia a seguir por su compaa en el medio plazo.
Por ello, un plan estratgico se establece generalmente con una
vigencia que oscila entre 1 y 5 aos (por lo general, 3 aos).
Aunque en muchos contextos se suelen utilizar indistintamente los
conceptos de plan director y plan estratgico, la definicin estricta
de plan estratgico indica que ste debe marcar las directrices y el
comportamiento para que una organizacin alcance las aspiraciones
que ha plasmado en su plan director.
Por tanto, y en contraposicin al plan director, un plan estratgico
es cuantitativo, manifiesto y temporal. Es cuantitativo porque
indica los objetivos numricos de la compaa. Es manifiesto porque
especifica unas polticas y unas lneas de actuacin para conseguir

esos objetivos. Finalmente, es temporal porque establece unos

intervalos de tiempo, concretos y explcitos, que deben ser
cumplidos por la organizacin para que la puesta en prctica del plan
sea exitosa.
En el caso concreto de una empresa comercial, el plan estratgico
debe definir al menos tres puntos principales:

Objetivos numricos y temporales, no son vlidos los objetivos

del tipo "Maximizar las ventas de este ao", ya que no
especifican una cifra y una fecha. Lo correcto sera, por ejemplo,
un objetivo del tipo: "Conseguir que las ventas asciendan a
100.000 antes de diciembre del presente ejercicio".

Polticas y conductas internas, son variables sobre las que la

empresa

puede

influir

directamente

para

favorecer

la

consecucin de sus objetivos. Por ejemplo: "Establecer una

poltica de tesorera que implique una liquidez mnima del 15%
sobre el activo fijo".

Relacin de acciones finalistas, son hechos concretos,

dependientes de la empresa, y que estn encaminados a
solucionar una casustica especfica de la misma. Por ejemplo:
"Iniciar una campaa de publicidad en diversos medios: TV,
radio, prensa, para apoyar la promocin de un nuevo producto".

Suele ser comn, en el mbito de los negocios, complementar un

plan estratgico empresarial con uno o varios planes operativos.
Tambin en el mbito de la administracin de empresas es posible
referirse a la "consistencia estratgica". De acuerdo con Arieu
(2007), "existe consistencia estratgica cuando las acciones de una
organizacin son coherentes con las expectativas de la Direccin, y
stas a su vez lo son con el mercado y su entorno".

2.3.1.2. Etapas del planeamiento Estratgico

Etapa 1: Anlisis de la situacin.
Permite conocer la realidad en la cual opera la organizacin.
Etapa 2: Diagnstico de la situacin.
Permite conocer las condiciones actuales en las que desempea la
organizacin, para ello es necesario entender la actual situacin
(tanto dentro como fuera de la empresa).
Etapa 3: Declaracin de objetivos estratgicos.
Los Objetivos estratgicos son los puntos futuros debidamente
cuantificables, medibles y reales; puestos que luego han de ser
medidos.
Etapa 4: Estrategias corporativas.
Las estrategias corporativas responden a la necesidad de las
empresas e instituciones para responder a las necesidades del
mercado (interno y externo), para poder "jugar" adecuadamente,
mediante "fichas" y "jugadas" correctas, en los tiempos y
condiciones correctas.
Etapa 5: Planes de actuacin.
La pauta o plan que integra los objetivos, las polticas y la secuencia
de acciones principales de una organizacin en todo coherente.
Etapa 6: Seguimiento.
El Seguimiento permite "controlar" la evolucin de la aplicacin de
las estrategias corporativas en las Empresas u organizaciones; es
decir, el seguimiento permite conocer la manera en que se viene
aplicando y desarrollando las estrategias y actuaciones de la

empresa; para evitar sorpresas finales, que puedan difcilmente ser

resarcidas.
Etapa 7: Evaluacin.
La evaluacin es el proceso que permite medir los resultados, y ver
como estos van cumpliendo los objetivos planteados. La evaluacin
permite hacer un "corte" en un cierto tiempo y comparar el objetivo
planteado con la realidad. Existe para ello una amplia variedad de
herramientas. Y es posible confundirlo con otros trminos como el
de organizar, elaborar proyecto etc.
2.3.2. Teora del Marketing
2.3.2.1 Concepto:
Ya en 1935, la Asociacin Nacional de Profesores de Marketing,
precursora de la Asociacin Estadounidense de Mercadotecnia
(AMA por sus siglas en ingls), concibi la definicin original de
marketing:

El

marketing

es

la

realizacin

de

actividades

empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor

al consumidor. La AMA ha establecido una poltica de revisin
peridica de este concepto y en sus ltimas definiciones observamos
como el trmino intercambio (que apareca en la de 1985)
desaparece en la de 2004 y vuelve a surgir en la de 2007. Asimismo,
cobra protagonismo en las dos ltimas definiciones la creacin de
valor en la oferta, junto con su comunicacin y distribucin, y se
deja de lado al clsico paradigma de las "cuatro P". Es importante
resaltar que en la ltima definicin de 2007 el marketing se presenta
como una actividad ms amplia. Ya no es una funcin, se trata de un
proceso educativo.
1985: El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la
concepcin, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los
individuos y de las organizaciones.

2004: El marketing es una funcin organizacional y un conjunto de

procesos para crear, comunicar y distribuir valor a los consumidores
y para gestionar las relaciones con los clientes de forma que
beneficie a la organizacin y a sus grupos de inters.
2007: Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos
para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tengan
valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en
general.
Es importante sealar que en esta evolucin de la definicin tiene
importancia el trmino "intercambio" que a pesar de que en un
momento no se lo consider relevante, se lo retoma en el ao 2007.
El concepto que fortalece este particular es el de Santesmases
(1996) que dice "marketing es un modo de concebir y ejecutar la
relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las
partes que intervienen la sociedad, mediante el desarrollo,
valoracin, distribucin y promocin, por una de las partes, de los
bienes, servicios o ideas que a otra parte necesita". Por tanto este
proceso de doble sentido es la esencia de la satisfaccin conjunta, el
cual es un aspecto fundamental inclusive en la concepcin del
marketing como un proceso educativo, en que deja der ser una
simple funcin sino un componente de enseanza - aprendizaje para
la sociedad en su conjunto, principalmente en las empresas, como
por ejemplo los negocios tursticos y todo el sistema que lo
involucra. En definitiva, resulta esencial en el marketing concebir
esta relacin de intercambio de experiencias que aporten valor
para todas las partes.
Actualmente el proceso de pensamiento de Marketing se desarrolla
de la mano del modelo de negocio. De esta manera se puede
visualizar el entorno empresarial con mayor precisin y establecer
estrategias de mercadotecnias integrales y efectivas. Existen varias
herramientas que facilitan este proceso de pensamiento, las cuales
involucran factores o elementos como: Marca, distribucin,

propuesta de valor y segmentos de mercado. Entre estas

herramientas se encuentran: Modelo Business life por Santiago
Restrepo, Business model generation por Alexander Osterwalder, y
lienzo de IDEO.
2.3.2.2. Objetivo y conceptos
El objetivo principal de la mercadotecnia es llevar al cliente hasta el
lmite de la decisin de compra. Adems la mercadotecnia tiene
tambin como objetivo favorecer el intercambio de valor entre dos
partes (comprador y vendedor), de manera que ambas resulten
beneficiadas. Segn Philip Kotler, se entiende por intercambio el
acto de obtener un producto deseado de otra persona. Para que se
produzca, es necesario que se den cinco condiciones:
1. Debe haber al menos dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiado.
Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el
intercambio no queda satisfecha, evitar que se repita de nuevo dicho
intercambio.
Es el "conjunto de acciones cuyo objetivo es prever la demanda de
bienes y servicios para obtener la mxima eficacia en su
comercializacin", cabe destacar que la mercadotecnia en nuestros
das se ocupa ms que cubrir necesidades del ser humano, ofrecerle
bienes y servicios que le hagan sentir bien, por ejemplo una
necesidad bsica sera dormir, para lo que encontramos que la
mercadotecnia nos ofrece y vende las ideas de una extensa gama de
colchones, bases para el colchn, ropa de cama con diferentes
caractersticas que, nos hacen sentir el deseo de contar con ellos para
sentirnos bien. Como disciplina de influencias cientficas, la

mercadotecnia es un conjunto de principios, metodologas y tcnicas

a travs de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en
la obtencin de los objetivos de la organizacin, y satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores o clientes.
El mercadeo es la orientacin con la que se administra el mercadeo o
la comercializacin dentro de una organizacin. As mismo, busca
fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en
la mente del consumidor , un producto o una marca, etc., buscando
ser la opcin principal y poder llegar al usuario final; el mercadeo
parte pues de las necesidades del cliente o consumidor, para disear,
organizar, ejecutar, y controlar, la funcin comercializadora o
mercadeo de la organizacin.
El vocablo mercadotecnia se refiere tambin a una funcin o rea
funcional de la organizacin: el rea de marketing, rea comercial, el
departamento de marketing, etc. Otra forma de definir este concepto
es considerar mercadotecnia todo aquello que una empresa puede
hacer para ser percibida en el mercado (consumidores finales), con
una visin de rentabilidad a corto y a largo plazo.
Una organizacin que quiere lograr que los consumidores tengan una
visin y opinin positivas de ella y de sus productos, debe gestionar
el propio producto, su precio, su relacin con los clientes, con los
proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en
diversos medios y soportes, la presencia en los medios de
comunicacin (relaciones pblicas), etc. Todo eso es parte de la
mercadotecnia.
La vida actual sera muy difcil comprenderla si no existiera la
mercadotecnia. Cuantas veces encontramos la respuesta a nuestros
problemas con algn producto que nos anuncian; aunque es cierto
que muchas veces las empresas nos venden basura, tambin es cierto
que con los estudios de mercado, pueden generar grandes beneficios
facilitando las actividades diarias. El objetivo de la mercadotecnia es

identificar las necesidades del consumidor y conceptualizarlas, para

elaborar un producto y/o servicio que satisfaga las mismas
promoviendo el intercambio de los mismos con los clientes, a
cambio de una utilidad o beneficio.
La empresa necesita interiorizarse de las caractersticas de sus
clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para
luego, establecer un plan de accin que le permita posicionarse,
defenderse y atacar; esto genera un gran beneficio para los
consumidores, ya que encuentran una mayor oferta, calidad y un
mejor precio por un producto el cual puede terminar por cumplir
plenamente las necesidades de las personas
2.3.2.3.-Conceptos asociados

Necesidades, deseos y demanda: la necesidad es un estado

interno de tensin provocado cuando no existe un equilibrio entre
lo requerido y lo que se tiene o posee. Las necesidades estn
habitualmente vinculadas al estado fsico del organismo. En
ocasiones, cuando las necesidades se traducen o enuncian en
objetos especficos nos encontramos con los deseos, es decir, los
deseos son necesidades orientadas hacia satisfactores especficos
para el individuo. La demanda es el deseo de adquirir un
producto, pero con el agregado de que se debe de tener la
capacidad de adquirirlo (econmica, de acceso, legal). Sin
embargo, el mercadeo no crea las necesidades, pues estas son
inherentes a las personas, aunque el practicante de mercadeo
orienta los deseos y estimula la demanda de determinado
producto y marca; ej:. necesidad de saciar la sed, deseo de tomar
gaseosa, demanda de bebida cola marca xx.

