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Jornalismo na Fonte

Texto de CARLOS CHAPARRO

Introduo
Enquanto linguagem, e a meu ver, o jornalismo tem como
dimenso mais importante a funo e a aptido pragmtica, ou seja, a capacidade lingstica de viabilizar aes e produzir efeitos
sociais. Por meio do jornalismo, usando-lhe os atributos interativos, e deles tirando proveito, os protagonistas do cotidiano, entre
eles os prprios jornalistas, agem sobre o mundo e entre si, com o
objetivo de realizar intervenes na atualidade, transformadoras
ou explicativas. Devido eficcia que podem agregar aos processos, as operaes jornalsticas so ou fazem parte de aes sempre estimulados pela perspectiva de sucesso, o que significa dizer,
controladas pela inteno de alterar alguma coisa, como diria van
Dijk, de um estado anterior para um estado posterior.
Nessa viso, torna-se essencial compreender que o jornalismo no um discurso autnomo. So muitos, cada vez mais, os
sujeitos sociais competentes que usam o jornalismo para agir e interagir no mundo presente. O jornalismo tem, na sua natureza, a
aptido de captar, compreender, reorganizar e difundir os discursos que a sociedade produz, agregando-lhes a credibilidade de
uma mediao crtica. Por esse entendimento, o jornalismo um
ambiente de macro-interlocues. E com elas elabora significados
e constri sentidos.

(Texto publicado in: DINES, Alberto, e MALIN, Mauro (orgs.), Jornalismo Brasileiro: no caminho das transformaes, Braslia, Banco do Brasil, 1996, pp. 132-154.
Transcrio com pequenas adaptaes)

Mas o sucesso da interveno jornalstica depende de um atributo de essncia: o seu carter asseverativo. Ou seja: da natureza do jornalismo a qualidade de merecer f.
Para preservar e enriquecer esse atributo fundamental preciso que todas as decises e aes jornalsticas tenham como suporte uma trade interativa, complementar e inseparvel: a tcnica, que garante preciso, densidade e clareza informao; a tica, porque somos responsveis pelos efeitos do nosso trabalho e
das nossas intervenes no processo; e a esttica, que deve ser a
esttica do relato veraz e das razes do interesse pblico, na construo das relevncias da mensagem.
Quem j trabalhou em redaes do jornalismo dirio sabe
que a emoo jornalstica ativada por dois tipos distintos de acontecimentos. Explique-se, desde j, que a significncia jornalstica de qualquer acontecimento est na sua maior ou menor potencialidade para desorganizar e/ou reorganizar ou tornar mais compreensvel o mundo presente das pessoas. Por isso o processo eleitoral que desemboca na escolha de um novo presidente da Repblica sustenta-se durante semanas ou meses como assunto das
primeiras pginas. E por isso, tambm, a maioria das mortes ocorridas no trnsito de uma metrpole como So Paulo deixou de
conquistar espao nos jornais tidos como mais importantes.
Mas voltemos aos dois tipos distintos de acontecimentos.
Um deles o dos acontecimentos imprevistos o desmoronamento de um prdio, a queda de um avio carregado de passageiros, a morte inesperada de algum com notoriedade, a tempestade
que desorganiza a vida da grande cidade.... As redaes tm mecanismos eficazes de captao, para que nada do que acontece
passe despercebido ou margem do processo jornalstico. Existem rotinas, canais, pessoas, estratgias permanentemente controladas para que a informao relevante do acaso chegue ao fluxo
produtivo dos jornais.
O outro tipo o dos acontecimentos planejados, produzidos
e controlados por pessoas ou instituies com aptido para tal
e, reforando a explicao anterior, entenda-se por acontecimentos jornalsticos os fatos e atos, as falas, os produtos, servios e

saberes que alteram significativamente ou explicam o agora das

pessoas. A divulgao oportuna faz parte da estratgia desses acontecimentos, tendo sempre em vista o seu sucesso. Cada vez
mais, o espao das pautas do jornalismo dirio ocupado pelos
acontecimentos programados.
Quer os editores e pauteiros gostem ou no que se diga isso,
os produtores competentes de acontecimentos exercem influncia
crescente e irrecusvel nas decises jornalsticas. Isso em nada reduz a importncia do trabalho jornalstico nas redaes, pois, por
causa da indispensvel credibilidade do processo, pertence-lhes a
prerrogativa de decidir o que deve e como deve ser publicado,
impondo-se, nessa deciso, os critrios da cultura jornalstica, entre os quais o que atribui ao jornalismo a responsabilidade de uma
mediao independente e crtica.
O interesse a palavra-chave nos critrios da cultura jornalstica. Investiga-se, seleciona-se e publica-se o que tem interesse,
havendo como referncia prevalente a perspectiva do interesse
pblico. Sem esquecer, porm, que os intervenientes ouvidos, entrevistados, observados, pesquisados, tm seus prprios interesses, legtimos, que tambm devem ser conhecidos e levados em
conta. Na hora de elaborar ou atribuir significados mensagem,
as habilidades mais valiosas so as que estimulam e orientam o
interesse do leitor. Porque s a venda ou a audincia de cada edio sustenta o interesse do anunciante, que garante o lucro do
empreendimento jornalstico, interesse maior do empresrio dono
do meio.
Mas, o que faz um acontecimento ser importante, despertar
inte- resse? Que atributos deve ter o acontecimento para merecer relevncia jornalstica?
Vamos relembrar aquele conceito, de Teun van Dijk, que
define a ao como fazeres intencionados que alteram o estado
anterior em estado posterior. A deslocao desse conceito para o
ambiente do jornalismo exige o cruzamento com o conceito de
atualidade desenvolvido por Otto Groth, para tornar compreensvel o jornalismo enquanto rea de conhecimento. Segundo ele, h
no conceito jornalstico de atualidade duas dimenses igualmente

significativas: a dimenso do atual, ou seja, o agora tal como est

e , no mundo presente das pessoas; e a dimenso que Groth chama de atualidade propriamente dita, a dimenso dinmica da vida
e da organizao humana, representada pelos acontecimentos que
alteram de modo significativo o atual.
A interveno jornalstica d-se nas duas dimenses. De um
lado, preciso desvendar o atual, para que possa ser compreendido e aperfeioado por aes deliberadas. De outro, indispensvel tomar conhecimento dos acontecimentos que transformam o
atual, e compreend-los plenamente, para que novas harmonias se
construam.
A significao jornalstica dos acontecimentos est, portanto, no seu maior ou menor potencial de desorganizar e/ou reorganizar a sociedade ou pedaos dela. Exemplificando: um terremoto,
o descarrilamento de um trem, para alm do contedo dramtico
que oferecem, so acontecimentos no previstos nem programados, com alto potencial desorganizativo, mas que geram efeitos
reorganizativos; e o mesmo se pode dizer da eleio de um novo
parlamento, da descoberta de vacinas para alguma epidemia, do
surgimento de novas tecnologias de vanguarda, da criao de mais
algum imposto, acontecimentos programados e controlados que
modificam, mais ou menos profundamente, o atual de parcelas
maiores ou menores da sociedade.
Qualquer pesquisa aplicada aos jornais revelar que a esmagadora maioria dos contedos jornalsticos oferecidos opinio
pblica so relatos ou anlises de acontecimentos planejados e
controlados por instituies ou pessoas que decidiram promovlos, sabiam como faz-lo e tinham competncia e credibilidade
para isso. A quantidade e a qualidade desses acontecimentos mobilizam de tal forma as energias e os espaos do jornalismo, que
se tornaram raras, na imprensa diria, as reportagens de desvendamento do atual. E dos acontecimentos no previstos e no programados, s as grandes tragdias ainda conquistam espaos e posies de destaque na imprensa diria no sensacionalista.
As pautas jornalsticas sofrem, portanto, interferncia crescente dos produtores competentes de acontecimentos, em cujas
aptides se inclui, hoje, o domnio das habilidades jornalsticas. A

