Les Specificites Du MKG Des Services

Les spécificités du Marketing des services
infocontact@marjolainematray.com 06 – 11 – 69 – 91 – 70
-1
S O M M A I R E
I. LA DEMARCHE MARKETING DES SERVICES
II. DEVELOPPER LES STRATEGIES & LES PLANS D’ACTIONS

MARKETING D’UNE ACTIVITE DE SERVICES
III. LA QUALITE, LA SATISFACTION & LA VALEUR AJOUTEE DES

SERVICES
-2
I. La démarche Marketing des services
-3
Pourquoi les fabricants se mettent au service ?
 Commercialiser des services internes
 Prendre en charge chez soi les activités de service d’autres

entreprises
 Proposer des activités de service « à domicile »
 Commercialiser des services financiers
 Développer des activités de distribution
 Utiliser les ressources d’Internet pour offrir de nouveaux services.
-4
Les cinq périodes d’orientation client
Période 2
Période 1 1965 - 75
1950 – 65 L’ère commerciale
Le fournisseur Roi Conquistador
L’arrogance La course à
la part de marché Période 3
1975 - 90
Le « produit héros »
L’avènement du
Période 5 marketing produit
Période 4
Depuis 2000
1990 - 00
Partenariat
Le client Roi
et fidélisation
Baisse des prix et
Hiérarchisation des clients
recherche
Et fidélisation
de valeur
-5
Réfléchir au métier de l’entreprise :
le trèfle stratégique
Axe 1
Savoir-faire technique
Recherche et développement
Qualité
Axe 2 Axe 3
Fournisseur Distributeur Conseil
multi-spécialiste
Logistique
Axe 4 Marketing direct
Gammes fidélisantes
Vente multi-canal
Renouvellement Entreprise
événementielle
Informer
Proactivité
Anticipation
Créativité
-6
Les évolutions du marketing et le consommateur
Pouvoir accru Diversité

dans le processus achat des produits
et services
Ex Comparateur de prix
Ex 3 Millions d’ouvrages
sur Amazon
Quantité d’information
sur tous les sujets
CLIENT
Ex Encyclopédies
et Dictionnaires
Accès aux
commentaires
sur les produits
et services Facilité de commande
Ex disponibilité 7 j / 7
Ex forum
24 h / 24
-7
LA FLEUR DES SERVICES



 




-8
ESSAI DE TYPOLOGIE DES SERVICES
Personne Objet Entreprise
Grand public
B to C
Industriel
B to B
D’après P Eiglier inmarketing et stratégie des services
-9
ESSAI DE TYPOLOGIE DES SERVICES
Personne Objet Entreprise
Grand public •Hôpital •Réparation automobile

B to C •Formation •Distribution
•Hôtel •Banque
•Coiffure •Poste
•transport
Industriel •Restauration collective •Maintenance et •Publicité

B to B •Médecine du travail réparation •Experts comptables
•Location de voiture •Gestion des flottes de •Services
•Transport
véhicules professionnels
•Formation
D’après P Eiglier inmarketing et stratégie des services
- 10
LES SERVICES ATTACHÉS AUX PRODUITS
La tendance
 Les fabricants cherchent à construire du matériel de plus en plus
fiable et facile à réparer
 Les clients deviennent plus sophistiqués dans l’achat des services,
qu’ils préfèrent voir tarifés séparément des produits
 Les clients aiment de moins en moins avoir affaire à une multitude de
prestataires de service
 Les contrats de service sont « une espèce en danger » du fait de la
fiabilité des équipements
 Les choix disponibles en matière de service s’accroissent rapidement
au détriment des prix et des marges
 Les centres d’appel et les vendeurs de services permettent
d’améliorer le service, de réduire les insatisfactions et de fidéliser les
clients.
- 11
UN EXEMPLE DE GESTION DE SERVICES
LA LIVRAISON FLORALE
- 12
La notion de service
Les spécificités
 Le service est un processus, un ensemble de relations (rencontre de
service, expérience de service)
 Un service procure une expérience psychologique plus qu’une
possession physique
 L’expérience de service est dynamique dans le temps
 On rencontre une obsession de la qualité quand on parle de service
avec des attributs intrinsèques (composition physique du produit) ou
extrinsèques (prix, marque, distributeur)
 La prestation de service peut être hétérogène, ce qui engendre
incertitude et risque perçu
 La présence du client est indispensable, sans lui, le service ne peut
exister ; un service est inséparable de son acte de création
 Les activité de service nécessitent le développement d’un système
d’information « on line » pour l’interface client
 Le rôle primordial du personnel en contact, avec une nécessaire
fidélité, condition de base de la fidélité des client.
- 13
Les 10 dimensions de la qualité perçue (Parasuraman, Zeithhaml et Berry)
 La tangibilité : apparence du support matériel, du personnel et des supports de

