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PARTE II. APLICACIN DE LA PLANIFICACIN Y CONTROL DE UTILIDADES

Consideraciones de precio-costo-volumen en la planificacin


de las ventas
La estrategia de la relacin precio-costo-volumen constituye una parte vital de la planificacin de
ventas. En un mercado competitivo, el precio y el volumen de las ventas son mutuamente interdependientes. Debido a que el volumen de ventas y el precio son mutuamente interdependientes.
Debido a que el volumen de ventas y el precio estn tan estrechamente vinculados, virtualmente
en todas las empresas se plantea un problema para la administracin. En efecto, deben tomarse en
consideracin dos relaciones bsicas que guardan una ntima relacin: 1) la estimacin de la curva de la demanda, es decir, el grado en que vara el volumen de las ventas a los diferentes precios
que se ofrecen y 2) la curva del costo unitario, que vara con el nivel de la produccin. Esta relacin precio-costo-volumen tiene un importante impacto sobre la estrategia que debe adoptar la
administracin.
En el desarrollo de la estrategia de precios existe una obvia, pero a menudo inadvertida, relacin contrastante que debe analizarse a fondo. Un aumento en el precio de venta sin ningn
cambio resultante en el volumen se refleja, dlar por dlar, en las utilidades antes de impuestos.
Por otra parte, un aumento en el volumen de ventas sin ningn incremento en el precio de venta,
se refleja en la utilidad antes de impuestos nicamente por la diferencia entre el monto de las ventas por unidad y el costo variable por unidad del producto. Para ilustrar el caso, la Compaa
Comercial Simple vende un solo producto. El estado de resultados presupuestado, tentativo para
20X2 muestra los siguientes datos (en miles de dlares):
Ventas: 5000 unidades a $2 (000) por unidad.
Costos: Fijos $4000 (000), que permanecern constantes durante el ao.

Los miembros del comit ejecutivo han llegado tentativamente a la conclusin de que este
presupuesto no cubre el objetivo de utilidades de la compaa. En su junta ms reciente se discutieron con brevedad dos alternativas diferentes: Aaumentar el precio en 10%, o Baumentar
el volumen (unidades) en 10 %. Cul de las alternativas debe recomendarse? En el recuadro 5-3 se
muestra un anlisis al que se ha agregado una tercera alternativa.
Recomendacin basada nicamente en el anlisis del recuadro 5-3: La alternativa C porque:

Aumenta el precio en 10% y el pequeo aumento en el volumen eleva la utilidad y el flujo de entrada
de efectivo.

ALTERNATIVA C

RECUADRO 5-3

Anlisis de
precio-costovolumen en la
planificacin
de ventas,
Compaa
Comercial Simple

(AUMENTO

CONCEPTO

Volumen (unidades)

ALTERNATIVA A

ALTERNATIVA B

DE 10%

(AUMENTO

AUMENTO

EN EL PRECIO;

PRESUPUESTO

DE 10%

DE 10%

AUMENTO DE 5%

TENTATIVO

EN EL PRECIO)

(EN EL VOLUMEN)

EN EL VOLUMEN)

5 000
5 000
5 500
5 250







Ingreso
($2.00) $10
000 ($2.20) $11
000 ($2.00) $11
000 ($2.20) 
$1 550
Costos variables
($1.00)
5 000 ($1.00)
5 000 ($1.00)
5 500 ($1.00) 5 250




Margen de contribucin
5 000
6 000
5 500
6 300
Costos fijos
4 000
4 000
4 000
4 100




Utilidades
$1
000
$2
000
$1
500
$2
200