La estrategia de elevar los costos de falsificadores en mercados lujosos

Resumen:
Un monopolista de bienes lujosos (a partir de ahora monopolista lujoso) puede
preferir incrementar sus ganancias netas al elevar los costos de un grupo de
falsificadores (de su bien monoplico), comparado a una situacin en donde los
puede desplazar completamente fuera del mercado. El mecanismo detrs de este
resultado surge debido a que los falsificadores pueden generar ingresos netos para
el monopolista lujoso, debido a que:
-

Las sanciones impuestas a los falsificadores son generadas y embolsadas

por el monopolista lujoso al amparo de disuasin.
Los costos y perdidas de ganancia debido a los falsificadores e incurridos por
el monopolista de lujo pueden ser menores a lo generalmente se puede
pensar.
La presencia de falsificadores puede ser considerada como dispositivo de
promocin que identifica al verdadero bien de lujo, incrementando su valor y
recompensando a los diseadores de gama alta en una forma no monetaria.

Primeras consideraciones del modelo:

-

Se considera bienes lujosos aquellos que son consumidos principalmente por

las propiedades que esta conlleva. (Corneo and Jeanne, 1997)
Se considera a un monopolistas lujoso y a un grupo de falsificadores
operando en un mercado con efectos Veblen (preferencia por comprar un bien
al incrementar el precio de este, generalmente se puede apreciar este
fenmeno en subastas)
El trabajo se enfoca en el nivel de la multa ms que en la probabilidad de
deteccin (Becker, 1968)

Contribucin original del trabajo:

-

Se lleva a la Teora del aumento de costos a los rivales (RRC, por sus siglas
en ingls) a un nuevo nivel; falsificadores. En este caso, aumentar los costos
de los falsificadores incrementa el ingreso de la venta de los artculos
originales, aadiendo a los beneficios de la firma genuina la sancin neta
impuesta a los falsificadores.

Se demuestra que las normas jurdicas pueden ser manipuladas

estratgicamente al amparo de la disuasin, incrementando las ganancias la
firma genuina. En lugar de buscar la disuasin completa de los falsificadores,
la firma genuina busca regular la cantidad de falsificaciones lanzadas al
mercado, para as tomar la multa como una fuente adicional de ingreso,
adems de obtener otros beneficios resultantes de la presencia de una
limitada cantidad de productos falsificados.
A pesar del hecho que el modelo no captura por completo los beneficios
colaterales, estos efectos indirectos hacen del mecanismo lo ms probable
para general los resultados esperados.

Evidencia emprica y acontecimientos relevantes:

-

Existe un trabajo hecho por Yao (2005), el cual demuestra que cuando las
multas impuestas a los falsificadores son vinculadas al precio del artculo
lujoso, el monopolista lujoso puede encontrar en la falsificacin algo rentable,
incrementando su precio de venta bajo un rgimen estricto de vigilancia al
falsificador.
La presencia de artculos falsificados y la reaccin de las marcas falsificadas
pueden generar otros beneficios no tan visibles en un comienzo, tales como:
probar el verdadero bien de lujo, incrementando su valor, que en ltima
instancia aumenta su deseabilidad, la disposicin a pagar y la demandas del
bien genuino.(Barnett, 2005)

Stuart Whitwell, Director de gestin conjunta en Intangible Business,

...marcas lujosas que no son falsificadas se consideran muy dbiles para
generar demanda del consumidor, y por lo tanto no son producidos.

