Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
SO PAULO
2008
SO PAULO
2008
FICHA CATALOGRFICA
Elaborada pela Seo de Processamento Tcnico do SBD/FEA/USP
DEDICATRIA
ii
AGRADECIMENTOS
Pelo apoio e compreenso durante o mestrado e a elaborao deste estudo, agradeo a meus
pais, Mara e Jos Manuel, a minhas irms, Mariana e Izabel, ao meu esposo, Otvio, aos meus
cunhados, Andr e Joo Lucas, a minha av, Maria e a minha tia, Maraisa.
Pelas contribuies em diversas esferas deste trabalho, agradeo minha orientadora Prof Dr
Ana Akemi Ikeda, aos membros de minha banca de qualificao Prof. Dr. Marcos Cortez
Campomar e Prof Dr Cristina Bacellar, Camila Gil, Otvio Bartalotti, Guilherme Shiraishi.
A todos os amigos que me apoiaram de alguma forma nessa jornada acadmica, entre eles
Gabriela Denadai, ngela Lucas, Carlos Lavieri, Daniel Carrasqueira, Rose Spagiari, Raquel
Kiessau, Matheus Fraga.
Ao CCInt da FEA-USP, por possibilitar que minha experincia de mestrado fosse
complementada com um intercmbio acadmico, a Vanderbilt University e a Michela
Vignuta.
A Luciana Aguiar e Manoel Martins Junior, que gentilmente cederam seu tempo para a
complementao desta pesquisa.
Pelo apoio financeiro, agradeo a USP, a CAPES e a meus pais, cuja ausncia de apoio teria
tornado essa pesquisa muito mais penosa.
iii
EPGRAFE
iv
RESUMO
Estudos sobre o comportamento humano envolvem situaes complexas que no so simples
de compreender utilizando-se mtodos quantitativos de pesquisa. A identificao desta
limitao levou, em anos mais recentes, ao uso crescente de mtodos qualitativos para auxiliar
a entender o indivduo e o grupo em seus comportamentos. Em administrao e marketing
pesquisadores com trabalhos qualitativos tm se baseado em mtodos e tcnicas mais
adequados para a abordagem destes problemas com origens em sociologia, antropologia e
psicologia. A etnografia originada na antropologia e sociologia com estudos de
comportamento de grupo um instrumento bastante adequado para estudos em marketing.
Este estudo discute a criao e desenvolvimento da etnografia como metodologia de pesquisa
em antropologia e mostra como seu uso foi estendido para outras reas do conhecimento, mais
especificamente para a rea de marketing. destacada a evoluo da etnografia no universo
da pesquisa acadmica e aplicada, e como a metodologia foi adaptada para realizao de
estudos na rea do comportamento do consumidor, tanto acadmicos quanto de mercado. O
estudo enfoca os usos e limitaes da pesquisa etnogrfica em marketing. Faz isso em forma
de ensaio por meio de levantamento bibliogrfico de carter analtico e descritivo,
complementado com entrevistas em profundidade com profissionais que utilizam ou
conhecem a metodologia aplicada ao marketing. Conclui-se que sua aplicao em marketing
adequada se houver rigor metodolgico, j que esse tipo de pesquisa tem a vantagem de
revelar porque os comportamentos relacionados a um dado grupo ocorrem, o que no
possvel com outras abordagens de pesquisa. A metodologia apresenta maiores benefcios
quando o comportamento de consumo estudado relaciona-se fortemente com caractersticas
culturais do grupo ao qual o consumidor pertence.
ABSTRACT
Consumer behavior studies entail complex situations that are not simple to understand by
quantitative research techniques. Recently there is an enhancement in the use of qualitative
methods to help interpret the individual and the group in their behaviors. In business and
marketing researchers with qualitative work are increasingly using techniques, and methods
that are common in sociology, anthropology, and psychology which have suitable
developments to these areas of knowledge. Ethnography originated from anthropology and
sociology with group approaches seems to be a good tool to marketing studies. This work
discusses how ethnography was originated and developed as a research methodology in
anthropology and to show how its use was extended to other areas of knowledge, specifically
in marketing. The evolution of ethnography in the academic and applied research universes is
emphasized, as well as how the methodology was adapted to be used in consumer behavior
studies. The study focus on the uses and limitations of ethnographic research in marketing.
This is made by an essay based on analytical and descriptive bibliographic research,
complemented by in depth interviews with professionals that use or know the methodology
applied to marketing. The conclusion is that the method is adequate in marketing research if
applied with methodological rigor. This kind of research has the advantage of revealing why
some behaviors related to the reference group occur, what is not possible with other research
approaches. The methodology presents more benefits when the consumer behavior is strongly
related with cultural characteristics of the group that the consumer belongs.
SUMRIO
LISTA DE QUADROS .............................................................................................................. 4
1 INTRODUO....................................................................................................................... 5
2 JUSTIFICATIVA DO TEMA ................................................................................................. 9
3 OBJETIVOS E MTODO DO TRABALHO....................................................................... 13
4 REVISO BIBLIOGRFICA .............................................................................................. 15
4.1 PESQUISA QUALITATIVA......................................................................................... 16
4.1.1 Adequao dos Mtodos de Pesquisa Qualitativa ................................................... 17
4.1.2 Definies e Caractersticas da Pesquisa Qualitativa.............................................. 19
4.1.3 Vantagens dos Mtodos Qualitativos ...................................................................... 22
4.1.4 Critrios Cientficos em Pesquisa Qualitativa ......................................................... 24
4.1.5 Crticas aos Mtodos Qualitativos de Pesquisa ....................................................... 27
4.2 PESQUISA QUALITATIVA EM MARKETING......................................................... 29
4.3 O SURGIMENTO DA ETNOGRAFIA EM ANTROPOLOGIA ................................. 33
4.3.1 Definio e Objeto de Estudo da Antropologia....................................................... 34
4.3.2 Principais reas de Estudo da Antropologia........................................................... 36
4.3.3 Evoluo da Concepo do Objeto de Estudo da Antropologia.............................. 38
4.3.3 Principais Escolas do Pensamento Antropolgico .................................................. 41
4.3.4 Etnologia e Etnografia: Surgimento e Definies ................................................... 43
4.3.5 Origem Etimolgica do Termo Etnografia.............................................................. 44
4.3.6 Definio e Objeto de Estudo das Etnografias ........................................................ 45
4.3.7 Etnografia: Descrio Por Dentro ........................................................................ 47
4.3.8 As Perspectivas mica e tica................................................................................. 48
4.3.9 Resumo da Seo..................................................................................................... 50
4.4 A EVOLUO DA ETNOGRAFIA ............................................................................. 52
4.4.1 As Primeiras Etnografias ......................................................................................... 53
4.4.2 Do Gabinete Observao Participante .................................................................. 55
4.4.3 A Crise da Representao........................................................................................ 59
4.4.4 As Etnografias Urbanas ........................................................................................... 60
4.4.5 As Etnografias Polifnicas e o Ps-modernismo .................................................... 63
4.5 ETNOGRAFIA COMO METODOLOGIA DE PESQUISA......................................... 65
4.5.1 Coleta de Dados....................................................................................................... 68
4.5.2 Relao Pesquisador x Pesquisado e Problemas do Campo.................................... 71
4.5.3 O Texto Etnogrfico ................................................................................................ 75
4.5.4 Questes ticas em Etnografia ................................................................................ 77
4.5.5 Anlise e Interpretao de Dados ............................................................................ 78
4.6 DA ANTROPOLOGIA AO MARKETING .................................................................. 80
4.7 TIPOLOGIA ETNOGRFICA EM MARKETING...................................................... 83
4.7.1 Tipos de Etnografia ................................................................................................. 86
4.7.2 Aplicaes da Etnografia em Marketing ................................................................. 89
5 MTODO DO ESTUDO DE CAMPO ................................................................................. 97
5.1 PESQUISA EXPLORATRIA ..................................................................................... 99
5.2 ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE .................................................................... 101
5.2.1 Objetivos da Pesquisa em Profundidade ............................................................... 103
5.2.2 Tcnicas de Entrevistas em Profundidade ............................................................. 104
5.3 PROCEDIMENTOS DO ESTUDO DE CAMPO ....................................................... 109
5.4 ROTEIRO DAS ENTREVISTAS ................................................................................ 110
LISTA DE QUADROS
1 INTRODUO
A administrao como campo de estudo uma rea relativamente nova quando comparada a
outras reas das cincias humanas, como sociologia, psicologia e filosofia. Pode-se dizer
ento que o marketing, rea de especializao da administrao, uma rea relativamente
recente na pesquisa acadmica. Sendo assim, muitos dos estudos da rea de marketing foram
iniciados por pesquisadores baseados nas disciplinas j existentes. Os desenvolvimentos
tericos da administrao e do marketing mais especificamente sempre foram, portanto,
fortemente influenciados pelos desenvolvimentos das outras reas do saber do campo das
cincias sociais e humanas. O intercmbio entre outras reas do conhecimento e o marketing
caracterstico da disciplina desde o incio e marca profundamente sua evoluo.
O campo das cincias sociais, por sua vez, tem passado por questionamentos profundos nos
ltimos anos, o que gerou uma grande mudana de viso. Est havendo uma convergncia de
foco em abordagens interpretativas e qualitativas para desenvolvimento terico. Enquanto a
abordagem quantitativista era valorizada por alguns, a qualitativista e a prpria etnografia
metodologia oriunda da antropologia - passou a ser reconhecida como fonte pertinente de
gerao de conhecimento (DENZIN; LINCOLN, 1994, LEVY, 2005).
A etnografia, por sua vez, uma metodologia e filosofia de pesquisa que foi desenvolvida no
campo da antropologia no incio do sculo XX. O objetivo da pesquisa etnogrfica o de
gerar conhecimento em relao a grupos de pessoas, inicialmente com foco em grupos
exticos e primitivos. Com o passar do tempo, seu uso foi ampliado para outras disciplinas
(como histria e lingstica), mantendo-se a inteno de se compreender o comportamento de
grupo,
que
influenciado
pela
cultura
(ATKINSON;
HAMMERSLEY,
1994,
como uma parte de si mesmo (VIDICH; LYMAN, 2000). uma metodologia de pesquisa que
representa fonte de riqueza e complexidade (PEIRANO, 1995).
Em anos mais recentes, verifica-se o uso crescente de estudos etnogrficos em marketing. O
marketing um campo de estudo relativamente novo, e essa caracterstica contribui para que a
disciplina recorra com freqncia aos conhecimentos e metodologias desenvolvidas por outras
reas. O marketing utiliza h anos conhecimentos oriundos da economia, da psicologia e da
sociologia para o estudo de fenmenos relacionados ao consumo. Entretanto, os pesquisadores
se confrontam com problemas que no podem ser resolvidos ou estudados somente com os
conhecimentos associados a essas disciplinas. O emprego da etnografia em marketing foi
resposta s limitaes de outros mtodos para a compreenso da influncia da cultura
compartilhada do grupo no comportamento de consumo dos indivduos (ARNOULD;
WALLENDORF, 1994).
Entretanto, o uso da etnografia em marketing ainda incipiente. A bibliografia referente sua
aplicao em marketing limitada. H algumas dcadas, no entanto, tem aumentado o
nmero de estudos acadmicos em marketing que utilizam a metodologia, bem como a
presena de relatos na mdia descrevendo o uso da tcnica por empresas. Alm disso,
empresas de pesquisa de mercado vm oferecendo a metodologia como um diferencial em
relao a outros tipos de pesquisa utilizados pelos seus clientes. Porm, mesmo com o
crescente interesse despertado sobre a tcnica para o estudo do comportamento do
consumidor, ainda h pouca compreenso sobre suas caractersticas, benefcios e limitaes.
Ademais, no h uma discusso amadurecida de como a etnografia, desenvolvida na
antropologia, pode ser aplicada aos problemas de marketing. At mesmo a discusso sobre os
mtodos dentro da prpria antropologia controversa, passando por discusses filosficas da
pesquisa etnogrfica que variam de acordo com a linha que cada antroplogo adota.
Uma questo freqentemente debatida pelos antroplogos se a pesquisa deve ser apenas
acadmica, orientada para a construo de teorias, ou se deve ser intervencionista, orientada
para questes prticas e, dessa forma, agindo sobre a realidade. H muitos anos o uso da
etnografia direcionado tambm para a interveno social, conforme proposto pela Escola de
Chicago.
2 JUSTIFICATIVA DO TEMA
O uso de mtodos qualitativos de pesquisa vem retomando sua importncia nos ltimos anos,
devido a mudanas de paradigmas propostas pelas escolas mais recentes de pensamento
cientfico. Essa revoluo metodolgica gerou uma srie de mudanas no campo das cincias
sociais. Uma ampla gama de mtodos de pesquisa de abordagem interpretativa, entre eles, a
etnografia, vem sendo utilizados por outras reas do conhecimento, alm da rea para a qual
foram originalmente desenvolvidos (sociologia e antropologia). Apesar de certa resistncia
aos mtodos qualitativos, que so questionados quanto a sua cientificidade e objetividade,
houve uma valorizao importante dessas tcnicas, que passaram a ser reconhecidas como
fontes pertinentes de gerao de conhecimento (DENZIN; LINCOLN, 1994).
Por outro lado, tcnicas de pesquisa qualitativas devem ser empregadas de acordo com a
questo de pesquisa, que dependem tambm do contexto em que a pesquisa realizada
(NELSON et al., 1992, p. 2 apud DENZIN; LINCOLN, 2000). Denzin e Lincoln (2000)
destacam a importncia de tcnicas qualitativas para pesquisas que visam entender atribuies
de significados e de como a experincia social criada.
Em marketing, grande parte das questes de pesquisa visa entender como e porqu,
fazendo com que as tcnicas de pesquisa qualitativas sejam fundamentais para entender e
interpretar uma srie de comportamentos de consumo. No entanto, a disciplina ainda
apresenta um foco quantitativista expressivo. As abordagens qualitativas de pesquisa de
marketing, desenvolvidas h muitas dcadas (como grupo de foco, compra acompanhada,
teste de conceito de produto), apresentaram um uso crescente na rea apenas a partir da
dcada de 90 (LEVY, 2005).
Em diversas reas do conhecimento o intercmbio de tcnicas entre os diversos campos de
estudo se fez presente de forma expressiva desde o incio da dcada de 70. Denzin e Lincoln
(2000, p. 12-18) definem sete momentos da pesquisa qualitativa, marcados por diferenas de
estilo, epistemologia, gnero de escrita etc. Entre 1970 e 1986 os autores definem o momento
dos blurred genres (gneros indefinidos), em que texto e contexto passam a ser preocupao
central e em que diversas cincias sociais e humanas passam a utilizar tcnicas umas das
outras. neste contexto que metodologias de pesquisa, como a etnografia, passam a ser
10
11
Barbosa (2003), Goulding (2005), Rocha e Barros (2004). Esse fato tornou-se a principal
preocupao deste estudo, o de compilar e organizar o conhecimento disponvel sobre o tema
e mostrar como a etnografia tem sido utilizada na prtica.
Sendo assim, este estudo pretende compreender junto a pesquisadores e empresas que vm
utilizando a tcnica quais seus principais problemas e benefcios prticos que surgem do uso
de etnografia como tcnica de pesquisa. Alm disso, a organizao e apresentao da
literatura relevante ao tema podero auxiliar a popularizao do uso da etnografia em diversas
esferas do estudo em marketing do comportamento do consumidor.
A prxima seo apresenta em maior detalhe os objetivos da pesquisa, fornecendo uma viso
completa de todos os itens pertinentes ao problema analisado que sero explorados nas sees
subseqentes.
12
13
Este trabalho tem por objetivo principal analisar a utilizao da etnografia na pesquisa em
marketing, bem como suas limitaes, propiciando uma melhor compreenso do mtodo, das
razes de seu emprego e de seus principais benefcios em termos de pesquisa.
Para tanto, inicialmente pretende-se entender o surgimento e o desenvolvimento da etnografia
dentro do campo da antropologia por meio de pesquisa bibliogrfica, propiciando a
compreenso dos antecedentes e do contexto histrico e de pesquisa em que o mtodo foi
desenvolvido.
Aps essa etapa, analisa-se a metodologia de pesquisa desenvolvida dentro do campo da
antropologia, que ser detalhada para que se possa ter uma melhor compreenso de como o
mtodo foi abraado por outras disciplinas.
Alm disso, so identificados questes e problemas de marketing no respondidos por outros
mtodos de pesquisa e que possam fazer uso frutfero do mtodo etnogrfico. Dessa forma,
possvel justificar o emprego desses procedimentos de pesquisa para a identificao e criao
de solues para esses problemas.
Adicionalmente, sero identificadas os procedimentos de pesquisa j empregadas nas
etnografias publicadas na rea de comportamento de consumo, de forma que esse texto auxilie
na compreenso dos tipos de etnografia e que mtodos de pesquisa devem ser empregados.
