1.

QUE ES UN PRODUCTO:
Definimos un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un
mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer
un deseo o una necesidad. Los productos no slo son bienes tangibles. En una
definicin amplia, los productos incluyen objetos fsicos, servicios, eventos,
personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos. As, a lo largo de
este texto usamos el trmino producto en sentido extenso para incluir
cualquiera o todas estas entidades.

2. CATEGORIAS DEL PRODUCTO:

Los productos y servicios se dividen en dos clases generales de acuerdo con el
tipo de consumidor que los utiliza: productos de consumo y productos
industriales. De manera general, los productos tambin incluyen otras
entidades sujetas a marketing como las experiencias, las organizaciones, las
personas, los lugares y las ideas.

Productos de consumo

Los productos de consumo son aquellos bienes y servicios que un consumidor

final adquiere para su consumo personal. Los mercadlogos suelen clasificar
estos productos y servicios con base en lo que los consumidores hacen para
adquirirlos. Los productos de consumo incluyen productos de conveniencia,
productos de compras, productos de especialidad y productos no buscados.
Tales productos difieren en las formas en que los consumidores los compran y,
por lo tanto, en la manera en que se venden (vase la tabla 8.1).

Los productos de conveniencia son los bienes y servicios de consumo que el

cliente suele adquirir con frecuencia, de inmediato y con un mnimo esfuerzo
de comparacin y compra. Algunos ejemplos son el jabn, los dulces, los
peridicos y la comida rpida. Los productos de conveniencia generalmente
tienen un precio bajo y los productores los colocan en muchos lugares para que
los clientes los adquieran fcilmente cuando los necesiten.
Los productos de compra son bienes y servicios de consumo adquiridos con
menor frecuencia, y los clientes comparan cuidadosamente en trminos de
idoneidad, calidad, precio y estilo. Al comprar productos y servicios de compra,
los consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo para obtener informacin y
hacer comparaciones. Algunos ejemplos son los muebles, la ropa, los
automviles usados, los aparatos electrodomsticos grandes y los servicios de
hotelera y de lneas areas. Los mercadlogos de productos de compra suelen
distribuirlos a travs de menos expendios, aunque brindan un mayor apoyo de
ventas para ayudar a los clientes a realizar comparaciones.
Los productos de especialidad son productos y servicios de consumo con
caractersticas o identificacin de marca nicos, por los cuales un grupo
significativo de compradores est dispuesto a realizar un esfuerzo de compra
especial. Algunos ejemplos incluyen marcas especficas y tipos de automviles,
equipo fotogrfico costoso, ropa de diseador y los servicios de especialistas

mdicos o legales. Un automvil Lamborghini, por ejemplo, es un producto de

especialidad porque los compradores generalmente estn dispuestos a viajar
grandes distancias para adquirir uno. Los compradores suelen comparar
productos de especialidad; slo invierten el tiempo necesario para contactar a
los distribuidores que venden los productos deseados.
Los productos no buscados son productos de consumo que el consumidor no
conoce o que conoce pero normalmente no piensa comprar. El consumidor no
busca las innovaciones ms importantes sino hasta que las conoce gracias a la
publicidad. Ejemplos clsicos de productos y servicios conocidos pero no
buscados son los seguros de vida, los servicios funerales planeados con
anticipacin y las donaciones de sangre a la Cruz Roja. Por su naturaleza, los
productos no buscados requieren mucha publicidad, ventas personales y otras
actividades de marketing.

Los

Productos industriales
productos

industriales

son

aquellos

que

se

adquieren

para

un

procesamiento ulterior o para utilizarse en la conduccin de un negocio. As, la

diferencia entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el
propsito por el que se adquiere el producto. Si un consumidor compra una
podadora de csped para arreglar su casa, compra un producto de consumo.
Si el consumidor adquiere la misma podadora para utilizarla en un negocio de
jardinera, entonces se trata de un producto industrial.
Los tres grupos de productos y servicios industriales incluyen materiales y
refacciones, bienes de capital, y suministros y servicios. Los materiales y
refacciones

