Unidad 1. Fundamentos de Investigacion de Mercados

Estudios de mercado
Unidad 1. Fundamentos de la investigacin de mercados
Licenciatura en
Gestin y Administracin de PyME
Programa de la asignatura
Estudios de mercado
Clave
07142420
Unidad 1
Fundamentos de la investigacin de mercados
Universidad Abierta y a Distancia de Mxico

UnADM
Divisin de Ciencias sociales y administrativas | Licenciatura en Gestin y Administracin de PyME
Estudios de mercado
ndice
Pg.
3
3
3
4
5
9
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11
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25
Contenido
Presentacin de la unidad
Propsitos
Competencia especfica
1.1.
Introduccin a la investigacin de mercados
1.1.1. Evolucin de la investigacin de mercados
1.1.2. Concepto de la investigacin de mercados
1.1.3. Etapas administrativas de la investigacin de mercados
1.1.4. Clasificacin de la investigacin de mercados
Actividad 1. Investigacin de mercados
1.2.
Proceso de la investigacin de mercados
1.2.1. Definicin del problema y los objetivos
1.2.2. Diseo de la investigacin
1.2.3. Recopilacin de datos
1.2.4. Preparacin y anlisis de resultados
1.2.5. Interpretacin y presentacin del informe
Actividad 2. Comparando lo cuantitativo y cualitativo
Actividad 3. Contexto del proyecto
Evidencia de aprendizaje. Estudios preliminares
Cierre de la unidad
Fuentes de consulta
Estudios de mercado
Presentacin de la unidad
En esta unidad se comprende el concepto de investigacin de mercados, as como el
proceso evolutivo. Posteriormente se identifican las etapas administrativas que se
necesitan llevar a cabo para una investigacin de mercados; por ltimo se identifica
la clasificacin de mercados, con el fin de elaborar el planteamiento del problema de
una empresa, del cual se desprende el desarrollo de un proyecto de investigacin de
mercado. Para lograr con xito tal fin, es importante que comprendas el proceso de
la investigacin de mercados y las etapas que lo conforman, para que puedas
identificar el diseo de la investigacin a utilizar.
Propsitos
Al trmino de esta unidad logrars:
Describir la investigacin de mercados.

Identificar el tipo de investigacin a utilizar de acuerdo con las
necesidades de la empresa.
Describir el proceso de la investigacin de mercados.
Competencia especfica
Identificar las etapas del proceso de la investigacin de
mercados para determinar su impacto en la toma de
decisiones en las empresas, a travs del estudio de su
propia metodologa.
Estudios de mercado
Introduccin a la investigacin de mercados

La investigacin de mercados cobra su importancia al permitir mantener un
vnculo entre la empresa y el mercado, da respuesta a quin, cundo, cmo,
quines, por qu y en qu se usa, compran, fabrican, compiten y venden
productos o servicios para detectar oportunidades de mercado y mejorar
utilidades. Mediante este enlace la empresa conoce gustos, hbitos y
preferencias de los diferentes productos y servicios existentes que ofrecen las
empresas a sus clientes.
Convirtindose en una potente herramienta, que permite a la empresa obtener

informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes
y estrategias ms adecuadas a sus intereses.
Estudios de mercado
1.1.1. Evolucin de la investigacin de mercados

