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Cadena de Valor
Cadena de
valor de los
Proveedores
Cadena de
valor de la
Empresa
Cadena de
valor de los
Distribuidores
Cadena de
valor de los
Compradores
Materia: Marketing I
Profesor: Mgter. Andrea Varas
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Michael Porter1 (Figura 102) propuso un modelo analtico, conocido como Cadena de Valor, en el
que categoriza las actividades que producen valor aadido en una organizacin. Esas actividades
se dividen en dos tipos de actividades:
Las actividades primarias que conforman la creacin fsica del producto, las actividades
relacionadas con su venta y la asistencia post-venta:
Logstica interna: recepcin, almacenamiento y distribucin de las materias primas.
Operaciones (rea de produccin): recepcin de las materias primas para transformarlas
en el producto final.
Logstica externa: almacenamiento de los productos terminados y distribucin del producto
al consumidor.
Ventas y Marketing: actividades con las cuales se da a conocer el producto.
Servicios post-venta (rea de mantenimiento): actividades destinadas a mantener o realizar
el valor del producto, por ejemplo: garantas
Estas actividades son apoyadas por las tambin denominadas actividades secundarias:
Infraestructura de la organizacin: actividades que prestan apoyo a toda la empresa, como
la planificacin, contabilidad, finanzas, etc.
Direccin de recursos humanos: bsqueda, contratacin y motivacin del personal.
Desarrollo de tecnologa (investigacin y desarrollo): obtencin, mejora y gestin de la
tecnologa.
Abastecimiento (Dpto. de compras): proceso de compra de los materiales.
Para cada actividad de valor aadido han de ser identificados los generadores de costos y de
valor.
Figura 102: Cadena de Valor
Por lo tanto, los marketineros deben analizar cules son las alternativas de canales de distribucin
disponibles y cules son las que mejor se adecuan para entregar la oferta de valor a sus clientes.
sta es una de las decisiones ms complejas, pues normalmente implica relaciones a largo plazo,
coordinacin y cooperacin entre ambas empresas, para alcanzar los mejores resultados. Es
decir, que la empresa productora incorpora un nuevo socio: su canal de distribucin. Y ambos
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deben trabajar de manera mancomunada para que el cliente final obtenga la mejor propuesta de
valor posible.
De todas maneras, dado que las empresas cada da se concentran ms en mejorar sus cadenas
de valor, es que el marketing deber empezar a ocuparse no solo del cliente, sino de ir para atrs
de la cadena.
En esta lectura en particular, nos adentraremos en aquellos aspectos fundamentales de la
estrategia de plaza, como se la conoce comnmente, iniciando con las caracterizaciones de los
distintos tipos de intermediarios existentes y los posibles canales de distribucin que pueden
utilizar las empresas. Posteriormente se examinarn los distintos elementos que una empresa
debe considerar a la hora de disear su canal de distribucin y cmo debe administrar ese canal.
Por ltimo, dedicaremos un espacio a la reflexin acerca de la importancia de la integracin de los
canales de distribucin y de la necesidad de resolver adecuadamente los posibles conflictos que
surjan entre ellos.
Canal de Distribucin
La gran mayora de las empresas que se dedican a fabricar bienes, no los vende directamente a
su mercado meta, sino que utilizan una serie de intermediarios, los cuales desarrollan una gran
variedad de funciones y tareas. Comenzando, es importante que aclaremos distintos trminos que
en este caso, sern considerados como sinnimos. Un canal de comercializacin o canal de
distribucin o canal de marketing es un conjunto de organizaciones interdependientes que
participan en el proceso de poner a disposicin de los consumidores, bienes o servicios, para su
utilizacin o adquisicin. 2
Existen distintos tipos de intermediarios, a saber:
Intermediarios Comercializadores del mercado
Son aquellos que compran bienes y servicios, y luego los revenden; es decir que adquieren los
ttulos de propiedad, para luego re-venderlos.
o Mayoristas venden al por mayor, en grandes cantidades.
o Minoristas > venden en lotes pequeos (supermercados, almacenes, despensas)
Agentes
Son aquellos que se encargan de buscar clientes, y se dedica a negociar en nombre del
fabricante, pero no adquieren los bienes y servicios. Es decir, que intentar acercar oferta y
demanda.
o Corredores
o Representantes de venta
o Agentes de bolsa
o Viajantes
Facilitadores proveedores de servicio
stos no compran ni vende, ni acercan oferta con demanda, sino que colaboran en el proceso de
distribucin
o Empresas de transporte
o Depsitos, silos
2
Kotler, Philip; Direccin de Marketing; Edit. Pearson Educacin; Mxico; 2006; p. 468.
