EXPORTACION EFECTIVA

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CAPITULO III
SELECCION DE UN MERCADO META
Una vez que el emprendedor ha identificado claramente los principales elementos del producto a exportar, el paso a seguir es la
seleccin de la plaza o el mercado en donde le interesa exportar y
comercializar sus productos.
La palabra mercado puede tener un gran nmero de significados, dependiendo del contexto en el que nos desenvolvamos.
Por ejemplo, en economa podemos definir al mercado como el
lugar en donde confluyen la oferta y la demanda.
La mayora de la gente identifica la palabra mercado como el
lugar fsico (el edificio o inmueble) en donde adquiere los productos necesarios para vivir; por ejemplo, supermercados, tiendas
departamentales, mercados sobre ruedas, mercados populares,
etctera.
Sin embargo, el rea de Mercadotecnia y el rea Comercial, definiremos al mercado de la siguiente manera:
3.1 DEFINICION DE MERCADO
Mercado es el conjunto total de personas u organizaciones
con necesidades por satisfacer, dinero para gastar y la disposicin y la voluntad de gastarlo.
Un mercado meta, es la parte del mercado seleccionado por un
productor o prestador de servicios, para ofertar los bienes o servicios que produce y para lo cual disea un plan de mercadotecnia
especial, con la finalidad de alcanzar sus objetivos corporativos.

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La seleccin de un mercado meta es an ms compleja cuando

se trata de un mercado extranjero. Es por ello que se debe ser an
ms cuidadoso con la eleccin.
Hay muchos factores que inciden en la eleccin del mercado de
exportacin deseado, entre ellos se pueden mencionar el tipo
de producto, las metas particulares de la compaa, la capacidad
de pago de la empresa extranjera, el nivel riesgo pas de la plaza
seleccionada, el gusto por el producto que se manufactura, la capacidad de produccin de la empresa, la capacidad de adaptar el
producto ya sea de forma obligatoria y discrecional, la oferta y la
demanda internacional, las ventajas absolutas, comparativas y
tecnolgicas, y la saturacin de los mercados domsticos, entre
otros.
Antes de iniciar negociaciones con otro pas, lo ms recomendable es conocer aspectos y caractersticas de carcter econmico,
poltico y social, cultural.
Muchos elementos afectan a un mercado, tanto factores internos, como externos. De cualquier forma lo mejor es llevar a cabo un
estudio previo de la plaza que se desea conquistar, con un enfoque
orientado hacia el segmento ms adecuado para atacar.
Debido a lo complicado que puede resultar para muchos pequeos y medianos fabricantes, identificar nichos de mercado en el extranjero, lo ms recomendable puede ser contratar a un consultor
experto en la materia que es de gran utilidad; sobre todo para aquellos empresarios que no cuentan con los recursos suficientes para
realizar viajes largos y costosos; aunque lo ms recomendable es
que el fabricante que desea exportar deber realizar como mnimo
una visita a la plaza de destino elegida, en algn momento del trato,
lo que le permitir familiarizarse con las operaciones del negocio en
el extranjero y vivir el contexto real de la negociacin internacional.
3.2 ELECCION DEL MERCADO
La eleccin adecuada de la plaza de destino no es una tarea
sencilla y requiere de una serie de anlisis detallados por parte del
fabricante y exportador para una mejor toma de decisiones.
En la prctica, los pequeos y medianos empresarios que han
decidido exportar lo hacen en la mayora de las veces de una manera emprica o experimental, es decir, sin una investigacin meticulosa de los aspectos ms relevantes del mercado de destino.
Como veremos ms adelante, al realizar un anlisis cuidadoso
de las posibles plazas, los resultados obtenidos por parte de la
empresa sern visibles en el corto plazo, ya que la asignacin de
los recursos por parte de la organizacin se llevar a cabo de forma
inteligente y controlada.

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Lo primero que abordaremos es la forma de cmo elegir el mercado adecuado para nuestro producto en el extranjero.
La Organizacin de las Naciones Unidas reconoce alrededor de
200 pases que forman parte del mundo, agrupados en cinco Continentes; as es que, elegir uno o algunos de ellos para comercializar
nuestro producto no es una tarea fcil.
El punto de partida para la seleccin de la plaza tiene que ver en
un principio con el tamao de la poblacin de los pases.
La gente significa mercados y los mercados significan recursos
para las empresas, de los doscientos pases que aproximadamente
reconoce la Organizacin de las Naciones Unidas (ONU) (192 a
diciembre de 2008), la mayora de ellos tiene una poblacin mayor
a un milln de habitantes o ms, por ejemplo, China representa el
20% de la poblacin mundial, con aproximadamente mil trescientos
millones de habitantes, es decir, uno de cada cinco habitantes del
mundo es chino.
Por ello el anlisis del mercado exterior inicia al revisar las cifras
de poblacin de los pases y sus datos agregados, considerando
tambin otros aspectos como la conformacin de bloques econmicos a nivel mundial, las ventajas absolutas y las ventajas comparativas o competitivas de los pases, aspectos relacionados con
el desarrollo y la tecnologa; y muchos temas ms que se pueden
incluir en un anlisis denominado PESTN por sus siglas en espaol
y en ingls respectivamente (Polticos, Econmicos, Socioculturales, Tecnolgicos y Naturales; Politicals, Economics, Socioculturals,
Technologics & Naturals), y en el cual nos enfocaremos en el presente apartado.
3.3 ANALISIS PESTN (PESTN ANALYSIS)
Al iniciar el estudio de la eleccin adecuada de un mercado en el
extranjero, es necesario que el fabricante analice una serie de factores que miden exactamente los mismos rasgos en cualquier pas,
pero que sus resultados son completamente diferentes dependiendo de las caractersticas de cada nacin.
El Anlisis PESTN, es un estudio a fondo sobre una serie de factores macro ambientales en los que las personas y las organizaciones se desarrollan a nivel nacional e internacional.
El anlisis PESTN centra su atencin en cinco grandes rubros:
Factores Polticos, Factores Econmicos, Factores Socioculturales,
Factores Tecnolgicos y Factores Naturales; a su vez, cada uno de
estos factores agrupa una serie de elementos que estn interrelacionados entre si.