Valor y satisfaccin: el valor es la relacin que establece el

cliente entre los beneficios (funcionales, estatus, etc...) que
percibe del producto que se ofrece y los costos (econmicos,
tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo. Otros elementos

como la simplificacin en la toma de decisin de compra, la

lealtad, y la jerarquizacin de beneficios, han sido incluidos
en el desarrollo de la oferta, a travs de la creacin de
propuestas de valor orientadas a configurar productos y
servicios que satisfagan ptimamente las necesidades y
deseos de los individuos a quienes van dirigidas. El grado de
satisfaccin es el estado anmico de bienestar o decepcin
que se experimenta tras el uso de un bien. Y si bien la
satisfaccin est vinculada a criterios de comparacin y
expectacin, donde la percepcin sobre la oferta tiene un
lugar muy relevante, se ha demostrado que el desempeo real
de la oferta en la atencin de necesidades, deseos y bienes de
orden, tiene un efecto ms duradero y sostenible en ella,
razn por la cual la mercadotecnia estratgica transita de la
simbolizacin a la configuracin de la oferta.

Intercambio: implica la participacin de dos o ms partes que

ceden algo para obtener una cosa a cambio, estos
intercambios tienen que ser mutuamente beneficiosos entre la
empresa y el cliente, para construir una relacin satisfactoria
de largo plazo.

2.3.2.4-La mezcla de la mercadotecnia (las cuatro P)

Las "P" de la mercadotecnia.

Artculo principal: Mezcla de mercadotecnia.

La mezcla de la mercadotecnia (tambin conocida por la expresin
marketing mix) son las herramientas que utiliza la empresa para
implantar las estrategias de mercadeo y alcanzar los objetivos
establecidos. Estas herramientas son conocidas tambin como las P
del mercadeo.
Muchos autores no llegan a un acuerdo respecto al nmero de
elementos que componen la mezcla. As por ejemplo Philip Kotler y
Gary Armstrong exponen que se trata de cuatro variables
mercadolgicas ; sin embargo, autores ms recientes
Han adoptado diferentes estructuras tericas que cambia las cuatro
"P" tradicionales

(Precio, Distribucin ["Place" en ingls],

Promocin, y Producto), tomando en cuenta ms aspectos como las

personas y los procesos, los cuales poseen aspectos ntegramente
administrativos, pero forman parte en las decisiones mercadolgicas.

Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar,

organizacin o institucin que se ofrezca en un mercado para su
adquisicin, o uso que satisfaga una necesidad. La poltica de
producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:
1. La cartera de productos
2. La diferenciacin de productos
3. La marca
4. La presentacin

Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por

la utilidad o la satisfaccin derivada de la compra y el uso o el
consumo del producto.

Es el elemento de la mezcla que se fija ms a corto plazo y con el

que la empresa puede adaptarse rpidamente segn la
competencia, coste...

Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque

es el nico que genera ingresos, mientras que los dems
elementos generan costes.

Para determinar el precio, la empresa deber tener en cuenta lo

siguiente:

Los costes de produccin, distribucin

El margen que desea obtener.

Los elementos del entorno: principalmente la competencia.

Las estrategias de mercadotecnia adoptadas.

Los objetivos establecidos.

Distribucin ("Place"): Elemento de la mezcla que utilizamos

para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al
cliente. Cuatro elementos configuran la poltica de distribucin:
1. Canales de distribucin. Los agentes implicados en el proceso
de mover los productos desde el proveedor hasta el
consumidor.
2. Planificacin de la distribucin. La toma de decisiones para
implantar una sistemtica de cmo hacer llegar los productos
a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas,
minoristas).
3. Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de stock,
almacenes, localizacin de plantas y agentes utilizados.
4. Merchandising. Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en
el punto de venta. Consiste en la disposicin y la presentacin
del producto al establecimiento, as como de la publicidad y
la promocin en el punto de venta.

Promocin: La comunicacin persigue difundir un mensaje y

que ste tenga una respuesta del pblico objetivo al que va
destinado. Los objetivos principales de la comunicacin son:

Comunicar las caractersticas del producto.

Comunicar los beneficios del producto.

Que se recuerde o se compre la marca/producto.

La comunicacin no es slo publicidad. Los diferentes

instrumentos que configuran el mix de comunicacin son los
siguientes:

La publicidad.

Las relaciones pblicas.

La venta personal.

La promocin de ventas.

El marketing directo.

Personas: Una empresa cuenta con personal que atiende a sus

clientes. La satisfaccin de estos se ve afectada por el buen o
mal servicio que reciban de la empresa.

Procesos:

Los

procesos

tienen

que

ser

estructurados

correctamente, ya sea que hablemos de un servicio o de la

creacin de un producto, esto nos llevara a la logstica de la
empresa para reducir costos y aumentar ganancias.
2.3.2.5. Objeto de estudio del mercado

Los clientes. Los productos y servicios se buscan mejor y mucho

ms rpido si estos estn acomodados adecuadamente en su
lugar, satisfacen alguna necesidad de la gente, y la gente est
dispuesta a pagar por ellos. Sin clientes no hay empresa. Sin un
producto que satisfaga una necesidad no hay empresa.

Los trabajadores de la empresa. La mayora de las empresas

olvidan que mercadotecnia es tambin satisfacer las necesidades
de la gente que trabaja dentro de ellas. Buscar la satisfaccin del
personal es tambin fundamental.

Los accionistas. Quienes toman el riesgo esperan ver

recompensados

sus esfuerzos. Una buena estrategia

de

mercadotecnia debe lograr que la empresa genere utilidades para

sus propietarios.

La sociedad. Una empresa debe ser benfica para la sociedad.

Los giros negros como el narcotrfico o la prostitucin satisfacen
a sus clientes, a su gente y a los inversionistas (cuando los hay),
pero no ayudan al bienestar social.
Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse
a satisfacer las necesidades de estos cuatro grupos de gente. Slo
entonces se podr decir que se tiene una buena estrategia de
mercado.

2.3.2.5.-Proceso de mercadeo

Proceso de mercadeo basado en Kotler.

El proceso de mercadeo consta de varias fases:
Primera fase: mercadeo estratgico.
La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de producir un artculo u
ofrecer algn servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que
ofrece el mercado; es decir, cules son los consumidores a los que se quiere
atender (mercado meta), qu capacidad de compra tendran a la hora de
adquirir, el producto o servicio, y si ste responde a sus necesidades.
Adems, tambin tienen que detectar cules son sus posibles competidores,

qu productos estn ofreciendo y cul es su poltica de mercadeo, cules son

los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las
noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los
posibles proveedores. Tambin deben realizar un anlisis interno de la
empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si
dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido,
etc.). Por ltimo se debe analizar qu poltica de distribucin es la ms
adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor.
Con todos los datos, la empresa realiza un diagnstico. Si ste es positivo, se
fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a
qu clientes se quiere dirigir y qu clase de producto quiere. El proceso
estratgico se materializa en la creacin de una propuesta de valor, donde la
empresa configura su oferta, enfocndola a su grupo meta a travs de un
proceso adecuado de Segmentacin de mercado.
Segunda fase: mezcla de mercadeo (de accin)
El marketing es la estrategia que hace uso de la psicologa humana de la
demanda, que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en
cuenta para hacer crecer una empresa. La clave est en saber cmo, dnde y
cundo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un
aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing esta sera insulsa y
poco atractiva al pblico, lo cual significara un gasto ms para la empresa.
En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofa de negocios de forma
que en la organizacin todas las reas (y no slo la de marketing) deben
actuar de acuerdo con ella y responder a las autnticas necesidades de los
clientes y consumidores.
Actualizacin
El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercializacin
de productos. Sin embargo con el desarrollo del mercadeo para otras reas
(especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original ha
sido cuestionado.

En el mercadeo de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas

Personal

Evidencia fsica (Physical evidence)

Procesos

Tercera fase: ejecucin del programa de mercadeo

Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecucin de las
acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, as como los
procedimientos y las tcnicas que se utilizarn. Igualmente deben crearse
mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y
determinar cun efectivo ha sido.
Cuarta fase: Control
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin
con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y
establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles
son:
1. control de plan anual
2. control de rentabilidad
3. control de eficiencia
4. control estratgico
Orientaciones clsicas
En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes
orientaciones o enfoques para hacer negocios. Estos enfoques an estn
presentes en algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad..El
marketing est cada vez ms orientado al mercado y al cliente.

Orientacin a la produccin: Los consumidores prefieren productos

que estn muy disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial

importante, oferta escasa y segmentos desconocidos. La venta es fcil,

pero el papel del marketing an es limitado.

Orientacin al producto: Se produce en los casos en los que el

mercado es nuevo o est dominado por una nica empresa oferente
(monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene
aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar
el proceso productivo y la calidad del producto.

Orientacin a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en

expansin y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo
se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto
nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en
funcin del precio.

Orientacin al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los

consumidores

conocen

bien

el

producto,

el

enfoque

de

la

comercializacin cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de

los compradores potenciales para adaptar los productos a sus
necesidades y la produccin se diversifica.

Orientacin a la marca: En mercados altamente competitivos las

marcas

desempean

el

papel

principal

en

los

procesos

de

comercializacin. Cuando los mercados estn saturados con exceso de

oferta las empresas segmentan mercados para introducir productos que
encajen en los distintos estilos de vida de sus consumidores. Esta es una
batalla de percepciones. La nica herramienta empresarial capaz de
actuar en este terreno es la marca.

Las marcas guan la percepcin para generar actitudes positivas hacia

los productos y servicios, de esta forma son capaces de influir en las
decisiones de compra conectando a los consumidores con deseos de una
vida ms positiva.

2.3.2.6.-Tendencias actuales

Despus de un marketing orientado al mercado, algunos autores se decantan

por la orientacin al marketing social, mientras que otros autores indican un
cambio paradigmtico, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo:
marketing social, marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing
1x1 (Rogers,y Peppers), Warketing, marketing holstico (Kotler), entre otras.

Marketing social u orientacin a la responsabilidad social (marketing

responsable): Finalmente, cuando el mercado est completamente
asentado, las empresas no solamente tratan de satisfacer las necesidades
de sus consumidores, sino que tambin persiguen objetivos deseables
para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de
justicia social, culturales, etc.

Marketing relacional: orientacin que indica la importancia de

establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes,
redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados,
como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores,
mercado de inversionistas etc.

Marketing holstico (Kotler, 2006): orientacin que completa

marketing integrado, marketing interno, marketing responsable y
marketing relacional

Dayketing (fusin de day, da, y marketing): Una herramienta de

marketing con la que obtener el mximo rendimiento de los
acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes
fines comerciales.

Warketing (fusin de war, guerra, y marketing): El marketing

entendido en un sentido ms blico como el combate que diariamente se
ven enfrentados los ejecutivos de las empresas. Exige que piensen y
acten con iniciativa, que aprovechen toda situacin de modo meditado
(el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de
su gente).

Neuromarketing: consiste en la aplicacin de los ltimos avances de la

neurociencia y de la toma de decisiones por parte del cerebro humano al
marketing y al consumidor. La importancia de esta tendencia se ve
reflejada en la reciente creacin de la Asociacin Espaola de
Neuroeconoma y Neuromarketing (ASOCENE).

