Fundamentos de Marketing

Aula 3
Fbio Marconi
2013

O que vamos ver

Marketing

O que ?

Por qu precisamos saber?

Composto de marketing

7 Ps do marketing

Ferramentas de marketing

Planejamento estratgico de marketing

Marketing de Produtos e Servios

Na aula anterior...

O que composto de marketing?

Na aula anterior...

Marketing no somente fazer propaganda

Na aula anterior...
Produto

(product)
Preo

Processos
(process)

Evidencias

(price)

Mercado
Alvo

Divulgao

(phisycal
evidences)

(promotion)

Pessoas
(people)

Lugar
(place)

Na aula anterior...
Tcnica de pesquisa
Quantitativa

Qualitativa
Qualitativa
Mtodos mistos
Fonte: Creswell (2007, p.37)

Alegaes de
conhecimento
Suposies
pospositivistas

Estratgia de
investigao
Projeto Experimental

Suposies
construtivistas
Suposies
emancipatrias
Suposies
pragmticas

Projeto etnogrfico
Projeto narrativo

Mtodos
Mensurao
de
atitudes, classificao
de comportamentos
Observaes
de
campo
Entrevistas abertas

Projeto de mtodos Medidas

fechadas,
mistos
observaes abertas

Na aula anterior...
Pesquisa em PDV Iogurtes movimento nas lojas

O que falta entender...

Como gerenciar um produto ou

servio ao longo de sua vida
Ciclo de vida de produto

Ciclo de Vida
O QUE O CICLO DE VIDA DE UM
PRODUTO ?
O QUE FAZEMOS DURANTE O
CICLO DE VIDA DO PRODUTO?

QUEM OLHA PARA O CICLO DE

VIDA DO PRODUTO ?
PRODUTOS TM CICLO DE VIDA
DIFERENTES ?

Ciclo de Vida
Orienta os profissionais de marketing a interpretar a
dinmica de um produto ou servio no mercado. Pode ser
usado para planejamento e controle, embora seja til como
ferramenta de previso. Philip Kotler Administrao de Marketing

Ciclo de Vida

Introduo Crescimento

Maturidade

Declnio

IMPLEMENTAR diferentes estratgias e tticas para CRIAR

VALOR durante todo o ciclo de vida do produto / servio

Ciclo de Vida

Matriz BCG

Ciclo de Vida
Padro QuedaMaturidade

Ex.: Pequenos
eletrodomsticos de
cozinha

Padro ciclo-novo
ciclo

Ex.: Novos
medicamentos

Padro Escalonado

Ex.: Tecidos especiais,

revestimentos de
engenharia

Ciclo de Vida
Diferentes tticas so necessrias pois durante o ciclo de vida:
o perfil dos consumidores diferente
os resultados so diferentes em faturamento, volume e margem
Curva de adoo de inovao de Rogers

Alto
ganho
marginal

Massa
Crtica

Fim de
Vida

Fonte: Rogers 2003

Ciclo de Vida

Ciclo de Vida

Entendendo as fases do ciclo de vida

Caractersticas:
-

Ramping-up de vendas lento

Ganhos marginais elevados
Custos de introduo altos
Early adopters
Poucos canais de vendas

Tticas:

Midia
Campanhas conhecimento
Experimentao
Eventos para clientes
Remunerao diferenciada para
equipe de vendas

Ciclo de Vida

Entendendo as fases do ciclo de vida

A Azul Linhas Areas
Brasileiras mudou o
panorama da aviao
comercial pas.
Fundada em 15 de
dezembro de 2008,
tornou-se a mais bem
capitalizada companhia
area do mundo nas
ltimas dcadas.
Fundador : David Neeleman
Presidente : Pedro Janot
Fundao : 15 de dezembro de 2008.
Destinos: 49. Veja nosso Mapa de rotas
Linhas de nibus: A Azul opera vrias linhas de nibus executivos, gratuitamente para seus Clientes, para So Paulo,
Piracicaba, Sorocaba, Barueri e Santa Brbara DOeste, a partir de Campinas e para Blumenau, a partir de Navegantes.
Aeronaves: 52, sendo : 33 Embraer 195, 10 Embraer 190, 4 ATR 72-200, 7 ATR 72-600.
Clientes transportados : 18 milhes.
Tripulantes-Azul : 5 mil.
Participao de mercado : 10,14%, segundo a ANAC.