abarcan

materias

primas,

materiales

componentes

manufacturados. Las materias primas son productos agrcolas (trigo, algodn,

ganado, frutas, verduras) y productos naturales (pescado, madera, petrleo
crudo, mineral de hierro). Los materiales y componentes manufacturados
consisten de materiales componentes (hierro, hilo, cemento, alambre) y piezas
componentes (motores pequeos, neumticos, piezas de fundicin). La
mayora de los materiales y componentes manufacturados se venden

directamente a los usuarios industriales. El precio y el servicio son los

principales factores de marketing; la asignacin de marca y la publicidad
suelen ser menos importantes.
Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la produccin o
a las operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipo
accesorio. Las instalaciones consisten en compras mayores como edificios
(fbricas, oficinas) y equipo fijo (generadores, prensas perforadoras, sistemas
de cmputo grandes, ascensores). El equipo accesorio abarca el equipo porttil
de fabricacin y herramientas (herramientas de mano, montacargas) y equipo
de oficina (computadoras, mquinas de fax, escritorios). stos tienen una vida
ms corta que las instalaciones y solamente apoyan el proceso de produccin.
El grupo final de productos de negocios es el de suministros y servicios. Los
suministros abarcan los suministros para la operacin (lubricantes, carbn,
papel, lpices) y artculos para reparacin y mantenimiento (pintura, clavos,
escobas). Los suministros son los productos de conveniencia del campo
industrial,

ya

que

comparaciones.

Los

mantenimiento

suelen

adquirirse

con

servicios

industriales

reparacin

(limpieza

un

mnimo

comprenden
de

ventanas,

de
los

esfuerzo
servicios

reparacin

o
de
de

computadoras) y de asesora a negocios (legal, consultora gerencial,

publicidad). Por lo general esta clase de servicios se prestan mediante un
contrato.

3. NIVELES DEL PRODUCTO:

Los encargados de la planeacin de los productos deben considerar los
productos y los servicios en tres niveles (vase la figura 8.1).

Cada nivel agrega ms valor para el cliente. El nivel ms bsico es el beneficio

principal, que responde a la pregunta qu est adquiriendo realmente el
comprador? Al disear productos, los mercadlogos primero deben definir los
beneficios principales (que resuelven problemas) o los servicios que los
consumidores buscan. La mujer que compra un lpiz labial adquiere ms que
color para sus labios. Charles Revson de Revlon se dio cuenta de ello con
rapidez: En la fbrica, elaboramos cosmticos; en la tienda, vendemos
esperanza. Los bancos y las casas de inversin deben vender algo ms que
servicios financieros: es necesario prometer la satisfaccin de los anhelos
financieros de sus clientes.
En el segundo nivel, los encargados de la planeacin de los productos deben
convertir el beneficio principal en un producto real. Necesitan desarrollar las
caractersticas, el diseo, un nivel de calidad, un nombre de marca y un envase
de los productos y servicios. Por ejemplo, una videocmara Sony es un
producto real. Su nombre, sus partes, su estilo, sus caractersticas, su empaque
y otros atributos se combinaron cuidadosamente para brindar el beneficio
principal: captar momentos importantes de una forma sencilla y con alta
calidad. Finalmente, los encargados de la planeacin de los productos deben
crear un producto aumentado en cuanto al beneficio principal y al producto
real, ofreciendo servicios y beneficios adicionales al cliente. Sony deber
ofrecer algo ms de una videocmara; debe brindar a los consumidores una
solucin completa para sus necesidades de grabar imgenes. De esta manera,

cuando los consumidores adquieren una videocmara Sony, la empresa y sus

distribuidores tambin podran ofrecer a los compradores una garanta en sus
partes y mano de obra, instrucciones de su uso, servicios rpidos de reparacin
cuando se necesiten, y un nmero telefnico gratuito para llamar en caso de
problemas o de dudas.
Los consumidores perciben los productos como conjuntos complejos de
beneficios que satisfacen sus necesidades. Al desarrollar productos, los
mercadlogos primero deben identificar las principales necesidades de los
consumidores que el producto satisfar. Luego, deben disear el producto real,
y encontrar formas para aumentarlo y crear el conjunto de beneficios que
ofrezca la experiencia ms satisfactoria al cliente.