Durante su constante evolucin, se han involucrado en su uso tanto personas como
instituciones, las cuales estuvieron involucradas en el uso de la investigacin de
mercados anterior a 1910. Al periodo 1910-1920 se le reconoce como el inicio formal
en este campo de accin, teniendo avances metodolgicos importantes. Para 1911,
Charles Coolidge Parlin es reconocido por haber dirigido una de las organizaciones
de investigacin lderes de dicho periodo. Desde entonces el desarrollo general de la
disciplina ha pasado por 8 etapas que han dejado repercusiones en la prctica, la
situacin acadmica y la bibliografa ofrecidas (ver Tabla 1).
Tabla 1
ETAPAS
PERIODOS
ANTES DE
1910
APRENDIZAJE
SITUACIN
PRCTICA Y
AMBIENTAL
1790: Jacob
Astor, primer
practicante.
Estudios sobre
gustos de
sombreros para su
coleccin.
Peridico
en Pensylvania.
Primer sondeo de
opinin
pblica sobre
elecciones.
Du Pont (1900):
utiliz reportes
de ventas para
conocer a sus
consumidores.
SITUACIN
ACADEMICA
SITUACIN
BIBLIOGRFICA
*No haba.
Harlow
Gale
(1895), profesor
psicologa. U.
Minnesota, impuls
el uso de encuestas
por correo para el
estudio de la
publicidad.
Walter Dill Scout,
U. Northwestern,
introdujo la
experimentacin y
medicin psicolgica
aplicada en la
publicidad.
Estudios de mercado
1910-1920
DESPERTAR
1921-1930
ACEPTACIN
1931-1940
ESTADSTICO
Charles
Coodlidge/Curtis
Publishing
(1911): primer
estudio de
mercado
formal. Conocer
las caractersticas
de sus clientes
como
herramientas de
venta.
Surgen:
Colgate, P&G,
General
Foods, General
Mills, Gillete y
Bristol Meyers.
Adopcin
del mtodo
cientfico.
Cambiaron
costumbres
despus de la
depresin.
A.C. Nielsen crea
el Share of
Market.
Uso generalizado
de encuestas
Enfoque sobre
metodologa
estadstica.
Expansin de
medios de
comunicacin.
Segunda
Guerra Mundial.
Mtodos de
correlacin y
muestreo.
1911: Escuela de
graduados de Harvard
establece un Buerau de
investigacin de
mercados.
*(1916) Shaw
dedica un captulo a
la Investigacin de
Mercados. Estratos
Duncan (1919):
Comecial
Research.
Fase inicial del

mtodo experimental.
El muestreo aleatorio
an no es
reconocido.
*White (1921):
teora y prctica en
Market analysis.
(Medicin de
mercados).
Aparecen cursos
formales
de
investigacin de
mercados en las
universidades.
*White: manual de
Inv. de Mercados.
*Brown (1937):
mtodo cientfico,
base para el
anlisis
cuantitativo.
Estudios de mercado
Robert
Merton:
desarrollo d e
sesiones de grupo.
1941-1950
MOTIVACIONA
L
Los mercados y
costumbres
cambian.
Cobra importancia
el
muestreo
aleatorio.
Impulso
de
investigacin
motivacional.
*Robert Ferber
(1949): Market
research ( muestreo
y correlacin).
1951-1960
INCORPORACI
N
Crecimiento del
departamento de
investigacin de
mercados en
empresas.
Injerencia de la
investigacin en la
estrategia.
Mtodos
experimentales
sobre grupos de
control.
Incorporacin de
mtodos usados en
las ciencias sociales.
*Explosin de
libros y artculos.
*Bass (1961):
aplicacin de
conceptos
matemticos en la
solucin de
problemas.
Uso de modelos
matemticos
avanzados.
Daniel Yankelovich
(1964): introduccin
de psicogrficos.
Aparicin de
computadoras
personales.
Aparicin
de paquetes
analticos.
Expansin
de
investigadores
dedicados
al
estudio formal de la
disciplina.
*Bartels (1962):
r esumen del
desarrollo del
pensamiento
mercadotcnico.
*Cientos de
artculos, libros y
revistas publicadas.
mente
1961-1970
ANLITICO
1971-1990
COMPUTACIO
NAL
Tomado de Arroyo (2009).
A travs de estas etapas, el trabajo con cuestionarios o encuestas se convirti en la

forma popular de recoleccin de datos. El crecimiento de la investigacin a travs de
encuestas permiti mejoras en el diseo de cuestionarios y la elaboracin de
preguntas, junto con un conocimiento de sesgos resultante del proceso de
elaboracin de preguntas y entrevistas. Varios socilogos que ingresaron al campo
se interesaron en trabajar en estos problemas metodolgicos aplicados.
Esto estableci un vnculo metodolgico de comunicacin entre la mercadotecnia y
otras ciencias sociales que se relacionan con el campo.
Estudios de mercado
Durante la dcada de los aos treinta, el muestreo se convirti en un tema
metodolgico serio. A medida que la capacitacin estadstica se desarrollaba ms
all de la estadstica descriptiva (clculo de medias, varianzas, correlacin simple y
construccin de nmeros ndices) se haca un nfasis en la estadstica inferencial y
los procedimientos de muestreo no probabilsticos, los cuales se vieron sometidos a
una fuerte crtica. Esto permiti que los modernos enfoques de muestreo
probabilstico ganaran aceptacin gradual durante este periodo.
La innovacin en los procesos metodolgicos se fue desarrollando a un ritmo
continuo desde 1950 hasta comienzos de la dcada de los aos sesenta. Ya en los
noventa los avances tecnolgicos, la incorporacin de ordenadores, ejercen su
impacto en el campo de la investigacin de mercados; entre estos se incluyen los
lectores pticos de barras localizados en las cajas registradoras de los
supermercados, que suministran datos de paneles; las entrevistas telefnicas
asistidas por computador; el anlisis de datos por medio de terminales remotas y
microcomputadores, y el potencial para realizar entrevistas a travs de sistemas de
televisin por cable de doble va (Kinnear, 1998).
Estudios de mercado
1.1.2. Concepto de la investigacin de mercados