Ciclo de Vida

Entendendo as fases do ciclo de vida

US$ 200.000.000 para o lanamento da Azul maior aporte de lanamento de
uma companhia area no mundo. fonte: UOL Economia - 22/01/2010

Linha do tempo lanamento Azul - 2008

Ciclo de Vida

Entendendo as fases do ciclo de vida

Azulogia

Ciclo de Vida

Entendendo as fases do ciclo de vida

Caractersticas:
-

Ramping-up de vendas alto

Expanso de distribuio
Leve ou sem ajuste de preo
Novos consumidores
Novos concorrentes
Queda custos unitrios de prod.
Rentabilidade em alta

Tticas:

Midia intensificada
Campanhas - gerar interesse
Variantes
Remunerao diferenciada para
equipe de vendas

Ciclo de Vida

Entendendo as fases do ciclo de vida

Azul comea a expandir sua malha area

Ciclo de Vida

Entendendo as fases do ciclo de vida

Item

2009

Tripulantes-Azul
(funcionrios)
Clientes
Transportados

1
milho

Voos dirios

2010

2011

Maio/
2012

3.500

4.500

5.000

6
12
19
milhes milhe milhe
s
s
200

350

400

Aeronaves

26

26

49

55

Destinos

28

28

42

49

7,48%

quase
10%

10%

Participao de
mercado

Ciclo de Vida

Ciclo de Vida

$ Comerciais e publicidade / $ Receita Bruta

2009

2010

2011

10%

6%

5,2%

Ciclo de Vida

Entendendo as fases do ciclo de vida

Caractersticas:
-

Vendas estveis
Divulgao produto maduro
Sem nichos a explorar
Maiores volumes; menores
ganhos marginais
- Batalha para se manter no
mercado

Tticas:

Promoes
Re-lanamento de produtos
Novas embalagens
Fidelizao de usurios e
converso de no-usurios

Ciclo de Vida

Entendendo as fases do ciclo de vida

Ciclo de Vida
Frank Pruvost, diretor de operaes da famlia Ibis para Amrica Latina, apresentou algumas

Sero investidos 150 milhes no rebrand de suas

marcas. A rede realizou a troca da sinalizao nos hotis ibis que agora tem o travesseiro
como smbolo , e passa a alterar os hotis Formule 1 para a nova marca ibis budget. A
novidades da rede.

mudana de logomarca da rede ibis representa o novo momento da hotelaria econmica da Accor
no mundo. A implementao dessa nova segmentao que ser concluda no mundo todo at o

ampliar a legibilidade, consistncia e fora das trs

marcas econmicas, permitindo que a Accor atinja uma massa
crtica em diversos mercados e tambm melhor a notoriedade e o
potencial de crescimento da famlia ibis.
Frank ainda destacou a nova campanha, como um sono tranquilo, preo justo
Queremos que a estadia do cliente seja emocional, para que
tenha sensao de conforto e bem-estar. O diretor ainda comentou da
final de 2012

ocupao dos hotis no Brasil. Hoje temos uma mdia de 75% de ocupao nos hotis brasileiros. A
taxa de ocupao na Europa caiu um pouco, mas dentro do esperado, sendo um hotel econmico,
no sofremos tanto com a crise.