Inbound marketing: Consiste en la utilizacin coordinada de tcnicas

de marketing social, SEO y marketing de contenidos con el fin de atraer
a prospectos y clientes, en lugar de comprar espacios publicitarios para
conseguirlos. La mejor traduccin al espaol podra ser Marketing de
Atraccin.

Cibermarketing : Consiste en la utilizacin del marketing o

mercadotecnia en internet, en todas sus corrientes.

Street marketing : Consiste en aquellas promociones, acciones de

comunicacin y campaas publicitarias que se efectan en el medio
urbano o en espacios comerciales mediante tcnicas no controladas por
las compaas de medios tradicionales.

2.3.2.7.-Principales errores al introducirse en el marketing

Philip Kotler hace diez planteamientos acerca de los principales
errores que las empresas cometen al introducirse en el mercado o al
lanzar nuevos productos, y explica cmo dichos errores pueden ser
inteligentemente solucionados. Dichos pecados son:
1.

La empresa no est suficientemente focalizada en el

mercado hacia el consumidor: Las empresas no centran sus
esfuerzos en satisfacer a un grupo determinado de
consumidores,

ya

que,

aspiran

tener

ms

xito

focalizndose en todos los segmentos del mercado, y no

tienen en cuenta que los compradores difieren en necesidades
y deseos entre ellos. Por eso, es necesario priorizar los
segmentos en los que la empresa debe interesarse a
comparacin de otros, y disponer de vendedores o gestores de
mercado especializados para cada uno de esos segmentos.

2.

La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo:

Las empresas olvidan con frecuencia lo importante que es
tener un estudio de mercado actualizado, con el que puedan
estar al tanto de todas las necesidades, comportamientos y
pensamientos de sus clientes, por eso muchas veces los
clientes se quejan frecuentemente y las ventas se reducen
hasta el punto de no cumplir con las expectativas inicialmente
planteadas. As que las empresas deben investigar mejor al
consumidor con la inclusin de mtodos como encuestas,
entrevistas y otras investigaciones con el fin de definir sus
necesidades, percepciones, preferencias y cultura, para
clarificar que aspecto es necesario priorizar en los productos.

3.

La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus

competidores:

Las

compaas

se

enfocan

en

sus

competidores obvios y dejan de lado los ms alejados que

tambin pueden generar amenaza. Adems tienen muy poca
informacin sobre ellos, y esto no les permite prever ciertas
consecuencias relacionadas con las preferencias de los
consumidores. Segn esto, es necesario que las compaas
asignen personas y oficinas encargadas de estudiar la
competencia para definir cmo piensa y acta, as como
contratar empleados de dicha competencia para el mismo fin.
De la misma manera se deben ofertar productos con precios
similares a los de la competencia, teniendo en cuenta los
diferentes niveles de posicionamientos de valor/precio.
4.

La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus

stakeholders: Supone buenas relaciones con todas las
personas

relacionadas

con

el

diseo,

produccin

distribucin de algn producto. Esto, incluye tener empleados

satisfechos con sus trabajos, proveedores con la mejor calidad
para ofrecer, distribuidores aptos para la atencin prioritaria a

los productos de la empresa e inversores motivados por los

buenos resultados de las acciones de la empresa.
5.

A la empresa no se le da bien, gestionar nuevas

oportunidades: La falta de innovacin de la compaa
apunta a una empresa que invierte en muchas nuevas
oportunidades pero con resultados desalentadores, estas
nuevas oportunidades pueden fracasar por fallas en el proceso
de gestin de una idea, esto incluye el desarrollo del
concepto, la verificacin, el prototipo, la planificacin del
negocio, etc. Kotler propone disear un sistema para
estimular el flujo de nuevas ideas entre empleados y otros
colaboradores, el cual consiste en darle mucho valor a esas
nuevas ideas principalmente y dar un reconocimiento a los
proponentes.

6.

El proceso de planificacin de marketing de la empresa es

deficiente: Algunas de las estrategias de mercadeo, tienen
objetivos claros pero no son convenientes, o las tcticas del
mismo no son coherentes con la estrategia. Muchas
compaas no actualizan sus planes de mercado y esto no les
permite considerar ciertas eventualidades, por esto, se debe
plantear un anlisis situacional en el cual se definan las
fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas, aspectos
relevantes, objetivos, estrategia, presupuesto y control.

7.

Hay que reforzar las polticas de productos y servicios de

la empresa: Las empresas tienen a un pequeo porcentaje de
sus productos como responsables de gran parte de sus
ganancias. Esto se da gracias a la combinacin de productos
que va a amentando hasta tener demasiados perdedores.
Adems

las

compaas

ofrecen

bastantes

servicios

gratuitamente como complemento a ciertos productos, lo cual

genera un elevado nmero de prdidas. Para esto, las
empresas, deben disear estrategias que permitan identificar

los productos dbiles para mejorarlos o eliminarlos, y que

permitan influir en la decisin sobre qu servicios cobrar
(para ciertas personas, por ejemplo) y cuales brindar
gratuitamente.
8.

Las capacidades de creacin de marca y de comunicacin

de la empresa son dbiles: As como las empresas no
conocen muy bien a los clientes objetivo, el mercado objetivo
tampoco conoce a la empresa o tienen ideas equivocadas
acerca de la misma, incluso muchos no perciben mucha
diferencia entre unas compaas y otras. Tampoco se ven
muchas diferencias entre la promocin de ventas de un ao y
otro, lo cual produce una cada en la productividad de su
marketing. Esto, se debe tener en cuenta para mejorar las
estrategias de creacin de marca (no solo con publicidad) de
tal manera que los consumidores pongan un valor a tal
empresa y diferencien a una de la otra.

9.

La empresa no est bien organizada para llevar adelante

un marketing eficiente: Esto conlleva directores de
marketing poco efectivos en sus labores dentro de la empresa,
por tanto, tambin un departamento de marketing con pocas
capacidades y deficiencias en sus habilidades; adems las
relaciones entre este departamento y los dems tambin son
deficientes y estos ltimos suelen quejarse de las prcticas del
departamento de marketing. Por eso no se debe dejar de lado
aplicar las nuevas habilidades del marketing y desarrollar
mejores relaciones con los dems departamentos a partir de la
inclusin de un director de marketing que cumpla bien y
fielmente todas sus responsabilidades.

10.

La empresa no ha hecho un mximo empleo de la

tecnologa: Indica sobre todo el uso insuficiente de Internet,
una herramienta que poco a poco se ha convertido una o en la
ms importante como medio de comunicacin masiva, y de la

que muchas compaas actuales dependen para promover sus

productos y especialmente para tener una relacin ms
estrecha y directa con sus clientes. Adems ciertas compaas
no aplican la automatizacin del mercado, lo cual les permite
responder a cualquier pregunta de los clientes y brindarles
autoridad para tomar decisiones en nombre de la empresa.
2.3.2.8. Marketing verde
El Marketing verde es tambin conocido como marketing
ecolgico, mercadeo ambiental, eco mercadeo y mercadeo
sostenible. Este tipo de mercadeo es una rama de la mercadeo
social, con la cual se busca adaptar los esfuerzos en esta rea
de la empresa para darle un enfoque ambiental, tanto social
como empresarial.
El mercadeo ambiental, es un indicador que nos muestra
como la mentalidad del consumidor ha evolucionado. Debido
a ello se crean consumidores verdes o consumidores
ambientales. Estos se preocupan por el costo de los productos
en el mercado actual, pero no solo por los costos de
produccin y de venta, sino principalmente por el costo
ambiental que generan los productos y servicios y adquieren
y que hasta ahora ninguna empresa haba tomado en cuenta,
por lo que en la actualidad los clientes y consumidores
buscan adquirir productos o servicios que tomen en cuenta
este costo ambiental para as realizar una compra inteligente
que no dae el medio ambiente.
Aunque hay muchos ejemplos de marketing verde legtimo, a
menudo se usa como una forma de lavado de imagen o
greenwashing. Esto tiene consecuencias negativas en cuanto
confunde al

consumidor, y crea escepticismo

afirmaciones

medioambientales.

Hay

cada

vez

organismos que vigilan y denuncian estas prcticas..

hacia
ms

Adems, al incurrir en publicidad verde engaosa una

empresa se puede enfrentar a demandas por competencia
desleal.

2.4 IDENTIFICACION DE VARIABLES:

2.5.2 Variable Independiente
: PLAN DE MARKETING
2.5.2.1.1 Definicin conceptual:
Es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para
alcanzar un objetivo especfico de mercado. Puede ser para un
bien o servicio, una marca o una gama de producto. Tambin
puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su
periodicidad puede depender del tipo de plan a utilizar, pudiendo
ser desde un mes, hasta 5 aos (por lo general son a largo plazo).
2.5.2.1.2

Definicin operacional:
Si bien el plan de admite diferentes formas de ser estructurado,
desarrollado y presentado, y aunque distintas compaas utilizan
sus propias metodologas, existe un conjunto defases esenciales
que, de una u otra forma y con una u otra denominacin, resultan
las bases fundamentales invariables.
1. Sumario ejecutivo
Es el resumen del conjunto del plan. Incluye los principales
objetivos, las estrategias y los recursos que sern necesarios,
as como los principales resultados en trminos de metas,
como retorno obre inversin o participacin de mercado.
El sumario ejecutivo el plan de Aunque por su caracterstica
slo puede ser realizado al finalizar la elaboracin del plan,
su inclusin al inicio es vital para convencer al analista, al
gerente general o al directorio para que siga leyendo.

2.

Anlisis de situacin

Esta etapa del plan proporciona un conocimiento del entorno

econmico: en l vive la empresa y se desarrollarn las
estrategias.

Est

compuesto

por tres

grandes

partes

especficas:
2.1. Escenario
Son las variables o grandes tendencias de tipo tecnolgico,
poltico-econmico, legal o sociocultural, que afectan a todo
el mbito en el que la empresa desarrolla sus operaciones.
2.2. Competencia
En este punto se analizan todos los oferentes de productos o
servicios que compiten directa o indirectamente con la
empresa. Como estos oponentes actuarn en forma expresa y
deliberada contra los objetivos y los recursos de la compaa,
se analizan detalladamente factores tales como productos,
management, estrategia, proveedores, entre otros factores
relevantes.
2.3.

Empresa

Aqu se analizan en forma objetiva, de mercado fue elegido,

tanto

en

sus

razones

cualitativas

motivacionales

percepciones de los consumidores como cuantitativas:

tamao y crecimiento del mercado total.
Asimismo,

es

importante

analizar

separadamente

la

problemtica y la vinculacin con el cliente directo a quien se

le vende y el consumidor final de productos y servicios.

4. Anlisis Foda

A partir de estos elementos, se procede a desarrollar un

exhaustivo y pormenorizado anlisis de las principales
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la
empresa y sus productos.
En este punto, es vital fomentar un fuerte mecanismo
participativo y de discusin abierta entre las distintas reas de
la compaa. Tambin se requiere contar con la presencia de un
analista y facilitador externo que cumpla un papel objetivo y
desapasionado y que desempee la funcin de abogado en las
informaciones, opiniones y evaluaciones.
La experiencia demuestra que el anlisis Foda, es vital para la
determinacin de objetivos y estrategias, suele ser realizado
con por exceso o por defecto, en las apreciaciones
necesariamente subjetivas de los ejecutivos involucrados. Es
difcil romper con macro visiones que tienden a oscilar entre
los otros son mucho mejores" o su versin opuesta e
igualmente extrema, "ya somos campeones".
5.

