Cmo determinar el precio ptimo de un

producto para maximizar las ventas

- Evolucin del Anlisis Conjoint

Abril de 2009

Para que sirve un conjoint?

Est ampliamente aceptado que, en el mundo real, los compradores no toman decisiones basndose exclusivamente en un
solo atributo, como pueden ser el precio o la marca, sino que, antes de tomar una decisin de compra, examinan los
productos con todas sus posibles combinaciones de caractersticas.
El anlisis Conjoint (anlisis de medias conjuntas), es una tcnica de anlisis multivariable que reproduce stas decisiones
complejas de los consumidores y sus resultados ayudan al diseo ptimo de la oferta comercial.

A nivel estadstico, lo que determina el Conjoint es la utilidad e importancia que el cliente otorga a cada uno de los
elementos de la oferta para decidir comprarla. Este anlisis permite ajustar la oferta, en trminos de precio y prestaciones, al
nivel ptimo que demanda el mercado y teniendo en cuenta el entorno competitivo en el que se mueven los productos.
El anlisis se disea determinando los elementos o factores claves en la decisin de compra y los diferentes valores que
stos pueden tomar en el mercado.

Para que sirve un conjoint?

Algunos de los objetivos que habitualmente se cubren con las investigaciones de mercado basadas en anlisis Conjoint son
los siguientes:

> Determinacin de la importancia relativa de los factores de eleccin del producto.

> Determinacin de la elasticidad-precio de las marcas testadas.
> Cuantificacin de la preferencia (utilidad) proporcionada por cada uno de los niveles diferenciadores de
los diferentes factores (marcas, precio, servicio, etc)

> Determinacin del nivel de demanda proporcionada por cada uno de los productos analizados
> Determinacin de las transferencias de demanda en funcin de variaciones en el precio que se puedan
producir. Identificacin del diferencial de precios entre ofertas.

> Identificacin de la combinacin de niveles de los diferentes factores que proporcionen mayor demanda.
> Obtencin de diferentes tipologas de individuos en funcin de las utilidades percibidas para cada factor.

Tipos de conjoints
A lo largo de los aos las metodologas de recogida y proceso de informacin para el anlisis Conjoint han ido
evolucionando y han ido acercando la experiencia del entrevistado a la realidad frente a la que se encuentran los
consumidores en el momento de tomar una decisin de compra.
De esta manera podemos, hoy en da, diferenciar entre diferentes metodologas, unas ms evolucionadas que otras y todas
ellas con sus pros y sus contras:

? FPC (Full Profile Conjoint): Conjoint tradicional basado en la ordenacin de tarjetas (ranking). Se muestran una serie de
tarjetas que representan diferentes productos y el entrevistado las ordena de ms a menos preferida.

? BPTO (Brand Price Trade Off): Conjoint tradicional en el que slo hay dos factores: marca (producto) y precio. Para los
productos de Gran Consumo (y en algunos casos de otras categoras) se recomienda realizar la recogida de informacin
mediante la simulacin de un lineal real de supermercado. De esta manera nos aseguramos que las respuestas de los
entrevistados sean lo ms cercanas a las que tienen en el punto de venta.

? ACA (Adaptative Conjoint Analysis): Conjoint Adaptativo realizado por ordenador en el que las preguntas a los
entrevistados se van adaptando a sus respuestas sobre preferencias de manera que slo contesta sobre aquellas
caractersticas de producto que ms le interesan. El entrevistado no ve todas las caractersticas (factores) del producto
juntas (como en las tarjetas) sino que evala cada caracterstica individualmente.

? CBC (Choice Based Conjoint): Conjoint basado en tarjetas, como el FPC tradicional, pero, en este caso, en lugar de
realizar un ranking, el entrevistado debe elegir una nica de las tarjetas mostradas, la que comprara. Se presentan
diferentes sets de tarjetas y en cada uno de los casos el entrevistado slo puede elegir una de ellas. Se considera que
representa mejor la realidad de compra dnde la decisin final est basada en compra vs no compra ms que en un
ranking.

Tipos de conjoints
Estos diferentes mtodos de recogida y proceso de informacin para el anlisis Conjoint se podran representar
grficamente segn una matriz con los dos ejes que expresen:
1.