Los autores manejan diferentes opiniones acerca de la investigacin de
mercados, a continuacin se mencionan algunas definiciones:
Segn Kotler (2008), la investigacin de mercados es el diseo,

obtencin, anlisis y comunicacin sistemticos de los datos y
resultados pertinentes para una situacin especfica de mercadotecnia.
Mientras que para Fisher (2011) es el proceso sistemtico de

recopilacin e interpretacin de datos que sirven en la direccin de una
empresa para la toma de decisiones y para establecer as una correcta
poltica del mercado.
Segn Lpez (2011), la Investigacin de mercados es la obtencin y

recopilacin de informacin, la cual ayuda a la gerencia en la toma de
decisiones de un problema especfico de mercadotecnia, donde los
objetivos principales de la investigacin de mercados son apoyar a la
gerencia en la planeacin, ejecucin y control de problemas y
oportunidades de mercadotecnia.
Desde luego, existen muchas definiciones ms, pero en todas ellas la esencia
es la misma, sintetizando podemos precisar que la investigacin de mercados
dedica su campo de accin a la recopilacin, anlisis y difusin de la
informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la
toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas
de mercadotecnia (Malhotra, 2008).
Convirtindose en una valiosa herramienta de mercadotecnia que satisface los

requerimientos de informacin de la administracin, de acuerdo a la etapa por
la que la empresa atraviesa, ya sea planeacin, ejecucin o control, elementos
que se precisan a continuacin.
Estudios de mercado
1.1.3. Etapas administrativas de la investigacin de mercados
La investigacin de mercados ayuda a la empresa proporcionndole
informacin de su entorno y visualiza las necesidades de los clientes que
tienden a cambiar constantemente; es aqu donde los fabricantes deben
mantener una comunicacin ms estrecha con los consumidores para que, de
esta manera, conozcan las nuevas necesidades y con ello se tengan las
posibilidades de generar ventajas competitivas, por lo que es de vital
importancia conocer los aspectos relevantes de la planeacin, ejecucin y
control, etapas que se definen a continuacin:
Planeacin: todas las actividades de la empresa estn orientadas

hacia el consumidor y es la investigacin de mercados la que, en
esta etapa, contribuye a definir el mercado en cuanto al tipo de
clientes, descubriendo cules son los gustos, preferencias,
necesidades y deseos que tiene respecto a un producto o servicio,
cules caractersticas del producto son importantes para ellos?,
cules son sus actitudes y motivos de compra?, cmo los
consumidores usan y evalan los productos?, cmo los satisfacen
los productos y servicios actualmente disponibles? (Kotler, 2008).
Ejecucin: en esta etapa, la investigacin de mercados contribuye a

tomar decisiones ptimas respecto a la segmentacin de mercados, a
las caractersticas del producto, a las estrategias de fijacin de precios,
a los canales de distribucin y a las estrategias de comunicacin. La
finalidad de esta etapa es determinar la alternativa ms conveniente que
permita a la empresa lograr el xito esperado en el mercado (Kotler,
2008).
Control: la investigacin de mercados se aplica nuevamente al final del

