LA VENTA CRUZADA

Venta cruzada: La venta cruzada es una tcnica para incrementar la cifra de

negocios mediante la venta de productos o servicios adicionales a los que
nuestros clientes estaban comprando hasta la fecha. Un ejemplo de ello, son
las tcnicas de ventas de los bancos y las cajas cuando los clientes van a
contratar una hipoteca, y adicionalmente contrata un seguro para la vivienda,
un seguro de vida o accidentes, mltiples tarjetas de dbito y/o crdito...
Existen tres tipos de tcnicas de venta cruzadas:
1.- Vender mltiples productos o servicios al mismo cliente.
2.- Vender productos o servicios a distintas unidades de negocio de la misma
cuenta. Por ejemplo, le vendemos material de oficina a una divisin de
fabricacin de productos electrnicos y mediante nuestros contactos en esta
divisin conseguimos comenzar a vender otra divisin de productos
informticos de la misma corporacin empresarial.
3.- Vender productos o servicios a la misma cuenta en distintos lugares. Por
ejemplo, le prestamos el servicio de seguridad a la central de una compaa de
consumo en Madrid y conseguimos prestar ese mismo servicio en la delegacin
de Sevilla que hasta la fecha lo realizaba una empresa rival en el mercado
andaluz.
El objetivo de la venta cruzada es maximizar el valor de cada cliente. Para ello
es necesario conocer lo mejor posible a nuestros clientes: cules son sus
necesidades, sus mviles de compra, sus hbitos de usos y consumo... Para
recoger toda esta informacin es recomendable utilizar bases de datos
informticas. Las caractersticas de una base de datos efectiva son
normalizada, estndar, homognea y permanentemente actualizada.
Una vez que conocemos a nuestros clientes y tenemos recogida dicha
informacin, debemos analizarla y estudiarla para poder presentar productos o
servicios adicionales que satisfacen las necesidades de stos o ayuden a
solucionar sus problemas. La oferta debe ser individualizada a cada cliente.
Podemos presentar dicha oferta directamente con nuestra fuerza de ventas,
mediante acciones de marketing directo como mailings o llamadas de
teleoperadoras o travs de acciones promocionales.
Las promociones como frmulas de venta cruzadas presentan sus
peculiaridades. Ejemplos de promociones cruzadas son: los regalos de
productos nuevos, los lotes de productos diferentes a un precio inferior al
precio de la venta individualizada de cada artculo, el uso de las tarjetas de
fidelizacin para presentar ofertas de descuento en productos que podra
consumir un cliente en funcin de sus hbitos de compra...

Este tipo de tcnicas de ventas la pueden emplear tanto empresas pequeas

como grandes. Las empresas pequeas cuentan con la ventaja de un mejor
conocimiento de sus consumidores fruto de las estrechas relaciones con ellos.
Por otra parte, las empresas grandes tienen un porfolio ms amplio de
productos y servicios y, adems, la posibilidad de invertir en sistemas de
informacin que le permitan tener bases datos con mltiple informacin de los
consumidores para aplicar las tcnicas venta cruzada.
Los beneficios de la venta cruzada son:
1.- Mayor valor para los clientes, ya que stos opinan que las empresas con
amplias gamas de productos y servicios ofrecen mucho ms valor que las
compaas con gamas ms reducidas.
2.- Clientes ms fieles, ya que los clientes que reciben ms productos y
servicios de una misma empresa suelen ser ms leales.
3.- Incremento de nuestro poder de negociacin con el cliente.
4.- La posibilidad de crecer en mercados maduros.
5.- Ahorramos costes, ya que el coste de conseguir nuevos clientes es altsimo.
Y con la venta cruzada maximizamos el valor de los clientes.
El mayor obstculo ante la venta cruzada es la resistencia de los clientes.
Nuestros clientes piensan que cuando se les venden un producto o servicio,
luego intentaremos venderle otros. Para minimizar esta resistencia debemos
presentar los nuevos productos o servicios con la garanta de calidad del
producto o servicio que ya est consumiendo.
Podemos ver la importancia que tiene el primer producto o servicio que
comenzamos a vender nuestro cliente. Este producto o servicio nos marcar la
imagen de calidad que tenemos para nuestro cliente. En el caso de venta a
empresas o instituciones, este primer producto o servicio nos permite
establecer relaciones con diferentes personas en la organizacin cliente,
conocer su estructura, descubrir las personas clave en la toma de decisiones,
averiguar como estas decisiones afectan a otros departamentos.
LOS PUNTOS IMPORTANTES DE LA VENTA CRUZADA A LOS BANCOS
Los bancos utilizan la venta cruzada para aumentar los ingresos, la rentabilidad
y la lealtad del cliente. Para tener xito, los bancos deben centrarse en la
comprensin de las necesidades del cliente y el desarrollo de servicios para
satisfacer esas necesidades. Tienen que romper las barreras entre los
departamentos y grupos de productos para crear una visin nica del cliente.
La venta cruzada tambin debe tener en cuenta las normas de cumplimiento.

Competencia

Los bancos tradicionales hacen frente a la competencia para nuevos

operadores que utilizan la tecnologa para ofrecer a los clientes una gama de
servicios de valor aadido. Los bancos deben ofrecer a sus clientes una gama
similar de servicios para mantener la rentabilidad de la cuenta y reducir el
riesgo de desercin de clientes. Los bancos que no realizan ventas cruzadas de
servicios adicionales pueden encontrarse manejando solamente servicios de
transaccin de bajo valor.

Productos

Los bancos tienen la oportunidad de ofrecer a los clientes al por menor una
amplia gama de servicios para satisfacer sus necesidades financieras
cambiantes. Los servicios podran incluir las cuentas de ahorro, tarjetas de
crdito, hipotecas, planes de inversin, planes de pensiones, seguros y gestin
de patrimonios. Un estudio realizado en 2006 por BenchMark Consulting
International encontr que los bancos exitosos en la venta cruzada utilizaban
un modelado predictivo para identificar las necesidades del cliente y hacer una
oferta en el momento ms apropiado.

Silos

Un grupo de expertos de la industria le dijeron a "Bank Systems & Technology"

en 2004 que los silos de producto han demostrado ser un gran obstculo para
la venta cruzada. BenchMark International Consulting report que un
importante banco haba superado el problema de los silos, poniendo
informacin en todos sus productos de banca minorista y corporativa en un
portal web, proporcionndole tanto al personal como a los clientes la visibilidad
total del portafolio.

Retencin

La retencin del cliente es un beneficio clave de la venta cruzada. Al retener

clientes y venderles una gama ms amplia de productos, los bancos pueden
reducir su captacin de clientes, el marketing, la comunicacin y los costos del
servicio, adems de aumentar los ingresos y la rentabilidad por cliente. Los
clientes con mltiples servicios tambin son menos propensos a cambiar de
banco a causa de las molestias potenciales.

Canales

Para mejorar las ventas cruzadas, los bancos deben asegurar la integracin
entre todos sus canales de comunicacin y puntos de contacto con el cliente.
La informacin de los registros de clientes, consultas, solicitudes y el historial
de cuenta proporciona los datos para planificar una estrategia de atencin

personalizada de venta cruzada. Dicha informacin debe estar a disposicin de

los equipos de marketing y ventas telefnicas para evitar la duplicacin de
esfuerzos.

Conformidad

Los bancos deben poner los procesos de auditora para supervisar las
actividades de venta cruzada y garantizar el cumplimiento de la normativa
correspondiente. Alentar al personal a la venta cruzada de productos con
incentivos puede aumentar el riesgo de incumplimiento, especialmente si los
bancos establecen al personal metas agresivas.