Intertextualidade possvel entre slogans e haikais

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A INTERTEXTUALIDADE POSSVEL ENTRE

SLOGANS E HAIKAIS

Maringela Barbosa Fazano Amendola

Faculdade de Comunicao Social Jornalista Roberto Marinho de Presidente Prudente
Universidade do Oeste Paulista

Resumo
A publicidade ocupa lugar de destaque na sociedade de consumo, pois apresenta uma
linguagem elaborada que pretende influenciar as pessoas na compra de produtos e/ou
ideias, bem como pode proporcionar mudana de comportamento. Pretende-se neste
artigo, traar uma breve discusso sobre como a arte literria influenciou e influencia de
forma direta as produes publicitrias impressas. Partindo-se de uma abordagem
interdiscursiva entre slogans e haikais. A linguagem publicitria, no caso, o slogan
publicitrio de natureza verbal, evidencia a fora persuasiva do enunciado, no sentido de
proporcionar para a sociedade de consumo, atravs de elementos lingusticos,
mensagens aderentes e pitorescas.
Palavras-chave: publicidade, literatura, slogan, haikai.
Abstract
The advertising occupies place of prominence in the consumption society, therefore it
presents an elaborated language that it intends to influence the people in the purchase of
products and/or ideas, as well as it can provide behavior change. It is intended in this
article, to trace one brief discussion on as the literary art influenced and influences of
direct form the printed advertising productions. Breaking of an inter discursive boarding
between slogans and haikais. The advertising language, in the case, the slogan
advertising executive of verbal nature, evidences the persuasive force of the statement,
in the direction to provide for the consumption society, through artistic linguistic
elements, colourful and adherent message.
Key-words: advertising, literature, slogan, haikai.

Introduo
No nova a discusso sobre o estatuto artstico das produes publicitrias. Entretanto,
o tema no tem sido suficientemente abordado a ponto de dispensar novas reflexes
e/ou propor outras leituras acerca do fazer artstico publicitrio. No raro
encontrarmos formas poticas em textos assumidamente publicitrios, o que no nos
impede fru-lo tal como se frui uma obra de arte plstica ou tecnolgica. Esses pequenos
textos no apenas fazem explodir leituras para alm da pea; eles nos prope uma

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adeso ao objeto que anunciam, na medida em que transferem para eles o prestgio que
a concepo artstica lhes transmite.
Assim, percebe-se que o poder de persuaso da pea publicitria aumenta
exponencialmente com a insero de textos cujo carter transcende a bvia funo de
anunciar ou propagar. E no se trata de mera transposio de textos poticos
recontextualizados, mas de textos inditos, de puro carter imaginativo/criativo,
pensados para preencher uma funo de convencimento e seduo. Afora a presena de
textos verbais, o apelo publicitrio pelas obras plsticas na ilustrao de peas de
campanha, ainda que no demonstrem inteno de fazer arte ou de levar o receptor a
estados de xtase, produz efeitos muito prximos daqueles que nos acometem as obras
de arte. E isso foi conferido junto a consumidores, leitores e telespectadores de anncios
publicitrios. Verifica-se, ento, que tais produes parecem pretender, to-somente,
chamar ateno e injetar prestgio ao produto/servio ou ideia anunciados.
Pretende-se neste artigo, traar uma breve discusso sobre como a arte literria
influenciou e influencia de forma direta as produes publicitrias impressas. Partindose de uma abordagem interdiscursiva entre slogans e haikais, como por exemplo,
percebe-se, conforme Andrade & Medeiros (1997, p.89), que tanto o poeta quanto o
publicitrio que se utiliza de um cdigo potico procuram estabelecer uma relao
motivada do signo com a realidade, pelo uso da funo potica da linguagem em sua
tentativa de compensar, ainda que ilusoriamente, a arbitrariedade do signo: Assim, no
estudo da linguagem da propaganda, como ela se vale de criaes artsticas, herdadas da
literatura, o prprio significante funciona como transmissor de ideias.
A Intertextualidade entre os Gneros
Por um lado temos o poema como supra-sumo da lngua, em que o poeta explora o que
h de mais rico, dinmico e expressivo, atravs de construes poticas inusitadas, no
s no campo do verbal, por outro lado na publicidade que se realiza o mximo da
comunicao e da persuaso atravs tambm de recursos lingusticos e intersemiticos
os mais complexos, aprofundando as possibilidades do uso do signo em sua
integralidade.
E, no campo neutro das possibilidades sgnicas, ambos, no que os
estruturalistas chamam de princpio da imanncia (conceito metafsico contrastante
transcendncia; que defende a existncia de uma coisa suprema ou divina, dentro do
mundo

