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NDICE

Dedicatoria
1. MARKETING DE GUERRILLA DEL 1.0 AL 2.0
Los inicios del marketing de guerrilla
Qu es el marketing de guerrilla en la web 2 0?
2. COMPETIR CON LOS GRANDES CUANDO ERES PEQUEO
La confianza como base de la venta
Marketing de la felicidad para llegar al corazn de los clientes
Crear un mercado desde cero
Mejor oferta y fidelizacin del cliente
3. FACTORES CLAVE DEL XITO DEL MARKETING DE GUERRILLA EN
LA W EB 2.0
Competencias y conocimientos esenciales
Segmentacin, desarrollo de producto y posicionamiento
Planificacin, configuracin y presentacin de la oferta
Promocin y publicidad
Optimizacin y recurrencia
4. HERRAMIENTAS Y PLATAFORMAS DEL GUERRILLERO ONLINE
Redes sociales y foros
Blog marketing
Herramientas y plataformas de pago
Crditos

Para Corinna, Kiara y Kilian.

1
4

MARKETING
DE GUERRILLA
DEL 1.0 AL 2.0
E

l marketing no ha muerto, ni tampoco los banners o las


redes sociales. En el mundo de la promocin y la publicidad
todos los caminos ticos y legales son aptos para v ender.
Antes de crear algo nuev o, hay que saber sacar prov echo de
aquellas tcnicas ef ectiv as que y a han f uncionado. Decir que
todo lo que se haca ay er y a no f unciona es una gran tontera.
El marketing de guerrilla en su v ersin 2.0 no descarta todo
aquello que ha dado resultados antes de su aparicin. Lo que
hace es integrarlo y aplicarlo al entorno que tenemos a da de
hoy. Ya no se trata de la guerra de los grandes contra los
pequeos o los rpidos contra los lentos. Es la carrera de
aquellos que se atrev en a probar cosas nuev as contra los que
se quedan atrs conf iando en que todo siempre les ir igual de
bien, hasta que de repente se den cuenta de que todo ha
cambiado.

LOS INICIOS DEL MARKETING


DE GUERRILLA
El marketing de guerrilla sigue atray endo el inters tanto de
consumidores como de prof esionales del mundo creativ o.
Pocos son conscientes de que se trata de un rea del marketing
que y a existe desde hace casi tres dcadas. Unconventional
marketing intended to get maximum results from minimal
resources es la def inicin aportada por el autor y padre del
marketing de guerrilla Jay Conrad Lev inson en su libro Guerrilla
Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small
Business, publicado por primera v ez en 1984. En castellano la
def inicin ms adecuada sera: Marketing no conv encional
para obtener el mximo resultado con el mnimo de recursos.
En 1984 era ms f cil distinguir lo que no era conv encional de lo
que s lo era. En estos tiempos, todo se muev e ms rpido. Lo
que hoy f unciona se publica horas despus en blogs, redes
sociales, f oros, etc., y maana y a es copiado por la
competencia. Desde sus inicios el marketing de guerrilla ha ido
ev olucionando.

LOS CUATRO CAMPOS


El marketing de guerrilla se puede div idir en cuatro campos (con
el nacimiento de internet se extiende al mundo online):
1. Calles o sitios pblicos: por lo general se eligen
sitios como calles o plazas muy f recuentadas. El
objetiv o es sorprender con acciones cuando uno no
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se lo espera. Entre las f ormas ms populares estn


los montajes llamativ os que incluy en el logo de la
marca y /o que v an acompaados con personas de
la empresa como, por ejemplo, azaf atas v estidas de
unif orme.
En una ocasin, la empresa Nokia dise en
Madrid y Barcelona una campaa llamada
Av estruz para promocionar sus mv iles 5500 y
5700. Los pjaros gigantes tenan que interactuar
con el pblico objetiv o de perf il jov en para
demostrarle la calidad del audio del mp3 integrado.
Nokia eligi como mascota el av estruz para
asegurarse de que llamaban la atencin de las
personas que pasaban por all.
En la Feria del Libro de Madrid, el portal para
encontrar pareja Match.com organiz una accin de
marketing de guerrilla en la calle. Un hombre v estido
de prncipe buscaba su amor v erdadero. Llev aba
un zapato de cristal, en ref erencia al cuento de la
Cenicienta. Detrs de l iba una mujer que
entregaba f olletos con los mensajes: Los tiempos
han cambiado y la manera de encontrar el amor
tambin; Has ledo demasiadas historias de amor.
Encuentra la tuy a en Match.com. Aunque la accin
se realiz durante un ev ento, se sigue considerando
como marketing de guerrilla de calle.
2. Eventos: esta f orma de marketing de guerrilla es
muy popular porque generalmente se eligen ev entos
que suelen lev antar una gran expectacin entre los
medios a niv el mundial. Las empresas que realizan
una accin pretenden llamar la atencin para sacar
prov echo mediante una promocin de su marca sin
necesidad de ser uno de los patrocinadores
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principales que han pagado por ese priv ilegio.


En el Mundial de Ftbol de 2010 celebrado en
Sudf rica llam mucho la atencin un grupo de
mujeres jv enes con un v estido llamativ o de color
naranja. Todo hubiera parecido un partido ms o
menos normal entre Holanda y Dinamarca si la
marca de cerv eza holandesa Bav aria no hubiera
llev ado a cabo prev iamente una accin de
marketing y comunicacin importante. El v estido
ajustado que llev aban las supuestas f ans del
equipo holands (el naranja es el color de su
seleccin) era perf ectamente reconocible, pues
haba sido promocionado incluso por Sy lv ie v an der
Vaart, esposa de una de las estrellas del conjunto
holands. Durante el tiempo de la promocin, en el
pack de seis botellas iba incluida una copia exacta
de la prenda original. La FIFA se dio cuenta de que
le haban colado una accin promocional en un
partido; adems, era una empresa que no f ormaba
parte de los patrocinadores of iciales. A Budweiser,
que s pagaba una cantidad importante, no le debi
de hacer ninguna gracia que la competencia
obtuv iera una publicidad tan grande en todos los
medios sin tener que pasar por la caja de la FIFA.
Las f otos de las azaf atas de Bav aria dieron la
v uelta al mundo y la accin prov oc miles de
noticias, segn se cuenta en Calv oconbarba.com.
3. Productos cotidianos: una de las maneras ms
llamativ as es utilizar las bolsas de compra para
darles un toque de marketing de guerrilla. Los
diseos son tan realistas que al primer v istazo
v emos a una mujer may or llev ando a una nia de la
mano, a un hombre que aguanta unas pesas de
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treinta kilos sin ningn esf uerzo o a una chica jov en


que tiene su mano en la zona ntima de un jov en
que llev a puestos nicamente unos calzoncillos. En
el segundo instante nos damos cuenta de que en
realidad se trata de una bolsa que llev a impresa una
imagen junto al logo de la marca. Como en los
dems casos, tarde o temprano estas
interv enciones creativ as acaban siendo
f otograf iadas y subidas a internet, donde consiguen
una dif usin v iral gracias a las redes sociales. En la
segunda deriv ada, los blogs hacen mencin de las
empresas, por lo que existe una relacin directa
entre ambos mundos.
4. Internet: el canal online le da la posibilidad a una
py me o empresa de reciente creacin de competir
en nichos bien def inidos con empresas que y a
f acturan v arios millones de euros. Con un coste
mnimo se pueden realizar estudios de mercado para
av eriguar lo que el usuario busca antes de inv ertir
dinero en el desarrollo. Algunas empresas incluso
v enden productos que no existen todav a para
probar precios y caractersticas de la of erta. Para
ello es suf iciente montar una pgina bsica en
internet y contratar unas cien v isitas a un coste de
cincuenta euros o menos para v er si puede merecer
la pena hacer una may or inv ersin en el proy ecto
que tenemos en mente. A niv el de comunicacin y
publicidad la red no conoce lmites, como tampoco a
niv el de creativ idad.
Entre las acciones de marketing de guerrilla en
la web 2.0 destaca una iniciativ a de Mercedes Benz.
Durante algunos meses el lector habitual de la
v ersin online de El Mundo poda encontrarse con
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una pgina sorprendente. Cuando el usuario


tecleaba por equiv ocacin www.ell mundo.es en
v ez de www.elmundo.es, le sala una pantalla en
la que pona: Te acabas de equiv ocar. Algo que
nunca hara un v ehculo Mercedes-Benz, diseado y
f abricado para no cometer ni un solo error. Nunca.
Esta accin tuv o una repercusin inmediata en
redes sociales y blogs y se conv irti en un
importante caso de xito de marketing en internet
(ha sido expuesto en muchas ponencias
relacionadas con la promocin creativ a en la web).
La empresa arriesg bastante con un eslogan que
daba a entender que estaba totalmente conv encida
de la calidad de su producto. En Espaa no muchas
personas conocen la historia del gran problema de
dao de imagen que suf ri Mercedes Benz cuando
introdujo la clase A en el ao 1997. En la prueba del
alce (en alemn, Elchtest) ocurri lo que ninguno
de los ingenieros se haba imaginado en su peor
pesadilla. En un circuito a una v elocidad reducida el
coche tena que realizar un eslalon sin f renar. Dado
que el centro de grav edad estaba entonces situado
demasiado alto, el v ehculo v olc y cay boca
abajo. La f otograf a del nuev o Mercedes clase A
estuv o durante semanas en la prensa alemana e
internacional. Para limpiar esa imagen, el f abricante
alemn dise unos carteles en los que apareca el
pequeo Mercedes con unas ruedas de apoy o
(como las de las bicicletas). Iba acompaado por la
f rase: Hemos reinv entado la seguridad. La nuev a
clase A.

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LOS MITOS
La may ora de las personas tiene una idea equiv ocada de lo que
es en realidad el marketing de guerrilla. No resulta extrao que
sea as, puesto que desde sus inicios en 1984, con la aparicin
del libro de Jay Conrad Lev inson, las cosas han ev olucionado
mucho. De hecho, la may ora de las acciones del marketing de
guerrilla 1.0 que reciben la atencin de un pblico may or
prov ienen de marcas grandes con presupuestos de marketing
superiores a los de una py me mediana. Siguen existiendo
algunos mitos que requieren aclaracin:
1. El coste de las acciones es prcticamente cero:
una buena accin de marketing de guerrilla 1.0
puede llegar a tener el presupuesto de un spot en
telev isin. Aunque seas una py me o una start-up y
consigas realizar una accin a bajo coste, hay que
tener en cuenta posibles indemnizaciones o multas,
segn el riesgo asumido en cada una de ellas.
Gracias a la creativ idad podemos recibir atencin a
bajo coste. Los ejemplos que v emos de f orma
habitual en los libros no cumplen necesariamente
con esta premisa.
2. Funciona mejor para grandes empresas: es
v erdad que la may ora de las acciones que ms se
dif unden prov ienen de grandes empresas u
organizaciones, como Nike, Redbull, Greenpeace,
Starbucks, etc. Tal v ez por la existencia de este
mito hay pocas empresas tipo py me o start-up que
se atrev an a realizar una accin de marketing de
guerrilla que no requiera una gran inv ersin. Las
barreras existen en las cabezas de las personas. La
11

3.

4.

5.

6.

creativ idad del ser humano no las conoce si nos


atrev emos a utilizarla con determinacin.
Forma parte del marketing online: este mito est
desapareciendo cada v ez ms, puesto que ambos
mundos y a no son separables como hace diez aos.
El online y el offline son dos caras de la misma
moneda. En cuestin de segundos algo que est
ocurriendo en la calle puede transf erirse al mundo
digital. Una hora ms tarde, y a puede estar
hablando el primer blog sobre el tema. Los medios
tradicionales, como la radio, la telev isin o la
prensa, suelen recoger estas noticias con horas de
retraso.
Es lo mismo que el street marketing: el marketing
de guerrilla engloba las subcategoras prev iamente
mencionadas. El street marketing es una manera de
realizacin y ejecucin, pero solo se trata de una
f aceta del marketing guerrillero. Muchas personas
piensan que ambos trminos signif ican exactamente
lo mismo, cuando en realidad son reas dif erentes.
El marketing viral se puede planificar: las
empresas u organizaciones hacen marketing de
guerrilla porque esperan conseguir un ef ecto v iral.
En este tipo de dif usin inf luy e mucho el f actor
suerte, por lo que no se puede planif icar el boca a
oreja de antemano. Simplemente ocurre o no, pero
como empresa o agencia no tenemos una inf luencia
en ello.
Hay que contratar una agencia creativa: todo lo
que necesitas para ef ectuar una accin de
marketing de guerrilla es tu imaginacin. Todos
podemos ser creativ os, pero pocos se permiten
serlo. Para generar ideas inf rmate sobre acciones
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QU ES EL MARKETING DE
GUERRILLA EN LA WEB 2.0?
La expresin marketing de guerrilla en la web 2.0 nace como
lema de mi blog personal Marketingguerrilla.es el 19 de enero del
ao 2010. Inv estigando sobre un uso anterior del concepto he
encontrado la expresin marketing de guerrilla 2.0 utilizada
como etiqueta (descripcin adicional en entradas de blogs) en
dos artculos del blog Desdelatrinchera.com del consultor y
guerrillero de marketing online Fernando lv arez. Su bitcora
se inici en may o del 2009. Despus de ese uso inicial, no ha
v uelto a retomar el tema con ms detalle.
Internet y la web 2.0 son canales que of recen todas las
posibilidades para cumplir con la def inicin inicial de Jay Conrad
Lev inson sobre el marketing de guerrilla: obtener el mximo
benef icio con el mnimo de recursos inv ertidos. De hecho, el
marketing de guerrilla tradicional o 1.0 realmente y a no cumple
con el requisito de los costes mnimos. Sobre todo las grandes
marcas de gran consumo inv ierten mucho dinero en cada una
de sus acciones para llamar la atencin del comprador. Una
py me o start-up no puede competir en este mismo campo. Aun
as, tiene otras herramientas ef ectiv as a su disposicin (v ase
el captulo 1).
El canal online y el offline no solo no son separables sino
que incluso resultan totalmente permeables. Tal como hemos
v isto, todas las promociones que gozan de xito en el mundo
online tienen una repercusin inmediata en internet. Un nmero
creciente de personas dispone de un smartphone que graba
v deos, toma f otos, etc., conectado con las principales redes
sociales, como Facebook o Twitter. Con pocos clics cualquiera
14

posibilidad de transf erir acciones del marketing de guerrilla del


offline al online y competir con los grandes aunque seamos
pequeos.
No hay que ser una empresa para poder ejecutar el
marketing de guerrilla en la web 2.0. Los conceptos tambin se
pueden aplicar para la creacin de una marca personal,
conv irtindose as en un guerrillero online. Este libro se basa
en la siguiente def inicin de marketing de guerrilla en la web 2.0:
acciones de marketing con efectos directos a travs de
campaas publicitarias online e indirectas a travs de
actividades de creacin y difusin de contenidos en internet con
impacto a corto y largo plazo que ayudan a comunicar,
promocionar y posicionar servicios, productos, empresas o
personajes en la red.

APLICACIN EN LA PRCTICA
Una accin de marketing de guerrilla puede nacer tanto en el
offline como en el online. Como la dif usin y a no se puede
separar, hay que preparar en ambos casos la parte del online
para que obtenga la mejor dif usin posible. Aunque la
planif icacin del ef ecto v iral no exista, se puede aumentar la
probabilidad de que las cosas ocurran f acilitando el uso y la
dif usin de contenidos.
1. Pgina de aterrizaje: hay que asegurarse de crear
una pgina de aterrizaje, un blog o un post en el que
se d ms inf ormacin sobre la accin, f acilitando
una f cil dif usin del artculo, los v deos, las f otos
y otros tipos de documentacin. Este contenido
debera crearse con das de antelacin para
asegurarse de que los buscadores hay an tenido
16

2
19

COMPETIR CON
LOS GRANDES
CUANDO ERES
PEQUEO
O

lv date del cuento de que ser una py me o una start-up


pequea tiene muchas v entajas porque lo que cuenta a da de
hoy es la f lexibilidad. Esto puede ser correcto hasta cierto
punto, pero cuando intentes arrastrar con una goma los bloques
de piedra que se interponen en tu camino, sabrs de qu te
estoy hablando. No me entiendas mal: estoy de acuerdo en que
a da de hoy y a no gana el ms grande, pero tampoco lo hace
el ms rpido, tal como se suele decir. Gana el que mejor sabe
adaptarse a las circunstancias mostrando la may or agilidad.
Uno de los principales problemas de la gran may ora de los
departamentos de marketing es pensar en los picos de atencin.
Estos pueden ser buenos para tener algunas apariciones en
grandes medios, pero al f inal no aseguran la v enta de nuestros
productos y serv icios. Existe una relacin que no se puede
negar, pero en la may ora de los casos el ef ecto es nicamente
de muy corta duracin y desaparece cuando la inf ormacin
sobre la accin ha superado su f echa de caducidad. El
v erdadero xito se consigue cuando aplicas estrategias que no
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buscan nicamente los momentos de alta atencin. Sobre todo


en el mundo online se requiere paciencia para ir subiendo la
cuesta poco a poco, de manera continua.

21

LA CONFIANZA COMO BASE


DE LA VENTA
La conf ianza es clav e para captar clientes y conseguir v entas.
Sobre todo las empresas de reciente creacin f allan en este
punto, porque no tienen otra opcin que conseguir ingresos a
partir del primer momento en que su producto v e la luz del da.
La tctica es hacer el may or ruido posible desde el principio
para llamar la atencin de su pblico objetiv o. Muchas empresas
no se dan cuenta de que no hay que poner altav oces ms
grandes que los de la competencia. No pienses tanto en generar
impacto, sino ms bien en dejar huella. Se trata de una v enta
suav e. El principio es el mismo que est detrs de la pelcula
Origen, donde se busca conv encer a los personajes a trav s de
sus sueos para implantarles una idea. Busca el camino ms
suav e para que el consumidor llegue a la misma conclusin sin
que tengas que decrselo de manera agresiv a. Existe una
dif erencia importante entre buscar o generar impacto y querer
dejar huella. Hay que tener en cuenta:
1. Frecuencia y mensaje: si te ests equiv ocando
puedes repetirte diciendo lo mismo mil v eces o
ms, pero eso no cambiar el hecho de que
simplemente no tienes razn. Decir lo mismo una y
otra v ez sin tener un mensaje que deje huella no
produce un ef ecto. En el deporte una may or
f recuencia te aporta un mejor rendimiento f sico. En
el marketing necesitas un mensaje que se entienda
y que comunique lo que representas y eres. En
caso contrario, consigues el ef ecto inv erso al que
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buscabas. Si repites constantemente lo que nadie


entiende o lo que a nadie le importa, caers en la
categora de spam con tus mensajes publicitarios.
2. Funcionalidad y felicidad: est claro que
necesitas un buen producto o serv icio. Cuando
ests buscando f uncionalidades, no pienses
nicamente en la solucin de problemas. Eso y a lo
sabemos todos. Piensa ms all. Cules son las
f uncionalidades que hacen f elices a las personas?
Pueden ser las mismas, pero tal v ez no. La f elicidad
es lo que marca la dif erencia entre productos que
utilizamos y otros que amamos. Piensa, por
ejemplo, en Starbucks. Ellos no v enden
simplemente un caf que es demasiado caro.
Venden comodidad y relajacin cuando te tomas un
caf sentado en uno de los sof s de sus locales.
3. Idioma y tono: un da, y a pasada la medianoche,
intercambi v arios emails con el prov eedor de un
serv icio. Este canal como medio de comunicacin
y a es en s peligroso. Por f alta de v oz y cara hay
que aadir en muchas partes los f amosos :) y
;) para minimizar los malentendidos. El hombre
con el que estaba tratando era del norte de Espaa
y no saba que tena delante a un alemaol de pura
cepa, lo que no ay udaba demasiado en nuestra
comunicacin. Me solt un t puedes v acilar
que me cre mucha conf usin, por no decir cabreo.
La cosa se aclar enseguida cuando se dio cuenta,
por mi respuesta seca, que no estaba muy
contento con lo que acababa de leer. Este y otros
ejemplos parecidos muestran que podemos hablar el
mismo idioma con nuestro pblico objetiv o sin dar
en el tono. Cada tribu tiene su acento y
23

expresiones tpicas que hay que dominar. No es


suf iciente hablar el idioma. Hay que v iv irlo para ser
autntico. Es una v a para conseguir la conf ianza.

