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INTRODUCCION
Sin embargo, una serie de situaciones acaecidas durante la dcada del 90,
impulsaron la necesidad de replantear el rol de la empresa en el sistema
econmico de mercado. En primer lugar, el creciente poder de las empresas
que les permita tomar decisiones unilaterales, sin contemplar los intereses y
necesidades de los distintos pases y sus habitantes. Como constata Noreena
1
Hertz en el texto que sugestivamente titulo The silent take over, de las cien
mayores economas mundiales, 51 son empresas y 40 estados nacionales. Y
continua con ejemplos contundentes: la cifra de ventas de Ford y General Motors
supera el PIB de todo el frica subsahariana; el patrimonio de IBM, BP y General
Electric aventaja la potencia econmica de muchas naciones pequeas, y los
ingresos del supermercado estadounidense Wal-Mart sobrepasan los de la mayor
de los estados del este y el centro de Europa, entre ellos, Polonia,
Checoslovaquia, Ucrania, Hungra, Rumania y Eslovaquia. 2
Por otro lado, los 90 estuvieron signados por un creciente rechazo del modelo
friedmanita (Friedman, 1966; Beaumol, 1993) que propugnaba las premisas de
empresa por y para los beneficios; empresa por y para los accionistas.
Hertz, Noreena The silent take over En castellano, El poder en la sombra Planeta, Buenos Aires,
2002, p. 19.
La heterogeneidad de las
Esta situacin lleva a algunos intelectuales como Giovanni Sartori, quien vincula el crecimiento poblacional y
la cuestin medioambiental, a considerar a Estados Unidos como uno de los actores responsables de las
catstrofes futuras. Para tal cuestin ver: Sartori, Giovanni , La tierra explota.
Est implcito en este nuevo paradigma, que se deben atender las demandas de
todos los stakeholders y no buscar maximizar el beneficio a corto plazo sino la
construccin de relaciones duraderas y slidas. Por otro lado, este nuevo
paradigma resuelve satisfactoriamente la dicotoma que algunos autores tienen: si
soy responsable pierdo dinero; la empresa puede conseguir su primera
responsabilidad (eficiencia econmica) atendiendo y respondiendo a las
demandas de la sociedad, porque el fundamento de la relacin ser la
identificacin con los valores y creencias de los stakeholders; as, la empresa
arbitra medios para obtener informacin sobre estos pblicos, la distribuye, e
implementa acciones en respuesta a esa informacin. A esta triple tarea (obtener,
diseminar informacin del mercado y responder a la misma) se le denomina
orientacin al mercado (Kohli y Jaworski, 1990) 4.
Mamen Valor, Responsabilidad social empresaria, marketing de relaciones y poltica de recursos humanos:
el gasto social de la empresa
sociales
medioambientales
en
sus
operaciones
Castillo Clavero, Ana Maria El resurgir de la responsabilidad social de la empresa en los umbrales
del siglo XXI Universidad de Mlaga.
Adoptamos esta definicin por varios motivos. En primer lugar, porque la RSE no
es una actividad marginal de la actividad econmica que pueda ser identificada
por acciones filantrpicas, sino que debe ser una nueva actitud institucional de la
empresa hacia el entorno social. En segundo trmino, porque la RSE es una
obligacin de la empresa hacia la sociedad, pero no como un ente abstracto sino
como el conjunto de grupos y estamentos que
En sentido especifico,
International Standardization Organization ISO- Documento de Trabajo para la elaboracin de una Directriz
sobre RSE
La empresa debe asimismo realizar una tarea posterior, que consiste en analizar
sus procesos y actividades en cada subsistema, unidad de negocio o rea, para
apreciar en qu medida lesionan o pueden afectar los intereses de los grupos
antes identificados. Estos dos pasos identificacin de actores y anlisis de
procesos- garantizan una delimitacin correcta de sus responsabilidades sociales
concretas respecto de su entorno social.
