Viva la publicidad viva.

Jorge Molina Villegas.

Cmo hacer publicidad eficaz.

A Paula, por supuesto, otra vez.
Derechos reservados: Jorge Molina Villegas.
Correccin de estilo: Elena Iriarte.
Revisin lgica: Andrs Londoo Londoo.
Edicin: Bilenio Editores
Diseo de cartula: Felipe Dothe.
Diseo interior: La Tienda Creativa.
Impresin: Impresiones Grficas.
Actualizacin: Julio 1, 1999
Indice.
Introduccin
CAP 1
Dnde vive la publicidad.
El mundo del mercadeo.
La naturaleza teme al vaco: mercados, necesidades y satisfacciones.
Necesidades y mercados.
Clasificacin de las necesidades.
Clasificacin de los mercados.
B.1.
B.2.
B.3.
B.4.
B.5.
B.6.
B.7.

Por
Por
Por
Por
Por
Por
Por

su actitud ante el producto.

su posicin ante la empresa.
el inters econmico que representa para la empresa.
su desarrollo como consumidores.
territorios.
la destinacin del producto.
caractersticas personales.

Segmentacin.
C.1.
C.2.
C.3.
C.4.

Bases para la segmentacin de los mercados.

Condiciones para segmentar.
Clases de segmentos.
Estrategias globales para manejo de mercados.

Empresas y satisfacciones.
Clases de satisfacciones.
D.1. Segn la frecuencia de compra o de consumo.
D.2. Segn su identidad.
D.3. Segn su importancia.

D.4. Segn la extensin de su oferta.

D.5. Segn su composicin intrnseca.
La relacin: mercadeo.
El entorno del mercadeo.
Factores externos.
F.1.
F.2.
F.3.
F.4.
F.5.
F.6.
F.7.

Economa.
Tecnologa.
Demografa.
Ecologa.
Cultura.
Regulaciones.
Poltica.

Los materiales de la mercadotecnia.

Factores internos de mercadeo.
G.1. El producto en s mismo.
G.2. El nombre.
G.3. La relacin con la empresa.
G.4. El empaque.
G.5. La distribucin.
G.6. El precio.
G.7. Las promociones.
G.8. El consumidor pretendido.
G.9. La historia en el mercado.
G.10. Las asociaciones simblicas.
G.11. La publicidad.
Las armas de la mercadotecnia.
H.1.
H.2.
H.3.
H.4.
H.5.
H.6.
H.7.
H.8.
H.9.

La organizacin.
La planeacin.
La organizacin de ventas.
El servicio.
Las investigaciones.
La actitud competitiva.
Las relaciones pblicas.
El poder de gestin.
El merchandising.

CAP 2
Novelas de guerra.
De la vida diaria de los productos.

Ingreso al mercado: la lucha por el triunfo.

Escala de actitudes del mercado frente a los productos.
B.1.
B.2.
B.3.
B.4.
B.5.

Desconocimiento.
Conocimiento.
Inters.
Prueba.
Adopcin.

La imagen elaborada: el posicionamiento.

C.1. Caractersticas del posicionamiento.
C.2. Anatoma del posicionamiento.
C.3. Manejo del posicionamiento.
CAP 3
Una simbiosis: la publicidad y su puesto en el mercado.
El concepto de publicidad.
A.1. Cumple los requisitos por ser considerado un factor interno de
mercadeo.
A.2. Su componente irreductible es el mensaje.
A.3. Se paga.
A.4. Su vehculo son los medios masivos de comunicacin.
A.5. Es persuasiva.
A.6. Su receptor es un individuo.
A.7. Trabaja para un producto.
Algo de historia.
Un solo as no es pker: el contexto sinergtico.
Los papeles de la publicidad.
C.1.
C.2.
C.3.
C.4.

Frente a la sociedad.
Dentro del mercadeo.
En mercadotecnia.
Efectos colaterales de la publicidad.

Necesidad de la publicidad.
CAP 4
Dios es sabio.
Cmo funciona la publicidad.
Accin de la publicidad en el contexto del mercadeo.

A.1.
A.2.
A.3.
A.4.
A.5.
A.6.

Misin del negocio.

Definicin de la empresa.
Filosofa corporativa.
Plan estratgico corporativo.
Plan de mercadeo.
Plan de publicidad.

El proceso de comunicacin.
B.1. Condiciones para la comunicacin.
B.2. Cmo utilizar las tcnicas de comunicacin para influir.
La batalla de la persuasin:
C.1. Clases de estmulos.
C.2. Cualidades propias de los estmulos.
C.3. Cmo obran los estmulos.
C.4. Cmo aprovechar la predisposicin a la accin de los estmulos
publicitarios.
C.5. Teleologa de la publicidad: la motivacin.

CAP 5
En busca del mensaje escondido.
El anlisis publicitario.
El punto de partida: informacin, cargas de informacin (el brief).
A.1. Principales datos de un brief.
A.2. Puntos opcionales tiles en el brief.
Revisar, desechar, ingerir, digerir y organizar: el anlisis de factores.
Pasos en el anlisis.
B.1.
B.2.
B.3.
B.4.
B.5.
B.6.
B.7.
B.8.

Seleccionar lo til.
Vincular los datos.
Traducir.
Resumir.
Reorganizar.
Comparar.
Juzgar.
Concluir.

CAP 6
Vnculos: la plataforma de comunicaciones.
El contenido.

A.1.
A.2.
A.3.
A.4.
A.5.

Antecedentes.
Oportunidad de mercadeo.
Objetivos.
Audiencias objetivo de la empresa.
Estrategias y acciones principales, o tcticas.

reas para tomar decisiones estratgicas y tcticas.

B.1.
B.2.
B.3.
B.4.

El entorno del mercadeo: factores externos.

Los materiales de la mercadotecnia.
Las armas de la mercadotecnia.
Otros sectores para tomar decisiones de mercadeo.

CAP 7
El juego de la seduccin.
La estrategia creativa.
Un esquema vivo: lo esencial de la estrategia creativa.
A.1. En cuanto a sus objetivos.
A.2. Sobre el proceso para su obtencin.
A.3. Acerca de su brevedad.
A.4. Sobre la necesidad de emplear formatos preestablecidos.
Leccin de supervivencia: el formato universal.
B.1.
B.2.
B.3.
B.4.
B.5.

Identificacin del producto.

Objetivo de la campaa.
Receptor de la comunicacin.
Oferta para resaltar.
Guas de ejecucin.

Defectos y virtudes: cmo perfeccionar la estrategia.

C.1. Lo que se debe hacer.
C.2. Lo que se debe evitar.
CAP 8
El vehculo condicionador.
Los medios de comunicacin.
Los medios: definicin y caractersticas.
A.1. Funciones de los medios.
A.2. Del uso de los medios.
A.3. Condicionantes de la accin de los medios.

La esencia: cualidades a su servicio.

B.1. Intrnsecas.
B.2. Formales.
B.3. Atribuidas por los receptores.
Las medidas de los medios: cuantificacin.
C.1.
C.2.
C.3.
C.4.
C.5.
C.6.

Generales.
Referentes a la publicidad en todos los medios.
Para impresos.
Para medios audiovisuales.
Consideraciones cuantitativas para el manejo del tiempo.
Y el dinero: el costo ms favorable.

La mezcla de medios (media mix).

D.1. Se usa ms de un medio cuando.
D.2. Consideraciones sobre la mezcla de medios.
D.3. Cmo obtener la mejor mezcla de medios.
La creatividad aplicada a los medios.
CAP 9
Una seleccin poco natural.
El plan de medios.
Definicin y estructura.
Antecedentes: la plataforma de medios.
A.1.
A.2.
A.3.
A.4.

La estrategia creativa.
Plataforma de comunicaciones y partes del brief.
Los mensajes de las piezas.
Situacin de los medios.

Objetivos de los medios.

B.1. Parmetros para fijar objetivos.
B.2. La presentacin del objetivo.
Estrategia.
C.1.
C.2.
C.3.
C.4.

Normas estratgicas generales.

Parmetros estratgicos para la emisin de la campaa.
Evaluacin de los medios.
Abanico de medios.

Tcticas.

D.1. Uso de las tcticas.

D.2. Contenidos de las tcticas de medios.
Presupuesto de medios.
E.1. Propsito de la inversin publicitaria.
E.2. Criterios para fijar presupuestos de medios.
E.3. Elementos que deben constar en el presupuesto de medios.
Sustentar: el racional de medios.
Anexos.
G.1.
G.2.
G.3.
G.4.

De soporte al racional.
Recomendaciones adicionales.
Tabla de flujo (flow chart).
Evaluacin de errores numricos de tipo estndar.

El cumplimiento del plan.

H.1.
H.2.
H.3.
H.4.
H.5.
H.6.
H.7.

Negociacin.
Ordenes.
Chequeos de emisin.
Cancelaciones y reposiciones.
Informes de lo real cumplido.
Control de competencia.
Propuestas de cambios.

CAP 10
Entre la magia y la locura: la famosa creatividad publicitaria.
El mensaje se encarna: concepto y medio ms creatividad.
El trabajo creativo.
B.1. Conocimiento del producto.
B.2. Conocimiento del receptor.
B.3. Conocimiento del oficio.
Fases del proceso de creacin.
C.1. Incubacin de la informacin.
C.2. La comprensin del problema.
C.3. El replanteamiento del problema.
C.4. La bsqueda de ideas.
Las cartas sobre la mesa: los frutos de la creatividad.

Concepto creativo.
La plataforma de copy.
Guide lines.
Anlisis de copy.
La personalidad del producto.
Piezas.
F.1. Para investigaciones.
F.2. Piezas finales para lanzar hacia los receptores.
F.3. Racionales.
CAP 11
Se cierran las apuestas: la prctica creativa.
Procesos para la obtencin de conceptos.
A.1.
A.2.
A.3.
A.4.
A.5.
A.6.
A.7.

El proceso clsico.
Brain Storm.
Teatral.
Cualidad prestada.
Desarrollo de ejes.
Pensamiento creativo visual.
Desdoblamientos.

Estructuras o formatos creativos.

B.1.
B.2.
B.3.
B.4.
B.5.
B.6.
B.7.
B.8.

Catlogo.
Producto como hroe.
Problema - solucin.
Testimoniales.
Demostracin.
Vida diaria (Slice of life).
Cascada de situaciones.
Presentadores.

Recursos creativos.
C.1. Recursos aplicables a las piezas en general.
C.2. Recursos aplicables en algunos medios.
CAP 12
El choque con la realidad.

10

Lo que se llama campaas.

Definicin.
Tipos de campaas.
B.1.
B.2.
B.3.
B.4.
B.5.

Campaas segn la identificacin del producto.

Segn el objetivo de la campaa.
Segn el receptor de la comunicacin.
Segn la oferta.
Otras clasificaciones para las campaas.

Normas que rigen las campaas.

C.1. Unidad de campaa.
C.2. Continuidad temporal.
C.3. Cobertura con todos los medios necesarios.
Evaluacin de campaas.
D.1. Hay un gran concepto?
D.2. Se cie a la estrategia?
D.3. Va en un medio cualitativamente adecuado?
D.4. Posee una lnea temtica?
D.5. Es relevante?
D.6. Es diferente?
D.7. Conmueve?
D.8. Demuestra algo?
D.9. Es creble?
D.10. Ayuda a que la gente meta goles?
Presentacin de campaas.
E.1. Orden para una presentacin.
E.2. Recomendaciones para la presentacin de campaas.
CAP 13
Revisar, corregir, seguir: investigaciones.
Por qu, cundo y para qu utilizar investigaciones?
A.1. Requisitos para la investigacin.
A.2. Qu tener en cuenta para lograr investigaciones efectivas.
Investigaciones aplicadas al mercadeo.
Qu se investiga en los mercados.

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Investigaciones relacionadas con publicidad.

C.1. Investigaciones previas a la emisin de los mensajes.
C.2. Investigaciones posteriores a la emisin.
C.3. Investigaciones para el seguimiento y evaluacin de campaas.
CAP 14
De nuevo brief.
La suerte est echada: los oficios del publicista.
Campos de accin profesional.
A.1. En las agencias.
A.2. Entre los medios.
A.3. Del otro lado del escritorio: los clientes.
Relaciones entre clientes y agencias.
B.1. Cmo seleccionar una agencia de publicidad.
B.2. Cmo aprovechar los recursos de las agencias.
B.3. Cmo manejar correctamente la relacin de los clientes.
Eplogo.
Apndice.
Plan de mercadeo.
Bibliografa bsica.
Breve diccionario de trminos tcnicos, jerga y slang.

Introduccin.
La agresiva banalidad de los comerciales de Televisin...
Alfred Hithcock
Las nuevas agencias deben ser ncleos estratgicos de comunicacin
persuasiva; actualmente estn sobredimensionadas y desconcertadas por
coyunturas histricas y ataques de nuevas formas de hacer su oficio. La
internet est ah pero las agencias siguen pensando en costo por millar,
promesas bsicas y otras piezas de museo. Parece que la atomizacin de
los grandes y pesados sistemas, burocrticos y pretenciosos, en pequeos
grupos con amplia autonoma, llevar a una mayor funcionalidad,
compenetracin con los clientes y honradez en las relaciones con stos y
con los mercados. Para que esta transformacin sea efectiva se
necesitarn publicistas nuevos.
Varios retos esperan a quienes nos van a relevar en este oficio tan
hermoso como agobiante: educar a los clientes, difundir la sabidura de
sus estructuras y funciones para evitar la amarga experiencia de trabajar
para ver su trabajo juzgado y muchas veces destruido por hatajos de

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ignorantes bienintencionados que temen a ese mundo desconocido

aunque saben que lo necesitan. Por fortuna, la publicidad ha madurado
en sus estructuras conceptuales a velocidades ligeramente superiores a
las vistas antes. Quizs el final de su poca econmicamente dorada ha
hecho que los publicistas le jueguen menos a las maravillas del dry
martini y de los carros de lujo y empleen su tiempo en leer y meditar un
poco. Y como inteligencia nunca ha faltado en el sector, se han generado
nuevas y poderosas teoras que le dan un soporte serio a los mensajes.
En esta segunda edicin virtual, he intentado integrar la mayor parte de
los avances recientes. Y aunque se que los alcances de este libro no son
pretenciosos, espero que el esfuerzo puesto en la actualizacin sirva para
inyectarle entusiasmo consciente a los profesionales que se enfrentarn a
ese futuro maravilloso pero desconcertante, a ese agujero negro, que
acecha hambriento, pero que abre nuevos universos, que nos toma por
asalto.
Captulo primero
Donde vive la publicidad.
El mundo del mercadeo.
La naturaleza le teme al vaco: necesidades y satisfactores.
Necesidades y mercados.
1. Clasificacin de necesidades
2. Clasificacin de los mercados
3. Segmentacin
4. Satisfactores y empresas
5. La relacin: mercadeo
6. El entorno del mercadeo
7. Los materiales de la mercadotecnia
8. Las armas de la mercadotecnia
Captulo primero.
Donde vive la publicidad.
El mundo del mercadeo.
La naturaleza teme al vaco: mercados, necesidades y satisfactores.
Usted, y en eso coincide con la mayora de los humanos, no lo confiesa, y
no lo haga, pero la publicidad es parte de su vida. Cuando usted se come
una salchicha, se ha llegado al final aparente de una larga cadena de
pensamiento y acciones que, tal vez sin saberlo, usted y otros han puesto
tiempo atrs en movimiento.
Usted, como toda la gente, quiere cambiar, progresar; necesita cosas:
tiene problemas, est descontento con la forma de realizar ciertas tareas
o con los instrumentos con que cuenta para ello. Estas carencias, se
manifiestan y llegan a odos de quienes pueden brindar soluciones y
satisfacer sus necesidades.
Todo empieza con lo que usted quiere y con la manifestacin de sus
necesidades, de sus sentimientos de insatisfaccin. Alguien lo nota, y

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piensa que podra satisfacerlo; se establecen as dos grupos:

- quienes solicitan satisfaccin: el mercado;
- quienes la ofrecen: la empresa.
El vnculo ms evidente que une a los dos grupos se llama producto (o
servicio); o sea, la propuesta tal como una empresa la presenta. La
manera de ver y manejar las relaciones entre la empresa y sus mercados,
de cuyo xito depende la vida de la primera, se llama mercadeo.
1. Necesidades y mercados.
Tenemos necesidades y sabemos que debemos ofrecer dinero a cambio
de su satisfaccin. La necesidad es una ruptura del equilibrio vital, de la
tranquilidad; una diferencia entre lo que esperaramos tener y lo que
tenemos. Las necesidades son individuales, y diferentes para cada
persona, en su origen y en sus manifestaciones; son fruto de los procesos
de desarrollo humano particular y social. Evolucionan con el tiempo y con
las influencias generadas por los cambios. A la vez, son el principio de la
accin, los motivos que impulsan el comportamiento. Enfrentar una
necesidad, que siempre es una forma de insatisfaccin, y una propuesta
de satisfaccin, lleva a actuar.
Normalmente, las necesidades se expresan atomizadas como deseos,
como expresiones socialmente aceptables; llamamos deseo a la expresin
conciente de una necesidad. Las necesidades, a veces traducidas como
deseos, originan ciclos que terminan parcialmente con la satisfaccin, la
compensacin parcial o total entre las necesidades y los satisfactores.
Los sucesivos encuentros de los deseos con satisfacciones o frustraciones
ocasionadas por los productos que conocen o encuentran a su disposicin,
van formando unos hbitos de compra y uso, que generalmente llamamos
el gusto de la gente.
A sta la mueven las necesidades, que son simples o complejas.
Simples: aquellas que parecen afectar un territorio concreto de la
sensibilidad, generalmente de carcter fsico: hambre, fro, sed...
Son sencillas en su gestacin y relativamente fciles de satisfacer
hoy en da.
Complejas: cuando el rea afectada se extiende: una invitacin a
comer en un sitio elegante y costoso; la seleccin de bebidas para
un banquete o la sistematizacin de la empresa.
Satisfacer una de las necesidades simples, en condiciones normales, es
relativamente fcil; no tiene problema a corto plazo, aunque suele
representar un reto al mirar las consecuencias futuras. En las ms
complejas, van envueltos valores sociales o personales, y costos
importantes: representan un alto compromiso por el tamao de la
responsabilidad y el desembolso.
Cuando alguien siente la falta, precisa o imprecisa, de elementos que le
permitan sentirse bien, tiene una necesidad; nace entonces la
oportunidad de intercambio y se origina el mercadeo.
1. Clasificacin de las necesidades.
El hombre, ante todo, necesita a los dems seres humanos, y requiere las
cosas que producen los otros.
Usted desea progresar, ascender en la escala de sus intereses; tiene

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ambiciones, quiere valorarse cada vez en mejor forma, ser alguien.

Requiere de la aceptacin de otros, afirmar "yo soy quien est aqu" y que
su voz se oiga y se acate; de vez en cuando, necesita cambiar, variar su
entorno o comportamiento, desplazarse. O dejar a un lado la solemnidad y
divertirse, jugar, descansar, evadirse. La realizacin afectiva est ah
palpitando siempre y se compensa parcialmente en familia; a usted
seguramente le interesa aparecer bien ante otros ojos; busca los vestidos
que lo favorezcan; siente hambre o ganas de comer su plato predilecto;
ambiciona vivir rodeado de belleza; quiere que los objetos no slo
funcionen, sino que sean fciles de manejar y que le brinden comodidad.
Es probable que piense aprender, adquirir un cierto nivel de cultura,
satisfacer su curiosidad. Anhela ahorrar esfuerzos, tiempo y dinero; evitar
el dolor y la enfermedad, los mdicos. En algunas competencias, lucha por
ganar; odia la inseguridad, aunque ocasionalmente corra riesgos. Tal vez
desea llevar una vida sexual parecida a la que cuenta que tiene. Rechaza
las sensaciones de inferioridad, resentimiento o frustracin. Incluso,
puede ocurrirle que con igual fuerza ansa cosas contradictorias. En
conclusin: las necesidades, que sin duda originan los intercambios
humanos, tienen muchas facetas. Entre las diversas formas de agrupar las
necesidades, aqu se ofrecen dos.
Pirmide de Maslow
(Clsica)
- Fisiolgicas.

Moderna de mercadotecnia.

- Seguridad.

- Seguridad.

- Sociales.

- Aceptacin del grupo.

- Estima.

- Poder.

- Realizacin personal.

- Individualidad (sentirse nico,

distinto).
- Cambio (experiencias,
movimiento).
- Libertad (control del
propio destino).
- Desarrollo (progreso).

- Fisiolgicas.

- Intimidad (vida privada).

- Colaboracin (saberse
til).
Al comparar las columnas se nota que todo est en Maslow, pero la
discriminacin detallada de las necesidades "civilizadas", les da el nfasis
que permite comprenderlas con precisin, lo cual es conveniente pues
requieren satisfactores complejos, usualmente ms duraderos y profundos
que los deseos manifestados.
2. Clasificacin de los mercados.
La complejidad del ser humano en su interrelacin social, da lugar a la
complejidad de las necesidades y de los mercados. Comerse una

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salchicha significa economa para quien frecuenta buenos restaurantes.

Pero puede tambin ser un lujo si los recursos invertidos en comida son
habitualmente bajos.
Ms an, economa puede traducirse como falta de recursos en el
momento, avaricia, ahorro o mtodo.
Cuando son varios los que piden "salchicha", sealan aparentemente un
solo objeto, pero la necesidad que late detrs, es diferente para cada uno;
y como an no se puede crear una empresa para complacer a los infinitos
matices existentes, aunque sta es la tendencia, se establecen
parmetros y se suman personas con necesidades semejantes, por medio
de unos criterios de clasificacin que las engloban en mercados.
Mercado, en su definicin genrica, es la agrupacin de quienes tienen
una necesidad comn, el dinero y la disposicin para darlo en
contraprestacin, al que la satisfaga. La palabra tambin se usa para
describir el escenario donde se desenvuelven los consumidores y las
empresas, en busca de su satisfaccin recproca.
Los mercados pueden ser:
2.1. Por su actitud ante el producto.
2.1.1. Mercado real: compradores y clientes actuales. Pueden ser, a su
vez:
a. Fuertes, normales o dbiles, segn sus hbitos estn en el
promedio de frecuencia y cantidad de consumo, o por encima
o por debajo de ste.
B. Nuevos o desertores: los que apenas ingresan al uso del
producto o estn de salida.
Si se dibuja una campana de Gauss, este concepto aparecer claro: en el
centro, los del grupo a y los del b ocupan ambos extremos.
2.1.2. Mercado potencial: tienen necesidades que puede cubrir una
empresa, pero no son sus compradores ni sus clientes.
Sus integrantes pueden encontrarse en varias situaciones y entonces se
reparten as:
* Futuros: quienes pueden convertirse, dentro de un tiempo, en mercados
potencial o real, y an no sienten la necesidad o no tienen el dinero, la
educacin necesaria, el contacto con el producto, etc., pero hacia all se
dirigen. Los nios o los nuevos profesionales, por ejemplo.
* Ajenos a la categora: no usan productos que estn en el campo de la
empresa o de sus directos competidores; los vegetarianos, con respecto a
las carnes fras.
* Usuarios de la competencia: estn expuestos a propuestas similares a la
que puede ofrecer la empresa; siempre son el mejor prospecto por los
deseos de innovacin o cambio, y su relativa educacin frente al producto.
2.2. Por su posicin ante la empresa.
* Interno: lo integra todo el personal de la empresa; quienes lo forman,
entregan sus aportes de tiempo, conocimientos y cualidades a cambio de
satisfacciones tales como trabajo interesante, oportunidades de
crecimiento y remuneracin justa. Incluye a los proveedores y accionistas.
* Externo, fuera de la empresa: lo forman la cadena de comercializacin
(mayoristas, minoristas, canales especializados, etc.), los consumidores
actuales y potenciales y la opinin pblica.
2.3. Por el inters econmico que representan para la empresa.

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* Existentes: estn dentro del mbito de accin de la compaa, en

cualquier aspecto, bien sea porque sta puede producir el satisfactor, o
porque quienes lo componen habitan en el territorio cubierto por la
distribucin de la empresa, etc.; adems, deben ser rentables, o sea,
tener el potencial de producir utilidades; y no estar saturados,
sobreexpuestos a una atencin mayor de la que pueden absorber.
* Inexistentes: si no cumplen alguna de las condiciones anteriores. Se
deben diferenciar con claridad de aquellos que la empresa podra obtener,
si quisiera, pero que no presentan inters por razones de sus polticas de
mercadeo.
2.4. Por su desarrollo como consumidores.
Nuevos, establecidos o en decadencia, de acuerdo con su entusiasmo y el
tiempo que llevan sus relaciones establecidas, con el producto.
2.5. Por territorios.
* Mercado local. Los consumidores estn en el pas: nacionales,
regionales, departamentales, municipales, de barrio, etc.
* Extranjeros: se consideran trasnacionales si se toman como grupos de
consumidores fuera de las fronteras, con su propia idiosincrasia que obliga
a hacer adaptaciones en los productos; o globales, si las similitudes de
consumo estn por sobre las diferencias de nacionalidad, cuando los
consumidores presentan gustos y preferencias homogneas, que permiten
economa de escala. Por ejemplo, cierto tipo de amas de casa en
cualquier rincn del mundo pueden preferir un mismo jabn no
contaminante para lavar.
2.6. Por la destinacin del producto.
* Final: aquel que compra o usa el producto para satisfacer su necesidad
de uso directo.
* Gobierno: las entidades estatales, que se suponen compradoras para el
bienestar general. Por su tamao, tramitomana y malos manejos, suele
clasificarse aparte.
* Revendedores: todos los que componen la cadena comercial entre la
empresa y el consumidor.
* Industrial: el que usa el producto como materia prima para elaborar los
satisfactores que ofrece. Se entiende como tal el sujeto pasivo del
intercambio de empresa a empresa: el vendedor de telas lo es para el que
le suministra hilos, colorantes o aprestos.
2.7. Por caractersticas personales.
Son tantas las clasificaciones como las variables de personalidad que
puedan influir al escoger un satisfactor u otro: edad, preferencias, sexo,
profesin, dinero... Las nuevas grandes clasificaciones de consumidores:
unipersonales, grupos no familiares, gays, etc., apuntan en esta direccin.
Y, as, se definen por uno o varios factores mezclados, si ello ayuda a la
precisin: nios deportistas del sur del pas que usan productos de la
competencia.
Hay un peligro en estas definiciones y otras semejantes: su concepcin
numrica, puede dar pie al equvoco de prescindir de la personalidad del
consumidor, y consumidores somos todos: no cifras sino individuos:
madre, hermana, amante, amigo, chofer de taxi, etc. Y cada vez se
diferencian ms, se parecen ms slo a s mismos, o se identifican por
factores menos fciles de sumar en cuadros estadsticos.

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3. Segmentacin.
Cada comprador representa tericamente un mercado por s mismo. Pero
por lo general el mercado est constituido por dos o ms compradores.
Entonces, para precisar diferencias de necesidades entre sus
componentes, es posible y conveniente utilizar las tcnicas del mercadeo
para dividir cada mercado en sub-grupos significativos, o segmentos. Hay
mercados homogneos (muy escasos); y heterogneos en donde es
indispensable segmentar. Un segmento es un grupo de personas que
responde de manera similar a los estmulos.
Todo mercado puede segmentarse en algn grado, puesto que los
compradores que lo componen jams son iguales.
Antes de ser segmentado, el mercado est constituido por gente con
deseos poco diferenciados, que dependen de la variedad de sus rasgos de
personalidad: es el llamado, precisamente, mercado indiferenciado por
oposicin al segmentado. El nmero mximo de segmentos que puede
constituir un mercado, es el nmero total de deseos diferentes que lo
conforman. Con base en la segmentacin se pueden hacer ajustes a un
producto o al atractivo del mismo. As, la empresa no contar con un slo
programa de mercadotecnia que busque captar o abarcar a todos los
compradores, sino que los puede diversificar para atender las necesidades
de compradores diferentes: mercadotecnia diferenciada.
El ideal sera que se pudiera estudiar a cada uno de los consumidores,
para adaptar la propuesta y el programa de mercadotecnia a sus
necesidades, de la manera ms exacta y eficiente posible.
Un segmento es una porcin prctica de mercado, con actitudes y
necesidades ms homogneas que las del grupo original del cual se
desprende.
3.1. Bases para la segmentacin de los mercados.
Para la efectiva segmentacin de un mercado es necesario tener en
cuenta diferentes tipos de variables, por cuanto no todas ellas se ajustan
a la universalidad de los mercados.
Las variables ms usuales son:
Demogrficas: con sta se trata de hacer una distincin de los grupos
con base en edad, sexo, tamao de la familia y de la poblacin en donde
habita, ciclo de vida familiar (recin casados, primer hijo, hijos
universitarios, nietos), ocupacin, educacin, religin, raza, nacionalidad.
Son las variables ms fciles de reconocer y de medir.
Socioeconmicas: ingresos, clase social, disposicin al gasto, uso de
canales de ascenso social (vas para mejorar de estatus, cmo la
educacin y el sexo). Como la gente no vive necesariamente de acuerdo
con su poder adquisitivo, se habla preferiblemente de socioestilos, es
decir, de modos de vida reales que corresponderan a una manera de
invertir el dinero en llevar una u otra manera de vivir, y no de clases.
Geogrficas: criterio de segmentacin segn el cual las empresas
separan regiones donde podran operar, y optan por aquellas que ofrezcan
mayores ventajas. Hay diversas pautas para su uso, como tamao,
densidad de la poblacin, clima, etc.

18

Actitud de consumo: necesidades especficas, hbitos de compra y

consumo, parmetros de percepcin y aceptacin de posicionamientos,
etc.
Sicogrficas: diferencia las necesidades de los compradores segn su
estilo de vida y personalidad; hay quienes buscan categora social, moda
y tratan de vivir aprisa; otros no tienen pretensiones y buscan artculos
ordinarios que den buenos resultados. Tiene en cuenta aspectos como
extroversin,
autonoma,
sociabilidad,
resistencia
al
cambio,
autoritarismo, liderazgo, sentimientos.
Ningn criterio de segmentacin puede prescindir de los otros, porque
todos contribuyen a ubicar al consumidor en la situacin mental, el
espacio y el tiempo donde se encuentra. Por lo tanto, generalmente se
toma una variable como eje de segmentacin y se combina con otras. Sin
embargo, hay ocasiones cuando algunas de las variables son opcionales,
no complementarias o compatibles; por ejemplo, las sicogrficas y las
demogrficas son traicioneras si se mira el mercado de Internet, que se
puede definir claramente con las primeras y es contradictorio al
enfrentarlo a las segundas.
3.2. Condiciones para segmentar:
* Mensurabilidad: para que un segmento sea til, debe tener aspectos que
claramente se puedan medir, o sea, la factibilidad para obtener
informacin valiosa sobre las caractersticas particulares de sus
integrantes.
* Accesibilidad: posibilidad de que la empresa pueda alcanzar los
segmentos escogidos al enfocar su labor de mercadotecnia.
* Magnitud: amplitud que justifique tomarlo en consideracin a fin de
trabajar para l.
3.3. Clases de segmentos:
* Segmento vaco: a veces se logra encontrar un grupo interesante que,
sin embargo, no muestra necesidades reales, sino inventadas. Es muy
peligroso lanzarse sobre l sin la seguridad de que no sea artificial, creado
por el deseo, pues ocurre con frecuencia que resulta una simple fusin
acomodaticia de datos o expresiones incoherentes y hasta contradictorios.
El caso de quienes piden un champ anticaspa embellecedor con
acondicionador incorporado, es proverbial: si se les ofreciera, de ser
posible, no creeran en su efectividad pues sus caractersticas sonaran
contradictorias.
* Segmento insatisfecho: los productos usados por l cubren parcialmente
una necesidad, pero dejan oportunidades para otro tipo de satisfactores.
Se opone, es obvio, al segmento satisfecho, en el cual los productos
cubren el ciento por ciento de las necesidades manifestadas.
* Segmento saturado: existe un nmero mayor de productos que de
necesidades por satisfacer.
3.4. Estrategias globales para manejo de mercados.
Vista la segmentacin, se desprende por lgica que las empresas pueden
tomar diversas actitudes para su manejo.
* Mercadotecnia indiferenciada:
La empresa desarrolla un producto o un programa de mercadotecnia

19

destinados a un mercado tomado en bloque: galletas para que todo el

mundo coma en todas partes a cualquier hora.
* Mercadotecnia diferenciada:
La empresa establece distintos productos o programas de mercadotecnia,
o ambos, destinados a segmentos especficos: galletas de sal con fibra
para el desayuno de personas mayores, galletas de dulce en forma de
animales y recubiertas de chocolate para loncheras infantiles. La
diferenciacin contribuye a una ms fcil identificacin de los integrantes
de un mercado con un producto determinado, lo cual tiene consecuencias
favorables sobre su adopcin.
* Mercadotecnia concentrada:
Cuando el empresario agrupa, enfoca todos sus esfuerzos en un segmento
lucrativo del mercado, con una mezcla nica de mercadeo: galletas para
diabticos.
No hay una estrategia que sea superior en todas las circunstancias. Para
elegir una u otra estrategia, las empresas tienen en cuenta:
a. Recursos de la empresa.
b. Grado de homogeneidad de los productos.
c. Fase del producto en su ciclo de vida.
d. Grado de homogeneidad del mercado.
e. Estrategias de la competencia.
4. Empresas y satisfactores.
Aquello que puede aplacar o llenar una necesidad, se llama satisfactor y
es lo que busca suministrar la empresa por medio de productos.
As como todos los seres humanos necesitan cosas, existen grupos que
tienen dinero para invertir, o saben hacer o vender salchichas o poseen la
maquinaria para producirlas; cuando encuentran la ocasin propicia, o la
oportunidad, unen sus esfuerzos y crean empresas.
Las empresas renen algunas personas que aportan elementos para
producir satisfactores al transformar bienes, y obtienen retribucin al
conseguir y mantener su mercado, al crear relaciones y clientes,
inicialmente por medio de la entrega de productos que la gente prefiera, o
elija sobre los de la competencia, o sea, de aquellas empresas que lanzan
propuestas en la misma gama de necesidades; y, posteriormente,
manteniendo sus conexiones vivas, amplindolas y haciendo que
evolucionen al ritmo de los requerimientos de los consumidores.
Satisfacer mejor puede significar muchas cosas, pero siempre quiere decir
que la solucin dada se ajusta en forma ms exacta y duradera a la
necesidad existente, que las opciones ofrecidas por otros. Generalmente
se requiere de un buen tiempo de accin en el mercado para notar las
diferencias y obtener su preferencia parcial. Se tiene que partir, entonces,
del conocimiento de las necesidades. Estas son dispares, pero presentan
convergencias que permiten disear un satisfactor bsico, comn para
varios grupos. Este diseo debe ser convertido detalladamente en
conceptos y constituye la propuesta que la empresa plantear al mercado,
y que debe evaluarse comparndola con la necesidad detectada y con lo
ofrecido por los dems componentes de la categora, que constituyen la

20

competencia. Categora es la totalidad de productos que intentan

satisfacer una necesidad. La competencia la constituyen las empresas y
productos que se disputan directa o indirectamente la conquista de un
mercado; en un mundo de libre comercio, su existencia es tan obvia como
la de las leyes.
Una propuesta es un bien, algo con valor para intercambio. Lo que hace la
empresa es reunir elementos, agregarles valores y transformarlos en
satisfactores. Transformar, aqu, es sumar satisfaccin. Satisfaccin por
muchas vas y en muchos aspectos: un sitio cmodo donde comprar, un
aroma delicioso, un precio decente. Con base en los resultados del
examen interno al que la empresa somete su propuesta y la prueba de
esa propuesta por un grupo representativo del mercado, sta se
perfecciona y se ofrece al pblico, parte del cual la ensaya y devuelve a la
empresa sus opiniones positivas en forma de respuestas a
investigaciones, compras, observaciones a los vendedores, comentarios,
etc.; otra parte la ignora o la rechaza. Estas respuestas se comparan con
la definicin inicial de las necesidades, para decidir lo que se mantiene, se
elimina o se mejora en la propuesta, y el ciclo recomienza, permanece
vivo y en evolucin constante.
4.1. Clases de satisfactores.
A. Segn la frecuencia de compra o de consumo.
* Duraderos, que normalmente pueden sobrevivir a muchos usos, como la
propiedad raz; necesitan mayor actividad vendedora personal y ms
garantas.
* De recambio peridico, que se consumen con uno o varios usos;
requieren un pequeo margen o reserva monetaria y desarrollan una gran
lealtad a determinadas marcas. Los hoteles, restaurantes, ropa y licores
finos son un buen ejemplo.
* De recambio frecuente, bienes no durables y servicios a corto plazo, que
pueden ponerse a disposicin del consumidor en muchas localidades,
cuyo precio est contemplado en el presupuesto normal y se compran en
forma casi automtica.
* De recambio espordico, cuya compra no obedece a ningn modelo
aparente.
B. Segn su identidad.
* Genricos, como los tomates y las papas.
* De marca, aquellos identificados por un fabricante o comercializador.
C. Segn su importancia.
* De conveniencia, o consumo ordinario, que se suelen comprar con
frecuencia, directamente y con mnimos compromiso y sensacin de
desembolso.
* De decisin consciente, que se suelen comparar con alternativas en el
proceso de seleccin y compra: pasajes areos al exterior, adornos
costosos, tratamientos de belleza.
* Especializados: por sus caractersticas peculiares, requieren un esfuerzo
especial, y la consulta a quienes son considerados expertos, para su
adquisicin: automviles, seguros colectivos de salud.
D. Segn la extensin de la oferta.

21

* Esencial: trae los beneficios netos que el comprador espera recibir,

como en el caso de elementos bsicos para la construccin.
* Ampliado: al puro satisfactor agrega atractivos adicionales: un par de
zapatos que aade moda y estatus a la proteccin de los pies.
* Posible: es aquel que llega mucho ms all de las expectativas del
consumidor. Refleja el deseo de la empresa de superar los lmites de la
categora.
E. Segn su composicin intrnseca.
* Fungibles: bienes primarios, no procesados, generalmente utilizados
como materias primas. Su mercado son las industrias. Oro por toneladas,
por ejemplo.
* Tangibles: objetos fsicos, generalmente repetibles aunque evolucionen;
tradicionalmente llamados productos, comprados por consumidores,
como sera una argolla de oro.
* Intangibles, conocidos como servicios para usuarios: el envo de la
argolla a domicilio y su seguro.
* Memorables, llamados experiencias, completamente personales en su
percepcin y uso, pues se generan de un intercambio entre un evento, y
la mente y las emociones de un individuo en un momento preciso; son
momentneas por definicin. La celebracin de la boda, con orquesta y
flores incluidas, en donde se usa la argolla como grillete ms o menos
definitivo. Se da el nombre genrico de huspedes a quienes compran
experiencias.
Los bienes primarios, en general, son menos procesados: se puede
comprar una mina de oro, en donde el nico proceso ha sido la
delimitacin, u oro puro en laminilla.
La diferencia entre bienes tangibles e intangibles disminuye da a da, as
como las de ambos con las experiencias, pues la gente exige
caractersticas mezcladas en cada compra: materializacin de los
servicios, y servicios incorporados en los productos y la utilizacin de los
dos como base de experiencias. Alguien compra un carro, perfectamente
material y slido, pero exige garanta, que es intangible. La
correspondencia, abundante, tal vez excesiva y los cajeros automticos,
permite manosear un poco ese concepto de fe que es la cuenta corriente.
Las recetas impresas en los recipientes de comida, son un agregado
impalpable al contenido fsico. Y a todo se le mezcla msica, colores,
aromas, para que el entorno sirva como escenario para vivir un evento.
Para simplificar este texto, se llamarn productos los satisfactores de
cualquier tipo.
5. La relacin: mercadeo.
El mercadeo es un sistema peculiar para comprender y manejar la
totalidad de las relaciones entre las empresas y sus mercados; va desde la
percepcin de las necesidades, hasta su satisfaccin a fondo y por largo
plazo, para obtener los mximos beneficios para la empresa. El centro del
mercadeo es el consumidor, con el presupuesto de que goza de libertad
total para aceptar o no las propuestas que le plantean las empresas. Estas
tienen como objetivo central de su existencia, y como modo de obtener
recursos para mantener un crecimiento constante, el vincular clientelas y
mantenerlas satisfechas.

22

Se distingue de otros sistemas porque tiene que concebir sus relaciones

con el mercado como:
* Bidireccionales, dado que, aunque la iniciativa para mantener su
movimiento est en manos de la empresa, el propiciar y procesar
respuestas le es esencial.
* Complejas, puesto que son mltiples y de difcil cambio.
* Sinergticas, en el sentido de que sus componentes tienen coherencia y
cooperan entre si en la composicin de los resultados.
* Duraderas, porque ofrecen continuidad en plazos amplios.
El mercadeo requiere de una manera de pensar, de analizar, con cambio
permanente en los ngulos mentales, que brincan de la visin de la
empresa a la visin del mercado, y una manera de operar, que implica
tomar iniciativas y responder sin cesar.
"... en la cancha es adonde
se ven los gallos."
Nicanor Parra, La Cueca larga.
Los mercados pueden ignorar la presencia de una propuesta; o conocerla
y rechazarla; probarla y dejarla, o amarla, etc. Un individuo puede no slo
tener necesidad de un producto, sino estar en mltiples situaciones
simultneas ante l: quererlo porque le es til, y odiarlo por estar obligado
a su uso sin opciones; usarlo como detergente econmico y como forma
de subir el ego por la inteligencia reflejada en su ahorro al escogerlo, etc.
As se vinculan o no los mercados con las empresas.
Habitualmente los mercados se conectan con las empresas al comprar sus
productos.
La compra es una respuesta a la accin empresarial de ventas y consiste
en el intercambio de un satisfactor por dinero o su equivalente. El puente
establecido con la compra es muy importante, pues da la oportunidad a la
empresa de mostrar las virtudes de su propuesta y aumentar
ampliamente su contacto con el consumidor, pero es relativamente
precario; la necesidad se aplaca parcial y temporalmente, y no totalmente
ni por largo tiempo como con el mercadeo: es la diferencia fundamental
entre manejo de ventas y mercadotecnia.
Crear vnculos slidos y de doble va con el consumidor, convertirlo en
comprador y luego en cliente, es la finalidad y fuente real de ingresos de
las empresas.
El mercadeo, en cuanto relacin, existe donde se presente una empresa,
aunque a veces se maneje en forma intuitiva, poco planeada y chapucera,
por falta de conocimientos, por capricho o por pereza. Por ejemplo, suele
darse el caso de que para contrarrestar acciones competitivas, se recurra
al peligroso expediente de recurrir repetidamente en guerras de precios,
como si ste fuera el nico sistema de atacar de defenderse. Las
consecuencias por lo general son fatales para toda la categora; y con slo
saber que si se aaden, se informan, se destacan cualidades y se
mantiene el precio, ste de todas maneras se convierte en uno ms bajo a
los ojos del mercado al subir de rango (upgrade), se evitaran numerosas
quiebras.

23

La totalidad de actividades desempeadas para que los puentes de

intercambio tendidos entre empresa y mercados cumplan con sus
objetivos, se llama mercadotecnia, el conjunto de destrezas para el
manejo del mercadeo, que cuenta con muchos instrumentos para edificar
y darle mantenimiento a la relacin: las investigaciones que muestran
cmo se desarrollan las respuestas a los estmulos; sistemas de anlisis,
de planeacin estratgica y tctica; las ventas; los trmites jurdicos, etc.
Todo esto se puede estudiar y aplicar con gran despliegue de sabidura.
No existe, empero, el mercadeo cientfico sino en los textos. El mercadeo
tiene personalidad y es la de quien lo maneja. Hay mercadeo aburrido,
gil, inteligente, honrado, terco; pero todos pretenden ser objetivos. Buen
mercadeo es el ajustado a la realidad, el que reconoce hechos y luego
modifica su entorno creativamente. Malo, cualquier otro.
6. El entorno del mercadeo.
Las funciones del mercadeo son dinmicas y permanentes, pues se hallan
sometidas a fluctuaciones originadas por la evolucin humana. Las
empresas, su competencia y los mercados estn inscritos en situaciones
envolventes, un macrocontexto social comn, el entorno del mercadeo;
las fuerzas no controlables que gobiernan este entorno, llamadas factores
externos de mercadeo, someten bajo sus condiciones las relaciones
entre empresa y consumidores y ayudan a consolidarlas o a deteriorarlas.
A veces, uno solo de estos factores las pueden destruir o magnificar en
poco tiempo, cualquiera que sea el manejo que se le de a la
mercadotecnia. Por ejemplo: un producto cuya imagen total siempre ha
sido descartada porque se considera barato, pasa a ser considerado
econmico en pocas de recesin.
El ambiente conformado por estas variables sociales, tiene que ser
aprovechado o enfrentado segn el aspecto que presenten, sus
antecedentes y perspectivas: a veces la empresa se puede apoyar sobre
hechos o tendencias favorables; en caso contrario, debe combatirlos.
Factores externos.
6.1. Economa.
La distribucin de recursos escasos intercambiables, de acuerdo con su
valoracin social, la cual influye sobre los ingresos, el poder adquisitivo,
los ahorros, la distribucin del gasto... Si sube el dlar, se afectan las
materias primas importadas y los productos que las contienen, lo cual
afecta al consumidor y hay menos dinero para comprar.
6.2. Tecnologa.
Conocimientos y mtodos aplicados a la transformacin de bienes, en
fabricacin y proceso de comercializacin, en productos similares, o
diferentes pero asociables, a los que presenta una empresa, en mercados
nacionales y externos, o las tendencias en estos campos, que puedan
estimular expectativas del consumidor frente al producto. La
manifestacin ms evidente de su accin sobre el mercadeo est en la
obsolescencia de productos y categoras. Aparentes nimiedades como la
bolsa plstica o los post it, sacudieron profundamente todo el comercio.
6.3. Demografa.
Tiene el sentido de la composicin, distribucin y movilidad geogrfica y

24

social de las personas y los grupos; los estilos de vida, hbitos de

consumo, las diferencias regionales, de edades, etc., en cuanto desde
afuera de los vnculos entre empresas y mercados, puede afectarlos. El
abandono del campo disminuye la venta de machetes, cuero para las
vainas, limas para afilarlos.
6.4. Ecologa.
La influencia de los recursos y fenmenos naturales en la vida humana y
su manejo. Como sentimiento pasivo, o como ciencia; en calidad de
molestia temporal, o como obligacin para con sta y con las
generaciones venideras, la preservacin y promocin de la vida de
cualquier tipo y de los recursos inanimados en relacin con la misma,
hace que las corporaciones se cuestionen y fijen metas sobre su
comportamiento.
Llueve, se venden menos gaseosas. El descubrimiento de que ciertas
sustancias qumicas daan el organismo, ha impuesto el hbito de comer
vegetales y ha impulsado el rechazo al cigarrillo.
6.5. Cultura.
El conjunto de pautas de comportamientos que rigen la interaccin social.
Los valores y convicciones sustanciales o predominantes. La de la suma
de conocimientos simblicos compartidos por una sociedad determinada,
o por toda la humanidad, comunicados y aprendidos deliberadamente.
La conciencia del peligro del Sida trajo una transformacin profunda en lo
concerniente al sexo.
6.6. Regulaciones.
Las normas vigentes, las relacin con las estructuras de poder, y los
marcos legales y jurdicos en general, que las empresas deben acatar.
El prohibir la publicidad de licores o de cigarrillos, aumenta el consumo. Lo
mismo ocurre con la aplicacin o endurecimiento de gravmenes.
6.7. Poltica.
Se refiere a la situacin imperante, filosfica y prctica, en la composicin
de las fuerzas sociales y sus relaciones.
Un pas infestado por la corrupcin no puede desarrollar la infraestructura
que le permita un juego competitivo en los mercados mundiales.
7. Los materiales de la mercadotecnia.
Las empresas cuentan con una serie de elementos para hacer los
productos; se llaman factores internos de mercadeo.
Cada tratadista de mercadeo tiene su lista de factores internos. Hasta
hace poco eran muy cortas, porque con unos cuantos factores se podan
lograr combinaciones competitivas diferentes. Pero al encontrarse gran
cantidad de productos que se disputan un dinero limitado por definicin,
han tenido que ampliarse para ofrecer ms instrumentos diferenciadores.
Sobre cada uno de estos factores la empresa toma decisiones y las
combina para obtener o refinar su propuesta, su producto. Con todos
ellos, por medio de su particular mezcla de mercadeo (marketing mix),
construye un satisfactor que cree capaz de convencer al consumidor, y
de sobrevivir con xito en el contexto del mercadeo. La mezcla de
mercadeo sintetiza el manejo sinergtico que da la empresa a todos los
factores internos que forman el producto; busca dar la mxima
satisfaccin al menor costo, para obtener la mayor utilidad.

25

Para que la aceptacin se d y permanezca, la empresa debe manejar

estos factores, de tal manera que sean coherentes en su relacin y
cooperen con el cumplimiento del objetivo comn. El resultado de dicho
manejo produce sinergia, que es una suma de factores cuyo resultado
final es diferente y superior a la de las partes por separado.
La empresa debe recoger la informacin de lo que el mercado desea,
necesita y quiere. Debe organizar una propuesta que resuma, en forma
armoniosa, los factores internos de mercadeo de manera que respondan
tambin a la situacin del macroambiente y obtiene la salchicha, el baln
o el CDT que su necesidad, como consumidor, solicit.
7.1. Factores internos de mercadeo.
A. El producto en s mismo en cuanto a su composicin intrnseca, no el
satisfactor total en este contexto. Sin duda es el factor interno ms
importante; es el eje central de unin entre la necesidad y la respuesta.
Un mal producto engaa y se obtienen fuertes rechazos como reaccin,
as su presentacin, precio u otros factores sean excelentes.
B. El nombre, o la forma de llamar al producto. En ocasiones, los nombres
dados por la empresa y los consumidores difieren, hasta que
generalmente se imponen estos ltimos: Pepsi Cola es Pepsi.
C. La relacin con el empresa, o identificacin con la empresa
productora o con el comercializador. Tambin es llamado respaldo de
marca.
D. El empaque, o forma de presentacin externa y tangible para el
consumidor: caja o frasco, las etiquetas y letreros de toda ndole.
E. La distribucin, o manera de desplazar y colocar el producto al
alcance del consumidor. Incluye toda la escala de canales.
F. El precio o desembolso entregado a la empresa, y sus condiciones.
G. Las promociones, regalos de cualquier ndole agregados al producto:
rebajas, sorteos, unidades especiales.
H. El consumidor pretendido, o modelo de persona al que va
intencionalmente dirigido, para el que se proyecta. Es la base de la
segmentacin y generalmente corresponde a cmo se quisiera ver a si
mismo el receptor.
I. La historia en el mercado, bien sea del producto o de la empresa:
comportamiento observado en el tiempo, su tradicin o novedad, en
cuanto influye en la visin que los mercados puedan tener sobre las
propuestas: se recoge lo que se siembra, si una empresa siempre ha
cumplido con su palabra, se le cree; si ha sido descuidada con su calidad,
se mira con recelo.
J. Las asociaciones simblicas, que relacionan el producto con pocas,
ambientes, personajes o valores. Se diferencian de los valores agregados
en que las empresas pueden crearlas y manejarlas por completo: los
productos naturales se suelen conectar con reas rurales. Constituyen el
imaginario provocado para los productos.
K. La publicidad, estimulacin colectiva de la demanda por medios
masivos, para provocar actitudes favorables.
8. Las armas de la mercadotecnia.

26

Para establecer y mantener las conexiones con su clientela, las empresas

encuentran a cada paso poderosos enemigos: la competencia, el
cansancio de los consumidores y su tendencia al cambio, factores
externos negativos. Pero disponen de unos instrumentos que, con la
adecuada organizacin y trabajo, le permiten ir triunfante de batalla en
batalla.
A. La organizacin corporativa: todo el grupo humano empresarial, su
filosofa, direccin, recursos econmicos y tcnicos, orientados a la
satisfaccin del cliente.
B. La planeacin: organizacin peculiar de informacin, oportunidades,
objetivos, estrategias y tcticas para enfrentar el futuro.
C. La organizacin de ventas: cuerpo encargado de colocar el producto
en manos del consumidor directamente, o por medio de otras empresas
manufactureras o comercializadoras.
D. El servicio, componente de apoyo personal que se da al cliente:
garantas, mantenimiento, lneas de servicio al cliente.
E. Las investigaciones: sistemas de medicin cuantitativa y cualitativa
de hechos del mercado y el producto.
F. La actitud competitiva con la que se manejar la guerra por los
mercados.
G. Las relaciones pblicas, que buscan el manejo de opinin por medio
de personas con influencia en su mbito social. Comprende los contactos
directos con los medios de comunicacin, eventos culturales, patrocinios,
labores sociales difundidas.
H. El poder de gestin, la capacidad de ejercer presin, por conviccin u
otros sistemas, frente al estado y otras entidades con autoridad, como
canales, proveedores, sindicatos, agremiaciones, etc. Conocido como
lobby.
I. El merchandising, conjunto de elementos y prcticas tendientes a
situar un producto en buena disposicin en el sitio de compra.
Captulo Segundo
Novelas de guerra.
De la vida diaria de los productos.
1. Ingreso al mercado: la lucha por el triunfo.
2. Escala de actitudes del mercado frente a los productos.
3. La imagen elaborada: el posicionamiento.
3.1. Caractersticas del posicionamiento.
3.2. Anatoma del posicionamiento.
3.3. Manejo del posicionamiento.
Captulo segundo.
Novelas de guerra.
De la vida diaria de los productos
1. Ingreso al mercado: la lucha por el triunfo.
El mercadeo es una cadena que utilizan las empresas para proponer
satisfactores y retroalimentarse con las respuestas del mercado, para
sacar mejores propuestas en medio de un macro-ambiente siempre igual

27

pero siempre cambiante; desean producir satisfactores que triunfen,

excelentes productos. Pero lo malo de tal esfuerzo, es que ni usted, ni
nadie, compra ni usa productos.
Los productos son uno de los lazos que unen a la empresa y al
consumidor; el ms notorio, casi indispensable, pero finalmente, uno entre
muchos. Quizs tampoco exista una necesidad llamada salchicha: la cosa
no es tan sencilla! Por so, cada satisfactor debe ser una mezcla de
matices y detalles.
Saber por qu compra un consumidor, no es fcil. Pero est comprobado
que la gente adquiere valores que estn ms all de empaques y
contenidos. Los productos son valores multifacticos que intentan
satisfacer.
Dicho en otra forma, la gente compra lo que quiere, la compra est en la
mente antes que dentro de un empaque o en la caja registradora.
Afirmar ante un ingeniero que la imagen de la varilla que est arrinconada
en el cerebro de algn obrero que no tiene la ms remota idea de
matemticas, es ms importante para el futuro de su empresa que una
varilla de acero sismorresistente, de altsima calidad, puede parecer
insolencia, pero es cierto.
El consumidor casi nunca es experto en lo relacionado con el producto,
aunque casi siempre cree serlo. Es un ser hambriento de vida y de
felicidad, de xito, dinero, tiempo y simpata, y cree en lo que l cree.
Compra llevado ms por sus emociones y sentimientos que por cifras.
Esto se aplica tambin a los ingenieros cuando no estn adquiriendo algo
de su especialidad... o su pasin. La gente no recurre a un repaso tcnico
y concienzudo al decidir una compra: pide a su cerebro que le muestre los
productos almacenados en la categora indicada, admite un par de
consejos finales y se lanza a la accin, a adquirir la mejor imagen que su
billetera le permita. Esto, cuando se trata de la primera compra. Pero
adems, espera que le dure, se lo reparen, funcione perfectamente; si
todo esto ocurre, viene la recompra.
La empresa, para lograr que le compren, necesita buscar un lugar en el
inventario que el consumidor lleva en la mente; por ello, debe trabajar en
la mente tanto como en el producto.
En general, en la mente ya hay productos en todos los sitios que les han
preparado las necesidades. Incluso, demasiados productos; y el
consumidor ha reducido su aforo cerebral como defensa ante el exceso de
comunicaciones. Parece, segn se ha investigado, que la mente guarda,
para uso inmediato, hasta siete productos de una categora. Y entre los
productos a los que da cabida, cada persona los clasifica y organiza,
dndoles un grado de importancia que sale a relucir al indagar por el top
of mind (TOM). De ah que sea necesario ocupar uno de esos lugares si se
quiere que un producto sea preferido. Se logra mejor si se llega primero,
ya que el primer impacto, la impresin primera, son definitivos y
condicionan el juicio de los ingresos posteriores.
Hoy es normal que la escala indicada est completamente ocupada; en
tales circunstancias, es necesario buscar la forma de abrir un lugar. Esto
se consigue atacando a los competidores hasta desplazar la idea que el
consumidor tiene (reposicionamiento de la competencia) y dejando un
espacio vaco donde cabr el producto recin llegado, o mejor an, donde

28

se podr construir su imagen.

La gente adquiere muchas cosas y las lleva a su vida. Lo hace, porque, de
alguna manera, no siempre clara, las necesita; por ejemplo, un
funcionario tiene un disgusto con la junta directiva y compra una corbata
de seda. A pesar de ello, los vnculos que unen a consumidores y
productos son sumamente firmes, aunque no lo aparenten. Se pueden
asimilar a los creados entre personas con afinidades muy estrechas:
llegan desde la fidelidad extrema, casi irracional, hasta odios profundos,
segn sea el compromiso en juego. Pasan por todo un proceso en el cual
las actitudes varan desde el completo desconocimiento, hasta la
adopcin permanente. Por eso es siempre sabio, cuando cualquier
problema de mercadeo o publicidad parezca insoluble, volver a esta base:
pensar en la relacin entre las necesidades de los consumidores y lo
hecho por la empresa para satisfacerlas, como si sta fuera entre
personas.
Los consumidores no conocen repentinamente un producto, ni memorizan
sus virtudes o lo aman porque s. La empresa, con tenacidad y sabidura
tiene que llevarlos de la mano, paso a paso, para que recorran el camino
que culmina en la adopcin de su propuesta como algo propio.
2. Escala de actitudes del mercado frente a los productos.
Los mercados que actan frente a un producto, se pueden convertir en
compradores y clientes. La diferencia entre ambos es de grado, pero
importantsima. En el primer caso, se est en una especie de perodo de
prueba. En el segundo, se ha establecido una relacin firme con la
empresa, a partir del producto.
Para llegar al estado deseado de relacin, se pasa por un proceso
creciente de acercamiento y afirmacin. Si hay fallas en la conduccin de
las relaciones con el consumidor, esta escala puede romperse en
cualquiera de sus tramos; en tal caso se generan actitudes adversas:
indiferencia, rechazo y abandono.
Sobre este esquema se debe aclarar, basados en el principio de que no se
compran productos sino conjuntos de ventajas que la gente lleva a su vida
para llenar un vaco, que la base del proceso de relacin es la
percepcin, no una "realidad objetiva" que muchas veces cree ofrecer el
fabricante .
Las personas reciben impresiones, las comparan y se forman un concepto,
que pasan por tres perodos sucesivos: cognoscitivo, afectivo y de accin.
Escala de actitudes.
2.1. Desconocimiento: se ignora la existencia misma del producto.
2.2. Conocimiento: se tiene noticia de la existencia del producto, se han
percibido algunas de sus caractersticas.
2.3. Inters: se siente atraccin por el producto, algn tipo de preferencia,
deseo de adquirirlo.
2.4. Prueba: se acta, se compra o se usa el producto, o se tiene alguna
clase de experiencia directa con l.
2.5. Adopcin: si hay satisfaccin, el producto se convierte en el preferido,
predomina su compra entre los de su categora.

29

Qu es desconocer un producto? Qu es conocerlo? Cmo se pasa de

un peldao a otro?
Las personas reciben diversas y sucesivas impresiones de los productos.
Las comparan automtica o concientemente con las que tienen de otros
de la misma categora, con su necesidad, con sus vivencias previas. Van
acumulando datos, armando el rompecabezas, hasta que de esa suma
cuantitativa se salta a la estructura cualitativa, a la visin de una imagen
propia, nica, individual, de lo que significa para cada persona ese objeto
propuesto por la empresa.
En general, la primera recopilacin contiene el nombre del producto, el
conocimiento de lo que es y de cmo satisface la necesidad para la que se
dise en calidad de respuesta. Nombre, qu hace, cmo lo hace:
concepto de producto. Si hay un concepto se ha pasado,
verdaderamente, de ignorar a conocer.
Este concepto primitivo y todos los posteriores, estos posicionamientos
reales, el consumidor los compara sobre todo contra los de la
competencia, y tambin con los marcos de referencia personal extrados
de sus experiencias vitales. Cada vez que las personas se relacionan con
el producto, esa idea que han formado en su mente se modifica o se
reafirma y, con el tiempo, se solidifica. Ante ella reaccionan los
consumidores, la desechan o se interesan en algn grado.
Si el inters generado tiene suficiente fuerza, porque se considera que la
propuesta hecha en forma de producto puede satisfacer las necesidades,
se pasa a la prueba. Este primer uso o consumo suministra nueva
informacin y permite la confrontacin directa entre la imagen
preformada y la realidad. Si frustra las expectativas, crea una aversin
difcil de superar. Si corresponde a ellas, o las supera, puede dar pie para
iniciar una relacin que, en el pasado, se llam fidelidad de marca y ahora
se denomina adopcin o preferencia fuerte. La razn de la nueva
denominacin es el resultado de investigaciones. Qu gaseosa toma
usted? Siempre tomo Pepsi. Y cuando pide vodka? Una Ginger Ale o agua
tnica. Y si no hay Pepsi? Manzana. Y as sucesivamente: de cada 10
compras, seis son de la gaseosa preferida, y las cuatro restantes, de
competencia. Hay predominio notorio de una bebida, pero las deserciones
peridicas, bastante fuertes segn los estudios, no permiten hablar de
fidelidad.
Tambin puede observarse, en las curvas de ventas, una cierta estabilidad
en condiciones normales, que parecera contradecir parcialmente esa
tesis. No es as. Los que "siempre" consumen Manzana, caen en la
seduccin de Pepsi de vez en cuando; pero, tratndose de hbitos vueltos
estadsticas, estas repeticiones peridicas dan la visin engaosa de unos
consumidores fijos, atados a un producto.
As mismo hay que considerar, en este ltimo punto, el hecho de que
permanentemente hay gente que entra y sale del grupo de adeptos a una
u otra gaseosa, que forman una especie de campana de Gauss: por la
izquierda entran a probar, se estabiliza una masa normal fuerte en el
centro, a la derecha se ve el abandono continuo.
En sntesis, el consumidor tiene necesidades varias y recursos limitados;
por lo tanto, est obligado a optar por la compra de unas cosas u otras.
Entonces viene un proceso en el cual siempre hay un perodo

30

cognoscitivo, otro afectivo y otro de accin. En el primero, el consumidor

se informa, activa y pasivamente; en el afectivo, se presta especial
atencin a la evaluacin de los datos, emociones y sensaciones
acumuladas y se toma la decisin; por ltimo, en el de la accin, se
prueba, corrobora o descarta lo escogido.
En cualquiera de estas etapas, el producto puede estar en la tienda, en la
nevera o en el bolsillo del consumidor, pero la gran batalla se da entre los
que estn bien colocados, posicionados en la mente.
3. La imagen elaborada: el posicionamiento.
Para que la imagen de un producto obtenga un buen sitio y evolucione
positivamente en la mente de los mercados, debe ser igual o lo ms
aproximada posible a la esperada, y la empresa debe verificar a cada
momento si est logrando proyectarla as. De no conseguirlo, cuenta con
factores internos y con otros instrumentos para proporcionar la imagen
correcta y lograr la satisfaccin plena de las necesidades.
Cada factor debe defenderse por s mismo, pero la accin de todos debe
ser coherente para darle solidez a la imagen del producto. Se llama
posicionamiento a secas o posicionamiento real de un producto, la
forma como es percibida su imagen total por los consumidores, a partir de
uno o varios contactos de cualquier ndole.
Un cigarrillo Campen no es simplemente un vicio ni se ve as: es su
forma, ms su grado de dureza, ms sus sabores inicial y final, ms su
fama, marca, cajetilla, colores, diseo, precio y sus aumentos continuos,
prestigio social, mensajes en medios de toda ndole, regalos que hace o
no hace, facilidad de conseguirlo, nombre del filtro, color, aroma,
comentarios del vecino de mesa, etc. En la misma forma, piense en
cualquier objeto que haya comprado recientemente y examine todo lo que
sabe acerca de l. Se sorprender y notar que, si bien pudo prevalecer
un factor interno de los enumerados en el momento de adquirirlo, los
otros fueron casi imprescindibles; se debe a que los factores internos no
se suman, sino que se fusionan en la imagen total o posicionamiento.
Un poema contemporneo resume con excelencia el efecto del
posicionamiento.
Las cosas.
Rafael Arraiz Lucca.
Las cosas son
lo que de ellas persiste
en la memoria.
Las cosas tambin son
lo que de ellas queda
cuando la memoria falla.
Las cosas incluso son
lo que de ellas queda,
colgado en la pared,
cuando ya no existen.
Las cosas nada son

31

hasta tanto alguien

no las mire de reojo.
3.1. Caractersticas del posicionamiento.
A. Es el resultado de un proceso, no un acto milagroso y repentino,
aunque el proceso tarde slo un instante.
B. Vive, como sus portadores; en consecuencia, puede crecer, evolucionar
o morir, como se puede observar mediante el estudio del ciclo de vida de
los productos. Necesita alimento, cuidados.
C. Es esencialmente comparativo, compite durante toda su existencia.
D. Es completamente individual, as se puedan obtener cifras
significativas al sumar similitudes de varios sujetos.
3.2. Anatoma del posicionamiento.
Que el posicionamiento est en la mente, no significa que el producto est
totalmente construido por los consumidores, que sea una entelequia ajena
a la empresa. Por el contrario, siempre existen dos facetas diferentes,
cualquiera que sea imagen examinada: las diferencias funcionales y los
valores agregados.
A. Diferencias funcionales.
Cada una de las caractersticas que hacen del producto lo que es y que
permiten distinguirlo objetivamente de los competidores, se llama
diferencia funcional. Las diferencias funcionales son intrnsecas y se
podra decir que resisten pruebas de laboratorio: qu tasa mensual ofrece
de rendimiento, qu cantidad de azcar contiene, el peso neto empacado,
etc.
B. Valores agregados.
Por el contrario, los valores agregados son sustancialmente sicolgicos,
extrnsecos con respecto al producto, puestos por la experiencia personal
del consumidor: sabroso, bonito... Como no hay nada ni bello ni delicioso
objetivamente hablando, estas cualidades no las pueden colocar (aunque
si sugerir) las empresas y son completamente atribuidas por los
mercados.
La existencia de estos dos niveles de elementos que la gente busca, y
puede encontrar en una marca1, se hace patente al comparar los
resultados de pruebas hechas a ciegas, con la lista de preferencias previas
de los participantes. En las primeras predominan las diferencias
funcionales; en la otra, influye el peso de los valores agregados.
La tecnologa ha hecho cada da ms difcil obtener productos distintos;
las diferencias funcionales perceptibles son menores; los objetos se
vuelven imitativos y la consecuencia lgica es la del paso desde mercados
1Lapalabra"marca"(brand)seusaeninglsyenalgunostextos
traducidos,indistintaoalternativamenteparareferirsealproductoens,
encuantofactorinternodemercadeo;aunproductocontodossus
atributos,esdecir,alapropuestaqueunaempresaofrececomosatisfactor
competitivofrenteaunmercado,unbienconvalor.Tambinparahablardel
nombredelproducto,ydelnombredelaempresa,queaqullamamos
precisamenterespaldodemarca.Serecomiendapegarsedelcontextoparano
equivocarse.Muchosproblemashageneradounamalainterpretacin.Eneste
texto,conexcepcindelaoportunidadquedapieaestanota,seusala
cuartaacepcin,queserefierealnombredelaempresa.