communication
 La fiabilité : capacité à réaliser le service promis en toute confiance et de
manière précise
 La serviabilité : bonne volonté pour répondre au client et offrir un service prompt
 La compétence : le personnel possède l’information et les capacités nécessaires
à la réalisation du service
 La courtoisie : la politesse, l’amabilité et le respect du personnel à l’égard du
client
 La crédibilité :la crédibilité et l’honnêteté de l’entreprise ; avoir les meilleurs
intérêts du client à coeur
 La sécurité : l’absence de danger, de risque et de doute au moment de
l’utilisation du service
 L’accessibilité : la facilité avec laquelle le consommateur peut utiliser le service
au moment où il le désire
 La communication : le client est informé dans un langage qu’il comprend. Le
niveau d’écoute de l’entreprise
 La connaissance du client : prise en considération, attention individualisée,
effort déployé par l’entreprise pour comprendre ses clients
- 14
LE MARKETING DES SERVICES
 Quelques caractéristiques communes des sociétés de service les

plus performantes :
 Une philosophie de la qualité ancrée depuis longtemps

 Un niveau de normes élevées
 Des technologies permettant le self-service
 Un suivi systématique des performances
 Un système de prise en charge des réclamations
 La satisfaction du personnel en même temps que la clientèle
- 15
II. Développer les stratégies spécifiques d’une
activité de services
- 16
L’audit marketing des services
Mission et Que fait-on ? Comment

Vision veut-on évoluer?
Comment, pour qui et pourquoi ?

Stratégie et Objectifs
Objectifs quantitatifs et qualitatifs
Les plans des éléments du

Plan d’actions et moyens mix Marketing et planning
(3 W’s : What, When, Who ?)
- 17
L’AUDIT MARKETING
 L’inventaire des forces et faiblesses de l’entreprise

 Mission/Vision, stratégies, objectifs
 La position par rapport à la concurrence
 Le positionnement Marketing
 Le mix Marketing
 L’inventaire des moyens disponibles et des contraintes
 L’inventaire de l ’environnement externe (opportunités/menaces)

 Marché
 Concurrents
 Distributeurs
 Clients/consommateurs
Stratégies : développer - maintenir - abandonner
- 18

VALEUR DU CRITERE
(notation 1 faible à 10 fort)
CRITERES VALEUR POUR REPONSE REPONSE

LE MARCHE CONCURRENCE ENTREPRISE
Capacité à garder des coûts

compétitifs
Capacité de développement d’offre
Capacité marketing
Capacité à gérer et suivre les

dépenses d'exploitation
Capacité d'organisation stratégique
Capacité et volonté du management
L'entreprise peut financer le

développement, l'évolution
Maîtrise de la vente
Points de forces : Points de faiblesse :
- 19

VALEUR DU CRITERE

Connaissance des clients
Capacité à établir une relation directe

avec les clients
Connaissance des comportements

d'achat des clients
Connaissance du processus d’achat

des clients
Connaissance des critères d'achat

(prix, qualité, disponibilité…)
Alternatives à l'achat
Niveau d'information des clients
- 20