LA RSE Y LOS CONSUMIDORES
Del anlisis de los stakeholders de las empresas, se deriva que los consumidores
son una parte interesada directa del entorno inmediato, y en consecuencia, uno de
los actores que la empresa debe considerar a la hora de definir sus polticas de
RSE. Los consumidores tienen intereses directos en relacin a los bienes y
servicios que consumen, en tanto consumidores pero tambin como miembros de
una comunidad local, de una comunidad nacional y de un hbitat natural
determinados. Sus necesidades pueden sintetizarse en los siguientes puntos:
calidad, fiabilidad, seguridad y salubridad en el uso de los productos, garanta,
precios
adecuados,
publicidad
veraz
consideracin
de
los
efectos
International
10
10
algunos
datos
interesantes 12.
Esta encuesta, que trata sobre la manera en que los consumidores y la sociedad
perciben la responsabilidad social y medioambiental de la empresa, abarca 20
pases (todos los continentes) y 20.000 personas (1.000 por pas).
Cules son los principales factores que forman la imagen de una empresa?
11
Principales
expectativas
de
los
objetivos
de
una
empresa:
A pesar de que la opinin est igualmente distribuida entre las tres respuestas,
podemos aseverar que el 67% de los encuestados espera que las empresas
superen sus objetivos tradicionales, de generar beneficios y pagar impuestos, para
incorporar criterios de responsabilidad social.
12
irresponsables.
Amrica del Norte figura, nuevamente, como la regin con mayor reaccin por
parte del consumidor, y en este caso ms del 50% de la poblacin ha premiado
empresas por su comportamiento social. Tambin pueden destacarse Europa y
frica, pero con porcentajes significativamente inferiores a los de Amrica del
Norte.
13
Por ltimo, cabe destacar que dentro de Amrica Latina, la Argentina encabeza la
lista con 24%, mientras que pases como Brasil y Chile, en los que se ha
desarrollado ms el concepto de responsabilidad social, slo alcanzan al 16% y
13% respectivamente.
Italia (33%) y Estados Unidos (28%), seguido este ltimo, muy de cerca, por
Canad (26%), son los pases con mayor porcentaje de inversores que ha
comprado o vendido acciones producto del comportamiento social de una
empresa. En estos pases aproximadamente un tercio de los inversores incluyen
factores de Responsabilidad Social Empresaria a la hora de colocar sus fondos,
mientras que en Japn, Inglaterra, Francia y Alemania, si bien la cifra es menor,
alcanza a un quinto del total de inversores.
social
de
las
empresas.
14
Discuti
algunas
veces
sobre
comportamiento
de
las
empresas?
15
Defensa y
del Sector
Promocin
Privado
Gubernamental
Cuba
Ninguno
Ninguno
Ninguno-Bajo
Repblica
Ninguno
Ninguno
Ninguno-Bajo
Pas
Percepcin
Pblica
Caribe
16
Dominicana
Jamaica
Ninguno
Ninguno-Bajo
Ninguno
Ninguno-Bajo
Ninguno-Bajo
Ninguno
Costa Rica
Ninguno-Bajo
Ninguno
Ninguno-Bajo
Nicaragua
Ninguno
Ninguno
Ninguno-Bajo
Canad
Medio-Alto*
Alto*
Medio*
Mxico
Medio
Medio
Bajo-Medio
Estados Unidos
Medio*
Bajo-Medio*
Bajo-Medio*
Bajo-Medio
Ninguno-Bajo
Medio
Ninguno-Bajo
Ninguno
Ninguno-Bajo
Medio
Bajo
Medio
Colombia
Ninguno-Bajo
Ninguno-Bajo
Bajo
Paraguay
Ninguno-Bajo
Ninguno-Bajo
Ninguno-Bajo
Per
Ninguno
Ninguno
Bajo
Venezuela
Ninguno
Ninguno-Bajo
Ninguno-Bajo
Trinidad
Tobago
&
Centroamrica
Norteamrica
Suramrica
Argentina
Bolivia
Chile
17
CONCLUSIONES
Qu puede hacer el movimiento de consumidores para fomentar la RSE?
18
Establecer
estrategias
de
incidencia
para
promover
conductas
responsables
Incidir para que los marcos legales incluyan criterios que fomenten la RSE
Resulta claro que los consumidores, en tanto parte interesada, tienen un papel
clave en el desarrollo de la RSE y en el fomento de su aplicacin por parte de las
empresas. Es importante que la RSE se transforme en uno de los ejes
primordiales del trabajo de las asociaciones de consumidores.
19
20