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CAPITULO IV.
DISEO DE UNA GUA TCNICA PARA INTERPRETAR LOS RESULTADOS
DE LOS ESTUDIOS DE MEDICIN DE AUDIENCIA DE RADIO Y TELEVISIN
EN

LOS

DEPARTAMENTOS

DE

MEDIOS

DE

LAS

AGENCIAS

DE

PUBLICIDAD DE EL SALVADOR.
A) Generalidades de la Propuesta.
La gua tcnica propuesta tiene como finalidad facilitar la interpretacin de los
estudios de medicin de audiencia de radio y televisin en los Departamentos de
Medios de las Agencias de Publicidad, asimismo, toda persona interesada en
comprender como se realiza dicho proceso pueda consultarla.
Se busca lograr mayor eficiencia y eficacia en la planificacin de medios que se
realiza a los diferentes clientes de las Agencias de Publicidad, a travs de la
prctica se puede mejorar el desempeo del personal del Departamento de
Medios y, esta gua, presenta lineamientos para interpretar los estudios de
medicin de audiencia correctamente.
La bsqueda de resultados eficientes en la campaa publicitaria es el objeto
principal de toda Agencia de Publicidad, as como tambin que su personal est
capacitado para solucionar cualquier problema que pudiera presentarse en el
desarrollo de sus funciones. Los clientes mientras tanto buscan un mayor
alcance en cada anuncio publicado, que trae como consecuencia un incremento
en las ventas, ya que entre mayor sea el nmero de personas al cual llega un
mensaje determinado, mayor ser la posibilidad de que esa persona adquiera el
producto o servicio que se ofrece.

114

La importancia de esta gua se denota ms en el Departamento de Medios de

las Agencias de Publicidad, debido a que se incluyen trminos tcnicos,
frmulas y aplicaciones que ayudarn al planificador de medios a realizar mejor
su recomendacin de medios.

B) Objetivos de la Propuesta.
1. General.
Disear una gua tcnica para interpretar los resultados de los estudios de
medicin de audiencia de radio y televisin en los Departamentos de Medios de
las Agencias de Publicidad de El Salvador.
2. Especficos:

Proporcionar un documento al personal que labora en el Departamento de

Medios de las Agencias de Publicidad de El Salvador con el fin de que
comprendan como realizar la interpretacin de los estudios de medicin de
audiencia de radio y televisin en forma eficiente y eficaz.

Minimizar los problemas de interpretacin de resultados de los estudios de

medicin de audiencia que se presentan en el trabajo desempeado por el
personal del Departamento de Medios de las Agencias de Publicidad.

Fortalecer los conocimientos sobre la interpretacin de los estudios de

medicin de audiencia de radio y televisin realizada por los Departamentos
de Medios de las Agencias de Publicidad.

115

C) Importancia de la Propuesta.
1. Importancia para el Anunciante.
La importancia para el anunciante consiste en el hecho de contar con una
referencia del trabajo desempeado por el personal del Departamento de
Medios de la Agencia de Publicidad, que ha contratado y que le presenta una
planificacin

de

medios

adecuada,

habiendo

realizado

el

anlisis

correspondiente de la interpretacin de resultados de medicin de audiencia de

radio y televisin utilizando la gua tcnica, la que posee los pasos necesarios
para realizar dicha interpretacin en forma correcta y de ese modo presentar a
cada cliente la opcin de compra de medios idnea, que llegue al mayor pblico
posible y lo ms importante, que el presupuesto asignado sea distribuido en
funcin de alcanzar los objetivos y/o alcance que el cliente solicite al
Departamento de Medios de las Agencias de Publicidad.
El anunciante puede exigir entonces al Departamento de Medios de las
Agencias de Publicidad que la campaa publicitaria que est solicitando sea
efectiva y llegue al mercado meta correcto en el momento preciso y reforzar as
la satisfaccin de los consumidores potenciales a travs de los productos o
servicios que se estn pautando, logrando al final del proceso un mayor ingreso
por ventas, y un mayor mercado de consumidores, tanto potenciales como
cautivo.
2. Importancia para los Medios de Comunicacin.
La importancia de la gua se refleja en el hecho de poder identificar en forma
clara y precisa el porcentaje, ranking, rating, que un programa o el medio mismo
tiene en el mercado respecto a la sintona de la audiencia a nivel nacional. Es
decir, que de un programa se puede identificar el alcance que tiene a partir del
anlisis de la medicin de audiencia y ello se obtendr al interpretar los estudios
de medicin en forma eficiente y eficaz.