divulgao eficaz uma condio de sucesso para as decises,

aes, idias, falas, produtos, servios e saberes que, embora vinculados aos interesses particulares de quem os gera e controla,
tm relevncia para a sociedade, pela influncia transformadora
ou explicativa que exercem sobre o mundo presente das pessoas.
Por isso, por causa da relevncia jornalstica desses acontecimentos, a assessoria de imprensa entrou numa fase de modernizao, passando a desempenhar, nos processos jornalsticos, um
papel que pode e deve contribuir para a melhoria qualitativa da informao.
Quando surgiu, porm, em 1906, a assessoria de imprensa
era apenas uma tcnica nem sempre tica de relaes pblicas. E
quem a inventou foi um jornalista, Yve Lee, contratado para mudar, na opinio pblica, a imagem de John Rockfeller, um homem
ento odiado pela sociedade americana. Havia naquele perodo,
nos Estados Unidos da Amrica, um cenrio de capitalismo selvagem, e Rockfeller smbolizava esse empresariado truculento,
que, cuspindo nas leis e nas pessoas, esmagava com violncia
quem o afrontasse, em especial os trabalhadores. Era um homem
arrogante, prepotente, sempre pronto a espezinhar quem tentasse
ou ousasse contrariar seus objetivos.
Mas a opinio pblica pesava cada vez mais no perfil da
democracia americana, em construo. E John Rockfeller foi convencido de que era preciso mudar a sua imagem. E para isso foi
contratado Yve Lee, jornalista brilhante, conceituado, com amigos
nos postos de deciso das principais redaes. Lee comeou por
escrever e distribuir aos ex-colegas uma carta de princpios hipcrita, em que prometia dar apenas notcias verdadeiras e estar
sempre pronto a atender os jornalistas. Na prtica, atuando como
fonte, inventou tcnicas e procedimentos de influncia nas decises jornalsticas, para divulgar ou deixar de divulgar informaes, tendo sempre em vista o objetivo principal, de construir a
nova imagem pblica de John Rockfeller.
O que aconteceu, todos sabemos: um maroto como Rockfeller passou Histria como benfeitor da humanidade.
E talvez o tenha sido. Afinal, Yve Lee no se limitou a criar
formas eficazes de relacionamento com a imprensa. Imps com-

portamentos civilizados ao patro e s suas empresas, porque a

imagem no se muda s com o controle de notcias, mas com fatos
que produzam ou alterem valores. Por exemplo: Rockfeller foi
convencido a atender s intimaes da Justia, antes desprezadas,
e cada ida ao Tribunal se transformava em show para jornalistas.
Yve Lee sabia o que poderia interessar s redaes e com
que ingredientes deveria revestir uma informao, para que ganhasse atributos jornalsticos. Mas como nem sempre isso era
possvel ou suficiente, e como s vezes o que interessava era a
no publicao de notcias, devemos tambm a Yve Lee a criao
de vrias tcnicas de cala a boca, como o emprego duplo, a propina, os favores, os almoos, os brindes, as viagens e outras formas de convvio vantajoso com o poder econmico, ainda hoje
to do agrado de tantos jornalistas, e que serviam, como servem,
para estimular ou desestimular a publicao de informaes, no
pelo mrito mas pela convenincia.
J se foram, porm, os tempos de Yve Lee. Entre ns e ele
h quase um sculo de revolucionrias mudanas tecnolgicas,
culturais e geopolticas. Por isso, preciso rediscutir a questo da
assessoria de imprensa, entender o seu papel de fonte na realidade
jornalstica ps-industrial e fazer dela uma fronteira do ambiente
da informao que contribua para a preservao e o fortalecimento da funo asseverativa do jornalismo, o que significa dizer, da
credibilidade dos processos jornalsticos.

A busca de convergncias
Quem j foi a uma redao de grande jornal em dia de faxina, quando os jornalistas colocam sobre as mesas todos os papis
que devem ir para o lixo, provavelmente apanhou um choque. Tive essa viso espantosa na redao vazia do Jornal da Tarde, num
sbado tarde, quando o jornal ainda no circulava aos domingos
O sbado era dia de descanso e, tarde, fazia-se a grande faxina
semanal.
Naquela imensa redao vazia, fui bisbilhotar algumas das
mesas atulhadas de papis, espera da ao do pessoal da limpeza. Estavam ali centenas de envelopes fechados, com informaes

desprezadas. E chamou-me a ateno a enorme quantidade de material enviado por assessorias de imprensa, representando um esforo informativo em grande parte perdido. Certamente, no decorrer da semana, todas as editorias haviam aproveitado material de
assessorias. Alguns almoos aconteceram, para a troca de informaes e idias, porque bons assessores de imprensa tornaram-se
fontes de aferio indispensveis. E tambm no tenho dvida de
que vrias matrias das pautas dirias realizadas brotaram do trabalho profissional de jornalistas que trabalham em assessorias de
instituies. Ainda assim, pelo que podia ver, era surpreendentemente elevada a quantidade desprezada de materiais enviados pelas fontes.
Ser que todas aquelas informaes jogadas ao lixo, sem ao
menos terem sido submetidas a triagem, nada continham de jornalisticamente relevante? Jamais algum saber isso. Mas no custa
arriscar um palpite: aqueles envelopes fechados eram, em boa parte, oriundos de assessorias j conhecidas, mal afamadas, e por isso
desprezadas. Nenhum jornalista srio comete a irresponsabilidade
de jogar fora, sem avali-las, informaes vindas de boas fontes,
quer sejam ou no assessorias de imprensa. Mesmo os mais preconceituosos no correm esse risco.
Assim, temos que admitir e trabalhar com a hiptese de que
o material previamente rejeitado provinha de assessorias conhecidas pela m qualidade do trabalho ou dos produtos, idias, pessoas, eventos e instituies que divulgavam. Para que perder tempo
com aquilo, se tempo coisa to preciosa nas rotinas jornalsticas?
Podemos, ento, estabelecer, como critrio preliminar e fundamental, que as assessorias de imprensa, para serem respeitadas
e interagirem eficazmente com as redaes, devem oferecer, sempre e s, informaes que, alm de verazes, tenham relevncia
jornalstica, portanto, vinculadas atualidade.
Mesmo as que assim agirem executaro, inevitavelmente,
um atividade de interfaces conflitantes. De um lado esto os jornalistas e a sua obrigatria perspectiva do interesse publico; do
outro, a instituio ou pessoa da qual a assessoria faz a divulgao, impondo a prioridade do interesse particular. Se quisermos