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En el presente apartado nos encargaremos de desarrollar ampliamente este anlisis con cada uno de sus factores. Un estudio
profesional de este tipo es una herramienta muy valiosa para la
toma de decisiones de las empresas que desean exportar.
Antes de explicar cada uno de los elementos que forman parte
de este anlisis, iniciaremos definiendo aspectos relacionados con
la poblacin y datos agregados de la misma en los diferentes pases.
3.3.1 Poblacin
La poblacin es el total de habitantes de un rea especfica; un
pas, un continente, una ciudad o una regin en un tiempo determinado.
La materia que se encarga de estudiar a la poblacin y su composicin se llama Demografa; rea multidiscipllnaria que se basa
en ciencias como las matemticas, la estadstica, la geografa, la
antropologa y la historia.
Con un estudio demogrfico serio, el fabricante exportador puede conocer con exactitud cmo est compuesta o conformada una
poblacin; esto le permite a los gobiernos y a las empresas tomar
decisiones ms acertadas en reas de desarrollo muy importantes
para la humanidad como el comercio, la salud, la vivienda, y la economa entre otras; en el corto, mediano y largo plazo.
La mayora de los pases tienen reas o dependencias especficas que se encargan de llevar a cabo los estudios demogrficos,
en el caso de Mxico, por ejemplo, es el Instituto Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica (INEGI), con sede en la Ciudad de
Aguascalientes, quien desarrolla estas tareas, en las que a travs
de censos poblacionales y empresariales, cada determinado tiempo actualizan la informacin. 8
Aunque esta informacin es de gran inters para las personas,
desafortunadamente en algunas ocasiones es probable que sea
manipulada por los gobiernos en algunos rubros, con la finalidad
de presentar situaciones de estabilidad poltica y econmica a
los inversores extranjeros. Afortunadamente existen algunas otras
fuentes de datos de carcter internacional como la Organizacin de
las Naciones Unidas (ONU), el Banco Mundial (BM), el Fondo Monetario Internacional (FMI), el Banco Interamericano de Desarrollo
(BID), etc. en las que se puede complementar la informacin que
publican los diferentes gobiernos.
Los datos ms relevantes que un exportador debe de conocer en
materia poblacional son los siguientes:
8 Pgina de INEGI: www.inegi.gob.mx

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El tamao de la poblacin
Es decir, el nmero total de habitantes que viven en el pas,
recuerde que los censos se realizan cada diez aos y que la informacin es complementada estadstica y probabilisticamente;
por ejemplo, en trminos generales conocemos que la poblacin
de China (el pas ms poblado del mundo) asciende a unos mil
trescientos millones de habitantes, la poblacin de Mxico es de alrededor de ciento diez millones de personas y la poblacin de Estados Unidos es de aproximadamente trescientos millones de seres
humanos (cifras actualizadas al ao 2008).
Composicin por gnero de la poblacin
Aunque a nivel mundial la poblacin es muy pareja entre hombres y mujeres, los estudios demogrficos indican que existe un nmero mayor de mujeres que de hombres en el mundo, esto puede
ser de gran utilidad para las empresas por cuestiones relacionadas
con el consumo de productos especficos, recuerde que en algunos
casos existen productos que exclusivamente son utilizados por mujeres, o exclusivamente utilizados por hombres pero como veremos
ms adelante este dato por s solo puede ser muy pobre y deber
de complementarse con el mayor nmero de variables, tanto cuantitativas como cualitativas.
Composicin por grupos de edad
Todos los seres humanos vivimos diversas etapas de vida, es decir, con el proceso de envejecimiento vamos siendo diferentes. Esta
informacin nos permite conocer tambin sobre las necesidades de
las personas en los diferentes pases. Por ejemplo, en algunos pases que forman parte de la Unin Europea, especficamente en algunas regiones de Espaa e Italia, la poblacin est disminuyendo
drsticamente, mientras que en pases de Africa y Amrica Latina la
tasa poblacional contina en aumento.
Migracin y antecedentes tnicos
Aunque desde hace mucho tiempo por diversas razones la gente
ha emigrado a otros pases, en los ltimos aos este fenmeno se
ha agudizado, lo que ha dado como resultado que, sobre todo en
pases desarrollados las comunidades que antes eran consideradas como minoras, estn creciendo cada vez ms. El ejemplo ms
cercano a nosotros es el incremento de mexicanos y latinoamericanos en Estados Unidos, lo que ha dado como consecuencia
que el consumo de productos originarios de los pases de la regin
latinoamericana, se haya incrementado sustancialmente los ltimos
aos.

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Esperanza de vida

La esperanza de vida se ha incrementado a nivel mundial, sobre

todo en los pases desarrollados, aunque el mismo fenmeno ha
ocurrido en los pases en vas de desarrollo, ello se debe fundamentalmente a los avances tecnolgicos y mdicos que ha dado como
resultado que la gente viva por ms tiempo, este aspecto puede
resultar de singular importancia para empresas que producen y comercializan determinados productos relacionados con la salud y la
seguridad social. La esperanza de vida en Mxico es de 76 aos.
Una vez que hemos identificado claramente lo que es la poblacin y la importancia de los estudios demogrficos, iniciaremos con
los factores que forman parte del Anlisis PESTN.
3.3.2 Factores Polticos
El desarrollo de las personas y de las empresas es mucho mejor
en todos los sentidos cuando los pases cuentan con una estabilidad poltica.
Tipo de gobierno
El tipo de Gobierno, ya sea Monarqua o Repblica, la estructura
del Gobierno, es decir, como se distribuye el poder (Asambleas,
Cmaras o Parlamentos); aspectos como la democracia, la libertad
poltica, y la disposicin de los Gobiernos para relacionarse con el
extranjero; son entre otros, factores clave para identificar la estabilidad o inestabilidad poltica de las naciones.
Estabilidad poltica
Si un pas tiene estabilidad poltica, lo ms probable es que
tenga estabilidad social y econmica; lo que da como resultado
seguridad e integridad fsica, econmica y moral a sus habitantes y
a quienes hacen negocios all.
Los pases con estabilidad poltica generalmente son pases
desarrollados en los que su poblacin tiene un ingreso per cpita
elevado y por consiguiente un buen nivel de vida.
Pases como Estados Unidos, Canad, Inglaterra, Japn, Alemania, Italia, Holanda, Suiza, y Espaa entre otros; son naciones
que se pueden considerar con un alto grado de estabilidad poltica.
Es lgico pensar que en cualquier pas pueden existir personas y
organizaciones que no estn de acuerdo del todo con su sistema
poltico; de hecho, este tipo de situaciones son normales y aceptadas en regmenes libres y democrticos. Sin embargo la madurez
cvica y poltica de sus habitantes y la capacidad de sus Gobiernos,

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permiten alcanzar acuerdos satisfactorios y por consiguiente estabilidad poltica.

