NOMBRE:

Ivn
Andrs
Luzardo Ocampo
FECHA: Mircoles 18 de marzo
de 2015

DISEO Y DESARROLLO DE NUEVOS

PRODUCTOS
MAESRTRA EN CIENCIA Y TECNOLOGA
DE ALIMENTOS

INVESTIGACIN DEL CONSUMIDOR EN LAS ETAPAS TEMPRANAS DEL

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: UNA REVISIN CRTICA DE
MTODOS Y TCNICAS
RELEVANCIA DEL CONSUMIDOR EN EL DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS:
Debido a que el consumidor es la ltima voz en el desarrollo de nuevas
tecnologas u oportunidades de mercado, es hacia la voz del consumidor
hacia donde deben dirigirse las empresas. Durante las etapas ms bsicas del
desarrollo de nuevos productos puede llevarse a cabo la investigacin del
consumidor (identificacin de oportunidad, desarrollo, evaluacin y
lanzamiento), especialmente en la etapa de lanzamiento, aunque algunos
investigadores han puntualizado que en la primera (identificacin de la
oportunidad) es cuando pueden identificarse necesidades y gustos de los
consumidores, que muchas veces son influenciadas y adaptables al momento
de hacer la seleccin por un producto, incluso si el consumidor no est muy
seguro de lo que quiere (Ulwick & Leonard, 2002).
El dilema de escuchar a los consumidores: Pros y contras
Generalmente los consumidores solo saben lo que ellos han experimentado, y
por ello a veces se indica que escuchar a los consumidores trae muchos
problemas (por ejemplo: muchas veces no conocen toda la gama de productos
que ya existe en el mercado, o tienen exigencias muy particulares producto de
una inusual comprensin de muchos productos cuando el usuario estndar no
la tiene) (Ulwick & Leonard, 2002).
De todas formas, algo en lo que s coinciden los investigadores es que escuchar
al consumidor incrementa las oportunidades de xito de un producto al ser
lanzado, es mucho menos costoso evitar la salida de un producto que no
responda a las necesidades antes que lanzarlo y que fracase y los mtodos de
investigacin de consumidores han evolucionado lo suficiente, ganado
credibilidad y son fciles de explicar y llevar a cabo (Kohli & Jaworski, 1990).

Ilustracin 1. Beneficios de tener en cuenta las orientaciones del mercado. Basado en unos
antecedentes (factores administrativos, dinmica de departamentos y sistemas de organizacin),
la orientacin al mercado ayuda a identificar la respuesta del consumidor, el desempeo del
negocio y las respuestas de los empleados. Fuente: (Kohli & Jaworski, 1990)

ANLISIS GENERAL DE LOS MTODOS DE INVESTIGACIN

CONSUMIDOR EN LAS ETAPAS DE DESARROLLO DEL PRODUCTO:

DEL

La realidad es que la mayora de las empresas no aplican la investigacin de

consumidores a medida que desarrollan un nuevo producto, algo que explica
las bajas tasas de xito de nuevos productos. Asimismo, ha habido poca
atencin e investigacin referente a estos mtodos, por lo que se hace
necesario identificar los aspectos ms importantes de cada uno, que
bsicamente difieren en la manera como optimizan las necesidades
insatisfechas de los consumidores (van Kleef, van Trijp, & Luning, 2005).

Ilustracin 2. Vista general de las etapas del desarrollo de nuevos productos con sus
correspondientes, en la parte inferior, mtodos de investigacin del consumidor. Fuente: (van
Kleef et al., 2005).

La respuesta obtenida de cada mtodo depender de la fuente de informacin

y el formato de tarea, la cual definir los aspectos relevantes del
cuestionamiento del consumidor.
La Fuente de informacin para obtencin de necesidades:
Los estmulos son necesarios para guiar a los participantes a que revelen sus
opiniones. El tipo de estmulo que reciben los consumidores puede ser de dos
tipos (van Kleef et al., 2005)

Mtodos de Impulso de Producto vs. Impulso de Necesidad:

Determinar las necesidades subyacentes que motivan a los consumidores
en la adquisicin de productos es el alma del marketing. Es necesario
distinguir entre la necesidad (requerimientos humanos bsicos) y los
deseos (objetos especficos que satisfacen la necesidad). Las maneras de
desbloquear stas necesidades pueden ser:
o

Mtodos de impulso de necesidad: Los consumidores exponen sus

necesidades sin exponerse a imgenes de productos especficos,
ayudando a esclarecer tambin problemas del consumidor. Estos
mtodos son ms abiertos que los de impulso del producto pero su
abstraccin pueden ser un impedimento en la objetividad de la
identificacin de la necesidad.