CONSEGUIR LA CONFIANZA
ONLINE Y OFFLINE
Dejar huella no es un proceso que requiera la f uerza de un
impacto. Aunque no sea lo mismo, tiene algo de la f rase
Regala tu ausencia a quien no v alora tu presencia. La huella
deja un agujero inv isible que crea la necesidad de rellenarlo
cuando el producto que nos genera f elicidad no est a nuestro
alcance. La pregunta para la que no existe una respuesta exacta
es cmo podemos conseguir la conf ianza para acercar a nuestro
pblico objetiv o hacia nuestros productos y serv icios. Cada
empresa, cada producto y cada caso requieren un acercamiento
adaptado a su contexto.
Hay cinco aspectos decisiv os para lograr la conf ianza:
1. Experiencia y recorrido realizado: la huella que
has dejado a trav s de tu recorrido en el pasado es
lo que marca la percepcin de terceros en el
presente. Conocer quin eres y cmo has logrado
llegar hasta aqu es importante para conseguir la
credibilidad sobre lo que dices que eres y haces.
Una empresa es ms que un nombre y un logo. Son
las personas que la f orman las que nos hacen
conf iar o no en una marca. El consumidor y usuario
quiere conocerlas.
2. Transparencia y honestidad: son conceptos tal
v ez poco conocidos en el mundo de los negocios.
24

Mencionar debilidades y desv entajas de tu producto


puede hasta cierto punto posicionarte por delante de
la competencia (que no lo haga). En tu caso, las
expectativ as estn creadas de esta manera para
ev itar una decepcin por parte del usuario o cliente
que te contrata. Sabemos que todo tiene siempre
algn f allo y, si alguien nos quiere v ender la
solucin perf ecta, empezamos a dudar. Sobre todo
cuando empiezas como start-up, no la tienes. No
intentes conv encer a nadie de lo contrario. La
honestidad no te genera negocio a corto plazo, pero
s conf ianza a medio y largo plazo.
3. La visibilidad y cercana: estar presente es una
manera de pasar de ser un desconocido a
conv ertirse en algo que suena a la gente. El
marketing y la publicidad son maneras de obtener
v isibilidad, pero sin duda no son las nicas. Se trata
de estar ah donde estn tus clientes potenciales y
usuarios, pero sin ser cansino con el marketing. Lo
puedes realizar teniendo un chat online en tu tienda,
estando a un tuit de distancia para recibir una
respuesta a tu problema tcnico, etc.
4. Ser simptico y caer bien: tener inteligencia
emocional no es un don comn. Muy pocos la
tienen, y an menos empresas consiguen aplicar
este concepto a su imagen de marca. Conv ersar (y
no comunicar) en redes sociales como Twitter y
Facebook puede ser una v a para conseguirlo. La
clav e est en la persona que obtiene la
responsabilidad de dar la cara para representar a
la empresa. Su rol es f undamental y debe tener
may or importancia que la que se le est dando de
momento. No es una tarea que se pueda
25

externalizar.
5. Recomendaciones de terceros: la recomendacin
de terceros v ale oro a la hora de obtener la
conf ianza. Lo malo es que cuando empiezas no
tienes a nadie que hay a probado tu producto para
que pueda recomendarte. Cntrate en crear
experiencias positiv as para tus primeros clientes y
usuarios. Son la publicidad ms ef ectiv a que
puedes conseguir. La conf ianza para v ender no te la
compras; te la ganas. Ser mejor que empieces a
trabajar en ello lo antes posible.

CASO PRCTICO PARA CREAR


CONFIANZA (TAXI BOADILLA DEL
MONTE)
No hay que ir muy lejos para aprender lecciones de marketing.
Incluso un taxista puede inspirarte para mejorar tu propio
negocio. Para generar conf ianza ay uda tener una atencin al
cliente que v ay a ms all de dar un simple serv icio.
La primera v ez que tuv e que utilizar los serv icios de mi
taxista en Boadilla del Monte f ue porque se me pinch la rueda
trasera del coche justo la noche antes de salir en v uelo a
Barcelona. No tena prev isto utilizarlo para ir al aeropuerto ese
da, pues mi mujer lo necesitaba para acudir al trabajo y hacer
otro tipo de gestiones. Mi plan era llamar a distintos talleres para
v er quin me poda cambiar la rueda y ponerme una nuev a lo
antes posible a un precio razonable. Ese da, nada ms entrar
en el coche, el taxista me hizo la pregunta de cortesa de qu tal
estaba. Normalmente no suelo compartir mis problemas con una
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MARKETING DE LA FELICIDAD
PARA LLEGAR AL CORAZN
DE LOS CLIENTES
Ser f elices. Eso es lo que realmente necesitamos en la v ida.
Algunos piensan que necesitan un Ferrari en el garaje o un loft
en Nuev a York para llegar a ese estado de nimo. Otros corren
maratones o montan sus propias empresas para v iv ir
emociones extremas. Los ms af ortunados necesitan poco o
nada para llegar a ese punto. Piensa en cmo puedes aportar
f elicidad a tus clientes si realmente quieres que no solo te
necesiten sino que te quieran.

PRINCIPIO Y APLICACIN
Si la f elicidad es algo que todos deseamos, la pregunta es cmo
producirla para satisf acer la alta demanda. El marketing de la
f elicidad busca generar una asociacin positiv a entre sentirse
bien y el consumo de productos y serv icios de una empresa.
Nos quiere crear la sensacin de que si queremos ser f elices, lo
nico que tenemos que hacer es consumir nuestras marcas
f av oritas.
El marketing de la f elicidad requiere mucha empata por
parte de la empresa. Si el pblico objetiv o son madres, tienes
que ser capaz de sentir lo que ellas sienten cuando tienen un
beb, si su hijo est enf ermo, el orgullo cuando este empieza a
caminar y hablar, etc. Qu es lo que hace f elices a tus
clientes y cules son los momentos? La f elicidad es algo que
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se consigue cuando se toca el corazn de las personas. En el


marketing el estado de nimo positiv o se puede generar a
trav s de dif erentes v as:
1. Usa imgenes positivas: en el marketing existen
tres imgenes que se suelen utilizar desde los
inicios de la publicidad para prov ocar asociaciones
positiv as y hacernos sentir f elices. Fotos e
imgenes con nios que se ren, animales que nos
recuerdan a mascotas de nuestra inf ancia y
paisajes que nos hacen soar son una tcnica
segura para crear f elicidad en el espectador.
Prov ocan en nosotros instintos bsicos que nos
hacen sentir bien.
2. Haz rer a las personas: la sonrisa hace que nos
sintamos mejor, nos protege de enf ermedades y
adems nos da esa sensacin agradable de
f elicidad. Cuando compartimos contenidos de humor
estamos haciendo (en muchos casos tal v ez de
manera inconsciente) marketing de la f elicidad.
Queremos compartir esa sensacin de f elicidad con
nuestros amigos y compaeros. Es por culpa de
esas hormonas, que ay udan a v iralizar imgenes o
textos graciosos en internet. Adems queremos que
nuestros seres queridos la asocien con nosotros
como f uente de la f elicidad.
3. Crea relaciones de buen rollo: el social media
es un canal para establecer este tipo de relaciones.
Las personas necesitamos otras personas para
sentirnos f elices. Nuestra f elicidad depende de
nuestras relaciones. Necesitamos alguien que nos
ame, amigos que nos apoy en y personas con las
que nos guste relacionarnos. Usuarios como
30

@y oriento o @kurioso tienen tanto xito en Twitter


porque se les da bien relacionarse. Nos dan una
sensacin de buen rollo que hace que nos
sintamos mejor. Tienen una actitud positiv a y
consiguen transmitirla. Adems hacen un show
entretenido cuando se lanzan los tuits el uno al otro
de Madrid a Crdoba, y v icev ersa.
4. Soluciona problemas con rapidez cuando las
cosas han salido mal: los clientes que han suf rido
problemas contigo pero que han seguido conf iando
en ti son ms f ieles que los que nunca han tenido
ningn tipo de incidencia. Suf rir un problema con
una empresa nos hace sentir inf elices. Recibir una
solucin rpida nos llev a de un extremo al otro. Nos
sentimos bien porque no hay y a nada por lo que
tengamos que preocuparnos. Una buena atencin y
serv icio al cliente son clav es para el marketing de la
f elicidad.
5. Sorprende con acciones de marketing de
guerrilla: no siempre es necesario pagar a un
hombre para que corra desnudo sobre un campo de
f tbol con tu logo en la espalda si quieres realizar
acciones que sorprendan y hagan sonrer. Existen
tambin las cosas pequeas que impactan. Con
Quondos hemos conseguido sorprender env iando un
billete de un dlar f irmado por mi socio y y o.
Adjunta iba una nota con el texto: Te av anzamos el
primer ingreso de tu f uturo proy ecto. Aunque el
v alor real sea menos de un dlar, los primeros 200
clientes se llev aron una sorpresa que incentiv a
muchos a compartir ese momento de f elicidad con
f otos del regalo en sus redes sociales.
El marketing de la f elicidad f unciona. Necesitas
31

ser autntico y creativ o para impactar en los


corazones de tu pblico objetiv o.

CASO PRCTICO DEL MARKETING


DE LA FELICIDAD (COCA-COLA)
Coca-Cola es la marca que mejor ha sabido generar el estado
de nimo positiv o entre los consumidores. En casi todos los
ev entos deportiv os de importancia mundial, nacional o local la
bebida azucarada est con nosotros. Coca-Cola busca estar
cerca de las emociones para que sus consumidores recuerden
quin ha estado a su lado en los momentos ms f elices de sus
v idas. Se podra decir que esta empresa prcticamente ha
inv entado el marketing de la f elicidad.
Cuando pensamos en branding (concepto de marketing que
busca grabar un mensaje, una asociacin, una imagen, etc., en
la mente de su pblico objetiv o), la primera marca que nos
v iene a la cabeza es Coca-Cola. Existe un estudio que rev ela
que la segunda palabra ms conocida detrs de OK es
Coca-Cola. Ninguna empresa ha conseguido estar tan
presente en la mente de los consumidores como la bebida
azucarada de Estados Unidos. Coca-Cola ha entendido desde
sus inicios que el branding es clav e para v ender ms. Cules
son las lecciones que podemos aprender para conseguir un
marketing de la f elicidad tal como lo ha logrado esta marca?
1. Presentar un buen producto: un producto que
gusta f acilita el branding. Sobre todo el marketing
v iral depende mucho de ello. Si nicamente tienes
un buen marketing sin cubrir la parte de la of erta, la
reputacin e imagen caminan rpidamente en la
32

direccin contraria a la deseada en cuanto el


consumidor prueba por primera v ez el producto.
2. Contar una historia: detrs de la bebida existe una
historia sobre su desarrollo en una f armacia como
medicamento contra el dolor de cabeza. Es la razn
por la que el prototipo de la Coca-Cola que
conocemos hoy incluso contena hojas de coca.
Hace ciento v einticinco aos era un ingrediente que
se utilizaba como medicamento.
3. Tener presencia siempre y en todas las partes:
en la isla ms pequea y retirada del mundo no te
encontrars con muchas tiendas. Tampoco tendrs
una gran v ariedad de productos, pero puedes estar
seguro de conseguir una botella o lata de CocaCola. Seguramente el nico cartel publicitario de la
isla contiene un f ondo rojo con la f amosa letra
blanca. Un amigo hizo una expedicin al Himalay a.
No haba prcticamente nada comercial en aquella
zona. Una cosa s que estaba sin f alta: a 5.000
metros de altitud todav a podas comprarte una
Coca-Cola.
4. Pensar que el branding sigue siendo
publicidad: parece que a da de hoy las redes
sociales reemplazan a la publicidad tradicional.
Coca-Cola demuestra que hace ms de cien aos
branding era hacer publicidad, y lo sigue siendo
hoy tambin. Es cierto que tenemos ms opciones
que nos permiten trabajar con tcticas de marketing
de guerrilla. El truco consiste en encontrar la mezcla
adecuada de activ idades de marketing online y
offline que permitan conseguir el may or impacto en
el mbito del branding.

33

5. Vender el branding de una emocin: todo el


mundo sabe que Coca-Cola es f elicidad. El mensaje
que nos transmite la marca es: Si quieres ser f eliz,
bebe una Coca-Cola. La empresa nos env a el
mensaje publicitario que est relacionado con lo ms
deseado de la humanidad: la f elicidad. Relacionar el
mensaje de branding con una emocin hace que,
aunque sus competidores los superen en sabor,
nunca puedan conseguir lo que nos aporta CocaCola: ser f elices.
6. Estar cerca de la pasin: si quieres que te
relacionen con la f elicidad tienes que estar cerca de
las emociones. Coca-Cola es una de las marcas
que tiene ms presencia en ev entos deportiv os
locales, nacionales e internacionales. Compartir los
momentos de pasin con su pblico objetiv o es
desde hace aos una herramienta de marketing muy
potente para esta empresa.
7. Ser constante: la constancia es un f actor clav e en
el xito del producto. Tanto por las caractersticas
como por el marketing y la publicidad, la marca ha
sido f iel a sus v alores. El intento de modif icar el
sabor de la Coca-Cola f ue un f racaso total. Never
change a winning team (No cambies nunca un
equipo ganador). En este caso se ha demostrado
que es una f rase acertada. El branding no se
consigue de hoy para maana. Es un trabajo que
tarda aos en dar los primeros f rutos y requiere
continuidad para mantener la reputacin e imagen
deseada.
No tienes que ser Coca-Cola para inv ertir en marketing de
la f elicidad. Incluso con presupuestos mucho ms modestos y a
34

esto no signif ica que sean de baja calidad, y


tienen un coste bajo de produccin.

MARKETING DE TELETIENDAS
Lo que consiguen las teletiendas es en trminos de marketing
uno de los retos ms dif ciles que se pueden lograr porque
signif ica en muchos casos crear un mercado desde cero. Las
empresas que lo han conseguido como Microsof t, Apple u
otras son f amosas y y a tienen su puesto en la historia de la
humanidad. Las teletiendas consiguen lo mismo aunque en una
dimensin ms modesta, sin recibir el respeto y la admiracin
del mundo empresarial. Saben sacar prov echo del medio
publicitario audiov isual mejor que la may ora de los anunciantes
normales. Para ello han aprendido a ajustar su estrategia de
marketing y adaptarla a su pblico objetiv o especf ico:
1. Pblico objetivo especfico: sobre todo las amas
de casa que no tienen que cuidar nios durante el
da y las personas sin empleo. No son prejuicios; es
un hecho que un gran porcentaje de ellos v e la
telev isin por la maana, que es cuando estos
programas tienen su f ase f uerte. Tienen productos
perf ectamente adaptados a ellos. Tanto los
utensilios de cocina como los aparatos de hacer
ejercicios encajan perf ectamente con personas que
buscan en muchos casos matar el tiempo por la
maana.
2. Publicidad en televisin a bajo precio: aparte de
las teletiendas, pocas empresas tienen pref erencia
por estos horarios. Se trata por lo general de
aquellos bloques de anuncios que se pueden
37

conseguir a un coste ms bajo que el prime time. Es


una combinacin perf ecta para llegar al pblico
objetiv o en el horario ideal con una inv ersin que
permite mantener mrgenes muy altos.
3. Creacin de urgencia a travs de las ofertas:
cuando lanzan el precio de of erta suelen
sorprender con of ertas especiales. Si llamas
dentro de las prximas dos horas te regalamos un
cuchillo ms. Y si esto no te basta todav a, te
regalamos adems un v deo sobre cmo hacer
sushi como los prof esionales (o algo por estilo).
El truco es crear urgencia para no perderte los
productos de regalo, porque nadie quiere ser tan
tonto de comprar algo sin sacar prov echo de los
obsequios, que se consiguen nicamente en un
plazo cerrado. No dejan tiempo para pensrselo
demasiado; as la gente no se da cuenta de que
realmente no necesita lo que le estn of reciendo.
4. Uso de testigos en los anuncios: para v ender
hay que crear conf ianza. Resulta contraproducente
que el presentador sea un estadounidense que y a
ha cumplido los sesenta aos con pendiente en la
oreja izquierda (es una de las estrellas entre los
presentadores de teletiendas) y adems con un
doblaje mejorable. La conf ianza se empieza a
conseguir cuando salen los primeros testigos. Se
suelen v er entre cinco o diez personas de dif erentes
culturas, prof esiones, gneros, edades, etc. De
esta manera se aseguran que siempre habr alguno
con el que su pblico objetiv o se pueda identif icar. A
v eces los presentadores tambin son f amosos (por
ejemplo, Foreman Grill). Mencionan el problema
que han tenido y cuentan cmo ahora lo han
38

solucionado gracias al milagroso producto. Buscan


tambin el ef ecto sorpresa. Lo que ms impacto
produce son los casos de antes y despus, sobre
todo de personas que han perdido mucho peso en
poco tiempo. Lo que nunca se puede comprobar es
si han hecho uso del producto para ello o si lo han
conseguido por otras v as.
5. Facilidad de reembolso: para eliminar la ltima
posible duda, el anuncio pone nf asis en la f acilidad
de reembolso si al f inal el producto no conv ence.
Esta parte es esencial y ay uda a generar v entas
adicionales que de otro modo no se hubieran
logrado. Las personas no son tontas y no se f an,
pues muchas of ertas parecen ser demasiado
buenas para crerselo. Tener la seguridad de que te
dev uelv en el dinero si no quedas satisf echo aporta
la guinda necesaria para conv encer a los que
todav a pudieran tener dudas.
Aunque no lo parezca, muchos de los productos de las
teletiendas tienen que ser realmente buenos. Tal como deca
Seth Godin, el gur estadounidense del marketing, en una
entrada de su blog: Es dif cil engaar a las personas a largo
plazo. El xito continuo demuestra que algo estn haciendo
bien, por lo que deberamos aprender de ellos.

CASO PRCTICO PARA VENDER


PRODUCTOS QUE NADIE
NECESITA (RED BULL)
Red Bull f ue creada por el austriaco de origen croata Dietrich
39

Mateschitz con ay uda de dos socios tailandeses: Chaleo y


Chalerm Yoov idhy a. La marca f ue introducida por primera v ez
en el mercado en 1987. Mateschitz se haba inspirado en la
bebida tailandesa Krating Daeng durante un v iaje por Asia en
1982 y la haba adaptado a un gusto ms europeo. Actualmente
Red Bull domina el segmento de las bebidas energticas con
una cuota de mercado del 70 por ciento. Dietrich Mateschitz es
el hombre ms rico de Austria y se sita en el top 200 del
mundo, segn consta en Wikipedia.
Recuerdo haber tenido el primer contacto con la bebida Red
Bull en un v iaje de instituto a Austria cuando tena trece o
catorce aos. Es la f ase en la que a los jv enes les gusta
probar cosas nuev as. Un compaero nos lo v endi como una
bebida prohibida que contena taurina, que se obtena de los
testculos de un toro y se v enda nicamente en algunas
tiendas de manera no of icial. Ev identemente todo eso era
mentira y una gran tontera. Nosotros nos lo creamos. Me
acuerdo de que en el v iaje de v uelta estuv e bebiendo mi lata en
el autobs con la sensacin de estar haciendo algo prohibido.
Adems te imaginabas que te estaba dando un ef ecto droga,
cuando lo nico que haca era despertarte.
Algunas historias, como la del f undador (del que se cuenta
que se toma cada da cinco latas de su propio producto),
f orman parte de una de las mejores estrategias de marketing a
niv el mundial. Una bebida que sabe a chicle (en el mejor de los
casos) es lo mnimo que se necesita para obtener y mantener el
xito de v entas a niv el mundial. La empresa austriaca ha sabido
ejecutar una estrategia de marketing que le ha permitido v ender
un producto que realmente nadie necesita. Cmo lo han
conseguido?
1. Eslogan y simbologa: los dos toros rojos son un
smbolo de f uerza y energa. El f ondo del sol que
40

amanece hace alusin a sus orgenes asiticos.


