MERCHANDISING

Hemos realizado una breve encuesta en la calle con el fin de conocer qu se entiende
habitualmente por Merchandising y a parte de mencionarnos a los merchandiser o
reponedores de los hipermercados, han aludido a los dos conceptos que se manejan
habitualmente, las acciones promocionales que realizan las productoras de cine
mediante la venta de regalos y objetos relacionados con la pelcula y el conjunto de
tcnicas que utilizan en los hipermercados para conseguir vender ms y determinados
productos. Podemos concluir que el trmino Merchandising est en la calle, se utiliza o
al menos pareciera que se entiende. En cuanto a las dos nociones aportadas podemos
considerar que la primera, referida a las pelculas es una derivacin del concepto
amplio de Merchandising lo que nos lleva a plantearnos:
Qu es el Merchandising?
Es el conjunto de mtodos y de tcnicas para dar al producto un papel activo
de venta a travs de su presentacin y de su entorno, para optimizar su
rentabilidad. Podra decirse que es el Marketing del producto en el punto de venta.
Se considera una parte o fase del Marketing y ms amplio que la promocin de
ventas.
Al or esta definicin puede surgirnos la pregunta: esta actividad
Marketing
no se reduce, por tanto, a los hiper o supermercados?
del Producto
Efectivamente, el merchandising podemos aplicarlo en cualquier
en el punto
establecimiento. En las definiciones ms amplias de merchandising
de venta
se habla de marketing del punto de venta, distinguiendo entre el
merchandising exterior y el interior.
Se relaciona habitualmente con los hipermercados porque es en los puntos de venta
con auto-servicio donde ms valor adquieren las tcnicas de Merchandising.
Cules son las tcnicas de Merchandising?
Para hablar de este tema es necesario antes, adentrarnos en nuestro comportamiento
como clientes porque como ya decamos, el Merchandising cobra especial relevancia
cuando el vendedor que nos aconseja y orienta hacia uno u otro producto desaparece
del punto de venta. Es en aquellos actos de compra en los que
El
nos encontramos solos ante distintas oportunidades, donde es
Merchandising
imprescindible que el producto juegue un papel ms activo.
apoya la venta
tradicional de
Podemos dividir las compras en racionales o previstas y por
vendedorimpulso. Estas ltimas
obedecen generalmente a las
comprador y
tentaciones presentadas por el establecimiento. Nos
sustituye al
descubrimos diciendo, qu bicicleta esttica!, nos vendra
vendedor en la
estupendamente para hacer algo de ejercicio, tiene un diseo
venta de libre
moderno, marca las caloras que gastas y est a muy buen
servicio.
precio. No es necesario decir que la reina del merchandising

Merchandising

es la compra por impulso, es aqu donde todas las tcnicas se ponen en marcha para
conseguir que la bicicleta esttica acabe en nuestra casa aunque finalmente la usemos
tres das al ao.
Qu aspectos puedo cuidar en mi establecimiento?
Cada vez son ms los comerciantes minoristas que se sirven del merchandising para
rentabilizar su tienda. Para definir a qu elementos debemos atender en nuestro punto
de venta hablaremos primero brevemente del Merchandising exterior, para entrar
luego con ms profundidad en el Merchandising interior. Segn nos adentremos en
cada uno de ellos descubriremos que las tcnicas de atraccin en un gran centro
comercial se mueven entre el merchandising exterior e interior puesto que nuestra
tienda se convierte en un producto ms que tiene que resultar estimulante dentro del
gran establecimiento llamado centro comercial.
Merchandising exterior
Cada vez son
ms los
comerciantes
minoristas que
se sirven del
merchandising
para rentabilizar
su tienda.