Objetivos
Definir los objetivos es una de las tareas ms difciles del
plan de Aunque generalmente se considera que la parte
esencial de un plan es indicarnos cmo conseguir los
objetivos deseados, quiz un aspecto mucho ms importante
es la definicin con respecto a qu objetivos realmente vale la
pena perseguir. Esto es, qu objetivos son a la vez ms
atractivos y factibles dentro de las opciones disponibles.

6.

Estrategias

Aqu se definen las grandes directrices estratgicas del de la

compaa. Son los cursos o modos de accin a travs de los
cuales se alcanzarn los objetivos propuestos.
En este enfoque se excluyen todas aquellas estrategias
coyunturales que responden a problemticas puntuales y
transitorias, tales como: promociones especiales, maniobras
de respuestas de la competencia o pequeas innovaciones de
producto.
7.

Tctica
En este captulo se desarrollan todas las variables de la
marca,

producto,

packaging

distribucin,

precio,

comunicacin y promocin. Cada una de ellas debe ser

relevante en s misma y consistente con las dems para
maximizar la sinergia y la complementariedad.
8.

Programas
Aqu se exponen con mayor detalle las acciones y los
responsables de llevarlas a cabo con una agenda especfica
que, a la vez, ensambla en forma Justin-time en una
verdadera herramienta de gestin, es importante que estn
previstos

formalmente

distintos

mecanismos

de

(Seguimiento), control, revisin y ajuste que le den vida en

forma continua.
2.5.3 Variable Dependiente : COMERCIO EN INTERNET
2.5.3.1. Definicin conceptual:
Cualquier forma de transaccin comercial en la que las partes
interactan en forma electrnica en lugar del intercambio o contacto
fsico directo.
2.5.3.2. Definicin operacional:
En el comercio en internet es un negocio donde no es necesaria la
presencia fsica de los vendedores y de lo ofertado basta con tener un

catalog en una pgina web para ofrecer y que la otra parte pueda
visualizar lo que requiere, es necesario algunas pautas como:
Tener una cuenta de correo
Contar con una tarjeta de crdito o debito
Utilizar una computadora personal
Verificar la legitimidad de la web
Informarse sobre el sitio web
Comprobar las condiciones de compra y de venta
2.5
Variables

OPERACIONALIZACION DE VARIABLES:
Definicin Conceptual

Definicin
Operacional
En este

Indicadores

Independiente:

Es un documento escrito que

PLAN DE

detalla las acciones necesarias documento se

MARKETING

para alcanzar un objetivo

plasma las

especfico de mercado. Puede

metas, objetivos

Objetivos trazados

ser para un bien o servicio,

y estrategias que

Estrategias

una marca o una gama de

tenemos que

Tcticas

Dependiente:

producto.
Cualquier forma de

seguir.
No se necesita

Programas
Tener una cuenta de

COMERCIO

transaccin comercial en la

la presencia

ELCTRONICO

que las partes interactan en

fsica, basta con

correo
Contar con tarjeta de

forma electrnica en lugar del

tener una pgina

intercambio o contacto fsico

web y un

directo.

catlogo y el
comprador una
cuenta de correo
y una tarjeta de
crdito o debito,

Sumario ejecutivo
.Situacin actual
FODA

crdito o debito
Calificacin de
pginas.

CAPITULO III

3.1

BASES TEORICO
3.3.1 Comercio Electrnico.
3.3.1.1 Concepto:
Es cualquier forma de transaccin comercial donde las
partes interactan electrnicamente, en lugar del intercambio
o contacto fsico directo.
Sin embargo, esta definicin no considera totalmente el
espritu del comercio electrnico, el cual surge de los
cambios y evolucin de la tecnologa y est revolucionando
la forma de hacer negocios
Una definicin ms amplia y precia del comercio electrnico
es: uso de las tecnologas de la informtica y las
telecomunicaciones que soportan las transacciones de
productos o servicios entre las empresas entre estas y
particulares o el estado.
Las acciones del comercio electrnico giran en torno al
cliente: primero se trata de atraer la atencin del cliente asa
el sitio web mediante publicidad en medios tradicionales y
por promociones en internet unas ves que el cliente conoce el
sitio se trata de interactuar con l, brindndole la informacin
que requiere, atendiendo y absolviendo sus dudas. En un
tercer paso se le ofrecerle todas las opciones de pago y de
seguridad para que realice su transaccin de manera adecuada
y satisfactoria. Finalmente se brinda al consumidor servicios
pos venta para mantener y reforzar su preferencia y lealtad y
as recomiende el sitio a otras personas
Valores, se concentraban en lo que saban hacer y se basaban
en una estructura simple y gil.
3.3.1. 2. ESTRUCTURA DEL COMERCIO ELECTRONICO
Las aplicaciones del comercio electrnico (entre las que se
encuentran la relacin con los bancos va internet, tiendas
virtuales, publicidad y promociones) estn sostenidas por una
infraestructura cuya implementacin depende de 4 grandes

areas: personas, polticas, estndares tcnicos y protocolos,

y otras organizaciones. La administracin del comercio
electrnico consiste entonces en la coordinacin entre
aplicaciones infraestructura y areas.
En el rea de las personas se encuentran los vendedores,
compradores, intermediarios, servicios y administradores. El
rea de polticas incluye, entre otros las normas legales y los
principios privados (de la empresa). El rea de los estndares
tcnicos y protocolos tiene como objetivos velar por la
seguridad en las transacciones y medios de pago. Finalmente,
el rea de otras organizaciones est comprendida por los
socios, competidores, asociados y el gobierno.
La infraestructura est formada por:

Infraestructura para servicios comunes: tarjetas de crdito

seguras, autenticacin electrnica de los medios de pago,
directorios y catlogos.

Infraestructura para distribucin de informacin y de

mensajes: ED1, correo electrnico HTTO.

Infraestructura para publicidad, multimedia: HTML, Java,

WWW, VRML.

Infraestructura para la red: internet, cable, wireless,

intranet, extranet.

Infraestructura de interfaz: las bases de datos de los

consumidores y sus aplicaciones.

3.3.1. 3.- MERCADOS ELECTRONICOS

Un mercado electrnico es una red llena de interacciones y
relaciones, donde se intercambian informacin, productos,
servicios y pagos. Maneja todas las transacciones necesarias
y es all donde los compradores y vendedores se conocen
electrnicamente. Los vendedores y compradores negocian,
ofertan se ponen de acuerdo sobre una orden de compra y
terminan la ejecucin del negocio dentro o fuera de lnea.

3.3.1. 4.VENTAJAS DEL COMERCIO ELECTRONICO

Alcanzar eficiencia y flexibilidad.- Permite a las empresas ser ms eficientes y

flexibles en sus operaciones internas, tanto en los procesos productivos como
operativos, por que se obtiene un mayor contacto con proveedores y clientes al
responder con mayor rapidez a sus necesidades.

Ampliar y penetrar mercados.- Permite abarcar un amplio mercado fcilmente

y a un costo menor. Las posibilidades de eleccin se ampliaran y no se
reducirn a zonas geogrficas, si no que las empresas podrn vender en un
mercado global, adems es posible comunicarse con los mercados
internacionales de manera muy sencilla como se hiciera localmente. De hecho,
antes de poner cualquier informacin en internet, se deber ser claro en
desarrollar una poltica internacional ya que en el primer trimestre de la vida de
su web es muy probable que reciba consultas provenientes de mercados
internacionales.

Modificar rpidamente productos.- las telecomunicaciones han acelerado

vertiginosamente la velocidad de los cambios, por lo que es necesario lanzar
nuevos productos para mantener ventajas competitivas en un mercado saturado
de productos y servicios. Los ciclos de vida de un producto se han reducido. La
velocidad a la que pueden cambiar los productos o servicios en web ha hecho
que las empresas con productos de ciclos de vida muy cortos se interesan en
esta. Lanzar un nuevo producto, o una nueva versin del mismo en internet, es

tan fcil como modificar una pgina de informacin o una base de datos, desde
ese momento todos aquellos que consulten la web se encontraran con los
nuevos productos.

Facilitar la compra y venta.- la compra a travs de internet son relativamente

sencillas, Incluso sus clientes actuales podran adquirir sus artculos desde la
comodidad de su hogar y recibirlos en su domicilio, lo cual reforzara la
fidelidad de estos al descubrir que ahora es mucho ms sencillo adquirir los
productos que compraban regularmente.

Publicar informacin estratgica.- A travs de su web puede planear el

momento exacto en que su informacin estratgica ser publicado con fotos,
sonidos, videos, biografas y documentacin anexa. Este tipo de informacin
generara gran expectativa si estuviera disponible a partir de las 00:01 horas de
maana en su web. El inters pblico va directamente a los lugares donde esta
informacin se difunde: adems internet permite aadir sonido, fotografas y
pequeos ficheros de video a la informacin de su empresa, ningn catalogo
har esto a un costo tan bajo , incluso puede colocar una lista con las preguntas
ms frecuentes y as habr demolido una barrera mas para hacer negocios entre
sus clientes y usted a la vez que libera de esa tarea al personal de la empresa

Alcanzar el perfil del mercado deseable.- el perfil de un usuario de internet

todava es uno de los ms altos con respecto al nivel adquisitivo. Mayormente
se trata de personas con educacin universitaria o secundaria con un buen
salario o con expectativas e tener uno, podra acceder a este segmento de
mercado de una forma econmica travs de internet. Si su mercado es el de la
educacin, considere seriamente el hecho de que la mayora de universidades
est conectado a internet

Impactar en los medios de comunicacin.- todo tipo de negocio necesita la

difusin que los medios de comunicacin ofrecen. Los medios de
comunicacin y los periodistas estn evolucionando hacia un modelo total de
captacin electrnica de la informacin; incluso ya lo hacen de forma parcial a
travs de las agencias de noticias que cuentan con un portal en la web.

El estudio, el Hosftede (citado por Hunt, 1993) reflejo la influencia de la

cultura social en las organizaciones. El eje central de este estudio fue la
comparacin entre organizaciones norteamericanas y japonesas, concluyendo
que ciertos elementos culturales como el individualismo y el consenso eran
rasgos

caractersticos de cada cultura. Esto permiti establecer un nuevo concepto, de

Cultura Organizacional, constituyndose ste en el factor clave del xito para
las organizaciones.

3.3.1. 5.-Consideraciones del comercio electrnico:

Mayor nivel de esfuerzo y coordinaciones iniciales.- Prepara su

organizacin para el comercio electrnico implica varias tareas, como
poner su propio sitio de comercio en lnea, administrar el programa y el
servidor, mantenerlo a la vanguardia en tecnologa, arreglarse con los
bancos para recibir pagos de tarjetas de crdito por internet, cuidar la
seguridad de la informacin, proteger contra crackers (piratas de la red),
etc. Todo ello significa esfuerzo y coordinaciones, a la que su estructura
organizacional quiz no est adecuada.

Evaluar la compatibilidad.- Los programas disponibles para el

comercio en lnea estn en otro idioma que el de sus clientes, estos no
aceptan su formato de base de datos, no se integran al sitio web que ya
tiene, la estructura modular de su tecnologa a los programas de
comercio electrnico, etc. Por todos estos problemas es necesario
identificar y evaluar la plataforma y compatibilidad de las tecnologas a
emplear.

