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INVESTIGACIN CUALITATIVA:

En muchas ocasiones los datos no bastan para llevar a cabo una investigacin explo
ratoria. Puede suceder que las estadsticas y, en general, los informes publicanos
no nos proporcionen un panorama bastante amplio acerca del fenmeno que deseamos
investigar. Entonces necesitamos recurrir a otras tcnicas complementarias. Alguna
s de ellas son objetivas y nos permiten conocer con cierta exactitud las variabl
es que estudiamos, pero en otras ocasiones los datos exploratorios son de tipo c
ualitativo y requieren de una interpretacin. Casi siempre esta investigacin depend
er de la experiencia y la objetividad del investigador.
En este captulo estudiaremos:
1.
la observacin.
2.
la entrevista en profundidad
3.
las sesiones de grupo y
4.
la investigacin antropolgica.
Todas como un conjunto de valiosas herramientas que sirven para que nuestra inve
stigacin exploratoria sea ms precisa.
Esto es lo que conocemos como investigacin cualitativa.
La Investigacin Cualitativa De Mercado: ha ido cobrando terreno frente a los dato
s duros proporcionados por la investigacin cuantitativa tradicional. Este avance
se debe, sobre todo, a la necesidad de contar con informacin profunda que revele
el sentir, el pensar y el porqu de todas y cada una de las acciones de los segmen
tos poblacionales.
Es solo a travs de un acercamiento cualitativo que se logra penetrar en los signi
ficados y configuraciones que los consumidores establecen con los diferentes pro
ductos y servicios.
1. OBSERVACIN:
Al
as
de
La

aplicar el mtodo de la observacin, el investigador se limita a ver y analizar l


acciones y hechos que le interesan sin establecer comunicacin con los sujetos
estudio.
observacin puede hacerse mediante:
Personas o con el uso de
Aparatos mecnicos.

Investigacin Observacional:
Un ejemplo de investigacin observacional realizada por personas seria el hecho de
que la empresa investigadora coloque a los observadores en sitios estratgicos de
una tienda; en la caja por ejemplo a fin de que tome nota de las actitudes de l
os consumidores cada vez que selecciones un producto y vean su costo u presentac
in.
Observacin Mecnica:
Un ejemplo de observacin mecnica son las pantallas ocultas en sitios determinados
de la tienda de autoservicio.
Con estos aparatos es posible ver, analizar y registrar todas las conductas de l
os consumidores, incluyendo a los individuos que entran a robar.
Observacin Ciberntica:
Consiste en colocar aparatos medidores de la frecuencia de uso de internet duran
te un mes las pginas web visitadas, los buscadores usados y el tipo de informacin
ms solicitada. El aparato medidor se instala en la computadora de los voluntarios
, quienes la utilizan sin tomar en cuenta que estn siendo observados.

Por qu usamos la observacin?


Resulta adecuado
Objetivo y
Econmico.
Se puede tener la idea real sobre la conducta de las personas.
Se evita que las personas mientan.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA OBSERVACIN
Ventajas:
Los acontecimientos se registran conforme se suscitan.
No se depende de los entrevistados para obtener la informacin deseada.
Evita la redaccin de preguntas y los errores que estos puedan causar.
La informacin que se obtiene es exacta.
Desventajas:
Es difcil detectar aspectos como las motivaciones, los gustos y las preferencias,
ya que por lo general estos aspectos pueden manifestarse de muchas maneras, por
lo que pueden confundirse los hechos.
El costo de las observaciones puede llegar hacer muy alto, ya que la aplicacin de
este mtodo requiere de personal muy calificado.
En algunos casos los participantes pueden cambiar sus hbitos al notar que los obs
ervan.
2. ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD:
Es una conversacin que una vez, lograda la confianza entre el entrevistador y el
entrevistado, permite que fluya la informacin que no podra obtenerse mediante un c
uestionario tradicional.
Las personas que conducen una entrevista en profundidad tienen como meta penetra
r en la mente del entrevistado, para descubrir sus verdaderos sentimientos, acti
tudes, motivos y emociones.
Existen dos tipos de entrevistas en profundidad las cuales son:
Asociacin Libre y
Ejemplificacin de conducta.
Asociacin Libre:
Es un tipo de entrevista en profundidad que se prepara con un cuestionario de pr
eguntas abiertas, ordenadas en forma lgica, que debe proponerse de la misma maner
a y en el mismo orden a todos los entrevistados.
A estas entrevistas tambin se les conoce como: No Estructuradas o Abiertas.
Por ejemplo:
Qu piensa usted del consumo de las bebidas de moderacin?
Considera que la cerveza es una bebida de moderacin?
Qu opina de la propaganda de la compaa Modelo?
Qu opina de la calidad de la cerveza Lager?
Qu idea tiene sobre esta marca?
Todo lo que se pueda preguntar es muy importante en este tipo de entrevista!
Estas cinco primeras preguntas son comunes a todos los entrevistados y se realiz
an en el mismo orden. El objetivo es que el sujeto hable de todo lo que se le ve
nga a la mente sobre el punto propuesto con un mnimo de censura.

No obstante cuando el entrevistado se queda callado, el entrevistador puede esti


mularlo con algunos de estos recursos:
Una pausa expectante para darle la impresin que apenas ha comenzado.
Hacerle sentir que lo que est diciendo es interesante.
Resumir lo que lleva dicho para hacerle sentir que le falta completar precisar o
extender algn punto.
Ejemplificacin de Conducta:
Consiste en impulsar al entrevistado a hablar de sus experiencias concretas a de
scribir paso a paso el camino que lo llevo a la decisin de compra, su forma de de
usar un producto o de ponerse imaginativamente en relacin con un producto y desc
ribir sus sentimientos hacia l. Se basa en el hecho de que es ms fcil llegar a los
sentimientos, pensamientos o motivos relacionados con un objeto si podemos reviv
ir en forma real o creativa la situacin de compra o uso del artculo.