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o
o
Bancos (en su rol de colaborar con el financiamiento de las compras de los clientes)
Agencias de publicidad (en su capacidad para crear comunicaciones creativas que
influyan en la demanda)
Fuente: www.expresolancioni.com.ar
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Funciones de la distribucin
DISTRIBUCIN FSICA
Transporte
Fraccionamiento
Recaudacin
Almacenamiento
Distribucin
Promocin
Financiacin
Post Venta
Venta
DISTRIBUCIN COMERCIAL
A su vez, estas funciones que tienen a cargo, generan una serie de flujos. Hay flujos hacia
adelante, considerando que la actividad se realiza desde la empresa hacia el cliente. Ejemplos de
este tipo de flujo son: transporte fsico, transmisin de ttulo de propiedad, y la promocin.
Los flujos hacia atrs parten del cliente a la empresa, particularmente los pedidos y los pagos.
Hay flujos en ambas direcciones en el caso de la negociacin, de brindar informacin, de
financiamiento y a la hora de asumir riesgos (Figura 105).
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Hacia adelante
Hacia atrs
Bidireccional
Fsicos
Pedidos
Informacin
De propiedad
Pagos
Negociacin
De promocin
Financiamiento
Riesgos
Fuente: elaboracin propia en base a Kotler, P.
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Minorista
Mayorista
Mayorista
Minorista
Minorista
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Variedad de productos
La variedad o surtido estar determinada por la amplitud de la mezcla que brindar el canal
de distribucin. Muchas veces, los clientes prefieren canales en donde encuentren un
amplio surtido (por ejemplo: supermercados e hipermercados), de tal manera que
encuentran variedad de marcas y de productos, y se les simplifique la compra.
Servicios de ayuda
Aqu cabe preguntarse qu servicios adicionales son valorados por los clientes, como ser:
la posibilidad de acceder a crditos, posibilidad de entregas a domicilio, facilidades para
concretar la instalacin del producto, acceso a reparaciones y garantas extendidas. Por
ejemplo, la cadena EASY (www.easy.com.ar), es el home center lder especializado en
venta de productos para la construccin, remodelacin y equipamiento de la casa y el
jardn. Y dentro de su propuesta ofrece algunos de los siguientes servicios (Figura 108).
Figura 108: Servicios adicionales ofrecidos por EASY
Fuente: www.easy.com.ar
A mayor cantidad de niveles de servicio que se ofrezcan, ms altos sern los costos para el canal,
y por ende ms altos sern los precios para el cliente final. Por lo tanto, las empresas que decidan
agregar mayor valor, y no quieran trasladarlos fuertemente al precio, debern considerar otras
variables internas, para hacerlo posible.
b) Fijacin de objetivos del canal
Considerando los niveles de servicio que se ofrecern en el canal, es que se pueden definir los
objetivos del canal. La idea que subyace es que los canales de distribucin deben intentar
minimizar sus costos totales, sin descuidar los niveles de servicios deseados por los clientes. Y
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estos objetivos, a su vez, sern distintos de acuerdo a las caractersticas de los productos
ofrecidos. Por ejemplo, los productos perecederos necesitan canales cortos, mientras que otros
productos, por su volumen, requieren de canales que minimicen las distancias (por ejemplo en los
materiales de construccin).
A su vez, el diseo de los canales se ve fuertemente incluido por las fortalezas y debilidades que
presentan los intermediarios, por los canales que utiliza la competencia, y por la situacin del
entorno en el que se desenvuelve a empresa. Por ejemplo, en situaciones de crisis econmicas,
una de las alternativas viables podr ser utilizar canales ms cortos y ofrecer menos servicios
adicionales.
c) Identificacin de principales alternativas
A la hora de disear un canal de distribucin surgen varias alternativas posibles: desde la
utilizacin de fuerza de ventas propia de la empresa, hasta la utilizacin de viajantes, correo o el
uso de Internet. Cada uno de los canales presenta ventajas y desventajas, y se adaptar mejor
peor al tipo de producto o servicio comercializado. Por ejemplo, la fuerza de ventas es una
excelente forma para vender artculos complejos (como una casa o un nuevo automvil), pero
resultan muy costosas. Por otro lado, las ventas a travs de minoristas implican la posibilidad de
llegar a un mercado meta ms amplio, pero la empresa pierde el control directo sobre sus clientes.
Adems, la situacin se torna ms compleja todava, pues muchas empresas no utilizan un nico
canal de comercializacin, sino por el contrario, las empresas echan mano a una mezcla de
canales.