Definir el nivel de seguridad.- Toda la informacin que viaja por

internet, y en particular la informacin de crdito de sus clientes, es
interceptadle y si no est debidamente encriptado podra ser utilizada en
su perjuicio.

Hipercompetitividad.- Los inversores creen que internet generara en el

futuro grandes rendimientos porque es la forma ms fcil de llegar a los
consumidores, sin embargo las mismas bondades que atraen a los

usuarios a internet (la comodidad, la rapidez y el alcance ilimitado), lo

vuelven

peligroso

para

los

comerciantes.

Existen

software

buscaprecios. Internet se esta convirtiendo en un mercado

hipercompetitivo en el cual lo ms importante es fidelizar al cliente la
forma? una de ellas puede ser el uso de portales (grandes web con gran
trafico: yahoo, amrica on.line, etc.), que retienen a los usuarios mucho
tiempo y le ofrecen gran variedad de web, evitando que el usuario se
escape a otras pginas.

Invertir en nuevas tecnologas.- Para iniciarse en el comercio

electrnico a veces es necesario ampliar el nivel de inversin en
tecnologa de la informacin. El vertiginoso avance de la tecnologa
fuerza a las empresas a cambiar su infraestructura tecnologa
constantemente, con el costo que ello representa, por tanto, cuanto
mayor sea el compromiso y participacin de la empresa en la adopcin
de las nuevas tecnologas de la informacin, mayor ser el riego
asumido.

Falta de legislacin.- no existe una legislacin que determine las reglas

en el comercio electrnico, y existen algunos aspectos en torno a este
como legalidad de un contrato electrnico, firma electrnica, derechos
de autor y violaciones de marcas, etc. Que no estn resueltos. La
legislacin en estos aspectos est a cargo de cada pas y deben
considerarse

las

leyes,

polticas,

econmicas

censuradas

gubernamentales.

3.3.1. 6. Agentes y capas esenciales del comercio electrnico.

El comercio electrnico, para su xito y ejecucin, se basa en cuatro
agentes fundamentales:

Comercio.- Ofrece el bien, servicio o informacin

Entidad financiera.- Ofrece el medio de pago.

Operador de telecomunicaciones.- Ofrece la red de

comunicaciones.

Operador logstico.- Entrega el producto o mercanca.

En torno a estos agentes emergen otros dos nuevos, los cuales
complementan y amplan el escenario del comercio electrnico:

Proveedor del servicio de acceso a internet.- El cliente, tanto

usuario como comerciante, lo percibe como proveedor de acceso
telemtico independientemente de a quien pertenezca la
infraestructura de telecomunicaciones.

Intermediario o infomediario.- Aade contenidos de otros

proveedores y los comercializa electrnicamente bajo su nombre
e imagen al cliente final.
El comercio electrnico se caracteriza por la existencia de tres
capas complementarias e interrelacionadas entre s:

Capa logstica.- Tambin conocida como de intercambio fsico

de los productos, se centra en la base de la integracin de las
cadenas logsticas de aprovisionamiento y distribucin.

Capa transaccional.- Posibilita el intercambio de informacin

atreves de mensajes y documentos en formato electrnico.

Capa financiera.- Conocida tan bien como los medios de pago,

es la capa asociada a los intercambios de informacin, bienes y
servicios.

3.3.1. 7.- impacto econmico:

Costos. Esto se ve reflejado en la disminucin de costos de
distribucin, que fue de promedio de 65 %en la cada del precio de
las La prctica intensiva del comercio electrnico est causando un
impacto profundo en la economa global y en las economas locales.
Diversas industrias y sectores se vern afectados, con mayor o menor
rapidez, dependiendo de la naturaleza de los bienes y servicios que
ofrezcan.
Estos cambios tendrn aspectos positivos y negativos, siendo
necesario reconocerlos al fin de tomar las medidas adecuadas para
moderar los aspectos negativos y crear las condiciones optimas para
el pleno desarrollo de los aspectos positivos. Por ejemplo, el uso

electrnico ha ocasionado como en muchas industrias, la

disminucin de comisiones.
3.3.1.8. Impacto en la industria informtica.
Aquellas industrias cuyos bienes y servicios son digitalizadles no
solo sern las primeras en acusar dicho impacto, sino que sufrirn
procesos profundos de transformacin.
La industria de las aplicaciones y servicios informticos tal vez sea
una de las industrias donde el impacto ser ms visible. La
posibilidad de transferir aplicaciones a travs de la red permita que
dichas industrias puedan y tengan que competir a escala global. Esto
no solo beneficia a las grandes corporaciones que comercializan los
ttulos ms conocidos, si no que tan bien crea posibilidades para que
pequeas y medianas empresas puedan comercializar aplicaciones,
soluciones y servicios informticas. Un claro ejemplo lo brindan las
empresas dedicadas al diseo y mantenimiento de pginas

de

internet. Sin lugar a dudas el diseo de estructuras capaces de

realizar operaciones de comercio electrnico es uno de los sectores
que est experimentando mayor crecimiento y donde, hasta la fecha
son las pequeas y medianas empresas las que canalizan la mayor
parte.
Mientras amplios sectores relacionados con la industria de la
informtica crearan empleo, aquellos que tengan como funcin la
venta de aplicaciones a travs de tiendas minoristas vern reducidas
su cuota de participacin.
Finalmente, otro aspecto negativo esta dado por la piratera que
permite que copias ilegales de aplicaciones viajen libremente a
travs de la red sin ningn tipo de control o lmite (una situacin
anloga se vive en la industria de la msica).
3.3.1.9.

Impacto en los servicios bancarios.

Bancos y entidades financieras han operado a travs de redes de
comunicacin

Hace muchos aos. Aprovechando la tecnologa que hicieron posible

desarrollar operaciones ms rpidas y eficientes, los bancos
incorporaron los cajeros automticos que al estar conectados entre s
mediante redes de telecomunicaciones cerradas (EDI), permite
realizar

diversas operaciones a cualquier hora y desde diversos

lugares. Para mantener los niveles de seguridad requeridos en este

tipo de operaciones, solo se puede acceder a las redes desde una
terminal ubicada en una oficina bancaria o bien desde un cajero
automatico.la utilizacin de los cajeros

permiti

a los bancos

autorizar operaciones, siendo el cliente quien provee el recurso

humano necesario. De esta manera se logro un nivel superior de
eficiencia y un mayor alcance geogrfico.
Al ofrecer internet la posibilidad de llegar a cualquier parte del
planeta, una vez solucionado el problema de la seguridad mediante el
uso simultaneo de diversas tecnologas, algunos bancos aceptaron
integrar sus redes cerradas con internet, as es como un tercio de los
bancos en EE.UU y al menos un 15% en el resto del mundo ofrecen
servicios a travs de la red. Segn las capacidades tecnolgicas de
cada institucin bancaria, sus clientes podrn realizar a travs de
internet opresiones ms o menos complejas, como revisar balances
de cuentas, transferir dinero de una cuenta a otra, realizar pagos o
incluso obtener prstamos o hipotecas. Cuanto ms se automaticen
dichas transacciones mas se reducir la necesidad de contar con
activos fsicos y empleados para atender las exigencias de los
clientes.
Los servicios bancarios y financieros son digitalizables en

su

mayora por lo que la capacidad de presidir de activos destinados a

la atencin al pblico es total. Esto a causado dos fenmenos:

El

alcance

ilimitado

de

las

entidades

bancarias.-Un

determinado banco puede mantener clientes activos aun donde

no tiene presencia fsica. Este hecho beneficiara a aquellas
instituciones cuya reputacin o renombre trasciende el rea
geogrfica donde opera actualmente. En la medida que continen
las condiciones actuales este fenmeno se ir acentuando.

La aparicin de bancos virtuales.- Un banco virtual opera

presidiendo de oficinas fsicas. Una de las razones que ha llevado
a considerar esta opcin es el costo comparativo existente entre
operar una sucursal real y un banco virtual.
Si bien en el futura la

mayor parte de las operaciones

tradicionales podra ser realizada desde una computadora

personal con acceso a internet no parece probable que los bancos
fsicos desaparezcan.
3.3.1.10.

Impactos sobre los servicios de correo

Debido al crecimiento experimentado por el comercio electrnico,
el servicio de correo sufrir grandes cambios. Tanto el e-mail como
es uso de servicios bancarios a travs de internet harn que la
funcin de correo como medio de comunicacin se vea notoriamente
reducida.
El costo de utilizacin del e-mail y la velocidad que ofrecen hacen
que las limitaciones de acceso a la red y las habilidades necesarias
para operar en ellas se vean compasadas. Pero estas limitaciones
estn siendo superadas. En la india por ejemplo campesinos semis
analfabetos que se ven obligamos a migrar durante meses y que
carecen de acceso a un telfono ya son capaces de utilizar u servicio
que enva a costo menor que el envi de una carta normal o llamada
telefnica, un mensaje de video de tres minutos va internet.
El sistema de envi y pago de cuentas representa un alto volumen
del total de los correos nacionales. En

EE.UU. por ejemplo

constituye casi el 50% del total de la correspondencia distribuida por

el correo estatal. El uso de servicios bancarios a travs de internet
permite el pago directo. Una vez ms, el lmite para el desarrollo de
este tipo de pagos esta dado por el tema de seguridad. En la mayora
de los pases todava se exige una prueba escrita como constancia de
pago.
Finalmente el desarrollo de tecnologa como la firma digital ayudara
a que lo documentos enviados por medios electrnicos ofrezcan las
garantas necesarias de legitimidad, integridad, irrefutabilidad e

irrepudiabilidad. Una vez que esto se logre es lgico deducir que el

volumen de documentos enviados a travs de correo convencional se
ver reducido.
Como contrapartida el desarrollo de comercio electrnico dirigido a
los consumidores locales incrementara los envos de encomiendas y
paquetes a travs del correo convencional.
3.3.1.11.

Impacto sobre la industria del entretenimiento:

Radio y televisin.- Esta es una de las industrias ms

controladas ya que tanto el acceso a las frecuencias de
transmisin cono los contenidos son estrictamente regulados por
los gobiernos, a travs de internet surgen nuevas posibilidades,
con la trasmisin de programas televisivos o radiales. Este modo
de operar llamado webcams, puede alterar significativamente el
funcionamiento de la industria de la televisin y radio.

En el campo de las trasmisiones de radio se ha dado un mayor

desarrollo, puesto que la comunicacin va internet es de la
misma calidad que a travs de las ondas radiales. En la
actualidad hay ms de 7500 estaciones de radio alrededor del
mundo que trasmiten al menos una parte de su programacin por
internet; de estas casi 2000 trasmiten en vivo.