Algunos otros pases son ms complicados en ese sentido; en
donde la carencia de madurez poltica, la falta de democracia, la
ausencia de libertad poltica y la constante corrupcin en algunos
rubros gubernamentales y empresariales generan el descontento
de la poblacin y por consiguiente un clima de inestabilidad poltica
al interior de los pases.
Existen pases ms complicados todava, como Colombia, Hait,
o Cuba del Continente Americano o algunos pases Africanos; en
donde adems de estar presentes los elementos que se mencionan
en el prrafo anterior, la inestabilidad poltica se agudiza debido al
surgimiento de grupos rebeldes armados que en ocasiones generan
un grado muy elevado de violencia y muerte entre las poblaciones
de esos pases. En estas naciones la inestabilidad poltica y social
es tan elevada que en la mayora de las veces se frena la inversin
extranjera en la mayor parte de los sectores productivos, lo que da
como resultado un empobrecimiento crtico de la poblacin. Incluso muchos pases desarrollados consideran a estas naciones como
altamente riesgosas para vivir, trabajar, estudiar, hacer negocios y
realizar actividades tursticas; por lo que en muchas ocasiones les
recomiendan a sus habitantes no visitar estos lugares.
Relaciones internacionales
Dentro de los aspectos polticos encontramos tambin las relaciones internacionales de los pases, trmino que es fundamental
para la realizacin de cualquier negocio en el extranjero.
En este sentido, podemos identificar pases plenamente abiertos
a relaciones amistosas y comerciales con el extranjero; el mejor
caso para ejemplificar este punto es precisamente Mxico, que
despus de permanecer cerrado a muchas actividades comerciales con el extranjero durante algunas dcadas del siglo XX (19501990), hoy en da afortunadamente es el pas con mas Tratados y
Convenios Comerciales firmados con otras naciones, entre los que
destacan: El Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte
(TLCAN), el Tratado de Libre Comercio con la Unin Europea
(TLCUE), etctera.
En el otro extremo, encontramos a naciones que estn completamente cerradas a las relaciones de cualquier tipo con otros pases,
como es el caso especfico de Corea del Norte, pas que mantiene
muy pocas o nulas relaciones comerciales y diplomticas, incluso
con su similar del Sur.
Consideramos tambin el caso de pases como Cuba, territorio
al que actualmente Estados Unidos tiene embargado poltica, eco-

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nmica y comercialmente; debido, a que su sistema econmico,

falta de libertad y ausencia de democracia, hacen que ese rgimen
autoritario y obsoleto no corresponda al momento actual que se
vive en el mundo en materia poltica; sin embargo Cuba recibe inversin extranjera de algunos pases desarrollados sobre todo en
el sector Turstico. Desafortunadamente la poblacin de ese pas
aunque cuenta con uno de los niveles educativos ms altos del
Continente Americano, es muy pobre y no resulta ser un mercado
interesante para la mayora de los sectores.
Hay algunos otros pases que se pueden considerar muy inestables poltica y socialmente debido a cuestiones terroristas, caso
concreto, la regin del Medio Oriente, entre los que destacan pases como Afganistn e Irak entre otros, incluso Israel, en donde los
atentados terroristas y los ataques a la poblacin civil y a intereses
de los Estados Unidos y a sus aliados son muy frecuentes.
Es muy importante recordar que los aspectos polticos al interior
y al exterior de los pases pueden influir de forma directa en la eleccin de la plaza de destino de nuestros productos de exportacin.
3.3.3 Factores Econmicos
El segundo rubro que abarca el Anlisis PESTN son los factores
econmicos.
En este sentido es muy importante estudiar detalladamente las
caractersticas econmicas, financieras y monetarias de los pases
y de sus habitantes.
Al inicio de este apartado, nos referimos a la importancia de las
poblaciones y de sus caractersticas para las empresas que desean
realizar actividades de exportacin y comercializacin de sus productos en el extranjero.
La poblacin debe de ser el punto de partida para analizar los
factores econmicos de un pas. El nmero de sus habitantes y su
composicin por gnero, grupos de edad y antecedentes tnicos
arrojan informacin de vital importancia, misma que para ser de
mayor utilidad habr de correlacionarse con factores macro y micro
econmicos.
Sistema econmico
El conjunto de todas las actividades econmicas de un pas se
denomina Sistema Econmico. Bsicamente se pueden identificar
tres tipos de sistemas econmicos: Capitalismo, Comunismo y
Economas Mixtas.
En la actualidad todos los pases del mundo desarrollan sus economas a travs de un sistema econmico mixto, es decir una combinacin entre capitalismo y comunismo; hay que entender que
ningn pas puede ser completamente capitalista o comunista. De

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hecho, la mayora de las naciones del mundo operan sistemas eco