116

El medio puede tomar las estrategias que considere conveniente a fin de mejorar
su nivel de audiencia actual, eso lo lograr al conocer la audiencia de un
programa que este al aire, su frecuencia, alcance, costo por mil, etc., los cuales
utilizar para determinar el costo y el precio al cual debe vender su espacio
televisivo o radial.
3.

Importancia para el Departamento de Medios de las Agencias de

Publicidad.
Al contar con un documento que ayude a interpretar los estudios de medicin de
audiencia de radio y televisin, en forma clara y objetiva, contribuir en forma
significativa e importante en el desempeo de las funciones del personal del
Departamento de Medios quines son los que efectan los anlisis
correspondientes para ofrecer a los diferentes clientes una opcin de compra de
medios adecuada a las necesidades de los mismos y al presupuesto asignado
para la campaa publicitaria.
Asimismo, el presente documento servir para capacitar al personal del
Departamento de Medios de las diferentes Agencias de Publicidad para
interpretar los estudios de medicin de audiencia de radio y televisin en forma
efectiva y satisfactoria para el cliente.
4. Importancia para los Proveedores de Medicin de Audiencia.
La importancia que representa el documento para las empresas que ofrecen los
servicios de medicin de audiencia (actualmente Rivera Research), se denota en
la disminucin de la incertidumbre que posee el personal del Departamento de
Medios de las Agencias de Publicidad sobre la toma de decisiones en los
productos que pautan para adecuarse a los mercados, haciendo rentable la
marca de dicho producto, con informacin oportuna, confiable y vlida.

117

D) Estructura de la Gua Tcnica Propuesta.

Introduccin de
la Gua Tcnica

Objetivos de la
Gua Tcnica

Polticas de la
Gua Tcnica

Estrategias de la
Gua Tcnica

Definiciones
Tcnicas para
Interpretar Estudios
de Audiencia

Frmulas
Aplicadas en un
Plan de Medios

Proceso de Medicin
de Audiencia en
Radio

Proceso de Medicin
de Audiencia en
Televisin

Evaluacin de la
Gua Tcnica

Seguimiento de
la Gua Tcnica

118

1. Introduccin de la Gua Tcnica.

Con el propsito de proporcionar una herramienta de planificacin al personal
del Departamento de Medios de las Agencias de Publicidad de El Salvador,
(denominadas as, aunque se concentran en los Municipios de San Salvador y
Nueva San Salvador) se presenta la informacin necesaria para interpretar los
resultados de medicin de audiencia de radio y televisin, la cual contiene los
trminos y frmulas utilizadas en la interpretacin de resultados de medicin de
audiencia, la forma en que deben de aplicarse, conceptos y ejemplos, con la
finalidad de mejorar la planificacin de la campaa publicitaria.
Hay que mencionar que la interpretacin de resultados de medicin de audiencia
se hace en forma inadecuada dejando a un lado datos relevantes para lograr un
mayor alcance de la audiencia y por lo tanto, una mayor penetracin en el
mercado meta que el cliente desea llegar.
Se deben de tener presente las frmulas y trminos de medicin de audiencia
ms importantes para alcanzar el buen desempeo de las funciones del
personal de medios, ya que son ellos, los que deben de conocer, comprender y
aplicar adecuadamente los trminos y frmulas en la campaa publicitaria,
logrando una mejor distribucin de los recursos presupuestarios por parte de los
clientes, que deben de ser distribuidos en los diferentes medios para alcanzar el
mercado meta y los objetivos propuestos previamente.

2. Objetivos de la Gua Tcnica.

i)

General.

Proporcionar a los Directores y Planificadores de Medios una herramienta que

facilite la interpretacin de resultados de medicin de audiencia de radio y
televisin, contribuyendo a optimizar la Planificacin de Medios.

119

ii)

Especficos.
Enriquecer el conocimiento terico y prctico de los Directores y
Planificadores de Medios de las Agencias de Publicidad.

Conocer la manera de aplicar en forma correcta la interpretacin de los

estudios de medicin de audiencia de radio y televisin para que la campaa
publicitaria presentada a los clientes sea efectiva e idnea.

