PROGRAMACION CURSO MARKETING 1 - H.

NEME: GERENCIA MK EN AULA

DIRECCIN DE

MARKETING

MARKETING I = CAP: 1,2,3,4,5,6,8,10

PARTE 1 COMPRENSIN DE LA DIRECCIN DE
MARKETING
CAP 1

LA DEFINICIN DEL MARKETING PARA EL SIGLO XXI 2

CAP 2

DESARROLLO de ESTRATEGIAS y PLANES DE

MARKETING ***
PARTE 2 IIDENTIFICACIN de OPORTUNIDADES d
MERCADO
CAP 3 | INFORMACIN y PRONSTICOS de DEMANDA
CAP 4 | INVESTIGACIN DE MERCADOS
PARTE 3 CONEXIN con LOS CLIENTES
CAP 5 | CREACIN de RELACIONES de LEALTAD de LARGO
PLAZO
CAP 6 | ANLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO
Cap 7 | Anlisis de los mercados industriales
CAP 8 | IDENTIFICACIN de SEGMENTOS de MERCADO Y
MERCADOS META
PARTE 4 CREACION de MARCAS FUERTES
Cap 9 | Creacin de brand equity
CAP 10 | ESTRATEGIAS de POSICIONAMIENTO de MARCAS
Cap 11 | Las relaciones con la competencia
PARTE 5 FORMACIN DE OFERTAS DE MERCADO 324
Cap 12 | Establecimiento de la estrategia de PRODUCTOS
Cap 13 | Diseo y gestin de servicios
Cap 14 | Desarrollo de estrategias y programas de PRECIOS
PARTE 6 LA ENTREGA DE VALOR 414
Cap 15 | Diseo y gestin de los CANALES integrados de
marketing
Cap16 | Gestin de la distribucin minorista, de la venta
mayorista y de la logstica de mercado
PARTE 7 COMUNICACIN DE VALOR 474
Cap 17 | Diseo y gestin de COMUNICACIONES integradas de
marketing
Cap 18 | Gestin de las comunicaciones masivas: publicidad,

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2 y experiencias y relaciones
promociones de ventas, eventos
pblicas
Cap 19 | Gestin de las comunicaciones personales: marketing
directo e interactivo, boca en boca y ventas personales

CAPTULO 1 LA DEFINICIN DEL MARKETING PARA EL SIGLO XXI 2

CAPTULO 1 LA DEFINICIN DEL MARKETING PARA EL

SIGLO XXI 2
La importancia del marketing 3
El alcance del marketing 5
Qu es el marketing? 5
Qu se comercializa? 5
Quin comercializa? 7
Conceptos fundamentales de marketing 10
Necesidades, deseos y demandas 10
Mercados meta, posicionamiento y segmentacin 10
Ofertas y marcas 10
Valor y satisfaccin 11
Canales de marketing 11
Cadena de suministros 11
Competencia 11
Entorno de marketing 11
Las nuevas realidades del marketing 12
Principales fuerzas sociales 12
Nuevas capacidades de las empresas 14
El marketing en la prctica 15
Marketing en accin El marketing en la era de la turbulencia 16
Orientacin empresa hacia el mercado 17
El concepto de produccin 18
El concepto de producto 18
El concepto de venta 18
El concepto de marketing 18
El concepto de marketing holstico 18
Apuntes de marketing
Marketing lo bueno y lo malo 19
Marketing de relaciones 20

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3
Marketing integrado 20
Marketing interno 21
Rendimiento del marketing 22
Actualizacin de las cuatro Ps 25
Tareas de direccin de marketing 26
Desarrollo de estrategias y planes de marketing 26
Captar las perspectivas de marketing 26
Apuntes marketing Preguntas frecuentes de los especialistas en
marketing 26
Conexin con los clientes 27
Generacin de marcas fuertes 27
Formacin de las ofertas de mercado 27
Entrega de valor 27
Comunicacin de valor 27
Creacin de crecimiento con xito a largo plazo 27
Resumen 28 Aplicaciones 28
.