Mtodos de impulso del producto: El producto, en su contacto directo,

se usa como seal al consumidor para identificar necesidades y
deseos no satisfechos. Estos mtodos tienen la falla de que proveen
una visin limitada nicamente a los productos probados sin
considerar la amplia gama de productos existentes en el mercado, las
respuestas a veces son muy predecibles y esto puede reducir la
creatividad.

Familiaridad: La evaluacin de un producto se facilita cuando existe un

contacto familiar con ste (acumulacin de experiencias asociadas a un
producto). Esto ayuda a que los consumidores sepan especficamente qu
quieren y tengan mejores recuerdos de lo que implica un producto familiar
para ellos. Los estmulos complejos y poco familiares, en contraste, son
pobre o difcilmente evaluados por los consumidores.

El formato de tarea del mtodo o tcnica:

Las preferencias de un consumidor estn parcialmente construidas por el
mtodo de tarea seleccionado. Algunas de estas tareas pueden ser:

Evaluacin de mltiples productos vs. Un producto nico: Una forma

en que los consumidores seleccionan un producto es al compararlo con un

conjunto de opciones, algo muy frecuente en los sitios de compra. Cuando

la comparacin se hace en productos dismiles, se hace a niveles superiores
(como necesidades abstractas). La comparacin adquiere valor cuando los
productos coinciden en algunas caractersticas como el precio. Sin embargo,
cuando el producto es nico, el consumidor requiere probarlo por separado
porque a menudo no tienen un buen estndar del atributo a evaluar.

Tipo de Respuesta: Los mtodos de entrada al consumidor pueden

evaluarse de acuerdo al tipo de respuesta requerida por los participantes.
Inicialmente, en las tareas de asociacin, los participantes vinculan el
producto a una palabra, imagen o sensacin, que generalmente estn
unidas a los juicios y percepciones personales. Se sabe que si dos productos
similares o diferentes son igualmente preferidos, entonces los dos son
vinculados por el consumidor.
Las caractersticas aqu obtenidas pueden ser muy tiles en la etapa de
desarrollo del producto porque dan una idea de cmo el producto debera
verse.

Necesidades del consumidor auto articuladas o indirectamente

derivadas de l: Los mtodos tambin pueden verse influenciados por la
tarea utilizada para establecer las necesidades del consumidor,
distinguindose dos tipos de mtodos:
o

Mtodos de necesidades auto articuladas: Se asume que los

consumidores son capaces de identificar y expresar sus necesidades,
algo que se manifiesta al momento de enfrentarse al producto,
aunque generalmente los consumidores no saben en s cules son
sus necesidades, o tienen unas latentes que son insatisfechas porque
los productos para ellas no existen an. Estas necesidades latentes
son las que deben ser satisfechas para sorprender y encantar al
consumidor y es algo que crea fidelidad.
Mtodos de necesidades obtenidas de forma indirecta: Se
asume que los consumidores pueden expresar sus necesidades a
travs de mtodos indirectos como entrevistas individuales o
grupales. El problema aqu es que las creencias, preferencias o
predicciones, muchas veces injustificadas, son las que lideran la
necesidad y esto implica un esfuerzo del consumidor para pensar y
considerar varias opciones. Adems, el entrevistador muchas veces
se ve como un extrao al que no se le revelan los sentimientos ms
profundos. Los mtodos indirectos sin contacto con el consumidor
ofrecen la ventaja de abarcar percepciones mltiples mediante
mtodos de regresin o estadsticos.

Estructura de la recoleccin de datos: Los instrumentos de captura de

datos tienen niveles variables de grados de estandarizacin.
o

La recoleccin de datos altamente estructurada las preguntas y

respuestas estn muy predeterminadas, algo que ofrece la ventaja de
cuantificar y hacer anlisis no muy profundos, dando velocidad,
disminuyendo costo en el anlisis y alta conveniencia. Se requiere
que el investigador sepa exactamente las categoras de preguntas y
las respuestas ms significativas.
En los cuestionarios muy poco estructurados las preguntas no se
presentan del mismo modo a todos los participantes y sus respuestas
pueden ser variadas. Esto ayuda a obtener nuevas ideas para
explorar o puntos de vista, pero algunos aspectos ms demogrficos
o idiosincrsicos evitan su uso en anlisis posteriores y requieren de
alta interpretacin por parte del investigador, algo que puede
convertirse en un sesgo.