32

en donde los consumidores piden, o mercados de demanda, hacia otros

donde las empresas proponen, o mercados de oferta; y desde productos
con grandes diferencias funcionales hacia los que sobreviven por sus
valores agregados; por eso, la manera usual para posicionar un producto,
no es crear algo nuevo y diferente, sino mezclar lo que ya est en la
mente, vincular en otra forma las conexiones que ya existen.
3.3. Manejo del posicionamiento.
Cuando la empresa maneja un producto, busca poner en l las suficientes
diferencias funcionales, superiores a las de la competencia, que le
permitan ingresar en el mercado y sostenerse en un buen puesto dentro
de l. Pero, como eso es casi utpico en un mundo de productos
imitativos, simultneamente promueve la gestacin de valores agregados.
Ambas cosas las hace mediante la utilizacin de los factores internos de
mercadeo. De su mezcla resulta un tipo de idea para la realizacin del
producto, una propuesta que recibe el nombre didctico de
posicionamiento comercial; ste se entrega al juicio del mercado. Los
consumidores asumen una actitud mental hacia l, que es precisamente
el posicionamiento real.
Para regular el posicionamiento correctamente, hasta donde ello es
posible, hay un sistema especulativo pero eficaz. Se establecen dos
columnas:
- La del proceso interno de la empresa: la construccin del producto o
satisfactor que presentar como propuesta.
- La del proceso interno del consumidor: la construccin de la imagen total
o posicionamiento.
Al mirar la evolucin de ambas elaboraciones y compararlas, se pueden
perfeccionar oportunamente los componentes de la propuesta para
acercarla al ideal buscado por el mercado. El mercado sabe que los vasos
de vidrio son higinicos, duraderos, econmicos, tradicionales, etc. Es el
posicionamiento real. Peldar decide renovar sus modelos y, despus de un
tiempo, la frmula en la mente de los consumidores se transforma as:
modernos, higinicos, duraderos...
En el caso de nuevos productos, el primer posicionamiento aparente es el
comercial, pero ste cae sobre un terreno en el que preexisten unas
expectativas e imgenes formadas por la competencia que, en cierta
forma son posicionamientos previos.
Todo el tiempo se habla de los productos adaptados al gusto del
consumidor. Pero las empresas slo pueden introducir cambios lentos,
debido a los costos, la tecnologa y, especialmente, a la terquedad e
indecisin de quienes las manejan. Como lo que se compra y se usa es la
imagen total, se utilizan temporalmente compensaciones de unos factores
internos con otros: un producto puede tener mal empaque, pero recibir la
ayuda de una excelente distribucin. As se maniobra para mantener el
producto dentro de un ciclo de vida lleno de momentos positivos. Se
llama ciclo de vida de un producto a la historia de las relaciones del
mismo con el mercado.
Manejar con xito esta ecuacin entre lo que se entrega y lo que reciben
los consumidores, es un arte que exige conocimientos, intuicin y

33

decisiones en cada momento; si se acierta, el ciclo de vida del producto es

rentable y largo, aunque se requieran acciones diferentes, de acuerdo con
sus etapas de desarrollo, que son, a grandes rasgos: lanzamiento y
perodo de introduccin; crecimiento; estabilidad relativa y perenne, con
renovacin parcial constante; o decadencia, y la innecesaria pero usual
muerte. En el camino pueden ocurrir, como les pasa a las personas, otros
eventos importantes: problemas leves o graves que obligan a revisar o a
fortalecer el posicionamiento con reposicionamientos; ataques de la
competencia, ante los cuales hay que replantear los tipos de guerra de
mercadeo adoptados; que se reproduzca el producto en mortales
extensiones de lnea o en adecuada variedad de presentaciones;
aprovechar momentos de triunfo para fortalecer su familia; caer en
estados de coma que obligan a volver a lanzarlo; y as, entre mil
incidentes, se brinda trabajo y satisfaccin a muchas personas.
Captulo tercero.
La publicidad y su puesto en el mercadeo.
1. Que la hay, la hay, pero no hay que saber de ella: el concepto de
publicidad.
1.1. Es factor interno de mercadeo.
1.2. Su componente irreductible es el mensaje.
1.3. Es persuasiva.
1.4. Se paga.
1.5. Su vehculo son los medios masivos de
comunicacin.
1.6. El receptor es un individuo.
1.7. Trabaja para un producto.
2. Un solo as no es poker: la publicidad en el contexto sinergtico.
2.1. Los papeles de la publicidad.
2.2. Hacer o no: cundo se necesita la publicidad?

Captulo tercero.
La publicidad y su puesto en el mercadeo.
1. El concepto de publicidad.
Todo el mundo opina sobre la publicidad con ligereza impresionante. Pero
si usted intenta hacer lo mismo con las leyes, por ejemplo,... Dios lo
tenga de su mano!. Y, sin embargo, funcionan mejor los comerciales que
los juzgados; y ni hablar de la economa o la semitica! Le pueden arrojar
tal jerigonza a la cara, que lo abrumar.
La irresponsabilidad para hablar de publicidad se da por las siguientes
razones:
- Dbil elaboracin terica: debido a la novedad del tema, la publicidad
mora en un espacio que an no ha sido bien delimitado, y anda en busca
de sus contornos precisos; es un discurso con fragmentos slidos, lagunas
y balbuceos; incluso en las apreciaciones serias sobre la publicidad hay
frecuentes cambios, como en cualquier cuerpo en formacin: en un

34

momento se pasa de encomiar las investigaciones a denigrar de ellas; o

se acoge a los ejecutivos creativos por unos meses y luego se los rechaza.
O, sin razn, se cancela de un plumazo, en una conferencia, la vigencia
del posicionamiento.
Leer los textos primitivos, como Speciality in Advertising: The new way to
build business o The elementary Laws of Advertising: and how use
them de Henry S. Bunting, anteriores a 1910, es todo un ejercicio de
humildad: podran publicarse hoy sin sonrojo y pareceran de ltima
moda.
Sin embargo, hoy se ven la sociologa, la sicologa y la semiologa como
los ms notorios pilares estructurales que le dan solidez y seguridad al
quehacer publicitario. Conocer los mecanismos humanos interaccin, de
reaccin y decisin, y las reglas de la retrica, hacen que los nuevos
mensajes tengan una posibilidad inmensa de triunfar. Desgraciadamente,
la imagen de una inventiva inconsistente subyace en muchas conciencias
y ocasiona no pocos desastres. No menos importante son los aportes de
las recientes investigaciones de todo tipo sobre los mecanismos del
proceso creativo, en especial de la semiometra, as como el afn por
escrutar, con olfato un poco proftico, los misterios de la internet y sus
efectos sobre los mercados.
Es la publicidad arte o ciencia? De la ciencia, la publicidad tiene el poseer
una masa de conocimientos y de teoras que, aunque incipientes y
frgiles, poseen consistencia y funcionan al aplicarlas en diversos
procesos. Del arte, la obtencin de resultados nicos y no repetitivos.
- Aparente intrascendencia: idea fomentada aun por quienes viven de ella
y pregonan que es parte del negocio del espectculo y no un eslabn
indispensable de la economa. La frase la publicidad es el rock and roll
del mercadeo, tomada fuera de contexto, refleja bien este concepto. Esta
fama se debe tambin a que algunos representantes del gremio tratan su
oficio con tal superficialidad que lo privan de sentido; y si alguien se porta
como un payaso, no puede quejarse de las risas.
- Crticas frecuentes: muchas de ellas son razonables, como las que hacen
las ligas de defensa de los consumidores, movimientos horrorosamente
llamados "consumeristas". La principal crtica que se le ha hecho, se
refiere a su capacidad para crear necesidades; sta, sin embargo, es
ingenua o malintencionada; de ser ello cierto, todos los publicistas seran
millonarios.
Descripcin de la publicidad.
Es un factor interno de mercadeo que, con mensajes pagados en
medios masivos de comunicacin, busca persuadir a grupos
seleccionados de personas para obtener actitudes favorables
hacia un producto.
1.1. Cumple los requisitos para ser considerado un factor interno de
mercadeo.
* Forma parte del ser ntimo del producto, es inseparable del mismo. La
Suramericana de Seguros ha cambiado cinco veces de presidente en su
historia. Podra, con igual facilidad, reemplazar su tigre por otro animal
sin alterar su imagen?
* La empresa puede tomar decisiones sobre este factor y utilizarlo para
modificar o mantener su comportamiento en relacin con el entorno: as,

35

el consumidor recibir la publicidad como debe ser, como parte integral

del producto.
* Es parte de las estrategias y acciones empresariales, no slo una teora
de comunicaciones o ventas.
* Debe ser coherente con respecto a los dems factores y cooperar para
el cumplimiento de los objetivos del producto y de la empresa.
1.2. Su componente irreductible es el mensaje.
El mensaje publicitario es una idea comercial codificada para ser usada
por mltiples receptores. Es el elemento mnimo completo, la unidad
publicitaria que se puede elaborar, percibir y analizar con todo detalle. En
l se concreta el poder persuasivo que debe mover la conciencia de los
consumidores. Nada se le puede suprimir sin desvirtuar su poder de
transmisin de lo que es esencial, aunque soporta adornos y
condicionamientos: se le puede poner un forro seductor. El mensaje no es
el concepto publicitario aunque necesariamente lo comprende, porque a
dicho concepto le falta el lenguaje de los medios. Es lo que se comunica
en definitiva.
Cada pieza publicitaria debe contener un mensaje completo, que
podremos describir como corto o largo, ligero o trascendental,
serio o humorstico, visual o auditivo, y as sucesivamente. Pero, para ser
efectivo, necesita una serie de virtudes.
* Debe girar alrededor del satisfactor
Los mensajes existen y viven, exclusivamente, por y para el satisfactor,
como colaboradores de su desarrollo. Su funcin es resaltar diferencias
funcionales y suscitar la creacin o modificacin de valores
agregados, centrndose en el producto y sus beneficios. La publicidad
tiene que dar informacin siempre actualizada para los compradores.
* Debe comunicar lo esencial de inmediato.
Con excepcin de los publicistas y clientes, nadie dedica su tiempo al
anlisis detallado de los mensajes. El concepto creativo, lo que se
quiere decir en determinada forma, debe saltar limpia y rpidamente
hasta atinar en el centro del cerebro del receptor, de modo concreto y
sencillo.
* Debe ser impactante.
Si no golpea y conmueve, no es publicidad. Hay tal cantidad de llamados
a la compra, que slo los que traspasan las barreras defensivas de la
mente pueden tener la esperanza de ser al menos percibidos. La accin
de la publicidad es sicolgica. Un cosquilleo entre los riones y el alma del
receptor, es excelente resultado en cualquier test publicitario. A medida
que los medios se saturan con mensajes, aumenta la importancia de este
aspecto.
* Debe ser agradable.
Busca actitudes favorables. No se debe permitir el aburrimiento; tampoco
caben la agresin, el exceso de confianza o el empalago, pues las
reacciones que los receptores tienen frente al mensaje las transmiten
idnticas al producto. La gente debe siempre obtener felicidad y belleza,

36

jams ofensas.
* Debe ser exclusivo.
Los productos estn, sin excepcin, enfrentados en su comunicacin a
otros productos que intentan quitarles receptores y consumidores. Los
predicados de unos y otros tienden a parecerse, como los productos
mismos. Por eso, si el mensaje no se distingue, trabaja para la
competencia. Un mensaje que se identifique con el producto y lo
individualice, evocndolo sin lugar a dudas, representa una diferencia
funcional invaluable, una franquicia y un gran generador de valores
agregados. La originalidad de mensajes de un producto es una virtud
vendedora.
* Debe ser perdurable.
Para un producto es fatal que se est cambiando lo que se dice de l:
desdibuja su imagen por falta de continuidad, no permite que los clientes
se acostumbren a verlo hasta formarse un concepto consistente, se
atomiza y muere. Por eso es indispensable que en el mensaje haya
elementos utilizables durante aos, lo que algunos llaman una gran idea
perdurable.
* Debe ser creble.
Por ser pblico, el mensaje tiene, palabra por palabra, gran
responsabilidad social. Tiene que decir la verdad y hacerlo de manera que
se perciba como tal. Afirmaciones que no correspondan a lo que
realmente ofrezca el producto, deben evitarse. Existen, sin embargo,
exageraciones, metforas permisibles: las llamadas licencias publicitarias,
que no se salen de los cdigos aceptados por los consumidores. Nadie
creera en serio que un detergente transforma automticamente un platn
en una lavadora...
* Debe ser coherente.
Hay que evitar contradicciones internas que destrocen la unidad del
mensaje, como los llamados "tiburones" o "vampiros" en la jerga
profesional, elementos que no casan dentro del contexto: voces falsas,
movimientos impropios de un oficio, trminos inexactos en boca de un
experto... Eso, sin hablar de cuestiones de fondo, mucho ms graves,
como una mala receta de cocina, bien presentada, para un producto
alimenticio.
* Debe ofrecerle beneficios al consumidor.
Hay publicidad hecha para halagar a las empresas que la pagan y no para
lograr objetivos de mercadeo. Identificarla es fcil. Toda la que diga:
"somos los expertos", "la ms grande", "los mejores", etc., pertenece a
esa especie. Y tambin est la que se hace en favor de los creadores y de
sus bolsillos. Ninguna de ellas es vlida, pues no involucran al consumidor
en el mbito de la satisfaccin que propone el producto.
1.3. Se paga.

37

Los espacios, tiempos y recursos de los que se dispone para hacer

publicidad, son limitados, costosos, afectan el presupuesto de mercadeo.
Son buena parte en los pagos que toda empresa tiene que hacer para
comprar su clientela y mantenerla de su lado, a pesar de la competencia.
Debe devolver beneficios. Para ello puede acelerar la relacin entre oferta
y demanda.
1.4. Su vehculo son los medios masivos de comunicacin.
Estos medios son los que la llevan hasta los receptores escogidos, la
someten a sus cdigos y la envuelven en su contexto. Tambin la
despersonalizan, hacen impersonal al emisor, a diferencia de la venta; sin
embargo, siguen siendo responsables de sus efectos las empresas
contratantes, las agencias y los propios medios en donde se incrusta.
1.5. Es persuasiva.
Informa, pero encierra una carga de intencin: no pretende suministrar
datos con fra objetividad, sino influir sobre las actividades humanas.
Busca motivar lgica y, ms an, emocionalmente. Procura llevar a la
accin, ms all de la admiracin o el deseo, hasta afectar las conductas.
No hay que tenerle miedo, como lo hicieron los viejos publicistas, a
confesar que la publicidad es persuasin. Persuasivos son los sacerdotes
de todas las religiones y los vendedores del mundo: persuadir es
honesto... y gratificante.
1.6. Su receptor es un individuo.
A pesar de que los mensajes son elaborados para grupos, la publicidad es
recibida y asumida por cada receptor como si se dirigiera a l, aunque no
pierda del todo su la conciencia de ser partcipe de una comunidad.
Esto disminuye su compromiso, si se compara con la actitud frente a un
vendedor, pues se le puede decir ms fcilmente no al televisor, que a la
seorita que lleva siete minutos explicando las ventajas de una
enciclopedia.
1.7. Trabaja para un producto.
Lucha por la preferencia de una determinada empresa y sus propuestas.
Desea el triunfo de su bandera. Lo hace como parte esencial que es de
cada producto. Por tanto, est directamente involucrada en la
competencia. Es el arma competitiva.
2. Algo de historia.
La publicidad ha estado asociada a la evolucin del intercambio de bienes,
a la comercializacin, desde el primitivo bazar hasta los despachos
solicitados por computador. Comercio es el conjunto de actividades
humanas dirigidas a facilitar y a realizar intercambios de bienes.
El pregn callejero, los carteles, los letreros de identificacin, son
antecedentes remotos de lo que hoy conocemos como publicidad.
La pionera de los medios masivos fue la prensa. En un peridico de 1.478,
apareci el primer anuncio reconocible, de "Salisbury Pye", que ofreca un
"Compendio sobre el comportamiento de los clrigos durante la semana

38

santa".
En 1.630, un mdico abri en Pars un negocio que reciba avisos; a
mediados del mismo siglo existan muchas oficinas por el estilo. As se
organizaron los negocios que daran origen a las agencias.
El primer agente de publicidad apareci en Inglaterra en 1.610: venda
espacios en peridicos.
Hacia 1.640 se le da al trmino "aviso" (advice) el sentido de reclamo
comercial usado hoy. Previamente significaba "notificacin de peligro".
El 26 de Mayo de 1.657, en el Public Adviser, aparece un producto de
consumo masivo: "En Bartholomew Lane, atrs del Old Exchange,
tenemos la bebida llamada caf, muy saludable y vigorizante, llena de
excelentes virtudes, que cierra los orificios del estmago, calienta el
interior, ayuda a la digestin, acelera el nimo..."
En 1.661 apareci un anuncio de un dentfrico de Robert Turner en un
peridico; ya comenzaban las marcas registradas.
En 1.665, ao de peste, los peridicos publicaron anuncios preventivos y
medicinas: pldoras y licor incomparable contra la peste, drogas infalibles
para prevenirla, "licores contra la corrupcin del aire".
En 1666, el London Gazette admiti publicidad, con un xito que no ha
cesado.
Carlos II de Inglaterra tuvo que legislar contra las pancartas: "Se prohbe
colgar carteles a travs de las calles, que dificulten el paso de la luz y el
aire del cielo."
En 1.710 se define la publicidad como "modo de informar sobre todo lo
necesario para la vida".
Benjamn Franklin public el Pennsylvania Gazette, que inclua avisos de
jabones y libros. Para difundir su nuevo horno, advirti a la gente que "sus
dientes y mandbulas se caeran, su piel se ajara, sus ojos palideceran y
otro cmulo de aflicciones les sobrevendra si continuaba utilizando los
hornos antiguos".
Paul Revere, hroe de la revolucin americana, era fabricante de
dentaduras postizas, anunciadas en el Boston Gazette.
1.800 marc un viraje en la publicidad impresa. Los formatos reducidos
dieron paso a los grandes, con ilustraciones. Los hubo hasta de 4 pginas.
Aparecieron los hombres-cartel y globos gigantes.
Hacia 1.807, cuando comenz a sentirse la accin de la revolucin
industrial, se dispar la actividad, coincidiendo con el nacimiento del
capitalismo moderno; la industria desplaz a los gremios con una
produccin en gran escala. La publicidad asumi desde entonces la
funcin de informar sobre todo lo que por fin estaba al alcance de la
gente, y en 1816, es reglamentado su contenido y se establecen tarifas.
En 1.841 haba 1.400 peridicos en Estados Unidos. Volney B. Palmer, un
agente de prensa que elaboraba estrategias de medios y reciba el 25%
de comisin, abri una venta de publicidad en Filadelfia. S. M. Pettingill,
un empleado suyo, tuvo la idea de prepararles los textos a los clientes.
El paso siguiente fue el de fundar agencias que compraban, a bajo precio,
espacios grandes en la prensa, para colocar sus rdenes.
En 1.869, George Rowell public el primer directorio norteamericano de
peridicos con ndices de circulacin. Tambin fund Printer's Ink, una
publicacin sobre publicidad.

39

En 1.870, Charles Austin Bates, un mediocre escritor, se convierte en el

primer copy writer profesional, con xito.
En 1.875, aparecen las agencias completas, con N.W. Ayer & Son, que
inclua hasta estudios de mercadeo. Esta agencia, que an hoy subsiste,
contrat un equipo de redactores en 1.892, y de artistas en 1.898.
Pears, el jabn, contrat a la hermosa actriz Lily Langtry para que dijera:
"Desde que uso jabn Pears, he descartado a todos los dems"; tambin
pag al artista John Millais, para utilizar las bellas artes en sus piezas.
En 1890, las agencias se multiplicaron. J.Walter Thompson dijo: "Nadie
nunca har tanto dinero como yo en publicidad."
Los escritores preparaban avisos para las empresas, y las agencias los
publicaban.
En 1894, una linterna mgica, antecesora del cine, proyectaba anuncios
desde la Columna de Nelson en Londres.
En 1898, Sears invirti la mitad de sus gastos operativos en publicidad.
Phileas Taylor Barnum (ms conocido como P. T.), agreg como ingrediente
el sentido del espectculo. Dio conferencias sobre "La ciencia de hacer
dinero y la filosofa del farsante". Fue empresario de circo y creador de un
estilo grandilocuente que todava se escucha: "Now showing", "Wonderful
and Most"...
Las marcas registradas cobraron importancia. En 1871 haba en Estados
Unidos 121; en 1875, 1.138; en 1926, la cifra llegaba a 69.000.
La publicidad empez a ser realmente un arma competitiva.
En 1882, W.J. Hammer hizo un cartel luminoso.
Las revistas le dieron su toque espectacular a la publicidad. Harper's de
noviembre de 1899, traa 135 pginas de publicidad, y 163 pginas
editoriales.
Cyrus H. K. Curtis, editor de Ladie's Home Journal y el Saturday Evening
Post, pregunt a unos anunciadores: "Saben por qu publicamos el
Ladies Home Journal? El editor dice que es para el beneficio de la mujer
americana. Es una ilusin, pero quizs la razn ms adecuada para l. Yo
les voy a decir la verdadera razn: es darles a ustedes, los que fabrican
cosas de inters para las mujeres, una oportunidad de decirles a ellas
cmo son de buenos sus productos y por qu deben comprarlos."
En el siglo pasado se utilizaban textos que an sobreviven:
- "Ivory Soap: It floats" (1880)
- "The Beer that made Milwakee famous" (Schlitz).
El eslogan era llamado "catch phrase" (frase cazadora).
Haba tambin jingles:
"Isabel!, Oh, Isabel.
Como ests tan bien vestida?
Tus vestidos de verano no pueden ser nuevos...
... simplemente usando el jabn Ivory".
Y smbolos: el cuquero de la avena, el perro de la RCA...
Hacia 1900 haba entre 20 y 25 agencias de publicidad en Nueva York. El
siglo comenz con una serie de llamados a la honestidad y el
profesionalismo, y con cargas de legislacin.
Ford Motor Company fabric miles de unidades de modelos T, con intensa
publicidad gratis (publicity) y una buena campaa pagada. En 1928, se
haban vendido 15 millones de autos.

40

El mercadeo de entonces consista en procurar obtener utilidades por

volumen de ventas forzadas, sin tener en cuenta las necesidades del
consumidor. Se hizo famosa la frase de Henry Ford: "usted puede llevarse
un Ford del color que prefiera siempre que ste sea negro."
En 1900, Albert D. Lasker, hizo de la publicidad un gran negocio. Desde
entonces, el mensaje bien concebido y producido se convirti en el
objetivo de la publicidad.
Luego, cuando comenz la era de las ventas por medio de la persuasin,
Lasker y su socio, Claude Hopkins, investigaron los mercados y diseaban
las piezas alrededor de una promesa de venta que reflejaba los deseos de
la gente.
En Estados Unidos, la inversin publicitaria en 1918 fueron casi mil
millones y medio de dlares. En 1919, de 2.000 millones y medio, y en
1925 super los 3.000 millones. La publicidad fue para siempre tan
importante como la produccin.
Dcada del 20: la publicidad venda la "buena vida". El nivel de
posesiones materiales se convirti en el eje de las relaciones sociales. Se
incitaba a la gente a adquirir por placer cosas superfluas.
En 1918, el Comit Nacional Republicano contrat a Lasker para promover
al Partido Republicano: inicio de la publicidad poltica.
"El valor de su dinero", de Stewart Chase y F.J. Schilink, (1927), embisti
contra la publicidad. No slo atacaba la publicidad exagerada y mentirosa,
sino al comercio competitivo. Formaron el Club del Consumidor
(Consumer's Research Inc.), que probaba los productos e informaba a los
consumidores.
En 1934, Estados Unidos intent reglamentar la publicidad pero fracas.
"El hombre que nadie conoca", de Bruce Barton sostena que Cristo era
producto de la publicidad. Lo describa como un hombre de negocios, y
contaba como haba creado las modernas prcticas comerciales y el uso
de la publicidad para imponerlas.
Entre 1940 y 1950 se publicaron muchos libros contra la publicidad:
"100.000.000 de cerdos de Guinea", "Coma, beba y sea cuidadoso",
"Socios en el saqueo". "The Hidden Persuaders" de Vance Packard fue el
ms famoso.
En 1922 comenz a popularizarse la radio. Las cuas eran duras y
repetidas sin pausa, pero provocaron profundas transformaciones en la
publicidad: le dieron un toque humano con la voz, que introdujo el factor
emocional; llev los mensajes al corazn de los hogares; elimin las
diferencias entre el contenido del programa y los mensajes.
En 1948 entr la T.V.2, verdadera raz de lo que ha llegado a convertirse en
la actual aldea global.
A partir de los aos 30 se identifican tres fases:
* Durante la primera, hubo una real escasez de bienes y servicios, que
gener el incremento en la importancia de la produccin y del
proteccionismo estatal.
* En la segunda, tras la guerra mundial, esta escasez se hace menos
2Fechastomadasde"Advertising"deMauriceMendellyde"Ellibrodelas
listas",deDavidWallechinskyyotros.

41

pronunciada; toma gran importancia la atencin de la empresa hacia la

competencia. Como respuesta a estas dos primeras fases, nacieron la
promesa bsica y la "reason Why", recientemente difuntas. El mercadeo
adquiri su actual importancia, porque los productos se hicieron imitativos
y la competencia se volvi muy fuerte. Se pusieron de moda los
concursos, los juegos y los shows de preguntas y respuestas, y las
promociones: llegaron a poner billetes en los empaques. El jabn Dial
regal un pozo de petrleo.
* La tercera y actual, est caracterizada por la saturacin creciente de los
mercados, que ha llevado a la concepcin especializada y global de las
empresas.
La actualidad.
Corren los tiempos del producto espejo. Cada consumidor busca productos
que sean su reflejo individual, y rechaza paulatinamente muchas opciones
que le ofrecen, que obedecen a segmentaciones artificiales, creadas por
capricho a partir de investigaciones someras, donde el consumidor no
es una persona sino cifra de mercado. Y ahora el juego es entre la
personalidad de quien compra y la personalidad del producto, es de
identidad de imgenes. Si no coinciden, la empresa tiene que cambiar sus
propuestas. La elevada competencia no da tregua.
Tal como el espejo muestra da a da modificaciones en la fisonoma del
consumidor, los productos cambian o entran en obsolescencia acelerada y
son arrojados sin compasin. La moda hace que se exija el ltimo modelo.
El consumidor es cada da ms exigente y su educacin como comprador
lo ha llevado a comprender que tiene derechos que las empresas estn
obligadas a respetar. Manda, pide ms y mejores servicios; y costar
muchsimo comprar cada prospecto. La empresa se convierte en un centro
receptor que siente continuamente las mnimas evoluciones de
profundsimos anhelos humanos, para disear nuevos valores, que quizs
el consumidor no comprenda cabalmente en principio, porque su
necesidad no es necesariamente conciente.
Los empresarios, con sus antenas desplegadas, se topan con necesidades
complejas porque son personales y no se reprimen. Parecera lgico, en
consecuencia, que la alta individualizacin fuera el camino. Pero la ruptura
de fronteras ocasionada por las comunicaciones mundiales obra en
direccin contraria y provoca unificacin global de mercados, una forma
indita de estandarizacin de gustos. El espejo refleja la misma moda en
Pekn, Pars y Barranquilla.
Crece el poder de la informacin y la gente la quiere por sobre todo.
Busca menos materia y ms investigacin incorporada en los productos,
que se refleje en conexiones con el mundo, funcionalidad, moda, ahorro
de tiempo y espacio: que sea un espejo.
Este es el mundo al cual tiene que responder la publicidad con honradez y
osada.
Lo hace sin respetar fronteras, con mensajes para negocios mundiales,
adecuados a muchas culturas, con el contenido informativo que piden los
receptores, y cuidadosamente analizado y seductoramente expuesto.
No cesa la infinita saturacin de los medios. Para ganar el tiempo de un
pblico explicablemente selectivo, se exigen planeacin ms eficiente y

42

talento creativo. As se podr experimentar en busca de nuevas formas

para evitar huidas de la audiencia, para comunicar beneficios en forma
instantnea, para aprender a usar los medios de manera interactiva.
Por ltimo, el reto ms importante que debe afrontar la publicidad es el
fantasma de la intervencin gubernamental, que considera insuficiente la
autorregulacin; la nica manera de evitar su mordaza, es mejorar el
aporte social de la profesin.
3. Un solo As no es pker: el contexto sinergtico.
Las acciones de la empresa deben encaminarse a conseguir y mantener
clientes satisfechos; en la medida en que superen exitosamente los
momentos de la verdad, nombre que recibe cada uno de sus contactos
con los mercados, lo logran da a da. Dentro de ellas, la funcin ltima de
la publicidad es la misma de todos los dems factores de mercadeo:
ayudar a los consumidores a comprar y luego acrecentar vnculos. Para
alcanzar su mxima eficiencia, la publicidad necesita un contexto de
mercadeo correcto, pues no es mgica.
Desde una ptica objetiva, los factores de mercadeo tienen un trabajo
individual que cumplir, preciso e imprescindible, en la construccin y
percepcin de los productos. Uno de dichos factores, est considerado hoy
como la artillera pesada de las empresas para triunfar frente a la
competencia: obviamente se trata de la publicidad.
Para inducir masivamente a los consumidores a inclinarse hacia el
satisfactor propuesto por la empresa y a estimular su compra, se debe
llegar a grupos numerosos de clientes actuales y de prospectos, con
argumentos que los predispongan positivamente sobre la conveniencia
del producto y exijan accin frente a l. Esto lo procura, en primer lugar,
el producto mismo; pero tambin lo hacen las ventas y las promociones
de toda ndole. Sin embargo, la publicidad no tiene rival en cuanto a
eficacia y eficiencia si las puertas donde hay que tocar son abundantes.
Eficacia es la capacidad para lograr un cometido; y eficiencia, la relacin
entre el gasto hecho y el resultado obtenido. Por eso, aunque la publicidad
acta sobre actitudes de seres humanos concretos, no directamente sobre
la curva de ventas, es all donde van a parar sus resultados.
Si una empresa decidiera regalar uno de cada tres productos que la gente
llevara: a cuntos clientes tendra que invitar a orla para que su
promocin se justificara, si su divulgacin fuera personal? Si no lo
comunica bien y en serie cuntos se interesarn por su oferta?
La publicidad entusiasma, apoya la fuerza de ventas, distrae a los
gerentes y les da poder; hace sentir sabio a todo el mundo cuando la
critica; es divertida, flexible, intensa, compleja... y casi inmanejable. Pero
cul es su verdadero lugar en la vida de los pueblos?
Los papeles de la publicidad.
C.1. Frente a la sociedad en general.
* Influye profundamente sobre las costumbres sociales, acelera su
evolucin, establece modelos de comportamiento y muestra otros
mundos.

43

* Es servicio de ayuda al comprador, desarrolla su sentido crtico frente a

los productos.
* Es motor de los intercambios econmicos. Debe impulsar el movimiento
social del dinero, colaborando con la satisfaccin de la esperanza de
mejores modos de vida.
* Financia los medios de comunicacin. Debe respetar su independencia.
Dentro del mercadeo.
* Reflexiona acerca de las relaciones entre las empresas y los mercados,
las conceptualiza y verbaliza, al tiempo que ayuda a regularlas en medio
de los ataques de la competencia.
* Es la voz de la empresa multiplicada: estimula masivamente la
demanda.
* En su realizacin misma, gratifica, refuerza la satisfaccin por la eleccin
hecha y es un regalo de la empresa al consumidor: imgenes bellas,
msica agradable.
* Es parte del producto, en cuanto a planeacin y percepcin.
* Bloquea la entrada de nuevos consumidores a una categora, es una
barrera de ingreso a la industria.
* Ayuda a organizar la compra, a darle prelaciones a ciertas categoras, a
la satisfaccin de algunas necesidades y a las preferencias por uno u otro
producto.
En mercadotecnia.
* Posee ricas posibilidades expresivas para involucrar, visual y
textualmente, los otros factores de mercadeo en forma colectiva,
discriminada o en detalle. En el juego de contrarrestar deficiencias
comparativas de un factor, mediante el apalancamiento con otros, es
inigualable. Pero esta virtud es tambin un peligro para su uso, ya que
puede desequilibrar posicionamientos o saltar los linderos de la tica.
* Coopera con los otros factores internos de mercadeo, los jerarquiza,
resume, y transforma.
* Es instrumento ante todo ofensivo, pero tambin defensivo.
* Es uno de los factores menos costosos y ms flexibles. La fama de
costosa le viene de la dificultad de medir resultados, especialmente los
inmediatos.
Efectos colaterales de la publicidad.
* Afecta a pblicos diferentes de los buscados directamente, y sto, que
se considera en principio desperdicio de los medios, va sembrando, a la
vez, connotaciones positivas para el futuro.
* La publicidad mejora las relaciones de las empresas con los mercados y
con la sociedad, sea cual sea el objetivo especfico de cada mensaje.
* Si cualquier campaa se refuerza con mensajes didcticos hacia toda la
cadena de contacto con el cliente, su sentido produce beneficios
adicionales.
* Permite el manejo gil de satisfactores concretos para pblicos
diferenciados.
* Publicidad y post-venta: el anticuado concepto de post-venta, que debe

44

ser reemplazado por el de pre-venta permanente, es decir, por la labor de

atencin continua y creciente a los diversos contactos entre los
consumidores y las empresas: los momentos de la verdad. En este
trabajo, la publicidad tiene la ventaja de mantener la presencia frente a la
clientela.
5. Necesidad de la publicidad.
No hay ninguna norma, distinta de la lgica intrnseca del mercadeo, para
definir cundo usar, o no, publicidad. Es evidente que costumbres como
suspenderla en tiempo de vacaciones o bajas ventas, son absurdas; pero
hacerla si el producto an no ha salido al mercado, es an ms ilgico, a
no ser que se trate de una medida competitiva.
Por lo tanto, slo cabe agregar dos situaciones que se presentan
comnmente en el medio y darles una explicacin.
La primera es que hay ejemplos de xitos reales de ventas sin publicidad,
pero nunca podrn ser valorizados en relacin costo-beneficio. Una
explicacin posible: la relacin de estas empresas sin publicidad, con los
consumidores, ha sido consolidada en pocas poco competidas, o se trata
de oligopolios o monopolios. Si una empresa no tiene competencia, la
debe promover: los monopolios son poder concentrado y, por lo mismo,
odiosos. Pero otros ejemplos se salen de esta hiptesis. Entonces, a la
pregunta de se pueden hacer buenos negocios sin publicidad?, la
respuesta es "s", pero con muchos riesgos y prdida de eficiencia. Sigue
latente el peligro frente al largo plazo y a la competencia, que se evitaran
con mayor seguridad si se usara dicha arma, que es un factor con
cualidades nicas... Podra llamarse mercadeo secreto a esa rara mana
de tener ofertas importantes y esconderlas a la vista del mercado:
producir maravillas y guardarlas bajo llave en el garaje.
La segunda es que a la pregunta "por qu vino, conoci, decidi, etc.", los
consumidores muestran una extraa reticencia a confesar la influencia de
la publicidad. Se han hecho pruebas en las cuales la nica forma de
enterarse de una oferta ha sido la publicidad y, sin embargo, los
entrevistados niegan haberla conocido. Esto da pie a que muchos
empresarios, con un concepto de ventas muy lejano del mercadeo,
prescindan de campaas en sus planes.
Captulo cuarto.
Dios es sabio.
Cmo funciona la publicidad.
1. Accin de la publicidad en el contexto del mercadeo.
1.1. Misin del negocio.
1.2. Definicin de la empresa.
1.3. Filosofa corporativa.
1.4. Plan estratgico corporativo.
1.5. Plan de mercadeo.
1.6. Plan de publicidad.
2. La batalla de la persuasin: cmo es la gente.
2.1. Ingresos cerebrales: prdidas y ganancias.
2.2. La mente se mueve: los estmulos.
3. El proceso de comunicacin.
3.1. Condiciones para la comunicacin.

45

Captulo cuarto.
Dios es sabio.
Cmo funciona la publicidad.
Segn el ngulo desde donde se mire, la publicidad acta en varias
formas, con un resultado nico que corresponde a su definicin:
* Como un instrumento de las empresas para el intercambio comercial, es
un factor interno de mercadeo;
* Como un subsistema especializado del mundo de las comunicaciones,
sus mensajes van a travs de los medios masivos;
* Y como un proceso squico individual, busca persuadir a grupos
seleccionados de personas, para obtener actitudes favorables hacia un
producto.
1. Accin de la publicidad en el contexto del mercadeo.
Las necesidades se desarrollan en la conciencia y se elaboran para
expresarlas como deseos. Tienen sus races ms profundas en las
pulsiones o instintos, impulsos primarios de raz fisiolgica que tienden
a la satisfaccin de una carencia y exigen gratificacin, como el hambre,
el sexo o el sueo. Tambin se originan en la relacin con el medio
ambiente y con las dems personas. Precisamente el tener que depurar
las necesidades y darles forma socialmente aceptable, nace de la
prohibicin, que es la oposicin cultural a un instinto. Con frecuencia la
prohibicin se manifiesta en forma de tab, mediante la cual a ciertos
temas, cosas, personas o acciones se les da un carcter prohibido.
Entonces el objeto vedado se toca nicamente con alusiones y
eufemismos y el apetito feroz se convierte en "corteses invitaciones a
almorzar": es decir, deseo.
Algunas personas encuentran que pueden progresar en la vida si
entienden las necesidades ajenas, y crean empresas para proponer
satisfactores. Uno de los valores que contienen estas propuestas
ofrecidas, es la comunicacin masiva de la oferta, de sus cualidades, para
informar a los mercados de la bondad de un producto e inclinar al pblico
escogido a preferirlo y adoptarlo: esto es, publicidad.
La publicidad es un valor para las empresas y los consumidores, porque
facilita las decisiones de compra; permite la produccin y ventas en gran
escala, lo cual baja los precios; agiliza el movimiento del dinero; estimula
la competencia, al exponer opciones al mercado; obliga al desarrollo de
nuevos productos, y colabora con el derecho a estar informado.
La publicidad no es una rodachina suelta dentro de las funciones de
mercadeo, un gratuito e ingenioso invento capitalista, sino una exigencia
del desarrollo del intercambio intensivo de bienes. Para que el mercadeo
funcione, necesita usar su factor publicidad, el arma competitiva por
excelencia.
En la aldea, las cosas se difundan por medio de un boca a boca natural;
pero en el complejo mundo urbano, las exigencias de los mercados han

provocado el surgimiento de tcnicas comerciales que llevan

naturalmente a la publicidad. El hecho de que algunas empresas exitosas
no la empleen, slo demuestra que no ha pasado el tiempo suficiente
para que sus mercados y su competencia se hayan desarrollado tanto
como otros y la hayan exigido.
El mercadeo se transforma permanentemente de acuerdo con la evolucin
del ambiente macro y de los mercados. Las ms notorias de las actuales
tendencias de cambio son:
* El consumidor se individualiza ms y ms, permanentemente; siente
sus deseos como algo propio y natural, y se niega a aceptar imposiciones,
exige opciones y libertad para escoger.
* La competencia es ms abierta, por la aspiracin de no someterse a
monopolios ni a oligopolios.
* La apertura al comercio universal en la mayora de los pases, con la
consolidacin dificultosa pero incesantemente progresiva de
megamercados como el europeo y el norteamericano.
* La innovacin se toma como sinnimo de bondad.
* El creciente retorno a la comunicacin directa entre empresa y
consumidor, por encima de la frgil cadena de los productos en s. A esta
ltima tendencia, las empresas han respondido con la bsqueda de
mejores respuestas:
- nfasis en calidad competitiva y mejoramiento permanente.
- Capacidad de atencin ms personalizada por flexibilidad tecnolgica en
produccin y bases de datos para mercadeo directo.
- Desconfianza en la eficiencia de medios convencionales, e irrupcin de
otros no convencionales, o convencionales con usos no convencionales.
- Cambio en los ciclos de vida del producto: la gran marcha hacia el
producto eterno.
- Evolucin del servicio, hoy exigido naturalmente y no dejado a voluntad
de la empresa, con el subsecuente difuminarse de las fronteras entre
servicio y producto.
- Revolucin en los canales de distribucin, con su incremento de poder de
negociacin, diversificacin, ampliaciones, especializacin, aumento de
costos de codificacin y espacio.
- Los gastos de mercadeo se toman como costos de la compra de los
compradores.
Dentro de este paquete de cambios en el mercadeo, tambin se ha
revisado la funcin de la publicidad:
* Se considera parte del producto, en su estructuracin y percepcin.
* Es un servicio de ayuda al comprador, no una propuesta de ventas
multiplicada: atrae con persuasin, no empuja.
* Estimula masivamente la demanda.
* Es uno de los factores internos controlables de mercadeo, menos
costoso y ms flexible.
As las cosas, esta es la relacin de la publicidad con las otras funciones
de la empresa moderna.

* Misin del negocio.

Hay necesidades insatisfechas. Y recursos limitados tanto para
satisfacerlas como para corresponder a quienes lo hagan. Las
combinaciones de cliente potencial, necesidad, satisfactor y pago, son
innumerables; entre ellas se escoge y se fijan metas particulares.
La misin dice cmo aglutinar las fuerzas internas de la compaa, cmo
dotarlas de un destino comn, e integrar al consumidor a la empresa. Es
su deber ser. Debe fijarse en forma intemporal.
* Visin corporativa.
Es el querer ser de la empresa, el ideal hacia el cual tiende.
Generalmente se traza para el muy largo plazo, pero definido tanto en su
duracin como en los objetivos pretendidos.
Para lograr que la visin se haga realidad, se establecen procesos de
relaciones entre las actividades que desarrollan las diferentes reas.
* Definicin de la empresa.
Dentro de cada rea de negocios hay alternativas. Al unir esfuerzos
humanos para formar una empresa, se deben poner lmites conceptuales
y operativos reales, que se hacen constar como ms amplios en
documentos administrativos y jurdicos.
Dichos lmites permiten ampliaciones, integraciones verticales y
horizontales, pero evitan que el desenfoque y la inconsistencia destruyan
su imagen.
* Filosofa corporativa.
En la relacin de la empresa con su entorno y con el mercado interno, hay
un modo de ser que va ms all de las actividades tangibles: principios
ticos, normas para el trato del personal, participacin en el desarrollo
comunitario, consideraciones sobre ingresos y utilidades, etc. Qu est
permitido y qu no? La filosofa corporativa dibuja el querer ser de la
empresa frente a dueos y empleados, mercado, proveedores, clientes,
competencia y sociedad; es su modelo.
* Plan estratgico corporativo.
Las polticas de mercadeo y sus conexiones con el macroambiente, con la
competencia y las otras reas de la empresa, deben tener un objetivo
global, que es la toma de una decisin: cmo luchar la empresa para
retribuir el trabajo y la inversin, cmo alcanzar sus metas
econmicas... cmo conseguir, conservar y aumentar una clientela
satisfecha. Entre los objetivos corporativos pueden considerarse temas
tales como contribuir a la cultura, a la ecologa, ser modelo patronal y
similares.
El plan estratgico corporativo tiene prelacin como directriz sobre los
usuales planes de mercadeo para perodos concretos aunque,
lgicamente, stos salen del plan estratgico corporativo, para darle a la
empresa su contacto diario con la realidad.
* Plan de mercadeo.
Es el paso de lo abstracto a lo cotidiano; su funcin es estructurar un
mejor satisfactor; se concreta en dos grandes bloques:
* Registro de hechos del mercado, la empresa y el producto.
* Proyeccin: metas a largo, mediano y corto plazo y cmo alcanzarlas.
Objetivos, estrategias y tcticas principales.

El punto de unin entre ambos es la oportunidad tctica detectada

(tambin llamada de mercadeo). Una oportunidad es, siempre y por
definicin, una necesidad en el mercado. Una necesidad que le permite
crecer a la empresa.
* Plan de publicidad.
Sistema integrado de comunicaciones impersonales masivas para
persuadir. Su uso cubre la escala que va desde la ignorancia, aversin o
desconocimiento, hasta la adoracin hacia el producto, lograda en forma
gradual y continua con refuerzos oportunos, mezcla de impacto y
frecuencia de contacto.
Adems de este propsito general, pueden darse otros coyunturales de la
publicidad como instrumento de la empresa, aprovechando su flexibilidad
para:
* Reemplazar provisionalmente cambios en otros factores: mientras se
vara el empaque para acortar un avance de la competencia, se puede
insistir en el mejor aroma.
* Jerarquizar el orden de la percepcin de factores. Por ejemplo, hacer que
se note ms la moda que el precio.
* Coordinar la accin de los factores en el posicionamiento, de manera
que se haga evidente la sinergia. Por ejemplo, mostrar la relacin entre el
sabor, la tradicin y el tipo de empaque.
* Servir de eje a los otros factores. La publicidad bien hecha lleva una
especie de hilo narrativo que va desarrollando con lgica la historia del
producto y sus cambios, reflejo de la forma como se mantiene vigente su
dilogo con el consumidor.
2. El proceso de comunicacin.
La publicidad pasa mensajes, comunica a las empresas con sus pblicos y
contribuye a que stos respondan. Es, en s y de por s, uno de los
procesos de comunicacin masivos ms impresionantes, influyentes y
representativos del mundo.
Un proceso de comunicacin consiste en la accin de un sujeto sobre
otro, que produce un resultado.
El emisor o remitente, o sea quien quiere obtener algo, debe comunicar
un significado para lograrlo; para ello produce una alteracin fsica, que
es el vehculo o canal conductor, y as objetiva su significacin en
cdigos. El rgano sensorial correspondiente del receptor o
destinatario, percibe dicha alteracin, y el cdigo que all viene es
percibido; la mente del receptor lo transforma en algo significante al
decodificarlo, y responde. As se completa la funcin primaria de los
planos fsico y significativo de los cdigos. Para que este proceso pueda
llevarse a feliz trmino, es necesario que tanto el emisor como el
destinatario estn inmersos en un contexto comn, es decir, que sus
entornos compartan algunos referentes bsicos, compartan un imaginario
bsico.
La forma social de satisfacer necesidades que superan la propia capacidad
de colmarlas es comunicndolas a otros, transmitiendo lo que se desea.
Esto puede ser muy elemental en contextos humanos reducidos. Pero
cuando las sociedades crecen, se requieren lenguajes estructurados. La

comunicacin es expresin. Las mentes difunden sus contenidos por

medio de signos, elementos bsicos e irreductibles de los lenguajes:
colores, fonemas, formas simples, gestos, etc. Estos se organizan en
estructuras, que procuran decir lo mismo para emisor y receptor.
Estructura es una forma de organizar los elementos que constituyen un
conjunto para que puedan cumplir una funcin. As se genera la
comprensin. Cuanto ms convencionales sean los cdigos, o conjuntos
de signos con determinada estructura lingstica, mayor claridad habr,
aunque el resultado, siempre diferente de las partes por separado, sea
completamente novedoso.
La comunicacin interpersonal se logra cuando el emisor altera el
ambiente fsico y lo codifica para que excite los rganos del receptor,
producindole sensaciones que desencadenan un cambio llamado
reaccin o respuesta; ste puede ser glandular (hacerse agua la boca),
muscular (parpadeo) o racional (aclarar un concepto) o emocional
(miedo). Se presenta normalmente la combinacin: s que me amenazan,
los ojos se nublan... corro. Los resultados se manifiestan, y pueden
medirse, como influjo del emisor sobre las acciones y los estados
mentales del receptor (respuesta), por obra del significado transmitido.
Esto puede realizarse gracias a un espacio comn donde ambas partes
interactan. Cuando las necesidades se multiplican y sofistican, los
estmulos se agrupan y se cien a normas. Si estos son comunes al emisor
y el receptor, se crea la comprensin y existe comunicacin.
Los mensajes provocan respuestas en relacin con los estmulos que
contengan. Cuantos ms estmulos estn asociados a una determinada
informacin, ms fcil es su evocacin.
Estmulo que va, crea respuesta; estmulo que viene crea respuesta y
sigue el proceso: la empresa que percibe las necesidades del mercado, le
entrega su propuesta, recibe nuevas exigencias y mejora el satisfactor. La
comunicacin publicitaria es efectiva no por la elaboracin del mensaje en
s, sino por su capacidad de provocar respuesta: de ah su dificultad. No se
trata de lo que el publicista diga sino de lo que entienda el receptor.
Vemoslo ahora traducido a lo cotidiano.
2.1. Condiciones para la comunicacin.
A. Ms de un sujeto.
Aunque uno puede "hablar" consigo mismo, para que verdaderamente se
produzca comunicacin y no locura, se necesita ms de un individuo.
Los sujetos de la comunicacin publicitaria son personas: piensan,
deciden, desean y aman; de alguna manera, trascienden lo fsico
inmediato; tienen un complejo sistema nervioso, rganos y conexiones
que les posibilitan comunicacin elaborada; son capaces de variadsimas
acciones y reacciones, de crear y destruir, de conservar y de cambiar.
Puede establecerse comunicacin entre dos, tres, muchas o pocas
personas simultneamente. O de una con varias o muchas, de muchas
con muchas, o muchas con una, segn sean individuales o mltiples los
emisores o receptores.
B. Entorno asociativo.
La comunicacin puede darse hacia adentro de un grupo, o entre grupos
relacionados, asociados por algunos parmetros.

El receptor y el emisor pueden pertenecer a grupos homogneos o

heterogneos, pero siempre tienen que estar circunscritos a un contexto
(o espacio comn), tanto material como espiritual, en donde comparten
puntos comunes para poder entenderse. La ausencia de dicho mundo
bsico compartido imposibilitara por completo el proceso, pues
presupondra bloqueo o carencia de otros componentes: medio, cdigos...
C. Elementos significativos.
Lo que se transmite y se expresa; lo que se desea lograr: ideas,
emociones.... Son los elementos que dan valor humano a la relacin.
Algunos son abstracciones; tambin valores dotados de significacin,
rdenes o ruegos, seduccin, agresiones o ternuras, idioteces o verdades.
Los significados transforman las relaciones temporales entre los hombres,
y crean, modifican o suprimen la interdependencia que se da entre ellos.
Pueden ser concientes o inconcientes, meditados o espontneos. Pero si
no existieran, la comunicacin sera un puro fenmeno biofsico,
vibraciones u ondulaciones de la materia; simplemente "el sonido y la
furia".
Claro que existe la llamada accin cataltica, que es la influencia operada
por la sola existencia de la otra parte, en la cual la existencia de
significacin slo es vlida para el sujeto pasivo, el emisor no busca nada.
Un polica pasa, el posible infractor se pone nervioso...
Es comn llamar a las significaciones (y a los significantes) "mensaje". La
teora clsica afirma que los contenidos difieren de los vehculos: pueden
afectar a los seres humanos y la naturaleza de los medios, de manera que
las propiedades biofsicas de stos se vuelvan opacas y desempeen el
papel mnimo de cargar con lo que se ponga en ellos. Dos y dos son
cuatro en prensa, radio o vallas. Esto se explica si se separa la accin de
los medios en lo que hacen, por un lado, fsicamente: ofrecen sus
cualidades materiales utilizables; y por el otro, simblicamente: influyen
por las cualidades que les han sido atribuidas socialmente.
En los maravillosos sesenta, Marshall McLuhan afirm, por el contrario,
que los medios en donde se colocan estos significantes, son en s
significantes. La televisin, por ejemplo, invade su intimidad, lo obliga a
fijarse, crea un ritmo propio, pase lo que pase en ella.
D. Cdigos.
La idea pura no se transmite; hay que darle una forma para exteriorizarla,
ordenarla. Codificar es convertir ideas, en signos y smbolos.
Decodificar es dar significado a los signos percibidos. Mensaje es el
conjunto de signos y smbolos que representan una idea.
No todos los cdigos tienen el mismo impacto ni producen la misma
persistencia en la memoria. Algunos se descifran ms fcilmente, porque
requieren menor educacin. Otros se prestan a equvocos, lo que los hace
atractivos o peligrosos. Los hay tan personales que slo los entienden el
emisor o un par de sujetos, como la manera de insultar al esposo
dicindole "querido" o "mi amor". Los hay que funcionan en un medio y
nada ms o que se comportan de modo distinto en la radio y la televisin.
En orden decendente de comprensin y aceptacin, los cdigos se definen
as:
* Universales (mano, corazn): de comprensin casi instintiva, inmediata.
* Lo que gusta: la gente, por puro instinto de conservacin, busca

reafirmar lo que quiere.

* Moda: usos del grupo de referencia del receptor en un momento
determinado; esencialmente pasajera.
* Visuales: lo que se percibe por la vista es ms fuerte que otras
sensaciones.
* Conocido cambiado: algo a lo que se est habituado se presenta en
forma diferente a lo que registra la memoria.
* Desconocido: el nada discreto encanto de la novedad.
E. Vehculos materiales conductores: los medios.
Entre los sujetos que se comunican tiene que existir materia que los
conecte, que se pueda modificar para impresionar los sentidos: aire, luz,
etc. Medio es lo que hay entre dos cosas, unindolas o separndolas. Es
puente, pero tambin barrera entre las personas.
Los medios son vehculos perceptibles por los sentidos, que exteriorizan,
materializan y socializan, vuelven objetivas las significaciones
inmateriales. Los medios se pueden modificar, alterar su disposicin.
Cuando sto se hace voluntariamente y siguiendo una pauta determinada,
nacen los cdigos, una manera predefinida y significativa
convencionalmente, de transformar un medio. Estructurados, forman los
textos, base de los lenguajes, que transmiten el contenido en una forma
aparentemente nica en cada proceso de comunicacin. Tantas
vibraciones por segundo, dan como resultado una cancin o una
expresin hiriente.
Ante todo, los medios condicionan la conducta y el estado del espritu, de
un modo puramente mecnico. Hacen vibrar ciertas partes del odo,
hieren el nervio ptico, alteran las papilas gustativas, gustan u ofenden,
atraen los instintos o son rechazados por ellos.
El encuentro, tanto del emisor como del receptor, con el poder que brinda
un medio, con frecuencia da lugar a la fetichizacin, que es la confusin
entre el medio en s y el contenido; lo podemos ver, por ejemplo, cuando
alguien da ms valor al texto escrito que al mismo expresado oralmente:
"es cierto, lo le", o "si quiere se lo escribo".
Los medios fsicos que pueden alterarse para su empleo en
comunicaciones, son:
* De acuerdo con el uso de la materia y la energa.
- Sonoros: palabras, msica, ruidos.
- Luminosos y cromticos.
- Pantommicos: gestos y movimientos expresivos.
- Trmicos: calor y fro.
- Mecnicos: movimiento, las fuerzas que lo componen, las correlaciones y
direccin de las mismas. Diversas formas de dar un apretn de manos o
una palmada en la espalda.
- Qumicos: los avisos aromatizados de perfumes son un buen ejemplo.
- Elctricos y electrnicos: radio, T.V., telfono.
De acuerdo con el nmero de sujetos afectados.
- Individuales: afectan una sola persona.
- Grupales: mltiples sujetos discriminados, como un saln de clases.
- Msivos: sujetos mltiples indiscriminados; se refiere, en general, a gran
cantidad de gente.

F. Respuestas o efectos.
Respuesta es la reaccin del receptor. La excitacin de los sentidos por el
medio alterado, ocasiona movimientos en el receptor. Si estas reacciones
son, a su vez, captadas por el emisor, constituyen un proceso de
comunicacin de vuelta, que se llama efecto retroactivo o
retroalimentacin. Pero, capte o no la respuesta el emisor, cada proceso
de comunicacin se cierra con una reaccin del receptor, que en muchas
ocasiones no se exterioriza o se produce con lentitud, pero siempre se da.
Tipos comunes de reacciones del receptor.
* Tolerancia: es la omisin con esfuerzo activo interior. El receptor no
reacciona porque decide no reaccionar.
* Transitiva: es aquella que recae sobre otro, que en general es el emisor
original, pero puede tambin ser un tercero. Se ve un comercial, se hace
una compra.
* Intransitiva: recae sobre quien reacciona, sin afectar a los dems. Por
ejemplo, cuando al recibir un mensaje, se piensa que es bueno o malo y
ah termina su efecto.
* Simple omisin: el mensaje se recibe pero no logra desencadenar ningn
proceso de respuesta perceptible.
Todas ellas pueden ser:
* Adecuada: si el tipo de respuesta va en la misma direccin de los
estmulos que la provocaron.
* Duradera o efmera en sus efectos.
2.2. Cmo utilizar las tcnicas de comunicacin para influir.
Constamente estamos recibiendo los mensajes enviados por el cuerpo, la
mente, el mundo exterior, o las otras personas. Los captamos, los
procesamos, los almacenamos o aparentemente los desechamos, y
obramos segn lo dicte la alteracin sufrida en nuestra conducta.
De all nacen las diversas formas de persuasin.
* Por sugestin, que es la aceptacin afectiva de una idea exterior.
* Por prestigio, por quien lo dice. Es el argumento de autoridad.
* Por impacto, capacidad de hacer vibrar estructuras emocionales.
* Por repeticin. De tanto or o ver algo, finalmente se acepta.
* Por confianza, conviccin.
* Por la atmsfera que rodea al contenido: el entorno que acompaa una
experiencia.
* Por imitacin: si el grupo lo hace, es bueno. All donde fueres, haz lo que
vieres.
* Por empata, el fenmeno de los gemelos que sienten lo que el otro.
Capacidad de identificarnos con otros, de experimentar lo que
experimentan, de ponernos en su lugar.
3. La batalla de la persuasin: cmo la publicidad mueve a la
gente.
El propsito final del proceso de comunicacin persuasiva que es la
publicidad, es convencer a la gente de que haga algo, que acte. No es
poder hacer algo con la gente. Parece simple terminologa, pero es
totalmente distinto. Se trata de ayudar a los receptores de la

comunicacin a comprar, no de venderles cosas.

El mercadeo es una lucha por obtener el mejor posicionamiento,
imgenes en la mente que inclinen la balanza de manera que se obtenga
el favor de los mercados. Es en la mente de los consumidores donde se
desarrolla el combate, y puede ser la ms difcil de las arenas. La
publicidad necesita obrar en la mente de los receptores.
A la accin impulsada por la publicidad se llega as:
las personas tienen necesidades y desean satisfacerlas. La mente debe
estar expuesta a recibir informacin y las condiciones afectivas deben
presentar un clima benvolo. Se percibe en un mensaje la existencia de
un posible satisfactor. Se compara ste con la necesidad, utilizando como
medida las experiencias personales, los datos racionales y emocionales
percibidos en el mensaje, y se toma una actitud frente al satisfactor.
De ah en adelante, los otros factores internos de mercadeo se unen a la
pelea para demostrar que producto es mejor satisfactor.
Mover actitudes es el mximo logro posible de la publicidad. Y hacerlo es
el resultado de operaciones sobre el siquismo de los pblicos objetivos.
Juego de qumica, electricidad, alma o lo que haya entre ceja y ceja. Y de
muchas personas dismiles.
Sin embargo, a pesar de que se conocen bien las herramientas con que se
trabaja en la parte mecnica de la publicidad, como tipografas y lentes, la
mente humana es el objeto principal de estudio para quien desee elaborar
publicidad eficaz; la mente, esa maravilla incomprensible.
3.1. La mente se mueve: los estmulos.
El cerebro jams est en reposo. O se encuentra volcado sobre s mismo,
en uso de la llamada conciencia, o en contacto con el mundo exterior a
travs de los sentidos. El estado normal, en perodos de vigilia, es de
oscilacin entre la introspeccin y la relacin con el exterior. La
comunicacin del cerebro con el cuerpo y con el mundo se da por medio
de los sentidos, que son rganos receptores de estmulos.
Los sentidos pueden ser excitados por estmulos interiores o
exteriores: un dolor en la boca del estmago o un aria de Verdi. Estmulo
es todo fenmeno fsico capaz de provocar un cambio orgnico,
que se llama sensacin. De acuerdo con las caractersticas fsicas de la
reaccin generada, el estmulo es percibido o no.
La percepcin es el proceso de registro conciente de la existencia de los
objetos, resultante de la suma o asociacin de sensaciones que traspasan
el umbral de la conciencia y logran llegar hasta ella.
Las necesidades humanas se originan en la percepcin de estmulos
internos o externos; algunos son de privacin: la persona siente carencias
(sed, fro, soledad) o excesos (sobreproteccin, cansancio, hartura) y
busca en su entorno un alivio. La forma social de hacerlo consiste en
comunicar sus deseos a otros, es decir, a su vez, transmitir estmulos. Sin
stos, la vida sera imposible.
La calidad de las sensaciones depende de varios factores que se pueden
aprovechar para inclinar a los sujetos a responder en una direccin dada.
La suma de respuestas instintivas y razonadas a los estmulos, son las

actitudes. La finalidad de la publicidad es lograr accin de los mercados

por medio de actitudes favorables. Las acciones son manifestaciones
sensibles del ejercicio de una facultad humana; pueden ser concientes o
inconcientes, intencionales o no. Aunque todo acto intencional es
conciente, no todo acto conciente tiene que ser intencional.
La eficacia de cualquier lenguaje, y por supuesto la de los medios de
comunicacin masiva, depende de la correcta utilizacin de los estmulos
que los componen, de la comprensin de los mecanismos para
manejarlos, y del conocimiento de la forma como influenciarn en el
receptor. Como ya se dijo, los comportamientos humanos son reacciones a
estmulos; para que ellas ocurran, debe haber una disposicin de nimo y
la excitacin adecuada.
Un prerrequisito indispensable es la atencin, el factor bsico de la
percepcin, que consiste en la concentracin de la conciencia en un
objeto. Responde a una serie de factores externos, como intensidad,
tamao, contraste, repeticin, movimiento, foro y margen. Puede ser
espontnea, por ruptura del continuum fsico con choques de mayor o
menor intensidad. Voluntaria: aplicacin conciente a un objeto. A veces
llega incluso hasta la fascinacin, ese estado en el cual el pensamiento es
absorbido por un objeto.
A la atencin se opone la inhibicin, proceso por el cual la mente obliga
a dejar por fuera ciertas cosas. Contra ella lucha la parte formal de la
publicidad: rompe resistencias, atrae, supera los ruidos para que la parte
conceptual pase fcilmente.
Si se logra captar la atencin y romper la inhibicin, se tiene la disposicin
mental para que un estmulo penetre. El paso siguiente consiste en
despertar el inters, un empalme afectivo con ideas, hechos, o cualquier
objeto interior o exterior. El hacerlo depende de la clase de estmulo o
agrupaciones de stos que se utilicen.
3.1.1. Clases de estmulos.