Por meio de entrevistas em profundidade realizadas com uma profissional que consultora
em uma empresa de pesquisa que fornece pesquisa etnogrfica de mercado e com um
profissional de marketing que conhece a tcnica, sero identificados outros pontos referentes
aos procedimentos de pesquisa utilizados nas etnografias do consumo, bem como principais
limitaes, benefcios e outras questes que esses pesquisadores consideram pertinentes ao
debate em relao ao uso da etnografia em marketing. Pretende-se identificar, com isso, os
instrumentos utilizados, o planejamento de pesquisa e o processo de pesquisa como um todo.
14
15
4 REVISO BIBLIOGRFICA
16
A crescente ateno dada aos mtodos de pesquisa qualitativa observada em diversas reas,
como cincia poltica, economia, crtica literria, sociologia, histria, educao etc. Novos
desenvolvimentos tericos caracterizam-se pela interdisciplinaridade, um maior dilogo entre
pesquisadores das mais diversas formaes (DENZIN; LINCOLN, 2005).
Seidman (1991) h mais de 15 anos j chamava a ateno para o crescimento dos mtodos
qualitativos de pesquisa, mas salientava que os mtodos quantitativos ainda eram priorizados
por organizaes, profissionais e acadmicos.
Os prximos itens desta seo discutem a adequao dos mtodos de pesquisa qualitativa, sua
definio, seus critrios cientficos e as principais crticas recebidas e limitaes.
17
Para Schutz (1962 apud CAPALBO, 1979, p.7) h uma diferena bsica entre a estrutura do
mundo social e a do mundo natural. No mundo social, a realidade dificilmente mensurvel e
a experimentao quase impossvel. Sendo assim, necessrio que sejam utilizadas
metodologias distintas para que se possa estudar com maior adequao esses mundos to
diversos.
Dessa forma, primeiramente necessrio que se compreenda que tcnicas de pesquisa
qualitativas devem ser empregadas de acordo com a questo de pesquisa. O pesquisador no
deve, portanto, utilizar uma metodologia de pesquisa apenas por preferncia pessoal, mas sim
porque a metodologia a mais pertinente para o problema em questo. A questo de pesquisa,
por sua vez, depende tambm do contexto em que a pesquisa realizada (NELSON et al.,
1992, p. 2 apud DENZIN; LINCOLN, 2000). A adequao do mtodo de pesquisa depende
dos objetivos da pesquisa e do tipo de questo que o problema de pesquisa gera (POPPER,
[1974]). Pesquisadores qualitativos procuram respostas para questes que priorizam como a
experincia social criada e como significados lhe so atribudos (DENZIN; LINCOLN,
2005). Em muitos casos, no entanto, o propsito da pesquisa pode ter diversos nveis; dessa
forma, pode ser que o emprego de mltiplos mtodos seja apropriado (SEIDMAN, 1991).
Mtodos qualitativos permitem que o pesquisador estude certos temas com detalhe e
profundidade, pois este realiza o trabalho de campo sem se prender em categorias
predeterminadas. O maior detalhamento e a extenso do trabalho por indivduo pesquisado
fazem tambm com que seja utilizado um nmero menor de casos. Isso faz com que a
compreenso de cada caso e situao estudados seja ampliada. No entanto, reduz a
possibilidade de generalizao dos achados (PATTON, 1990).
Erickson (1986, p. 120 apud LESSARD-HBERT; GOYETTE; BOUTIN, 1994) destaca que
a pesquisa qualitativa por definio interpretativa, pois seu interesse principal o
significado que os atores envolvidos conferem aos acontecimentos. Alm disso, o autor
argumenta que a denominao qualitativa ou interpretativa provm mais da orientao do
pesquisador do que dos procedimentos empregados. O autor inclusive afirma que no h um
18
19
20
Lincoln e Guba (1985) desenvolvem um trabalho acerca da pesquisa naturalista, opondo-a aos
mtodos positivistas de pesquisa. Os autores ressaltam que a denominao naturalista
representa a dimenso de campo da pesquisa, que ocorre em ambiente natural. O paradigma
naturalista, de acordo com os autores, pode tambm ser denominado de ps-positivista,
etnogrfico, fenomenolgico, subjetivo, estudo de caso, qualitativo, hermenutica,
humanstico, representando diferentes correntes e abordagens. Em estudos subseqentes, no
entanto, os autores passam a utilizar o termo pesquisa qualitativa, ao invs de pesquisa
naturalista. O Quadro 1 destaca as principais diferenas entre as duas abordagens.
Quadro 1 - Contrastando os Axiomas Positivista e Naturalista
Axioma Acerca de
Paradigma Positivista
Paradigma Naturalista
A natureza da realidade
O relacionamento entre
Pesquisador e pesquisado so
Pesquisador e pesquisado so
pesquisador e pesquisado
independentes, dualismo.
interativos, inseparveis.
Possibilidade de generalizao
contexto so possveis.
e contexto so possveis.
Possibilidade de estabelecer
causalidade
21
22
23
24
Tcnicas e mtodos rigorosos para coletar dados de alta qualidade e para analis-los
levando em considerao as questes de validade, confiabilidade e triangulao;
25
26
vrios investigadores
investigador e indivduos observados
27
28
29
formatos no estruturados;
observao direta.
30
31
No entanto, alguns autores atentam para o fato de que acadmicos e profissionais ainda tm
dificuldade para utilizar mtodos qualitativos, pois ainda so as metodologias menos
compreendidas e mais criticadas. Isso poderia ser resultado de um desenvolvimento mais
difuso das metodologias qualitativas, o que dificultaria a compreenso de suas tcnicas. Alam
(2005) destaca que profissionais tm a barreira de convencer seus superiores de qualquer
coisa que no esteja sustentada por dados estatsticos e nmeros. Por outro lado, acadmicos
percebem que mais difcil convencer a comunidade acadmica de que uma pesquisa baseada
em mtodos qualitativos robusta.
Apesar do crescimento de abordagens qualitativas em diversos campos do saber nas dcadas
de 1920 e 1930, o advento da computao fez com que as novas possibilidades
computacionais estimulassem o aumento do uso de tcnicas quantitativas, dando um
impulsionamento ao paradigma positivista (LEVY, 2005).
Todavia, como o estudo da cultura passou a ser uma preocupao maior da rea de marketing,
principalmente com o advento da globalizao, mtodos qualitativos tiveram sua importncia
ampliada, j que tipicamente estudos culturais empregam algum tipo de metodologia
qualitativa. Rocha e Rocha (2007) destacam que a primeira rea de negcios que tornou a
ateno aos estudos culturais foi a de gesto internacional, particularmente a rea de
marketing internacional, na qual livros didticos j abordam o tema h mais de 50 anos. Aps
esse estgio inicial que o estudo da cultura passou a ser uma rea importante na linha de
pesquisa de comportamento do consumidor. No entanto, os autores acrescentam tambm que
inicialmente a cultura era abordada muito mais em relao ao que extico do que para
entender comportamentos cotidianos e at mesmo rotineiros de consumidores normais.
O crescimento do estudo do comportamento do consumidor fez com que essa rea do
marketing abraasse os conceitos e mtodos de estudo qualitativos de vrias reas das cincias
sociais. Os novos estudos contrastam com os mtodos quantitativos de pesquisa pelo emprego
de descrio profunda, interpretao de situaes e busca de significados. Dessa forma, alguns
mtodos de pesquisa qualitativos, como entrevistas em profundidade, grupos de foco, tcnicas
projetivas e etnografia, passaram a ser cada vez mais utilizados em marketing (LEVY, 2005).
Alm disso, o reconhecimento de que todo ato de consumo possui um significado simblico,
ou seja, tem significao cultural, fez com que os estudos especficos de cultura tivessem um
32
grande crescimento dentro das mais diversas reas de pesquisa em marketing (ROCHA;
ROCHA, 2007).
Dessa forma, pode-se concluir que o uso de tcnicas qualitativas essencial para o marketing,
pois se mostra relevante na compreenso de uma srie de comportamentos de consumo e para
a elaborao de novos produtos. Quando se trata de inovao, por exemplo, as tcnicas de
pesquisa qualitativas mostram-se de grande valia, pois uma srie de preferncias e crenas dos
consumidores no so verbalizadas em outros tipos de pesquisa. Algumas vezes simplesmente
por no terem conscincia do fato, de serem coisas que o consumidor nem se d conta ou nem
imagina que consumiria no futuro. So importantes tambm para entender como os produtos e
servios so consumidos, principalmente em categorias que o consumidor no pensa muito a
respeito e, portanto, no fornece respostas to prximas realidade quando abordados com
mtodos quantitativos de pesquisa. Quando se utiliza observao direta pode-se tambm
vencer a desvantagem de outros mtodos nos quais a memria do consumidor gera respostas
imprecisas ou diferentes da realidade.
Por outro lado, cabe a crtica aos pesquisadores que compreendem e utilizam apenas tcnicas
de pesquisa qualitativa, por no entenderem os benefcios e aplicaes de mtodos
quantitativos. Como qualitativistas afirmam que os quantitativistas no compreendem suas
tcnicas de estudo, devem esforar-se para no criar uma bipolaridade de paradigmas que na
verdade podem gerar ainda melhores resultados se utilizados em conjunto.
Para melhor entender como a etnografia insere-se no contexto da pesquisa qualitativa em
marketing, as prximas sees tratam do surgimento e desenvolvimento da etnografia como
metodologia de pesquisa no campo da antropologia. A seguir, analisa-se como a etnografia
utilizada em pesquisa de marketing, especificamente.
33
Para que se possa compreender como a etnografia como metodologia foi criada e
desenvolvida at chegar nos moldes atuais, necessrio compreender o contexto em que a
antropologia, por sua vez, foi criada e desenvolvida. Esta seo destaca, portanto, como esse
saber cientfico sobre o homem foi criado e desenvolvido, alm de mostrar como sua principal
ferramenta de pesquisa evoluiu de acordo com as mudanas de paradigma ocorridas na
histria dessa disciplina.
Trata tambm das principais diferenas entre as chamadas Escolas da antropologia, revelando
as principais diferenas no estudo antropolgico oriundo de tradies nacionais: as Escolas
Francesa, Britnica e Americana. No entanto, neste trabalho no sero tratadas diretamente as
principais correntes do pensamento antropolgico por estarem fora do escopo do estudo a
saber: evolucionismo, funcionalismo, estruturalismo, interacionismo e ps-modernismo.
Indiretamente, porm, essas Escolas sero tratadas ao se explicar a evoluo da etnografia em
si, j que as mudanas na forma de se realizar etnografia desde sua concepo inicial foram
originadas pelas mudanas no pensamento antropolgico representadas por essas correntes.
34
35
Esse fato explica, portanto, porque em seu estgio inicial de concepo a antropologia
demonstrou-se to preconceituosa, alinhada ao pensamento cientfico da poca de seu
surgimento, como ser abordado nas prximas subsees.
O reconhecimento de que o homem etnocntrico por natureza e que tende a rejeitar tudo que
diferente de si mesmo uma questo fundamental da antropologia. Com o amadurecimento
da disciplina, que passa por uma revoluo epistemolgica que tem como ponto principal uma
revoluo no olhar sobre os problemas de pesquisa, o olhar sobre o outro, sobre o diferente,
passar a constituir o principal diferencial da antropologia.
Este processo de descentramento e a ruptura com a concepo de centro do mundo foram
essenciais para a definio do campo de pesquisa e a evoluo da antropologia
(LAPLANTINE, 1988).
Apesar de tambm constituir uma disciplina relativamente nova, a antropologia possui uma
das mais slidas tradies entre as cincias sociais. H uma grande convergncia na definio
dos autores clssicos da antropologia no mundo todo. Por outro lado, apesar dessa relativa
solidez terica [...] a disciplina abriga estilos bastante diferenciados, uma vez que fatores
como contexto de pesquisa, orientao terica, momento scio-histrico e at personalidade
do pesquisador e ethos dos pesquisados influenciam os resultados obtidos. (PEIRANO,
1995, p.18).
Sendo assim, a antropologia um campo bastante diverso, e as prximas subsees buscam
destacar como a disciplina evoluiu e como sua principal metodologia de pesquisa, a
etnografia, surgiu e mudou at os diversos moldes em que realizada nos dias atuais. A
prxima subseo destaca as principais reas de estudo dentro da antropologia.
36
A antropologia o estudo do homem como ser biolgico, social e cultural. Dentro do campo
da antropologia, os estudos em geral esto organizados em (SILVA, 2006):
DaMatta (1987) tambm reconhece pelo menos essas trs esferas de estudo claramente
definidas dentro da antropologia. A primeira delas seria a antropologia biolgica,
anteriormente chamada de antropologia fsica, que estuda o homem como ser biolgico,
destacando fatores como constituio fsica, carga gentica, percurso evolutivo e relaes com
outros seres vivos. A segunda esfera seria a arqueologia, que estuda o homem no tempo por
meio de restos deixados por civilizaes que j no existem mais. Os artefatos mais comuns
estudados so monumentos, documentos, obras de arte, armas, vestimentas e realizaes
tcnicas. Dessa forma, a funo da arqueologia reconstruir, da forma mais precisa possvel,
os sistemas de sociedades antigas por meio das marcas que deixaram no mundo. Por tentar
descrever as culturas de povos passados, a arqueologia considerada como parte da
antropologia social ou cultural. A ltima grande esfera da antropologia, ou seja, a
antropologia cultura, social ou etnologia denominada de acordo com tradies acadmicas
de pases distintos estuda o homem como produtor e transformador da natureza, e sua viso
enquanto membro de uma sociedade e de um sistema de valores.
Dessa forma, diferentes autores vm as reas da antropologia de forma distinta. Na viso de
DaMatta (1987) a arqueologia est dentro da rea de antropologia social. Isso mostra que,
para o autor, a distino entre arqueologia e antropologia social mais pela diferenciao nas
tcnicas de estudo empregadas e na condio do objeto estudado do que nos objetivos de
pesquisa. O autor tambm tem a preocupao de destacar que a antropologia cultural, social
ou etnologia so diferentes vises do mesmo objeto de estudo, de acordo com a tradio de
pesquisa utilizada.
37
Nesse estudo sero tratados aspectos apenas da antropologia social, pois essa a rea da
antropologia que lida com as questes de diferenas culturais. Como o uso de etnografia em
marketing justamente associado compreenso de diferenas no consumo marcadas pela
diversidade cultural, as prximas subsees desse captulo discutiro as principais
caractersticas da antropologia social e principalmente de sua principal metodologia de estudo
de campo, a etnografia.
38
39
No sculo XIX que a antropologia inicia sua trajetria como rea autnoma do saber. Mais
especificamente, a partir da metade do sculo XIX o campo de estudo da antropologia passa a
ser definido como o estudo das sociedades consideradas primitivas, ou seja, sociedades que
no pertencem ao denominado mundo civilizado europeu e norte-americano. Alm da
distncia geogrfica, outros fatores caracterizam essas sociedades que passam a ser objeto de
estudo da antropologia. Primeiramente, constituem sociedades restritas, que tiveram pouco
contato com povos vizinhos. Possuem tambm pouco desenvolvimento tecnolgico e
estabelecem menor especializao das atividades e relaes sociais. A compreenso dessas
sociedades restritas e mais simples visa o entendimento maior do homem e das sociedades
de organizao mais complexa, ou seja, a prpria sociedade em que o pesquisador est
inscrito (LAPLANTINE, 1988). Outra forma de se definir o objeto de estudo da antropologia
em seu estgio inicial, em que estudava apenas os chamados povos primitivos,
caracterizar esses grupos sociais como grupos que no dominam a escrita nem possuem
qualquer tipo de mquinas (LOMBARD, 1998).
Alm dos povos primitivos serem considerados como um estgio anterior ao das sociedades
estudadas, a identificao de costumes diferentes serve, do ponto de vista antropolgico, a um
enfoque distinto de anlise. Pois atravs da identificao de costumes diferentes de seu
prprio que o pesquisador consegue reconhecer, por contraste, o seu prprio costume,
mostrando que nada normal, habitual, e sim, cultural, ou seja, definido pela cultura de cada
povo ou grupo. Essa abordagem, no entanto, explorada com mais nfase em fases seguintes,
com a evoluo do mtodo etnogrfico (DAMATTA, 1987).
