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Lectura 12: Mezcla de Marketing Consideraciones

generales acerca de la Plaza


Introduccin
Como hemos visto en lecturas precedentes, las empresas generan ofertas y establecen los
precios ms adecuados para el tipo de segmento de mercado al que se dirigen, considerando
para ello una serie de factores. De todas maneras, esto no es suficiente para que la empresa
pueda considerar que ha tenido xito. Una de las cuestiones ms importantes que debe resolver,
y que requiere de gran habilidad, es analizar cules sern las mejores y ms adecuadas
alternativas de llegar al cliente. Es decir, se necesita establecer de qu manera se entregar el
valor, anteriormente creado por la empresa, entendiendo que todas las tareas y operaciones que
se realizan en Marketing, deben considerarse como una cadena de generacin de valor.
El sistema de generacin de valor (Figura 101) se inicia con los proveedores de las materias
primas, y componentes diversos que participan en el proceso productivo y termina cuando el
producto llega a manos del cliente para ser utilizado. En el medio de este proceso, la empresa
produce su oferta, estudiando a sus potenciales clientes, con la intencin de satisfacer de la mejor
manera posible, sus necesidades y deseos, y se relaciona con los distintos tipos de distribuidores.
Figura 101: Sistema de generacin de valor

Cadena de Valor

Cadena de
valor de los
Proveedores

Cadena de
valor de la
Empresa

Cadena de
valor de los
Distribuidores

Cadena de
valor de los
Compradores

Fuente: Elaboracin propia, en base a Porter Michael, Ventaja Competitiva.

Materia: Marketing I
Profesor: Mgter. Andrea Varas

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Michael Porter1 (Figura 102) propuso un modelo analtico, conocido como Cadena de Valor, en el
que categoriza las actividades que producen valor aadido en una organizacin. Esas actividades
se dividen en dos tipos de actividades:
Las actividades primarias que conforman la creacin fsica del producto, las actividades
relacionadas con su venta y la asistencia post-venta:
Logstica interna: recepcin, almacenamiento y distribucin de las materias primas.
Operaciones (rea de produccin): recepcin de las materias primas para transformarlas
en el producto final.
Logstica externa: almacenamiento de los productos terminados y distribucin del producto
al consumidor.
Ventas y Marketing: actividades con las cuales se da a conocer el producto.
Servicios post-venta (rea de mantenimiento): actividades destinadas a mantener o realizar
el valor del producto, por ejemplo: garantas
Estas actividades son apoyadas por las tambin denominadas actividades secundarias:
Infraestructura de la organizacin: actividades que prestan apoyo a toda la empresa, como
la planificacin, contabilidad, finanzas, etc.
Direccin de recursos humanos: bsqueda, contratacin y motivacin del personal.
Desarrollo de tecnologa (investigacin y desarrollo): obtencin, mejora y gestin de la
tecnologa.
Abastecimiento (Dpto. de compras): proceso de compra de los materiales.
Para cada actividad de valor aadido han de ser identificados los generadores de costos y de
valor.
Figura 102: Cadena de Valor

Fuente: Porter, Michael; Ventaja competitiva; 1985

Por lo tanto, los marketineros deben analizar cules son las alternativas de canales de distribucin
disponibles y cules son las que mejor se adecuan para entregar la oferta de valor a sus clientes.
sta es una de las decisiones ms complejas, pues normalmente implica relaciones a largo plazo,
coordinacin y cooperacin entre ambas empresas, para alcanzar los mejores resultados. Es
decir, que la empresa productora incorpora un nuevo socio: su canal de distribucin. Y ambos

Porter, Michael; Ventaja Competitiva; Ed. CECSA; Mxico.

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deben trabajar de manera mancomunada para que el cliente final obtenga la mejor propuesta de
valor posible.
De todas maneras, dado que las empresas cada da se concentran ms en mejorar sus cadenas
de valor, es que el marketing deber empezar a ocuparse no solo del cliente, sino de ir para atrs
de la cadena.
En esta lectura en particular, nos adentraremos en aquellos aspectos fundamentales de la
estrategia de plaza, como se la conoce comnmente, iniciando con las caracterizaciones de los
distintos tipos de intermediarios existentes y los posibles canales de distribucin que pueden
utilizar las empresas. Posteriormente se examinarn los distintos elementos que una empresa
debe considerar a la hora de disear su canal de distribucin y cmo debe administrar ese canal.
Por ltimo, dedicaremos un espacio a la reflexin acerca de la importancia de la integracin de los
canales de distribucin y de la necesidad de resolver adecuadamente los posibles conflictos que
surjan entre ellos.

