UF1782. POLTICAS DE MARKETING MIX INTERNACIONAL.

TEMA 1 INTERNACIONALIZACION DE L A EMPRESA.

INDICE
1. La decisin de internacionalizacin de la empresa.
1.1. Motivos para la internacionalizacin de la empresa.
1.2. Obstaculos para la internacionalizacin de la empresa.
2. Etapas del proceso de internacionalizacin.
2.1. Exportacin ocasional o pasiva.
2.2. Exportacin experimental o activa.
2.3. Exportacin regular o consolidacin.
2.4. Establecimiento de subsidiarias comerciales.
2.5. Establecimiento de subsidiarias de produccin en el exterior.
3. Las variables de marketing en la internacionalizacin de la
empresa.

1. La decisin de internacionalizacin de la empresa.

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La expansin internacional de la empresa es un proceso gradual en el que la

empresa va empleando cada vez mas recursos para llegar a mercados
exteriores.
El primer obstculo con el que se encuentra una empresa que est
considerando la posibilidad de exportar es el desconocimiento del idioma,
cultura, costumbres, prcticas comerciales, legislacin, etc de cada pas. Por
eso lo habitual es que comiencen exportando a los pases mas conocidos o
mas prximos culturalmente. En el caso de Espaa, Portugal y Francia dentro
de la Unin Europea por proximidad geogrfica, y Latinoamrica por
proximidad cultural.
Una vez afianzados los mercados mas cercanos, las empresas exportadoras
continan su expansin a pases mas alejados geogrfica o culturalmente
buscando oportunidades de negocio, mercados sin explotar, nichos de
mercado. ZARA, MANGO, ELFNICA, BANCO SANTANDER y las grandes
constructoras espaolas han seguido literalmente este proceso progresivo de
internacionalizacin.
Pero no todas las empresas sienten la necesidad de exportar. Para que surja
esta necesidad debe darse alguno de los motivos que impulsan a buscar otros
mercados. Por ejemplo, la cada del consumo interno en Espaa desde 2008
ha reducido las ventas de las empresas espaolas, lo que las ha empujado a
localizar mercados no tan afectados por la crisis econmica. En un mundo
cada vez mas globalizado, la internacionalizacin se ha convertido en clave
para la supervivencia no solo e las grandes empresas sino tambin de muchas
pymes. El objetivo principal es continuar creciendo cuando el mercado
domestico ya no ofrece mas posibilidade o se a reducido por la crisis. Tambin
puede ser la forma de hacer frente a la creciente competencia.

1.1.

Motivos para la internacionalizacin de la empresa.

Para contar con una cierta garanta de xito en los competitivos mercados
internacionales, la empresa debe, al menos, reunir estos requisitos:
-

Contar con productos o servicios competitivos.

Obtener beneficios econmicos con sus ventas.
Estar dispuesta a asumir un riesgo razonable con sus exportaciones.

Antes de comenzar el proceso de internacionalizacin, la empresa debe

realizar un profundo anlisis de su situacin para verificar que cumple los
anteriores requisitos. Adems debe estudiar con detenimiento la situacin
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econmica, poltica, social, cultural, demogrfica, etc del pas elegido para
valorar la conveniencia de comenzar relaciones comerciales en otros
mercados.

Los motivos mas habituales para que una empresa decida iniciar relaciones
comerciales en mercados extranjeros son las siguientes:
-

Saturacin del mercado nacional: la baja tasa de crecimiento de la

poblacin en los pases occidentales hace pensar a las empresas que la
demanda de sus productos no va a crecer. Si quieren mantener su
produccin, la nica solucin es buscar nuevos mercados.
Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior: la
llegada de empresas extranjeras al mercado nacional reduce las ventas
de las empresas nacionales. Una estrategia para recuperar la cifra de
ventas es exportar. Por ejemplo la llegada a Espaa en los 80 de
empresas textiles como Benetton fue uno de los motivos que impuls la
internacionalizacin de Zara.
Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del
ciclo de vida del producto y/o servicio: cuando el producto en su pas
de origen ha llegado a su fase de madurez, el aumento del nmero de
competidores reduce los mrgenes comerciales. Una buena opcin es
buscar otros pases donde el producto ne sea aun muy conocido. Por
ejemplo, los fabricantes espaoles de alpargatas observaron a principios
de siglo como su producto entraba en declive en Espaa pues los

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consumidores lo consideraban un calzado pobre y pasado de moda.