La cantidad de factores o de niveles a estudiar

2.

El nivel de precisin necesaria en la medicin del precio (grandes estimaciones versus estimaciones decimales).

+
Nmero de factores o niveles

ACA

Adaptative Choice Based Conjoint

ACBC

Evolucin del CBC tradicional

CBC

FPC
BPTO

Nivel de precisin en la estimacin de precios

El ACBC es una nueva tcnica de analisis Conjont, evolucin del CBC tradicional, que permite una mejor estimacin del precio
y la introduccin de un mayor nmero de factores. A continuacin se explican estas dos tcnicas de anlisis (CBC y ACBC).
5

El CBC (Choice Based Conjoint)

Durante los ltimos aos el CBC (Choice-Based Conjoint) ha sido el mtodo ms utilizado para obtener la recogida y
proceso de informacin del anlisis de conjoint.
El CBC es una herramienta que ha prestado, durante aos, servicios inestimables para analizar procesos de decision
making y demandas y volmenes de mercado. A pesar de ello, hay algunos aspectos de su metodologa que siempre han
presentado cierta controversia entre los expertos en investigacin de mercados:

> Los productos que se muestran a los entrevistados, en forma de tarjetas, para que stos elijan el ms preferido,
vienen predeterminados por el diseo de la investigacin. Todos los entrevistados ven las mismas tarjetas por
lo que en muchos casos se vern tarjetas que representan productos que en ningn caso se plantearan
comprar. En consecuencia puede que sus respuestas no reproduzcan con suficiente precisin la realidad frente a la
que se encuentran en el mercado ya que se ven forzados a elegir entre unos productos que no siempre estan en
su set de compra.

> En este sentido, si las preferencias de ideal del individuo respecto a la categora no son recogidas por las tarjetas
construidas (recordemos que slo se ve una seleccin de todas las tarjetas posibles) los niveles de utilidad
obtenidos por el anlisis sern, en todo caso, insuficientes.

> Es por esta falta de realidad que, algunas veces, los entrevistados realizan el proceso de conjoint de tarjetas de
forma en exceso rpida y poco meditada. Reduciendo la calidad del mismo. El proceso iterativo de presentacin
y seleccin de tarjetas de productos acaba por representar un ejercicio aburrido y poco motivador.

El ACBC (Adaptative Choice Based Conjoint)

El ACBC (Adaptative Choice Based Conjoint) aporta una innovadora metodologa que permite solventar las principales
limitaciones del CBC tradicional.
El ACBC realiza la recogida y proceso de informacin con entrevistas por ordenador (CAPI o WEB) lo que permite que las
preguntas que se van presentando a los entrevistados se vayan adaptando a sus respuestas previas (de forma adaptativa).
De esta manera, para cada consumidor, la entrevista se va centrando en aquellos aspectos o productos que ms le
interesan y va obviando aquellos que el consumidor no considera comprar. En cada caso se construye el set de
decisin. Posteriormente y una vez determinado el set de decisin del individuo, se realiza un CBC en el que las tarjetas
que se muestran representan productos que el consumidor realmente se plantea. Las tarjetas mostradas en la parte del
CBC no son fijas para todos los entrevistados (como en el CBC tradiconal), sino que cada uno de ellos ve las tarjetas que
representan los productos que se plantea comprar.
Este proceso adaptativo tiene claras ventajas respecto al CBC tradicional:

> El proceso de entrevista est configurado por diferentes tipos de preguntas que hacen del proceso algo gil y poco
repetitivo, facilitando el seguimiento y atencin hasta el final. De esta manera se reduce drsticamente la
aleatoriedad en la respuesta y se potencia el nivel de atencin del entrevistado.

> Proporciona un proceso de simulacin de compra que garantiza la interaccin directa con el entrevistado y, a
travs de diversos tipos de preguntas, garantiza la participacin consciente, meditada y continuada del
entrevistado .

> Permite la inclusin de un nmero ms elevado de factores y niveles (aproximadamente 10-12 factores con 7-10
niveles cada uno) pero centra la entrevista en el set de las caractersticas ms interesantes para el
entrevistado, manteniendo la relevancia del proceso hasta el final.