proceso administrativo, con el fin de evaluar el plan y comparar los
resultados con los objetivos trazados por los responsables de
mercadotecnia. En este sentido, la investigacin de mercados como
herramienta de control reinicia el proceso administrativo de las
actividades de la mercadotecnia (Kotler, 2008).
10
Estudios de mercado
Estas etapas administrativas guardan cierta relacin con las etapas que
constituyen la investigacin de mercados, como: identificacin, acopio, anlisis,
difusin y aprovechamiento de la informacin, donde cada etapa es importante
puesto que en primera instancia se identifica o define el problema y se
determina qu informacin se necesita para estudiarla, posteriormente se
identifican las fuentes de informacin y se estima la utilidad de diversos
mtodos de acopio de datos, cuya elaboracin y complejidad varan. Los datos
se renen con el mtodo ms adecuado, se analizan e interpretan, se sacan
deducciones y por ltimo se ofrecen los resultados, implicaciones y
recomendaciones. (Ver Tema 1.2.)
1.1.4. Clasificacin de la investigacin de mercados
En la definicin planteada por Malhotra (2008), se afirma que las

organizaciones emprenden investigaciones de mercados por dos razones: 1)
para identificar y 2) para resolver problemas de mercado. Dicha distincin
es la base para clasificar la investigacin de mercados en identificacin del
problema y solucin del problema, como se muestra en la siguiente figura. En
el apartado 1.2 se hace nfasis en el proceso de la investigacin de mercados
que conlleva la identificacin del problema.
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Estudios de mercado
Clasificacin de investigacin de mercados
Investigacin de MKT
Investigacin sobre la identificacin del

problema
Investigacin de mercados
potenciales.
Investigacin sobre participacin
de mercados.
Investigacin sobre las
caractersticas del mercado.
Investigacin sobre la solucin de

problemas
Investigacin sobre segmentacin

Investigacin sobre producto
Investigacin sobre promocin
Investigacin sobre distribucin
Investigacin sobre anlisis de

ventas.
Investigacin sobre pronsticos.
Investigacin sobre tendencias de
los negocios del sector.
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Estudios de mercado
Actividad 1. Investigacin de mercados

Una vez que has revisado su historia, evolucin y elementos administrativos
que han dado forma a la investigacin de mercados, es momento de
reflexionar, para ello realiza la siguiente actividad:
1. Participa en el foro y debate con tus compaeros(as) acerca de las
siguientes preguntas:
Se aplicaron de forma adecuada las etapas administrativas de la

investigacin de mercados?
Cul es la finalidad de la investigacin de mercados?
Cules son sus aplicaciones? Enumera por lo menos tres

aplicaciones.
2. Consulta los Criterios para evaluar la actividad.
13
Estudios de mercado
1.2. Proceso de la investigacin de mercados
Bajo qu elementos se constituye el proceso de investigacin de mercados? Esto
implica mencionar que el realizar una investigacin de mercados no es tarea fcil,
pues se deben considerar una serie de pasos o decisiones tomadas
anticipadamente, que contribuyen a un modelo a seguir en la realizacin de la
investigacin, para ello s e te presentan los pasos que integran la investigacin
de mercados segn Malhotra (2008).
1. Definicin del problema

2. Desarrollo de un planteamiento del problema
3. Formulacin de un diseo de investigacin
4. Trabajo de campo o recopilacin de los datos
5. Preparacin y anlisis de los datos
6. Preparacin y presentacin del informe
Es necesario mencionar que los pasos de la investigacin de mercados pueden

variar de acuerdo al autor, pero los ms comunes son:
Definicin del problema y de los objetivos.
Diseo de la investigacin.
Recopilacin de datos.
Preparacin y anlisis de resultados.
Interpretacin y presentacin del informe.
Los cuales detallamos a continuacin.
14
Estudios de mercado
1.2.1. Definicin del problema y los objetivos
La primera etapa de cualquier proyecto de investigacin de mercados es la definicin
del problema, para ello el investigador debe considerar lo siguiente:
Cul es el propsito del estudio?
Qu tanto se sabe?
Es necesario contar con informacin adicional sobre los antecedentes?
Qu se va a medir? Cmo?
Pueden estar disponibles los datos?
Debe conducirse la investigacin?
Pueden formularse hiptesis?
Los factores a considerar en el contexto ambiental del problema son los que se
presentan a continuacin. stos son de especial inters en el caso de realizar
un anlisis en la investigacin de mercados internacional.
Informacin histrica y pronsticos

Recursos
Objetivos
Comportamiento del mercado
Ambiente legal
Ambiente econmico
Mercadotecnia y tecnologa
Identificar el problema puede ser una labor que requiera inversin de tiempo y
paciencia, ya que en muchas ocasiones se reconocen los sntomas de una
situacin, pero no es posible determinar con facilidad las causas reales del
problema.
15
Estudios de mercado
Es necesario mencionar que la definicin del problema comprende el anlisis de
datos primarios y secundarios, entrevistas, y tal vez alguna entrevista cualitativa.
Una vez que el problema est bien definido, se tiene la posibilidad de disear el
curso de la investigacin
1.2.2. Diseo de la investigacin