CAPTULO 2
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING
32
CAPTULO 2 Desarrollo de estrategias y planes de
marketing 32
El marketing y el valor para el cliente 33
El proceso de entrega de valor 33
La cadena de valor 34
Competencias centrales 35
La orientacin holstica de marketing y valor para el cliente 36
El rol central de la planificacin estratgica 36
Planificacin estratgica corporativa y divisional 37
Definir la misin corporativa 38
Establecimiento de unidades estratgicas de negocios 39
Asignacin de recursos a cada UEN 42
Evaluacin de las oportunidades de crecimiento 42
Organizacin y cultura organizacional 45
Innovacin de marketing 45
Marketing en accin Creacin de marketing innovador 46
Planificacin estratgica de las unidades de negocio 47
La misin de negocio 48
Anlisis FODA* 48

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4
Formulacin de metas 50
Formulacin estratgica 50
Apuntes de marketing Lista de verificacin para llevar a cabo
un anlisis de fortalezas
y debilidades 52
Formulacin e implementacin de programas 53
Control y retroalimentacin 53
Planificacin de productos: la naturaleza y el contenido
de un plan de marketing 54
Apuntes de marketing Criterios para la creacin de planes de
marketing 55
El rol de la investigacin 55
El rol de las relaciones 55
Del plan de marketing a la accin de marketing 55
Resumen 56 Aplicaciones 56
Plan de marketing de muestra:
Pegasus Sports International 60
.

CAPTULO 3
RECOPILACIN de INFORMACIN Y PRONSTICOS de la
DEMANDA
CAP 3 Recopilacin de informacin y pronsticos de la
demanda66
Los componentes de un sistema de informacin de
marketing moderno 67
El sistema de datos interno 70
El ciclo pedido-facturacin 70
Sistemas de informacin de ventas 70
Bases de datos, almacenes de informacin y minera de datos
71
Inteligencia de marketing 71
El sistema de inteligencia de marketing 71

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Recopilacin de datos para el 5sistema de inteligencia

de marketing en Internet 73
Difundir y actuar con la inteligencia de marketing 73
Anlisis del macroentorno 74
Necesidades y tendencias 74
Cmo identificar las principales fuerzas del macroentorno 74
El entorno demogrfico 75
Marketing en accin En busca de oro en la base de la
pirmide 76
El entorno econmico 77
El entorno sociocultural 78
El entorno natural 80
El entorno tecnolgico 81
Marketing en accin La revolucin del marketing ecolgico 82
El entorno poltico-legal 84
Pronstico y clculo de la demanda 85
Los parmetros de la demanda de mercado 85
Terminologa relacionada con el clculo de la demanda 86
Clculo de la demanda real 88
Clculo de la demanda futura 90
Resumen 92
Aplicaciones 92
.

CAPTULO 4

INVESTIGACIN DE MERCADOS

96119

TEMA: OBJETIVOS

CAPTULO 4 Investigacin de mercados 96

El sistema de investigacin de mercados 97
El proceso de investigacin de mercados 99
Fase 1: Definicin del problema, de las alternativas de decisin
y de los objetivos de la investigacin 99

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Fase 2: Desarrollo del plan de6 investigacin 100

Apuntes de marketing Implementacin de focus+groups para
recopilacin de informacin 102
Apuntes de marketing Recomendaciones para elaborar
cuestionarios 104
Marketing en accin Cmo entrar en la mente de los
consumidores 106
Marketing en accin El apoyo de las neurociencias 108
Fase 3: Recopilacin de informacin 111
Fase 4: Anlisis de la informacin 111
Fase 5: Presentacin de conclusiones 111
Marketing en accin Personificacin: cuando la investigacin
de mercados cobra vida 112
Fase 6: Toma de decisiones 112
Cmo superar las barreras que enfrenta la investigacin de
mercados 113
Cmo calcular la productividad del marketing 114
Mtricas de marketing 114
Modelos de marketing mix 116
Cuadro de mando de marketing 116
Marketing en accin Cuadros de mando de marketing para
mejorar la eficacia y la eficiencia 117
Resumen 118
Aplicaciones 119
.

