CARIBBEAN INTERNATIONAL UNIVERSITY

MBA EN MERCADEO

Profesor: ngel Jos Nez Herrera

Materia: Investigacin de Mercados I
Integrante:
Keylin Romero C.I. 19.477.078

Agosto 2015

HERRAMIENTAS CUALITATIVAS

ENTREVISTA A INFORMANTES CLAVES

La entrevista a informantes claves es una herramienta ampliamente usada en las
investigaciones. El trmino informante clave se aplica a cualquier persona que pueda brindar
informacin detallada debido a su experiencia o conocimiento de un tema especfico. El
informante clave se elige dependiendo del tema que le interesa en ese momento. El
investigador sencillamente elegir un tema de conversacin con el entrevistado y luego dejar
que el entrevistado hable sobre el tema de manera abierta. Si la persona entrevistada conoce
el tema que se discute puede convertirse en un informante clave.

GRUPO FOCAL
El focus group o grupo focal es una herramienta de investigacin colectivista que se
desarrolla de manera grupal y se centra en la pluralidad y variedad de las actitudes,
experiencias y creencias de los participantes, y lo hace en un espacio de tiempo relativamente
corto. Se denomina focal porque centra su atencin e inters en un tema especfico con el
que tiene relacin, por estar cercano a su pensar y sentir. Esta herramienta realiza su
principal trabajo de bsqueda por medio de la interaccin discursiva y la contrastacin de las
opiniones de sus miembros.

OBSERVACIN DIRECTA
Esta tcnica consiste en observar atentamente una situacin especfica, tomar informacin y
registrarla para su posterior anlisis. La observacin es un elemento fundamental de todo
proceso investigativo, en ella se apoya el investigador para obtener el mayor nmero de
datos.
Existen dos clases de observacin: la Observacin no cientfica y la observacin cientfica. La
diferencia entre una y otra est basada en la intencionalidad: observar cientficamente

significa observar con un objetivo claro, definido y preciso, en donde el investigador sabe qu
es lo que desea observar y con qu objetivo quiere hacerlo, lo cual implica que debe preparar
cuidadosamente la observacin. Observar no cientficamente significa observar sin intencin,
sin objetivo claro y por tanto, sin preparacin previa.

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Las entrevistas en profundidad se realizan con una sola persona a la vez y son una forma no
estructurada e indirecta de obtener informacin. Esta tcnica en la investigacin puede tener
una duracin de 30' y hasta ms de una hora, dependiendo del tema y la dinmica de
entrevista. Para ello se requiere la habilidad de un entrevistador que provoque un ambiente
de confianza con el entrevistado a fin de que hable con libertad de sus expectativas,
percepciones y conocimientos.
Dentro de una entrevista en profundidad es posible combinar tcnicas proyectivas a fin de
profundizar en algn tema o de obtener respuestas que muchas veces el entrevistado no est
dispuesto en forma racional y espontnea a proporcionar. Como tcnica de investigacin, la
entrevista, abarca diversas dimensiones: ampla y verifica el conocimiento cientfico; obtiene
o posibilita llevar experiencias de la vida diaria del ser humano al nivel del conocimiento y
elaboracin cientfica.

ANALISIS DE MEJORES PRCTICAS

Las mejores prcticas son aquellas experiencias de proyectos que han rendido buen o incluso
excelente servicio en un determinado contexto y que pueden ser estudiadas para conocer sus
lecciones aprendidas o para evaluar su posible replicabilidad en otros contextos. Cuando
hablamos del anlisis de mejores prcticas, nos referimos en primer lugar a la identificacin
de proyectos similares al que se est diseando, implementando o monitoreando, para
posteriormente analizar sus factores de xito.