Nesse estgio inicial de estudo das sociedades primitivas, a expanso colonialista fez com
que as colnias passassem a contar no apenas com missionrios, mas com uma estrutura de
administradores coloniais. Informaes coletadas pelos administradores e enviadas para as
metrpoles constituram a principal fonte de informao dos pesquisadores da poca,
considerados os primeiros antroplogos de profisso. A abordagem de pesquisa utilizada na
poca era extremamente evolucionista e por isso que os povos estudados deixam de ser
denominados selvagens e passam a ser denominados primitivos. A idia por trs de uma
aparente pequena alterao de nomenclatura na verdade retrata o conceito de que os
primitivos seriam equivalentes aos ancestrais de toda a humanidade. Portanto, o estudo do
primitivo visa entender as origens da sociedade ocidental, de como ela evoluiu para chegar a
complexas organizaes sociais. Esse perodo tambm extremamente importante para a
40
antropologia, no apenas por tentar criar bases cientficas para o estudo do homem, como
tambm pelo surgimento dos primeiros museus dedicados ao homem, s primeiras cadeiras
universitrias e primeiras sociedades cientficas (LAPLANTINE, 1988).
Na fase seguinte, o antroplogo deixa de utilizar apenas dados colhidos por administradores
ou at por ele mesmo em expedies de curta durao, para iniciar a tradio de que o
antroplogo deve imergir-se no campo, por longos perodos de tempo, com o objetivo de
impregnar-se nas categorias mentais dos povos estudados. Nessa poca h, portanto, uma
consolidao da metodologia de estudo empregada pelos antroplogos, que passam a viver
entre os povos estudados por longos perodos de tempo, no apenas vivendo entre eles, mas
sim vivendo como eles. o nascimento da etnografia profissional, na qual o terico e o
pesquisador so uma nica pessoa, que realiza uma monografia aps viver entre o povo
estudado. Franz Boas foi o primeiro a destacar a importncia da fluncia na lngua do povo
pesquisado, pois certos elementos da cultura no so passveis de traduo (LAPLANTINE,
1988).
No entanto, Bronislaw Malinowski foi o primeiro a popularizar a importncia da presena do
antroplogo no campo, ou seja, a necessidade de se empregar o mtodo da observao
participante. Alm disso, Malinowski tambm buscou elaborar teorias, ou seja, indo adiante
no processo de pesquisa, enquanto Boas no buscou realizar generalizaes. Outra
contribuio importante de Malinowski foi deixar de lado o foco no extico e na curiosidade e
sim observar o cotidiano, os aspectos aparentemente insignificantes da cultura estudada. No
entanto, os primeiros tericos da antropologia, ou seja, pesquisadores que buscaram a
constituio de um quadro terico para a antropologia e de elaborar instrumentos operacionais
para a constituio de um objeto cientfico foram Durkheim e Mauss, pertencentes chamada
escola francesa de sociologia. A partir desse ponto pode-se dizer que a antropologia conquista
seu status de rea do conhecimento independente das outras cincias humanas
(LAPLANTINE, 1988).
Por mais que parea estranho que a conquista dessa independncia terica tenha se originado
com trabalhos de tericos da sociologia, importante destacar que esses socilogos foram os
primeiros a publicarem estudos que formaram, especificamente, as bases tericas da
antropologia. At mesmo porque, como qualquer disciplina em sua gnese, no havia cursos
que formassem antroplogos poca.
41
42
Antropologia
Americana
britnica
Antropologia francesa
reas de investigao
Estudo da
privilegiadas
organizao dos
representaes.
sistemas sociais.
Modelos tericos
Modelos histricos (o
Modelo sincrnico e
Tendncia
utilizados
evolucionismo e o neo-
funcionalista do
intelectualista e
evolucionismo), geogrfico (o
estruturalismo
filosfica. Modelos
difusionismo), psicolgico e
ingls.
sociolgico,
psicanaltico (o culturalismo).
estruturalista, marxista.
Pesquisadores
Boas, Krober,
Malinowski,
Durkheim, Mauss,
influentes
R. Benedict
Radcliff-Brown
Griaule
Lombard (1998) destaca tambm a questo de que a concepo que se tem da etnologia varia
de acordo com a escola de pensamento e da especialidade do pesquisador. Alm disso, em
funo do lugar que se estuda ou da doutrina que se segue pode-se utilizar os termos
antropologia ou etnologia sem distino.
No Brasil, por exemplo, tem-se a influncia dessas trs principais Escolas antropolgicas e
dependendo de onde se estuda pode-se ter maior contato com uma ou at mesmo com as trs
correntes de pensamento. Esse mais um motivo pelo qual importante, em nosso pas, de
deixar claro o que se quer dizer com cada um desses termos antropologia, etnologia ou
etnografia para que a audincia possa se situar.
43
44
Etno um termo de origem grega que significa povo. Os gregos o utilizavam para denominar
outros povos que no eles mesmos, ou seja, os brbaros. Grafia significa a descrio, que
pode ser total ou parcial da religio, da cultura ou das relaes sociais (GOULDING, 2002).
Em geral, etnia definida como uma populao designada por um nome, a qual atribuda
uma mesma origem e que possui uma tradio cultural comum. Pertencer a uma etnia
significa pertencer a um dado grupo e ter senso de unidade, caracterizado, geralmente, pelo
uso de uma mesma lngua, ocupao de um territrio especfico e possuir uma mesma
histria. No entanto, o surgimento dos termos etnologia e etnografia relacionado
concepo de etnia do sculo XIX, que conduziu construo da etnologia como a cincia
das etnias. Em muitos pases, o termo antropologia preferido, enquanto o termo etnologia
continuou a ser muito usado na Frana, mesmo com o reconhecimento de que as sociedades
estudadas no so necessariamente etnias e sim grupos culturais (RIVIRE, 1999).
Sendo assim, apesar da origem etimolgica da palavra sugerir que a etnografia uma
descrio de etnias, a etnografia um trabalho descritivo de observao e de escrita resultante
da coleta de dados e documentos no campo e sua primeira descrio emprica (RIVIRE,
1999) que busca compreender um grupo cultural como um todo.
45
46
A etnologia definida por Lvi-Strauss (1986) como sendo um sentido mais amplo para a
antropologia, enquanto a etnografia seria um estgio inicial de pesquisa, composta pela
observao e descrio, ou seja, o trabalho de campo em si. Popper (1978) acredita que a
etnologia seria equivalente, ou sinnimo de antropologia social. Na escola francesa, o termo
antropologia muitas vezes utilizado referindo-se antropologia fsica (GRAUD;
LESEVOISIER; POTTIER, 2004).
Comparativamente, pode-se dizer que a etnografia o estudo de um nico grupo em que se
tem contato direto com a cultura. Tem por objetivo estudar no ambiente natural a construo e
manuteno de determinada cultura por meio de um pequeno grupo social (GOULDING,
2002) de maior ou menor amplitude, com certa unidade de cultura compartilhada
(HABERLANDT, 1926).
De acordo com Velasco (1988), a etnografia um conjunto de tcnicas de investigao
antropolgica. H pesquisadores que buscam as origens do mtodo na filosofia alem, no
perodo conhecido como Renascena ou ainda nos escritos anteriores queda do Imprio
Romano (ATKINSON; HAMMERSLEY, 1994).
No campo da antropologia, a etnografia teve grande desenvolvimento e popularizao nas
primeiras dcadas do sculo XX. No Brasil, a etnografia se desenvolveu tambm no comeo
do sculo XX com estudos realizados por pesquisadores estrangeiros e brasileiros sobre os
povos indgenas de diversas regies. Um dos pesquisadores mais importantes na literatura de
antropologia mundial que realizou seus estudos no Brasil foi o francs Lvi-Strauss, autor de
uma srie de etnografias indgenas e de obras de cunho mais terico.
importante salientar que a etnografia no um simples mtodo de coleta de dados, mas uma
metodologia e um paradigma de pesquisa que procura entender como a cultura ou subcultura
ao mesmo tempo construda e compartilhada pelo grupo. Visa tambm entender como a
cultura, observada por meio do comportamento humano e suas experincias pode, explicar
padres de comportamento. Tais padres so, portanto, explicados pela cultura e sociedade,
ou seja, pelo grupo, e no por padres cognitivos, individuais (ARNOULD; WALLENDORF,
1994).
47
A etnografia definida tambm como um mtodo de pesquisa que busca captar valores
culturais de um determinado grupo, atravs do ponto de vista do prprio grupo. Desta forma,
o estudo de uma sociedade por dentro de seu universo de significaes que d sentido a
todos os seus comportamentos. A sua principal caracterstica a busca de porqus do grupo
estudado, sendo, portanto, um mtodo de pesquisa qualitativa (OUCHI, 2000).
Entretanto, de acordo com a viso de Geertz (1989), cabe ao pesquisador apenas realizar uma
construo das construes de outras pessoas, dado que o etngrafo tem uma leitura de
segunda ou terceira mo da cultura estudada. Geertz a considera uma leitura por sobre os
ombros dos nativos, j que somente estes que tm a leitura em primeira mo. Dessa forma,
a todo texto etnogrfico est imposta uma viso parcial e limitada da cultura pesquisada
(SILVA, 2005b).
Desta forma, os etngrafos buscam olhar alm do que as pessoas falam para entender o
sistema compartilhado de cultura. Portanto, o objetivo da pesquisa etnogrfica sair da mera
descrio e buscar entender porque um comportamento ocorre e sob quais condies. Sendo
assim, o comportamento humano avaliado levando-se em conta um contexto de significado
e propsito (GOULDING, 2002).
Lvi-Strauss (1957) revela uma satisfao intelectual pela etnografia, ao descrev-la como
uma fonte inesgotvel de reflexo devido diversidade dos costumes, usos e instituies
humanas, objetos de estudo da antropologia.
Para Ouchi (2000, p.39) [...] fazer etnografia estudar a sociedade a partir das suas
especificidades, analisando principalmente as suas regras informais, aquilo que a transforma
num conjunto de grupos com caractersticas distintas. De acordo com a autora e com
antroplogos e outros acadmicos que tm as definies mais tradicionais do mtodo
(HABERLANDT, 1926, GEERTZ, 1989, FETTERMAN, 1989, MALINOWISKI, 1966,
ARNOULD, WALLENDORF, 1994, ATKINSON; HAMMERSLEY, 1994, GOULDING,
2002), o foco da etnografia o comportamento do grupo que compartilha a cultura, portanto,
o grupo deve ser a unidade de anlise do pesquisador.
48
Independentemente do tipo de metodologia empregada na etnografia, o pesquisador preocupase em estabelecer no somente a perspectiva do nativo (mica, do ingls emic), ou seja, aquele
que objeto de estudo, mas tambm a perspectiva do pesquisador (tica, do ingls etic). Os
termos mico e tico em antropologia foram originalmente introduzidos pelo lingista
Kenneth Pike em 1954. Eles se originaram dos sufixos dos termos fonmico e fontica, que
so categorias familiares na anlise lingstica. Esses termos, grosso modo, distinguem a
estrutura do som como analisado por um lingista (fontica,) ou do significado dos sons para
o nativo (fonmico) (MOREY; LUTHANS, 1984).
A classificao dos sons de acordo com suas propriedades acsticas propriamente ditas a
fontica (GEERTZ, 1998, p. 87). O termo mico, a partir da, passou a denominar a
orientao geral da pesquisa centrada no nativo, isto , o de dentro ou a viso da realidade
do informante. Assim, a abordagem mica enfatiza, em geral, categorias e significados dos
respondentes ou nativos, e em particular regras e comportamentos do respondente. tico
designa a orientao do pesquisador de fora, que tem suas prprias categorias na qual o
mundo do indivduo est organizado (MOREY; LUTHANS, 1984).
Sendo assim, os antroplogos buscam no cair em uma armadilha de pesquisa comum que a
imposio das categorias e da cultura do prprio antroplogo, no grupo estudado. Dessa
forma, para compreender culturas distintas da sua prpria, o pesquisador deve entender as
categorias do nativo. No entanto, ao realizar a sua anlise, o antroplogo no precisa,
necessariamente, ficar restrito s categorias dos nativos, principalmente ao se comparar vrias
sociedades (VELHO, 2004). Pois ao realizar etnologia ou desenvolver teorias em
antropologia, necessrio que as culturas e sociedades estudadas possam ser comparadas e
para isso pode-se utilizar conceitos comuns.
Conforme destacado por Jaime Jr (2004), o encontro etnogrfico, ou seja, a prtica da
alteridade proposta pela antropologia por meio da etnografia, marcado pelo dilogo entre as
categorias dos nativos e as categorias antropolgicas. As categorias dos nativos representam
as construes mentais dos sujeitos pesquisados, enquanto as categorias antropolgicas so as
interpretaes que os pesquisadores fazem sobre a forma de viver e pensar dos nativos.
49
50
A seo 4.3 tratou dos principais pontos da antropologia e da etnografia que se relacionam
com o escopo desta dissertao. Vimos que a antropologia uma rea do saber que se
desenvolveu a partir do final do sculo XVIII, sendo que seus estudos iniciais foram
realizados por acadmicos da rea de sociologia. Mostrou-se como o pensamento cientfico
sobre o homem configurou-se a partir dessa poca, quando foi empreendido o projeto da
fundao de uma cincia dedicada reflexo sobre o homem.
O objeto de estudo da antropologia, portanto, o homem em sua totalidade, e como seus
padres de comportamento so aprendidos e compartilhados socialmente. Busca sempre
identificar as diferenas entre os diversos grupos culturais, por meio de um estudo totalizante
que no deixa de lado questes do cotidiano. Como busca entender as diferenas, a
antropologia considerada tambm o estudo do outro.
No incio do pensamento antropolgico, o objeto de estudo da antropologia eram grupos de
pessoas isolados das metrpoles europias e considerados como povos primitivos. Devido a
esse isolamento, as prticas culturais desses povos eram completamente distintas das dos
povos europeus, inclusive a lngua falada. Para entender uma cultura to diversa, props-se
que seriam necessrios longos perodos de observao participante no campo, de forma a
entender as categorias desses povos, para que ento fosse possvel estudar suas relaes. Foi
nesse sentido que a etnografia foi concebida como metodologia principal da pesquisa de
campo antropolgica.
Com a evoluo da disciplina, a antropologia passou a ter como objeto de estudo quaisquer
grupos culturais, e no apenas os chamados povos primitivos. No entanto, a presena do
pesquisador por longos perodos de tempo no campo, realizando a observao participante,
sempre foi considerada uma das principais caractersticas de qualquer etnografia.
Apesar de haver diferenas significativas entre as principais escolas do pensamento
antropolgico, para as finalidades deste estudo essas diferenas no so to marcantes e
apenas apresentou-se de forma resumida as principais diferenas entre as Escolas Francesa,
51
52
Para que seja possvel compreender a metodologia da pesquisa etnogrfica, faz-se necessrio
compreender como as primeiras etnografias foram desenvolvidas e como as etnografias atuais
so realizadas. Sendo assim, possvel escolher a orientao metodolgica que mais se
adequar ao problema de pesquisa e ao paradigma que o pesquisador quer seguir.
Desde sua concepo inicial e de sua popularizao como principal metodologia de estudo
dentro da antropologia, a forma de se realizar etnografias mudou consideravelmente. As
primeiras etnografias se destacavam em relao aos outros mtodos de pesquisa em
antropologia pois o prprio antroplogo passou a ir a campo colher os dados de sua pesquisa,
sem ter que recorrer a administradores coloniais, missionrios religiosos ou colecionadores de
objetos dos chamados nativos.
Essa inicial concepo de que o pesquisador deve ir ele mesmo a campo, viver entre os
nativos por um considervel perodo de tempo e dominar a lngua nativa ainda de certa
forma dominante.
No entanto, a postura do pesquisador em relao ao pesquisado e a prpria participao e
envolvimento do pesquisado mudaram consideravelmente desde os tempos de Malinowski.
At mesmo o acesso ao resultado da pesquisa por parte do pesquisado tem sido freqente, o
que muda completamente a relao entre pesquisador e pesquisado. Em alguns casos, a voz
do pesquisado utilizada com mais freqncia como forma de complementar o estudo com a
verdadeira viso do nativo, como o caso das etnografias polifnicas que sero tratadas no
final desta seo.
53
54
O processo de colonizao fez tambm com que no apenas estudiosos tivessem interesse nos
chamados povos primitivos. Os colonizadores precisavam manter relaes com esses
povos, portanto sua compreenso passou a ser tambm um objetivo que envolvia
missionrios, exploradores e administradores coloniais. Dessa forma, esses escritos
apresentam como caracterstica uma abordagem de uma civilizao conquistadora e que
visava civilizar o mundo, e fazem parte de um conjunto de relatos culturais anteriores s
etnografias profissionais (VIDICH; LYMAN, 2000).
A partir desses relatos que os pesquisadores da poca realizavam suas etnologias, ou seja,
um primeiro passo para a criao das teorias antropolgicas, j que envolve a comparao e
condensao de estudos de campo. No entanto, como esses textos eram elaborados com
outros interesses e sem buscar compreender a cultura do outro sem julg-lo, foi necessria a
profissionalizao da etnografia, buscando maior rigor metodolgico e tentando deixar de
lado os preconceitos do pesquisador na conduo da pesquisa de campo e anlise.