VALEUR DU CRITERE

Niveau d'attrait de la prestation sur le

marché
Capacité de nouveaux entrants à

convaincre de leur crédibilité
Verroux à l’entrée du marché
Niveau d'investissement
Potentiel du marché
Rapidité de croissance
- 21

VALEUR DU CRITERE

Présence d'éléments de
différenciation dans l’offre
Niveau de complexité
Impact sur l'activité des utilisateurs
Présence d'attributs significatifs
Facilité de compréhension du service
Méthode pédagogique spécifique

spécifique
- 22

VALEUR DU CRITERE

Le concept service est « normalisé »
Le concept service est connu
L’utilisation du service demande une

formation ou une compétence
spécifique du client
La vente de services a besoin d’une

assistance technique
Le service peut être vendu avec des

prestations annexes
Une démonstration des services est

utile
Des services complémentaires sont

nécessaires pour son utilisation
Aucune installation n’est nécessaire
- 23

VALEUR DU CRITERE

Les résultats offerts par le service sont

très significatifs

quantifiables

facilement descriptibles

très compréhensibles
Les résultats offerts par les services

sont très visibles
- 24

VALEUR DU CRITERE

Position sur le marché
Protection vis-à-vis de la concurrence
Capacité de riposte des concurrents

(existants ou nouveaux entrants)
Capacité de répondre aux ripostes
Maîtrise de la vente
Pouvoir de négociation des acheteurs
Existence de produits substituts

(existants ou potentiels)
Innovation de services
complémentaires
- 25

VALEUR DU CRITERE

Le service offre un avantage coût
Le service offre un avantage de

performance perceptible
Le prix est acceptable pour le client
Le rapport qualité/prix est favorable
Un service supplémentaire permet de

modifier le prix
- 26

ORDRE NATURE DU POINT FORT
- 27
Détail du diagnostic SWOT interne
FORCES F A IB L E S S E S
++ -- -- ++
L e s p e rfo rm a n c e s
L e s v e n te s
L a s tra té g i e
S tra té g ie
O b je c tifs
C lie n tè le
Im a g e e t n o t o rié té
L e m ix m a rk e tin g
P ro d u it
P rix
P ro m o tio n
P la c e
P e o p l e , P re u v e , P ro c e s s u s
L ’o rg a n is a tio n /c o m p é te n c e s
S tru c tu re
P ro d u its & R & D
F in a n c e s
R e s s o u rc e s h u m a in e s
- 28
Détail du diagnostic SWOT externe
OPPORTUNITIES THREATS
(opportunités) (menaces)
Tendances marché
Tendances concurrence
Tendances distributeurs
Tendances client/
consommateur
Macro tendances
- 29
DÉCRIVEZ VOS OBJECTIFS PAR SERVICE/CLIENT
N-1 N N+1
LES OBJECTIFS DE CROISSANCE
 Le taux de croissance du chiffre d’affaires

 L’objectif de diversification
 La conquête de parts de marché
 L’innovation : en % du CA
 Vente de service à la clientèle
 …..
LES OBJECTIFS DE RENTABILITE
 L’augmentation bénéfices
 L’augmentation de la rentabilité
 L’amélioration ROI
- 30
DÉCRIVEZ VOS OBJECTIFS
N-1 N N+1
LES OBJECTIFS QUALITATIFS
 Le taux de satisfaction des clients