Adaptative Choice Based Conjoint

A continuacin mostramos un ejemplo concreto del funcionamiento del Adaptative Choice Based Conjoint (ACBC) y del
flujo de preguntas que se presentan a los entrevistados.
Se vern las diferentes fases que permiten, en primer lugar, determinar la seleccin de los criterios de preferencia de los
entrevistados y, en segundo lugar, realizar una eleccin en base a productos completos confeccionados en funcin de
sus preferencias.
El proceso de recogida de informacin se basa en cinco fases consecutivas como sigue:

Proceso de entrevista con el Adaptative Choice Based Conjoint

BYO (Buy Your Own)

Screening

Atributos lmite

Preferencias

Calibracin

Caractersticas ms
preferidas de cada atributo
del producto analizado

Determinacin de los
productos que contempla
comprar o no

Obtencin de caractersticas
indispensables e
inaceptables del producto

Seleccin del producto

preferido de entre los
generados por el mbito
de decisin

Determinacin de la
intencin de compra de las
opciones completas
seleccionadas

Adaptative Choice Based Conjoint

BYO (Buy Your Own)

Screening

Atributos lmite

Preferencias

Calibracin

Caractersticas ms
preferidas de cada atributo
del producto analizado

Determinacin de los
productos que contempla
comprar o no

Obtencin de caractersticas
indispensables e
inaceptables del producto

Seleccin del producto

preferido de entre los
generados por el mbito
de decisin

Determinacin de la
intencin de compra de las
opciones completas
seleccionadas

Ejemplo
ilustrativo

En un primer lugar al entrevistado se le presentan, de forma sucesiva, rotada y aleatoria, la totalidad de caractersticas
que puede contener el producto. Se deben seleccionar aquellas que entraran dentro de su set de decisin. De esta
manera, de ahora en adelante, se le presentarn con mayor frecuencia combinaciones de tarjetas que se aproximen a los
criterios de seleccin del entrevistado.

De las siguientes opciones que ves, cuales te gustaran si pudieras escoger para unas natillas?

Selecciona opciones
Vainilla
Vainilla y Chocolate
Vainilla y Galleta
Vainilla y Caramelo
Pack 2
Pack 4
Pack 8
Individual
Marca 1
Marca 2
Marca 3
Marca 4

Basado en las respuestas del entrevistado se crea

un conjunto de caractersticas del producto en
funcin de los que se generaran, en mayor
medida, las tarjetas de productos a elegir.
Los criterios no seleccionados como preferidos
por el entrevistado sern introducidos en el
proceso de entrevista con menor frecuencia que
el resto pero no sern eliminados del todo.
De esta manera evitamos perder criterios que no
son considerados a priori pero que dentro de una
tarjeta concreta, y combinados con otras
caractersticas, si representaran una opcin
real de compra para el entrevistado.

Adaptative Choice Based Conjoint

BYO (Buy Your Own)

Screening

Atributos lmite

Preferencias

Calibracin

Caractersticas ms
preferidas de cada atributo
del producto analizado

Determinacin de los
productos que contempla
comprar o no

Obtencin de caractersticas
indispensables e
inaceptables del producto

Seleccin del producto

preferido de entre los
generados por el mbito
de decisin

Determinacin de la
intencin de compra de las
opciones completas
seleccionadas

Ejemplo
ilustrativo

En segundo lugar, y teniendo en cuenta las caractersticas seleccionadas de inicio, se le presentan una serie de
combinaciones de atributos que configuren tarjetas de productos. Para cada uno de ellos debe seleccionar si representara
una posibilidad real en su proceso de compra o por el contrario nunca contemplara comprar una combinacin semejante.
ste proceso se repite varias veces para entender las preferencias de los entrevistados. Es decir, al entrevistado se le
presentaran diferentes sets de tarjetas con diferentes productos y ste mostrar sus preferencias para cada uno de ellos.