CAPTULO 5
CREACIN DE RELACIONES DE LEALTAD DE LARGO PLAZO
122

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TEMA: OBJETIVOS

PARTE 3 Conexin con los clientes 122 CAPTULO 5

Creacin de relaciones de lealtad de largo plazo 122
Creacin de valor, satisfaccin y lealtad del cliente 123
Valor percibido por el cliente 124
Satisfaccin total del cliente 128
Control de la satisfaccin 128
Marketing en accin El promotor neto
y la satisfaccin del cliente 129
Calidad del producto y del servicio 131
Maximizacin del valor de vida del cliente 132
Apuntes de marketing El marketing y la calidad total 132
Rentabilidad del cliente 133
Medicin del valor de vida del cliente 134
Cultivando las relaciones con los clientes 134
Apuntes de marketing Clculo del valor de vida del cliente
134
Gestin de las relaciones con los clientes 135
Atraccin y retencin de clientes 139
Generacin de lealtad 141
Recuperacin de clientes 143
Bases de datos de clientes y marketing de base de datos
143
Bases de datos de clientes 143
Almacenes de informacin (Data warehouses)
y minera de datos (Data mining) 143
Los inconvenientes del marketing de bases de datos y de la CRM
145
Marketing en accin La controversia sobre el behavioral
targeting 146
Resumen 147
Aplicaciones 147
..

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CAPTULO 6
ANLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO 151
TEMA: OBJETIVOS

CAPTULO 6 Anlisis de los mercados de consumo 151

Qu factores influyen en el comportamiento del
consumidor? 151
Factores culturales 151
Factores sociales 153
Apuntes de marketing Cuestionario
para el consumidor promedio 155
Factores personales 155
Procesos psicolgicos fundamentales 160
La motivacin segn Freud, Maslow y Herzberg 160
Percepcin 161
Aprendizaje 163
Emociones 163
Memoria 163
Marketing en accin Hecho para pegarse 165
El proceso de decisin de compra: el modelo de cinco
fases 166
Reconocimiento del problema 167
Bsqueda de informacin 167
Evaluacin de alternativas 168
Decisin de compra 170
Comportamiento postcompra 172
Efectos moderadores en la toma de decisiones del consumidor
173
Teora de decisin conductual y economa conductual 174
Heursticas de decisin 174
Marketing en accin Previsiblemente irracional 176
Marcos de decisin 176
Resumen 177
Aplicaciones 178

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****
9

CAPTULO 8
IDENTIFICACIN DE SEGMENTOS DE MERCADO Y
MERCADOS META
TEMA: OBJETIVOS

CAPTULO 8 Identificacin de segmentos de mercado y

mercados meta 212
Bases para segmentar los mercados de consumo 214
Segmentacin geogrfica 214
Segmentacin demogrfica 216
Marketing en accin Ascender, descender
u oscilar 218
Segmentacin psicogrfica 225
Segmentacin conductual 227
Bases para segmentar los mercados
empresariales 230
Definicin del segmento meta 231
Criterios de segmentacin eficaz 231
Evaluacin y seleccin de segmentos
de mercado 232
Marketing en accin Persiguiendo la Larga Cola 235
Resumen 236
Aplicaciones 237
******

CAPTULO 10
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS 274
TEMA: OBJETIVOS

CAPTULO 10 Estrategias de posicionamiento de marcas

274

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10 del posicionamiento de
Desarrollo y establecimiento
marca 276
Determinacin del marco de referencia competitivo 276
Marketing en accin Impulso al crecimiento mediante la
innovacin del valor 278
Reconocimiento de los puntos de diferencia y de paridad
ptimos 280
Seleccin de los puntos de paridad y de diferencia 283
Mantra de marca 284
Establecimiento del posicionamiento de marca 286
Apuntes de marketing Creacin de una vista panormica del
posicionamiento de marca 287
Estrategias de diferenciacin 289
Enfoques alternativos de posicionamiento 291
Posicionamiento y branding para pequeas empresas
292
Resumen 294
Aplicaciones 294

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11

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12

DIRECCION de MERCADOTECNIA
I

II

: P. KOTLER

:COMPRENSION de la ADMINISTRACION DE LA

MERCADOTECNIA 4
PROCESO DE ADMINISTRACION Y PLANEACION
ESTRATEGICA DE MERCADOTECNIA.

:ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE

MERCADOTECNIA 5
III
:INVESTIGACION Y SELECCION DE LOS
MERCADOS META 2
IV
:DISEO DE LAS ESTRATEGIAS DE LA
MERCADOTECNIA 5
V :PLANEACION DE LOS PROGRAMAS DE
MERCADOTECNIA 9
VI
:ORGANIZACION , INSTRUMENTACION Y CONTROL DE
MERCADOTECNIA 2
.-.PARTE I
COMPREN
SION
DE LA
ADMINIST
RACIN
DE LA
MERCADO
TCNIA

CAPITULOS

1 COMO COMPRENDER EL PAPEL CRITICO

QUE JUEGA LA
MERCADOTECNIA EN LAS ORGANIZACIONES
Y LA SOCIEDAD
2
COMO INSTITUIR LA SATISFACCION DEL
CONSUMIDOR MEDIANTE LA CALIDAD, EL
SERVICIO Y EL VALOR *
3
COMO ESTABLECER BASES MEDIANTE LA
PLANEACION ESTRATEGICA ORIENTADA
HACIA EL MERCADO
4
ADMINISTRACION DEL PROCESO Y
PLANEACION DE LA
MERCADOTECNIA

PROCESO DE ADMINISTRACION Y
PLANEACION

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13

ESTRATEGICA
MERCADOTECNIA.
PROCESO 1

DE

CAPITULOS

SISTEMA DE INFORMACION DE LA
I
MERCADOTECNIA E INVESTIGACION DE
ANALISIS
MERCADOS *
DE LAS
6
ANALISIS DEL AMBIENTE DE LA
OPORTU
MERCADOTECNIA
NIANALISIS DEL MERCADO DE CONSUMO Y
DADES
DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR *
DEL
ANALISIS DEL MERCADO DE NEGOCIOS Y
MERCAD
DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR
O
EMPRESARIAL
9
ANALISIS DE LAS INDUSTRIAS Y DE LA
COMPETENCIA *
.-.-.
PROCESO 2 :

CAPITULOS

II
10
CUANTIFICACION Y PRONOSTICO
INVESTIGA
DE LA DEMANDA DEL
CION y
MERCADO
SELECCION
11
IDENTIFICACION DE LOS
de los
SEGMENTOS DEL MERCADO Y
MERCADO
SELECCION DE LOS MERCADOS META
S META
.-.PROCESO 3

CAPITULOS

12
DIFERENCIACION Y
III
POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA DE
DISEO
MERCADO *
DE LAS
13
DESARROLLO, PRUEBA Y
ESTRATE
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
GIAS
Y SERVICIOS *
DE
14 ADMINISTRACION DEL CICLO DE VIDA Y
MARKETI
DE LAS ESTRATEGIAS
NG
DEL PRODUCTO *
15
DISEO DE LAS ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA

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14
PARA LOS LIDERES
DEL MERCADO, SUS
ADEPTOS, SUS NICHOS Y AQUELLOS
QUE PLANTEAN RETOS CONTRA EL
MERCADO *
16 DISEO DE ESTRATEGIAS PARA EL
MERCADO GLOBAL