La investigacin cualitativa tiene como objetivos:

1. Busca explicar las razones de los diferentes aspectos de tal o cual comportamiento
2. Emplear mtodos de recoleccin de datos que son no cuantitativos, con el propsito de
explorar las relaciones sociales y describir la realidad tal como la experimentan sus
correspondientes protagonistas.
3. La investigacin cualitativa requiere un profundo entendimiento del comportamiento
humano y las razones que lo gobiernan.
4. En otras palabras, investiga el por qu y el cmo se tom una decisin, en contraste con la
investigacin cuantitativa, que busca responder preguntas tales como cul, dnde, cundo,
cunto.
5. La investigacin cualitativa se basa en la toma de muestras pequeas, esto es la observacin
de grupos de poblacin reducidos, como salas de clase, etc.
Objetivos Generales
Investigar las tcnicas de investigacin cualitativa descartando que estas pretendan
demostrar empricamente los hechos, sino analizar e interpretar el sentido, las motivaciones y
los comportamientos vinculados a tales hechos. Entender variables antes no consideradas por
llamarlas subjetivas.
Objetivos Especficos
Destacar la importancia del contexto y la valoracin integral del fenmeno, proceso o hecho
a estudiar.
Entender el proceso de utilizacin de tcnicas cualitativas de investigacin
Entender como investigar cualitativamente los procesos y la dinmica natural de la vida
mental y social
.Ubicarse en el lugar de los individuos para adquirir su perspectiva.
Describir los escenarios del estudio.

Para llevar a cabo un trabajo de investigacin el investigador cuenta con gran variedad de
mtodos para disear un plan de recoleccin de datos. Tales mtodos varan de acuerdo con
cuatro dimensiones importantes: estructura, confiabilidad, injerencia del investigador y
objetividad. La presencia de estas dimensiones se reduce al mnimo en los estudios
cualitativos, mientras que adquieren suma importancia en los trabajos cuantitativos, no
obstante el investigador a menudo tiene la posibilidad de adaptar la estrategia a sus
necesidades. Cuando la investigacin est altamente estructurada, a menudo se utilizan
instrumentos o herramientas para la recoleccin formal de datos.

Las tres principales tcnicas de recoleccin de datos son:

1.

Los autoinformes o informes personalizados.

2.

La observacin.

3.

Las mediciones biofisiolgicas.

La mayor parte de los estudios en enfermera y ciencias de la salud emplea los autoinformes,
los cuales permiten que la informacin se obtenga por interrogatorio directo al sujeto sobre el
tema de inters. El valor de este mtodo radica en que es directo y verstil, pero su mayor
desventaja radica en el riesgo de registrarse distorsiones deliberadas o inconscientes por
parte de los sujetos. Los mtodos de observacin son tcnicas que permiten obtener datos
mediante la observacin directa del fenmeno, sin embargo, estos fenmenos se encuentran
supeditados a una serie de sesgos atribuibles al observador y pueden inducir al sujeto a
alterar su comportamiento. Las mediciones biofisiolgicas se emplean cada vez con mayor
frecuencia en los estudios clnicos, pues generan informacin objetiva y vlida, sin embargo
no son inmunes a problemas tcnicos.
Una vez que el investigador decide que informacin requiere y el mtodo para recolectarla,
deber localizar instrumentos de medicin de las variables que sean disponibles y que pueda
emplear o adaptar a sus fines. La seleccin de los instrumentos existentes debe siempre
basarse en su conveniencia conceptual, la expectativa de resultados de calidad, costo,

adecuacin a la poblacin en estudio y reputacin. Antes de poner en prctica el plan deben

elaborarse protocolos, formas de recoleccin de datos y procedimientos para el manejo de los
mismos.

ENTREVISTAS - AUTOINFORMES.
Los datos autocomunicados pueden recabarse de manera verbal, mediante entrevistas o por
escrito, a travs de cuestionarios. Los autoinformes varan ampliamente en funcin de su
grado de estructuracin o de estandarizacin. Los mtodos estructurados comprenden las
entrevistas, los autoinformes y los test, la caracterstica ms importante que tienen es la
inflexibilidad tanto para el entrevistador como para el entrevistado, por otro lado los mtodos
no estructurados permiten una mayor flexibilidad (tanto al informante como al entrevistador)
en el planteamiento de las preguntas y respuestas. Los mtodos de recoleccin de datos
autocomunicados no estructurados o escasamente estructurados comprenden:
1.

Las entrevistas estructuradas o dilogos a modo de conversacin acerca del tema de

inters.
2.

Las entrevistas semiestructuradas o focales, en las que el entrevistador se vale de una

gua temtica que indica las preguntas que habr de formular.

3.