55
56
57
58
59
A redistribuio do poder colonial a partir dos anos 1950 causou mudanas profundas na
forma com que a antropologia pensada e desenvolvida. Em um mundo ambguo e
multifocal, a concepo da diversidade humana como culturas independentes, delimitadas e
inscritas cada vez mais difcil (CLIFFORD, 1998). Os movimentos de descolonizao
tambm geraram o questionamento da abordagem estabelecida pelos antroplogos em relao
aos povos estudados. A concepo do outro como primitivo foi substituda por
subdesenvolvido, tentando reduzir o carter discriminatrio tradicionalmente observado nas
etnografias anteriores. O contexto histrico da poca fez com que os antroplogos sofressem
de um coletivo e interdisciplinar complexo de culpa (VIDICH; LYMAN, 2000).
Nesse momento histrico, no apenas a antropologia como todas as cincias humanas
passaram pela reavaliao das idias dominantes em seus campos de estudo. Houve um
afrouxamento das vises totalizadoras e estilos paradigmticos de organizar as pesquisas
(MARCUS; FISCHER, 1986).
A chamada desintegrao da autoridade etnogrfica na antropologia social do sculo XX trata
de questes de representao, onde a escrita etnogrfica no pode escapar inteiramente do
uso de dicotomias e essncias, mas pode evitar representar o outro como um ser abstrato e
a-histrico. Mesmo com esse cuidado, Clifford (1998, p. 19) afirma que [...] nenhum mtodo
cientfico soberano ou instncia tica pode garantir a verdade de tais imagens. Isso
corroborado tambm por Geertz (1989), que afirma que s possvel fazer uma leitura por
sobre os ombros do nativo.
A crise da representao das cincias humanas gerou uma srie de textos experimentais em
antropologia, j que havia grande incerteza em relao aos meios adequados de se descrever a
realidade social. Sendo assim, o problema da descrio elevado a um nvel central, fazendo
com que as etnografias apresentassem a grande preocupao de como descrever a realidade de
maneira inovadora, e no apenas de explicar as mudanas. nesse contexto que a etnografia,
um paradigma e mtodo de pesquisa da antropologia, passa a inspirar as outras reas do
conhecimento em seus momentos da crise da representao (MARCUS; FISCHER, 1986).
60
Mercier (1966 apud LAPLANTINE, 1988), apresenta uma questo fundamental que faz parte
do processo de ampliao do objeto de estudo da antropologia. Ele questiona se a morte do
primitivo deve causar a morte daqueles que se propuseram a estud-lo, ou seja, os
antroplogos e a prpria antropologia como campo de estudo.
A ameaa da no sobrevivncia dos grupos primitivos e muitas vezes a prpria dificuldade
de acesso a esses grupos - inclusive dificuldades relacionadas a verbas de pesquisa - fez com
que o campo de estudo da antropologia se tornasse mais abrangente, contemplando o homem
como um todo. Laplantine (1988) chama essa abordagem de terceira via em oposio
aceitao da morte do objeto de estudo da antropologia e ao estudo do primitivo de
dentro, o campons em que a antropologia no est reduzida a um espao geogrfico,
cultural ou histrico. A antropologia caracteriza-se, ento, por um certo enfoque, um olhar
que estuda o homem inteiro e em todas as sociedades e poca, em todos os seus estados e
latitudes.
Lvi-Strauss (1962) discute tambm em um artigo chamado A crise moderna da
antropologia a questo da morte do primitivo. Na viso do autor, porm, enquanto houver
diferenas entre os homens e enquanto essas diferenas na maneira de agir forem
consideradas por outros homens como um problema, a antropologia ter o seu lugar como o
meio de reflexo sobre essas diferenas.
Com o tempo, dentro deste contexto histrico o mtodo passou a ser aplicado no apenas para
grupos exticos e primitivos, como tambm em ambientes urbanos distintos. Dessa forma, a
etnografia perdeu o carter inicial de estudo de grupos isolados e pouco mutveis, passando a
estudar entidades em constante mudana cultural, relativa adaptao, difuso e ao conflito
(MARIAMPOLSKI, 2006). O termo nativo continuou a ser utilizado para denominar os
indivduos pesquisados mesmo em contextos urbanos.
No entanto, a partir do momento em que a antropologia passa a se dedicar tambm ao estudo
das sociedades complexas, percebe-se uma problemtica de ordem metodolgica que deve ser
61
analisada. Primeiramente, h a dificuldade em se traar a linha que divide o que seria uma
sociedade complexa e o que seria uma sociedade de pequena escala. Mesmo para as
sociedades de pequena escala, que em geral apresentam cultura mais homognea, a anlise
dessas tribos como unidades isoladas j havia sido criticada, pois muitas vezes participam de
sistemas polticos, culturais e econmicos mais amplos. Ao se isolar grupos das sociedades
complexas para realizao de pesquisa h um risco metodolgico de se interpretar esses
segmentos como independentes e auto-contidos (VELHO, 2004).
Apesar de ter se popularizado mais recentemente, a transferncia do mtodo para o estudo da
vida urbana em constante mudana foi introduzida pelos socilogos da Escola de Chicago j
entre 1892 e 1942. Esse perodo demarcado pelo incio do Departamento de Sociologia e
pela ltima publicao das etnografias essenciais de Chicago (e depois difundidas por outras
instituies). Essa Escola trouxe avanos significativos em relao utilizao da etnografia
como mtodo de pesquisa em cincias sociais, pois progrediu na discusso da unio da cincia
com a hermenutica, ou seja, a unio do quantitativismo, que traz resultados com certa
exatido, e o qualitativismo, com a interpretao dos smbolos scio-culturais. O foco da
pesquisa da Escola de Chicago foi a cultura das grandes cidades, mais especificamente nos
Estados Unidos na poca da crise de 1929 (ELLIOT; JANKEL-ELLIOT, 2003). Neste
contexto a definio de Fetterman (1989, p. 11) para etnografia corrobora a da Escola de
Chicago: [...] a arte e a cincia de descrever uma cultura ou um grupo.
Ao se dedicarem s sociedades complexas, os antroplogos focam sua rea de pesquisa em
sociedades em que as divises do trabalho e de riquezas delimitam as categorias sociais e em
que h uma heterogeneidade cultural. As categorias sociais sejam elas classes, castas ou
estratos, apresentam certa continuidade histrica, ou seja, tem uma certa estabilidade
temporal. Em termos culturais, a heterogeneidade pressupe que uma srie de tradies,
provenientes de aspectos tnicos, religiosos ou ocupacionais coexistam mesmo que no
harmoniosamente (VELHO, 2004).
Ao se empregar o uso de etnografia em ambientes urbanos, passou-se tambm a investigar
questes pontuais e sua relao com a vida de diversos grupos. Ao contrrio das primeiras
etnografias, em que o etngrafo realizava estudos sobre um grupo especfico, mas abordando
uma ampla gama de temticas, nas etnografias urbanas comum que o pesquisador escolha
62
63
64
Etnografia Ps-Moderna
figuras de linguagem).
Valorizao da intersubjetividade.
cientficos).
entre eles).
65
O termo etnografia, juno do termo grego ethnos (que denota um povo, raa ou grupo
cultural) e do termo grafia (descrio), refere-se subdisciplina tambm conhecida como
antropologia descritiva. Num sentido amplo, pode ser compreendida como a cincia dedicada
a descrever modos de vida da humanidade (VIDICH; LYMAN, 2000). A etnografia pode ser
entendida tambm como uma ilustrao da vida social ou cultural, de um mundo ou de uma
experincia (AGAFONOFF, 2006).
A apresentao de dados utilizados na pesquisa, como fotografias, transcries e gravaes de
voz e imagem representam a preocupao dos pesquisadores em legitimar os achados da
pesquisa de campo. Essa preocupao pode ser vista no trabalho de Malinowski, devido
massa de dados apresentada em Os Argonautas do Pacfico Sul. O uso de fotografias e de
uma cronologia de eventos relacionados ao kula (tema central da pesquisa) revela a
preocupao com os problemas de verificao e explicao enfrentados por outros
antroplogos (por exemplo, o trabalho de Hamilton Cushing, que foi questionado quanto a sua
autoridade cientfica) (CLIFFORD, 1998, p. 25-27).
Em termos prticos, a etnografia refere-se pesquisa social que possua caractersticas como:
Anlise de dados que envolvem interpretao dos significados das aes humanas,
sendo que a quantificao e anlises estatsticas podem no mximo ter um papel
secundrio, quando utilizadas (ATKINSON; HAMMERSLEY, 1994).
Atkinson et al. (2001) consideram, no entanto, que o campo da etnografia vasto e difuso,
portanto no possvel defini-la de forma clara e nica. Os autores consideram que gerar uma
lista definitiva das principais caractersticas da etnografia como mtodo de pesquisa social
violentar as complexidades da pesquisa e de seu desenvolvimento histrico.
66
Segundo Barbosa (2003, p. 100), do ponto de vista metodolgico, a etnografia consiste [...]
no processo de observar, participar e entrevistar o nativo em suas condies reais de
existncia, tentando entender e mapear a completude de sua vida. A observao participante
caracteriza a maior parte das pesquisas etnogrficas, sendo considerada muito importante.
Este tipo de observao requer que o pesquisador permanea em campo ao mesmo tempo em
que mantm uma distncia profissional do grupo pesquisado para que possa observar e
registrar os dados adequadamente (BARBOSA, 2003, ATKINSON; HAMMERSLEY, 1994,
GOULDING, 2002).
Para Rocha e Rocha (2007), a etnografia utiliza recursos como [...] a perspectiva
microscpica, a entrevista em profundidade, a observao participante, a investigao em
detalhe, a captao da informao cultural em fonte primria, o relato das prticas sociais, a
anlise do discurso e a interpretao das representaes dos informantes (p. 74).
Na observao participante o pesquisador vive e trabalha na comunidade ou local escolhido
para o estudo aprendendo o tipo de linguagem utilizada e padres de comportamento
(FETTERMAN, 1989, GOULDING, 2002, OUCHI, 2000). Independente da linha terica do
pesquisador, observao participante significa que pelo menos um ano foi dedicado
permanncia em campo (SANDAY, 1979). Entretanto, Mariampolski (2006) e Barros (2004)
destacam que alguns pesquisadores, tanto antroplogos quanto os que realizam estudos
aplicados a outras reas, utilizaram perodos de pesquisa de campo inferiores.
Em alguns contextos, o pesquisador pode optar por realizar a etnografia por meio de uma
observao no participante em que somente observa e registra os acontecimentos em um
ambiente real (ARNOULD; WALLENDORF, 1994).
Ainda, conforme Barbosa (2003) a utilizao de entrevistas de nativos, estruturadas ou no,
relevante. Segundo Fetterman (1998) a entrevista uma importante fonte de coleta de dados
do pesquisador envolvido na pesquisa etnogrfica, pois possibilita a compreenso daquilo que
foi observado e experimentado pelo pesquisador num contexto mais amplo. Alguns
pesquisadores no concordam com a utilizao de roteiros estruturados. De acordo com Ouchi
(2000), a utilizao de entrevistas abertas e no-estruturadas busca a compreenso do
comportamento social do grupo em sua complexidade, atravs do entendimento da lgica de
67
68
69
das
notas
de
campo
tomadas
pelo
pesquisador
(ARNOULD;
WALLENDORF, 1994). Em alguns casos a utilizao desses recursos pode causar certa
inibio, mas utilizadas com a permisso dos pesquisados pode trazer informaes
importantes para elucidar o comportamento estudado.
Outra fonte de dados complementar a anlise de documentos, que, no caso de pesquisa
etnogrfica em administrao e marketing, podem ser dados referentes a vendas, documentos
coletados nos domiclios de consumidores, entre outros (MARIAMPOLSKI, 2006). No
entanto, embora a anlise de documentos possa contribuir para as etnografias, a observao de
comportamentos e as declaraes dos informantes so as fontes de dados principais do
etngrafo (CASAGRANDE, 1960).
Porm, independentemente do tipo de tcnica de coleta de dados, a pesquisa etnogrfica
permanece firmemente enraizada na explorao de dados primrios do contexto pesquisado
(ATKINSON et al., 2001). esta caracterstica em particular que diferencia o mtodo
etnogrfico de outras metodologias de pesquisa qualitativas.
O extenso tempo em campo do pesquisador necessrio para que este possa romper com o
deslumbramento do antroplogo com o campo. Com o passar do tempo em campo, o
antroplogo consegue descobrir o que efetivamente importante para aquele grupo, e no o
que extico aos seus olhos.
Com o aumento da utilizao da etnografia em outras reas, houve tambm uma adequao
quanto quantidade de pesquisadores. Tradicionalmente, a etnografia consiste em um estudo
realizado por um nico pesquisador que realiza todo o processo. Entretanto, atualmente
freqente a formao de um grupo de pesquisadores para realizar a coleta de dados
(MARIAMPOLSKI, 2006). Por um lado, o uso de diversos pesquisadores positivo para a
validao dos resultados, j que isso significa que se realiza a triangulao de pesquisadores,
70
conforme proposto por Patton (1990). Por outro lado, ao se fragmentar a observao e a coleta
de dados, pode-se reduzir a compreenso global do problema estudado.
Em etnografia, quando o pesquisador realiza entrevistas como forma de coleta de dados, o
papel do entrevistador o de prover foco e direcionamento, observar, ser sensvel a dicas
dadas pelos participantes, incentivar aprofundamento, questionar, ouvir, consolidar
declaraes, e se envolver na medida do possvel (ELY, 1984 apud ELY et al., 1991).
Conforme j tratado anteriormente, at mesmo o aspecto mais cotidiano de um grupo deve ser
observado, conforme proposto por Malinowski (1966), pois justamente o que visto como
normal ou natural que define como um grupo se relaciona e compartilha a sua cultura.
71
O pesquisador que realiza uma etnografia seja ele um antroplogo de formao ou no, deve
apresentar algumas caractersticas. Dentre elas, Vidich e Lyman (2000) destacam:
sensibilidade e curiosidade sobre o que visvel e o que invisvel percepo imediata;
empatia sobre os papis e valores dos outros; habilidade de se desprender dos valores e
interesses do grupo que estuda para poder ter um nvel de compreenso que no se baseie em
comprometimentos a priori; grau suficiente de distncia social e pessoal das normas e valores
prevalecentes de modo a analis-los objetivamente. Dessa forma, o pesquisador poder
realizar um trabalho cientfico e evitar problemas de campo, principalmente no que se refere a
questes de relacionamento.
De acordo com Rivire (1999), o etngrafo deve possuir a bagagem terica e metodolgica
que lhe permite um distanciamento cientfico, independentemente da cultura que est
estudando.
Para a realizao do trabalho de campo referente ao estudo de um grupo, o etngrafo deve
buscar um [...] ponto de vista suficientemente elevado e afastado para abstra-lo das
contingncias particulares a tal sociedade ou tal civilizao. (LVI-STRAUSS, 1957, p. 52).
O afastamento por longos perodos de seu prprio grupo, caracterizado pela brutalidade de
mudanas a que se expem, tambm afeta o prprio pesquisador. De acordo com o autor, aps
concluir sua primeira etnografia, o antroplogo [...] nunca mais se sentir em casa em
nenhum lugar, e ficar psicologicamente mutilado. (p. 53).
interessante tambm a viso de Laplantine (1988, p. 21) sobre os seres humanos: [...]
presos a uma nica cultura, somos no apenas cegos dos outros, mas mopes quando se trata
da nossa. Dessa forma, o estranhamento parte essencial da pesquisa etnogrfica, em que a
experincia da alteridade fundamental para que se possa identificar aspectos que so
considerados naturais, cotidianos, habituais e evidentes, mas que na verdade fazem parte da
cultura. Reconhece-se tambm que, para conhecer, do ponto de vista antropolgico, a prpria
cultura, necessrio conhecer outras culturas e entender que a prpria cultura no nica, e
sim uma entre tantas outras.
72
DaMatta (1987, p. 13) destaca tambm a necessidade de se ter uma postura humilde e de
reconhecer a prpria ignorncia, ao contrrio dos primeiros estudos em antropologia que
consideravam as sociedades ocidentais, europias e americanas, como superiores e em uma
posio evolutiva. Dessa forma, ao estudar sociedades tribais, por exemplo, deve-se focar na
troca igualitria de experincias humanas, e no uma atitude [...] condescendente, superior,
como se eles fossem uma espcie de humanidade em extino, liquidada por seu prprio
atraso cultural. De acordo com o autor, ns tambm podemos aprender e nos civilizar com
elas.