 La fidélité client
 La qualité de service
 Amélioration de l’image
 Objectif de notoriété
 Elargir la cible de clients
 Modifier l’image et le positionnement
 …..
- 31
III. Développer le mix d’une activité de services
- 32
LE MIX MARKETING DES SERVICES
EN PLUS DES 4 P’S TRADITIONNELS
3 P’s supplémentaires...
 La Preuve
 La Production / Processus et
 Le Personnel
- 33
Les spécificités du mix des services
 Service
 Prix
 Promotion
 Distribution
+
 Personnel
 Processus
 Preuve
- 34
EXEMPLES DE POLITIQUES DE PRIX DES SERVICES
 Un prix unique pour des prestations hétérogènes
 Un prix variable selon les caractéristiques individuelles des clients
 Un prix adapté au degré de participation du client à la prestation
 Un prix variable selon le moment de consommation ou d’achat
 Le Yield Management ou la gestion du rendement
- 35
Exemple des ACTIONS DE PROMOTION
ACTIONS DETAILS PLANNING RESULTATS
PUBLICITE
PROMOTION
DES VENTES
R.P.
MARKETING
DIRECT
VENTE
DIRECTE
- 36
L’AUDIT DES ACTIONS PROMOTIONNELLES
LES
TECHNIQUES
Actions PRIX
Actions ESSAIS
• Réductions de • Échantillonnage
prix • Cadeaux
• Remboursement • Essai sans
• Lots obligation
d’achat
• Reprise de
Actions PRIMES marchandise
• Directes
• Auto-Payantes ANIMATIONS
• Différées • Jeux
• Produit « en • Concours
plus » • Loteries
magasins
- 37
L’AUDIT DE LA DISTRIBUTION
Entreprise
Produit/Service
Circuit Circuit
DIRECT INDIRECT
Force Force
De Vente De Vente
Intermédiaires
(distributeur, agent, concessionnaire…)
Consommateur/client Consommateur/client
Final Final
- 38
L’AUDIT DE LA DISTRIBUTION
- 39
L’AUDIT DU PERSONNEL (FRONT OFFICE & BACK OFFICE)
PERSONNEL
 La satisfaction personnel directement lié à satisfaction et

l’acquisition de clientèle
 Mesurer le rétention du personnel, la formation la gestion, la

motivation...
- 40
L’AUDIT DU PROCESSUS (FRONT OFFICE & BACK OFFICE)
PROCESSUS
 Décrire les processus internes et externes
 Les délais
 Les interlocuteurs...
- 41
La servuction :
organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques
et humains de l’interface client-entreprise (Eiglier et Langeard)
LES ÉLÉMENTS D’UNE PRESTATION DE SERVICE
- 42
L’AUDIT DE LA PREUVE (FRONT OFFICE)
PREUVE
 Le décor
 Les documents
 L’uniforme ou le code de vestimentaire…
- 43
EXEMPLES DE VISUELS DE PRESENTATION
Taux de
Objectif
graphiques, histogrammes
satisfaction
ou toiles d’araignées...
Réel
Taux de
Temps notoriété
100
80
QA/NA Ventes
60
Est
40 Ouest = objectif
20 Nord
0 = réel
1er 2e 3e 4e
trim. trim. trim. trim. Taux de
rachat
- 44
III. La qualité, la satisfaction & la Valeur Ajoutée
des services
- 45
LES DÉTERMINANTS DE LA QUALITÉ DU SERVICE
 La fiabilité
 La capacité de réaction
 La compétence et la confiance
 Le souci du client
 La matérialisation de qualité
- 46
UN MODELE DE QUALITE
- 47
LES ZONES DE DIFFICULTÉS EN MATIÈRE DE GESTION DE LA
QUALITÉ
 L’écart entre les perceptions de l’entreprise et celles des clients
 L’écart entre les perceptions de l’entreprise et les normes de

qualité
 L’écart entre les normes de qualité et les prestations effectives
 L’écart entre la prestation et les communications externes
 L’écart entre le service perçu et le service attendu.
- 48
LA MESURE DE LA QUALITÉ DU SERVICE
LE CAS D’UN REPARATEUR AUTO (1)
- 49
LE CAS D’UN REPARATEUR AUTO (2)
- 50
EXEMPLE COMPAGNIE AERIENNE
- 51
 