Comprender la planificacin de medios utilizando los conocimientos

adecuados y aplicndolos en forma eficiente y eficaz llegando al mercado
meta, a travs de los medios indicados en el momento oportuno y a los
consumidores potenciales previamente establecidos

3. Polticas de la Gua Tcnica.

La persona que haga uso de la gua tcnica deber tener conocimientos

sobre metodologa de investigacin, de esta manera se facilitar la
interpretacin de la informacin proporcionada por su proveedor.

Se deben conocer los trminos utilizados en la medicin de audiencia en

forma correcta y poder darles seguimiento.

El personal del Departamento de Medios est en la obligacin de leer la gua

para ofrecer a sus clientes una mejor opcin de compra de medios y lograr
con ello distribuir el presupuesto asignado de tal forma que se llegue a la
mayor cantidad de personas posibles.

Capacitar adecuadamente al personal para que la implementacin alcance

los objetivos propuestos.

120

El personal involucrado deber evaluarse peridicamente (en un inicio al

finalizar un mes calendario), en el funcionamiento de la gua tcnica con el
propsito de corregir y mejorar la implementacin de la misma.

4. Estrategias de la Gua Tcnica.

El Director de Medios deber facilitar a su personal una copia de la gua

tcnica con el fin de que sea analizada y comprendida la informacin que
sta posee y aplicarla en el desarrollo de sus funciones.

Al realizar la compra de medios y pautar los anuncios correspondientes se

deben definir parmetros de evaluacin sobre los objetivos propuestos,
logrando as medir la aplicacin y comprensin de una correcta
interpretacin.

Utilizar la gua como una herramienta que ayudar a la planificacin ptima

de la campaa publicitaria y la distribucin del presupuesto en los medios
adecuados para el cliente.

5. Definiciones Tcnicas para Interpretacin de Estudios de Audiencia.

Es importante destacar que las definiciones utilizadas para la interpretacin de
los estudios de medicin de audiencia (ver anexo) son muy importantes, debido
a que al aplicarlas en forma correcta se logra un mejor alcance y una distribucin
del presupuesto de medios de tal forma que se logren los objetivos propuestos
en la planificacin de la campaa publicitaria.

121

6. Frmulas Aplicadas en un Plan de Medios.

La Planificacin de Medios es el conjunto de procedimientos necesarios para
desarrollar y establecer la Estrategia y la Tctica de Medios.
Entendindose la Estrategia de Medios como el programa de Medios en su
concepto ms general es decir, tipos de Medios a utilizar, perodos, continuidad,
grados de intensidad y distribucin de la inversin por medios.
La Tctica de Medios es el programa de Medios expresado detalladamente por
Mezcla de Medios, soportes, programaciones especficas, duracin o medida de
anuncios, calendario de inserciones, etc.
Los Planificadores de Medios deben de conocer y manejar las frmulas que
determinan la evaluacin de las recomendaciones de Medios para cada uno de
los Clientes.

A continuacin se presentan las frmulas que se aplican en un Plan de

Medios:
a)

Alcance. Se entiende por alcance la cantidad de personas en nmeros

absolutos expuestas a un programa especfico de televisin o que sintonizan

una estacin especfica de radio.

Frmula:
Alcance =
o Share

Rating

Total personas

(Universo)

100

Interpretacin.
El dato llamado Alcance refleja la cantidad de personas que estn viendo o
escuchando el mensaje a travs de un programa o medio determinado. Este

122

dato no se puede obtener si no se conoce el Rating y el Universo

correspondiente, mientras mayor sea el Rating mayor ser el Alcance.
Ejemplo.
Programa
Chespirito/El Chavo

Rating
6.4

Alcance
35,219 personas

Universo: 550,304 personas

Para determinar el Alcance del Programa Chespirito/El Chavo.

Alcance =

Rating x Universo
100

Alcance =

6.4 x 550,304
100

Alcance = 35219.456
Alcance = 35,219 personas

b) Rating se refiere al porcentaje de personas expuestas a un programa de

televisin o a una estacin de radio en un perodo de tiempo determinado.