Accionabilidad de la Salida:
Utilizar un mtodo no implica que sus resultados puedan usarse directamente,
ya que depende de qu tan relevantes son para la investigacin. La
investigacin en el consumidor debe indicar qu influencia las decisiones del
consumidor y cmo esas decisiones y resultados pueden llevarse al desarrollo
de nuevos productos. La Accionabilidad es la capacidad de que la informacin
obtenida indique un camino de acciones especficas para llevar a cabo un
objetivo.
Las caractersticas de un producto se pueden medir, manipular y pueden ser
controladas por los desarrolladores. Los atributos del producto, por su parte, se
refieren a lo que los consumidores infieren del producto. Cuando los
consumidores obtienen una consecuencia agradable de consumir un producto,
se dice que alcanzan un beneficio, que no son especficos del producto. Cuando
es posible identificar de forma precisa estos elementos, se dice que el mtodo
es especfico para el desarrollo de un producto.

Ilustracin 3. Accionabilidad y abstraccin de la informacin obtenida. Se encuentra que hay un

aumento de la Accionabilidad (es decir, de lograr un objetivo, que es el desarrollo de un

producto) al reducirse la abstraccin de la respuesta generada por la investigacin del

consumidor. Fuente: (van Kleef et al., 2005)

RELACIN DE MTODOS DE INVESTIGACIN DEL CONSUMIDOR EN LAS

ETAPAS DE DESARROLLO DEL PRODUCTO (van Kleef et al., 2005)
1. Valoracin de Categoras: Busca que el investigador valore diferentes
opciones de productos y respuestas. Para ello, el investigador debe
seleccionar un conjunto de productos competidores de inters para que
sean evaluados por atributos, rangos o percepciones por un grupo de
personas, las cuales son tabuladas y cuantificadas de forma estadstica y
as hacer un bosquejo general de la intensidad de competencia entre
productos, el modo como los consumidores los perciben y relacionan y
elaborar segmentos especficos de consumidores.
Generalmente ste mtodo estimula al consumidor con un contacto con el
producto para ver respuestas familiares, se llenan cuestionarios de
evaluacin de todos los productos por rankings y se determina, de forma
indirecta, las necesidades del consumidor y los beneficios que obtiene del
producto.
2. Anlisis Conjunto: Realiza un diseo experimental en el que los
investigadores seleccionan los atributos relevantes de un producto
enfocado a unos consumidores objetivos, se establecen niveles de los
mismos y se sugieren productos hipotticos que responden a esos niveles
para que los entrevistados/potenciales consumidores los evalen y puedan
construirse cadenas de valor.
sta tcnica ha sido utilizada para analizar alimentos que provienen de
organismos genticamente modificados, por ejemplo, los cuales son
calificados por los entrevistados de acuerdo a sus atributos fsicos y
textuales. Por lo tanto, se puede observar que en esta tcnica los
consumidores tienen contacto directo con el producto y aqu se busca
principalmente establecer qu atributo prefieren los consumidores y qu tan
valioso es para ellos. Del mismo modo, en esta tcnica se identifica cmo
los consumidores manipulan las caractersticas de los productos para llegar
a evaluar aquellos nuevos o en desarrollo.
3. Diseo Enftico: Se basa en teoras de investigacin antropolgica o
conocimiento tcito para crear grupos multifuncionales de personas de
variados comportamientos y ambientes y observar lo que hacen o no
cuando interaccionan con su ambiente (mtodo observacional de estudio).
Los investigadores toman nota de las interacciones (visuales, grficas o
escritas) y luego se hacen equipos para generar lluvias de ideas para que
las observaciones tomadas se conviertan en ideas o soluciones posibles.
Generalmente ste diseo se utiliza para evaluar consumidores potenciales.