nmicos mixtos con una clara tendencia al capitalismo, tal es el
caso de Estados Unidos, Mxico y Espaa; algunos ejemplos de
economas mixtas con una tendencia al comunismo pueden ser:
Cuba, Venezuela o Bolivia en la regin de Amrica Latina.
Poblacin econmicamente activa (PEA)
La poblacin econmicamente activa, es la parte de la poblacin
de un pas que abarca un segmento de los 15 a los 65 aos y que se
considera est en condiciones laborables para desarrollar trabajos
remunerados.
La edad de los intervalos de la poblacin econmicamente activa, vara en algunos aos de un pas a otro.
La poblacin econmicamente activa es un indicador muy importante que nos permite identificar diversos segmentos y nichos
de mercado en las posibles plazas de exportacin.
Este indicador est directamente relacionado con el producto
interno bruto de los pases.
Producto interno bruto (PIB)
El producto interno bruto, es el indicador macro econmico ms
utilizado a nivel mundial. Podemos definirlo como la suma de todos
los productos y servicios que se generan en un pas en un perodo
determinado; generalmente un ao, aunque tambin puede ser,
trimestral, o semestral; con independencia de la propiedad de los
activos productivos.
Con el trmino independencia de la propiedad de los activos
productivos, nos referimos a que sin importar el origen del capital
de una empresa que opera en un determinado pas, su produccin
se contabilizar en el PIB del pas en el que opera y no en el pas
de origen de la empresa. Por ejemplo, las empresas espaolas que
operan en Mxico forman parte del PIB mexicano y no del espaol;
as, las empresas mexicanas que operan en Francia, forman parte
del PIB francs y no del mexicano.
El tamao del PIB nos permite conocer prcticamente el tamao de la economa de un pas. Lgicamente los pases ms ricos
tendrn un PIB ms elevado que los pases en desarrollo. Es importante mencionar que actualmente el pas con el PIB ms grande del
mundo, es Estados Unidos de Norteamrica.
ingreso per cpita
El ingreso per cpita es una variable fundamental que nos per
mite identificar el tipo de productos que se comercializan en los
pases.

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Ll ingreso per cpita es el ingreso promedio de un habitante de
un pas, en un perodo determinado, generalmente en un ao.
El ingreso per cpita puede variar mucho de un pas desarrollado
a un pas en vas de desarrollo, mientras que en pases como Estados Unidos un habitante promedio percibe 25,880 dlares americanos, y un Canadiense puede ganar en promedio 19,970 dlares
americanos anuales, en pases pobres el ingreso per cpita puede
ser menor a 500 dlares americanos anuales.
Oferta y demanda
La oferta se puede definir como la cantidad de productos que
las organizaciones tanto pblicas como privadas, ofrecen a los habitantes de un pas en un perodo determinado. Mientras que la demanda se define como la cantidad de productos que los habitantes
de un pas requieren y estn dispuestos a adquirir, en un perodo
determinado.
La oferta y la demanda son variables fundamentales en las que
podemos identificar informacin muy valiosa relacionada con las
necesidades y los gustos de los consumidores en una plaza especfica, y adems identificamos si estas necesidades y gustos son satisfechas por las empresas que operan en ese pas, ya sea de forma
local o internacional. Al analizar la oferta, obviamente encontraremos informacin relacionada con la competencia directa e indirecta
y al analizar la demanda, se puede definir en una primera instancia
si el mercado requiere y solicita de nuestros productos.
Inflacin
La continua y persistente elevacin del nivel general de precios
en un pas se conoce como inflacin.
La inflacin es un fenmeno natural de las economas, de hecho
en las economas sanas de los pases desarrollados se presentan
procesos inflacionarios bajos y controlados. El problema de muchos pases que presentan graves problemas econmicos, es que
los procesos inflacionarios son constantes, y descontrolados, ello
se debe a muchos factores incluso del exterior, pero el problema
fundamental radica en una mala administracin gubernamental en
materia econmica, lo que da como resultado en trminos reales el
empobrecimiento de la poblacin.
Con una inflacin elevada los consumidores adquirimos un nmero menor de bienes y servicios con el mismo nmero de unidades monetarias, con el que adquiramos ms productos en perodos
anteriores.

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Los pases que presentan altas tasas inflacionarias, son plazas

menos atractivas a la inversin, que las que tienen una inflacin
controlada; por ello, esta variable nos puede arrojar informacin
muy valiosa para la configuracin del anlisis PESTN.
Devaluacin
La disminucin del valor de la moneda de un pas ante las monedas de otros pases, se conoce como devaluacin.
Sin importar el pas todas las monedas pasan por procesos
devaluatorios y de recuperacin. Sin embargo existen algunas monedas muy fuertes como el dlar americano y la moneda de curso
legal en la Unin Europea, el euro, que entr en circulacin a partir
del mes de enero de 2001 y sustituyo por completo las monedas de
12 de los 15 pases de esa regin.
An monedas tan fuertes como el euro y el dlar en algunas ocasiones pasan por procesos de este tipo.
El realizar un anlisis sobre las caractersticas de las monedas en
un entorno internacional, es de gran utilidad para los empresarios
que se deciden a exportar.
En el caso de la exportacin de productos mexicanos, todas las
transacciones correspondientes a estos procesos, sin importar los
destinos de las mercancas, se llevan a cabo en dlares estadounidenses.
Balanza comercial
La balanza comercial es la diferencia existente entre las exportaciones y las importaciones de un pas en un perodo determinado.
Al saldo positivo resultante de esto, se le denomina supervit
comercial, y eso quiere decir que la balanza comercial del pas es
sana, es decir, el pas exporta ms mercancas al extranjero de las
que importa.
Por el contrario, al saldo negativo resultante de este proceso, se
le denomina dficit comercial, y quiere decir, que el pas import
ms mercancas del extranjero de las que export.
La balanza comercial representa todas las actividades de ndole
comercial internacional de un pas y es necesario que se lleve a cabo un anlisis meticuloso de los principales productos exportados
e importados por la plaza elegida para comercializar nuestros productos, ya que de esta forma podremos complementar elementos
relacionados con la oferta y la demanda.