Frmula:
Rating (tg) = Personas expuestas x

100

Total de personas (Universo)

Interpretacin:
Este dato llamado Rating es clave para la aplicacin de las frmulas
dentro de un Plan de Medios; el dato se obtiene de los estudios de

123

audiencia disponibles en el mercado. Dependiendo del Grupo Objetivo al

que se quiere llegar, del horario, canal, programa y de las variables
demogrficas en estudio.

Ejemplo.
Programa
Primer Impacto
Radio Cadena Central

Personas Expuestas
32,549 personas
675 personas

Universo para televisin: 550,304 personas

Universo para radio: 20,689 personas

Para determinar el Rating del programa Primer Impacto (televisin).

Rating =

Personas expuestas
x 100
Total de personas (universo)

Rating =

32,549 x
100
550,304

Rating = 5.91
Rating = 5.90%

Para determinar el Rating de la Radio Cadena Central.

Rating =

Personas expuestas
x 100
Total de personas (universo)

Rating =

675 x

100
20,689

Rating = 3.26
Rating = 3.30%

124

c) El Costo por Punto de Rating (CPR) resulta de dividir el total de lo invertido

en televisin o radio entre el total de Gross Rating Points (GRPs) alcanzados
con la compra en cada medio; igualmente se puede obtener en Costo por Punto
de Rating por el Rating individual de cada programa.

Frmula:
Costo por Punto de Rating (CRP) =

Inversin total
Total GRPs

Interpretacin:
Este dato llamado Costo por Punto de Rating (CPR) sirve para cuantificar
en promedio el valor monetario que se est pagando por cada Punto de
Rating contemplado en un Plan de Medios.
Ejemplo.
Programa
Primer Impacto

GRP's
119.6

Inversin
2,032.46

Para determinar el Costo por Punto de Rating del Programa Primer

Impacto:
Costo por Punto de Rating = Inversin Total
Total GRP's
Costo por Punto de Rating =

2032.46
119.60

Costo por Punto de Rating = 16.99

Costo por Punto de Rating = 17.00

125

d) Gross Rating Points (GRPs) es la sumatoria de los Puntos de Rating

logrados en un Plan de Medios. Se obtiene multiplicando el Rating de
un programa por el nmero de Spots contados en el mismo.

Frmula:
Gross Rating Points = Total de Spots x Rating
Interpretacin:
Los Gross Rating Points son el elemento de evaluacin que cuantifica la
efectividad de una Planeacin de Medios, el dato est relacionado con el Rating
de los programas o medios contratados.

Ejemplo.
Programa
Chespirito/El Chavo

Rating
6.4

Total de Spots
5

Para determinar el Gross Rating Points del programa Chespirito/El Chavo:

Gross Rating Points =

Total de Spots x Rating

Gross Rating Points =

5 x

Gross Rating Points =

32

6.4

Gross Rating Points = 32 Puntos de Rating

126

e) El Costo por Mil (CPM) es el costo de alcanzar a cada mil personas con un
comercial. Se obtiene dividiendo la Tarifa entre el Alcance (en miles de
personas).

Frmula:
Costo por Mil (CPM) = Tarifa del Spot x 1,000
Alcance
Interpretacin:
La Planificacin de Medios es la parte cuantificable y por lo tanto medible del
proceso publicitario; por lo que se requiere conocer si la inversin en medios ha
sido efectiva y eficiente; es aqu donde el Costo por Mil proporciona datos para
evaluar la Planificacin de Medios.
Ejemplo.
Programa
Fin de Semana

Costo del Spot

3,045.50

Alcance
35,659 personas

Para determinar el Costo por Mil del Programa Fin de Semana:

Costo por Mil =

Costo por Mil =

Tarifa del Spot

Alcance

3,045.50 x 1,000
35,659

Costo por Mil = 85.41

Costo por Mil = 85.41

1,000

127

f) La Cobertura se refiere a la capacidad real que tiene un medio de llegar a un

rea geogrfica determinada, medida en trminos de hogares o personas

Frmula:
Cobertura = Personas que reciben la seal del medio

x 100

Personas que viven en esa rea geogrfica

Interpretacin:
La cobertura significa que el mensaje estar colocado geogrficamente de una
manera eficiente que depender del rea geogrfica y de la seal que el medio
ofrece.
Ejemplo.

