Lectura 3: El marketing dentro de las organizaciones

Nuevas tendencias en el mbito de los negocios

En este primer mdulo hemos hecho referencia a los principales conceptos del marketing, los
enfoques comerciales (Lectura 1) y los procesos vinculados con la planeacin estratgica (Lectura
2).
Nos toca avanzar ahora sobre las cuestiones particulares del marketing, desde dentro de la
organizacin; entender quizs cmo las empresas pueden organizar sus reas comerciales, y qu
cambios y tendencias se estn produciendo en el mbito de los negocios, pues stas condicionan
la forma en que las empresas se organizan y adems son determinantes de la forma en que las
empresas encararn sus negocios.
Como consecuencia de estas tendencias que se dan rpidamente y a nivel global, las empresas
han necesitado redefinir la forma en que encaran sus negocios y en funcin de ello tambin
actualizar sus prcticas de marketing. En la figura 37, se detallan las principales tendencias:
Figura 37: Tendencias en la Organizacin de las empresas

Tendencias en la organizacin de
las empresas
O
R
G
A
N
I
Z
A
C
I

Reingeniera
Outsourcing
Benchmarking
Asociacin con proveedores
Asociacin con clientes
Fusiones
Globalizacin
Allanamiento
Concentracin Enfoque
Empowerment

M
A
R
K
E
T
I
N
G

Fuente: Elaboracin propia

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Profesor: Mgter. Andrea Varas

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Se detalla brevemente qu se entiende por cada una de estas tendencias:

La reingeniera implica la redefinicin de la forma de operar, considerando los procesos de

generacin de valor para los clientes, y eliminando el concepto de trabajo estanco entre
departamentos reas funcionales.

Respecto al outsourcing, existe una tendencia a tercerizar partes de procesos y/o

servicios en proveedores externos.

El benchmarking es una tcnica que consiste en estudiar aquellas mejores prcticas de

las empresas, para mejorar el desempeo propio.

Tanto la asociacin con proveedores, como la asociacin con clientes, pretende lograr
mayor colaboracin con ambos, en busca de agregar valor a su oferta.

Existe una marcada tendencia a nivel mundial por las adquisiciones y fusiones, tanto de
empresas del mismo sector, como de otras, con la finalidad de lograr economas de
escala.

La globalizacin apunta a pensar local, y actuar global.

En los ltimos 30 aos, las empresas tienden a aplanar sus estructuras organizativas, con
la finalidad de estar ms cerca del cliente.

La concentracin apunta a enfocarse ms en los clientes, y para ello, requiere de

identificarlos claramente.

El empowerment implica dotar a los empleados de poder para que puedan tomar
decisiones y generen ms y mejores ideas; requiere de capacitacin, y de motivacin.

En el mbito del rea de marketing, tambin se estn dando una serie de cambios.
Originariamente, el rea de marketing tena escazas funciones, pero bsicamente su tarea
principal consista en ser los ojos y odos del mercado, y en base a ello, transmitir al resto de
los departamentos cules eran las necesidades de los clientes.
Hoy, como consecuencia de todas estas tendencias, las empresas necesitan trabajar de manera
ms integrada, coordinadamente y generando valor. Es por ello que el cliente no debe ser el
objetivo exclusivo del rea de MKT, sino de todas las reas de la empresa en su conjunto.
Para comprender un poco ms acerca de este departamento, a continuacin se analizarn
distintas etapas que suele atravesar ste, a medida que una empresa se complejiza.

Evolucin del Departamento de Marketing

Los departamentos de marketing existen como reas funcionales dentro de las organizaciones
desde hace relativamente poco tiempo. Originariamente, el departamento de ventas (muchas
veces denominado departamento comercial), se encargaba de algunas tareas pero no estaba

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preparado para hacer frente a otras. La incorporacin del rea de marketing a una empresa surge
bsicamente como respuesta a una necesidad de sumar una serie de actividades como: la
investigacin de mercados, el desarrollo de nuevos productos, la publicidad, la atencin al cliente.
De acuerdo a la figura 38, el departamento de marketing ha sufrido una evolucin. Y lo seguir
haciendo, pues muchas empresas a medida que complejizan sus actividades requieren incorporar
esta rea a su estructura organizativa.
Figura 38: Evolucin del Departamento de Marketing

Evolucin del departamento de

marketing
Dpto. de Ventas Simple
Dpto. de Ventas c/funciones de MKT auxiliares

Dpto. de MKT aparte

Dpto. de MKT Moderno
Empresa de MKT Eficaz
Empresa basada en procesos y resultado

Fuente: Elaboracin propia

Normalmente, una empresa pequea cuenta con un Departamento de ventas simple, que suele
estar a cargo de una Gerente de Ventas y bsicamente se dedica a tareas relacionadas con la
organizacin y motivacin de la fuerza de ventas. Las actividades de marketing, tales como la
publicidad y promocin, se delegan en agencias de publicidad o consultoras que colaboran
externamente con la empresa.
Cuando la empresa aumenta su tamao comienza a requerir el desarrollo de ms actividades de
marketing, por lo que se suele contratar a una persona especializada que responde a las rdenes
del Gerente de Ventas. Este es el caso del Departamento de Ventas con funciones de
Marketing.