Iniciaron sus exportaciones hacia la UE y EEUU, y consiguieron as
mantener su produccin y comenzar un nuevo ciclo de vida para su
producto.
La creciente globalizacin y las nuevas tecnologas de la comunicacin
hacen que este motivo de internacionalizacin sea cada vez menos
frecuente. Internet y el e-commerce permiten conocer y adquirir todo tipo
de productos en cualquier lugar del mundo, por lo que, cada vez mas, en
todos los mercados mundiales el producto se encuentra en la misma
etapa del ciclo de vida.
Aparicin de nuevos mercados sumamente atractivos: el cambio al
sistema econmico de libre mercado de los pases de Europa del Esta
en los 80, el fuerte crecimiento econmico de China, Corea y el sudeste
asitico o la apertura a los productos occidentales de los pases rabes
como Arabia Saud o Qatar han supuesto enormes oportunidades para
las empresas occidentales.
Sin embargo, la apertura a Occidente de sus mercados no supone
siempre una occidentalizacin de sus costumbres y cultura, por lo que
se debe disear cuidadosamente una estrategia de marketing
internacional adecuada para cada nuevo mercado. Por ejemplo, Zara
interrumpe sus ventas y cierra sus tiendas en Qatar y Arabia Saud
varias veces al da para las oraciones musulmanas.
Incentivos gubernamentales y dficit comercial: hay muchos pases
con un gran dficit comercial que se ven obligados a incentivar las
exportaciones para conseguir divisas suficientes para comprar lo que el
pas necesita y que no puede producir. Este motivo est presente en
mayor o menor medida en todos los pases que no son productores de
petrleo, puesto que necesitan dlares estadounidenses para pagar sus
suministros energticos.
Buscar mercados mas amplios para conseguir economas de
escala: para poder alcanzar el tamao mnimo eficiente y poder repartir
los costes fijos entre un mayor nmero de unidades, las empresas
necesitan aumentar su produccin y, por tanto, buscar nuevos
compradores para sus productos. Esto le ocurre sobre todo a las
industrias que aplican alta tecnologa a su produccin. Zara es un buen
ejemplo de empresa que emplea alta tecnologa en su produccin,
desde los robots que encajan los patrones en las piezas de tela y las
cortan, hasta su sofisticada logstica y distribucin; para ser rentables
necesitan producir en grandes cantidades.
Diversificacin del riesgo: operar en un solo mercado implica para una
empresa concentrar el riesgo y depender de la situacin econmica,
social o poltica de ese pas. Vendiendo en varios mercados a la vez, la
empresa se diversifica y reduce su riesgo. La actual crisis financiera en
Espaa ha afectado mas negativamente a las empresas espaolas que
solo venden en el mercado domstico. Empresas como Inditex con

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negocio en los cinco continentes han seguido creciendo a pesar de la

crisis.
Seguir al principal cliente en nuevos mercados: para aquellas
empresas cuyo negocio est concentrado en uno o muy pocos clientes,
la decisin de internacionalizarse no se toma por propia iniciativa sino
siguiendo a su principal cliente. Es el caso de muchos fabricantes de
piezas y componentes apara la industria del automvil que han
acompaado a los fabricantes en su expansin internacional.
Buscar mas fcil acceso a las materias primas o avances
tecnolgicos: uno de los motivos por los que IKEA comenz su
expansin internacional fue el conseguir acceso mas fcil a su principal
materia prima, la madera, y as evitar los altos costes de su transporte.
Comenzando en Polonia, Ikea ha ido comprando bosques para la
explotacin maderera y fabricas de muebles en distintos pases del
mundo.
Reduccin de costes: ya desde los aos 60 las grandes empresas han
buscado instalar su produccin en aquellos pases donde la mano de
obra sea ms barata que en el pas de origen. Por ejemplo, los grandes
fabricantes del automvil se instalaron primero en Espaa y despes en
pases de la Europa del Este para estar cerca de las grandes potencias
europeas evitando a la vez, sus altos costes laborales. Las mayores
empresas textiles internacionales producen en China, el sudeste asitico
o el norte de Africa en busca de menores costes de mano de obra.
Aprovechar la capacidad de produccin ociosa: muchas empresas
no aprovechan completamente su capacidad productiva, lo que las
convierte en ineficientes y menos rentables. En muchos casos, la nica
forma de aprovechar al mximo su capacidad productiva es fabricar
productos que se vendan en otros pases.
Vocacin internacional de los directivos: algunos directivos o
propietarios de empresas tienen un inters personal en la
internacionalizacin de sus empresas. La decisin de abrir las primeras
tiendas de Zara en Londres y Pars concretamente, con las que se
iniciaba la internacionalizacin de la empresa, fue una decisin personal
de su dueo, Amancio Ortega, que pretenda as mejorar la imagen de
su empresa.

