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Informe personal, 8 de Agosto 2014

CASO: Banco Financiero (A)
PROBLEMAS:
Principal:
Baja captacin de depsitos de personas naturales en la agencia de la ciudad de Piura,
la cual era el objetivo principal de la Gerencia Central.
Secundarios:
1) Mal enfoque de la gerencia de Marketing, fortaleciendo la promocin y no el
producto.
2) Las personas asocian al banco financiero con un banco quebrado, Banco Regional
de Norte o NBK Bank. Baja confianza
3) Enfoque publicitario del producto dirigido a familias con hijos, por lo que no era
atractivo para otros grupos potenciales como jvenes o adultos con hijos mayores.
COMPAIA:
Comenz sus operaciones en 1986. Antes se conoca como Financiera Finan Pro.
Pertenece desde 1994 al grupo Pichincha, de capital Ecuatoriano. El Grupo Pichincha
es mayor grupo financiero privado de Ecuador. Grupo Pichincha tiene inversiones en
intermediacin financiera, financiacin de vehculos, almacenaje, inmobiliaria y
seguros. El 30 de Mayo 2001 el Grupo Pichincha Absorbi al NBK Bank lo que
incremento fuertemente las operaciones del banco financiero, el mismo que se haba
formado sobre las bases de las operaciones del Banco Regional del Norte. Adems,
NBK Bank atenda operaciones importantes de grupos Nikey y Judios. Al 31 de
Diciembre de 2002, El banco de Pichincha, principal accionista de Banco Financiero
contaba con $1653 millones en activos y $153millones en su Patrimonio.
EL MERCADO:
7 bancos competan por captar el dinero de los ahorristas.
Banco de Crdito, perteneciente al grupo Credicorp, grupo financiero ms grande del
Per. Tuvieron sus inicios empresariales en la ciudad de Piura por sus inversiones en
el algodn, enfocado principalmente a NSE altos y principalmente la banca
corporativa y de empresa.
Banco Continental, perteneciente al grupo espaol BBVA, con una imagen solida por
pertenecer al grupo extranjero, reforzado con mucha campaa publicitaria a nivel
nacional.
Interbank, Banco importante a nivel nacional.
Banco Wiese perteneca al grupo financiero Franco-Italiano Intesa, al parecer no
ofreca las garantas y el respaldo necesario a los ahorristas y podra ser intervenido
por la SBS.
Banco del trabajo, relativamente pequeo, enfocado a NSE medios y bajos, dirigido a
personas que no eran sujetos de crdito por su alta tasa de morosidad.
Caja Municipal Piura, propiedad de la Municipalidad de Piura, crecimiento
espectacular en colocaciones crditos.
COMPETENCIA:
Banco de Crdito, enfocado a nivel socio econmico alto y banca corporativa y
empresa.

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Banco Continental, ofreca el sper deposito, captacin de ahorristas con premios
como autos, Mercedez Benz o $50 000.
Interbank, con la cuenta millonaria, que regalaba premios hasta por un milln de soles
cada ao, soportado por medios de comunicacin masivos.
Banco Wiese, mantena un perfil bajo.
Banco del trabajo, no tena promociones.
Caja municipal de Piura, competidor del Banco Financiero, basado en sus fuertes
promociones y sorteos peridicos para fechas importantes como da de la Madre,
Fiestas Patrias y Navidad, en los que ofrecan autos, casas, electrodomsticos.
PRODUCTO:
La Beca Financiero es el principal producto captador del banco. Producto coherente
con el posicionamiento: Banco para la familia.
La Beca Financiero consista en un sorteo mensual entre ahorristas que tuvieran un
depsito mnimo de $500 o S/.1500, al ganador el banco le pagara la educacin:
1 Beca para el nido, el colegio y la universidad de todos sus hijos en el colegio de su
eleccin.
2 Becas por un ao de estudios para uno de sus hijos.
3 Computadoras con impresoras y conexin a internet por un ao.
15 paquetes escolares por $3000.
Adems, si es soltero, la universidad y la maestra. Si es casado sin hijos, la
universidad y la maestra para el ahorrista y cnyuge. Si tiene nietos, puede otorgarle
la beca a cualquiera de ellos.
Anlisis del producto: Beca Financiero:
Positivo
Respaldo Financiero del Grupo Pichincha

Negativo
La gente valora sorteo de carros, casas y
electrodomsticos, debido a la idiosincrasia
de la poblacin.
El sorteo en lima, lejos de las personas que
quieren vivir la experiencia del sorteo.
Piura tiene un pasivo negativo porque lo
asocian con un banco quebrado.
Es difcil convencer a la gente que su dinero
est a salvo con nosotros.
La propiedad de banco financiero es de
ecuatorianos.

