Lectura 7: Estrategia de Diferenciacin y

Posicionamiento
Claves de la Diferenciacin y consideraciones sobre Posicionamiento
Ninguna empresa puede alcanzar el xito si su oferta no se distingue de la de sus competidores.
Es por ello que es necesario una vez segmentado el mercado y definido l los segmentos meta,
posicionarse en el mercado. Para ello, necesita conocer lo mejor posible las necesidades y
deseos de esos mercados meta y luego desarrolle estrategias para que ese mercado conozca su
oferta y la imagen que quiere transmitir la empresa.
Con anterioridad, se ha resaltado la importancia que tiene para las decisiones de marketing el
contar con una adecuada estrategia de segmentacin y posicionamiento. Por lo tanto, vamos a
definir qu se entiende por posicionamiento.
El posicionamiento se define como la accin de disear la oferta y la imagen de una empresa de
tal modo que stas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores 1.
Al Ries y Jack Trout, los creadores del trmino posicionamiento, sostienen:
El posicionamiento comienza con un producto: una
mercanca, un servicio, una empresa incluso una
persona..Pero posicionamiento no es lo que se hace
con el producto; sino lo que se construye en la mente
de las personas.
Segn Al Ries, si todas las empresas trataran simplemente de
satisfacer las necesidades del consumidor todas ofreceran
prcticamente lo mismo, se comportaran de forma muy poco
competitiva. Hoy, para tener xito, la empresa debe orientarse al
competidor. Debe buscar puntos dbiles en las posiciones de sus
competidores y despus lanzar ataques sobre estos puntos. (Ries
Al y Trout Jack; 1997).
Se trata, pues, de posicionarse versus la competencia en aspectos importantes para el
consumidor. Posicionarse significa enfocarse (focus): no es posible posicionarse simultneamente
en conceptos opuestos (caro-barato, deportivo-familiar). Significa tambin diferenciarse: de nada
sirve ser la ensima empresa o marca de un concepto ya ocupado.
Otro de los problemas importantes que enfrentan las empresas es la sobresaturacin de mensajes
y comunicacin; hay un bombardeo continuo de publicidades y mensajes que generan ruido y
hacen que las mentes de los consumidores, como defensa, tamicen y rechacen mucha de la
informacin que le llega.
La idea es que la empresa debe crear una posicin en la mente del prospecto que refleje las
fortalezas y debilidades de la empresa, sus productos o servicios (y las de sus competidores). Una

Kotler, P y Keller K.; Direccin de Marketing; Ed. Pearson; Ed. 12; Mxico; 2006; Pg. 310

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vez conseguida la posicin es necesario mantenerla. Algunas de las ventajas de una adecuada
estrategia de posicionamiento son:

Ayuda a construir una estrategia basada en las debilidades de sus competidores.

Permite utilizar su posicin actual y beneficiarse de ella.
Funciona an cuando su producto no sea el primero en el mercado.
Facilita la seleccin del nombre de su producto, camino al xito.

Para poder definir la estrategia de posicionamiento, la empresa necesita definir un marco de

referencia competitivo. Para ello, realizan lo siguiente:
1. Determinan la categora de referencia con qu tipo de productos compite la marca?
Implica analizar a la competencia e identificar los posibles sustitutos. A su vez, al definir el
mercado meta, se define tambin la naturaleza de esa competencia. Por ello, es
importante conocer cmo se comportan los consumidores y que factores influyen en sus
elecciones de marcas.
2. Definen las asociaciones de diferencias (son los atributos vinculados estrechamente con
la marca, que los consumidores valoran positivamente y que creen no podrn encontrar en
la competencia de igual manera) similitudes (son las asociaciones no necesariamente
exclusivas de la marca; sino que se comparten con categoras de producto y con la
competencia)
3. Definen la categora de pertenencia,
por ejemplo: Knorr es una marca lder
en sopas deshidratadas. El problema
se presenta cuando se lanzan nuevos
productos, y la categora no existe
(por lo novedoso; por ejemplo, con