Peirano (1995, p. 17) destaca tambm que [...] como o observador parte integrante do
processo de conhecimento e descoberta, pode-se dizer [...] que na antropologia no existe fato
social, mas fatos etnogrficos, pois houve seleo no que foi observado e h interpretao
no relato da etnografia. Dessa forma, o papel do pesquisador central no processo de pesquisa
etnogrfica, e ele deve ter o treinamento adequado para que possa desempenhar um bom
trabalho.
Ademais etnografia, por envolver trabalho de campo intensivo, requer que o pesquisador
desenvolva uma srie de relacionamentos com as pessoas pesquisadas. A natureza do trabalho
de campo , portanto, a de um empreendimento colaborativo. O etngrafo necessita a ativa
cooperao das pessoas para que seu trabalho atinja os objetivos. A presena do pesquisador
em campo desperta, no mnimo, a curiosidade oriunda da presena de um estranho
(CASAGRANDE, 1960), e essa presena impacta e altera a dinmica diria dos pesquisados.
O relacionamento entre o etngrafo e seus informantes principais possui os atributos mais
importantes de qualquer relao humana bsica. No entanto, pode-se identificar diferenas
bsicas, j que rene duas culturas muito diferentes (CASAGRANDE, 1960) e est permeada
de relaes polticas e negociaes de contedo.
Partindo-se das premissas do interacionismo simblico (formulado por Margaret Mead), o
outro s pode ser entendido como parte de uma relao de si mesmo. Dessa forma, a
compreenso do outro implica a compreenso de si mesmo, e esta abordagem significa que o
observador possui uma auto-identidade que por definio recriada em seu relacionamento
com o observado, ou o outro, seja este da mesma cultura do observador ou no (VIDICH;
73
74
Para o autor, um cientista objetivo no deve se tornar nativo para realizar o trabalho de
campo, mas tambm no pode ser desprendido do contexto. Esse princpio do estranhamento
criticado por Mintz (1984), ao destacar que qualquer movimento de defesa de igualdade
entre etngrafo e informante, comum no campo da antropologia naquela poca, perderia o
sentido caso esse tipo de postura fosse adotada em campo. Portanto, no h um consenso de
como isso deve ser feito, apesar de se reconhecer os direitos dos pesquisados e defender o uso
de categorias no discriminatrias (como, por exemplo, as palavras primitivo e selvagem, que
caram em desuso).
75
76
(1983), por exemplo, que realizou uma etnografia em que cada pgina possua duas sees: a
primeira metade composta das anlises e observaes do antroplogo, a segunda metade
composta pela viso dos pesquisados, sempre apresentando lado a lado a mesma temtica. O
autor levou adiante a prtica comum de utilizar citaes das entrevistas formais ou no,
apresentando, dessa forma, dois textos dentro de sua etnografia.
Lvi-Strauss (1957) destaca tambm a importncia da transcrio das experincias de campo
em textos etnogrficos ao atentar para o resultado nocivo de se separar o que algum diz do
modo como diz, ou seja, separar o contedo da forma e do contexto. Sendo assim, a execuo
das etnografias deve ser realizada de forma cuidadosa, buscando contextualizar da melhor
forma as observaes e anlises do etngrafo.
77
A realizao de etnografias, por sua prpria natureza de longos perodos de convvio com o
grupo pesquisado envolve uma srie de questes ticas. Essas questes so oriundas do
contato do pesquisador com os elementos estudados e o impacto que o processo pode gerar no
grupo de pessoas. Portanto, o pesquisador deve considerar uma srie de questes ticas antes,
durante e depois da pesquisa de campo. Goulding (2002) destaca a importncia de reflexes
sobre o fato de os participantes estarem ou no cientes da pesquisa, o quanto sabem da
pesquisa, qual a orientao do pesquisador e o quo envolvido este est com a situao.
Murphy e Dingwall (2001) discutem a responsabilidade do pesquisador em termos de no
causar nenhum tipo de prejuzo s pessoas pesquisadas, alm de buscar gerar-lhes algum
benefcio, por mais que muitas vezes isso seja uma busca utpica Os autores destacam
tambm a importncia de se respeitar os valores e decises dos pesquisados, bem como ter
senso de justia, ou seja, tratar as pessoas com igualdade. J Fetterman (1989) aborda a
importncia de se avaliar os direitos dos participantes, ou seja, o direito privacidade, ao
respeito e autodeterminao.
Portanto, deve-se atentar para o fato de que as pesquisas que envolvem interao entre o
pesquisador e pesquisado, questes ticas devem receber nfase especial. A pesquisa
etnogrfica, em particular, envolve uma interao ainda maior entre pesquisador e pesquisado.
Alm disso, por ser observado em seu ambiente natural, deve-se evitar invadir demais a
privacidade, respeitando o espao do sujeito.
78
79
80
O consumo uma prtica presente em todas as sociedades humanas, seja ele o consumo
orientado satisfao de necessidades bsicas ou aquele orientado satisfao de
necessidades suprfluas. No entanto, a sociedade contempornea freqentemente rotulada
de sociedade de consumo, o que denota a importncia do consumo para sua organizao
social. Em geral, so caractersticas da sociedade de consumo: o consumo de massa, alta taxa
de consumo e descarte, modismo e insaciabilidade (BARBOSA, 2004).
A importncia do consumo varia de sociedade para sociedade, mesmo na contemporaneidade.
Na sociedade americana, por exemplo, o consumo a principal forma de reproduo e
diferenciao social, enquanto na sociedade indiana, outros aspectos como sexo, grupo tnico,
idade e religio ainda so importantes fatores na determinao do que consumido e como
consumido (BARBOSA, 2004). Nas sociedades modernas e de consumo de massa as mdias
publicitrias possuem um papel importante na determinao das preferncias dos indivduos e
grupos (RIVIRE, 1999).
Ainda, de acordo com Rivire (1999), a troca de mercadorias o principal organizador da
economia nas sociedades capitalistas. A troca econmica, na viso antropolgica, insere-se
em um contexto maior. Dessa forma, inserem-se em um contexto social e, portanto, fazem
parte do objeto de estudo da antropologia. Dentro do campo da antropologia, o estudo do
consumo considerado uma especializao da rea, tal como outras especializaes:
antropologia poltica, religiosa, de parentesco etc. Sendo assim, dentro do campo da
antropologia existem estudos especficos para questes como a ddiva, a troca, o comrcio, a
moeda, o mercado e o consumo propriamente dito.
Dentro do campo da antropologia a insero de estudos focados no consumo faz parte do
movimento maior de ampliao do objeto de estudo da disciplina ocorrido na segunda metade
do sculo XX. A partir do momento que as etnografias passaram a serem realizadas tambm
nas sociedades complexas que o consumo despertou maior interesse dos antroplogos
(JAIME JR, 2000), j que nas sociedades modernas o consumo central na vida social
(BARBOSA, 2004).
81
O estudo do consumo em antropologia foca sua ateno na maneira que uma categoria social
ou etnia se alimenta, veste-se e adorna-se, no tipo de habitao, nos tipos de itens que no se
deve consumir, e nas utilizaes especficas de um objeto. Dentre os principais elementos que
condicionam o consumo, esto: as necessidades determinadas pela cultura; o nvel dos
recursos disponveis no ambiente; a utilidade dos bens consumidos e o projeto de
investimento (consumao imediata ou privao temporria para aumentar a produo ou a
satisfao futura). Quando a consumao satisfaz necessidades especficas, ela constitui um
fator importante da sociedade e da identidade pessoal ou coletiva. A consumao no apenas
um meio de comunicao entre os indivduos, mas tambm signo de distino e indica seu
status social (RIVIRE, 1999).
Foi no final dos anos 60 que pesquisadores sugeriram a utilizao do mtodo etnogrfico por
pesquisadores de marketing para o estudo do comportamento do consumidor. No entanto,
somente em 1988 que Belk et al. publicou um estudo etnogrfico que foi considerado um
estudo piloto para um projeto subseqente. Esse estudo piloto serviu como aprendizado do
uso do mtodo etnogrfico para a compreenso do comportamento do consumidor. Durante
quatro dias, os autores analisaram o comportamento de compradores e vendedores em um
Mercado de Pulgas norte americano (mercado ao ar livre que vende objetos usados). O estudo
etnogrfico subseqente, A Odissia do Comportamento do Consumidor (BELK, 1987),
utilizou entrevistas em profundidade, audiotapes e videotapes, bem como a observao
participante, para entender o comportamento de consumidor da costa oeste dos Estados
Unidos, em diversas situaes de consumo. Vale ressaltar que o estudo piloto foi executado
antes da A Odissia do Comportamento do Consumidor, mas s foi publicado no ano
seguinte, 1988.
Nesse mesmo perodo o consumo tambm foi tema em si mesmo em estudos sociolgicos,
havendo ento o reconhecimento de que o consumo central no processo de reproduo
social de qualquer sociedade. Nessa poca passa-se a ter o entendimento de que qualquer ato
de consumo essencialmente uma ao cultural (BARBOSA, 2004).
O objetivo dos estudos etnogrficos em marketing o de se compreender como os grupos
sociais atribuem significados a produtos e servios, dando-lhe sentido diferenciado. papel
do pesquisador identificar no apenas que produtos, servios, marcas e smbolos so includos
na vida dos consumidores, como tambm os que so excludos por interesse ou falta de
82
acesso. A idia central entender a experincia do consumo e como essa experincia traduz
afetos, desejos e relaes sociais (ROCHA; ROCHA, 2007).
De qualquer forma, a diversidade cultural um dos aspectos geradores da diversidade no tipo
e padres de consumo, o que faz com que estudos culturais sejam de grande pertinncia para a
compreenso do consumo. dessa forma que a etnografia, por ser uma descrio densa da
cultura, pode auxiliar na compreenso do consumo para um dado grupo, principalmente em
relao influncia do grupo, e no caractersticas individuais, nos padres de consumo.
Porm, Belk et al. (1988) ressaltam que a utilizao do mtodo etnogrfico foi deixada em
segundo plano entre as dcadas de 60 e 80 pela onda positivista e quantitativista. Segundo
esses autores, isso resultou em pesquisas incompletas nos vinte anos que se sucederam.
Ainda, segundo eles, este campo de estudo [...] atingiu alguma elegncia e preciso, mas
faltou alma, sentimento e sensibilidade para os contextos naturais de consumo. (BELK et al.,
1988, p. 467). Sherry (1995) destaca ainda que o uso da antropologia no estudo do
comportamento do consumidor teve maior aceitao inicial entre os profissionais de
marketing do que no meio acadmico.
No campo da antropologia, por seu lado, h um extenso debate sobre a antropologia aplicada
em oposio pesquisa fundamental em antropologia. interessante destacar, no entanto, que
a antropologia teve em sua gnese um grande foco em pesquisa aplicada, j que os primeiros
estudos e pesquisas etnogrficas foram realizados sob encomenda das administraes
coloniais (LAPLANTINE, 1988). Alm disso, o intercmbio entre pesquisadores que realizam
pesquisa aplicada e os que realizam pesquisa terica s contribui para o enriquecimento das
teorias antropolgicas. O uso da antropologia com fins intervencionistas pode representar,
muitas vezes, em impactos positivos para a sociedade como um todo.
A delimitao entre a pesquisa fundamental e pesquisa aplicada sempre um tema
controverso, mas mesmo os defensores das sociedades isoladas objetos de estudo iniciais da
antropologia ao realizarem seus estudos nesses locais e defenderem seu isolamento, por
exemplo, esto intervindo na dinmica dessas sociedades. Por fim, o chamado olhar
antropolgico tem provado ser de grande valia para uma srie de disciplinas, como a anlise
literria, histrica, e tambm ao estudo do comportamento do consumidor.
83
84
85
86
87
Local Privado
Local Pblico
Compra acompanhada
Contexto de utilizao
Etnografia de guerrilha
Estudos culturais
Compra comparada
Observao de um dia
Comprador misterioso
88
seus produtos e aos produtos dos concorrentes, e como esses produtos so utilizados pelos
consumidores.
Figura 1 Modelo multidimensional para etnografia aplicada
Abordagens disfaradas e no disfaradas
perpassam todos os mtodos
Observao no participante
Total
observador
Observao participante
Observador como
participante
Participante como
observador
CONTINUUM
ETNOGRFICO
Realidade
Estudos de comportamento, uso e decises de compra
Perspectiva Externa
Total
participante
Realidade
Perspectiva Interna
89
Ao longo das pesquisas bibliogrficas realizadas para este trabalho, conseguiu-se mapear uma
parte das pesquisas etnogrficas j realizadas na rea de marketing desde o final da dcada de
80. Os estudos ainda so bastante incipientes, principalmente no Brasil, sendo que alguns
deles no apresentam as especificaes metodolgicas da etnografia tradicional.
90
produtos direcionados ao mercado. Alm disso, a comunicao dos produtos tambm pode ser
direcionada para o segmento; inclusive utilizar a figura da av que surgiu na mesma pesquisa
como fonte de fortes emoes.
Assim como os estudos acima comentados foi possvel encontrar outros publicados nos
principais journals internacionais, principalmente no Journal of Consumer Research, um dos
mais conceituados na rea de Marketing. No Quadro 6 h uma listagem dos artigos, em que se
detalha o nome dos autores, ano de publicao, local de realizao da pesquisa, grupo
estudado, tempo de pesquisa e mtodos de coleta de dados.
91
Local da
pesquisa
Grupo estudado
EUA
compradores e
vendedores de um
mercado de pulgas
BELK, 1987
EUA
consumidores da costa
oeste dos EUA
MCGRATH, 1989
EUA
SCHOUTEN, 1991
EUA
WALLENDORF e
ARNOULD, 1991
EUA
Tempo em
campo
4 dias
3 meses
compradores e
vendedores de presentes
de Natal
consumidores de
cirurgia plstica
famlias que
comemoravam o Dia de
Ao de Graas
perodo de
Natal de 3
anos
1 ano e 3
meses
EUA
paraquedistas
1 ano
MCGRATH et al. ,
1993
EUA
compradores e
vendedores de uma feira
agropecuria
5 meses
SCHOUTEN e
MCALEXANDER,
1995
EUA
usurios de Harley
Davison
3 anos
MALINA e
SCHIMIDT, 1997
Inglaterra
consumidoras de um
sex shop
no
informado
CLARKE et al. ,
1998
Inglaterra
freqentadores de Bares
3 semanas
3 anos
VELLIQUETTE et
al. , 1998
EUA
6 meses
OSWALD, 1999
EUA
1 ano
adolescentes como
consumidores-alvo de
propagandas
9 meses
RITSON e
ELLIOT, 1999
KOZINETS, 2001
PEILE, 2003
Inglaterra
fs do Jornadas nas
EUA/ Canad
Estrelas
Inglaterra
1 ano e 8
meses
4 meses
Metodologia
observao no participante,
observao participante,
audiotape , videotape ,
fotografias, entrevistas
observao participante,
audiotape , videotape , entrevistas
em profundidade
observao participante,
entrevistas em profundidade,
fotografias
entrevistas no estruturadas,
audiotapes
entrevistas em profundidade,
observao participante,
fotografias
anlise de documentos, entrevistas
informais e em profundidade,
audiotapes , observao no
participante, observao
participante
observao no participante,
observao participante,
entrevistas, audiotapes,
vidiotapes
observao no participante,
observao participante,
entrevistas em profundidade
observao participante,
entrevistas semi estruturadas e
grupos de discusso
questionrios, discusses em
grupo, audiotape
observao participante,
entrevistas, fotografias,
participao em eventos
observao participante,
entrevistas no estruturadas,
conversas por telefone
observao participante,
entrevistas
observao participante,
entrevistas em profundidades e
anlise de documentos,
fotografias
observao no participante,
observao participante,
fotografia
92
Como destacado por Barbosa (2004), os estudos de consumo no Brasil esto muito mais
atrelados a perdas e ausncias do que para destacar ganhos e mudanas positivas. Esse
pessimismo em relao ao consumo faz com que grande parte dos estudos em diversas reas
das cincias sociais tenham seu foco sobre grupos excludos das camadas mais privilegiadas
da populao, como, por exemplo, trabalhadores, camponeses e ndios, destacando um
processo de marginalizao e dependncia em relao aos grupos dominantes, gerados pelo
processo de mudana em sua forma de vida tradicional. No h um grande destaque em como
o consumo pode ser gerador de mobilidade social, aquisio de prestgio e melhora da
condio de vida.
Esse negativismo em relao aos efeitos do consumo na condio de vida brasileira faz com
que os estudos da rea de antropologia tenham pouco desenvolvimento na rea do consumo,
questo to importante na vida contempornea. Da mesma forma, apesar de muitas empresas
utilizarem abordagens antropolgicas em suas pesquisas de mercado, a rea de marketing
tambm produz poucos estudos acadmicos que utilizem uma abordagem antropolgica no
estudo do consumo e do comportamento de compra do consumidor.