Importe para participar en sorteo elevado

para el NSE al que estaba dirigido
(USD500 y S/1500)
Gerencia de MKT resta importancia al
producto y fortalece la promocin

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La figura publicitaria de Gaston mal
enfocado. Familias sin hijos y jvenes
solteros, adultos con hijos mayores, no
efectivo para otros grupos de ahorristas.
Comportamiento del consumidor en
provincias es diferente al de Lima

Mal posicionamiento de la promocin, da

enfoque principalmente a familias con hijos
pequeos.
Lo asocian con banco quebrado (NBK Bank
y Banco Regional del Norte)

Posicionamiento, enfocado a la familia

Grupo objetivo muy amplio y variado. Beca

de estudios para distintos grupos de
poblacin (solteros, casados sin hijos,
casados con hijos y abuelos)
Las labores de MKT se encuentra
centralizadas en Lima

Experiencia y conocimiento del sector

financiero de Carlos Mendieta.

Fuerte competencia en el mercado.

Precio de la educacin en Piura es mucho
menor que en Lima

ALTERNATIVAS: Focus group, Entrevista en profundidad y Encuestas.

Preguntas con objetivos de informacin, que informacin extrae r de las preguntas.
Ayuda para disear preguntas: abajo.
o Asemejar los premios a los de la competencia, que son de mayor
impacto para la poblacin de Piura.
o Enfocarnos en un solo grupo objetivo y fortalecer la publicidad.
o Realizar publicidad enfocndose en mostrar el respaldo de Grupo
Pichincha, como el mayor grupo financiero de Ecuador.
o Eliminar la promocin actual y disear una nueva.

ANLISIS DE ALTERNATIVAS

Grupo objetivo (TARGET)

Focus Group.

Encuestas.

NSE: B y C

NSE: B y C

Solteros y familia con hijos.

No se consideran familias sin
hijos por la idiosincrasia de la
poblacin.

Solteros y familia con hijos.

No se consideran familias sin hijos
por la idiosincrasia de la poblacin.

Personas entre 22 y 50 aos, de

Personas entre 22 y 50 aos, de
zonas urbanas.
zonas urbanas.

Encuestas: 450encuestas aplicadas a nuestro grupo objetivo. Numero estndar de

encuestas que servirn para afirmar que los resultados arrojados por el estudio sirven
para extrapolar los resultados de toda la poblacin.
Focus Groupo: permite un modo rpido y econmico para obtener informacin de
gran riqueza y profundidad. Tamao sugerido es 4 grupos de 8 personas
CRITERIOS
TIEMPO
INVERSION
INFORMACION
MUESTRA

Focus Group.

Encuestas.

2 DIAS
ECONOMICO
CUALITATIVA
40 PERSONAS

7 DIAS
COSTOSO
CUANTITATIVA
450 PERSONAS

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Reflexiones:
Intencin
Incrementar la captacin de depsitos de personas naturales en la agencia de la
ciudad de Piura.
Consecuencias
Asemejar los premios a los de la competencia, que son de mayor impacto para los
ciudadanos de Piura.
Principios
Hacer del Banco Financiero, un Banco para todos.
DECISION:
Realizar reuniones de grupo (Focus Group), que nos permita obtener informacin,
ideas y sugerencias del producto.
PLAN DE ACCION:
Cuando? Inmediatamente despus de aprobado el informe.
Qu hacer? Presentar un informe sustentado a la gerencia.
Cmo hacer? Organizar un bosquejo de estudio basado en focus group y analizar
alternativas de empresas que realicen el servicio.
Quien hace? Empresa tercerizada.

Jorge Luis Cortegana Centty

MDGE Piura