Las entrevistas de grupo focal, en las cuales un grupo conversa acerca de los temas que

aparecen en la gua temtica.

4.

Las historias de vida, tcnica que requiere que el informante relate en una secuencia

cronolgica sus experiencias en torno a un tema.

5.

El mtodo de acontecimientos crticos que entraa el sondeo de las circunstancias que

rodean a un comportamiento o suceso relevantes segn determinada finalidad.

6.

Los diarios, en los que se solicita al informante llevar un registro cotidiano de un aspecto

particular de su vida.

Las preguntas planteadas pueden ser:

Abiertas: donde se permite al informante responder con sus propias palabras.

Cerradas: donde el entrevistado debe de escoger una de entre las respuestas alternativas

a la pregunta.
En ocasiones tambin se puede solicitar al sujeto que ordene (segn prioridad, preferencia,
dificultad,...) una lista de alternativas presentada.
La calidad de los datos de una entrevista dependen estrechamente de las aptitudes de
relacin interpersonal del entrevistador, quien debe procurar crear un clima tranquilo para la
entrevista y entablar con los informante un nivel satisfactorio de comunicacin.

Diferencia entre encuesta y cuestionario:

-

Encuesta: es un diseo observacional.

Cuestionario: procedimiento de recogida de datos.

Cuestionarios:
Se pueden administrar de varias formas, la entrevista es una de las formas de administrar el
cuestionario, se diferencian en el grado de estructura, cuando est poco estructurado, se
utiliza en la investigacin cualitativa (entrevista en profundidad) y cuando presenta mayor
estructuracin se utiliza en la investigacin cuantitativa, (una pregunta con respuestas
mltiples).

Pueden ser llevados a cabo de distintas formas:

-

Personal.

Telefnicamente.

Correo.

Censo.

Otros.

La que ms ventajas aporta es la entrevista personal, ya que permite preguntar sobre

cuestiones ms complejas con mayor detenimiento, produce por parte del entrevistado mayor
participacin, pero a su vez sta es la de mayor coste econmico, siendo este uno de los
motivos para ser menos empleada y presenta tambin en inconveniente de una mayor
influencia del entrevistador sobre el entrevistado.
La encuesta telefnica, sale ms cara que la de correo, presenta menor expresin que la
anterior, menor influencia del entrevistador, pero en cuanto a claridad, coste y participacin
est por debajo de la anterior.
La encuesta por correo, est por debajo de las dos anteriores en todo, sobretodo en la
participacin y coste.
Las preguntas abiertas no son convenientes en cuestionarios por telfono o por correo,
solamente funcionan bien cuando el cuestionario se hace cara a cara. Para preguntas delicadas
(sexo) la mejor es la entrevista personal, a pesar de la creencia de lo contrario, porque logra
mejores respuestas.
Cuanto ms estructurado sea un cuestionario menor probabilidad de sesgo presenta.

MTODOS DE OBSERVACIN.
Los mtodos de observacin varan segn su estructura, as tenemos la OBSERVACIN NO
ESTRUCTURADA, emplea el procedimiento de la observacin participante en la que el
investigador acta como observador y se familiariza con el lugar para posteriormente

volverse participante activo, desarrollar un plan de muestreo de eventos y seleccionar las

posiciones para llevar a cabo la observacin, para ello se recaba informacin referida al
ambiente, los participantes, sus actividades e interacciones, la frecuencia y duracin de los
eventos para ir tomando notas de campo, notas de observacin, notas tericas, notas
metodolgicas y notas personales, obteniendo as informacin sobre la dinmica de grupo y
el fenmeno a estudiar.
Los mtodos de OBSERVACIN ESTRUCTURADA imponen una serie de limitantes al
observador, con el propsito de incrementar su precisin y objetividad, y a fin de obtener una
representacin adecuada del fenmeno de inters. La recoleccin de datos suele realizar con
base en lista de control, herramientas diseadas para registrar la ocurrencia o frecuencia de
comportamientos o eventos y sus caractersticas y las escalas de clasificacin mediante las
que el observador califica los fenmenos con base en una escala de clasificacin en una serie
de dimensiones.

LAS MEDICIONES BIOFISIOLGICAS.