Con respecto a la televisin por internet, todava se presentan

limitaciones. Si bien algunos canales muestran parte de su
programacin por la red, la calidad de imagen y sonido no
alcanza niveles ptimos como para sustituir las trasmisiones
regulares. A medida que se superan las limitaciones en la
capacidad de transmisin, se espera lograr niveles de sonido e
imagen similares y hasta superiores a los de la televisin
convencional. Para dicha industria, los requisitos y cualidades
de transmisiones a travs de la red presentan las siguientes
particularidades:
1. Mientras que obtener una licencia o permiso para operar una
estacin de radio o un canal de televisin puede ser

extremadamente complicado y costoso (sin considerar que

hay frecuencias disponibles), no existen pre requisitos ni
controles especiales para trasmitir voz, sonidos o imgenes a
travs de la red.
2. Tanto una estacin de radio como un canal de televisin
tradicional tienen un alcance geogrfico limitado y solo
mediante acuerdos y contratos con otros canales o estaciones
su programacin trasciende estos lmites.
3. Cada canal de televisin y estacin de radio es responsable
por los contenidos que emite y est sujeto a jurisdiccin;
violar

cualquier

regulacin

podra

significarle

desde

sanciones y multas hasta la perdida de licencias y permisos,

ya que esto est claramente regulado. Por el contrario,
todava no hay un marco que regule las transmisiones a travs
de la red. Adems ante la inexistencia de tratados
internacionales sobre el tema, las transmisiones podran
realizarse desde pases que tuvieran marcos regulatorios
permisivos con relacin a los contenidos.
4. Toda actividad comercial (comprar o vender, exportar o
importar, vender espacios o publicidad, etc.)realizada por
canales de televisin o estaciones de radio est sujeta a
legislacin impositiva y aduanera del lugar de donde es
efectuada. La trasmisin digitalizada a travs de la red
atraviesa fronteras y jurisdicciones y la capacidad de los
gobiernos para controlarla e imponerle impuestos es casi nula
o limitada.
3.3.1.12.

Caractersticas de la red como canal de distribucin:

Las principales caractersticas de la web como canal de
distribucin son:

Bajo costo.- una de las caractersticas ms conocidas de

la web como canal de distribucin son los bajos costos de
uso. Colocar informacin en internet

puede ser muy

barato especialmente si se compara con campaas

publicitarias, sin embargo se debe tomar en cuenta el costo

de entrega de los productos, todava no se ha desarrollado
un sistema de distribucin y logstica que permite brindar
un servicio

rpido y barato. Esto es trabajo de cada

empresa depende del tipo de producto y el alcance que

este proyecte tener.

Canal descontrolado.- La web es ahora un nuevo canal

no controlado es por tanto una oportunidad, para nuevas
empresas que quieren entrar en un sector en que los
canales de distribucin tradicionales estn controlados por
algunas empresas. As no solo se llega a todos los clientes
nacionales, si no que permite mostrar la oferta a gran
cantidad de pblico en todo el mundo.

Fuente de informacin.- los usuarios utilizan la web para

adquirir informacin, uno de los pilares de la nueva
economa. Al poder los usuarios de internet sin salir de
casa comparar precios y caractersticas de productos,
tendern a fijarse menos en la publicidad y ms en
criterios objetivos, sin embargo el gran volumen de la
informacin que dispone el consumidor puede llevar a
guerra de precios en determinados sectores. Esto es una
ventaja para los fabricantes o distribuidores que compiten
en precio y calidad pero no para aquellos que desarrollan
una marca o servicio dando prioridad a la publicidad.

3.3.1.13.

Esquemas de Seguridad
Cada vez son cientos de millones de personas que alberga
la red, lamentablemente no todas son honestas como en
cualquier ciudad, cuando camine por las calles de internet
se debe tener cuidado.
Las estadsticas muestran que solo el 10% de los delitos
por computadora son reportados y que de ellos el 2%
resulta en condenas.

Virus, intrusin en pginas web, claves o passwords

robados fraudes con tarjetas de crdito son algunos de los
crmenes que se estn desarrollando junto con internet.
Existen dos tipos bsicos de internautas que acechan en
las computadoras:

El usuario que est tratando de entender y aprender los

diversos sistemas y capacidades. Esta persona no busca
robar o perjudicar sino simplemente est tratando de
aprender la manera en que funcionan las cosas y tal
vez

lo

est

haciendo

en

una

forma

errnea.

Generalmente quiera saber que tan lejos puede llegar

sin ser atrapada.

El delincuente por computadora es el que utiliza

internet y web para obtener ganancias ilegales. A
menudo estos delincuentes conocen todas las clases de
estrategias para ocultar sus actividades e incluso
pueden unirse para compartir los frutos de sus ilegales
esfuerzos.

El segundo grupo es una amenaza: estas personas disfrutan

robando software, tiempo y memoria de computadoras,
informacin de pagos y telfonos, incluso pueden causar
daos en el equipo o en los datos.
Existen muchos trminos para denominar a estos
delincuentes por computadora por error el termino hacker
difundidos en los medios de comunicacin a menudo es
usado de forma inapropiada. Trminos como cracker,
pherak, phracker y piratas son apropiados para quienes
participan en actividades ilegales que implican accesos a
computadoras y a sistemas de telecomunicaciones.
Un cracker es una persona que intenta acceder a un
sistema informtico sin autorizacin, eludiendo las
protecciones o adivinando los nombres de acceso.

Estos delincuentes son una amenaza grave, porque pueden

tener el acceso como usuario privilegiado, con ello logran
acceder a grandes cantidades de informacin sobre
facturacin, nmeros de tarjetas de crdito y otros datos
personales.
Los phreaks, a veces llamados phreaks telefnicos son los
que irrumpen en sistemas telefnicos. Tiene un objetivo
especfico: obtener llamadas de larga distancia, controlar
la capacidad de conmutacin telefnica.
Un phracker es la combinacin de un phreak y un cracker
interviene sistemas telefnicos y sistemas computarizados
y se especializa en la destruccin total de redes.
Por ltimo los piratas de datos tienden estar orientados a
las computadoras roban software comercial, lo modifican
para ejecutarlo sin necesidad de nmeros u otras claves de
arranque y publican sus datos en sitios web para todos sus
amigos o clientes.
3.3.1.14. Seguridad en internet
Internet est diseado como un medio fsico simple y
abierto para la trasmisin de datos, por lo tanto no est
libre de espas ni de la fuga de informacin. Estas
vulnerabilidades bsicas pueden sorprender a algunos
sin embargo los protocolos de transmisin de internet
son directos y por ello permiten la transmisin
transparentes de datos encriptados. A s mismo la
tecnologa intercambia virtualmente o por nodo
incrementa la seguridad, pues limita el rango de
transmisiones, los muros de proteccin.
En las transmisiones comerciales a travs de internet
se pueden presentar las siguientes dudas sobre la
seguridad:

Cmo puede un comprador potencial en internet

estar seguro de que el sitio web aparece en su
pantalla es realmente el de la empresa que busca y

no un sitio web que esta suplantando al

verdadero.

Como puede la tienda virtual estar segura de que

la persona es verdaderamente quien dice ser y no
alguien que se est haciendo pasar

por una

persona honrada a travs de internet.

Como puede un comprador enviar su informacin

a travs de internet sin correr el riesgo de que
alguien

este

interviniendo

las

lneas

de

comunicacin y registrando su nombre, nmero de

tarjeta de crdito y fecha de expiracin y usuarios
tal vez de cometer un fraude.
Con respecto al tercer problema la solucin usada
actualmente consiste en codificar

la informacin

trasmitida por el usuario al sitio web del comerciante,

este proceso que utiliza un estndar de codificacin
de informacin conocida como

SSL(secure socket

layer), impide a cualquier persona ajena al cliente o al

comerciante conocer los datos transmitidos.
Adems con miras a solucionar estos problemas,
Microsoft Corp. trabajando en conjunto con un grupo
de compaas interesadas como Visa y Mster Carda
propuesto varias iniciativas a travs de Microsoft
internet security y fran work con relacin a los
problemas 1 y 2propone el uso de certificados de
identidad electrnicos. Esto quiere decir que cada
usuario y cada sitio web
identificador

electrnico

en internet tendrn un
nico,

extremadamente

difcil de copiar, que les permitir garantizar su

identidad en la red. A partir de ese momento cuando
el cliente se conecte a un sitio web este le pedir el
certificado, verificara su autenticidad y solo entonces
permitir el acceso a los servicios disponibles. Por su

parte el visor del cliente solicitara al sitio web su

propio certificado y lo verificara, para dar garanta al
usuario de que efectivamente se trata del sitio web
buscado.
El componente de MSIF que soluciona el tercer
problema es conocido como Secure Electronic
Transaction (SET), el cual permite la codificacin de
un nmero ilimitado de datos, como el nmero de
tarjeta de crdito y fecha de expiracin para su
transmisin al comerciante. El SET solo codifica la
informacin indispensable a diferencia del SSL que
codifica toda la informacin transmitida sea texto o
grficos.
En la actualidad se ofrece una serie de servicios que
permiten a las empresas y consumidores conocer el
nivel de seguridad que tiene las pginas web
otorgndole a las ms seguras 5 estrellas.
3.3.1.15.

Seguridad en la web
El interesen la seguridad en los sitios web se ha
incrementado, el procesamiento de computo y la
tecnologa de redes ya no son simples herramientas
aisladas de las operaciones de una organizacin el
procesamiento de transacciones en un ciber almacn
constituye

la

fuente

de

vida

de

muchas

organizaciones. Por ello se requiere un esfuerzo

concertado para evitar los ataques a los servidores
web, al almacenamiento de las bases de datos, a
anfitriones interconectados y a los muros de

de

proteccin con que cuentan. A un mas se requiere

vigilancia continua para evitar las amenazas y los
ataques a domicilios, solo as se mantendrn la
integridad del sitio web.
Existen cuatro tipos de seguridad en el sitio web:

Proteger la integridad del sitio web para que no

haya daos o remplazos del contenido.

Proteger la integridad de los datos generados

durante el proceso de ventas en el ciberalmacen.

Proteger el contenido de los datos distribuidos por

internet.

Proteger y retener la propiedad de los materiales

web, como texto imgenes, logotipos y diseos
que definan la personalidad de un sitio.

Los primeros tres requerimientos de seguridad son

obvios por completo, mientras que la importancia del
ltimo no es clara sino hasta que ve materiales de su
sitio copiados, duplicados o reciclados.
Entre las razones ms comunes para las fallas de
seguridad estn:

Control inadecuado del acceso fsico

Designacin inadecuada de materiales importantes

Carencia de candados o algn tipo de llave en el

equipo de computo

Carencia de polticas de seguridad en la

organizacin

Implantacin

inadecuadas

de

contraseas

autentificacin

Acceso malo a registros o bitcoras

Carencia de registros de intentos de romper la

seguridad

Inadecuado entrenamiento d seguridad para el

usuario final.

3.3.1.16.