Canal de Distribucin
La gran mayora de las empresas que se dedican a fabricar bienes, no los vende directamente a
su mercado meta, sino que utilizan una serie de intermediarios, los cuales desarrollan una gran
variedad de funciones y tareas. Comenzando, es importante que aclaremos distintos trminos que
en este caso, sern considerados como sinnimos. Un canal de comercializacin o canal de
distribucin o canal de marketing es un conjunto de organizaciones interdependientes que
participan en el proceso de poner a disposicin de los consumidores, bienes o servicios, para su
utilizacin o adquisicin. 2
Existen distintos tipos de intermediarios, a saber:
Intermediarios Comercializadores del mercado
Son aquellos que compran bienes y servicios, y luego los revenden; es decir que adquieren los
ttulos de propiedad, para luego re-venderlos.
o Mayoristas venden al por mayor, en grandes cantidades.
o Minoristas > venden en lotes pequeos (supermercados, almacenes, despensas)
Agentes
Son aquellos que se encargan de buscar clientes, y se dedica a negociar en nombre del
fabricante, pero no adquieren los bienes y servicios. Es decir, que intentar acercar oferta y
demanda.
o Corredores
o Representantes de venta
o Agentes de bolsa
o Viajantes
Facilitadores proveedores de servicio
stos no compran ni vende, ni acercan oferta con demanda, sino que colaboran en el proceso de
distribucin
o Empresas de transporte
o Depsitos, silos
2

Kotler, Philip; Direccin de Marketing; Edit. Pearson Educacin; Mxico; 2006; p. 468.

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o
o

Bancos (en su rol de colaborar con el financiamiento de las compras de los clientes)
Agencias de publicidad (en su capacidad para crear comunicaciones creativas que
influyan en la demanda)

Muchas empresas, utilizan mltiples canales de distribucin y combinan distintos tipos de


intermediarios; otras optan por venderle directamente a sus clientes, o por ejemplo, utilizando
medios electrnicos, gracias al desarrollo del comercio electrnico y la expansin de Internet.
Es as, que las decisiones que se toman respecto a los canales de distribucin, afectan a todas las
otras variables del marketing mix. Los precios de los productos que ofrecen las empresas, se
vern afectados, si la empresa en cuestin opta por utilizar tiendas exclusivas, o realiza una venta
masiva a travs de minoristas. A su vez, las decisiones vinculadas con la comunicacin y la
utilizacin de fuerza de ventas propia de la empresa, dependern tambin de la capacitacin y
colaboracin requerida con las otras empresas intermediarias.
Es importante, recordar la trascendencia que tiene en la estrategia de marketing, la decisin
acerca de los canales de distribucin a utilizar, ya que implican una serie de compromisos a medio
/ largo plazo, adems de la necesidad de establecer polticas y procedimientos.

Funciones de los canales de distribucin


Como mencionamos antes, estos intermediarios cumplen una serie de funciones, que superan el
mero hecho de venderle al cliente los productos y servicios realizados por las empresas.
En el mbito de la distribucin fsica, hay empresas que reciben productos y los fraccionan en
porciones ms pequeas, otras, como las empresas de transporte de cargas (Figura 103), se
dedican a llevarlos desde las fbricas, hasta las cadenas minoristas; tambin hay empresas que
almacenan productos, por ejemplo: los silos en el caso del mercado agropecuario.
Figura: Sitio Web Expreso Lancioni

Fuente: www.expresolancioni.com.ar

Tambin hay empresas que colaboran en cuestiones financieras, y se encargan de recaudar el


dinero (por ejemplo, empresas de caudales), ayudan a financiar las compras de los clientes
(bancos compaas financieras, a travs de crditos o por medio de la emisin de tarjetas de
crdito).