los productos de Knorr, llamados sabores en

cubos, que consisten en distinto tipo de
ingredientes, deshidratados, que sirven para
saborizar comidas y que necesitan ser fundido o
diluidos para utilizarlos)
4. Seleccionan los factores de diferenciacin y similitud implica que las empresas
necesitarn definir la pertenencia a una categora determinada, y en funcin de ello crear
los factores de similitud con esa categora concreta; y adems invalidar los factores de
diferenciacin con la competencia. Para ello, esas diferencias deben ser importantes para
el consumidor, comunicar un concepto distintivo, ser creble, etc.
5. Crean los factores de diferenciacin y similitud aqu la problemtica central se basa en
que muchas de las ventajas o factores de diferenciacin pueden presentar aspectos
positivos y negativos, por ejemplo: bajo y gran calidad buen sabor y pocas caloras.
Por lo tanto, el desafo pasar por intentar desarrollar productos que den buenos
resultados en ambas dimensiones por resolver cul de ellos debe resaltarse.

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Estrategias de diferenciacin
Como se ha mencionado, una de las claves (quizs una de las ms importantes) es la de
conseguir diferenciar la oferta de la empresa de la que propone la competencia. Para ello, las
empresas pueden apelar a distintas variables de diferenciacin que se agrupan en las siguientes
dimensiones: el producto, los servicios, el personal, el canal y la imagen.
Pasaremos a analizar cada una de estas dimensiones a continuacin:

Diferenciacin en base al producto

De acuerdo a la figura 74, podemos ver que una empresa que decida diferenciarse a travs del
producto puede utilizar un sinnmero de posibilidades. Estas alternativas son aplicables
particularmente a aquellos productos fsicos. De todas maneras, existen productos con escasa
posibilidad de diferenciacin (como el acero, la soja, todos ellos commodities), y otros con un
importante potencial de diferenciacin (autos, electrodomsticos, etctera).
Figura 74: Variables de diferenciacin en base al producto

Diferenciacin de producto
- Forma
- Durabilidad
- Reparabilidad
- Diseo

- Caractersticas
- Confiabilidad
- Estilo

Una alternativa para diferenciarse es la forma y esto se refiere al tamao a su configuracin

fsica. Una reconocida marca inglesa de cigarrillos, Benson & Hedges, durante aos bas su
campaa de diferenciacin en el largo del cigarrillo: 100 mm.
Otra posibilidad para distinguirse de la competencia consiste en ofrecer caractersticas
diferentes. En este caso, la empresa necesita realizar un anlisis de lo que los consumidores

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podran requerir y evaluar los costos en los que la empresa incurrir por incorporar
esas caractersticas adicionales, y si los clientes estn dispuestos a pagar por esa
diferencia. Alicante, es una empresa argentina dedicada a la comercializacin de
especias, caldos y arroces. Se diferencia de sus competidores, ya que ofrece sus
especias en bolsas con cierre que permiten cerrar el paquete y volver a utilizarlo
mltiples veces conservando el producto fresco y en buen estado.
Un producto durable implica que tiene una vida esperada superior. Este atributo suele ser muy
valorado en determinadas categoras de producto como autos, aires acondicionados, muebles,
etctera.
La confiabilidad hace referencia a que se espera que un producto funcione correctamente y que
no sufra desperfectos o se deteriore en un determinado periodo de tiempo.
Otro atributo muy valorado por los consumidores en estos das es su potencial de reparabilidad,
es decir, la facilidad con que puede volver a ponerse en funcionamiento un producto que ha
sufrido un desperfecto. Esto se puede observar en el caso de productos tipo hardware y software,
esta variable suele ser muy valorada. Por ejemplo, la empresa norteamericana Dell, incorpora un
software en sus notebooks y computadoras, llamado Dell Support Center que tiene incorporadas
alternativas de rpida solucin a problemas frecuentes.
El estilo se refiere a la apariencia que el producto tiene y lo que trasmite al consumidor. Hay
muchos consumidores dispuestos a pagar un sobreprecio por un producto de excelente estilo por
una esttica cuidada. Por ejemplo, los relojes Swatch (www.swatch.com), son conocidos en el
mundo entero por la creatividad de sus modelos (Figura 75).
Figura 75: Sitio oficial de Swatch

