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CASO ZARA: FAST FASHION

Integrantes:
Matas Norambuena R.
Toms Rodrguez C.

Profesor:
Horacio Arredondo

23 de Junio de 2015

1- Cree usted que Galicia/Espaa es un buen lugar para el desarrollo de un gigante de la


industria del retail de ropa como Zara? Fundamente su respuesta. Se sugiere usar el
Modelo del Diamante de Michael Porter.
Si para responder nos guiamos a travs del modelo de Porter, es relevante comenzar por las
Condiciones de los factores, que se refiere a la posicin de la nacin, o ciudad, en lo que
concierne a mano de obra especializada o infraestructura necesaria para competir en un sector
dado. Como se dice en el caso, Galicia tena una tradicin en prendas de vestir que se remonta al
renacimiento, donde los habitantes de Galicia eran sastres de la aristocracia, por lo que de cierta
forma establece una pequea ventaja competitiva heredada por parte de Zara, al llevar sus
instalaciones a Galicia. De todas formas, es muy importante destacar que Zara contribuyo
enormemente a poder tener esta ventaja competitiva, ya sea como proveedor de textiles, y las
inversiones para poder crear una gran industria en esta regin.
Por otra parte, el modelo habla de Condiciones de la demanda, el cual se refiere a la naturaleza de
la demanda interna de los productos o servicios que el sector produce. Para Porter los pases
logran ventaja competitiva en los sectores o segmentos donde la demanda interna brinda a las
empresas locales un conocimiento de las necesidades del comprador mejor que la que pueden
tener sus rivales extranjeros, y en este caso, Galicia dada su alta pobreza (tercera regin ms
pobre de las regiones autnomas de Espaa) no ofreca gran ayuda para Zara, dado que era una
regin basada en la agricultura y pesca, por lo que la moda quizs no era el centro de la demanda
de la regin. Adems, el modelo habla Sectores afines y de apoyo, el cual alude de manera
directa a la presencia o ausencia en la nacin de proveedores y sectores afines cuya interaccin
influye para que el sector sea internacionalmente competitivo. En este sentido, Espaa, y en
especial Galicia, proporcionaban un buen lugar para desarrollar una gran compaa, ya que dado
su posicin geogrfica, supone una muy buena oportunidad para expandirse no solo en busca de
clientes, sino que tambin en cuanto a proveedores, ya sea para la produccin o distribucin de
los productos. Por otra parte, el modelo habla de Estrategia, estructura y rivalidad de la empresa,
lo que corresponde a las condiciones vigentes en el pas respecto a cmo se crean, organizan y
gestionan las empresas de un sector. En este sentido, ms all de la competencia o rivalidad que
pudiera tener Inditex con cualquier otra empresa de moda espaola, se tena ms en cuenta la

rivalidad con la moda de otro pas del sector europeo, Italia, y es con el objetivo de enfrentar la
rpida y progresiva expansin que estaban teniendo las marcas italianas, que Zara decida
implementar esta estrategia. Cuando la rivalidad interna entre las industrias es intensa, estas se
ven obligadas a competir de forma ms agresiva e innovadora, adoptando en consecuencia una
actitud "global". Por ello, cuando se da una mayor rivalidad, las empresas tiendan a expandirse a
otros mercados con mayor prontitud que en aquellos pases donde esta situacin no existe.
Por todo esto, creemos que Galicia si es un lugar propicio para el desarrollo de una empresa
como Zara, principalmente por dos aspectos, uno es el geogrfico, que Galicia tiene una
ubicacin geogrfica privilegiada, con conectividad hacia EEUU y toda Europa a travs del
transporte martimo. Adems, Galicia puede suponer un buen lugar de mano de obra, dada su alta
tasa de desempleo, con lo cual se puede obtener bastante mano de obra a un precio razonable.
Finalmente, a pesar de que Galicia no es un buen lugar de demanda de productos, dado el alto
grado de pobreza, es un lugar estratgico para lograr expansin a Espaa y toda Europa.

2- Cul es su opinin sobre la estrategia internacional que Zara ha implementado en el


pasado? Evale, en particular, su estrategia pasada para seleccionar mercados (de
producto), su modo de entrada, y la estandarizacin de sus prcticas de marketing.
En primer lugar, la estrategia de seleccin de mercados por parte de Zara, la cual se basaba en
una expansin a travs de zonas geogrficas, dado el alto nivel de distribucin y logstica que
implica el modelo de negocios de zara, pero adems, este se bas en un proceso paulatino, en el
que cada nueva tienda serva como modelo de aprendizaje y ambientacin y experimentacin en
los mercados, ya que se abra una sola tienda, y luego de haber tenido experiencia, se abran otras
tiendas en la misma zona, con lo que, se generaba un aprendizaje con las primeras tiendas. Esto
tiene bastante lgica, sobre todo dado los altos gastos que tiene zara en distribucin, pero tambin
hay que considerar los bajos costos que tiene zara en publicidad y marketing, adems de los nulos
costos de almacenamiento, por lo que el gran costo de la apertura en nuevos pases viene dado
por los costos de oficinas centrales, pero estos no varan mucho si se produce una sola apertura o
varias. Por otra parte, creo que la decisin de expandirse a pases en que no solo los mercados