****

PROCESO
4

CAPITULOS
17

IV 18
PLANEACIO
N
DE LOS
PROGRAMA
S
DE
MARKETIN
G

ADMINISTRACION DE LAS LINEAS DE

PRODUCTO, MARCAS Y EMPAQUES
ADMINISTRACION DE EMPRESAS DE SERVICIOS Y
DE SERVICIOS CONEXOS *

19

DISEO DE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS

PARA FIJAR PRECIOS *
20 SELECCION Y ADMINISTRACION DE LOS
CANALES DE MERCADO*
21 ADMINISTRACION de los SISTEMAS de
VENTAS al DETALLE, MAYOREO Y
DISTRIBUCION FISICA
22 DISEO DE LAS ESTRATEGIAS DE
COMUNICACION Y DE LA MEZCLA
DE PROMOCION *
23 COMO DISEAR PROGRAMAS EFICACES DE
PUBLICIDAD *
24 DISEO de PROGRAMAS de
MERCADOTECNIA DIRECTA, PROMOCION
DE VENTAS Y RELACIONES PUBLICAS *
25 ADMINISTRACION DE LA FUERZA DE VENTAS
*
****
PROCESO 5
CAPITULOS
V
26 ORGANIZACION E INSTRUMENTACION DE
ORGANIZAC
PROGRAMAS DE
ION,
MERCADOTECNIA
Instrument
27
COMO EVALUAR Y CONTROLAR EL
acin y
DESEMPEO de la
CONTROL
MERCADOTECNIA
DE
MERCADOT
ECNIA

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15

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16

****
LISTA DE COMPETENCIAS
ESTA LISTA DE COMPETENCIAS fue sometida a juicio de ACADMICOS, GRADUADOS Y EMPLEADORES. Y
solo se lista las primeras 17 mas seleccionadas. Debe servir como referencia, y actualmente est siendo programado
su estudio en el pas para determinar su correlacin con Europa.
La correlacin (Spearman) entre la ordenacin de los graduados y la de los Empleadores fue 0,899, entre los
acadmicos y los graduados fue 0,456 y entre los acadmicos y los empleadores fue 0,549.7
Tomado de: Desarrollo de Competencias del EEES. Convergencia Europea. Google. 2005
COMPETENCIAS:
CAPACIDAD DE APRENDER
Capacidad de aplicar los conocimientos a la
PRCTICA
Capacidad de anlisis y sntesis
Capacidad para adaptarse a nuevas situaciones
HABILIDADES INTERPERSONALES
RELACION Y RESPETO CON SUS PARES Y SOCIAL
Capacidad para generar nuevas ideas (creatividad)
Comunicacin oral y escrita en la propia lengua
Toma de decisiones permanentes
CAPACIDAD CRTICA Y AUTOCRTICA. HACERLO CON CALIDAD,
Y RESPETO A LAS OTRAS OPINIONES.
Habilidades bsicas en el manejo del clculo (y ordenadores)
Capacidad para COMUNICARSE con expertos de otras reas. Dejar
expresarse, escuchar, no pretender ser sabelotodo.

3
5

2
3

1
2

2
7

1
5

3
4

14

TIPO DE
COMPETENCIAS
SISTMICAS
SISTMICAS
INSTRUMENTAL
SISTMICAS
INTERPERSONALES

9
12

7
8

7
8

10

SISTMICAS
INSTRUMENTAL
INSTRUMENTAL
INTERPERSONALES

16
10

4
13

10
11

INSTRUMENTAL
INTERPERSONALES

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Conocimientos generales bsicos
17
1 12
12
INSTRUMENTAL
Compromiso TICO. NO HAGAS A OTRO, LO QUE NO 13
16 13
INTERPERSONALES
QUISIERAS QUE TE HAGAN A TI-(EMPATAMORAL- PENSAR ANTES DE AGREDIR, CALIDAD
DOCENTE - ALUMNO)
Conocimientos bsicos de la profesin
8 11
14
INSTRUMENTAL
Conocimiento de una segunda lengua
Apreciacin de la diversidad y multiculturalidad
Habilidades de investigacin
MENCIONADOS PERO SIN PUNTUACION
Liderazgo --- Conocimiento de culturas y costumbres de otros pueblos -- Habilidad para trabajar de forma autnoma ---- Diseo y gestin de proyectos ----- Iniciativa y espritu emprendedor ----- Preocupacin por la calidad
Motivacin de logro. ------

15
15
11

14
14
15

15
15
17

INSTRUMENTAL
INTERPERSONALES
SISTMICAS
Preguntar al Profesor?
Preguntar al Profesor?