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Por ltimo, a la hora de hablar de diseo, muchas veces este concepto se confunde con lo visto
como estilo. El diseo, en realidad, es el conjunto de todas las caractersticas que influyen en la
apariencia y en el funcionamiento de un producto. Es decir, supera a la idea de que algo sea slo
agradable esttico; necesita ser tambin funcional. Hay pases que se han destacado por sus
diseos; Italia es uno de ellos tanto en lo que respecta a ropa como a mobiliarios. Muy
reconocidos son los productos de la marca Guzzini, vinculados con elementos domsticos, a los
que disearon con plexigls2.

Diferenciacin en base a los servicios

Cuando los productos fsicos no pueden diferenciarse fcilmente, una alternativa posible es
agregar servicios que aumenten su valor y mejoren la calidad percibida.
Dentro de los factores posibles de diferenciacin en esta dimensin, estn: la facilidad de realizar
pedidos, la entrega, la instalacin, el entrenamiento del cliente, el mantenimiento y las
reparaciones. Vamos a detallar cada una de ellas a continuacin (Figura 75):
Figura 75: Variables de diferenciacin en base al servicio

Diferenciacin de servicios
- Facilidad para ordenar
- Entrega
- Instalacin
- Capacitacin de

clientes
- Mantenimiento y

reparacin
- Servicios adicionales

Plexigls: es una resina sinttica que tiene el aspecto de vidrio; tambin conocida como vidrio orgnico, es
apto para aplicar en muchos elementos de la vida cotidiana, por su transparencia, ligereza, resistencia a los
impactos, aislamiento trmico e inalterabilidad a la intemperie y al paso del tiempo.

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Facilidad de pedido muchas empresas desarrollan distintas alternativas para

hacerle la vida ms fcil a sus clientes, por ejemplo, posibilitndoles que puedan
ordenar sus compras de distintas maneras. Supermercados Disco implement distintas
alternativas como: Disco Virtual (www.discovirtual.com.ar), Disco Fono, Disco Flash.

Facilidad de entrega se refiere a la forma en que el producto llega al cliente:

velocidad, precisin y el proceso de entrega. Muchas empresas tratan de anclar su
posicionamiento en la dimensin: Somos los ms rpidos en el mercado, prometiendo
muchas veces, hacerle un descuento hasta no cobrando el producto.

Instalacin est vinculado con todas las acciones a desarrollar para que un
producto funcione en el lugar determinado. Este atributo es especialmente valorado en
el mercado industrial, en la compra de equipos y maquinaria pesada, y en algunos
productos vinculados a las comunicaciones, como conexiones va ADSL.

Mantenimiento y reparaciones algunas organizaciones basan su diferenciacin en

excelentes servicios de ayuda a los clientes para mantener los productos en adecuado
estado. Por ejemplo: Caterpillar cuenta con una red de distribuidores ubicados en todo
el mundo, que aseguran un mantenimiento y respaldo rpidos y eficientes.

Entrenamiento o capacitacin del cliente muchas veces, las empresas valoran

muy positivamente el hecho de que la empresa proveedora capacite a sus empleados
en el uso y manejo de determinados equipos.

