Curso: Marketing Internacional

Concepto de Marketing Internacional. Principios y

funciones
Recordemos la definicin que hacamos de Marketing y ahora summosle el hecho de
operar comercialmente rebasando los parmetros de los mercados domsticos y todos
los cambios y adaptaciones necesarias para ello. El comercio con mercados exteriores
deber estar supeditado a los condicionantes que imponga dicho mercado y, por tanto,
debern emplearse aquellas tcnicas y herramientas de Marketing que requiera y que,
muy probablemente, son distintas a las usadas en el mercado nacional.

1.- Definicin de Marketing Internacional

Se puede definir Marketing Internacional como:

Marketing Internacional
Planificacin, ejecucin y control de las actividades de Marketing en el exterior.

Es decir, planificacin, ejecucin y control de los programas comerciales fuera de las

fronteras naturales de la empresa, capaces de satisfacer las necesidades de los
consumidores sabiendo que stos se van a manifestar en entornos distintos a los
habituales en cuanto a idioma y cultura. Adems de la ineludible aparicin de
diferencias en la forma de hacer Marketing, en la normativa legal, en la contractual, y
en la moneda. Por ultimo, el Marketing Internacional deber abordar el fenmeno de
las barreras tcnicas.
Si nos fijamos y comparamos los conceptos de Marketing y Marketing Internacional
vemos que la nica diferencia se basa en el lugar de aplicacin del Marketing, que en
el caso del Internacional tendr lugar en varios pases distintos del pas origen de la
empresa.

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Pero esta pequea diferencia, aparentemente, supone todo un cambio de naturaleza

radical con el conjunto de operaciones comerciales que la empresa estaba llevando a
cabo hasta el momento, convirtindolas en mucho ms complejas.

Est claro, ahora ms que nunca, que los principios del Marketing
son universales, pero son esos mismos principios los que
establecen la obligatoriedad de diferenciar unos mercados y sus
respectivos entornos de otros, presentndose planteamientos y
soluciones concretas distintas a cada variable de Marketing que se
materialice.
En prximos captulos concretaremos ms cmo los diferentes entornos que plantea
cada mercado internacional afectan a las decisiones de Marketing a tomar, y que las
incertidumbres que ello produce hacen que el Marketing Internacional sea ms
complejo que el Marketing Nacional o Local.

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2.- Justificacin del Marketing Internacional

Todos los profesionales del Marketing tienen claro que es incomprensible una
empresa que hoy en da que no practique un Marketing estratgico. De igual manera,
para muchos profesionales del Comercio Exterior es impensable que una empresa
decida su expansin internacional sin desarrollar una estrategia de Marketing
Internacional. Pero, qu argumentos se le pueden ofrecer a ese mediano empresario
que tan solo piensa en exportar puntualmente, para justificar que debe utilizar todo el
potencial que le ofrece el Marketing Internacional? Para el profesor Jos Luis Jerez la
globalizacin de la economa justifica el Marketing internacional, ya que:
F Ofrece nuevas posibilidades reales de expansin en otros mercados.
F Ha modificado el campo de desarrollo de la propia empresa.
F Representa una va de integracin de la economa mundial.
F Aumenta los intercambios y flujos de mercancas, servicios, ideas, hombres
capitales y conocimientos.
F Incrementa la transferencia de tecnologa.
F Aumenta la corriente de negocios potenciales bajo un efecto de volumen.
F Posibilita la obtencin de bienes y servicios no disponibles.
F Induce a una decisin racional en el acceso a nuevos mercados.
F Realiza anlisis de factibilidad comercial.
F Planifica la vocacin exterior empresarial.
F Acrecienta su importancia debido al incremento de las importaciones y las
exportaciones.
F Analiza las oportunidades de mercado.
F Analiza con DAFOS.
F Planifica el Marketing con objetivos, estrategias y tcticas.
F Controla el Plan (Follow Up).