Programa
Tiempo Extra

Personas viendo
2,465

Habitantes
34,697

Para determinar la Cobertura del programa Tiempo Extra:

Cobertura

Cobertura

Cobertura
Cobertura

=
=

Personas que reciben la seal del medio x 100

Personas que viven en esa rea geogrfica
2,465 x 100
34,697
7.10
7.10%

128

g) La Frecuencia Promedio se refiere al nmero de veces promedio que el

pblico objetivo recibe un mensaje (publicidad) en un perodo determinado.

Frmula:
Frecuencia Promedio = GRPs
Alcance
Interpretacin:
La frecuencia promedio es uno de los conceptos vitales en la determinacin de
los objetivos cuantitativos, porque de l depende no slo la efectividad de la
campaa, sino que adems la racional utilizacin en los medios de los recursos
presupuestarios.

Ejemplo.
Programa
Los Picapiedra

GRP's
433

Alcance
689

Para determinar la Frecuencia Promedio del programa Los Picapiedra:

Frecuencia Promedio =

Frecuencia Promedio =
Frecuencia Promedio =
Frecuencia Promedio =

GRP's
Alcance
433
689
0.63
0.63 veces

129

h) El Target Rating Points sirve para determinar el rating de un programa de

un Grupo Objetivo.

Frmula:
Target Rating Ponits (TRPs) = Rating del programa de un grupo objetivo.
Interpretacin:
El Target Rating Points se utiliza para determinar si el anuncio publicitario es
pautado en el programa correspondiente conociendo adems el Grupo Objetivo
al cual va dirigido dicho anuncio.
Ejemplo.
Programa Noticiero Cuatro Visin Primera Edicin

Target

Rating

Mujeres

11.5

Hombres

9.3

i) El Impacto se refiere a las impresiones que se logran con la frecuencia o

penetracin de un mensaje publicitario en la mente y recordacin de un
consumidor.

Frmula:
Impacto = Rating x Universo objetivo.
100
Interpretacin:
El impacto sirve para conocer el nmero de personas que recuerdan el mensaje,
debido a la penetracin que causa en la mente de los consumidores.

130

Ejemplo.
Programa
Telenovela Nada Personal

Rating
5.50

Universo Objetivo
32,071

Nota: Nivel Socioeconmico BC1: Mujeres de 19 a 44 aos,

Para determinar el Impacto de la telenovela Nada Personal:

Impacto = Rating x Universo Objetivo
100
Impacto =

5.5 x 32,071
100

Impacto = 1,763.91
Impacto = 1,764 personas

7. Proceso de Medicin de Audiencia en Televisin.

El proceso para medir la audiencia en televisin en la actualidad utiliza el
mtodo coincidental telefnico, ste se refiere a que la persona que es
entrevistada por telfono debe indicar a la operadora lo que est viendo en su
aparato de televisin (si lo tiene encendido) y ella comprueba que en realidad
esta viendo dicho canal o programa.
La descripcin del mtodo utilizado en la actualidad es el siguiente:
Se utiliza la base telefnica que posee la empresa TELECOM, sta indica
cuantos abonados existen en la actualidad (300,000).
Se seleccionan nmeros aleatorios al azar (de la base telefnica), a partir
de este nmero se puede indicar el nivel socioeconmico del hogar al que se
va a llamar.
El nivel socioeconmico se divide de la siguiente forma:

131

Nivel socioeconmico A. Conocido como el nivel alto. Son sujetos con

ingresos superiores a los 50,000 mensuales; inversionistas y con
conocimiento empresarial: proyectando una imagen de lderes de la
comunidad, propietarios de sus fuentes de ingresos, viven en casas propias y
lujosas con mas de 6 habitaciones, jardn amplio y en zonas residenciales.
Dispone de vehculo de lujo con marcas de tradicin y pagados al contado
(BMW, Mercedes Benz, etc.), de modelo reciente; cuenta en su hogar con
sistema sofisticado de comunicacin: antena parablica, celular y todos los
aparatos elctricos. Sus hijos estudian en los mejores colegios y realizan
estudios superiores en el extranjero. Este segmento no es considerado para
el estudio debido a que se considera que nicamente miran la televisin por
cable y no escuchan las radios populares.
Nivel socioeconmico BC1. Corresponden aquellos hogares en los cuales
se reportan ingresos superiores a los