4. LINEA DEL PRODUCTO:

Adems de las decisiones sobre productos y servicios especficos, la estrategia
de productos tambin requiere construir una lnea de productos. Una lnea de
productos es un grupo de productos que estn estrechamente relacionados
porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de
clientes, se comercializan a travs de los mismos tipos de expendios o quedan
dentro de ciertos rangos de precio. Por ejemplo, Nike produce varias lneas de
zapatos y ropa deportiva. Nokia fabrica diversas lneas de productos para
telecomunicaciones y BBVA Argentaria ofrece varias lneas de servicios
financieros.
La principal decisin de la lnea de productos se refiere a la extensin de la
lnea de productos, es decir, al nmero de artculos en la lnea de productos. La
lnea ser demasiado corta si el gerente puede aumentar las utilidades
aadiendo artculos; la lnea ser demasiado larga si el gerente puede
incrementar las utilidades al eliminar artculos. La empresa debera administrar
sus lneas de productos de forma cuidadosa. Las lneas de productos suelen
alargarse con el tiempo, y la mayora de las compaas a final de cuentas
necesitarn depurar artculos innecesarios, o poco redituables, de sus lneas
para aumentar su rentabilidad general.

En la extensin de la lnea de productos influyen los objetivos y los recursos de

la compaa. Por ejemplo, un objetivo consistira en incrementar las ventas. Por
ejemplo, BMW desea que sus clientes cambien de los modelos de la serie 3 a
los modelos de las series 5 y 7. Otro objetivo seran las ventas cruzadas:
Hewlett-Packard vende impresoras y tambin cartuchos de tinta. Incluso otro
objetivo sera la proteccin en contra de las contingencias econmicas: Gap
tiene varias cadenas de tiendas de ropa (Gap, Old Navy, Banana Republic) que
cubren distintos puntos de precios.
Una empresa podra extender su lnea de productos de dos formas:
extendiendo la lnea y rellenando la lnea. El estiramiento de una lnea de
productos ocurre cuando la empresa extiende su lnea de productos ms all
de su rango actual. La compaa puede estirar su lnea hacia abajo, hacia
arriba o en ambas direcciones.
Las compaas que se ubican en el extremo superior del mercado podran
estirar sus lneas hacia abajo. Una empresa hace esto para cubrir alguna
necesidad en el mercado, que de otra manera atraera a un competidor nuevo,
o para responder al ataque de un competidor en el extremo superior. O quiz la
compaa agregue productos en el extremo bajo, porque observa que en esos
segmentos el crecimiento es ms alto. Daimler Chrisler estir su lnea
Mercedes hacia abajo por todas esas razones. Al enfrentar un crecimiento lento
del mercado de los automviles de lujo, y recibir ataques por parte de los
fabricantes japoneses contra su posicionamiento en el extremo alto, Mercedes
lanz sus automviles Clase C. El precio de estos modelos est en el rango de
los $30,000, sin daar la capacidad de la firma para vender otros modelos
Mercedes por $100,000 o ms.
Las empresas que se ubican en el extremo bajo del mercado podran estirar
sus lneas de productos hacia arriba. Algunas veces las compaas se estiran
hacia arriba para dar mayor prestigio a sus productos actuales. O tal vez se
sientan atrados por una mayor tasa de crecimiento o por los mrgenes ms
elevados en el extremo alto. Por ejemplo, cada una de las principales empresas
automotrices japonesas introdujo un automvil de lujo: Toyota lanz el Lexus,