Aqu ve tres productos acabados. Dgame si representaran una opcin para

su consumo

1, 75

Es una posibilidad
No es una posibilidad

0, 75

Es una posibilidad
No es una posibilidad

2, 25

Es una posibilidad
No es una posibilidad

Aqu ve tres productos acabados. Dgame si representaran una opcin para

su consumo

MARCA 1

MARCA 2

MARCA 3

Vainilla y Chocolate

Vainilla

Chocolate

4 unidades

2 unidades

8 unidades

1, 75

0, 75

2, 25

Es una posibilidad
No es una posibilidad

Es una posibilidad
No es una posibilidad

Es una posibilidad
No es una posibilidad

El entrevistado, en lugar de ver el listado de caractersticas del producto (Marca, Formatoetc) ve una fotografa del producto real y en base a esa
fotografa toma la decisin de compra. Esta metodologa acerca las respuestas que el entrevistado da en el test a la realidad del punto de venta con
lineales de producto.

10

Adaptative Choice Based Conjoint

BYO (Buy Your Own)

Screening

Atributos lmite

Preferencias

Calibracin

Caractersticas ms
preferidas de cada atributo
del producto analizado

Determinacin de los
productos que contempla
comprar o no

Obtencin de caractersticas
indispensables e
inaceptables del producto

Seleccin del producto

preferido de entre los
generados por el mbito
de decisin

Determinacin de la
intencin de compra de las
opciones completas
seleccionadas

Ejemplo
ilustrativo

En tercer lugar, despus de la evaluacin de una serie de tarjetas, ya podemos analizar si el entrevistado esta utilizando reglas nocompensatorias en el proceso de eleccin, es decir, detectar si sistemticamente elige o deja de elegir productos con unas
caractersticas determinadas.
Para ello se le pregunta al entrevistado sobre la existencia de caractersticas Indispensables o Inaceptables en la eleccin de un
producto. El listado de atributos mostrado a cada entrevistado se adapta en funcin de las selecciones de productos que ha hecho
previamente de manera que, analizando las respuestas anteriores, se facilita la tarea del entrevistado.
Hemos visto que en todas las elecciones que ha hecho hay caractersticas
comunes y repetidas, Me podra decir, de las caractersticas que le
muestro, cul le es indispensable para la eleccin del producto?

Selecciona la opcin Indispensable

Vainilla
Vainilla y Galleta
Pack 2
Individual
Marca 1
Ninguna de estas es Indispensable

Hemos visto que en todas las elecciones que ha hecho hay caractersticas
que no elige nunca, Me podra decir, de las caractersticas que le muestro,
cul le es inaceptable para la eleccin del producto?

Selecciona la opcin Inaceptable

Vainilla y Caramelo
Pack 4
Pack 8
Marca 2
Marca 3
Ninguna de estas es Inaceptable

11

Adaptative Choice Based Conjoint

BYO (Buy Your Own)

Screening

Atributos lmite

Preferencias

Calibracin

Caractersticas ms
preferidas de cada atributo
del producto analizado

Determinacin de los
productos que contempla
comprar o no

Obtencin de caractersticas
indispensables e
inaceptables del producto

Seleccin del producto

preferido de entre los
generados por el mbito
de decisin

Determinacin de la
intencin de compra de las
opciones completas
seleccionadas

Ejemplo
ilustrativo

Despus de entender las caractersticas indispensables e inaceptables del producto, se vuelven a realizar preguntas del bloque
de Screening, adaptando los productos a estas nuevas preferencias.
Este proceso se repite varias veces hasta poder afinar al mximo el set de decisin del entrevistado. De esta manera, los
productos que se presentan en el bloque siguiente de Preferencias, dnde se realiza el CBC, estan adaptados al mximo a sus
preferencias generales.
Es importante tener en cuenta que, en todo momento, el sistema conserva un ranking de en qu momento se ha eliminado o
seleccionado una caracterstica u otra. Es decir, no es lo mismo decir que una caracterstica es Indispensable en la primera
pantalla que hacerlo despus de tres o cuatro iteraciones.