Uma exceo so os estudos realizados na Universidade Federal do Rio de Janeiro, que possui
em sua rea de Marketing dos cursos de ps-graduao uma linha de pesquisa de
Antropologia do Consumo. Por meio de um artigo publicado por Rocha e Barros (2004), foi
possvel ter contato inicial com as dissertaes de mestrado sobre este assunto. As
dissertaes foram obtidas atravs do stio da COPPEAD UFRJ ou na biblioteca da
instituio. O Quadro 7 mostra os autores, ano de publicao, bem como os grupos estudados.
93
Autor, Ano
Local
CARVALHO,
1997
KUBOTA,
1999
Rio de
Janeiro
Grupo Estudado
recm casados de classe
mdia alta, sem filhos
12 consumidores da terceira
idade (maiores de 60 anos) e
de classe mdia
BALLV,
2000
Rio de
Janeiro
crianas de 3a e 4a sries de
uma escola particular
BELLIA, 2000
Rio de
Janeiro
OUCHI, 2000
BLAJBERG,
2001
Juiz de
Fora
Rio de
Janeiro
FERREIRA,
2002
Rio de
Janeiro
MARTINEZ,
2002
Rio de
Janeiro
SILVEIRA,
2002
estudantes do 2o e 3o ano
colegial de um colgio
particular
SOARES,
2002
WALTHER,
2002
Rio de
Janeiro
BARROS,
2004
Rio de
Janeiro
clientes de restaurantes
(almoo)
Tempo em
campo
Metodologia
entrevistas em profundidade,
anlise de discurso
entrevistas em profundidade,
observao participante, gravaes
em udio, dirio de campo,
identificao das categorias
significativas
entrevistas
de uma
hora e meia
cada
entrevista
teve uma
hora e meia
6 meses
observao participante,
entrevistas em profundidade,
anlise de discurso
94
Todos os estudos acima so dissertaes de mestrado, exceto o estudo de Barros (2004), que
um artigo que prope uma classificao de restaurantes do centro do Rio de Janeiro, a partir
do ponto de vista do consumidor. A pesquisa de campo desse estudo foi realizada durante seis
meses entre os anos de 2003 e 2004 (ROCHA; BARROS, 2004). A escolha de diversos
mtodos de coleta de dados e de mltiplas fontes obtidas em diferentes momentos de tempo
em um mesmo local trouxe densidade pesquisa. Desta forma, foi possvel obter acesso a
aspectos ambguos, contraditrios e inconscientes do comportamento dos informantes, o
que provavelmente no seria revelado apenas no plano do discurso consciente (BARROS,
2004, p. 4). Com a evoluo do trabalho, a pesquisadora identificou trs categorias de
restaurantes: valor da tradio, comida urbana brasileira e osis. Sendo assim, os
grupos identificados se diferenciavam em termos dos motivos que os levam a escolher cada
tipo de restaurante pesquisado. Essas categorias representavam a maneira pela qual os
consumidores efetivamente processam suas escolhas, muito distintas das categorias que os
prprios restaurantes utilizam, como self-service e a la carte (BARROS, 2004). Alm disso,
foi possvel observar caractersticas comuns dentro de cada grupo, em termos demogrficos
(sexo, renda, escolaridade, ocupao), psicogrficos (estilo de vida, valores) e
comportamentais (benefcio, utilizao, fidelidade).
Em relao aos estudos etnogrficos supracitados, Rocha e Barros (2004) observam que todos
procuram identificar os significados culturais dos grupos pesquisados utilizando entrevistas
individuais em profundidade, com roteiros semi-estruturados. Em alguns casos, houve
emprego da observao participante que propiciou o convvio com o grupo por um tempo
mais prolongado. Assim, adaptaes de tempo de estudo e tipo de imerso junto ao grupo
foram os aspectos que mais modificados em relao pesquisa etnogrfica tradicional.
De acordo com artigo de Rocha e Rocha (2007), que tambm analisam os principais estudos
etnogrficos em marketing, ainda h poucas publicaes na rea no Brasil. Alm disso, os
autores destacam que a maioria desses estudos utilizou como objeto de pesquisa grupos e seus
aspectos de consumo bem especficos. Em muitos casos, inclusive, os autores consideram que
as pesquisas tm inspirao etnogrfica, mas que no devem ser chamados de etnografias.
Ao analisar as publicaes nacionais e internacionais, pode-se observar que as publicaes
internacionais so datadas do final da dcada de 1980 e as nacionais do comeo dos anos
2000. Ambas tm grupos de estudo definidos por caracterstica comum de consumo ou ainda
95
estilo de vida. A maioria dos estudos internacionais empregou um longo perodo de tempo de
coleta de dados, partindo na maioria dos casos da observao no participante para a
participante. J os estudos nacionais, ainda que tenham buscado significados culturais,
utilizaram somente em alguns casos a observao participante como parte da pesquisa sendo
que as entrevistas em profundidade ganharam importncia nessas etnografias. Isso pode ser
resultado de um tempo reduzido disponvel para a realizao desses estudos, ou at mesmo
dificuldades de acesso aos pesquisados ou de verba de pesquisa. Dessa forma, a ausncia de
um perodo longo no campo ou at mesmo de qualquer forma de observao participante
nessas etnografias representa uma limitao desses trabalhos. Em alguns casos, inclusive, os
autores afirmam que realizaram um estudo de inspirao etnogrfica, e no uma etnografia
propriamente dita.
A etnografia como metodologia de pesquisa aplicada em marketing tambm tem ampliado sua
participao nos estudos de mercado. Algumas vezes as empresas perceberam que era preciso
ir a campo para entender melhor seu mercado consumidor. Em um pas que apresenta intensa
excluso social, os gerentes de marketing perceberam que tinham pouco conhecimento sobre
a cultura de seu mercado consumidor, espalhados nas periferias e interior do pas. Exemplos
de empresas que realizam esse tipo de observao so a Sadia, Unilever, Grupo Po de
Acar e Procter e Gamble (AGUIAR, 2004).
A prxima seo buscar complementar estas informaes por meio de entrevistas em
profundidade com profissionais e acadmicos da rea, identificando pontos importantes em
relao ao uso da etnografia em marketing que no esto destacados na literatura.
96
97
98
99
100
Por outro lado, as entrevistas apresentam as seguintes desvantagens: custo e tempo elevados,
vis do entrevistador, impossibilidade do entrevistado checar alguma informao pertinente,
inconvenincia, menos annima, menor padro de linguagem no questionamento, maior
dificuldade de acesso aos respondentes (BAILEY, 1978).
101
Selltiz et al. (1965) tratam da importncia de se estudar a experincia das pessoas. Os autores
destacam que apenas uma pequena parte do conhecimento passada pela forma escrita;
portanto, o estudo de experincias pode auxiliar o cientista social a conhecer melhor o
fenmeno estudado. Em geral, o estudo da experincia deve ser realizado com especialistas no
assunto; sendo assim o estudo de campo buscar acessar os melhores profissionais e
acadmicos da rea.
Neste caso, a pesquisa ser realizada com profissionais que tm algum conhecimento e
experincia com o uso de etnografia, e de preferncia com profissionais e acadmicos que
tenham experincia com o uso de etnografia para problemas de pesquisa referentes ao
consumo. Dessa forma, como o grupo no muito vasto e prevendo-se uma agenda
complicada desses profissionais, justifica-se a utilizao de entrevistas em profundidade.
Alm disso, o problema de pesquisa e as questes levantadas requerem uma abordagem que
permita a utilizao de questes no estruturadas, de forma a no limitar os resultados da
pesquisa, aumentando as chances de que esses profissionais forneam um contedo rico ainda
no devidamente presente nas publicaes referentes ao tema.
102
103
104
As entrevistas como conversas informais seguem questes geradas livremente pela interao
entre pesquisador e pesquisado. Esse tipo de entrevista comum em observao participante;
neste caso, muitas vezes o sujeito pode nem perceber que est sendo entrevistado (PATTON,
1990).
As entrevistas conduzidas com um roteiro geral de direcionamento parte de um roteiro
elaborado pelo entrevistador em que ele identifica tpicos gerais a serem cobertos em todas as
entrevistas. No entanto, a ordem de questes e as palavras empregadas no so definidas a
priori. A adaptao de palavras e questes, bem como a definio de sua ordem, sero
realizadas pelo pesquisador de acordo com o contexto de cada entrevista (PATTON, 1990).
As entrevistas de questes padronizadas com respostas abertas so compostas por questes
pr-definidas em que as palavras e a ordem das questes foram pensadas com cuidado. A
105
Tipo
Conversa
informal
Caractersticas
Roteiro geral
Foras
Fraquezas
indivduos e circunstncias.
entrevista.
situacionais e conversacionais.
Padronizada
de respostas
abertas
aberta.
107
Tipo
Caractersticas
Foras
Fraquezas
Respostas
fechadas e
fixas
respostas fixas.
109
Nessa etapa da pesquisa foram realizadas entrevistas em profundidade com estes profissionais
que utilizam etnografia como mtodo de pesquisa em marketing. Esperava-se conseguir
acessar profissionais que apliquem o mtodo com certa freqncia para que contribussem
com seu conhecimento para este projeto. Seidman (1991) recomenda que os respondentes
sejam acessados por meio de pares, principalmente quando esto em posio hierrquicas
superiores a do entrevistador. Como no h um nmero correto para a realizao de
entrevistas em profundidade, sero realizadas entrevistas at que se perceba que as questes
de pesquisa foram devidamente respondidas, j que o ponto timo de parada quando o
pesquisador no est descobrindo muitas coisas novas com as entrevistas. Isso indica que
novas entrevistas provavelmente no iro gerar grandes ganhos de aprendizagem. No entanto,
apesar de inmeras tentativas, no foi possvel acessar algumas pessoas de interesse. Alm
disso, o tempo disponvel para a finalizao do projeto inviabilizou novas tentativas. Porm,
as duas entrevistas realizadas responderam as principais questes de pesquisa. A realizao de
outras entrevistas seria importante para a validao dos resultados e para revelar outras
questes importantes.
Dessa forma, espera-se que o trabalho revele as razes que tornam a etnografia um mtodo de
pesquisa valioso para profissionais de marketing, bem como sintetizar e organizar sua
metodologia de aplicao, destacando seus principais problemas e potenciais.
A seo 6 do trabalho trar a anlise das entrevistas em profundidade. Dessa forma, espera-se
poder ilustrar e entender como a etnografia tem sido utilizada pelos respondentes. Aps essa
etapa, espera-se que seja possvel desenvolver as principais limitaes do mtodo etnogrfico
em si, bem como as limitaes concernentes ao uso da etnografia em problemas de marketing.
Sero desenvolvidas tambm as concluses do trabalho e a identificao de suas limitaes. A
prxima subseo apresenta o pr-roteiro das entrevistas, que foi revisto para cada entrevista.
110
111
Para melhor compreender como a etnografia tem sido utilizada como metodologia de pesquisa
do comportamento do consumidor, foi realizada uma entrevista em profundidade com a
antroploga Luciana Aguiar, consultora do Data Popular. O Data Popular um instituto de
pesquisa sediado na cidade de So Paulo que tem como foco o estudo do comportamento do
consumidor de baixa renda no Brasil. O instituto acredita na utilizao de diversos mtodos de
pesquisa em conjunto para melhor atender seus clientes. nesse sentido que a etnografia
passou a integrar as diversas pesquisas que realizam, pois, principalmente para o pblico de
baixa renda, o instituto acredita que as outras metodologias de pesquisa no estavam
respondendo adequadamente s questes de pesquisa.
Apesar do aumento no uso de etnografia em marketing, ainda h poucos profissionais e
empresas que realizam esse tipo de pesquisa. A escolha da entrevistada foi baseada
principalmente na experincia de pesquisa etnogrfica de mercado que Luciana Aguiar
possui. Tentou-se contato com profissionais de outros institutos, porm no houve outra
resposta positiva para participao neste estudo. No entanto, apenas uma entrevista em
profundidade respondeu s principais questes de pesquisa no respondidas pela reviso da
literatura. Reconhece-se, porm, que entrevistar outras pessoas concederia a este estudo um
carter mais plural e robusto. Afinal, isso possibilitaria identificar o que individual do
profissional entrevistado e a empresa que representa e o que comum a todo o campo.
Como forma de complementar a entrevista realizada com um profissional que fornece a
pesquisa, buscou-se entender tambm a viso de profissionais de marketing em relao ao
mtodo. No entanto, de um levantamento informal com duas turmas de MBA com
especializao em Marketing da FIA aproximadamente 70 alunos da Fundao Instituto
Administrao apenas um conhecia o mtodo. Apesar desse levantamento ter sido realizado
informalmente, isso mostra que apesar de certo modismo principalmente na mdia
especializada em negcios, o mtodo ainda muito desconhecido. Porm, supe-se que caso a
mesma pergunta fosse realizada em cursos de MBA ligados a UFRJ, onde h uma rea
especializada em antropologia do consumo, a resposta poderia ser diferente. Como apenas um
aluno da FIA respondeu afirmativamente, fez-se uma entrevista em profundidade com esse
profissional, Manoel Manzano Martins Jnior, que gerente de trademarketing da Perdigo.
112
113
114
115
conhecerem melhor seus clientes finais do que para realizar uma descrio densa dos grupos
de consumidores.
Por outro lado, a entrevistada afirma que as empresas esto comeando a ver o valor de fazer
etnografia. A demanda por esse tipo de pesquisa no Data Popular tem aumentado bastante,
pois as empresas tm buscado um caminho diferenciado. Entende que h dois lados, algumas
pessoas so cticas em relao etnografia, enquanto outras acreditam que a etnografia vai
responder todas as questes. No entanto, poucas empresas esto totalmente abertas para o
etnogrfico. Poucas vm com questes comportamentais mais amplas e, na viso de Luciana,
quando o cliente vem com a questo aberta ela muito mais rica no etnogrfico, porque a
metodologia permite olhar o todo.
Se a pergunta muito focada, vrios aspectos so deixados de lado e o comportamento do
consumidor no visto de forma mais ampla. Falta uma abertura maior das empresas para
pensar fora da caixinha. Porm, quando o cliente mais antigo e j possuem uma relao de
confiana, os resultados so melhores. Quando j participaram de vrios processos com um
mesmo cliente, os pesquisadores j sabem quais dados so mais importantes e que tipo de
questes so pertinentes realidade do cliente.
116
117
profissionais. Porm, a entrevistada entende que esse ltimo grupo uma vivncia dos
executivos, e no pesquisa em si. O exerccio faz com que a empresa vivencie a vida do
consumidor, e comece a se relacionar de uma forma diferente com os dados que recebe.
Luciana disse que alguns clientes relatam que aps a experincia de ir ao campo com o grupo
de observadores, seu olhar em relao a um grupo de foco, por exemplo, completamente
diferente. Os clientes relatam que comeam a entender de onde que a pessoa tira o que est
dizendo, qual o contexto dela. Essa , portanto, uma grande contribuio da etnografia para o
dia a dia dos profissionais de marketing.
118
Primeiramente, Luciana destaca que muito importante que o cliente j tenha alguma
experincia de pesquisa antes de realizar um estudo etnogrfico. No Data Popular, eles
sugerem aos clientes que tm pouca experincia de pesquisa e que no conhecem o perfil de
seu mercado consumidor que no comecem o processo de pesquisa com etnografia. Entende
que primeiramente o mercado consumidor seja dimensionado, descrito, localizado. A partir
desse ponto, a empresa tem os dados suficientes para realizar o recrutamento etnogrfico. Isso
visa otimizar o recrutamento, ou seja, pesquisar pessoas que realmente sejam representantes
dos grupos de consumidores da empresa. Depois de um dimensionamento inicial, possvel
estudar com profundidade o mercado consumidor.
Em alguns casos a empresa utiliza os dados da etnografia para desenvolver pesquisas
quantitativas, com o uso de questionrios. Muitas vezes, no entanto, o cliente j vem com o
resultado de uma survey e com uma segmentao totalmente baseada em dados quantitativos,
com um perfil j na caixinha e ai voc no acha a pessoa para participar da pesquisa
etnogrfica. Em geral, a segmentao feita por meio do cruzamento entre comportamento e
consumo para definir os perfis de consumidor. O comportamento a gente identifica, mas no
necessariamente as pessoas consomem aquilo [...] que descrito na segmentao da
empresa.