La tendencia en la investigacin en enfermera se inclina a dar cabida a un mayor nmero de
estudios clnicos centrados en el paciente, en los que se utilizan los indicadores del estado de
salud de los pacientes como variables dependientes.
Las mediciones biofisiolgicas pueden clasificarse en dos categoras principales. Las
mediciones in vivo son las que se realizan directamente en o al interior de organismos vivos
y requiere de complejos sistemas instrumentales que deben constar como mnimo de los
siguientes elementos: estimulo, sujeto, equipo sensorial, amplificacin, procesamiento de
seales, presentacin visual y registro, ejemplo: medicin de la saturacin de oxigeno con el
oxmetro de pulso. En las mediciones in vitro los datos se recaban mediante la extraccin de
material fisiolgico de los sujetos, el cual se somete a anlisis de laboratorio, estos estudios de
laboratorio pueden llevar a cabo mediciones qumicas, microbiolgicas o citolgicas
(histolgicas)

OTRAS TCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS.

Entre este tipo de tcnicas de recogida de datos, tambin podemos destacar el procedimiento
de la ordenacin Q o la metodologa Q, trmino que utiliz Willian Stephenson (1975)
mediante la que el individuo clasifica un grupo de tarjetas de acuerdo con criterios
especficos, en estas tarjetas aparecen frases, afirmaciones u otros mensajes que el informante
ordena segn sus preferencias, acuerdo o desacuerdo, aprobacin o desaprobacin, mayor o
menor prioridad, ... es una tcnica apropiada para estudios de personalidad, estudios acerca
de la autoimagen que el individuo tiene sobre s mismo, psicoterapia, etc., otro tipo de
procedimiento para recogida de datos son las llamadas tcnicas proyectivas, idneas para
obtener mediciones psicolgicas, permiten el libre juego de la imaginacin y la fantasa del
sujeto al proporcionarle una tarea que ofrece un nmero y una variedad casi ilimitada de
respuestas que el individuo organiza y responde a estmulos no estructurados, se refleja as
sus necesidades, motivos, opiniones, valores o caractersticas de la personalidad. Dentro de
este grupo tenemos:

Los mtodos grficos consisten en una imagen o dibujo animado acerca del cual se pide al

sujeto que describa que sucede en ese momento, qu ocurri antes o qu clase de accin se
requiere.

Los mtodos verbales presentan al informante un estmulo verbal ambiguo; constan de

dos tipos: la asociacin de palabras y la conclusin de frases incompletas.

Los mtodos expresivos pueden adoptar la forma de juegos, dibujos o desempeo de

roles.
Por otro lado las vietas como ltima alternativa para la recoleccin de datos consiste en la
presentacin de breves descripciones de suceso, personas o situaciones ante las que se pide y
se registra la reaccin del sujeto. Mtodo idneo para obtener informacin acerca de la forma
en que las personas pueden comportarse ante situaciones difciles.

LOS GRUPOS FOCALES COMO TCNICA DE INVESTIGACIN

Los grupos focales son antes que nada una buena tcnica para obtener datos de investigacin.
Al igual que en cualquier proyecto de investigacin, con grupos focales uno recolecta y analiza
informacin de manera de poder responder una interrogante de investigacin. Para entender
cmo los grupos focales funcionan como una tcnica de investigacin, es til compararlos con
lo que es probablemente la tcnica ms conocida de investigacin de actitudes y opiniones: el
cuestionario tipo survey. Ambos, los cuestionarios de survey y los grupos focales son tcnicas
para obtener informacin acerca de lo que la gente piensa y opina. En ambos casos los
investigadores seleccionan los tpicos de entrevista siendo respectivamente los que
responden un cuestionario o los que participan de un grupo focal los que proveen con los
datos. Una vez que los datos son obtenidos es tarea de los investigadores analizar esa
informacin y relacionar los resultados con las interrogantes planteadas en la investigacin.
Las diferencias entre ambas tcnicas son en todo caso significativas. En los surveys hay
procedimientos mustrales bien definidos basados en modelos matemticos. En los grupos
focales el equipo de investigadores usa sus juicios para seleccionar muestras propositivas de
participantes en vista de las necesidades de un determinado proyecto.
Los surveys usan un set fijo de preguntas y a cada persona se le hace exactamente las mismas
preguntas con exactamente el mismo set de opciones de respuestas predeterminadas. Los
grupos focales en cambio, permiten considerable flexibilidad en cmo formular las preguntas
de grupo a grupo. Adems, la naturaleza de las respuestas depende de los participantes
mismos. Respecto del anlisis, los cuestionarios de survey llevan a anlisis cuantitativo,
reduciendo por tanto la informacin a tablas y diagramas. Los grupos focales en cambio nos
llevan a un proceso ms subjetivo de escuchar opiniones y captar los significados de lo que se
est diciendo en las discusiones de los participantes.
De tal manera, los grupos focales y los cuestionarios de survey usan marcos de referencia
diferentes en cuanto al objetivo de obtener informacin. Una diferencia significativa es que
todo el proceso que envuelve el grupo focal es abierto y no predeterminado como s lo es en el
caso de las investigaciones tipo survey. La conformacin de los grupos implica que stos son
focalizados, vale decir son creados por el equipo de investigacin con un propsito bien
definido y a pesar de que los grupos sean primariamente exploratorios, ellos estn de todas
maneras focalizados en los intereses del equipo de investigacin, el cul determina no slo