1.2.

Obstculos para la internacionalizacin de la empresa.

Cuando una empresa ha copado ya sus posibilidades de crecimiento con su

producto en su mercado, tiene dos opciones para seguir creciendo: vender
otros productos en su mercado, o vender su producto en mercados nuevos.
Existen una serie de factores que complican la internacionalizacin de la
empresa y que hacen preferible la expansin en el mercado domstico, aunque
sea en nuevos sectores desconocidos para la empresa. Las barreras que se
presentan con mayor frecuencia son:
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Dificultades financieras: Uno de los principales problemas, sobre todo

para las pymes, es conseguir financiacin durante el largo tiempo que
transcurre entre que la empresa empieza a invertir en el estudio de los
mercados exteriores mas adecuadas hasta que se cobran las primeras
exportaciones.
Actitud mental desfavorable por parte de la direccin: el proceso de
internacionalizacin puede ser muy largo y difcil. Es muy frecuente que
la direccin de la empresa cambie durante ese tiempo o se desmotive
por las dificultades.
Dificultad para identificar oportunidades en mercados exteriores: la
falta de experiencia y de conocimientos sobre los mercados exteriores
puede impedir a la empresa localizar sus oportunidades de exportacin.
Organismos oficiales como el ICEX prestan ayuda a las empresas
nacionales localizando y difundiendo oportunidades de negocio en el
extranjero.
www.icex.es OPORTUNIDADES DE NEGOCIO INTERNACIONALES
El ICEX le ofrece a travs de este servicio, la posibilidad de conocer
aquellas oportunidades de negocio internacionales que demanden
productos y servicios espaoles.
A quin est dirigido?
A todas las empresas establecidas en Espaa que realicen o promuevan
la exportacin de productos y/o servicios espaoles, y a aquellas con
intereses inversores o dedicadas a la cooperacin empresarial.
Qu informacin suministra?
- Demadas de importadores, distribuidores o usuarios finales
extranjeros.
- Oportunidades de inversin y privatizaciones.
- Licitaciones de obras, suministros y servicios en pases
industrializados.
- Oportunidades de negocio con financiacin multilateral: Programas,
Proyectos y Licitaciones en pases en vas de desarrollo.
-

Falta de familiaridad de los directivos con culturas y formas de

hacer negocios en otros pases: si la mentalidad y carcter de la
direccin no son las adecuadas para la internacionalizacin, pueden
contratarse gerentes profesionales con formacin en comercio
internacional. Tradicionalmente los directivos espaoles han sido
bastante reacios a iniciar la aventura exportadora, pero ltimamente
se observa un cambio de tendencia.

Exceso de burocracia y consumo de tiempo del equipo directivo:

a medida que los acuerdos de comercio internacional han ido
suprimiendo aranceles y contingentes, algunos pases han tomado
medidas proteccionistas para desanimar a la competencia extranjera.
Medidas como especificaciones tcnicas de los productos muy

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concretas, exhaustivos controles sanitarios, complejas normas de

seguridad, etc que cambian con frecuencia, se implantan muchas
veces para desanimar a los directivos de las empresas extranjeras y
as proteger la industria nacional.
-

Problemas de seleccin de distribuidores fiables y de otros

medios de distribucin: si la empresa carece de contactos y
referencias en los nuevos mercados puede ser complicado distribuir
el producto del modo acostumbrado en el pas.
Los puntos de distribucin varan mucha de unos pases a otros; por
ejemplo, en Reino Unido, el peridico se compra en el equivalente
espaol de los estancos.