Segn la extensin de la percepcin.

* Unvocos: se perciben siempre en la misma forma si el contexto cultural
es comn, sin importar el sujeto.
* Equvocos o polivalentes: ni que si, ni quizs, ni que no. Permiten
interpretacin en varios sentidos.

Segn la reaccin que provocan.

* Positivos: los que despiertan sensaciones gratas, como el amor a
primera vista, la aceptacin.
* Negativos: provocan aversin, desde el movimiento casi imperceptible
de la cabeza de izquierda a derecha, hasta la repugnancia y el rechazo
explcito.
* Neutros: no dicen nada, no afectan. Imgenes y palabras que estn all
pero no le importan a algunos receptores.

Segn su rea de influencia.

La persona es una totalidad. Se definen de tres categoras: racional,
emocional y sensorial, para poderla estudiar.

Racionales.
A. Positivos.
a. Reales: se refieren a lo que existe, o tiene tal apariencia.

b. Lgicos: conducen a deducciones a partir de relaciones consideradas

correctas, como: comprar algo ms econmico y de mejor calidad es una
decisin inteligente.
c. Integrados: corresponden a estructuras reconocibles y sin ruptura
aparente: dos y tres son menos que cuatro y ocho; el blanco es limpieza,
el verde frescura.
d. Definidos: reconocibles de inmediato en su totalidad, son fciles de
captar porque no requieren esfuerzo del receptor; llegan con perfiles
evidentes, contornos slidos.
e. Concretos: opuestos a abstractos o a ideas genricas: "ausencia de
color", es abstracto; azul marino, concreto.
f. Verdaderos: sin aparentes contradicciones internas ni exageracin, tal
cual es el mundo.
B. Negativos.
a. Irreales: juegan contra la percepcin que se tiene del mundo, de los
parmetros de lo posible comnmente aceptados.
b. Ilgicos: apartados de las cadenas conceptuales aprendidas y
aceptadas; las relaciones entre los elementos del discurso parecen
irrazonables: si ella mantiene mi ropa limpia, merece una casa nueva.
c. Incoherentes (o absurdo): el significado desaparece, es el balbuceo de
un loco.
d. Indefinidos: estructuras que no logran ser reconocidas o estn
internamente mal compuestas, contenidos ininteligibles.
e. Abstractos: por fuera del campo de la experiencia real o demasiado
elevados, ideales: la blancura que busc Platn en sus camisas.
f. Falsos: que no corresponden a lo existente tal como es: la felicidad en
un chicle.

Sensoriales.
A. Positivos.
a. Agrado: placentero, ameno, evoca o anuncia bienestar.
b. Belleza: refleja armona, deleita el espritu; en general, de acuerdo con
el gusto imperante, de moda, pero tambin con apreciaciones
completamente subjetivas.
c. Naturalidad: sin artificios, entra sin fuerza porque siempre se ha
esperado. Llega como anillo al dedo, fluye sin dificultad.
B. Negativos.
* Dolor: todo lo que hace pensar en el mdico, el odontlogo, la llamada
que no llega y la divisin nacional de impuestos.
* Desagrado: quebranta los esquemas de placer: ruidos, desproporcin.
* Fealdad: ofende la sensibilidad esttica personal.
* Artificialidad: lo postizo, con afeites o imposturas.

Emocionales (o socio-afectivos).
A. Positivos.
a. Presencia, contacto con semejantes.
b. Sentimientos positivos: amor, alegra, paz.
c. Reconocimiento: premios merecidos, palmaditas en la espalda.
d. Identificacin: similitud en el modo de ver la vida o de actuar del
receptor.
e. Modelos para imitar: lo que se ambiciona ser.

f. Integracin, pertenencia a grupos admirados.

B. Negativos.
a. Ausencia: soledad, la partida de alguien querido.
b. Malos sentimientos: odio, agresin, deslealtad.
c. Desaprobacin: los silbidos del pblico ante la faena.
d. Inseguridad: situaciones de incertidumbre o indefensin.
e. Confusin: falta de claridad, desorientacin.
f. Aislamiento: rechazo del grupo, abandono.
3.1.2. Cualidades propias de los estmulos.
Los estmulos tienen ciertas caractersticas que hacen que impacten ms
o menos. Son sus cualidades especficas.
Las cualidades especficas de los estmulos son:

El medio fsico.
Cualidad especfica: la forma como el medio fsico ha sido alterado y el
sentido al cual impresiona: sonido, olor, color, forma, etc.

La intensidad.
La fuerza con que afecta al aparato receptor.

La extensin.
Cunto abarca (la nariz; el olfato y el gusto; el olfato, el gusto y la vista;
una mano, todo el pecho...).

La duracin.
Se llama as a la permanencia frente al rgano alterado.
Hay estmulos que, por su debilidad en uno o varios de estos aspectos, no
alcanzan a superar el umbral del campo conciente y en consecuencia, si
bien se almacenan por ah, no son material de trabajo normal del cerebro.
3.1.3. Cmo obran los estmulos.
* Por reflejos condicionados: experiencias previas no necesariamente
concientes; si alguien se ha golpeado, se retirar del piso resbaloso;
luego, el solo brillo del piso generar el rechazo sin reflexin.
* Por generalizacin del estmulo: si a su padre o a un amigo le sirvieron
un plato mal preparado con alcaparras, la reaccin de aversin se le pudo
haber contagiado.
* Por refuerzo del estmulo: si al acto de retirar el dedo herido por la
llama, se suma una palmada por haberse expuesto, la respuesta quedara
impresa doblemente.
* Por frecuencia del estmulo: si se repite con frecuencia un estmulo, la
respuesta tiende a ser la misma. Se percibe mejor aquello en lo que ms
se insiste.
* Por predominio del primer estmulo: las respuestas suelen ir en el
orden de los estmulos. De ah la importancia de los primeros impactos en
otros medios. Se denomina comnmente primaca.
* Por predominio del ltimo estmulo: ante una serie continua de
estmulos, el final exige una respuesta cuya fuerza sea mayor que la de
los anteriores. Por eso el llamado product shot va siempre al final de los
mensajes.
* Por predominio del ms fuerte de los estmulos: en un grupo de
estmulos, el que sobresale ms, excita los sentidos en mayor proporcin.

* Por predominio del contexto o estructura. Por encima del detalle o de

la simple suma de elementos, el mostrar parmetros vitales envolventes
que recuerden el hbitat del receptor, le da seguridad.
* Por contraste: diferencias que lo destacan. Lo inslito, lo
desacostumbrado, llaman la atencin.
* Por afinidad: similitud con lo anteriormente percibido. El que algo sea
previamente conocido como grato se puede transmitir al mensaje que lo
utilice.
* Por proximidad: relaciona experiencias recientes. Por eso se acude
tanto a los temas musicales o a los acontecimientos de actualidad, en la
composicin de mensajes.
3.1.4. Cmo aprovechar la predisposicin a la accin de los
estmulos publicitarios.
Para que un estmulo publicitario sea eficaz, tiene que haber en los
receptores alguna predisposicin que les permita recibirlo, por muy
complicada y recndita que sea a veces encontrarla. De lo contrario, el
estmulo caer en terreno estril. Esto, entre otras cosas, responde
negativamente a la pregunta de si la publicidad puede crear necesidades.
Tambin explica por qu la publicidad no se mide en trminos de
creatividad, rating o ventas, sino de efectividad persuasiva, de cmo obra
sobre la mente de los consumidores.
Las condiciones afectivas que predisponen a la mente a la recepcin
del mensaje, son:
* Necesidad latente o manifiesta de un satisfactor en el campo que cubre
la categora.
* Intencin de adquirir satisfactores en una categora. Ms fuerte que la
necesidad, esta determinacin abre las barreras del cerebro.
* Poder adquisitivo permanente o temporal. Si el receptor no tiene
cmo adquirir productos, bloquea el ingreso de mensajes. Es tan
importante, que la disponibilidad de dinero y la predisposicin a usarlo,
forman parte de la definicin de mercado.
* Ser usuario: recibe el mensaje porque es lo suyo, refuerza la seguridad
en sus adquisiciones anteriores.
* Simpata hacia conceptos o estmulos determinados: gusto por
determinada clase de fotos, o de msica, etc. La fuerza del impacto
queda asegurada por similitud con los contenidos mentales existentes.
* Apertura ante el medio: quien suele encontrar placer en las
telenovelas, percibe el mensaje como si viniera envuelto en un
gratificador.
Funciones mentales frente a los estmulos.
Si los estmulos impactan con fuerza, podrn influir sobre algunos
mecanismos y estados especficos de la mente como:
* La comprensin: esa manera de poder captar conjuntos de objetos,
hechos e ideas.
* La memoria: facultad que permite almacenar, reproducir y reconocer
experiencias anteriores. Retiene la informacin y puede evocarla, traerla

al presente: recordar. Es el hogar del posicionamiento.

La memoria se rige por ciertas leyes que regulan la evocacin de
recuerdos por asociacin de ideas: contigidad, cualidad, contraste,
frecuencia, vivacidad, adquisicin reciente, asociacin antagnica y ley
del inters.
* La imaginacin, que es la facultad de revivir y relacionar cosas
ausentes. Imagen es la representacin de una percepcin. Complementa
y reforma las imgenes.
* Las emociones. Emocin es una modificacin orgnica grande y
pasajera de origen afectivo. Con la llamada razn, gobierna las acciones
humanas. Cuando se extiende en el tiempo se convierte en sentimiento,
el estado afectivo que acompaa una experiencia.
* La voluntad, o capacidad de elegir. En ltima instancia, hasta all tiene
que llegar la accin de los mensajes.
* La conducta: forma de accin individual o colectiva. Es expresin de la
personalidad total y de su forma de responder al entorno.
3.1.5. Teleologa de la publicidad: la motivacin.
Hasta dnde puede llegar la publicidad? La persuasin pretende lograr
actitudes favorables hacia un producto, es decir, motivar a la gente para
que le mejore permanentemente su posicionamiento y acte frente a l.
Motivo es aquello que predispone a las personas para actuar en una forma
u otra. Motivar es suscitar motivos en una direccin determinada.
Clasificacin de motivos.
Primarios.

Secundari complejo
os:
s,
Impulsos
Impulsos
valores
Hedonist Altruistas:
fisiolgicos e generales: sociales
as:
instintos
hambre, sed, actividad,
deseo de hacer
calor, fro,
miedo,
acatamien placeres el bien, autosueo, dolor, amor, xito, to de la
expresin.
de la
sexualidad... curiosidad, ley,
vida,
estatus,
cortesa, darle
aprobacin honradez, gusto a la
social,
respeto, naturalez
limpieza,
educacin. a propia,
..
afiliacin,
estatus,
aprobaci
n social,
seguridad
,
rendimie
nto,
prestigio.
..

Fenmenos de la motivacin.
* Procesos de generalizacin.
Tendencia a responder en la misma forma ante situaciones que son, en
cierto sentido semejantes, como por ejemplo huir del fuego y del humo.
* Procesos de fijacin.
Tendencia a valorar ciertos procesos u objetos sobre otros que pudieran
satisfacer de la misma forma, e inclusive mejor, una necesidad.
* Conflicto de motivaciones: cuando algo atrae por unas razones pero crea
rechazo por otras, como en el caso de las dicotomas xito-fracaso,
dependencia-independencia, se dan conflictos sicolgicos que frenan la
posibilidad de actuar. Acumular conflictos es una de las vas seguras para
llegar a la frustracin.
* Frenos.
Impulsos negativos que tienden a impedir la compra o, en algunas
personas, inseparables de la accin de compra, como los ya dichos
conflictos, o inhibiciones, temores, y dificultades imaginarias o reales
frente al empleo del producto.
Tanto en las motivaciones para la accin, como en los frenos que se les
oponen, hay que valorar el peso o intensidad. As, una accin originada en
experiencias directas, es ms firme que aquella que nace de influencias,
referencias o rumores. Igualmente ocurre con los valores sociales o
atribuidos, la actitud personal, los prejuicios o la percepcin de la relacin
entre precio y calidad.
Captulo quinto.
En busca del mensaje escondido.
El anlisis publicitario.
1. La partida: informacin, cargas de informacin.
2. Revisar, ingerir, digerir y organizar: el anlisis.
2.1. Anlisis de factores.
2.1.1. Recopilacin.
2.1.2. Traduccin.
2.1.3. Resumen.
2.1.4. Reorganizacin.
2.1.5. Comparacin.
2.1.6. Juicio.
2.2. Formato.
3. El gran salto a la publicidad: las implicaciones.

Captulo quinto.
En busca del mensaje escondido.
El anlisis publicitario.
1. El punto de partida: informacin, cargas de informacin (el brief).
Todo lo que la publicidad tiene que utilizar, lo que puede decir, est
necesariamente comprendido en la imagen total del producto. Como en la
respuesta del escultor, atribuida a Miguel Angel, a quien preguntan cmo
lograba sus esplndidas figuras: "Ya estn en el mrmol; slo quito lo que
sobra".
Las herramientas del publicista son sus conocimientos, habilidad y
experiencia. Pero el material sobre el que trabaja es informacin sobre el
producto y el mercado, que l debe conseguir y digerir. Por eso la calidad
de los resultados es directamente proporcional a la combinacin de su
labor y la del cliente, que ordinariamente debe entregar los datos u
orientar su recoleccin: una idea creativa no funciona si no es oportuna, o
est desfasada con respecto a la realidad. Los clientes que juegan a las
adivinanzas con las agencias, no entregndoles la informacin correcta,
obtienen la mala publicidad que han buscado y merecen. Es una actitud
suicida, que lleva a la especulacin y al error.
La primera fuente para conseguir datos es la empresa. El ideal de una
agencia de publicidad, es tener acceso al plan de mercadeo, porque
contiene lo principal, el extracto del producto. Pero es difcil lograrlo, y
tiene cierta lgica: mucho de lo all consignado es confidencial, de manejo
delicado. Por eso, las empresas prefieren abreviarlo, resumirlo en el
llamado "brief"3.
Hacer el brief es tarea del cliente. Pero como el producto en s mismo es el
mejor brief, es obligacin de la agencia corregir o completar la
informacin incompleta o errnea que recibe. Para perfeccionar su
conocimiento del producto y de la situacin del macro, los publicistas
tienen algunos recursos: revisin del brief en compaa del cliente: uso del
producto; anlisis de la categora, de su publicidad y de su inversin en
medios; visita a los
de distribucin; lectura de investigaciones y
publicaciones gremiales; planes de induccin a la compaa; conversacin
con vendedores y consumidores.
Un brief debe constar por lo menos de la evaluacin de la imagen actual
del producto, la definicin de su mercado y el segmento del mismo
adoptado como prxima meta, los objetivos que pretende alcanzar la
empresa con la prxima campaa y las normas publicitarias de la
empresa.
El objetivo es tener hechos organizados, todos los que sean tiles; as, de
paso, se evitar caer en la tentacin de creer que existen casos iguales de
mercadeo.
A pesar de que todo brief debe comprender un profundo anlisis del
entorno, la observacin de primera mano de lo que pasa con los factores
externos, puede establecer una gran diferencia porque aclara la visin del
publicista y eleva el nivel de los resultados.
En esta etapa de recoleccin es ineludible variar de perspectiva, de
3En el apndice figura el formato para la elaboracin de un plan de
mercadeo que, como se explica, sirve como brief modelo.

ngulo mental, con frecuencia: de la empresa, del vendedor, del

comprador de grandes cadenas, del tendero, del comunicador, de quienes
influyen en el proceso de compra, de la opinin pblica. No se desechan
detalles ni se juzga: slo se recoge metdicamente.
Los publicistas, al extraer de la informacin sobre la competencia el
croquis de la verdadera guerra, la posicin relativa de los contendientes
en el cerebro de los consumidores, podrn prever las acciones
subsecuentes.
Principales datos de un brief.
1. Posicionamiento.
El inventario de posicionamiento comercial, creado y manejado por
la empresa, muestra el producto que piensa enfrentar a los consumidores,
su propuesta.
El posicionamiento real, ya definido y bastante difcil de conocer con
precisin, describe las reacciones de los mercados ante sus contactos con
el producto.
La sntesis de ambos posicionamientos choca contra un obstculo duro: la
tendencia corporativa a pensar con el deseo; hay que demolerla hasta dar
con la verdad, as duela, y escaparse de frases como "nuestro producto es
de insuperable calidad" o "todo el mundo piensa que...", falacias que han
hecho famosas a muchas compaas, al registrarse sus quiebras.
2. Historia de la compaa.
Con una mirada al pasado, una agencia podr extraer puntos positivos
para darles continuidad, y la experiencia necesaria para no repetir errores;
aunque, como el mercado vive y palpita tanto como la gente que lo
compone, un antiguo fracaso puede ser un as en la manga al cambiar las
circunstancias.
Del presente, la agencia capta lo que en realidad se solicita a la empresa
aqu y ahora, para afinar la oferta. As podr diagnosticar y recetar lo
concerniente a su rea.
3. Objetivos buscados al hacer publicidad.
Lo qu desea alcanzar la empresa en el prximo perodo, gracias a las
comunicaciones masivas. Deben trazarse para un tiempo determinado y
ser cuantificables.
4. Factores externos.
El anlisis de su incidencia explica el tipo de ayuda o de presiones a las
que ha estado o puede estar sometido el grupo social al que pertenecen
tanto la empresa como sus mercados, y cmo el medio donde actan y se
relacionan influye en su comportamiento mutuo.
5. Factores internos.
En cuanto a estos, un brief debe sealar las principales estrategias y
tcticas relacionadas con la publicidad, a fin de definir los derroteros de
las campaas y dividirlas en etapas para colaborar paulatinamente con el
desarrollo de los planes. Profundizar en los dems factores internos
preexistentes, permite reflexionar acerca de la forma como la empresa ha
ido modelando su propuesta, perfeccionndola; qu decisiones ha tomado
frente al mercado y a la competencia; cmo ha solucionado los diversos
problemas, y aprovechado las oportunidades que aparecen en el contacto

constante con los consumidores.

Puntos opcionales tiles en el brief.
* Las bases filosficas y las polticas de la empresa.
Constituyen una subcultura y un patrimonio: en ellas reside el espritu que
concibi el producto y que lo gua, su marco esencial; las normas que
rigen su mercadeo, la inspiracin de un estilo que, aunque cambiante,
lleva una impronta identificable. Los fundadores de la empresa piensan
en el desarrollo social?; en qu reas de negocios desean desarrollarse:
exportaciones, mercadeo masivo, alta calidad, segmentos estrechos?
* Resultados de investigaciones de mercado.
Son un aporte substancial para sealar tendencias, o intentos de
explicacin de fenmenos detectados. Aunque son radiografas, no
diagnsticos, sirven de base consistente para comprender a los
consumidores.
* Historia de ventas.
Con las correspondientes aclaraciones sobre sus oscilaciones, y
comparadas con la demanda de la categora para reflejar participacin en
el mercado (SOM), pintan con absoluto realismo las acciones y reacciones
de los consumidores frente al producto: aqu hubo una huelga; as nos
afect la inflacin durante el primer semestre...
En sntesis: se trata de conocer el producto tanto como se conoce uno
mismo, lo cual no es demasiado, y es un proceso de todos los das, de
todos los lugares. Para un publicista frente a su producto, el nico tiempo
ocioso es el dedicado a sus lceras o el mutilado por esa otra tara
profesional: el infarto.
2. Revisar, desechar, ingerir, digerir y organizar: el anlisis de factores.
Cuando finaliza la recoleccin de datos, se tiene el panorama del mercado
al frente: hechos cargados de significado o desechables, un rompecabezas
que tiene la apariencia de estar completo, pero est desarmado.
En las agencias debe existir un equipo que sepa jugar en dos campos:
mercadeo y comunicaciones comerciales; son los ejecutivos de cuentas,
toda la escala de servicio a los clientes. Les corresponde, en esta
instancia, apropiarse de la mole de datos presuntamente objetivos y
limpiar el grano de polvo y paja. Eliminar un chisme all, una presuncin
absurda ac, cotejar sin pausa las cifras, volver a las fuentes, preguntar
de nuevo, sudar, correr, desesperarse con las incongruencias, recuperar la
cabeza fra: convertir los datos en informacin dndoles cuerpo. Esta labor
se llama contra-brief.
Esas columnas de teoras, nombres cientficos y cifras secas, se
convertirn ms tarde en mensajes seductores, persuasivos.
Para extraer lo esencial de la informacin y poder aprovecharla, se
procede a realizar el anlisis comparativo de factores de mercadeo
destinado a la comunicacin. Hay muchas vas para hacerlo. El sistema
adecuado se escoge tras considerar la cantidad de informacin que se
posee, el tiempo disponible, la novedad de las situaciones de mercadeo,
la extensin de los objetivos y otras variables propias de cada caso.
El manejo del anlisis es sencillo: todos y cada uno de los factores de

mercadeo, entre ellos la publicidad, trabajan, en conjunto e

individualmente, para persuadir a los consumidores de que el producto
satisface sus necesidades. La publicidad, por medio de estmulos dados a
travs de mensajes, se encarga de regular la imagen total del producto.
Se necesita, entonces, una conversin de los datos de mercadeo en
elementos de comunicacin tiles, para traducir al lenguaje de los
consumidores toda la informacin tcnica; hay tambin un proceso de
criba, y de toma de decisiones, regido por una pregunta: en este
momento de la vida del producto, qu cosas tienen prioridad para ser
dichas? Estas, llamadas implicaciones creativas de los factores de
mercadeo, se seleccionan y organizan para llevarlas a la plataforma de
comunicaciones y, posteriormente, a la estrategia creativa.
Pasos en el anlisis.
* Seleccionar lo til.
Todo anlisis se comienza descomponiendo la informacin y ordenndola
en pequeos bloques homogneos (ventas cronolgicas a un lado, por
regiones al otro, por , etc.) que se dejen estudiar fcilmente. Como
analizar es tomar decisiones, se debe ir desechando lo superfluo.
* Vincular los datos.
Se establecen y aclaran las relaciones que esas unidades presentan entre
s; y el paso final es enfrentarlas y sopesarlas frente a la competencia,
cuyos hechos se han dispuesto de manera similar.
* Traducir.
Como cada profesin cree estar en la obligacin de utilizar jergas
insoportables, se deben pasar estos trminos tcnicos de economistas y
qumicos al lenguaje comn y corriente.
* Resumir.
En la redaccin entran muchas expresiones que contribuyen a la
legibilidad, pero no son indispensables. Toda esa palabrera dificulta el
manejo de la informacin: hay que podarla, desnudar los conceptos,
simplificarlos lo mximo posible sin desvirtuarlos.
* Reorganizar.
De acuerdo con un ndice temtico, y el ms indicado es la lista de los
factores de mercadeo y sus complementos, se dividen, ordenan y
clasifican los distintos aspectos del asunto en lotes con identidad definida,
bien delimitados.
* Comparar.
Todo producto forma parte de una categora, donde lucha para persuadir
al mercado de que su imagen es superior. Punto por punto se analizan las
armas propias y las de la competencia, de manera que sea posible
establecer sus semejanzas y diferencias.
* Juzgar.
Qu es mejor para la imagen que deseamos proyectar del producto?
Cmo se ve cada uno de los factores frente al relativo de la
competencia? En dnde ganamos o perdemos? Son ms aceptables
para los consumidores un nombre, un empaque, etc., que los de los
principales competidores?
Con la mayor objetividad posible se pesarn las ventajas y desventajas

parciales de cada tem, y se calificarn.

* Concluir.
Las conclusiones de esta calificacin nos dan con precisin los aspectos
positivos para mostrar y tambin dejan ver, ntidas, las facetas negativas
del producto; esto constituye una tarea delicada, por lo difcil que es
discernir los unos de las otras, pero es indispensable obtener la mxima
sntesis real en este proceso, que termina ac. Se renen como
implicaciones creativas de los factores de mercadeo, los puntos
descollantes que permitan cumplir con los objetivos fijados para el
producto en esta etapa de su vida. Como ejemplo de dichas implicaciones
cabra pensar en destacar algunos puntos especialmente fuertes o
favorables de algn factor (mas vitaminas o intereses, empaque prctico,
etc.) o contrarrestar percepciones negativas como la relacin confusa
entre precio y beneficio.
Tras el recorrido pueden surgir asuntos importantes que no son de la
cuerda publicitaria: arreglar el empaque, suprimir una promocin. Se
deben comunicar a la empresa como observaciones, sin dejar de medir
su importancia frente a las decisiones que se tomarn en el propio
camino, ms adelante.
Captulo sexto.
Vnculos: la plataforma de comunicaciones.

Captulo sexto.
Vnculos: la plataforma de comunicaciones.
Para que la publicidad d resultados ptimos, debe estar unida real y
permanentemente a los objetivos y estrategias generales de la empresa.
Esto obliga a tener en cuenta asuntos diversos como las ventas, el
merchandising, la cadena de distribucin, el control de calidad,
compras, desarrollo de nuevos productos, ambiente laboral, relaciones
pblicas, diseo de empaques y otras muchas cosas. Con el fin de
controlar estratgicamente la red de relaciones de todos los aspectos que
tocan con las comunicaciones corporativas, se escribe para cada producto
la plataforma de comunicaciones. Esta es, como lo son todas las
llamadas plataformas que se elaboran en el proceso publicitario, un
compendio estratgico, una recopilacin de los aspectos importantes para
coordinar los pasos posteriores.
La plataforma de comunicaciones es el instrumento de mercadeo
destinado a definir con amplitud los criterios que deben orientar las
comunicaciones corporativas con sus audiencias en el tiempo: en el corto,
mediano y largo plazo. Es el documento estratgico que permite
mantener un intercambio constante entre la publicidad y las otras reas
de la empresa.
Es estratgico porque coordina las acciones destinadas a alcanzar los
objetivos empresariales. Pero, ante todo, es de comunicaciones: las tiene
como eje, de ellas parten y a ellas confluyen los lazos que unen a la
publicidad con el resto de las divisiones y acciones corporativas.

La plataforma de comunicaciones siempre se extiende al campo tctico, al

quehacer prctico, cotidiano y final, aunque slo llega al detalle en su
especialidad. En resumen, conjuga los de relacin con el mercado,
dentro y fuera de la empresa, y mantiene claros sus lmites y
confluencias. La plataforma de comunicaciones rene las implicaciones
creativas y conecta la publicidad con los otros factores de mercadeo, para
poder pasar a la accin.
Como elaborar la plataforma de comunicaciones.
La estructura de la plataforma de comunicaciones es semejante a la del
anlisis comparativo de factores o al captulo del plan de mercadeo donde
se definen objetivos y estrategias.
La plataforma se escribe por bloques, cada uno de ellos encabezado por
un factor de mercadeo; cada bloque consta de antecedentes, objetivos
sectoriales, estrategias y tcticas. Suele tambin hacerse para perodos
anuales, aunque cualquier movimiento importante que surja amerita su
revisin o nueva elaboracin.
El contenido.
* Antecedentes.
Comienza la plataforma de comunicaciones con un examen
de la situacin actual del producto, para definir dnde se encuentra.
Como siempre en trabajos de mercadeo, el mejor orden lo dan los factores
internos y externos de mercadeo, enunciados en el captulo primero.
Luego se adicionan los datos del contexto empresarial4 que sean
pertinentes.
* Oportunidad de mercadeo.
Oportunidad significa una insatisfaccin en el mercado, una necesidad
total o parcialmente insatisfecha, que aparece dentro del horizonte de
objetivos de la empresa. Se llama oportunidad tctica o de mercadeo,
pues siempre se encuentra en las realidades cotidianas. Se diferencia de
la amenaza, en que sta es un obstculo, de cualquier ndole, que se
opone a la aceptacin de un posicionamiento propuesto.
Para aprovechar las oportunidades y combatir las amenazas, las empresas
cuentan con sus fortalezas, que son situaciones o conjuntos de recursos
que les otorgan ventajas, comparativas y coyunturales, para alcanzar sus
objetivos.
Pero las empresas a veces pierden por sus debilidades, que son
deficiencias en la situacin o en los recursos, que dificultan, coyuntural y
comparativamente, el cumplimiento de los objetivos empresariales.
Sin excepcin, las oportunidades y amenazas estn de puertas para
afuera de la empresa, entre los consumidores. Y tambin sin excepcin,
las fortalezas y debilidades se encuentran de las puertas para adentro,
en el interior de la empresa.
Importancia de la oportunidad tctica.
Aunque sobre todos los puntos de mercadeo ser necesario emprender las
acciones requeridas, lo ms importante es obtener un punto de
confluencia que fije y centre los objetivos de la compaa para el perodo
4Aspectosinternosestructuralesdelaempresaquepuedeninfluirensu
relacinconlosmercados.

prximo: la oportunidad.
Esta puede ser compuesta, pero no mltiple. Y debe estar acompaada
en el enunciado por todo lo que ayude a su perfecta delimitacin y
comprensin; por ejemplo: "El posicionamiento catico de la competencia,
que ser imposible de solucionar a corto plazo por su falta de recursos
financieros para acciones de mercadeo, nos puede beneficiar en el
perodo de lanzamiento, etc".
Alrededor de la oportunidad tctica se definirn los objetivos
fundamentales; sin oportunidad, no habr objetivos alcanzables.
Por ello, al repasar todas las estrategias y tcticas previstas, debe siempre
pensarse en la oportunidad tctica detectada; as se sabr cmo
organizar hacia el futuro los recursos y acciones de la empresa, para
cumplir con los objetivos corporativos.
* Objetivos.
- Corporativos.
Los objetivos ms amplios de una empresa, llamados corporativos, se
refieren a todo lo que una empresa desea alcanzar en trminos del
crecimiento de sus miembros, aporte a la sociedad, a su gremio, etc.
- Generales de mercadeo.
Para obtener los ingresos con los cuales pueda hacer realidad estos
planes, fija los objetivos generales de mercadeo. stos resumen aquello
que desea lograr la empresa en cuanto a su relacin con los mercados; se
expresan generalmente en trminos numricos de estimados de
expansin y porcentajes de participacin en el mercado. Para cumplirlos,
cuenta con cada uno de los elementos de la mezcla de mercadeo, con su
forma particular de emplear los factores internos y las armas que le
proporciona la mercadotecnia para capitalizar la oportunidad de mercadeo
detectada.
Los objetivos corporativos y los generales de mercadeo considerados
aqu, son siempre la gua para todos los dems. De ellos salen todos los
especficos o sectoriales: de relaciones industriales, de lobby, de
empaque, de distribucin, de relaciones pblicas, de comunicaciones, etc.
Para su uso en la plataforma, interesan los dos siguientes:
- De comunicaciones.
Son los objetivos que fija la empresa para orientar la accin de sus
mensajes sobre los diferentes pblicos que estn relacionados con el
cumplimiento de sus objetivos corporativos, generales de mercadeo y
sectoriales.
- Publicitarios.
Son aquellos objetivos de comunicaciones que describen la misin
concreta de la comunicacin masiva en el corto plazo, para lograr un
cambio de actitudes que busca volverlas cada vez ms favorables hacia
un producto y para contribuir al cumplimiento de los objetivos de la
empresa en el mediano o largo plazo.
Los objetivos publicitarios se refieren siempre a una accin que se quiere
realizar sobre el posicionamiento real o a la reaccin que desencadenar
este cambio en los receptores afectados.
Para fijarlos, se toman los objetivos corporativos, los generales de
mercadeo y los sectoriales correlacionados y se define en cules de estos
campos se necesitan comunicaciones masivas: a veces es la compaa,

otras la marca o una promocin o un nuevo empaque los que necesitan

una campaa.
Cada objetivo publicitario o de campaa da origen a una estrategia
creativa.
Deben ser:
Concretos: en lo posible deben prestarse a ser medidos en forma
cuantitativa, as se requiera una investigacin de mercados.

Se establecen para el corto plazo, pero se considera la

trascendencia posible de su accin en el futuro. Algunos
desencadenan una accin directa e inmediata (como en las
promociones comerciales); otros destacan con mayor lentitud las
cualidades y caractersticas de un producto.

Realizables en los plazos y condiciones predeterminados: no

pensados con el deseo sino con base en la realidad del mercado.

Controlables, en el sentido de que la empresa posea los medios

para manejar las variables que hacen posible su desarrollo.
* Audiencias objetivo de la empresa.
La empresa tiene que cubrir muchos pblicos y todos deben ser
considerados. Para definirlos, basta con dar un repaso a los mercados y
ver cules son y cmo estn, en relacin con los objetivos.
Enseguida se deben obtener y enunciar los datos demogrficos que
permitan estudiar los diferentes grupos en su diversidad y establecer en
su interior algn tipo de unidad, gracias a la semejanza de sus reacciones
ante determinados estmulos.
* Estrategias y acciones principales, o tcticas.
La plataforma es un documento de planeacin; como tal, debe considerar
los medios generales o estratgicos para lograr el cumplimiento de los
objetivos propuestos. Pero tambin es una gua para la accin; por lo
tanto, debe ofrecer la descripcin de las acciones concretas que se
emprendern: las tcticas de mercadotecnia.
reas para tomar decisiones estratgicas y tcticas.5
A. El entorno del mercadeo: factores externos.
Ya se vio la influencia del entorno macro sobre los negocios y la
interrelacin entre estas fuerzas sociales entre s y con la empresa. Aqu
se miran como condicionantes de los antecedentes o de las acciones, o
como origen de oportunidades de mercado. Las definiciones respectivas
se establecieron en el captulo primero.
A.1. Economa.
Algunos aspectos para analizar: producto interno bruto, ingreso nacional,
comercio exterior, sistema monetario, finanzas pblicas, ndices de
precios, valor de ventas de grandes almacenes, movimiento burstil, etc.
Cmo se enfrentarn la devaluacin, la inflacin, el crecimiento
5Aquserepasanalgunosasuntosvistosenelcaptuloprimero,perose
explicanmsextensamenteyenfuncindesuinfluenciaenelprocesode
comunicaciones.

industrial, la apertura, el libre comercio de divisas?

Trazar los objetivos para enfrentar las situaciones que se presentan, bien
sean positivas o negativas, puntuales, coyunturales o permanentes; las
estrategias eventuales o firmes para alcanzarlos y las tcticas de
comunicacin para poner en prctica las estrategias.
A.2. Tecnologa.
Cules sern los objetivos por definir para aprovechar, neutralizar,
compensar o destacar los adelantos que se produzcan en la
transformacin de bienes? cmo podrn las comunicaciones ayudar a
culminar los propsitos de la empresa? Y, como es obvio, qu tcticas
acompaarn el progreso o aminorarn las desventajas?
A.3. Demografa.
Al planear la situacin del futuro de la empresa, se desprenden
consecuencias originadas en los cambios en la composicin de los grupos
sociales, por movilidad interna o migraciones, factores de crecimiento
demogrfico y otros fenmenos, con las consiguientes reacciones
previstas en objetivos, estrategias y tcticas. Las comunicaciones tienen
tambin un papel all: si disminuye la poblacin infantil relativamente, no
ser bueno dirigir los llamados para consumir un determinado champ
infantil a mujeres adultas? El cmo hacerlo y el cmo concretarlo en
mensajes, completan este punto.
A.4. Ecologa.
Lo que se debe revisar sobre este tema son las tendencias de opinin
pblica, consumerismo, normas, etc., que pueden afectar la produccin,
comercializacin y consumo. Cada empresa tiene el deber de colaborar
con la proteccin y renovacin del medio donde se mueve; debe
necesariamente contribuir a que los sitios donde produce y distribuye sus
productos sean mejores y ms bellos. Y las comunicaciones (etiquetas,
vallas, cuas de radio que crean conciencia entre la comunidad) son
ayuda real.
A.5. Cultura.
Se revisarn la calidad de vida, la educacin, los valores ticos y morales.
El dilogo entre las empresas y los clientes se fundamenta en la
existencia de cdigos comunes. Y stos se generan en ambos lados. Este
factor se estudia para poder fijar o calibrar los objetivos de educacin del
mercado (casi siempre imposibles de cumplir), de reeducacin, de
apertura de mercados futuros, etc., con sus estrategias y tcticas. Las
empresas pueden influir sobre las normas de comportamiento
establecidas, aunque por lo general se doblegan ante ellas.
A.6. Regulaciones.
Las empresas estn inscritas en un marco jurdico, pero ellas tambin
generan las normas vigentes o futuras. Y las futuras, sobre las cuales las
empresas influyen, van a nacer porque han sido parte de sus objetivos en
un momento dado. Muchas estrategias de comunicacin se disean para
ablandar, presionar o forzar a la opinin pblica y a los legisladores, a
aceptar los puntos de vista corporativos. La conservacin, ms all de
cualquier lgica, del proteccionismo estatal hacia la industria, es un
ejemplo claro.
A.7. Poltica.

Una de las influencias ms decisivas e incontrolables dentro de normas

ticas, es la del marco de referencia que conforman las relaciones entre
las fuerzas sociales. Las estrategias corporativas y especficas deben
tener en cuenta temas como el orden pblico, los movimientos
minoritarios y polticos predominantes, el sindicalismo, las elecciones, las
figuras pblicas y otros tpicos relacionados. La amenaza de un golpe de
estado aumenta la compra de vveres y frena las dems.
B. Los materiales de la mercadotecnia.
Nos referimos aqu, como en el captulo primero, a los factores internos de
mercadeo. Como base para tomar decisiones, se deben analizar en cada
factor:
* La situacin, o realidad actual; y las tendencias, o sea la forma en
que evolucionan.
* Los elementos funcionales, los cuales permiten que cumpla con
aquello para lo que el factor se cre; y los formales, aspectos de
presentacin que pueden provocar reacciones adicionales en los
consumidores.
En cada uno de los factores se consignan los aspectos principales, ya que
la lista completa es tericamente infinita.
B.1. El producto en s mismo.
Algunos de sus aspectos funcionales son la correspondencia con la
necesidad detectada (calidad y gama de opciones para ofrecer la
posibilidad de eleccin a los mercados); diferencias intrnsecas, o sea
aquellas que lo hacen distinto a los otros de su categora; tamao,
cantidad y duracin que se consideren adecuados; su comportamiento en
el uso.
Y entre las caractersticas formales, estn la belleza, actualidad y
posicin ante la cultura de consumo.
Las estrategias y tcticas de comunicaciones en cuanto al producto, se
refieren a los objetivos que se deseen alcanzar en lo que se refiere a su
composicin genrica y diferencial. En un jabn podran ser la forma,
aromas, consistencia, tamaos, suavidad, colores, capacidad bactericida o
fungicida, etc. En un centro comercial, la diversidad de establecimientos y
servicios; ubicacin, parqueaderos, sealizacin, transporte, entre otros.
En una cuenta bancaria, por ejemplo, los servicios, intereses, costos de
manejo, papeleo y comunicaciones.
B.2. El nombre.
* Aspectos funcionales: su actual reconocimiento en los mercados, la
posibilidad de correcta identificacin del producto, la facilidad de
pronunciarlo y recordarlo.
* Aspectos formales: la capacidad de evocar lo antiguo o lo moderno; que
se preste o no a juegos verbales con elementos complementarios como
adjetivos, el eslogan, etc.; descripcin de usos, cualidades u origen del
producto.
Las estrategias y tcticas de comunicacin, se refieren a posibles cambios
en la denominacin: Corporacin financiera Suramericana o Suracorp?
Jabn Medicinal Acacias Rojo, o Acacias rojo? pliza de vida colectiva
para escolares de Suramericana de Seguros, o Colegial Sura?
B.3. La relacin con la empresa.
* Aspectos funcionales: prestigio, nacionalidad, moda, garanta, seriedad.

* Aspectos formales: Figurar o no el nombre del empresa? Con qu

peso, en cul lugar, en qu forma?
Estrategias y tcticas de comunicaciones para lograr hacerlo ms
competitivo: debera darse a todos los vasos el respaldo de Peldar o
presentar a la compaa como la productora de la lnea de vidrios que
produce los mejores o ms bellos empaques? Cada producto (botellas,
pocillos, vidrios planos) debe llevar su nombre propio y el Peldar como
distintivo de calidad comn? Es conveniente para Suizo tener una cadena
de paradores de comida rpida con su nombre?
B.4. El empaque.
* Aspectos funcionales: ingeniera para proteger el producto; informacin
sobre valores, usos y contenido; forma de destacar la exhibicin. Unidades
por presentacin, facilidad de transporte.
* Aspectos formales: biodegradabilidad, costo, comodidad, confianza,
belleza, prestigio, utilidad posterior. Color, textura, contenido grfico...;
tipo de imagen fsica general usada frente al cliente en sealizacin
externa e interna de las sedes de la empresa, oficinas, papelera, etc.
Como siempre, las estrategias y tcticas de comunicacin recomendables
para mejorar la manera de presentar el producto, como formas, tamaos,
colores, materiales.
B.5. La distribucin.
* Aspectos funcionales: facilidad para encontrarlo, condiciones especiales
de canales, de su fuerza de ventas, organizacin, calidad, posicin frente
al producto. Cadena de intermediacin, cobertura geogrfica, fsica y
ponderada. Cobertura, tipos y tamao.
* Aspectos formales: estatus, publicidad y promociones conjuntas con los
u otros productos, participacin aparente en el mercado, calidad de
servicio al consumidor y al comercio.
Los objetivos, con las subsecuentes estrategias y tcticas de
comunicacin, se trazan en funcin de situar el producto donde el
consumidor lo encuentre accesible. Cubrir ms tiendas o especializarse
por barrios, crecer en extensin geogrfica o en atencin ponderada hacia
pocos centros con mayor rendimiento?
B.6. El precio.
* Aspectos funcionales: capacidad para cubrir costos y dar utilidad,
margen al comerciante, permitir consumo adecuado y competir,
nominales y reales, percibidos, descuentos, formas de pago, frecuencia y
montos de la variacin de precios.
* Aspectos formales: calidad y estatus. Desembolso entregado a la
empresa como cambio por el satisfactor, as como las condiciones en que
dicho desembolso debe realizarse: efectivo, cheque o tarjeta; en un
contado o por cuotas, con o sin plazo, con o sin intereses; por cajas o por
unidades. Dnde hacer cortes o aumentos para modificarlo.
Por ltimo, se consideran los objetivos, estrategias y tcticas de
comunicacin para hacer realidad la percepcin favorable de los aspectos
relacionados con el precio.
B.7. Las promociones.
* Aspectos funcionales: estmulo adicional al consumidor, y cuerpo de
ventas. Efectos puntuales o duraderos. Extensin de cobertura al

consumidor, los y el cuerpo de ventas. Continuidad, duracin.

* Aspectos formales: estatus, proteccin de la imagen del producto,
correspondencia o ruptura con esa imagen, apoyos de comunicacin.
Esos regalos; esas palmaditas en la espalda, esas rosas que le da la
empresa al consumidor para reconciliarse con l, o aumentar su afecto en
las peridicas lunas de miel... o para sacar a los rivales de juego, qu
objetivo perseguirn? Llenar estanteras antes del lanzamiento de una
nueva competencia? Disimular un alza de precios nuestra o dramatizar la
de otros? Incrementar nuevos usos, mayor frecuencia o cantidad de uso?
Aumentar distribucin, conmocionar la fuerza de ventas? Qu
estrategias y tcticas de comunicacin harn posible extraer el mximo
provecho de las actividades promocionales?
B.8. El consumidor pretendido.
* Aspectos funcionales: definicin de prototipos del consumidor que se
tiene en mente, para afinar la propuesta que se har al mercado, y
generar empata por las relaciones de los mercados con el modelo
propuesto.
* Aspectos formales: asociaciones de refuerzo o correctivas de la imagen
del producto.
A los mercados del producto se les puede aumentar su nmero, o
disminuirlo; se pueden cambiar el sexo, las edades, los grupos
socioeconmicos o culturales de quienes se pretende conquistar; buscar
en otros sitios a gente con estilos de vida diferente. Proponer modelos que
alteren la percepcin del producto. Definir las estrategias y tcticas de
comunicaciones para conservar o alterar el grupo deseado.
B.9. La historia en el mercado.
* Aspectos funcionales: qu grado de confianza puede suscitar en los
mercados, qu vitalidad demuestra para despertar seguridad en la
continuidad y permanencia de los servicios, qu seguridad ofrece para
negociar.
* Aspectos formales: cmo luce frente a las tendencias de moda que los
consumidores traducen como estatus, qu grado de empata despierta,
qu credibilidad aparenta tener.
Luego se define el uso que se le dar a la tradicin positiva o negativa que
han acumulado la empresa, el producto o ambos, a las experiencias
obtenidas por los consumidores con el comportamiento de la imagen del
producto en una cualquiera de sus manifestaciones, o del conjunto de
ellas. Valdr la pena celebrar los 50 aos como lderes de la moda? Qu
hacer para quitar la peligrosa connotacin de barato que ha tenido
siempre?
B.10. Las asociaciones simblicas.
* Aspectos funcionales: la atmsfera que forma parte del posicionamiento
del producto y el poder de evocacin de elementos que se han
relacionado tradicionalmente con el mismo, o con su uso o con sus
consumidores fuertes.
* Aspectos formales: el precio, que ms all del costo repercute como idea
de calidad, lo mismo que la nacionalidad y los dems factores internos en
cuanto a su capacidad de despertar valores agregados.
Qu objetivos se tendrn: relacionar el Tamarindo Lux con el guayabo?
Un almacn como Soluciones dedicarlo a regalos ingeniosos, as ofrezca

artculos de uso personal? El Club o el restaurante para matrimonios?

Cul sera la estrategia de una marca de instrumentos de escritura que
quisiera estar ligada a grados de bachillerato o universidad? Cules las
tcticas de comunicaciones?
B.11. La publicidad.
* Aspectos funcionales: incluyen aspectos como la ecuacin entre impacto
y frecuencia; la participacin en la inversin y en el nmero de impactos
relativo dentro de la categora (Share of Inversion, SOI; y Share of voice,
SOV); la comparacin del posicionamiento publicitario con el
posicionamiento real. La oportunidad de accin, su rapidez y su
permanencia, el tipo de receptores afectados.
* Aspectos formales: trata, entre otros temas, de los formatos, las
atmsferas y el tono. Los costos brutos, los descuentos.
La plataforma de comunicaciones se trabaja en las agencias; es obvio
entonces que el factor publicidad, dentro de este documento, deba ser
especialmente preciso al fijar los objetivos, estrategias generales y
tcticas en el corto, mediano y largo plazo, para lograr la estimulacin
masiva de la demanda en los trminos de intencin de compra
cuantificada y calificada y al definir la cantidad y clase de gente que hay
que alcanzar, en las diversas posiciones en la escala de actitudes hacia el
producto.
C. Las armas de la mercadotecnia.
C.1. La organizacin corporativa.
Los mercados se relacionan, en ltima instancia pero realmente, con la
empresa, y sta es gente por definicin; adems, los productos reflejan el
trato dado a los trabajadores.
Se pueden tomar decisiones en campos como el de las relaciones internas
entre las fuerzas de la empresa, su dotacin, su tecnologa de tipo duro o
blando (maquinaria y conocimientos, por ejemplo), etc.; la promocin
humana tiene que ver con el mercadeo mucho ms all de las palabras.
C.2. La planeacin corporativa.
La planeacin interna de una empresa puede crear la gran diferencia en
su forma de enfrentar las realidades del mercado, pero slo si es el
resultado de la externa: un ordenamiento racional de recursos permeable,
abierto a la realidad para manejar propuestas ganadoras.
La planeacin interna contempla aspectos como la estadstica, flujos de
fondos, sistemas de anlisis y bancos de informacin sobre los clientes; y
la externa, innovaciones en mercadeo, diferenciacin de productos o
segmentacin de mercados.
C.3. La organizacin de ventas.
Los equipos y mtodos encargados de convertir la relacin abstracta con
el consumidor en un intercambio real de bienes por dinero, estn sujetos a
formas de comunicacin especializadas, generalmente personales, pero
tambin inmersos en el remolino de las relaciones extensas entre la
empresa y los mercados.

La organizacin de ventas comprende, entre otros temas, su direccin,

dotacin, supervisin, motivacin, calidad profesional, planeacin; su
dominio del mercado, del producto y de la competencia; sus actitudes y
destrezas.
C.4. El servicio.
Comprende todo lo relacionado con el manejo de los momentos de la
verdad. Se deben evaluar la cantidad y la frecuencia de los contactos con
los mercados, la calidad de las respuestas que se les ofrecen, as como su
rapidez y oportunidad; la informacin positiva que se pasa y la que
permanece y por cunto tiempo, etc.
C.5. Las investigaciones.
Saber cul es la realidad a la que debe atenerse la empresa, es un arma
poderosa de las empresas. Pero ms an lo es saber qu se tiene que
averiguar, y cundo y cmo hacerlo. En la plataforma deben constar los
parmetros de los temas y tiempos para efectuar este trabajo, as como
las relaciones con otras tareas.
C.6. La actitud competitiva.
Por el slo hecho de existir, un producto ocupa un lugar en el mercado
donde estorba, molesta, empuja a los que estn ya en la categora y a los
que intenten entrar. Eso se debe a que el mercado compara entre los
productos de la categora, aunque las empresas no lo pretendan. Es
conveniente, entonces, fijar parmetros para el manejo que se le dar al
enfrentamiento con los competidores. Estos objetivos y tcticas que se
desprenden de una actitud fijada de antemano, estn condicionados
fundamentalmente por la participacin relativa en el mercado (SOM). Del
porcentaje de participacin se desprende si es conveniente atacar de
frente un competidor, o es mejor defenderse de l, o atacar dando un
rodeo, diferenciarse o asemejarse, etc.
C.7. Las relaciones pblicas.
Aunque se confunden con frecuencia con zalameras de no muy buen
gusto, las relaciones pblicas profesionales son un instrumento esencial
en los sistemas de comunicacin corporativa. El escoger bien los temas
dirigidos a lderes de opinin que sern sus difusores, y la forma de
mantener el flujo de comunicacin con los mismos, marca la diferencia
entre su xito y su fracaso.
C.8. El poder de gestin.
Como forma abierta y tica del lobby, que utiliza el derecho ciudadano de
hacer propuestas al estado, es la avanzada jurdica de la guerra de la
mercadotecnia. Tiene funciones ms preventivas que litigantes. Incluye
acciones como las de los gremios.
C.9. El merchandising.
Ante las mayores exigencias individuales de los mercados, el tiempo para
mirar cada producto en el punto de compra, y tomar una decisin ante l,

es ms escaso. Las actividades de refuerzo en estos sitios surgen como la

solucin lgica: una mezcla de mercadeo y ventas al final de la cadena de
actividades, que comprende a los impulsadores y mercaderistas, apoyos
de material POP., exhibiciones especiales, degustaciones, etc. Incluso los
servicios, cuando se encuentran en corredores masivos, tienen que
usarlo.
D. Otros sectores para tomar decisiones de mercadeo.
En la plataforma de comunicaciones, en cuanto al contenido, se suele dar
mucha fuerza al anlisis del manejo interno y externo de la informacin.
Con menos frecuencia, se tienen en cuenta otros aspectos como el
manejo financiero, el trato a proveedores, las posibles asociaciones, etc.
Otros tems, predominantemente formales, que deben constar en la
plataforma de comunicaciones, son:

El tiempo.
Pocas cosas ms relativas que los llamados plazos en mercadeo, esos
lapsos que se fijan para desarrollar una accin u obtener un resultado.
En la plataforma de comunicaciones se deben contemplar el corto, el
mediano y el largo plazo o fechas concretas para cada accin.

Responsabilidades.
Quin se har cargo de ordenar, realizar y supervisar el cumplimiento del
contenido de la plataforma.

Criterios para medir resultados.

Estos se deben definir previamente para evitar malas interpretaciones
sobre lo que se considera eficaz.
Advertencias importantes:

El objetivo de un rea o momento, puede ser estrategia en otras

circunstancias, o viceversa.

A un solo objetivo pueden corresponder varias estrategias. A una

estrategia, varias tcticas. Una tctica puede colaborar con varias
estrategias, una estrategia con varios objetivos.

Objetivos, estrategias y tcticas se enuncian a mediano y largo

plazo, pero se describen en detalle a corto plazo.

Todos los puntos deben desembocar en tcticas de comunicacin.

Las implicaciones que correspondan a otros campos, (mejoras en
sistemas de produccin por ejemplo) se pasarn como
recomendaciones (lo que algunas agencias llaman "qu hacer y
qu no").

Captulo sptimo.
El juego de la seduccin.
La estrategia creativa.
1. Un esquema vivo: lo esencial de la estrategia creativa.
2. Leccin de supervivencia: el formato "universal".
2.1. Identificacin del producto.

2.2. Objetivo de la campaa.

2.3. Receptor de la comunicacin.
2.4. Oferta para resaltar.
2.5. Guas de ejecucin.
3. Aberraciones y virtudes: para perfeccionar la estrategia.
3.1. Lo que se debe hacer.
3.2. Lo que se debe evitar.
Captulo sptimo.
El juego de la seduccin.
La estrategia creativa.
1. Un esquema vivo: lo esencial de la estrategia creativa.
La estrategia creativa es el documento con el cual se pasa
definitivamente del mercadeo a la publicidad. Se elabora para generar
comunicacin publicitaria eficaz por medio del adecuado manejo de la
forma y el fondo en los mensajes.
A pesar de su apariencia sencilla, la construccin de la estrategia creativa
es delicada por la exactitud que requiere. Equivale a los planos de una
edificacin: ningn bello decorado puede compensar un mal diseo de
estructuras, ni una distribucin chambona de los espacios.
Es difcil precisar como es la estrategia, pues ni siquiera hay acuerdo
sobre su nombre; se la llama estrategia de copy, publicitaria, de
comunicaciones; contrato creativo, brief creativo, compendio creativo,
etc.
1.1. Puntos de consenso sobre lo que es la estrategia creativa:
- En cuanto a sus objetivos.

Fijar los parmetros para el desarrollo de cada campaa.

Suministrar informacin concreta e idntica para todos los grupos

que intervienen en la labor publicitaria: cliente, creativos,
departamento de medios y produccin.

Abarcar todo lo que debe utilizarse y nada ms que lo que debe

utilizarse.

Servir como parmetro de comparacin para juzgar las piezas y

campaas.

Facilitar la unidad entre piezas y campaas.

Conservar la historia de la publicidad de un producto, para su fcil

consulta.

Permitir el anlisis de las comunicaciones adecuadas frente a la

competencia.

Brindar proteccin a los clientes y agencias contra improvisaciones

y caprichos de unos y otros, en beneficio del producto.
- Sobre el proceso para su obtencin.

La elaboran en el rea de servicio a los clientes, con la intervencin

de los creativos y del departamento de medios. En agencias donde
se emplean ejecutivos-mensajeros, la gente de mercadeo se hace
responsable de elaborar la estrategia.

Sale de la plataforma de comunicaciones; en algunos casos, por

urgencia, se deriva directamente del anlisis comparativo de

factores.
- Acerca de su brevedad.

Extensin: una o dos pginas son suficientes.

Redaccin: sucinta en extremo.

Lenguaje: de planeacin estricta, sin elaborar mensajes o poner

frases dirigidas al consumidor.
- Sobre la necesidad de emplear formatos preestablecidos.

La estructura de la estrategia depende de la filosofa publicitaria de

la agencia que la conciba, la cual est a su vez sujeta a la evolucin
de la mercadotecnia. Muchas agencias, consecuentemente, tienen
su formato, que debe definirse antes de escribir una estrategia
propiamente dicha.

Todos los formatos coinciden en su condicin de ser

"organizadores", en tener compartimientos perfectamente aislados,
como los cajones de un clset, donde se debe llevar un tipo
concreto de informacin y slo uno.
En resumen, la estrategia creativa es un brevsimo compendio de
implicaciones creativas, organizadas de acuerdo con la filosofa
publicitaria de cada agencia, para darle base a la elaboracin de cada
campaa.
2. Leccin de supervivencia: el formato "universal".
Cada cierto tiempo, tal vez veinte o treinta aos, los conocimientos y la
prctica de mercadeo dan un brinco cualitativo, que hace que se altere
radicalmente la forma de relacionarse la empresa con el entorno y los
consumidores. Estos virajes peridicos se deben a la evolucin de la
economa, de la competencia, de la cultura y a otros fenmenos que van
minando los sistemas existentes hasta llevarlos a la inoperancia, por lo
que se hace necesario recuperarlos y replantearlos.
Las agencias, engranajes del puente entre las empresas y los
consumidores, tienen que adaptar sus mecanismos cuando el contexto en
que operan sufre esos cambios. Por eso la estrategia creativa se redisea
de tanto en tanto, en contenido y en forma. No obstante, algunos puntos
han perdurado en todo el mundo como guas uniformes durante ms de
cincuenta aos, y se pueden tener como orientacin vlida para
interpretar y elaborar casi cualquier estrategia actual. Estn inspirados en
el ms clsico de los formatos, la copy strategy creada por Procter &
Gamble. Con esos puntos perdurables, se puede construir un formato
universal, que consta de cinco puntos: identificacin del producto,
objetivo de la campaa, receptor de la comunicacin, oferta para resaltar
y guas de ejecucin.
2.1. Identificacin del producto.
Es la sntesis de lo que se considera indispensable comunicar sobre el
satisfactor en s mismo.
Tambin se llama "producto","definicin del producto", "informacin sobre
el producto", "descripcin del producto", etc.
Los datos que debe contener como mnimo son:
* El nombre.

Es la denominacin completa y exacta con la que se quiere que sea

identificado el producto, cmo se desea que lo llame la gente.
No se trata de la referencia comercial o industrial, ni de la marca
registrada, una de las propiedades ms valiosas y protegidas por las
empresa. En algunas ocasiones, es un sobrenombre que le han puesto los
usuarios; en otras, debe llevar agregados.
As, por ejemplo:
Coca Cola, en USA., se volvi Coke.
Crema de leche Nestl: crema de leche es un genrico y Nestl una marca
de varios productos.
Fsforos El Rey agrega "fsforos", trado de la categora.
Super-barra Fab Azuln: barra define el producto, Fab es apellido familiar;
super es nobiliario, un reclamo publicitario, y azuln un apodo descriptivo.
Colombiana adopt durante un tiempo su lema "la nuestra" como nombre.
Es preciso advertir que ciertas palabras, como nuevo y mejorado; colores,
aromas, empaques, promociones, usos y tamaos, pueden tener tal
importancia que se deben incluir en el nombre.
Por ejemplo:
Nuevo Volvo de lujo.
Pantera camioneta.
Ajax limn, Ajax clorazul.
Limonada Postobn diettica litro.
Para entender la importancia del nombre en la estrategia creativa, basta
recordar que alrededor del nombre la mente fijar todos los atributos que
constituyen la imagen del producto. El nombre es el asidero principal del
posicionamiento: "Me parece que Pielroja es fuerte, seco, un poco dulce..."
* Qu es el producto.
Las caractersticas se escriben ordenadas jerrquicamente, de mayor a
menor importancia. Es preciso ceir su descripcin a las implicaciones
creativas.
Todo producto tiene atributos que lo identifican con la categora y otros
que lo distinguen y separan, que son su forma propia de presentarse.
- Atributos genricos: son predicados aplicables a toda una categora o,
por lo menos, a varios competidores. Jabn, detergente, en barra, en
polvo, duro o cremoso...
- Diferencias funcionales: son las que hacen que objetivamente se
separe de sus competidores. Ms o menos sal, mayor o menor densidad,
pegue rpido o lento, precio...
- Valores agregados, preexistentes o que se desea promover: son
esencialmente sicolgicos y nacidos de la experiencia del consumidor
frente a la propuesta; enriquecen la imagen del producto. La marca con
mayor tradicin de calidad, anticuado, igual a los japoneses...
Aparte de la enumeracin de estas tres caractersticas bsicas, la
descripcin del producto debe considerar:
- Elementos destacados de comportamiento: informacin til sobre
cmo usarlo correctamente. Necesita guardarse en nevera, se demora
ocho segundos para pegar...

- En los lanzamientos, la palabra "nuevo" debe encabezar el tem.

- En las promociones: la promocin se toma como el producto: se ofrece
gratis un paquete de Pielroja a quien lleve una botella de Koskenkorva
Manzana. El Pielroja gratis es el producto en la estrategia.
2.2. Objetivo de la campaa.
En este segundo punto del formato universal, debe precisarse la accin
que se desea obtener de parte de los consumidores frente al producto,
como respuesta a las comunicaciones publicitarias del perodo
cubierto por la campaa. Es decir, se demarca el tipo de actitud del
mercado que se desea lograr ante el posicionamiento publicitario, a partir
de la campaa que se va a emprender, entendiendo campaa como la
totalidad de mensajes emitidos durante el tiempo que dure bajo los
mismos parmetros estratgicos. En el objetivo se marca cmo atacar el
corazn del problema planteado en las comunicaciones masivas de la
empresa.
Cuando se aborda este tema, se llega a la pregunta de si, en el objetivo
de la comunicacin, cabe fijar porcentajes de respuesta? No deberan
hacerlo, pues el target debe ser preciso en cada instancia, lo que hace
repetitivo e intil el colocarlos.
Las empresas buscan obtener utilidades como recompensa por su
capacidad real de satisfacer las necesidades de su mercado. Las
utilidades se obtienen de las ventas, resultado de la buena experiencia
vital de los consumidores con el producto, la cual los convierte en clientes.
En otras palabras, una imagen total que corresponda ampliamente a las
expectativas del mercado, hace que las ventas se multipliquen, ya sea
porque un individuo compre ms o porque cada vez un mayor nmero de
gente busque el producto.
Pero las ventas, como tales, son un objetivo demasiado nebuloso; por eso,
lo que se procura con la mayora de los productos es crear un grupo de
consumidores contentos, ms que hacer ventas inmediatas y nicas.
Existe, en la mente de los consumidores, un inventario de productos que
llega desde sus predilectos hasta los que apenas conocen
superficialmente, entre los cuales van escogiendo uno u otro para
comprar en cada ocasin, aunque por hbito suelen llevar con ms
frecuencia el mismo. El objetivo que se fije en la estrategia creativa tiene
que ser especfico y busca predecir, definir por anticipado, en el contexto
de la estrategia del producto, cmo quiere mover en favor del producto
ese inventario, esos hbitos, influir directamente sobre la posicin que
tenga el mercado frente a la imagen total; en ltimas, esa debe ser
siempre la respuesta que se busca del receptor.
Los comportamientos de compra cambian de acuerdo con muchos
impulsos internos, o recibidos desde afuera por la mente del consumidor.
Si a sto sumamos la dificultad evidente de conocer las actitudes reales
de los mercados frente al producto, se comprender la complejidad para
detallar el tipo de reaccin adecuada en un momento de la vida del
producto, ms an sabiendo que el objetivo es el nico punto de la
estrategia que no se desprende directamente de las implicaciones
creativas, sino que se fija en la plataforma de comunicaciones, como se
vio en el captulo anterior.