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3.-

Principios

que

tiene

que

seguir

el

Marketing

Internacional
Principios
Planificacin

Expansin Global
Planeada

Bsqueda de la
Calidad Total

Innovacin

Principio de las
Dos Caras

Personal
Especializado

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Descripcin
Todas las acciones de Marketing deben adscribirse a un Plan
de Marketing Director que responda a un plan estratgico,
que tenga unas metas cifradas en cuota de mercado
internacional a conseguir.
No se puede exportar a muchos mercados, ni a pocos. Se
deben elegir zonas de expansin sobre las que se
centralizarn las acciones, expandindose poco a poco
segn las posibilidades que plantee cada zona.
Esto implica que se debe tener una visin global sinttica
(Jerez, 1995).
En mercados exteriores se debe aportar calidad total a los
productos, servicios y procesos. Implica -muchas vecessuperar ampliamente los estndares locales a los que se est
acostumbrado. A la larga estas organizaciones se benefician
de las experiencias generadas en el exterior, trasladando
mtodos, procesos, tecnologa y avances a los mercados
autctonos. Parte de las claves para conseguir esta calidad
buscada son: ser constantes en la expansin internacional y
tener credibilidad como empresa cumplidora ante los
mercados, los intermediarios y los clientes finales.
Por un lado es la alternativa ms positiva para introducirse en
un nuevo mercado extranjero. De esta manera se generar
una ventaja competitiva que nos permitir competir con las
empresas ya asentadas. Por otro lado, es la forma que hoy
tiene las empresas de aumentar la competitividad.

El comercio exterior y, por tanto, el Marketing Internacional,

tiene que contemplarse desde la doble visin de la
exportacin y la importacin. Estas son dos actividades
distintas, pero en ocasiones una puede complementar o
aportar beneficios a la otra.
La capacidad profesional de los componentes del entorno
comercial internacional de la empresa tienen que poseer
unas caractersticas y una formacin especfica, y reportar a
la empresa una posicin diferencial el hecho de disponer de
ellos en plantilla.

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Los escenarios de Comercio Internacional estn

caracterizados por el intervencionismo estatal en mayor o
menor grado. Hasta las economas consideradas ms
capitalistas utilizan herramientas intervencionistas para
establecer algn tipo de control sobre el mercado.

Principio de
Induccin
Limitacin
Proteccin

Alianzas
Estratgicas

De esta manera nos encontramos con la figura del

intervencionismo inductor, por el cual los Estados
potencian o sancionan determinados productos o mercados,
normalmente mediante subvenciones, beneficios fiscales o
impuestos directos, y con la figura del intervencionismo
limitador, por el cual se regula algn tipo o serie de
actividades
mediante
licencias,
consentimientos
administrativos, etc. Por ltimo, podramos hablar del
intervencionismo protector, en el que los Estados actan
como paraguas defensivo de cara a los actores de sus
mercados, bien para la industria nacional, bien para los
usuarios, bien para el propio Estado.
Normalmente es el paso necesario cuando se desea
establecer una plataforma comercial importante en suelo
extranjero. Hay diversas formas que se estudiarn durante el
curso de establecer lazos con otras empresas, normalmente
locales, que garantizarn a nuestro asentamiento la solidez
requerida -especialmente en los primeros momentos-. Una
buena alianza ofrece:
F Fortaleza comercial.
F Crecimiento sostenido.
F Credibilidad internacional.

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4.-

Adaptacin

de

las

empresas

al

Marketing

Internacional
Las empresas, dependiendo de su tamao, de su cultura, de sus productos, etc. han
encontrado diversas maneras de encajar en sus organizaciones la necesidad de
practicar Marketing fuera de las fronteras nacionales.
En muchas Pymes encontramos las estrategias ms humildes: deciden exportar, ms
que expandirse realmente. En estos casos suele pasar que el Director Comercial o la
persona ms relevante del negocio asume las tareas que implican responsabilizarse
de las operaciones exteriores. Un ligero retoque del producto (y no siempre) y algn
viaje de captacin con algn contacto establecido en terreno nacional constituyen
todas las acciones de Marketing. Es decir, se utiliza un Marketing Nacional para
aplicarlo fuera de las fronteras. En cualquier caso, no se debe menospreciar a estas
empresas, ya que para ellas es un gran paso, requiriendo un esfuerzo financiero y la
asuncin de unos riesgos a los que no estn habituadas. Muchos pases ponen en
marcha motores de ayuda para que, precisamente, estas empresas continen con su
expansin y no se detengan aqu.

La forma correcta que una Pyme debera utilizar es la creacin de la

figura del Responsable de Comercio Exterior, que se atribuir
todas las competencias de Marketing Internacional. En muchos casos
no contar ms que con un asistente, pero crear un Plan de
Marketing -pilar fundamental para poder decir que una empresa est
haciendo realmente Marketing internacional-. De esta manera se
separan las estrategias de Marketing nacionales e internacionales. Ya
no se visitan los mercados exteriores, sino que se est en ellos y se
llevan a cabo las adaptaciones necesarias en el Marketing mix para
adaptarlas a la forma de comerciar en cada mercado.