Antes de conv ertirse bajo la marca Krating Daeng
en una bebida comercial en Tailandia, la mezcla se
utiliz durante la Segunda Guerra Mundial para
pilotos japoneses. De aqu probablemente tambin
el eslogan: Red Bull te da alas (v ersin alemana
original: Red Bull verleiht Flgel). Cuando creas
una marca tienes que ser capaz de contar historias
que den ganas hablar de ellas y compartirlas.
2. Uso no promocionado: sabemos que Red Bull es
muy popular en mezclas con bebidas alcohlicas.
No es un uso promocionado por la marca. El
mensaje del producto es que te proporciona energa.
Si quieres estar en f orma toda la noche, necesitas
algo que te mantenga despierto. En este sentido se
est utilizando como una droga legal. Con el
mensaje publicitario creado, Red Bull tambin llega
al pblico de las discotecas y bares. Adems, al
mezclar la bebida con alcohol f uerte le quita a este
el sabor desagradable, lo que sobre todo para los
jv enes es atractiv o (y peligroso) a la hora del
consumo.
3. Marketing de la vaca prpura: sin duda Red Bull
sigue los consejos del gur del marketing Seth
Godin siendo la v aca prpura de las bebidas. Este
concepto se basa en el hecho de que en un
mercado tradicional nicamente existen v acas
blancas y negras o marrones, por lo que tienes que
ser dif erente de todas las dems. No hay razones
por las que Red Bull cueste de dos a tres v eces
ms que otra bebida azucarada. El precio es un
f actor que hace que sea considerada especial. El
sabor podra considerarse como algo similar a chicle
41

lquido. No es de mi gusto y seguramente muchos


piensan igual que y o. Para ser la v aca prpura
tienes que ser el mejor en algo. El marketing nos da
a entender este mensaje, que lo dif erencia de otras
bebidas azucaradas: Red Bull es la bebida que ms
energa te da cuando la necesitas.
4. Marketing de las emociones extremas: si CocaCola ha establecido el marketing de la f elicidad, Red
Bull ha creado el marketing de las emociones
extremas para v ender productos que nadie necesita.
Cuando tu cuerpo produce adrenalina, se obtienen
sensaciones agradables para todos aquellos que
buscan el peligro. As que en v ez de tirarte de un
puente con un paracadas puedes beber un Red Bull
para v iv ir sensaciones parecidas. Con un poco de
suerte incluso no necesitas ni paracadas porque
Red Bull te da alas
5. Presencia en eventos: uno de los primeros
ev entos que conoc en un contexto con la marca
f ue el Red Bull Flugtag. Es algo muy div ertido
para el pblico porque los participantes construy en
av iones de f abricacin casera para tirarse de un
puente y no caer en el agua. Ev identemente todos
acaban mojados, por lo que los espectadores
disf rutan de los f racasos. Este y otros ev entos
parecidos le dan mucha presencia meditica a la
marca. En 2009 f allecieron dos deportistas
extremos (de salto BASE) de Red Bull, Ueli
Gegenschatz y Eli Thompson, lo que cre mucha
crtica alrededor de la marca. Aun as las f amilias
def endieron a la empresa, quitndole la
responsabilidad de la tragedia.
6. Patrocinio de deportistas: en Espaa uno de los
42

deportistas destacados es Josef Ajram. En su


ltimo reto (2012), el Red Bull 7 Islands, tuv o que
ser hospitalizado tras suf rir un golpe de calor y un
desv anecimiento mientras haca en bicicleta su
segundo Ironman en La Gomera. Los deportistas de
Red Bull se reconocen inmediatamente por la gorra,
que algunos por contrato tienen que llev ar siempre
encima (o al menos cuando se acerca una cmara).
Tener Red Bull como patrocinador es todo un honor
para un deportista extremo, puesto que, aparte del
dinero del contrato, otorga el prestigio de f ormar
parte de un club de elite.
7. Marketing de contenidos multimedia: ser
patrocinador de muchos ev entos y deportistas te da
la posibilidad de crear una cantidad enorme de
contenidos en f ormato de texto, f oto, v deo, etc.
Aparte de tener un canal especf ico para todos sus
v deos, Red Bull TV, que tambin est integrada
en la web de Marca, te of rece descargas de
aplicaciones para iPhone o te permite crear v deos
personalizados conv irtindote en uno de los Red Bull
X Fighters. Puedes jugar a v ideojuegos y muchas
cosas ms a trav s de su pgina web. La marca no
se limita simplemente a inf ormar sobre lo que hace.
Quiere que el usuario entre en la web y que durante
un par de horas no salga de ella.
El marketing de Red Bull es impresionante. Ev identemente
no todas las marcas tienen los presupuestos de la empresa
austriaca para realizar semejantes acciones. El genio detrs de
estas acciones es, como hemos dicho, su f undador, Dietrich
Mateschitz, quien ha conseguido implementar sus ideas y
f ilosof a en las cabezas creativ as de la organizacin.
43

cuando en realidad no ests buscando nada en concreto. Me


ref iero a aquellos que te observ an sin que te des cuenta. En el
momento en que lev antas la cabeza porque tienes una pregunta,
milagrosamente y a estn a tu lado para ay udarte con
cualquier duda que tengas. La f rmula de xito es ay udar sin
ser pesado.

VENTAJAS DE SER MS PEQUEO


Si eres pequeo y compites con grandes, tienes armas a tu
disposicin para ganarles terreno y con el tiempo incluso la
batalla. No existen garantas de xito, pero si haces las cosas
bien y eres constante puedes conseguir buenos resultados:
1. Mejor conocimiento del cliente y sus
necesidades: como start-up puedes destacar
mostrando un mejor conocimiento de los problemas
del cliente y aportando productos para solucionarlos.
En grandes empresas siempre existe el caso de
personas que son responsables de clientes
importantes sin tener realmente la competencia
adecuada. No se puede decir que en general en las
organizaciones establecidas trabajen muchas
personas que no disponen de capacidades
suf icientes para realizar bien sus tareas, pero su
porcentaje suele ser mucho ms elev ado que en
start-ups. Si identif icas estos puntos dbiles, tienes
la oportunidad de robarle clientes a un competidor
grande.
2. Presencia local ms fuerte: muchas start-ups
nacen teniendo como ejemplo una empresa grande
que no posee una presencia local. El mercado
46

espaol puede ser suf iciente para un proy ecto que


est naciendo, pero quiz muestre ms dif icultades
de ser rentable para organizaciones con estructuras
de costes elev adas. Para muchos clientes es una
v entaja importante tener un prov eedor a una
llamada de distancia porque est ubicado en la
misma ciudad o a poca distancia. Tener que esperar
mnimo cuarenta y ocho horas hasta que alguien de
Estados Unidos llegue en el prximo v uelo para
solucionar el problema urgente puede ser un
argumento clav e para f av orecer una start-up local
sobre la empresa establecida.
3. Calidad de servicio o producto: solucionar un
problema antes que tu competencia es un criterio
importante de calidad que puede ay udarte a
dif erenciarte del resto de empresas. Como start-up
puedes tener la v entaja de darle ms cario a tus
productos y serv icios. Si consigues que tu equipo
se identif ique tanto con el proy ecto como lo haces
t, podras jugar con v entaja, pues en la empresa
establecida quiz trabaje una persona a la que lo
nico que le interesa es que llegue rpidamente el
f in de semana. Hacer las cosas con pasin se suele
v er ref lejado en el resultado.
4. Precio ms competitivo: no cometas el error de
acumular una estructura de costes elev ada siendo
una start-up. Perderas una v entaja competitiv a
importante f rente a las grandes empresas
establecidas. Ser ms ligero que el resto te ay uda a
tener un margen atractiv o, siendo todav a mucho
ms barato que la media del sector. No es
suf iciente estar econmicamente por debajo de los
dems actores. Una v entaja de precio no es crear
47

barreras de entrada a largo plazo. Puede ser


nicamente una medida a corto plazo para poner un
pie en un mercado en el que todav a no te conocen.
5. Pblico objetivo ms nicho: estar ms cerca de
la rentabilidad te ay uda a dar serv icio a un tipo de
cliente ms pequeo al que se dirige normalmente la
empresa grande. Muchos de ellos podran estar sin
serv icio porque no son capaces de generar un
v olumen de negocio suf icientemente elev ado para
ser atractiv os. Otra opcin es buscar una
especializacin en cierto tipo de cliente con el que
has desarrollado un conocimiento que nadie tiene.
En este caso incluso puedes ser ms caro, puesto
que aportas un v alor aadido importante que el
cliente paga encantado.
Puedes ser mejor en muchos aspectos que los actores
establecidos de tu mercado. En algunos sectores pueden inf luir
otros f actores como las relaciones personales, el miedo al
cambio o el poco conocimiento, que pueden impedirte tener
xito. Los puntos presentados no conf orman una lista cerrada
de opciones, pues puedes tener otras a tu alcance.
Muchas start-ups nacen con la idea de que v an a v ender
sus productos y serv icios a un mercado con un tamao ms
grande que la Repblica Popular de China. No es sorprendente,
puesto que si quieren obtener inv ersin tienen que mostrar que
su negocio es potencialmente muy grande. As que se han
hecho a la idea de que es esencial apuntar hacia lo ms alto y
ser ambiciosos.
Hasta cierto punto esto es correcto si consigues millones
de euros de inv ersin. Todo puede llegar, pero hay que dar un
paso detrs del otro. Al principio tienes que limitar tu mercado
objetiv o para mejorar tus posibilidades de v enta. Cuando eres
48

una start-up el tamao de tu mercado est inv ersamente


relacionado con tus probabilidades de xito. Cuanto ms grande
seas, ms complicado ser lograr los objetiv os del business
plan que le has prometido a tus inv ersores.
Hay que tener en cuenta lo siguiente:
1. No le puedes gustar a todo el mundo: si te dan
calabazas todas las chicas del mismo bar es muy
probable que se te quiten las ganas de v isitarlo con
f recuencia en un f uturo. Esto, que cuando ligas es
una leccin bsica, no lo aplican muchas start-ups,
que v uelv en a intentarlo una y otra v ez con el
mismo tipo de cliente. Cntrate en aquellos que te
den una oportunidad incluso cuando nadie te
conoce. Los dems y a llegarn con el tiempo.
2. Los recursos de una start-up estn limitados:
disparar a todo lo que se muev e no ha sido nunca
una buena estrategia a la hora de cazar. Tampoco lo
es para captar clientes. Los recursos estn
limitados, por lo que hay que hacer un estudio
prev io para conocer bien mi pblico objetiv o. No
puedo llegar a todos, pero a los que me dirijo debo
hacerlo de la mejor manera posible.
3. Existen nichos de mercado que estn
descuidados: lo que para una empresa establecida
puede ser un nicho demasiado pequeo puede
resultar muy atractiv o para una start-up. En cada
mercado existen clientes descuidados que esperan
que alguien llegue para aportarles soluciones que
realmente se ajusten a sus necesidades.
Limitar el mercado es una estrategia de
superv iv encia para una start-up. Es mejor llegar con
f uerza a pocos que de manera superf icial a todos.
49

CASO PRCTICO PARA ENCONTRAR


EL NICHO DE MERCADO ADECUADO
(SALOMON)
Me gusta correr. Ya llev o ms de ocho aos entrenando para
maratones en toda Europa. Me apasiona porque se v iv en
f uertes emociones antes, durante y despus de la carrera. Es
cada v ez un nuev o reto personal en el que no se trata de
superar a los dems corredores sino de v encer tu propia
debilidad.
Fue a trav s de un tuit con un v deo de un corredor como
se despert mi inters; me dej huella. Se trataba de Kilian
Jornet, del que hasta entonces no haba escuchado nada. La
marca Salomon haba grabado una serie de v deos con el jov en
cataln mostrando el mundo desde los ojos de un corredor de
montaa. En cuestin de dos o tres das v i los
aproximadamente quince o v einte v deos que haba. Entre ellos
destacaban los que contaban la historia de la v ictoria de Kilian
en la UMTB (prueba de 160 kilmetros con ms de 20.000
metros de desniv el), que es la carrera en las montaas del Mont
Blanc que goza de ms prestigio entre los corredores de la
disciplina del ultratrail. Todas esas imgenes prov ocaron en m
el prof undo deseo de participar en aquella carrera algn da.
Me di cuenta entonces de que Salomon no v ende zapatillas
de correr sino el deseo de lograr un gran reto personal. Tocar el
corazn de los clientes es mucho ms potente que intentar tener
la mejor of erta. Tuv e la suerte de haber sido inv itado hace un
par de meses a un ev ento para blogueros organizado por la
misma empresa Salomon. Su objetiv o es coger a los corredores
del asf alto y llev arlos a la montaa. Estn inv irtiendo recursos
50

en hacer crecer un mercado que a da de hoy todav a es un


nicho con un tamao modesto.
Los v deos no f ueron la nica arma de seduccin que me
hicieron sentir cerca de la marca. Salomon ha conseguido
mantener el espritu de una start-up sin realmente serlo:
1. Personas que viven el deporte: los trabajadores
de Salomon son autnticos f anticos del deporte.
Es algo que tambin se respira en sus of icinas. No
resulta extrao en esta empresa de deportes que,
en v ez de hacer una reunin sentados, salgan juntos
a correr una hora para practicar un poco de deporte
al mismo tiempo. Entre ellos tambin f iguran
excorredores prof esionales que, aparte de v iv ir para
el deporte, entienden mejor que nadie las
necesidades del deportista.
2. Respuestas en Twitter 247: da igual cundo le
env es un tuit a Edu Martinell, que gestiona la
cuenta de Twitter de Salomon Espaa
(@Salomon_Spain). Puedes estar seguro de que en
un plazo brev simo v as a tener una respuesta
resolv indote cualquier duda. La cuenta est
acercndose a los diez mil seguidores sin tener la
necesidad de hacer el tpico follow y unfollow
(seguir a muchas cuentas para que ellos tambin te
sigan). Sin darte cuenta ests recibiendo
constantemente impactos de la marca a trav s de
f otos y conv ersaciones con los usuarios que
comparten su experiencia con Salomon. En una
ocasin me dirig a la cuenta de Twitter de Asics y
sigo esperando respuesta. Son estos pequeos
detalles los que marcan la dif erencia entre las
empresas con personas y aquellas en las que el
51

logo tapa las caras.


3. Atletas de Salomon: Kilian Jornet es sin duda la
estrella que destaca entre los atletas de Salomon.
No es una idea nuev a; una empresa como Red Bull
es un ejemplo bastante ms conocido en el
patrocinio de deportistas. Si tomas como ejemplo al
deportista extremo y atleta de Red Bull Josef
Ajram, se notan las dif erencias. Aparte del f sico
llamativ o con tatuajes y piercings, el tambin
daytrader Josef se presenta en Twitter mucho ms
extrav ertido que como lo hara Kilian. Detrs estn
v alores de marca dif erentes. En el caso de Salomon
f iguran como smbolos la tranquilidad y la f elicidad
de la montaa: esos v alores los representa Jornet,
que ha pasado su niez en ese ambiente. Por otro
lado, tienes los cambios rpidos y extremos del
mundo de Josef , con transacciones a corto plazo de
la bolsa que hacen subir la adrenalina en el cuerpo,
segn lo quiere transmitir una bebida energtica
como Red Bull.
4. La marca cuenta historias a travs de sus
vdeos: los Kilians Quest son uno de los pocos
v deos que sigo f recuentemente en Youtube.
Cuentan la historia alrededor del personaje estrella
de la marca. Sientes que ests v iv iendo de cerca
los retos que se plantea Kilian. Da igual si se trata
de cruzar los Pirineos, dar la v uelta al lago Tahoe
(250 kilmetros) o batir el rcord en subir y bajar el
monte ms alto de f rica (Kilimanjaro). Este
documental tiene un rol importante en la imagen que
est creando la marca. Tambin aparecen atletas
patrocinados por otras marcas. No se molestan en
borrar los logos de sus competidores, lo que todav a
52

3
55

FACTORES
CLAVE DEL
XITO DEL
MARKETING DE
GUERRILLA EN
LA WEB 2.0
N

o existen reglas que te aseguren el xito para v ender en el


mundo online. Desde el desconocimiento, muchos consideran
internet como un canal que puede hacer milagros si conoces los
trucos. Los secretos no existen, por lo que nicamente a trav s
de prueba y error, realizando un anlisis continuo de los
av ances, puedes llegar al punto que te genera un canal
atractiv o de v entas. Para ello hay que inv ertir en las
competencias y conocimientos esenciales que permiten sacarle
rendimiento a ese canal.

56

1. Formacin especfica para el puesto de trabajo:


esta f ormacin puede tener dif erentes caras. Se
puede tratar, por ejemplo, de un compaero con ms
experiencia que nos ay uda y nos gua. Otra opcin
es hacer un curso que transmita los conocimientos
esenciales para el puesto especf ico. Sin buena
preparacin y pensando que los estudios
univ ersitarios son suf icientes para hacer bien el
trabajo, el f racaso es casi seguro.
2. Intuicin y experiencia: pocos realizan el proceso
nicamente a trav s del autoaprendizaje. Lo mejor
es tener un tutor que nos ay ude a crear nuestras
primeras experiencias, lo que conllev a poder tomar
decisiones propias a corto plazo. La intuicin mejora
con el tiempo porque se apoy a en lo que y a hemos
v iv ido. Aqu inf luy e tambin el f actor suerte. Una
campaa de marketing a v eces se considera un
xito total si se conv ierte en un v iral. El boca a
oreja no se puede planif icar y, por lo tanto,
dependemos de dicho f actor.
3. Conocimientos de analtica: si el 10 por ciento del
xito del marketing es la creativ idad, el 90 por
ciento es la analtica. Un analista de marketing, y
ms incluso si se trata de un entorno online, tiene
las mejores perspectiv as porque es la nica persona
de todo el departamento que realmente es capaz de
calcular el retorno sobre la inv ersin. Una v ez
obtenidos los resultados, puede proponer cambios
en el proceso para aumentar las v entas o reducir los
costes de transaccin.
Tras implementar una medicin a trav s de un anlisis
continuo del negocio, deberas llegar en el cien por cien de los
59

casos a la siguiente conclusin: es imposible cubrir con un


producto todo el mercado y /o todos los gustos. La perf eccin
no existe, aunque no siempre tiene sentido aplicar el f amoso
80/20 de Pareto.

LEAN START-UP Y PRINCIPIO DE


PARETO
No s mucho sobre el tema Lean Start-up. Apenas un poco ms
que una persona que se ha ledo la def inicin sobre el concepto
en Wikipedia. Al principio he actuado en mis proy ectos incluso
en contra de la f ilosof a de los pequeos pasos, haciendo
ajustes y cambios constantes con el objetiv o de encontrar un
mejor encaje para el pblico objetiv o. Cuando te golpeas la
cabeza contra el muro v arias v eces, empiezas a pensar ms y
te das cuenta de que tal v ez es mejor mov erse con una
v elocidad reducida, pues eres incluso capaz de esquiv ar el
golpe a tiempo. Me quedo tranquilo porque incluso el autor de la
idea, Eric Ries, ha tenido que f racasar con v arias empresas
como emprendedor y consejero para darse cuenta de que tiene
ms sentido ir paso a paso antes de apostarlo todo por un
camino sin realmente saber si es el adecuado.
Antes de que Lean Start-up se pusiera de moda, todo el
mundo hablaba del Principio de Pareto. Este consiste en el
hecho de que para f inalizar el 80 por ciento de una tarea
necesitas el 20 por ciento del tiempo. Para terminar el ltimo 20
por ciento uno se pierde muchas v eces en los detalles, por lo
que inv ierte el 80 por ciento del tiempo.
Se puede tener la sensacin de que muchas personas
mezclan ambos conceptos, pues piensan que aplicar el Principio
de Pareto es lo mismo que Lean Start-up. La conf usin puede

60

surgir en muchas ocasiones desde el desconocimiento de


ambos conceptos. He aplicado el Principio de Pareto tambin
puede ser una excusa para no hacer las cosas bien. Conf ieso
que incluso y o lo hago, y a que muchos posts de mi blog
personal tienen ms errores ortogrf icos de los que deberan
tener.
En el caso de una start-up se puede interpretar el Principio
de Pareto como hacer lo equiv ocado pero terminarlo nicamente
al 80 por ciento. Cuando despus algo no f unciona, los
emprendedores piensan: Claro, nos f alta terminar el ltimo 20
por ciento para que las cosas empiecen a rodar. Siempre
existe esta f alsa esperanza de aadir una f uncionalidad ms, de
cambiar el color de f ondo de rojo al azul, de poner mquinas
ms rpidas, etc. Al f inal no te ests dando cuenta de que el
camino que ests persiguiendo te aleja todav a ms de tu
objetiv o.
Lean Start-up, en cambio, es acercarse al camino correcto
con el cien por cien del esf uerzo. La idea es f racasar rpido
pero gastndote poco, con la posibilidad de regresar
rpidamente al punto de salida y v olv er a intentarlo. No te
pierdes en detalles que al f inal nunca son relev antes. Si tu idea
en su v ersin ms bsica no f unciona, es muy poco probable
que aadindole nuev as f uncionalidades la cosa cambie.
La may ora de las empresas que han destacado en los
ltimos aos lo han conseguido por su sencillez. Google sigue
consistiendo nicamente en una caja de bsqueda cuando todo
el resto llena el sitio de publicidad y contenido. Amazon no
aadi imgenes a su web hasta que las conexiones de internet
f ueran suf icientemente rpidas y no empeorasen la experiencia
de nav egacin del usuario. Twitter consiste en 140 caracteres y
ni uno ms. Los gigantes de internet nos lo han mostrado. Es
as de f cil y al mismo tiempo as de dif cil. Antes de lanzarte a
f ondo y realizar inv ersiones ms importantes, tienes que hacer
61

mundo nuev o que parece estar compuesto por todo tipo de


abrev iaciones que empiezan con C: CPM, CPC, CPA, CTR,
etc.
No te preocupes. Todos hemos empezado as y nos hemos
sentido perdidos. Como sabes, no hay excusas para no
promocionarse en internet. Haber tomado la decisin de lanzarse
es el primer paso, y tal v ez el ms dif cil. Ahora lo importante
es no abandonar el camino durante el primer ao.
Como cuesta mucho empezar, he redactado una gua de
diez pasos sencillos para iniciarse en el marketing online:
1. Identifica tus productos de mayor volumen de
ventas: un producto que no se v ende en tu tienda
f sica tampoco lo har de manera milagrosa en tu
tienda de internet. Cntrate al principio en aquellos
productos que y a se v enden offline.
2. Analiza la demanda existente de tus productos
en internet: existen herramientas como la de
Google (Google Adwords para palabras clav e) para
av eriguar el nmero de bsquedas relacionadas con
productos o serv icios. Lo nico que tienes que
hacer es introducir las palabras clav e relacionadas
para saber si y a existe una demanda de lo que
quieres hacer online.
3. Decide sobre el uso de tu canal online: no en
todos los casos tienes que meterte a toda v elocidad
en internet. Como primer paso tambin puedes
decidir inf ormar sobre of ertas offline a trav s del
canal online u obtener contactos de clientes
potenciales. Si abres una tienda online, no esperes
conseguir v entas desde el primer da (a menos que
seas Zara).
4. Divide tu presupuesto en acciones a corto,
64

5.