BYO (Buy Your Own)

Screening

Atributos lmite

Preferencias

Calibracin

Caractersticas ms
preferidas de cada atributo
del producto analizado

Determinacin de los
productos que contempla
comprar o no

Obtencin de caractersticas
indispensables e
inaceptables del producto

Seleccin del producto

preferido de entre los
generados por el mbito
de decisin

Determinacin de la
intencin de compra de las
opciones completas
seleccionadas

12

Adaptative Choice Based Conjoint

BYO (Buy Your Own)

Screening

Atributos lmite

Preferencias

Calibracin

Caractersticas ms
preferidas de cada atributo
del producto analizado

Determinacin de los
productos que contempla
comprar o no

Obtencin de caractersticas
indispensables e
inaceptables del producto

Seleccin del producto

preferido de entre los
generados por el mbito
de decisin

Determinacin de la
intencin de compra de las
opciones completas
seleccionadas

Ejemplo
ilustrativo

Posteriormente, y una vez determinados los criterios de decisin del entrevistado (Set de decisin), se le presentan tarjetas
definitivas de productos acabados para que seleccione su producto favorito de los que se le presentan (Choice Based
Conjoint).
Para cada entrevistado se generan varios sets de tarjetas de CBC todas ellas basadas en las caractersticas y preferencias
que ha seleccionado con anterioridad. El nmero de sets de tarjetas que ve el entrevistado en el CBC final depender de
hasta qu punto ha eliminado muchas caractersticas de producto de su set de decisin o si ha eliminado pocas de
ellas.
Y, para acabar, de los 3 que le muestro Cual es la mejor opcin para Usted?

3, 25

0, 80

2, 25

13

Adaptative Choice Based Conjoint

BYO (Buy Your Own)

Screening

Atributos lmite

Preferencias

Calibracin

Caractersticas ms
preferidas de cada atributo
del producto analizado

Determinacin de los
productos que contempla
comprar o no

Obtencin de caractersticas
indispensables e
inaceptables del producto

Seleccin del producto

preferido de entre los
generados por el mbito
de decisin

Determinacin de la
intencin de compra de las
opciones completas
seleccionadas

Ejemplo
ilustrativo

Para acabar, se le presenta al entrevistado diferentes productos ideales configurados a partir de sus respuestas, para que
calibre, en base a una escala, la intencin de compra real ante un producto de esas caractersticas.
Este proceso tambin se repite varias veces para diferentes productos posibles.
Comprara Ud un producto con las siguientes caractersticas...?

MARCA 1
Vainilla y Chocolate
4 unidades
1, 75
Seguro que s
Probablemente s
Puede ser
Probablemente no
Seguro que no

Las respuestas a este bloque, analizadas conjuntamente con las de los bloques anteriores, permiten establecer el criterio de
utilidad mnima de cada individuo, indicando la frontera de utilidad a partir de la cual el entrevistado no comprara el producto.

14

Modelando la funcin de precios con ACBC

Por otro lado, el ACBC, da un paso adelante muy importante en el tratamiento de la variable Precio.
Anteriormente, con los mtodos de anlisis tradicionales, la variable precio era tratada como una variable discreta que
poda tomar diferentes valores (ej. 1, 2, 3), de manera que, a nivel de la generacin de tarjetas, cualquier combinacin de
niveles era posible. Esto provocaba que, a menudo, se generaban tarjetas poco realistas en las que un producto con
caractersticas elevadas podra ser presentado a un precio ms econmico que otro con caractersticas ms sencillas, que
apareca ms caro. En dicho caso la ordenacin o eleccin de tarjetas realizada por los entrevistados era obvia y por lo
tanto de poco valor aadido para el anlisis.
El ACBC permite, por un lado, tratar el precio como una variable continua y por otro lado establecer condicionantes de
manera que los productos con caractersticas elevadas siempre se presenten a precios ms altos que los productos sencillos.
Teniendo en cuenta esta nueva operativa, una manera de realizar el diseo del conjoint es asignando un precio base
para el producto con las caractersticas ms bsicas y para el resto de productos mostrar el precio calculando un
incremento (porcentual o absoluto) de ese precio base.
A continuacin mostramos un ejemplo ilustrativo basado en el mercado de los ordenadores de sobremesa.

15

Modelando la funcin de precios con ACBC

Ejemplo
ilustrativo

Mercado de ordenadores de sobremesa

Mtodo de anlisis tradicional:

FACTORES Y NIVELES
1GB RAM
2GB RAM
4GB RAM
20 GB disco duro
40 GB disco duro
60 GB disco duro

Generacin de tarjetas

Tarjeta 1:

Tarjeta 2:

1GB RAM

4GB RAM

20 GB disco duro

60 GB disco duro

1500

700

700
1200
1500

Combinacin no realista: El ordenador con mejores

prestaciones es mostrado a un precio ms bajo.
Previsiblemente el entrevistado siempre elegir la Tarjeta 2.