El diseo se refiere a la etapa en la que el investigador determina una estructura
para el plan de accin de la misma, al seleccionar un mtodo bsico de
investigacin. Las preguntas ms frecuentes para el diseo de investigacin
son:
Qu tipo de preguntas es necesario responder?
Se requieren hallazgos descriptivos o casuales?
Cul es la fuente de los datos?
Puede obtenerse respuestas objetivas preguntando a la gente?
Qu tan rpido se necesita la informacin?
Cmo deben redactarse las preguntas de la encuesta?
Cmo deben realizarse el manejo experimental?
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Estudios de mercado
Tipos de investigacin
Un investigador puede optar por uno de los diseos de investigacin (ver figura a
continuacin) en funcin de los objetivos propuestos y del presupuesto y el
tiempo con el que se cuenta:
Diseo de la investigacin
Investigacin exploratoria/cualitativa
Investigacin concluyente/cuantitativa
Directos
Indirectos
Tcnicas proyectivas
Entrevistas exhaustivas
Investigacin descriptiva
Grupos de enfoque
Diseo transversal
Investigacin causal
Diseo longitudinal
Tcnicas de asociacin
Diseo con una sola muestra
Diseo con dos o ms muestras
Tcnicas de
complementacin
Tcnicas de
construccin
Tcnicas de expresin
Investigacin exploratoria (cualitativa): consiste en examinar un tema o problema

de investigacin poco estudiado o que no ha sido abordado antes, su objetivo
consiste en familiarizarse con fenmenos desconocidos, obtener informacin sobre la
posibilidad de llevar a cabo una investigacin ms completa sobre un contexto
particular de la vida real e investigar problemas del comportamiento humano
(Sampieri, 2010).
17
Estudios de mercado
Investigacin por mtodo directo: es una investigacin cualitativa en la que

los propsitos del proyecto se revelan al encuestado o son obvios dada la
naturaleza de la entrevista.
Para su realizacin se trabaja con:
(Falta espacio entre lneas)
o
Grupos de enfoque: entrevistas realizadas por un moderador

capacitado, entre un pequeo grupo de encuestados de manera
no estructurada y natural.
Entrevistas exhaustivas: entrevista no estructurada, directa y

personal en la que un entrevistador altamente capacitado
interroga a un solo encuestado para descubrir motivaciones,
creencias, actitudes y sentimientos implcitos sobre un tema
(Malhotra, 2008).
Investigacin por mtodo indirecto: es una investigacin cualitativa en el

que los propsitos del proyecto se ocultan a los encuestados.

Tcnica proyectiva: forma de preguntar no estructurada e indirecta que
alienta los encuestados a proyectar sus motivaciones, creencias,
actitudes o sentimientos implcitos en relacin con los temas de inters,
que a su vez se divide de la siguiente forma:
Tcnicas de asociacin: tcnica proyectiva en la que se presenta
un estmulo al encuestado y se le pide que responda con lo primero
que le venga a la mente.
Tcnicas de complementacin: tcnica proyectiva que requiere
que el encuestado complete una situacin de estmulo incompleta.
Tcnicas de construccin: tcnica proyectiva en la que se pide al
encuestado que construya una respuesta en forma de historia,
dialogo o descripcin.
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Estudios de mercado
Tcnicas de expresin: tcnica proyectiva en las que se presenta
al encuestado una situacin verbal o visual y se le pide relacionar
los sentimientos y actitudes de otra persona en esa situacin
(Malhotra, 2008).
Investigacin concluyente (cuantitativa): segn Sampieri (2011), el enfoque
cuantitativo se fundamenta en un esquema deductivo y lgico que busca formular
preguntas de investigacin e hiptesis para posteriormente probarlas. Ayuda a la
toma las decisiones, determinar, evaluar y seleccionar el mejor camino a seguir en
una investigacin dada; para llevarse a cabo requiere un planteamiento con objetivos
o bien con hiptesis claras.
Investigacin causal: este tipo de investigacin es til cuando se desea conocer