fsico),

poemas

anncios

exploram

idnticos

recursos,

idnticos

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procedimentos, embora para chegar a resultados e intenes opostas ideologicamente.
Vamos discutir a relao existente entre dois gneros to diferentes: a literatura e a
publicidade, atravs dos respectivos subgneros como os haikais e os slogans.
Enquanto o haikai desenvolve-se na emoo ou na percepo momentnea de
algo ou de circunstncias gerais, o slogan se apia na razo. tomo da filosofia, ainda
que mundana (CARRASCOZA, p. 45), o slogan no possui por isso a curta vida til da
mensagem publicitria geral. Instala-se na mente como um poema; um sonho; uma
recordao que a qualquer hora pode ressuscitar. Os slogans variam do escrito ao visual,
do falado ao cantado; quase sempre sua natureza simples e retrica deixa pouco espao
para detalhes, e como tal servem talvez, mais a uma expresso social de propsito
unificado, do que uma projeo para uma pretendida audincia. De uma maneira mais
objetiva o slogan passa o posicionamento do produto, servio ou marca, de maneira que
resuma toda a comunicao da empresa.
Porm podemos nos aprofundar ainda mais e entender o slogan como arte,
quando comparado aos Haikais, uma arte secular oriental que consiste em um pequeno
poema de 17 slabas distribudas em 3 versos com seu contedo sempre potico emotivo
e sensorial.
No slogan, o costume utilizar frases curtas, no ultrapassando 8 palavras
,com contedo racional e discurso deliberativo. Vejamos alguns Haikais brasileiros que
podem ser considerados poemas-slogans, considerando a presente discusso:
amar um elo
entre o azul
e o amarelo
Paulo Leminski
Inverno
tudo que sinto
Viver
sucinto
Paulo Leminski
Silncio no se l
Arnaldo Antunes
Exemplos de slogans-poemas:
a) Clssicos:
Se Bayer bom.
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La Fonte. A fechadura que fecha e dura.
Continental . Preferncia nacional.
b) Contemporneos:
Tomou Doril, a dor sumiu.
Pense forte, pense Ford.
Nescau. Energia que d gosto.
Danoninho vale por um bifinho.
c) Slogans atuais:
O valor das ideias. (Santander)
O Banco do planeta. (Bradesco)
2000 INOVE. (Bradesco)
Feito pra voc. (Ita)
Nem parece banco. (Unibanco)
Fazendo mais que o possvel. (Banco Real)
Pega leve. (Nova schin)
Liberdade voar. (Gol)
Carro mesmo. (Volkswagen)
Conte comigo. (Chevrolet)
Viva o novo. (Ford)
No discurso publicitrio h uma articulao de recursos visuais, sonoros e
tcnicas que construiro uma rede de aes, cujo efeito na recepo poder ser de
carter consumista ou ideolgico. O que conta, no texto publicitrio, o que est
subjacente, implcito, conotado.
Assim, a fora persuasiva no est apenas nas palavras que fazem referncia
ao produto, ou suas qualidades, mas tambm nos signos dirigidos diretamente ao
consumidor virtual, do qual se espera determinado comportamento (REBOUL, 1977).
Qualquer anncio, quando realizado, funciona como discurso porque destinado a
comunicar e divulgar informaes que so seu contedo significativo por meio de uma
estrutura codificada que o autor cria e organiza, operando, ento, como informativo e
persuasivo.
A mensagem publicitria no apenas demonstrao de imaginao criadora
de ideias, mas, tambm, arte e tcnica aplicadas na soluo de problemas. Suas
finalidades so informar algum sobre algum produto ou servio, persuadir as pessoas a
tomarem decises e fazer agir para conseguir novas atitudes. Tais caractersticas podem
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ser observadas na linguagem do slogan publicitrio, que consiste numa frmula curta,
resumida e incisiva, que exerce, atravs do impacto que causa, uma presso no
enunciatrio, ou seja, no consumidor, para que compre o produto. um tipo de
comunicao unilateral, estabelecida por um enunciador (empresa) para um enunciatrio
(pblico consumidor), porm, sem reciprocidade, pois no h troca de papis. A
comunicao s se realizar, efetivamente, se a recepo da mensagem tiver uma
incidncia observvel sobre o comportamento do pblico, isto , se for constatada a
venda do produto em questo.
O slogan
O termo slogan vem do galico, lngua do povo celta, e significa grito de guerra,
slugh-ghairm. Por volta do sculo XIV, os ingleses adotaram o termo para
transform-lo, no sculo XIX, em divisa de partido e, a seguir, em palavra de ordem
eleitoral. Os americanos deram ao termo o sentido de divisa comercial, e com esse
sentido publicitrio que a palavra chegou Frana, por volta de l927, adquirindo, em
seguida, um sentido poltico. Assim, foi usada por pregoeiros ambulantes, nas legendas
e nas insgnias, at se identificar com anncios de jornais, revistas e outdoors.
Com o desenvolvimento dos meios de comunicao de massa, o slogan tornouse um instrumento de propaganda, uma arma cujo alcance ultrapassou os limites de um
grupo restrito. Seu significado varia de autor para autor; entretanto, sempre um ato
verbal construdo linguisticamente por uma frase ou um grupo de frases: Frase concisa,
de fcil percepo e memorizao, que resume as caractersticas de um produto ou
servio, ou uma de suas qualidades ou ponto de venda, usada e repetida
inalternadamente nos anncios de uma firma (MICHAELIS, 1998: 1954).
Para definir o slogan, convm determinar o seu estatuto gramatical.
aparentemente, trata-se de uma frase, ou de um grupo de frases, pois do ponto de vista