Tcnicas de seguridad
La seguridad es una tarea constante, en particular en
los sitios web abiertos y en evolcion.la mejor medida
de seguridad es no incluir material que no puede

reconstruirse o que pueda perderse completamente. El

objetivo es que solo las personas autorizadas puedan
alterar o remplazar la informacin en el sitio web.
Como la mayora de los sitios de HTML y FTP es
para acceso pblico y descargar software, usted non
debe preocuparse de que alguien robe esos archivos
puesto que son gratuitos. La seguridad de los recursos
privados se vuelve importante cuando el acceso a los
recursos de HTML o FTP se controla mediante
autentificacin y contraseas, o se habilita solo
despus que un cliente ha pagado para recibir
informacin. Considere no dar autorizacin para ver
los archivos y encriptelos en el servidor web. Solo
cuando el servidor necesite entregar estos archivos
haga que los atributos se restablezcan para que el
correo electrnico los entrega como anexos al mensaje
principal y despus entrega la contrasea para
desencriptamiento.
Aunque se debe utilizar los niveles ms altos de
seguridad desde el momento de construir el servidor o
el sitio web, la administracin de seguridad no
termina con el proceso de instalacin; debe comunicar
con

periodicidad,

como

regularmente los sitios

mnimo

examinar

de los vendedores de

productos que usted use, y localice aquellos artculos

nuevos relacionados con las siguientes palabras clave:

Seguridad

Virus

Hacker

SSL

HTTP

Encriptamiento

Muro de proteccin o fallas de muros de

proteccin (firewal)

Observe que la seguridad es una cuestin tcnica,

empresarial y de organizacin. Para una empresa es
muy recomendable, e incluso imprescindible contar
con compaas especializadas en seguridad para el
anlisis de necesidades y el mantenimiento y control
de los niveles de seguridad.
3.3.1.17.

Amenazas para el sitio web

La seguridad de un sitio web se ve amenazada por
amenazas externas, amenazas internas y virus. De
manera externa una organizacin corre el riesgo de
que se presenten acontecimientos que comprometan la
integridad fsica del sitio web. Estas amenazas las
ocasionan las lneas interconectadas de internet, los
modem y el filtrado telefnico que efectan hackers,
ex

empleados

Internamente

la

enfadados
organizacin

competidores.

es

vulnerable

empleados deshonestos, molestos y desastres.

La reduccin de inventarios y la manipulacin del
sistema contable son acciones muy lucrativas cuando
los sitios web soportan la venta de bienes preciados o
cualquier servicio monopolizado nico.
Las amenazas externas se refieren a fallas en la
infraestructura fsica del internet, los problemas se
presentan en la entrada no autorizada al sitio web para
borrar y modificar archivos, cortar el flujo de energa,
introducir virus, acceder a informacin privilegiada,
copiarla o desminarla al pblico para desacreditar o
suplantar a la organizacin etc.
Las amenazas internas nacen dentro de la propia
empresa, como cuando los usuarios no registran la
salida de sus maquinas y pueden ocasionar que

intrusos intercepten informacin, modifique datos

extraiga dinero de las cuentas o redirecciones fondos.
Los virus son programas que ocasionan daos tanto al
software como al hardware de las computadoras,
pueden detener las redes y el correo

electrnico,

causar perdida de datos y adems de todo esto

provocar perdida de dinero. Al software y hardware de
proteccin contra virus y contra acceso ilcito se le
llama muro de proteccin o firewall. Un virus solo
puede entrar en su equipo cuando interacta con otro;
por lo tanto cuando descargue software gratuito desde
internet, comparta archivos con amigos o incluso
transfiera archivos desde el trabajo o casa, debe
conocer el origen de esta informacin y contar con un
programa antivirus.
3.3.1.18.

Medidas de proteccin del sitio web

Las medidas directas que protegern sus sitio web
son: aislamiento fsico del sitio web y micro
segmentacin, varios muros de proteccin estndar de
contraseas, limites aplicados al acceso externo,
cambios ocasionales en las polticas operativas del
sitio, encriptamiento de datos y monitoreo de los
canales de acceso de manera fsica y lgica. Las
medidas que limitan las perdidas incluyen provisiones
de emergencia y una poltica de buenas prcticas de
respaldo. He aqu una lista de medidas progresivas
que aumentan la seguridad:

Aislamiento del equipo fsico e infraestructura del

sitio web

Autentificacin de identificacin y contrasea

Seguridad de archivo

Muros de proteccin

Micro segmentacin interna

Cambios ocasionales en las polticas

Encriptamiento

Control del acceso a los dispositivos del

monitoreo del sitio

Bitcoras de detencin de vandalismo y de

contraseas incorrectas

Limitacin de acceso y uso de aplicaciones

Jerarqua de acceso (usuario, grupo y acceso

limitado a archivos)

Medidas de emergencia

Respaldo del sitio web (respaldo de hardware,

servicios y medios).

3.3.1.19.

Proteccin de contrasea
En el nivel del software, la proteccin por
autenticacin de contrasea es el mecanismo ms
eficaz contra las violaciones, ya que evita el acceso no
autorizado a los archivos y dispositivos del sitio. Es el
mecanismo de seguridad ms fcil de aplicar, pero
requiere vigilancia, ya que es susceptible de ser
violado. Una sugerencia es cambiar la contrasea con
frecuencia y cuando un trabajador deje la empresa,
debe retirase su contrasea del registro.
3.3.1.19.1.

Encriptamiento
Es la transformacin de datos a un
formato que no sea legible para quien
no tenga la clave para decodificarlo.
Existen

varios

formatos

para

encriptamiento, que incluyen sustituir

bytes con un cdigo de una tabla,
remplazar los valores de bytes por un
valor

matemtico

calculado

transformar bloques completos de datos

mediante

un

algoritmo

de

encriptamiento clave.
Este ultimo mtodo es el ms usado
hoy en da en las transacciones
comerciales en internet, ya que es
virtualmente imposible de derrotar, el
mtodo DES (Data Encryption Stndar)
es uno de los sistemas que se utiliza.
Internet ha definido un nuevo estndar
llamado

correo

con

privacidad

aumentada (PEM), que se basa en una

clase de 2 partes: una clave pblica y
una clave privada del usuario. Para la
autenticidad de la clave pblica se
utiliza el registro de la organizacin, la
validacin y el almacenamiento de las
claves.
Aunque

todo

aquel

que

desea

privacidad completa debera encriptar

los datos archivos y mensajes de
correo,

existen

problemas

que

generalmente no permiten realizar esto.

Se necesita tiempo para convertir la
informacin al formato codificado y
viceversa (encriptar y desencriptar),
ms

espacio

en

trminos

de

almacenamiento y mayor tiempo de

transmisin adems la perdida de uan
clave

imposibilita

recuperar

la

informacin contenida en el mensaje

archivo o codificado. Sin embargo
cuando es necesario conservar secretos
la criptografa proporciona el mtodo
ms confiado para hacerlo.

3.3.1.19.2.

Cambios de polticas ocasionales

La mejor seguridad se basa en los
cambios repentinos. Los sistemas de
seguridad

fsica

ms

completos

dependen de la gente nueva, nuevas

contraseas y nuevas claves. Es difcil
sobornar a alguien que es nuevo y no se
puede violar algo que se desconoce,
todo sistema de seguridad se mejora
mediante cambios impredecibles y
constantes.
La seguridad en el sitio web, puede
lograr que los cdigos de acceso,
contraseas, procedimientos de firma y
guardias roten frecuentemente. Aunque
cambiar el nombre de dominio es
similar a alterar los nmeros de acceso
telefnicos de los sitio s locales, esto
no se puede hacer en los sitios
pblicos,

ya

que

derrotara

los

esfuerzos de hacer publicidad sal sitio

web. Los cambios y actualizaciones del
sitio web invalidan los intentos de los
hackers. Los cambios interfieren con
los planes bien estructurados, pero
aumentan las probabilidades de que
quede evidencia cuando un intruso
produzca una falla en el sitio web.
Las medidas de seguridad que deben
cambiarse con frecuencia son:

Procedimientos de firma

Procesos de acceso

Personal de guardia

Ubicacin de la computadora

Llaves de las puertas

Contraseas e identificacin de
usuarios

Cdigos

de

seguridad

encriptamiento

Poltica de entrega y reciclamientos

de medios

Enlaces al sitio web

Acceso remoto

Ubicacin

nombres

de

los

archivos.
3.3.1.19.3.

Instrumentos de seguridad
Actualmente existen instrumentos que
garantizan la seguridad de los negocios
a travs de la internet, permiten
efectuar transacciones, pagos, envi de
datos, etc. A continuacin se describe
cada una de ellos: cifrado de datos,
certificados y firmas digitales.

3.3.1.19.4.

Cifrado de mensajes
Para

entender

este

mecanismo

utilizaremos un ejemplo.
Carlos dispone de un par de claves- una
publica
asociadas:

y una privada- que estn

una

utiliza

como

complemento de la otra y viceversa; es

decir lo que hace una la otra lo
deshace. La clave pblica es la que se
difunde al resto de los usuarios para
cifrar los mensajes protegidos que
quieren enviar, debe ser conocida

poder ser utilizado por otros. Por otro

lado, la clave se mantiene en secreto, es

utilizada por el usuario para descifrar
los mensajes cifrados enviados por
otros usuarios. En este caso, la clave
privada nicamente debe ser conocida
por Carlos y solo el podr utilizarla.
Juan conoce la clave pblica de Carlos
y quiere enviarle jun texto cifrado de
tal manera que solo Carlos pueda
leerlo. Aunque un tercero interceptara
el texto cifrado, le sera imposible
descifrarlo. Juan cifra el documento
con la clave pblica de Carlos,
conocida por todos, obteniendo as el
texto cifrado que enviara a Carlos. Este
recibe el texto cifrado y utiliza su clave
cifrada, lo descifra obteniendo el texto
original.
Utilizando esta tcnica de cifrado,
cualquiera que disponga de la clave
pblica de Carlos podra enviarle un
texto cifrado que solo l podra
descifrar con una clave privada.
Grafica 3.1
3.3.1.20.

Firma digital de mensajes.

La firma electrnica es cualquier smbolo basado en
medios electrjnicos, utilizado para autenticar un
documento, cumpliendo todas o algunas de las
funciones caractersticas de una firma manuscrita. La
firma digital se crea utilizando una tcnica de
criptografa asimtrica, basada en el uso de un par de
claves, una pblica y otra privada que estn
relacionadas matemticamente entre s. Las personas

que conocen la clave pblica no pueden derivar de

ella la clave privada.
En el Per la firma digital es legislada bajo la ley
N27269, ley de firmas y certificados digitales en los
artculos 3,4 y 5. La ley tiene por objeto regular la
utilizacin de la firma electrnica otorgndole la
misma validez y eficacia jurdica que la firma
manuscrita. Adems la ley seala (artculo 2) que esta
se aplica alas firmas electrnicas que aadidas
lgicamente a un mensaje de datos, puede identificar
o vincular al firmante y se aplica para garantizar la
autenticacin

integridad

de

los

documentos

electrnicos.
3.3.1.21.

Certificado digital.
Es el documento electrnico generado y firmado
digitalmente por una certificacin, la cual vincula
claves con una persona determinada confirmando su
identidad.
La funcin principal de un certificado digital es
asegurar la validez de una clave publica. Es , por
tanto, muy importante estar realmente seguros de que
la clave publica que manejamos para verificar una
firma o cifrar un texto pertenece realmente a quien
creemos que pertenece. Sera terrible cifrar un texto
confidencial con una clave pblica de alguien que no
es el verdadero receptor: si lo hiciramos, la persona a
quien pertenece la clave pblica con la que hemos
cifrado el texto podra conocer perfectamente su
contenido. De la misma forma, si manejaremos una
clave pblica de alguien que se hace pasar por otro,
sin poder detectar, podramos tomar una firma
fraudulenta por vlida y creer que a sido realizada por
alguien que realmente no es quien dice ser.