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En el caso de la distribucin comercial, hay empresas que disean campaas publicitarias y


promociones de venta, y otras que venden. A su vez, un aspecto fundamental, a no descuidar por
las empresas es el proceso de post-venta. Muchas empresas automotrices, por ejemplo, delegan
en call centers el contacto post compra con sus clientes, para conocer la experiencia y grado de
satisfaccin de sus clientes.
En la figura 104 se muestran las distintas funciones a cargo de los intermediarios de
comercializacin.
Figura 104: Funciones de los canales de distribucin

Funciones de la distribucin
DISTRIBUCIN FSICA

Transporte
Fraccionamiento

Recaudacin

Almacenamiento

Distribucin

Promocin

Financiacin

Post Venta

Venta
DISTRIBUCIN COMERCIAL

Fuente: Elaboracin propia, en base a Kotler, P.

A su vez, estas funciones que tienen a cargo, generan una serie de flujos. Hay flujos hacia
adelante, considerando que la actividad se realiza desde la empresa hacia el cliente. Ejemplos de
este tipo de flujo son: transporte fsico, transmisin de ttulo de propiedad, y la promocin.
Los flujos hacia atrs parten del cliente a la empresa, particularmente los pedidos y los pagos.
Hay flujos en ambas direcciones en el caso de la negociacin, de brindar informacin, de
financiamiento y a la hora de asumir riesgos (Figura 105).

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Figura 105: Flujos de los canales de distribucin

Flujos de los canales de distribucin

Hacia adelante

Hacia atrs

Bidireccional

Fsicos

Pedidos

Informacin

De propiedad

Pagos

Negociacin

De promocin

Financiamiento

Riesgos
Fuente: elaboracin propia en base a Kotler, P.

Tipos y Niveles de Canales de Distribucin


Al analizar un canal, hay dos partes que siempre aparecen, estas son: el fabricante o productos, y
el consumidor o usuario final. Luego la empresa, decidir si utiliza o no intermediarios en su
comercializacin. As podr optar por distintas alternativas (Figura 106). Vamos a analizar cada
una de ellas con mayor detenimiento.
Se dice que una empresa trabaja con un canal de nivel cero, o canal directo, cuando decide no
utilizar intermediarios comercializadores en su distribucin. Este tipo de distribucin es el ms
utilizado en el caso de los servicios (aunque hay algunos servicios que requieren de la
participacin de intermediarios comercializadores). A este tipo de cana tambin se lo conoce con
el nombre de canal de marketing directo, ya que la empresa es quien se dirige directamente al
consumidor final o usuario. Las formas ms utilizadas en este tipo de canal son: la venta
domiciliaria (puerta a puerta), las reuniones en casa (por ejemplo: AVON), la venta telefnica, la
venta por televisin, la venta por Internet, adems de los establecimientos propios de los
fabricantes.
Se habla de canales indirectos, cuando la empresa utiliza intermediarios comercializadores en
su cadena de entrega de valor. Y aqu depender de la cantidad de intermediarios a utilizar, para
definir el nivel del canal. Por ejemplo, si una empresa que fabrica sweaters en Mar del Plata,

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vende parte de su produccin a una empresa cordobesa de indumentaria femenina, est


utilizando un intermediario comercializador, y por ende el canal es de un (1) nivel. Un canal de
dos niveles incluye a dos intermediarios, por ejemplo, una mayorista y un minorista, y as
sucesivamente. A mayor cantidad de intermediarios comercializadores que tomen parte en el
proceso de distribucin, mayor cantidad de niveles tendr el canal.
Figura 106: Distintos niveles de canal de distribucin

Niveles de los canales


Fabricante o productor
Distribuidor

Minorista

Mayorista

Mayorista

Minorista

Minorista

Consumidor o usuario final

De todas maneras, es importante resaltar que, en el caso de la venta de productos de consumo


masivo, no es comn que se utilicen canales de ms de tres niveles. Y si lo que se comercializa
son productos dirigidos al mercado industrial o de negocios (por ejemplo cuando se le vende a
otras empresas, para que stas las utilicen en su proceso productivo), los canales suelen ser ms
cortos todava. Como mencionamos antes, en el caso de la comercializacin de servicios, por su
naturaleza intangible, resulta poco frecuente que participen empresas intermediarias, salvo por
ejemplo, el caso de venta de viajes, en donde existen operadores mayoristas que arman paquetes
tursticos, que luego revenden a agencias de viaje minoristas, y stas a usuarios finales.