Consiste en la gestin del entorno de la tienda. El objetivo es

lograr que nuestro establecimiento resulte atractivo y de fcil
acceso, ser un xito si logra enviar al consumidor el mensaje
de que en este lugar disfrutar de momentos ldicos y
placenteros. Sin creer que hablamos de convertir nuestra
tienda en un establecimiento slo para adultos, recordemos
que la compra es un acto ldico y que el 55% de las compras
son impulsivas. Cuidaremos por tanto:

Accesibilidad y entrada: es importante este factor porque cuantos ms

clientes entren en nuestro local ms posibilidades de venta. Adems de
atender a la accesibilidad fsic a necesitamos generar en los clientes la
sensacin de que el paso al establecimiento es fcil, la accesibilidad
psicolgica. Una puerta negra de hierro frena la entrada, mientras que una
cristalera nos invita a estar dentro.

Fachada: podemos
establecimientos.

Publicidad exterior : que guen el trfico de consumidores hacia la entrada,

facilitan el acceso y empujen con sus mensajes hacia la tienda.

Escaparates: es un medio bien conocido para diferenciarnos, mostrar la

personalidad de la tienda y atraer clientes.

utilizarla

para

diferenciarnos

del

resto

de

los

Merchandising interior
Es en el interior del establecimiento donde se da la mayor parte del merchandising. Los
objetivos son:

Facilitar al venta impulsiva, unida preferentemente a los productos de margen

alto.

Merchandising

Establecer un flujo de circulacin atractivo y cmodo que despierte los deseos

de compra durante todo el recorrido.

Dado que su campo de accin es muy amplio intentaremos presentar todos los
aspectos a cuidar de una forma resumida:

Provocar que el cliente recorra todo el establecimiento con el

itinerario que deseemos: de esta forma lograremos que una gran cantidad
de productos puedan asaltarle y lograr promover su compra. Las
herramientas con las que contamos para provocar este recorrido son la
sealizacin carteles, flechas, lneas-, mobiliario, accesos, elementos de
confort msica ambiental, lugares de descanso- e informacin. Adems,
tendremos en cuenta los siguientes factores:
Aprovechar el movimiento natural de los clientes: est
suficientemente comprobado que los clientes tienen la tendencia a circular
siguiendo un giro en el sentido contrario a las agujas del reloj, por lo que es
conveniente situar la entrada a la tienda en la parte derecha.
Zona caliente
Sentido de la
circulacin

Zona fra
Salida

Entrada

Incentivar las zonas fras: dado el movimiento natura l de los clientes el

tringulo bajo-izquierda del establecimiento es una zona de poca circulacin
natural por lo que hay que provocar el flujo de consumidores, colocando
artculos de compra necesaria y reflexiva razn por la que nunca
encontramos el azcar en el supermercado-, ofertas anunciadas por
megafona, secciones de llamada como los lcteos o refrescos, organizar
ofertas especiales en ciertas zonas de la tienda, colocar productos que
atraen a los consumidores, organizar un evento o espectculo especial,
realizar agrupaciones de productos

Aprovechar los Puntos Calientes: son aquellos que reciben mayor

afluencia de clientes y por tanto, los de mayores oportunidades de venta. Estos
puntos son bsicos y permiten situar en sus inmediaciones productos de
compra por impulso, como son los complementos en el caso de tiendas de
ropa. Estos puntos pueden ser naturales -la proximidad de las cajas, el cruce
de pasillos, el emplazamiento de productos de gran venta, entorno de las
secciones donde hay que esperar- o provocados mediante las tcnicas de

Merchandising

implantacin antes mencionadas, como zonas de ofertas y animaciones,

estrechamiento de pasillos

Optimizar la velocidad de circulacin y el tiempo de permanencia: La

duracin idnea de estancia es aquella que permite comprar y quedar
satisfecho del tiempo empleado. Si el tiempo es muy corto la compra es
pequea y si es muy largo probablemente se genere aglomeracin. Es
necesario facilitar la circulacin, disminuir las obstrucciones y los retrocesos,
para ello podemos servirnos de distintas herramientas como la msica
ambiental o la iluminacin. Una iluminacin clida y una msica relajada
incrementan el tiempo de permanencia y por tanto las compras. Si deseamos
agilizar el proceso de decisin podemos utilizar una msica ms animada.