entender de outra maneira, podemos dizer que de um lado est a

conexo com o jornalismo, do outro, com a propaganda. Mas esse
, tambm, o conflito central nas redaes, para as quais convergem, com maior ou menor fora de presso, os interesses de anunciantes, fontes, amigos, e tambm os interesses da estrutura de
poder e negcios do prprio jornal. Na hora de decidir se um ttulo deve ser crtico, neutro ou elogioso, se o enfoque deve privilegiar esta ou aquela informao, se a declarao preponderante deve ser da situao ou da oposio o jornalista est sempre lidando com o conflito entre entre jornalismo e propaganda.
Essas fronteiras so cada vez mais diludas. Talvez nem existam mais. O interesse pblico est freqentemente na defesa do
interesse particular. Os impulsos e as razes da propaganda motivam cada vez mais bons contedos jornalsticos. E o rigor jornalstico da informao produz, inevitavelmente, os mais desejados
ou temidos efeitos propagandsticos. Na melhor informao jornalstica, ser difcil determinar onde e quando termina o jornalismo
e comea a propaganda, ou vice-versa.
Esto velhos e superados, portanto, os hbitos e as crenas
jornalsticas que se apiam numa tica organizada em fronteiras
profissionais, como se de um lado (o das redaes) s houvese
santos, e do outro (o das assessorias), s pecadores.
A questo outra. Como no h jornalismo sem fontes, podemos admitir que quanto melhor a qualidade das fontes, melhor a
qualidade do resultado jornalstico. Assim, legtimo e fundamental que as fontes se organizem e no apenas para distribuir
notcias e sugestes de pauta, mas tambm para garantir atendimento adequado, eficaz, s solicitaes das redaes desde que
tenham a qualidade essencial de serem instituies ou pessoas aptas para a produo de decises, bens, servios, atos, falas e saberes que construam, alterem ou expliquem a atualidade.
Est a, nessa relao desorganizativa e/ou reorganizativa
com o mundo presente das pessoas, a significao jornalstica do
conceito de interesse pblico. Pouco importa que haja propaganda
embutida nas causas ou nos efeitos da ao jornalstica. O que
importa que a informao ou a explicao divulgada meream f

sem o que no se realiza a ao jornalstica. E essencial que a

assessoria de imprensa, com a qualidade do seu trabalho, contribua para essa credibilidade, para que dela tambm se possa beneficiar. As que, por incompetncia ou leviandade, no percebem isso merecem que seu trabalho tenha o destino dado pela redao
do Jornal da Tarde a centenas de envelopes fechados: lixo.
Mas o trigo no pode ser confundido com o joio. Por isso,
nas competncias das boas assessoria de imprensa se inclui a habilidade de definir claramente marcas visveis de identidade, a fim
de que a origem da informao seja rapidamente percebida pelos
profissionais que, nas redaes, tm a responsabilidade avaliar e
depurar as avassaladoras quantidades dirias de informaes recebidas via telex, fax, telefone e correio.
Tudo deve ser feito, portanto, para facilitar e enriquecer a
ao jornalstica, tendo em vista, entretanto, tambm os interesses
da instituio-fonte. Sob o ponto de vista do entendimento terico, a conciliao de interesses e perspectivas d-se no plano da
atualidade. Isto : o que se divulga so decises, bens, servios,
atos, falas e saberes que constroem, alteram ou explicam o mundo
presente das pessoas. Esse o critrio jornalstico. J nos procedimentos tcnicos, o que se exige e supe que a atuao da assessoria de imprensa respeite as razes da cultura jornalstica, e se
adapte a elas, atuando como interface entre a origem do produto
jornalstico e a sua elaborao final.
Precisamos ser realistas para admitir que, em qualquer organizao sofisticada e complexa, a assessoria de imprensa faz parte
de estratgias mais amplas, de imagem ou mercadologia. Dentro
do seu espao, porm, tem de assumir comportamento jornalstico,
at porque disso que a instituio precisa para se comunicar com
a sociedade e ser acreditada.
A convergncia deve assentar-se em pelo menos em cinco
variveis interativas:
OFERECER INFORMAES E EXPLICAES RELEVANTES PARA A ATUALIDADE. isso que interessa
imprensa e instituio.

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GARANTIR E PRESERVAR A CONFIABILIDADE

REC- PROCA. Nenhuma contribuio ser dada ou recebida
se no se confiar na imprensa e merecer a sua confiana.
ESTAR SEMPRE DISPONVEL PARA RECEBER E
ATENDER AS DEMANDAS DAS REDAES. preciso ter
canais desimpedidos para o fcil acesso jornalstico e oferecer
respostas sempre rpidas, claras, precisas.
TER COMPETNCIA PARA AGREGAR QUALIDADE JORNALSTICA AOS MATERIAIS PRODUZIDOS.
Se o percurso da notcia comea nas fontes, deve receber tratamento jornalstico desde as origens.
ATUAR NA INSTITUIO COMO EXTENSO
DAS REDAES. Os profissionais que trabalham em assessorias de imprensa devem acumular informaes e saberes que os
tornem especialistas indispensveis nos assuntos referentes s
respectivas instituies e temticas. Para isso, precisam desenvolver rotinas e hbitos jornalsticos em relao ao mundo interno das instituies, para que saibam e compreendam tudo o
que nelas acontece, aconteceu ou vai acontecer.

Informao tratada como bem social

A sociedade precisa de informaes e explicaes para se
reorganizar e sobreviver. E os fluxos de suprimento das redaes
devem atender a tais demandas. No est na esfera de competncia das assessorias de imprensa decidir se as informaes e explicaes oferecidas devem ou no ser publicadas. Mas nada de relevante deve deixar de ser publicado por no ter chegado s redaes. As redaes devem estar a par de tudo, para, no momento
certo, decidirem o qu e como aproveitar. E as razes para a criao e manuteno de fluxos eficazes no esto apenas nos interesses da instituio. Quem produz e detm informaes relevantes
para a sociedade tem o dever de socializ-las. Porque a informao que altera ou explica a atualidade um bem social, e esse
um entendimento obrigatrio tambm para as assessorias de imprensa.