6.

7.

8.

medio y largo plazo: acciones a corto plazo son


inv ersiones en publicidad online que te generen un
impacto inmediato. Inv ertir en marketing de
contenidos es una inv ersin a medio-largo plazo,
puesto que aunque genere muchos benef icios no se
v ern a corto plazo. No apuestes nicamente por el
corto plazo en tu plan de marketing. El marketing
online no es un sprint, sino una carrera de f ondo.
Elige los canales de promocin adecuados: si tu
producto o serv icio y a tiene una demanda online, la
publicidad en buscadores puede ser un canal
adecuado. Cuando of reces algo innov ador y tienes
que crear demanda, la publicidad en display
(publicidad grf ica con banners) puede ser una
f orma para promocionar el producto para llegar a tu
pblico objetiv o que no te est buscando.
Invierte en tu presencia online: en la v ida real los
detalles son importantes para tener xito a la hora
de v ender. En el online a v eces se olv ida que la
apariencia de nuestra presencia en internet tiene un
ref lejo directo sobre la calidad de los productos y
serv icios de la empresa. La conf ianza es clav e para
v ender en todos los canales.
Frmate de manera adecuada: no siempre hay
que realizar un curso de marketing online. Si
pref ieres ser autodidacta, tienes prcticamente toda
la inf ormacin disponible en internet. Aun as,
considera que tu tiempo es v alioso. Segn tu
situacin personal o prof esional, una f ormacin
guiada puede ser la mejor opcin.
Contrata empresas especializadas: al principio
tienes que aprender mucho. No tiene sentido que te
conv iertas en un experto de SEM (Search Engine
65

SEGMENTACIN, DESARROLLO
DE PRODUCTO Y
POSICIONAMIENTO
Si eres una py me o ests lanzando tu proy ecto empresarial, lo
normal es que no tengas los recursos para atacar todo el
mercado. Cuanto mejor def inas tu producto, el mercado y los
canales aptos para la promocin, ms probabilidad de xito
tendrs.

EL ARTE DE NO GUSTAR
Justin Bieber es uno de los jv enes cantantes con ms f ans en
todo el mundo. Al mismo tiempo es una de las f iguras del pop
que ms rechazo prov oca. Sus millones de f ans suelen ser
principalmente nias y adolescentes de entre diez y diecisiete
aos. El jov en canadiense ha conseguido lo que pocos logran:
no gustarle a todos.
Cuando tienes un negocio (da igual que sea online u offline)
tienes que encontrar a aquellas personas a las que les gusta lo
que haces u of reces. Es imposible gustarle a todo el mundo. Es
algo que no consiguen ni empresas como Apple o Google. El
intento de crear productos y serv icios que cubran las
necesidades del mercado completo sin enf oque en un pblico
objetiv o es un f racaso seguro.
Tienes que encontrar tu nicho en el mercado. Crea algo
nico para un grupo de personas determinado. Intenta cubrir
totalmente sus necesidades. Y olv date del resto, que tiene
68

que no f acilita la creacin de productos y


serv icios radicalmente nuev os.
Siempre existen excepciones a las limitaciones
mencionadas, pero desgraciadamente no son la regla. Una
innov acin marginal siempre puede f racasar, pero lo har con
menor dao para la empresa que la introduce en el mercado.
Existen v arios ejemplos en todo tipo de campos:
1. La invencin de un nombre para conceptos
existentes: lo que antes se llamaba montar una
empresa a bajo coste ahora se llama Lean Startup. Es un concepto que nicamente le da un nombre
nuev o a algo que las empresas de reciente creacin
por necesidad y a hacan antes. El naming (como lo
llaman los anglosajones) es una innov acin marginal
comn en la creacin de nuev os libros y /o serv icios
de consultora. La misma idea se ha aplicado a este
libro con el ttulo Marketing de guerrilla para
emprendedores valientes.
2. El embalaje de productos: Nespresso de Nestl
nos lo ha demostrado. Mete el producto en
pequeas cpsulas y pide x v eces el precio de un
caf normal. Aplica adems el concepto de
Rockef eller segn el cual prcticamente regalas la
mquina, pero no el combustible, y se empieza a
imprimir el dinero.
3. La pequea funcionalidad que antes faltaba:
WhatsApp nos lo ha demostrado. La posibilidad de
env iar sin coste mensajes con tu mv il y a exista
con una aplicacin como Sky pe. Simplemente
aadiendo la f uncionalidad de que lo puedas hacer
directamente desde tu agenda cambi el juego e
70

hizo que se conv irtiera en un xito total.


4. La creacin de un entorno diferente: Nestl no
es la nica empresa que ha conseguido v ender caf
por x v eces el precio medio de mercado. En el caso
de Starbucks, supieron crear un espacio para que te
sientas cmodo tomando el caf . Otro ejemplo
ajeno a la bebida pref erida de los espaoles por la
maana es Twitter. Los chats y los blogs y a
existan. Combinando ambos mundos, al dar la
posibilidad de comunicarse con cualquier persona en
el planeta a trav s de un tuit, se cambiaron las
reglas del juego y se marc la dif erencia.
Aunque la innov acin que tengas en mente sea pequea, no
signif ica que debas trabajar menos para tener xito. Retomando
uno de los ejemplos, en ocasiones las empresas conf unden el
concepto de Lean Start-up con trabajar de manera cutre.

LA PUBLICIDAD EN BUSCADORES
COMO CAMPO DE PRUEBAS
La publicidad en buscadores son aquellos anuncios de texto que
v emos de manera destacada en la parte superior y el lateral
derecho de la pgina. Con la dominancia de Google, la primera
opcin a elegir en estos momentos es Adwords. A trav s de su
plataf orma publicitaria podemos pujar por aquellas palabras
clav e con las que un comprador potencial podra estar buscando
nuestros productos y serv icios. El tambin llamado Search
Engine Marketing o SEM es un sistema basado en pujas y otros
criterios que permiten salir de manera ms f recuente a todos
aquellos anunciantes que disponen de la mejor combinacin de
inv ersin publicitaria, anuncio de v enta y of erta.
71

Una gran v entaja del SEM f rente a la alternativ a que of rece


la promocin con banners es el hecho de poder llegar en el
momento en que surge una necesidad y en gran parte de los
casos incluso cuando se busca satisf accin en el momento o a
corto plazo. Utilizar campaas de Google Adwords como
laboratorio of rece una v entaja importante: es un estudio de
mercado a bajo coste. La compra de cien o doscientas v isitas
con una pgina de toma de contacto o v enta puede ser
suf iciente para obtener una respuesta inmediata. Es un estudio
de mercado a bajo coste, puesto que con una inv ersin de 50200 euros en publicidad sabemos si el pblico objetiv o al que
nos dirigimos est interesado en nuestra of erta. Si la respuesta
es negativ a tenemos la posibilidad de adaptar nuestro producto
o serv icio antes de habernos gastado una cantidad importante
en el desarrollo y /o la contratacin de inf raestructura. Aunque
se trate de una prueba para ev itar may ores costes, hay que
poner el enf oque desde el principio en los aspectos v isuales del
punto de v enta online.

APLICAR LA VACA PRPURA


Para los que no conocis el concepto de la v aca prpura
(purple cow) de Seth Godin, os recomiendo leer el libro. Es
probablemente uno de los primeros que le sobre marketing. El
principal mensaje es el siguiente: en todo el mundo las v acas
son iguales (y aburridas), tienen poca dif erenciacin. Si quieres
llamar la atencin y tener xito, debes ser una v aca prpura.
Aplicado al marketing online, tienes las siguientes posibilidades
para llamar la atencin y destacar:
1. No hagas caso a lo que te digan tus usuarios:
no digo que los ignores. Es importante escuchar,
72

pero no conv ertir esos deseos en productos. En


caso contrario, acabars como Homer Simpson en
el episodio en el que f abrica el automv il
perf ecto, que arruina a su hermano Herb. Tal v ez
un mejor ejemplo sea Stev e Jobs, quien estaba
conv encido de que el usuario no sabe lo que quiere
hasta que se lo presentas.
2. Convirtete en el mejor: no tienes que ser el ms
grande. Pero puedes ser el ms barato, el que
of rece mejor atencin al cliente, el que tarda menos
das en entregar el producto, el ms simptico, el
que dispone de la web con mejor usabilidad, el ms
tico, etc. Lo importante es ser el mejor en algo.
Una v ez que hay as llegado a ese niv el y
destaques, asegrate de que todo el mundo se
entere de ello.
3. Busca los influenciadores de la red: para ser
el mejor en algo, no te sirv e que lo digas t. Lo
tienen que decir los dems. Para acelerar el proceso
tienes que identif icar los inf luenciadores de tu
nicho. No tienen que ser aquellos que tengan el
mejor score en Klout (herramienta que permite medir
la inf luencia que tiene una persona en las redes
sociales). Observ a las conv ersaciones en la red.
Para que te hagan caso las personas que puedan
impactar a otros, debes ser capaz de of recerles algo
a cambio. No tiene que ser dinero; puede ser
prestigio, atencin, f acilitarles la v ida, etc.
4. Cuida los detalles: las cosas pequeas importan.
A todos nosotros nos ocurre. No responder a un
email a tiempo, meter la pata con un cliente, ignorar
comentarios en f oros, etc., todo ello puede hacerte
mucho dao. Tienes que f iltrar bien todas las
73

PLANIFICACIN, CONFIGURACIN
Y PRESENTACIN DE LA OFERTA
El camino normal es tener una idea para un producto, ejecutarla
y luego promocionarla para v er si nuestro pblico objetiv o lo
compra. La may ora de las py mes o empresas de reciente
creacin se gastan ms de lo que deberan para recibir una
respuesta del mercado. Existe una manera mucho ms sencilla
para obtener feedback con may or rapidez.

CALCULAR COSTES E INGRESOS


POTENCIALES
Si partes desde cero para montar una tienda online, te enf rentas
a un gran reto. Tienes una idea de negocio que te parece
f enomenal. Todav a no eres realmente capaz de explicar el
porqu. Una de las tareas ms importantes no la has realizado
todav a: hacer una ev aluacin bsica del potencial econmico
con Excel.
No le tengas miedo a las hojas de clculo. Si eres
emprendedor o quieres serlo, tienes que ser su amigo. Si hasta
ahora no te han gustado, ser mejor que empieces a
acostumbrarte porque todo pasa por ah. Como principiante en
estos temas, la pregunta del milln es qu debera contener. En
teora no es tan complicado y en la prctica tampoco. La tabla
de Excel que te ay uda a estimar si tu idea v ale la pena contiene
dos partes principales.
Si quieres abrir una tienda online, tus v entas estn

76

2.

3.

4.

5.

6.

internet. Debes tener en cuenta que al principio no


v as a ganar dinero porque tienes un coste de
aprendizaje para saber cmo se utilizan las
dif erentes plataf ormas como Google Adwords y
poder sacarles rendimiento. Si no compras v isitas,
al principio nadie llegar a tu tienda.
Coste de producto: en el caso del dropshipping
conv iertes el coste de producto en v ariable. Tienes
la gran v entaja de no requerir un stock. Tambin
asumes que tienes un margen de producto inf erior,
dado que el riesgo que corres es menor.
Coste de oficina y almacn: siempre que asumas
un riesgo ms elev ado debes tener en cuenta que
necesitars espacios para almacenar los productos
antes de v enderlos. Adems, quiz v as a requerir
una of icina para gestionar los pedidos. Siendo
optimista, este coste te saldr por 1.000 euros al
mes.
Coste de envo: aqu se trata de un coste v ariable
que nicamente se produce en el caso deseado de
la v enta. Normalmente el cliente lo paga con su
pedido. No cometas el error de querer ganar un
dinero adicional a trav s de los env os.
Coste de personal: igual al principio no har f alta,
pero en un caso ideal tendrs que contratar
personas que te ay uden con los env os, gestin de
pedidos, la web, etc. Es un coste f ijo que, en
f uncin de las tareas, quiz puedes externalizar (por
ejemplo, contabilidad, programacin, etc.).
Otros costes: aparte de los bloques ms
importantes, siempre tienes que af rontar algunos
costes adicionales. Al principio son equipos

78

4. Genera ms visitas al sitio: la ef ectiv idad a la


hora de v ender aumenta. Al mismo tiempo, tambin
crece el nmero de recomendaciones y, por lo tanto,
las v isitas totales. Desde que hago uso de f otos
prof esionales en mi blog personal, el nmero de
retuits ha subido un 30 por ciento. Un buen diseo
crea conf ianza a la hora de compartir contenidos y
v ender.
Una v ez que el diseo hay a recibido la atencin que se
merece, hay que enf ocar la mirada en la inf ormacin que se
aporta sobre la of erta y la manera de estructurarla.

DESCRIPCIN ADECUADA DE LA
OFERTA
Ya ha pasado un tiempo desde la pequea polmica que se cre
en enero de 2009 en el blog de una agencia de marketing online
(el post y a no existe) sobre un serv icio de creacin de
contenidos que Coguan mi primera start-up of reca en sus
inicios. El autor del post lo llamaba la mquina de hacer
churros porque nos habamos atrev ido a empaquetar un
serv icio con un precio pblico que hasta entonces nicamente
se tarif icaba en f uncin de las necesidades indiv iduales de cada
cliente.
Tenamos tres tipos de serv icio que se dif erenciaban sobre
todo en el niv el de la calidad del contenido. Es cierto que al f inal
nicamente nos quedamos con el producto premium, porque
los dems no daban margen y el cliente no quedaba realmente
satisf echo aunque estuv iera pagando poco. En lo que s
acertamos f ue en describir un serv icio de manera detallada que
hasta entonces era opaco para un cliente potencial. Las
81

2.

3.

4.

5.

pblico puede ser algo rev olucionario para algunos


sectores que ganan dinero gracias a una opacidad
existente.
Cantidad: cada precio tiene que estar en relacin
con una cantidad. En el supermercado pagamos por
unidad o por peso del producto. Si se of rece un
serv icio, se puede tratar, por ejemplo, de horas
incluidas con la contratacin.
Nivel de calidad: en el sector de los serv icios TIC
existen los Service Level Agreement (SLA). Un SLA
del 99 por ciento indica que un serv icio contratado
tiene que estar f uncionando correctamente en el 99
por ciento del tiempo de uso. En el uso de productos
se puede expresar con la garanta de dos o ms
aos.
Funcionalidad: en una parte que contiene ms
texto hay que explicar lo que hace el producto o
serv icio. Lo ms sencillo es hablar de
f uncionalidades: primero las ms globales, como
lav ar ropa para una lav adora o secar pelo para
un secador, y luego detallarlo con las
subf uncionalidades.
Proceso de contratacin y requerimientos: si
quieres comprar alcohol en un supermercado tienes
que demostrar que tienes ms de dieciocho aos. Si
compras un software te indica los sistemas
operativ os compatibles. En una f ormacin hay que
indicar los conocimientos prev ios para participar en
cada curso.

Describir un producto o serv icio puede parecer una tarea


sencilla. La cosa cambia cuando realmente te pones con ello y
dudas sobre los elementos que debe incluir y los que no.
83

Cuando se ejecuta hasta el f inal, esta tarea permite conocer


mejor la propia of erta. Con una base existente, pequeos cortes
y nuev as combinaciones de f uncionalidades pueden ay udar a
llegar a ms clientes.

LA MODULARIDAD DE PRODUCTOS
Y SERVICIOS
Of recer un producto o serv icio en mdulos no es nada nuev o.
El modelo freemium, que consiste en of recer una parte del
serv icio sin coste (free) y otra adicional de pago (premium) con
f uncionalidades adicionales que aportan v alor al usuario, y a
existe desde hace tiempo.
A pesar de su creciente popularidad, relativ amente pocas
empresas han conseguido tener xito con este modelo.
LinkedIn, Dropbox y Spotif y son algunos de los ejemplos a
destacar. La may ora de las start-ups no ha entendido que, para
tener xito con un modelo freemium, la parte sin coste y a tiene
que aportar un gran v alor a sus usuarios. En caso contrario, no
sueles tener la oportunidad de conv encerles de contratarte el
serv icio premium de pago.
Puesto que estos modelos f uncionan nicamente a gran
escala con un nmero muy alto de usuarios, se requiere una
inv ersin importante para la captacin de personas que hagan
uso del serv icio. De toda la gran masa de usuarios, un
porcentaje pequeo se puede conv ertir en un cliente de pago.
La start-up o py me media en Espaa no tiene los recursos para
llev ar a cabo esta estrategia.
En v ez de intentar captar un 95 por ciento de usuarios que
no v an a generar ingresos, tiene ms sentido conseguir un cien
por cien de clientes que me paguen, aunque tal v ez sea poco. Si

84

separo mi of erta en las partes que se pueden proponer de


manera indiv idual, puedo llegar a un segmento mucho ms
amplio de clientes. La nica condicin para ello es que las
dif erentes f uncionalidades o piezas realmente se puedan aislar
y cada una aporte v alor al cliente.
Nadie quiere comprar algo que realmente no necesita o si
piensa que no podr sacarle prov echo al cien por cien. Cuando
contratamos queremos tener la sensacin de sacarle el mximo
rendimiento. Si of reces tu producto en partes, aumentas la
probabilidad de encontrar el encaje perf ecto entre lo que tienes
y lo que busca tu cliente. Gracias a ello:
1. Ganas dinero con aquellos que no pagaran el
precio del paquete completo: tal como estn las
cosas, nadie quiere gastarse ms de lo
absolutamente necesario. Quiz con un paquete
ms grande (que hubiera signif icado un precio
may or) te estaras cerrando a un pblico objetiv o
interesante. Existe una gran af inidad al precio entre
tus clientes potenciales. Pocos estn dispuestos a
pagar el precio mximo por tu producto.
2. Mejoras la calidad del paquete identificando las
debilidades de los mdulos: separando tu
producto en partes ms pequeas tambin
simplif icas la identif icacin de problemas y
debilidades. La mejora continua que cualquier
producto y serv icio requieren se v er simplif icada y
tendr un menor coste.
3. Averiguas lo que el cliente realmente necesita y
lo que no: sin saberlo, puedes haber creado partes
del producto que a ti tal v ez te parezcan geniales
pero que realmente nadie contrata. Aunque te duela
de corazn, no te merece la pena seguir inv irtiendo
85

PROMOCIN Y PUBLICIDAD
La gran may ora de las personas que se meten en la av entura
de v ender por internet inv ierten mucho dinero en la
inf raestructura, como, por ejemplo, una tienda online. Muchos
se sorprenden de que no lleguen las v entas despus de inv ertir
miles de euros en montar su negocio digital. Lo ms complicado
es captar las v isitas para hacerles llegar una of erta. Aunque
para captar trf ico internet of rece muchos canales, hay que dar
un paso atrs y meterse en la piel del usuario para conseguir su
conf ianza a la hora de la v enta.