Decisiones sobre el diseo de un canal de distribucin


Para disear un canal de distribucin, una empresa debe revisar y analizar una serie de aspectos,
como ser cules son las necesidades de los consumidores, fijar los objetivos del canal, identificar
cules pueden ser las principales alternativas de canal, y valorarlas.

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Para ello, aqu enumeramos un listado de cuestiones a considerar:


a) Niveles de servicios requeridos por el cliente
Las empresas, al disear los canales, deben considerar a su mercado meta, y en funcin de ello
deben preguntarse qu niveles de servicio requerirn stos.
Tamao de lote
La empresa debe considerar la cantidad de unidades que el canal de comercializacin
requerir, y que le permitir adquirir a un cliente promedio en cada compra. Por ejemplo,
una familia, a la hora de comprar alimentos, prefiere dirigirse a minoristas, que le permiten
adquirir 1 pocas unidades cada vez.
Tiempo de espera
Aqu debe considerar el tiempo promedio que los clientes del canal esperan para recibir la
mercadera. Generalmente, los clientes prefieren canales que desarrollan entregas rpidas;
no obstante esto se vincular con la rotacin de los productos que aqu se comercialicen.
Comodidad de los puntos de venta
Se refiere al grado de facilidad de compra que les ofrecer el canal a los consumidores.
Por ejemplo, muchas empresas se preocupan por estar presentes en mltiples canales de
venta, cerca del cliente, para facilitarles la compra y evitar que destinen mucho tiempo en
localizarlos, como el caso del Hospital Privado, que ha descentralizado la atencin mdica
con cuatro centros mdicos ubicados en la ciudad (Figura 107).
Figura 107: Hospital Privado (www.hospitalprivadosa.com.ar)

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Variedad de productos
La variedad o surtido estar determinada por la amplitud de la mezcla que brindar el canal
de distribucin. Muchas veces, los clientes prefieren canales en donde encuentren un
amplio surtido (por ejemplo: supermercados e hipermercados), de tal manera que
encuentran variedad de marcas y de productos, y se les simplifique la compra.
Servicios de ayuda
Aqu cabe preguntarse qu servicios adicionales son valorados por los clientes, como ser:
la posibilidad de acceder a crditos, posibilidad de entregas a domicilio, facilidades para
concretar la instalacin del producto, acceso a reparaciones y garantas extendidas. Por
ejemplo, la cadena EASY (www.easy.com.ar), es el home center lder especializado en
venta de productos para la construccin, remodelacin y equipamiento de la casa y el
jardn. Y dentro de su propuesta ofrece algunos de los siguientes servicios (Figura 108).
Figura 108: Servicios adicionales ofrecidos por EASY

Fuente: www.easy.com.ar
A mayor cantidad de niveles de servicio que se ofrezcan, ms altos sern los costos para el canal,
y por ende ms altos sern los precios para el cliente final. Por lo tanto, las empresas que decidan
agregar mayor valor, y no quieran trasladarlos fuertemente al precio, debern considerar otras
variables internas, para hacerlo posible.
b) Fijacin de objetivos del canal
Considerando los niveles de servicio que se ofrecern en el canal, es que se pueden definir los
objetivos del canal. La idea que subyace es que los canales de distribucin deben intentar
minimizar sus costos totales, sin descuidar los niveles de servicios deseados por los clientes. Y