Ritson(2007), productos falsificados, son la primera seal del renacimiento

de una marca de lujo (cuando las copias aparecen), o del ltimo clavo en el
atad (cuando no lo hacen)

Giorgio Armani, destacado diseador, en un viaje a Shangai compro un reloj

Armani falso por 22$ en lugar de 710$ que cuesta el original. l dijo: Fue una
copia idntica de un reloj del emporio Armani, es halagador ser copiado. si
uno es copiado, es porque est haciendo bien las cosas)

Marc Jacobs, uno de los diseadores ms conocidos en el mundo de la

moda, para mi es el mayor cumplido. Incluso cuando veo una copia, algo
que es inspirado por lo que yo he hecho, es una sensacin agradable

El modelo:
-

Se considera a un mercado donde el monopolista lujoso vende el producto

genuino protegido por leyes de propiedad intelectual convencionales.
Una vez que la informacin sobre la multa es revelada, los falsificadores la
integran en su toma de decisiones.
Se asume que el productor del bien original pude llevar acabo ciertas
acciones que podran llevar a los falsificadores fuera del mercado, a travs de
grupos de presin (lobbies), as mejorar la aplicacin de las leyes de
proteccin de propiedad intelectual.
Se asume que el productor original puede estratgicamente establecer las
reglas del juego, estableciendo la sancin o el nivel de la multa, no solo
alcanzando un nivel eficiente de delitos, sino especialmente en regular la
cantidad ofrecida por los falsificadores y maximizar sus beneficios.

Conclusiones relevantes para una agencia de competencia:

-

El enfoque de este modelo va dedicado a aquellas empresas originales que

buscan obtener beneficios de sus falsificadores, en vez de luchar con ellos,
atreves de gastos excesivos.

El monopolista lujoso puede tolerar cierto nivel de sustitucin entre el

producto falso y genuino hasta un determinado nivel. Esto puede explicar por
qu los productores de bienes genuinos invierten fuertemente en contra de
los falsificadores de alta calidad, mientras que se mantienen tolerantes con
aquellos falsificadores de baja calidad.

Lo interesante surge en el anlisis

Donde:de la multa, ya que se obtienen 2:
f

f =

(1)(1)( 2)
[ 4 ( 1 ) (2)2 ]

= Multa que maximiza los beneficios del

monopolista
f^

= Multa disuasiva para los falsificadores

= Probabilidad de deteccin (ser

capturado para el falsificador.

 (1 )( 1)
f^ =
[ 2 ( 1 )+ ]

Nos enfocamos en la segunda, la cual hace que los falsificadores sean disuadidos
y separados del mercado (la multa debera ser igual o mayor a esta)

Esta multa disuasiva (f *) depende exclusivamente del grado de sustitucin

entre ambos bienes y de la probabilidad de deteccin, colocndola como una
herramienta til en la praxis.

Anexo matemtico:
Consumidores

Funcin de utilidad:

p g ( 1 ) , Si compra el producto genuino

pc ( 2 ) , Sicompra el producto falso
0 , Si no consume alguno de los anteriores

Donde:

= La valoracin que el consumidor le da al bien genuino

= Grado de sustitucin entre el bien original y el falso

pg

= Precio del bien genuino

pc

= Precio del bien falso

Productores
Beneficios
Para el falsificador:
c =( ( 1 ) pc f ) D c (3)
Para el monopolista:
g= p g D g + f D c k ( 4)

Dnde:
= probabilidad de deteccin (ser

capturado para el falsificador. [0,1]

g = Beneficio para el productor original
c = Beneficio para el falsificador
Dc = Demanda del falsificador
D g = Demanda del productor original

Anlisis de las condiciones bajo las cuales ser falsificado puede ser
deseable:

Se tomara como punto de referencia un escenario donde no existen falsificadores,

para luego compararlo con un escenario donde el original y falsificadores coexisten.
Un mundo sin falsificadores:
Sea:
^ = Consumidor el cual es indiferente entre comprar el bien genuino o no comprar.

Entonces:
1

^
Dg = d=1=1
pg (5)
^

= p g (1 p g)

Por maximizacin, a travs de las C.P.O se tendr:

1
d= ( 6)
4
1
d= ; g
2
1
d= ; D g
2
pg

Un mundo con falsificadores:

-

Siguiendo el modelo de Grossman y Shapiro (1988), asumimos que la

ganancia esperada de falsificar es cero en el equilibrio, por lo tanto:
pc =

f
( 7 ) , resulta de igualar ( 3 ) con cero .
1

A continuacin, se caracteriza a dos tipos de consumidores:

p
^ c = c ( 8 ) , resulta de igualar ( 2 ) con cero .