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Por isso a matria-prima para a notcia deve ser bem tratada

dentro da instituio. E, ao dizer isso, proponho que entremos
numa perspectiva mais tcnica.
Em primeiro lugar, a informao enviada s redaes deve ter boa qualidade de contedo e forma, ou seja, conter atributos os essenciais da informao jornalstica.
Cito alguns, na minha opinio os mais importantes:
a) O vnculo forte com a atualidade, naquele sentido dinmico de que o contedo deve referir-se a fatos, atos, bens, servios, falas, saberes e decises que alteram ou explicam o mundo
presente das pessoas;
b) A proximidade com a realidade do pblico destinatrio;
c) A colocao de nfases na notoriedade de pessoas, lugares, datas e temticas;
d) A valorizao das conseqncias para a vida das pessoas;
e) A clara delimitao de eventuais conflitos existentes;
f) O recorte preciso de novos conhecimentos produzidos;
g) A acentuao do carter utilitrio da informao.
Quando possvel reunir todos esses atributos num s texto,
ento provavelmente estaremos diante de um contedo jornalstico de alta relevncia, apto para conquistar espaos nobres. Essa
a lgica das decises editoriais, nas redaes: quanto mais rica em
atributos jornalsticos uma informao, maior o seu nvel de interesse. Por conseqncia, mais cuidados e espao merecer.
As mais recentes pesquisas que realizei em So Paulo demonstraram que j existe boa qualidade jornalstica em uma quantidade razovel de assessorias de imprensa. H um claro processo
de evoluo tcnica e tica na atividade, e isso decorrncia,
creio eu, de dois fatores convergentes: de um lado, as discusses
promovidas no mbito do Sindicato dos Jornalistas Profissionais
(que tambm agrega os jornalistas das assessorias de imprensa),
das quais resultou o espalhamento de valores ticos e deontolgicos do jornalismo pelas assessorias de imprensa; de outro lado, a
rpida e acentuada capacitao tcnica das instituies para atuarem como fontes nos processos jornalsticos.

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Infelizmente, nem todas as assessorias de imprensa caminham nesse sentido. Alguns editores de revistas e jornais tm-me
mandado os materiais que recebem. E ainda muito elevada, por
exemplo, a quantidade de press releases com qualidade precria.
Alguns so indigentes, na tcnica e na intencionalidade. Uma coisa desestimulante. Esse tipo de trabalho constitui um desrespeito
ao prprio jornalista da redao, obrigado a perder tempo e pacincia com bobagens voltadas para a promoo vulgar de pessoas,
produtos ou eventos.
Uma das confuses que esse contingente medocre faz a de
acreditar que lhe cabe escrever para o pblico final, a quem tentam sempre convencer de alguma coisa. Ora, o pblico da assessoria de imprensa no o leitor ou telespectador final. O seu pblico
o jornalista das redaes, em especial aquele que tem capacidade e autoridade para decidir o que deve ser transformado em pauta
ou notcia. ele que, com seus critrios, garante credibilidade ao
processo, e isso, alm de respeitado, deve ser preservado pelas
prprias assessorias de imprensa.
Assim, as informaes, declaraes e explicaes enviadas
s redaes devem ser tratadas como matria-prima de possveis
notcias, artigos, reportagens e entrevistas de boa qualidade jornalstica. Se no houver essa preocupao, pouco se contribuir para
a melhoria da prpria imagem da instituio.
Os jornalistas com poder de deciso nas redaes so, portanto, o pblico preferencial das assessorias de imprensa. A atitude que se exige, com os devidos desdobramentos tcnicos, ticos
e estticos, a de tudo fazer para facilitar a tarefa desses jornalistas. Ao mesmo tempo, preciso resistir a todas as tentaes de se
julgar apto a substitu-los na responsabilidade de decidir o que
deve ser publicado. O que quero dizer o seguinte: um pressrelease, mesmo com a obrigao de ser bem escrito, no pode ter
a pretenso de se propor como texto final, ainda que deva ter qualidade suficiente para tornar possvel o seu aproveitamento imediato, se essa for a opo de quem decide na redao.
Com tal grau de exigncia, no custa admitir que mais difcil escrever um bom press-release do que uma boa notcia. Pela
simples razo de que, embora com tcnicas assemelhadas, so

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mensagens destinadas a interaes diferentes, com o detalhe de

que o destinatrio do press-release um leitor mais exigente,
mais crtico, mais apressado e pressionado, e com a responsabilidade de decidir rapidamente se rejeita ou aproveita a informao
proposta, e, no caso de decidir pelo aproveitamento, que tipo de
tratamento deve ser dado ao assunto.
nesse jornalista que o assessor de imprensa deve pensar
como interlocutor. E isso o ajudar a aperfeioar o perfil de produtor de informaes.
Interface interna
Para suprir bem a imprensa de informaes, h que saber garimp-las e lapid-las na instituio que as produz. A boa assessoria de imprensa desenvolve o seu principal trabalho no plano interno. Se o fizer bem, bom ser tambm o seu relacionamento com
os jornalistas.
verdade que a razo de ser e agir da assessoria de imprensa situa-se no contexto das relaes com o mundo externo. Mas a
qualidade da contribuio que a assessoria de imprensa d a essas
relaes decorre da competncia com que lida com o mundo interno. Porque nele esto as notcias, os argumentos, os atores e autores que interessam ao relato e anlise que o jornalismo faz.
E esse tambm um trabalho jornalstico.
Qual o segredo do grande reprter e de suas reportagens de
sucesso? Ele sabe como cultivar e manter fontes (vrias delas jamais citadas); l livros, revistas e jornais, para manter em forma a
sua capacidade de compreenso da atualidade; quando apura, preocupa-se com a quantidade de detalhes, para poder chegar ao mximo de qualidade na depurao; armazena informaes estratgicas na memria ou em arquivos sempre mo; est atento s manifestaes aparentes para investigar realidades escondidas; usa
tcnicas e azeita meios de aferio, para se assegurar de que tudo
o que publica poder ser comprovado; sabe quem so os informantes certos em cada lugar e ocasio, e conquista-lhes a confiana, fazendo por merec-la; preocupa-se com os efeitos sociais do
seu trabalho; cumpre prazos, mantm o ritmo, porque o seu tempo

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o presente. O resto talento, domnio da lngua e da linguagem,

habilidade para narrar e argumentar.
Pois esse tambm o contexto de exigncias profissionais
do bom assessor de imprensa. Assim como, no caso do reprter, a
boa reportagem decorrncia das tcnicas preliminares de investigao, tambm o sucesso das relaes do assessor de imprensa
so resultado da competncia jornalstica com que desvenda e
compreende o mundo interno da instituio.
preciso conhecer a histria, os produtos, a filosofia, a cultura, as tecnologias, os mercados, os planos, as pessoas, as estratgias. S assim o assessor de imprensa chegar ao ideal de se
tornar o melhor especialista no que se refere ao conhecimento da
instituio e de suas temticas, condio para ser a fonte confivel, capaz, que interessa imprensa. Para se chegar aos nveis de
qualidade e confiabilidade que a eficcia exige, preciso estabelecer redes formais e informais para captar o presente da instituio; ler, pesquisar, estar permanentemente informado dos acontecimentos e de suas razes e significados.
As fontes informais so o segredo de muitos jornalistas de
sucesso. Elas antecipam informaes, desvendam e tornam compreensveis realidades ocultas. Pois isso tambm deve acontecer
com o assessor de imprensa, em relao sua instituio. preciso saber o que acontece, por que acontece, como acontece e para
que acontece. Para adequar com segurana as estratgias de divulgao cultura jornalstica.
Pobre do assessor de imprensa que, numa instituio complexa, se contenta com as redes formais de informao. Ser que
ele conhece sua organizao se apenas se limitar sagrada conversa diria com o presidente e os principais executivos da companhia? Embriaga-se de cultura formal. E, distrado, nem repara
que, ao seu lado, fervilha uma outra cultura, dinmica, rica, em
permanente mutao, nas tramas informais do tecido social da instituio.
Para a qualidade das relaes com a imprensa, haver coisa
pior do que um jornalista ligar para um assessor de imprensa, perguntar acerca de algo que ele saber estar acontecendo na instituio e ouvir como resposta Eu no sabia disso?