Diferenciacin en base al personal

Otra fuente de ventaja competitiva puede considerarse a los empleados de la compaa (Figura
76). Muchas empresas invierten importantes sumas de dinero en capacitacin continua y en
reclutar a los mejores empleados con la finalidad de asegurar una excelente atencin.
Empresas que se
destacan por el trato
amable y siempre
cordial de sus
empleados, son los
parques de Disney,
cuyos integrantes
han sido entrenados
para atender a los
miles de turistas que
los visitan
diariamente,
apuntando a brindar una experiencia inolvidable (http://home.disney.go.com/parks).

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Muchas empresas de servicios basan su diferenciacin en esta dimensin. As podemos citar a

hoteles, empresas de comunicaciones y tambin empresas vinculadas con la financiacin como el
caso de Tarjeta Naranja, reconocida empresa argentina que ha ganado sucesivos premios como
Great place to work3.
Figura 76: Variables de diferenciacin en base al personal

Diferenciacin del personal

- Competencia
- Cortesa
- Credibilidad
- Confiabilidad
- Capacidad de
respuesta
- Comunicacin

Diferenciacin en base al canal

Otra alternativa posible para ser reconocidos como diferentes y ocupar un lugar preferencial en la
mente del consumidor, es a travs del diseo de una excelente cobertura de mercado, la
capacidad y el funcionamiento de sus canales (Figura 77).
As Caterpillar es una empresa reconocida en el mundo por contar con una red de distribuidores
amplsima con presencia en todos los continentes y con la posibilidad de asegurar mantenimiento
y reparacin (respaldando la confiabilidad y durabilidad de sus productos) en tiempo.
Otro caso, por ejemplo, es el Banco Macro (www.macro.com.ar), cuya cobertura geogrfica es
amplsima, gracias a la adquisicin de mltiples entidades bancarias (Suqua, Bisel), que lo
convierten en el banco con mayor cantidad de sucursales en la Argentina.
Figura 77: Variables de diferenciacin en base al canal
3

Great place to work es un reconocimiento otorgado por el The Great place to work Institute Argentina
y el Diario Clarn, para aquellas empresas que son consideradas por sus empleados, como el mejor lugar
para trabajar. Tarjeta Naranja obtuvo el primer premio en el 2006, y aparece frecuentemente en el ranking
de las mejores empresas.

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Diferenciacin de canales
Cobertura geogrfica
Conocimientos sobre el canal

Desempeo o performance

Diferenciacin en base a la Imagen

Por ltimo, muchas empresas logran aduearse de ese espacio distintivo en la mente de sus
consumidores o usuarios, a travs de su imagen.
Figura 78: Variables en base a la Imagen

Diferenciacin de imagen

- Smbolos
- Eventos

- Medios
- Ambiente

Para hablar de este tema, es importante hacer una diferenciacin entre lo que se entiende por
imagen e identidad. La identidad es la forma en que la empresa trata de mostrarse as misma, o a

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sus productos, como se identifica. En cambio, la imagen, es la forma en que el pblico percibe a
la empresa y a sus productos. Si hiciramos una analoga, podramos decir que se trata de un
espejo que cuenta con dos caras: de un lado la empresa se muestra, y del otro lado es vista y
considerada por sus clientes o potenciales clientes.
Muchas empresas se preocupan por construir imgenes de marca slidas que logren transmitir
una propuesta de valor adecuada, ya que el gran impacto de la imagen es que generan un poder
emocional superior a lo que el producto, desde lo tangible, transmite. Por ello, es necesario que la
empresa evale todos los puntos de contacto con el pblico (papelera, carteles, publicidades,
eventos, isologotipo, el espacio fsico, etc.) y trate de trasladar esa imagen de manera coherente.
Una empresa que se destaca por su imagen es Coca Cola (Figura 78); para ello se vale de
mltiples actividades: experiencias, concursos, packaging, acciones de responsabilidad social
empresaria, etc. Otra empresa que cuida hasta el ltimo detalle es el Faena Hotel+Universe,
emprendimiento hotelero e inmobiliario de gran impacto y prestigio. Desde el ingreso al hotel, el
mobiliario, el aroma que se huele, hasta cada una de las distintas estancias y habitaciones, se ha
creado una identidad basada en el lujo excntrico. En la Figura 79, se muestra uno de sus
restaurantes, conocido con el nombre de El Bistr, con mobiliario diseado por el reconocido
diseador francs, Philippe Starck.
Figura 79: Sitio web de Faena Hotel+Universe