Isso reflete uma das desvantagens dos mtodos quantitativos de pesquisa. Apesar do cuidado
metodolgico e do volume de dados, nem sempre os resultados so relevantes. Luciana
comentou que quando o cliente vem com esse tipo de proposta, ela tenta mostrar como os
perfis de consumidor se cruzam e se sobrepem. Pode-se dizer, portanto, que em muitas
empresas o processo de pesquisa no ordenado da melhor forma possvel, visando otimizar
os recursos e resultados de diversas metodologias. O instituto sempre busca justamente
otimizar o processo e realiz-lo de forma mais integrada. Para segmentao de mercado, por
exemplo, o Data Popular recomenda que se faa uma pequena pesquisa qualitativa para
identificao de perfis, para depois quantific-los com os mtodos quantitativos. Quando
voc comea pelo caminho quali, na quanti voc vai com perguntas mais interessantes, [...] a
quanti fica mais robusta. um questionrio que as perguntas so feitas pelas pessoas, e no
119
por ns. Dessa forma, ela prope que as metodologias sejam compostas. Em geral o que se
descobre no etnogrfico, quando se quantifica faz todo o sentido.
120
121
122
um dia de semana e outro de final de semana. Outro possvel observar a mesma famlia no
perodo de um ms, realizando visitas peridicas de uma ou duas vezes por semana, tentando
entender, por exemplo, como essa famlia lida com oramento e consumo. J o formato painel
etnogrfico o que Luciana considera a etnografia de verdade. No painel etnogrfico a
mesma famlia pesquisada durante seis meses. Em geral, a visita inicial feita em dois ou
trs dias subseqentes. Depois, realizada visita de apenas um dia por ms, mas em todos os
meses. Cabe destacar que o formato escolhido para a realizao da observao participante
vai sempre depender das questes da pesquisa, e tambm das restries de tempo e
oramento.
Quando questionada se fcil separar o que rotina do que mudana de hbitos devido
presena da visita, ela afirma que sim, [...] mas muito em funo do tempo da observao
que faz toda a diferena. Afirma que o segundo dia de observao sempre muito diferente
do primeiro. Muitos clientes questionam porque no realizar a pesquisa com duas famlias,
um dia em cada, ao invs de ir duas vezes no mesmo domiclio. No, voc vai com a mesma,
pega um dia de semana e outro de final de semana. muito diferente. Faz toda a diferena no
material que voc coleta. Essa diferena explicada pela mudana de comportamento dos
residentes do domiclio pesquisado. O primeiro dia voc visita, ele muito mais discurso do
que prtica, no segundo dia as coisas j comeam a entrar no eixo. Luciana afirma que,
quando fazem visitas por uma semana, [...] na quarta-feira a casa muda.
123
Com o tempo de observao mais prolongado e com a interao que o mtodo permite, a
etnografia permite [...] separar o que a pessoa diz que faz do que o que ela realmente faz.
Em especial para consumo, muitas vezes as pessoas afirmam em entrevistas e grupos de foco
que consomem uma dada marca, mas ao realizar uma visita na casa deste consumidor
percebe-se que outra marca est presente. Tem coisas que a gente faz de uma maneira to
inconsciente, que quando voc est consumindo voc no presta ateno, e a na verdade para
o consumidor aquilo to irrelevante, que ele no lembra.
Ao observar o consumidor em seu ambiente natural, ou seja, em seu lar ou quando realiza
suas compras, pode-se observar o comportamento em primeira mo, ao invs de confiar na
memria e preciso do respondente. s vezes as pessoas acham que o consumidor est
mentindo, mas s vezes porque pra ela aquilo no tem relevncia nenhuma, voc lembrar da
marca da farinha de trigo que tem na sua casa. No entanto, como grande parte do consumo
de baixo envolvimento, ou seja, o processo de compra mais rpido e o consumidor no
pensa tanto sobre a sua deciso, entender como as pessoas realizam essas decises
extremamente importante para a rea de marketing. Portanto, muitas vezes as informaes
pertinentes s podem ser adquiridas por meio da observao direta. A etnografia te permite
isso, fazer esse contraponto.
Quando um respondente afirma que consome dada marca e o observador percebe que no
domiclio h uma marca diferente, seu papel justamente o de questionar porque a marca no
foi comprada. Luciana diz que ela te conta a historia toda, ela consegue te lembrar,
destacando que as pessoas respondem as questes de forma mais precisa, desde que o
processo de pesquisa a auxilie a recordar das situaes de consumo.
O observador profissional tem o papel de identificar [...] as coisas que a gente faz
conscientemente e as que a gente no faz. Isso permitido pela metodologia do etnogrfico,
mas no do grupo de foco. No focus a pessoa vai responder primeiro o que est de pronto na
cabea dela. E o que ela tem de melhor. Ela est num grupo e todo mundo est se observando.
A pessoa vai mostrar o seu melhor retrato.
124
125
126
127
Luciana acredita que apenas o fato de realizarem etnografias j concede ao Data Popular um
relacionamento completamente diferente com as empresas clientes. Primeiro porque os
executivos da empresa cliente fazem parte da pesquisa, indo a campo. Dessa forma, Luciana
percebe que um cliente que participou de uma observao etnogrfica questiona menos o
relatrio final de pesquisa. Alm disso, o profissional de marketing incorpora esse
conhecimento em outras prticas que tem dentro da empresa.
A entrevistada percebe que os clientes entendem melhor o processo de pesquisa e isso faz
parte de uma dinmica que eles utilizam no Data Popular. Primeiramente eles questionam o
que os clientes entenderam dos dados e depois como acham que devem ser aplicados. Dessa
forma, alm do treinamento antes de ir a campo dado aos clientes, h toda uma metodologia
para guiar as discusses aps o campo e identificar como as descobertas sero traduzidas em
aes de marketing. No apenas realizar a pesquisa e entregar um relatrio final, e sim uma
consultoria e um trabalho conjunto.
128
Luciana acredita que uma das principais vantagens da etnografia entender profundamente o
comportamento do consumidor. Muitas empresas grandes, de acordo com a entrevistada,
possuem todos os dados da Nielsen (empresa de pesquisa de mercado que realiza, entre outras
pesquisas, painis e mapeamento quantitativo do mercado), j realizaram todas as
metodologias possveis de grupo de foco e ainda assim no entendem, por exemplo, como
uma dona de casa se comporta e o que move essa pessoa.
A partir desse conhecimento mais profundo do mercado consumidor, a etnografia auxilia na
criao de diferenciais para marcas e produtos, como conversar com o consumidor de forma
diferenciada, como encontrar necessidades no atendidas e analisar tendncias. Luciana citou
como exemplo o desenvolvimento de xampus. Se voc questionar diretamente um
consumidor como ele acha que ser seu xampu daqui a dez anos, ou quais necessidades no
so atendidas pelo xampu atual, provavelmente o consumidor conseguira dar no mximo uma
vaga idia. Porm, se o lar e o comportamento desse consumidor so observados, se o
conjunto de produtos que ele j possui identificado, consegue-se pensar em necessidades
no atendidas e, finalmente, criar produtos inovadores. Se voc quer pensar em inovao,
inovao vem da.
A etnografia tambm muito importante para a comunicao, principalmente no caso do
Brasil, que um pas to diverso culturalmente. Muitas vezes os executivos no entendem a
linguagem dos seus consumidores, no entendem a falta de credibilidade do endosso de
celebridades, o fato de que a televiso est ligada o dia inteiro nos lares brasileiros, mas que
no necessariamente h algum prestando ateno no que veiculado etc.
Esse tipo de informao no est presente nem mesmo nas pesquisas do Ibope, portanto
apenas observando as pessoas em seus lares que se descobre quando os telespectadores
prestam ateno televiso, e que tipo de contedo move essas pessoas. Isso auxilia as
empresas a serem mais relevantes na comunicao com seu pblico e serem mais eficientes
em sua comunicao. A etnografia auxilia [...] a fazer a diferena e otimizar seus recursos de
129
mdia e falar de uma maneira mais aprofundada, correta e pertinente em termos de contedo,
categorias, estilo de comportamento.
A pesquisa etnogrfica muito til tambm para o teste de novos produtos ou at mesmo o
teste de uso de produtos j existentes. adequado, tambm, para entender como os
consumidores lidam com tecnologia. Um exemplo que o instituto explorou bastante em
pesquisas recentes o do uso de computadores, j que as vendas de computadores
aumentaram muito em 2007, principalmente para o pblico de baixa renda e escolaridade. De
acordo com Luciana, apenas por meio da observao participante que foi possvel entender
como essas pessoas se relacionam com essa tecnologia e a importncia que a tecnologia tem
em sua vida cotidiana.
130
Luciana destaca que uma das questes fundamentais no uso da etnografia o conhecimento
do pesquisador. uma metodologia muito rica, mas tem que saber como e para que usar. A
entrevistada acredita que para realizar uma etnografia de mercado, deve-se primeiro ter uma
questo de pesquisa muito clara, pois se ainda no h clareza sobre o problema de pesquisa,
no se deve iniciar o processo pela etnografia. Isso no quer dizer, em hiptese nenhuma, que
a questo deva ser fechada, conforme j foi explicitado anteriormente. A riqueza do processo
est na abertura para uma srie de aspectos e vises, mas a clareza nos objetivos de pesquisa
essencial para que eles sejam atingidos.
Caso a empresa no tenha um conhecimento prvio do seu negcio e do seu mercado, Luciana
acredita que no faz sentido realizar uma etnografia. Isso porque no universo do marketing a
presena de amostras grandiosas e de volume de dados ainda muito importante para as aes
de marketing, ento esses dados so importantes para que se consiga direcionar e aplicar as
descobertas feitas na pesquisa etnogrfica.
necessrio destacar tambm uma srie de dificuldades inerentes ao mtodo. A questo da
amostragem essencial para o sucesso da pesquisa. O recrutamento dos entrevistados deve
ser muito detalhado, no podendo apresentar falhas (como por exemplo, pegar a faixa de
renda errada porque a pessoa no respondeu corretamente na triagem a triagem deve sempre
realizar a mesma pergunta de vrias formas, verificando as informaes). Como o pesquisador
vai passar no mnimo um dia com essa pessoa, a seleo da amostra deve ser aleatria e bem
feita.
Os observadores profissionais tm que ter uma tima formao em pesquisa de campo (no
Data Popular, fazem questo da experincia com observao na faculdade, tendo, portanto,
vindo do curso da rea de Sociais). Caso sejam oriundos da rea de marketing, o instituto
requer que j tenham tido esse tipo de vivncia para que possam compor o quadro de
observadores. Um dos principais atributos buscados o de saber diferenciar a relevncia ou
no da informao coletada. Luciana afirma tambm que o Data Popular tm muita
dificuldade de recrutar pessoas que queiram fazer o trabalho de observadores profissionais.
131
Como buscam profissionais com uma base terica forte, mas com a capacidade de traduzir
esse conhecimento em relatrios de pesquisa que gerem resultados prticos para as empresas,
no uma tarefa fcil encontrar profissionais que se encaixem nesse perfil.
A anlise, por sua vez, tem que ter muita profundidade, j que a etnografia uma descrio
densa da realidade do outro. O relatrio final deve trazer todas as dimenses, e como essas
dimenses dialogam com a questo de pesquisa que o cliente props. A qualidade final do
processo depender de todas as pessoas envolvidas.
Quando questionada em relao ao custo da pesquisa etnogrfica representar uma das
principais desvantagens da metodologia, Luciana afirma que no. Na sua viso, os clientes
entendem que para ter a qualidade da pesquisa o custo mais alto. O que a entrevistada
considera como maior dificuldade o tempo que o processo de pesquisa leva, principalmente
a etapa de anlise. Em muitas situaes o instituto recebe prazos apertados e tem que negociar
com o cliente. Neste caso, buscam mostrar o risco de comprometer a qualidade dos resultados
com a diminuio do tempo de anlise.
Por outro lado, a entrevistada acredita que em qualquer metodologia isso um problema, e
que poucas empresas entendem a pesquisa como um processo, que deve ser includo em seu
planejamento. Muitas vezes, a pesquisa feita apenas para apagar incndio. Os clientes
contatam o instituto dizendo algo como Implementei, deu errado, eu preciso que voc veja o
que deu errado para consertar. Outro ponto importante o desconhecimento da metodologia,
que sempre representa mais uma barreira na relao entre cliente e empresa.
132
Apesar de focarem no pblico baixa renda, o Data Popular realiza pesquisas com o mercado
inteiro, pois muitos de seus clientes so grandes e atuam em todo o mercado consumidor. De
acordo com a entrevistada, o conjunto de institutos de pesquisa que realizam pesquisa
etnogrfica muito pequeno, portanto eles acabam realizando etnografias em todas as faixas
de renda.
Luciana acredita que a pesquisa etnogrfica de mercado um estudo complexo, portanto, se
um instituto faz bem etnografia, muito mais fcil fazer as outras metodologias. Acredita que
depois que um analista fez um estudo etnogrfico completo, ele apresenta maior qualidade
nos relatrios de grupos de foco e at mesmo de pesquisas quantitativas. A experincia mais
ampliada te d contexto pra informao.
Na viso da entrevistada, os institutos de pesquisa dividem demais as tarefas. Em geral, quem
faz a pesquisa de campo no faz o relatrio final, em um modelo muito fordista. Luciana
entende que o processo de pesquisa tem que ser integrado porque a informao no pode ser
fragmentada. At mesmo quando so utilizados mtodos de pesquisa quantitativos junto com
mtodos qualitativos, entende que a integrao necessria, porque so apenas diferentes
metodologias para o mesmo objeto de estudo. Para aumentar a eficcia do processo de
pesquisa, respondendo de forma mais clara suas questes, as diferentes metodologias devem
ser utilizadas de forma conjunta.
Luciana entende que o treinamento dos antroplogos viabiliza justamente que voc consiga
tirar mais informaes de uma conversa. Uma das questes que mais incomoda a entrevistada
em pesquisa de mercado essa diviso de trabalho, que gera descontextualizao. Dividir
demais a informao faz com que se analise o plano de um quadro que na verdade
tridimensional.
Percebe que outro problema comum nos institutos de pesquisa a presena de muita nfase na
anlise e pouca nfase no campo, principalmente no recrutamento de pesquisadores. Quando
o Data Popular realiza grupos de foco, por exemplo, fazem questo que o recrutador j tenha
133
visto um grupo de foco para que possa entender o papel que a pessoa vai desempenhar dentro
do grupo. Afirma que em geral os recrutadores nunca participaram de um grupo de foco, pois
poucos institutos tm esse cuidado. Essa alienao em relao finalidade do trabalho acaba
reduzindo a eficcia do recrutamento.
Outro problema importante gerado pela fragmentao de informaes no processo de pesquisa
ocorre devido dinmica do prprio cliente. Luciana j teve casos de empresas grandes, com
as quais o Data Popular j trabalha h algum tempo, em que o compartilhamento de
informaes to deficiente que uma rea da empresa desconhece pesquisas realizadas por
outra rea e que lhe seriam de grande valia. Muitas vezes, o cliente de uma rea j chega com
o briefing de pesquisa pronto e o Data Popular que identifica que j houve alguma pesquisa
da empresa que se sobrepe ao proposto. Com as informaes de pesquisas anteriores,
possvel elaborar um briefing melhor, otimizando o processo de pesquisa. Luciana entende
que importante que a rea de inteligncia de mercado do cliente saiba identificar quais
informaes so importantes para cada rea e distribu-las de forma adequada, reduzindo a
fragmentao. E uma pesquisa etnogrfica, que permite empresa ver o conjunto da obra,
deve sempre ser compartilhada por toda a rea de marketing da empresa.
134
135
Devido ao alto custo do projeto, os oramentos da pesquisa no foram nem mesmo repassados
para a diretoria da empresa, j que o entrevistado considerou que o custo inviabilizaria o
projeto. Na viso de Manoel, seria inclusive imprudente de sua parte enviar uma proposta
cujo oramento era superior verba total de pesquisa que dispunha.
Em relao ao uso da etnografia no Brasil, Manoel entende que apesar de um certo modismo
da metodologia, poucas pessoas entendem o que de fato. Em sua viso, o que os institutos
de pesquisa tm oferecido apenas uma adaptao da tcnica, e no etnografia propriamente
dita. O entrevistado pareceu bastante ctico em relao ao papel da etnografia em pesquisas
do comportamento do consumidor realizadas para empresas.
136
Aps a realizao das entrevistas, percebeu-se que apesar da crescente demanda de pesquisas
etnogrficas de mercado, a tcnica ainda pouco conhecida. Alm disso, mesmo os
profissionais de marketing que conhecem a tcnica nem sempre entendem exatamente como
a metodologia. Alguns do pouca credibilidade ao mtodo, outros, por outro lado, acreditam
que a etnografia ir resolver todos os problemas de marketing da empresa.
Por ser uma metodologia demorada e cara, ainda mais difcil realizar etnografia do que
outras tcnicas de pesquisa nas empresas. Em geral, as empresas precisam de resultados mais
rpidos e ainda confiam mais em volume de dados, e no necessariamente na profundidade
das informaes. Alm disso, as empresas ainda tm dificuldade em realizar planejamento de
pesquisa de marketing com foco no mdio e longo prazo. Percebe-se tambm que a etnografia
utilizada com maior sucesso quando a empresa j utiliza a tcnica h algum tempo. Neste
caso, a relao duradoura e de parceria da empresa cliente com o instituto de pesquisa auxilia
na obteno de melhores resultados.