Manejar el surtido de los productos de forma eficiente: El surtido es el

conjunto de referencias y artculos que existen en el establecimiento. La
eleccin del surtido es el factor fundamental de la vocacin del establecimiento
y de la imagen que ofrece. Se consideran cinco elementos en el surtido: la
longitud del surtido o nmero total de referencias, la amplitud o nmero de
lneas de productos que se venden, profundidad o referencias que existen
dentro de cada lnea de productos, la coherencia o equilibrio entre los dos
anteriores criterios y la homogeneidad o grado de complementariedad de los
distintos productos. El surtido debe adaptarse como indicbamos, a la vocacin
de la tienda y a las necesidades de nuestros clientes. As, El Corte Ingls
dispone de un surtido ancho y profundo y una tienda de Delicatessen estrecho
y profundo.

Colocacin del producto segn la rentabilidad del mismo: Dado que el

espacio de exposicin es limitado su mejor aprovechamiento redunda
directamente en los beneficios del negocio. Este punto es muy estudiado en los
hipermercados. Para su control, se manejan conceptos como: lineal
desarrollado, nmero de facing, o superficie de venta dedicada. Tambin
se tiene en cuenta la diversidad de marcas, las referencias por marcas y las
marcas por familias. Un concepto interesante es la densidad de ocupacin, nos
proporciona la sensacin de agobio que percibe el cliente a la hora de comprar.
La norma general es partir de la ubicacin de productos por familias, para
facilitar la localizacin de los mismos por parte del comprador y dentro de cada
familia, elegir el criterio que sea ms racional y atrayente.
En cuanto a las modalidades de implantacin se puede elegir entre
implantacin horizontal o vertical que consiste en colocar el mismo
producto en todos los niveles de la estantera del mueble, ocupando el mismo
espacio en vertical en cada una de ellas. Esta tendencia es la ms frecuente
porque su apariencia es ms ordenada, proporciona la visin de un mayor
nmero de productos porque el ojo se desplaza ms fcilmente de izquierda a
derecha que de arriba abajo.
Para analizar el lineal o estanteras segn su eficacia vendedora lo dividimos en
zonas y niveles (figuras 2 y 3). Segn podemos observar en estos dos cuadros,

Merchandising

la zona de estantera que ms vende es la del centro, y si atendemos a la

verticalidad el nivel ms atractivo es el situado a la altura de nuestros ojos y el
ms accesible se encuentra a 1 metro del suelo.
A: primer tercio del lineal
Menos vendedora
El cliente se resiste a comprar los
primeros productos que ve porque
posteriormente puede encontrar otros
que le atraigan ms.
Presenta menos visibilidad.

Nivel 4: Muy Alto

Por encima de 1,70

Nivel 3: Alto

De 1,25 a 1,60

Zonas
B: parte media del lineal
Ms vendedora
El cliente teme que se acaben los
productos para elegir y por tanto se
decide.
Es la zona con ms visibilidad.

Por encima
de ojos
Ojos

De 0,50 a 1,25

Manos

Nivel 1: Bajo

De suelo a 0,50

Suelo

El cliente sabe que, si no lo ha hecho

ya, tiene que decidirse en este
tramo.

Niveles
No vendedor
Parte alta: venta media
Parte baja: muy vendedora

Nivel 2: Medio

C: tercer tercio del lineal

Nivel medio de ventas

Parte alta: muy vendedora

Parte baja: venta media
El nivel menos vendedor

Para publicidad
Productos de venta y margen
normales
Productos de margen alto y poca
rotacin, necesario provocar para
su venta.
Productos de venta y margen
normales
Productos en promocin, gran
demanda o de gran peso o
tamao.