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estos objetivos, a su vez, sern distintos de acuerdo a las caractersticas de los productos
ofrecidos. Por ejemplo, los productos perecederos necesitan canales cortos, mientras que otros
productos, por su volumen, requieren de canales que minimicen las distancias (por ejemplo en los
materiales de construccin).
A su vez, el diseo de los canales se ve fuertemente incluido por las fortalezas y debilidades que
presentan los intermediarios, por los canales que utiliza la competencia, y por la situacin del
entorno en el que se desenvuelve a empresa. Por ejemplo, en situaciones de crisis econmicas,
una de las alternativas viables podr ser utilizar canales ms cortos y ofrecer menos servicios
adicionales.
c) Identificacin de principales alternativas
A la hora de disear un canal de distribucin surgen varias alternativas posibles: desde la
utilizacin de fuerza de ventas propia de la empresa, hasta la utilizacin de viajantes, correo o el
uso de Internet. Cada uno de los canales presenta ventajas y desventajas, y se adaptar mejor
peor al tipo de producto o servicio comercializado. Por ejemplo, la fuerza de ventas es una
excelente forma para vender artculos complejos (como una casa o un nuevo automvil), pero
resultan muy costosas. Por otro lado, las ventas a travs de minoristas implican la posibilidad de
llegar a un mercado meta ms amplio, pero la empresa pierde el control directo sobre sus clientes.
Adems, la situacin se torna ms compleja todava, pues muchas empresas no utilizan un nico
canal de comercializacin, sino por el contrario, las empresas echan mano a una mezcla de
canales.
Para analizar concretamente las distintas alternativas, hay que revisar tres aspectos: los tipos de
intermediario, la estrategia de distribucin, y las funciones y responsabilidad de cada
miembro del canal:
1. Tipos de intermediarios
Las empresas pueden apelar a distintos de los canales tradicionales (Figura 109), u optar por
canales de marketing ms innovadores, como por ejemplo, la venta telfonos celulares en
packs cerrados en supermercados, y en distintos stands ubicados en shoppings, ...hasta en
boliches bailables. Otro ejemplo lo constituye una joven empresa que decidi comercializar su
exclusivo producto (infusiones de hierbas orgnicas) en hoteles de categora y restaurantes de
cocina gourmet, en vez de optar por venderlos en tiendas de alimentos a travs de
despensas o supermercados. Siempre es importante considerar al consumidor final y su perfil,
para determinar cul es la mezcla de canal ms adecuada, y que colabore con el
posicionamiento esperado por la empresa.
Figura 109: Alternativas de canales de distribucin

Alternativas
de
canal

Fuerza de ventas propia de la empresa


Minoristas de distintos tipos
Red de distribuidores exclusivos
Venta por catlogo
Venta por correo
Venta por telfono
Venta por Internet

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2. Estrategias de distribucin
La empresa tiene que tomar la decisin, adems, de considerar la cantidad de
intermediarios a utilizar en cada nivel de canal (Tabla 6).
Tabla 6: Estrategias de distribucin
Distribucin Intensiva
Esta estrategia pretende
distribuir los productos a
travs de todos los
puntos de venta posibles.
Se cubre todo el
mercado, aumentando
as la disponibilidad del
producto.
Se pierde el control
directo sobre el cliente.

Distribucin Selectiva
Consiste en la utilizacin de
algunos intermediarios, pero no
todos los que se encuentran
disponibles para distribuir el
producto
Tiene la ventaja de que tiene
mayor control sobre los
distribuidores que la estrategia
anterior.
Presenta la desventaja que no
cubre todo el mercado.

Estrategia recomendada
para productos de uso
comn y de conveniencia,
que tienen lata rotacin
(cigarrillos, gaseosas, sal,
azcar)
Es la adecuada para la
etapa de CVP de la
madurez

Estrategia recomendada para


bienes de comparacin, para
empresas que se encuentran
consolidadas
(electrodomsticos,
indumentaria diaria)
Es la adecuada para la etapa
de CVP de Crecimiento /
Introduccin

Distribucin Exclusiva
Se limita la cantidad de
intermediarios participantes a
1(uno) unos pocos por
zona.
Se usa cuando el fabricante
desea mantener el control
sobre el canal
Suelen utilizarse acuerdos de
colaboracin exclusivos,
donde se definen pautas de
territorialidad, etc.
Estrategia recomendada en
el caso de bienes de
especialidad (autos nuevos,
joyas, ropa de alta costura)

Depende del tipo de bien,


puede aplicarse en todas las
etapas.