Aqu los consumidores no tienen contacto con el producto (es una tcnica
impulsada por la necesidad) y la base de la tcnica es la creencia de que la
clave para conceptualizar un nuevo producto es el entendimiento de las
necesidades no articuladas por los consumidores. Asimismo, se necesita
que quien lleve a cabo la evaluacin tenga un buen conocimiento del
potencial de las nuevas tecnologas (como ingenieros y diseadores).
4. Grupo de Enfoque: Se toma un grupo de participantes (8-10) para generar
una discusin abierta (grupos interactivos de discusin), modulada por un
moderador, acerca de un producto o tpico especfico. En la discusin el
moderador busca que los participantes de presenten y se sientan seguros y
cmodos en su participacin. Posteriormente, se realiza un reporte de lo
que se dijo y se grafican/analizan inferencias.
sta tcnica es especialmente til para explorar nuevos conceptos y
posibilidades, y puede ser llevada a cabo con o sin estmulo (impulsada por
producto o por necesidad). Asimismo, dichos estmulos pueden ser
familiares o no. La recoleccin de datos, al ser varias personas con
percepciones diferentes, no es estructurada y, como se observa, se necesita
que el investigador realice interpretaciones cuantitativas y cualitativas
profundas.
5. Elicitacin Libre: En esta tcnica de entrevista personal, el investigador
presenta pruebas de estmulo (generalmente palabras) a los participantes
para que stos verbalicen rpidamente los conceptos que reciben al percibir
el estmulo (esquemas de memoria o Memory Schemata Concepts), los
cuales son transcritos y analizados de acuerdo a los objetivos del
investigador, o clasificados en categoras significativas.
Los estmulos presentados en la tcnica tienen alta familiaridad con los
entrevistados y su intencin es revivir o avivar esquemas mentales que
los mismos han ido construyendo a lo largo de sus experiencias de vida. Por
ello, la recoleccin de datos no es estructurada y se enfoca principalmente
en las caractersticas del producto.
6. Aceleracin de Informacin (IA por sus siglas en ingls): El investigador
crea un ambiente de compra, virtual, para que los consumidores tomen
decisiones de compra y as ver, de forma hipottica, cmo reaccionaran
ante el futuro producto. Las respuestas son capturadas y clasificadas en
gustos de compra, percepciones y preferencias, para poder idear ventas
predictivas y simular estrategias alternativas. ste mtodo ha sido utilizado
comnmente en la evaluacin de sistemas de comunicacin personal,
nuevas drogas farmacolgicas o parques temticos de diversin.

A menudo se utiliza un prototipo virtual del producto como estmulo y la

tcnica identifica potencial de ventas de productos poco familiares (ya que
no hay previos).
7. Rejilla de Catlogos de Kelly: Es una tcnica de entrevista personal
donde a los participantes se les da un conjunto de productos (de 8 a 30, por
lo general) clasificados en grupos de tres en tres (tradas de productos),
para que identifiquen las similitudes de dos de ellos y sus diferencias frente
al tercero. Habiendo identificado las razones de discriminacin de
productos, se pregunta a los participantes qu consideraran el producto
opuesto. Posteriormente, se generan constructos (atributos) en una tabla en
forma de rejilla y se agrupan clsteres por frecuencias, anlisis, relevancia,
similitudes, etc.
Al final de la tcnica, los datos (como provienen de forma no estructurada)
requieren categorizacin, cuantificacin y anlisis por parte del
investigador.
8. Escalonamiento: Al igual que la anterior, es otra tcnica de entrevistas
personales en las que se les da a los participantes un grupo de productos, y
se les pide hacer distinciones entre ellos (por diferencias significativas, o
percepciones). Las distinciones pueden realizarse por medio de la tcnica
de la Rejilla de Categoras de Kelly, Diferencias de Preferencia-Consumo (se
organizan los productos por preferencias) o Diferencias por Ocasin (se
organizan los productos en funcin de un contexto significativo)
Cada vez que se hace una distincin, el investigador inicia un
cuestionamiento con pruebas o asociaciones (productos con alto grado de
familiaridad con los entrevistados) para poder encontrar vnculos entre
atributos, consecuencias y valores, y se analizan de forma estndar de
acuerdo a niveles de abstraccin. Finalmente, se genera una tabla resumen
donde se representan las conexiones entre elementos (por diagrama de
rbol en un Mapa de Valor Jerrquico, HVM).
9. Tcnica del usuario lder: Busca identificar usuarios lderes
(consumidores seleccionados con conocimientos avanzados en un producto
y su uso) en las categoras de producto de inters al seleccionar tendencias
subyacentes de dichos usuarios. Los usuarios son vinculados a indicadores
para poder encontrar una tendencia mercantil o tecnolgica y pueda ser
medida para encontrar beneficios potenciales. Al seleccionar el mercado
potencial, se mide por medio de las tcnicas previamente definidas y se
generan sesiones de grupos creativos para generar conceptos de nuevos
productos.