Segn los estudios realizados, cuanto ms se sube un producto de nivel ms se

aumentan sus ventas y al revs. En cuanto a los lineales o estanteras
enfrentados, est demostrado que el lineal de la izquierda vende algo menos
que el de la derecha (relacin de 90 a 100). Normalmente, cuando a un
producto se le aumenta su espacio de presentacin en el lineal, sus ventas
suben hasta llegar a un punto de saturacin.
Un anlisis ms detallado nos permitira analizar la gestin del lineal segn la
rentabilidad por lineal, seccin, familia de producto o producto.

Presentar los productos de forma sugerente. Procuraremos que el

producto llame o incite al cliente por diversos medios: por la colocacin,
mediante comunicacin escrita, con la publicidad por altavoz,... Aunque uno
crea no captar los mensajes, lo cierto es que se venden ms los productos que
se anuncian por megafona.

Dotar al establecimi ento de la imagen esperada por nuestro pblico

objetivo. Para ello adems de la decoracin, la vestimenta de los empleados,
la iluminacin o la msica podemos atender a los colores e incluso los olores.
Sabemos que los colores fros nos transmiten frescor mientras que el rojo o
amarillo son perfectos para alimentacin. En cuanto a los olores podemos jugar
con un amplio catlogo de aromas para dotar a nuestro establecimiento de la
imagen que buscamos.

Lograr un ambiente de compra. Las acciones que se desarrollan con este

fin suelen estar dentro de la promocin de ventas, puesto que suelen ser
actividades puntuales. Igual que en las inauguraciones es importante que

Merchandising

asistan muchas personas aunque no sean clientes potenciales, en el da a da

es positivo que haya personas, o empleados, que simulan comprar,
preguntar
Y la promocin de ventas?
Al inicio de este artculo comentbamos que el Merchandising es ms amplio que la
Promocin de Ventas, las acciones excepcionales y limitadas en el tiempo para motivar
a la compra en la tienda o en particular de un producto concreto. Las actividades ms
comunes suelen ser la Public idad en el Punto de Venta (P.L.V.), las exhibiciones en
masa y las animaciones, que estn destinadas a crear un ambiente festivo en el
establecimiento. Dentro de las animaciones podemos mencionar las demostraciones o
degustaciones, los sorteos, fiestas o dems actos ldicos que se organizan en el local o
sus inmediaciones.

En el ao 1988, durante un seminario sobre Merchandising el grupo visit un

supermercado del padre de un partic ipante con el fin de desarrollar de forma prctica
los temas trabajados, all escuchamos a una clienta habitual que, contenta con tantos
carteles naranjas con ofertas colgando del techo, le manifest al dueo que haban
bajado mucho los precios, nuestra sorpresa fue inmensa cuando por respuesta, el
dueo le contest que los precios eran los mismos y que slo eran nuevas ideas del
hijo. Ahora, despus de casi dos dcadas, con la importancia de las grandes superficies
y los centros comerciales, el gran crecim iento de las franquicias y la cada vez ms
profesionalizada gestin de los comercios minoristas, el Merchandising ha conseguido
una gran importancia dentro del Marketing y la mayora de los establecimientos
apoyan sus ventas con este tipo de tcnicas.

Carmen Brcena
Gerente de tatum
Prximamente Publicado en: Nuestros Negocios

Para ms informacin:
- Martnez, I.J. (2005) La Comunicacin en el punto de venta. Estrategias de comunicacin para el comercio
real y on line. Editorial Esic.
- Martn Antoranz, P. (1999) Distribucin, Promocin y Comunicacin. Editorial CISS, S.A.
- Dez de Castro, E.C. y Landa Bercebal, F.J. (1996) Merchandising. Teora y Prctica. Madrid. Ed. Pirmide S.A.
- Masson, J.E. y Wellhoff, A. (1990) El Merchandising. Rentabilidad y gestin del punto de venta. Bilbao. Ed.
Deusto.

Merchandising