Para analizar concretamente las distintas alternativas, hay que revisar tres aspectos: los tipos de
intermediario, la estrategia de distribucin, y las funciones y responsabilidad de cada
miembro del canal:
1. Tipos de intermediarios
Las empresas pueden apelar a distintos de los canales tradicionales (Figura 109), u optar por
canales de marketing ms innovadores, como por ejemplo, la venta telfonos celulares en
packs cerrados en supermercados, y en distintos stands ubicados en shoppings, ...hasta en
boliches bailables. Otro ejemplo lo constituye una joven empresa que decidi comercializar su
exclusivo producto (infusiones de hierbas orgnicas) en hoteles de categora y restaurantes de
cocina gourmet, en vez de optar por venderlos en tiendas de alimentos a travs de
despensas o supermercados. Siempre es importante considerar al consumidor final y su perfil,
para determinar cul es la mezcla de canal ms adecuada, y que colabore con el
posicionamiento esperado por la empresa.
Figura 109: Alternativas de canales de distribucin
Alternativas
de
canal
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2. Estrategias de distribucin
La empresa tiene que tomar la decisin, adems, de considerar la cantidad de
intermediarios a utilizar en cada nivel de canal (Tabla 6).
Tabla 6: Estrategias de distribucin
Distribucin Intensiva
Esta estrategia pretende
distribuir los productos a
travs de todos los
puntos de venta posibles.
Se cubre todo el
mercado, aumentando
as la disponibilidad del
producto.
Se pierde el control
directo sobre el cliente.
Distribucin Selectiva
Consiste en la utilizacin de
algunos intermediarios, pero no
todos los que se encuentran
disponibles para distribuir el
producto
Tiene la ventaja de que tiene
mayor control sobre los
distribuidores que la estrategia
anterior.
Presenta la desventaja que no
cubre todo el mercado.
Estrategia recomendada
para productos de uso
comn y de conveniencia,
que tienen lata rotacin
(cigarrillos, gaseosas, sal,
azcar)
Es la adecuada para la
etapa de CVP de la
madurez
Distribucin Exclusiva
Se limita la cantidad de
intermediarios participantes a
1(uno) unos pocos por
zona.
Se usa cuando el fabricante
desea mantener el control
sobre el canal
Suelen utilizarse acuerdos de
colaboracin exclusivos,
donde se definen pautas de
territorialidad, etc.
Estrategia recomendada en
el caso de bienes de
especialidad (autos nuevos,
joyas, ropa de alta costura)
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sus necesidades y deseos, y les ofrece una serie de programas para que mejoren sus habilidades
de trabajo, los capacita y los ayuda a comprender al mercado meta. Por ejemplo, hay empresas
que premian con mejores mrgenes de ganancia, con acuerdos especiales, con concursos y
premios.
d) Evaluacin de los miembros del canal y modificacin de los acuerdos sobre el canal.
Las empresas fabricantes deben evaluar peridicamente los resultados que los intermediarios han
alcanzado, para revisar si el canal elegido est funcionado adecuadamente, si se necesita hacer
alguna modificacin respecto de los acuerdos firmados entre las partes. As, es importante revisar
los volmenes de ventas alcanzados, el promedio de pedidos que realizan, los tiempos de entrega
a los clientes, el asesoramiento a clientes, el tratamiento que se hace con productos defectuosos y
devoluciones, etctera.
A su vez, en caso de que de las revisiones que se realizan, surja que el canal no est funcionando
como se haba previsto, porque han ocurrido situaciones de mercado (ingreso de nuevos
competidores, situaciones de crisis, cambios en los gustos de los consumidores, aparicin de
nuevos canales de distribucin), resulta imprescindible modificar las pautas de trabajo con los
canales pre-establecidos, ya elaborar estrategias conjuntas.
Fabricante
Mayoristas
Minoristas
Cliente
Final
Cada uno de los miembros del canal es una empresa independiente, que busca maximizar sus
beneficios. Por otro lado, ningn miembro del canal tiene un control absoluto sobre los dems.
En los ltimos tiempos se han desarrollado una serie de sistemas, que responden de manera ms
adecuada a las realidades de muchas empresas, que enfrentan entornos fuertemente
competitivos. Y as han proliferado una serie de sistemas, que pasamos a ver a continuacin.
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Estos sistemas han proliferado como consecuencia de la necesidad de eliminar los conflictos entre
los miembros del canal, y alcanzar economas de escala por el tamao y el poder de negociacin.
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