Al leer la estrategia, los creativos deben encontrar acciones concretas

para marcar metas a los consumidores: enterarse, llevar, ganar, probar,
cambiar, distinguir...
Razn de ser del objetivo de la campaa:
* Asegurar la correspondencia de la publicidad con los objetivos de
mercadeo.
* Posibilitar la evaluacin de eficacia publicitaria, en comparacin con las
metas fijadas.
* Contribuir a determinar la recomendacin de medios: el presupuesto
que se va a utilizar y la estrategia que se va a elegir.
Normas para redactar el objetivo de la campaa.
* El empleo de verbos en infinitivo.
Es una buena manera de iniciar con naturalidad la redaccin del objetivo
de la campaa: "aumentar el conocimiento", "recalcar la economa",
"aprovechar rpidamente la promocin"...
* No omitir peldaos en la escala de actitudes.
Qu se desea que los consumidores actuales o potenciales piensen,
sientan o hagan? Hay que darles las indicaciones para que se encaminen
hacia la actitud ambicionada. Si el proceso acelera o salta etapas, les
fijar objetivos imposibles y frustrantes: cmo pretender que se adopte
apasionadamente lo que se desconoce? Por otro lado, si el objetivo se
queda corto, la vida del producto se resentir, en medio de grandes
costos y avances de la competencia. La publicidad trabaja en el corto
plazo para el largo plazo.
* Una estrategia, un objetivo.
Nunca se debe plantear ms de un objetivo por estrategia, y ste debe
ser nico en todo el sentido de la palabra. Nada de "estimular el uso en la
cocina y dar a conocer el nuevo empaque". Eso es puro infantilismo
empresarial y publicitario: querer ser bombero, astronauta, mdico y
cantante simultneamente.
Para atinar al blanco en diana perfecta, se debe primero tener un blanco.
Y hay que ir paso a paso, aunque stos pasos sean de distinto tamao;
slo as nos seguirn los consumidores. Cuando aparentemente no haya
ms remedio que colocar un objetivo de dos cabezas, hay que hacer dos
estrategias y dos campaas.
2.3. Receptor de la comunicacin.
Espacio para acomodar el perfil detallado, centrado alrededor de un
ncleo que las defina, de las personas tpicas a las que se desea
persuadir.
Su contenido es la descripcin del campo de batalla decisivo: los
productos no compiten en las fbricas ni en la estantera, sino en la mente
de los consumidores y stos no son cifras, ni aun de las adornadas con los
calificativos de sicogrficas o demogrficas. Son personas concretas,
vivas, como usted o, espero, yo: madres, novias, amantes, vecino, dolo
deportivo, compaero de tenis o la vendedora de frutas de la esquina.
Incomprensibles,
dramticas,
caprichosas.
Con
experiencias
y

formaciones vitales que las diferencian y les hacen tomar actitudes

distintas ante los productos.
La publicidad va dirigida a individuos con una organizacin sicofsica
dinmica e irrepetible, que comprende la totalidad de los sistemas que
determinan su conducta momento a momento: su intelecto,
temperamento, habilidades, moralidad, lenguaje, etc. Un muchacho que
desea un baln, es como es, no como sus padres o un gerente de
mercadeo lo quieren ver.
Los mensajes llegarn a cada individuo, uno por uno, as se lancen a una
aparente masa. Y van a abrirse camino a fsicos codazos en un terreno
que no est diseado especialmente para someterse a la presin de
treinta segundos de un comercial. El cerebro del receptor es un terreno
engaoso, enredado, cambiante, formado a travs de experiencias,
reflejos condicionados, elementos simples de conducta adaptativa,
integrados en hbitos hasta lograr una personalidad con seas nicas
sentimentales, lgicas, axiolgicas... en fin: los consumidores tienen, uno
por uno, su carcter propio, un sistema de rasgos coherentes que varan
bruscamente en el tiempo, a medida que cambia su edad o cumple sus
papeles sociales.
Por tanto, el mensaje jams ser recibido por 475.836 hombres entre los
quince y veinticuatro aos, en la principales ciudades del pas, sino por
Jorge, Eduardo, Santiago y Ricardo. Para el vendedor, que por enfrentar de
cerca a su receptor puede regular sus gestos y expresiones, de acuerdo
con los gestos y expresiones de Ricardo cuando se mide una camisa, es
bastante ms sencillo llegar con sus estmulos que para un publicista
australiano que publica en una revista internacional leda en Colombia. Al
publicista le queda, privativamente, en este momento de la estrategia, la
posibilidad de escoger y concretar a quin pueden mover las actitudes
para que sean favorables; para ello parte de la evidencia de que, a pesar
de las diferencias personales entre quienes forman un mercado, algo los
une ante la empresa: las necesidades que los llevan a usar una categora
y a escoger, dentro de ella, algunos de los satisfactores que estn a su
alcance.
As como entre los factores de mercadeo debe reinar la armona, tambin
tiene que imperar entre los puntos de la estrategia. El receptor tiene que
ser el adecuado para el producto, la oferta y el objetivo. Si el anlisis
comparativo de los factores para comunicaciones ha sido bien trabajado,
el consumidor estar presente en las implicaciones y la concatenacin
necesaria saldr sin problemas al redactar este punto.
El receptor de la comunicacin tambin recibe el nombre de target, target
group, pblico objetivo, receptor de la campaa, etc.
Consideraciones generales sobre el receptor.
* Todo mensaje llega con facilidad a los usuarios fuertes habituales,
entusiastas del producto, de modo que dirigirse a ellos exclusivamente es
casi un desperdicio, a no ser que se desee un aumento de cantidad o
frecuencia de uso.
* El nmero de personas alcanzadas por la publicidad es normalmente
superior al fijado en la estrategia; entonces hay siempre un buen nmero
de receptores que estn lejos de ser el objetivo, pero reciben el
bombardeo de mensajes por reflejo.

* Cualesquiera que sean el medio y el receptor, parte de la inversin se

perder, al alcanzar algunas personas que nunca podrn reaccionar
positivamente. El tipo de estructura dada al mensaje puede minimizar
este riesgo, unido a la pauta usada, por la rpida captacin del receptor
adecuado.
* Los consumidores a quienes ms fcilmente puede influenciarse con la
comunicacin publicitaria, son los vinculados a la competencia o a
quienes estn en la escala baja de actitudes de compra frente al producto.
* Probablemente, personas que se parecen en sus hbitos generales a los
usuarios fuertes, pueden pasarse fcilmente al producto.
* Todo target que est bien definido, debe ser susceptible de ser aislado
por algn medio, aunque sea mediante acciones extraordinarias, como
eventos especiales.
Dnde buscar al receptor.
Cuanto ms exigente sea la seleccin del grupo receptor, mayor
aceptacin tendr el mensaje por dos razones: har blanco en la gente
con mayor disposicin para aceptarlo y su lenguaje ser ms preciso, ms
persuasivo, por tratarse del mismo de quien lo recibe y decodifica. Fijar el
target ayuda a hablar con un interlocutor, no con una audiencia.
Mucha gente en los mercados tiene relaciones con el producto, aun sin ser
la que compra o comprara el producto para satisfacer su necesidad
personal: quien compra la competencia; quien inicia el proceso de compra
cuando decide que va a satisfacer una necesidad o un deseo propios o
ajenos; quien influye sobre el comprador con sus palabras o acciones, al
dirigir su atencin hacia uno u otro producto; quien toma decisiones
generales de compra sin definir el producto; quien disfruta indirectamente
del producto, y bastantes ms; quien realiza finalmente el intercambio de
productos por dinero; quien participa activa y directamente en el uso o el
consumo. Todos ellos son importantes, pero no necesariamente los
personajes buscados.
Los requisitos para ubicar a alguien en el grupo receptor, son:
- Estar en el mercado del producto.
- Tener caractersticas personales que los hagan ser parte de una porcin
interesante econmicamente.
- Estar al alcance de algn medio viable (por costo, tiempo, contexto,
cdigos, etc.).
La finalidad, al describir al receptor, es brindarle a creativos y a la gente
de medios, un interlocutor para dialogar. Pero hay que eliminar la
tentacin de escribir un cuento sobre poticos personajes soados desde
el escritorio. La regla: equilibrar las facetas estadsticas y humanas.
Aspectos que se deben considerar en la redaccin del punto
sobre el receptor de la comunicacin.
- Estadsticos: sexo, edad, poder adquisitivo, nivel cultural, ubicacin
geogrfica, ocupacin.
- Descriptivos: motivaciones positivas y negativas en general; modo de
expresarse; relaciones sociales; valores e ideales; personas a quienes
admira o lo influencian; lo que le molesta o hace infeliz; diversiones,

habilidades, etc.
- Actitud frente al producto: nuestro receptor pertenece al grupo que lo
desconoce, conoce, usa, compra, sirve o disfruta? Usa la competencia y
por qu? Qu piensa frente a la categora, al producto, a la competencia?
Cmo manifiesta y describe su necesidad? Cmo se relaciona el
producto con sus ambiciones en otros campos? En qu forma se refiere al
producto, cmo lo describe? Con qu lo sustituye parcial o totalmente?;
Quines influyen en su decisin cuando compra? Cundo, cmo y dnde
compra y usa el producto? Con qu frecuencia alterna marcas? A qu
factores internos les da relevancia y por qu?
- Posicin respecto a la empresa: en cul de los muchos mercados
posibles est: trabaja en ella, la provee de suministros o servicios, forma
parte de su cuerpo de ventas, la conoce o no, puede influir sobre su
futuro? etc.
- Consumo de medios: a cules medios est expuesto, cundo, cmo,
dnde y por qu? Qu tan permeable es ante los diferentes medios y
cmo influyen stos sobre l? Qu tipo de publicidad le llega y cul es su
actitud frente a ella?.
Sin ser exhaustivas estas listas, se encuentran los principales puntos para
conocer a quin se deber dirigir el mensaje. Pero hay que profundizar
ms an: es importante saber cmo actan los consumidores, pero
todava ms saber por qu lo hacen, pues su comportamiento es
expresin de la forma ntima de verse y ver el mundo. Esto se expresa
fcilmente examinando sus papeles sociales, los roles que cada persona
juega en su vida cotidiana.
Un ejecutivo, por ejemplo, puede estar en distintos segmentos de acuerdo
con el rol que asuma en cada momento, ante diferentes situaciones y,
obviamente, ante distintos productos; cuando debe comportarse como
novio, no es el duro que presenta cifras en la junta directiva, sino el
imbcil frgil que no repara en gastos para seducir; cuando hace deporte,
recupera temporalmente su juventud y el narcisismo, y es (toma
completamente el papel), un aparato muscular demoledor... y as
sucesivamente. En consecuencia, es a cada uno de estos personajes
asumidos a quien debe dirigirse la comunicacin publicitaria, a quien se
debe describir en el punto llamado receptor de la comunicacin.
De este concepto de los papeles, de los roles cambiantes, se desprende
un instrumento para la definicin del receptor, el llamado ncleo o
target nuclear, que da mxima consistencia y capacidad de suscitar en
los creativos la forma de comunicarse con un interlocutor vivo.
Un ncleo es una serie de caractersticas excluyentes, demogrficas,
sicogrficas o mixtas que, de no estar presente en cualquier persona que
se pudiera escoger, hara que su seleccin perdiera sentido: ama de casa
con poco tiempo, deportista con alto espritu competitivo, etc.
2.4. Oferta para resaltar.
Las necesidades que se perciben a travs de los problemas o deseos
expresados por el consumidor, y la imagen total del producto que la
empresa expone como respuesta, tienen centenares de caras. La frase
"uso este jean porque destie parejo" puede significar "quiero tener un
aspecto informal, detesto la ostentacin". El consumidor es un agujero
negro por explorar. Y todo producto, as se hayan tomado las decisiones

ms claras y coherentes al armarlo, es igualmente complejo: tiene puntos

ms fuertes, debilidades serias y aspectos en los cuales es imposible
diferenciarlo frente a sus competidores. La perfeccin de la simplicidad no
se encuentra en el mercadeo.
Como se ver, esta situacin no es sencilla; se enfrentan necesidades
enredadas a satisfactores plenos de matices: una enorme dificultad para
que un mensaje no se vuelva la ms absurda de las maraas, en donde
los rboles no permitan ver el bosque encantado.
Pero entre los aspectos que componen un buen producto, siempre se
encontrar un ncleo de razones persuasivas que, comparado con el de la
competencia, se acerque contundentemente a la satisfaccin de la
necesidad que da origen a una categora: alimenta ms, dura mucho... La
existencia de esta fuerza argumental concentrada justifica que en la
estrategia se destaque una oferta concreta que facilite la compra.
A partir de esa viejsima y simplista teora, se han desarrollado sistemas
diversos para unir la necesaria claridad en la comunicacin de los
beneficios, con el respeto por la inteligencia y la calidad humana de los
receptores.
Hoy es de uso general colocar en las estrategias, como punto con
identidad propia, un argumento que carga con el mayor peso de la
persuasin; genricamente se llama oferta para resaltar, pues deber
descollar en los mensajes, por encima de toda la informacin, los smbolos
y los estmulos.
De acuerdo con el grado evolutivo del mercadeo y la resultante filosofa
publicitaria de cada agencia, se usan muchas formas para bautizar este
punto: respuestas esperadas, beneficio principal, beneficio final, elemento
central de persuasin, proposicin nica de venta, etc.
Como es imposible estudiar todos los sistemas serios existentes, para no
hablar de improvisaciones que se inventan a cada rato, aqu se plantean
los enfoques generales que originan diversas maneras de ver la oferta
que se va a resaltar.
* Oferta orientada por el producto.
Usa una o varias de las ventajas que se suponen propias del producto: un
componente, la forma, el desempeo. A este grupo pertenecen la USP
(Unique Selling Proposition, proposicin nica de venta), el beneficio
principal, el beneficio final, etc. Es el ms antiguo de los mtodos
sobrevivientes, aunque ya prcticamente en desuso, y el ms fcil de
usar.
Para extraer este tipo de oferta a partir del producto, se requiere tener
una gran dosis de informacin, muy difcil de conseguir, sobre el producto
y la competencia, generalmente complementada con pruebas de
laboratorio, visitas a fbricas, exmenes de rendimiento y pruebas ciegas,
para que las implicaciones creativas respectivas tengan la debida
afinacin.
Algunas agencias consideran necesario dar una razn de respaldo (reason
why, support) a lo expresado en estas ofertas. Consiste en un refuerzo
racional unido a travs de la expresin porque: hace tal cosa (oferta)
porque contiene tal otra, o porque se ha manejado en tal forma, etc.
Hay varios niveles de apreciacin del consumidor a los cuales se intenta

llegar con la oferta derivada del producto: al de los problemas y deseos

evidentes; al de las comparaciones con la competencia; al de la sencillez,
para las decisiones que la exigen.
- Ventajas de este tipo de oferta.
El consumidor identificar el producto con la cualidad predicada; se
pueden destacar incluso detalles que sobresalgan frente a la
competencia; as se establece una ntima conexin entre el satisfactor y la
necesidad, pues los valores que se enuncian son tangibles en general.
- Desventajas de este tipo de oferta.
Prometer cosas que satisfacen al productor, no a los consumidores, a
causa de la aberracin de creer a priori que se posee el mejor producto.
Origina con frecuencia mensajes esquemticos, unidimensionales y cae
con facilidad en las propuestas genricas: el jabn que limpia ms
profundamente, o desprende ms rpido la grasa, o la salchicha que sabe
mejor.
Esta oferta no toca, prcticamente nunca, las necesidades profundas, las
races de las acciones. Para trascender estos niveles, se inventaron los
esquemas de los tipos de ofertas siguientes.
* Oferta orientada por el consumidor.
Los consumidores se relacionan con los productos en forma ms ntima de
lo que se percibe a primera vista. Las amas de casa lo saben mejor que
cualquier erudito en mercadeo.
Al familiarizarse con un producto, la gente va describiendo lo positivo y lo
negativo que percibe: "es precioso el azul de los cojines de mi Volvo"; "es
tan dulce!"; "me deja tiempo para leer el peridico"; "a ese banco le
entregara hasta mis hijos". En otras palabras, responden al producto.
La tcnica para extraer la oferta, a partir de esta realidad, es as: se
recogen opiniones textuales de usuarios. Se agrupan; se prueba su
penetracin, importancia y correspondencia con el posicionamiento
comercial del producto. Se revisa su fuerza competitiva, y las que pasen el
examen, van a conformar la oferta. As se retroalimenta al consumidor, al
contarle cmo puede satisfacer sus necesidades, segn la transcripcin
fiel de quienes ya sintieron un efecto benfico.
Las respuestas esperadas, que son un instrumento magnfico para
comprender la oferta en el sentido moderno, consisten en una forma de
clasificar los comentarios espontneos del mercado sobre su relacin con
el producto; se dividen en respuestas racionales, emocionales y
sensoriales.
Respuestas racionales.
Se refieren a las compensaciones lgicas, es decir, al ahorro de tiempo,
esfuerzos y dinero, o a la calidad, que es la correspondencia entre lo
esperado y lo obtenido. Consta, taxativamente, de lo que para el mercado
constituyen datos que se consideran informacin sobre hechos
plenamente comprobables y conocimiento puro.
Respuestas emocionales.
Provienen de experiencias sicolgicas fuertemente afectivas, como ira,
temor, sorpresa o placer, y otras que producen seguridad, autoestima,

buen humor, sentido de pertenencia al grupo, nostalgia.

Respuestas sensoriales.
Reflejan la estimulacin de los cinco sentidos corporales clsicos (vista,
olfato, gusto, odo, tacto), con la descripcin de olores, formas, suavidad,
armona y similares.
En el manejo de esta oferta, el lenguaje de los consumidores se conserva
exacto, incluso en su tono y modismos y as debe ir en los mensajes.
- Ventajas de este tipo de oferta.
El consumidor se identifica inmediata y profundamente con el mensaje,
porque es suyo; la creatividad es muy vivaz; las afirmaciones sobre el
producto han sido suficientemente probadas en el campo, de donde
provienen; lo que se dice es lo ms importante para el posicionamiento
real.
- Desventajas de este tipo de oferta.
Es difcil superar la diferencia de opinin que puede surgir entre la
apreciacin de los consumidores, la agencia y la empresa: los primeros
estn pensando en su experiencia vivida, la agencia en cmo lucirse con
un as creado de la nada y los dueos de la empresa empeados en que se
coloque la foto de una mquina costossima al lado del pastel que
produce.
Para que la muestra sea vlida se necesitan muchos contactos
profesionales. Esto da lugar a la tentacin de inventar respuestas, con lo
cual se anula la validez del sistema.
* Oferta orientada por la relacin entre el consumidor y el
producto.
Si se viera fsicamente el espacio vital donde se encuentran el consumidor
y el producto, como si fuera un pequeo universo, se descubriran gran
cantidad de elementos que forman parte de la unin entre ambos: todos
los factores que contribuyen a la imagen total, circunstancias histricas y
geogrficas, valores agregados... Por ello se puede recurrir a buscar un
conjunto envolvente persuasivo, ms que un punto nico.
Este mtodo, muy nuevo y de excelente desempeo, se basa en la
premisa de que los seres humanos obedecen a motivaciones mltiples, no
a rdenes de tipo militar: en cada momento se reacciona o acta frente al
entorno como respuesta a variadsimos estmulos y de acuerdo con
decisiones simultneas. Esta teora corresponde a los ltimos
descubrimientos sobre sicologa del consumidor. La ESP (emotional selling
proposition), que sustituy a la vetusta USP ya explicada, es una
expresin moderna de este sistema de manejo.
Con distintos nombres segn la agencia, este tipo de oferta se maneja as:
a. Definicin del posicionamiento real.
Con base en las respuestas, se dibuja una imagen sinttica del producto,

tal como est, en el momento, en la mente de los consumidores.

b. Definicin del posicionamiento comercial.
Entre todas las implicaciones disponibles, ya clasificadas, se busca un
pequeo grupo que pueda entrar fcil y placenteramente en el mundo del
consumidor, y complemente o corrija el posicionamiento real, para
perfeccionarlo.
c. Definicin del posicionamiento publicitario o propuesta de
comunicacin.
De la comparacin de los dos posicionamientos anteriores, saldr una
frase de resumen que va a ocupar el puesto de la oferta.
Si descubrimos que la imagen actual del jamn Suizo para snduches, se
califica como "de excelente sabor, un poco costoso, pero fcil de
conseguir en todas partes" (posicionamiento real fragmentado), y
tenemos entre las implicaciones la "facilidad para su uso fresco"
(posicionamiento comercial fragmentado), la propuesta de comunicacin
o posicionamiento comercial se resume en "siempre est a la mano y le
ahorra tiempo", lo que creativamente result en "Carnes listas".
- Ventajas de este tipo de oferta.
Es casi imposible de rechazar; permite gran continuidad en las campaas,
y enorme capacidad de adaptacin a las circunstancias.
- Desventajas de este tipo de oferta.
La propuesta de comunicaciones es difcil de hallar entre tantas
posibilidades; exige un anlisis comparativo detallado en extremo;
requiere aunar profundos conocimientos en reas tan dismiles como la
sicologa, la economa y la ingeniera industrial.
2.5. Guas de ejecucin.
Hay datos que no se acomodan en los cuatro puntos bsicos y que se
deben transcribir, por ser de utilidad para los creativos y porque les
ahorra tiempo: polticas de compaa, circunstancias no evidentes del
mercado... Hay empresas que siempre firman con su logo, proscriben los
dibujos animados o quieren conservar una estructura creativa en sus
mensajes. Hay productos cuya pronunciacin es difcil y clientes que creen
que los nios tienen que ser graciosos en las piezas publicitarias. Este tipo
de notas ir en las guas, y se deber especificar si son simples opiniones
o si son rdenes.
3. Defectos y virtudes: cmo perfeccionar la estrategia.
3.1. Lo que se debe hacer.
* Una estrategia por campaa: si cambia cualquiera de los componentes,
se debe revisar toda.
* Conservar la misma estrategia mientras la situacin de vida del
producto no sufra grandes alteraciones. Esto se deduce de su razn
misma de ser: es la norma para el desarrollo del factor de mercadeo

llamado publicidad.
* Obtener el consenso de creativos, el departamento de medios y el
cliente sobre la estrategia antes de comenzar cualquier trabajo.
* Usar un lenguaje, que si bien debe ser preciso y sin adornos, permita
una lectura agradable e inspiradora.
3.2. Lo que se debe evitar.
* Escribir tratados de mercadeo o publicidad.
* Transcribir la
informacin de mercadeo (brief), sin previo anlisis para extraer
implicaciones: mezclar lo importante con lo obvio.
* Indicar qu frases deben ir en el mensaje o en los medios que se van a
utilizar, salvo por imposicin absoluta.
* Elaborar una estrategia para justificar campaas ya concebidas o
hechas.
* Colocar cosas en el lugar que no les corresponde. Por ejemplo: "Resaltar
(objetivo) ante las amas de casa (receptor) la economa (oferta) del
detergente Azul-K en polvo (identificacin del producto)".
* Darle a la publicidad la potencia de una panacea y olvidar que es slo un
factor.
* Caer en la tentacin de grandes, radicales soluciones, cada vez que se
va a emprender una campaa, como si el pasado del producto fuera un
lastre.
* Simplificar, convertir en cifras los hechos del mercado, en tal forma que
los esquemas pierdan contacto con la realidad .
* Creer que la mecnica de la estrategia y su podero tcnico, son capaces
de sustituir la inteligencia para reaccionar cuando lo exija el mercado.
* Prescindir del respeto por el consumidor que se debe mantener durante
la elaboracin de las piezas.
* Subir a las nubes de la abstraccin y hacer estrategias modelo... que
sirvan para cualquier producto o mercado ideales.
* Mezclar tcnicas de ofertas: orientadas por el producto, con las que
estn orientadas por el consumidor, etc.
Hay publicistas que parecen preferir el sancocho al caviar, con el
argumento de que cuantos ms ingredientes se mezclen, mejor ser el
resultado. Y los aadijos y arandelas que les cuelgan a sus estrategias,
son interminables (si falla el misil usarn... la navaja): recomendaciones
promocionales, la nia de los tintos, y un pasaje a Europa para asegurar la
fidelidad del cliente. La indefensa hoja de la estrategia lo tiene que
aguantar todo, pero no as el producto, que saldr maltrecho.

Captulo octavo.
El vehculo condicionador.
Los medios de comunicacin.
1. Definicin y tipos de medios.
2. La esencia de los medios: cualidades a su servicio.
3. La medida de los medios: cuantificacin.

4. Investigaciones de medios.
5. La creatividad en medios.

Captulo octavo.
El vehculo condicionador.
Los medios de comunicacin.
1. Los medios: definicin y caractersticas.
Comunicar es pasar informacin. Entre los factores de mercadeo que
maneja la empresa para construir el producto, la publicidad es el
explcitamente destinado a las comunicaciones con el mercado, sin que
los otros dejen de cumplir relativamente con esa funcin.
La publicidad usa los medios de comunicacin masiva como parte
esencial de sus mensajes, para llevar informacin persuasiva a los
mercados de la empresa. Mientras una pieza no se difunda, no existe
mensaje. Cuando se piensa algo, o se tiene un arte final en la pantalla del
computador, no se ha generado todava comunicacin: hay que establecer
contacto con un receptor. Sin medios no existe publicidad.
Como en todo proceso de comunicacin, los medios que usa la publicidad
son portadores de la comunicacin entre el emisor y el receptor, soportes
fsicos que permiten que los mensajes lleguen del uno al otro. Aqu, el
emisor aparenta ser impersonal, pero pueden actuar como tal la empresa,
el do de la empresa y su soporte agencia, u otras combinaciones; y el
receptor, puede ser uno o varios de los mercados existentes: siempre un
receptor mltiple, y por regla general, compuesto por tantas personas que
no es posible, con los sistemas actuales, individualizarlo, as que se dirige
la comunicacin a conglomerados humanos enormes, masas, dentro de
las cuales deben hallarse los escogidos.
Los medios de comunicacin que llegan a grandes grupos poco
diferenciados de receptores, se llaman masivos. Esta denominacin
puede confundir, pues a la palabra masivo le caben significados que
implican despersonalizacin: parece que quisieran abarcar, como
metralletas descontroladas, a los receptores. Y hay mucho de verdad en
eso, pues estos medios son poco precisos; llegan a personas no buscadas
por el emisor; en lugar de ir a un auditorio, o conjunto coherente, van a la
masa; y sto ocurre, en menor grado, aun con los sistemas ms perfectos,
como los manejados con bases de datos, que se han puesto de moda
precisamente porque se acercan a la supresin del desperdicio en los
contactos.
Para llegar a numerosos prospectos con el mismo mensaje personal, es
necesario repetir muchas veces la misma informacin. Los medios la
repiten masivamente. Esta ventajosa posibilidad puede convertirse en
una trampa pues, como norma general, en tanto un medio llegue a una
mayor cantidad de gente, ms difcil es personalizarlo. Por eso, da a da
aumentan los controles para hacerlos ms selectivos.
Aunque los medios son masivos puesto que llegan a muchos, son
percibidos individualmente y, ms an, se tiende a buscar hacerlos
individuales desde su emisin. No son impersonales en el sentido de que

todo el mundo los reciba y decodifique en forma idntica. Ante ellos, cada
persona hace una lectura nica y asume actitudes propias, que van desde
la pasin a la supresin, automtica o voluntaria, de su misma existencia
y, en consecuencia, de sus contenidos.
Tambin es falsa la impresin de que los medios masivos son inertes, que
simplemente soportan los mensajes. Independientemente de su contenido
o uso, poseen caractersticas propias que no pierden en ningn momento.
Ese modo de ser se concreta en comportamientos que les son propios;
cualquier contenido informativo que haga uso de un medio como vehculo,
sufre necesariamente su influencia, hasta convertirse en otro. Se toma un
concepto; se coloca en una valla y se tendr un mensaje que le dir al
receptor una cosa. Hgalo en la televisin, y la alteracin inducida har
que se perciba como algo ligera o radicalmente distinto.
Los medios masivos sufren hoy el mismo cuestionamiento que se le hace
al mercadeo, que obliga a revisar la percepcin de los avances tcnicos
enfrentados a la evolucin del trato con mercados cada vez ms
educados, exigentes y atacados por la competencia: el cmo contrarrestar
la tecnologa dura con un fuerte contacto humano (high tech vs. high
touch). Qu se lee con mayor atencin: una carta manuscrita, un
sofisticado comercial lleno de efectos especiales? Otra observacin
importante sobre la actual percepcin de los medios, es la de que su
aceptacin est condicionada por las tendencias predominantes en la
evolucin de la de informacin y de los mismos medios: van en la
direccin de ser absolutamente electivos, interactivos, especializados y de
alcance trasnacional.
Funciones de los medios.
* Transportar los mensajes.
Actan como canal fsico, capaz de impresionar los sentidos con su
conglomerado de estmulos. Sirven de vehculos entre el emisor y el
receptor de la comunicacin.
* Extender los sentidos del receptor y el emisor.
Aumentan la capacidad del emisor para alcanzar mayor cantidad de
receptores y cubrir inmensas distancias, lo cual logran, bien sea por el
contacto mltiple simultneo, como predomina en la radio; la repeticin
del mensaje extendida en el tiempo, como en las vallas; o la mezcla de
ambos, lo que ocurre, por ejemplo, en revistas.
Tambin prolongan los sentidos del receptor: la televisin permite vivir,
"ver" lo que ocurre en otro extremo del mundo, ampla infinitamente el
poder de los ojos.
* Reformar los contenidos que se les entregan.
Transforman los contenidos que transmiten, mediante sus cdigos
caractersticos, que condicionan los lenguajes creativos al proporcionar
entornos propios, como credibilidad o fidelidad, e instrumentos expresivos
diferentes: imgenes quietas o en movimiento, textos, sonidos, texturas,
duracin, tamaos, etc., hasta obligar a distintos modos de lectura.
* Buscar y permitir "feed-back".
Los medios provocan y facilitan el dilogo entre las empresas y los

mercados. Esta retroalimentacin o comunicacin en sentido inverso, se

da en diversos grados: desde la respuesta directa a lo dicho, inmediata
(correo directo, telemercadeo), o por medio de la aceptacin o
desaprobacin del mensaje en un plazo ms amplio (compra, rechazo del
producto).
Todas estas funciones hacen que los medios sirvan para cumplir con los
propsitos
de
las
estrategias
creativas.
Pero
para
hacerlo
satisfactoriamente, es necesario usar en cada caso los ms adecuados.
Del uso de los medios.
El uso de los medios masivos en publicidad es permanente, puesto que
son esenciales en la conformacin de los mensajes. La regla dorada de
adecuacin de los medios para la publicidad es: deben llevar el mensaje
en la forma ms persuasiva posible, a la mayor cantidad de
receptores escogidos, en el tiempo preciso y con el costo ms
favorable.
Aunque en realidad se complementan, estas exigencias pueden volverse
conflictivas: valdr la pena disminuir tres centmetros de un aviso para
publicarlo un mayor nmero de veces? Ese programa de bajo costo por
mil, repetido, reemplazar un estelar? Para dirimir de antemano estos
conflictos, se deben fijar con anterioridad las normas para equilibrar la
efectividad, que es la relacin entre las metas propuestas y la aptitud
para alcanzarlas y la eficiencia, que mide el rendimiento de la inversin
contra los resultados, en el desarrollo de un proyecto.
Para escoger los medios indicados frente a dichas exigencias, hay unos
criterios
bsicos
de
necesaria
aplicacin,
y
dos
enfoques
complementarios: el cualitativo, que indica las condiciones de
fidelidad en la transmisin del concepto; y el cuantitativo, para saber a
cuntos receptores se puede llegar, cuntas veces y por cunto dinero.
Aunque al usar los enfoques cualitativo y cuantitativo, lo mejor es buscar
una amalgama equilibrada de ambos factores, el primero debe prevalecer,
pues siempre es mejor llegar bien a pocos que mal a muchos. Es intil
llegar a todos los receptores escogidos con mensajes colocados donde no
deberan ir: un orador que diserta sobre filosofa en un estadio ante miles
de aficionados al ftbol.
Se debe evitar que el embeleso de los nmeros vuelva el trabajo de
medios mecnico, no creativo, con la subsiguiente merma en los
beneficios.
Condicionantes de la accin de los medios.
* El receptor de la comunicacin y sus hbitos.
Influye porque es su sensibilidad la expuesta a la persuasin, y puede ser
ms permeable a la lgica fra o a las emociones, a las palabras o a las
imgenes, al impacto o a la repeticin; por sus costumbres de compra:
sitios, periodicidad, efectivo o crdito, etc.; por su conocimiento del
producto y por la actitud frente al mismo...
Los hbitos del receptor tambin reciben el nombre de cultura frente a
los medios, y deben estar profundamente estudiados en la plataforma de
comunicaciones y contemplados en la estrategia creativa. Parece una

perogrullada, pero el pblico escogido tiene que estar expuesto al medio,

tener contacto con l: una cua puede tocar las neuronas de un individuo
nicamente si oye radio.
* Posicionamiento real del producto.
Es la percepcin de sus diferencias funcionales y valores agregados. Del
posicionamiento actual dependen los cambios que se van a introducir en
su imagen o aquello que se debe conservar. Hay que considerar tambin
en qu perodo de su vida est y su penetracin relativa en el mercado.
* Tipo de mensaje.
Tanto el contenido de los mensajes, como su forma, condicionan la accin
de los medios: un comercial espantoso hace que la gente le tome cierto
desagrado a la T.V. y a los dems comerciales. Influyen tambin el hecho
de que encierren poca o mucha informacin, que predomine lo racional o
lo emocional, su extensin y profundidad, que necesite o no apoyos
visuales, sonidos u otras ayudas para funcionar.
* Inversin.
Todo presupuesto es limitado por definicin. La inversin publicitaria, en
parte por costumbre, pero tambin por necesidad, se dirige en su mayor
parte al pago de medios, que es un costo directo de mercadeo, es decir,
de compra de clientes. Y como cualquier costo empresarial, debe tener
una relacin favorable frente a los beneficios.
2. La esencia: cualidades a su servicio.
Los medios se asemejan o diferencian entre s por lo que son y lo que
pueden hacer. La prensa ayuda a organizar el mundo, con sus
administradores en el campo de la informacin noticiosa: dice a qu
ponerle mayor o menor atencin, cules son los temas imperantes. La
radio marca ritmos diferenciados para enfrentar el tiempo. Las revistas, en
cambio, ayudan a organizar los sueos: muestran las realidades
organizadas como deberan ser, como se ambicionan. La TV organiza la
evasin y el tiempo libre. La radio no es capaz de dar una demostracin
tan clara y creble como la T.V., pero sta no logra incitar a la accin con la
celeridad de aquella. El cine tiene un formato enorme y una concentracin
total de los receptores, pero no puede transmitir mensajes tan complejos
como las revistas. El correo directo soporta todo, pero es casi imposible
cubrir con l a millones de personas: eficiencia y efectividad que se
mezclan, se complementan o se oponen. No hay un medio perfecto, ni
siquiera uno que se pueda llamar el mejor. Todos tienen cualidades y
defectos, todos llegan a cantidades variables de gente en condiciones
igualmente inconstantes.
Las cualidades de un medio son sus atributos intrnsecos, formales y
aquellos que los receptores les reconocen, es decir, todo lo que se refiera
a su estructura propia o percibida, independientemente de cunta gente
lo reciba o lo que valga un espacio publicitario en el mismo.
Persuadir es lo primero que se busca al emitir mensajes, al fusionar la
informacin y los estmulos con un medio. Cada medio de comunicacin
masiva es un instrumento de traduccin de experiencias en formas
nuevas, material sensible codificado para transformar y multiplicar
informacin. Su origen es anterior y diferente a la publicidad con

contadas, aunque cada vez ms numerosas excepciones como las vallas y

el material de punto de compra. Nacieron y se justifican para orientar,
divertir y describir hechos, como respuesta a las necesidades colectivas
de obtener orientacin, alegrarse o distraerse y saber qu ocurre.
Las cualidades principales, positivas o negativas segn sea el caso
concreto, se evalan de acuerdo con investigaciones, la experiencia de los
publicistas y las siguientes consideraciones:
B.1. Intrnsecas.
1. Definicin.
Es la cantidad de informacin sensorial suministrada, la densidad de
estmulos que entrega un medio.
Divide los medios en calientes, de alta definicin (informacin saturada),
que llenan de estmulos al receptor, le dan todo molido, impresionan en
forma contundente como el cine y la prensa; y fros, de baja definicin,
en los cuales el receptor, en forma activa, debe estar llenando vacos,
como la televisin actual, cuya imagen se construye en el cerebro por la
unin de unos cuantos puntos.
La intensidad de los impactos, va de mxima en los fros a mnima en los
calientes, se opone y contrarresta generalmente con los niveles de
atencin.
Si la definicin es baja, deja en los receptores apenas un material bsico
para que sus mentes elaboren los mensajes. Los receptores de un medio
fro tienen mayor actividad frente a los mensajes, como quien asiste a un
espectculo de mmica. Relativamente, los de los medios calientes son
pasivos.
Los medios no ganan ni pierden por ser fros calientes: son diferentes en
su manera de actuar y, en consecuencia, exigen usos distintos.
2. Concentracin provocada.
Capacidad de fijar la atencin, de dirigir el foco del campo conciente.
Altsima en cine, baja en radio.
3. Instrumentos y posibilidades expresivas.
Pueden responder o no a las necesidades de realizacin del mensaje en
cuanto a palabras, sonidos, formatos, etc. Cada medio tiene sus propios
cdigos, anteriores y dominantes con respecto a lo que se ponga en ellos,
publicidad incluida. Un plano de detalle en cine, representa ciertas cosas,
independientemente de que vaya en un comercial o en una pelcula de
Pasolini. Los creativos pueden utilizar en diversas formas estos lenguajes,
modificarlos, combinarlos o recrearlos, pero cualquier intento de violar su
naturaleza los hace menos efectivos y puede anularlos. Como al construir
frases en cualquier idioma. Tal error se presenta, no obstante, con
frecuencia; se pautan avisos para revistas en prensa, sonidos de T.V. en
radio, etc., o se hacen adaptaciones forzadas del material de un medio
para otros.
Formales.
* El contexto.
La informacin que envuelve al mensaje; lo que le es propio al medio en
cuanto medio de comunicacin masiva, independientemente de la
publicidad: un tipo de msica o de comentarios o de noticias. La gente

tiene actitudes frente a los medios y las proyecta sobre la publicidad que
incluyen. Si un medio de comunicacin concreto es considerado veraz, se
aceptar como verdadero lo que dice un aviso puesto all. Se conoce como
contenido editorial.
Esta apreciacin se da en varios niveles:
- Frente al gnero: la prensa es seria, la T.V. entretiene, etc.
- Frente a una forma especfica: tal peridico, ese programa...
- Frente al contenido: en la seccin deportiva, con la seal horaria, y as
sucesivamente. Se supone que la pgina editorial es ms seria que la
social...
Sin embargo hay mucho de casual, de aleatorio, en la posicin que
finalmente ocupa una pieza. La suerte hace chistes y un aviso que
pregona la solidez de los ahorros, que aparece al lado de un artculo sobre
la quiebra de un banco, no es un premio para el anunciador. Y la influencia
del carcter del medio puede minimizar o magnificar resultados.
* Duracin de la exposicin del mensaje.
El tiempo durante el cual estar expuesto por cada emisin o por la suma
de varias. Grande en revistas que circulan por largo tiempo de mano en
mano o se coleccionan, mnima en T.V. o prensa.
Atribuidas por los receptores.
* La aceptacin del medio.
Depende de si al receptor le gusta o no estar sometido a su influencia.
* La credibilidad.
La fe puesta por el pblico objetivo en que el medio refleja la verdad, lo
conveniente.
* El impacto.
Intensidad de la conmocin causada. Es imposible de medir
individualmente, pero puede promediarse.
* Adecuacin de las actitudes despertadas.
El receptor envuelto por la impresin que causa un medio, adopta cierto
talante que lo predispone bien o mal ante determinado tipo de mensajes:
serio, divertido, superficial...
* Ambiente de difusin.
El escenario, el espacio fsico donde tiene lugar el contacto: la habitacin,
el paisaje, el vehculo, un teatro. La situacin habitual en que los medios
son recibidos: familiar, social, multitudinaria, individual; tranquila, agitada,
ntima...
La radio en una carretera perdida, para un solitario, en medio de la lluvia,
es diferente por completo al mismo medio como fondo de una reunin de
amigos.
* Costo para el receptor.
En medios gratis, y la valla es el prototipo, se pone menos atencin al
contenido.
3. Las medidas de los medios: cuantificacin.
Los efectos de los medios no son mensurables, pero s lo son algunos
indicadores de su accin: a cunta gente llegan, con qu frecuencia, a
qu costo y otros datos numricos. Las cifras ayudan a manejar las
tcticas y a medir, as sea con aproximacin precaria, la cantidad de

impactos con los cuales llegar a un pblico en un tiempo determinado y

con un costo definido. La aparente objetividad de las cifras no debe
esconder que su validez depende de la seriedad de los estudios de donde
salen y de la habilidad para analizarlas y sacar conclusiones. Es necesario
distinguir los estudios serios y aquellos hechos por los medios para
venderse.
Los principales datos numricos para tener en cuenta, al trabajar en
medios, se enumeran a continuacin.
Generales.
* Universo (o base).
La totalidad de hogares o personas que se toman como base demogrfica
para cualquier operacin: los hombres de 16 a 24 aos de Bogot; las
seoras que practican aerbicos; los conductores de taxi, etc.
* Target group (o grupo objetivo).
Personas que se deben alcanzar en una campaa, con un medio o la
mezcla de varios, clasificadas segn cualquier criterio de segmentacin
adoptado.
* Cobertura (o cubrimiento).
Extensin hasta donde un medio puede llegar. Porcentaje de hogares que
podran recibir una seal de radio o televisin, o ejemplares impresos.
* Penetracin.
Nmero absoluto de hogares que poseen un aparato de radio o televisin
o que reciben un impreso, se usen o no.
* Audiencia.
Cantidad de personas expuestas a un medio. Se puede dar en nmeros
absolutos o en porcentajes; totales o con un parmetro determinado: en el
tiempo, por zonas, grupos de poblacin, etc.
* Perfil (o composicin) de audiencia.
Es la descripcin y cuantificacin de los tipos de personas expuestas a un
medio, segn variables demogrficas. Permite la divisin del target total
en blancos diferenciados, fciles de enfocar. De su comparacin con el
receptor fijado en la estrategia, se obtiene precisin. Se mide en nmeros
absolutos o porcentuales, agrupados de acuerdo con normas de validez
estadstica: tantas jvenes que usan maquillaje, etc.
* Impresiones brutas.
Estn conformadas por la suma de receptores de cada medio usado en el
plan; como las personas que estn expuestas al mismo medio ms de una
vez, o a ms de un medio, se cuentan varias veces en el total, las
impresiones brutas son expresin de la audiencia bruta en un plan de
medios.
* Reach.
Nmero absoluto de hogares, de un grupo seleccionado, que sintoniza
determinada emisin. Indica a cuntos puede llegar por lo menos un
mensaje, en determinado perodo.
* Gross reach.
Alcance de un medio, incluida la duplicacin de hogares donde se entra
en contacto.
* Reach efectivo.
Es el nmero o porcentaje de prospectos alcanzados en el plan de medios

con el nivel de frecuencia establecido para motivarlos. El nmero de

individuos u hogares alcanzados (reached) con determinado nivel de
frecuencia de contacto. Es la medida para no quedarse corto ni gastar en
exceso.
* Net reach.
Si se habla de individuos u hogares diferentes expuestos por lo menos
una vez a uno o ms medios de un plan, se trata de net reach, que es una
medida de audiencia sin duplicaciones y generalmente se expresa
como un porcentaje del target.
Referentes a la publicidad en todos los medios.
* Frecuencia de compra.
Nmero de emisiones individuales (cuas, comerciales, avisos) que
comprende un plan.
* Frecuencia de contacto.
Nmero de mensajes que, en promedio, recibe cada hogar. Suele
medirse por meses (mensajes por hogar por mes). Hoy en da se cuida
muchsimo tambin la frecuencia media por persona o frecuencia
promedio.
* Saturacin.
Nmero de mensajes en un medio. Se debe medir en proporcin al
contenido editorial. Se llama simple cuando son diferentes los productos,
y ponderada cuando la acumulacin es de una categora.
* Acumulacin de audiencia.
Es el fenmeno que se produce a medida que hay emisiones de un
mensaje: los no duplicados agregan personas que han sido objeto de
contactos. Es la suma de impresiones, el total de mensajes entregado por
un plan de medios; la suma de todo lo recibido por la gente.
Para medirla debe recordarse que las audiencias de los medios tambin
crecen o decrecen y con el tiempo, con los usuarios aadidos, se alcanzan
personas adicionales.
Para impresos.
* Circulacin neta.
Ejemplares vendidos o distribuidos de un peridico o revista. Se enuncia
por perodos: diaria, o los jueves, mensual, etc.
En el caso de medios que permiten devoluciones, stas se restan al
nmero de impresiones del tiraje total.
Para medios audiovisuales.
* Sintona (o encendidos).
Receptores de radio o televisin encendidos, en porcentaje o nmeros
absolutos.
* Porcin de sintona.
Porcentaje de audiencia de un programa en un momento, por hogares,
frente al total de aparatos encendidos.
* Rating.
Porcentaje de sintona de un programa en un momento dado, medido
contra la totalidad de aparatos encendidos o apagados. Incluye
tambin el desperdicio de los medios.
* Gross rating points6 (GRP.).
6Todaslasmedidasrelacionadasconelratingpuedenacomodarsealuniverso

Suma de los puntos brutos de rating obtenidos en un tiempo

determinado, que equivalen al porcentaje de hogares de un universo, que
pueden recibir una emisin. El trmino se usa tambin para indicar la
suma de todos los puntos de rating de un plan. Un GRP. es la emisin de
un mensaje al 1% de hogares que poseen televisor. Para llegar a 150
GRP., se necesita incluir 10 mensajes en un programa cuyo rating sea de
15. Incluye duplicaciones. La duplicacin consiste en que varios mensajes
llegan al mismo receptor, en uno o varios medios. Aunque disminuye la
amplitud de la audiencia a la que se llega, crea mayor impacto en menor
tiempo.
* Target rating points(TRP.).
El porcentaje de personas de un grupo objetivo que estn en la sintona
de un espacio, medido contra la totalidad del target. Mide lo realmente
aprovechable. Es la relacin del rating con la composicin de audiencia.
* Target Gross rating points (TGRP.).
La suma de los puntos ponderados de rating, es decir la medida de
receptores tiles alcanzados, descartados el desperdicio y las
repeticiones.
Consideraciones cuantitativas para el manejo del tiempo.
El menor tiempo posible no significa un lapso breve. Hay campaas que
necesitan aos para dar todos sus frutos: el mercadeo trabaja para el
largo plazo. Pero se puede necesitar una campaa para una promocin o
un espectculo de un da. Y en la conquista de mercados, el tiempo es
plata. La eleccin del momento exacto, el aprovechar las oportunidades y
equilibrar la duracin de los contactos, son decisiones estratgicas que
requieren claridad conceptual y sensibilidad mercadolgica.
Los aspectos siguientes ayudan a evaluar cunto tiempo es necesario
para lograr un determinado efecto.
* Nivel de frecuencia motivacional.
Para tomar cualquier determinacin sobre distribucin temporal, se tiene
que fijar un nivel de frecuencia motivacional, o sea el nmero de
exposiciones por perodo que se considera necesario para lograr que
un receptor acte de acuerdo con el objetivo publicitario. Generalmente
se expresa en GRP. y es bastante arbitrario, aunque hay tablas que
ayudan.
* Peso de frecuencia.
Valor necesario para alcanzar un prospecto, no slo a un nivel de
frecuencia suficiente para motivarlo, sino hasta niveles superiores o
inferiores.
* Distribucin de frecuencia.
Nmero estimado de personas alcanzadas en cada nivel de frecuencia de
contacto en un plan de medios; mientras algunos receptores recibirn un
contacto, algunos no recibirn ninguno y otros recibirn varios ms.
Muestra el reach en cada nivel de frecuencia.
* Tiempo de exposicin.
Lapso durante el cual el receptor estar cada vez en contacto con un
delosmedios,peroporrazonesprcticas,suelenusarsecasi
exclusivamenteenradioyT.V.

mensaje. Si es muy corto, no habr comprensin; si se extiende

demasiado, aburre. Alto en revistas, bajo en T.V. En las revistas,
realmente, se compra tiempo, no espacio: los avisos buscan detener al
lector, lo que es imposible en la T.V. La exposicin de un mensaje es la
frecuencia estimada con que los receptores lo reciben. Especficamente,
una exposicin ocurre cuando (y mientras) el receptor oye o ve, u oye y
ve, un mensaje.
* Continuidad.
Regularidad de la presencia de un mensaje en el tiempo, en un medio o
en la mezcla. Se opone a intermitencia, caracterstica de una serie de
emisiones interrumpidas cada ciertos lapsos.
* Repeticin.
Consiste en el uso reiterado y sucesivo del mismo mensaje para un
receptor. Produce la acumulacin de impactos, suma de los contactos
con un solo receptor. Parece que el mnimo promedio til es de tres: el
primero se percibe, el segundo interesa y el tercero realmente comunica
el contenido. Tambin se acepta comnmente que diez es el mximo que
se atiende sin cansar.
Depende de la frecuencia de exposicin o capacidad de llevar idnticos
o variados mensajes a un mismo receptor o grupo.
* Concentracin.
Acumulacin de pauta en un medio, programa, etc. Se da al emitir
cantidades simultneas o consecutivas de mensajes en un medio o
espacio, sin interrupcin sensible, para penetrar con fuerza y velocidad; si
no es ptima, puede cansar al receptor. Se opone a la dispersin, que
riega la programacin en diferentes puntos de la mezcla de medios.
* Tamaos y duraciones.
No por ser un mensaje corto o largo funciona mejor. Como deca Lincoln,
cuando le preguntaban sobre el tamao que deban tener las piernas de
un hombre: el suficiente para llegar al suelo. Aunque es bueno procurar la
brevedad, un mensaje debe tener la extensin necesaria para lograr su
objetivo. Ni ms ni menos. Y existen en todos los medios limitaciones de
tiempo o espacio, por motivos fsicos, de costo, de atencin, etc. Entonces
es menester sacarle el mejor rendimiento a cada espacio disponible.
Y el dinero: el costo ms favorable7.
Los negocios necesitan dinero para crecer. Como el dinero se obtiene del
intercambio con los compradores, para conseguir su crecimiento las
empresas dedican una parte de los ingresos a los costos que implica el
mantener y ampliar sus relaciones con el mercado. Una parte de esta
masa monetaria va a los medios; pero en el fondo, lo que las empresas
anunciadoras buscan no es comprar los espacios sino los clientes y su
dinero: la llamada compra de compradores. Lo que los medios les
proporcionan son audiencias y los medios cobran por ellas en relacin con
su especializacin, nmero, actitud, fidelidad...
La inversin, que se maneja con un presupuesto de medios, debe tener
relacin con muchas cosas: los objetivos de mercadeo y comunicaciones,
el precio del producto y la competencia, entre otras. Aqu bastar con
7Vertambinpesodefrecuenciayfrecuenciadecompra.

hablar de las que tienen que ver con los medios como tales.
* Costo unitario de los impactos.
Sirve para evaluar econmicamente un plan, no como instrumento de
comparacin entre un medio y otro, sino que es una medida cuantitativa
del costo relativo de los medios; no califica lo medido, pues no es fcil
cotejar el precio por espacios de las revistas y la T.V., o por granos del
caviar y el maz.
Para simplificar operaciones matemticas, suele darse en costo por mil
(CPM.), que es el precio neto necesario para alcanzar a mil personas u
hogares, con un medio, mezcla de medios o plan. Es una medida de
eficiencia de la inversin, no de la eficacia para comunicar de los medios.
* Share of inversion (SOI).
Parte, generalmente expresada en porcentaje, de la inversin publicitaria
en una categora.
* Share of voice (SOV).
Cantidad relativa de Target Raiting Points (TRP, impactos sobre el pblico
objetivo), dada porcentualmente, con respecto a la categora.
4. La mezcla de medios (media mix).
Una campaa puede requerir de un medio o de varios, por razones
cualitativas, como es por ejemplo la necesidad simultnea de mensajes
largos, con mucha explicacin tcnica o de otros que simplemente den
gran recordacin de marca o urjan a la accin inmediata; o por razones
cuantitativas, como alcanzar hogares con televisin y sin ella. La solucin
en ambos casos es la misma: usar varios medios al tiempo o
sucesivamente. Si hay ms de un medio por campaa, tenemos la mezcla.
Siempre que un receptor est expuesto a un contacto con ms de un
medio, los mensajes interactan en su mente. La mezcla de medios se
efecta partiendo del llamado concepto lbum.
Ese nombre fue tomado de la industria discogrfica. Cuando apareci el
larga duracin, los comerciantes descubrieron que podan vender doce
canciones si tenan siquiera un xito. Pero Michael Jackson cambi las
reglas con lo que el llam "lbum", slo xitos por todos lados. En forma
similar, hoy a cada medio se le da una misin especfica, perfectamente
coordinada con las dems, con la tesis de que todos los mensajes
representan el posicionamiento del producto y, claro est, cuestan!
Se usa ms de un medio cuando:
* Hay necesidad de varios lenguajes. Por ejemplo, demostracin en T.V. y
cupones en prensa.
* Se buscan horas o situaciones de contacto favorables que no brinda un
medio escogido por otras razones: ante la restriccin de publicidad de
licores en horas tempranas en T.V., se intensifica el uso de medios
grficos.
* Se intenta aumentar los impactos a un costo menor.
* Se unen esfuerzos para obtener un resultado mayor, con aplicacin de
sinergia entre los medios.
* Se procura alcanzar dentro del universo seleccionado ms gente de lo
que lograra un solo medio. Generalmente, ningn medio solo puede
cumplir con toda la tarea.

Consideraciones sobre la mezcla de medios.

* Las oportunidades para alcanzar la audiencia son limitadas.
Existe un concepto llamado OTS. en ingls (Opportunities to see
Advertisements) que se relaciona con la posibilidad de cada receptor de
recibir impactos. La cantidad de mensajes que logran hacer un efecto real
sobre el pblico, depende de muchos factores: posicionamiento del
producto, participacin relativa de la categora y del producto (Share of
Voice), saturacin de los medios y otras variables mensurables.
De este concepto se deduce que hay mnimos y mximos niveles
efectivos de publicidad para las necesidades de un producto. Lo hecho
por debajo del mnimo es un desperdicio. Lo que est sobre el mximo,
tambin. Por eso se debe buscar una ptima frecuencia de contacto
efectiva, sin la cual no existira tampoco eficiencia.
Es dificilsimo explicarle esta realidad a un cliente que pide publicar un par
de avisos para ver qu pasa y despus reclama... por qu no pasa nada.
Dificilsimo pero preferible: siempre hay otros caminos, otros factores y
medios.
* La audiencia no es una cifra estable.
Siempre la audiencia est dividida en sub-grupos de importancia relativa;
la decisin bsica que debe tomarse al respecto, es la de ubicarse en una
posicin defensiva u ofensiva frente a la audiencia, para buscar nuevos
mercados o asegurar el actual. A pesar de que pueden hacerse ambas
cosas al tiempo, el hecho de que en la mente de los consumidores existe
un inventario de productos dentro del cual mueve sus decisiones de
compra, aconseja ampliar el nmero de mentes donde estar presente. Un
uso gil de la relacin alcance-frecuencia de contacto, permite logros
magnficos.
Cmo obtener la mejor mezcla de medios.
La mezcla se establece en el plan de medios, pero hay algunas normas
para sacarle frutos ptimos. Si un medio se escoge, es porque sin l no se
podran cumplir los objetivos. En caso contrario, hay que descartarlo. Se
puede hablar de que un medio es prioritario en un plan por su costo o su
alcance, pero no en trminos absolutos. Conceptos como medios
principales o de apoyo han sido totalmente superados.
Las consideraciones principales son:
* Basarla en la penetracin de los diferentes medios.
Analizar qu se logra con cada uno y cmo llegan a los diferentes
consumidores.
* Aplicar los tres tipos bsicos de modelos de mezcla.
- Intrnsecos.
Son aquellos que usan los criterios obtenidos de la comparacin de la
penetracin individual de los medios entre el pblico objetivo.
- Regionales.
Dar peso a los medios locales, regionales y nacionales, segn su
importancia y evolucin. Anlisis de refuerzos o apoyos locales.
- Temporales.
Aprovechar las posibilidades individuales y colectivas de cubrir pocas y

horarios.
* Evitar duplicaciones no buscadas.
La duplicacin puede ser positiva, si obedece a objetivos tales como
alcanzar pblicos diversos o mejorar la frecuencia de contacto, pero es
una prdida de dinero si est por fuera de ellos.
5. Creatividad aplicada a los medios.
Lo que la repeticin debera volver maestra, lo convierte en monotona. Y
esta es la muerte de la creatividad. Nada en publicidad puede ser
rutinario. Pero el trabajo en medios cae con facilidad en soluciones de
cajn que lo vuelven aburrido y repercuten en baja eficiencia y nula
efectividad. Se desea alcanzar zapateros? Se piensa automticamente en
pginas deportivas. Seoras? Pginas sociales. Y luego, las cifras. Pura
mecnica quebrada slo por los los de entrega de material contra la hora
de cierre.
El de medios es un departamento creativo por definicin, pues trata de
encontrar formas nuevas que contribuyan a quebrar las defensas
automticas de los receptores frente a la avalancha de mensajes. Ms all
de las rutinas, asumidas hoy casi completamente por programas de
computador, el trabajo de los departamentos de medios es la publicidad
en s, la creacin de una parte vital de los mensajes. No se crea para un
medio: se crea con un medio para un interlocutor. No puede, por lo tanto,
limitarse a clculos mecnicos de inversin.
Para lograrlo, se debe comenzar por hacer el estudio y la revisin de la
estrategia creativa, en conjunto con el departamento de servicio a los
clientes y con el creativo, para luego proceder al intercambio de puntos
de vista, ojal en forma de tormenta de ideas. As, concepto, estmulos y
vehculo trabajarn armoniosamente desde el nacimiento del mensaje.
Tomar los medios a partir de estereotipos, conduce a faenas repetitivas,
infructuosas para los productos y frustrantes para los funcionarios. Se
pueden crear medios, se debe hacerlo.
Todo medio es una mezcla de lenguajes. Si se combinan frmulas nuevas,
se crean medios nuevos. Pero, aun sin llegar a ese extremo, cada plan
debe trazarse fuera de rutinas.
El mejor plan de medios posible para un producto no es nunca el rutinario;
ni siquiera el ms lgico y estricto. La creatividad puede convertir los
medios en el arma definitiva que necesitan las compaas. Para crear en
medios, se debe tener en cuenta:
* Primero, buscar antes la efectividad que la eficiencia.
* Pueden resultar negocios originados por los medios, un programa radial
convertirse en vehculo promocional en lugar de emitir solamente cuas.
* Cada producto debe enfrentarse sin preconcepciones, planearlo todo a
partir de la conciencia de su unicidad.
* El universo no es la televisin. Hay que repasar todos los medios hasta
encontrar las combinaciones perfectas. Y si falta una pata para que el
plan funcione, hay que inventrsela. Los medios son muy imaginativos
frente a un cheque.
* Nunca debe presentarse un plan sin haber evaluado varias alternativas,
e incluso discutir las mejores con el cliente.

* No se puede perder de vista el hecho de que las cifras sobre el papel

reflejan pesos reales que las compaas ganan con sudor para poder
invertir.
* Los planes se deben presentar para largos perodos, por razones de
continuidad y presupuesto, pero su revisin permanente es imperativa. El
mercadeo no se detiene.
Para evitar la rutina en el uso de los medios, hay que interrogarse
continuamente. Dados los hbitos de lectura (se lee hablando
mentalmente), se puede afirmar que los textos son, en s, parte de un
medio visual? o, por el contrario, valdra la pena explotar ms a fondo
esos sonidos mentales con onomatopeyas tipo Batman? El conocimiento
sobre los medios, sus posibilidades, cambios y tendencias, deben ser
instrumentos que los departamentos de medios suministren a los
creativos para beneficio del producto.

Captulo noveno.
Una seleccin poco natural.
El plan de medios.
1. El plan de medios: definicin.
2. La elaboracin del plan.
2.1. La plataforma.
2.2. La estrategia.
2.3. Las tcticas.
3. El control del plan.
Captulo noveno.
Una seleccin poco natural.
El plan de medios.
1. El plan de medios: definicin y estructura.
El plan de medios se define como el proyecto de distribucin de mensajes
publicitarios en los medios de comunicacin para un tiempo determinado.
Su estructura consta de unos hechos previos que lo originan y
condicionan o antecedentes; metas que se quieren conquistar u
objetivos; caminos entre los cuales se ha optado para alcanzar esas
metas o estrategia; de pasos concretos que se tienen que dar, con sus
fechas y costos o tcticas y presupuesto; y finalmente, la explicacin
de por qu se eligi un proceso u otro o racional, y la verificacin de su
cumplimiento y resultados: los chequeos.
1. Antecedentes: la plataforma de medios.
Decir plataforma de medios es referirse al soporte de hechos sobre los
que se mantendr en pie el plan. Consiste en plasmar un anlisis de la
situacin en la que deber desenvolverse la campaa. Los principales
datos para realizar esta faena se encuentran en el brief, la plataforma de
comunicaciones, la estrategia creativa, y las informaciones y estadsticas
de medios. La plataforma de medios debe evitar la repeticin de lo dicho
por ellos, aunque puede extractar y citar aquellos aspectos que sean

pertinentes.
Temas para repasar al elaborar la plataforma de medios. * La
estrategia creativa.
La identificacin del producto, provee lo esencial del posicionamiento
comercial en forma de posicionamiento publicitario y sirve de orientacin
para elegir los contextos editoriales apropiados para ubicar una pieza
publicitaria, seala las necesidades formales, etc.
El objetivo de la campaa, define el tiempo disponible y el tipo
respectivo de campaa. La manera de tratar el lanzamiento de un
producto, difiere del modo adecuado de manejar su sostenimiento: la
primera debe enfatizar su conocimiento inmediato; y el segundo,
proporcionar presencia ante los receptores para mantener recordacin
de marca.
El receptor, brinda la descripcin humana y numrica del grupo objetivo,
de su ubicacin y sus costumbres ante los medios, su cultura.
La oferta, aporta el argumento alrededor del cual el producto reunir su
fuerza para atacar.
Las guas, indican muchas veces los medios que se deseara utilizar en
una campaa; tambin consideran algunos parmetros a los que la
agencia debe atenerse, etc.
* Plataforma de comunicaciones y partes del brief.
Aunque parecera lgico que el departamento de medios analizara el brief
completo, sto es por el contrario intil e incluso inconveniente, porque
significara una repeticin del trabajo de los ejecutivos, con la que se
podra llegar a conclusiones distintas y aun contradictorias con las
alcanzadas en la estrategia creativa. Sin embargo, es una buena
costumbre, que tanto el departamento de medios como los creativos
intervengan en la elaboracin, o por lo menos en el perfeccionamiento de
dicha estrategia.
No obstante, hay datos del brief, principalmente numricos, que no pasan
directamente a la plataforma de comunicaciones ni a la estrategia
creativa y son indispensables: objetivos cuantificados, como la
participacin de mercado que se estima alcanzar para el prximo perodo,
incremento del conocimiento y del Top of Mind (TOM), etc.; estado de vida
del producto; situacin competitiva; aspectos especficos de la
distribucin y de compras estacionales; actividades especiales:
promociones, aumentos de precio, etc.
* Los mensajes y las piezas.
Lo lgico sera siempre elaborar el plan de medios con anterioridad o por
lo menos simultneamente con las piezas. Si sto se hace, para la
plataforma se debe proceder al examen de las piezas emitidas
histricamente, del mensaje en s, de su contenido conceptual y de la
forma que le han dado los creativos al dotarlo de estmulos. Y de no ser
as, en el caso absurdo de elaborar independientemente las piezas, stas
se deben conocer a fondo, al concebir la plataforma de medios. Como los
medios aportan a los mensajes sus cdigos, su manera de ser y

transmiten a estos sus virtudes y defectos relativos, antes de lanzarse a

mezclar el concepto y el enfoque personal con nuevos ingredientes, hay
que conocer cmo son inicialmente los medios: un buen constructor no
afirma cuantas varillas le darn la resistencia adecuada a una columna,
antes de saber su composicin, resistencia, flexibilidad. Se deduce que
hay que aprovechar el contexto, por contraste o afinidad: lgico, tcnico,
romntico, etc., para lograr las reacciones adecuadas del receptor:
respuestas de los sentidos al medio que mejor explote los atractivos de la
marca con sonidos, movimiento, color; cul contexto puede modificar sus
creencias, cul las respuestas lgicas; y cul compromete los
sentimientos del receptor, sus emociones, cul crea la atmsfera y
ambiente ms apropiados para evocar la empata y sentimientos
requeridos: intencin inmediata de compra, dudas sobre hbitos,
entusiasmo por resultados...
* Situacin de los medios.
Los medios, como ya se dijo, no estn casi nunca destinados
esencialmente a servir a la publicidad. Por eso su evolucin depende de
muchos factores diferentes; y, como resultado, los medios no son siempre
los mismos: la televisin de hoy y la de ayer son diferentes y lo mismo
ocurrir con la de maana. Para hacer una buena plataforma, tales
cambios deben ser cuidadosamente calibrados, sopesando cuatro factores
bsicos:
- Inversin.
Cunto se ha invertido. Sumas que se han destinado a la compra de
espacios en cada medio: la de la categora comparada con la del
producto, en bloque y por medios, nacional o regional, en qu pocas del
ao.
- Participacin comparativa entre publicidad emitida (SOV, SOI) y
participacin en el mercado (SOM).
Cunto se ha ganado o perdido. La relacin entre lo que han invertido, y lo
que han ganado los productos en participacin, es la mejor de las medidas
para conocer los resultados del mercadeo.
- Entorno competitivo.
Comportamiento pasado y previsible de los otros productos de la misma
categora. Los medios le dan a la publicidad grandes dosis de esa
flexibilidad que hace de ella el arma ms temible del mercadeo, pues
sirven para responder con considerable rapidez a las alteraciones del
mercado y a los embates competitivos. De sto se exceptan algunas
revistas que requieren meses para su programacin.
- Adecuacin actual.
Disposicin cualitativa y cuantitativa de cada medio en el momento de ser
utilizado y que pueda afectar su relacin con el producto.
2. Objetivos de medios.
Los objetivos establecidos por el cliente en sus planes de mercadeo se
concretan generalmente en cifras: ventas por zonas, aumento de la base
de clientes o de compradores, crecimiento del top of mind8 (TOM.), de la
8ElTopofmind(TOM)esellugarqueocupaunproductoenelordende

participacin en el mercado (SOM.), ampliacin de la distribucin, etc. La

estrategia creativa los toma y resuelve cmo apoyarlos en trminos de
comunicacin.
Los objetivos de medios recogen y concretan finalmente los objetivos
de mercadeo y los publicitarios delimitndolos cuantitativamente en
trminos de los contactos con el receptor; definen a cuntas personas se
alcanzar con cada clase de mensaje, repetido un nmero conveniente de
veces, y los lugares y momentos en que esos contactos debern
producirse.
Esta cuantificacin de los contactos, nace de la determinacin del
potencial terico de compradores y convierte la definicin del receptor de
la comunicacin, escrita en la estrategia creativa, en grupos
numricamente definidos, segn criterios estadsticos significativos.
Parmetros para fijar objetivos.
* Biolgicos.
- Sexo, en el montono sentido de su divisin en masculino y femenino.
- Edad y grupo generacional: nios, adolescentes, ancianos; yuppies,
mujeres modernas...
- Condiciones fsicas: sanos, enfermos, deportistas...
* Familiares.
- Composicin: unipersonal, amplia (con tos, abuelos, primos, etc.
incluidos), normal de acuerdo con los censos...
- Estado civil: solteros, separados, casados, novios y otros divertidos
inventos de la humanidad que se ven ahora.
* Situacin geogrfica.
- Dnde viven: departamento, municipio y similares; barrio, calle, casa...
- Dnde y cmo se mueven: de la casa al trabajo o establecimiento
educativo; a los alrededores de la ciudad, tales como Rionegro o Pars, en
automvil particular, en bus, en avin, peatones.
- Tamao y caractersticas de las poblaciones: entornos rurales o urbanos.
- Agentes ambientales: los que influyen en el comportamiento, como el
clima, el mar, las montaas, la altura y otros.
* Condiciones socioeconmicas.
- Ingresos y dinero disponible para cada rengln de gastos.
- La llamada "clase": resultado de una cierta educacin y posicin dentro
de los mecanismos de poder, transmitida por conductos familiares.
- Situacin frente a los canales de movilidad social: en ascenso hacia
mejores condiciones, clase media en proceso de pauperizacin...
* Perfil canales.
Es muy difcil de medir, pero existen investigaciones sobre el estilo de
vida y la manera de ser caractersticas del consumidor, que dan una
buena aproximacin. Es oportuno recordar que las estadsticas
sicogrficas, como ocurre tambin con la sicohistoria de Asimov, no
predice comportamientos individuales, pero s los de grupos extensos.
- Costumbres: aficiones, trabajo, utilizacin del tiempo libre...
- Valores: religiosos, culturales, polticos, aspiraciones...
- Temperamento, carcter, personalidad.
evocacinantelamencindelacategora.