causas y efectos, en este caso la tcnica utilizada es la experimentacin y a travs
de experimentos se pretende manipular variables que se trabajarn sobre grupos de
control, por lo tanto, en un experimento es posible hablar de variables controlables o
independientes y variables dependientes en las que se miden u observan los
efectos (Kotler, 2008).
Investigacin descriptiva: este tipo de investigacin se recomienda cuando se

requiere conocer las caractersticas o funciones de un mercado, las tcnicas
utilizadas en este tipo de investigacin dependen del diseo que se requiera, en el
caso de tratarse de una investigacin de tipo transversal, las tcnicas
recomendadas son la observacin o, bien, la encuesta, pero si se habla de una de
una investigacin de tipo longitudinal, entonces se suele recurrir a la tcnica del
panel de consumidores o bien a los estudios de cohortes (Kotler, 2008).
19
Estudios de mercado
1.2.3. Recopilacin de datos
Esta etapa se considera la ms larga y costosa en el proceso de investigacin, pues
en ella se colectan los datos primarios que se obtienen directamente de las
fuentes que son investigadas, ya sea mediante la comunicacin directa con
personas, la observacin de hechos, eventos y objetos. Este proceso tambin
suele llamarse trabajo de campo, y requiere de un equipo de personas que opera en
las entrevistas personales (domiciliarias, en centros comerciales, o asistidos por
computadora), telefnicamente desde una oficina (libre y asistida por
computadora), por correo (correo electrnico o internet).
En esta fase tambin se colectan los datos secundarios, los cuales se obtienen de
archivos, de sistema de informaciones versados sobre el tema a investigar; de
oficinas especializadas que se dedican a proporcionar informacin al respecto;
gremios y organizaciones poseedores de datos e informes sobre el tema que alienta
la investigacin a ejecutar, aspecto que en la unidad 3 se explicar este proceso a
detalle.
1.2.4. Preparacin y anlisis de resultados

Esta etapa consiste en su revisin, codificacin, transcripcin y verificacin, cada
cuestionario o forma de observacin se examina, revisa, y si es necesario, se corrige,
se le asignan cdigos numricos o literales para representar cada repuesta a cada
pregunta. Los datos del cuestionario se transcriben y se almacenan en dispositivos
de almacenamiento, y posteriormente se analizan para deducir la informacin
relacionada con los componentes del problema de investigacin de mercados
(Fisher, 2011).
20
Estudios de mercado
1.2.5. Interpretacin y presentacin del informe
Todo proyecto se debe comprobar en un informe escrito con el que se aborden las
preguntas especficas de investigacin y se describe el mtodo y el diseo, as como
los procedimientos de anlisis de datos que se hayan utilizado, tambin se exponen
los resultados y dems descubrimientos. Dichos resultados deben mostrarse en
forma clara y concisa para que la administracin tome las mejores decisiones. En la
unidad 4 se explicar este proceso a detalle.
21
Estudios de mercado
Actividad 2. Comparando lo cuantitativo y cualitativo

En esta unidad se analizaron los tipos de diseo que se pueden utilizar en una
investigacin. Ahora realiza esta actividad para recuperar las caractersticas
principales de las investigaciones de corte cualitativo y cuantitativo. Para ello, realiza
lo siguiente:
1. Investiga, en tres fuentes distintas, referencias vlidas y confiables acerca de las
caractersticas que diferencian las investigaciones cualitativas y las cuantitativas.
2. Elabora un cuadro comparativo que considere tres caractersticas respecto a:
utilidad, metodologa y objetivos de informacin. Presenta la fuente de referencia.
3. Elabora una reflexin acerca de la importancia que tiene conocer las
caractersticas de las investigaciones en la actividad mercadolgica.
4. Consulta los Criterios de evaluacin para que conozcas como ser evaluada tu
aportacin.
5. Ingresa a la base de datos e integra la informacin que has desarrollado.
6. Enva tu documento a la seccin Comparando lo cuantitativo y cualitativo con la
siguiente nomenclatura: GESM_U1_A2_XXYZ; sustituye XX por las dos
primeras letras de tu primer nombre, la Y por la inicial de tu apellido paterno
y la Z por la inicial de tu apellido materno.
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Estudios de mercado
Actividad 3. Contexto del proyecto
Esta actividad tiene como propsito que identifiques los datos clave para la
contextualizacin de una empresa. Cabe sealar que a partir de esta actividad, y hasta la
unidad 3, utilizars informacin de la misma empresa, por lo que debers tener cuidado al
elegirla y tener la certeza de que podrs obtener informacin acerca de ella, adems de
poder realizar una encuesta con ellos. Es importante que reflexiones el hecho de que tu
formacin est enfocada en la mercadotecnia internacional, por lo que los escenarios de
aprendizaje que elijas debern ser lo ms objetivos posible. Para ello se te solicita realizar
lo siguiente:
1. Selecciona una empresa de tu localidad, enfocada a un mercado de consumo.
2. Como parte del proceso de investigacin de mercados, proporciona los siguientes
datos:
Nombre de la empresa
Producto o unidad de negocio que comercializa
Descripcin del producto
Caractersticas del mercado meta
Regin donde se ubica la empresa
3. Justifica por qu elegiste a la empresa.