Para evitar la creacin de tarjetas no realistas en un mismo ejercicio, el ACBC introduce el precio como variable condicional.
Al disear la investigacin se establecen los incrementos o decrementos de precio que se aplicaran, respecto a un escenario
base previamente definido de manera que una opcin de producto con mayores prestaciones siempre se muestre a un precio
ms elevado que la de menores prestaciones.

16

Modelando la funcin de precios con ACBC

Definicin del escenario base de referencia:

1GB RAM
2GB RAM
4GB RAM
20 GB disco duro
40 GB disco duro
60 GB disco duro

Definicin las condiciones al mostrar los precios:

Incremento respecto escenario base:

Escenario base

2GB RAM + 200 10%

4GB RAM + 500 20%

40GB DISCO DURO + 200 10%

700
1200
1500

Incremento de precios absolutos o

porcentuales respecto al escenario
base en funcin de las caractersticas
adicionales de los productos.

60GB DISCO DURO + 500 20%

La opcin de precio mnimo corresponder siempre a la opcin que rena las caractersticas bsicas mnimas y es a partir de
ste, se calcularan los incrementos en funcin de las caractersticas adicionales mostradas.
As si la preferencia de los entrevistados acaba configurando un ordenador con 2GB DE RAM + 40GB DE DISCO DURO el
precio que estar dispuesto a pagar sern 700 (precio bsico) + 200 (incremento por los 40GB de disco duro) + 200
(incremento por los 2GB de Ram) = 1.100.
El mismo clculo se puede reproducir para el incremento de precios en porcentajes. Estos porcentajes pueden ser positivos o
negativos.

17

Modelando la funcin de precios con ACBC

Debido a la complejidad de los anlisis conjoints con precio se obtienen combinaciones de productos con diferentes rangos de
variacin de precios y, por lo tanto, miles de posibles opciones de precio ptimo en funcin de los entrevistados. Para

A travs de modelizar una Funcin lineal: mtodo de anlisis tradicional que estima el impacto del
precio en la utilidad a travs de una funcin lineal. Se establece que la relacin entre ambas magnitudes

Utilidad

modelizar, estadsticamente, el efecto del precio en el anlisis se utilizan, en el ACBC, tres metodologas diferenciadas:

es completamente lineal

Funcin log-lineal: mtodo de anlisis que estima el impacto del precio en la utilidad a travs de una
funcin con logaritmo natural. Se establece que la relacin entre ambas magnitudes no es

Utilidad

Precio

completamente lineal y que puede responder en varios tramos a un comportamiento curvilneo.

A travs de Piecewise Function: se establecen diversos puntos de corte, niveles de precio, y se

estima la linealidad entre los cortes establecidos. Establece relaciones y por tanto anlisis, entre los

Utilidad

Precio

1
2

niveles de precio establecidos y no tan solo a nivel general.

Precio

18

Principales motivos aplicacin ACBC

Por todo el ACBC es una herramienta para la recogida y proceso de informacin en anlisis conjoints que presenta grandes
avances y ventajas frente a otras metodologas:

>

Permite la inclusin de un nmero elevado de factores y niveles (aproximadamente 10-12 factores con 7-10
niveles cada uno).

>

Genera un proceso de simulacin de compra que garantiza la interaccin directa con el entrevistado y facilita la
participacin consciente, meditada y continuada del entrevistado.

>

Permite obviar en la entrevista las categoras no relevantes que descentren o no interesen al entrevistado.

>

El proceso de entrevista est configurado por diversos tipos de preguntas que hacen del proceso algo gil y poco
repetitivo, facilitando el seguimiento y atencin hasta el final y reduciendo la aleatoriedad en la respuesta.

>

Permite estimar el precio de forma condicional y continua para evitar configuraciones de tarjetas errneas.

19

Diagonal, 618
08021 Barcelona
T. +34 932 370 992

General Martnez Campos, 41

28003 Madrid
T. +34 913 993 913

Prat de la Creu, 96
Andorra la Vella
T. +376 810 830

www.n-hamilton.com

Av. Duque Loul, 5

1050-085 Lisboa
T. +351 217 963 889