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Todos los pases tienen una balanza comercial, ya que todos los
pases en menor o mayor grado importan y exportan mercancas.
Balanza de pagos
La balanza de pagos es el resumen de las transacciones financieras de un pas, la balanza de pagos es una especie de macro
estado de resultados de un pas en el que se consideran todos los
recursos que un pas recibi del extranjero y todos los recursos que
pag o don al extranjero.
La balanza de pagos incluye entre otros puntos, las importaciones y las exportaciones (la balanza comercial), las inversiones
gubernamentales o empresariales de otros pases en activos productivos y en inversiones de capital, las donaciones y ayudas financieras en casos de emergencia y los gastos militares entre otros.
Todos los pases tienen una balanza de pagos, ya que en menor
o mayor grado los pases intercambian actividades financieras entre
s.
Infraestructura
La infraestructura es la capacidad de un pas para proporcionar
servicios a sus habitantes.
El hecho de que un pas cuente con una infraestructura desarrollada, es una garanta para que el fabricante exportador pueda
comercializar sus productos en esa plaza de forma adecuada, lo
que le permitir alcanzar sus objetivos de exportacin ms rpidamente.
La infraestructura de un pas es una herramienta y no un fin en s
mismo. Hay tantos tipos de infraestructura como sectores y ramas
de la economa; entre las ms importantes para el caso de procesos de exportacin es necesario identificar las siguientes:
Infraestructura de comunicaciones; misma que tiene que ver con
todas y cada una de las instalaciones y elementos que le permiten a
las personas comunicarse en un territorio especfico; terminales areas, portuarias y ferroviarias, carreteras, caminos y puentes, lneas
areas (aviones), lneas frreas (trenes y vas), barcos; entre otros.
Empresas que se dedican a ofrecer comunicaciones; lneas telefnicas (fijas y mviles), satlites, Internet, empresas radiodifusoras
y televisivas. Equipos de radio y de televisin, computadoras, las
empresas editoriales que elaboran peridicos, revistas y material
bibliogrfico de todo tipo, etctera. Todos los elementos que le permitan a la gente de un pas comunicarse por cualquier va, forman
parte de la infraestructura en comunicacin.

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Infraestructura comercial; nos referimos a todas las instalaciones y personal capacitado que facilitan la comercializacin de los
productos en un territorio determinado; mercados, supermercados,
tiendas departamentales, tiendas de conveniencia, mayoristas,
agentes; empleados disponibles que laboran en esas empresas,
etc., forman parte de la infraestructura comercial.
Podramos hablar de ms tipos existentes de infraestructura
(agrcola, industrial, de salud, educacin, vivienda, etctera).
Si un pas carece de infraestructura, es prcticamente imposible
poder comercializar all nuestros productos; ya que, por ejemplo, la
falta de instalaciones aeroportuarias, ferroviarias o navieras, y en su
defecto la falta del equipo correspondiente y personal capacitado,
haran imposible o muy caro el poder desplazar nuestras mercancas a los puntos de venta en esas reas.
Actualmente es muy comn que en muchos pases de Amrica
Latina las vas de comunicacin no son lo suficientemente eficientes ya que carecen de los elementos mnimos para su utilizacin.
Otro problema grave puede ser el costo de la utilizacin de la infraestructura, en algunos pases el uso de vas martimas, areas
o ferroviarias pueden ser muy caras; muchos pases como Italia o
Espaa pueden llegar a cobrar un peaje. En la Unin Americana
generalmente no se realiza ningn cobro por el uso de autopistas.
3.4 FACTORES SOCIOCULTURALES
Sin importar el pas en donde vivamos, los seres humanos tenemos necesidades muy similares que satisfacer.
En cualquier parte del mundo, las personas necesitamos alimentacin, vivienda, transporte, vestido, diversin y entretenimiento
entre otras cosas. Sin embargo existen una serie de factores sobre
todo de ndole cultural y social que hacen que las personas satisfagamos esas necesidades tan similares de forma muy diferente de
acuerdo con el pas en el que vivimos.
Estos factores se conocen como factores socioculturales y hablaremos ampliamente de ellos en este apartado.
Para empezar, debemos de definir lo que es la cultura.
El trmino cultura, tiene muchsimos aspectos intrnsecos; abarca elementos histricos, sociales, religiosos, polticos, familiares y
antropolgicos entre otros. Sin embargo para efectos de simplificacin entenderemos en trminos generales, que la Cultura es
el conjunto de valores de una sociedad que son transmitidos
de una generacin a otra. Estos valores, determinan lo que es
aceptable y lo que no en dicha sociedad.

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Dentro del trmino cultura podemos identificar que las estructuras familiares pueden ser completamente diferentes de un pas
a otro; por ejemplo, en los pases nrdicos y anglosajones, la
composicin xamiliar es muy pequea y el ciclo de vida familiar es
ms corto; a diferencia de los pases de origen latino, en donde las
familias pueden llegar a ser muy grandes y sus integrantes permanecen en el nicho familiar por largo tiempo. Ello da como resultado
que al menos las presentaciones de los productos sean diferentes,
es decir, en los pases en donde las familias son muy grandes los
envases en los que se comercialicen los productos debern de ser
ms grandes.
La familia es el ncleo de la sociedad en cualquier pas, sin embargo, es indispensable que se realice un anlisis a fondo y preciso
sobre las estructuras familiares y los procesos de toma de decisin
en los hogares, ello le permitir a la empresa que desea exportar
sus productos una mejor toma de decisiones en cuanto a los elementos que integran el marketing mix o la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, plaza y promocin.
Otro factor relacionado directamente con la cultura son las costumbres y las conductas sociales; es decir, la forma en la que
la gente se comporta y cmo este comportamiento es aceptado y
permitido por la sociedad.
Un error frecuente en el que incurren los exportadores novatos es
que tratan de comportarse en la plaza de destino como lo hacen en
su mercado local; por ejemplo, en pases latinoamericanos puede
ser comn que los empresarios cierren negocios en restaurantes,
o bares; mientras que en pases anglosajones u orientales puede
prestarse a malas interpretaciones.
Seguramente usted en Mxico (sobre todo en la Ciudad de Mxico) est acostumbrado a la impuntualidad de la gente para las citas
ya sea de negocios, amistosas o incluso familiares; este comportamiento no ser bien visto en otros pases en donde se puede llegar
a tomar como una grave falta de respeto para los dems.
Otro ejemplo muy comn en este sentido, es la forma en la que
la gente se saluda; en pases como Estados Unidos, Canad, Alemania o Inglaterra, basta con un apretn de manos, incluso entre
mujeres.
En Amrica Latina, Espaa e Italia, los saludos son mas afectuosos; entre dos mujeres o entre una mujer y un hombre un beso en
la mejilla para el caso de Mxico y el resto de Latinoamrica; dos
besos en la mejilla en Espaa e Italia.
En los pases orientales el acercamiento fsico entre las personas
de diferentes sexos no est permitido, mientras que en los pases
occidentales los abrazos entre amigos son muy comunes y nada
mal vistos.