Dificultad para encontrar, interpretar y recopilar las regulaciones

gubernamentales relevantes: no siempre es fcil conocer los
procedimientos legales para poder introducir la mercanca en algunos
pases. Lo ideal ser poder contar con el asesoramiento de expertos
del propio pas o establecer algn tipo de acuerdo o asociacin con
empresas nacionales. Los fabricantes de productos crnicos
espaoles, especialmente los de origen porcino llevaban mucho
tiempo intentando exportar a EE.UU, pero la complicada legislacin
sobre el tema se lo ha impedido largo tiempo.

Adaptacin y suministro de los productos exportables: el

producto tal cual se fabrica y consume en el pas de origen no
siempre es aceptado en otros mercados. La empresa se ve
obligada a modificar el producto para adaptarlo a los gustos locales,
lo que incrementa los costes de produccin y puede hacer que la
exportacin sea econmicamente inviable. En Ikea explican que una
de las razones por las que no crecen en EEUU es que, para
adaptarse a los gustos americanos, tendran que fabricar muebles de
cocina, camas, mesas, etc mas grandes de las que fabrican y venden
en el resto del mundo, lo que aumentara sus costes productivos y
reducira sus economas de escala.

Existencia de fuertes competidores extranjeros: abrirse mercado

en un pas en el que ya estn instaladas otras empresas es difcil.
Requiere una gran inversin a veces difcil de recuperar. Gap, una de
las mayores empresas textiles del mundo, decidi no instalarse en
Espaa porque consideraba demasiado complicado competir con las
marcas nacionales como Zara y Mango

Falta de personal cualificado y experimentado en los tramites y

gestiones de la exportacin.

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Competencia de los nuevos pases industrializados: los pases

mas recientemente industrializados (como China) disponen de la
ltima tecnologa, mano de obra barata, abundantes y cercanas
materias primas, etc. Lo que les permite producir con menores costes
que los pases occidentales y competir con ellos en una posicin de
ventaja.

Ventajas de la internacionalizacin
La internacionalizacin reduce la
dependencia de los clientes
habituales internos.
Permite diversificar el riesgo.
Aumenta la facturacin, lo que
posibilita alcanzar economas de
escala y reduccin de costes
unitarios.
Aprender nuevas ideas, nuevos
productos, nuevas formas de operar
que mejoran la capacidad de
adaptacin de la empresa.
Permite el acceso a tecnologas
mas avanzadas.
Mejorar la imagen de la empresa y
aumenta su prestigio.

1.3.

Inconvenientes
Tener que modificar
nuestros productos,
marca o envase.
Contratacin de personal
con conocimientos de
exportacin.
Distribucin mas
compleja.
Mayor necesidad de
recursos.
Nuevas formas de
financiacin.

Etapas del proceso de internacionalizacin.

La mayora de las empresas comienzan vendiendo sus productos slo en el

mercado domstico. Lo habitual es que inicien el proceso de
internacionalizacin mas adelante si se dan los motivos antes explicados.
Este proceso de internacionalizacin suele ser gradual, abarcando en un
principio solo la venta de su producto en mercados exteriores, lo que no
supone fuertes inversiones y est al alcance de las pymes que cuentan con
una limitada capacidad de financiacin. Si el producto tiene xito, la empresa
exportadora contina su internacionalizacin encargndose de la distribucin
del producto o del servicio postventa. De esta manera, la empresa exportadora
va instalando parte de su produccin en sus mercados exteriores comenzando
por las actividades que no requieren grandes inversiones o excesivos riesgos.
Estas actividades suelen ser las ltimas en la cadena de produccin
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distribucin. A medida que sus exportaciones crecen, aumenta el nmero de

actividades que la empresa realiza en el pas de destino como el ensamblado
del producto, la fabricacin de sus componentes, y, en ltimo lugar, la I+D.
Este progresivo aumento de actividades caracteriza las diferentes etapas del
proceso de internacionalizacin. No todas las empresas siguen todas y cada
una de las etapas. De hecho, algunas empresas nacen ya como empresas
globales exportadoras. Las etapas del proceso de internacionalizacin son:
1.
2.
3.
4.
5.

Exportacin ocasional o pasiva.

Exportacin experimental o activa.
Exportacin regular o consolidacin.
Establecimiento de subsidiarias comerciales.
Establecimiento de subsidiarias de produccin en el exterior.