30,000 mensuales; que son

profesionales o en su caso medianos empresarios, propietarios de sus

fuentes de ingresos, en algunos casos dueos de comercios. Sus hijos son
educados en el extranjero. Este nivel socioeconmico est representado por
6,000 hogares para televisin y 2,714 para radio.
Nivel socioeconmico C2. Corresponde al nivel tpico medio y medio bajo.
Los ingresos familiares oscilan entre los 10,000 y 30,000 al mes. Su nivel
educacional ms alto se encuentra en estudios profesionales; sin embargo
algunos son comerciantes, pequeos

industriales, ejecutivos de mandos y

grandes empresas familiares. Habitan en casas de recin construccin;

generalmente con cuatro habitaciones en colonias nuevas. Poseen servicio
domstico, poseen vehculo de modelo reciente; sus hijos se educan en
colegios y universidades del pas. Este nivel esta representado por 15,000
hogares para televisin y 5,548 para radio.

132

Nivel socioeconmico D. Su ingreso promedio mensual est comprendido

entre los 4,000 y 8,000. Su nivel educativo es tcnico graduado en nuestro
pas; el jefe de la familia corresponder a obreros, tcnicos con nivel de
supervisores; viven en modestas viviendas localizadas en barrios o colonias
populares y se encuentran pagando. Poseen artculos como: equipos de
sonido, televisin, grabadora, refrigeradora y cocina de marca y modelo
econmico. Usualmente no tienen vehculo y si lo tienen seguramente lo han
comprado usado y de modelo anterior. Sus hijos estudian en escuelas y
colegios

con

cuotas

baratas

esta

representado para televisin por 26,000 hogares y 14,657 hogares para

radio.

Nivel socioeconmico E. Su promedio mensual de ingreso es de 1,000 su

nivel educacional es escaso, el jefe de familia usualmente no tiene trabajo fijo
sino de oportunidad. Poseen viviendas precarias en zonas marginales, no
poseen artculos de confort, a veces no alcanzan para sus necesidades
mnimas. Se considera que este nivel socioeconmico no posee aparato de
televisin y comparte el mismo nmero de aparatos de radio con el nivel
socioeconmico D.
La recepcionista (persona que realiza la encuesta), llama al nmero
seleccionado aleatoriamente, al contestar la persona le pregunta si esta
viendo la televisin.
Si la persona indica que no esta viendo la televisin, se pregunta el nmero
de personas que viven en ese hogar y se da por terminada la encuesta y se
llama a otro hogar.
Si la persona indica que esta viendo la televisin, entonces la entrevistadora
le pregunta que canal esta viendo (la respuesta la compara con monitores
delante de ella sintonizando los diferentes canales de televisin en estudio).

133

Si la informacin que proporciona la persona entrevistada es correcta se le

pregunta cuntas personas estn viendo el programa y que edad tienen,
luego se da por terminada la entrevista.
Si la informacin es incorrecta se considera no vlida la entrevista y se da
por terminada.
Cada dato proporcionado por la persona entrevistada se vaca en una base
datos para su posterior descarga y agrupacin de los datos.
8. Proceso de Medicin de Audiencia de Radio.
El proceso de medicin de audiencia en radio se realiza a travs del
mtodo recall, el cual se refiere a la realizacin de una entrevista personal
a travs de un cuestionario en el que se pregunta que programa de radio
ha escuchado en los ltimos das, as como tambin que estacin de
radio es su preferida.
Al igual que la clasificacin socioeconmica de la televisin, as se clasifica el
nivel socioeconmico de la radio. El proceso de recoleccin de informacin en la
radio es el siguiente:
Se realiza el cuestionario que ser necesario para obtener la informacin
necesaria para determinar la medicin de audiencia de radio.
Se selecciona el nivel geogrfico en donde se realizar la encuesta.
Se selecciona por el mtodo de conveniencia las calles, avenidas y cuadras
en las cuales se harn las entrevistas.
Se indica que las casas a entrevistar sern 2 de 4 (de cada cuatro casas se
entrevistan dos).
Se procede a realizar la entrevista.
En caso de no encontrarse nadie en la casa seleccionada se entrevista la
siguiente casa.
Luego de realizadas las respectivas entrevistas se procede a vaciar la
informacin al igual que en la televisin a fin de presentar al final del proceso

134

la informacin oportuna, veraz y correcta de la medicin de audiencia de

radio.