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Tcnicas e prticas de Assessoria de Imprensa

Mesmo quando desenvolve uma atuao exemplar no plano
interno, a competncia do assessor de imprensa avaliada na qualidade do seu relacionamento com as redaes. E, a, vale uma regra genrica, porm radical: todos os procedimentos devem submeter-se e adequar-se cultura jornalstica. A cultura jornalstica,
de alguma forma, est resumida nos bem divulgados manuais de
redao dos principais jornais brasileiros. Mas eles no so suficientes para esclarecer a intimidade do funcionamento de uma redao e cada redao tem as suas caractersticas, as suas rotinas,
as suas tradies, os seus esquemas de poder e operao.
Um cuidado essencial o respeito ao ritmo e aos fluxos de
produo de cada veculo e, dentro dele, de cada editoria. H cronogramas a respeitar, horrios que se cumprem com rigidez de gerenciamento industrial. Reprter tem hora de andar na rua e hora
de estar na redao, hora de captar e hora de escrever. Editor tem
hora de pautar, hora de coordenar a produo de textos e hora de
fechar pginas. Por isso, qualquer material ou sugesto deve chegar s redaes e aos destinatrios certos no momento adequado
para a avaliao do contedo e a tomada de deciso, quanto ao aproveitamento. Os atrasos, alm de atrapalharem, resultam em
desperdcio. E a antecipao descabida, mal calculada, igualmente indesejvel e improdutiva.
Tambm preciso observar cuidadosamente as diferenas
de linguagem entre veculos e at entre editorias de um mesmo
veiculo. Ser eficaz mandar o mesmo press-release para todos os
jornais, se cada um tem o seu pblico, o seu estilo, as suas estratgias jornalsticas? Ser que eficaz encaminhar o mesmo texto
para os meios eletrnicos e os meios impressos?
Colocadas essas questes gerais, passemos, ento, s vrias
tcnicas e prticas de assessoria de imprensa, para usar de forma
isolada ou combinada.
1. AGENDAMENTO

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Os bons assessores e os bons editores sabem quanto o agendamento jornalstico (previso do que vai acontecer) til a ambos. E quem garante esse agendamento so as instituies produtoras dos acontecimentos.
A informao para agendamento deve ser oferecida com a
antecedncia devida, nem antes nem depois do jornalisticamente
razovel, em linguagem prtica, com destinatrio certo e pistas
claras de identificao da natureza do contedo. O suprimento eficaz da agenda das diversas editorias tem o significado de boa
sementeira.
2. PRESS-RELEASE
A sociedade organizada tem necessidade vital de se manifestar. So empresas, escolas, igrejas, sindicatos, partidos polticos,
grupos culturais, associaes de todos os tipos, entidades e pessoas com aptido para produzir fatos, atos, falas, bens, servios e
saberes que influenciam a atualidade, logo, com potencialidade
maior ou menor de desorganizar, reorganizar ou explicar o mundo
presente das pessoas. Quem produz e controla o acontecimento
pensa na divulgao. Porque sem divulgao no h acontecimento significativo para a sociedade. E a mais tradicional forma de
fazer a divulgao jornalstica dos acontecimentos o pressrelease, que poderamos definir como uma espcie de relato, elaborado na perspectiva da fonte, distribudo imprensa.
A democratizao das sociedades e a preponderncia da lgica e das razes do mercado (das quais competio pode ser uma
boa sntese) multiplicaram rapidamente, de forma avassaladora, o
surgimento de instituies produtoras de acontecimentos e saberes, e, por decorrncia, a produo e distribuio de pressreleases. As redaes so diariamente inundadas por enxurradas
de informaes pleiteando ateno e espao. E esse material, depois de peneirado e avaliado, gera, direta ou indiretamente, parcela expressiva dos contedos jornalsticos oferecidos ao pblico.
O bom press-release aquele que, graas qualidade do
contedo que prope, e forma como o faz, sobrevive peneira

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das redaes mais exigentes. sinal de que possui atributos jornalsticos devidamente exaltados.
A combinao de forma e contedo essencial para o sucesso do press-release. A forma, sempre tirando proveito das tecnologias disponveis, deve chamar a ateno, valorizar os atributos
jornalsticos da mensagem e consolidar marcas de identidade. O
contedo deve ser veraz e ter relevncia jornalstica, em redao
elegante, clara, correta, precisa, concisa. Assim, em pouco tempo,
os profissionais das redaes sabero que aquelas marcas visuais
identificam uma fonte confivel e contedos aproveitveis ou,
mais do que isso, irrecusveis. Mas, cuidado: essa expectativa jamais pode ser frustrada. Um s press-release de m qualidade pode destruir toda a confiabilidade do relacionamento. Por isso, s
deve existir press-release quando h informao de boa qualidade
a ser difundida.
No caso da chamada grande imprensa, o press-release jamais deve ter a pretenso do aproveitamento direto, pleno e imediato. O que precisa estar implcito ou ser insinuado que se trata
de uma informao para conhecimento e uso do jornalista da redao, que na sociedade, com o benefcio da f pblica, cumpre o
papel profissional de apurar, tratar e difundir as notcias da atualidade. Ainda assim, o press-release deve possuir qualidade tcnica
para o aproveitamento direto e imediato, se essa for a deciso jornalstica.
Quanto tcnica de redao, o press-release precisa ter
funciona-lidade, filosofia e estratgia do resumo. Resumo serve
para qu? Para que o leitor destinatrio se capacite rapidamente
para a deciso de aproveitar ou rejeitar o contedo, ou selecionar
partes dele. Defendo um modelo de press-release no exaustivo,
de no mximo uma lauda. Isto : deve conter apenas o essencial.
Se h detalhes que exigem o alongamento pouco prtico da redao, esses detalhes devem ser colocados em outro documento, anexado. Se o assunto interessar muito, todos os detalhes estaro
disponveis de imediato e podero ser aproveitados; se o jornalista
se interessar apenas pelo mais importante, aproveitar as informaes do press-release; e se optar pela rejeio do material, no ter a lamentar qualquer perda de tempo.