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3.4.1 Antecedentes Etnicos

Los antecedentes tnicos son un factor sociocultural muy importante para la comercializacin de determinados productos en
el extranjero.
Estados Unidos es el pas ms rico del mundo y tambin el pas
con ms mezclas raciales. Con las oportunidades que genera la
globalizacin, la apertura de fronteras, el avance tecnolgico, el
abaratamiento de los costos en viajes areos entre otros; los fenmenos migratorios se han incrementado en los ltimos aos, lo que
ha dado como resultado la demanda de productos locales en los
mercados internacionales.
Para entender ms claramente este factor, analicemos algunos
ejemplos comunes. En los ltimos aos los grupos que antes eran
considerados como minoras estn creciendo de forma impresionante, de hecho, los expertos en demografa pronostican que de
seguir creciendo a ese ritmo las minoras, sobre todo los latinos
sern mayora en un lapso no mayor de 25 aos.
3.4.2 Educacin
La educacin junto con la salud son los principales pilares para
el desarrollo de cualquier pas.
Un pas en el que la poblacin tiene un nivel acadmico alto,
automticamente tendr personal capacitado para la resolucin de
problemas, el invento de nuevos productos y servicios y la generacin de riqueza interna.
Desafortunadamente la mayora de los pases del mundo tiene
graves deficiencias educativas entre su poblacin, lo que da como
resultado que en muchos ms pases de los que nos imaginamos
el nivel de vida de las personas es muy bajo debido a la extrema
pobreza que genera la falta de educacin.
En casos extremos en algunos pases, la gran mayora de la poblacin nunca tiene acceso a ningn tipo de educacin, lo que da
como resultado grandes niveles de analfabetismo.
Este punto es de suma importancia para el desarrollo de estrategias de la mezcla de mercadotecnia, sobre todo en el aspecto de la
promocin y la utilizacin de medios impresos.
Si una gran parte de la poblacin no sabe leer ni escribir, entonces se debern de usar ms elementos grficos que ilustren la
descripcin y el uso de los productos.

82

EDICIONES FISCALES ISEF

3.4.3 Idioma

El idioma es la forma verbal en la que se comunican los integrantes de una sociedad.

El idioma puede ser considerado una de las principales barreras
que existen en la conformacin de negocios internacionales, si ste
no es manejado cuidadosamente.
En el mundo existen una gran cantidad de idiomas y de lenguas;
incluso en un mismo pas se pueden hablar ms de dos idiomas,
como es el caso de Canad que en su parte Este domina el Francs, mientras que en la parte Oeste domina el ingls; siendo ambos
los idiomas oficiales del pas.
Otro ejemplo puede ser Espaa, en donde el idioma oficial es el
castellano o espaol, sin embargo en muchas de sus comunidades
autonmicas se habla un lenguaje propio y aunque la mayora de
las veces, la gente que habita en esos sitios entiende el castellano,
en Catalua por ejemplo, se habla ms cataln que espaol o en
Galicia, el gallego es ms comn que el espaol.
Frecuentemente, los negocios internacionales se llevan a cabo
en el idioma ingls; que es uno de los ms hablados por los habitantes de la mayora de los pases como segunda lengua.
Lo ideal sera que el fabricante exportador dominara el idioma
que se habla en la plaza de destino, sin embargo, la mayora de las
veces esto no sucede.
En el caso de que los negocios se realicen en Amrica Latina o
en algunas regiones de los Estados Unidos, las negociaciones se
pueden llevar a cabo en espaol.
Como comentamos en el captulo 2, en la seccin de etiquetas,
existen normas internacionales y nacionales, que obligan a los
productores a colocar informacin a travs de rtulos, relacionada
con instrucciones de uso, contenido, peso y medidas e inclusive
informacin relativa a los fabricantes e importadores; todo esto en
el idioma de la plaza de destino.
Una mala traduccin puede generar graves problemas de comunicacin entre la empresa y el mercado meta, lo que puede frenar
drsticamente las actividades comerciales de la compaa en el
extranjero. Por ello, es importante consultar a ms de un traductor y
hacer varias pruebas antes de lanzar los productos al mercado, as
como conocer modismos y frases para evitar malos entendidos o
herir susceptibilidades en los mercados potenciales importadores.

EXPORTACION EFECTIVA

83

84

EDICIONES FISCALES ISEF

Ejemplo:
Australia

Regin: Commonwealth de Australia

Area: 7,682,300 km2
Costas (km): 25,760
Divisin poltica: 6 estados y 2 territorios
Ciudades principales: Canberra, Sydney, Melbourne, Perth, Adelaide, Gold Coast-Tweed, Brisbane
Clima: clido y seco, con grandes contrastes, temperatu- j
t ras extremas registradas en la capital: -10 grados centgrados (mnima), 34 grados centgrados (mxima)
Aspectos econmicos
: Moneda: dlar australiano
PIB Nacional: 404,033 millones de dlares americanos
Ingreso por habitante: 21,300 dolares americanos al ao (2001)
Tasa de inflacin: 4.3% (2001)
Principales productos de importacin: equipos de transporte
y maquinaria, hilos y textiles, metal y acero, qumicos, minerales, combustibles y lubricantes, alimentos y animales vivos
Demografa
Poblacin: 19,357,594 habitantes (2001)
Densidad de poblacin: 2.5 hab/km 2
Crecimiento poblacional: 20,830,000 (proyeccin al 2010)
Edad promedio: 33.4 aos
Aspectos sociales y culturales
Composicin tnica: 98% de descendientes europeos, 2% abo- j
rgenes
Idioma oficial: ingls
Analfabetismo: 0%
Religin: Catlicos 26%, anglicanos 26.1%, protestantes 20.1%, cristianos 24.3%, otros 3.5%
Comentarios acerca de los datos de Australia
Los datos mostrados anteriormente, son indicadores que nos
guan en la decisin de operacin y establecimiento de negocios
en esa plaza.