AMPLIE: LEA EL DOCUMENTO

Hn/Cuadro: Elaboracin propia, del cuadro principal, degrade con respecto a empleador.

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18

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20

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21 :
2.- SUMILLA Y COMPETENCIAS DEL CURSO
Aspectos Generales del Marketing.- El papel del Marketing en la empresa.- El Sistema de
Marketing.- El Marketing Operativo y el estratgico.- El Mercado, Segmentacin y Posicionamiento
El comportamiento del consumidor: Fundamentos de Psicologa del consumidor.- .El Plan de
marketing y todos los aspectos fundamentales para tener una visin clara de todo de lo cual se
ocupa esta rea de fundamental importancia en la empresa.
*****
3. EXPOSICION DE MOTIVOS: DEL PERFIL PROFESIONAL
El marketing es tal vez el conocimiento ms importante para crear, iniciar y gestionar una
empresa hacia el xito.
Una empresa sin marketing esta destinada al fracaso, por ello el
Licenciado en Administracin debe darle su verdadera importancia como curso clave para su
realizacin y xito profesional.
Una de las mayores ventajas competitivas es conseguir y mantener los clientes y para ello
se requiere de empleados de alto rendimiento. La gente o fuerza laboral puede ser una ventaja
competitiva excelente. Siempre y cuando se pueda incrementar los clientes y mantener los antiguos
Por que fracasan los gerentes? Muchas veces por pensar que el mercado es inerme y no se
mueve. Pero en estos tiempos de cambio rpido es necesario que los gerentes estn
permanentemente estudiando y analizando como irse adecuado permanentemente a su clientela,
por ello es muy importante conocer el comportamiento del consumidor, entre otras actividades del
gerente del marketing.
El administrador es juzgado por los resultados -y no necesariamente por sus
conocimientos-, por ello se es sumamente relevante que aprenda haciendo, -por competencias- y
se debe tener en cuenta esto en la praxis a desarrollar.
4. OBJETIVOS DEL CURSO:

*****

Uno de los objetivos de este curso es propiciar la comprensin de los estudiantes actuales
(gerentes potenciales), de que, el Marketing gerencial, es uno de los principales factores o
actividades que medirn los resultados a obtener en su gestin, y que sus decisiones gerenciales,
deben de tomar en cuenta permanentemente al consumidor maximizando la productividad de la
organizacin y la satisfaccin del personal, entre otros aspectos relevantes.
Propiciar en el estudiante el conocimiento del marketing, especialmente en los aspectos
fundamentales como su importancia en la empresa, su filosofa, el ambiente general, los aspectos
bsicos de un plan de marketing, la conducta del consumidor, el conocimiento para definir un
mercado, su segmentacin y su posicionamiento.
*****
DESARROLLO DE COMPETENCIAS:
Las competencias que se desarrollaran son las INTERPERSONALES, SISTEMICAS E INSTRUMENTALES
recomendadas por el EEES - Espacio Europeo de Enseanza Superior, Convergencia Europea.
NOTA IMPORTANTE: Las clases se basan en un 90% en un Diseo Metodolgico que debe ser repetitivo para
instalar las competencias, por lo tanto no es necesario repetir en cada sesin los mtodos a seguir.
----DESARROLLO DE COMPETENCIAS
El mtodo participativo la gerencia en aula y el desarrollo de habilidades y competencias EEES:
Competencias interpersonales: Habilidades de crtica y autocrtica. Trabajo en equipo,.
Habilidades interpersonales, etc. Ver cuadro Lista de Competencias
Competencias sistmicas.
Capacidad para aplicar el conocimiento en la prctica y adaptarse a nuevas situaciones.
Habilidades de investigacin y capacidad para generar nuevas ideas, Habilidades para trabajar
autnomamente, liderazgo, iniciativa, procura de la calidad y el xito.
Ver cuadro Lista de Competencias
Competencias instrumentales: Problemas del aprendizaje de la administracin, etc.
Ver cuadro Lista de Competencias