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Cuando la empresa contina su crecimiento se justifica la inversin en investigacin de mercados,

desarrollo de productos, publicidad, etctera, dentro de la estructura organizativa. As surge la
divisin entre el rea de ventas y el rea de marketing, cada una de ellas a cargo de un gerente
especfico dando lugar al Departamento de Marketing aparte.
Luego de esta divisin, muchas veces se espera que estas reas colaboren estrechamente, pero
frecuentemente esas relaciones se tornan tensas ocasionando varios problemas. Si estas
situaciones no se resuelven, suele asignarse a un responsable (cualquiera de los dos gerentes),
que maneje los conflictos entre las reas se designa a una responsable de ambas. Este es el
caso del Departamento de Marketing Moderno. Y si a su vez, la empresa logra que los
empleados de la organizacin en su conjunto comiencen a tener una visin de marketing interno,
es decir, se den cuenta que el rea de Marketing no es la nica ni tiene la exclusividad del trato
con el cliente, sino que el trabajo de todos es generado por los clientes; se habla que se ha
logrado un Departamento de Marketing Eficaz.
Por ltimo, cuando las empresas avanzan y se replantean sus formas de organizacin y se
organizan en vistas de los procesos clave, ms que considerando los departamentos, es que se
habla de empresas basadas en procesos y resultados. La alternativa a la que apelan estas
empresas es asignar jefes o gerentes de procesos fundamentales que dirigen equipos
multidisciplinarios. Por lo tanto, marketing puede ocuparse de asesorar a estos equipos y tambin
de llevar a cabo sus tareas especficas tal y como se han nombrado con anterioridad.

Distintos tipos de organizacin del Departamento de Marketing.

A pesar de lo comentado con antelacin respecto a las nuevas tendencias de las prcticas de
marketing que apuntan a organizarse considerando los procesos clave generadores de valor, ms
que las reas departamentales, las empresas necesitan organizarse, para lo cual intentan elegir la
mejor alternativa o combinacin de stas que les permitan desarrollar sus tareas especficas, pero
colaborando de manera eficaz con otros departamentos.
Las empresas modernas pueden organizarse de distintas maneras. Con respecto al departamento
de marketing la empresa puede optar por un tipo de organizacin: funcional, por rea geogrfica,
por producto o por marca, por mercado, matricial, corporativa-divisional, una combinacin de
alguna de stas.
El modelo de departamentalizacin ms utilizado en las empresas suele ser el funcional. Un
departamento de marketing organizado funcionalmente (Figura 38), consiste en que se le
asignan a un Director (o gerente) de Marketing, una serie de especialistas, por ejemplo:
Investigacin de mercados, Publicidad, Administracin de Ventas, Atencin a clientes, etctera; y
el director se encargar de coordinar las distintas actividades que stos desarrollen. Una de las
principales ventajas de este esquema es que resulta muy sencillo administrativamente; pero,
dadas estas divisiones entre sub-reas, lo complejo es que suele ser poco eficiente, si la cartera
de productos o de clientes aumenta.

Figura 38: Organizacin Funcional del Departamento de Marketing

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Organizacin Funcional

Director de
Marketing

Gerente de
Nuevos Productos

Gerente de
Publicidad y
Promocin de
ventas

Gerente de Ventas

Gerente de
Investigacin de
mercados

Fuente: Kotler, P, Keller, K, Direccin de Marketing; Ed. Pearson Educacin; 12 Edicin; Mxico; 2006; P.697

Si la cartera de productos que maneja la empresa es importante, o requiere de un excelente

dominio en cada uno de ellos, la empresa puede organizarse por Producto o por marcas. As
muestra la Figura 39, el ejemplo de una empresa cuyo negocio es el desarrollo inmobiliario.
Figura 39: Organizacin del Departamento de Marketing por Productos Marcas

Organizacin por Productos o Marcas

Director de
Marketing

Gerente Inmuebles
de Alta Gama

Gerente de
Inmuebles Rurales

Gerente Residencias
familiares

Fuente: Kotler, P, Keller, K, Direccin de Marketing; Ed. Pearson Educacin; 12 Edicin; Mxico; 2006; P.697

En el caso que la empresa se encuentre extendida geogrficamente, muchas veces la gerencia de

marketing tiene responsables ubicados en las principales zonas, y en funcin de ello, se delega la

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toma de decisiones a estos gerentes regionales o zonales, para aprovechar su conocimiento en

cada una de stas. Ver Figura 40.
Figura 40: Organizacin del Departamento de Marketing por rea geogrfica

Organizacin Geogrfica
Director de
Marketing

Gerente de
Marketing
Patagonia

Gerente de
Marketing
Regin Centro

Gerente de
Marketing Cuyo

Gerente de
Marketing
Capital Federal y
Gran Buenos
Aires

Fuente: Elaboracin propia en base a Kotler, P, Keller, K, Direccin de Marketing; 2006.

En el caso de las empresas que atienden mercados diferentes, cuyas prcticas de compra y
preferencias son distintas, es que resulta recomendable adoptar un tipo de organizacin por
mercados. Estos gerentes de mercado se encargan de desarrollar una serie de actividades
funcionales, pero en vistas de cada mercado que domina. Otra alternativa es organizarse en base
a los clientes especficos para atender cada particularidad.
Otro sistema de organizacin que especialmente utilizan grandes empresas es la organizacin
matricial. sta es til cuando una empresa fabrica distintos productos y atiende diversos
mercados. El problema que conlleva este tipo de organizacin es lo costosa que resulta y los
conflictos que pueden generarse, como consecuencia de contar con dos gerentes de lnea: el
gerente de producto y el gerente de mercado. De todas maneras, es un sistema ampliamente
aceptado, pues muchas organizaciones desarrollan adecuados ambientes y se centran en los
procesos.
Por ltimo, las multinacionales o grandes corporaciones tal como Coca Cola Company
(www.cocacola.com), suelen organizarse en divisiones. Por ejemplo, en el caso de Coca Cola,
est organizada por continente y dentro de ello por cada pas en donde tiene presencia. Cada
divisin tiene su departamento de marketing propio, en donde toman decisiones a nivel
corporativo, que luego afectarn a cada regin, pas, marca, etctera.

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