4. Consulta los Criterios de evaluacin para que conozcas como ser evaluada tu
aportacin.
5. Cuando concluyas tu actividad, enva tu aportacin a tu Docente en lnea, a travs de
la herramienta Tarea, con la siguiente nomenclatura: GESM_U1_A3_XXYZ, y espera
su retroalimentacin. Sustituye XX por las iniciales de tu primer nombre, la Y por
la inicial de tu apellido paterno y la Z por la inicial de tu apellido materno.
6. Recupera la retroalimentacin que tu Docente en lnea te haga llegar, recuerda que
sta es la primera parte de tu proyecto como evidencia final de la unidad.
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Estudios de mercado
Evidencia de aprendizaje. Estudios preliminares
Como lo habrs podido notar, durante la asignatura desarrollars un proyecto
aplicado a una empresa para poner en prctica los conceptos, la metodologa y el
conocimiento integral aprendido a lo largo de la materia. Para el desarrollo de esta
actividad debers realizar lo siguiente:
1. De la empresa que seleccionaste en la actividad 2, elabora un diagnstico de
las necesidades de la empresa de acuerdo con los siguientes criterios:
Las necesidades del consumidor.
El perfil del mercado meta.
La zonificacin donde se encuentra el producto y el consumidor.
Al informacin estadstica de la poblacin de la zona.
2. Con base en los resultados del diagnstico, determina el rumbo de la unidad de

negocio y la problemtica que esto conlleva. Cabe mencionar que puede ser la
creacin de un nuevo producto o servicio, la reinsercin de un producto al
mercado, e l posicionamiento o la identificacin de una oportunidad de negocio.
3. Define la problemtica a investigar considerando resolver las siguientes
preguntas:
Cul es el propsito del estudio que vas a realizar?
Con que datos cuentas para tu investigacin? (Antecedentes y datos

estadsticos.)
Cul es el mercado meta al cual va dirigida la investigacin?
Cul es el alcance de la investigacin?
4. Elabora el objetivo general de la investigacin.

5. Determina el tipo de estudios se requieren realizar. Argumenta tu respuesta.
6. Desarrolla los objetivos especficos de la informacin que te llevarn al objetivo
general de investigacin.
7. Integra la informacin en un documento de Word y gurdalo como
GESM_U1_EA_XXYZ. Envalo al portafolio de evidencias para que tu Docente
en lnea te retroalimente. En caso de ser necesario podrs enriquecer tu trabajo y
enviar una segunda versin, la cual ser definitiva. No olvides darle seguimiento!
24
Estudios de mercado
8. Consulta la Rbrica de evaluacin para que conozcas como ser evaluada tu

aportacin.
9. Adems de enviar tu trabajo, es importante que ingreses al foro Preguntas de
autorreflexin y consultes las preguntas que tu Docente en lnea exponga. A
partir de ellas:
10. Elabora tu autorreflexin en un archivo de texto titulado: ATR_U#_XXYZ.
Sustituye XX por el nmero de equipo que te corresponde y YZ por las
inciales de tus apellidos.
11. Enva tu archivo mediante la herramienta Autorreflexin.
Es importante que entregues slo un archivo por unidad para poder obtener el 10%
de tu evaluacin final.
Cierre de la unidad
Concluyendo con xito esta primera unidad, pues bien, recuerda que en ella
revisaste la evolucin de la investigacin de mercado, los tipos de investigaciones en
los cuales se puede enmarcar su desarrollo, las etapas administrativas de la
investigacin de mercados, la clasificacin de la investigacin de mercado, el
proceso que desarrolla la investigacin de mercado y cada uno de sus elementos.
En la siguiente unidad trabajars el muestreo, es decir, tu poblacin a investigar, lo