eran similares a Espaa, sino las costumbres y la demanda, gener que la expansin llevada a
cabo, no sea tan abrupta. Finalmente, la estrategia de seleccin de mercados era llevada a cabo de
forma minuciosa, a nivel micro y macroeconmico, que permiti que nada quedara al azar, es
decir, tanto los aspectos macroeconmicos ms importantes, como los sueldos, los impuestos, las
propiedades, etc. como los aspectos microeconmicos, como los precios, los competidores, etc.,
permitan que la expansin se diera en un total conocimiento del mercado, permitiendo que la
estrategia definida sea 100% de acorde a lo que el nuevo mercado requera.
Por otra parte, en cuanto al modo de entrada a los mercados, Zara llevo a cabo
principalmente dos mtodos, las franquicias y las compaas propias. Y en cuanto a este aspecto,
creo que la estrategia de Zara de utilizar las franquicias en pases que suponan un mayor riesgo,
ya sea por diferencias culturales, o por aspectos del mercado, es muy acertada, ya que a travs de
franquicias, se minimiza el riesgo de entrar a un pas donde no se tiene la certeza de xito, esto
debido a que se produce una disminucin notable de los recursos a comprometer. Adems, si los
resultados en estos pases eran los deseados, Zara estuvo siempre dispuesto a realizar compras,
por lo que de cierta forma, en un mediano plazo, se poda apropiar del mercado.
Finalmente, en cuanto a las prcticas de marketing llevadas a cabo por Zara, si bien se trataba de
que los planes y mix de marketing de Zara en los distintos pases, esto no era 100% posible, por
lo que la primera tienda que era abierta en un nuevo pas funcionaba como modelo, mediante la
cual se llevaba a cabo un refinamiento del marketing mix de acuerdo a las necesidades y
demandas internas del pas, y luego este mix era aplicado a otras aperturas en el mismo pas. En
cuanto al mix se puede hablar de los 4 aspectos claves (4P). En primer lugar, si bien el precio era
determinado en base al mercado, dada la alta expansin vivida por Zara, se tuvo que ir
acomodando el precio de pas en pas de acuerdo a la distancia geogrfica de acuerdo con Espaa,
por lo que Zara haca que fueran los mismos clientes quienes pagaban el costo extra del
suministro. As los precios eran, por ejemplo, un 40% ms altos en el norte de Europa, un 10%
ms altos en otros pases europeos, un 70% ms altos en Amrica, y un 100% ms altos en Japn.
Por lo tanto, a travs de esto, se puede decir que la produccin y la distribucin deba estar muy
conectada, ya que por precio, podran haber habido productos que no pueden ser vendidos en
unos pases, dado su alto precio, o su alto costo, que se escapa de la estrategia de Zara, por lo que,

si bien esta estrategia complicaba la logstica, en caso de funcionar sera muy exitosa. En cuanto
al posicionamiento, sobre todo al posicionamiento fuera de Espaa, Zara trataba de dar una idea
de marca sofisticada, aun cuando quizs los precios y la calidad as no lo demostraba, pero sobre
todo para los mercados fuera de Europa, recalcaba que eran prendas hechas en Europa, a
diferencia con solamente hechas en Espaa, con lo que se trataba dar un salto de calidad, y
posicionarse como una marca que refleja la moda europea, que es tan valorada.
Finalmente, en cuanto al producto y la promocin, se puede decir que la variacin era
mucho menor, ya que, en cuanto a la promocin, no se llevaban a cabo grandes gastos en
publicidad, excepto dos veces al ao durante el perodo de rebajas, y en la misma poca para
todos los pases independiente de la regin, con lo que se mantena una estrategia de promocin
constante. En cuando al producto, si bien Zara se adecuaba a las diferencias fsicas o culturales de
los distintos pases donde penetraba, el 85%-90% de los productos eran producidos de igual
forma para todos los pases, y solamente el 15%-10% se dejaba para variacin de pas en pas,
con lo que queda claro que los productos en s, eran muy pocas las diferencias, incluso Zara llevo
a cabo una estrategia de residuos la que estableca que los productos que no fueron vendidos en
un pas, puedes ser llevados a otra regin para ser vendidos, con lo que se buscaba vender todos
los productos.
Con todo esto, desde nuestro punto de vista, la estrategia llevada a cabo por Zara es muy
acertada, ya que va abriendo poco a poco nuevos mercados, en el que se lleva a cabo una
investigacin importante, con el objetivo de minimizar las posibles prdidas, adems, con el
sistema de franquicias se minimizo el riesgo para la empresa, y otorgo un poder en el corto plazo
a los franquiciados. Por ltimo, la estandarizacin de las practicas del marketing, ayudo a que
Zara no deba incurrir en grandes costos en los distintos pases, sino que mantener una misma
lnea, aunque de manera acertada, dejando un porcentaje para el cambio de pas en pas, ya que
no todos los pases se comportan igual en los distintos mbitos.