Nissan el Infinity y Honda el Acura, y utilizaron nombres totalmente nuevos en

vez de los propios.
Las empresas que estn en el rango medio del mercado tambin pueden
decidir estirar sus lneas en ambas direcciones. Marriott lo hizo as con su lnea
de productos de hotelera. Adems de sus hoteles Marriott regulares, agreg
lneas de hoteles con una nueva marca para dar servicio tanto al extremo
superior como al inferior del mercado. Renaissance busca atraer y agradar a
altos ejecutivos; Marriott a las gerencias alta y media; Courtyards a los
vendedores y a otros guerreros del camino; y Fairfield Inns a los vacacionistas
y a los viajeros de negocios con un presupuesto de viaje limitado. Los hoteles
ExecuStay de Marriott brindan alojamiento temporal a los individuos que son
reubicados o a quienes realizan viajes de trabajo durante 30 das o ms.
Residence Inn de Marriott ofrece una atmsfera residencial relajada: un hogar
lejos del hogar para las personas que viajan por asuntos de trabajo. Las
Marriott Towne- Place Suites proporcionan una atmsfera cmoda, a un precio
moderado, a los individuos que viajan por largos periodos.18 El principal riesgo
de esta estrategia consiste en que algunos viajeros podran bajar a un nivel
inferior, al descubrir que los hoteles de menor precio de la cadena Marriot les
dan todo lo que buscan. Sin embargo, Marriott prefiere captar a sus clientes
que bajan de nivel, que perderlos a manos de los competidores.
Una alternativa al estiramiento de las lneas de productos es el rellenado de
lneas de productos, es decir, agregar ms artculos al rango actual de la lnea.
Hay varias razones para rellenar una lnea de productos: obtener ms
utilidades, satisfacer a los distribuidores, aprovechar una capacidad excedente,
convertirse en la compaa de lnea completa lder y tapar agujeros para
excluir a la competencia. Sony rellen su lnea Walkman al aadir dispositivos
de esta clase que funcionan con la luz solar y que son resistentes al agua,
modelos ultraligeros para los deportistas, el Walkman para CD, y el Memory
Stick Walkman con el cual los usuarios bajan canciones directamente de
Internet.
Sin embargo, el rellenado de una lnea ser contraproducente si unos artculos
canibalizan las ventas de otros de la misma lnea o si origina confusin entre

los clientes. La compaa debe asegurarse de que los nuevos artculos sean
claramente distintos de los existentes.

5. ETAPAS PARA DESARROLLO DE UN PRODUCTO

Decisiones de productos y servicios individuales
La figura 8.2 muestra las decisiones importantes en el desarrollo y el marketing
de productos y servicios individuales. Nos enfocaremos en las decisiones sobre
atributos del producto, marcas, empaque, etiquetado y servicios de apoyo al
producto.

*Atributos del producto o servicio

El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que
ofrecer. Estos beneficios se comunican y entregan a travs de atributos del
producto como calidad, caractersticas, y estilo y diseo.

CALIDAD DEL PRODUCTO La calidad del producto es una de las

principales herramientas de posicionamiento del mercadlogo. La
calidad tiene influencia directa en el desempeo del producto o servicio;
de esta forma, est muy vinculada con el valor para el cliente y la
satisfaccin de ste. En el sentido ms especfico, la calidad se define
como estar libre de defectos. Sin embargo, la mayora de las empresas
centradas en el cliente amplan esa definicin estrecha. La Sociedad
Estadounidense de Calidad define la calidad como las caractersticas de
un producto o servicio que sustentan su capacidad para satisfacer
necesidades explcitas o implcitas del cliente. Asimismo, Siemens define
la calidad de la siguiente forma: la calidad se da cuando nuestros
clientes regresan, pero nuestros productos no.10

La calidad del producto tiene dos dimensiones: nivel y consistencia. Para

desarrollar un producto, el mercadlogo primero debe elegir un nivel de
calidad que sustente la posicin del producto en el mercado meta. Aqu,
calidad del producto significa calidad de desempeo, es decir, la
capacidad que tiene un producto para desempear sus funciones. Por
ejemplo, un Rolls Royce ofrece una mayor calidad de desempeo que un
Chevrolet: Se conduce con mayor facilidad y suavidad, y dura ms. Las
empresas rara vez buscan ofrecer la calidad de desempeo ms alta
posible, ya que pocos clientes desean o podran costear los altos niveles
de calidad que ofrecen productos como un automvil Rolls Royce, un
refrigerador Sub-Zero o un reloj Rolex. Ms bien, las empresas eligen un
nivel de calidad que se ajuste a las necesidades del mercado meta y a
los niveles de calidad de los productos competidores.
Adems del nivel de calidad, una alta calidad tambin implicara altos
niveles de consistencia de la calidad. Aqu, la calidad del producto se
refiere a la calidad de ajuste, es decir, que est libre de defectos y que
brinde un nivel especfico de desempeo de manera consistente. Todas
las compaas deben buscar altos niveles de calidad de ajuste. En este
sentido, un automvil Chevrolet podra tener la misma calidad que un
Rolls Royce. Aun cuando el desempeo de un Chevy no sea tan bueno
como el de un Rolls, es capaz de entregar consistentemente la calidad
que los clientes esperan y pagan.

CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO Un producto puede ofrecerse con

caractersticas variables. El punto de partida sera un modelo austero,
sin cuestiones adicionales. La empresa crear modelos de nivel ms alto
si agrega ms caractersticas. Las caractersticas son una herramienta
competitiva para diferenciar los productos de la empresa de los
productos de los competidores.
Una de las formas ms eficaces de competir consiste en ser el primer
productor en introducir una nueva caracterstica necesaria y valorada.
Una compaa cmo identificara caractersticas nuevas y cmo

decidira cules agregar a su producto? La compaa debera realizar

encuestas peridicas a los consumidores que han utilizado el producto y
plantearles las siguientes preguntas: Qu le parece el producto? Qu
caractersticas

especficas

del

producto

le

gustan

ms?

Qu

caractersticas podramos agregar para mejorarlo? Las respuestas le dan

a la empresa una lista rica en ideas para nuevas caractersticas.
Despus, la compaa evala el valor que tiene cada caracterstica para
los clientes, respecto del costo para la empresa. Las caractersticas que
los clientes valoran poco en relacin con los costos deben abandonarse;
aquellas que los clientes valoran mucho en relacin a los costos deben
agregarse.

ESTILO Y DISEO DEL PRODUCTO Otra forma de aadir valor para el

cliente es mediante un estilo y un diseo distintivos del producto. El
diseo es un concepto ms general que el estilo. El estilo slo describe
la apariencia de un producto. Los estilos pueden ser atractivos o
aburridos.
Un estilo sensacional puede captar la atencin y producir una esttica
agradable, pero no necesariamente hacer que el producto tenga un
mejor desempeo. A diferencia del estilo, el diseo es ms profundo:
llega hasta el corazn mismo del producto. Un buen diseo contribuye a
la utilidad del producto, as como a su apariencia.
Un buen diseo inicia con un entendimiento profundo de las necesidades
de los clientes. Ms all del simple hecho de crear los atributos de un
producto o servicio, implica conformar la experiencia de los clientes con
el producto o servicio. Por ejemplo, Kaiser Permanente, la organizacin
para el mantenimiento de la salud ms grande en Estados Unidos, tiene
cientos de consultorios mdicos y hospitales. Recientemente contrat a
IDEO, una firma de diseo, para crear la siguiente generacin de
instalaciones mdicas.

*Asignacin de marca
Tal vez la habilidad ms caracterstica de los mercadlogos profesionales sea
su capacidad para construir y administrar sus marcas. Una marca es un
nombre, trmino, letrero, smbolo o diseo, o la combinacin de estos
elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio.
Los consumidores consideran la marca como parte importante de un producto,
y la asignacin de marca podra agregarle valor. Por ejemplo, la mayora de los
consumidores percibirn un frasco de perfume White Linen como un producto
costoso y de alta calidad.
Sin embargo, el mismo perfume en un envase sin marca probablemente se
considerara de menor calidad, incluso si las fragancias fueran idnticas. La
asignacin de marca es tan importante en la actualidad, que prcticamente
todas las mercancas tienen una marca. La sal se empaca en contenedores con
marca; las tuercas y los tornillos comunes vienen empacados con la etiqueta
del distribuidor; y las partes de automviles bujas, neumticos, filtros
llevan distintos nombres de marca de los fabricantes de automviles. Hasta las
frutas, las verduras y las aves de corral tienen marcas: naranjas Sunkist de
Florida, pias Dole, pltanos Chiquita, ensaladas verdes Fresh Express,
manzanas de Washington y pollos Pilgrimss Pride.