* Hbitos de audiencia.
- Posibilidad de exposicin a cada uno de los medios.
- Actitudes con que los enfrenta y que le generan: diversin, credibilidad,
imposicin...
- Horarios: oportunidades cuando entra en contacto, y circunstancias: por
la noche en familia, todo el da mientras conduce la buseta... Frecuencia
con que lo hace.
* Relacin con el producto.
- Actitudes frente al proceso de compra: conocimiento, uso actual,
preferencia... Relacin importante, rutinaria o banal.
- Frecuencia y volumen de compra. Semanal, diaria, mensual... Tipos de
compradores: grandes, medianos, pequeos.
- Conexin con el uso: compra para s o para otros.
- Horarios de exposicin al producto. Momentos de consumo. Temporadas.
La presentacin del objetivo.
A pesar de tantos tems examinados, el objetivo suele resumirse en una
frase con un modelo simple: debemos alcanzar a tantas personas que son
as, en tales sitios, tantas veces, y en estas ocasiones. Lograr esta sntesis
no es difcil si se adopta un criterio rector claro, y a su alrededor se van
sumando atributos y excluyendo personas. Por ejemplo, se decide llegar a
mujeres (fuera los hombres), maduras (fuera muchachitas), ejecutivas...
Es conveniente incluir en el apartado de objetivos las operaciones por
medio de las cuales se lleg a las cifras suministradas.
3. Estrategia.
La estrategia de medios es un marco general de accin, su pauta
direccional, la recomendacin considerada ptima para alcanzar los
objetivos. Abarca el estudio de los medios y las decisiones que enfocan la
seleccin y uso de los mismos.
La estrategia debe responder a interrogantes como el de qu tipo de
medios corresponden mejor a la estrategia creativa y a las piezas que se
elaboren; cules de los medios recomendar a los creativos como
adecuados para la divulgacin del producto; cmo se tomaron en cuenta
los valores de los medios; cmo se relaciona una determinada manera de
usar los medios con las probables reacciones del consumidor; su relacin
con la participacin en el mercado, con lo que hace la competencia y con
lo que se hizo anteriormente; en fin, qu se va a hacer para obtener la
calidad y cantidad de impactos necesarios.
Normas estratgicas generales.
* Una sola exposicin en medios masivos no tiene efecto sino para
ofertas absolutamente excepcionales.
* Mayor frecuencia es ms importante que mayor reach.
* Tres contactos por receptor parecen adecuados en un perodo de uno o
dos meses, en campaas de sostenimiento normal. Subir de tres en el
mismo perodo, aumenta la fuerza persuasiva.
* Las marcas conocidas necesitan menor frecuencia de contacto.
* La ocasin de la exposicin y el medio influyen en la necesidad de la

mayor o menor frecuencia de contacto.

* El porcentaje de la participacin en publicidad de una marca, influye
directamente en la intencin de compra.
* En un mismo medio, la frecuencia conduce a los mismos resultados en
todos los productos, si no hay diferencias formales importantes.
Parmetros estratgicos para la emisin de la campaa.
* Intensidad y extensin de la campaa.
Es necesario precisar el nmero y el valor (o contundencia), de los
mensajes con los que se puede lograr cierto resultado en determinado
tiempo. Como cualquier presupuesto es necesariamente limitado, se
podrn tener los contactos concentrados en poca gente, repitindolos un
nmero suficiente de veces (intensidad) o llegar a ms gente menos
veces. Pero sin una adecuada combinacin de frecuencia y continuidad,
no hay publicidad.
La gente no est pendiente de los mensajes publicitarios. Y si lo estuviera,
sera difcil que, con recibirlos una vez, captara lo que debera hacer y lo
hiciera.
* Grado de continuidad e intermitencia.
Debe determinarse si se va a pautar un mensaje tras otro o con
intervalos, y cul ser la extensin de los mismos. La continuidad da
mejor recordacin y estimula compras repetitivas. La intermitencia
agranda el impacto, evita la saturacin y permite olas peridicas de
refuerzos.
* Diversificacin o concentracin.
La primera nos lleva al concepto lbum, en el cual los medios juegan
papeles protagnicos individuales aunque complementarios; tiene como
beneficios el uso de los mltiples lenguajes de los medios y el cubrimiento
especializado. La concentracin da mayor presencia y notoriedad en el
medio ms adecuado para alcanzar al pblico objetivo en bloques, ayuda
a conseguir descuentos...
* Distribucin por zonas.
Es preciso hacer un anlisis de los niveles de inversin por regiones, de
acuerdo con cunto se desea alcanzar en cada una.
* Estacionalidad.
Se deben identificar los perodos de compra fuertes y moderados, de
acuerdo con las necesidades de presin del mercadeo, para determinar la
distribucin en el tiempo de los medios.
* Frecuencia vs. impacto.
Manejarlos como en el matrimonio. Muy bien, pero muy poco, malo.
Mucho y apenas satisfactorio, peor.
* Posicin frente a la competencia.

Plantear el tipo de ataque y defensa que se tendr con el producto frente

a ella, y sus consecuencias sobre el presupuesto (igual, inferior,
superior...), y su distribucin por zonas o en el tiempo. Contra cules
productos se va a competir, cmo son su share of voice y su share of
market y qu tendencias muestran.
* Decisiones sobre unidad.
El tipo de medios utilizado origina consecuencias sobre la unidad de
campaa9. Para saber qu preservar y qu cambiar, se averigua cmo
ha marchado la recepcin de la comunicacin o cul es la imagen
pretendida para los productos nuevos: se revisa la evolucin de la lnea de
comunicacin, englobado el aspecto creativo, a travs de su historia. Por
ejemplo en el caso de Pepsi, en una guerra por tomar los sectores
adolescentes para convertirlos en consumidores tempranos, ha debido
contar con cierta exuberancia, adoptar personajes imn, moda y los
medios que le permitan usar estos estmulos.
Evaluacin de los medios.
Para realizarla, se compara el objetivo con los medios disponibles y se
jerarquizan segn su idoneidad, sin entrar necesariamente en detalles.
Qu funciones puede cumplir cada uno? Hay que extraer las ventajas
que ofrece cada uno y comparar sus caractersticas aplicando los criterios
generales y los cualitativos y cuantitativos.
Se requiere as mismo evaluar su penetracin frente al tipo de
consumidores buscados, en el pasado reciente; sus tendencias de
comportamiento: competencia, tecnologas, precio para el receptor...
cmo evoluciona cada medio en relacin con los otros. Si el medio
cambia, una correcta evaluacin inicial permite introducir variaciones
correctas en el plan, que generalmente es anual.
Abanico de medios.
Para rematar una estrategia, es conveniente pensar de antemano en
previsiones coyunturales para enfrentar problemas o aprovechar
oportunidades. Lo que se ha bautizado como abanico de medios no es
otra cosa que la lista total de medios que le pueden servir al producto,
aunque no se usen por diversas circunstancias en un plan determinado.
En las eventualidades se podr echar mano de ellos con la rapidez que los
asuntos puntuales requieren. Basta su enumeracin con las ventajas
principales aplicables al producto: radio, rapidez de reaccin; prensa,
permite explicar los beneficios sin prisa...
4. Tcticas.
En las tcticas de medios, se plasma en detalle el cmo se conducir la
batalla. Se define la funcin prctica que cumple cada una de las partes:
la mezcla de medios y las piezas.
Los medios dejan de ser abstracciones y se convierten en una emisora o
9Vercaptulotrece,enlaseccinqueataealaunidaddecampaa.

revista concreta. En esta parte domina la pauta10: una norma, una gua,
la regla para hacer bien las cosas; pautar es regular, tener guas claras del
tipo "en T.V., concentrarse en pocos programas de mucha frecuencia y
poco reach".
Los factores de desempeo del plan, la cuantificacin de la efectividad
con la que un plan de medios especfico ayuda a lograr los objetivos de
mercadeo en trminos de costo, impresiones, eficiencia, alcance,
frecuencia, etc., son el resultado de la adopcin de uno u otro tipo de
pauta.
El uso del computador simplifica las elecciones tcticas, pues permite
tener ms informacin organizada a la mano.
Usos de las tcticas.
* Concretar la estrategia.
Permiten visualizar los resultados que se pueden obtener a travs de cada
seleccin de programas. As se pueden evaluar los pormenores de las
alternativas, minuto a minuto, centmetro por centmetro.
* Controlar la exposicin ptima.
Exposicin ptima es la cantidad precisa de mensajes para alcanzar el
efecto pretendido. Se opone a sub-exposicin y sobre-exposicin; en el
primer caso se bota casi todo lo invertido y en el segundo, lo que se
invierte en exceso. Hay que tener en cuenta que como los primeros GRP
usados tienen menos duplicacin, conseguir con ellos receptores
diferentes es ms fcil; despus es necesario utilizarlos en mayor
proporcin para lograr los mismos efectos.
* Buscar la cobertura ptima.
Procuran alcanzar, en promedio por emisin, el mayor nmero de
personas apropiadas. Con esta base se decide sobre repeticiones,
enfrentados y otras variables.
* Delimitar campos.
Fijan el mbito de accin de cada medio y de la mezcla, para establecer
tamaos, formatos, duracin, fechas, frecuencias, etc.
* Dar oportunidad para revisin constante.
Aclaran la funcin que van a cumplir los mensajes en los espacios
escogidos. As se puede realmente hacer una evaluacin de los medios,
con la relacin de beneficios entre funcin y costo de cada uno, y la
comparacin constante de un medio contra el otro.
* Elegir modelos de emisin.
10Comobarbarismo,sehaextendidocontagiosamenteelusodelapalabra
pautapararemplazaremisinytambincompra:vamosapautarental
pgina,ledaremosunapautaa...

Un modelo (o pauta en sentido riguroso) es una forma de repartir los

mensajes durante un perodo:
olas o bandadas con intermitencia regular o irregular, o continuidad;
pulsaciones o picos;
concentracin total;
esfuerzos crecientes o decrecientes.
* Tener en cuenta oportunidades de medios.
Las oportunidades pueden provenir de cualquier aspecto del mercadeo,
pero no es raro que se encuentren en el mundo de los medios y es en las
tcticas donde se pueden ver ms claras las oportunidades. Hay
productos que se han creado para aprovechar espacios disponibles; otros
cuyo crecimiento depende de fuertes inversiones en medios...
* Permitir medicin de efectos.
Dentro de las dificultades, actualmente insuperables, para medir los
resultados de una campaa publicitaria en si misma, las tcticas, al
repartir las cargas de los mensajes, dejan el campo abierto para evaluar
con alguna precisin la utilidad relativa de cada medio y de su mezcla.
* Facilitar los controles.
Con base en las tcticas, se puede vigilar el cumplimiento de las
inversiones, de las emisiones, del desarrollo de los apoyos a las acciones
de mercadeo.
Contenido de las tcticas de medios.
* Datos estadsticos.
Las tcticas tienen que ser precisas, ajustadas a los hechos cuantificados
de los que se disponga; en consecuencia, stos deben constar a lo largo
del documento en los sitios correspondientes.
* Audiencia.
Es el grupo de receptores que se van a alcanzar. Es el receptor de la
comunicacin de la estrategia creativa convertido en ndices gracias a la
estadstica. Un ndice o directorio de consumidores, es un porcentaje de
quienes conforman una base numrica; muestra quienes estn en el
promedio, por encima o por debajo del mismo en trminos de
concentracin de personas en categoras predeterminadas. Los ndices
expresan la relacin entre los miembros que abarcan una categora: por
ejemplo, hombres vs. profesionales vs. localidad.
La composicin de audiencia que se deriva de las variables anteriores,
indica la importancia relativa de cada grupo; es el porcentaje de
individuos adecuados en cada divisin demogrfica. Responde a la
pregunta: qu cantidad de receptores de tal medio corresponden a mi
target? Una mezcla de datos referentes a un grupo, forma un perfil de
consumidor.

* Distribucin geogrfica.
Determina los lugares donde se deben concentrar los esfuerzos de
medios.
Las decisiones bsicas: anunciar donde actualmente se vende el producto
para defenderse, o donde no se vende para atacar; se pueden usar ambas
opciones a la vez. * Coberturas geogrfica y demogrfica.
Hay sitios y personas fcilmente alcanzables, otros que requieren
esfuerzos medianos o mayores. Cada uno de stos grupos exige
diferentes acciones en los medios.
* Examen del mercado.
Se deben mirar el tamao, las tendencias, la segmentacin, el tipo de
actitudes competitivas que se dan en el mercado.
* El posicionamiento.
Sostener simplemente la imagen? Eso no existe: el mercado no es un
tranquilo monasterio ensoado, sino un despiadado campo de batalla.
Quien baja la guardia, est condenado.
* Participacin (SOM) actual y esperada.
Para crecer es necesario llegar a los mercados con mayor fuerza que para
conservar la participacin actual; as que en las tcticas de medios se
considerarn los objetivos corporativos en relacin con el crecimiento del
producto para afinar la puntera frente a las correspondientes fuentes de
negocios.
* Tendencias del mercado.
El share of market vara de acuerdo con las tendencias que presente el
consumo, por todas las razones que puedan afectarlo: moda, situacin de
la economa, etc., que hacen comprar ms o menos.
* Factores externos.
Las variaciones del macroentorno del mercadeo deben considerarse en las
tcticas; por ejemplo, si en el mercado hay abundancia de dinero, es
indicado utilizar formatos costosos (comerciales con varias estrellas,
avisos robapgina en prensa); si el rock de los sesentas se pone de moda
entre los menores, incluir casetes con msica como inserto en revistas,
puede ser ms adecuado que utilizar vallas de carretera; ante los
movimientos verdes, utilizar papeles reciclados para los volantes, y as
sucesivamente.
* Etapa del producto en su ciclo de vida.
Un producto desconocido debe tener tratamiento diferente a aquel que
goza de un apreciable TOM, puesto que debe romper, con gran fuerza,
esquemas mentales y de mercadeo, para mencionar nicamente un caso
extremo.
* La saturacin publicitaria.
El grado de congestin de mensajes debe regular el impacto y la

frecuencia de las emisiones. En poca de navidad, por ejemplo, es ms

difcil hacerse notar que en temporadas en las que los anunciadores estn
relativamente silenciosos.
* Inversin de la competencia.
Con cuntas armas ataca la competencia? Cul es el tamao de sus
ejrcitos? El conocimiento de las fuerzas que se oponen al crecimiento del
producto permite que el plan sea competitivo y pragmtico. Con este
sistema se obtiene la mejor medicin de efectividad publicitaria
comparada con las ventas.
No se puede pretender que un producto con mediana o baja inversin
publicitaria, o mensajes poco convincentes, pueda superar, en el largo
plazo, a aquellos competidores que lo aventajan ampliamente en su
contacto persuasivo con los mercados.
* Relacin entre los gastos totales de mercadeo y la inversin publicitaria.
Los costos de mercadeo tienen que estar relacionados con la capacidad
de la empresa para invertir, pues de lo contrario llevaran a un caos
financiero. Y la capacidad de la empresa debe reflejarse en los ingresos
que espera o realmente obtiene del producto.
5. Presupuesto de medios.
En realidad, el presupuesto de medios es simplemente la relacin
detallada de costos de lo fijado en las tcticas: si all dice que en agosto
se tendrn cien cuas de 30" en una emisora, basta con averiguar la
tarifa, y los descuentos, sumar y ajustar las cifras. Conviene, empero,
mirar su contenido y analizar algunos temas conexos que ayudarn al
mejor manejo econmico de la publicidad.
En el presupuesto de medios se distribuye, en la forma ms efectiva, el
dinero que se ha destinado para publicidad dentro de la inversin en
mercadeo de una empresa; sta es la suma para el manejo de la totalidad
de los factores de mercadeo; es decir, el desembolso asignado a comprar
compradores, a mejorar la curva de la demanda o a procurar la reaccin
de un mercado hacia un producto, que estimule a los compradores a
adquirir mayor cantidad.
La inversin publicitaria siempre debe buscar la obtencin de dos
beneficios: uno, que se concreta en ingresos cuantificables, a corto o
mediano plazo; y otro permanente, propiamente de mercadeo, que es su
contribucin al posicionamiento.
Propsitos de la inversin publicitaria.
* Como inversin cclica.
- En el corto plazo: en algunos productos, como bienes races y
promociones, se busca una reaccin inmediata en ventas.
- En el mediano plazo: aumento de beneficios.
- En el largo plazo: desarrollo empresarial. Se procura que el producto
cumpla en el mercado con las etapas previstas; por ejemplo, la lentitud

con que un producto nuevo logra introducirse en el mercado, precisa de la

eficaz accin publicitaria para acortar el perodo entre el lanzamiento del
producto y su aceptacin.
* Como inversin no cclica.
- Colaborar en la regulacin de la demanda, y as permitir su control, como
es el caso en los perodos de inflacin por medio del llamado efecto
estabilizador, o cuando escasean materias primas, etc.
Criterios para fijar presupuestos de medios.
Las empresas tienen tantas maneras de determinar su presupuesto de
publicidad, y casi todas tan arbitrarias, que en general la labor de las
agencias se limita a repartir una cifra entre los medios, les parezca o no
razonable. Y como es normal que la remuneracin de las agencias
provenga de sus comisiones, resulta muy embarazoso sugerir aumentos y
casi heroico sealar que sobra dinero. Cunto debe invertir un producto?
Hay muchas maneras de colocar una cifra en el presupuesto: porcentajes
de las ventas pasadas o de las calculadas para el perodo siguiente; lo que
el financiero opine; lo que a la junta o al gerente le venga en gana, o unos
pesos ms que el ao anterior, calculados a ojo. Y la columna "publicidad"
es la primera en ser mutilada, asolada, masacrada y abolida cuando las
ventas van mal: se suspende el suministro de municiones a las tropas
porque el enemigo avanza. Pero no existen tribunales militares para poner
en su sitio a los gerentes cobardes, ineptos, suicidas...
El tema es espinoso, sobre todo porque la conclusin final no es
satisfactoria. Contra l se estrellan los mejores tratadistas de
mercadotecnia y publicidad. Como consuelo, triste por cierto, queda el
saber que no es el nico tpico sobre el que muchos gerentes opinan con
tanta soberbia como ignorancia. Por otro lado, muchas agencias buscan
con miopa su beneficio inmediato y aconsejan gastar millones ya,
especialmente en aquellos renglones que les dan mayor comisin.
No hay frmulas probadas que soporten un anlisis serio, para fijar
presupuestos de medios. En su lugar, se puede usar un derrotero que
seala aspectos importantes para tomar en cuenta a la hora de dar una
cifra.
* Tradicin.
Se toma como base para los clculos hacia el futuro, lo que se ha
invertido histricamente, siempre que haya sido lo adecuado a las
situaciones de mercadeo; debido a la inflacin y los cambios de tarifas,
hay que considerar el costo relativo del dinero en el tiempo, as como la
variacin en los esfuerzos y logros de la competencia.
* Costo por punto de rating.
El nombre de este factor se refiere al costo de un punto de rating en un
plan de medios; su primera funcin es estimar el costo probable de una
inversin en T.V. o radio, pero tambin sirve, proyectado histricamente,
para calcular presupuestos.

* Relacin con la participacin pasada, la actual y la pretendida.

Los puntos a considerar son el mercado en el cual se compite, el share of
market, las tendencias, las ventajas y los problemas del producto en el
momento de fijar la inversin.
As mismo, se puede calcular sobre la base de las ventas del pasado y las
presupuestadas. La relacin de la inversin con ventas es un sistema que
mantiene contentos a los directores financieros y es comprendida casi por
cualquier junta; adems, es un incentivo para los grupos de mercadeo y
ventas.
* Indicadores de mercadeo.
Se basa en el estudio del cumplimiento anterior de los objetivos,
traducidos en cambios mensurables de actitud. Requiere, por lo tanto,
para funcionar, de la investigacin peridica de mercadeo en uno o varios
de los parmetros escogidos como gua, que suelen ser conocimiento,
inters, y top of mind. Tambin es posible considerar la intencin de
compra, si la medida usada es la de picos de comunicacin que coinciden
con puntos fuertes de la intencin de compra, y de la misma forma, la
preferencia por el producto.
Los cambios en estos parmetros deben planificarse a largo plazo, porque
intentar violentarlos es siempre un alto riesgo.
* Resultados econmicos de la mezcla de mercadeo.
Parte del anlisis del rendimiento de la inversin en medios, de su costo
frente al de otras posibles inversiones en mercadeo, y sus respectivos
resultados. Las cifras habituales para evaluar este rendimiento son: el
porcentaje de ventas realizadas y previstas; el de utilidades obtenidas y
deseadas; la marcha general del balance; y una poco fiable en la mayora
de los casos: los resultados inmediatos de ventas; todos estos elementos
debern ser comparados con la sensibilidad al cambio demostrada ante
cada uno de los factores internos de mercadeo.
* Participacin relativa.
Tiene como eje la relacin entre la participacin del producto y los
competidores en el mercado (SOM) y el porcentaje de participacin de
ambos en la publicidad de la categora (SOV, SOI). Vuelve competitivo el
presupuesto y fija un punto de comparacin para la efectividad de la
publicidad frente a ventas en un mercado determinado.
Pero tiene desventajas: no se consigue sobre todos los medios
informacin confiable; la relacin entre share of market y share of voice
jams es directamente proporcional; adems, es difcil definir el mbito
competitivo correcto, dado que el nico criterio exacto es la forma que
tienen los mercados de sustituir un producto por otro y sta es
sumamente caprichosa.
* Calendario.
Fija la inversin segn el clculo de lo necesario para alcanzar en el
tiempo las ventas deseadas, bien sean semanales, mensuales u otras.
Este sistema ayuda a mantener en su punto las utilidades. Es fcil de
manejar. Tambin armoniza los grupos de mercadeo y financiero de la
compaa. Constituye un incentivo para la gerencia general y de
mercadeo, que pueden ser fcilmente premiadas o castigadas por las
juntas miopes. Para que el sistema de calendario funcione bien, se
requiere mucha informacin histrica.

* Sistemas matemticos.
Existen muchos modelos preexistentes, pero requieren tantos datos que
es mejor crearlos para cada caso. Lo ptimo es determinar un modelo con
lmites mximos y mnimos de inversin til.
En todos los casos, se debe entender que, a pesar de su importancia para
alcanzar buenos resultados, la publicidad no es la panacea: no hay
relacin directa entre la tasa de desempeo de las emisiones y las ventas
realizadas.
Elementos que deben constar en el presupuesto de medios.
* Costos.
Deben establecerse con exactitud los distintos valores que se van a
invertir por emisin, medios y perodos. Especificar si son netos o brutos y
hacer advertencias sobre posibles variaciones: cuando se presenta un
plan anual, casi seguramente las habr.
* Descuentos.
Son las rebajas sobre las tarifas publicadas. Se debe explicar su monto y
origen: por volumen, financieros, etc., y distinguir y respetar aquellos que
corresponden a los clientes.
* Bonificaciones.
Son descuentos indirectos o aparentes, emisiones que se hacen sentir
como si fueran gratuitas. Suelen concederlas los medios a los clientes o
en negocios de gran volumen.
* Sugerencias para negociaciones.
Se debe advertir a la empresa acerca de las posibilidades de obtener
ventajas si sta pertenece a un grupo, o tiene gran liquidez, o va a
comprometerse por mucho tiempo, u otras situaciones que pueda
aprovechar. En caso de campaas cooperativas, cabe definir la
distribucin de los costos entre los anunciadores.
* Reservas presupuestales.
Son sumas que suelen dejarse sin comprometer para aprovechar
oportunidades o enfrentar problemas de mercadeo o medios.
* Resmenes de inversin.
Son las cifras parciales y totales del dinero destinado a la compra de los
medios contemplados en el plan. Ser lo primero que mire la mayora de
los clientes. Cualesquiera que sean las cifras, habr conato de incendio,
as que su claridad debe ser ejemplar.
6. Sustentar: el racional de medios.
En l se hacen explcitos los criterios gua que se emplearon para escoger
los medios y su mezcla, los espacios, los tamaos, las fechas...
Todas las alternativas que la agencia sugiera se deben apoyar en el

racional de medios; explicar, por ejemplo, los aumentos de precio

ocasionados por los incrementos de tarifas, u otras variaciones. No se
trata de repetir lo comprendido en otros tems, sino de procurar dar luces
para que las empresas entiendan el respaldo terico y la mecnica de las
decisiones. Un programa con bajos GRP, puede tener altos TGRP, y haber
sido preferido por ello, pero el no explicarlo puede conducir a una
equivocada apreciacin del plan.
7. Anexos.
* De soporte al racional.
Consisten en todo el material que pueda ser til para entender mejor el
plan, tal como cuadros de inversin de la competencia, anlisis del costo
por millar, transcripcin de negociaciones, estudios de volumen de
audiencias, etc.
* Recomendaciones adicionales.
Muchos de los temas analizados requieren soluciones diferentes o
complementarias al uso publicitario de los medios: relaciones pblicas,
campaas internas, difusin del plan al comercio, eventos especiales, etc.
stos deben constar en una seccin aparte.
* Tabla de flujo (flow chart).
Es un calendario para visualizar cada mes, semana, da u hora. Muestra
grficamente los detalles sobre la distribucin de las emisiones y la
mezcla de medios.
* Evaluacin de errores numricos de tipo estndar.
Para darle precisin al plan, conviene hacer una estimacin estadstica del
margen de error que puede presentarse en algunas de las cifras; as se
podr determinar la exactitud de lo estimado. Por ejemplo, al calcular los
ndices, es necesario hacer aproximaciones, y stas deben constar en el
plan.
8. El cumplimiento del plan.
Una vez aprobado el plan, es obligacin de la agencia vigilar que la
inversin del cliente sea religiosamente respetada.
Los pasos que se deben dar para lograrlo, son:
* Negociacin.
Esta actividad es la razn histrica de ser de las agencias. Se debe
realizar con la actitud que tendra el departamento ideal de compras del
cliente. De acuerdo con el plan, estudiar la mezcla ptima entre
descuentos y bonificaciones, costos y efectividad, y entonces s, proceder
a la adquisicin.
No se debe abandonar la estrategia por obtener gangas, ni ahorcar a los
medios de manera que se resientan con la empresa.
* Ordenes.
La costumbre comercial indica que la agencia debe emitir rdenes escritas
a los medios, que equivalen a un contrato de compra de espacios o
servicios. Las partes contratantes, la agencia y el cliente, son solidarias en

el pago de las obligaciones originadas en las rdenes.

* Chequeos de emisin.
Es el control oportuno del cumplimiento de las emisiones de acuerdo con
las rdenes.
Por muchas circunstancias, es normal que algunos mensajes programados
no se emitan en las condiciones planeadas y existan variaciones en
costos,
fechas,
duraciones
o
tamaos,
perodos,
referencias,
bonificaciones, programas, indicaciones especiales, etc. El control de
estas variaciones dar lugar a ajustes oportunos.
* Cancelaciones y reposiciones.
Con frecuencia, la agencia debe cancelar una orden de emisin dada a los
medios; por ejemplo, si el producto se agota en una regin, por falta de
liquidez del cliente, etc. Se llama reposiciones a las emisiones que se
hacen para compensar a las empresas cuando hay errores de los medios.
Estas se deben exigir en espacios equivalentes a las emisiones omitidas e
informar al cliente.
Tambin hay que enterar al cliente cuando parte de lo ordenado a los
medios va a cancelarse o no sali, y sugerir de inmediato cmo reponer
estas fallas para no perder la consistencia del plan.
* Informes de lo real cumplido.
Se llama real cumplido a la totalidad de emisiones efectuadas, no importa
si corresponden o no a lo ordenado. El informe es un resumen de las
emisiones que han tenido lugar, en el que se hacen constar las
circunstancias relevantes que pudieron presentarse para alterar el plan,
como la presentacin de elementos editoriales favorables o perjudiciales,
colocaciones especiales no pagadas, etc.
* Control de competencia.
Hay empresas especializadas que venden informes al respecto, pero es un
juicioso anlisis de los mismos el que permite adivinar tendencias,
proporcionar debidas alertas al cliente, e introducir variaciones apropiadas
en la pauta.
* Propuestas de cambios.
Se debe mirar con frecuencia qu variaciones se pueden tener en el plan,
en medios, fechas o dinero para mejorar sus resultados. Es preciso
confrontar las estrategias y tcticas establecidas con las alteraciones de
la situacin y los resultados que se vayan obteniendo. En caso de
encontrar sugerencias al respecto, se deben enviar al cliente.
10. Entre la magia y la locura.
La famosa creatividad.
A. El mensaje se encarna: concepto y medio ms creatividad.
B. El trabajo creativo.
Entre la magia y la locura: la famosa creatividad publicitaria.
A. El mensaje se encarna: concepto y medio ms creatividad.
Por qu son eficaces un comercial, un aviso o una cua? Existen
investigaciones, conferencias, libros, artculos. Pululan las hiptesis. Los
gerentes de agencias y muchos clientes, pontifican al respecto, mas la

pregunta sigue ah. Gracias a una continua y amplia reflexin, se han

descubierto trozos de bases estructurales confiables, empricamente
probadas una y otra vez. Pero son apenas araazos en la superficie del
problema: la mina supera por mucho a la veta.
Los xitos creativos ms descollantes son muchas veces inexplicables;
aportar ese elemento an no medido que es el distintivo de la buena
publicidad, o sea aquella que cumple con los objetivos empresariales, es
la responsabilidad creativa; y cmo ejercerla sin entenderla por
completo? La creatividad publicitaria tiene mucho de arte, de oficio en el
sentido que a la palabra le daban los antiguos gremios. Hay tras ella un
mundo de intuicin y riesgo, como en el amor.
Crear es combinar elementos en formas nuevas, usar la imaginacin para
obtener resultados que sean diferentes de los componentes, y tambin
tiles para cualquier aspecto de la vida de las personas.
La tensin entre las energas de la imaginacin y la razn que se da en el
proceso de la gestacin de estas novedades, transmitida al producto
creativo y por su medio a los receptores, es parte del esencial del juego
de la comunicacin publicitaria.
La imaginacin tiene sus propias reglas, estructuradas en una forma tan
misteriosa que parece precisamente no tener reglas. Cuando se la
provoca, la imaginacin recorre, un poco (o totalmente) al azar
experiencias del sujeto creador, usando su lgica ilgica, nacida de la
eliminacin temporal de esa censura que separa la vigilia de los sueos, y
sugiere mezclas relativamente inditas a las que luego la razn, la norma,
les da cuerpo y sentido para que el receptor la acepte.
Todo en publicidad debe ser creativo; los publicistas trabajan en un mundo
donde la transformacin imaginativa tiene que ser la constante que
inspire cada etapa, desde la planeacin de mercadeo, hasta las
negociaciones de medios y el anlisis de investigaciones.
Pero en el proceso de elaboracin publicitaria, hay un momento en que la
creatividad se concentra en los departamentos especializados, se en el
cual se producen mensajes que se unen en campaas; el presente
captulo se circunscribe a este aspecto.
Al otro lado virtual de la pantalla del computador en blanco que enfrentan
los creativos todos los das, hay miles de personas reales que toman
decisiones cotidianas sobre productos. All debe levantarse el puente ms
fuerte que puede construir el mercadeo para seducir y conservar el
entusiasmo por el producto. Por eso la creatividad publicitaria es
especializada: trabaja dentro de un marco comercial firme, aunque
siempre cambiante. Y trata de convencer a partir de un emisor abstracto,
con mensajes frecuentemente muy breves, en medio de la competencia y
las interferencias a la comunicacin.
Una posible explicacin de la eficacia creativa podra encontrarse en la
capacidad de ir ms all de la simple invitacin al uso, hasta llegar a
despertar la simpata profunda de los receptores, porque si bien la
publicidad es un instrumento de mercadeo, para los consumidores
constituye parte del producto y de su vida diaria. La creatividad diferencia
a la publicidad de la simple y costossima repeticin de un mensaje de
venta fuerte, que sera una simple agrupacin tan lgica como gris de
atributos de un producto.

Los mensajes publicitarios son parte de la corriente de informacin que

mueve los negocios, y que se estructura en forma especial para producir
efectos fijados de antemano: llenar los cerebros receptores de actitudes
positivas hacia un producto.
El objetivo de todos los mensajes y campaas es el de contribuir a lograr
el objetivo de las empresas: conseguir y mantener clientes satisfechos,
por medio de la persuasin y la conviccin. Hay una finalidad clara; y sin
embargo, el trabajo creativo suele tener la apariencia de cierto caos
divertido, de golpes intuitivos. Y en ocasiones es as, y sus resultados son
impredecibles; ello tiene mucho que ver con la ndole del oficio y con la
personalidad de quienes se dedican al mismo.
Pero si la emocin mueve a la humanidad, es la razn la que la gua para
obtener resultados. Habr, entonces, pautas racionales que permitan
llegar a resultados creativos eficientes e incluso brillantes? La respuesta,
quizs, es un decepcionante no! Pero tampoco se puede aceptar como
axiomtica la actitud petulante de ciertos creativos cuando afirman que
su genio es innato y ninguna disciplina lograr igualarlos. La creatividad
tiene que responder a una lgica que es la de la forma de trabajar la
mente humana, la de los receptores.
Sera una locura de cualquier profesor de msica prometer que va a
convertir todos sus alumnos en Mozart, pero una persona normal puede
aprender a tocar guitarra con gracia suficiente para enriquecer su vida y
la de otros. As mismo se puede afirmar que se puede obtener creatividad
correcta con el aprendizaje.
Crear no consiste en realizar piezas agradables, sino publicidad eficaz,
que impacte, comunique y persuada.
Creativo no es quien se expresa con distincin o facilidad, o tiene ttulos o
afiliacin trasnacional. Ni quien gana premios: lo que importa es el
resultado de su trabajo, que logre, ms que elegancia, conceptos
acertados.
Esto no excluye que todo lo que un mensaje tenga de encanto y belleza,
de sentimientos reales, fuerza y alegra, de verdad y honradez, lo
convierta en una pieza que los receptores adopten como suya, aunque
algunos crean que deben golpear con su cantinela como un ladrillo sobre
una tiza.
No basta que el mensaje resuelva un problema creativo; debe hacerlo en
la forma ms eficaz y eficiente. Slo cuando logra que el receptor diga:
"ste es el producto que siempre esper!", merece total aceptacin. Una
campaa creativa es aquella que los mercados quieren ver y or una y
otra vez; por sto, la publicidad es cada vez ms clidamente humana
(transmite amor, belleza, sensaciones gratas), con los elementos
racionales, beneficios y ventajas, expresados como ofertas.
Slo unas fuertes inversiones en medios y produccin compensan,
tericamente, la mala creatividad; y aunque muchos objetivos pueden
alcanzarse con la presin extra del dinero, siempre ser con altsimo
riesgo. Si tuvieran fondos inacabables, las empresas no tendran que
producir buena publicidad que les permitiera lograr efectos favorables sin
incurrir en enormes desembolsos. La creatividad busca la eficiencia del
concepto preciso sin inversiones gigantescas; se nota ms en pequeas
piezas, que en comerciales espectaculares y costosos: vive pendiente de

los resultados.
Existe publicidad que obtiene premios, no resultados: no sirve. No se
necesita que la publicidad sea ms o menos eficaz, sino completamente
eficaz, que alcance el objetivo de la campaa, y sto depende del talento
creativo.
No se conocen reglas inflexibles para juzgar la eficiencia de un concepto;
pero, se podra usar durante treinta aos? Esta pregunta de David Ogilvy
siempre ser inquietante. No es posible darle una respuesta ni siquiera
con respecto de la persona con quien uno va a casarse: cmo hacerlo
con una frase?
Por eso, todo mensaje publicitario debe elaborarse de acuerdo con las
estructuras publicitarias, cada da mejor cimentadas, y antes de someterlo
a los clientes, al pblico e incluso a otras instancias dentro de la agencia,
se debe revisar en busca de posibles errores. Los creativos deben ser los
jueces ms implacables de la publicidad que elaboran. Si la ven con ojo
crtico, mejores sern los resultados. En la medida en que ms se exijan,
ms podrn ofrecer.
* El concepto publicitario: su composicin.
El cloro es un gas venenoso. El sodio, un metal que se enciende al
contacto con el agua. La sal de mesa, cloruro de sodio, es la mezcla de
ambos. El hidrgeno es un gas simplsimo, con el tomo menos
complicado que se conoce. Abunda en el universo tanto como el oxgeno
en la tierra. El oxgeno mantiene la vida en nuestro planeta. Y el azufre, se
parece en el comportamiento atmico al oxgeno, a pesar de ser slido y
amarillo y no gas e incoloro. Los tres mezclados producen cido sulfrico,
tan violento como til. Cuando se observan la sal o el cido sulfrico, es
difcil imaginar de donde nacieron. El mensaje publicitario brota de una
fusin semejante, como ya se ha visto y, al estar terminado, es tan
distinto como la sal y el cido sulfrico de sus respectivos componentes.
Entonces, la creatividad se puede entender como la tarea de resumir los
elementos diferentes que conforman el mensaje en uno radicalmente
nuevo: publicidad. Veamos cmo se combinan conceptos, medios y
creatividad.
Conceptos son los hechos extrados del producto (en su acepcin total)
que deseamos comunicar. Los medios de comunicacin son instrumentos
capaces de llevar, multiplicar y regular los conceptos. Y la creatividad, una
forma peculiar de codificar los conceptos en los medios. El mensaje
publicitario es la fusin creativa de un medio y un concepto, el resultado
de unir las implicaciones creativas contenidas en la estrategia con el
lenguaje propio del medio escogido y cohesionarlos con la creatividad.
Los conceptos estn contenidos en la estrategia creativa. Los medios
proporcionan los lenguajes que pueden hacer penetrar conceptos
favorables al producto entre los receptores elegidos; si se utilizan estos
medios sin respetar sus estructuras, los estmulos pierden su capacidad
de actuar y el resultado ser dbil, confuso o ininteligible.
Para obtener el mensaje, slo falta desencadenar el poder de combinar y
fusionar los conceptos y los medios: su nombre es creatividad, un reactivo
que no permanece al margen del proceso, sino que mientras une al uno
con el otro, se inserta en el resultado.

Para armar la estructura del mensaje se cuenta taxativamente con los tres
elementos enunciados. El grupo creativo tiene conciencia de que slo una
fusin perfecta entre el contenido conceptual y la gramtica de cada
medio con su propio aporte, puede hacer que opere el mensaje
resultante. Su creatividad est limitada solamente por estos dos
parmetros: el respeto hacia los hechos del mercado (contenido
conceptual) y la observancia detallada de cmo funciona cada uno de los
lenguajes en comunicaciones (gramtica de los medios). Dentro de estas
normas, puede dar rienda suelta a la imaginacin e introducir su toque
personal como tercer elemento de la mezcla, para obtener el mximo
impacto entre los consumidores. Salirse de estos rieles es como jugar
bisbol con el reglamento de ftbol: un acto de irrealidad inoperante.
- El bloque conceptual.
La estructura conceptual sale del plan de mercadeo y est ntegramente
resumida en la estrategia creativa como reunin de elementos
comunicables del producto: el conocimiento del posicionamiento que se
da en la identificacin del producto; el tipo de campaa y la urgencia por
lograr resultados, los cuales se desprenden del objetivo; el interlocutor
que es el receptor de la comunicacin; la oferta, que es el eje alrededor
del cual se deben colocar los mximos impactos; las guas de ejecucin
que ahorran tiempo y esfuerzos.
- El lenguaje de los medios de comunicacin.
Los medios proporcionan una estructura lingstica e iconogrfica
concreta y predeterminada, que es la esencia misma de los canales
masivos que servir para llevar, multiplicar y regular lo que quieran decir
los creativos. Esta estructura de los medios se acomoda, sin embargo, a la
de los instrumentos retricos que utiliza la creatividad publicitaria, y funde
sus elementos con stos hasta hacer posible un nuevo ser coherente, el
producto publicitario.
- La creatividad.
Reunir los elementos del mensaje es funcin de la creacin, que a su vez
es uno de ellos, precisamente el que desencadena la combinacin que los
fusiona. El aporte del creativo es una mezcla de su estructura mental, su
cultura, su destreza y conocimiento del oficio: en resumen, de su
personalidad. La creatividad es, en ltima instancia, una manera
especfica y nueva de unir ideas; no es un reactivo que permanece al
margen del mensaje, sino que mientras une medio y concepto, se inserta
con ellos en el resultado.
No es inusual que un ingrediente de una frmula sea parte del resultado.
Es uno de los principios de todo arte y la publicidad participa de esa
esfera misteriosa.
Se resumen los tres componentes del mensaje, se combinan y se obtienen
excelentes armas y xitos de mercadeo, o gastos inmensos en fsica
basura, o premios de diversa ndole.
Vistos ya desde el ngulo de quienes tienen a su cargo esta tarea, los
componentes adquieren otra dimensin. En los mensajes se encuentran
los conceptos estratgicos, los medios y la creatividad, pero se deben
notar tanto como el hidrgeno en el cido sulfrico. Un aviso no debe ser
informacin sobre el producto, ni parecerse al contenido editorial del

peridico, ni verse como una obra de arte decorativo: es una pieza de

comunicaciones de mercadeo, que actuar mejor si es bella y amable,
como todo en la vida, pero que no puede sustituir con bombos y platillos
las fallas estructurales, o quebrantar impunemente la sintaxis de los
medios.
2. El trabajo creativo.
La creatividad se enriquece con los aportes de muchas disciplinas. Cuando
se pregunta por qu algunos creativos no llegan tan lejos como otros, las
respuestas suelen ser evasivas: no hay buenos materiales, falta dinero,
los clientes no comprenden. Un examen detallado muestra otras
realidades: la ausencia de disciplina, la rutina, el estrellato, el descuido de
las bases tericas. La creatividad no es un don sobrenatural, sino una
mezcla de capacidad innata con toneladas de trabajo. Estar abierto al
mundo es el primer paso, porque todas las cosas hacen patente su deseo
de ayudar. La creatividad es un acto de conciencia que requiere de
"oficio".
Requisitos del trabajo creativo.
* Conocimiento del producto.
Una idea siempre tiene ms peso que la forma como se expresa. El
elemento ms importante de la publicidad es un concepto creativo eficaz,
que debe nacer del producto mismo y tener la suficiente simplicidad,
honestidad y atractivo como para mantenerse durante todo el tiempo de
vida del producto.
Todos los productos tienen su personalidad. Esta individualidad o
singularidad puede derivarse de la formulacin del producto, de su
nombre, de su empaque, su historia, su desempeo... Es imposible que
existan productos idnticos. Esta singularidad o individualidad del
producto no siempre es evidente a simple vista y, en ocasiones, es difcil
de encontrar. En otros casos es evidente, pero resulta difcil hallar la forma
de comunicarla.
La gente se interesa por los productos; los observa, los evala,
experimenta con ellos, comenta acerca de sus caractersticas y los
compra. Por eso no es suficiente que el producto sea conocido por los
creativos desde la perspectiva de quien lo produce, sino tambin desde el
punto de vista de quien lo consume. Por lo general, son puntos de vista
diferentes.
* Conocimiento del receptor.
Por mucha destreza que se tenga, los esfuerzos de un creativo se
frustrarn si se equivoca al identificar a los seres humanos reales para
quienes trabaja. El respeto por la verdadera identidad de los receptores
comienza con el respeto por su existencia como personas, el cual debe
vencer tanto los paradigmas como los prejuicios.
La publicidad deber siempre estar en armona con la situacin social
predominante en cada pas. En cualquier momento pueden ocurrir
eventos sociales que afecten el pensamiento y las emociones del
consumidor. Se debe tener especial sensibilidad para percibir las
tendencias y sus consecuencias, pero sin excesos, pues muchas veces al

consumidor no le gusta estar a la moda.

* Conocimiento del oficio.
Un creativo debe dominar los caminos persuasivos hacia el mercado por
sobre cualquier consideracin; tiene que saber dar a las empresas que
son clientes de las agencias, lo que necesitan, no lo que quieren, aunque
esta actitud pueda ocasionar desacuerdos. Pero tambin aqu se corre el
peligro de sobrepasar los lmites, puesto que una agencia sin clientes
desaparece. Los clientes no necesitan una agencia determinada,
necesitan a alguien que les cree publicidad efectiva.
3. Fases del proceso de creacin.
* Incubacin de la informacin.
La informacin sobre el producto sirve para orientar la labor creativa, para
ubicarla en el marco comercial que le corresponde. La base de la
informacin para las campaas es la estrategia creativa. Pero, como en el
caso del anlisis, se debe acumular toda la informacin adicional y su
procesamiento. La curiosidad para investigar, que es una cualidad
indispensable en los creativos, ser la mejor de las guas en esta etapa.
Consulta de las fuentes de informacin creativa.
- Fuentes personales.
Toda persona es creativa, aunque no necesariamente brillante, y casi
siempre ha sido frenada por la educacin y las presiones sociales. La vida
diaria requiere creatividad, encontrar expresiones que no han sido
aprendidas para reaccionar ante fenmenos novedosos. Pero la
creatividad se tiene que suscitar, ejercitar y perfeccionar. La innovacin
constante se precisa porque todo cansa rpido y los cambios paulatinos
pero constantes del entorno, obligan a buscar nuevas formas de enfrentar
el mundo y de responderle.
Disear bien, escribir bien son ayudas, pero no son la creatividad; ni
siquiera son aptitudes necesarias, aunque si deseables. En cambio la
curiosidad, la capacidad de anlisis y de sntesis, son indispensables para
un creativo publicitario, porque buscar la idea perdurable, el copy con
poder, la forma que se le dar al "contrato" del satisfactor con su usuario,
son labores tan duras como intrigantes: la publicidad es sntesis para
seducir.
Ni la teora, ni la prctica pueden sustituir el toque inventivo de quien
pone en lo que hace, magia personal, buen gusto y energa. La gama de
personalidades de los buenos creativos publicitarios supera lo concebible.
Pueden ser correctsimos administradores con manas de prncipes, hasta
magnficos locos. Inclusive, por pocas, se uniforman los mediocres con la
conviccin de que el hbito s hace al monje. No es, por lo tanto,
pertinente ni posible dar un recetario de cmo formar una personalidad
creativa rica, porque no se puede separar al creativo del ser humano, y
ste es impredecible.
Muchos creativos famosos, al exponer sus mtodos, coinciden en ciertos
puntos que pueden servir de guas para mantener aguzado el cerebro,
aunque no sean fciles de seguir: experimentar mucho en muchos
campos; no creer que la lgica rige en la eleccin de un detergente o en la

vida en general; consultar los problemas con la almohada; no precipitar

juicios sobre ideas frescas; abolir los dogmas, incluso el de que los
dogmas deben abolirse; mostrarse incrdulos ante los conceptos
preconcebidos; no encerrarse, probar nuevas formas de vivir y de actuar;
aprender de los errores; buscar sin pausa la perfeccin.
- Fuentes culturales.
Son dos: la cultura en su sentido ms amplio, las pautas normales de
interrelacin social; y en segundo lugar, la cultura en sentido estricto.
A pesar de la invasin de mentalidad extranjera que acompaa al
mercadeo, el espritu de la propia nacionalidad hace ms efectiva la
publicidad.
En qu forma se percibe a s mismo el receptor de sus mensajes, el
consumidor? Puede sentirse amable, generoso y de buen humor. Lo
preocupan el dinero, la seguridad, su familia... hace chistes sobre sus
problemas. Se siente sensual, le gusta la rumba. Cree saberlo todo sobre
el ftbol y piensa con frecuencia en el sexo.
Esta forma de autoevaluarse puede ser errnea, pero las personas en
general slo aceptan los mensajes dirigidos a la imagen que tienen de s
mismas. La publicidad, para tener impacto real, debe profundizar en la
cultura del pas. Pero el resultado que se obtenga al aprovechar las
caractersticas culturales de un pueblo, dependen de la inteligencia para
percibirlos y saber cmo utilizarlos, pero sobre todo del talento
estratgico y creativo para usarlos con eficiencia, fuerza, y una
produccin excelente.
La otra fuente es la cultura en sentido estricto, el conjunto de
manifestaciones ms altas del espritu humano. La relacin con el arte
despierta la sensibilidad propia para comprender y sentir profundamente
a los seres humanos y proporciona material que emociona, rompe
barreras, convence y se recuerda, trasciende. Es tan malo no conocer a
Marx, Freud y a los semilogos, como el abusar de ellos.
Los creativos publicitarios son profesionales de la cultura. Luchan, en
cada segundo de la televisin y de la radio, en cada pgina de las revistas
o los peridicos, encauzando todas sus habilidades para conquistar
espectadores y lectores.
La sabidura de un creativo consiste en conocer, utilizar con respeto y
sacar el mejor partido de los instrumentos y smbolos culturales,
contribuyendo as tambin a la difusin y preservacin de la cultura: las
tcnicas del gran cine, la composicin de los pintores maestros, el manejo
del idioma aprendido en la mejor literatura.
- Fuentes tericas.
Todo conocimiento es relativo y perecedero, pero cada exploracin ayuda
a profundizar en la comprensin del mundo en donde se trabaja. El
pensamiento lateral, desarrollado por Edward de Bono, los ejercicios para
fortalecer la creatividad de Roger Von Oech, la revisin general de
nociones de mercadeo y publicidad de John Philip Jones, las encuestas
sobre sexualidad colombiana de Elkin Mesa, las recomendaciones sobre
composicin pictrica de Kandinsky y las clases de cine de Eisenstein, han
contribuido siempre a mejorar la eficacia de la publicidad.
Las teoras, todas las teoras, son disparadores creativos de la mejor

clase. Adems, dan fuerza a los impactos y sirven de soporte estructural a

la comunicacin.
- Fuentes corporativas.
Provienen de la agencia donde se trabaja y de los clientes para los cuales
se elaboran campaas.
Las agencias serias imprimen a su creatividad un sello caracterstico que
refleja su manera de ver y realizar la filosofa publicitaria, que
comienza con la misin explcita o tcita que han soado sus creadores y
directivos, y que se refleja en los mtodos de trabajo (el tipo de anlisis,
de estrategia, de servicio a los clientes).
Tambin los clientes tienen su propia idea acerca de lo que puede
favorecer publicitariamente a sus productos, y sta aporta a los creativos
distintos enfoques de su oficio.
- Fuentes lingsticas.
Para encontrar el tono y el lenguaje de su receptor, se necesita ver y or lo
que l ve y oye. Vivir como l, con l. As se lograr un glosario apropiado.
La gente es como se ve a s misma, no como otros quisieran que fuera
para amoldarse a sus ideas. Si se desea su identificacin con los
mensajes, stos deben retratar la realidad que vive el receptor.
Al redactar un texto publicitario acerca de una cerveza, lo mejor sera
pensar en que se narra un momento de emocin deportiva. Y la publicidad
de un jabn popular, podra parecerse a una revista rosa.
Los mensajes publicitarios son formas de comunicacin entre humanos y
se componen de lo que stos usan para relacionarse: imgenes, palabras
y sonidos que se trasforman y mezclan en infinitas formas. Las
estructuras de estos mensajes las proporcionan los medios de
comunicacin, pero son los creativos quienes las moldean para darles la
eficacia debida. Para ello tienen que hacer acopio, y grande, de todo tipo
de herramientas y materiales: tcnicas, artes, frmulas, expresiones
vivas... El lenguaje coloquial, cmo se maquillan las mujeres de cierta (o
incierta) edad, la manera de tomar cerveza un camionero, la construccin
de un buen plano cinematogrfico.
Un sentido de la observacin bien entrenado, permite recolectar y utilizar
lenguajes que los receptores acepten.
- Fuentes profesionales.
En su trabajo cotidiano, un creativo tiene acceso a documentos, muestras,
exhibiciones de comportamiento del producto y otras oportunidades de
alcanzar la inspiracin y orientarla hacia la produccin de mensajes
persuasivos, con eficacia comercial. Su sensibilidad debe ponerse al
servicio de la captacin de todo aquello que pueda ser til en el
cumplimiento de sta meta.
Aqu vale la pena una nota sobre el fenmeno casi omnipresente de las
divergencias que se dan entre las reas ejecutiva y creativa. Hasta cierto
punto es lgico que existan: las personas que manejan el contacto con los
clientes presionan, en representacin de ellos, para obtener resultados
con el mnimo de tiempo y de gastos. Pero algunas veces pasan
informacin insuficiente o errnea, con la disculpa nunca vlida de que as
la recibieron. Y los creativos tienen un afn comprensible de buscar el
lucimiento del producto y de la agencia, lo cual requiere de tiempo y

buena inversin; adems, exigen que las estrategias les proporcionen

armas inteligentes para emprender un trabajo eficaz. As se originan
tensiones entre dos grupos de cuyo trabajo conjunto dependen los buenos
resultados. La funcin de ambos grupos debera ser armnica, lo que
equivale a afirmar que no hay buenas razones para la existencia de la
guerra en la historia del mundo. Si los ejecutivos se dedican a crear una
atmsfera dinmica pero pacfica de negocios, y los creativos cumplen
con la calidad y los tiempos que exige la dinmica interna del mercadeo,
todos ganarn.
* La comprensin del problema.
Comprender la pregunta es mucho ms de la mitad de la respuesta. A
partir de la estrategia creativa, el creativo debe definir con precisin su
objetivo en trminos de comunicacin; la perfecta asimilacin de lo que se
pretende es el punto de partida imprescindible. De qu se tiene que
convencer al pblico receptor para que acte en la forma prescrita en el
objetivo de la campaa?
Hay que determinar la necesidad que se va a satisfacer, para definir el
incentivo adecuado y provocar el comportamiento deseado. No es el
momento de decidir la forma de hacerlo, sino de analizar, para tener
conciencia precisa de los elementos del producto con que se cuenta para
persuadir, de la personalidad y motivos de la audiencia y de los
comportamientos buscados.
* El replanteamiento del problema.
Existen muchos ngulos mentales para mirar el mundo. La mejor
disposicin para encontrar el concepto creativo adecuado es darle
muchas vueltas al problema, plantearlo desde varios ngulos para
obtener enfoques alternativos; por ejemplo: en lugar de decir anticaries,
se dira dientes relucientes, o fuera las fresas, o las nicas fresas que
tocarn estos dientes sern rojas y apetitosas.
Para acelerar este proceso, se puede recurrir a ciertas frmulas creativas
que corresponden a modelos de comunicacin ya probados; no se trata de
ceirse a ellos en forma estricta, sino de utilizarlos como suscitadores de
ideas novedosas.
* La bsqueda de ideas.
Con las aproximaciones obtenidas al replantear el problema creativo, se
podr elaborar una sntesis que servir de fundamento para obtener
soluciones concretas al concepto creativo. Estas se analizan y se evalan,
sometiendo su validez a verificacin, para convertirlas en hiptesis de
trabajo. La mejor de estas hiptesis se propone como concepto y se sigue
adelante con l.

Captulo undcimo.
Las cartas sobre la mesa.
Los frutos de la creatividad.
La plataforma de copy.
La personalidad del producto.
Piezas para investigaciones.

Piezas finales.
Captulo undcimo.
Las cartas sobre la mesa.
Los frutos de la creatividad.
Qu hacen los creativos? Si sto se preguntara en una agencia, la
respuesta ms segura sera un chiste. Pero la realidad es que el equipo
creativo es el elemento que le da hoy en da su mayor razn de ser a
cualquier empresa publicitaria.
Su trabajo es multifactico, pues los creativos deben intervenir en casi
todas las etapas del proceso publicitario.
1. Concepto creativo.
Al posicionamiento publicitario, ya redactado en la ms breve de las
sntesis posibles, se lo llama concepto creativo o publicitario:
"Colombiana, la nuestra"; almacenes xito: "Calidad y variedad y
precios" ; "Pepsi, para la nueva generacin", "Peldar, se ve", etc. Como es
el mnimo resumen persuasivo de lo que se ofrece, de los argumentos
bsicos de compra suministrados, en ocasiones el concepto sirve de
titular, tema de campaa o eslogan, pero no debe confundirse con
ninguno de stos, como tampoco con el concepto comercial del cual
emana.
Titular es un trmino usado en los materiales grficos, y por similitud, en
los de otra ndole, para designar el encabezamiento de los textos.
Tema de campaa: es el eje argumental o, valga la repeticin, temtico:
en Milo, el deporte aficionado; en Esprit, la mejor gente; en ocasiones
puede usarse, como tal, el concepto, o un desarrollo del mismo.
Eslogan (graciosamente llamado tambin lema o divisa) es una frase
distintiva de un producto o empresa, que debe sintetizar un aspecto que
los identifique plenamente. El origen de la palabra, grito de batalla, aclara
su significado.
Concepto comercial es la descripcin del producto y de sus argumentos
de venta; se encuentra en el brief y se resume en la estrategia creativa.
Para obtener el concepto creativo ptimo, se suelen plantear hiptesis
alternativas y probarlas internamente en la agencia, o con el cliente, o por
medio de diversas tcnicas de investigacin de mercados.
De una sola estrategia saldrn seis, veinte conceptos. Pero el descarte se
deber hacer sobre un mximo de tres o cuatro conceptos, con la
colaboracin de las personas que conocen la cuenta (nombre dado en las
agencias a las empresas que utilizan sus servicios), el cliente y algunos
receptores representativos; si se somete a muchos de ellos a
investigaciones llamadas pruebas de concepto, o se definen en un
comit, se obtendrn textos debilitados, sin coherencia.
Un aplogo que ha hecho carrera, muestra lo que es una prueba de
conceptos mal empleada.
Una vendedora de pescado instal su puesto en el mejor sitio
de la playa y coloc el letrero "Aqu se vende pescado fresco".

El publicista nmero uno que pas por all, le dijo: "Obvio que
es aqu". El letrero qued: "Se vende pescado fresco". El
segundo publicista, rotundo, afirm: "Quin va a creer que lo
regala!" y el aviso qued: "Pescado fresco". Un creativo que
pasaba, dijo como por casualidad: "Para qu poner pescado,
si se ve desde varias cuadras que est llena de bagres,
picas, y sbalos?". Y el letrero slo rez: "Fresco". Y ya ni eso
ola a cierto.
En fin, el concepto creativo es el posicionamiento publicitario una vez
sintetizado en una expresin creativa.
2. La plataforma de copy.
Hay un instrumento para organizar y facilitar los procesos creativos: la
plataforma de copy11.
Es el documento en donde se traduce y se codifica el contenido de la
estrategia creativa en lenguaje persuasivo y apropiado para el receptor;
es un texto corto en el cual se desarrolla, para uso interno de la agencia,
para las investigaciones y, en algunos casos, para el cliente, el modelo de
discurso que posteriormente formar el cuerpo de todas las piezas de
campaa. En otras palabras, es el desarrollo verbal completo del concepto
creativo.
La estrategia est compuesta de datos extrados del brief, seleccionados y
refinados por el anlisis; el lenguaje utilizado all no tiene como finalidad
persuadir, sino precisar la esencia de los hechos que permitirn hacerlo.
La plataforma de copy los considera una mina de poder persuasivo.
Un ejemplo: si en la estrategia dice, como parte de la definicin del
producto, "la inversin con los ms altos intereses permitidos en el pas" y
del receptor "fro, conocedor a fondo del mercado financiero, calculador",
en la plataforma se hablar en trminos tcnicos: "rata mensual del
2.87%". Pero si en la estrategia se defini al receptor de la comunicacin
como "pequeo inversionista, que slo usa bancos o cajas de ahorro por
su desconocimiento del lenguaje financiero y las complejidades del clculo
de intereses", la plataforma dira: "En su caja de ahorros, un peso ser,
despus de un ao, el mismo peso ms X centavos. En tal ao... su peso
valdr uno con cuarenta y cinco". Un ejemplo magistral: "Coca-Cola est
siempre ah, disponible, al alcance de tu mano; es siempre autntica,
deliciosamente inigualable, genuina; siempre nueva, el sabor que nunca
cansa; siempre tuya, como una experiencia individual irrepetible"; el
concepto de donde naci esta plataforma es "Coca Cola siempre", que dio
origen al eslogan Siempre Coca Cola.
La plataforma de copy se diferencia de las piezas, en que prescinde de los
medios que se utilizarn para llegar al consumidor.
Al redactarla, los creativos deben pensar en el receptor de los mensajes
para buscar:
11Elanglicismocopy(formafamiliardecopywriter,redactor)comootros
muchos,sehaincorporadoentalformaenlajergadeloficio,queno
parecereemplazable.Comocopysedenominan:lacreacinyredaccin
publicitaria;lapartetextualdelosmensajes,ylapersonaencargadade
esteoficio.

a. Las expresiones que comprender perfectamente el receptor y la

manera de utilizarlas al mencionar los hechos y provocar emociones.
b. El orden en que presentarn las ideas.
c. El nfasis con que subrayarn algunas.
d. El nmero de veces en que estas ideas aparecern.
Los creativos escribirn, en lenguaje persuasivo, un texto cuyo contenido
desarrolle en la mejor forma el posicionamiento publicitario del producto,
tal y como desean que aparezca luego en los medios, adaptado y listo
para entrar en la mente del consumidor, con el fin de inducirlo a actuar.
Convendra, debido a la baja educacin acadmica de los receptores, un
tono didctico? "As se ahorra esfuerzo con Estra". Vale la pena empezar
por un llamado directo a los receptores del mensaje?: "Para las seoras
cansadas de perder su tiempo" Sera preferible, dado que la empresa es
de reconocido prestigio, encabezar con su nombre el mensaje?: "Aunque
no haya motivo aparente, Coltabaco les trae un regalo".
Se discute sobre si la plataforma aparece en la mente de los creativos
antes o despus del concepto; no parece haber respuesta posible: son
como un artculo periodstico y su ttulo, que surgen en cualquier orden,
de acuerdo con el deseo de ese genio caprichoso que es la inspiracin.
La plataforma de copy no es indispensable, pero la publicidad tampoco lo
es, en el fondo; ni nada, ni nadie. Pero todos los esfuerzos que se hagan
por brindarle al cliente mayor seguridad en su inversin, se vern
recompensados. Pero cuidado: por muchos papeles que se escriban
previamente, si la campaa final no es buena, se ar en el mar.
3. Guide lines.
La continuidad es una virtud en publicidad 12; mientras un mensaje cumpla
con su cometido y no haya saturado a la audiencia, debe conservarse.
Todo mensaje publicitario, por definicin, est plasmado en piezas,
colocado en un medio: en una cua de radio, en un hablador de
estantera, en un pasacalles. Y estas piezas tienen una composicin, una
estructura perceptible llamada forma, para diferenciarla del fondo, que
es la idea o concepto a transmitir.
La importancia relativa de la forma y el fondo ha dado lugar a discusiones
tan intiles como la de si fue primero el huevo o la gallina, pero mucho
ms costosas; por ejemplo, cuando se tiene una gran idea cuya
realizacin cuesta una buena porcin del presupuesto, los clientes la
rechazan, acostumbrados a asignar en forma habitual pero absurda el
diez por ciento a la produccin de piezas. Y una pieza magnfica, emitida
una vez, puede remplazar una enorme inversin en medios.
Para preservar la unidad formal, los creativos elaboran unas guas de
ejecucin, o sea un pequeo manual de instrucciones sobre el aspecto
que deben tener las piezas de un cliente determinado, llamadas en ingls
guide lines13.
La diferencia entre stas guas y las de la estrategia creativa consiste en
12Enelcaptulosobrecampaassedetallaesteaspecto.
13Siempreseusaeninglseltrmino,cuyoequivalenteenespaolpodra
serguasformalesodeejecucin;perostostrminospuedencausar
confusinconeltemfinaldelaestrategiacreativa.

la permanencia de las primeras por perodos ms prolongados. Por

ejemplo: Milo no forma campeones, sino que ayuda a los jvenes que se
esfuerzan en el deporte.
Algunas guas pueden ser generales para una empresa o producto, como
"jams compararse con la competencia" o "usar siempre el respaldo de
marca". Otras, especficas, para su uso en uno u otro medio; por
ejemplo, cerrar las cuas con una msica determinada.
4. Anlisis de copy.
Es un mtodo de comprobada eficacia para hacer la lectura profesional de
cualquier pieza o campaa: recorrer el proceso de su elaboracin al
revs; es una decodificacin tcnica que se usa primordialmente como
medio para ganar competitividad y dar unidad a las campaas.
La frmula simplificada consiste en tomar el formato universal de la
estrategia creativa y aplicarlo a las piezas ya realizadas. Se busca en las
piezas todo lo que se refiere a la identificacin del producto, bien sea que
se encuentre escrito o se diga verbalmente, o que conste en las
imgenes, en los ruidos, o en cualquier otra forma de expresin. Lo
descubierto se agrupa, tal como si se estuviera haciendo una estrategia y
as se contina con los otros puntos.
Esta lectura es vlida, pero no lo suficientemente profunda. Para
aproximarse con mayor precisin a los posibles efectos de las campaas,
en la mente de los receptores, se debe considerar lo siguiente:
* La publicidad impacta como un bloque, recibe ms contemplacin que
lectura detallada.
* La publicidad influye sobre la voluntad tanto o ms que sobre la razn.
Ms an, el trabajo creativo mismo se efecta buscando persuadir con
una combinacin de hechos lgicos y argumentos emocionales.
* La publicidad dice explcitamente muchas cosas, pero permite lecturas
sucesivas cada vez ms serias, segn se vaya profundizando en los
cdigos. Los ms usados de stos son:
Cdigos cromticos, que se descifran de acuerdo con la simbologa del
color, materia bastante especulativa, mudable e imprecisa.

