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REPASO
Haig, M. (2004). Fracasos de Marca. Espaa: Editorial Deusto

El perfume de Harley Davidson

En varias revistas, en varias conferencias y en su boletn on line, el director general
de Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts, habl de la mitologa de la marca. Las
marcas ms poderosas, segn Roberts, son aquellas que han creado su propia
mitologa o ms bien, han ayudado a sus leales clientes a crear esta mitologa. La
marca que posiblemente lleve ms mitologa consigo que cualquier otra es, sin
duda alguna, Harley Davidson.
Los propietarios de Harley Davidson no son leales. Aman a la marca. No les
importa nada que las motocicletas en que montan no sean las mejores en trminos
de tecnologa o que puedan tener tendencia a perder aceite de vez en cuando. Lo
que importa es el mito del motociclista: la libertad del camino abierto y todas sus
connotaciones de macho.
Este mito lo conjura vvidamente el libro Hells Angel: The Life and Times of Sonny
Barrer and The Hells Angel Motocycle Club cuyo autor es Sonny Barrer (el ngel
del Infierno original). En un captulo titulado Harleys, Choppers, Full Dressers and
Stolen Wheels escribe:
En una Harley Davidson todo es cuestin, realmente, del sonidotodo el mundo adora
ese rugido. Otra cosa por la que se mueren los propietarios de Harleys es el par motor de
ms abajo, el puro poder que sale de la vlvula. Un vez que uno pasa de las noventa
millas por hora, se acaba bastante pronto. A la mayora de los que montan en una Harley
no les importa una alta velocidad, prefieren ese par motor de ms abajo, ese que les
gorgotea en las ingles y les da la sensacin de poder: las motos japonesas, a pesar de que
tienen el poder, no acaban de tener la sensacin de poder.

El atractivo de la Harley Davidson es esencialmente masculino y sus clientes llevan

la lealtad de la marca a unos niveles muy exagerados. De hecho, muchos de los
propietarios de Harley llenos de testosterona han llegado a tatuarse el nombre y
la imaginara de Harley Davidson en sus cuerpos.
La empresa ha tratado de sacar partido de esa potencia nica de sentimientos
hacia la marca haciendo que la cadena de tiendas Harley Davidson vendiera una
amplia variedad de mercanca con esa marca, o sea camisetas, calcetines,
encendedores y armamentos Harley Davidson a pesar que los aficionados ms
importantes de Harley Davidson han acusado a la empresa de Disneyficar a la
marca. El verdadero problema se produjo cuando Harley Davidson uni su nombre
con la gama de perfumes y lociones para despus del afeitado. Para los amantes
de la motocicleta, era ir demasiado lejos. Harley Davidson haba cado en la trampa
de pensar que ms productos es igual a ms ventas. Y acostumbra a ser as, por lo
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menos a corto plazo. Pero como Al y Laura Ries escriben en The 22 Immutable
Laws of Branding, a largo plazo, este tipo de estrategia puede tener consecuencia
negativas.
Construye usted la marca a fin de trasladar mercancas maana? o expande la marca
hoy a fin de trasladar las mercancas hoy y ver como entra en declive maana?. La
extensin de la lnea, la megamarca, precios variables y toda una serie de otras tcnicas
sofisticadas de marketing se utilizan para sacarles todo el jugo a las marcas en lugar de
irlas construyendo. Aunque a corto plazo, el sacarles todo el jugo puede tener un dinero
fcil, a la larga agota a la marca hasta que ya no representa nada.

Es irnico que esta bsqueda de ms productos para ampliar la lnea, Harley

Davidson fuera en contra del modo en que la empresa haba construido la marca.
En Hells Angel, Barrer escribe:
Harley haba disfrutado durante dcadas de una cuota enorme del gran mercado de las
motocicletas. Controlan alrededor de un cincuenta por ciento de la venta de motocicletas y
la otra mitad corresponde a las motos japonesas. El resultado es que acostumbran a
comportarse de una manera un poco creda y con aires de superioridad hacia sus clientes.
Se dice que un alto empleado de Harley Davidson dijo una vez: Si hay bastantes motos
es que hay demasiadas y si fabricamos las suficientes, perdemos la mstica. A pesar que
siguen diciendo que fabrican ms y ms cada ao, hasta un par de aos yo creo que
Harley Davidson contuvo la produccin de manera intencionada a fin de que hubiera ms
demanda.