10. Tcnica de Elicitacin de Zaltman (ZMET): Es un mtodo que utiliza

teoras de la comunicacin no verbal y metforas como representaciones
mentales o de pensamientos. En esta tcnica se le dan instrucciones a los
participantes acerca del tpico de investigacin y se les pregunta qu
significa para ellos (por medio de fotografas o imgenes). Das despus (710) se planifica una entrevista personal donde cada uno de los participantes
cuenta historias y experiencias relacionadas con las imgenes y fotografas
(al menos 8). A partir de ello, se le pide a los participantes hacer
distinciones entre productos y por la tcnica del escalonamiento,
previamente explicada, el investigador vincula atributos, consecuencias y
valores. Finalmente, se le pide a los participantes escoger la imagen que
mejor representa sus sentimientos y la que es opuesta a la tarea inicial.
CONCLUSIONES:

Definitivamente las empresas que realizan investigacin de consumidores

en las etapas de investigacin y desarrollo de nuevos productos tienen ms
posibilidad de xito al lanzar un producto. Desafortunadamente, los
mtodos de investigacin generalmente no son aplicados.
Una forma prctica de extraer las necesidades subyacentes de los
consumidores, el alma del marketing, es enfrentndolos al producto como
tal o haciendo que lo identifiquen por familiaridad. La evaluacin de un
producto en comparacin con una gama de productos es mucho ms
sencilla que evaluar uno slo, donde se requiere que el consumidor lo
pruebe por separado.
Entrevistar a los consumidores puede ser difcil porque el entrevistador a
medida es visto como un extrao al que no se le revelan todos los
sentimientos respecto a un producto, necesidades o deseos. Los mtodos
indirectos (como cuestionarios) ofrecen la ventaja de que el consumidor
puede ensimismarse y pensar ms acertadamente frente a sus necesidades
y deseos, aunque se corre el riesgo de que se guen por juicios personales
muy fuertes.
El nivel de estructuracin de un cuestionario depende del objetivo y
preparacin del investigador, as como de los recursos; si se desea hacer
rpido y objetivo, y se tiene alto conocimiento de lo que se va a preguntar,
ste puede ser muy estructurado. Por el contrario, si lo que se desea es
identificar nuevos puntos de vista es mejor un cuestionario poco
estructurado, pero su anlisis puede tener sesgos del investigador.
Entre menos abstraccin tenga la respuesta del consumidor, mejor podrn
identificarse las caractersticas y atributos del producto que responden a las
necesidades y gustos del consumidor.
Dependiendo del objetivo del investigador, puede aplicar diferentes
tcnicas de investigacin del consumidor. Por ejemplo:

o
o
o
o
o
o
o
o
o

Calificar diferentes opciones de productos: Tcnica de valoracin de

categoras.
Determinar qu atributos son los ms valiosos y preferidos: Tcnica
de anlisis conjunto.
Observar actitudes y comportamientos de los consumidores: Diseo
Enftico.
Explorar nuevos conceptos y oportunidades: Grupos de enfoque.
Conocer qu sabe el consumidor de una categora de productos: Libre
Elicitacin, Escalonamiento.
Determinar potencial de ventas de prototipos: Aceleracin de
Informacin (IA).
Establecer cmo los consumidores diferencian los productos: Rejilla
de Catlogos de Kelly.
Generar soluciones especficas para productos ya existentes: Tcnica
del usuario lder.
Identificar necesidades al nivel de beneficios y valores: ZMET.

Las tcnicas de investigacin del consumidor en las etapas del desarrollo de

productos pueden clasificarse de acuerdo a su capacidad para llegar a un
objetivo en particular o para evaluar productos novedosos, como se indica
en el siguiente grfico:

Ilustracin 4. Mtodos recomendados de investigacin del consumidor clasificados por

Accionabilidad y nivel de novedad del producto. Fuente: (van Kleef et al., 2005).

BIBLIOGRAFA:
Kohli, A. K., & Jaworski, B. J. (1990). Market Orientation: The Construct,
Research Propositions, and Managerial Implications. Journal of Marketing,
54(2), 118.

Ulwick, A. W., & Leonard, D. (2002, January). Turn Customer Input into
Innovation. Harvard Business Review, 80(1), 9197.
Van Kleef, E., van Trijp, H. C. M., & Luning, P. (2005). Consumer research in the
early stages of new product development: a critical review of methods and
techniques.
Food
Quality
and
Preference,
16(3),
181201.
http://doi.org/10.1016/j.foodqual.2004.05.012