1.3.1. Exportacin ocasional o pasiva.

En esta etapa la empresa recibe pedidos de pases extranjeros sin haberlos
buscado activamente. Es la empresa extranjera la que toma la iniciativa y
establece las condiciones comerciales sobre el producto, calidad,
comunicacin, distribucin logstica, etc. El cliente internacional ha podido
conocer de distintas formas un producto que no se vende en su pas. Por
ejemplo, en una de las ferias del sector.
La actitud de la empresa hacia las exportaciones es pasiva, de hecho las
consideran como cualquier otra venta en el mercado nacional. La empresa no
realiza ninguna actividad exportadora concreta ni cuenta con una estrategia
exportadora definida.
Las empresas con clara vocacin exportadora no suelen pasar por esta fase,
puesto que cuentan desde el principio cono una actitud exportadora activa que
les lleva a tomar la iniciativa.
1.3.2. Exportacin experimental o activa.
Es la empresa la que inicia el proceso de expansin internacional. Para ello
puede realizar algn cambio en el diseo del producto, del envase, y del
etiquetado para adaptarlo a los mercados exteriores. Incluso puede realizar
actividades de promocin sobre los importadores o distribuidores de los pases
de destino.
Su proceso de expansin internacional suele estar centrado, en un principio, en
un solo pas ya que no es habitual que la empresa cuente con recursos
suficientes para realizar adaptaciones a la vez. Los mercados exteriores
elegidos suelen ser los mas familiares y asequibles para la empresa por su
proximidad geogrfica o cultural.

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Por su cercana, muchas empresas espaolas se inician en la exportacin

dirigiendo sus productos a Portugal, ya que solo necesitan traducir al portugus
las etiquetas de sus envases. La primera tienda que abri Zara en el extranjero
fue precisamente en Portugal.

1.3.3. Exportacin regular o consolidacin.

Al ir adquiriendo experiencia exportadora, la empresa se atreve ya a exportar a
mercados mas lejanos geogrfica y culturalmente, y a vender a distintos pases
simultneamente realizando varias adaptaciones al mismo tiempo.
Cuantitativamente, las exportaciones son ya importantes y representan una
parte sustancial de las ventas totales de la empresa.
Para llegar a esta situacin, la empresa exportadora ha conseguido desarrollar
toda una infraestructura de distribucin internacional adems de contar con un
departamento de internacional dentro de su organizacin.
Por ejemplo: Don Simn fabrica todos sus vinos y zumos en Espaa y los
exporta a EE.UU. y otros pases gracias a un convenio de colaboracin firmado
con las cadenas de hipermercados estadounidenses Wal-Mart.
1.3.4. Establecimiento de subsidiarias comerciales.
Consiste en abrir una oficina comercial en un pas al que se vienen realizando
exportaciones de modo regular durante un tiempo, pas al que se considera un
mercado ya establecido. La subsidiaria comercial supone invertir mayores
recursos financieros y el empleo de mas cantidad de trabajo y materias primas
en los productos que se van a exportar. De esta manera, la empresa se implica
mas en su internacionalizacin y tambin se arriesga mas.
Por ejemplo, Lladr elabora todas sus obras de forma totalmente artesanal en
Valencia y las exporta a mas de 120 pases de los cinco continentes. Cuenta
con una serie de boutiques propias (adems de una red internacional de
detallistas autorizados) situadas en capitales comerciales como Nueva York,
Londres, Moscu o Tokio.

1.3.5. Establecimiento de subsidiarias de produccin en el exterior.

Cuando la empresa considera estable su cuota de mercado en un mercado
exterior, decide trasladar all parte de su produccin para reducir costes y
aprovechar mejor sus ventajas competitivas. De esta manera, la empresa
habr internacionalizado todas las actividades de su cadena de produccin
distribucin.

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El establecimiento de una subsidiaria de produccin implica la mayor inversin

en internacionalizacin y el mximo riesgo.
A estas alturas lo mas frecuente es que la empresa tenga ya su estrategia de
marketing y plan de marketing internacional especfico para cada pas en que
se ha instalado.
Ademas de la produccin nacional, principalmente situada en Galicia, Inditex
cuenta con centros de produccin en el norte de frica y en el sudeste asitico.