Cdigos sonoros: se expresan en las posibilidades de connotacin

de la msica, de los ruidos y del silencio; del tono y del contraste
entre las voces, su velocidad de fraseo, sus tonalidades.

Cdigos tipogrficos. Las familias de caracteres expresan diversas

ideas y sentimientos: equilibrio. fuerza, juventud, nostalgia.

Cdigos fotogrficos, que se concretan en el manejo de la luz, la

composicin, los planos, el color, las poses.

Cdigos cinematogrficos, que aprovechan la compleja sintaxis del

cine, su manejo del montaje, los trucos, la animacin, los avances
tecnolgicos que unen dichos cdigos con la multimedia de los
computadores.

Cdigos idiomticos: son todos los que competen al uso del idioma,
de sus licencias, modismos, neologismos, etc.

Cdigos cinticos o de movimientos, en los cuales se combinan su

velocidad con su direccin, su regularidad, etc.

Cdigos morfolgicos, que aprovechan la posibilidad de

distribucin de los elementos en el espacio, bien sea ste una

pgina, la pantalla de cine o de T.V.
Con un buen manejo terico y la adecuada prctica, el anlisis de copy
puede ser tan preciso como la mejor de las investigaciones.
5. La personalidad del producto.
La publicidad est presente en la relacin real entre el consumidor y el
producto, que suele ser muy intensa y parecida a la que se da entre dos
personas. Dotar de una personalidad a los productos, contribuye a
facilitar esa relacin; consiste en darles caractersticas antropomorfas
muy definidas y diferenciables, que los hagan reconocibles en los
mercados, a pesar de los sucesivos cambios en su presentacin y del paso
del tiempo, y suficientemente persuasivas como para ganar y mantener
clientes. La personalidad del producto corresponde a la imagen que
tendra en caso de ser humano.
Cuando se hable de personalidad, tambin se deber hacer referencia al
espacio que condiciona al producto, que a la vez es modificado por su
accin, y de las expresiones que le seran propias en caso de ser un
individuo.
La personalidad, como ocurre en el caso de los seres humanos, evoluciona
sin demasiados cambios bruscos, lo que permite identificarla en el tiempo,
por lo menos en aquellos rasgos esenciales que la hacen reconocible.
Todas las decisiones que se tomen para la construccin y el
mantenimiento del posicionamiento del producto en el mercado, deben
ser coherentes con sus transformaciones, a fin de conservar y acrecer su
personalidad. Para que este empeo subsista a pesar de los posibles
caprichos de todos los responsables de su manejo, especialmente en el
campo publicitario, se redacta una descripcin de la personalidad del
producto, como marco de referencia sobre el cual se superpondr todo
proyecto futuro. En este documento se describe el producto como si fuera
una persona viva y bien conocida, con todos sus rasgos, sus flaquezas y
cualidades, su lenguaje, sus pasiones y la visin que de l tengan quienes
lo rodean. Humano, ms que humano: slo entonces los consumidores lo
considerarn importante en sus vidas.
Por ejemplo: El producto es prctico o divertido, amistoso o serio,
trascendental o banal? Con preguntas similares se ir armando la telaraa
de una personalidad slida y creble, que puede ser la gran diferencia
entre este producto y sus semejantes.
6. Piezas.
* Para investigaciones14.
Antes de emitir una campaa, es posible y en algunas ocasiones
prudente, prever en qu medida y direccin se darn las reacciones de los
receptores frente a su contenido y forma. Con tal fin, los departamentos
creativos de las agencias de publicidad producen unas piezas simuladas
que muchas veces no ver el pblico, pero que servirn como conejillos
de Indias en esos experimentos.
Las piezas ms usadas, que se pueden presentar a varias personas
14Vercaptulo14paracomprenderlosmtodosdeinvestigacin.

consideradas individualmente, o a grupos, son:

Conceptos escritos: generalmente son cartones que contienen
simplemente las frases que se sometern a prueba.

Concept board: texto bsico completo, que desarrolla el concepto

creativo con las ayudas grficas necesarias, y es presentado en
forma similar a la de un aviso de revista o afiche.

Animatics: son simulaciones de comerciales elaboradas mediante el

proceso de multimedia. Una versin ms elemental es un story
board detallado.
* Piezas finales para lanzar hacia los receptores.
Una pieza es el mensaje puesto en un medio. Cada pieza tiene su
idiosincrasia, nacida del lenguaje del medio donde va, cuyos elementos
aprovecha en formas diversas: color, tamaos, duracin, etc. El equipo
creativo, formado generalmente por un redactor, un ilustrador, y un
miembro del departamento de medios, sabe que en televisin los
primeros segundos tienen que emplearse, normalmente, en captar la
atencin de los espectadores y no comenzar con la presentacin del
producto; que, en prensa, del titular depende el 50% del xito y otro tanto
de la ilustracin, y tambin que la tipografa es una forma de ilustracin;
que la radio no sirve para grabar conceptos complejos y que en la valla de
carretera no se permiten sino mensajes que calen a primera vista. Y, as,
se va plasmando la persuasin, cdigo tras cdigo, y parte de los medios
se va convirtiendo en verdaderas armas de mercadeo.
Las piezas tienen varias instancias: primero se elaboran borradores
elementales (en rough, se les dice dentro de las agencias); luego,
bocetos, que son las piezas que se presentan a los clientes; y por ltimo,
se finalizan, dejndolas tal y como se emitirn.
Una pieza bien hecha, adems de su eficacia tiene la virtud de despertar
la gratitud del receptor hacia la empresa anunciante por darle algo bello.
Cada una de las piezas debe reflejar la respuesta de la publicidad, en los
diversos lenguajes de los medios, a los problemas de comunicacin
planteados: las secuencias grficas de televisin, los bocetos de prensa,
los textos para radio, etc. Esto es especialmente importante a partir del
uso de los medios con la tcnica del lbum, porque cada pieza,
individualmente, deber tener todo el poder de conviccin, como si no
existieran otras.
7. Racionales.
Son los soportes de presentacin de las piezas y campaas; escritos
cortos que explican el por qu de los enfoques creativos, soportan el
concepto y justifican la forma dada a las piezas.
Un buen racional es la forma ms efectiva de aclararles a las empresas
qu lectura puede hacerse de sus comunicaciones publicitarias cuando
salgan al aire. Su redaccin debe ser tan persuasiva como la de cualquier
pieza, cuidndose de no perder la objetividad.
Un buen orden para la redaccin de un racional es el siguiente:

Enunciar el concepto y enfrentarlo enseguida al problema de

comunicacin que le dio origen.

Simular la respuesta que el pblico objetivo dar al concepto,

explicitando la significacin de los cdigos utilizados para
transmitirlo.
Explicar la transformacin del concepto en cada una de las piezas,
resaltando los valores persuasivos incluidos.

Captulo duodcimo.
Se cierran las apuestas.
La prctica creativa.
Captulo duodcimo.
Se cierran las apuestas.
La prctica creativa.
La publicidad debe generar el mejor concepto creativo posible para
colaborar en el cumplimiento de cada objetivo de mercadeo; un concepto
claro, nico, impactante y duradero, que ataque desde sus cimientos el
problema de comunicacin planteado.
Los mercados de hoy han tenido un gran avance en su educacin como
consumidores y receptores y han creado defensas ante la invasin a su
privacidad y ante muchos trucos de venta que en otros tiempos los
deslumbraban y convencan; pero, sobre todo, han aprendido a rechazar
a quienes los traten de manera impersonal o insulten su razn con
informacin obvia, sin inteligencia ni seduccin.
Para responder con eficacia ante esta situacin, la publicidad tiene que
tocar integralmente a las personas, incluso si lo hace en esa forma a
veces fra como el acero de cierto arte moderno. Esto no significa que la
publicidad deba irse por caminos complicados: son precisamente algunas
de las cosas ms sencillas de la vida, las que expresan los valores ms
elementales, las que pueden calar con mayor profundidad: una sonrisa,
un nio, un guio de humor; y stas son cosas que tienen la ventaja de no
pasar con el tiempo y ser aceptadas sin que haya distincin entre
regiones, sexos, condiciones sociales o edades.
Una de las grandes dificultades que enfrentan los creativos es la que
surge entre el fondo y la forma, el qu decir y el cmo decirlo.
Los grandes maestros de la creatividad coinciden en que, as como no hay
normas para definir la publicidad verdaderamente eficaz, tampoco es
posible describir cmo se crea. Pero dan algunas pistas, proponen
sistemas que permiten afrontar las labores creativas con buen pie. Claro
est que sin talento y tesn, poco o nada sirven. Quizs la mejor
sugerencia al respecto es que se practique con los mtodos
recomendados y luego se abandonen, para que desde el subconsciente
sigan alimentando la labor del creativo sin coartar su libertad. Como
afirma un dicho muy popular en el gremio publicitario: "Aprenda todo lo
que pueda sobre creatividad... y luego olvdelo!".
1. Procesos para la obtencin de conceptos.
* El proceso clsico.

Es llamado as porque procede de conocimientos sicolgicos

convencionales sobre la manera comn de razonar. Su funcionamiento es
el siguiente:

Ante todo, es necesario precisar el problema de comunicacin que

se enfrenta, en los trminos ms simples que sea posible.

Luego, se debe recopilar toda la informacin que est al alcance

sobre el tema.

Se pasa a replantear el problema, redefinirlo en varias formas; sto

se logra mirndolo sucesivamente desde ngulos mentales
diferentes.

Se buscan varias vas de solucin; ste es el camino para concebir

ideas imaginativas, que se deben almacenar, preferiblemente,
tomando notas.

Las ideas se dejan madurar y mientras tanto es necesario

distraerse, relajarse; un
distanciamiento
momentneo es
indispensable.

Por ltimo, hay que evaluar cul es la mejor idea, perfeccionarla y

enfrentarla con la realidad concretndola en una pieza publicitaria.
* Brain storm.
Es, como lo dice su nombre, una tormenta de ideas. Para generarla, las
personas encargadas de la tarea de elaboracin de mensajes se renen y
comentan espontneamente lo que su visin del problema les inspire, por
disparatadas que las sugerencias puedan parecer: imgenes, frases,
palabras sueltas, msica, ruidos, etc.
Para que la tormenta de ideas funcione bien, deben observarse estas
normas mnimas:

Es bueno nombrar un coordinador cuya funcin consiste en darle

manejo democrtico a la reunin; nadie podr taponar ningn
camino antes de explorarlo totalmente.

Debe efectuarse siguiendo normas que hayan sido fijadas por el

grupo, sobre la duracin de las intervenciones, forma de tomar
notas, etc.

No se debe pretender que el trabajo concluya en la reunin: las

ideas pueden surgir dentro del grupo, pero se desarrollan
individualmente.

Posteriormente, con base en lo dicho, se elaboran los conceptos y se

sigue el proceso normal.
* Teatral.
Consiste en representar, como si se dieran en la vida real, situaciones
imaginarias en las que el producto, el problema creativo que se enfrenta,
o los consumidores, sean los protagonistas. Este mtodo abre fronteras y
permite corregir sobre la marcha problemas de enfoque y lenguaje.
Los siguientes ejemplos pueden servir como inspiracin, pero hay muchas
prcticas semejantes. Se trata de inventar la adecuada para cada ocasin.

El producto llega hasta la puerta del hogar de uno de los receptores

de la comunicacin: Qu dice?

El producto desea salir de la estantera: cmo convence a un nio

de que lo lleve.
Un comprador tiene que justificar lo que ha llevado a su casa, ante
su cnyuge enfurecido. Su compra fue el producto al que se le har
publicidad.
Un usuario fiel decide abandonar su producto habitual y debe
explicarle sus razones.
El producto sostiene un debate pblico con la competencia. Cmo
se lleva a cabo?
El producto asiste a una charla familiar sobre su presencia en la
casa. Cmo acta cada persona?
El producto se enamora de su comprador y le enva una carta para
comunicrselo.
Una familia observa el comercial de T.V. que se piensa proponer al
cliente. Representar las reacciones visibles y las que no son
explcitas.

* Cualidad prestada.
Cuando no se encuentra una lnea temtica suficientemente fuerte, con
base en el producto o en los medios, se puede recurrir a la cualidad
prestada, que es un elemento ajeno a la situacin, pero puede servir de
riel a la creatividad, como por ejemplo, el Tigre de Suramericana. Una vez
hallado el elemento rector, se le debe permitir que tome vida propia y que
acte.
Para seguir este mtodo, es aconsejable partir de las siguientes pautas,
para luego reunirlas en propuestas creativas que las conjuguen:

Desarrollar una aventura en la cual el producto tenga participacin,

utilizando alternativamente tcnicas del guionista de cine, el
novelista, el cuentista o el historiador.

Describir en detalle un da comn y corriente de un receptor tpico,

relacionndolo con el producto. En qu momentos ocurre la
relacin? Cundo y cmo lo usa, lo ve, lo necesita, lo disfruta, etc.?

Leer revistas, cuentos, historietas, noticias; mirar pelculas, or

canciones y encontrarles a sus contenidos conexin con la situacin
del producto.
Finalmente, se integran los anteriores elementos y se elige, entre los
conceptos creativos obtenidos, el que resulte ms pertinente.
* Desarrollo de ejes.
Este mtodo se basa en la estructura del mensaje como fusin de medio y
concepto gracias a la creatividad.
Funciona as:

Se colocan tres cartones en un sitio que se vea con frecuencia: uno

de ellos con la estrategia creativa; otro, con una lista de
caractersticas cualitativas del medio que servir de base para el
desarrollo de la primera pieza y el tercero en blanco.

Se lee cada cartn varias veces y se comentan en voz alta,

relacionando punto por punto: si en la estrategia se habla de
"envase grande" y en el medio podemos utilizar "movimiento de la

imagen", pueden darse, entre otras, estas formas de unirlos:

- El envase es inicialmente del tamao del de la competencia y crece.
- El envase no cabe en el espacio del medio empleado.
- Se puede hacer un viaje alrededor del envase o por el interior del mismo.
- Se ve el envase como si fuera un rascacielos Quin lo habita? Cmo se
vive all?

Se escriben en el cartn vaco las relaciones detectadas.

Se pulen los conceptos obtenidos y se procede con ellos como de

costumbre.
Se debe siempre recordar que una gran idea puede provenir de cualquier
punto de los cartones: de una forma de utilizar el color o la tipografa o los
ruidos; de cmo mostrar la actuacin de los consumidores, de la
consistencia del producto, etc.
* Pensamiento creativo visual. (Creative Visual Thinking, CVT, de
Morton Garchik)15.
Primer paso: se escribe el concepto del producto (Crema dental Colgate,
la anticaries para toda la familia).
Segundo paso: se divide esta frase en palabras individuales y
combinaciones arbitrarias de palabras. (Crema, dental, Colgate,
anticaries, familia; crema dental, Colgate anticaries, Crema Colgate,
crema anticaries, crema dental anticaries, crema para toda la familia,
anticaries para toda la familia, Colgate para toda la familia, etc.)
Tercer paso: a cada palabra o agrupacin lograda, se asocia la lista de
ideas que la evoquen espontneamente. (Crema: suave, helado, leche,
batir, fresas, etc.)
Cuarto paso: se hace una seleccin de las palabras que sobresalgan y de
nuevo se asocian libremente. (Crema sin fresas de odontlogo?), etc.
Quinto paso: se estructuran bocetos mentales y luego se escriben las
palabras clave.
Sexto paso: se compara el resultado con la estrategia creativa, se pule... y
se lleva la idea un poco ms all, utilizando los "PSA".
Problem solving approaches (PSA).
No son propiamente un mtodo para la obtencin de conceptos como los
anteriores, sino ms bien trucos para subir el impacto de los mensajes,
pero se incluyen aqu porque pueden ayudar a la bsqueda del concepto.
Este mtodo sirve incluso desde la elaboracin de la plataforma de copy
hasta la de cualquier pieza. Es especialmente eficaz para refinar titulares
de impresos, mejorar estructuras de comerciales de T.V. y excelente en
radio.
El siguiente resumen da a conocer los principales de ellos.
Motile al len en su guarida: consiste en mostrar el xito de un producto
directamente all donde su competencia sea ms fuerte: caf en
Inglaterra, Volvo en Alemania, vasos de Peldar en una fbrica de
plstico.

Doble sentido y juegos de palabras: parte de la bsqueda de un

segundo significado de dichos, refranes, proverbios o chistes
15Losejemplosquesecitansonaproximacionesalosdelautor.

conocidos. Se alteran un poco para que se conviertan en armas a

favor. Cmo se lavan los dientes once elefantes?
Intriga: sirve para generar atencin hacia las piezas. Se utilizan
comparaciones inslitas, ambientes de pelculas o telenovelas de
moda, frases anzuelo desde el encabezamiento.
Mencionarlos... y acabarlos: se menciona la competencia
directamente... y se le enfrentan las ventajas del producto. "Adis
Banana Republic, Gap, Lacoste. Hola, Esprit!".
Despertar los sentimientos: se hacen aflorar la nostalgia, la ternura,
el descontento, todo lo que cada receptor guarda en el corazn.
Relatos agradables, grandes personajes: se utiliza una aproximacin
narrativa como de novela. Se mezclan las asociaciones de palabras
obtenidas mediante el uso de los CVT con hechos histricos famosos
o situaciones muy conocidas, en forma de parodias. "Eva, sin
Colgate, cmo aceptar una manzana? Me sangraran las encas y,
etc.".
Animacin: son todos los trucos tipogrficos y visuales para dar vida
a los objetos inanimados, dotndolos con atributos humanos o
animales (figura retrica llamada personificacin).
Asociacin: sirve para combinar ideas poco relacionadas, y da como
resultado metforas novedosas.
Historietas: aplicacin de la tcnica de los comics y sus
onomatopeyas a las piezas publicitarias visuales.
Primeros planos: insuflan fuerza a las expresiones de las personas y
a los objetos, acercndolos al receptor, mostrando sus detalles en
grande; dramatizan las situaciones.
Secuencia: consiste en el desarrollo del concepto creativo en pasos,
en escenas, como si fuera una pelcula.
Distorsin: por su medio se agranda lo pequeo, se adelgaza lo
ancho, se expande lo delgado, se disuelve lo slido, se endurece lo
blando, se exagera todo (hiprbole).
Bellas artes: con base en obras consagradas, que han demostrado
su eficacia para conmover, se construyen las piezas, con el producto
en ese contexto.
Humor: las ilustraciones con una atmsfera simptica, que haga
sonrer, contribuyen en alto grado a provocar una lectura positiva de
las piezas.
Simplificacin: se procura eliminar los detalles, los fondos,
mostrando desnuda la imagen principal y con grandes espacios en
blanco.
Surrealismo: utiliza grficamente la incongruencia total de los
sueos.
Angulos inslitos: se logran mediante el uso de puntos de vista
insospechados, para mostrar los objetos como nunca se ven, lo que
saca al lector de la monotona con la que se le presentan
habitualmente.

* Desdoblamientos.
Desdoblarse es asumir posiciones opuestas a las habituales, como verse

uno mismo desde afuera. Cuando se habla de ngulos mentales

inusitados, se est hablando de desdoblamiento.
Ejemplos elementales de diversos tipos de desdoblamiento son:

El visual, como mirar al conductor desde el freno de su Volvo.

El lateral, que afronta el problema de comunicacin propuesto no de

frente, como es usual, sino desde un flanco diferente. Si se tiene
que demostrar que un producto alimenta, en lugar de mostrar la
fortaleza obtenida por el consumidor, se muestran los sueos de
gloria de una vitamina.

El racional, que retuerce la lgica, se encuentra en cada prrafo de

Lewis Carroll: es preferible celebrar el da del no cumpleaos, pues
se pueden multiplicar las fiestas.

El emocional: en lugar de la felicidad de quien recibe un regalo, se

enfatiza la expectativa de quien lo entrega.

El sensorial: Que pasara si lo spero fuera suave, lo duro blando, lo

claro oscuro?
2. Estructuras o formatos creativos.
Existen sistemas clsicos para construir la presentacin de los mensajes
publicitarios. No se trata de camisas de fuerza, sino de estructuras
flexibles para construir con las ideas personales las piezas creativas. Estos
esquemas tienen la ventaja de que corresponden a la forma natural de
pensar los receptores y de plantear la comunicacin en forma similar a la
que se da en el desarrollo de las relaciones entre los consumidores y los
productos.
Aunque son ms fciles de entender si se usa como ejemplo la televisin,
en realidad sirven para todos los medios en la mayora de los casos.
Los formatos bsicos son:
* Catlogo.
Muy simple y directa, esta estructura es muy usada por el comercio, los
automviles y productos tcnicos en general, pero puede dar resultados
en cualquier categora. Consiste en la enumeracin objetiva de
caractersticas, fra y poco adjetivada.
* Producto como hroe.
El producto est presentado como dueo total de la escena en todo su
esplendor; se muestran su accin y los resultados de sta. Datos ciertos y
tajantes, nfasis en la argumentacin.
* Problema-solucin.
La necesidad de la que nace el producto se dramatiza para convertirla en
un gran problema. El producto ofrece la solucin definitiva y tanto el
usuario como el receptor son premiados. Es el esquema ms popular,
llamado tambin "antes y despus".
* Testimoniales.
Es la publicidad que simula el boca a boca; en ella se habla con
naturalidad de los productos que responden a las expectativas o las

sobrepasan. Suelen emplearse el endoso de estrellas o celebridades, el

respaldo de expertos y los testimonios de gente comn.
* Demostracin.
Muestra pruebas del producto en accin: qu hace, cmo se comporta. Se
suele utilizar acompaada por otras estructuras. Aunque se exagere, o se
usen recursos como la animacin para explicarla , exige la mayor
veracidad.
* Vida diaria (Slice of Life).
Usa como entorno las situaciones normales de la vida: la familia en la
mesa, los deportistas en los camerinos, los enamorados que caminan
tomados de la mano; y alrededor de estas situaciones cotidianas, se
construyen historias en las que el producto aparece para poner su grano
de arena y contribuir a que los momentos vividos sean mejores. La
naturalidad es su principal arma para lograr empata.
* Cascada de situaciones.
En este esquema, la historia da paso a
una serie de escenas
aparentemente deshilvanadas, que sin embargo tienen un punto en
comn: su asociacin con el producto. Debe ser gil, rpido, emotivo.
Especialmente til cuando hay pocas diferencias entre productos
competitivos; y si las hay, para explotar diferencias entre las formas de
vida de los usuarios.
* Presentadores.
Un personaje habla del producto sin utilizar historias de ninguna especie,
pero suministra abundante informacin. Para productos con muchas
novedades o grandes diferencias funcionales, este tipo de publicidad es
muy eficaz.
3. Recursos creativos.
Con la ayuda de los procesos creativos se pueden obtener conceptos
variados y precisos; las estructuras les dan una forma para comunicarlos.
Los llamados recursos tienen la funcin de ayudar a enriquecer la
comunicacin, de hacerla ms viva y memorable.
Hay que utilizar los recursos con moderacin, diferenciando entre la
perfeccin comunicativa del mensaje y los trucos-espectculo, para que
con las piezas no ocurra algo similar a lo que cuenta una ancdota de un
gran escultor griego a quien llevaron a ver una Venus llena de joyas. Al
preguntarle su opinin, anot: "Ya que no bella, adornada". El exceso de
recursos puede ahogar el mensaje o hacerle perder credibilidad. La
sencillez es siempre una virtud: conviene ser especfico, evitar los lugares
comunes y los superlativos.
* Cmo elaborar buenas piezas.
- Recursos aplicables a las piezas en general.

Integrar al receptor para que complete el mensaje.

Quizs lo ms importante en la publicidad es el respeto por la inteligencia

del auditorio. Hay que saber de antemano que el significado de una pieza
es el que los receptores le den, que depende de la forma en que ellos
individualmente relacionen sus partes y establezcan conexiones con sus
experiencias vitales. Por eso el mensaje que se da completo, que no
permite accin del receptor, a ste le sonar ajeno. Al contrario, cuando
una pieza parece no decirlo todo, sino que sugiere y tiene algo de
intrigante, hace pensar y tiene mayor poder. Sugerir es una forma eficaz
de comunicar, puesto que atrae, compromete y estimula a la imaginacin
a sacar conclusiones que el receptor siente como propias.
Lo primordial que tiene que hacer una pieza es poner a trabajar la mente
de los receptores alrededor de un gran concepto, con unas pautas
mnimas marcadas para que la labor de persuasin sea tan fuerte como
respetuosa. Tampoco es bueno llegar a tal abstraccin, que el acto de
decifrarla se convierta en el oficio principal de los receptores.

Acercarse personalmente al receptor.

Un buen punto de partida para lograr lo anterior es ser siempre muy
humano en la comunicacin, lo que presupone brindar emociones y
mostrar a la gente tal como es: a la gente la apasionan profundamente
las personas y sus acciones; por lo tanto se debe dar prelacin a lo
personal sobre los objetos. Lo personal debe envolver al receptor: noticias,
expectativas, problemas, relaciones.
Otro tipo de personalidad, la del producto, deber a su vez impregnar la
atmsfera, el tono general de la comunicacin: su cadencia, su ritmo, su
intensidad.
Y a la persona que recibe la comunicacin, se le deben dar recompensas
(pay of): la posibilidad de sentir como en carne propia los beneficios que
le dar el producto.

Destacar el producto.
El nombre del producto debe sobresalir y quedar claro, para evitar que se
recuerde la pieza sin saber a qu atribuirla; sto ocurre con mayor
frecuencia de lo que se cree.
Si hay un eslogan, y en lo posible debe haberlo, ste se integrar al
nombre del producto de manera que formen un solo cuerpo de
comunicacin. El eslogan es el mejor instrumento con que cuenta la
publicidad. Como tema de batalla de los productos, debe contribuir al
posicionamiento con la intensidad de sus pocas palabras y recordarse
identificado con el producto. Ms an, los mejores estn conformados por
aquellas frases que incluyen el nombre del producto.

Crear en un contexto integral.

Siempre que sea posible se deben crear campaas, no piezas sueltas. Es
la forma ms atractiva de repetir lo mismo muchas veces sin agotar el
inters.

Atraer en lugar de empujar.

Uno de los criterios rectores del mercadeo moderno es el de que ste
debe ayudar en la toma de decisiones de compra, antes que intentar
forzar la venta. En publicidad, tal actitud se refleja en un tipo de enfoque
de la persuasin que recibe el nombre de publicidad tipo pull (que jala),
contrapuesta a aquella que presiona (publicidad tipo push). No obstante,
en algunos casos, es conveniente presionar al receptor con algunos

argumentos del tipo "urgente, ltimo da" y similares.

Rematar los mensajes con una invitacin a la compra.

Los verbos que incitan a la accin, justifican la lectura de las piezas. Pero
no se trata solamente de las palabras: el cierre de las piezas visuales con
imgenes del producto, el logotipo, empaques y elementos grficos
similares, equivale a colocar la firma en un mensaje personal.
Recursos aplicables en algunos medios.
* Radio.
La radio es flexible, libre, selectiva, caliente, fcil de entender, individual,
muy oda y poco escuchada. Excelente para lograr la penetracin y la
recordacin de conceptos de productos y conseguir reacciones rpidas;
sin embargo es poco efectiva para mensajes complejos o largos.
Como el poder de fijar la atencin de la radio es bajo, la repeticin y la
simplicidad son claves en la publicidad en este medio: repetir el nombre
del producto y su oferta; y para no aburrir, se debe cambiar con
frecuencia la realizacin de las cuas sin alterar el concepto. El triunfo
consiste en que las frases de una cua se vuelvan parte del lenguaje
popular.
En espaol, el lenguaje escrito es muy diferente del oral, y suena
engolado y artificial cuando se lee. Por tanto, para que el texto suene
natural, al escribir para radio es preferible prepararlo dicindolo en voz
alta.
Las palabras y los sonidos pueden aprovecharse para hacer ver las cosas;
sugerir imgenes visuales enriquece las cuas.
Hay que aprovechar la flexibilidad del medio: concursos, patrocinios,
cuas de cualquier duracin. Conviene adaptarse al tipo de programacin,
eventos y horarios, aunque sea para romper en forma impactante sus
estructuras con susurros, gritos, ruidos inusitados, acentos especiales.
* Televisin.
Aunque parezca contradictorio, la televisin da prestigio porque hace
sentir que los productos que aparecen en ella son importantes, pero
simultneamente los masifica merced a su enorme cubrimiento. Permite
contacto directo con el televidente y centra su atencin mientras lo
envuelve. Su contexto editorial bombardea por igual la diversin y la
tragedia, que impregnan la publicidad inscrita. Es un medio excepcional
para demostrar con alto impacto las virtudes de un producto, porque lo
convierte en actor; sin embargo sigue siendo un poco "juguete" sin
demasiada credibilidad, un chicle sicolgico.
Por ser absolutamente fro, permite altsimas dosis emocionales, e incluso
soporta bien el humor. La cultura del video-clip ha permitido aumentar la
capacidad de impacto, y disminuir la necesidad de largas pautas.
La alta saturacin de mensajes ha producido creciente prevencin
negativa y apata de la audiencia hacia ellos. El control remoto permite
prescindir de los comerciales con facilidad, as que los primeros segundos
de un comercial son vitales; para evitar que los comerciales se vean como
afiches, no se deben iniciar con el nombre del producto, aunque ste debe

aparecer rpidamente y varias veces en audio y en video.

El video debe llevar el peso de la historia: el medio es visual, casi tctil y
la gente es televidente. Lo recomendable es construir una historia y
contarla en el video; se refuerza con palabras, ruidos, letreros.
El corto tiempo y el abigarrado contexto editorial no permiten tramas
complicadas ni muchos efectos cinematogrficos; en consecuencia, debe
evitarse el exceso de texto. Es preferible la locucin directa de quienes
aparecen en pantalla; que los "super" (letreros superpuestos a la imagen)
digan lo que se oye; no se deben mostrar escenas artificiosas, ni lugares
comunes; y tambin es importante cambiar por personajes memorables a
la tpica ama de casa.
Emociones tales como la ternura, el cario y la simpata, suavizan la
intromisin en la intimidad de los receptores; el humor y el sexo
aumentan el impacto, pero pueden opacar la transmisin de lo esencial.
La msica puede colaborar a despertar simpata, pero los sonidos
ambientales son lo mejor en el audio. Las ideas se transmiten dentro del
hogar del receptor, no en un bazar persa o en una feria tecnolgica.
* Prensa.
Es un medio grfico, predominantemente textual, que ofrece informacin
diaria, bsicamente racional, puesto que tiene poca capacidad para
emocionar.
La mayor ventaja de la prensa es su credibilidad; en ella el contenido
tiene una especie de fuerza legal entre sus receptores que buscan apoyo
y novedades como lectores activos. Satisface la necesidad de informacin,
y a sta la convierte en noticia; adems, lidera a la opinin pblica.
A la credibilidad de la prensa se suma la rapidez de reaccin ante sus
estmulos, pues da un matiz de urgencia a los mensajes; su flexibilidad no
solamente geogrfica, sino tambin en cuanto a tamaos y formas, y la
posibilidad de una presentacin detallada del producto, dentro de un
amplio y variado contexto editorial bastante definido y preciso, con
secciones que lo favorecen y lo acercan al receptor.
La prensa impacta, explica, brinda temas de conversacin, permite
repeticin de mensajes sin causar desagrado, crea hbito; pero tiene baja
recordacin por la saturacin habitual de anunciadores y porque los
mensajes perecen de un da para otro.
La prensa es uno de los medios a los que la gente est ms
acostumbrada. Es caliente: abruma con la informacin visual que ofrece,
por lo que obliga a saltar de fotos o ilustraciones a ttulos y textos.
La solucin habitual para sobresalir en prensa es aumentar el tamao de
las piezas y aadir color. Pero est plenamente comprobado que un aviso
de doble pgina se lee menos que uno de una pgina, y que ste tiene
menos lectores que los de media, pues la gente al ver aquellos dice: "esto
es publicidad", y pasa a otra cosa.
Hay una gran cantidad de recursos que se pueden aprovechar en la
ejecucin de piezas en la prensa: ttulo, ilustracin, subttulos,
subrayados, destacados, flash, primera lnea, tamaos, color, product
shot, tipografas, patas.

* Correo directo.
A pesar de ser verdadera publicidad, debe simular la comunicacin de
una persona a otra; si parece publicidad dentro de un sobre, se arroja a la
basura.
Es un medio de altsima efectividad, selectividad total, excelente control
de resultados publicitarios, gran agilidad y costo moderado. El producto va
solo en el medio y la comunicacin no necesita ser memorable; debe
decirle al receptor que acte ya.
Los elementos para un correo eficaz de respuesta directa, suelen ser:
- el sobre, que requiere un diseo intrigante y llamativo;
- la carta remisoria con el nombre del receptor y la firma manuscrita del
remitente;
- la oferta como tal, que debe mostrar ventajas comparativas en caso de
que se adquiera el producto por este medio;
- un obsequio, que sirva para recordar la marca durante un largo perodo;
- un facilitador de la respuesta (cupones, desprendibles, formatos,
telfonos, sobres de correo prepagado);
- un sistema de refuerzo, que puede ser la simple confirmacin telefnica
de que se recibi.
* Cine.
Es el medio audiovisual por excelencia. Por su espectacularidad y
condiciones de proyeccin, centra totalmente la atencin, en forma
envolvente.
Ante todo ofrece entretenimiento, pero tambin cultura. Segn el tipo de
pelcula y el establecimiento donde se proyecta, varan las actitudes e
intenciones del receptor.
Aporta mxima definicin de imagen y audio, y formato de gran tamao;
la recepcin es personalizada y solitaria; los mensajes van fuera de la
programacin, por lo que se altera la relacin con el contexto. Lo tolera
todo, da libertad creativa y de mensaje.
Los receptores estn altamente educados como tales. Es muy flexible en
tiempos, pero ofrece poca oportunidad de repeticin de contacto. Graba
en profundidad los mensajes, de lo que se deriva una gran recordacin,
que sin embargo es breve.
El mayor error en el uso del cine es intentar forzarlo para que se comporte
como televisin, utilizando en ambos las mismas piezas. Para hacer
comerciales de cine hay que pensar cinematogrficamente.
* Material para el punto de compra (POP).
Lo conforman todas aquellas piezas colocadas en el sitio donde el
consumidor puede adquirir el producto, para ayudarle a recordar su
existencia y a tomar la decisin; su finalidad es producir o reafirmar el
deseo inmediato por el producto.
Los ms comunes son afiches, calcomanas, habladores, cenefas,
exhibiciones especiales tipo kiosko para degustaciones, fotoavisos,
bandas electrnicas, mviles, minicomerciales en televisores colocados
cerca de la estantera, volantes, dispensadores de cupones,
autoadhesivos promocionales, minivallas, interruptores de circulacin y

cuas en circuito cerrado. Todos requieren brevedad en los mensajes y

alto impacto.
* Revistas.
Son un medio que se especializa cada da ms, con secciones de temas
centrados para un determinado pblico objetivo. Permiten niveles
estticos altos, son consideradas como "lectura culta"; por su costo, se da
importancia a su lectura.
Es ideal trabajar para cada revista individualmente, amoldndose a su
contexto editorial. Su lectura prolongada permite textos tan largos como
sea necesario. La ilustracin tiene que ir ms all del simple llamado de
atencin y llegar hasta la creacin de complicidad; es preferible usar
fotografas que obliguen a leer el texto completo.
El medio es lento para inducir a la accin, por lo cual se debe utilizar
preferiblemente para mensajes que profundicen en el concepto.
* Vallas.
Las vallas son mucho ms que una distraccin visual pasajera en los
desplazamientos peatonales o en los vehculos. Sus principales virtudes
como medio publicitario, son el sitio donde se colocan (debe buscarse
creativamente) y el tamao, que permite mostrar ideas gigantes. La
forma habitual de describir una valla es como un grito de color y
formas que interrumpe el camino. De ah viene su principal problema:
las vallas contaminan el paisaje, tanto el rural como el urbano; en
consecuencia, lo mnimo que se le puede exigir a los publicistas es que
hagan de ellas obras de arte; con las nuevas tecnologas es cada da ms
fcil lograrlo.
El corto tiempo de lectura obliga a la sntesis extrema, a la economa de
recursos. Pueden contener poca informacin pero permiten lograr un gran
impacto emocional.
Captulo decimotercero.
La realidad publicitaria.
Lo que se llama campaas.
1. Definicin y tipos de campaa.
1.1. Segn la identificacin del producto.
1.2. Segn el objetivo de la campaa.
1.3. Segn el receptor de la comunicacin.
1.4. Segn la oferta.
1.5. Segn las guas de ejecucin.
2. Concepto y medio ms creatividad.
2.1. En que consiste una campaa.
3. Normas que rigen las campaas.
Captulo decimotercero.
La realidad publicitaria.
Lo que se llama campaas.
1. Definicin.

As como campaa en general se entiende como un conjunto de eventos

programados para alcanzar un objetivo, campaa publicitaria es la
totalidad de los mensajes que resultan de una estrategia creativa; dicho
de otra manera, es la suma de todos los esfuerzos publicitarios que una
empresa hace en una situacin determinada de la vida de un producto.
Una campaa puede ser una cua de radio, emitida una sola vez, o
pueden serlo miles de cuas repetidas durante aos. Una campaa puede
constar tambin de seis comerciales de televisin pasados doscientas
veces cada uno; veinte avisos de prensa, afiches, volantes, cuas de
radio, calcomanas, habladores, envos de correo directo, avisos de
revista...
Lo que hace que un grupo de mensajes constituya una campaa, es su
origen en la misma estrategia; nada ms.
Todo lo que se refiere a las campaas se puede entender a partir de la
estructura de la estrategia y del modo como funcionan las piezas
publicitarias, que de ordinario se relacionan entre s en campaas ms o
menos complejas, para lograr una accin de conjunto.
2. Tipos de campaa.
A los tipos de campaa publicitaria se les da nombre con base en los
puntos de la llamada estrategia universal.
* Campaas segn la identificacin del producto.
- No comerciales.

Propaganda.
Cuando no hay un inters econmico explcito de por medio, se habla de
la propaganda, es decir, del tipo de campaa que promueve ideas,
personas, ideologas, credos. La mal llamada publicidad poltica (en
realidad propaganda poltica) cabe en esta clase, as como las campaas
de legalizacin del aborto, discriminacin y eliminacin de los fumadores
o incremento de la devocin por un santo. Como la publicidad, a pesar de
lo extensa y explicada que sea suele recordarse esquemticamente, la
divulgacin por su medio de conceptos complejos suele tener grandes
limitaciones y peligros de vulgarizacin.

Cvica o de bien pblico.

Se llaman as las campaas realizadas por entidades sin nimo de lucro o
por empresas que se colocan en un papel similar. Con frecuencia los
gobiernos, fabricantes o entidades de servicio a la comunidad o
caritativas, u otras asociaciones, buscan cambiar actitudes masivas
mediante la oferta de satisfactores diferentes a un producto rentable:
cultura, turismo, rehabilitacin de minusvlidos, patriotismo. Sus fines son
altruistas, invitan a obrar, a congregarse alrededor de causas importantes
para conglomerados sociales: combatir la droga, fomentar los cuidados
ecolgicos, etc.; cuando son patrocinadas por una empresa, generalmente
se debe a que sta intenta retornarle a la sociedad parte de los beneficios
que ha obtenido.
- Comerciales.


Institucional o de imagen.
Algunas de sus manifestaciones pueden confundirse fcilmente con las
cvicas, pero las diferencia el tener un inters comercial. Se hacen porque
las empresas desean que la gente tenga de ellas una imagen favorable,
para obtener actitudes positivas hacia las mismas o hacia sus productos.
Invitan a creer en valores empresariales, bien sea directamente (nuestro
credo es la calidad), o por asociacin con obras socialmente apreciadas
(respaldo a la cultura, patrocinio de parques infantiles, etc). Obedecen,
entre otros, a los siguientes motivos:
a. Polticos: cuando se intenta presionar al gobierno o a grupos de poder,
significativos para la institucin, con el fin de obtener medidas que la
beneficien, o de contrarrestar algunas adversas, de tener a la prensa de
su lado, de buscar votos gremiales o para un poltico favorecedor de sus
intereses, etc.
b. Econmicos: para conseguir crdito o vendedores, colocar acciones,
prevenir reacciones por alzas de precios.
c. Sociales: para felicitar a alguien, hacer crecer el ego de algn
empleado, celebrar aniversarios o premios.
d. Mercadeo disfrazado: para fortalecer indirectamente la imagen de los
productos amparados por una empresa; evadir restricciones sobre
publicidad, etc.
- De mercadeo propiamente dicho.
Son, entre otras:

Industrial o genrica.
Elaborada para un grupo de fabricantes o comercializadores de un
producto comn: la leche, los seguros, los artculos mejicanos.

Cooperativa.
Se realiza para varios productos que se acompaan entre s por cualquier
razn: la empresa y la cadena distribuidora o un almacn, un licor y su
mezclador.

De marca o corporativa.
Gira alrededor del nombre de un fabricante o generador de servicios, o de
sus productos tomados en forma colectiva, con el fin de fortalecer la
marca que los respalda. Es especialmente apropiada para empresas que
llevan sus productos o servicios a travs de la atencin personal de
vendedores, pues les abre las puertas, de importadores o de otro tipo de
intermediarios.

Sombrilla.
Con el fin de abaratar costos, se amparan grupos de productos de la
misma empresa bajo la sombrilla de un solo mensaje (campaas
umbrella); generalmente disminuye ms la efectividad que la inversin: la
imagen total es confusa y la mortal extensin de lnea puede surgir en
cualquier momento.
En algunos casos, sin embargo, la campaa de productos en conjunto
puede conducir a resultados positivos: ofertas promocionales,
satisfactores complementarios (crema para la afeitada, locin, mquina) y
otros pocos casos.

Individuales, para bienes de consumo.

Se realizan para satisfactores concretos, bien sean productos o servicios:

una clase de jeans, de cigarrillos, de cuentas corrientes o de gaseosas.

* Segn el objetivo de la campaa.
En cada etapa de la vida de un producto, los consumidores lo posicionan
en forma diferente. La gente se refiere a ste posicionamiento cuando
resume sus caractersticas relevantes en frases como "sabe rico pero dura
poco, entonces me parece costoso, no se justifica comprarlo en lugar de
este otro, aunque tal vez el empaque..." y similares. Cada producto tiene
un perfil y un lugar entre las preferencias de quienes lo conocen, y existe
una actitud hacia l, que invita o no a la accin, con intensidad
proporcional al atractivo que tenga en un momento determinado.
Posicionar es un proceso gradual con el que se hace penetrar en el
mercado una imagen total; el mercadeo debe hacer que el producto se
conozca, despierte inters y obtenga la actitud favorable para su
adquisicin, satisfaga en la prueba y cree un hbito de consumo
prioritario o fiel. En cada uno de estos pasos, que corresponden a los
ciclos de vida de los productos, la publicidad tiene una forma de ayudar:
- La campaa de expectativa (teaser o intriga).
Corresponde al objetivo de crear ansiedad en torno al cambio drstico
de un producto o al nacimiento prximo de uno nuevo. As, la
campaa posterior que anuncie su salida al mercado, caer sobre terreno
abonado por la curiosidad.
Se justifica cuando es inminente el ingreso de competencia directa,
cuando se han filtrado secretos industriales o cuando la campaa que se
va a lanzar es especialmente espectacular, de las que "nadie se puede
perder".
Suele hacerse con fragmentos del concepto publicitario del producto o de
la campaa a la que antecede, que se introduzcan con poca resistencia y
sean fciles de recordar por su impacto y brevedad. Ms que para el
producto, debe trabajarse para la futura publicidad.
Tiene dos peligros: prevenir a la competencia, reducir el impacto del
lanzamiento o ambos efectos. Debe durar lo suficiente para intrigar, pero
desaparecer antes de permitir que la competencia tome medidas.
- La campaa de lanzamiento.
Informa sobre la salida de un nuevo producto e introduce por lo menos su
concepto (cmo se llama, qu es, qu hace). Como el posicionamiento
futuro despega con ella, es vital que brinde el impulso inicial correcto.
Las campaas de lanzamiento deben provocar una ruptura, estar llenas
de innovacin, aunque se hagan para productos abiertamente imitativos
(del tipo me too).
- La campaa de sostenimiento.
Acompaa la vida normal de un producto cuando ste se mantiene en los
niveles esperados; soporta su posicionamiento estable en medio de los
cambios normales del mercado.
Para tener mayor eficacia, debe conservar un buen nmero de elementos
de las anteriores, que sirvan de asidero al receptor para confirmar o
reformar leve o gradualmente lo ya asimilado sobre el producto.
- La campaa de reactivacin.
Refuerza el posicionamiento en situaciones fuertemente anormales en el

mercado, sean stas ampliamente favorables o gravemente peligrosas,

como problemas laborales de la competencia, eventos especiales,
mejoras radicales en algunos factores de mercadeo, salida de nuevos
competidores, ausencia temporal en los canales de distribucin, zonas
cuyas ventas decaen duramente... En otras palabras: si el
posicionamiento se muestra muy afectado, una campaa de reactivacin
sirve para apuntalarlo con fuerza.
- La campaa de relanzamiento.
Los cambios del producto o del mercado, programados o no, a veces son
tan intensos que la imagen total que los consumidores tienen en su
mente deja de parecerse al producto, a su posicionamiento comercial;
tambin puede ocurrir que otro producto se apodere de su puesto; o que
el tiempo desdibuje al producto hasta hacerlo irreconocible o poco
atractivo; o que haya cambios drsticos previsibles o ya perceptibles en el
mercado. La campaa de relanzamiento sirve, en todos los casos
anteriores, para posicionar al producto en nueva forma (por lo que
tambin se le llama de reposicionamiento).
Hay que hacerla, por ejemplo, siempre que se cambie de nombre. Existe
la nueva tendencia de utilizarla con frecuencia, aunque sea con un cambio
relativamente poco importante; si el empaque pas de plstico a cartn,
relanzan: "Ahora X en su nuevo empaque..." Si el aroma es distinto, "X,
con su nuevo aroma, le brinda..." Y da buenos resultados. La gente
cambia y le gusta ver que las cosas que lleva a su vida siguen sus pasos.
- La campaa de reposicionamiento de la competencia.
El ingreso de cualquier producto en una categora "empuja", desplaza a
los dems, incluso a los que no son su competencia directa. El resultado
de esta forma de abrirse paso se concreta, en primer trmino, en la
transformacin de los posicionamientos tocados.
Los gustos y preferencias del consumidor varan, lo que hace que las
empresas tengan que alterar algunos de los factores de mercado; como
en el mercado hay una gama de productos, los productos de una empresa
siempre tienen que procurar satisfacer las necesidades de los
consumidores mejor que como lo hacen los productos en competencia.
Para ello, lo mejor es atacar los puntos fuertes de sta. Por ejemplo,
analizar la estrategia de medios de la competencia, y trazar un plan que
anule su efectividad; o proponer conceptos que alteren directamente la
percepcin del producto enfrentado. Es notorio el caso de Pepsi, que se
aplic a convertir la tradicional Coca Cola en producto para mayores.
- De venta fuerte.
La publicidad, como factor de mercadeo, en casi todos los casos trabaja
para el largo plazo y por eso no hace un gran nfasis en la urgencia de la
accin. Sin embargo, hay momentos en los cuales el objetivo debe
cumplirse en el corto plazo y entonces se usan sistemas de persuasin
rpida, que se conocen como de venta fuerte (Hard Selling) y que se
expresan en frases como ltima oportunidad, slo por hoy, etc. Las
campaas de respuesta inmediata o respuesta directa, como las que usan
cupones de pedido o ampliacin de informacin, o las de telfonos de
serie 800, son dos de sus ms usadas derivaciones actuales.
* Segn el receptor de la comunicacin.

- Campaas segn la ubicacin geogrfica del receptor.

El sitio donde se pueda alcanzar el pblico objetivo, da lugar a que las
campaas sean locales, nacionales, internacionales, etc. Existen hbitos y
comportamientos regionales, para los cuales se debe utilizar un lenguaje
apropiado.
Las campaas globales y transnacionales tienen que ajustarse a la
reglamentacin de los pases donde se emitan, y de acuerdo con las
necesidades, pueden apoyarse o no con campaas nacionales.
- Campaas segn la relacin que tenga el receptor con el producto.
Obliga a que se dirijan campaas al consumidor final o a los vendedores,
al comercio mayorista o detallista, distribuidores potenciales, consumidor
interno, etc.
- Campaas segn aspectos demogrficos.
El sexo, la edad, la cultura, regulan los mensajes: campaas infantiles,
para mujeres mayores, para artistas, etc.
- Campaas segn la escala de actitudes.
La posicin de los consumidores frente al producto debe generar
mensajes segmentados y especializados: para usuarios fuertes, campaas
de refuerzo a la fidelidad, etc.
* Segn la oferta.
- Campaas segn la actitud competitiva.
Son las de ataque frontal, que debe librar contra el lder el producto
situado en segundo puesto de participacin en el mercado. Las
guerrilleras, que dan los productos con mnimos porcentajes relativos de
ventas. Las campaas por los flancos y las defensivas.
- De correccin de posicionamiento.
Intentan corregir deformaciones leves en la imagen total de un producto.
- De recordacin o afianzamiento.
Pretenden acentuar una diferencia funcional o mantener viva su
presencia, con relativa independencia de la corriente de comunicacin
usual.
* Otras clasificaciones para las campaas.
- Emocionales o racionales.
El tono general que se da a los mensajes y a las piezas puede ir ms
orientado hacia la lgica, con mucha informacin, argumentos y
atmsfera racionales; o intentar atraer con estilos de vida, esperanzas y
sensaciones, y hacer predominar las emociones sobre todo, buscando
aumentar las connotaciones de prestigio del producto. En algunos casos,
estas decisiones pueden estar comprendidas en las guas de ejecucin,
aunque es toda la estrategia la que puede llevar a escoger uno u otro
enfoque.
- Denominaciones mixtas.
Se encontrarn otras denominaciones o mezclas de stas, para las
campaas. Por ejemplo, cooperativas, a las que estn hechas por un
fabricante y un distribuidor o por los almacenes de una calle. O es normal
hablar de la campaa de relanzamiento zonal a comerciantes de la costa,

o de la campaa interna de expectativa, o bien, darle el nombre del medio

si es uno solo el que se utilice: campaa de T.V.
3. Normas que rigen las campaas.
* Unidad de campaa.
Cuando sean varias las piezas que se preparen para una campaa, deben
tener caractersticas comunes destacadas que las hagan identificables y
coherentes; se deduce que el concepto usado en todos los medios debe
ser el mismo, pero como va traducido a los cdigos de cada medio,
cambia el nfasis puesto en una u otra de sus partes. Es su flexibilidad
para adaptarse y transformarse, lo que le permite sobrevivir y actuar con
eficacia.
Como los mensajes se tienen que defender individualmente, cada uno
comunicar todo el impulso como si slo existiera la pieza que lo
conforma: un afiche, un comercial de televisin, una cua de radio... la
unidad que debe darse entre ellas se refiere tanto al contenido conceptual
como a la forma, y solamente est limitada por la diversidad de la
estructura lingstica de los medios: a una tipografa suave en impresos
corresponde una voz suave en radio; a una ilustracin detallada en
revistas, le hace juego un comercial donde predomine lo demostrativo. Sin
embargo, hay construcciones verbales propias de la radio que suenan
artificiosas en cine y disuenan en prensa; de manera que, si bien es cierto
que se debe manejar el aire de familia, no se puede forzar la naturaleza
de los medios. Una cancin publicitaria (jingle, tonada), que acompaa la
imagen en un comercial de televisin, puede ayudar en radio; pero
obligarla a que sea en s misma una cua radial, es desconocer el
comportamiento de ambos canales y los principios de efectividad de los
estmulos. Lo mismo ocurre cuando se emplea un aviso de prensa en
revistas, y as sucesivamente.
Debe darse la unidad no slo entre las piezas de una campaa, sino
tambin entre campaas sucesivas, para conservar en el tiempo la
ventaja de la acumulacin de los estmulos en la misma direccin, as
como una fcil identificacin de la imagen total del producto.
Un tema conexo con la unidad es la presencia simultnea de campaas
diferentes, que se va haciendo ms comn por motivos serios de
mercadeo. En mercados segmentados pueden presentarse diferentes
circunstancias geogrficas, demogrficas o de otras ndoles en el mismo
momento, lo cual lleva a distinguir varias formas de vida coexistentes, lo
que no suena absurdo si se compara con una persona que es profesor en
un colegio, mientras estudia en la universidad y acaba de tener un hijo,
pero vive an en casa de sus padres. Sus varios papeles lo obligan a tener
diferentes actitudes sin que por ello deje de ser l mismo. En
consecuencia, pueden coexistir dos o ms campaas distintas, siempre
que correspondan a estrategias diferentes: una promocin de Esprit para
el regreso a clases y el lanzamiento de su lnea para deportistas.
* Continuidad temporal.
Aunque puede haber campaas que se plasman en una sola pieza, en
general estn constituidas por series de piezas que actan mediante

repeticiones en perodos ms o menos prolongados. La duracin del

efecto de un estmulo es variable y limitada, de modo que hay que estar
martillando sobre las mismas cabezas para lograr la penetracin
satisfactoria y la subsiguiente respuesta. La irresponsabilidad con que las
empresas y agencias cambian frecuentemente sus campaas, equivale a
la de ponerle todos los das un nuevo nombre al producto. Cosa diferente
es mantener actualizados los temas y formas de realizacin o responder
gilmente a las variaciones del mercado y del producto.
Como norma, puede decirse que un mensaje debe repetirse con tanta
frecuencia y durante tanto tiempo como tarde en obtener el objetivo de
comunicacin fijado. Pero esta regla tiene dificultades en su interpretacin
y aplicacin.
Uno de los grandes problemas de la publicidad, especialmente dramtico
en nuestro medio, es el saber cundo, cunto y cmo cambiar una
campaa.
Factores que desaconsejan el cambio.
- Una campaa buena es difcil de lograr y, mucho ms, de aprobar.
- Si los factores del mercado no se han alterado notoriamente, es intil
cambiar de direccin. Lo mismo puede decirse de los ndices de
efectividad mercadotcnicos, como estadsticas de ventas, rotacin en
estantera, etc.
- Educar, cambiar los hbitos, lograr actitudes favorables, es lo ms
complicado del mundo. Para hacerlo, se necesita insistir sin tregua en la
exhibicin de los resultados del uso del producto y volver mil veces sobre
lo mismo, hasta que la gente altere sus costumbres: la cantaleta materna,
se sabe, logra finalmente que el nio no coma con los dedos; este tipo de
ejemplos lleva a pensar que si se repite sin cesar un mensaje, lograr sus
objetivos.
Dificultades para mantener la continuidad en los temas.
- Dada la inercia, el empuje que traen a veces los consumidores hacia un
producto, hace que las ventas se mantengan o suban con una mala
campaa. Pero al cabo de un tiempo, la imagen total, carcomida, caer de
repente como una casa devorada por el invisible comejn.
- Vale menos cambiar un aviso que la mquina de embotellar o el gerente
obsoleto. Entonces se culpa a la publicidad de los malos resultados y se
cambia la comunicacin para esconder fallas mayores en otras reas.
- Los anunciadores y publicistas estn infinitamente ms expuestos al
mensaje que los consumidores, por haberlo planeado, realizado y pulido;
en consecuencia, los aburre rpidamente y tienden a descalificarlo antes
de que se haya producido su desgaste en el mercado.
- Los frecuentes reemplazos de personal en las empresas y agencias,
hacen que los recin llegados intenten mostrar sabidura y garra,
anulando las huellas de sus antecesores.
- Los avances tcnicos, siempre brillantes en apariencia, constituyen una
tentacin en la cual se cae hasta los excesos: el zoom mat el talento de
toda una generacin y se llev por delante ms de un buen
posicionamiento.

Cundo cambiar una campaa? Imposible ir ms all de la

recomendacin general: lo que est funcionando bien debe continuar. Se
puede, s, afirmar que una ruptura brusca, bien sea por alteracin drstica
del tema o por suspensin de la pauta, daa la imagen total. Es siempre
una torpeza dejar de hacerle publicidad a los productos porque la gente
sale de vacaciones, o cambiar el tema de una campaa al cumplir sta
dos o diez aos.
* Cobertura con todos los medios necesarios.
Siempre hay medios que, en principio, pueden proporcionar una va ms
efectiva para llegar a la mente de los receptores seleccionados. Y el
ataque desde varios flancos, siempre que sea orgnico y coherente,
resulta ms efectivo que el efectuado por una sola ruta.
Cuntos y cules medios son suficientes? Muchos factores influyen en
esta escogencia, pero el criterio principal es la fuerza persuasiva
contundente que cada medio ofrezca. Otras consideraciones, tales como
la cantidad de consumidores potenciales alcanzados, o el costo, son
posteriores: de qu sirve llegar a la totalidad de mi audiencia con un
balbuceo inocuo? cunto se pierde cada vez que una cua no muestra el
color del producto, si ste es el argumento fundamental para promover su
compra?
El medio, como parte de un mensaje, cumple con una misin especfica:
aportar las cualidades estimulantes diferenciales de su lenguaje, al poder
persuasivo de la publicidad. Y si la televisin, esquematizando bastante,
sirve para dramatizar una demostracin de los efectos del producto en
accin, las revistas permiten detallar su funcionamiento y el afiche
empuja a la compra en el punto de exhibicin. As, unas piezas refuerzan
a las otras hasta el remate de la accin. No quiere esto decir, de ninguna
manera, que haya medios ms importantes que otros, ni que deban
definirse o escogerse unos como principales y otros como secundarios.
Pinsese en una orquesta: aunque los violines lleven la voz cantante, sin
la percusin la obra perdera su fuerza.
Pero es oportuno repetir que cada pieza, cada mensaje, debe planearse
como si fuera a actuar solo, a cargar con la responsabilidad persuasiva
total. Slo as se tendr la conciencia de estar creando no un aviso o un
comercial, sino una campaa.
4. Evaluacin de campaas.
La gran publicidad no est hecha con reglas ni creada bajo guas: viene de
personas creativas. Sin embargo, la publicidad exitosa tiene cierta forma
de hacerse que es identificable y posee una serie completa de cualidades
que hacen predecible su eficacia.
Sirve una campaa mala? Hay un concepto extendido, sumamente
peligroso, que consiste en creer que mientras se est hablando de un
producto, no importa en qu forma, se ganan puntos con los
consumidores. Aunque tanto la mencin frecuente de los productos, como
la inercia, o sea el impulso que trae el anterior posicionamiento, son
elementos favorables a la aceptacin del producto, slo la direccin

apropiada de los estmulos asegura un buen resultado. Porque toda

campaa es un vnculo, una atadura de doble va que une a la empresa
con su mercado. Finalmente, el significado etimolgico de clientela es
aquellos que estn protegidos por un lder, que en este caso es el
encargado de brindarles satisfactores.
Las siguientes preguntas pueden servir como gua para juzgar por
anticipado una campaa.
* Hay un gran concepto?
Un concepto creativo, una idea persuasiva brillante, es lo ms importante
en la publicidad. Si lo es de verdad, trasciende la ejecucin. Debe brotar
de las piezas como algo claro, enftico y original.
* Se cie a la estrategia?
Debe cumplir a la perfeccin con ella. No puede ser elaborada para
clientes u otros publicistas, sino exclusivamente para el receptor del
mensaje.
* Va en un medio cualitativamente adecuado?.
Cuando un medio no sea el acertado, las campaas lo deben evitar
aunque el espacio en el mismo se consiga gratis. Adems, es necesario
que se emitan con la frecuencia, la duracin o los tamaos adecuados;
que su lenguaje sea diseado aprovechando la ndole del medio,
respetando su lenguaje peculiar.
* Posee una lnea temtica?
La ilacin de sus argumentos persuasivos alrededor de un eje narrativo, o
por lo menos de un tema reconocible para el receptor, le hace fcil
captarlos y recordarlos. La informacin pura, o excederse en el uso de
datos fros, pueden perjudicar, as como la ausencia de unidad conceptual
o formal entre las piezas o respecto de campaas anteriores.
* Es relevante?
Las piezas se tienen que notar entre la maraa publicitaria del medio
donde estn y deben decirle algo importante al receptor. Pero, ante todo,
debe sobresalir el producto, porque si una pieza se recuerda pero el
producto se olvida, se le est haciendo publicidad a la competencia, o por
lo menos a la categora; sto ocurre generalmente cuando se intenta
abarcar demasiado en trminos de receptores o alcanzar ms de un
objetivo. Parte de la inversin publicitaria de un producto se destina a
hacer publicidad en favor de la competencia: toda aquella que muestra
ventajas genricas antes de mencionar el producto; la que toca o
recuerda propiedades publicitarias de la competencia; y tambin toda la
mala publicidad, aunque a veces sta llega tan lejos en sus efectos que
acaba incluso con la categora.
Toda la diversin gratuita (soft-air) que se coloca en los mensajes, como
las celebridades sin conexin lgica con el producto y otras irrelevancias,
son devastadoras.
* Es diferente?
Una campaa debe parecer original, nica, exclusiva, diferente. Esto
refleja su espritu competitivo. Tiene que sorprender, salirse de lo
conocida, de lo habitual, porque si no lo hace no desatar ningn proceso
mental que la ayude a penetrar y fijarse en la mente de los receptores.
Debe diferenciarse no slo de las campaas de la competencia, sino de
toda otra publicidad.