RECOMENDACIONES POR TERCEROS


El marketing v iral no existe y es una muy mala idea basar tu
estrategia de promocin en el boca a boca. Es ev idente que las
recomendaciones de terceros son un arma muy potente a la
hora de conseguir nuev os clientes. Lo malo es que no existe
una f rmula secreta para lograrlo.
Lo nico que se puede hacer es probar cosas y medir los
resultados. El conocimiento y la f ormacin son esenciales pero
no pueden reemplazar nunca la propia ejecucin y experiencia.
Los siguientes puntos son algunas de las cosas que me han
dado un buen resultado en los ltimos cinco aos para recibir
recomendaciones por parte de terceros:
1. Dar un buen servicio: puede parecer ev idente,
pero muchos no caen en este aspecto. Estn tan
preocupados por el tema de la promocin que f allan
88

en la parte de dar un buen serv icio. Si eres una


start-up, en pocas ocasiones tu producto carecer
de f allos. Tienes que compensarlo con un trato y
serv icio de atencin excelente al cliente. Incluso
cuando la cagas depende mucho de cmo
af rontes esta situacin. No busques excusas si las
cosas no han salido tal como habas prev isto.
2. Promocionar a terceros: si das el primer paso,
creas una especie de deuda con las personas a
las que v as recomendando. Tarde o temprano se
acordarn de ti. Si tu producto o serv icio es lo
suf icientemente bueno, te dev olv ern el f av or
aportndote clientes nuev os que terminarn
contratndote.
3. Ofrecer ayuda sin coste: todos tenemos que v iv ir
de algo, y trabajar sin cobrar no tiene sentido. Aun
as, hay muchas ocasiones en las que, sin hacer un
gran esf uerzo, puedes sacar a personas de apuros.
Ay udar sin esperar nada a cambio puede generarte
muchas recomendaciones de las personas a las que
les has echado un cable en algn momento.
4. Responder a solicitudes: a partir del momento en
que creas una presencia online a trav s de una
pgina web, blog y /o redes sociales, empiezas a
recibir solicitudes en f orma de emails, f ormularios
de contacto, comentarios, tuits, etc. No siempre se
trata de consultas. En la may ora de los casos se
trata de un simple feedback. Es importante
reaccionar a tiempo y responder a ellas para
conectar con las personas y crear una base de
conf ianza. Si la obtienes, pueden surgir incluso
recomendaciones sin que se hay a probado tu
producto o serv icio prev iamente.
89

otra v ez).
3. Sugerir tres fechas y horas para encontrar el
hueco en la agenda: para encontrar la f echa haz
tres sugerencias con da y hora, porque es ms
cmodo que tener que buscarla. Ev ita el cuando
quieras porque disminuy e la probabilidad de recibir
una respuesta.
4. Ser simptico: suena un poco extrao, pero si lo
piensas es ev idente que nadie quiere trabajar con
gente que no le caiga bien. Si no eres alguien
demasiado simptico, esf urzate un poco. No
signif ica que pretendas ser alguien que no eres. Es
suf iciente sonrer de v ez en cuando; incluso por
telf ono puede tener un impacto positiv o, porque
aunque no lo v eas se nota.
5. Proponer un modelo sencillo: lo que propongas
tiene que ser muy sencillo. En dos o tres f rases
tiene que estar cien por cien claro lo que propones.
No busques f rmulas complicadas, aunque creas
que aportan ms v alor. Haz lo ms simple posible
para aumentar la probabilidad de generar inters.
6. Dar mucho ms de lo que recibes: las
colaboraciones f uncionan a medio y largo plazo. Si
quieres conseguir una colaboracin potente, tienes
que aportar mucho ms de lo que recibes al
principio. Tienes que demostrar que merece la pena
trabajar contigo y ganarte la conf ianza para hacer
ms cosas en el f uturo.
7. Dejarlo todo por escrito: no cometas el mismo
error que y o en muchas ocasiones y djalo todo por
escrito. En una conv ersacin se suele interpretar
cada punto de la manera ms f av orable para uno
92

mismo, por lo que es clav e generar las expectativ as


correctas desde el principio. Resumir lo hablado en
un email es una oportunidad para identif icar posibles
malentendidos.
8. No rendirse y hacer seguimiento: no todo
siempre sale a la primera. Hasta que no te digan
que no, tienes el derecho de insistir. No pierdas
nunca la paciencia y no seas borde, aunque algunos
de tus emails no hay an recibido respuesta. Si
buscas una colaboracin potente, no esperes ser la
mxima prioridad desde el principio. Si haces un
seguimiento continuo y de manera educada, puedes
lograr el objetiv o en algn momento.
Las garantas de xito no existen en la v ida. El no y a lo
tienes. Si no preguntas, no tendrs la oportunidad de lograr esa
colaboracin potente que ests buscando y no conseguirs
aumentar las cif ras en tu Excel de ingresos.

RED DE AFILIADOS
Una red de af iliados consiste en webmasters y blogueros que
estn dispuestos a promocionar productos y serv icios en un
modelo de comisin. Por lo general, el anunciante paga en un
modelo de resultados (CPA: coste por accin): por registro
(CPL: coste por lead) o por v enta (coste por v enta).
Disponer de una red de af iliados signif ica una v entaja
importante a la hora de v ender productos y serv icios. Puedes
multiplicar tu alcance llegando con ms prof undidad a tu pblico
objetiv o. La teora suena muy bien, pero a la hora de ponerlo en
prctica muchas start-ups y py mes se dan cuenta de que no
han dado los pasos prev ios que son necesarios para crear una
93

preguntas a una chica que acabas de conocer si se


quiere acostar contigo (es cierto que al rev s las
probabilidades de xito son probablemente ms
elev adas). Las relaciones requieren tiempo, lo que al
principio signif ica aportar v alor sin esperar nada a
cambio.
2. Colaborar con una red de afiliacin: una v a
ms rpida que te simplif ica la gestin es colaborar
con una empresa que y a dispone de una red de
af iliados. En Espaa las ms grandes son
Tradedoubler y Zanox. Geazen (adquirida por
EuroAds) llev a menos tiempo, pero tiene un equipo
con buenos prof esionales. Puesto que son (todav a)
ms pequeos, hay ms probabilidades de
colaboracin si no eres una empresa muy conocida.
3. Contactar a puerta fra: a v eces el tiempo no nos
permite establecer relaciones e ir planif icando con
meses de antelacin. En este caso tienes que estar
muy bien preparado a niv el de documentacin,
casos de xito y presentaciones para conv encer a
potenciales af iliados. Vale la pena apostar por pagar
may ores comisiones al principio para hacer la of erta
ms atractiv a y aumentar las probabilidades de
aceptacin.
4. Captar afiliados a travs de una pgina en tu
web: puedes aprov echar las v isitas que genera tu
web para crear una seccin en la que presentes tu
programa de af iliacin propio o gestionado por una
empresa tercera. Es importante destacar los puntos
ms importantes, como v as permitidas de
promocin (por ejemplo, email marketing, publicidad
en buscadores, banners, etc.), comisiones y plazos
de pago.
95

Disponer de una red de af iliados puede aportar v entajas si


se hacen las cosas bien. No es algo que f uncione solo, por lo
que debes dispensarle la atencin necesaria para que
proporcione un buen rendimiento.

CONTRATACIN DE MEDIOS DIGITALES


Parece mentira, pero la contratacin de medios digitales se
sigue ef ectuando en gran medida de la misma manera que se
realizaba la compra de espacios publicitarios en radio, telev isin
o prensa hace cincuenta aos (o ms). Es cierto que poco a
poco y a se estn notando cambios, aunque estos estn
llegando muy despacio.
El grado de automatizacin en la compra est relacionado,
sobre todo si se trata de impresiones publicitarias premium
(posiciones destacadas para poder of recer descuentos
importantes a las agencias) o de bulk (impresiones de banners
no v endidas y en posiciones con poca v isibilidad). Para aquellas
campaas de branding que buscan la notoriedad de marca, el
anunciante est dispuesto de trabajar en un modelo de pago de
CPM (coste por mil impresiones), pagando precios altos para
estar en sitios destacados. A da de hoy tambin las campaas
que buscan un resultado inmediato de v enta o de registro
f uncionan con el proceso de contratacin tradicional:
1. Planificacin de sitios: cada contratacin de
medios digitales empieza por la identif icacin de
espacios publicitarios adecuados para el pblico
objetiv o de la campaa. Como se trata de un
proceso manual, aparte de af inidad un anunciante
busca trf ico, de manera que no se v ea obligado a
96

2.

3.

4.

5.

colaborar con cientos de sitios para obtener una


cobertura alta.
Negociacin y compra de medios: llegar al
pblico objetiv o adecuado es importante, pero
tampoco hay que hacerlo a todo coste. La
negociacin es una parte esencial de la compra de
medios. Se sigue trabajando con una modalidad de
precios lista (tarif as excesiv amente altas) y
descuentos de hasta el 80 por ciento. El coste no
siempre es el mejor indicador para contratar
publicidad online a buen precio. El paso f inaliza con
la f irma de una orden de compra.
Configuracin de la campaa: los resultados de
una campaa dependen en gran parte de la
conf iguracin y segmentacin de una campaa. La
herramienta esencial para ello es el serv idor de
anuncios, que permite programar la publicidad por
horarios, pas de v isita del usuario, nmero de
v isualizaciones por banner, etc.
Optimizacin y trafficking: la conf iguracin inicial
de una campaa suele ser modif icada durante el
tiempo de duracin. El objetiv o de los cambios es
aumentar el rendimiento. Una optimizacin conllev a
un cambio de banners, subidas o bajadas de precios
y descarte de sitios que no estn dando los
resultados deseados. Mientras que las campaas de
branding se suelen modif icar poco, en todas
aquellas que buscan v entas y registros las
v ariaciones pueden ser incluso diarias.
Facturacin de la campaa: pueden surgir muchos
problemas a la hora de f acturar el trabajo realizado,
pues aparecen discrepancias siempre que
anunciantes y soportes ef ectan una medicin con
97

OPTIMIZACIN Y RECURRENCIA
Cuando empiezas a v ender online te interesa conseguir llegar al
punto de equilibrio lo antes posible. Los ingresos no se producen
de manera milagrosa, por lo que hay que currrselo un poco. Al
comienzo el principal problema es conv ertir v isitantes en
clientes. Es relativ amente f cil generar trf ico a la tienda, pero
la cosa y a se complica si lo que buscamos son resultados
rpidos obteniendo clientes recurrentes.

COSAS QUE FALLAN EN CAMPAAS


Para tener xito es importante f ijarse en aquellos que lo estn
haciendo bien y copiarles. Por otra parte, hay mucha gente y
empresas que tienen el conocimiento y la experiencia para
acortar el tiempo de aprendizaje. Aqu v an las principales
razones por las que las campaas de publicidad online f allan:
1. Usabilidad del sitio web o tienda online:
cuantos ms clics necesarios para f inalizar la
compra, menos conv ersiones de v enta se v an a
realizar. No es por nada que Amazon ha patentado la
compra de sus artculos con un clic nico. En
general el usuario debera encontrarse en una web
con una estructura de nav egacin sencilla junto con
un diseo prof esional para crear conf ianza.
2. Falta de una pgina de aterrizaje: cuando nuestro
objetiv o es v ender, tenemos que asegurarnos de
que a primera v ista el usuario obtenga todas las
104

inf ormaciones que est buscando al instante. Para


ello es recomendable hacer el uso de una pgina de
aterrizaje especf ica para el producto o serv icio que
estamos promocionando. Para optimizar las
conv ersiones se deberan testar v arios diseos y
conf iguraciones para conseguir aquellas
combinaciones que sean las ms ef ectiv as a la
hora de la v enta.
3. Mala optimizacin o falta de optimizacin:
cuando se hace una campaa de display con un
modelo de pago por impresiones, hay que
asegurarse de contar con una buena relacin de
impresiones y clics con el CTR (Click Through
Rate). Un CTR bajo indica banners o un
posicionamiento no ptimo en las pginas de
promocin.
4. Falta de conocimiento de herramientas: existen
v arias herramientas y plataf ormas en el mercado
para hacer publicidad en internet. Cada una de ellas
tiene sus v entajas y desv entajas. Para hacer un
uso ptimo de ellas hay que conocer bien el
f uncionamiento. En muchos casos no se ha
adquirido experiencia suf iciente con la herramienta
para aprov echarla al cien por cien. Si escuchis a
alguien diciendo que la herramienta/plataf orma
no da buenos resultados es porque en la may ora
de los casos no hacen un buen uso de ella.
5. Herramienta o canal no adecuado para el
pblico objetivo o producto: si somos una
empresa que quiere v ender a otras empresas, no
tiene mucho sentido anunciarse en el sitio web de un
diario nacional, por ejemplo. Aunque s lleguemos a
alguna gente de nuestro pblico objetiv o, estamos
105

electrnico segn el tipo de cliente (por ejemplo,


el rojo f unciona mejor para compradores
impulsiv os y el rosa para los clientes
conserv adores).
Los pequeos y grandes detalles pueden llegar a tener un
impacto importante en el ratio de conv ersin de una pgina de
aterrizaje. Para seguir mejorando los resultados tambin hay que
tener en cuenta los siguientes f actores que inf luy en en la
decisin de compra y registro:
1. Oferta de producto y servicio: el sitio mejor
diseado del mundo puede tener 0 conv ersiones. La
optimizacin es importante, pero a v eces el f allo
reside en un producto o serv icio que no est a la
altura de la competencia.
2. Posicionamiento de los elementos: la posicin de
los dif erentes elementos como texto, imgenes,
ttulos, etc. puede mejorar o empeorar los
resultados. Existen softwares para automatizar la
conf iguracin y conseguir un resultado ptimo con
ay uda de un algoritmo.
3. Velocidad de carga de la web: tambin tiene gran
importancia la v elocidad de carga de tu pgina.
Webs que tarden demasiado en mostrar los
elementos y a pierden gran parte del trf ico, puesto
que el usuario no tiene paciencia y se escapa antes.
4. Interpretacin de la medicin de datos: con unas
cien v isitas al blog, realmente no tienes una buena
base de datos para conseguir conclusiones v lidas.
Tambin la f uente del trf ico (por ejemplo,
buscadores o banners) puede mostrar dif erencias
signif icativ as en los resultados.
108

pueden f orzar demasiado a no ser que dispongas de un


presupuesto de marketing de millones de euros. Te presento
algunas ideas si tu plan de marketing es ms modesto:
1. Creacin de un blog: la creacin de contenidos es
una manera sencilla de atraer v isitas para
redirigirlos ms tarde hacia una pgina enf ocada a la
v enta de tus productos. En un blog no v endes,
publicas posts interesantes que te ay udan a generar
trf ico porque aportas v alor aadido. Existen
pequeos trucos para conseguir suscriptores en una
bitcora, como la creacin de series de artculos.
2. Acceso a contenidos exclusivos: crear un e-book
u otro tipo de contenido y compartirlo nicamente
con los suscriptores puede ser una v a v lida para
aumentar tu lista. En algunos casos puede ser
suf iciente el acceso exclusiv o a una nica entrada
en tu blog.
3. Campaa con formulario banners: la creacin
de un blog y del correspondiente contenido puede
generar resultados a medio y largo plazo. Para
av anzar ms rpido quiz debas realizar campaas
con banners que contengan un campo de
suscripcin. El ratio de xito aumenta, puesto que la
creativ idad se conv ierte en la pgina de aterrizaje.
Es necesario aportar algn incentiv o, como el sorteo
de un premio, para que el usuario tenga un motiv o
para cederte sus datos.
4. Acceso a ofertas y descuentos exclusivos: aparte
de contenidos, tambin se puede tratar de of ertas
exclusiv as de tipo comercial. Una parte importante
de las personas que siguen a empresas lo hace por
tal razn. Aun as, tienes que buscar una f idelizacin
110

ms all del precio, puesto que con las of ertas


agresiv as no v as a obtener benef icio durante
mucho tiempo.
5. Promocin del boletn en la web: aunque sea
bsico, es importante darle v isibilidad a la
posibilidad de suscribirse al boletn de la tienda
online. En muchos casos la gente se olv ida de esto
o se desconocen los benef icios que aporta tener
una lista importante para env os de newsletter.
Trabajar en el aumento de suscriptores es un buen uso de
tus recursos disponibles. No esperes resultados excesiv os al
principio, puesto que aqu el tamao realmente importa (y eso
requiere tiempo). Una gran v entaja de la captacin de emails
para una base de datos es la coleccin de datos sobre clientes,
que tiene utilidad para los equipos comerciales.

LA BASE DE DATOS DE CLIENTES


Cuando te lanzas con una start-up intentas ev itar cada gasto.
Existe una regla muy bsica que (en teora) todo el mundo
entiende: de donde no hay no se puede sacar. Si ests
aplicando esta regla a tus primeros pasos como emprendedor,
es simplemente porque no tienes dinero o intentas hacer las
cosas con cabeza. Hasta aqu todo bien.
Emprender es un poco aprender a nadar. Tienes miedo a
ahogarte, pero en algn momento tienes que dar el salto al
agua; de lo contrario, nunca aprenders a nadar. Si montas una
start-up se aplica lo mismo. En algn momento tienes que
empezar a gastar dinero sin haber generado ingresos por
ninguna parte. El truco consiste en hacerlo de la mejor manera.
Una de las inv ersiones ms inteligentes que he realizado en mis
111

proy ectos es la implementacin de un CRM.


Un CRM (Customer Relationship Management) es una
herramienta para gestionar tu base de datos de clientes en su
v ersin ms bsica. Para todo tipo de empresas que dependen
de una activ idad comercial sirv e para el seguimiento y la
optimizacin del proceso de v enta.
Tu base de datos es la materia prima de la que generas tus
ingresos si consigues hacer las cosas bien. La calidad y la
preparacin de los ingredientes dif erencian al restaurante de la
esquina con el que tiene estrellas Michelin. Un CRM tiene ese
rol dentro de cualquier empresa.
1. Creacin y gestin de una base de datos: es
imposible que puedas memorizar todos los
contactos que v as consiguiendo a partir del
momento en que inicias la activ idad. Con el tiempo
tambin te ir f allando la memoria. Es bueno tener
archiv ado en una base de datos con quin has
tratado y en qu contexto. Es clav e ser disciplinado
y guardar todos los datos, incluy endo direcciones
de of icinas f sicas. Te serv irn a la hora de hacer
acciones de marketing con env os de correo (s,
esto puede tener sentido incluso aunque seas una
empresa de internet).
2. Gestin comercial automatizada: las llamadas no
se hacen solas, ni tampoco los emails. Al inicio no
f allan las ganas, pero por hiperactiv idad la gestin
comercial pierde muchas oportunidades de negocio
pendientes. A v eces recuerdas tarde que tenas que
ponerte en contacto con un cliente potencial.
Outlook tampoco hace milagros en este contexto.
Para tus correos electrnicos es una opcin v lida,
pero tus clientes merecen un trato con una
112

herramienta ms prof esional.


3. Seguimiento comercial para equipos: las cosas
se complican mucho cuando y a no todo depende de
ti. Conf iamos inicialmente en que todo el mundo
haga su trabajo bien. Mi experiencia me ha mostrado
que al principio el control es mejor que la conf ianza.
No se trata tanto de no f iarse de las personas. La
idea es identif icar los puntos y f ases en los que los
comerciales se quedan atascados. Un CRM permite
una ay uda y trato indiv idual que v a ms all de no
has v isto suf icientes clientes la semana pasada.
Este tipo de herramientas incluso puede ay udar a
detectar mejoras en el proceso de v enta cuando el
equipo entero se v e af ectado.
4. Generacin de informes que apoyan la toma de
decisiones: los anlisis que permite un CRM v en
ms de lo que v ende cada comercial. Una simple
estadstica mensual permite rpidamente v er cadas
o bajadas de v entas por lneas de negocio con un
simple clic en el botn del inf orme. En este caso se
pueden ahorrar horas de trabajo, dado que es
posible generar v istas del negocio de 360 grados.
Todo depende de la calidad de la base de datos y de
la disciplina de las personas responsables para
aportar dichos datos.
5. Gestin de la atencin al cliente: no siempre un
CRM tiene la solucin. Los problemas surgen
cuando no todos los inv olucrados han hecho bien su
trabajo. En Coguan nos ha ocurrido algunas v eces
contactar con el mismo cliente y el mismo asunto
pero con personas dif erentes. Ev identemente esto
genera un cabreo a la persona molestada.
Mantener el CRM al da es una de las tareas clav e
113

para dar una atencin excelente al cliente. Aunque


no siempre todo puede ir bien, en Coguan la media
de nuestros clientes siempre nos dio un buen
feedback en este punto. Aparte de las personas,
tambin nos ay uda tener a nuestra disposicin las
buenas herramientas.
6. Clculo del retorno de la inversin en campaas
de marketing: gracias a nuestro director de
marketing en Coguan, participamos en el ev ento de
marketing online ms importante que se organiza en
Espaa: OMExpo, que siempre es una buena
oportunidad para charlar con la gente del sector,
encontrar clientes y conseguir nuev os contactos
interesantes. En el ltimo ev ento que participamos
este ao se acercaron muchos lectores de mi blog
para intercambiar algunas palabras. Cada persona
que acudi a nuestro stand se archiv aba dentro de
la base de datos. Cuando surgan campaas
nuev as podamos f iltrarlas por el origen del
contacto. Esto nos permita hacer un seguimiento
muy sencillo y calcular el retorno sobre la inv ersin
de cada ev ento y activ idad. Poder dirigirte a una
persona aportando siempre la inf ormacin sobre
cmo surgi la primera toma de contacto es un
detalle que sorprende a muchas personas y se
aprecia.

EQUILIBRIO ENTRE LLAMAR


LA ATENCIN Y SER CANSINO
114

entonces los ratios y la cantidad de clics de las


campaas grf icas suelen empezar a bajar, puesto
que los anuncios comienzan a estar demasiado
v istos y cansan. El diseo del banner es un
elemento clav e para el xito de una campaa online.
2. Acorta el plazo de seguimiento virtual: sobre
todo las campaas de retargeting (tambin llamadas
remarketing) permiten un seguimiento v irtual de
todos aquellos usuarios que y a han mostrado un
inters inicial en tus productos, pero que no han
ef ectuado un registro o no han signif icado una
v enta inmediata. Los anunciantes del sector de
v iajes suelen pasarse con el plazo de tiempo
durante el cual nos persiguen (por ejemplo,
eDreams). En muchos casos nos podemos sentir
acosados cuando tenemos la sensacin de que un
banner nos est persiguiendo durante semanas.
Segn el producto, la toma de decisin puede v ariar
y tardar entre v einticuatro horas o v arias semanas.
Los das de seguimiento deben elegirse en f uncin
del comportamiento del usuario para no gastar
dinero en impresiones sin impacto que incluso
pueden ser percibidas como molestas.
3. Ofrece algo de valor sin esperar nada a cambio:
el marketing de contenidos puede ser una v a para
crear v alor aadido sin esperar nada a cambio. El
objetiv o es crear una sensacin positiv a sobre la
marca, obteniendo al mismo tiempo un
posicionamiento como empresa de ref erencia en el
sector en que nos mov emos. No busques siempre
la v enta rpida; debes crear relaciones de conf ianza
con tu pblico objetiv o a trav s de la creacin de
contenidos.
116

4. Conversa en redes sociales: no es necesario dejar


de decir buenos das en Twitter para ev itar ser
percibido como cansino. Personalmente no lo v eo
como algo grav e, puesto que es una cosa que
tambin hacemos en la v ida real. Es ms cansino
dar las gracias a todos los retuits o menciones. No
digas lo que piensas que todo el mundo quiere
escuchar. Aprov echa la oportunidad cuando te
critican para sorprender de manera positiv a. No
existe un consejo bueno para comportarse de
manera correcta en redes sociales. Tal v ez la
mejor estrategia es actuar como en la v ida
normal, siendo emptico, respetuoso y amable con
las personas con las que interactuamos.