9. Evaluacin de la Gua Tcnica.

La evaluacin debe de realizarse por medio de sesiones internas
(reuniones de Planificadores y Directores de Medios), a travs de las
revisiones de las planificaciones de medios realizadas; para medir el
grado de comprensin de la gua tcnica propuesta.
La evaluacin debe realizarse despus de transcurrido seis meses de la
implementacin de la gua tcnica, con la finalidad de tener un parmetro con el
cual pueda comprobarse los resultados obtenidos en las planificaciones de
medios de un perodo anterior.

10. Seguimiento de la Gua Tcnica.

Despus de realizada la evaluacin de la Gua Tcnica se debe dar seguimiento
a la misma, el cual consistir en mantener una relacin estrecha con los
Directores y Planificadores de medios de cada Agencia de Publicidad para que a
travs del desempeo de sus funciones notifiquen cualquier anomala que pueda
presentarse en Planeacin de Medios, actualizndola de esta manera segn se
considere necesaria.
Asimismo, deben de analizarse las empresas que ofrecen los estudios de
medicin de audiencia en el mercado, con la finalidad de hacer de la Gua
Tcnica un documento que contribuya a presentar a los clientes una
Planificacin de Medios efectiva y una distribucin del presupuesto de medios
adecuada.

135

E) Plan de Implementacin.
1. Objetivos.
a) General.
Lograr en el corto plazo que el personal del Departamento de Medios de las
Agencias de Publicidad comprendan la gua tcnica y puedan implementarla en
el trabajo que desempea diariamente utilizndola con el fin de mejorar la
efectividad de la campaa publicitaria presentada a los clientes.
b) Especficos.

Capacitar al personal para mejorar su desempeo al momento de interpretar

los estudios de los resultados de medicin de audiencia de radio y televisin.

Presentar al personal del Departamento de Medios la documentacin

necesaria para mejorar la planificacin de medios y alcanzar un mayor
mercado objetivo incrementando con ello el alcance de un programa
pautado.

Evaluar y controlar al personal del Departamento de Medios con el fin de

determinar si ha mejorado el desempeo de sus funciones.

2. Recursos a Utilizar en la Implementacin de la Propuesta.

2.1 Recursos Audiovisuales:

Proyector de Can.

Fotocopiadora.

Retroproyector.

Lminas a color.

Lminas en blanco y negro.

Video

136

2.2 Otros:

Base de datos de Rivera Research.

Material de apoyo.

Folletos.

Brochures.

Papel bond.

Coffe Break.

Almuerzo

Diploma de participacin.

3. Actividades a Desarrollar para Implementar la Gua Tcnica.

Se detalla a continuacin las actividades necesarias para implementar la

propuesta:
3.1 Acciones para Presentacin de la Gua Tcnica.

Las acciones a desarrollar para la presentacin de la Gua Tcnica:

Presentar a ASAP la Gua Tcnica propuesta.
Llegar a un acuerdo econmico.
Convocatoria de parte de ASAP a las Agencias de Publicidad para presentar
la Gua Tcnica propuesta previamente.
Ir a cada Agencia a realizar la capacitacin del personal del Departamento de
Medios.
Entregar el material que se utilizar en el transcurso de la capacitacin.
Iniciar la capacitacin.
Palabra de Bienvenida.
Himno Nacional.
Programa a desarrollar previamente establecido.
Introduccin.
Importancia.

134

Objetivos.
Terminologa a utilizar en la medicin de audiencia.
Coffe Break.
Ejemplos aplicando la terminologa expuesta previamente.
Intercambio de ideas, solucin de dudas, etc.
Almuerzo.
Aplicacin de ejemplos en una planificacin de medios.
Coffe Break.
Finalizacin de la capacitacin.
Evaluacin de la capacitacin.
Clausura
Palabras de agradecimiento y despedida.
Entrega de diploma por la participacin.

3.2 Capacitacin.

Generalidades. Se indicar sobre que va a tratar el programa.

Importancia. Deber indicarse cual es la importancia del programa a realizar.

Objetivos. Definir los objetivos que se pretenden alcanzar con dicho

programa.

Mtodo a emplear. Indicar a las personas que van ser capacitadas el mtodo
a seguir durante la capacitacin.