Caractéristiques Satisfaction
Le Client Hésitation avec
de la Insatisfaction
Rationnel un autre véhicule voiture achetée
du
Irrationnel
Client
Achat Expérience
ses usages Processus
automobiles Évaluation
de
Livraison 4 mois
choix
son passé
automobile
Raisons Satisfaction
de vis-à-vis du
Choix/rejet garage vendeur
Fidélité
- 52
Perception et réalité : problématique satisfaction
QUALITÉ
FACTEUR
BASIQUES =
NE GÉNÈRE PAS DE
SATISFACTION
SATISFACTION
Le robinet qui fonctionne
NON QUALITÉ
=
INSATISFACTION
QUALITÉ PERÇUE
- 53
La qualité ne suffit pas à engendrer la satisfaction
QUALITÉ
FACTEUR PLUS =
SATISFACTION

Le chocolat avec le café

NON QUALITÉ
=
NE GÉNÈRE PAS
D'INSATISFACTION
QUALITÉ PERÇUE
- 54
La satisfaction, standard de base
SATISFACTION FACTEUR CLES

QUALITÉ =
SATISFACTION
Bruit de la porte de la
NON QUALITÉ = voiture quand elle se ferme
INSATISFACTION
QUALITÉ PERÇUE
- 55
1- DEFINIR LA SATISFACTION
LA SATISFACTION
 Les attentes du client
 La valeur délivrée au client

 La proposition de valeur
 Le système de transmission de la valeur
 La mesure de la satisfaction
- 56
2 – AMELIORER LA PRODUCTIVITÉ
LES 7 MANIÈRES D’AMÉLIORER LA PRODUCTIVITÉ D’UN SERVICE
 Renforcer la qualification du personnel
 Accroître la prestation quantitative par unité de temps
 « Standardiser » le service en automatisant tout ou une partie de la

production
 Préparer l’évolution qui permettra de repenser la conception même du

service
 Toujours améliorer l’existant
 Transférer auprès du client certaines opérations de service
 S’appuyer sur le progrès technologique
- 57
3 - GÉRER LA VALEUR & LA SATISFACTION
LES SAVOIR-FAIRE FONDAMENTAUX
 La compréhension du marché
 Le développement de nouveaux produits
 La conquête de nouveaux clients
 La gestion de la relation client
 L’exécution des commandes
LE SYSTÈME DE GESTION DE VALEUR
 La chaîne d’approvisionnement
 La notion de réseau
- 58
4 – TROUVER LES INDICATEURS SPÉCIFIQUES ASSOCIÉS À
L’OBJECTIF DE SATISFACTION
LES INDICATEURS DES CLIENTS ACHETEURS
 Le taux de pénétration
 % d’acheteurs par rapport au potentiel total du marché
 Le taux de fidélité
 % de clients achetant depuis « x » mois
 Le taux
 % des clients exclusifs
 Le taux de clients multi marques

 % de clients achetant plusieurs marques ou produits
 Le taux d’acquisition
 % de nouveau clients pendant la période de référence
 Le ratio RFM
 Récence, fréquence, montant
- 59
5 – DECRIRE LE PROCESSUS DE DÉVELOPPEMENT D’UN CLIENT
- 60
6 - NOUER DES LIENS FORTS AVEC LES CLIENTS
 Faire participer tous les départements à la gestion de la relation

client
 Prendre en compte la voix du client dans chaque décision
 Proposer des produits, services et expériences de qualité
 Elaborer et rendre accessible une base de données avec des

informations sur chaque client
 Permettre aux clients de contacter facilement le personnel de

l’entreprise
 Valoriser les employés les plus performants
- 61
7 - FAVORISER LA FIDÉLITÉ
 Les stimulants financiers
 Les stimulants sociaux
 Les liens structurels