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Esse press-release com funcionalidade, filosofia e estratgia

de resumo deve ter uma estrutura que oferea ao jornalista, nos
elementos de ttulo e no bloco de abertura, todas as informaes
necessrias para que decida se o assunto interessa ou no. Se no
interessa, joga fora. Se interessa, l o resto. Ou transfere o material a algum indicado da cadeia produtiva, para que tenha aproveitamento de pauta ou notcia. Bom material enviado por fontes organizadas, mesmo quando no aproveitado jornalisticamente de
imediato, pode enriquecer os bancos de dados de jornais e revistas, para aproveitamentos futuros. E esta uma alternativa qual
raras assessorias de imprensa do ateno.
Exige-se que a sntese de abertura do press-release, alm de
um bom ttulo condensado, tenha qualidade informativa e estilstica para aproveitamento imediato. Pode tornar-se o incio de uma
pauta mais ambiciosa, uma notcia ou uma nota de coluna. Bons
resumos iniciais de press-releases so ouro, por exemplo, para os
noticirios radiofnicos.
No bloco de desenvolvimento, o press-release deve conter,
organizadas em estilo de pirmide invertida, as informaes relevantes e suficientes para a expanso do resumo introdutrio. As
frases devem ser curtas, claras, precisas, com articulao fluente.
Sem divagaes nem bajulaes. Nada de essencial deve faltar,
nada de dispensvel deve constar.
No p do press-release, com apresentao grfica diferenciada, que favorea a visibilidade, recomendo a colocao das informaes prticas indispensveis, como telefones, endereos,
formas de acesso s fontes e relao de anexos.
Essa a minha proposta de estrutura e esquema para o press
release, com todas as possibilidades de tratamento verbal, paraverbal e no verbal. Porque, graas ao computador, dispomos hoje
de recursos que potencializam as relaes entre contedos e estmulos visuais.
E, a, tocamos na questo da identidade. A identidados falantes de elemento decisivo para o sucesso dos processos de
comunicao, em especial os interlocutrios. condio indispensvel para que haja empatia, relacionamento, troca. E isso inclui, alm da constncia e da coerncia dos valores aparentes

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(marcas grficas, estilo de redao), a constncia e a coerncia

dos comportamentos.
A assessoria de imprensa precisa ter identidade forte e conhecida. Para constru-la, preciso cuidar com criatividade e verdade das duas coisas: a coerncia de comportamentos (que inclui
a qualidade das informaes) no relacionamento com a imprensa e
algumas (poucas) marcas visuais, constantes e bem definidas. H
que ser criativo, e inventar, mas sem deixar de ser verdadeiro.
3. SUGESTES DE PAUTA
Cada edio do jornal gerada no momento da primeira discusso de pauta. o momento vital dos processos jornalsticos.
Interferir nesse momento de criatividade e deciso, graas s informaes e idias encaminhadas previamente, o melhor sinal de
competncia de qualquer assessoria de imprensa. Um pauteiro no
vive do nada. Vive e sobrevive de propostas e informaes concretas sobre acontecimentos, revelaes e temas relevantes para a
atualidade. Por isso, no rejeita a priori nem sugestes nem informaes novas.
A boa assessoria de imprensa cria e mantm sempre em
forma mecanismos, rotinas e fluxos de suprimento dos pauteiros.
E no que se refere televiso e ao rdio, esse suprimento pode levar em conta a produo de programas no jornalsticos, inevitavelmente carentes de bons assuntos e protagonistas. Em especial
nos programas dirios, a necessidade chega a ser de quantidade.
Para maximizar o retorno das sugestes de pauta, h que saber aproveitar a dinmica interativa dos prprios meios. O jornal
que pauta o rdio tem a rdio-escuta como fonte de pauta; a televiso que provoca pautas de repercusso nos jornais de amanh,
tambm pautada pelo jornal de hoje. H a uma dinmica que precisa ser criativamente estudada, para se tirar proveito dela. E para
enriquec-la.
4. RELAES INFORMAIS COM OS MEIOS

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Quando a confiana se estabelece, editores, pauteiros e reprteres de um lado, assessores institucionais do outro, consultam-se recprocamente. Os dois lados tm capital informativo e de
anlise que favorece a troca de idias e informaes, a avaliao
em comum de cenrios presentes e futuros, e at mesmo a aferio
de boatos. Nessas conversas nascem e se enriquecem pautas, agregam-se enfoques ou dados a matrias em andamento, acertamse aes jornalsticas futuras, retocam-se editoriais, brota a nota
principal da coluna do dia seguinte.
Por trs da pgina ou da coluna diria especializada, com informaes e anlises da atualidade, esto horas e horas de conversa ao telefone ou em mesas de restaurante. As idias dos colunistas mais acreditados, as suas linhas de argumentao, as razes e
informaes que sustentam seus pontos de vista ou as revelaes
contundentes que divulgam esto quase sempre vinculadas s fontes que os nutrem, nas quais confiam - provavelmente bons assessores de imprensa ou de comunicao, especialistas em determinadas reas ou temticas da atualidade.
Essas conversas qualificadas do-se no contexto tico, tcnico e cultural do chamado off-the-record. O off sempre uma
negociao, um ajustamento de interesses profissionais. E s funciona, para ambos os lados, quando o objetivo comum a informao correta e a explicao adequada exigida pelo pblico. No
off, a identidade da fonte jamais revelada. Com o dever de reciprocidade: o respeito ao interlocutor exige que tambm a fonte
partilhe o compromisso do sigilo.
Esse off qualificado est num patamar de profissionalismo
que supe longos percursos de formao e vivncia. No dia-a-dia
da produo jornalstica, nos labirintos por onde a informao circula, existe, e com prtica intensa, um off mais aligeirado, por isso mesmo mais aberto a irresponsabilidades, de ambos os lados. O
risco exige cuidados especiais por parte das assessorias de imprensa.
Uma advertncia: quando o off parte ostensivamente da fonte, sempre suspeito para o jornalista das redaes. Fica fcil imaginar, e quase sempre com razo, que atrs da informao oferecida em off h interesses ocultos e ocultados. O que significa

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dizer que o off pode ser apenas uma esperteza, para manipular o
jornalista. Por outro lado, se o off no transita sobre um clima de
recproca confiana, ele pode ser perigoso para a fonte, devido ao
risco de receber aproveitamento especulativo.
Portanto, para a assessoria de imprensa, uma irresponsabilidade vulgarizar o off como moeda de troca.
verdade que jornalista responsvel jamais despreza uma
informao em off. Mas, se a informao em off lhe oferecido
ostensivamente pela fonte, no a aproveitar sem investigar. E se
pressente qualquer inteno duvidosa na origem, essa investigao pode dar ao off um efeito bumerangue recheado de surpresas
desagradveis. Se assim for, no mnimo, o emprego do assessor de
imprensa entra em crise.
A criao de condies para a utilizao do off como tcnica
eficaz de trabalho ser decorrncia natural de um relacionamento
(com interlocutores de redaes) de confiana recproca. O bom
assessor uma fonte privilegiada, um especialista em determinado
assunto, segmento, mercado ou tecnologia. No deve ter medo de
assumir-se como tal. O que, entretanto, o obriga a capacitar-se no
apenas para passar notcias mas, tambm, para ajudar o jornalista
a compreender as complexidades da atualidade e a elaborar anlises sobre elas.
A habilidade de compreender e analisar a atualidade s se
sustenta se o jornalista souber acumular capital informativo.
Quanto melhor a reserva de informaes, mais requintada ser a
capacidade de compreender o mundo da atualidade e, portanto, de
atribuir significados corretos aos fatos que h para relatar ou analisar. Por isso, o off to importante para editorialistas e colunistas que tm a responsabilidade de formar e orientar a discusso
pblica.
Vale a pena relembrar que o jornalismo tem a marca fundamental de ser um processo asseverativo, merecedor de f. Pois essa caracterstica precisa ser assumida tambm pelas assessorias de
imprensa. Para se construir uma reputao de credibilidade, as revelaes enviadas hoje imprensa no podem correr o risco de virem a ser desmentidas pelos fatos de amanh.