EXPORTACION EFECTIVA

85

Australia cuenta con un ingreso per cpita de 21,300 dlares

americanos al ao, un norteamericano percibe en promedio 25,880
dlares americanos, y en promedio un canadiense percibe 19,970
dlares americanos; lo que indica que definitivamente su poder de
compra est muy cerca del poder de compra de los canadienses.
Asimismo, se observa que el idioma oficial es el ingls por lo que
la comunicacin y etiquetado de los productos tambin se realiza
en ese idioma.
Existe una poblacin de casi 20 millones de habitantes, lo que
indica que es un mercado de consumidores interesante.
Al analizar la composicin de sus importaciones, observamos que
existe demanda de hilos y telas; Mxico como pas productor cuenta
con una ventaja diferencial, lo que nos convierte en exportadores potenciales de esos productos hacia Australia.
Otro determinante bsico en la seleccin de un mercado, es la
obtencin de ventajas arancelarias, ya sea por la existencia de un
tratado o convenio.
Cuando se inicia una exportacin es muy recomendable dirigirse a mercados que ofrezcan las mejores posibilidades de venta y
el menor riesgo comercial, asimismo aquellos que no incurran en
demasiados gastos de operacin inicial.
Existen actualmente muchas fuentes confiables que muestran
los comportamientos de productos mexicanos exportados a varias
partes del mundo, INEGI, Embajadas, la OMC, la Secretara de Economa y Bancomext, entre otros.
Podemos tener acceso a documentos, grficas y cuadros histricos en donde observamos las tendencias de las exportaciones de
diversos productos mexicanos, ao con ao, y esto nos ayudar a
tomar una decisin con respecto a dnde exportar.
Otra de las claves para exportar y ser competitivo en un mercado
extranjero es el precio. Sin embargo, cualquiera de las otras variables de mercadotecnia influye de forma directa en la decisin de
compra del importador.
3.5 FACTORES NATURALES
En este rubro se deben de considerar todos aquellos fenmenos
naturales que tienen un impacto directo en el desarrollo de cualquier tipo de negocio, por slo mencionar algunos: Huracanes,
tornados, incendios forestales, terremotos, inundaciones, sequas,
entre otros.

EDICIONES FISCALES ISEF

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EXPORTACION EFECTIVA

87

3.6 CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACION DE MERCADOS

En general es muy difcil dirigirse a un mercado masivo. Es decir
todo un pas, todo un continente, toda una regin, pensar en venderles a todos los hombres o a todas las mujeres, pensar en todos
los nios, e inclusive en todos los estudiantes.
Empecemos por definir lo que es la segmentacin de mercados.
Es el proceso de dividir al mercado y agrupar a sus integrantes en
subgrupos o partes que cuentan con caractersticas similares, en
cuanto a una serie de factores socioculturales, de gnero, edad,
econmicos y afinidades en general.
Tanto en actividades comerciales locales como internacionales,
especficamente en procesos de exportacin, es fundamental que
el empresario aplique criterios de segmentacin adecuados que le
permitirn asegurar el xito de sus operaciones a nivel internacional.
Esto quiere decir, que tomando en cuenta una serie de variables
que se presentan en una regin, podemos discriminar y dividir
al mercado (segmentarlo) de tal forma, que elijamos al grupo de
personas u organizaciones que comprarn nuestro producto en la
plaza de destino.
El xito de una comercializacin est en dirigir el producto correcto al segmento correcto, es decir un producto como las cremas
para retardar la edad, que van especialmente dirigidas a las mujeres de ms de 25 aos, con cierto nivel socioeconmico (nivel
medio y medio alto).
Sin embargo, podemos vender productos alimenticios mexicanos con ingredientes picantes, a las comunidades mexicanas de
Los Angeles y de las Vegas.
Igualmente podemos vender productos alimenticios japoneses
de importacin a las comunidades de japoneses que habitan en la
zona de Polanco en la Ciudad de Mxico.
Este anlisis se tiene que realizar a conciencia dependiendo en
gran medida del producto a comercializar y del mercado que deseamos conquistar.
Las variables ms comunes a considerar para una segmentacin
de mercados exitosa son las siguientes:
-Variables geogrficas (territorios y clima)
- Variables demogrficas (edad, gnero, niveles socioeconmicos)

EDICIONES FISCALES ISEF

88

Variables socioeconmicas (clase social, estilo de vida, ingreso

per cpita, etctera)
- Variables culturales (antecedentes tnicos, religin, idioma y
estructura familiar)
- Variables por tasas de uso (muy usado, regularmente usado,
poco usado)
- Etctera
Es importante mencionar que una segmentacin de mercados
utilizando un mayor nmero de variables, garantiza las posibilidades de xito comercial para las empresas, debido a la exactitud que
este anlisis representa para la organizacin, aunque la utilizacin
de un mayor nmero de variables, puede resultar ms compleja y
mayormente costosa.
3.7 CANALES DE DISTRIBUCION
Una vez que se ha definido perfectamente al producto y sus
atributos y se ha realizado un minucioso anlisis PESTN, es importante establecer los canales de distribucin ms adecuados para
los productos, que utilizar la compaa para lograr alcanzar sus
objetivos.
Un canal de distribucin es una estructura de negocios de
organizaciones interdependientes, que va desde el punto de
origen del producto (fabricante) hasta su punto final (el consumidor, ya sea final o industrial), sin que se lleve a cabo ninguna
modificacin sobre el producto.
Los productos se mueven a travs de los canales de distribucin por medio de la logstica o distribucin fsica; que incluye el
transporte y almacenamiento de materias primas y piezas de fabricacin en la planta del fabricante, el transporte y almacenamiento
de productos terminados en la planta del fabricante; y el transporte
y almacenamiento de los productos terminados de las instalaciones
del fabricante a las instalaciones del vendedor para llegar al consumidor final.
Existen muchos tipos de estructuras de canales de distribucin;
stas dependen del tipo de producto y del tipo de mercado (de
consumo o industrial), pero siempre incluyen como mnimo al fabricante y al consumidor final.
En el caso de estructuras ms largas de canales de distribucin,
encontramos lo que se conoce como intermediarios.