cual es de suma importancia, pues con estos elementos conceptuales pasars a la
determinacin y sobre todo verificars la confiabilidad de la misma para continuar con
tu proceso de recoleccin de datos.
Interesante! Verdad?, pues adelante, continua!
Para saber ms de la asignatura e incrementar tu aprendizaje, te sugerimos

investigar en la web algunos casos de investigacin de mercados.
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Estudios de mercado
Fuentes de consulta
Fisher, L. (2011). Mercadotecnia (4 ed.). Mxico: Mc Graw Hill.
Kinnear, T. (1997). Investigacin de Mercados, un enfoque aplicado (5 ed.).
Mxico: Mc Graw Hill.
Kotler, P. (2008). Fundamentos de Marketing (8 ed.). Mxico: Prentice Hall.
Lpez, R. (2011). Estudio de mercado para determinar la demanda potencial
que tendra una empresa dedicada al servicio, asesora y capacitacin en
programas de equipos de cmputo en la regin de Tulancingo Hidalgo. (Tesis
indita de maestra). Universidad la Salle Pachuca, Hidalgo, Mxico.
Malhotra, N. K. (2008). Marking Research (5 ed.). Mxico: Prentice Hall.
Universidad Abierta y a Distancia de Mxico. (2009). Estudios de mercado.
Recuperado
de:http://www.academica.mx/sites/default/files/adjuntos/49449/Unidad_1.Fund
amentos_de_la_investigacion_de_mercados.pdf
26

Unidad 1. Fundamentos de Investigacion de Mercados

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Estudios de mercado

Unidad 1. Fundamentos de la investigacin de mercados

Universidad Abierta y a Distancia de Mxico

Divisin de Ciencias sociales y administrativas | Licenciatura en Gestin y Administracin de PyME

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Describir la investigacin de mercados.

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Introduccin a la investigacin de mercados

Convirtindose en una potente herramienta, que permite a la empresa obtener

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1.1.1. Evolucin de la investigacin de mercados

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Fase inicial del

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Tomado de Arroyo (2009).

A travs de estas etapas, el trabajo con cuestionarios o encuestas se convirti en la

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1.1.2. Concepto de la investigacin de mercados

Segn Kotler (2008), la investigacin de mercados es el diseo,

Mientras que para Fisher (2011) es el proceso sistemtico de

Segn Lpez (2011), la Investigacin de mercados es la obtencin y

Convirtindose en una valiosa herramienta de mercadotecnia que satisface los

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Planeacin: todas las actividades de la empresa estn orientadas

Ejecucin: en esta etapa, la investigacin de mercados contribuye a

Control: la investigacin de mercados se aplica nuevamente al final del

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1.1.4. Clasificacin de la investigacin de mercados

En la definicin planteada por Malhotra (2008), se afirma que las

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Clasificacin de investigacin de mercados

Investigacin sobre la identificacin del

Investigacin sobre la solucin de

Investigacin sobre segmentacin

Investigacin sobre anlisis de

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Actividad 1. Investigacin de mercados

1. Participa en el foro y debate con tus compaeros(as) acerca de las

Se aplicaron de forma adecuada las etapas administrativas de la

Cul es la finalidad de la investigacin de mercados?

Cules son sus aplicaciones? Enumera por lo menos tres

2. Consulta los Criterios para evaluar la actividad.

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1. Definicin del problema

Es necesario mencionar que los pasos de la investigacin de mercados pueden

Definicin del problema y de los objetivos.

Preparacin y anlisis de resultados.

Interpretacin y presentacin del informe.

Los cuales detallamos a continuacin.

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Cul es el propsito del estudio?

Es necesario contar con informacin adicional sobre los antecedentes?

Pueden estar disponibles los datos?

Debe conducirse la investigacin?

Pueden formularse hiptesis?

Informacin histrica y pronsticos

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1.2.2. Diseo de la investigacin

Qu tipo de preguntas es necesario responder?

Se requieren hallazgos descriptivos o casuales?

Cul es la fuente de los datos?

Puede obtenerse respuestas objetivas preguntando a la gente?

Qu tan rpido se necesita la informacin?