* Conmueve?
Debe tener el poder para inquietar a primera vista. En lo posible, no sonar
a "publicidad", a papel carbn, sino ser fresca, personal, casi ntima. Como
dice Ogilvy, "al verla deseara haberla concebido y firmado".
* Demuestra algo?
Al finalizar la lectura de cada pieza, el pblico objetivo debe quedar, por lo
menos, con la sensacin de que se pens en l, de que se le mostr un
satisfactor atractivo.
* Es creble?
Todo el mensaje debe ser verdadero y sonar creble. Es mejor prometer
menos de lo que en realidad se tiene y merecer la fe del receptor, que
prometer demasiado y desmerecerla.
* Ayuda a que la gente "meta goles"?
Si el producto se presenta como debe ser, la campaa colaborar a que
los consumidores se sientan parte de un grupo triunfador. Ms que
vender, facilita la compra. No empuja: jala y atrae.
* Luce definitivamente ganadora frente a la competencia?
Cada campaa, cada pieza, tienen que inducir a que el mercado prefiera
el producto en cuyo favor lucha. Descuidar o subvalorar a los
competidores o sus reclamos es desconocer el sentido del mercadeo: ste
existe porque existen competidores.
* Y fuera de lista, por su importancia, es perfectamente honesta
con los consumidores?
5. Presentacin de campaas.
No debera ser as, pero un publicista se juega ms la cabeza cuando
presenta campaas que cuando sale su trabajo al aire. La razn: su
puesto depende ms del cliente que de los resultados. No es para
quejarse, pues la objetividad es uno de los nombres secretos de la utopa
y una campaa se aprueba o se queda en un escritorio despus de
inevitables juicios subjetivos. En todos los oficios deben pasar cosas
similares.
La tensin que domina a las agencias ante las presentaciones no es del
todo negativa y se debe a causas que pueden analizarse. Los grandes
deportistas, los actores, los cantantes y los oradores, saben que los
nervios son un acicate para el mejor desempeo.
Cuando se presentan campaas no se presenta realmente publicidad. Esta
solamente cobra vida cuando las piezas estn frente al pblico.
En las presentaciones se intenta crear un laboratorio donde, gracias a la
experiencia de los presentes, se simulan los mensajes; se renen unas
cuantas personas dedicadas al mundo de los negocios en una sala y cada
una cree adivinar cmo se mueve el cerebro de una seora analfabeta al
otro lado del pas cuando oye, entre horrorosas rancheras y servicios
sociales, la cua que ahora lee un ejecutivo de la agencia. Esto no es
publicidad, es sopesar fuerzas entre los participantes. Para agravar la
situacin, entran en accin los jefes, que se sienten con la obligacin de
decir algo que parezca inteligente sobre publicidad, que es para ellos slo
un rengln en la columna de gastos del balance.
Si a ello se agregan los accidentes normales como la falla de un programa

en el computador, el telfono que suena cerca y un descenso de ventas

en la capital, se tendr el retrato vivo de cmo se juzga el trabajo.
Siempre se debe presentar con el espritu de obtener publicidad ptima,
pues no se trata de que le vaya bien a la agencia, ni de una venta de
avisos, sino de sacar el ms persuasivo de los materiales al aire.
* Orden para una presentacin.
Aunque no existen presentaciones iguales, hay un orden que resulta
adecuado como esquema:
- Presentacin de los participantes y del sistema con que se desarrollar la
reunin.
- Repaso, preferiblemente no ledo, de la estrategia creativa.
- Explicacin de todas las piezas. Es bueno comenzar por las ms sencillas
de comprender (en general, la T.V.).
- Resumen del racional.
- Preguntas e intercambio de opiniones.
- Resumen de los pasos que se van a seguir, agradecimientos y
despedida.
* Recomendaciones para la presentacin de campaas.
Es importante no dar la impresin de que existen un equipo de la agencia
y otro del cliente. Las presentaciones no son un debate: el cliente y la
agencia pretenden lo mismo; o sea una actitud favorable de los
receptores hacia la imagen total del producto; de lo contrario no es
posible tener xito. Pero la agencia tiene que evitar ceder, por
nerviosismo, en asuntos en los que es experta.
La publicidad se hace para los consumidores, no para quienes all la
juzgan. Por so slo conviene presentar alternativas a clientes que no
saben de publicidad, para darles la posibilidad de orientarse, o a aquellos
que siempre disfrutan tumbando algunas ideas.
Una presentacin no es una venta, ni mucho menos su cierre apresurado:
es una exposicin convincente; la agencia, luego, tendr que responder a
los interrogantes del cliente, explicar, insistir en su punto de vista cuando
lo considere pertinente.
Es bueno dejar el material llevado a la reunin, para un estudio detallado;
la publicidad an es un proyecto.
No se debe dictar ctedra. El show debe darse en los medios, no en las
salas de juntas. La satisfaccin real de las necesidades del cliente se da
en la caja registradora, no en el crecimiento de su ego al poder dar el
veredicto sobre las piezas.
La gente pone toda su atencin a un presentador durante los primeros
diez o quince minutos; luego ser ms difcil que el auditorio se concentre.
Se debe conocer a quin, dnde y cmo va a presentar cada vez, como si
fuera la nica oportunidad de hacerlo en la vida. Puede serlo. Conocer al
auditorio y el mundo en que se mueve, facilitar el hablarle en un idioma
claro.
Se debe presentar todo lo solicitado y, ms an, lo prometido; el cliente
siempre le da ms importancia a lo que falta que a lo hecho.
Si se tienen dudas, no es conveniente exponerlas durante la presentacin.
Si quien presenta no cree en lo que lleva, nadie lo har.
No son los papeles los que convencen a nadie de la bondad de un
negocio, sino las personas. Pero algunos resmenes pueden ayudar a

centrar la atencin y a recordar lo fundamental: no se deben leer, sino ir

desarrollndolos, cuidando que lo que se muestra y se dice coincida. Si se
llevan escritos para repartir,
deben entregarse al terminar la
presentacin; de lo contrario, sern repasados en desorden mientras se
habla en el desierto.
La forma ms hbil de convencer es por medio de preguntas que
comprometan al interlocutor.
Hay que hacer lo imposible por no presentar ms de una campaa a un
grupo el mismo da: la gente se siente infeliz si lo aprueba todo.
Deben ensayarse las presentaciones hasta tener perfectamente claro
cmo empezar, dnde enfatizar, qu responder, cundo terminar.
Cada vez que se mencione el producto, hay que destacarlo: es el
verdadero motivo de la reunin. Cuando las respuestas al cliente puedan
ser s o no, no es bueno aadir ni una letra.
Es mejor presentar en la agencia. As se podr tener un clima ms sereno
y propicio para juicios equilibrados.
El mayor peligro: interrumpir al cliente o a quienes lo acompaan; adems
es falta de urbanidad.
Presentar ante personas que ocupan distintos niveles jerrquicos, es como
lanzarse al vaco sin red.
Cuando se tengan clientes de aquellos que contradicen por costumbre,
cabe utilizar uno de los trucos ms famosos: el del "sapo verde": si se est
seguro de que el mensaje es el correcto y se teme que no lo acepten,
colocar un elemento disonante, un distractor sobre el cual se base la
discusin; y finalmente, acceder a eliminarlo.
Persuadir es un oficio decente: hay que ejerctarlo.

Captulo decimocuarto.
Revisar, corregir y seguir.
1. Investigaciones.
1.1. Por qu usarlas?
1.2. Cmo lograr investigaciones ms efectivas.
1.3. Investigaciones relacionadas con publicidad.
1.3.1. Previas: para el brief.
1.3.2. Tras la estrategia: el concepto.
1.3.3. La ejecucin.
1.3.4. Seguimiento y evaluacin de campaa.
Captulo decimocuarto.
Revisar, corregir y seguir.
1. Mira de precisin: las investigaciones en general.
La publicidad no es un acto aislado, es parte de un proceso, porque est
inscrita en el mercadeo y ste no suspende nunca su labor de
construccin y manejo de las relaciones con los mercados.
Al terminar un ciclo de mercadeo, lo cual coincide consuetudinaria pero no

necesariamente con el ao calendario o con el ao fiscal de la empresa,

sta suele medir el efecto que tuvieron las estrategias y las acciones
mercadotcnicas consiguientes, con relacin a los objetivos pretendidos.
Se repasan todos los puntos del brief y se ajusta la informacin a las
nuevas realidades en el ambiente macro del mercadeo y el
posicionamiento del producto. Y an si estos cambios son pequeos, no
deben ignorarse, puesto que la vida se compone de detalles cuya
percepcin y correcta interpretacin separan el xito del fracaso.
Es normal que, como resultado de este examen, se pase a la agencia de
publicidad la informacin actualizada para que planee sus prximos
pasos.
Las campaas publicitarias siempre actan, alterando necesariamente
el posicionamiento, para bien o para mal; as ayudan a cumplir o a frustrar
los objetivos de la empresa: a aumentar o a disminuir el nmero de
usuarios fuertes, a corregir o a desviar la percepcin entre precio y
beneficio, a difuminar la identidad del producto... En fin, a conseguir y a
mantener una clientela satisfecha o a perder parte de los mercados. Sin
embargo, el origen de la mayor parte de las lceras e infartos del gremio,
de las casi siempre amargas rupturas entre las agencias y los clientes, es
el mismo: despus de invertir tanto, viene el interrogante: qu hizo la
publicidad? La pregunta se hace a conciencia de que alguna cosa s hizo...
pero qu fue?
Si la publicidad actuara por fuera del contexto sinergtico de mercadeo,
sera fcil dar una respuesta. Bastara con medir la recordacin, las
ventas, y los otros factores mensurables de la mercadotecnia y se tendra
un resultado casi matemtico. Pero al depender los resultados de
mercadeo de un perodo, de toda la red de factores externos e internos,
siempre quedar un campo extenso abierto a la duda y a las
interpretaciones. La investigacin es una funcin de responsabilidad
compartida e integrada entre todos los factores del mercadeo; es parte de
un proceso mayor y no una pieza aislada.
Para que la respuesta dada a la posible accin de la publicidad contribuya
positivamente al manejo posterior de mercadeo, se deben sumar la
experiencia, el contacto de primera mano con los mercados, la revisin de
las variables del entorno y otros aspectos; pero, sin duda, la mayor ayuda
la proporcionan las investigaciones de mercado en general, y las
investigaciones propiamente publicitarias en concreto.
* Por qu, cundo y para qu utilizar investigaciones?
No existe ninguna forma exacta de predecir la efectividad de un mensaje,
porque es imposible prever el resultado de actividades dirigidas a influir
sobre grandes grupos humanos. Lo nico que pueden hacer tanto el
cliente como las agencias es trabajar bien, con cuidado y conciencia de
las reglas que controlan las estructuras de los mensajes y las mentes
receptoras, y rezarle mucho al dios de la persuasin. Pero aun despus
de finalizada una campaa, es sumamente complicado medir el efecto de
la publicidad. El top of mind, el conocimiento del producto, la
correspondencia entre lo emitido y la participacin en el mercado y la
intencin de compra, pueden reflejar hasta cierto punto la influencia de

los mensajes. Pero, en el momento de evaluarla, no puede sacarse a la

publicidad de su contexto. Por otra parte, todo el mundo dogmatiza sobre
publicidad, lo que no hace sino contribuir a la confusin.
Las investigaciones, mejor definidas como inteligencia de los mercados,
son una manera de encontrar y precisar hechos del mercado, mediante
estudios con mtodos y tcnicas apropiados y objetivos. Pueden
compartir todo el devenir del mercadeo y, lgicamente, el de la
publicidad, pero desde su sitio, sin inundar predios ajenos. Son tiles si se
toman como fuentes de datos para tener en cuenta, y perfectamente
castradoras si se asumen como la verdad absoluta.
Dan solidez a las recomendaciones de mercadeo; aclaran la situacin del
mercado y del producto en su contexto; ayudan a conseguir, clasificar,
analizar, interpretar, organizar y proporcionar buena parte de la
informacin para su manejo mercadotcnico. Y como la informacin es
base de cualquier toma de decisiones, su calidad est absolutamente
correlacionada: si la informacin falla, casi seguramente lo har la
decisin.
Las investigaciones son un buen punto de partida y de referencia dentro
del mercadeo, pero de ninguna manera remplazan la inteligencia, la
creatividad, la capacidad analtica o el buen juicio. Ayudan a ver y a
decidir mejor, pero no se deben confundir con un fiscal o un juez
instigador.
Requisitos para la investigacin de mercados.
- En primer lugar, un problema definido; para obtenerlo es necesario
delimitar los contornos precisos de aquello que se necesita averiguar. Se
obtienen datos preliminares sobre la empresa, el producto, el mercado, la
competencia y otros temas especficos, relacionados con lo que se quiere
investigar.
- Una tcnica, constituida por los mtodos cientficos para la observacin
de los fenmenos en su ambiente y por la compilacin de datos
apropiados y tpicos. Al escoger el mtodo para una investigacin, dentro
de las muchas tcnicas posibles, se debe buscar la ms adecuada o el
conjunto de ellas que mejor pueda solucionar el problema planteado.
- Preparacin de un cuestionario, sistema que se usa normalmente para
recolectar datos y que consiste en una serie de interrogantes definidos
previamente. Estos cuestionarios pueden ser cerrados, que son los que
limitan las respuestas a una seleccin entre opciones predeterminadas
(por ejemplo, si o no, escoger entre algunas respuestas posibles, etc.), y
abiertos, que no restringen las posibilidades del examen. Se deben evitar
ambigedades, tales como las preguntas dobles, y suposiciones o
alternativas aparentes.
- Seleccin de la muestra. Del universo (el grupo que se investigar), se
extrae una parte estadsticamente representativa que refleje sus
caractersticas reales.
- Recoleccin de la informacin, llamada trabajo de campo.
- Codificacin y tabulacin de los datos.
- Anlisis e interpretacin de resultados, mediante el uso de los
conocimientos, la experiencia y la lgica como instrumentos para la

formulacin de conclusiones y recomendaciones.

Qu tener en cuenta para lograr investigaciones efectivas.
- Sobre las investigaciones en general.
Cuando intenten convencerlo sobre la exactitud de las investigaciones,
hgase dos preguntas:
Cmo contestara si le preguntaran en pblico por qu usa
desodorante, y qu piensa en realidad?
De qu color hubiera resultado Coca-Cola si se hubiera
sometido la decisin a treinta seoras encerradas con un
siclogo?
Las investigaciones deben usarse para obtener datos tiles y claros, no
para convertir en confusiones estadsticas las dudas de quienes las
solicitan. Si un alimento les sabe mal a todos los que lo prueban, no es
necesario saber que fue calificado como "organolpticamente inaceptable
para el 93.7% de la muestra". Tampoco sirven para apoyar ideas
preconcebidas o para tomar decisiones: deben ser utilizadas para
minimizar el riesgo en la toma de las mismas.
Toda investigacin debe ser oportuna; si se demora y se produce entre
tanto una modificacin en los hbitos de los consumidores, entonces mide
el pasado. Y el mercadeo est orientado hacia el futuro.
La tendencia, como es lgico, es la de hacer ms y mejores
investigaciones de mercadeo y menos estrictamente publicitarias.
Es necesario medir lo que se puede medir y tal como se debe medir: cul
es el concepto que transmite ms claramente una informacin; entre
quines tiene mayor aceptacin un producto; cmo anda la imagen de
una compaa, cmo la distribucin, etc., y no intentar, por ejemplo,
conocer el la esencia de los sentimientos de la multitud, lo cual sera
ridculo.
Las investigaciones deben ser econmicamente favorables, constituir un
ahorro al no permitir equivocaciones. Con frecuencia la investigacin
puede ser intil y contraproducente por su costo excesivo o porque
entorpece las decisiones en lugar de apresurarlas.
- Sobre las respuestas de los entrevistados.
La publicidad acta muy poco sobre un contexto consciente y an menos
sobre la razn pura, pues tiende a buscar resortes ms complicados de los
receptores, para impulsarlos a la accin. Adems, la gente no puede
expresar fcilmente sus pensamientos, ni an los ms naturales; por eso
contesta a los cuestionarios buscando causar una impresin de
inteligencia. Por cada pregunta que se le haga al consumidor, siempre se
obtendr una respuesta, por imbcil que sea la pregunta. En la misma
direccin se debe anotar que la gente es reacia a confesar la incidencia de
la publicidad en sus decisiones: sentirse influenciado es vergonzoso.
Tal como en la fsica y la etnologa, toda investigacin altera lo
investigado. En las tcnicas de investigacin en donde se rene a varias
personas, como por ejemplo en las sesiones de grupo, el rgano crea la
necesidad, tal como ocurre en la burocracia: si se le da a cualquiera la

oportunidad de lucir sus ambiciones ocultas de hacer comerciales, las

expresa totalmente desvinculadas del objeto propuesto.
- Sobre las conclusiones.
Frecuentemente, los hallazgos parecen contradictorios entre s o rien
con lo que quienes solicitan la informacin estn dispuestos a aceptar. No
por eso deben rechazarse, pues muestran la verdadera naturaleza de los
mercados. Tampoco si reflejan lo obvio, puesto que los buenos estudios
revelan lo evidente si las acciones de mercadeo y las actitudes de la
empresa han sido correctamente llevadas. Si una investigacin confirma
el buen criterio que proporciona la experiencia mercadotcnica, sto no
significa que haya que confiar solamente en l. As mismo conviene dudar
de los resultados sorprendentes, pues indican casi siempre que hubo
errores en el procesamiento de datos.
Los resmenes de los investigadores son su interpretacin del mundo: tan
objetivos como una pelcula de Fellini. Estn redactados para diversin de
sus colegas y terror de los no iniciados. Hay que entender claramente lo
que quisieron decir antes de tomar decisiones.
En fin, para probar si una investigacin es buena o mala, se debe leer
rpidamente y valorarla por lo que se saque en claro. Quizs no sea el
sistema ms profesional, pero funciona.
2. Investigaciones aplicadas al mercadeo.
Las investigaciones de mercado se pueden dividir en dos grandes
bloques: el primero consta de las dedicadas a dilucidar las fortalezas y
debilidades, que examinan el interior de la empresa; y las que pretenden
aclarar la definicin de oportunidades y problemas, o sea que miran
hacia fuera de la misma.
Estas ltimas son ms conocidas y se utilizan con frecuencia, incluso con
el cliente interno, lo que las convierte en un hbrido entre los dos tipos.
El segundo bloque comprende las cualitativas, centradas en las
motivaciones estudiadas en profundidad, y cuantitativas, que agrupan
respuestas vlidas estadsticamente para el universo que representan.
Qu se investiga en los mercados.
Las necesidades reales (subsistir, apreciarse, relacionarse, etc.) son
desconocidas aun para quienes las tienen; como stas se manifiestan por
medio de deseos, preferencias o ambiciones, desentraar estos
fenmenos es acercarse al fondo del asunto; es lo que las investigaciones
de mercadeo procuran al medir la participacin del producto en el
mercado, el estado de su imagen, los hbitos de consumo, los niveles de
satisfaccin, etc. El control ms frecuente debe ser el del Top of mind,
donde se desencadena todo el proceso posterior de compra.
Algunas de las investigaciones fundamentales son:
- Enfocadas al anlisis del consumidor.
Ayudan a encontrar su perfil demogrfico y sicogrfico; estilo de vida;
hbitos de compra y de consumo; necesidades que desea llenar; qu
usos da al producto; con qu lo sustituye; motivaciones y frenos,
conscientes e inconscientes, que intervienen en la decisin de compra;
influencias que recibe; clasificacin en la escala de consumidores fuertes,

ocasionales, casuales, etc.; bsqueda de consumidores potenciales.

Con poca frecuencia, lamentablemente, se contrastan las actividades,
opiniones e intereses de un grupo con los de otros, para formar un dibujo
ntido de los consumidores: cmo emplean su tiempo; a qu le dan
importancia; cules son sus relaciones personales; cmo se ven a s
mismos; cul es su actitud ante el presente, el pasado y el futuro, qu los
deprime y qu los alegra. As se descubriran algunos de los valores
bsicos de la vida, y en consecuencia, los motivos reales que impulsan a
las personas.
- Enfocadas a captar el tipo de posicionamiento.
Connotaciones positivas y negativas de los atributos de un producto
comparado con la competencia; preferencia por ciertas caractersticas
como sabores, aromas y formas; conocimiento de marcas; ndices de
polaridad semntica; perfiles de personalidad de marcas; patrones de
actitud por tipo de consumidor hacia un producto y su competencia.
- Enfocadas a la comprensin del macroentorno del mercadeo.
Espectograma del ambiente donde se mueven el producto, los
consumidores, y la competencia; mapas de productos.
- Enfocadas a la segmentacin.
Para identificar los mejores prospectos para el producto, de acuerdo con
sus caractersticas demogrficas, su tipo de necesidades, sus preferencias
actuales o previsibles.
3. Investigaciones relacionadas con publicidad.
Existen investigaciones especficas para publicidad y otras que se diran
especiales para el mercadeo. Pero dada la relacin de subordinacin en el
desarrollo de ambos campos, la informacin se comparte casi siempre. Un
caso de la necesidad de informacin compartida es el del desgaste
achacado en primera instancia a la publicidad; sto puede inferirse, por
ejemplo, si las ventas slo crecen al ritmo de la poblacin; pero ello puede
deberse tambin al mal empaque o a un manejo equivocado de las
promociones.
La funcin primordial de la publicidad no es informar sino persuadir: el
nfasis no debe centrarse en saber qu entendieron los receptores, sino
en cmo actuaron despus de recibirla. Debe recordarse que, como
hbrido entre arte y ciencia, termina por parecerse ms a una tcnica
especializada en el manejo de un rea especfica del mercadeo y, como
tal, es susceptible de medirse por sus resultados, ms que por su
coherencia conceptual.
La forma ideal de medir la efectividad publicitaria sera comparar las
ventas antes y despus de una campaa. Pero slo es vlida si los dems
factores permanecieran estables, incluidos los externos; sto la hace
utpica. Por eso las investigaciones publicitarias se centran sobre los
mensajes, su percepcin y sus efectos.
El conocimiento de las reacciones del consumidor frente a los mensajes
publicitarios, ayudar a darle direccin al proceso creativo y a descifrar lo
que logra comunicar por medio de los mensajes; son un instrumento para
centrar, estimular, evaluar y refinar la creatividad; para soportar
racionalmente las presentaciones ante el cliente y para evitar exceso de

apreciaciones subjetivas.
En cada paso que se d para elaborar los mensajes, las investigaciones
tienen una posible ayuda que, en ciertos casos, puede definir con mayor
claridad los elementos en juego, tan mviles e inasibles de ordinario: los
receptores son humanos y eso ocasiona que con frecuencia sean
diferentes a de aquellos que recibieron anteriores impactos; los productos
evolucionan en su esfuerzo por satisfacer; los medios ganan o pierden
capacidad de comunicar correctamente los conceptos.
Por desgracia, lo que ms se necesitara saber es, en general, lo que no se
puede saber ni medir. Esto resulta particularmente cierto en las
mediciones publicitarias: las ideas revolucionarias son muy difciles de
medir. Casi toda la buena publicidad es revolucionaria y se debe tener la
confianza para entender y buscar ms all de lo que expresan los
nmeros. Para eso se necesita un cliente con valor y es la mejor prueba
de que las investigaciones requieren creatividad.
* Investigaciones previas a la emisin de los mensajes.
Las investigaciones ayudan a determinar la comprensin y eficacia de los
mensajes, desde una perspectiva tanto global como parcial (auditiva,
visual). Y as, antes de que una campaa llegue a los medios, es posible
corregir sus interferencias y reforzar los aspectos dbiles: hacerla eficaz.
Este proceso se denomina genricamente pretest. Cualquier pretest es
peligroso puesto que presupone ficciones extremas: siempre analiza la
pieza que no es en el contexto que no es y midindola para lo que no
sirve.
Tras la estrategia: investigaciones sobre el concepto publicitario.
Como se explic al describir la evolucin del concepto publicitario, para
seleccionar cul deber divulgarse, es bueno establecer una prueba de
efectividad entre las alternativas que se hayan seleccionado, cuya
finalidad no es tan slo saber qu concepto es el triunfador, sino tambin
qu tan eficaz puede ser.
La agencia y el cliente pueden quedar inicialmente seducidos por una
solucin de comunicaciones... porque la encuentran original y creativa; sin
embargo, el receptor (que no est especializado en determinados tipos de
lenguaje) podra recibir esa comunicacin con otro espritu. Esto es, el
significante de una pieza puede ser comn para los emisores e incluso
los receptores, y sin embargo, puede haber discrepancia en el
significado, lo que provocara la ineficacia de la comunicacin. Entre lo
que se dice al consumidor, lo que ste capta y lo que luego, al ser
interrogado, explica, hay abismales diferencias, no slo en cuanto a la
cantidad de mensaje retenido, sino, ante todo, desde el punto de vista del
significado. Para anticipar este peligro de disociacin perceptiva, los
creativos deben aprovechar los resultados de investigacin para generar
nuevas ideas bsicas, ajustar las probadas o buscar conceptos
alternativos. La llamada tcnica Q es ideal, puesto que permite aislar los
diferentes segmentos de consumidores, con base en su preferencia por
diferentes conceptos publicitarios.
Muchas de las mejores ideas publicitarias estn sujetas a la forma que

luego se les da. Las pruebas de concepto, obviamente, fallan en estos

casos.
Investigaciones sobre la ejecucin.
Menos til, por lo riesgoso, es investigar sobre la realizacin, la aplicacin
de la idea en los soportes materiales; el cmo ejecutarla depende del
lenguaje del medio donde se convertir en una pieza real, y un mensaje
fuera de su medio o un medio fuera de contexto tienen demasiado de
falso como para juzgarlos con objetividad. Se debe insistir en que los
medios no son vehculos pasivos de los mensajes. Por lo tanto, no es
posible saber exactamente cmo es un aviso de revista antes de verlo
publicado en ella: el nico aviso es el ya impreso que encuentra el lector.
En una conversacin, el tono y los gestos pueden hacer que una palabra
adquiera mil significados diferentes. La clave del manejo de la T.V.
consiste en intentar que el receptor se sienta parte de la accin,
especialmente en la nueva T.V. donde el protagonista es la audiencia, y no
en forzar los mensajes a entrar en su mente, lo que se facilita por ser el
medio fro por excelencia: esta conexin con el receptor es imposible de
lograr en laboratorio.
La frase que suele resumir la influencia condicionante de los vehculos
masivos, "el medio es el mensaje" (atribuida a McLuhan), es bastante
radical, pero tambin es cierto que los medios no son lo mismo despus
de que McLuhan los analiz. Siempre se debe recordar que una "pieza"
que no est al aire, es apenas un proyecto: la Mona Lisa contada por
Leonardo antes de llevarla al lienzo.
Cuando el pblico objetivo recibe un mensaje en su vida cotidiana, no en
un laboratorio, no percibe medio y contenido por separado, sino una
entidad ntegra e indivisible que, si se mide apenas parcialmente, no
marca un resultado vlido.
Para este tipo de investigaciones, se identifican las reacciones y
asociaciones del receptor sobre lo que realmente percibe en las
simulaciones como key frames, concept boards, animatics, etc. Los
puntos clave son impacto, diferencia con los competidores y credibilidad.
* Investigaciones posteriores a la emisin.
Una vez colocadas las piezas en los medios, se puede medir su impacto
con los diversos sistemas de postest, para obtener una apreciacin sobre
la eficacia de la inversin publicitaria.
Las investigaciones efectuadas sobre las piezas propiamente dichas,
pretenden determinar con qu fuerza y precisin se transmiten el
concepto del producto y sus fortalezas; como tambin comprobar si el
mensaje terminado comunica de manera efectiva la incitacin a la compra
y si tiene un impacto suficiente.
Adems de la medida aislada del efecto de cada pieza, la valoracin del
efecto logrado por el conjunto de stas, en las campaas, servir para
sentar nuevas acciones futuras y facilitar una visin ms completa de las
reacciones previsibles. La reaccin ante una pieza no mide nunca la
efectividad de una campaa.
Los postest en general, del tipo recall 24 horas, miden tan slo

parcialmente los impactos, pues olvidan lo esencial, la relacin medioconcepto-creatividad; adems, dejan por fuera la acumulacin de
mensajes y otras tcnicas indispensables para la persuasin, fuera de
echar por la borda el concepto sinergtico de mercadeo; por eso
necesitan especial cuidado en su uso.
Investigaciones sobre seguimiento y evaluacin de campaa.
Otros tipos de postest buscan determinar si una campaa ha logrado
mejorar o reforzar las actitudes previas sobre el producto: para ello se
indaga nuevamente, luego de pasado un buen tiempo tras la salida al
aire, en cuanto a la eficacia de los mensajes.
Pero ojo!: estas investigaciones de recordacin a largo plazo,
normalmente slo sirven para medir la memoria de los entrevistados y
complicar las conversaciones sobre aumentos de sueldo de los creativos.
2. El nuevo brief.
Si el desarrollo del producto no presenta picos especiales, positivos o
negativos, en cuanto a los cambios de su situacin en el mercado, no
parece conveniente cambiar la estrategia de mercadeo y, por ende, la
publicitaria. Si, por el contrario, se han dado fluctuaciones fuertes, debe
rehacerse el brief, volver al anlisis de mercadeo para comunicaciones y
proceder en riguroso orden hasta elaborar una nueva propuesta de piezas
de campaa.
Se requiere una atencin intensa para leer los cambios, los signos de
evolucin inscritos en las hojas de cada nuevo brief: pequeas
oscilaciones de grado que se convierten en ngulos pronunciados cuando
se proyectan a uno o ms aos. Una disminucin mnima de ventas en la
costa, sin explicacin aparente, puede tener ms importancia que el
aumento vertiginoso de rotacin en estantera de Diciembre. Y como al
publicista lo manejan los hilos de todo el conjunto de factores que
conforman la imagen total del producto, un descuido al planear su forma
de ataque puede resultar catastrfico.
Un buen consejo para la revisin de cada brief recibido, es siempre leerlo
como si tratara de un nuevo producto, lo que no est muy lejos de la
realidad, si tenemos en cuenta la rapidez de los cambios del mercado.
Cuando hablamos de la finalizacin de un perodo para revisin del brief,
es bueno hacer dos advertencias:
- Las acciones de mercadeo deben ser cuestin de cada minuto. Una
agencia tiene que estar siempre lista a responder, sin desviarse de sus
metas y objetivos, a los mltiples fenmenos que en cualquier momento
afecten el mercadeo.
- Muchsimos cambios en la publicidad se originan en ciertos fenmenos
del macroentorno que habitualmente no se alcanzan a considerar en el
brief. Los consumidores, por ejemplo, pueden ser siempre nios de seis a
nueve aos. Pero las caractersticas de los nios de seis a nueve aos
cambian todos los das. Se desprende de aqu la necesidad de mantener
los ojos abiertos sobre todas las manifestaciones del quehacer humano, lo
cual, adems, hace al oficio ms enriquecedor y valioso.
As, con cada nuevo brief, se cierra el ciclo con un nacimiento... Como la

vida.
Captulo decimoquinto.
La suerte est echada.
Los oficios del publicista.
1. Dentro de la agencia.
2. Entre los medios.
3. Del otro lado del escritorio.
4. Relaciones cliente agencia.
Captulo decimoquinto.
La suerte est echada.
Los oficios del publicista.
1. Campos de accin profesional.
Desconcierto frente al futuro.
Desde 1875, la forma habitual de unirse los publicistas ha sido en las
agencias. Hoy, estas sufren una serie de ataques desde varios flancos que
presagian cambios sustanciales en su estructura, y quizs, incluso, dudas
sobre su misma subsistencia.
Cmo buscar la agencia del futuro? U otro mundo para la publicidad,
otra estructura, otro hogar? Especialmente en medio de una crisis? O,
mejor an: Cmo aprovechar la crisis para salir fortalecidos? Porque las
crisis no son eternas, aunque su azote enervante parezca interminables.
Pero algunos no alcanzan a salir del tnel y otros lo hacen tan maltrechos
que envidian la paz de los sepulcros.
Para darle coherencia al torrente que sigue, he utilizado con bastante
libertad el esquema DOFA, seguido de algunas tmidas e insuficientes
recomendaciones.
La perspectiva.
Un fantasma recorre las agencias: nos invade la oscuridad, oscuridad, ms
oscuridad. No pasamos por un buen momento, ni econmico ni anmico.
Pero no es slo la situacin del pas la que nos tiene as. No hay que
buscar el cadver ro arriba, la calentura no est en las sbanas.
Los nubarrones.
Son muchas las amenazas que se ciernen sobre nosotros. Algunas
parecen muy intangibles, abstractas, pero quizs son las causas de
aquellas que nos tocan da a da.
* Las incomprensiones tericas de casi todos los clientes que, ignorantes
de lo que es la publicidad, dictan ctedra, obstaculizan la creatividad,
deforman los objetivos y obligan a otras cosas absurdas. De hecho, eso es
provocado por la pobre teorizacin de la publicidad, debida en gran parte
a su juventud, y a frases que son ciertas pero que al descontextualizarse
suenan tremendas, como la de que somos el rock and roll de los
negocios, y no contribuyen a que nos tomen en serio. Peor an,
abundando como abundan las agencias que trabajan a punta de
empirismo e intuicin. Esta actitud de los clientes se refleja en las frases

idiotas:
Dicen: yo en las agencias compro creatividad.
Se refieren a eslogans y dibujitos. Y dnde dejan la estrategia? y a
dnde va a parar un buen plan de medios? Son tambin, evidente,
contundentemente, creatividad, pero no las concebimos, ni las vendemos
ni se perciben como tales. Y los clientes tienen derecho a toda nuestra
creatividad en todos los campos cuando nos compran servicios. Pero lo
que perciben como creatividad es, normalmente ingenio natural.
Dicen: la publicidad es subjetiva; y si, es cierto, pero no para un
experto. Como es subjetiva la apreciacin de la arquitectura, que a uno
le parece bonita o fea pero para Salmona es algo complejo, rigurosamente
analizable... La publicidad siempre se resume en un concepto, en una idea
creada para solucionar un problema de mercadeo. Pero hay que
presentarla casi en todas las ocasiones muy desarrollada para mostrar
una especie de volumen de trabajo, por la dificultad cultural de lograr que
se pague el cerebro de obra por sobre la mano de obra. Las ideas se
consideran caras en si mismas y se piensa que es lcito apropiarse de las
mismas y desarrollarlas como propias. Y opinar sobre el color de fondo de
una foto si es algo que cualquier cretino tiene derecho a hacer... as diga
sandeces. Pero si stas van respaldadas por una chequera...
* Los nuevos pblicos objetivos son cada vez ms impermeables a nuestra
seduccin, de tanto estar expuestos desde nios a los trucos que
empleamos, incluso a aquel aparentemente ms sutil, el que consiste en
dictarle normas al consumidor despus de decirle s tu mismo, no
permitas que nadie te diga quien ser. Se saben la carreta y no se la
comen. La publicidad tiene que irrumpir en el nuevo imaginario, y la
acelerada ruptura generacional est envejecindonos rapidsimo como
comunicadores. Esta es una de las razones por las cuales es fcil predecir
que otras disciplinas, otros factores de mercadeo o armas de la
mercadotecnia como los eventos, los corredores masivos, las relaciones
pblicas o el mercadeo uno a uno, acabarn por debilitar la publicidad... o
por remplazarla. Pero este es un problema para los hijos de nuestros
nietos.
* Hay mucho ruido, muchas opciones de comunicacin. Estamos
saturados de informacin y de llamados seductores que forman un bosque
espeso en donde ver los rboles publicitarios es casi imposible. El
consumidor se educa con todos los productos, no con una categora. Tal
como se forma personalmente, se forma como consumidor. La masa,
definida por Ortega, va dispersndose.
* No se confiesa la influencia de la publicidad en las decisiones. En las
investigaciones de mercado, nuestro papel aparece confuso y, la mayor
parte de las veces, intil, porque los entrevistados sienten vergenza de
confesar que se han dejado influenciar por nuestras creaciones. Y como
no se ven resultados de la publicidad, pues la publicidad no sirve. Y si la
publicidad no sirve, la agencia no sirve, las agencias no sirven.
* Las house agencies, esas patticas imitaciones asalariadas, han revivido
ante los atracos de muchos colegas, por la economa informal de los
creativos en crisis econmica y por el desprecio a los chicharrones (que
podran dar millones), que hace que el cliente busque recursos por fuera
de su relacin publicitaria principal.

* El Iva, sumado a la comisin, hace que el cliente pague un 33.65%

(irreal, pero percibido, porque la verdad es 27.65%) de recargo en la
pauta antes de arrancar. Y el hecho de que sea percepcin no le quita
gravedad, porque la publicidad vive de percepciones, como todos los
productos. Esta suma perdida de antemano, ayuda al crecimiento de los
negocios de las boutiques y las centrales de medios, que ya nos estn
quitando clientes en masa.
* La comercializacin directa de los medios a los clientes , acosados por la
situacin y por las rutinas de las propuestas de las agencias, que han
hecho que se distancien de nosotros y les abran ofertas directas
inalcanzables. Incluso ofrecen produccin. Y es buena produccin, ya que
no piensan en premios. Y les pedimos a los medios que nos respeten. Pero
qu respeto merecemos si las recomendaciones de medios son
uniformes, igualitas, e irreflexivas?
* Nuestra cartera aumenta y se complica por el desprecio que tienen los
financieros por los enormes costos no mensurables en resultados de los
locos de publicidad. Y cuando botamos a un cliente por abusivo, nuestros
colegas se lanzan a ojos cerrados a recibirlo por medio de subterfugios.
* Existen dudas sobre la tica, casi siempre razonables. Deberamos
seguir el ejemplo verbal de Ivn Villegas: Ofrecemos negocios claros a los
clientes. El no explica claros para quien, ni negocios para quien, pero ya
se sabe. Sus clientes les explicarn en que consisten estos, si an queda
algn sobreviviente.
* La inconsistencia de las empresas contratantes: tanto empresas como
agencias viven en diversas eras cronolgicas simultneamente. Y como
no hay casi especializacin de las agencias, todos los clientes se tratan
igual, lo cual es inadecuado.
Dbiles?
Y no slo tenemos amenazas, no slo nos atacan desde afuera. Tenemos
virus extendidos dentro de nuestros organismos gremiales y corporativos,
tan dainos o ms que los golpes que los factores externos nos puedan
propinar.
Despus de ver el ejemplo macabro e idiota de nuestros damnificados de
todos los inviernos, no siempre es bueno echarle la culpa a la inundacin
y no a la construccin...
* Bajo profesionalismo y desactualizacin; nuestra produccin de
mensajes es frgil al compararnos con la de otros pases. Despus de
tantos aos de quejarnos de causas externas como la falta de dinero o de
mquinas, la conclusin inexorable es la de que tenemos problemas
estructurales: nuestros conocimientos, entrenamiento, capacitacin,
procesos de induccin y reinduccin son insuficientes y deficientes.
* Poco valor agregado. Entre el brief y la estrategia, hay poco ms que
una transcripcin. Y eso si hay estrategia... y si hay brief. Y entre el brief y
la campaa, pocas veces hay una ganancia notable. En la universidad,
mucha transmisin de saberes automatizada y poco pensamiento. En la
agencia, tiempos de entrega imprecisos, confusos y estrategias no
creativas, de esas que no suscitan ni malos pensamientos. Decoramos
las ideas de los clientes...
* Sin diferencias funcionales entre agencias, parecemos detergentes de

los aos cincuenta. No aprovechamos la experiencia acumulada da a da

para modelarlas en forma de personalidad de agencia. Todos ofrecemos el
mismo men de comida rpida, de comida basura fcil y rpida de
asimilar pero poco benfica, con diferentes precios y a veces una carta
bilinge y un chef forneo.
* Falta de conciencia y reflexin. No nos definimos ni nos examinamos ni
damos a nuestra gente un pensamiento coherente. Es comn encontrar
dentro de las agencias gente que est buscando cosas diferentes y hasta
contradictorias, por caminos diferentes y hasta contradictorios. Todo el
tiempo hacemos cosas en un oficio cuya esencia es pensar...
* La administracin copiada de industria primitiva, con aberrantes
organigramas de fbrica, de mquinas cuasi-humanas de produccin en
serie. Baja competencia empresarial y gerencial. No nos vemos como
empresa, no nos ven como empresa. Hay poco proyecto de empresa a
partir del mbito fsico y mental creativo. Los nuestros se volvieron
negocios financieros... y muy malos. Hay que cambiar el acoso sexual por
el intelectual. La inestabilidad de un pas adolescente requiere flexibilidad,
adaptaciones, diseos empresariales novedosos.
* Falta de foco: se tiene la disposicin a hacerlo todo, se est haciendo de
todo. McCann, tras ciento y pico de aos, descubri que no slo de
publicidad viven los negocios (los negocios de McCann, obviamente) y
sac del sombrero siete relucientes, rentables, curalotodo y desenfocados
conejos, los siete corredores de servicio.
* Falta de espritu de servicio, el cual est confundido con burocracia, con
cargas de papeles que ocultan la ausencia de una idea clara creativa o de
medios, de aportes al drama real de mercadeo de los clientes. Una vez se
obtiene la cuenta, el servicio ansioso que se mostr para conseguirla
desaparece en los quintos niveles del ominoso organigrama.
La nueva visin del servicio, como garanta sicolgica y efectiva que
brinda el contacto personal, est lleno de dudas Qu servicio debe
ofrecer una agencia? Y se olvida lo esencial: sirve bien quien est bien
servido.
* Creatividad pegada de la utilidad: muy trabajada en televisin y dobles
pginas, horrible en radio, de acuerdo con los beneficios recibidos en la
caja.
* Dicotoma acentuada entre creativos y ejecutivos, ya no en terrenos
personales como fue clsica, sino en la orientacin del servicio: calidad
contra efectividad en trminos de tiempo. Hay fisuras conceptuales y
prcticas en el equipo.
* La filosofa, confundida con el genio del gerente: el sndrome de los
lunes por la maana. El gerente Dios hace estril el campo de su agencia
para la creatividad. La gente menospreciada, temerosa o irritada, no crea
bien.
* Costumbres sin cambio ni reflexin, como el continuar con intiles
reuniones de trfico o el puesto del hombre de produccin grfica,
considerado y surtido en chiquito (salario mnimo mental). Por ejemplo,
por qu nos seguimos llamando agencias si ya no agenciamos nada? El
planteamiento de unos cuantos por qu, hara que el negocio fuera
inexplicable. Toda conviccin es una crcel, como deca Nietzsche antes

de que Dios lo diera oficialmente por muerto.

* La deplorable poltiquera interna, especialmente en las empresas
transnacionales, por ganarse el corazn del jefe y proteger la cuchara.
* Debilidad terica: no se conceptualiza, no se tiene su sistema orgnico
de pensamiento, estrategia y accin. Cmo han influido en el oficio las
teoras sobre comunicaciones de Negroponte y Tapscott? Y el mercadeo
estratgico de Lambin? Hace cunto no lee un gran libro de publicidad o
de mercadeo, o uno pequeo? Sabe qu sabe su gente? Este oficio se
equivoca cuando ataca la praxis sin un slido prembulo de planeacin
estratgica.
* Irresponsabilidad social: las cuentas del gobierno se toman como un
exprimidero de plata, con una manada de ignorantes al frente a quienes
descrestar. Y las de bien pblico, caridad para salir del paso.
* Las estrategias flojas, cuando existen: es falso el ttulo de publicidad y
mercadeo se colocan automticamente las agencias. Para orientar en
mercadeo no basta con llenar formatos pretenciosos, los trminos en
ingls ya no descrestan, ofenden.
* Clientes intrabajables que se sostienen: hacerlo es tambin es una
estafa, pues desacredita al gremio y maleduca a todo el mercado,
acostumbrndolo a que los clientes puedan desacreditar el oficio haciendo
salir piezas que son una vergenza colectiva, con tal de no perder su
facturacin.
* Los planes de medios, anticuados, rutinarios e inadecuados, que
incluyen reliquias como los medios secundarios o de apoyo. Se busca
desesperadamente el volumen en lugar de indagar por lo adecuado.
* La vanidad de proclamarnos creativos, o sea de la tribu de aquellos que
no tienen que rendir cuentas por los resultados de un oficio misterioso y
genial, nos aleja del inepto vulgo y nos hace insoportables en el Olimpo de
la vanidad. No admitiramos normas ISO ni control de calidad. Estamos
jugando al papel imbcil de los agremiados en Fecode: nadie nos puede
evaluar.
* El desprecio por la academia por parte de los empricos, que an no
cesa... no cesa la horrible noche. Y no hay interrelacin. La academia no
se unta del oficio, porque los muchachos pueden caer en cuenta que sus
profesores no lo conocen.
Diagnstico.
El resultado de estos ataques y estas enfermedades sumados, suena an
ms metafsico, completamente especulativo, pero es horrible.
Perdimos la identidad. Qu es hoy una agencia, qu
podemos honradamente ofrecer que haga sentir a los
clientes que sin nosotros es imposible sobrevivir?
Los remedios caseros.
Entonces, caemos en las falsas soluciones.
* Las fusiones: unir incompetencias (Satchi& Satchi). Si tu no sabes para
donde vas, ni conoces el camino, te compro para que me gues.
* La diversificacin: atacar nuevas fuentes de negocios con productos
distintos. Ya que no aprend publicidad, metmosle semiologa o
relaciones pblicas al asunto.
* Las reestructuraciones superficiales, que incluyen el maquillaje de los
trabajos, los cambios de ttulos, organigramas o personal.

Otro ngulo mental.

Por qu no aplicamos en casa nuestra ms frecuente recomendacin y
miramos lo que tenemos y lo que esperan los clientes?
Fortalezas de las agencias.
Lo que tenemos, y lo que los clientes ven y desean.
* Asociados que aporten valores, comprometidos y eficaces. Compaeros
en la difcil tarea de crear y mantener relaciones satisfactorias y
crecientes con los mercados.
* Profesionalizacin, nuevos talentos con nuevas destrezas, con bases
tericas serias, que rejuvenecen y aportan ngulos diferentes sobre las
relaciones con los clientes y la publicidad. El problema es que los gerentes
y empricos resolvieron ser sus jueces ms que sus guas.
* Capacidad financiera: los clientes aguantan a las agencias porque los
financian... con las lceras de los gerentes... o robndoles.
* Equipos talentosos especializados. Se respeta la experiencia acumulada
en un campo difcil de manejar.
Y que hacer?
Dejemos el panorama lgubre y vamos al pas de la esperanza.
Oportunidades para las agencias.
* El renacimiento del valor de la creatividad, que supera los lmites de la
publicidad y toma cuerpo como arma administrativa: Jamming, Lorente,
estrategias de ventas. La creatividad es la forma ms rpida y rentable de
dar solucin a los problemas.
* La muerte de las marcas como protagonistas. Las nuevas generaciones
quieren diferenciarse; segn el estudio del Boston Consulting Group: no
ms Coca Cola, ni Marlboro ni Levis: lo que no conozca nadie. Las marcas
son la masa. La Sony est facilitando la compra de mini estudios de
grabacin a todo el mundo e incitando a infinitos grupos a que le
muestren su producto, entre los cuales escoge algunos para lanzar
mnimas ediciones especializadas para pequeos nichos. Los jeans de
moda en USA son Wrangler y Lee. Hay que encontrar un resucitador de
marcas.
Y ni hablemos del lo repleto de incgnitas que nos plantea la generacin
net.
* An as, las marcas necesitan publicidad por buen rato.
Las marcas, heridas, siguen movindose entre imagen e identidad.
- lo que proyectan con el fin de ser aceptadas por el receptor.
- lo que son, su posicionamiento real.
Y la publicidad sirve de puente entre ambos aspectos y con los mercados.
Una modesta proposicin.
* Hacer publicidad, nada ms que publicidad, nada
menos que publicidad, pero mucha y gloriosa
publicidad en todos los campos, en todas sus
manifestaciones.
El cmo.
Convertirnos en ncleos de pensamiento estratgico creativo para
comunicaciones comerciales masivas.

Generar las ideas bsicas de comunicacin entre empresas y mercados.

Volvernos Think tanks.
El por qu.
La buena publicidad se disfruta.
por sus resultados estticos cuando es buena: lindos comerciales,
grandes avisos. Por eso funciona como elemento para crear empata
entre los mercados y el producto.
- la buena publicidad es ahorro de tiempo, dinero y desgaste para clientes
y agencias.
- la buena publicidad ayuda a los mercados a tomar decisiones
inteligentes o refuerza los argumentos con los que algunas se tomaron.
- la buena publicidad agrega valores a los productos, a la relacin con los
mercados, y al pas.
- la buena publicidad es excelente publicidad para quien la hace.
- la buena publicidad contribuye a la felicidad de quienes la hacen.
Los retos.
* Darle la cara a la situacin, sin buscar el cadver ro arriba, sin disculpas
ni transferencia de responsabilidades.
* Distinguir lo fcil y lo difcil.
Lo aparentemente difcil: el manejo de grandes reuniones de planeacin
o presentacin de campaas, las carreras trasnochadas para presentar,
son lo fcil.
Lo aparentemente fcil, acertar en al escoger y al manejar la gente, y
educar al cliente, es lo difcil.
* Conocer ms: la cultura es libertad. Entenderse y comprender el
entorno, dan la seguridad necesaria para actuar sin cadenas. Tener
opciones y ser tolerante con la posicin del otro. Enriquecerse con la
diversidad.
* Ser constantes y coherentes: ninguna frmula da resultado en un da,
ninguna entra sin dolor, ninguna se puede adaptar sin que haya
contradicciones.
* Pensar, siempre pensar. Los publicistas deben tener su cerebro unido al
corazn, pero activo!
El camino.
* Retomar el oficio, meditar colectivamente acerca de su esencia, revisar
procesos y funciones, iniciar y continuar sin pausa reinduccin. Romper
los paradigmas.
* Reasumir la creatividad como centro dentro de su nuevo contexto
empresarial y publicitario. Recuperar el manejo del oficio de la publicidad
en el marketing mix y como su refuerzo.
* Utilizar tcnicas administrativas modernas: no meterse en lo que no
saben, contratar.
Aliarse, no slo con otras agencias sino con proveedores. Inclusive sacar
la administracin de las agencias, tipo fiducia y con reglas claras. Digo
administracin financiera: aumentar el manejo de los recursos humanos.
Buscar soluciones creativas para la cartera.
Dar participacin accionaria o en utilidades a los empleados.
* Abrirse a los nuevos mundos, nuevas funciones en el escenario propio.
La publicidad es extensa y rica. Por qu no hacer ms y ms en el campo

en lugar de incursionar en lo desconocido? El sentido masivo de la

publicidad no tiene que tomarse tan textualmente, porque la suma de
targets precisos cubre tambin grandes masas.
- Olvidar el cliente seguro y mejorar y profundizar en la oferta creativa:
preventiva, reactiva, proactiva, resolutiva (que resuelve casos): todas son
publicidad.
* Colaborar entre el gremio y con los medios, botando, final pero
coherentemente, el 17.65%, ese residuo histrico que fue excelente pero
ya no d ms de s. Negociar en nuevas formas, como paquetes con
produccin.
Compartir conocimientos y experiencias para hacerlos colectivos:
Negroponte estuvo hace poco en Colombia y los publicistas no hicimos
nada, ni enterarnos. Pero como todo comienza como mstica y termina en
la poltica, aqu la colaboracin se convierte en cenculos burocratizados,
pretenciosos, roscas impenetrables, sociedades de mutuo elogio.
* Internacionalizarse: ms que tener un nombre y pagar
royalties,
consiste en ir a las grandes ligas, que no son necesariamente econmicas:
se puede ser grande sin ser bueno, y viceversa.
* Aprovechar el instrumento electrnico de verdad y a fondo. En lo que
produce, en creatividad moderna y sistemtica: relacin interna, red
creativa, memoria viva. Y que lo hagan todos en la agencia, a pesar del
caos inicial.
* Hacer mercadeo de las agencias, tomando conciencia de que somos
empresas con marcas y productos. Se necesitan adecuacin y constancia,
como para cualquier accin de mercadeo de cualquier producto.
Y comenzar por una investigacin de mercados potenciales y sus
necesidades precisas.
* Retornar a la creatividad productiva: a la idea, ese paso de lo racional a
lo mgico: la guerrilla de la imaginacin, la generacin de ideas. Hacer
bien las cosas, todas las cosas en el gran contexto del campo de la
publicidad.
Respetar la finalidad de la publicidad como factor, estudiar el macro.
Conclusin sonriente.
Es fcil la tarea en definitiva, pues en resumen consiste slo en
transformar la esencia de la publicidad. Esto incluye la reinvencin del
papel de la agencia (si se piensa que ese es un camino) en todos sus
aspectos, incluidos el de servicio y el financiero. Cmo? Hiptesis. Buscar
como Picasso y Pollock buscaron en el arte, hasta que hicieron pura
pintura cuando se haba agotado el tema. Al soberano y eterno
modernismo lo sigui la vacilante pero honrada postmodernidad. No ser
rpido, pues debe cambiar mentalidad de los empresarios de este medio,
pero es indispensable.
Podemos crear nuevas estructuras o esperar que otros lo hagan para
imitarlas.
Toda crisis es una oportunidad de catarsis y de purificacin. Hay que
aprovecharla ya.
Qu hacer?
No jugar a ser grandes, sino crecer!

* En las agencias.
El mundo donde se mueve la publicidad linda con el delirio y la fbula. Las
agencias, especialmente, son apasionantes y algo absurdas. Nacieron
como vendedoras de prensa. Luego se complementaron con gente que
haca los avisos ms bonitos, enseguida los ms convincentes y as fueron
creciendo en servicios hasta adquirir la estructura actual.
La administracin de las agencias debe estructurarse alrededor de la
funcin creativa. Pero cada empresa publicitaria tiene su propia
configuracin y teora de funcionamiento, por lo cual no es posible
establecer un organigrama estndar. Sin embargo, s es fcil convenir en
que hay tres oficios propiamente publicitarios (creatividad, medios,
servicio a los clientes), otros que les sirven de soporte (administracin,
investigaciones, produccin) y ciertos puestos que se salen de la norma,
pero que son de comn desempeo tanto en algunas estructuras muy
grandes como muy pequeas: los contactos creativos, asesores de
mercadeo, relacionistas pblicos, encargados de nuevas cuentas, etc.
El orden en el cual se presentan a continuacin algunas labores, no es
jerrquico, sino que refleja la forma natural del flujo del trabajo originado
en las relaciones entre las agencias y sus clientes.
Grupo de servicio a los clientes.
Son todas las personas que de ordinario tienen contacto con los clientes:
vicepresidentes, directores, supervisores y ejecutivos de cuenta. Su
funcin principal es la de mantener con los clientes la fluidez en la
relacin de negocios.
Para ello, deben colaborar con el crecimiento de los clientes por medio de
asesora profesional en publicidad y en todas las reas conexas,
manejando los servicios de la agencia en forma eficaz y eficiente: son
gente de negocios que colabora ntimamente con los clientes en el
proceso total de mercadeo, con nfasis muy especial en el terreno de la
publicidad.
Deben conocer profundamente todos los aspectos de las empresas cuyas
cuentas se les asignan y los productos que estn bajo su responsabilidad.
Deben saber que las relaciones manejadas con los clientes son
esencialmente inestables y precarias y que slo los consumidores son su
razn de ser. Su eficiencia se mide por el progreso de los indicadores de la
accin publicitaria de los productos que les sean encomendados.
Son los responsables del manejo de las comunicaciones publicitarias en
todos sus aspectos. Tienen que obtener la informacin de mercadeo,
complementarla, analizarla y armar la estrategia creativa, que
perfeccionarn con los grupos de medios y creatividad; poner en marcha
la produccin creativa y la elaboracin de planes de medios; supervisar la
calidad de todos los materiales para buscar la excelencia en el concepto y
en la forma, y presentarlos a los clientes, junto con las sugerencias de
mercadeo que sean del caso. Y por ltimo, pero como tarea de la mayor

importancia, responden por el manejo econmico de los clientes.

La desueta definicin, de representar a la agencia ante el cliente y a ste
ante la agencia, implicaba una separacin en dos campos, una labor de
ventas y una tarea de vocera, que ha sido superada por los cambios en la
concepcin del mercadeo y la publicidad.
- Grupo creativo.
Se compone generalmente de redactores y grficos, y es el encargado de
interpretar las estrategias creativas y traducirlas al lenguaje de los
medios, para colaborar con el xito de los productos en el mercado, por
medio de la elaboracin de conceptos y piezas finales nicas y excelentes.
Es usual que lo comanden algunos veteranos llamados directores
creativos, cuya funcin es la de orientar el carcter de los estmulos y
lograr alta calidad en los resultados.
Los creativos deben ser capaces de extraer todo el provecho posible de la
estrategia creativa; conocer a la perfeccin la gramtica de los medios y
las tcnicas propias de su manejo; estar al da en la evolucin de los
productos y sus receptores; presentar en forma original, clara y expresiva
los bocetos y trabajos terminados de las piezas que saldrn al aire, con los
argumentos suficientes para mostrar que su enfoque es correcto.
- Grupo de medios.
Deben ser los expertos en el lenguaje de los vehculos de comunicacin
masiva y como tales deben saber escogerlos, modificarlos o crear los
indicados, combinarlos y controlar sus costos y su cumplimiento.
Participan en el perfeccionamiento de las estrategias de mercadeo y
creativas e interpretan estos documentos para hacer los respectivos
planes, estudios y propuestas. Juzgan la adecuacin de las piezas a los
diferentes lenguajes y proponen formas de multiplicar su eficiencia.
Finalmente, registran las actividades publicitarias de la competencia y
controlan el material que se les entrega a los medios.
- Administracin.
Cargo tpicamente gerencial, que en general abarca tres reas: el cuidado
del personal, nica herramienta de trabajo con la que se cuenta en una
agencia; el control de produccin (trfico), y el manejo financiero que,
debido al sistema operativo de las agencias (honorarios fijos o comisin
del 15%), es bastante angustioso.
Responde por el bienestar de los empleados, su capacitacin, las
instalaciones fsicas, los asuntos contractuales; las compras de materiales
y la adecuacin tecnolgica, los tiempos y calidad de las entregas; los
asuntos jurdicos, contables, de tesorera y tributarios.
- Trfico.
Se encarga de la coordinacin eficiente de trabajos entre los
departamentos de la agencia, de su control y eficiencia; vela por el buen
uso de los recursos productivos, humanos y fsicos, el cumplimiento de los
tiempos de entrega y de las normas de calidad.

- Produccin.
Es el departamento encargado de finalizar los materiales, de dejarlos
listos para su divulgacin, ya sean los de carcter grfico (negativos,
positivos, pruebas de color, impresos), o para radio y T.V. (cueros,
comerciales). De su adecuada organizacin y cuidadosa supervisin,
siempre contra el tiempo, dependen en buena medida los ingresos de las
agencias.
- Investigaciones.
Los departamentos internos de investigaciones en las agencias, surgen y
desaparecen peridicamente. Hay quienes
sostienen que las
investigaciones dentro de una agencia son tiles para complementar y
actualizar da a da los datos de mercadeo, como fuente uniforme de
estadsticas; as mismo, para medir conceptos, analizar promociones o
suministrar informacin sobre el comportamiento de los consumidores, y
eso sin contar con que pueden ser muy rentables.
La tendencia contraria sostiene que para conservar la indispensable
objetividad, los investigadores tienen que ser totalmente independientes,
lo cual es difcil si estn inmersos en el mundo del que sern
necesariamente jueces.
Las tareas de este departamento se asemejan a las que estn descritas
en el captulo anterior.
- Los contactos creativos.
Peridicamente viene y va la moda de establecer una relacin ms directa
entre el grupo que realiza los mensajes y los clientes, haciendo que una
sola persona se encargue tanto del trabajo de contacto como del
creativo.
En pro de este manejo se arguyen la supresin de instancias en la
manipulacin de la informacin y la concentracin de responsabilidades.
En contra, la diferencia entre las disciplinas de mercadeo y creatividad, la
prdida de objetividad de quien juzga su propia obra y el encasillamiento
excesivo que acaba por provocar el dilogo cerrado, no enriquecido por
terceros.
- Relaciones pblicas.
El dilogo de las empresas con sus pblicos tiene muchos matices y
muchas vas. Las relaciones pblicas estn presentes en ese intercambio
para crear un clima de opinin favorable hacia la empresa, tanto dentro
como fuera de la organizacin. Estos equipos evalan el estado de la
imagen de la empresa y estructuran estrategias de comunicacin o
acciones especficas para grupos seleccionados, con el fin de
establecer, acrecentar, proteger o recuperar una imagen positiva.
Este es otro servicio que se presta con frecuencia a los clientes, a veces
en forma restringida (manejo de convenciones, cocteles, etc.) y, en
ocasiones, ms ampliamente.
El tema, como el de las investigaciones, no pertenece al mbito de la
publicidad y es un error encomendar una labor tan delicada a quienes no
son especialistas.

- Grupo de nuevas cuentas.

Curiosamente, la mayora de las agencias carecen de un plan de
mercadeo. Algunas lo han desarrollado y, en consecuencia, forman
equipos encargados de la promocin de negocios. Estos deben buscar
oportunidades de acercarse a las empresas que tengan deficiencias en el
manejo publicitario o carezcan de relaciones con una agencia. Si
prosperan, se producirn grandes beneficios para los profesionales, pues
se acabar el vicio de otorgar el manejo de cuentas publicitarias a cambio
de almuerzos o propinas.
* Entre los medios.
Gran parte de los ingresos de los medios de comunicacin masiva, e
incluso de muchas empresas de artes grficas, provienen de la emisin o
elaboracin de piezas publicitarias. Por eso se les ha vuelto casi
indispensable contar en su nmina con profesionales del rea.
Su funcin es adecuar los servicios de las empresas a las necesidades de
los anunciadores. Esta labor se realiza desde los departamentos de
mercadeo, ventas, planeacin y en algunos puestos especializados que
dependen de la ndole de las empresas comercializadoras de los medios.
* Del otro lado del escritorio: los clientes.
Con rarsimas excepciones, los clientes no saben de publicidad; y, cosa
rara, algunos que la ignoran son magnficos interlocutores de las
agencias: tienen visin limpia y objetiva de lo que ocurre, son decentes y
honrados, no estn contaminados con los vicios del medio; no son
mejores, ni peores que los profesionales. Porque para ser cliente es
necesario tener conocimientos acerca de la funcin de la publicidad con
respecto al mercadeo y no de redaccin, diseo o tarifas: todos estos
detalles especializados se obtienen de cualquier agencia seria. Pero
ninguna subsana la falta de inteligencia, la incapacidad para tomar
decisiones, la mitomana, el servilismo o la desvinculacin de los hechos
de mercado.
El mejor cliente es aquel que comunica bien sus necesidades, estimula a
la agencia para dar lo mejor de s, opina francamente sobre lo que se le
presenta y decide oportunamente sobre los caminos que se van a seguir.
Deberan las empresas contratar a publicistas para que les sirvan como
contacto con su agencia? S, e incluso tenerlos como tales podra ser lo
ms recomendable para la empresa, siempre que acten como clientes de
la agencia y no intenten suplantarla.
Es raro, en general, que las agencias tomen la iniciativa de suspender sus
relaciones con los clientes, pero hay casos en que deben hacerlo; y el
cambio de papel de stos (el cliente que antes de ver los textos toma su
estilgrafo para corregirlos), es uno de ellos.
2. Relaciones entre clientes y agencias.
Una agencia provee a las empresas de uno de los factores internos de
mercadeo, y forma parte de la relacin de aquellas con el consumidor; no
trabaja para el cliente sino con el cliente. Seleccionarla y aprovecharla a
fondo, implica una responsabilidad mayor.

* Cmo seleccionar una agencia de publicidad.