3- Cmo debera expandirse internacionalmente Zara? Especficamente, cmo ve el


futuro del mercado italiano? Y en forma ms general, qu es lo que piensa de la estrategia

de focalizarse en Europa versus enfocarse en una regin diferente? Puede utilizar el Modelo
CAGE de Pankaj Ghemawat para guiar su respuesta.
A travs del modelo CAGE, podemos encontrar 4 reas fundamentales, en los que cada empresa
deber concentrarse en caso de llevar a cabo una expansin, estas son, Cultura, Administrativa,
Geogrfica y Econmica.
En cuanto al rea cultural, si bien tanto espaoles como italianos hablan distintos idiomas, las
culturas, los valores, y la forma del mercado y de realizar el trabajo, son bastante parecidos, por
lo que en este sentido una expansin hacia el mercado italiano no tendra que ser muy
complicado, sino que supondra una traduccin de todo al italiano. En el rea administrativa, a
travs del anlisis que hace la primera tienda en abrir en un nuevo pas, se puede obtener toda la
informacin relevante necesaria para poder combatir cualquier problema administrativo que se
pueda tener con la expansin, ya sea de la legislacin local, la distinta moneda (que en este caso
no ocurre), situacin poltica, etc.
Adems, el aspecto geogrfico tampoco parece ser un problema, ya que no existen grandes
distancias entre Espaa e Italia, ni climas muy distintos, ni menos costumbres ni vestimentas muy
distintas entre ambos pases, como si ocurre por ejemplo con Japn o con USA.
Finalmente, el aspecto econmico, que refleja las diferencias por ejemplo en costos de vida,
capacidad de organizacin en Italia, tampoco parece ser un gran problema, a pesar de que en este
aspecto se puede incluir la alta competencia del mercado italiano, que puede ser la gran dificultad
que tenga que sopesar Zara para poder introducirse en Italia, en cuanto a costo de vida, o
posibilidad de organizacin en otro pas, Zara no debera tener grandes problemas, ya que la
cercana geogrfica y econmica, permiten que Espaa e Italia sean pases bastante similares.
Desde nuestro punto de vista, creemos que la estrategia de Zara de expandirse y centrarse en el
mercado europeo, es una buena estrategia, ya que si bien pueden existir pequeas diferencias
entre pases, no son grandes diferencias que hagan a Zara cambiar algn aspecto importante de su
cadena de valor, como si lo puede ser estados unidos o Japn, con quienes se debera, entre otras
cosas, modificar la produccin, con el objetivo de acomodarse a las costumbres y caractersticas

fsicas de los habitantes de estos dos pases (EEUU gordos y grandes, y Japn delgados y chicos).
Por otra parte, creemos que el mercado italiano es, junto con Alemania, los mercados ms
importantes en el rubro, por lo que, expandirse en estos mercados en casi obligatorio, y en este
sentido, y respecto al modelo CAGE, pareciera que Italia se asemeja ms a Espaa que Alemania,
pero creo que en un mediano plazo, Zara deber expandirse a toda Europa, sobre todo con los
buenos resultados que est obteniendo. Adems, llevar a cabo una expansin en Europa, tendra
costos mucho ms bajos que por ejemplo expandirse a EEUU o Asia, dado los altos costos de
transporte que tiene Zara, dada su estrategia de ventas.
Finalmente, creemos que en el largo plazo, Zara deber llevar a cabo una expansin a todos los
grandes mercados, en este aspecto s debera incluir Estados Unidos y Asia, dada la importancia
de estos mercados, pero creemos que llevar a cabo una expansin paulatina, puede ser una buena
alternativa, ya que los costos de expandirse a un nuevo mercado son muy altos, sobre todo
comparados con abrir una tienda adicional en un mercado ya explotado, pero tambin hay que ser
prudentes respecto a no saturar el mercado, por lo que zara deber crecer en forma paulatina, sin
dejar de lado la estrategia de seleccin y penetracin de mercados vista anteriormente.