cules son las interrogantes para ser analizadas sino tambin quienes conformarn los
grupos. Ms que observar conductas as como ellas ocurren en un ambiente natural, los
grupos focales crean conversaciones concentradas, dirigidas, las cuales pueden muy bien no
ocurrir nunca en el mundo real. En este sentido la tcnica del grupo focal no implica una
investigacin naturalstica, como lo es una parte importante de la investigacin cualitativa.
Publicado como Documento de Trabajo N 3, CIDE, Santiago, Chile, 2000 6 Este acento en
situaciones creadas para efectos de investigacin es muy diferente por ejemplo de la
observacin participante, que se concentra en entender la conducta social tal como ocurre en
un ambiente natural
La observacin participante requiere que el investigador se vea inmerso en un contexto
dinmico y a travs de tanto participar como observar tal contexto, el investigador aprende
cmo transcurre la vida social. Cuando llega el momento de recolectar informacin el
observador participante la toma tal como viene. A veces se producen resultados que el
investigador nunca haba anticipado. Otras veces se produce informacin irrelevante, ya
conocida o sin valor. En cambio el grupo focal produce grandes cantidades de datos
concentrados y focalizados en temticas determinadas en un perodo corto de tiempo. Pero
esta forma eficiente de recolectar informacin tiene sus costos y entre otros aspectos no nos
es posible tener acceso al contexto del cual provienen los participantes, problema en todo
caso compartido por todas las tcnicas que usan variantes de entrevista.
Los grupos focales son bsicamente grupos de discusin colectiva. Lo que distingue los grupos
focales de cualquier otra forma de entrevista es el uso de la discusin grupal como forma de
generar los datos. Durante las discusiones en un grupo focal se puede aprender mucho acerca
del rango de experiencias y opiniones que existen en el grupo pero no se puede aprender
mucho acerca de cada individuo en particular, al mismo tiempo que la cantidad de datos que
uno obtiene desde cada individuo participante ser necesariamente limitado. As, una
diferencia importante entre la entrevista individual y la grupal como es el caso del grupo focal,
es la cantidad de informacin que se provee acerca de cada entrevistado. Incluso la entrevista
individual ms breve generar ms datos acerca de aquella persona de lo que se obtiene
acerca de la persona en cuestin inmersa en una entrevista grupal como es el grupo focal.
Cuando no hay un esfuerzo investigativo para obtener datos cualitativos no se puede
estrictamente hablar de grupo focal. Igualmente si no se est focalizando. Los grupos focales
requieren en efecto de una planeacin cuidadosa para invitar a participar a los participantes