La implicacin es que Harley Davidson comprendi, ya en su origen, que sus

clientes podan llegar a tener demasiado de una cosa buena. No slo se haban
mantenido centrados en las motocicletas sino que la empresa es posible que haya
limitado tambin su disponibilidad a fin de generar la mistica de la Harley
Davidson.
Sin embargo, en 1990, la marca se estaba dirigiendo claramente en la direccin
contraria. Junto con la locin para despus del afeitado y el perfume, la empresa
tambin lanz sus recipientes para enfriar el vino, pero, como era de esperar, los
motociclistas no se dejaron impresionar.
En su pgina de Internet, una chica motociclista que dice que su nombre es
Tinker, cont su experiencia al ver todos estos artculos inapropiados en venta en
una cadena Harley Davidson:
Al acercarme ms, me sent casi mareada por la aparente infinita variedad de cosas.
Tenian todo lo que puede haber bajo el sol! Haba calcetines, perfumes, ropa de bebs,
prendas para nios, toneladas de ornamentos coleccionables, incluso corbatas, todo ello
con el logo oficial de la licencia H-D. Todo, desde lo verdaderamente bonito a lo
francamente feo, estaba a la vista. Todo lo que existe, excepto una verdadera motocicleta

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Harley Davidson. Ni siquiera piezas de recambio. En el escaparate haba una Buell (un
modelo de Hayles Davidson) con un rtulo que deca No tocar. Una vendedora se me
acerc muy animada: puedo ayudarle a encontrar algo?
- Claro, le dije. Tiene el champ oficial con licencia Harley Davidson?
- Champ?, me pregunt, algo insegura.
- Claro que s!- le dije-. Tiene el aspecto y tambin huele como aceite de motor,
pero me deja el cabello tan manejable!. Le sonre y sal escapando, pero s que
slo es cuestin de tiempo.

Tinker no era la nica que criticaba y muy pronto qued claro que el gigante de las
motocicletas estaba alienando a sus clientes principales.
Los valores de Harley Davidson son unos valores fuertes, masculinos y muy rudos, dice
Charles E. Brymer, director general del Interbrand Group, una asesora de marcas con
sede en Nueva York. El que Harley Davidson entrara en un sector que no est a la altura
de lo que son esos valores, sera desastroso

Sin embargo, el desastre fue relativamente limitado. La empresa admiti su

equivocacin y ha dejado de producir perfumes y otros productos inapropiados.
Es una entrevisto para The Bussiness Knowledge Network, Joe Nice, el Director de
Comunicacin Corporativa de Harley Davidson, habl francamente de los fracasos
de marca de la empresa: a lo largo de los aos, hemos probado cierto nmero de
enfoques diferentes al merchandising y hemos puesto la marca Harley Davidson en
ciertas cosas que, vindolo en retrospectiva, puede que lo hubiramos hecho
mejor si no hubiramos seguido el consejo que nos impuls a hacerlo. La empresa,
hoy en da, selecciona mucho ms con quin trabajamos y lo que hacemos
respecto a extender la marca
Lecciones resultantes de Harley Davidson
-

Concntrese en los valores de su marca. Si sus valores son fuertes,

masculinos y muy rudos, no debera vender perfume o cubos para enfriar
el vino. Una gama de ropa de bebs tambin puede ser una mal idea.
No aliene a sus clientes principales. En el caso de marcas que inspiren
una fuerte lealtad, la tentacin es poner a prueba est lealtad hasta sus
lmites, prolongando la marca a otras categoras de producto; sin embargo,
se trata de una estrategia peligrosa y puede hacer que los expertos en
Marketing digan que se trata de disolucin de la marca. En otras palabras,
una marca aguada.
Recuerde que ms es menos. Cuando se estudian categoras durante
un largo perodo, se puede ver que aadir ms puede debilitar el
crecimiento, en lugar de ayudarle, escribe Jack Trout en su libro, Big
Brands Trouble: Lessons Learned the Hard Way.. Cuanto ms aada, ms

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riesgo corre de socavar su idea bsica diferenciadora, que es la esencia de

su marca.
Haga que siga siendo adecuado. Harley Davidson construy su marca
siendo fiel a lo que hace mejor, es decir, fabricar motocicletas grandes,
clsicas y norteamericanas. Cuanto ms se alejaba de su enfoque original,
en ms problemas se meta. Cualquier marca que intente ser un facttum
al final no conseguir hacerse una identidad fuerte en ninguna categora.
Maneje con cuidado las marcas de amor. Segn el gur de la
publicidad, Kevin Roberts, las marcas que tienen xito de verdad no tienen
marcas registradas, tienen marcas de amor. En un artculo, que ahora es
famoso, para la revista Fast Company, en el nmero de septiembre de
2000, Roberts citaba a Harley Davidson como el ejemplo supremo de una
marca de amor y alababa a la empresa por no seguir las reglas del
marketing. A pesar que Roberts dice que las propias motocicletas son de
hecho bastantes normales, la naturaleza de la marca ha significado que las
motos no tiene que compararse con otras en trminos de comportamiento.
Roberts dice:

Al ser una marca de amor, Harley Davidson tiene dos cosas: una es su firma, ese
sonido rugiente, la otra es que se puede ir muy deprisa con una Harley y, por lo tanto,
tiene que ir en manada () El misterio de la Harley no est en su comportamiento y
tampoco en ninguna de las palabras que significan ms, ms rpida, ms grande,
mejor, ms limpia. El misterio no necesita estas palabras. El misterio no necesita
ciertos de tiendas temticas para vender sus extensiones de marca. De hecho, esta
clase de enfoque tiene tendencia a erosionar completamente el misterio.