Cuando un cliente escoge una agencia, su decisin ha debido ser el
resultado de una bsqueda concienzuda de aquellos que lo van a
acompaar, durante muchos aos, en su lucha en el mercado.
La manera ms lgica de seleccionarla es aplicar la mxima bblica: "por
sus frutos los conoceris". Estudiar la publicidad que hay en ese momento
y averiguar qu agencia hizo la que le parezca ms eficaz, no la ms
deslumbrante con sus chispazos ocasionales.
Luego, visitarla para conocer su filosofa, su personal, los recursos que
tiene a su disposicin y sus tiempos y formas de entrega de trabajos;
pero, sobre todo, estudiar si su qumica es compatible con la de la
empresa, puesto que las relaciones siempre sern entre personas.
Finalmente, pedir referencias a sus clientes actuales y a los medios y
aclarar si el volumen de facturacin que ofrece la empresa es lo
suficientemente rentable para que la agencia le dedique todo su servicio.
Para escoger la agencia equivocada, tambin existen mtodos; para
hacerlo con certeza, basta con conceder el manejo de la publicidad por
amistad, sin consideraciones profesionales o para pagar favores; o an
peor, convocar a una licitacin, que consiste en entregar informacin
real a mucha gente que luego, de no ser elegida, podr utilizarla a su
gusto; y, de todos modos, el licitador se presentar al concurso con la
mente puesta en conquistar al cliente y no al consumidor.
* Cmo aprovechar los recursos de las agencias.
Para iniciar la relacin, se debe plantear claramente la forma como le
gustara trabajar con la agencia y or lo que le proponen, especialmente
en cuanto a cmo medir la eficacia de la publicidad.
Y para sacar el mximo provecho de la agencia, el juego limpio es
requisito indispensable, como en todos los negocios; ste comprende el
respeto personal y profesional, la comunidad de objetivos, la
remuneracin justa y oportuna, y la pasin por lo que se hace.
La verdad debe impregnar toda la relacin: comienza por el suministro de
informacin exacta y completa, o ayudar a conseguirla, comunicar a
tiempo los problemas, y va hasta el respeto a los intereses econmicos
contractuales. Pero incluye, sin duda, exigir excelencia en la publicidad y
estar abierto a experimentar nuevos caminos, aunque impliquen riesgos.
El peor de los pecados, el que jams permite tener buena publicidad, es
cambiar frecuentemente de agencia, por costumbre o por capricho: la
falta de continuidad mata el mercadeo. Pero tambin es grave inmiscuirse
en el manejo interno de la agencia o saltar los canales regulares o colocar
la publicidad en manos de quien no debe manejarla dentro de la empresa:
alguien inadecuado, un comit o varias instancias decisorias.
Cmo manejar correctamente la relacin con los clientes.
Una agencia eficaz es aquella que colabora con sus clientes en la
bsqueda del xito en el mercado, no la que sobresale por sus piezas
llenas de apariencia y sin contenido, ni la que se pone de moda o gana
premios con frecuencia. Para lograr esa posicin debe estar

incondicionalmente del lado de los clientes y hacerlo con total honradez, y

sto significa:
- dedicar los mejores esfuerzos al manejo de sus negocios;
- obtener dinero claramente ganado;
- no conseguir clientes con propinas;
- no permitir que se filtre informacin;
- no practicar la costumbre de bajar costos, porque indefectiblemente
bajar la calidad;
- no incumplir con los tiempos de entrega, pues esto impide el desarrollo
normal de las actividades de mercadeo;
- no promover las ventas de la competencia, haciendo publicidad
genrica;
- y finalmente, no elaborar piezas para que remplacen a aquellas que
tratan de mover la escala de actitudes del consumidor frente al producto.
La agencia siempre debe concentrarse en lo que el cliente necesita, que
es, sin excepcin, un concepto creativo eficaz... y hay que entregarse
completamente a su elaboracin. La mejor creatividad se da cuando hay
mayor preocupacin por el producto que por la creatividad en s misma.
Es decir, cuando los mejores esfuerzos se emplean en recibir y digerir la
experiencia con el producto, ajustndose a sus circunstancias especficas,
sin utilizar publicidad preconcebida.
Las campaas resultantes de un proceso tal, se presentan y se defienden,
pero no necesitan venderse, en el sentido de tratar de imponerlas por
motivos diferentes de sus posibles resultados. Pretenden hacer show slo
para el producto, no para que la agencia deslumbre, o el cliente sienta
reventar de satisfaccin su ego.
Pero el gran secreto, definitivamente, es un profundo y sincero respeto
por el cliente: escucharlo, aceptar sus crticas, discutir con l francamente
y mostrar comprensin cuando se equivoca, si sto llegara a ocurrir; pero,
algn cliente se equivoca alguna vez?

Apndice.
Plan de mercadeo16.
Estructura del plan.
Primera parte: consta de una base compuesta por hechos que se deben
obtener por medio de la recopilacin de datos e investigaciones; o
hiptesis fundamentadas, en el caso de que sea imposible llegar a la
verdad por otros caminos.
Segunda parte: una oportunidad de mercadeo, eje real del plan, que
debe extraerse de la informacin anterior.
Tercera parte: cierra con la determinacin de objetivos, estrategias y
tcticas principales.
16Lasdefinicionesqueyafuerondadasenelcuerpodellibroseobvian
aqu.

Anexos: es preferible llevar las cifras extensas en cuadros anexos. Los

soportes y antecedentes, deben estar en el Libro de producto, o en
estudios y documentos especiales.
Plan de mercadeo.
Perodo:
Compaa:
Producto:
Fecha:
* Primera parte: los hechos del mercado.
1. Introduccin.
Sumario de las intenciones que se tienen al elaborarlo; circunstancias de
la compaa; alcances, procedimientos para aprobacin y cambios,
fuentes de informacin y validez de las mismas. Instrucciones de manejo.
2. Anlisis del mercado (antecedentes).
En los puntos siguientes, anotar sntesis de cifras significativas y de
crecimientos por perodos (3 a 5 aos), totales y, de acuerdo con el
producto, por regiones, estratos socioeconmicos, referencias, productos,
usos o usuarios, lneas, etc. Anlisis comparativos con el mercado y los
competidores. Explicacin de variaciones notorias.
2.1. Tamao total del mercado.
Cifras de aos anteriores, en unidades y pesos, de la categora.
2.2. Segmentacin.
Sntesis de cmo se agrupan los productos de la categora, de acuerdo
con los diversos criterios (industriales y del consumidor: estilos de vida,
precios, beneficios, composicin, etc.).
2.3. Participacin.
Cifras de los aos anteriores, en unidades y pesos, de las porciones de
mercado de los productos que compiten en la categora, incluidos los
nuestros.
2.4. Ventas.
Historia comparativa de los ltimos aos.
2.5. Rentabilidad.
Global, contribucin marginal y del producto.
2.6. Tendencias del mercado y novedades.
Cifras claves de la evolucin (crecimiento o decrecimiento) en los ltimos
aos y proyeccin sustentable para los prximos. Acontecimientos
recientes ms importantes del mercado y de la categora.
3. La empresa.
A. Historia.
B. Principales proyectos.
C. Organizacin: departamentos, funciones relacionadas con manejo de
mercado, etc.
D. Declaraciones sobre misin, filosofa, etc. Normas que afecten el
producto.

4. Situacin actual de la mezcla de mercadeo.

4.1. Comportamiento del consumidor y del comercio.
A. Las actitudes.
Anotar las posiciones racionales y emocionales frente a la categora, a la
competencia y al producto. Situacin en la escala de actitudes frente a la
compra. Conclusiones significativas que puedan generar accin.
B. Hbitos de consumo.
Quin compra, por qu, dnde, cundo, cunto, con qu frecuencia, por
influencia de quin (o de cules medios); con qu sustituye nuestro
producto, cundo lo hace y en qu proporcin.
4.2. El entorno del mercado: factores externos.
Influencia del entorno macro sobre el negocio; interrelacin entre estas
fuerzas sociales.
a. Economa.
b. Tecnologa.
c. Demografa.
d. Ecologa.
e. Cultura.
f. Regulaciones.
g. Poltica.
4.3. Los materiales de la mercadotecnia: factores internos de mercadeo.
Con base en lo que existe hoy, tal como es percibido por el mercado y la
empresa, sintetizar cada uno de los puntos sobre los que puede actuar la
empresa. En cada caso, situacin y tendencias, aspectos funcionales,
que permiten que cumpla con aquello para lo que se cre; y formales,
aspectos de presentacin que pueden provocar reacciones adicionales en
los consumidores.
A. El producto en s mismo.
* Aspectos funcionales.
* Aspectos formales.
B. El nombre.
* Aspectos funcionales.
* Aspectos formales.
C. La relacin con la empresa.
* Aspectos funcionales.
* Aspectos formales.
D. El empaque.
* Aspectos funcionales.
* Aspectos formales.
E. La distribucin.
* Aspectos funcionales.
* Aspectos formales.
F. El precio.
* Aspectos funcionales.
* Aspectos formales.
G. Las promociones.
* Aspectos funcionales.

* Aspectos formales.
H. El consumidor pretendido.
* Aspectos funcionales.
* Aspectos formales.
I. La historia en el mercado.
* Aspectos funcionales.
* Aspectos formales.
J. Las asociaciones simblicas.
* Aspectos funcionales.
* Aspectos formales.
K. La publicidad.
* Aspectos funcionales.
* Aspectos formales.
4.4. Las armas de la mercadotecnia.
A. La organizacin corporativa.
B. La planeacin.
C. La organizacin de ventas.
D. El servicio.
E. Las investigaciones.
F. La actitud competitiva.
G. Las relaciones pblicas.
H. El poder de gestin.
I. El merchandising.
5. Ambito competitivo.
En este captulo se parte de la realidad de que existe una lucha constante
por obtener mejores resultados en el mercado.
A. La competencia.
Empresas y productos que lanzan propuestas en la misma gama de
necesidades, bien sea directa o indirectamente. Los dems componentes
de la categora, o sea los que se disputan directa o indirectamente la
conquista de un mercado. Sus posicionamientos.
B. Anlisis y evaluacin de fortalezas y debilidades. Hechos por
encima de las opiniones, confrontando el desempeo de mercadeo de la
empresa y producto.
C. Estrategias de guerra de mercadeo.
Sntesis de las formas en que la competencia intenta obtener mayor
participacin en el mercado. Lo ms importante en tendencias,
actividades e impactos; nuestras reacciones y su efecto.
D. Tendencias y previsiones.
Conclusiones del anlisis de los cambios de actitud de la competencia, y
variaciones previsibles.
* Consideraciones gremiales.
A partir de las asociaciones, costumbres o pactos, qu limitantes y ayudas
existen para la actividad competitiva; como afectan o podran afectar el
mercadeo.
* Consideraciones personales.
De acuerdo con los antecedentes y comportamiento de las personas

claves en el manejo de las empresas competidoras, anticipar sus

actuaciones y el cmo nos pueden afectar, sintticamente.
6. Resultados de investigaciones y otros conceptos importantes.
Colocarlos solamente si no caben en los puntos anteriores, y pueden
condicionar o alterar los resultados.
7. Sntesis y conclusiones del anlisis comparativo de factores.
Resumen de puntos comparativos fuertes y dbiles, resultantes de
analizar, factor por factor, los elementos de mercadeo interno. Incidencia
de los factores externos sobre los competidores y nuestro producto.
Sntesis actual de posicionamiento.
B. Segunda parte: oportunidad de mercadeo detectada.
Necesidad insatisfecha (o deficientemente satisfecha) en el mercado, que
la compaa, de acuerdo con su misin , puede aprovechar para
fortalecerse o crecer. Ordinariamente se localiza en el terreno de las
tcticas.
C. Tercera parte: proyecciones.
1. Objetivos y estrategias a largo plazo: sumario.
Qu pretende, en general, lograr la empresa y mediante qu sistemas,
definidos en grandes bloques: crecimiento, penetracin, consolidacin,
utilidades, etc.
2. Perspectivas de desarrollo.
Tamaos y tipos de progreso que permitan capitalizar la oportunidad
detectada. Resumen con cifras detalladas; tambin, en trminos
cualitativos.
A. Crecimiento de ventas.
Qu se espera por regin, perodo, lnea o producto.
B. Incorporacin de nuevos usuarios.
A partir de las fuentes de negocios, en qu trminos se obtendr el
crecimiento: porcentaje de ampliacin de uso entre los actuales
consumidores, desercin de competencia, ingreso a la categora por edad,
recursos u otros fenmenos.
C. Participacin en el mercado.
Por perodos, regiones, presentaciones. Quines perdern, y por qu, ante
el avance de nuestro producto.
D. Rentabilidad.
Metas globales o por segmentos; contribucin marginal, la del producto o
utilidad operacional.
3. Sntesis del posicionamiento comercial propuesto.
Resumir, en un breve prrafo, cmo se quiere que el producto sea
percibido. Es lo que desea presentar la empresa, no la percepcin del
consumidor.

4. Decisiones especficas sobre posicionamiento.

El trabajo en doble columna (objetivos y estrategias) tiene como finalidad
visualizar claramente, y en trminos prcticos, las metas, lo que se
quiere, y el camino general y amplio para alcanzarlas. Las tcticas, o
pasos prcticos para realizar las estrategias y llegar donde se desea,
apenas se insinan y deben ser objeto de un estudio detallado posterior;
al final del plan, se incluirn anexos con tales tcticas. Sin embargo, es
bueno advertir que las tcticas son la vida real de las estrategias. El
respaldo de los factores internos y las herramientas de mercadeo; aqu no
se hace con el propsito de constatar su situacin actual, sino con el de
ver que se pretende en el campo de accin de cada uno, para lograr la
gran meta: una imagen total ganadora.
Hay que recordar el principio sinergtico: todos los factores deben ser
coherentes y cooperar entre s, para que su suma resulte ms fuerte que
las acciones de todos individualmente.
A. El producto en s mismo.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Aspectos formales.
- Objetivos.
- Estrategias.
B. El nombre.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Aspectos formales.
- Objetivos.
- Estrategias.
C. La relacin con la empresa.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Aspectos formales.
- Objetivos.
- Estrategias.
D. El empaque, o forma de presentacin externa y tangible para el
consumidor.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Aspectos formales.
- Objetivos.
- Estrategias.

E. La distribucin.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Aspectos formales.
- Objetivos.
- Estrategias.
F. El precio o desembolso.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Aspectos formales.
- Objetivos.
- Estrategias.
G. Las promociones.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Aspectos formales.
- Objetivos.
- Estrategias.
H. El consumidor pretendido.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Aspectos formales.
- Objetivos.
- Estrategias.
I. La historia en el mercado.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Aspectos formales.
- Objetivos.
- Estrategias.
J. Las asociaciones simblicas.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Aspectos formales.
- Objetivos.
- Estrategias.
K. La publicidad.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.

- Estrategias.
* Aspectos formales.
- Objetivos.
- Estrategias.
5. Apoyos estructurales del plan.
En doble columna, determinar qu tipo de logros se pretenden en las
reas que apoyan y hacen posible el manejo mercadotcnico. Algunos
objetivos y estrategias anteriores, seguramente vuelven a jugar ac.
A. La organizacin corporativa.
- Objetivos.
- Estrategias.
B. La planeacin.
* Polticas de mercadeo.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Manejo de mercadeo.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Diseo (innovacin).
- Objetivos.
- Estrategias.
* Estadstica y sistemas.
- Objetivos.
- Estrategias.
C. La organizacin de ventas.
* De polticas de ventas.
- Objetivos.
- Estrategias.
* De administracin de ventas.
- Objetivos.
- Estrategias.
D. El servicio.
- Objetivos.
- Estrategias.
E. Las investigaciones.
- Objetivos.
- Estrategias.
F. La actitud competitiva.
- Objetivos.
- Estrategias.
G. Las relaciones pblicas.
- Objetivos.

- Estrategias.
H. El poder de gestin.
- Objetivos.
- Estrategias.
I. El merchandising.
- Objetivos.
- Estrategias.
6. Resumen de recursos.
Qu se necesita para cumplir el plan.
A. Recursos humanos.
Promocin, capacitacin, cambios de personas involucradas.
Concursos, estmulos, abolicin de comits, etc.
B. Recursos tcnicos.
Conocimientos, asesoras, maquinarias, programas, etc.
C. Recursos presupuestales.
Dinero, flujo de caja, agilizacin contable, etc.
D. Manejo de comunicaciones internas y externas.
7. Observaciones.
D. Cuarta parte: anexos al plan.
E. Quinta parte: plan de accin.
F. Sexta parte: planes tcticos especficos.
Eplogo para estudiantes de publicidad.
"Se aprenden enumeraciones: la vida, es preciso vivirla. Uno vive la vida
que merece, que se caus, pagando todas las equivocaciones a las que lo
condujo su vanidad.
Los siguientes principios resumen la actuacin de la energa humana:
I. Saber exactamente lo que se desea.
II. Desearlo como el que se ahoga desea el aire.
III. Sacrificarlo todo a la realizacin de se deseo."
Fernando Gonzlez, Mi Simn Bolivar.
Escribir sto ha llevado al autor a pensar ms sobre su profesin que
todos los aos transcurridos desde que la escogi. Ha corrido con suerte y
conocido gente maravillosa. La publicidad ha contribuido a que mantenga

un gran amor por las personas y tiene mucho que agradecerle. Es un

oficio duro pero agradable, socialmente til y obliga a ahondar en
mltiples disciplinas.
Antes del punto final, no ha resistido la tentacin de contar, como un
francotirador, las cosas que ms le han ayudado a crecer, no en plan de
consejo, sino en el ms agresivo de los hechos. La forma de cpsulas
suena dura pero es memorizable.
* No merece la pena fijarse meta diferente a la de ser el mejor publicista
que jams haya existido. Pero ganarse este puesto es casi imposible. Si no
cree que lo imposible es lo nico digno de ambicin, o no est dispuesto a
jugarse su vida por lograrlo, no siga en el oficio. Como dice Erich Kalher:
"No se es persona hasta que no se va ms all de uno mismo".
* Mantenerse al da sin dejarse llevar por la moda significa estar al tanto
de lo nuevo pero con criterio y flexibilidad. Leer le dar siempre ms que
la rumba, pero nunca menosprecie la alegra o su forma cumbre, tener
algo de amor.
* Es ms difcil aprender a trabajar que aprender publicidad: significa
dejar atrs los tiempos aparentemente felices en que los instintos priman
y un si o un no carecen de trascendencia y necesitan poca reflexin. La
vida hay que crearla y reaprenderla paso a paso.
* Si la publicidad no lo apasiona, djela: no vale la pena desgastarse por
algo que no sea vida.
* Ascender es un proceso penoso, sobre todo por lo lento, especialmente
en el aspecto personal. No se ilusione con los ttulos, examine su progreso
como se humano. Tampoco se acelere, pero empuje duro. Pida ayuda
cuando dude o no sepa algo. Lo mejor es que se dedique a hacer cada
cosa como si fuera la ms importante del mundo. Lo dems vendr solito.
* La principal competencia es con uno mismo: ganarle a los dems es una
vanidad intil. Ser mucho, no tener mucho, es la esencia de la superacin.
* Nunca adopte la posicin de "yo no fui". Asuma de frente las cosas.
* No se puede bajar la guardia ni un instante. Hay que ir hasta el detalle,
en bsqueda obsesiva de la perfeccin: un gran concepto, una campaa
soberbia, pueden fracasar por no tener en cuenta el tamao de la letra
segn la edad de los lectores.
* Este oficio quema mucho los nervios, porque todo el mundo, clientes
incluidos, creen dominarlo y opinan sobre l. Si no logra que lo divierta y
sea un reto intelectual, acabar por odiarlo.
* Hoy crecen y crecen las trasnacionales. Pero se nota un giro que permite
prever su freno: los publicistas se dedicarn a hacer publicidad ms que a
gastarse grandes presupuestos.
* El computador le sacar de encima la parte rutinaria del trabajo.
Convirtalo en su extensin. Pero vaya aun ms alla: lleve esta extensin
por todo el mundo absorbiendo la mina inagotable de la diversidad y ser
su arma creativa por excelencia.
* No crea ningn dogma, especialmente si se lo ensearon como tal, por
ms de seis minutos y medio: daa el cerebro.
* Nunca se sienta demasiado importante para servir un tinto.
* Convierta todos sus puestos en puestos creativos.
* Leer lo llevar mucho ms lejos que los cocteles.

* No cree sociedades de mutuo elogio, especialmente con su otro yo.

Sea feliz. Lo dems no vale.
Plan de mercadeo.
Estructura del plan.
Primera parte: una base compuesta por hechos que se deben obtener
por medio de la recopilacin de datos, investigaciones o hiptesis
fundamentadas.
Segunda parte: una oportunidad de mercadeo, eje real del plan, que
debe extraerse de la informacin anterior.
Tercera parte: cierra con la determinacin de objetivos, estrategias y
tcticas principales.
Anexos: es preferible llevar las cifras extensas en cuadros anexos. Los
soportes y antecedentes, deben estar en el Libro de producto, o en
estudios y documentos especiales.
Plan de mercadeo.
Perodo:
Compaa:
Producto:
Fecha:
* Primera parte: los hechos del mercado.
1. Introduccin.
Sumario de las intenciones que se tienen al elaborarlo;
alcances,
procedimientos para aprobacin y cambios, circunstancias de la
compaa; fuentes de informacin y validez de las mismas. Instrucciones
de divulgacin y manejo.
2. Anlisis del mercado (antecedentes).
En los puntos siguientes, anotar sntesis de cifras significativas y de
crecimientos por perodos (3 a 5 aos), totales y, de acuerdo con el
producto, por regiones, estratos socioeconmicos, referencias, productos,
usos o usuarios, lneas, etc. Anlisis comparativos con el mercado total y
los competidores individuales. Explicacin de variaciones notorias.
2.1. Tamao total del mercado.
Qu empresas o productos compiten por los mercados de la categora, y
quienes conforman los mismos. Cifras de aos anteriores, en unidades y
pesos.
2.2. Segmentacin.
Sntesis de cmo se agrupan los productos de la categora, de acuerdo
con los diversos criterios (industriales y del consumidor: estilos de vida,
precios, beneficios, composicin, etc.).
2.3. Participacin.
Cifras de los aos anteriores, en unidades y pesos, de las porciones de
mercado de los productos que compiten en la categora, incluidos los
nuestros.
2.4. Ventas.
Historia comparativa de los ltimos aos.
2.5. Rentabilidad.
Global, contribucin marginal y del producto.

2.6. Tendencias del mercado y novedades.

Cifras claves de la evolucin (crecimiento o decrecimiento) en los ltimos
aos y proyeccin sustentable para los prximos.
Acontecimientos recientes ms importantes del mercado y de la
categora.
3. La empresa.
A. Historia.
B. Principales proyectos.
C. Organizacin: departamentos, funciones relacionadas con manejo de
mercado, etc.
D. Declaraciones sobre misin, filosofa, etc. Normas que afecten el
producto.
4. Situacin actual de la mezcla de mercadeo.
4.1. Comportamiento del consumidor y del comercio.
A. Las actitudes.
Anotar las posiciones racionales y emocionales frente a la categora, a la
competencia y al producto. Situacin en la escala de actitudes frente a la
compra. Conclusiones significativas que puedan generar accin.
B. Hbitos de consumo.
quin compra, por qu, para qu, dnde, cundo, cunto, con qu
frecuencia, por influencia de quin (o de qu medios); con qu sustituye
nuestro producto, cundo lo hace y en qu proporcin.
4.2. El entorno del mercado: factores externos.
Influencia del entorno macro sobre el negocio. Interrelacin entre estas
fuerzas sociales.
A. Economa.
Producto interno bruto, ingreso nacional, comercio exterior, sistema
monetario, finanzas pblicas, ndices de precios, valor de ventas de
grandes almacenes, movimiento burstil, etc. Su influencia sobre los
ingresos, disposicin y poder adquisitivo, los ahorros y la distribucin del
gasto.
B. Tecnologa.
Conocimientos y mtodos aplicados a la transformacin de bienes, en
fabricacin y proceso de comercializacin, en productos similares o
diferentes, en mercados nacionales y externos, que pueden estimular
expectativas del consumidor respecto al producto.
C. Demografa.
La composicin, distribucin y movilidad geogrfica y social de las
personas y los grupos. Estilos de vida, hbitos de consumo, diferencias
regionales, de edades, etc.
D. Ecologa.
La influencia y el manejo de los recursos y fenmenos naturales en la vida
humana. Tendencias de opinin pblica, consumeristas, normas, etc., que
pueden afectar la produccin, comercializacin y consumo.
E. Cultura.
El conjunto de pautas de comportamientos que rigen la interaccin social.
Los valores y convicciones sustanciales o predominantes. calidad de vida,
educacin; valores ticos y morales.
F. Legislacin.
Las normas vigentes, las estructuras de poder. Marcos legales y jurdicos

en general.
G. Poltica.
Situacin imperante, filosfica y prctica, en la composicin de las fuerzas
sociales y sus relaciones. Orden pblico, minoras, movimientos polticos,
sindicalismo, elecciones, figuras, etc.
4.3. Los materiales de la mercadotecnia.
Factores internos de mercadeo. Con base en lo que existe hoy, tal como es
percibido por el mercado y la empresa, sintetizar cada uno de los puntos
sobre los que puede actuar la empresa. En cada caso, situacin y
tendencias, aspectos funcionales, que permiten que cumpla con
aquello para lo que se cre; y formales, aspectos de presentacin que
pueden provocar reacciones adicionales en los consumidores.
A. El producto en s mismo en cuanto a su composicin intrnseca, no el
satisfactor total en este contexto.
* Aspectos funcionales: correspondencia con la necesidad detectada
(calidad intrnseca y percibida), diferencias intrnsecas, tamao y duracin
adecuados, gama, surtido, cantidad (capacidad fabril).
* Aspectos formales: belleza, actualidad.
B. El nombre, o la forma de llamar al producto.
* Aspectos funcionales: posibilidad de correcta identificacin del producto,
facilidad de pronunciar y recordar.
* Aspectos formales: capacidad de evocar lo antiguo o lo moderno; juego
con elementos complementarios; descripcin de usos, cualidades, origen.
C. La relacin con el fabricante, o identificacin con la empresa
productora o con el comercializador. Tambin llamado respaldo de marca.
* Aspectos funcionales: prestigio, nacionalidad, moda, garanta, seriedad.
* Aspectos formales: tamao y posicin en relacin con el nombre.
D. El empaque, o forma de presentacin externa y tangible para el
consumidor.
* Aspectos funcionales: proteccin del producto; informacin sobre
valores, usos y contenido; cmo destaca la exhibicin.
* Aspectos formales: biodegrabilidad, costo, comodidad, confianza,
belleza, prestigio, utilidad posterior.
E. La distribucin, o manera de desplazar y colocar el producto al
alcance del consumidor.
* Aspectos funcionales: facilidad para encontrarlo, condiciones especiales
de canales, fuerza de ventas, organizacin, calidad, posicin frente al
producto. Cadena de intermediacin, cobertura geogrfica, fsica y
ponderada.
* Aspectos formales: estatus, publicidad y promociones conjuntas con los
canales u otros productos, participacin aparente en el mercado, calidad
de servicio al consumidor y al comercio.
F. El precio o desembolso entregado a la empresa, y sus condiciones.
* Aspectos funcionales: capacidad para cubrir costos y dar utilidad,
margen al comerciante, permitir consumo adecuado y competir; precios
nominales, reales y percibidos; descuentos, formas de pago. Variacin.
* Aspectos formales: calidad y estatus.
G. Las promociones, regalos de cualquier ndole, agregados al producto.
* Aspectos funcionales: estmulo adicional al consumidor, canales y

cuerpo de ventas. Efectos.

* Aspectos formales: estatus, permanencia de imagen.
H. El consumidor pretendido, o modelo al que va intencionalmente
dirigido.
* Aspectos funcionales: afinar el diseo, generar empata.
* Aspectos formales: definir apelaciones, asociaciones de refuerzo o
correctivas.
I. La historia en el mercado, bien sea del producto o de la empresa:
comportamiento observado en el tiempo, su tradicin o novedad.
* Aspectos funcionales: confianza, vitalidad, seguridad.
* Aspectos formales: moda, empata, credibilidad.
J. Las asociaciones simblicas, que relacionan el producto con pocas,
ambientes, personajes o valores.
* Aspectos funcionales: personalidad, poder de evocacin.
* Aspectos formales: precio, estatus, nacionalidad. Descripcin de la
atmsfera donde el producto se desenvuelve.
K. La publicidad, estimulacin colectiva de la demanda por medios
masivos, para provocar actitudes favorables.
* Aspectos funcionales: cambio rpido y econmico de actitudes;
flexibilidad, recordacin, cobertura, conocimiento de marca, concepto
usado, efectos.
* Aspectos formales: belleza, distraccin, autoafirmacin.
4.4. Las armas de la mercadotecnia.
Para establecer y mantener los vnculos con su clientela, las empresas
encuentran a cada paso poderosos enemigos: la competencia, el
cansancio de los consumidores y su tendencia al cambio, factores
externos negativos. Pero dispone de unos instrumentos que, con la
adecuada organizacin y trabajo, le permiten ir triunfante de batalla en
batalla.
A. La organizacin: todo el grupo humano empresarial, su filosofa,
direccin, recursos econmicos y tcnicos, orientados a la satisfaccin del
cliente. Relaciones, dotacin, tecnologa, etc.
B. La planeacin: organizacin peculiar de informacin, oportunidades,
objetivos, estrategias y tcticas para enfrentar el futuro. Interna y
externa: estadstica, analtica, bancos de informacin sobre los clientes,
flujos; socio-econmica, de mercado y competencia, mentalidad y
respuesta mercadolgica
C. La organizacin de ventas: cuerpo encargado de colocar el producto
en manos del consumidor directamente, o por medio de otras empresas
manufactureras o comercializadores. Organizacin, direccin, dotacin,
motivacin, calidad profesional, planeacin, dominio de mercado,
producto, competencia, actitudes y destrezas.
D. El servicio: componente de apoyo personal que se da al cliente.
Cantidad, calidad, frecuencia, rapidez, etc.
E. Las investigaciones: sistemas de medicin cuantitativa y cualitativa
de hechos del mercado y del producto.
F. La actitud competitiva: con ella se manejar la guerra por los
mercados.
G. Las relaciones pblicas: buscan el manejo selectivo de opinin en

grupos selectos.
H. El poder de gestin: la capacidad de ejercer presin frente al estado
y otras entidades con autoridad, como canales, proveedores, sindicatos,
agremiaciones, etc.
I. El merchandising, conjunto de elementos y prcticas tendientes a
situar un producto en buena disposicin en el sitio de compra. Apoyos en
POP y otros; exhibicin del producto, tamao, materiales, cobertura y
calidad.
5. Ambito competitivo.
En este captulo se parte de la realidad de que existe una lucha constante
por obtener mejores resultados en el mercado.
A. La competencia.
Empresas y productos que lanzan propuestas en la misma gama de
necesidades, bien sea directa o indirectamente. Los dems componentes
de la categora, o sea los que se disputan directa o indirectamente la
conquista de un mercado. Sus posicionamientos.
B. Anlisis y evaluacin de fortalezas y debilidades. Hechos por encima de
las opiniones, una vez confrontado el desempeo de mercadeo de
empresa y producto.
C. Estrategias de guerra de mercadeo.
Sntesis de las formas en que la competencia intenta obtener mayor
participacin en el mercado. Lo ms importante en tendencias,
actividades e impactos; nuestras reacciones y su efecto.
D. Tendencias y previsiones.
Conclusiones del anlisis de los cambios de actitud de la competencia, y
variaciones previsibles.
* Consideraciones gremiales.
A partir de las asociaciones, costumbres o pactos, qu limitantes y ayudas
existen para la actividad competitiva; cmo afectan o podran afectar el
mercadeo.
* Consideraciones personales.
De acuerdo con los antecedentes y comportamiento de las personas
claves en el manejo de las empresas competidoras, anticipar sus
actuaciones y el cmo nos pueden afectar, sintticamente.
6. Resultados de investigaciones y otros conceptos importantes.
Colocarlos solamente si no caben en los puntos anteriores, y pueden
condicionar o alterar los resultados.
7. Sntesis y conclusiones del anlisis comparativo de factores.
Resumen de puntos comparativos fuertes y dbiles, resultantes de
analizar, factor por factor, los elementos de mercadeo interno. Incidencia
de los factores externos sobre los competidores y nuestro producto.
Sntesis actual de posicionamiento.
* Segunda parte: oportunidad de mercadeo detectada.
Necesidad insatisfecha (o deficientemente satisfecha) en el mercado, que
la compaa, de acuerdo con su misin , puede aprovechar para
fortalecerse o crecer. Ordinariamente se localiza en el terreno de las
tcticas.
* Tercera parte: proyecciones.
1. Objetivos y estrategias a largo plazo: sumario.

Qu pretende, en general, lograr la empresa y por medio de qu grandes

sistemas: crecimiento, penetracin, consolidacin, utilidades, etc.
2. Perspectivas de desarrollo.
Tamaos y tipos de progreso que permitan capitalizar la oportunidad
detectada. Resumen con cifras detalladas; tambin, en trminos
cualitativos.
A. Crecimiento de ventas.
Qu se espera por regin, perodo, lnea o producto.
B. Incorporacin de nuevos usuarios.
A partir de las fuentes de negocios, en qu trminos se obtendr el
crecimiento: porcentaje de ampliacin de uso entre los actuales
consumidores, desercin de competencia, ingreso a la categora por edad,
recursos u otros fenmenos.
C. Participacin en el mercado.
Por perodos, regiones, presentaciones. Quienes perdern, y por qu, ante
el avance de nuestro producto.
D. Rentabilidad.
Metas globales o por segmentos; contribucin marginal, de producto o
utilidad operacional.
3. Sntesis del posicionamiento comercial propuesto.
Resumir, en un breve prrafo, cmo se quiere que el producto sea
percibido. Es lo que desea presentar la empresa, no la percepcin del
consumidor.
4. Decisiones especficas sobre posicionamiento.
El trabajo en doble columna (objetivos y estrategias) tiene como finalidad
visualizar claramente, y en trminos prcticos, las metas, lo que se
quiere, y el camino general, amplio, para alcanzarlas. Las tcticas, o
pasos prcticos para realizar las estrategias y llegar donde se desea,
apenas se insinan y deben ser objeto de un estudio detallado posterior;
al final del plan, se incluirn anexos con tales tcticas. Sin embargo, es
bueno advertir que las tcticas son la vida real de las estrategias. El
repaso de los factores internos y las herramientas de mercadeo, ya no se
hace con el propsito de constatar su situacin actual, sino con el de ver
qu se pretende en el campo de accin de cada uno, para lograr la gran
meta: una imagen total ganadora.
Hay que recordar el principio sinergtico: todos los factores deben ser
coherentes y cooperar entre s, para que su suma resulte ms fuerte que
las acciones de todos individualmente.
A. El producto en s mismo.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Aspectos formales.
- Objetivos.
- Estrategias.
B. El nombre.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Aspectos formales.

- Objetivos.
- Estrategias.
C. La relacin con el fabricante.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Aspectos formales.
- Objetivos.
- Estrategias.
D. El empaque, o forma de presentacin externa y tangible para el
consumidor.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Aspectos formales.
- Objetivos.
- Estrategias.
E. La distribucin.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Aspectos formales.
- Objetivos.
- Estrategias.
F. El precio o desembolso.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Aspectos formales.
- Objetivos.
- Estrategias.
G. Las promociones.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Aspectos formales.
- Objetivos.
- Estrategias.
H. El consumidor pretendido.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Aspectos formales.
- Objetivos.
- Estrategias.
I. La historia en el mercado.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Aspectos formales.

- Objetivos.
- Estrategias.
J. Las asociaciones simblicas.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Aspectos formales.
- Objetivos.
- Estrategias.
K. La publicidad.
* Aspectos funcionales.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Aspectos formales.
- Objetivos.
- Estrategias.
5. Apoyos estructurales del plan.
Tambin, en doble columna, determinar qu tipo de logros se pretenden
en las reas que apoyan y hacen posible el manejo mercadotcnico.
Algunos objetivos y estrategias anteriores, seguramente vuelven a jugar
ac.
A. La organizacin.
- Objetivos.
- Estrategias.
B. La planeacin.
* Polticas de mercadeo.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Manejo de mercadeo.
- Objetivos.
- Estrategias.
* Diseo (innovacin).
- Objetivos.
- Estrategias.
* Estadstica y sistemas.
- Objetivos.
- Estrategias.
C. La organizacin de ventas.
* De polticas de ventas.
- Objetivos.
- Estrategias.
* De administracin de ventas.
- Objetivos.
- Estrategias.
D. El servicio.
- Objetivos.
- Estrategias.
E. Las investigaciones.
- Objetivos.

- Estrategias.
F. La actitud competitiva.
- Objetivos.
- Estrategias.
G. Las relaciones pblicas.
- Objetivos.
- Estrategias.
H. El poder de gestin.
- Objetivos.
- Estrategias.
I. El merchandising.
- Objetivos.
- Estrategias.
6. Resumen de recursos.
Qu se necesita para cumplir el plan.
A. Recursos humanos.
Promocin, capacitacin, cambios de personas involucradas.
Concursos, estmulos, abolicin de comits, etc.
B. Recursos tcnicos.
Conocimientos, asesoras, maquinarias, programas, etc.
C. Recursos presupuestales.
Dinero, flujo de caja, agilizacin contable, etc.
7. Observaciones.
8. Anexos.
Bibliografa bsica.
The art of problem solving.
Rusgell L. Ackof
La personalidad autoritaria.
Teodoro Adorno
La personalidad, su configuracin y desarrollo.
Gordon W. Allport
La Sicologa contempornea.
Rubn Ardila
Publicidad.
William H. Antrim
Systematic aproach to advertising creativity.
Stephen Baker
Aprendizaje social y desarrollo de la personalidad.
Albert Bandura - Richard H. Walters
Essentials of media planning.
Barban, Cristol, Kopec
Desarrollo Organizacional; estrategias y modelos.
Richard Beckhard
The 27 most common mistakes in advertising.
Alec Benn
Creative thinking.
J. G. Bennett

Advertising for love.

Susan Block
Quin teme a la publicidad?
Alberto Borrini
La comunicacin de masas.
Olivier Burgelin
Tested advertising methods.
John Caples
Lingstica de la publicidad.
Cardona-Berasararte
La definicin de metas publicitarias.
Russell H. Colley
El pensamiento lateral.
Edward de Bono
Six thinking hats.
Edward de Bono
Sicoanlisis y pediatra.
Francoise Dolto
Tecnologa, Administracin y sociedad.
Peter Drucker
How to be more creative.
David D. Edwards
Or your money back.
Alvin Eicof
The other guy blinked.
Roger Enrico
Sociologa.
Joseph H. Fichter
Las palabras y las cosas.
Michel Foucault
El dinero.
John Kenneth Galbraith
Creative visual thinking.
Morton Garchik
Creative visualization.
Shakki Gawain
Forget all the rules you ever learned about graphic design.
Bos Gill
Consumer revenge.
Gilson, Cawley, Schmidt
How advertising is written-and why.
Aesop Glim
Tcticas del poder de Jesucristo y otros ensayos.
Jay Haley
Mighty minutes.
Jim Hall
Creative processes in the human environment.
Lawrence Halprin
Motivating people.

Kurt Hanks
Wake up your creative genius.
Kurt Hanks & Jay A. Parry
Investigacin de Mercados.
Boy Harper W. y Ralph Westfall.
The art of thinking.
Harrison and Bramson
Mind magic.
Bill Harvey
Ms all de la Sociologa.
Jess Ibez.
Le processus de cration publicitaire.
H. Joannis
Punto y lnea sobre el plano.
Kandinsky
Breakthrough to creativity.
Shafica Karagulla
To catch a mouse, make a noise like a cheese.
Lewis Kornfeld
Direccin de mercadotecnia.
Philip Kotler
Letter forms.
Frederick Lambert
The marketing imagination.
Theodore Levitt
The 100 greatest advertisements.
Julian Lewis Watkins
How to advertise.
Sandra Linville Dean
Cultura y personalidad.
Ralph Linton
Permiso, Yo soy creatividad.
Gustavo Livn Grosman.
La visin de la Sony.
Nick Lyons
The Luscher color test.
Max Luscher
Better brochures, catalogs and mailing pieces.
Jane Maas
Personal marketing strategies.
Mike Mc. Cafrey
La cultura es nuestro negocio, La galaxia Gutenberg, La comprensin de
los medios como las extensiones del hombre.
Marshall Mc Luhan
El medio es el masaje.
Marshall McLuhan - Fiore
Guerra y paz en la aldea global.
Mc Luhan, Fiore, Agel
How to write the kind that works.

Malickson and Nason

L'international publicitaire.
Armand Mattelart
Madison avenue.
Martin Mayer
Advertising art in the art deco style.
Theodore Menten
Introduccin histrica a la sicologa contempornea.
Gardner Murphy
Metatalk.
Nierenberg and Calero
Ogilvy on advertising.
David Ogilvy
The art and practice of gettting material things through creative
visualization.
Ophiel
Publicidad.
Jos Mara Parramn
The rage to persuade.
Marcel Bleustein-Blanchet
The art of creative thinking.
Gerard I. Nierenberg
La semitica de la publicidad.
Prez Tornero
Megatrends.
John Naisbitt
Summerhill.
A.S. Neill
Christ was an ad man.
Robert C. Pritikin
Manual de los nuevos medios.
Dietrich Ratzke
Reality in advertising.
Rosser Reeves
Diseo, por qu?
Andrs Ricard
The wellness workbook.
Ryan and Travis
Curso de Lingstica general.
Ferdinand de Saussure
Walden dos.
B.F. Skinner
Essentials of advertising strategy.
Don E. Schultz
How to get big results from a small advertising budget.
Cynthia S. Smith
Mc Luhan: caliente y fro.
Gerald Emanuel Stearn y otros.
Les 10 principes de la communication industrielle.

Gabriel Szapiro
Teora prctica terica.
Varios (Alberto Corazn)
The new world of advertising.
Varios (Advertising age)
A whack on the side of the head.
Roger von Oech
A kick in the seat of the pants.
Roger von Oech
Une logique de la communication.
P. Watzlawick y otros
20 Ways to be more creative.
Bob Weinstein
Exercises in visual thinking.
Ralph E. Wileman
Decoding advertisements.
Judith Wiliamson
Pricing for results.
John Winkler
Teoras y sistemas contemporneos en sicologa.
Benjamn B. Wolman
Story of Advertising.
James Wood
Comunicacin humana y comunicaciones masivas.
Csar A. Zibecchi
Secrets of closing the sale.
Zig Ziglar
Breve diccionario de jerga y slang.
A.B.P (Annual business Plan): plan de negocios anual.
A.P.R. (anlisis de posicionamiento relativo): comparacin detallada
entre los posicionamientos de productos afines.
Account: cuenta publicitaria, cliente.
Account Group: grupo que trabaja en la atencin de un cliente
publicitario.
Ado: equipo electrnico computarizado para la creacin de efectos
especiales.
Advertising: publicidad. Factor interno controlable de mercadeo, que
utiliza la persuasin a travs de los medios masivos de comunicacin,
para lograr actitudes favorables hacia un producto o servicio.
Ad: avisos de publicidad; la publicidad.
Afiche: pieza publicitaria impresa para usar en el punto de compra.
Cuando cuelga en la pared de un almacn, recibe el nombre de Wall
Banner. Pster.
Aforo: cantidad de pauta aceptada o emitida en un espacio o en un
tiempo.
ngulo mental: punto de vista propio de un individuo, o de un grupo
(consumidores, por ejemplo) o de una disciplina (sociologa, sicologa,

etc.).
Animatics: simulacin de un comercial que se logra filmando un story
board detallado, con efectos y sonido.
Arte final: pieza grfica acabada, lista para ser convertida en material de
impresin.
Aspiracional: se dice de la marca que simboliza el ideal existente en una
categora.
Audience composition: composicin de audiencia; tipologa de los
receptores de un medio. Puede expresarse en porcentaje o nmeros
absolutos.
Audiencia neta: cantidad de personas diferentes alcanzadas con un
mensaje.
Audio: el sonido del cine, la televisin o los audiovisuales. Se compone de
voces, msica y efectos.
Audiovisual: desarrollo de un tema en audio y video.
Aviso de entrada: aquel que marca la existencia de un lugar comercial.
Ayuda-ventas: material para facilitar la labor de la fuerza de ventas, ya
sea abrindole puertas, colaborando en el momento de la argumentacin
o para recordar su visita.
Bache: espacio dejado entre cuas o comerciales.
Back ground: fondo. Aplicado a la forma de or radio, tener el sonido de
este como ambiente, sin prestarle atencin; opuesto a front ground.
Banda: cada una de las dos partes de una pelcula, la visual y la sonora.
Banda magntica: pelcula recubierta con material magntico, usada
para grabar sonido.
Banner: bandera, banda, bandita, pancarta, hablador o rompe-trfico en
forma de banda; los pequeos avisos rectangulares de internet.
Barrido: efecto cinematogrfico que se produce con movimiento
rapidsimo de la cmara. En ocasiones se utiliza como signo de
puntuacin en cortes.
Billing: facturacin; cantidad cobrada por publicidad en un perodo.
Blanco publicitario: receptor buscado. Target, target group.
Blow up: ampliacin fotogrfica.
Boceto: trazo preliminar de cualquier texto o diseo.
Boca a boca: comentario sobre un producto que pasa directamente de
una persona a otra.
Body copy: cuerpo de texto de los impresos.
Brand: marca. En ingls designa el conjunto del nombre del producto y
sus atributos. En espaol, se aplica preferiblemente al nombre del
fabricante: Limonada (nombre del producto) Postobn (marca).
Brand image: imagen de marca. Tambin se llam as una tcnica
publicitaria, muy en boga en los aos 50, que consista en relacionar un
producto con determinadas atmsferas que lo hacan apetecible.
Brand Manager: gerente de marca, el encargado del manejo de un
producto dentro de la empresa.
Branding: conversin de un bien en marca; proceso para posicionar una
marca.
Break: corte para emitir publicidad dentro de un programa de radio o
televisin; tambin es el espacio entre dos programas.

Breakthrough: ver crunch.

Break-even-point: punto de equilibrio contable, que se da cuando en
una situacin se tienen ingresos y egresos iguales.
Brief (breve, corto): sumario, compendio de informacin de mercadeo
preparado para un trabajo especfico, por ejemplo para que la agencia
elabore campaas.
Brochure: catlogo, folleto.
Cabina: habitacin con condiciones acsticas especiales para emisin de
radio o grabacin de cuas.
Cajn: pieza publicitaria a la que se le dejan espacios o tiempo para
incluir mensajes diversos y coyunturales.
Caliente: medio de comunicacin de alta definicin, que
exige poca actividad del receptor. En puntos de venta, designa sitios de
alta afluencia.
Canales de movilidad social: mecanismos existentes en los grupos
para cambiar el estatus personal o colectivo, segn se altere la posicin
econmica, de poder, de reconocimiento, etc.: estudios, creatividad,
delitos... Pueden se de ascenso o descenso.
Canales de distribucin: sistemas por medio de los cuales llega el
producto a los mercados.
Candid Camera (cmara invisible o cmara indiscreta): recurso de cine y
T.V. que consiste en simular que los actores no saben que estn siendo
filmados.
Casting: seleccin de artistas, decorados, voces y utilera para la
confeccin de piezas publicitarias.
Catch phrase: frase cazadora, primitivo nombre del eslogan.
Chart: tabla, ayuda visual textual o grfica para presentaciones.
Clasificados, limitados: avisos pequeos organizados por temas.
Clustering sample: sistema de muestra en reas con caractersticas
homogneas, como las manzanas de un barrio dado.
Color key, cromaline: muestra de una impresin en acetatos o papel.
Comics: cuentos ilustrados de aventuras, historietas.
Comisin de agencia: suma pagada por un medio para retribuir una
emisin publicitaria. Tradicionalmente el 17.65% sobre el costo neto o
15% sobre el costo bruto.
Compra por impulso: aquella cuya decisin parece que no es
premeditada, sino tomada en el punto de venta.
Comprensivo: material grfico presentado en forma cercana a la que
tendr cuando sea publicado.
Congelado: paralizacin de la imagen cinematogrfica.
Concept-test: investigacin para medir la efectividad de un concepto
publicitario. Suele hacerse con plataformas de copy o concept boards.
Concept board: pieza grfica elaborada para presentaciones e
investigaciones, en la cual se resume un concepto de mercadeo o
publicitario.
Conocimiento de producto: medida de la recordacin de nombres de
productos, bien sea espontnea o con ayuda.
Consumerismo: nombre dado a los movimientos de defensa de los
consumidores.

Contra-brief: documento analtico que elabora la agencia, de la

informacin suministrada por el cliente.
Control: persona encargada de operar el audio o video en un estudio de
grabacin; tambin aquel que maneja la consola en emisoras de radio o
T.V.
Copatrocinio: financiacin simultnea de una emisin o evento, por
parte de dos o ms anunciantes.
Copy: tanto el redactor publicitario, como la parte textual de cualquier
pieza.
Core user: grupo que constituye el ncleo de los usuarios.
Correo directo: medio de comunicacin selectivo que emplea
correspondencia para envo de publicidad.
Costo bruto: costo de un medio sin extraer los descuentos ni la comisin
de agencia. Se opone a costo neto.
Costo por mil: valor que se paga por cada mil receptores alcanzados por
un medio.
Coverage: cobertura.
Crdito: texto visual en cine y T.V.
Cropping: corte selectivo de un elemento grfico.
Cua: unidad de publicidad radial.
Cuero: medio electrnico con un grupo de cuas de radio o comerciales
de T.V.
Crunch: corazn de un problema de comunicaciones o mercadeo. La
solucin propuesta para atacarlo se denomina Breakthrough.
Dealer: distribuidor, comerciante; cada intermediario que venda el
producto.
Degustacin: muestra promocional de alimentos o bebidas.
Demostracin: prueba de un producto.
Descuento: reduccin de tarifas por negociacin. Son comunes: el
descuento para el cliente, para la agencia, por volumen contratado, por
pronto pago, etc.
Device: elemento de gran impacto (frase, tono, gesto o smbolo, etc.) que
ayuda a recordar el producto o alguna de sus caractersticas.
Diapositiva: positivo fotogrfico revelado directamente sobre la pelcula.
Display: exhibidor. Material POP. para colocar en los mostradores, cajas
registradoras, etc.
Divisin de pantalla (split screen): divisin de imagen de cine o T.V.
Doblaje: remplazo de la voz de un actor por la de otra persona.
Dummy (maqueta): reproduccin tridimensional de un objeto.
Edicin: montaje de las tomas de una pelcula para cine o T.V. En prensa
y revistas, proceso para seleccionar y organizar el material para publicar.
Efectos: trucos grficos o sonoros.
Encabezamiento: ttulo.
Encarte: impreso u otro objeto publicitario o promocional incluido en otro
medio sin estar adherido a ste.
Entorno asociativo: espacio comn que envuelve a los sujetos de un
proceso de comunicaciones.
Eslogan: resumen textual de un posicionamiento; tambin lema o frase
distintiva de empresas o productos, que se repite con mucha frecuencia.

Fact (hecho): dato concreto y comprobable; se aplica especialmente a la

informacin, para distinguirlo de las hiptesis.
Fade: paso de una tonalidad o sonido fuerte a uno claro o viceversa.
Fee (honorarios): forma de pago a las agencias, que consiste en una
suma fija, generalmente mensual.
Ficha tcnica: documento con datos de un comercial o programa de T.V.
Flap: tapa protectora de papel sobre los artes y bocetos.
Flash: elemento grfico de contraste, especialmente llamativo, que se
usa para destacar un objeto o un texto corto.
Flipping: salto consecutivo de programas en T.V.
Flow chart: tabla de flujo utilizada para resumir el orden de desarrollo de
unas acciones.
Flyer: volante.
Franquicia: posibilidad de aprovechar un valor como propio.
Frecuency: frecuencia.
Free lance: trabajo realizado por fuera de la relacin laboral formal.
Free Press: prensa gratuita, espacios noticiosos gratuitos sobre
actividades empresariales, en cualquier medio de comunicacin.
Fro: trmino que se aplica al medio de comunicacin que, por su baja
definicin, obliga al receptor a completarlo.
Fusilar: copiar de otros.
Gap: hueco, brecha; nicho. Se aplica a cualquier tipo de vaco en los
mercados: gaps de distribucin, de precio, etc. Seala oportunidades de
mercadeo.
Gimmick: artimaa, treta. Truco para llamar la atencin y hacer ms fcil
de recordar una pieza.
Good-will: buen nombre, reputacin de una empresa que forma parte de
sus activos.
Gross: cantidad bruta, sin descuentos (costo bruto, ingreso dem, etc.).
Se opone a neto.
Gross reach: nmero de mensajes de una campaa en los hogares
alcanzados, duplicados o no.
Guide lines: guas generales de diseo, o formatos de piezas para un
cliente.
Guin: proyecto escrito de un comercial, audiovisual o pelcula.
Hbitos de compra: forma que tienen los individuos y los mercados de
adquirir los productos: frecuencia, sitio, cantidad, etc. Se relaciona
estrechamente con los hbitos de consumo, o forma de usar los
productos.
Hablador: tipo de material POP, colocado cerca del producto, que lo
destaca en forma muy concisa, grfica y textualmente. Rompetrfico.
Hard Selling: venta fuerte, rpida, directa. Se opone a Soft Selling.
Headline: titular.
Heavy user: consumidores fuertes.
High tech (alta tecnologa): se usa para describir sistemas de gran uso
de medios mecnicos y se opone a high touch (alto grado de contacto
humano).
Home GRP's: suma bruta de los puntos de rating recibidos por hogar.
House agency: "agencia" que trabaja dentro de una empresa y hace

publicidad para regocijo del gerente.

House organ: publicacin que circula en el interior de una compaa.
HUT (Households Using Television): hogares con T.V. encendida en el
mismo momento.
Ilustracin: parte grfica de una pieza.
Inserto: pieza publicitaria incluida en una revista o peridico.
Insigth: intuicin , sentimiento espontneo; se usa con estos sentidos o
el de introspeccin, un mirarse cotidiano, como disparador creativo que
busca sensaciones reales del receptor.
Integracin vertical (Vertical Marketing System): sistema por medio
del cual una empresa extiende su propiedad a mltiples eslabones en la
cadena de suministro y distribucin.
Jingle (tonada, aire musical): msica publicitaria.
Keiretsu: tipo de asociacin entre compaas que intercambian acciones
para crear una red en la cual todas son dueas de todas.
Key consumer benefit: beneficio clave por el cual se comprara el
producto.
Key frame: forma de presentar comerciales de televisin, que sustituye
los cuadros detallados del story board por un mosaico visual.
Know how: saber hacer, conocimientos tericos y prcticos para la
elaboracin de algo.
Label: etiqueta, sello.
Launching: lanzamiento, campaa de lanzamiento.
Lay out: trazos que definen la disposicin de elementos visuales.
Libretista: redactor de guiones.
Life style: tipo de investigacin que consiste en un examen muy amplio,
cualitativo y cuantificado, de grupos de consumidores, para descubrir su
forma de vida (personalidad, necesidades, actitudes...). Se usa muy
exitosamente para trazar estrategias.
Link: vnculo, eslabn, conexin entre partes. Se usa especialmente para
referirse a los elementos que dan unidad a una campaa.
Lipsinc: sincronizacin entre imagen y sonido.
Lobby: ejercicio metdico de presin sobre el Estado para forzar medidas
favorables.
Locacin: localidad empleada para cine, fotos o comerciales, pero dicho
a lo bestia.
Locutor off: voz que acompaa una imagen de T.V. sin que aparezca en
pantalla quien la origina.
Logotipo: expresin grfica oficial de una marca. Si incluye una
ilustracin, se llama logosmbolo. La ilustracin sola se denomina
isotipo.
Machote: maqueta de una publicacin.
Macro: manera simplificada de llamar el ambiente macro de mercadeo.
Conjunto de factores externos.
Mailing list: lista de clientes, potenciales o actuales, a la que se puede
enviar informacin. Banco de datos de audiencias de correo directo o
telemercadeo.
Market o market place: mercado. Conjunto de personas con una
necesidad comn. Tambin sustituye a categora de productos.
Market survey: sistema de investigacin cuantitativa para determinar

causas y efectos de la estructura general de un mercado.

Market test: tipo de investigacin de mercados predominantemente
cuantitativa, pero tambin cualitativa, que permite conocer el
comportamiento del producto, del canal, del consumidor y de la
competencia.
Marketing integrado: aquel que utiliza en forma proactiva todos los
factores internos de mercadeo y las armas de la mercadotecnia.
Marketing-mix o mezcla de mercadeo: resultado de la forma peculiar
en la cual una empresa utiliza los factores internos de mercadeo para la
construccin de un producto.
Mencin: el nombre de un producto incluido en una emisin.
Merchandising: trabajo en el lugar de exhibicin, para fomentar ventas;
actividades de ayuda a la compra en la estantera comercial.
Mass media: medios masivos. Para referirse a un medio individual, en
ingls se utiliza preferentemente la palabra vehicle.
Me too: tcnica de mercadeo que consiste en presentar un producto con
las mismas caractersticas de otro.
Momento de la verdad: nombre dado a cada oportunidad que tienen las
empresas de mostrar su idoneidad en sus contactos con los mercados.
Monitor: receptor para controlar la imagen durante una filmacin.
Motivational research: investigacin que intenta comprender los
motivos por los cuales acta la gente.
Muestra: parte de un universo que lo representa para efectos
estadsticos.
Multimedia: tipo de sistemas que permite el uso de imagen en
movimiento y sonido, creado o manejado por computadores.
Musicalizacin: labor de componer o incluir msica a una pieza
publicitaria.
Net reach: personas u hogares diferentes expuestos a por lo menos un
contacto durante una campaa.
OTS (oportunities to see): nmero de ocasiones en las cuales un
receptor puede entrar en contacto con un medio.
Office test: chequeo que se hace entre los empleados de una empresa.
Outdoor advertising (publicidad exterior): vallas, avisos luminosos.
Overlapping: duplicacin de audiencia.
PCS: servicio mundial de comunicaciones personales, que incluye
conexin a Internet, fax, telfono y otros servicios, utilizando bandas altas
del espectro radioelctrico (1.8 Giga Hertz).
Packaged goods o repeat-purchase goods: nombre genrico para los
productos de recompra frecuente.
Pginas amarillas: directorios telefnicos domiciliarios, especializados
en la divulgacin de productos.
Pata: elementos que van en el cierre de una pieza grfica.
Patrocinio: auspicio de personajes o eventos.
Perfil: descripcin de las caractersticas de una persona o un grupo.
Pcolo: cinta pequea de audio que normalmente contiene una sola cua.
Plus: beneficio del producto que lo hace superior a la competencia en un
aspecto concreto.
PMT: prueba terminada de impresin.
Policroma: combinacin de cuatro colores: cian, magenta, amarillo y

negro.
Point of purshasing (POP): se dice del material publicitario utilizado
donde se compra el producto. Tambin designa el punto de venta y de
compra.
Pay off: recompensa al receptor; por ejemplo, cuando el consumidor
recibe aplausos por el uso del producto.
Penetration: penetracin; en medios, cantidad de puntos donde uno de
estos puede llegar. En mercadeo se refiere a la cobertura de la
distribucin de una marca.
Post-test: evaluacin de mensajes ya emitidos.
Poster: afiche, cartel.
Pregunta abierta: es la usada por los investigadores, que permite una
respuesta libre. Se opone a pregunta cerrada, del tipo "si o no".
Pre-test: investigacin de un proyecto publicitario antes de su
divulgacin.
Preflighting: verificacin tcnica previa del estado de archivos
electrnicos destinados a impresin.
Previews: adelantos de una pelcula.
Product mix: mezcla de productos.
Product shot: exposicin destacada del producto en una pieza.
Producto genrico: forma de brindar economa al suprimir parte de los
factores de mercadeo; vienen en empaques sin marca que slo definen la
categora.
Profit: utilidad.
Prospecto: comprador potencial, consumidor en potencia.
Publicity: remitido, publicidad con apariencia de noticia.
Pblico objetivo: pblico publicitario. Target group.
Publirreportaje: tipo de publicidad que se asemeja al contenido editorial
habitual de un medio.
Radio on: aparatos de radio encendidos.
Rates: tarifas.
Rating: porcentaje de personas que sintonizan un programa en un
momento, medido contra la totalidad de aparatos instalados.
Reach: alcance, nmero total de hogares que poseen un aparato receptor
o reciben un impreso.
Reason Why: razn de respaldo a una oferta, el porqu se afirma algo de
un producto.
Referencia: nombre que se da dentro de una empresa a un producto, y
en las agencias a los trabajos en elaboracin; tambin a cada variedad de
un producto: referencia fresa, o pia, etc.
Research: investigacin.
Rol: papel, en el sentido teatral.
Rotular: titular, dibujar letras.
Rough: rstico, sin pulir, boceto sin finalizar.
Ruido: informacin no codificada o clasificada.
Sample: muestra; sampling, reparto de muestras.
Sangrado: margen mayor, espacio antes de comenzar un prrafo. Se
dice de los avisos que llenan una pgina de piezas grficas totalmente.
Screen: sistema de impresin que usa la serigrafa.

Script: guin.
Segmentacin: forma como se divide un mercado.
Share of audience: porcin de sintona.
Share of market (SOM): porcin del mercado que cubre un producto,
en trminos porcentuales con respecto a su categora.
Share of mind: porcin de espacio total ocupado por una marca en l
mente del mercado.
Share of noise: cantidad de "ruido" (interferencias para los mensajes),
que hay en un medio o en varios.
Share of voice: porcin de la inversin en medios que cubre un
producto, en trminos porcentuales; tambin llamado share of
advertising.
Shopping Test: estudio de situacin de los productos en el punto de
compra; incluye, como mnimo, la relacin de su presencia, presentacin
(cantidad, posicin, etc.), precio al pblico y competencia.
Sinergia: suma de factores que interactan en forma armnica para
lograr un objetivo comn; el resultado de esta accin es diferente y
superior al que obtendran las partes por separado, puesto que se
refuerzan entre si.
Slow Motion: cmara lenta.
Sonorizar: aadir sonido.
Soft air: publicidad sin concepto, como una pompa de jabn.
Soporte (support): una razn que hace creble la oferta o beneficio del
producto (equivale a reason Why). En artes grficas, material sobre el que
se imprime.
Sponsor: patrocinador.
Spot: cua, comercial, pieza publicada, anuncio.
Sticker: calcomana, autoadhesivo.
Stock: existencias en bodega.
Store Check: revisin de actividades en punto de venta. Story board:
guin ilustrado para cine o T.V.
Storyline: narracin de una historia para T.V., con introduccin,
desarrollo y culminacin.
Super: forma familiar de llamar a la superposicin de imgenes en cine
y T.V.; se usa especialmente para los letreros que se introducen con dicha
tcnica.
Survey: encuesta.
Take one: material (folletos, volantes) que se pueden tomar en puntos de
compra o corredores masivos.
Target: objetivo, blanco.
Target group: grupo objetivo.
Tarifa: precio fijado para los espacios publicitarios. Precio unitario o costo
de un tamao impreso o un tiempo transmitido.
Teaser campaign: campaa de expectativa.
Telepronter: proyector que permite la lectura de un texto sin que la
audiencia se percate de su presencia.
Tema de campaa: eje narrativo.
Tend card: tipo de material POP que consiste en un impreso plegado en
forma tal que se pueda colocar sobre una superficie horizontal y quede en
pie, generalmente con mensajes por varias caras.

Test Market (mercado de prueba): zona de mercado limitada

geogrficamente, pero completa como muestra de un universo, donde se
ejecutan acciones de mercadeo para determinar su efectividad y la
posibilidad de extenderlas.
Tono: matiz expresivo que se le da a un lenguaje para modificar los
significados.
Top of mind (TOM): expresin que se usa para indicar en qu orden
numrico est colocado un producto en la mente de los consumidores, al
mencionar la categora.
Trade Mark: marca protegida legalmente, marca registrada.
Transfer: traduccin de un lenguaje o soporte a otro como, por ejemplo,
de cine a video.
T.V. on: aparatos de televisin encendidos.
Umbrella: tipo de campaa en la que van reunidos varios productos de
diferente ndole, estn o no respaldados por el mismo fabricante.
VHF: sistema de grabacin y reproduccin magntica de T.V.
Variables controlables: antiguo nombre de algunos factores internos de
mercadeo.
Verbating: trminos tomados textualmente del lenguaje de una persona
o un grupo.
Vidrio de cine: antiguo y tradicional mtodo de proyeccin de mensajes
breves en cine, que utiliza vidrio como soporte grfico.
Visualizacin: expresin grfica de un concepto creativo.
Volume Merchandising Allowance: estmulo a la distribucin para
incrementar sus compras.
Voz en off o locutor off: voz de alguien que no aparece en pantalla.
Wait Order: orden a un medio para aplazar una salida al aire.
Waste Circulation: contactos de un medio con mercados que no le
interesan o en lugares donde no se encuentra el producto.
Wearout: momento en el que una pieza o campaa dejan de ser
efectivos por exceso de exposiciones.
Weight (peso): cantidad de publicidad en utilizada en un perodo,
expresada en trminos de puntos brutos de Rating, alcance y frecuencia,
impresiones, niveles de inversin, etc.
White Space (rea en blanco): parte sin imprimir en un grfico.
Wild Posting or Wild Advertising: carteles callejeros colocados en
espacios que no se pagan.
Wild Shot: toma filmada sin sonido.
Window Streamer: calcomana alargada para usar en vitrinas.
Work-Back Calculation: sistema para fijar precios a partir del precio al
pblico de la competencia.
Yellow Goods: productos de escasa rotacin, que generalmente
requieren mucho servicio y no son ampliamente distribuidos; tienen gran
utilidad unitaria.
Zapping: paseo por los canales de T.V. con el control remoto, evitando los
comerciales. Tambin llamado clicking, y relacionado con el zipping,
grabacin para ver luego los programas, pudindose mover a velocidad
personal en ellos.
Zona (Zone): rea geogrfica determinada, empleada para definir
territorios de venta, de investigacin, etc.

Zoom: juego de lentes que permite aproximacin (zoom in) y alejamiento

ptico (zoom out), sin perder foco.
Nota: hable espaol... ac. Y, ojal, tambin japons, italiano o chino
cuando le toque, pero slo uno a la vez.