correctos desde el punto de vista de lo que se busca con el propsito de la investigacin. Los
grupos focales requieren adems una reflexin acuciosa en relacin al estilo de direccin
requerido de la discusin grupal y su dinmica. Por tanto, muchas formas grupales que son
denominados grupos focales en sentido estricto no lo son, al carecer de los elementos
mencionados: foros y asambleas por ejemplo no lo son, puesto que son instancias demasiado
inestructuradas para ser llamadas grupos focales.
De igual forma, un investigador de los comportamientos y actitudes sociales puede aprender
mucho de la observacin de un grupo que est naturalmente conformado, pero si el
investigador no ha adoptado el rol de dirigir la discusin y conformar el grupo de acuerdo a
ciertos requerimientos dados por la naturaleza de las interrogantes de investigacin, no es
estrictamente un grupo focal. Incluso cuando un equipo de investigacin intenta tener una
entrevista grupal verdadera, el esfuerzo puede perderse si no se ha focalizado en forma
debida. En general es responsabilidad del moderador de mantener el grupo focalizado, pero
puede suceder que Publicado como Documento de Trabajo N 3, CIDE, Santiago, Chile, 2000 7
moderadores mal entrenados o ineptos no sean capaces de mantener una discusin
coherente.
En los grupos focales el dato es obtenido a travs de la discusin. Otras formas de trabajo
grupal utilizan variadas formas para obtener datos a partir de la dinmica que proviene de los
miembros del grupo, por ejemplo los grupos Delphi. Hay adems entrevistas grupales que
trabajan las respuestas de los miembros del grupo en forma separada. Estas entrevistas son
tambin llamadas seriales. Un grupo focal que no genere una discusin dinmica y fructfera
puede terminar siendo ms bien una entrevista serial. Investigar es bsicamente aprender de
los dems. Por un corto perodo de tiempo los participantes cuentan sus experiencias,
preferencias y creencias. Uno tiene que aprender desde ellos, y la actitud ms destructiva es la
del investigador que piensa que sabe y conoce ms que los participantes. Manifestaciones de
arrogancia, condescendencia y superioridad por parte del investigador son formas seguras de
arruinar un grupo focal.

LOS GRUPOS FOCALES COMO HERRAMIENTA DE INVESTIGACIN CUALITATIVA

Los grupos focales son ante todo una tcnica de investigacin cualitativa, donde la discusin
grupal se utiliza como un medio para generar entendimiento profundo de las experiencias y
creencias de los participantes. Como lo seala (Morgan, 1998) los grupos focales se planifican
en base a tres elementos constitutivos de toda investigacin cualitativa: a) exploracin y
descubrimiento, b) contexto y profundidad, y c) interpretacin.
Exploracin y descubrimiento: los mtodos cualitativos son muy tiles cuando se trata de
explorar y descubrir. Los grupos focales en este contexto, son usados frecuentemente para
aprender sobre opiniones o comportamientos de la gente acerca de lo cual se sabe muy poco o
nada. Partiendo del hecho que el grupo puede llevar a cabo una conversacin en torno a lo que
interesa a sus miembros, es posible iniciar una exploracin acerca de un tema a pesar de que
se sabe muy poco respecto de sus caractersticas.
Contexto y profundidad: estas dos dimensiones son centrales para comprender el trasfondo
que existe detrs de las actitudes de la gente. Los grupos focales llegan a estas dimensiones a
travs de impulsar en los participantes el deseo de investigar las modalidades y formas
mediante las cuales ellos son, al mismo tiempo, semejantes y diferentes unos a otros. Los
mtodos cualitativos en general nos permiten llegar a esta comprensin de por qu las cosas
son como son y la dinmica que implica su acontecer.
Interpretacin: en los grupos focales los participantes tratarn de entenderse mutuamente, y
al mismo tiempo los investigadores debern tratar de comprender por qu dos personas que
provienen de contextos tan similares piensan sin embargo tan distinto, as como dos personas
que provienen de contextos diferentes piensan sin embargo en forma similar. Estas mismas
interrogantes harn que los participantes traten de entenderse mutuamente, lo cual no quiere
en todo caso decir que terminarn pensando en forma similar. En el proceso Publicado como
Documento de Trabajo N 3, CIDE, Santiago, Chile, 2000 8 de interpretacin debe en todo caso
reafirmarse su carcter eminentemente social y no individual. El grupo focal crea as un
proceso de dar a conocer pensamientos y compararlos a nivel de todos los participantes. En
una discusin grupal dinmica los participantes harn el trabajo de exploracin y
descubrimiento, no solamente entrando en dimensiones de contexto y profundidad sino que
tambin generarn sus propias interpretaciones sobre los tpicos que se discuten.