1.4.
Las variables de marketing en la internacionalizacin de la
empresa.
La tarea principal de las empresas es producir y ofrecer bienes y servicios a los
consumidores. Cuando las empresas se ocupan de averiguar cules son las
necesidades, deseos y gustos de los consumidores para disear los productos
y servicios que les venden decimos que estas empresas estn haciendo
marketing.
Para la Asociacin Americana de Marketing (AMA), marketing es la actividad y
los procesos de creacin, comunicacin, entrega e intercambio de productos
que tengan un valor para el cliente. El marketing se ocupa de identificar las
necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de
la mejor manera posible con un producto o servicio, lgicamente a cambio de
un beneficio.
Para que un producto se venda, hay que darle a la gente lo que necesita y
desea, a un precio que puedan pagar, comunicndoselo de forma apropiada y
de modo que tengan acceso inmediato al producto.
Cuando las actividades de la empresa se realizan fuera de los lmites
nacionales surge lo que se denomina marketing internacional. Se define
como el conjunto de actividades de comercializacin dirigidas a ofertar los
productos, (bienes, servicios o ideas) a una pluralidad de naciones. En este
concepto de marketing se incluyen tanto las actividades de comercializacin
realizadas dentro de las fronteras nacionales, pero dirigidas a mercados
exteriores, como las llevadas a cabo fuera de las misma, bien en los pases de
destino o en otros intermedios.
Tanto en el mercado nacional como en los internacionales, la empresa deber
disear su producto de acuerdo con las necesidades del mercado, fijar su
precio, seleccionar unos canales de distribucin y realizar unas acciones de
comunicacin pensando siempre en los consumidores a quienes se dirige. En
ambos casos, el marketing comprende actividades tales como la investigacin
de mercados, el anlisis del entorno y de la propia empresa, as como el
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establecimiento de polticas de producto, precio, distribucin y comunicacin.

En este sentido, las actividades del marketing nacional y el internacional son
similares, aunque el marketing internacional es mas complejo porque aumenta
el nmero de factores que se deben tener en cuenta.
En marketing internacional, el hecho de que los clientes potenciales se
encuentren en mercados exteriores y no nicamente en el propio, junto con la
mayor competencia internacional y la variedad de mercados y marcos legales
en que debe operar a la vez la empresa, hacen que las tcnicas de marketing
sean ms complejas y que tanto la formulacin de la estrategia como su
implantacin sean sustancialmente distintas.
Concretamente se pueden establecer las siguientes diferencias entre marketing
nacional e internacional:
El entorno internacional es mas complejo: distinta situacin econmica, cultural,
legal, y poltica, diferente idioma y costumbres, nivel de desarrollo econmico,
moneda, etc.
La empresa se enfrenta a una competencia internacional, por lo que deben
seleccionarse no solo los mercados sino tambin las formas de entrada. Cada
una de ellas implica un distinto grado de compromiso con el mercado, una
determinada inversin y un menor o mayor contacto con el cliente final, por lo
que debe coordinarse con la estrategia y el plan de marketing en cada
mercado.

1.4.1. Definicin y alcance del marketing mix

El marketing dispone de un conjunto de elementos que se conocen como
marketing mix, y son producto, precio, comunicacin y distribucin; el
marketing mix es fundamental para que una empresa sea competitiva en el
mercado, pues busca satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes
mediante la oferta de un producto o servicio; el cual, necesita ser
comunicado para que sea conocido y recordado, adems, tiene un precio
expresado en trminos monetarios, y finalmente, encuentra los medios para
que llegue al cliente, distribucin.
Esta herramienta es tambin conocida como las 4Ps, porque en ingls las
cuatro variables del marketing mix empiezan por P: Product, Price, Promotion,
Place.
El producto es la variable que engloba bienes, servicios e ideas, con sus
caractersticas o atributos. Forman parte del producto aspectos como el
envase, la marca, garantas, imagen del producto, atencin al cliente, embalaje,
servicio de reparacin del producto, etc.
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En marketing internacional, se puede definir el mismo producto tanto para el