Un caso especial de la distribucin exclusiva, es el de las franquicias, sistema tan de


moda en estos ltimos tiempos. Una franquicia se da cuando una parte, llamada
franquiciador, cede a otra llamada franquiciado, el derecho al uso de una marca, as como
tambin el know how (mtodos de hacer negocios) a cambio de un pago peridico
royalty. Empresas muy reconocidas utilizan este sistema para llegar a ms clientes: Mc
Donalds (www.mcdonalds.com.ar), Delicity (www.delicity.com.ar), Esencias del Boticario
(www.esenciasdelboticario.com),
Heladeras Grido
(www.gridohelado.com.ar), por nombrar
solo algunas. La franquicia consiste en
aprovechar la experiencia de un
empresario que ha conseguido una
ventaja competitiva, destacable en el mercado. Dicha ventaja puede consistir en una marca
de prestigio, productos o mtodos patentados o, simplemente, un profundo conocimiento
del negocio que le hace conocedor de la frmula de obtener beneficios. Mediante el
contrato de franquicia, el franquiciador -o franquiciante- se compromete a transmitir parte
de esos valores al franquiciado -o franquiciador- y ste consigue una sensible reduccin de
los requisitos de inversin as como el riesgo.

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3. Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal


Es funcin del empresario productor definir los derechos y obligaciones de los distintos
miembros del canal. En funcin de ello, se deben negociar las polticas de precios que
utilizarn (escala de descuentos, por ejemplo), las condiciones de venta (condiciones de
pago y garantas), los derechos vinculados a las zonas o territorios en donde tendrn
posibilidad de operar los distribuidores, y, por ltimo, las responsabilidades y servicios
mutuos, particularmente cuando existe una franquicia.
d) Evaluacin de las principales alternativas
Cada una de las alternativas de canal debe evaluarse considerando criterios econmicos, de
control y de adaptacin. Respecto a los criterios econmicos, cada canal generar un nivel
diferente de ventas y de costos. Los costos de las operaciones a travs de Internet, suelen ser
bastante inferiores a los que utilizan personas para la comercializacin. Por ende, habr que
considerar este tema, adems de las necesidades de los clientes. De esta manera habr que
hacer un anlisis del potencial para generar ventas en uno u otro canal, y luego asociar los costos
en que se puede incurrir.
Tambin se tienen en cuenta en la etapa de evaluacin de alternativas, criterios de control y de
adaptacin, es decir, que al delegar en otras empresas la venta, se pierde gran parte del control
que se tiene sobre el cliente. Adems es importante revisar el grado de adaptabilidad del canal
ante los cambios que puedan producirse en los mercados, pues generalmente los contratos con
las empresas distribuidoras suelen ser a largo plazo.

Decisiones administrativas de canales


Cuando la empresa ya ha tomado la decisin y ha elegido una alternativa de canal de distribucin,
debe seleccionar a los intermediarios, deber capacitarlos, motivarlos y evaluarlos. Revisemos
este proceso, entonces:
a) Seleccin de miembros del canal
A la hora de seleccionar a los miembros del canal, es importante recordar que el canal es como
si fuera la empresa misma. Por lo tanto debern determinar aquellos atributos que consideran
que no pueden faltar tener. Por ejemplo: trayectoria, su historial de crecimiento y de ventas, la
reputacin, su capacidad financiera, entre otros.
b) Capacitacin de los miembros del canal
Dado que los intermediarios representan a la empresa productora, resulta fundamental que se los
capacite adecuadamente. Existen distintas alternativas: se puede solicitar que rindan exmenes
que certifiquen su calidad de desempeo, se les puede solicitar que trabajen un tiempo con la
empresa, para que adquieran la filosofa de trabajo, etctera.
c) Motivacin de los miembros del canal
Hay una visin que hace tiempo est incorporndose fuertemente en las empresas productoras, y
es que hay que considerar a los intermediarios como clientes. En este caso, como cliente
distribuidor. Por lo tanto, resulta muy importante que stos se sientan satisfechos con la empresa,
hasta intentar lograr fidelizarlos. Por lo tanto muchas empresas destinan recursos y tiempo para
animar a los miembros del canal a que den lo mejor de s mismos. Para ello, consultan acerca de

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sus necesidades y deseos, y les ofrece una serie de programas para que mejoren sus habilidades
de trabajo, los capacita y los ayuda a comprender al mercado meta. Por ejemplo, hay empresas
que premian con mejores mrgenes de ganancia, con acuerdos especiales, con concursos y
premios.
d) Evaluacin de los miembros del canal y modificacin de los acuerdos sobre el canal.
Las empresas fabricantes deben evaluar peridicamente los resultados que los intermediarios han
alcanzado, para revisar si el canal elegido est funcionado adecuadamente, si se necesita hacer
alguna modificacin respecto de los acuerdos firmados entre las partes. As, es importante revisar
los volmenes de ventas alcanzados, el promedio de pedidos que realizan, los tiempos de entrega
a los clientes, el asesoramiento a clientes, el tratamiento que se hace con productos defectuosos y
devoluciones, etctera.