CASO PRCTICO PARA DIFERENCIARSE


DE LA COMPETENCIA (AMAZON)
Amazon no es hoy nicamente la tienda de internet ms grande
sino que adems nos permite a trav s de su marketplace que
les compremos a sus competidores si of recen un mejor precio.
Pierde cada v ez ms sentido pasar antes por Google si al f inal
todos los caminos v an a Amazon.
En Estados Unidos, que es su mercado de inicio, hay cada
v ez ms usuarios que se saltan Google y v an directamente a
Amazon si quieren comprar online. Pocos consiguen intimidar al
buscador que domina el mundo. La empresa de Jef f Bezos ha
sido una de las pioneras de internet y, al mismo tiempo, la
principal culpable de la primera burbuja que explot en el ao
2000. Durante los primeros aos la empresa tena prdidas
importantes y no buscaba la rentabilidad, para seguir con el
117

ritmo de crecimiento que est teniendo. En sus inicios Amazon


era un enano en comparacin con sus competidores, por lo que
podemos aprender algunas lecciones importantes:
1. Pensar en lo mejor para el cliente: f ue en un
curso para aprender todo lo que se necesita para
abrir una librera donde a Jef f Bezos se le abrieron
los ojos sobre la importancia de la atencin al
cliente. Aunque sea dif cil pillar a un trabajador real
de Amazon por telf ono, la f ilosof a es hacer la
compra lo ms cmoda y agradable posible.
Simplif icar el proceso de v enta ha llegado a tal
extremo que el usuario puede comprar ahora todo
con un clic.
2. Moverse rpido y con fuerza: cuando internet
estaba naciendo, el f undador de Amazon se dio
cuenta del enorme potencial que of reca. Viendo los
ratios tremendos de crecimiento que estaba
teniendo este canal (que prcticamente multiplicaba
usuarios como un v irus), no albergaba la ms
mnima duda de que iba a tener la importancia de la
que est gozando a da de hoy. Una v ez tomada la
decisin, no par de correr inv irtiendo tanto f ondos
propios como de f amiliares para lanzarse con f uerza
a la av entura. Quera ser el primero que probaba
suerte.
3. Contratar habilidades pero no experiencia:
Amazon ha dado pref erencia en sus contrataciones
a candidatos que eran buenos y mostraban un
enorme potencial, pero que tenan carencias a niv el
de experiencia. Jef f Bezos estaba conv encido de
que era mejor para el negocio tener a alguien
trabajando que no saba que lo que estaba haciendo
118

no era posible. Tarde o temprano iba a llegar. Una


persona con experiencia no lo habra intentado.
4. Ser la vaca prpura: parece que Bezos se haba
ledo el libro de Seth Godin La vaca prpura. No era
muy dif cil ser percibido de esta manera, y a que los
grandes competidores del offline parecan
dinosaurios en comparacin. Tambin supieron
destacar entre las empresas del mundo online, pero
en este caso por la sencillez de la pgina. Cuando
todo el mundo tena la web llena de imgenes,
Amazon no haca uso de ellas para que la pgina
cargase ms rpido. Ellos f ueron los primeros en
aceptar comentarios de lectores aunque f ueran
negativ os.
5. Emprender acciones de marketing de guerrilla:
una de las primeras acciones de publicidad de
Amazon consisti en poner un cartel delante de una
tienda de libros de uno de sus principales
competidores: Barnes & Noble. La empresa
presuma de tener ms de un milln de libros en su
base de datos, una cif ra que superaba con f acilidad
la del resto de las empresas del mercado. En el
anuncio pona: No has encontrado el libro que
buscabas? Encuntralo en Amazon.com.
6. Tener buenos abogados: todos los buenos
modales que Amazon tiene con sus clientes se
olv idan cuando se trata de la competencia. Jef f
Bezos ha trado innov aciones radicales al mercado
y otras a las que nicamente les ha dado un nombre
para empaquetarlas. Tienen v arias patentes, como
la y a f amosa compra de un clic o el marketing de
af iliacin. Estas estn entre las ms discutidas,
puesto que lo que la empresa ha patentado eran
119

4
122

HERRAMIENTAS
Y
PLATAFORMAS
DEL
GUERRILLERO
ONLINE
G

racias a las nuev as tecnologas, plataf ormas y


herramientas que han surgido en los ltimos aos, las
limitaciones a niv el de marketing y publicidad son cada v ez
menores. Las barreras existen nicamente en las cabezas de
las personas, y a que la creativ idad no las tiene.
No pienso que gastarse poco en marketing sea siempre una
v entaja. Para obtener buenos resultados es ms importante
inv ertir el dinero bien que buscar siempre la solucin de poco o
cero coste. Aun as, hay muchas personas que por las
circunstancias o por f alta de recursos no tienen otras opciones.
Si no quieres o no puedes gastarte mucho dinero en marketing,
tienes que asumir las siguientes dif icultades:

123

125

REDES SOCIALES Y FOROS


Internet no es un canal que haga milagros. Las redes sociales
no generan v entas de manera prodigiosa si el resto del negocio
no f unciona. Se requiere paciencia y cario para sacar un
rendimiento a este canal. Hay que poner a las personas en el
f oco de atencin, entender cmo nos relacionamos y conocer
los motiv os por los que compartimos cosas en las redes
sociales.

MOTIVOS PARA COMPARTIR


CONTENIDOS
El hecho de mov erme en Twitter desde el ao 2009 y tener un
blog me ay uda a v er motiv os ms all de los obv ios. La
realidad es que las razones por las que se comparten contenidos
son tan dif erentes como lo somos las personas. Entender por
qu un post recibe ms atencin que otro es uno de los f actores
clav e que me ha ay udado a doblar la audiencia del blog y
triplicar el nmero de suscriptores en 2012. A mediados de 2013
me estoy acercando a los treinta mil seguidores del blog por
Twitter y suscripcin.
1. Originalidad y calidad del contenido: es
ev idente que la calidad de los contenidos tiene un
impacto en el niv el de dif usin que obtienen.
Existen ciertos elementos, como por ejemplo las
inf ograf as, que tienen may or probabilidad de
obtener un marketing v iral que otros. A da hoy no
126

es suf iciente con presentar datos curiosos o nicos.


El embalaje en f orma de diseo tiene al menos la
misma importancia para llamar la atencin del
usuario.
2. Confianza en la calidad del autor: ser constante
merece la pena. Portales como Puromarketing.com
o Marketingdirecto.com obtienen automticamente
una dif usin en redes sociales cada v ez que
publican un post. Siempre me sorprende que reciba
entre cien y ciento v einte retuits pocos minutos
despus de publicar una nuev a entrada. Crear
contenidos de calidad de manera recurrente te
ay uda a obtener conf ianza por parte de muchos
usuarios que, de manera programada o sin haber
ledo tu artculo, le dan dif usin.
3. Posicionamiento en una temtica: una reputacin
online no se consigue nicamente compartiendo
contenidos propios. Otra estrategia complementaria
o alternativ a es la dif usin de v deos, posts,
presentaciones, etc., de otras personas. Elegir
contenidos dentro de la temtica en la que uno
quiere posicionarse ay uda a crear en las redes
sociales una comunidad que comparte los mismos
intereses.
4. Establecimiento o cuidado de relaciones: hacer
un retuit de un post puede ser una manera de llamar
la atencin de un cliente potencial o persona que
sea interesante para establecer algn tipo de
relacin. El reconocimiento social es lo que ms
motiv a al ser humano y es por lo tanto un buen
truco para obtener v isibilidad dentro de nuestro
pblico objetiv o. En las relaciones, sean personales
o de negocio, es bueno aportar algo antes de recibir
127

nada a cambio. Ay udar a alguien a dar dif usin a


sus contenidos puede f ormar parte de ello.
5. Autopromocin de menciones personales: este
motiv o se muev e dentro de la misma lnea que la
razn anterior. El reconocimiento social es algo que
nos motiv a. Cuando lo recibimos queremos que el
resto tambin lo sepa. Contenidos de terceros
donde alguien recibe una mencin positiv a tienen
una probabilidad muy alta de ser compartidos por
esa persona con sus seguidores.
Para aumentar la probabilidad de que compartan los propios
contenidos es importante conocer las motiv aciones de las
personas. En ocasiones son solamente pequeos detalles que
hay que aadir a los artculos para multiplicar el nmero de
retuits.

AUTOPROMOCIN
Promocionarse a s mismo. Suena mal, no? La autopromocin
tiene prcticamente tan mala imagen como el spam. No nos
suele gustar el tema y nadie se atrev e a decir que y a lo ha
probado. Si lo haces, es porque no eres un buen marketero y
of reces un producto o serv icio de baja calidad. En caso
contrario te estaran contratando y no tendras que
promocionarte t mismo. Realmente es as?
Imagnate las v eces que no habras ligado en tu v ida si en
v ez de v enderte hubieras esperado que tu pblico objetiv o te
contactara, sin hacer t ningn tipo de acercamiento. Nadie
de nosotros ser el prximo Google o Microsof t. El marketing
v iral no existe para las empresas normales. Un buen producto
no se v ende sin ms y necesita tres tipos de promocin:
128

1. Promocin por terceros pagada: en este caso


estamos hablando de la publicidad de toda la
v ida. Da igual si es del online u offline. Elegimos
dif erentes soportes y medios que nos sirv en como
altav oces para que ms personas de nuestro
pblico objetiv o sepan de nuestra existencia.
2. Promocin indirecta a travs de contenidos: el
marketing de contenidos ha ganado mucha
popularidad porque a trav s de internet todos
nosotros podemos abrir un blog. Aunque el coste no
tiene que ser alto, al f inal tampoco es tan f cil. Este
tipo de promocin f unciona a medio-largo plazo
porque las marcas y empresas ganan en notoriedad
compartiendo contenido no comercial que sea de
inters para sus clientes potenciales.
3. Autopromocin por canales propios: la
autopromocin (o boletn) puede ser un simple tuit
en el que hablas de ti o de tu empresa. El newsletter
tambin es una manera de realizarlo que suele ser
bien aceptada por el usuario, siempre que hay as
hecho las cosas correctamente env indolo solo a
aquellas personas que te han dado su
consentimiento para hacerlo.
Con la creciente popularidad de las redes sociales se han
creado algunas polmicas alrededor de la publicidad pagada,
como el intento de enterrar el banner. Si la promocin pagada es
mala, la autopromocin debe de ser como el autntico Satn.
Para hacer las cosas bien, hay que entender tambin los
riesgos que conllev a.
La autopromocin no es la solucin a tus problemas. Puede
ser nicamente un elemento adicional de una estrategia de
marketing cuando los f undamentos estn bien puestos. Basar
129

4. Cuida la frecuencia: como regla bsica puedes


publicar 1-2 contenidos de carcter comercial sobre
10. El enf oque tiene que estar en aquellos tuits,
posts, v deos, etc., que no te sirv an de autopromo.
5. No engaes al usuario: uno cae f cilmente en
esta trampa. Cuando compartas contenidos de
promocin, asegrate de que se sepa de antemano
que est marcado y titulado como tal.
6. Aporta valor incluso cuando te promociones:
cuando lances una promocin, empaqutala con
contenido de v alor aadido. Por ejemplo, puedes
hacer mencin de tus productos y serv icios en un
post siempre que el contexto lo permita.
La autopromocin es un tema peliagudo. Hay que conocer
las reglas del juego para no cometer un suicidio en redes
sociales. Al f inal nunca puedes tener contento a todo el mundo.
Alguien siempre se quejar. Pero al f inal el marketing sirv e para
v ender ms. Es mejor que te compren en v ez de tener que
v ender. En ocasiones no tenemos tiempo y hay que ser ms
agresiv o y directo. Si creas una reputacin online slida,
obtienes la conf ianza necesaria para que tu of erta comercial sea
percibida como seria.

ENFOQUE EN POCOS CANALES


No tiene sentido tener presencia en todas las redes sociales.
Una excepcin es si tu trabajo est directamente relacionado
con ello y das consultora a tus clientes sobre qu plataf orma
elegir. No tengas miedo a perderte algo o a no estar a la moda si
no te has abierto todav a una cuenta en Pinterest, Instagram o
similar. Si y a tienes un blog con Wordpress o Blogger, no hay
131

necesidad de crear un segundo con Tumblr. Es un mal uso de


tus recursos disponibles:
1. Prdida de tiempo: en mi caso estoy llegando a un
punto de saturacin en el que mi da no da para
ms. Publicar un post al da en el blog y a me obliga
a gestionar mi tiempo de manera muy disciplinada.
Aprender a manejar una red social nuev a me
quitara recursos para otros temas. Al principio se
pierde mucho tiempo porque el aprendizaje lo
requiere.
2. Modas pasajeras: sentirte obligado a probar todas
las nuev as redes sociales que v an surgiendo hace
que tambin pierdas el tiempo en todas las modas
pasajeras. Muchas de las plataf ormas de las que
estamos hablando hoy v an a perder su importancia
en brev e. Si tienes un poco de paciencia v ers que
la may ora de ellas no pasan del estatus hype.
Espera que el tema se tranquilice y v alora tu
participacin cuando el uso de la plataf orma hay a
madurado un poco.
3. Falta de enfoque: para sacarle rendimiento a las
redes sociales tienes que tener un enf oque claro.
Cmo quieres mantener relaciones, conv ersar y
compartir contenidos al mismo tiempo en todas
ellas? Tenerlo todo conectado y que se publique en
todas las plataf ormas no es una buena solucin.
Para sacarle el jugo a una red social tienes que
inv ertir tiempo. Este recurso es v alioso, as que haz
uso de l de manera sabia.
4. Pblico objetivo y regin: si eres diseador y
v iv es en Estados Unidos, tal v ez tu presencia en
Pinterest puede generarte un ROI (retorno de
132

no un sprint. Antes de nada hay que hacer los deberes y


complementar las tareas bsicas. Aunque hay a aprendido algo
en el tiempo que llev o usando LinkedIn, tengo todav a algunas
tareas pendientes de realizar:
1. Completa tu perfil: un perf il completo da una
v isin global de lo que puedes aportar como
prof esional a un cliente potencial. Haz uso de una
f oto prof esional. Si lees posts sobre personal
branding, v ers que en muchos adems
recomiendan utilizar la misma en todas las redes
sociales (cosa que no hago todav a). El argumento
ms f uerte para rellenar tu perf il es que el buscador
interno de LinkedIn da pref erencia a los que estn
completados al cien por cien. Recuerda utilizar las
palabras clav e con las que quieras ser encontrado.
2. Consigue recomendaciones: un perf il completo
requiere como mnimo dos recomendaciones.
Adems, pueden ser una publicidad muy ef ectiv a si
estn realizadas por clientes tuy os. La conf ianza es
clav e para v ender. El hecho de tener personas que
puedan dar un testimonio sobre tu trabajo es una
v entaja a la hora de conv encer y conseguir
contactos interesantes. Para aumentar la
probabilidad de recibir una recomendacin, puedes
dar el primer paso y realizarla t tambin para la otra
persona.
3. Aumenta la red de contactos: conctate con todas
las personas que conoces dentro de tu mbito
prof esional. Hay muchas personas que se limitan a
aceptar e inv itar nicamente a aquellas personas a
las que han conocido en persona. Creo que puede
tener sentido aadir perf iles que se quieren conocer
138

en un f uturo, siempre que se haga de manera


selecta y sin spam. Para aumentar la probabilidad de
aceptacin es bueno indiv idualizar el mensaje de
contacto explicando por qu te interesa agregar a
esa persona a tu red.
4. Participa y modera grupos: para posicionarte
como un ref erente en tu sector, puede tener sentido
compartir tu conocimiento con otros miembros de
LinkedIn en grupos. Aparte de realizar una estrategia
de marketing de contenidos, te ay udar a aumentar
tu red de contactos. Cuando tienes un nicho con
alta competencia y y a muchos grupos existentes,
es dif cil tener xito con uno creado desde cero. Si
en tu sector no existen todav a muchos grupos
especf icos en LinkedIn o no tratan la temtica del
tuy o, puede tener sentido abrirlo e inv itar a
personas a que se hagan miembros.
5. Conecta tus redes sociales: si tienes Twitter
puedes conectarlo con tu cuenta de LinkedIn. En la
conf iguracin puedes decidir que nicamente
aquellos tuits marcados con #in aparezcan en tu
perf il. Igualmente puedes incluir los ltimos posts de
tu blog. Si no tienes uno, y a es hora de crearlo.
Llev o ahora cinco aos registrado como usuario
en LinkedIn. Antes de ser usuario aqu, haca
mucho ms uso de la plataf orma Xing. Esta
segunda es ms popular en la zona de Alemania,
Suiza y Austria. Como estuv e haciendo el doctorado
en la Univ ersidad de St. Gallen (Suiza), gestionaba
mis contactos prof esionales por esa v a.

139

2.

3.

4.

5.

mucho en f oros, este punto es nuev o para ti. En la


may ora de los f oros no est bien v isto empezar a
participar sin haberte presentado prev iamente.
Normalmente existe una seccin especial para los
nuev os usuarios.
Preprate para las crticas: empezamos bien. Lo
cierto es que si eres y a algo conocido, seguramente
que te v an a poner a parir. Nunca puedes tener a
todo el mundo contento. Aunque hagas todo bien
siempre habr algn usuario que tendr alguna
queja.
Aporta valor a la comunidad; es lo ms
importante: como usuario de Facebook y Twitter no
te cuento nada nuev o. No te encuentras en los
cinco minutos de anuncios de una pelcula de
Telecinco. Esto no es un espacio comercial, aunque
en ocasiones sea tentador hacerlo. No lo hagas.
Haz preguntas para conectar con los usuarios:
hacer preguntas puede ser una buena f orma de
conectar con un gran nmero de usuarios. Si
empiezas un hilo tienes ms v isibilidad que
simplemente respondiendo a los que y a existen.
Una pregunta pidiendo ay uda suele ser una buena
manera para hacerlo.
Gana puntos y autoridad: tu estatus es
importante en un f oro. Cuando entras todo el mundo
puede v er que eres un nov ato por el nmero de
mensajes y la categora de principiante. La
antigedad en un f oro tambin es importante. Para
obtener un estatus de autoridad hay que escribir
muchos mensajes sin recibir v otos negativ os y
f ormar parte del club durante mucho tiempo.

141

6. Piensa que dar la cara es ms importante que


mostrar el logo: no te escondas detrs del
anonimato de tu logo. Debes dar la cara con nombre
y apellido para que te puedan identif icar de manera
exacta. Aunque ests representando a tu empresa,
las personas del f oro quieren dirigirse a un indiv iduo
concreto y no a un community manager que cambia
cada tres meses tras terminar su beca.
7. S honesto y admite cundo te has equivocado:
responder a las crticas sin f iltros es un buen
consejo en redes sociales y tambin en f oros. Ser
honesto es un buen paso para conseguir la
conf ianza. La transparencia siempre tiene que ir
acompaada de la presentacin del plan de acciones
para corregir los errores cometidos.
Conocer las reglas de un f oro es bsico para poder
mov erse sin v iv ir una pesadilla y as, con el tiempo, recibir la
aceptacin de la comunidad. No todo existe de manera
documentada. La netiqueta no escrita se v a identif icando con el
paso del tiempo.