Em relao quantidade de observaes necessrias, percebeu-se que as empresas que
contratam etnografia ainda mostram uma preocupao com a quantidade de lares observados,
e no com uma observao mais duradoura. Nota-se que mesmo quando abertas pesquisa
etnogrfica, os profissionais de marketing ainda entendem de forma mesclada as
metodologias qualitativas com as quantitativas. A etnografia visa gerar profundidade de
informaes, dessa forma, o nmero de sujeitos pesquisados definido muito mais pela
heterogeneidade do grupo de interesse, e no por uma necessidade de validao.
O uso da etnografia com a presena dos profissionais de marketing no campo faz com que
estes realizem um descentramento e passem a entender melhor os seus consumidores finais. O
uso de equipes multidisciplinares d maior eficcia ao processo, principalmente por gerar
resultados que sejam aplicveis para a empresa contratante. Alm disso, viabiliza que a
anlise dos dados apresente uma viso com mltiplos focos e abrangente do problema
pesquisado.
137
138
139
Aps a reviso bibliogrfica referente teoria de etnografia, bem como a anlise das
principais etnografias de marketing disponveis e a realizao das entrevistas com
profissionais da rea foi possvel resumir as principais caractersticas das etnografias em
geral, mas com destaque para questes particulares das etnografias de marketing, sejam elas
acadmicas ou de mercado.
Quanto s caractersticas gerais de pesquisa, a etnografia um procedimento de pesquisa
muito til nos estgios iniciais de pesquisa e para o desenvolvimento de teoria.
Principalmente quando o pesquisador possui pouco conhecimento sobre a rea a ser
pesquisada, a etnografia gera o beneficio de inserir o pesquisador no tema sem idias
preconcebidas.
No entanto, para etnografias de mercado a realizao do estudo etnogrfico muito til
tambm quando a empresa j conhece melhor o seu mercado consumidor, ou seja, j possui
um dimensionamento de seu mercado e deseja realizar uma descrio mais densa de seus
segmentos. Na entrevista com Luciana Aguiar, que realiza consultoria na rea de pesquisa
etnogrfica, foi explicitado que realizar uma etnografia como primeira etapa de pesquisa
quando se conhece pouco o mercado consumidor pode ser difcil para as empresas, que
precisam de resultados mais rpidos e aplicveis.
Em pesquisas etnogrficas de mercado, percebe-se que a ferramenta til para melhorar a
segmentao de mercado da empresa, pois fornece uma compreenso mais aprofundada de
todas as dimenses que influenciam o consumo. Alm disso, muito eficaz para a realizao
de testes de novos produtos ou teste de uso de produtos existentes. muito utilizada tambm
para a criao de novos produtos, sendo considerada uma tima ferramenta para criar
inovao. Muitas empresas utilizam a etnografia para desenvolver a comunicao com o
mercado, de forma que essa comunicao seja mais eficaz, pois passa a conter informaes
mais relevantes para o pblico-alvo.
140
141
A principal tcnica de anlise dos dados a anlise de discurso e de narrativas. A anlise visa
gerar descries da temtica que est sendo estudada, bem como sua compreenso de maneira
abrangente. No entanto, a subjetividade da metodologia pode gerar o perigo de vis e erro.
Alm disso, a lngua nativa ou expresses lingsticas podem ser uma barreira caso o
pesquisador no as domine. No caso em que o pesquisador fala a mesma lngua do grupo
pesquisado, deve-se atentar para expresses idiomticas e grias prprias do grupo. Caso a
comunicao seja uma barreira, o pesquisador deve ficar no campo tempo suficiente para, no
mnimo, compreender os significados da linguagem empregada pelos entrevistados.
O quadro 10 resume as principais caractersticas da etnografia.
142
143
144
145
146
147
148
149
Jamais ser possvel, da mesma forma que acontece ao se escrever uma etnografia, transcrever
todo o aprendizado gerado por este estudo. Alguns pontos aprendidos provavelmente no
seriam relevantes para os fins desta dissertao, outros que poderiam ser includos podem ter
sido deixados de lado. Com uma multiplicidade de fontes e referencias disponveis em relao
ao assunto, mas que so difusas e no constituem um corpo do saber da rea aceito como mais
relevante, tem-se a certeza de que autores importantes ficaram de fora da verso final deste
trabalho.
O tempo disponvel para o volume de leitura considerado necessrio para a realizao deste
trabalho foi curto, dado que o curso de mestrado tem durao de apenas dois anos e meio. At
mesmo na rea de antropologia, em que os alunos esto acostumados a realizar etnografias
como parte de suas dissertaes de mestrado, isso no vem sendo feito devido a curta durao
do curso. Esse foi o principal motivo que fez com que no se decidisse fazer qualquer tipo de
estudo etnogrfico de campo. Pois mesmo sendo apenas de carter ilustrativo da metodologia,
o prazo de defesa foi a principal restrio do trabalho. At mesmo para as entrevistas em
profundidade foram comprometidas pelo prazo, pois inicialmente pretendia-se realizar um
numero maior de entrevistas. Por outro lado, as entrevistas foram bastante frutferas e
acredita-se que os objetivos da pesquisa foram alcanados.
Outro ponto importante e que ao se realizar pesquisa qualitativa, uma das recomendaes para
aumentar a validade dos resultados a triangulao, conforme abordado no captulo da
metodologia do estudo de campo. No entanto, por se tratar de uma dissertao de mestrado,
no foi possvel realizar a triangulao de pesquisadores, conforme proposto por Patton
(1990).
A falta do conhecimento de base em antropologia, considerado necessrio para se
compreender melhor o uso da etnografia tambm considerada uma limitao deste estudo.
Para super-la, tentou-se buscar formalmente a aquisio do conhecimento atravs de cursos
especficos. No entanto, durante o perodo do mestrado foi possvel cursar apenas uma
matria de ps-graduao na rea de antropologia social, mas que auxiliou de maneira
determinante a compreenso das principais teorias e problemticas da rea.
150
Alm disso, por mais que as entrevistas de campo tenham respondido s principais questes
desse estudo, teria sido melhor realizar pelo menos mais uma entrevista com um profissional
que utiliza etnografia em marketing e com outro consultor da rea de pesquisa etnogrfica de
mercado. No entanto, tentou-se contato com diversos profissionais sem sucesso. O curto
tempo para a realizao deste trabalho inviabilizou a tentativa de contato com outros
profissionais. Alm disso, como no h muitos institutos de pesquisa que realizam a
metodologia ou profissionais que conhecem e utilizam etnografia, acessar esses profissionais
foi uma tarefa difcil e de menor sucesso.
151
152
qualquer resultado de aes de marketing ainda uma tarefa difcil para as empresas. Como a
pesquisa etnogrfica gera informaes que podem ser utilizadas de diversas formas, por
diversas reas da empresa e em diversas situaes, entendemos que difcil para as empresas
identificarem de forma mensurvel os benefcios da pesquisa.
A principal forma de superar essas limitaes tem sido a adaptao da metodologia. Em geral,
as etnografias de mercado realizam observaes de durao mais curta. Para que um perodo
menor de tempo em campo consiga responder s questes da pesquisa adequadamente,
necessrio que os pesquisadores possuam um timo treinamento, de forma a serem mais
eficazes em sua observao. Alm disso, as questes de pesquisa devem ser bastante claras e
deve-se ter um conhecimento prvio do mercado consumidor, no caso das pesquisas
conduzidas por empresas. Assim, as etnografias de mercado conseguem descrever a realidade
dos consumidores de forma global, mas focando apenas nos aspectos que interessam
empresa que realiza o estudo. Isso porque o consumo uma das esferas da vida das pessoas,
sendo apenas uma das partes que compem a cultura do grupo estudado. Como as empresas
atuam em segmentos especficos e com uma linha de produtos e servios delimitada,
possvel dar nfase apenas aos aspectos culturais que se relacionam com esses fatores,
fazendo com que a pesquisa etnogrfica de mercado seja um modelo mais reduzido.
Porm, deve-se atentar para o fato de que a metodologia no deve ser entendida de forma
reducionista. Entendemos que alguns dos modelos propostos por institutos de pesquisa que
fornecem pesquisa etnogrfica de mercado no so etnografias em si, e sim adaptaes do
mtodo. At mesmo nas pesquisas acadmicas que utilizam etnografia para descrever o
comportamento do consumidor foi possvel identificar um uso mais reducionista da
metodologia. Isso porque nem sempre os pesquisadores utilizaram as diversas formas de
coleta de dados possveis da metodologia, como observao participante, entrevistas em
profundidade, anlise de discurso etc. Alm disso, o tempo da investigao nem sempre de
longa durao, conforme proposto pelos antroplogos. Como o tempo em campo parte da
metodologia, de forma a atingir a profundidade necessria, percebe-se que muitos dos estudos
no utilizaram a etnografia em si, mas sim adaptaes do mtodo.
Verificou-se tambm que a utilizao da etnografia em marketing ainda bastante
embrionria, sendo que h carncia de publicaes que discutam sua aplicao para o estudo
do comportamento do consumidor. Os estudos que realizam a aplicao da etnografia em um
153
154
Quanto utilizao de recursos tecnolgicos nas etnografias, acredita-se que bem vinda ao
campo da etnografia desde que no comprometa seu carter de descrio densa de um grupo,
com a observao participante como forma indispensvel de coleta de dados. O uso de
recursos de documentao, como foto, vdeo e gravaes de udio sempre estiveram presentes
nos estudos etnogrficos. Outros meios de divulgao das etnografias, como vdeos e
publicaes eletrnicas com a presena de links, permitindo uma leitura no linear,
contribuem para que os resultados das pesquisas sejam apresentados com maior profundidade.
No entanto, uma coleta de dados mais rigorosa no vem sendo realizado por pesquisadores
que realizam netnografia (como, por exemplo, o trabalho publicado em 2002 de Kozinets), ou
ainda outros tipos de etnografias explicitadas neste trabalho. Ao no utilizar a observao
direta, perde-se as informaes presentes em toda a comunicao no verbal das pessoas. A
netnografia poderia, por exemplo, ser uma etapa inicial no recrutamento de pessoas para uma
observao de fato presencial.
Finalmente, entendemos que fundamental compreender o que etnografia e como foi
desenvolvida no campo da antropologia, bem como seu desenvolvimento e aplicao em
outras reas, para ento discutir suas aplicaes e limitaes em marketing. Espera-se que a
partir da anlise e discusso proporcionadas por este trabalho tenha sido possvel
compreender sua aplicao e limitaes em marketing.
Sendo assim, o uso da etnografia em marketing parece ser bastante adequado para o estudo do
comportamento do consumidor, especificamente nos casos em que a cultura desempenha
papel crucial na definio dos comportamentos, atitudes e preferncias. Ela no deve ser
empregada como um fim em si mesmo regido por modismos de pesquisa, mas sim para
responder questes de pesquisa s quais seja adequado o uso da etnografia. Afinal, uma
pesquisa complexa, cara e demorada, que requer um alto comprometimento do pesquisador
com o campo e com a pesquisa como um todo.
155
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
AAKER, David A.; KUMAR, V.; DAY, George S. Marketing Research. 5. ed. New York:
John Wiley & Sons, 1995.
AGAFONOFF, Nick. Adapting ethnographic research methods to ad hoc commercial market
research. Qualitative Market Research: An International Journal, v. 9, n.2, p. 115-125,
2006.
AGUIAR, Luciana. Ns os nativos: a pesquisa etnogrfica e o mundo corporativo. Data
Popular, n. 1, So Paulo, junho de 2004. Disponvel em: <www.datapopular.com.br/html/
documentos/Jornal_%20junho04.pdf>. Acessado em: 20 de julho de 2006.
ALAM, Ian. Fieldwork and data collection in qualitative marketing research. Qualitative
Market Research: An International Journal, v. 8, n.1, p. 97-112, 2005.
ARNOULD, Eric J.; WALLENDORF, Melanie. Market-oriented ethnography: interpretation
building and marketing strategy formulation. Journal of Marketing Research, v. 31, n. 4, p.
484-504, Nov. 1994.
ATKINSON, Paul; HAMMERSLEY Martyn. Ethnography and participant observation. In:
Handbook of Qualitative Research. Thousand Oaks: Sage Publications, 1994.
ATKINSON, Paul; COFFEY, Amanda; DELAMONT, Sara; LOFLAND, John; LOFLAND,
Lyn. Handbook of Ethnography. London: Sage Publications, 2001.
BAILEY, Kenneth D. Methods of Social Research. 2 ed. New York: The Free Press, 1978.
BALLV, Flvia. A criana e a experincia do consumo. Dissertao de Mestrado
apresentada Universidade Federal do Rio de Janeiro. Coppead/UFRJ, Rio de Janeiro: 2000.
BAKER, M. J. Writing a Literature Review. The Marketing Review, n.1, 2000, pp. 219-247.
BARBOSA, Lvia. Marketing etnogrfico: colocando a etnografia em seu devido lugar.
Revista de Administrao de Empresas, So Paulo, v. 43, n. 3, p. 100-105, jul/set 2003.
BARBOSA, Lvia. Sociedade de Consumo. Cincias Sociais Passo a Passo, v. 49. Rio de
Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2004.
BARROS, Carla F. Classificao de restaurantes a partir da viso do consumidor: um estudo
etnogrfico. In: ENCONTRO NACIONAL DA ASSOCIAO NACIONAL DOS
PROGRAMAS DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO, Anais do 28
ENANPAD, Curitiba, 2004, (CD-ROM).
BELK, Russel W. The role of the odyssey in consumer behaviour and in consumer research.
Advances in Consumer Research, v. 14, n. 1, p. 357-361, 1987.
156
BELK, Russel. W., SHERRY, John. F. Jr., WALLENDORF, Melanie. A Naturalistic inquiry
into buyer and seller behaviour at a Swap Meet. Journal of Consumer Research. v. 14, n. 1,
Mar. 1988.
BELLIA, Leticia. O consumo dos moradores da Barra da Tijuca. Dissertao de Mestrado.
Rio de Janeiro: Coppead/UFRJ, 2000.
BLAJBERG, Carlos. Em busca de uma identidade. Dissertao de Mestrado. Coppead/UFRJ,
Rio de Janeiro: 2001.
CAPALGO, Creusa. Metodologia das Cincias Sociais: a fenomenologia de Alfred Schutz.
Rio de Janeiro: Edies Antares, 1979.
CARVALHO, Carlos Augusto. Simbologia de objetos decorativos. Dissertao de Mestrado.
Coppead/UFRJ, Rio de Janeiro: 1997.
CASAGRANDE, Joseph B. In The Company of Man. Twenty portraits of anthropological
informants. New York: Harper and Row, 1960.
CELSI, R.; ROSE, R.; LEIGH, T. An exploration of high-risk leisure consumption through
skydiving. Journal of Consumer Research, v. 20, n. 1, p.1-23, Jun. 1993.
CLARKE, I.; KELL, I.; SCHIMIDT, R.; VIGNALL, C. Thinking the thoughts they do:
symbolism and meaning in the consumer experience of the British Pub. Qualitative Market
Research: an International Journal, v. 1, n. 3, p.132-144, 1998.
CLIFFORD, James. A Experincia Etnogrfica: antropologia e literatura no sculo XXI.
Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 1998.
COLLIS, Jill; HUSSEY, Roger. Pesquisa em Administrao. Um guia prtico para alunos
de graduao e ps-graduao. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2005.
DAMATTA, Roberto. Relativizando: uma introduo antropologia social. Ed. Rocco: Rio
de Janeiro, 1987.
DENZIN, Norma K.; LINCOLN, Yvonna S. Handbook of Qualitative Research. Thousand
Oaks: Sage Publication, 1994.
DENZIN Norma K.; LINCOLN, Yvonna S. Handbook of Qualitative Research. 2 ed.
Thousand Oaks: Sage Publication, 2000.
DENZIN, Norma K.; LINCOLN, Yvonna S. The Sage Handbook of Qualitative Research.
3 ed. Thousand Oaks: Sage Publication, 2005.
DILLON, William R.; MADDEN, Thomas J.; FIRTLE, Neil H. Marketing Research in a
Marketing Environment. 3. ed. Burr Ridge: Irwin, 1994.
DOUGLAS, Mary; ISHERWOOD, Baron. O Mundo dos Bens: para uma antropologia do
consumo. Rio de Janeiro: UFRJ, 2004.
157
identidade.
Dissertao
de
Mestrado.
158
159
160
161
162
163
ZAHARLICK, Amy. Ethnography in anthropology and its value for education. Theory Into
Practice, v. 31, n. 2, p. 116-125, Spring 1992.