Para su correcto funcionamiento, los certificados

digitales contienen los siguientes campos:

Un identificador de a quien pertenece el

certificado

Otro identificador de quien asegura su validez,

que ser una entidad de certificacin

La metodologa para verificar la firma digital del

suscriptor, que aparece en n mensaje de datos

Vigencia una fecha de inicio y otra de fin del

periodo de validez del certificado. Es decir,
cuando un certificado empieza a ser vlido y
cuando deja de serlo, fecha a partir de la cual la
clave publica que se incluye en el no debe
utilizarse para cifrar o firmar.

Un identificador de certificado o nmero de serie,

que ser nico para cada certificado emitido por
una misma entidad de certificacin. Esto es,
identificara

inequvocamente

aun

certificado

frente a todos los certificados de esa entidad de

certificacin.

La clave publica perteneciente a quien figura en el

campo del primer identificador (propietario y
usuario del certificado electrnico).

Firma de la entidad de certificacin en todos los

campos del certificado que asegura la autenticidad
del mismo.

Para estar completamente seguros en nuestras

transacciones es necesario utilizar al menos dos tipos
de certificados, uno general para comunicaciones
seguras (X.509) y otro especfico para transacciones
econmicas (SET). Se recomienda tener ambos
certificados para realizar cualquier tipo de transaccin
a travs del internet.

3.3.1.22.

Legislacion
En el Per, los certificados digitales estn legislados
bajo la ley N27269, ley de firmas y certificados
digitales. Dicha ley seala que los certificados
emitidos por entidades extranjeras tendrn la misma
validez y eficacia jurdica, siempre que sean
reconocidas por una empresa de certificacin nacional
que garantice su validez.
La entidad de certificacin tiene la funcin de emitir,
revocar o suspender certificados; as como brindar
otros servicios que den seguridad al sistema de
certificados al comercio electrnico. La entidad de
registro cumple con el levantamiento de datos y
comprobacin de la informacin de un solicitante de
certificado. Adems segn dicha ley (artculo 12) la
entidades

de

certificacin

podran

asumir

las

funciones de las entidades de registro.

La legislacin de firmas y certificados digitales es
importante porque otorga validez

y eficacia a las

transacciones electrnicas. Adems la seguridad

jurdica al sistema, es decir permite a los operadores
econmicos

conocer

anticipadamente

las

consecuencias jurdicas de sus datos.

3.3.1.23.

Medios de pago
El comercio electrnico presenta inconvenientes
semejantes a los otros sistemas de compra no
presencial (aquellos en que las partes no se renen
para la realizacin de la transaccin), por ejemplo:

El comprador debe tener garanta sobre la calidad,

cantidad y caractersticas de los bienes que
adquiere

El vendedor debe tener garanta del pago

La transaccin debe tener un aceptable nivel de

confiabilidad

En el comercio electrnico, el comprador debe tener

la garanta de que nadie pueda, como consecuencia de
la transaccin que realiza, efectuar otras compras a su
nombre y a su cargo.
3.3.1.23.1.

Mecanismos electrnicos de pago

para los negocios por internet
La tecnologa de la informacin ha
creado, y continua creando, nuevas
posibilidades de intercambio de valor.
Algunas

de

representan

las
la

nuevas

tcnicas

automatizacin

de

mtodos existentes, mientras que otras

son nuevos mecanismos.
3.3.1.23.2.

Transferencia de fondos electrnicos.

Este

medio

de

pago

implica

la

utilizacin de tarjetas de debito como

tarjetas de crdito.
3.3.1.23.2.1. Transacciones con tarjetas de
debito
Es una nueva forma de transferencia de valor,
donde el titular de la tarjeta se identifica con la
tarjeta y un PIN (cdigo) utiliza una terminal
y una red para autorizar la transferencia del
valor (pago) d su cuenta a la de un
comerciante.
3.3.1.23.2.2.-Transacciones con tarjeta de
crdito
Consiste en cargar automticamente los datos
de la compra contra una cuenta de crdito.
Las tarjetas de crdito y de debito tradicionales
son los medios de pago ms populares y

comunes usados en el las compras por internet,

estn han permitido la transaccin de un sin
nmero de transacciones en este nuevo campo.
En estas operaciones intervienen los siguientes
agentes:

El comprador

El vendedor

El banco emisor de las tarjetas de crdito

La red de medios de pago como Visa o

Master Card

Una vez realizado el pedido, el comprador

proporciona su nmero de tarjeta al
vendedor a travs de la red

El

centro

servidor

donde

reside

el

vendedor enva la transaccin al banco o

directamente a la red de medios de pago.
Este envi suele producirse fuera de la red
pblica y se realiza de forma anloga o
como se efectuara de un centro de venta
fsico que existe en una tienda real.

El banco receptor pide autorizacin al

banco emisor a travs de la red de medios
de pago

3.3.2. El marketing en el comercio electrnico

Se puede decir que el marketing es la combinacin de conocimientos
y de tcnicas orientada a comprender el mercado y a influir en el. As
dentro de la empresa o el negocio, el marketing desempea una
funcin primordial que debe estar perfectamente coordinada con las
otras funciones.
Si ya tenemos claro la importancia del mercado y de los clientes en
la hora de desarrollar un proyecto empresarial, resultara fcil
comprender el alcance del marketing, no de la publicidad en el
futuro de la empresa. Conceptos como necesidades, deseos,

mercado, demanda, producto, etc. Son fundamentales para entrar en

el mundo del marketing. A continuacin presentamos algunas
definiciones importantes.
3.3.2.1.

Marketing online
Es el sistema personalizado de venta de productos o
servicios a usuarios de internet. A diferencia de los
anteriores, se dirige al individuo en particular, no al
pblico y se comunica con ellos bidireccionalmente. Ya no
se habla con consumidores, si no con usuarios. Los
usuarios de internet no son una audiencia masiva son una
gran masa de audiencias.

3.3.2.2.

Cibermarketing
Se ocupa de los mtodos, herramientas y tcnicas
vinculadas con las actividades del marketing que pueden
realizarse a travs del internet, y explota las posibilidades
conjuntas de informtica y de las telecomunicaciones para
alcanzar los objetivos del marketing.

3.3.2.3.

La estrategia de marketing
La estrategia de marketing en internet debe estar ligada a
la estrategia de marketing en general y ambas enfocadas a
la estrategia global de la empresa. El desarrollo de esta
estrategia se refleja en el plan de marketing documento
donde se recogen todas las decisiones y las estrategias por
seguir para alcanzar los objetivos determinados.
Los pasos que debemos seguir para elaborar un plan de
marketing en lnea son los siguientes:
1. Realizar un anlisis externo de la empresa (mercado,
entorno, etc.).
2. Realizar una anlisis interno del a empresa o negocio
(gama de productos, etc.).
3. Establecer las ventajas competitivas de la compaa.
4. Realizar una solida investigacin de mercado.
5. Definir los objetivos del plan de marketing.

6. Establecer las estrategias y tcticas para lograr los

objetivos.
7. Establecer el presupuesto.
8. Elaborar el sitio web y conectarse a internet.
9. Promocionar el sitio web.
10. Evaluar los resultados y llegar a conclusiones

3.3.2.3.

Las 4 Ps del marketing en internet

Analizar

las 4 Ps es una herramienta muy til para

desarrollar la estrategia de marketing en una empresa o

negocio. Las variables que se deben tener en cuenta son:
-Producto
A travs de la interactividad que ofrece internet y el correo
electrnico, se puede obtener informacin directamente de
los clientes, tanto actuales como potenciales, lo que
supone una mejora clara en cuanto al diseo de productos;
este deber satisfacer las necesidades concretas del cliente
y sus requerimientos
El xito comercial de un producto en internet depende no
solo de la configuracin de los productos, sino tambin de
su colacin en internet y en entender adecuadamente este
nuevo canal. Para comercializacin o disponer de una
presencia en internet se debe tener en cuenta que el
nmero de visitantes es muy superior al de compradores,
que existen muchos nuevos usuarios y que es una nueva
forma de comprar. El comercio debe adaptar su estructura
a este nuevo proceso de compra y venta para llegar a ser
ms competitivo.
-Precio.
Internet reduce los costos relacionados en el proceso de
venta tradicional, esto permite ofrecer precios altamente
competitivos, pues no se necesitan tiendas fsicas con
escaparates, personal, stock, etc. la mercanca se sirve

directamente desde un almacn, con el desarrollo de las

ventas por internet, la disminucin de los precios es
inminente; por lo tanto se tiene que diferenciar por otros
factores como informacin adecuada de cada producto,
respuestas personalizadas a los requerimientos y servicio
posventa.

-Distribucin.
Para cubrir una demanda no solo local si no tan bien
global

deben

generase

entregas

domicilio

con

consumidor no presente, es importante conectarse con

firmas que realizan entregas hasta la puerta del
consumidor (serpost. Federal exprs). Tan bien se debe
brindar la posibilidad de envolturas de regalos, distintos
tipos de caja.
-Promocin.
Internet

ha introducido notables cambios en la forma

tradicional de realizar promociones. Una diferencia

importante est en la aplicacin de las estrategias de push
y pull.
El push(empujar el mensaje al consumidor) forma la base
de la publicidad tradicional y es evidente en cada spot de
televisin, publicidad .en el caso de internet es diferente
ya que requiere emplear una estrategia de pull(atraer al
consumidor hacia su mensaje). Si se quiere tener xito en
internet habr que incorporar este concepto del pull en
todo lo que se comunique. Los clientes se sentirn atrados
al estanque a tomar un agradable bao.
El objetivo es conseguir el mximo nmero de visitas y
ventas a travs de la web. Para esto se debe utilizar todos
los medios que la red pone a disposicin del usuario:

Alta en buscadores.- El objetivo es que la direccin de la

tienda aparezca en los pineros resultados de bsqueda para
las palabras claves con las que esta relacionada.
Lista de distribucin.- Se envan correos electrnicos a
dichas listas para anunciar los productos o dar novedades
sobre estos.
Realizar campaas de banners.- El banner es un anuncio
que puede aparecer en otra pgina web o en un buscador.
Integracin del nuevo canal en la imagen de la
empresa.- Es necesario poner la direccin de la empresa
o de el negocio en los folletos publicitarios, medios de
transporte, etiquetas de los productos.
Las redes sociales.- La internet a provocado una erupcin
de las redes sociales online,han surgido innumerables
sitios web independientes y comerciales que promocionan
a los consumidores, lugares intercambios. En estos das
casi todo el mundo aeta haciendo amigos en faceboock,
revisando twitter , sincronizando videos mas resaltantes de
la jornada en you tuve y por supuesto donde sea que se
congreguen los consumidores ah tendremos que seguirlos
para promocionar nuestro negocio.
3.4

HIPOTESIS:
3.4.1 Hiptesis General
El plan de marketing e su factor que influye en la decisin de comprar por
internet.
3.4.2. Hiptesis Especficos
- La elaboracin de un marketing mix ayudara al xito de los negocios por
internet.
La inseguridad es el principal factor que evita que compremos por internet.

CAPITULO IV

MARCO METODOLOGICO DE LA INVESTIGACION

4.1 Tipo de Investigacin
El presente trabajo de investigacin cientfica, se encuentra enmarcado dentro del
enfoque cualitativo, orientado: a determinar el grado de influencia que ejerce la
elaboracin de un plan de marketing dirigido al comercio por internetPor la naturaleza del presente trabajo de investigacin esta comprende del tipo:
Descriptivo-explicativo.

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