EXPORTACION EFECTIVA

89

Un intermediario es una persona o una empresa independiente,

que forma parte de un canal de distribucin y que es fundamental
para muchas empresas.
Los intermediarios se clasifican en agentes y comerciantes, estos
ltimos se pueden subdividir en mayoristas y detallistas, pudiendo
clasificar a los detallistas de acuerdo con su volumen de operaciones en detallistas a grande, mediana y pequea escala.
Un agente intermediario conocido tambin como "Broker" es el
individuo que asiste a los productores en la venta de sus productos
a diversos clientes. La caracterstica fundamental de este sujeto,
es que nunca adquiere la propiedad de los productos, su utilidad
monetaria consiste en una comisin de las ventas.
Para poder ingresar a muchos sectores y actividades comerciales en Mxico y en el extranjero, se requiere contar con un agente
que cuente con relaciones y que conozca el mercado, la utilizacin
de esta figura puede ser de gran utilidad sobre todo para la comercializacin de determinados productos de consumo e industriales y
ms an en operaciones comerciales internacionales.
Adems de servir como contacto entre los clientes potenciales y
el fabricante, los agentes o brokers, en muchas ocasiones tambin
ayudan a los empresarios a encontrar crditos, a buscar seguros y
fianzas, y a realizar un sinnmero de trmites sobre todo de ndole
internacional.
Un comerciante intermediario, es aquel que adquiere la propiedad de los productos para revenderlos a terceras personas u organizaciones, la utilidad que generan estas empresas se obtiene de
un porcentaje de incremento al precio del producto final. Los comerciantes intermediarios son una buena opcin sobre todo cuando la
empresa no desea invertir grandes cantidades de tiempo, dinero
o esfuerzo en la plaza de destino, ya que como mencionamos en
captulos anteriores, los comerciantes intermediarios son los que se
encargarn en gran medida, de promover y comercializar nuestro
producto en el extranjero.
Un comerciante mayorista es aquella empresa que adquiere una
cantidad determinada de productos y los revende a comerciantes
detallistas; es decir, los comerciantes mayoristas generalmente no
tienen trato directo con los consumidores finales del producto.
Esta figura es importante, sobre todo para aquellas empresas
que comercializan productos de consumo de conveniencia y de
comparacin; y que en la mayora de las ocasiones no pueden tratar directamente con todos los detallistas, sobre todo con detallistas
a mediana y pequea escala.

Canales de Distribucin para Productos de C o n s u m o

Canal Directo

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como sean necesarias para alcanzar sus objetivos organizacionales. Lo ms comn es que las empresas combinen varias de
estas formas, lo que les permite llegar a un nmero mayor de clientes.
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Note que en todas las estructuras siempre aparece el productor y el consumidor final.

Canales de Distribucin para Productos Industriales

Note que en todas las estructuras siempre aparece el productor y el usuario industrial.

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94

EDICIONES FISCALES ISEF

Canales de Distribucin para Servicios
Canal Directo

Canal Agente

* El usuario puede ser el consumidor final o el usuario industrial.

EXPORTACION EFECTIVA

95

3.8 CANALES DE DISTRIBUCION INTERNACIONALES

Inicialmente es muy recomendable solicitar la ayuda de un
intermediario, especficamente un broker o agente, ya que ellos
tienen dominado a su mercado, conocen las diferentes variables
que influyen en las operaciones comerciales, y los gustos de los
consumidores, entre otros.
Aunque el precio final se ve afectado por los intermediarios que
existen para llevar a cabo el traslado de las mercancas, lo mejor es
acudir a un broker o a una comercializadora; quienes comprarn en
volmenes ms altos o ms representativos que los diversos consumidores finales.
Los canales de distribucin domsticos son diferentes de los
internacionales, y es por ello que debemos tomar en cuenta los
siguientes puntos al elegir un canal de distribucin internacional:
Las regulaciones y polticas del pas meta.
La documentacin es ms compleja y extensa.
Los canales tienden a ser ms largos y ms lentos.
Entre ms desarrollada est una nacin, existen ms niveles
de distribucin.
Algunos extranjeros estn poco orientados con respecto a!
riesgo, no cuentan con financiamientos y puede que no respeten los acuerdos contractuales.
El idioma, la cultura y la distancia geogrfica hacen que las
relaciones entre los miembros de un canal sean ms difciles.
La infraestructura.

EDICIONES FISCALES ISEF

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EXPORTACION EFECTIVA

97

CASO PRACTICO
Relanzamiento de Pepsi en Irak
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Muy pronto los raquis tendrn su primera Pepsi Cola hecha en su

pas en ms de una dcada, bajo un acuerdo anunciado en enero
de este ao por PepsiCo International y la compaa "Bagdad Soft
Drinks" que es la empresa de refrescos embotellados ms grande
de ese pas.

|l El acuerdo de franquicia autoriza a "Bagdad Soft Drinks" a producir y distribuir las marcas de refrescos de los que el corporativo
PepsiCo es dueo: Pepsi Cola, 7 up y Mirinda; en el rea central
i de Irak, que incluye aproximadamente un 40% del pas con ms de
veintisis millones de personas. Los productos estarn disponibles
a partir de la primera mitad de 2004.
Este acuerdo, se espera cree unas dos mil plazas de trabajo en ese
| pas en los siguientes aos, as como una buena oportunidad de
crecimiento para los detallistas, distribuidores y otros en la regin.

La historia de Pepsi Cola en Irak, se remonta hacia 1950, cuando la i

marca fue introducida ah.

Pepsi creci hasta convertirse en la marca de bebidas embotelladas lder en Irak, posteriormente se convirti en uno de los mercados ms grandes en el Oriente Medio.
Uno de los principales factores del xito fue que "Bagdad Soft
Drinks", se convirti en ese entonces en una franquicia de Pepsi en
1984. Sin embargo, la relacin termin en 1990, cuando PepsiCo
dej de hacer negocios en Irak despus de la aplicacin de barreras comerciales por parte de Estados Unidos. Las sanciones fueron
levantadas en mayo de 2003.
Como parte del relanzamiento de las marcas de PepsiCo, Bagdad
Soft Drinks deber implementar una serie de estrategias y tcticas
para el posicionamiento de sus productos en la regin.
Preguntas:

Comente ampliamente qu elementos relacionados con la plaza y

el producto implementara si usted fuera director de marketing en
| esa regin del mundo y cmo afrontara el relanzamiento de estas
; marcas en esa nacin tan complicada.
En qu elementos del anlisis PEST deber la empresa enfatizar
| para un relanzamiento exitoso?
Cmo puede afrontar esta marca y su lnea de productos las pre; siones polticas y actos terroristas tan comunes en esa regin?
Fuente: http://www.pepsico.com