Terminologa a utilizar. Explicar a las personas que sern capacitadas cuales

trminos van a emplearse y porqu.

Ejemplos. Desarrollarse ejemplos para una mejor comprensin de la

terminologa y su aplicacin.

Evaluacin. Realizar una evaluacin al final de la sesin para determinar si

se ha comprendido el programa.

135

3.3 Comprobacin.

Aplicacin de la terminologa. Comenzar a aplicar lo que se aprendi en la

capacitacin.

Evaluacin del personal del Departamento de Medios. Verificar que no se

presenta ningn problema en la interpretacin de los resultados de los
estudios de medicin de audiencia, y en caso de existir alguno buscar la
solucin adecuada.

Comparacin de resultados de la planificacin de medios. Debe compararse

la planificacin efectuada antes de la capacitacin y despus de la misma
con el fin de determinar si existe mejora en el alcance.

3.4 Control.

Anlisis objetivo de los resultados en las evaluaciones. Es decir que despus

de realizadas las evaluaciones al personal se deben analizar los datos en
forma objetiva.

Se debe comprobar que el presupuesto planificado para la campaa sea

distribuido en forma efectiva, ya que ello indicar que el personal ha
comprendido la capacitacin y aplica dichos conocimientos en forma
adecuada.

Una vez realizadas las evaluaciones se debe verificar en forma personal que
no exista algn problema en el trabajo desempeado por el personal del
Departamento de Medios, pues al existir alguno deben de tomarse las
medidas adecuadas para su pronta solucin en forma efectiva.

3.5 Resultados.
Presentacin al Director o Encargado del Departamento de Medios de las
Agencias de Publicidad la informacin obtenida. Es decir presentarles un
resumen objetivo de los resultados de la capacitacin y su aplicacin en el

136

trabajo desempeado por su personal al interpretar los resultados de los

estudios de medicin de audiencia de radio y televisin.

Anlisis objetivo de los resultados. Debe realizar en forma objetiva, ya que

ello ofrecer mayor confiabilidad a la implementacin de la gua tcnica
propuesta.

4. Responsable de la Implementacin de la Gua Tcnica Propuesta.

Persona capacitada con conocimientos y experiencia en capacitacin y en
interpretacin de estudios de medicin de audiencia.
5. Presupuesto de Implementacin.
Concepto
PAPELERIA
Resma de papel bond
Bolgrafos
Lpiz
Borradores
Calculadoras
Folders
REPRODUCCIONES
Diploma
Folletos
Brochures
Acetatos
Gafetes
EQUIPO
Alquiler de Retroproyector
Alquiler de Caon
Alquiler de Computadora
Video
OTROS
Coffe Brake
Almuerzo
Honorarios

Cantidad

Valor unitario

Valor Total

1
60
60
60
60
60

40.00
2.00
1.25
3.50
25.00
1.75

40.00

120.00

75.00

210.00
1,500.00

105.00

60
60
75
20
75

25.00
20.00
5.00
5.00
5.00

1,500.00
1,200.00

375.00

100.00

375.00

1
1
1
1

525.00
1,350.00
1,300.00
950.00

525.00
1,350.00
1,300.00

950.00

TOTAL
2,050.00

3,550.00

4,125.00

15,250.00
75
75
2

25.00
45.00
5,000.00
TOTAL

1,875.00
3,375.00
10,000.00
24,975.00

Nota. Costo de la Implementacin por Agencia $ 2,854.29 + IVA

137

6. Cronograma de Implementacin.
Semana 1` semana 2` semana 3` semana 4` semana
Actividad
Presentacin de la propuesta a ASAP
Llegar a acuerdo econmico sobre la capacitacin
Convocatoria de ASAP a las Agencias de Publicidad
Ir a cada Agencia interesada a efectuar la capacitacin
Entregar el material necesario para la capacitacin
Efectuar la capacitacin segn el programa establecido
Evaluacin de la capacitacin
Finalizacin del seminario y entrega de diploma
Aplicacin de lo aprendido en la capacitacin
Comprobacin de mejoras en el desempeo del trabajo
Comparacin de la planificacin de medios con relacin
al perodo anterior a la capacitacin
Anlisis de los resultados obtenidos
Presentacin de los resultados obtenidos

L M M J V L M M J V L M M J V L M M J V

Responsable