La forma plena de concebir el Marketing dentro de una organizacin es cuando la

filosofa de Marketing de esa empresa es internacional por s. Estamos hablando,
entonces, de multinacionales, donde un jefe de ventas local es fcil que deba reportar
-adems de a su jefe nacional- a un jefe internacional, con el que tambin trabajar
codo con codo.

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Empresas como P&G presentan un Marketing Global con adaptacin local. Esta es la
estrategia que normalmente mejor resultado ha dado a las grandes empresas.

La conclusin que se extrae es que todo es un proceso evolutivo,

en el que gradualmente la empresa se va implicando cada vez
ms en su internacionalizacin y, con ella, va afinando su visin
del Marketing Internacional, con base en la experiencia, a la
generacin de resultados y al presupuesto disponible.

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5.- Funciones del Marketing Internacional

Las funciones del Marketing Internacional son todas las que competen a la actividad
comercial de la empresa en su mbito internacional.

a) Investigacin de mercado. Tal y como se ha visto en la definicin de

Marketing Internacional, comenzar por la recogida y el anlisis de la
informacin necesaria para el establecimiento de la planificacin de los
distintos programas de Marketing a llevar a cabo. La informacin que se
demanda en Marketing Internacional deber aportar luz para la introduccin en
esos mercados internacionales, para averiguar sus diferentes gustos y hbitos.
Tambin se requiere identificar necesidades normativas para la adaptacin de
productos, estudios de barreras arancelarias y tcnicas, ms toda la que sera
pertinente en un mercado local.

b) Planificacin internacional. A continuacin se deben planificar las distintas

estrategias comerciales, para lo cual ser ineludible la realizacin del Plan de
Marketing Internacional de la empresa. Para abordar nuevos mercados se
planificar tambin cul es la forma de entrada en cada uno.

c) Ejecucin de las polticas de Marketing Internacional. El plan de Marketing

desarrollar las polticas del departamento en materia de distribucin,
comunicacin, precio, producto y ventas, y negociacin. Para ello la empresa
dispone de la aplicacin de las herramientas de Marketing mix que su tamao,
capacidad financiera y talento creativo le permitan.

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d) Funciones del Marketing mix internacional:

F Seleccin y nmero de los productos a

Producto

introducir.
F Producto estandarizado o adaptado
F Determinacin del precio.

Precio

F Base de determinacin: por margen /

coste, o por posicin / competencia.
F Publicidad estandarizada o local.
F Publicidad masiva o selectiva.

Comunicacin

F Promocin estandarizada o local.

F Campaas promocionales.
F Participacin en ferias.
F Exclusiva, selectiva, otras.

Distribucin y
venta

F Seleccin del canal.

F Red propia, delegada o compartida.
F Negociacin comercial.

En esta exposicin resumida se citan, a grosso modo, las estrategias ms

relevantes del mix que han surgido, pero son muchas otras las que en base a
una correcta planificacin conformarn el conjunto de las tcticas que un Plan
de Marketing Internacional puede deparar

e) Por ltimo, y no menos importante, se deben establecer los mecanismos de

control de las diferentes polticas comerciales llevadas a cabo, efectuando
un seguimiento de realizacin de planes de accin, de consecucin de
objetivos, de desviaciones presupuestarias, y elaboracin de informes que
permitan evitar situaciones futuras y que consigan en replanteamiento de las
estrategias que no han alcanzado sus objetivos, lo antes posible, ya que ello
suele suponer importantes ahorros de costes.

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En el siguiente grfico se muestra un esquema con las claves - resumen de todo lo

que se acaba de mencionar en este apartado:

FUNCIONES DEL MARKETING INTERNACIONAL

INVESTIGACIN

PLANIFICACIN

Bsicas
Estudios de
gabinete:
- Icex
- Cmaras de
comercio
- Embajadas
- Bibliotecas
- Etc.
Bsqueda de
normativa
internacional
arancelaria y
aduanera

Objetivos

GESTIN
COMERCIAL

Gestin de las
exportaciones

CONTROL Y
AJUSTES

COMUNICACIN

Edicin de
catlogos en
idiomas

Seguimiento de:

Estrategias
Tcticas

Plan de Marketing

Especializadas
Estudios de
mercado ad hoc
Homologaciones

Grupo Formaselect

Distribucin y
logstica comercial

Gestin de las
delegaciones
comerciales
internacionales

Generacin del
website
internacional

Seleccin,
asistencia y
exposicin en ferias
internacionales

Objetivos
Presupuestos
Polticas
Repercusin de
actuaciones

Ajuste de las
desviaciones

Poltica de Ventas
Gestin de
campaas
publicitarias y de
relaciones pblicas

Frmulas de
entrada

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