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22
----DESARROLLO DE COMPETENCIAS :
ACTIVIDADES INTEGRALES : HABILIDADES MULTIPLES :
Una sola actividad o habilidad practicada, desarrolla o hace que interacten diversas habilidades;
por ejemplo, dar una charla en pblico-AULA, puede implicar no slo el acto en s de dirigirse a
una audiencia y hablarle de algn tema (1 habilidad social), sino tambin, analizar sus reacciones,
anticipar preguntas o crticas, estructurar mentalmente el contenido, (2 habilidades cognitivas),
reducir la ansiedad que le crea la situacin (por medio de estrategias que implican 3 habilidades
motoras y cognitivas) y utilizar los medios audiovisuales de apoyo a la charla (4 habilidades
tcnicas). Interactuar bien con sus compaeros (5 habilidades y competencias interpersonales),
etc. Existe una fuerte correlacin entre las actividades ligadas a una sesin de clases y la vida
laboral, en vista que el estudiante debe desplegar muchas acciones diferentes similares a las de un
ejecutivo que debe cumplir objetivos.
----6 METODOLOGIA: DESARROLLO DE COMPETENCIAS :
APLICACIN DEL EEES
Las clases se desarrollaran con una metodologa terica prctica, las exposiciones sern altamente
participativa tratando de desarrollar en el alumno su capacidad de anlisis. Se propiciara el
conocimiento mediante presentaciones de resmenes y cuadros sinpticos y exposiciones; adems
casos seleccionados as como preguntas de anlisis para su interpretacin individual y en equipos
de estudios.
Se utilizara videos de presentaciones y casos ejemplos de la aplicacin del marketing; as como se
estimular a los estudiantes a realizar sus presentaciones guiadas por el profesor con uso de
retroproyector y lminas creadas para ello.
En su carcter formativo, este curso deber incidir en ejercicios prcticos que propicie el
entendimiento de lo que esta rea de labor gerencial, Las evaluaciones debern tener en
cuenta este propsito.
METODOS Y TECNICAS:

Mtodos de aprendizaje y/o evaluacin, ya que diferentes aspectos de cada uno de ellos pueden servir para entrenar o
evaluar las distintas competencias. Entre estos mtodos y tcnicas se encuentran:
Clases magistrales
Estudio personal
Realizacin de tareas especficas (lecturas, resmenes, informes, trabajos,)
Prctica de habilidades tcnicas y solucin de problemas
Escribir trabajos de dificultad creciente
Aprender a criticar constructivamente el trabajo de otros
Comunicar/Compartir conocimientos (Seminarios)
Co-producir trabajos
Presentar trabajos en pblico
Hacer trabajos prcticos y/o de laboratorio
* Representar Roles
* Aplicar IE: Inteligencia Emocional, etc.
.-.-.-.-.
7.- REFERENCIAS CONCEPTUALES DE LA METODOLOGIA A
EMPLEARSE:
RETOS QUE PLANTEAN LAS COMPETENCIAS LABORALES A LA FORMACIN
PROFESIONAL: A diferencia de la orientacin tradicionalmente academicista que pueden
tener muchos programas formativos; los programas de formacin basados en competencia
(EEEF) deben por lo menos caracterizarse por:
Enfocar el desempeo laboral y no los contenidos de los cursos.
Mejorar la relevancia de lo que se aprende.
Evitar la fragmentacin tradicional de programas academicistas.
Facilitar la integracin de contenidos aplicables al trabajo.
Generar aprendizajes aplicables a situaciones complejas.
Favorecer la autonoma de los estudiantes
--.-.-.