El cual nos seala alos consumidores indiferentes a comprar unbien

falsificado o nada .

p pc
^ g= g
( 9 ) ,resulta de igualar ( 1 ) y ( 2 ) .
1
El cual nos seala alos consumidores indiferentes entre comprar el bien
original o el falso .

Por lo tanto, las funciones de demanda, dada la caracterizacin anterior sern:

1 d=

p g pc
(10 ) , usando ( 8 ) y (9)
(1 )
^ c

D c =
^ c

1 d=

1 p g + p c
( 11 ) , usando(9)
1
1

D g =
^ g

A partir de estas ecuaciones podremos obtener las siguientes:

pg =

( 1 )( 1 ) + ( 2 ) f
(12)
2(1)

La cual viene de maximizar (4), tomando en cuenta (7) (10) y (11)

2
^g= (1 ) (1 ) f (13)
2 ( 1 )( 1 )

La cual viene de reemplazar (7) y (12) en (9)

^ c =

f
(14 )
( 1 )

La cual viene de reemplazar (7) en (8)

D c =

( 1 ) ( 1 )[2 ( 1 ) + ] f
(15)
2 (1 )(1)

La cual viene de reemplazar (7) y (12) en (10)

Dg =

( 1 )( 1 ) + 2 f
(16)
2(1 )(1 )

La cual viene de reemplazar (7) y (12) en (11)

g=

(1 )( 1 )+ 2 (1 )( 1 )( 2 ) f + [ ( 2 )4 ( 1 ) ] 2 f
k
4 ( 1 ) ( 1 )

(17)
La cual viene de reemplazar (12), (15) y (16) en (4)

De esta ltima ecuacin se asume que es positiva, por lo tanto se tiene q

satisfacer:
2

( 1 ) ( 1 ) +2 ( 1 ) ( 1 ) ( 2 ) f + [ ( 2 )4 ( 1 ) ] f
k<
4 ( 1 ) (1 )

Lo cual implica que los ingresos obtenidos por vender el producto, embolsarse
la multa y aquellos beneficios colaterales, como los sealados anteriormente,
deben compensar el costo de lucha contra la falsificacin.

Tomando en cuenta que la valoracin se ve reflejada en el precio, (13) debe

ser mayor a (14), despejando la multa tendramos la condicin necesaria y
suficiente para la existencia de ambos compradores, tanto originales como
falsificadores.
2 ( 1 ) +

(1 )(1)
f<

La tolerancia del falsificador con respecto a la poltica disuasiva del monopolista

f^ ( 1 ) [( 2 ) 4 +2]
=
2

[2 ( 1 ) + ]
2

(19), tiene el mismo signo que el polinomio:

P ( )= ( 2 ) 2 4 +2
1=

2 2
2

2=

2+ 2
2

Ya que sabemos:

, siendo las races del mismo:

[0,1] .Podemos deducir que:

2>1 ; 0< 1 <1

Por lo tanto:

Signo de
P ()
Luego, descarto

2>1, por incumplir el supuesto :

[0,1]

A partir de este razonamiento surge la siguiente proposicin:

La tolerancia del falsificador con respecto a la poltica de disuasin del monopolista (
f^ ), incrementa cuando lo hace, siempre y cuando:
0< <

2 2
2

Alta sustituibilidad entre productos originales y falsos (

), conduce a una lucha entre el monopolista y su

franja de competidores
Pero decrece con respecto a , cuando:
2 2
< <1
2

Ms all de ese umbral, la resistencia del falsificador

disminuye

Concluimos que:
-

La resistencia de los falsificadores hacia las acciones de disuasin relativas a

, no es montona o constante.

El monopolista lujoso puede tolerar cierto nivel de sustitucin entre el

producto falso y genuino hasta un determinado nivel.
Este resultado explica porque los productores originales luchan fuertemente
contra las falsificaciones de alta calidad mientras ellos parecen relativamente
tolerantes con las falsificaciones de baja calidad.