Ciclo de Vida

Accor 2011 - Annual Reports

Ciclo de Vida

Accor 2011 - Annual Reports

Ciclo de Vida

Entendendo as fases do ciclo de vida

Caractersticas:
-

Vendas em queda
Reduo de preos
Eroso dos lucros
Novas tecnologias
Novos hbitos

Tticas:

Descontos e mais descontos

Sem comunicao
Descontinuar o produto
Sair do negcio
Abrir caminho para novos
produtos

Ciclo de Vida

Relembrando a matriz BCG

Ciclo de Vida

Produtos que saram do mercado

disquetes

Carteiras OP
Cala boca de sino

mullets

Video Cassete

Ciclo de Vida

Gerenciar o ciclo de vida o grande desafio

Introduo Crescimento

Maturidade

Declnio

IMPLEMENTAR diferentes estratgias e tticas para CRIAR

VALOR durante todo o ciclo de vida do produto / servio

Ciclo de Vida

Gerenciar o ciclo de vida o grande desafio

Ciclo de Vida

Gerenciar o ciclo de vida o grande desafio

Ecomagination uma plataforma de negcios da GE que oferece solues para os desafios

de eficincia no uso de energia e gua, ao mesmo tempo em que gera valor para clientes,
investidores e a sociedade.

Plataforma lanada em
2005 para posicionar a GE
como uma green
company
$ 85 bilhes em produtos
da plataforma, desde o
lanamento em 2005.
Fruns de inovao ao
redor do mundo para
desenvolver produtos
alinhados com a plataforma
Ecomagination

Ciclo de Vida
Coco Legal uma empresa do Rio de Janeiro que percebeu como era difcil para os restaurantes
guardar o coco, alm de se livrar de suas cascas depois e inovou na embalagem do produto.
Desde ento, transformou uma das bebidas mais populares em item sofisticado e prtico.

Caso Kellogs

Em grupos vamos analisar o caso da

Kellogs
25 minutos para ler o caso e analisar

15 minutos para 2 grupos apresentarem

e discutirmos

Caso Kellogs

Kellog Company lder mundial de cereais para caf da manh e comidas de

convenincia
2006 US$ 11 bilhes
2007 - maior vendedor de produtos dessa categoria no UK
Porftlio: cereais prontos para comer
barras de cereal
Marcas:

Caso Kellogs

Nutri-Grain - Lanamento
Criado para atender as necessidades de pessoas ocupadas que no
puderam tomar caf da manh
Busca entregar um cereal saudvel no caf da manh, em um
formato conveniente e fcil de levar, cabendo no bolso, bolsa ou
mala de ginstica

50% de market share da categoria em dois anos (lanamento em

1997)
Crescimento constante de vendas at 2002, atravs de extenso de
linha (sabores e formatos)

Caso Kellogs

Nutri-Grain Re-posicionamento
Passou de um substituto de um caf da manh perdido para um
all day snack
Categoria de produtos saturada, competio por posicionamento e
vendas
All Bran bars (Kelloggs)
Minis, Twists and Elevenses
Alpens Bars

Caso Kellogs

Apesar dos lanamentos, o faturamento total dos produtos nessa

categoria da Kelloggs apresentava declnio constante

Caso Kellogs
O que fazer ?
Kelloggs Objetivos
Grandes marcas
Alto valor de marca
Healthy Living

Kelloggs Posicionamento
Forte posicionamento na
categoria de produtos
saudveis e de convenincia

O que fazer ???

Caso Kellogs
Outros dados
Mercado cresceu 15% em 2003

Market share de competidores crescendo

Consumidores mais pessoas perdendo o caf da
manh
Marca no era forte em comparao com concorrentes

Produtos como Minis tirando foco do core business

Caso Kellogs
Outros dados
Produtos Nutri- Grain Soft Bake e Elevenses
representavam 80% das vendas, mas recebiam uma
pequena parte do budget de comunicao e de
promoo
nico produto na categoria que assado
Vendas promocionais cada vez mais representativas
(descontos em preo)
Grupo de consumidores chamado de realistic snackers
representavam grande parte dos consumidores

Caso Kellogs
O que fazer ?
Pensar no ciclo de vida do produto.
Produto deve sair do mercado ou no ?
Onde o Nutri-grain est na matriz BCG ?
Quais produtos focar?
O que fazer com a marca?