A su vez, en caso de que de las revisiones que se realizan, surja que el canal no est funcionando
como se haba previsto, porque han ocurrido situaciones de mercado (ingreso de nuevos
competidores, situaciones de crisis, cambios en los gustos de los consumidores, aparicin de
nuevos canales de distribucin), resulta imprescindible modificar las pautas de trabajo con los
canales pre-establecidos, ya elaborar estrategias conjuntas.

Dinmica del canal


Los canales de distribucin cambian constantemente, ingresan nuevas alternativas y otras
desaparecen. Es decir, estn en continua evolucin.
Un canal de marketing convencional generalmente se compone de un fabricante independiente,
uno o varios mayoristas y uno o varios minoristas.

Fabricante

Mayoristas

Minoristas

Cliente
Final

Cada uno de los miembros del canal es una empresa independiente, que busca maximizar sus
beneficios. Por otro lado, ningn miembro del canal tiene un control absoluto sobre los dems.
En los ltimos tiempos se han desarrollado una serie de sistemas, que responden de manera ms
adecuada a las realidades de muchas empresas, que enfrentan entornos fuertemente
competitivos. Y as han proliferado una serie de sistemas, que pasamos a ver a continuacin.

Sistemas verticales de Marketing


Un sistema vertical de Marketing est formado por un fabricante, uno o varios mayoristas y uno
o varios minoristas, que actan como un sistema unificado. Es decir, hay un miembro del canal,
que es el propietario o franquiciante de los dems, y por lo tanto, detenta mayor poder que os
otros. Algunas empresas que utilizan este tipo de sistemas son: Coca Cola (bebidas gaseosas) y
Gillete (productos para afeitar).

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Estos sistemas han proliferado como consecuencia de la necesidad de eliminar los conflictos entre
los miembros del canal, y alcanzar economas de escala por el tamao y el poder de negociacin.

Sistemas horizontales de marketing


Los sistemas horizontales de Marketing, se componen de
dos o ms empresas independientes que se unen, ya sea
para explotar oportunidades de Marketing o anan
recursos.
Por ejemplo, Banco Santander Ro
(www.santanderrio.com.ar) ha firmado un acuerdo con
distintas Universidades, y de esa manera ambas partes se
benefician: las universidades, por el apoyo financiero que
puede recibir y el Banco al aprovechar la cartera de
alumnos y acceder a ese mercado meta.

Sistemas de Marketing multicanal


El sistema de Marketing multicanal, se da cuando una empresa utiliza dos o ms canales para
llegar hasta uno o ms segmentos de mercado. Anteriormente, la mayora de las empresas
vendan en un nico mercado, y por medio de un nico canal. Hoy en da, se hace necesario
utilizar la mayor cantidad de canales disponibles, para llegar a esos mercados meta,
aprovechando los mltiples canales disponibles. De esta manera, logran una mejor cobertura del
mercado. El mayor problema de este sistema, se genera exactamente por la diversidad de
miembros participantes y los conflictos que ello puede acarrear. Hasta puede ocurrir que dos
canales terminen compitiendo entre s, por los mismos clientes.
Sintetizando aquellos aspectos ms importantes del presente mdulo, es fundamental que una
empresa conozca las distintas alternativas que puede considerar a la hora de plantearse cmo
llegar al cliente. Por lo tanto, una empresa puede optar por dirigirse directamente al consumidor
final, ya para ello cuenta con una serie de opciones: locales propios, telemarketing, ventas por
catlogo, etctera. Por otro lado, una empresa puede optar por utilizar intermediarios en la
comercializacin, y as llegar a ms clientes, o dedicarse a lo que mejor sabe hacer: fabricar.
Una vez determinado que tipo de canal utilizar, es importante considerar todas aquellas
cuestiones inherentes al diseo del mismo y a su administracin.
Por ltimo, se trabajaron nuevas modalidades de sistemas de distribucin, que se estn
implementando en muchas empresas destacadas, con la finalidad de mejorar la entrega y
disminuir los conflictos entre los distintos actores que participan en la misma.

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