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5. ORGANIZAO E QUALIFICAO DAS FONTES

Um bom assessor de imprensa tem sempre atrs de si, na
instituio, um elenco de fontes qualificadas (executivos, especialistas, protagonistas), aderentes a uma poltica de disponibilidade
para a imprensa. Essas fontes so base essencial da ao jornalstica.
Se, numa tarde qualquer, o assessor de imprensa receber um
telefonema do tipo fulano, estou escrevendo uma matria sobre
este assunto, voc tem algum a que entenda e possa dizer algo a
respeito?, a resposta ter que ser sim e o especialista deve ser imediatamente localizado e conectado ao jornalista solicitante.
Tal nvel de organizao e qualidade no surge de um dia
para o outro. Porque no basta uma relao de nomes. preciso
conhecer as pessoas, avaliar seus mritos e habilidades para dialogar com jornalistas. E, se necessrio, trein-las.
Se o atendimento for adequado, d-se uma contribuio efetiva qualidade da informao jornalstica, beneficia-se a imagem
da instituio, cimenta-se uma trilha para uso intenso nas interaes com a imprensa. Depois do primeiro telefonema, outros viro, cada vez mais.
6. PRESS KIT
Trata-se de um recurso mais utilizado nas atividades de relaes pblicas, mas conveniente tambm assessoria de imprensa,
em freqentes casos. Diante de acontecimentos importantes, cujo
relato poder conquistar grandes espaos, ou de contedos especializados, que exigem segurana e clareza na abordagem, os jornalistas provavelmente precisam de informaes exaustivas ou aprofundadas, para compreender e tornar compreensveis as informaes, ou para elaborar contextos com riqueza de detalhes em textos mais amplos.
A informao exaustiva sobre um evento para o qual se atrai
o interesse da imprensa pode estar organizada num kit didtico, de
fcil consulta, de tal modo criativo que concilie o que instituio
interessa divulgar com a demanda do interesse jornalstico. Esses

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kits so, normalmente, peas ou conjuntos de peas grficas e/ou

eletrnicas, elaboradas com sofisticao esttica e rigor tcnico, e
com materiais (textos, fotos, declaraes, mapas, grficos, vdeos...) suficientes para o atendimento de mltiplas demandas
7. PRONTO ATENDIMENTO
Estar sempre disponvel para a imprensa. Essa uma regra
de ouro no relacionamento com jornalistas. No se pode burocratizar esse relacionamento, porque, quando a imprensa necessita de
uma informao, normalmente no dispe de tempo para esperar.
Se h um problema em alguma redao a exigir soluo rpida, as
fontes devem estar organizadas para oferecer resposta imediata.
indispensvel a existncia, se no de um esquema, ao menos de
um estado de esprito para o pronto atendimento, a fim de que as
respostas s solicitaes possam ser dadas no ritmo exigido pelas
redaes. Tal organizao ou disposio interna educa nas assessorias de imprensa um comportamento de extenso das redaes,
para a facilitao do acesso informao.
8. BANCO DE FONTES
uma ferramenta essencial para qualquer assessoria de imprensa, principalmente quando se trata de instituio complexa.
Um banco de fontes tem utilidade direta e imediata para a prpria
assessoria de imprensa desenvolver com qualidade o seu trabalho.
E representa um acervo de saberes acessvel imprensa, o que
significa dizer, disponvel para a sociedade. Claro, h limites.
Qualquer instituio tem saberes que no podem ser socializados.
Nos institutos de pesquisas, por exemplo, resultados parciais de
investigaes no concludas no podem tornar-se pblicos.
Qualquer empresa (inclusive as de comunicao) tem informaes
estratgicas que exigem sigilo. Nos governos, so freqentes as
situaes em que o interesse pblico pode estar no sigilo, no na
divulgao de informaes ( o caso do planejamento de aes
policiais ou fiscais). Mas o banco de fontes est acima desses riscos e conflitos. Porque se trata de uma relao de pessoas respon-

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sveis, que aceitaram tornar-se disponveis para falar imprensa,

como especialistas, sobre temticas ou situaes especficas.
9. BANCO DE INFORMAES
Qualquer jornalista competente, em especial se for colunista
especializado, sabe bastante mais do que publica. Detm um acervo estratgico de informaes, diariamente renovado ou ampliado,
e isso lhe refina a capacidade de compreender e atribuir significados aos fatos e s falas que divulga.
Ter uma reserva estratgica de informaes constitui tambm um dos segredos da boa assessoria de imprensa. No apenas
porque importante saber mais do que se divulga, mas, tambm,
porque a existncia de um estoque de boas informaes e idias
(pautas) ajuda a manter ativos os canais de interao com editores,
pauteiros, colunistas e reprteres.
Alguns exemplos: reprteres free-lancers sempre precisam
de boas pautas para vender; colunistas sero gratos a uma informao exclusiva; bons pauteiros buscam assuntos exclusivos
ou detalhes que os ajudem a pensar enfoques e angulaes originais; bons reprteres, que no se limitam a executar pautas vindas
da chefia, ampliam seu prestgio e poder com reportagens de iniciativa prpria, e por isso precisam de temas desafiadores.
Esse banco de informaes exige, na estrutura da assessoria
de imprensa, a escalao de algum para cumprir a atribuio profissional de, sistematicamente, olhar para dentro da instituio, em
permanente busca de informaes e idias.
10. ENTREVISTA COLETIVA
Quando tem antecedentes e objetivos que a justificam, e
desde que organizada com a devida adequao aos valores e critrios da cultura jornalstica, a entrevista coletiva a mais eficaz atividade de assessoria de imprensa.
O que temos, numa entrevista coletiva? De um lado, uma
fonte credenciada, com autoridade ou sabedoria para falar; do outro, jornalistas interessados diante da perspectiva de uma boa his-

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tria, merecedora de espao nobre e generoso. Como ponto de

convergncia de interesses e criatividade, um assunto oportuno e
importante, sem o que no se justificaria a entrevista coletiva.
Temos a, nesse recorte, estabelecidas e organizadas as variveis necessrias ao sucesso da operao: um entrevistado que,
por sua res-peitabilidade e notoriedade, agrega relevncia ao que
diz, por ser ele quem diz; jornalistas motivados; um assunto rico
em atributos de interesse tudo isso em clima de dilogo.
Quanto ao resto, so detalhes de competncia. Resumveis
em dez recomendaes:
a) - No se faz entrevista coletiva com o nmero dois.
frente dos jornalistas, para lhes falar, ouvir perguntas e respond-las, deve estar o mais qualificado e acreditado representante da
instituio para o assunto em pauta. Porque notoriedade e credibilidade so as palavras-chave dessa interao com a imprensa.
b) - No se convoca entrevista coletiva para dizer ou revelar coisas irrelevantes. preciso preservar o potencial de eficcia da entrevista coletiva. A vulgarizao pelo uso abusivo
desse tipo de divulgao ou pela irrelevncia do que se diz
em pouco tempo descredencia a instituio para a convocao de
entrevistas coletivas. No apenas porque os jornalistas no tm
tempo a perder, mas tambm porque a credibilidade da instituio,
e de quem fala por ela, no pode ser ameaada. Entrevista coletiva
s deve ser convocada quando o que h para dizer tem importncia para ser manchete de pgina no dia seguinte.
c) - No se transforma entrevista coletiva em exclusiva.
H reprteres espertos que, apoiados no prestgio dos veculos
que representam, tentam aproveitar a entrevista coletiva para obter
declaraes exclusivas. Solicitam contatos reservados com o entrevistado antes ou depois da reunio formal com os jornalistas.
Isso uma transgresso s regras do jogo. O que se diz, dito para todos. Para que assim seja, o entrevistado no deve ter contato
com os jornalistas nem antes nem depois da reunio. Aparece para
iniciar a entrevista e desaparece logo que ela termine.
d) - No se deve esvaziar o impacto das declaraes mais
importantes com antecipaes ou vazamentos oportunistas. As