CASO PRCTICO SOBRE CMO


REACCIONAR SI SE BURLAN DE TU
EMPRESA (MOVISTAR)
Durante un tiempo Vomistar haca ref erencia a las activ idades
de Mov istar y parodiaba las of ertas lanzadas en Twitter. Una de
las f rases ms populares f ue: Nuev o mdulo de ahorro: habla
con Dios por solo 66ct/min+IVA (establecimiento 11,20+IVA).
Se podan seguir durante un tiempo las dif erentes
142

conv ersaciones en Twitter a trav s del hashtag #v omistar. Las


constantes burlas de la cuenta de Twitter de Vomistar
entretenan a los usuarios de Twitter.
Es obv io que Telef nica es un gigante como empresa y,
aunque seguramente est haciendo muchas cosas bien,
estadsticamente (incluso con un porcentaje muy bajo) siempre
v a a haber un nmero alto de casos en los que el serv icio al
cliente no consiga el resultado deseado. Compartiendo mi
experiencia en otros pases, he v isto que Telef nica se enf renta
a los mismos problemas que, por ejemplo, Deutsche Telekom en
Alemania o France Telecom en Francia.
Cmo debera reaccionar una empresa para ev itar un
ef ecto negativ o v iral? Os presento cuatro tcticas:
1. Ignorancia: posiblemente es la peor opcin, pues
excluy e la posibilidad de inf luir en la situacin. Es
una actitud que se da muy a menudo porque las
empresas tienen miedo de empeorar la situacin con
las medidas que tomen y esperan que todo pase
rpido, causando el menor dao posible.
2. Campaa de branding: estoy seguro de que si
Telef nica af rontara la situacin de manera ms
proactiv a podra ganarse algunas simpatas. Por
qu no admitir que hay cosas que no estn
f uncionando bien pero que estn trabajando para
solucionarlas? Estoy seguro de que si hicieran un
clculo sobre el porcentaje de casos con quejas, el
resultado sera sorprendentemente bajo. El truco
estara en conv ertir las experiencias negativ as con
Telef nica en algo positiv o: por ejemplo, sortear
v iajes, premios o productos entre los casos
documentados con quejas.
3. Campaa blog personal del director de
143

marketing: en social media hay que conv ersar con


caras y no con logos. El director de marketing de
Telef nica o algn directiv o podra comunicarse de
manera personal en un blog y en las redes sociales.
Debera dirigirse directamente a los usuarios. El
hecho de poner cara no solucionara todos los
problemas, pero seguramente le hara ganarse el
respeto de muchos clientes porque precisamente
est dando la cara.
4. Campaa social media irnica al estilo
marketing de guerrilla 2.0: si se burlan de ti,
aprov echa para hacerlo mejor. Por qu no crear un
blog que d consejos tratando los problemas diarios
del cliente de Telef nica con una cierta autoirona?
Los posts de este blog podran tratar las siguientes
temticas: Cinco consejos para la llamada a un
operador de Telef nica, Tres trucos para
conseguir que tu tcnico llegue de manera puntual
para poner tu lnea, Traductor: CastellanoTelef nica, Telef nica-Castellano. Honestamente,
esta tctica es la ms arriesgada si no se contrata
gente experta en este campo que sepa hacerlo bien.
Considero la crtica como algo positiv o porque da la
posibilidad de reaccionar para mejorar el producto y el serv icio,
y signif ica que te estn tomando en serio (aunque se burlen de
ti, como en este caso). Como empresa es dif cil gestionar una
situacin as porque resulta muy dif cil ser autntico.
Los community manager de la cuenta de Twitter supieron
gestionar la situacin de manera adecuada. Se lo tomaron con
humor y le dieron la bienv enida a Vomistar con la f rase: Dando
la bienv enida y un saludo a @v omistar_es, y suerte en
twitter!!!, ponedle copyright que copiamos siempre a los buenos
144

BLOG MARKETING
Las empresas v iv en de los ingresos que les generan sus
clientes. No os cuento nada nuev o, pero parece que nos
molesta cuando una marca nos est intentando v ender de
manera directa sus productos y serv icios.
Un blog puede ser una manera elegante de no crear esta
sensacin en nuestro pblico objetiv o. La idea es que los
clientes nos compren sin tener que v enderles. El arte est en
tener una imagen atractiv a y seducir a las personas a las que
queremos llegar. Suena todo muy bien, pero a la hora de lograr
este objetiv o se requiere constancia en la publicacin de
contenido de calidad y no esperar que los resultados lleguen de
la noche a la maana.

TIPOS DE BLOGS
Y MARKETING DE CONTENIDOS
Si no eres programador lo tienes complicado para montar una
tienda online o programar una web. Competir con otras
empresas que s tienen esas posibilidades podra echarte de la
carrera. Si tu negocio no depende tanto de poder realizar
transacciones online complejas, te quedan algunas opciones.
Crear contenidos de v alor aadido en un blog personal o de
empresa es una manera ef ectiv a de captar clientes. Crear un
blog y tener xito con l no es un sprint. Preprate para una
carrera de f ondo. Si las cosas v an bien puedes esperar los
primeros resultados despus de doce meses de activ idad.
El marketing de contenidos no es un inv ento del online,
146

de crecimiento.
4. Captar nuevos clientes y usuarios: est bien
posicionarse y conseguir un branding a trav s del
blogging. Al f inal lo que cuenta son los nmeros. Un
blog tambin te serv ir para aumentar tus ingresos,
aunque esto no ocurrir necesariamente en los
primeros das.
5. Lanzar un marketing en LinkedIn: LinkedIn es
probablemente la mejor red prof esional para
conseguir contactos con clientes potenciales.
Registrarte no cuesta dinero. Al igual que sucede
con el blog, hay que inv ertir tiempo para conseguir
resultados, pero los primeros contactos de calidad
se pueden realizar en un plazo ms corto.
Conv ertirse en una ref erencia dentro de una temtica no es
tan complicado como se piensa. Blogs de empresas que
destacan en su sector tenemos muy pocos en Espaa. Un
ejemplo es el blog de Territorio Creativ o para el mundo del
marketing online. No llev an hacindolo desde ay er. Ya llev an
ms de siete aos desarrollndolo. Si realmente quieres llegar a
ese niv el compartiendo contenido de calidad (no comercial),
tienes que aguantar los primeros meses o incluso aos en los
que no v es muchos resultados. Si eres constante, te aseguro
que tarde o temprano llegarn.
Si quieres hacer un blog no tienes que ser un experto en
nada. Lo nico que realmente necesitas es pasin. Tienes que
conv ertirte en un experto en ser apasionado. Las cosas que se
hacen con ganas siempre tienen un mejor resultado que aquellas
que son f orzadas. Adems cuestan menos porque nos lo
pasamos bien.
La ilusin de crear llev a a la prctica. Escribir requiere
entrenamiento. No me ref iero tanto a ev itar errores ortogrf icos.
149

Cuanto ms escribas, mejores contenidos irs creando. Tener


miedo al rechazo es normal. No te debe impedir hacer cosas.
Siempre habr gente que sabr ms que t. Si piensas lo
contrario eres un idiota.

ASPECTOS IMPORTANTES
Es f cil iniciar un blog. Lo complicado no es empezar sino ms
bien no abandonar el nuev o reto tras poco tiempo. Si te has
planteado empezar un blog, estos consejos te pueden serv ir
para ev itar algunos errores de principiante:
1. Respetar el contenido de terceros: copiar y
pegar no es ser un bloguero. No se te ocurra coger
f otos de Google como imgenes para el blog si no
quieres correr el riesgo de recibir demandas por
derechos de autor en un f uturo.
Con la llegada de Google Panda uno debera
pensar que el copiar y pegar contenido existente se
ha acabado. En mi caso puedo constatar lo
contrario. Casi a diario encuentro mis posts
copiados de manera exacta en otros blogs, medios
o portales. No me importa mientras que se cumpla
lo que desde mi punto de v ista es un mnimo.
Tanto si hablamos de portales, como medios o
blogs, existe la prctica de copiar contenidos de
terceros. No todo el mundo piensa como y o, que lo
considero algo positiv o. Si lo quieres hacer a pesar
de todos los inconv enientes que conllev a el
contenido duplicado, deberas tener en cuenta los
siguientes tres puntos:

150

1. Convirtete en mejor escritor: existen algunos


trucos bsicos para mejorar tu estilo como bloguero
(los he ido descubriendo con el tiempo). Uno de los
consejos principales es escribir para torpes o al
estilo de los libros para dummies, y a que la gran
may ora de tus v isitantes son principiantes. Al
principio queremos dar la imagen de que sabemos
mucho de nuestra temtica, por lo que se tiende a
utilizar un lenguaje complicado. En v ez de parecer
un experto, los lectores pensarn que eres un idiota,
porque les produces cierta sensacin de arrogancia.
2. Busca el ttulo perfecto sin ser cansino: existe
una anatoma del ttulo perf ecto. No hay que buscar
la perf eccin, porque es una prdida de tiempo. Es
f undamental llamar la atencin de los usuarios, y a
que competimos con miles de millones de
contenidos. Al mismo tiempo hay que ev itar ser
demasiado cansino, pues las personas que
constantemente generan ruido no nos producen
conf ianza, sino ms bien todo lo contrario.
3. Encuentra el tono adecuado: lo que te interesa es
conv ertir a los v isitantes en lectores. El tono marca
la dif erencia entre un blog que simplemente genera
v isitas porque ha hecho un buen trabajo de
posicionamiento web de otro que tiene trf ico
recurrente a trav s de una lista larga de
suscriptores. Hablar el mismo idioma puede ser ms
complicado de lo que parece. Para conectar hay que
escribir como se habla y dirigirse al lector
hablndole de t. El tono no es algo que se pueda
practicar, sino que se encuentra o no.
Existen algunos trucos sencillos para sumar puntos en la
159

cuenta de Google. No tienen un impacto negativ o en el lector,


como podra ser el uso abusiv o de palabras clav e en los textos.
Tampoco hacen milagros, sino que solo son parte de pequeas
mejoras que se pueden recomendar como tareas continuas en el
blog:
1. Utilizar etiquetas H1, H2 y H3: existen dos f ormas
de v er el texto en la entrada de un blog. Una cosa
es el aspecto v isual (lo que v emos) y otra la
manera como est escrito en el f ormato HTML (lo
que Google v e). Los ttulos deberan llev ar una
etiqueta <H1>, que se sita al principio del ttulo y
f inaliza con </H1>. De la misma manera puedes
utilizar los subttulos <H2> o <H3> para que el
buscador pueda reconocer las partes ms
importantes del texto. Sin abusar de esta tcnica,
tiene sentido incluir aqu palabras clav e relev antes,
que puedan suponer un impacto positiv o para el
SEO a medio y largo plazo.
2. Poner enlaces externos e internos: los enlaces
internos sirv en para aportar ms inf ormacin sobre
una temtica y a tratada en el blog. Al mismo tiempo
nos ay udan para sealar a Google cules son las
pginas que tienen ms relev ancia para palabras
clav e que hemos utilizado en el enlace de texto. La
may ora de los blogueros son tacaos con los links
externos porque tienen miedo de que los que aaden
a la propia bitcora pierdan f uerza. Enlazar f uentes
externas de autoridad aporta v alor a los lectores,
por lo que tambin Google lo tiene en cuenta para el
posicionamiento web.
3. Incluir presentaciones en posts: lo que Youtube
es para los v deos, lo es Slideshare para
160

presentaciones. Subir tu Powerpoint (u otros


f ormatos) a tu cuenta te permite generar un cdigo.
Incluy endo este simplemente en el blog se v isualiza
una presentacin. Variar los tipos de contenidos es
una buena tctica para sorprender al lector. Adems,
es una manera de aumentar el tiempo de estancia
en tu bitcora. Las diapositiv as se leen una a
una, por lo que normalmente suele pasar ms
tiempo para llegar al f inal que en un contenido de
tipo texto. La duracin media de lectura es un f actor
relev ante para el SEO, y a que Google asume que
se trata de inf ormacin de calidad porque el usuario
permanece.
No tengo la ms mnima duda de que el trabajo
en la creacin de contenido de calidad es lo nico
que a largo plazo f unciona realmente. El SEO es
algo esotrico porque cada uno te cuenta algo
dif erente y no existe una v erdad. Aun as, no
podemos ev itar que el tema genere inters, por la
importancia que puede tener a la hora de conseguir
v isitas para una web.

FRECUENCIA DE PUBLICACIN
Crear un blog no hace milagros. Hay que publicar cada semana
durante ms de dos aos para empezar a v er los primeros
resultados. No esperes conv ertirte a corto plazo en bloguero
prof esional y v iv ir de ello.
Una v ez que hay as elegido el nombre de tu blog, y a no hay
marcha atrs. Despus de elegir un diseo y hacer las
conf iguraciones bsicas, llega lo ms importante: escribir el
161

primer post. Si no eres un escritor nato, como la may ora de los


blogueros principiantes, probablemente tardars v arias horas o
incluso das desde teclear las primeras palabras hasta la edicin
y publicacin f inal del artculo.
Lo malo de un blog es que requiere una actualizacin
continua. Con lo que te cuesta hacer el primer post
probablemente no te v es capaz de publicar mucho ms de una
entrada al mes. Aun as, te interesa saber cuntos posts se
deberan escribir con una bitcora nuev a para conseguir ms
v isitas cuanto antes.
Imagnate que tienes la suerte de recibir un retuit de un
tuitero con muchos seguidores y que con tu primer post y a
recibes una av alancha de v isitas. Honestamente, no ocurre con
f recuencia, pero siempre es posible. Puede tambin que tengas
amigos que desde sus blogs o cuentas de Twitter te echen un
cable el da del lanzamiento.
Has publicado el primer post porque por algo hay que
empezar. Aunque lleguen pocas personas, estas no tienen ms
que un post para leer. Tal v ez les gusta lo que has escrito y
pasaran ms tiempo ley endo si hubiera una may or of erta de
contenidos. En este caso has perdido una pequea oportunidad
de conv ertir los primeros v isitantes en lectores porque, aparte
de la primera entrada, no tienes nada que of recer.
No te preocupes si te v es incapaz de lanzar tu blog con
v arios posts y a escritos. Lo ms importante es empezar. Yo
tambin empec mi blog con un solo post, aunque saba que no
era la mejor opcin.
Todo requiere su tiempo. Al principio parece un reto casi
imposible de cumplir. La buena noticia es que publicar con
f recuencia en un blog es una cuestin de entrenamiento. Cuanto
ms pblicas, ms f cil se te har con el tiempo. No tengas
miedo a que las ideas se te acaben. Es cierto que algunos das
te sentirs bloqueado y con poca inspiracin, pero eso tambin
162

lo v as a superar. Aunque tal v ez no lo parezca (dado que publico


un post cada da), la f alta de ideas es algo que me ocurre con
f recuencia.
Si quieres posicionarte bien en los buscadores, es
importante que actualices con una f recuencia alta tu blog. El
mnimo son dos o tres posts por semana. Si puedes publicar
uno al da o incluso dos, ser todav a mejor. No te asustes;
puedes ir paso a paso y aprenders a adaptar el ritmo de
actualizacin a las circunstancias de tu v ida. Recuerda tambin
que los resultados no llegan de manera inmediata y se tarda
meses y aos en tener ef ectos v isibles.
Incluso con todas las ganas del mundo, para muchos es
imposible publicar ms all de un post mensual. Una priorizacin
de otras tareas o hobbies puede ser una razn. El trabajo o la
f amilia son las limitaciones de tiempo para la may ora de los
blogueros principiantes.
No pasa nada si este es el caso. No es bueno sentirse bajo
presin y tener estrs cuando se empieza con el blogging. La
idea detrs de tener una bitcora personal o prof esional tambin
es disf rutar de la activ idad. Para muchas personas es ms f cil
escribir un post largo de ms de dos mil palabras que v arios
cortos (trescientas a ochocientas palabras). Entradas con una
may or extensin compensan el hecho de que se publique con
menos f recuencia. No soy un experto en SEO, pero es una
conclusin que he obtenido observ ando a otros blogueros e
intercambiando opiniones con ellos. Si en tu caso escribir posts
con tantas palabras tampoco te soluciona el problema, tienes
como opcin alternativ a la promocin de contenidos existentes
a trav s de tus redes sociales. Esto no tiene un impacto en el
posicionamiento web, pero te genera v isitas nuev as al blog de
manera recurrente.

163

Cuanto ms bajo sea, ms usuarios nicos suele


tener la web. Blogs con una cif ra por debajo de cien
mil y a pueden llegar a tener entre cien mil y
trescientas mil pginas v istas cada mes.
Google.com tiene un ranking de Alexa de 1, lo que
signif ica que es el sitio con ms v isitas de internet.
A v eces el dato puede ser engaoso, y a que el
ranking es f cilmente manipulable.
2. Difusin en redes sociales: si un contenido gusta
suele acabar tarde o temprano en alguna red social.
El nmero de retuits o me gusta es un indicador
de la popularidad de un blog. Tambin se puede
manipular, aunque en la may ora de los casos se
trata de datos f iables.
3. Nmero de comentarios: te das cuenta de que un
bloguero consigue conectar con sus lectores si le
dan feedback a trav s del campo de comentarios.
La gran may ora de los v isitantes no deja ningn
rastro. Se requiere un toque dif erente y dar con el
tono adecuado para prov ocar una reaccin por parte
de los usuarios.
4. Anunciantes directos: las v isitas potenciales de un
blog no son el mejor indicador para saber si tiene
notoriedad en su nicho o no. Contenidos creados
para Google pueden llegar a generar un 80-90 por
ciento del trf ico, lo que no signif ica que tenga que
ser de calidad. Las contrataciones directas de
anunciantes son un criterio ms f iable si se trata de
un sitio destacado dentro de una temtica.
Existen ms indicadores y herramientas que permiten
realizar un estudio ms exhaustiv o sobre blogs de la
competencia. Aplicando el Principio de Pareto se puede dar el
166

de pequeas pantallas, por lo que la f oto en tal caso


nicamente se v e haciendo scroll (al principio se v e
tan solo el texto f ro).
3. Abuso de maysculas: SI TIENES AHORA LA
SENSACIN DE QUE TE ESTOY CHILLANDO
piensas lo mismo que el 95 por ciento de las
personas que lee palabras escritas con may sculas.
A niv el de diseo es una de las peores cosas que
puedes hacer, porque da una imagen muy negativ a
de ti y de tu bitcora. No le lev antes la v oz al lector.
Ev ita las may sculas siempre que sea posible (si
no se trata de abrev iaciones como, por ejemplo,
EE UU).
4. Uso de negritas en el texto: es cierto que poner
negritas ay uda a mejorar la lectura de un texto.
Muchos blogueros principiantes se pasan, y lo que
al principio era una buena intencin pierde
complemente el ef ecto deseado. Poner muchas
negritas es lo mismo que no ponerlas. Algunos
diseos suelen poner por def ecto el extracto que
sale en la pgina principal como gancho en negritas
cuando se pincha para leer la entrada completa.
Puede ser tambin peligroso, e incluso tener ef ectos
negativ os en el posicionamiento web si se hace un
uso exagerado de esto simplemente porque has
ledo en algn f oro pusiera que era relev ante para el
SEO.
5. Utilizacin nicamente de un epgrafe: he tenido
algunas discusiones sobre este punto ltimamente
porque no todo el mundo comparte la misma v isin.
Para m la cosa es muy sencilla. En el ndice de un
libro, bajo el primer captulo, sueles tener
subcaptulos (1.1, 1.2, 1.3, etc.). Esto ay uda a
169

crear una estructura lgica si un captulo se div ide


en v arias partes. Si se trata de una nica parte no
llev a subcaptulos, por lo que no te encontraras
nunca un 1.1 sin tener un 1.2. En un post la
cosa no cambia. Si no encuentras un epgraf e
porque no tiene sentido poner un segundo debera
quitarse tambin el primero.
6. Listas limitadas a dos puntos: no hay dos sin
tres. No existe una regla escrita que lo diga, pero
una lista que est limitada nicamente a dos puntos
queda mal. Debera tener por lo menos tres o cinco
para poder utilizar esta estructura de presentacin.
En caso contrario, no merece ser dispuesta como
lista y se debera inv entar otro trmino para ello.
7. Espacios entre prrafos que sobran: y a te
habrs dado cuenta de que me puedo poner muy
pesado con el tema del diseo. Muchas v eces te
encuentras espacios entre prraf os en los posts que
simplemente sobran. Parece que muchos blogueros
no se dan cuenta (o les da igual). A m literalmente
me duelen los ojos cuando lo v eo, igual que le
ocurre tal v ez a otras personas cuando v en errores
ortogrf icos que se habran podido ev itar.

CREAR CONTENIDOS QUE VENDEN


Crear contenidos que sean interesantes y aporten v alor al lector
y a puede ser todo un reto. Realizar esto dentro de un contexto
comercial puede complicar an ms las cosas. Cuando
compartimos inf ormacin en un entorno social, una de las
recomendaciones ms f recuentes es no intentar v ender.
170

Aun as, la may ora de los que nos mov emos en el mundo
del social media parecemos v endedores de mercados. No
paramos de hacerlo. Tal v ez algunos disimulan mejor que otros,
pero al f inal el resultado es el mismo: v endemos a nuestra
empresa, a nuestro amigo para que encuentre trabajo, a nuestro
equipo f av orito, a nosotros mismos, etc. No tiene nada de malo
mientras que la of erta sea honesta y respetemos la netiqueta.
Si lo que buscas es crear contenido que v ende para
conseguir un objetiv o concreto, debes tener en cuenta los diez
puntos siguientes:
1. S nicamente un 10-20 por ciento comercial:
aporta v alor aadido en el contenido que publicas.
La parte de v enta es nicamente una consecuencia
del texto, v deo, presentacin, f oto, etc., que
compartes. El 80-90 por ciento del contenido debe
solucionar un problema, dar consejos, ser una gua
de principiantes o algo parecido. En el 10-20 por
ciento restante puedes mencionar un producto o
serv icio que est relacionado con el tema.
2. Haz uso de palabras y expresiones mgicas:
da igual si se trata de crear titulares memorables o
utilizar palabras clav e que te ay uden a mejorar el
SEO. Compites con millones de contenidos, as que
ser mejor que consigas la atencin del usuario.
Ev identemente no debes nunca exagerar o prometer
algo en el ttulo que luego no se cumpla en el
contenido.
3. Pasa de la atencin a la accin: una v ez que
hay as conseguido la atencin, tienes que sacar
prov echo de ello. Casi no me atrev o a escribirlo, por
lo poco nov edoso que es este consejo. Lo cierto es
que la f rmula de toda la v ida AIDA (attention,
171

4.