Fuente: www.faenahotelanduniverse.com

Cuestiones a considerar a la hora de posicionar

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Definida las variables de diferenciacin que se utilizarn para posicionarse en la mente del
consumidor, hay que tener en cuenta una serie de premisas criterios (Figura 80).
Figura 80: Criterios a tener en cuenta en la estrategia de posicionamiento

Criterios a considerar para

diferenciarse
Importante
Distintiva
Superior
Exclusiva
Costeable
Rentable

En primer lugar, esa diferencia debe ser importante, es decir, debe ser considerada como
relevante por el pblico meta que se vincule con atributos que stos valoran en la categora de
producto que se trate. Por ejemplo, en el caso de los helados, que una empresa indique que son
cremosos o livianos, pueden considerarse como atributos importantes para ese segmento meta.
Por otro lado, esa diferencia debe ser distintiva y superior, lo que implica que el factor de
diferenciacin elegido debe comunicar exclusividad y mejor frente a otras alternativas. Adems,
ese factor de diferenciacin elegido debe ser creble para el pblico meta, para lo cual las
empresas deben ocuparse por reforzar esas ideas ya sea con elementos del producto
asociaciones de marca que la respalden.
No hay que olvidar que esa diferenciacin que se quiere comunicar debe ser rentable y costeable;
esto significa que tanto la empresa debe poder solventar el costo de generar una oferta acorde al
posicionamiento deseado y a comunicarlo efectivamente, y adems, el cliente debe poder pagar
por ese valor incremental
Una de las recomendaciones de los especialistas en posicionamiento es la de no elegir
demasiadas variables o dimensiones en donde sentar la diferenciacin. Es por ello que en la
figura 81, se muestran algunos de los errores ms comunes que se dan en las empresas que
buscan posicionar sus ofertas.
Figura 81: Errores de posicionamiento

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Errores de posicionamiento
SUBPOSICIONAMIENTO
Idea vaga acerca de la marca; se ve como un competidor ms en
un mercado saturado.
SOBREPOSICIONAMIENTO
Cuando se tiene una imagen demasiado estrecha acerca de la
marca
POSICIONAMIENTO CONFUSO
Imagen confusa de la marca, porque la empresa dice demasiadas
cosas de si misma, cambia constantemente su
posicionamiento
POSICIONAMIENTO DUDOSO
Cuando no se cree en las afirmaciones acerca de la marca,
considerando caractersticas, precios, o fabricante

Para cerrar este tema, se recomienda la lectura de las principales leyes propuestas por Al Ries y
Jack Trout, en su libro Las 22 leyes inmutables del marketing4. No obstante, aqu se resaltan
algunas de las principales ideas planteadas por los autores:

Los productos conocidos ocupan una posicin distintiva en la mente de los consumidores y
se aduean de las mismas.

Los competidores deben:

o Fortalecer su propia posicin actual
o Apoderarse de una posicin desocupada
o Desposicionar o reposicionar a la competencia

Ser la primera? Ser la ms grande? Ser el mejor? Ser el mejor en una categora de
productos? En todas las categoras? Hay distintas leyes que pueden seguirse para lograr
el posicionamiento deseado.

El mercadlogo debe identificar el atributo o beneficio importante que una marca pueda
poseer de forma convincente

Por ltimo, cabe resaltar que toda la empresa y sus aspectos tangibles deben apoyar la
estrategia elegida de posicionamiento; no alcanza solo con la comunicacin.

Ries, Al y Trout, Jack; Las 22 leyes inmutables del marketing; Ed. Ms Graw Hill; Mxico

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