mercado nacional como el internacional, o disear un producto diferente para
pas. El motivo es que el mismo producto puede tener mucho xito en un pas y
ser un fracaso en otro, por mltiples razones: porque no es el mercado
adecuado, porque no se ajusta a los gustos de los consumidores o
simplemente porque no cubre las necesidades de los clientes. O bien podemos
vender el mismo producto simplemente cambiando el nombre o la marca. Por
ejemplo Mitsubishi Pajero se vende en Espaa como Mitsubishi Montero.
Existen distintos tipos de estrategias de marca que van desde la marca nica
como en el caso de Zara a las marcas mltiples como los helados Frigo que se
llaman Langnesse en Alemania.
Un precio adecuado es fundamental para el xito empresarial, es la variable
que tiene una relacin mas directa con la rentabilidad. El marketing mix trata de
establecer un precio que satisfaga al cliente, para lo cual se puede fijar un
precio prximo o lejano al precio de la competencia. Por ejemplo, Starbucks
tiene un precio superior al de la competencia y an as sus clientes quedan
satisfechos. Perciben la relacin calidad precio como adecuada, gracias a la
combinacin de la variedad y la calidad del caf con los servicios aadidos que
les proporciona la marca, como son la ubicacin, el trato del personal o la
comodidad de sus establecimientos entre otros.
En marketing internacional, el precio puede ser distinto para cada mercado, y
no slo por los costes de llevar el producto a mercados geogrficamente
lejanos, sino por el nivel de renta media del pas de destino y su percepcin del
precio, lo que debe llevarnos adaptar el precio a cada mercado. Zara aumenta
sus precios en los pases con mayor poder adquisitivo para que sus prendas
sigan percibindose como de calidad media alta.
La distribucin se ocupa de los canales que atraviesa un producto, es decir,
como hacer llegar fsicamente el producto o servicio, desde que se crea, hasta
el consumidor. Zara es un claro ejemplo de que una poltica de distribucin
eficaz puede marcar la diferencia, incluso operando en un sector con mucha
competencia.
En otras ocasiones, lo que diferencia a un pas de otro son los canales de
distribucin o los puntos de venta. Por ejemplo, en el Reino Unido es muy
habitual comprar los productos de higiene personal en parafarmacias, sin
embargo en Espaa preferimos los supermercados.
La comunicacin establece las acciones que debe realizar la empresa para
informar y dar a conocer sus productos o servicios, con el objetivo de aumentar
las ventas y obtener beneficios.

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La comunicacin del marketing mix internacional tambin debe ser distinta del
nacional: aspectos culturales, religiosos, o lingsticos hacen que sea necesaria
la adaptacin de la comunicacin a los mercados locales.
Un ejemplo de acciones innovadoras en comunicacin es Apple. El Storytelling
utilizado por Steve Jobs en las presentaciones de sus productos, ha
conseguido crear gran expectacin entre los clientes de la marca, y sin duda
han mejorado la notoriedad de sus lanzamientos aumentando las ventas.
Un marketing mix adecuado, ser la aplicacin ptima de las 4Ps expuestas,
y permitir que la empresa sea capaz de satisfacer las necesidades del cliente
con un margen de rentabilidad suficiente.
Pero no todas las empresas deben adaptar sus variables de marketing a cada
mercado, tambin hay grandes marcas que son globales y que apenas si
cambian su estrategia de marketing de un pas a otro, porque precisamente su
estrategia es tener una imagen global.
En funcin de la fase en el proceso de internacionalizacin en que se
encuentre la empresa realizar mas o menos acciones de marketing.
Fase
Internacionalizacin
Exportacin ocasional

de Acciones de Marketing Mix

La empresa no ejerce ningn control sobre las

variedades de marketing en el pas al cual se
dirige la venta, nicamente aprueba el precio
de venta del importador.
Exportacin experimental
La empresa busca activamente mercados a los
que exportar. Realiza acciones de promocin
dirigidas a los agentes importadores de los
pases a los cuales vende o quiere vender,
pero no controla el precio de venta final, sino el
precio de coste para el distribuidor.
Exportacin regular
Controlan adems de las variables de
marketing, el diseo externo del producto y
puede colaborar en la fijacin de precios y en
las acciones de comunicacin al cliente.
Establecimiento de filiales La empresa controlar los precios a los
de venta
detallistas aunque promocionar sus productos
a travs de los distribuidores quienes todava
realizan la distribucin fsica a los detallistas.
Establecimiento de filiales La empresa realiza completos planes de
de produccin
marketing mix para cada mercado al que se
dirige.

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