*Empaque
El empaque implica el diseo y la produccin del contenedor o envoltura de un
producto. Incluye el contenedor principal del producto (el tubo que contiene el
dentfrico Colgate Total). Tambin podra incluir un empaque secundario que se
desecha cuando el producto se va a utilizar (la caja de cartn que contiene el
tubo de Colgate). Finalmente, tendra un empaque de transportacin que sirve
para almacenar, identificar y transportar el producto (una caja de cartn
corrugado con seis docenas de tubos de Colgate). El rtulo, la informacin
impresa que aparece en el empaque, tambin forma parte de ste.
Tradicionalmente, la funcin primordial del empaque era contener y proteger el
producto.

Sin embargo, en tiempos ms recientes varios factores han convertido al

empaque en una importante herramienta de marketing. Con la competencia y
el hacinamiento crecientes en los anaqueles de las tiendas detallistas, los
empaques ahora deben desempear muchas tareas de ventas; desde llamar la
atencin, hasta describir el producto y venderlo.

*Etiquetado
El etiquetado vara desde rtulos sencillos adheridos a los productos, hasta
grficos complejos que forman parte del envase. Las etiquetas sirven para
varias funciones. Como mnimo, la etiqueta identifica el producto o la marca,
como el nombre Sunkist adherido a las naranjas. La etiqueta tambin describe
varios aspectos acerca del producto quin lo hizo, en dnde, cundo, y qu
contiene, cmo se usa y las medidas de seguridad. Finalmente, la etiqueta
promueve el producto mediante grficos atractivos.

*Servicios de apoyo a productos

El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto. La oferta
de una empresa suele incluir algunos servicios de apoyo que constituyen una
pequea mnima o significativa de la oferta total. Ms adelante en el captulo
hablaremos de los servicios como productos en s mismos. Aqu, analizaremos
los servicios que aumentan el valor de los productos reales.
El primer paso consiste en realizar peridicamente encuestas a los clientes,
para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para servicios
nuevos. Por ejemplo, Cadillac realiza entrevistas de grupos de enfoque o
sesiones de grupo habituales con los propietarios, y analiza cuidadosamente
las quejas que llegan a sus concesionarios. Con esta vigilancia detallada,
Cadillac ha aprendido que los compradores se enfadan sobremanera cuando
las reparaciones no se hacen de forma correcta desde la primera vez.

6. EXTENSIONES DE LNEA
Las extensiones de lnea ocurren cuando una empresa introduce artculos
adicionales en una categora de producto especfica, con el mismo nombre de
marca, ofreciendo nuevos sabores, formas, colores, ingredientes o tamaos de
envase. As, Dannon lanz varias extensiones de lnea, incluyendo nuevos
sabores de yogurt, un yogurt sin grasa y un yogurt grande, tamao econmico.
Morton Salt extendi su lnea para incluir sal yodatada normal, adems de
Morton Course Kosher Salt (acorde con los preceptos judos), Morton Lite Salt
(baja en sodio), Morton Popcorn Salt y sazonador Morton Natures Season. La
gran mayora de las actividades de nuevos productos involucran extensiones
de lnea.
Una empresa podra introducir extensiones de lnea para ofrecer productos a
bajo costo y con bajo riesgo. O bien, quiz satisfaga los deseos en cuanto a
variedad de los consumidores, utilice su capacidad excedente o tan slo
solicite un espacio adicional en los anaqueles a los distribuidores. Sin embargo,
las extensiones de lnea tambin implican algunos riesgos. Un nombre de
marca demasiado extendido podra perder su significado especfico, o las
marcas extendidas en exceso tal vez originen confusin o frustracin en los
consumidores.
Otro riesgo consiste en que las ventas de una extensin podran canibalizar
las de otros artculos de la lnea. Por ejemplo, las galletas originales Nabisco Fig
Newtons se convirtieron en una lnea completa de Newtons Fruit Chewy
Cookies, incluyendo Cranberry Newtons, Blueberry Newtons y Apple Newtons.
A pesar de que a todas les ha ido muy bien, la marca original Fig Newton ahora
es como cualquier otro sabor. Una extensin de lnea funciona mejor cuando
roba ventas de las marcas competidoras, y no cuando canibaliza otros
artculos de la empresa.