semntico, acredita-se que o slogan se baste a si mesmo e que pode ser verdadeiro ou
falso. Enfim, podemos chamar de slogan uma frmula concisa e marcante, facilmente
repetvel, polmica e frequentemente annima, destinada a fazer agir as massas tanto
pelo seu estilo, quanto pelo elemento de autojustificao, passional ou racional, que ele
comporta (REBOUL, 1977).
Buscando pontos comuns nas conceituaes apresentadas, fica evidente,
primeira vista, que o slogan uma frase ou grupo de frases de natureza breve. uma
espcie de frmula polmica endereada ao pblico, e sua fora reside tanto em sua
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forma quanto em seu sentido. Atravs dessa brevidade, o slogan chama a ateno no
sobre si mesmo, mas sobre o que diz ou d a entender, conseguindo o seu objetivo:
persuadir o sujeito compra do produto ou mudana de comportamento.
Costuma-se atribuir ao slogan algumas funes bsicas, como fazer aderir,
prender a ateno e resumir. A funo primordial sempre a de fazer vender um
produto, no comportando apenas uma indicao, um conselho, mas certa presso; as
palavras no desempenham s a funo de informar ou prescrever, mas, sobretudo, de
convencer, mandar fazer. Seja qual for sua funo aparente, a real no est no seu
sentido, mas no impacto; no est no que ele quer dizer, mas no que ele quer fazer.
Especificamente em publicidade, a grande parte dos slogans tenta agradar,
como uma maneira de persuadir, provocando uma necessidade ou uma preferncia.
Partindo do princpio aristotlico de que o objetivo de toda comunicao a persuaso,
constata-se que o slogan publicitrio usa esse procedimento muitas vezes at
dissimulando seu poder persuasivo, com o uso de alguns procedimentos lingusticos
responsveis pela intencionalidade do enunciado.
De acordo com Joo Anzanello Carrascozza o slogan o minimalismo da
propaganda, que se baseia em explicar em poucas e precisas palavras, sensaes ou
conceitos profundos captando a essncia da marca.
Uma obra prima que como na arte deve ser original e passar a essncia da
marca. Ainda segundo Carrascoza (2003); o haikai louva o homem e a natureza; o
slogan fundamenta a civilizao e a cultura. O haikai o esprito; o slogan, a matria. O
haikai religioso, o slogan profano. O haikai uma obra de arte sutil; o slogan, um
artifcio para seduzir. Ambos so construdos com poucas palavras.
O slogan busca aquilo que sempre foi peculiar ao haikai: atingir e explicar, ela
simplicidade algo complexo. A palavra e o signo nesse contexto so as partculas
elementares desse amplo universo discrepante.
HAIKAI um instante de poesia, vislumbre epifnico (momento privilegiado
de revelao); SLOGAN um instante prosaico (de duplo sentido, mas comum), luz
para o consumo. AMBOS, poderosos aliados de uma comunicao que se prope ser
duradoura. Uma vez lidos, difcil esquec-los.
Concluso
O que justifica a relao da poesia brasileira com a publicidade impressa que esta
parece ter sempre buscado na poesia a fora retrica de sua expresso persuasiva, pelo
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que o signo e suas representao podem oferecer de mais funcional para manuteno de
uma ideologia capitalista de consumo inteiramente inversa as propostas do fazer
potico. De fato, se por um lado temos o poema como supra-sumo da lngua, em que o
poeta explora o que h de mais rico, dinmico e expressivo, atravs de construes
poticas inusitadas, no s no campo do verbal, na publicidade que se realiza o
mximo da comunicao e da persuaso atravs tambm de recursos lingusticos e
intersemiticos os mais complexos, aprofundando as possibilidades do uso do signo em
sua integralidade. E, no campo neutro das possibilidades sgnicas, ambos, no que os
estruturalistas chamam de princpio da imanncia, poemas e anncios exploram
idnticos recursos, idnticos procedimentos, embora para chegar a resultados e
intenes opostas ideologicamente.
Desse modo, acabam por contribuir, de forma eficaz e mltipla, para a
construo de linguagens miditicas cada vez mais poderosas, no sentido em que
destituem barreiras e fronteiras de compreenso e significao de mensagens, num
mbito cultural que hoje se amplia de forma globalizada, e que veio se constituindo
desde o surgimento da modernidade, enquanto processo histrico.
De acordo com Castro (1973, p. 48), a ideia de modernidade admissvel em
termos de comunicao, a comunicao complexa, mltipla e eficaz dos meios ao
alcance dos homens. Para esse autor, nessa relao instvel entre o homem e a
comunicao h o fator negativo do consumo e da tecnocracia, mas tambm h seu lado
positivo: o desenvolvimento tecnolgico permitiu ao artista situaes e possibilidades
de ao criativa, nunca antes sequer imaginadas.
A mdia compe esse vasto campo de atuao humana no qual as linguagens
alcanam um nvel de compreenso mundial, graas s possibilidades de explorao do
signo em seus aspectos analgicos e digitais, transformando-se no que j se
convencionou como hipertexto1 - o texto de carter virtual, que se adequa s
necessidades e aos interesses de diferentes leitores. Dentro desse processo, hoje, a
palavra e a imagem, em qualquer lngua, passam a ser entendidas a partir das
possibilidades mutveis do signo, esse instrumento genrico que se apresenta como um
fator crucial de desenvolvimento da humanidade em toda a sua trajetria de civilizao.