 Favoriser des contrats de long terme
 Baisser les prix facturés aux meilleurs clients
 Transformer un produit tangible en service de long terme
 Programmes de fidélisation
 Clubs
- 62
EXEMPLES D’ÉLÉMENTS QUI AFFECTENT LES RELATIONS AVEC LE
CLIENT
EN POSITIF EN NÉGATIF
•Prendre l’initiative d’appeler •Se contenter de répondre aux

appels
•Émettre des suggestions •Se justifier
•Utiliser un langage simple •Utiliser un langage d’expert
•Téléphoner •Ecrire
•Remercier •Laisser l’incompréhension
s’amplifier
•Se mettre dans la peau du client •Utiliser un langage « vous-nous »
•Aller au-devant des problèmes •Attendre que les problèmes
surviennent
•Prendre en compte les problèmes •Ignorer les problèmes personnels
personnels
•Parler de l’avenir •Seréfugier dans le passé
•Reconnaître s’être trompé •Déplacer la responsabilité
- 63
LE CLIENT AU CENTRE DES APPLICATIONS INTEGREES
Marketing
Avant vente
Vente
SAV
fax
R&D et www Téléphone Livraisons
production courrier e-mail
Maintenance
Facturation
Contrôle
qualité
- 64

Les Specificites Du MKG Des Services

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Les spécificités du Marketing des services

I. LA DEMARCHE MARKETING DES SERVICES

II. DEVELOPPER LES STRATEGIES & LES PLANS D’ACTIONS

III. LA QUALITE, LA SATISFACTION & LA VALEUR AJOUTEE DES

 Commercialiser des services internes

 Prendre en charge chez soi les activités de service d’autres

 Proposer des activités de service « à domicile »

 Commercialiser des services financiers

 Développer des activités de distribution

 Utiliser les ressources d’Internet pour offrir de nouveaux services.

Pouvoir accru Diversité

Personne Objet Entreprise

D’après P Eiglier inmarketing et stratégie des services

Personne Objet Entreprise

Grand public •Hôpital •Réparation automobile

Industriel •Restauration collective •Maintenance et •Publicité

D’après P Eiglier inmarketing et stratégie des services

 La tangibilité : apparence du support matériel, du personnel et des supports de

 Quelques caractéristiques communes des sociétés de service les

 Une philosophie de la qualité ancrée depuis longtemps

Mission et Que fait-on ? Comment

Comment, pour qui et pourquoi ?

Les plans des éléments du

 L’inventaire des forces et faiblesses de l’entreprise

 L’inventaire des moyens disponibles et des contraintes

 L’inventaire de l ’environnement externe (opportunités/menaces)

Stratégies : développer - maintenir - abandonner

CRITERES VALEUR POUR REPONSE REPONSE

Capacité à garder des coûts

Capacité de développement d’offre

Capacité à gérer et suivre les

Capacité d'organisation stratégique

Capacité et volonté du management

L'entreprise peut financer le

Points de forces : Points de faiblesse :

CRITERES VALEUR POUR REPONSE REPONSE

Connaissance des clients

Capacité à établir une relation directe

Connaissance des comportements

Connaissance du processus d’achat

Connaissance des critères d'achat

Niveau d'information des clients

Points de forces : Points de faiblesse :

CRITERES VALEUR POUR REPONSE REPONSE

Niveau d'attrait de la prestation sur le

Capacité de nouveaux entrants à

Verroux à l’entrée du marché

Points de forces : Points de faiblesse :

CRITERES VALEUR POUR REPONSE REPONSE

Impact sur l'activité des utilisateurs

Présence d'attributs significatifs

Facilité de compréhension du service

Méthode pédagogique spécifique

Points de forces : Points de faiblesse :

CRITERES VALEUR POUR REPONSE REPONSE

Le concept service est « normalisé »

Le concept service est connu

L’utilisation du service demande une

La vente de services a besoin d’une

Le service peut être vendu avec des

Une démonstration des services est

Des services complémentaires sont

Aucune installation n’est nécessaire