5.

6.

7.

interest, desire, action) sigue f uncionando. Al f inal


de cada contenido tiene que haber una llamada a la
accin, que como resultado puede tener la v enta.
Utiliza fotos profesionales: una f oto prof esional y
de alta calidad genera una asociacin positiv a para
lo que sigue en el texto. Haber redactado, por
ejemplo, un artculo excelente que luego v a
acompaado por una imagen de baja calidad puede
tener un impacto negativ o en el tiempo de estancia
o ratio de abandono en una pgina.
Crea urgencia en la oferta: uno de los trucos ms
v iejos del marketing es crear urgencia para que
actuemos con nuestros instintos y no con nuestra
cabeza. Los porcentajes de descuento en las
tiendas tienen ese impacto en muchas mujeres.
Poner of ertas con f echa lmite puede ser una
manera de hacerlo.
Publica en un entorno de confianza: la conf ianza
es la base de cada v enta. En el caso ideal tienes un
blog que y a llev a online desde hace aos y que
posee una base f iel de lectores. Si no lo tienes,
busca un blog o portal que lo tenga. En este caso
puedes ser nicamente un 1 por ciento comercial,
y a que publicas en un entorno que no es el tuy o. Es
importante que la promocin se pacte de antemano
y se consiga un permiso.
Asegrate de tener difusin: aqu el consejo es
parecido. Si no dispones de una web propia con
lectores y v isitas recurrentes, encuentra un lugar
que s los tenga. Otra v a puede ser pedir ay uda a
terceros (amigos o buenos conocidos) para que te
ay uden en la dif usin inicial, con el f in de darle un
pequeo empujoncito.
172

8. Ten en cuenta el timing: publicar y lanzar un


contenido un sbado al medioda es probablemente
la peor hora que se puede elegir. El timing puede ser
clav e en ocasiones porque el f actor suerte juega
ms a tu f av or. Existe un prime time para blogs y
Twitter que se sita entre las 22.00-24.00 horas,
pues existe una may or audiencia para tu
publicacin.
9. Crea un segundo y tercer contenido diferente:
crear contenidos que v enden es como todo en la
v ida. No suele f uncionar con el primer intento, por lo
que tienes que ir aprendiendo de tus errores para
lograr mejorar. A trav s de dif erentes pruebas irs
encontrando la f orma que mejor te f unciona.
10. S especfico: muchas v eces tenemos miedo de
mencionar directamente las posibles desv entajas de
la of erta por temor a no generar inters. El precio es
un buen ejemplo en este contexto. Ser especf ico
en la parte comercial te puede ay udar a mejorar el
producto o serv icio. En otro caso estaras env iando
v isitas que no compran a una pgina de aterrizaje.
T tal v ez le estaras echando la culpa a una mala
conf iguracin o usabilidad del sitio, cuando lo que
f alla en realidad son los detalles de tu of erta, que
no llegan a gustar.
Crear contenidos comerciales es una tarea emocionante.
Todos v endemos de manera ms o menos directa. Es
importante tener una of erta honesta y de alta calidad, que
aporte realmente el v alor que promocionamos.

CONVERTIRSE EN UN TOP BLOG


173

puede ponernos a parir y aportar


argumentos. En ese caso v ale la pena
responder, y a que existe una base para
hacerlo. No respondas enseguida.
Piensa bien lo que v as a decir. Puede
que realmente te hay as equiv ocado; en
ese caso, admtelo. Si puedes def ender
tu post, responde a las crticas
aportando explicaciones
complementarias, o detalla puntos que
tal v ez no se hay an interpretado bien.
No hay que tener ni miedo ni una mala
sensacin cuando te critican. No pasa nada.
Demuestra que no te has conv ertido en alguien que
piensa que l es mejor y que opina que nadie tiene
el derecho de tener un punto de v ista dif erente al
suy o. La crtica es buena, aprov chala para seguir
creciendo!
5. Promocionar a otros blogueros: si quieres que
alguien te promocione, da el primer paso. Recibo
con f recuencia emails de lectores que me piden
permiso para comentar en el blog o enlazar algn
artculo mo. Me pareci una peticin curiosa, y a
que les debera dar las gracias por su iniciativ a.
Como bloguero me interesa la participacin de
los lectores porque ref leja que hay v ida en el blog,
y debera darles un abrazo a cada uno de los que se
toman su tiempo para participar en mi bitcora.
La razn por la que me piden permiso es que a
v eces la percepcin del lector es que l saca ms
de dejar sus ref lexiones en mi blog de lo que y o
185

pgina de suscripcin. No lo hara


siempre; solo si tiene sentido aadirlo.
En caso contrario, resultaras demasiado
cansino y podras prov ocar el ef ecto
contrario: bajas de tus lectores y a
conv ertidos.
Intento siempre conseguir una suscripcin por
correo antes que por RSS. Es importante que
of rezcas ambas opciones porque no todo el mundo
quiere darte su correo. El email es la f orma ms
ntima de llegar a tus lectores. No hay manera de
escapar y, mientras que el correo de la suscripcin
no se borre y no hay a baja, tu blog siempre estar a
un clic de distancia.
7. Crear contenidos que nadie busca: no me guo
por el SEO en mi blog. Escribo sobre lo que me
gusta y comparto mis experiencias. Cuando
empiezas con el blogging, lo haces con la intuicin
que llev as dentro. Cuanto ms v as aprendiendo
sobre cmo optimizar tu blog, la escritura se
conv ierte cada v ez en algo ms tcnico y f ro:
haces uso de las palabras clav e adecuadas, cuidas
el orden de las palabras en el ttulo utilizado, colocas
cuidadosamente los enlaces internos y externos,
etc. El resultado de todo este conocimiento son
blogs perf ectamente optimizados para los
buscadores pero que se olv idan de que sus lectores
son humanos.
Aqu v an mis razones para olv idarse de todo
este conocimiento y crear contenidos que nadie
busca:
192

importante la calidad de tus artculos como algunos


detalles que te ay udan a llegar a ms lectores.

CASO PRCTICO PARA CAPTAR


CLIENTES A TRAVS DE UN BLOG
(JAVIER ECHALEKU)
Jav ier Echaleku es un emprendedor del mundo del comercio
electrnico y CEO de la agencia Kuombo. En su blog
Echaleku.es puedes observ ar cmo ha implementado tcnicas
bsicas para captar clientes.
Lo importante para llegar a clientes potenciales es tenerlos
a nuestro alcance. Para ello hay que generar los contenidos que
atraen su inters y hacer que v uelv an de manera continua.
Requiere meses y aos de trabajo. Aun as, no hay que tener
miles de v isitas para captar clientes con el blog. El truco
consiste en sacar prov echo de la manera ms ef ectiv a para
llegar a ellos. Las tcnicas para lograrlo son bsicas:
1. Visibilidad del campo de contacto: si las
personas no saben que pueden contactarte, no lo
harn. Es una realidad muy simple, pero aun as
muchos la ignoran. No es suf iciente con tener un
pequeo enlace de contacto al f inal de la pgina.
Crea un banner de autopromocin y posicinalo de
manera v isible en el blog, tal como lo muestra
Jav ier Echaleku en su blog.
2. Colaboracin con blogueros amigos: de la
noche a la maana las v isitas no se pueden
multiplicar sin realizar una inv ersin considerable en

204

publicidad. Pocos disponen de los recursos para


hacerlo. La colaboracin entre blogueros es un
f actor clav e de xito de todos los que han logrado
entrar en el crculo ntimo de ay uda mutua. Hay
que ay udarse entre s, puesto que colaborar con
amigos o conocidos puede contribuir a multiplicar tu
alcance de un da a otro. Si v as al blog de Juan
Macas (Juanmacias.net), que es otro bloguero del
mundo del comercio electrnico, v ers que tambin
tiene el mismo banner de contacto implementado en
su web. Es una manera muy sencilla de doblar la
audiencia y los contactos potenciales de clientes
para Jav ier Echaleku.
3. Pgina de aterrizaje que consigue contactos: la
primera v ersin de tu pgina de aterrizaje tal v ez no
es la que obtiene los mejores resultados a la hora de
conseguir contactos de clientes potenciales. Hacer
experimentos con pruebas de A/B con dif erentes
v ersiones puede ser una manera para doblar el
nmero de registros sin v ariar las v isitas que tienes
en tu blog.
La mala noticia es que no existe una f rmula
secreta para captar clientes con un blog. Es
cuestin de conseguir v isitas a trav s de
contenidos de calidad, publicndolos de manera
f recuente. Si uno se pone manos a la obra y no se
rinde, tiene una probabilidad muy alta de lograr sus
objetiv os. Para Jav ier Echaleku el blog se ha
conv ertido en una de las f uentes principales de
generacin de nuev os contactos de negocio.

205

ocurre con cualquier tipo de contenido, la toma de


decisin del usuario si quiere v isitar la pgina que
hay detrs depende de lo atractiv o que sea el
ttulo. El uso de palabras y expresiones mgicas,
as como la llamada a la accin, suele dar buenos
resultados.
2. Creacin de contenidos para reducir el CPC:
Google tiene un criterio llamado Quality Score. Lo
que hace es comprobar que hay un encaje entre el
anuncio de texto y la pgina de aterrizaje, para que
la experiencia del usuario sea ptima. Parece que
ahora tambin tiene en cuenta otras pginas
indexadas bajo el mismo dominio. Si detecta que
hay una relacin entre la publicidad y el resto de la
web, el CPC se puede bajar ms rpidamente,
puesto que muestra may or af inidad.
3. Variacin continua de textos: para no perder la
ef ectiv idad e identif icar nuev os textos que permitan
mejorar el ratio de clics, hay que considerar el
proceso de creacin de anuncios como una tarea
diaria o semanal. Si te muev es en el mbito online
nunca te debes conf ormar con un statu quo, porque
si te duermes la competencia y a te habr quitado el
pastel.
La publicidad con banners sirv e para estar cerca de tu
pblico objetiv o. No reemplaza los anuncios patrocinados en
buscadores cuando hay una necesidad inmediata. Se trata de
elegir aquellos espacios publicitarios al mejor precio para dar a
conocer of ertas especiales a aquellos que pueden conv ertirse
ms adelante en clientes potenciales:
1. Ofertas agresivas con descuentos: los
209

porcentajes del descuento deben cubrir al menos el


33 por ciento del espacio del banner. Hay que
asegurarse de que sea v isible para la persona que
nav ega en la web. Tanto un pblico f emenino como
masculino puede sentirse atrado por of ertas
atractiv as, aunque en realidad no tengan una
necesidad concreta.
2. Creatividades que llaman la atencin: la
publicidad grf ica sirv e para seducir al comprador.
Ya la seleccin del color de un banner puede tener
un impacto importante en el nmero de clics
recibidos. Segn nuestros pequeos estudios,
f unciona tanto la integracin como el contraste con
el sitio web para captar v isitas hacia la web del
anunciante.
3. Formatos con mayor conversin: un banner
of rece ms posibilidades de interactiv idad que un
sencillo anuncio de texto. Se puede conv ertir
directamente en una pgina de aterrizaje y mostrar
una may or ef ectiv idad, puesto que no es necesario
que el usuario haga clic en el anuncio para llev ar a
cabo una accin. Esta puede consistir en dejar su
correo electrnico directamente en el banner con el
f in de descargarse un cupn de descuento para una
tienda online u offline.
Ambos tipos de publicidad en internet se complementan. La
promocin de productos y serv icios tambin tiene sentido
cuando no existe una urgencia inmediata. Ser proactiv o y
adelantarse puede aportar una v entaja f rente a la competencia
cuando se acerque la decisin de compra.
Existe un mundo ms all de Google Adwords. No dependas
nicamente de una plataf orma para tus campaas en internet.
210

dos v eces el mal uso del ratn por parte del


usuario.

MARKETING DE AFILIACIN
Para muchos anunciantes el modelo de las redes de af iliacin
es atractiv o, y a que a primera v ista se paga nicamente por
v entas o registros. Desde el otro lado del soporte es mucho
menos interesante, puesto que tiene que asumir un riesgo de
serv ir impresiones publicitarias sin generar ingresos. Las
empresas de este mercado generan el 80 por ciento de sus
ingresos con el 20 por ciento de soportes. El long tail no existe,
y a que pocos webmasters tienen el conocimiento y la
experiencia de ganar dinero con un modelo de CPA (coste por
accin) o CPL (coste por lead), que est basado nicamente en
un v ariable a xito. Para aquellos que le han pillado el truquillo
es una f uente importante de ingresos dentro de la monetizacin
de una web. Os presento las siete principales f ormas de ganar
dinero con el marketing de af iliacin si tienes una web:
1. Publicidad con banners en modo postview: esta
opcin es sobre todo interesante para las webs que
tengan ms de un milln de impresiones de
inv entario inv endido cada da. Se trata
simplif icando de espacios que no se consiguen
v ender de manera directa, igual que un hotel que no
suele llenar el 100 por cien de ocupacin de sus
habitaciones. En un modo de postview o eyesales
no es necesario que se hay a ef ectuado un clic para
recibir una comisin. Es suf iciente con que el
usuario que ha realizado una compra en la web del
anunciado hay a v isto prev iamente el banner en el
217

sitio del af iliado.


2. Campaas CPC con pgina de aterrizaje: los
af iliados ms av anzados crean pginas de aterrizaje
especf icas para un producto o v arios. La pgina se
promociona a trav s de campaas en Google
Adwords. No todos los programas de af iliacin
permiten esta tcnica. El af iliado gana dinero si la
suma de comisiones por v entas supera los costes
de sus campaas en buscadores.
3. Comparador de precios: empresas como
Rastreator o Seguros.es basan su modelo de
negocio en ello. Son webs que tienen comparadores
en los que podemos comparar productos en f uncin
de dif erentes caractersticas, como el precio.
Tambin existen v ersiones ms amateur de
comparadores, como por ejemplo una web alemana
de un conocido mo para comprar f lores, que
generan entre 1.000-2.000 euros cada mes. En
Espaa tal v ez se encuentren menos sitios de
estos, y a que no existe una v ariedad tan grande de
programas para productos que son ms de nicho.
4. Pgina optimizada SEO para palabras clave de
productos: dentro de una web normal de
contenido tambin es comn optimizar una pgina
para que se posicione bien mediante una palabra
clav e de un producto genrico. Con este trf ico
calif icado, las conv ersiones generadas pueden
llegar a ser importantes segn la comisin y el
v olumen de v isitas recibidas.
5. Recomendaciones de productos dentro de
posts: artculos que recomiendan los mejores
productos para cualquier f in son ideales para
218

posicionar enlaces hacia programas de af iliacin. El


webmaster trabaja con deep links (enlaces
prof undos) que apuntan directamente a la pgina
del producto, y a que la conv ersin a v enta es
may or. Un ejemplo lo podis encontrar en
Puromarketing, en una entrada en la que se
recomiendan los mejores libros para mejorar el
branding personal.
6. Blog muy especializado en nicho con poca
competencia: cuando empec con el mundo de los
blogs en Alemania, mi socio y y o creamos un blog
sobre el intercambio escolar. Era entonces f cil
posicionarse bien, y a que haba poca competencia.
Al mismo tiempo existan programas de af iliacin
que pagaban ms de 500 euros por cada
recomendacin realizada con xito.
7. Conversin de recomendaciones en enlaces
afiliados: sobre todo webs como Forocoches.com o
Meneame.net, que tienen ms de ocho mil enlaces a
sitios de productos, pueden sacar prov echo de esta
f orma del marketing de af iliacin. Estas
recomendaciones generan v entas de las que el
propietario del sitio web no se puede benef iciar. La
plataf orma en la que est trabajando es capaz de
contabilizar las comisiones cuando se generan
v entas gracias a las recomendaciones entre
usuarios.

EMAIL MARKETING
219

Redactar un email puede parecer algo bsico, pero se cometen


muchos errores. Os presento algunos puntos que considero
clav e para sacarle el may or rendimiento a este canal de
comunicacin de la v ieja escuela dentro del mundo de internet.
La may ora de nosotros escribe una media de diez a v einte
emails a diario. Si tu trabajo es el de un comercial,
probablemente incluso bastante ms. Sin contar el spam y la
publicidad, recibimos entre treinta y ochenta emails dirigidos a
nosotros. Si eres una persona importante, probablemente
incluso ms. A diario observ o que muchas v eces no se le da a
este canal de comunicacin la importancia que merece.
Escribir un email puede parecer algo sencillo. Aun as, he
observ ado que muchos de los emails que recibo no tienen en
cuenta algunas pautas bsicas:
1. Nunca respondas con enfado a un email: no
dejes cosas por escrito que se puedan v olv er en tu
contra en un f uturo.
2. Redacta con una ortografa correcta, no
dejndote las tildes por el camino.
3. S formal si la persona con la que contactas
tiene un cargo superior o es importante para ti.
4. Haz uso del mismo despido (saludos, un
abrazo, un cordial saludo) si la persona que te
escribe es cliente.
5. Si t eres el cliente, puedes marcar la pauta y el
tono del email.
6. Evita :) o ;) en los primeros emails.
7. No utilices frases que requieren una expresin
de cara o el uso de :) y /o ;) para ev itar
malentendidos que puedan crear mal rollo.
8. S breve y conciso: a nadie le gusta tener que leer
220

persona al equipo, por lo que le tengo un cario


especial. Podis v er en v iv o una posibilidad de
utilizar Codeeta si accedis a las ciudades en la
pgina de Curso para bloggers de mi blog
Marketingguerrilla.es. Mi manera de utilizarla es
realmente muy bsica. La considero realmente til,
y a que tambin puedes implementar tu pasarela de
pago con TPV o cuenta de Pay pal para realizar
pagos a trav s de tu blog.
2. Zopim para la atencin al cliente: a primera v ista
Zopim es una herramienta de chat online que
representa a la dependienta pesada de un
comercio offline. No se trata de estorbar al usuario
que accede a nuestro blog y que se muestra de
alguna manera interesado en las pginas en las que
of recemos productos y serv icios. Como con tantas
cosas en la v ida, aqu tambin depende del uso que
le demos. El usuario tiene la posibilidad de
interactuar con nosotros resolv iendo dudas que
pueden ay udarle a tomar la decisin de compra.
Una de las grandes v entajas que v eo es que
cuando no puedes atender el chat el nmero de
mensajes que recibes es mucho ms elev ado que a
trav s de un simple f ormulario de contacto.
3. Mailchimp para el email marketing: el email
marketing sigue siendo una de las herramientas ms
ef ectiv as del mundo online. Sigue teniendo mala
f ama porque se asocia con el spam y por el mal uso
que le dan sobre todo las start-ups. Mailchimp es
una herramienta muy potente para crear una lista de
correos de potenciales clientes. Aparte of rece
f uncionalidades de gestin y anlisis muy tiles a la
hora de env iar y estudiar la ef ectiv idad de las
225

campaas.
4. Hello Bar para captar la atencin: Hello Bar es la
nica herramienta que tengo todav a pendiente de
probar. Una v ez instalada, se trata de una f orma
muy sencilla de llamar la atencin del v isitante. Por
ejemplo, en el blog de Vctor Martn
(victormartinp.com) aparece v isualmente en la
cabecera. La experiencia tanto de l como de otros
blogueros ha sido positiv a a la hora de redirigir
usuarios a una pgina de toma de contacto, v enta
de producto o serv icio, etc. Espero poder compartir
en brev e mis propios resultados con esta
herramienta.
5. GoToWebinar para temas de formacin: los
primeros cursos los he impartido en f orma de
webinar con la plataf orma de GoToWebinar. Es muy
sencilla en su uso y, por lo tanto, apta para muchos
usuarios con todo tipo de niv eles de conocimiento.
No es nicamente til para impartir f ormacin por
internet. Tambin te puede serv ir para
presentaciones de productos online. El
f uncionamiento es muy bsico. El ponente se
conecta por una parte y comparte su pantalla con
los participantes. Estos tienen que dejar nicamente
su nombre y correo para registrarse. Al f inal te
puedes bajar un inf orme que calcula un ndice de
participacin que indica si tu pblico ha estado
atento y te ha escuchado o si has estado aburriendo
a la gente.
De las herramientas presentadas, existe una serie de
alternativ as para cada rea. Se trata nicamente de una
seleccin de aquellas que destacan en su campo, a pesar de
226

Cualquier forma de reproduccin, distribucin, comunicacin pblica o


transformacin de esta obra solo puede ser realizada con la autorizacin de sus
titulares, salvo excepcin prevista por la ley. Dirjase a CEDRO (Centro Espaol
de Derechos Reprogrficos) si necesita fotocopiar o escanear algn fragmento
de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47).
Carlos Bravo Snchez, 2013
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ISBN: 978-84-9970-964-2 (epub)
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