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expectativas dos jornalistas convidados precisam ser integralmente preservadas e ativadas para a entrevista. As informaes que
justificam a convocao no podem ir alm da valorizao do assunto a ser tratado e da pessoa que ir falar. Nenhum resumo das
declaraes principais, nem textos de apoio, devem ser distribudos antes da entrevista, porque a substituiriam, a esvaziariam, e
desorganizariam o dilogo que a declarao introdutria com o
que de mais relevante h para dizer deve motivar.
e) - No se excluem os ausentes do acesso declarao
principal. Para isso, deve haver, previamente preparado, um texto
com o contedo da declarao introdutria do entrevistado. Esse
resumo pode ser distribudo aos jornalistas presentes, no final da
entrevista, juntamente com outros materiais de apoio (se forem
considerados necessrios). E deve ser enviado (tambm s depois
de encerrada a entrevista) aos jornais, rdios e Tvs que, tendo sido
convidados, no se fizeram representar na entrevista.
f) - Nenhum press-release deve ser feito da entrevista coletiva. Por dois motivos: a) a eficcia da entrevista coletiva exige
que o seu relato seja de autoria dos reprteres que l vo; b) o resultado do dilogo entre jornalistas e entrevistado agrega a criatividade e o saber dos reprteres presentes, e, por isso, s eles, os
presentes, tm direito aos contedos gerados pelo jogo de perguntas e respostas. Ora, se o contedo de uma entrevista coletiva
tambm resultado do trabalho criativo dos reprteres presentes,
esse trabalho deve ser respeitado. Assim, com exceo da declarao introdutria do entrevistado (item 5), nada mais deve sair da
instituio para os meios de comunicao.
g) - No se coloca diante dos jornalistas um entrevistado
que no esteja preparado para controlar a entrevista. Embora
seja dilogo, em qualquer entrevista sempre existe a questo de
quem conduz a conversa. Normalmente, qualquer jornalista razoavelmente competente est preparado para conduzir uma entrevista aos objetivos que pretende, e o consegue. Mas, na entrevista
coletiva, a dinmica da pergunta-resposta mais formal e os contedos so quase integralmente produzidos pelas respostas. Se assim , as respostas tero que ter sempre informaes e opinies

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claras, precisas, diretas, concisas, com dados e argumentos consistentes. O jornalista nada quer alm disso, e em busca disso faz
perguntas. Quando o entrevistado est preparado, quanto mais criativa e desafiadora for a pergunta, melhor. Porque uma resposta
forte, jornalisticamente estimulante, influencia as perguntas seguintes. Portanto, a condio de comando da entrevista no est
s na habilidade argumentativa ou no brilho retrico; est, principalmente, na qualidade do contedo oferecido, ou seja, no valor
jornalstico das informaes e idias transferidas aos jornalistas. E
o entrevistado deve estar muito seguro do que tem para dizer, sem
o que perder o controle da entrevista, com riscos para o interesse
e a imagem da instituio.
h) - No se deixa pergunta sem resposta. A falta de resposta transforma a pergunta em contedo principal. Mas no basta
responder; exige-se resposta suficiente, direta, sincera, convincente, facilitadora do trabalho do reprter.
i) Nada se diz que no possa ser comprovado. A entrevista coletiva profissionalmente preparada uma operao jornalstica. Logo, h que lhe agregar o mximo de atributos jornalsticos, o principal dos quais a veracidade do contedo oferecido.
Tal como acontece na cincia, as revelaes que o jornalismo faz
devem possuir a qualidade de poder ser comprovadas. E isso vale
tambm para as fontes.
j) - No se vai alm do relacionamento profissional. Os
jornalistas devem tratados com cordialidade e respeito profissional. Isso significa, de um lado, que os ambientes sero acolhedores e, do outro, que os jornalistas tero sua disposio condies
tcnicas e operacionais para a realizao satisfatria do seu trabalho. Os agrados devem ser os da boa educao. Tudo o que ultrapassar isso pode torna-se ofensivo e constrangedor para os profissionais corretos. E esses so os que, preferencialmente, interessam
s fontes srias.
11. ENTREVISTA INDIVIDUAL
Ao contrrio da entrevista coletiva, em que a iniciativa pertence fonte, a entrevista individual com algum da instituio ,

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habitualmente, solicitada pela imprensa. A solicitao pode at ser

o resultado direto ou indireto de um trabalho anterior de assessoria de imprensa. Mas a formalizao do pedido de entrevista deve
pertencer imprensa, e isso convm prpria instituio, pois indica o interesse do jornalista ou da redao solicitante pelo contedo. Freqentemente, as entrevistas individuais tm em vista explorar o conhecimento dos entrevistados. uma forma de socializar conhecimento. E a fonte escolhida tambm deve estar consciente disso.
A assessoria de imprensa deve rejeitar qualquer tentao fiscalizadora. Seu papel na interao o de facilitar o encontro do
reprter com a fonte solicitada.

O direito de dizer
A qualidade das fontes uma condio fundamental para a
melhoria da qualidade do jornalismo, em todos os segmentos. E a
profissionalizao jornalstica da assessoria de imprensa resultar
nessa qualificao das fontes, enquanto partcipes essenciais dos
processos jornalsticos.
O discurso jornalstico caracteriza-se pela aptido de captar,
entender e socializar criticamente os discursos dos protagonistas
dos processos sociais. Isso faz do jornalismo um cenrio de redes
interlocutrias e uma linguagem organizadora de interesses em
competio.
So muitos os sujeitos institucionais com coisas a dizer, e
todos tm direito a diz-las. Mas mundo noticiado est ocupado,
apenas, pelos sujeitos institucionais mais poderosos ou mais competentes. Com assessorias de imprensa profissionalizadas, capacitaram-se para a ocupao de lugares prprios no espao e no tempo do jornalismo.
Mas ainda vasto o mundo no noticiado. o mundo formado pelo enorme contingente de sujeitos sociais que no conseguem exercitar o direito de dizer, porque lhes falta capacidade
discursiva prpria. So grupos e entidades sem possibilidade de
ingressar, com voz prpria, nos confrontos discursivos produzidos

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no ambiente do jornalismo, pelos acontecimentos noticiveis e noticiados.

Eis a uma forma de excluso a excluso discursiva que
devia preocupar o jornalismo e os jornalistas. A capacitao das
fontes uma forma de construir democracia, na medida em que na
notcia est o exerccio do direito de dizer. To sagrado e importante quanto o direito de saber.