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23

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25

BIBLIOGRAFIA BASICA Y ESPECIALIZADA DEL CURSO - PARCIAL:

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KOTLER, PHILIP Y KELLER, KEVIN

KOTLER Y G.ARMSTRONG
KOTLER, Philips.
STANTON, ETZEL, WALKER

26
Direccin de Marketing, 14 edicin,
PEARSON EDUCACIN, Mxico, 2012, Formato
21 27 cm Pginas: 808
2009, FUNDAMENTOS DE MARKETING
, ED.
PRENTICE HALL
1999, DIRECCION DE MERCADOTECNIA POR ED.
PRENTICE HALL
2007, FUNDAMENTOS DEL MARKETING , ED.
McGRAW HILL

BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA
ARELLANO, ROLANDO

MARKETING PARA PAISES LATINOAMERICANOS,

Ed. McGraw Hill , 2004
ARELLANO, ROLANDO
COMPORTAMIENTO
DEL
CONSUMIDOR
Y
MARKETING, Ed. McGraw Hill , 1998
SODERLIND, S.E.
MARKETING AGRESIVO BIBLIOTE A UNIVERSAL
MIRACLE, 1977
MARKIDES, CONSTANTINOS
EN LA ESTRATEGIA ESTA EL EXITO Ed. Norma,
2000
STONER Y OTROS
MANAGEMENT Ed. McGraw Hill, 2001
NEME, H
SISTEMA GERENCIAL DE LA CALIDAD, Apuntes de
Clases.
NEME, H
EL ANALISIS TRANSACCIONAL Y LOS ESTILOS DE
ADMINISTRACION APUNTES DE CLASE.
NOTA: Se comunicara textos para anlisis de temas y de casos, conforme se avance en el curso. AREQUIPA, 2014.

Docente: MBA. Henry Neme M RESUMEN

Magster
en
Administracin ESAN con mencin en IFD Administracin de
instituciones Financieras de Desarrollo; 015 -94, Doctorando de Psicologa.
AREA DEL MARKETING:
Ha sido docente de Posgrado de Marketing de la Facultad de Cs. Contables y Administrativas,
UNSA, desde 1999, as como en Ingeniera Industrial- 2002..
Ha sido GERENTE DE MARKETIG DE IPAE, donde por sus funciones visit cientos de Gerentes
de Marketing para determinar sus necesidades de CAPACITACION Y DESARROLLO. Como Gerente de
IPAE, realizaba estudios de mercado, logrando excelentes resultados
Dirigi corresponsable de- un estudio de ESAN ADEX Y ARELLANO INVESTIGACIONES, para
COSUDE, AID, ADEX Y otras organizaciones, logrando xito a nivel de solicitud de Partner: Resultado 7
publicaciones que fueron difundidas en diferentes foros a nivel nacional
PROMOVIO, MAS de 500 CURSOS de CAPACITACION GERENCIAL
REALIZ TRABAJOS DE MARKETING PARA: CYM-ESAN (COSUDE, ADEX), CYM
(QUIMICA SUIZA-BAYER); VOLVO S.A.-ESAN (TG); GROLIER INTERNACIONAL; C.C. UTAH-USA;
AHORA AQP; CPA AQP; HELIOS; QUANTEC PER; CLUB DE FUTBOL; DE LEONES; INSTITUTO
LATINO ALEMAN; etc.
Ha sido: Docente de
MAESTRA, Segunda especializacin y Pregrado en Marketing,
Administracin, Comportamiento Organizacional, Liderazgo, Calidad, Plan Estratgico, etc.
Ex -conductor del curso ADMINISTRACIN de la AMA (AMERICAN MANAGEMENT
ASSOCIATTES USA), excoordinador de programas de la CARL DISBERG CENTER DE
ALEMANIA (IPAE), de QUALIVIDA consultora de Calidad del BRASIL y otros.
Dado que el Marketing es su principal rea de especializacin, considera un reto trabajar en empresas que deban
definir estrategias de competitividad orientadas al cliente para obtener el mximo beneficio cliente- empresa.

PROGRAMACION CURSO MARKETING 1 - H.NEME: GERENCIA MK EN AULA

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