Cf. Lvy, Pierre. As tecnologias da inteligncia, 1993. De acordo com as concepes de Lvy, o
hipertexto formado pela interligao em rede dos microtextos que ocupam o ciberespao, atravs dos
quais se pode acessar novos textos e informaes em sucessivos links de forma dinmica.

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No pretenso deste artigo, esgotar um assunto to vasto e complexo, mas
sim, a partir da, procurar respostas e explicaes para as possibilidades de
desdobramento dos signos verbais em linguagens miditicas cada vez mais globalizadas
que se realizam hoje. Nesse sentido, preciso verificar como esses recursos foram
construdos pela fora de uma linguagem potica que, de forma peculiar, mesmo que
controversa, conseguiu ir s entranhas dos signos e revolveu seus construtos mais
elementares. Atravs dos seus desgnios, talvez possamos vislumbrar a tenso que
permitiu a transposio entre os gneros poema e slogan.

Referncias

BIGAL, S. O que criao publicitria ou (o esttico na publicidade). So Paulo:

Nobel, 1999.
CARRASCOZA, J.A. A evoluo do texto publicitrio: associao de idias e
palavras como elemento de seduo na publicidade. So Paulo: Futura, 1999.
_________________. Estudos sobre a retrica do consumo. So Paulo: Futura, 2003.
CASTRO, E. M. de M. e. O prprio potico: ensaio de reviso da poesia portuguesa
atual. So Paulo: Quron, 1973.
FIGUEIREDO, Celso. Redao Publicitria: Seduo pela palavra. So Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2005.
LVY, P. As novas tecnologias da inteligncia: o futuro do pensamento na era da
informtica. Rio de Janeiro: Editora 34, 1993.
MICHAELIS. Moderno Dicionrio de Lngua Portuguesa. So Paulo:
Melhoramentos, 1998.
REBOUL, Olivier. O slogan. So Paulo: Cultrix, 1977.
VEESTERGARD & SCHORODER. A linguagem da propaganda. Traduo de Joo
Alves dos Santos. 3. ed. So Paulo: Martins Fontes, 2000.

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