RESENHA

Gesto da tica nas Organizaes: possibilidades aos profissionais de

relaes pblicas e comunicao organizacional
ZILDA APARECIDA FREITAS DE ANDRADE

So Paulo
O estudo analisa como se d o processo de implantao e gesto da tica nas
organizaes e nos relacionamentos com os seus pblicos, e estabelece a relao
entre tica organizacional e reputao corporativa, com dados levantados por
meio de entrevista em profundidade realizada com representantes de seis
empresas com sede em So Paulo. Nas dimenses tericas, so abordados os
conceitos de tica, tica no mbito das organizaes, o papel do profissional de
relaes pblicas e de comunicao organizacional na gesto da tica e os
reflexos da tica na reputao corporativa. Na anlise, so colocados em teste
nove pressupostos e os dados da pesquisa so confrontados com os guias
construdos a partir das noes de poder de Michel Foucault, e de ajustamentos
do indivduo no mbito da organizao de Erwing Goffman. Os resultados
permitem afirmar, dentre outras concluses, que, embora haja participao dos
profissionais em significativos processos de gesto da tica, esta ainda
orientada em linha descendente; que so evidentes a relao tica e reputao
corporativa; que a comunicao considerada essencial no processo de gesto;
que as organizaes priorizam o relacionamento tico com os seus pblicos, da a
possibilidade aos profissionais de relaes pblicas e de comunicao
organizacional de atuao estratgica nesse processo. Tema que no se esgota, a
tica constitui objeto permanente de pesquisa e investigao.

No

caso

deste

estudo,

inclui-se

participao

do

profissional de comunicao, em especial, na habilitao em relaes

pblicas, por tratar-se de

1
4

profisso que pode ser alvo de fiscalizao pelo Ministrio do Trabalho e

Emprego, em razo do cumprimento do seu Cdigo de tica. Tambm,
ressalta o papel dos profissionais de comunicao organizacional. 14

Assim, definiu-se, como problema desta pesquisa, o

seguinte conjunto de questes: Como se do a implantao e a gesto
da

tica

nas

organizaes?

Os

profissionais

de

comunicao

organizacional e relaes pblicas participam desse processo? As

empresas

acreditam

que

tica

organizacional

contribui para a

construo e manuteno da reputao corporativa? 15

Essas posturas[respeito aos valores individuais] esto sendo exigidas cada

vez mais, como prtica, tanto nas organizaes como na sociedade como
um todo, para atender s novas demandas institudas pela coletividade.
Configura-se, portanto, um desafio que no pode deixar de considerar a
necessidade de refletir sobre as organizaes, em sua insero na
sociedade e esta no sistema capitalista que lhe molda a economia. 16
Apesar da evidente desigualdade social, o cristianismo pregava que
Deus considerava todos os homens como iguais, por isso, o homem
precisava lutar aqui na Terra, para conseguir o reino de Deus. 16
A

reforma

protestante

tambm

contribuiu,

de

forma

significativa, para a solidificao do capitalismo. Se o trabalho era visto

anteriormente como uma atividade relacionada vida material, no
protestantismo, institui-se a profisso como uma vocao: "a conduta
racional, baseada na ideia da vocao, nasceu do esprito da ascese
crist" (WEBER, 1999, p. 130). Com base nesse princpio, o indivduo
devia trabalhar para agradar a Deus, como forma de aspirar ao reino dos
cus por meio do dever profissional, sem se preocupar com a
remunerao que, consequentemente, possibilitou aos empresrios maior
acumulao de renda. 17

fora

motriz

do

"esprito"

do

capitalismo

contemporneo

desenvolvimento e o aperfeioamento do esprito capitalista, que

efetivado por meio das relaes de mercado impostas pelo sistema. O
indivduo est inserido num sistema que no consegue modificar e no
qual, ao mesmo tempo, obrigado a viver (...)O trabalho deixou de ser
uma vocao divina, para se transformar em realizao pessoal e
profissional. 20
A partir da mudana para uma viso estratgica, passa-se a
valorizar o indivduo como capital humano, em contraste com pocas
anteriores, em que as pessoas eram utilizadas e consideradas como mo
de obra, fator de produtividade. 20

A evoluo do conceito de comunicao, a luta dos

trabalhadores, o desenvolvimento de teorias nas diversas reas do
conhecimento, entre outros fatores, contriburam para a valorizao do
ser humano, como principal componente da organizao. Passa-se assim a
considerar

atendimento

necessidades

dos

indivduos

os

relacionamentos como influenciadores nos resultados da organizao.

A comunicao desempenha papel fundamental nesse processo. A
comunicao, livre de rudos, fator de sobrevivncia para a organizao.
21

GERIR PESSOAS:

A organizao no pode se isentar da reflexo a respeito

do seu papel e como as suas prticas tm contribudo para incentivar ou
desvalorizar a tica na sociedade onde est inserida. Cabe aos gestores,
administrar de forma coerente os recursos da organizao; porm, seu
maior desafio estar em como gerir as pessoas, pois o ambiente de
trabalho decisivo para o sucesso do empreendimento - e porque afeta as
pessoas fsica e moralmente. 22

Critica da autora: Esses conceitos bsicos da organizao -

misso, viso, valores e polticas - precisam ser difundidos e praticados

por todos. Cabe comunicao, criar estratgias de divulgao a todos
os pblicos e tambm de resgate dos princpios esquecidos. No
basta simplesmente fabricar quadros para as paredes, mas preciso
que todos os funcionrios compreendam esses conceitos e os vivenciem
no seu dia a dia para que os resultados da empresas sejam alcanados.
24

A governana corporativa pode ser entendida como uma

filosofia de gesto e est vinculada aos fins pretendidos pela organizao.
Os princpios da governana corporativa so equidade, transparncia,
prestao de contas (accountability) e responsabilidade pelos resultados.
24

A governana preocupa-se em garantir a eficincia e os

resultados da organizao, de acordo com os interesses de seus
"proprietrios". A gesto no fica centralizada no executivo, h a
exigncia de um Conselho de Administrao.24

Os papis desempenhados pela organizao englobam

as dimenses legal, poltica, econmica e tica. No se aceita mais
somente a gerao de lucro; exigem-se processos e valores que vo
alm do econmico e que garantiro a sobrevivncia da empresa.25

A comunicao estratgica para a organizao porque

cria e mantm os relacionamentos com os seus pblicos e assegura a sua
manuteno e o sucesso do empreendimento. Utiliza-se uma comunicao
que atenda s demandas de interao e que possibilite e incentive a
participao por meio do dilogo.25. Levantar exemplo da VSB em
Jeceaba
Cada organizao forma sua prpria cultura organizacional
composta por valores, crenas, hbitos e smbolos e outros elementos

compartilhados pelos integrantes da organizao, que so perpetuados

pelas experincias e pelos relacionamentos entre os grupos. As suas

2
6

caractersticas determinam o modo de pensar e agir de uma organizao e

sero imprescindveis nas decises organizacionais.25-26

RELAES DE PODER:
as organizaes "[...] so sistemas polticos, onde se
articulam relaes de poder entre os superiores e os subordinados, entre
quem define as regras e atitudes e quem as executa".

As relaes de poder sempre estaro presentes nas organizaes, sendo

que, em algumas empresas, elas so evidenciadas, em outras, so
camufladas. Sem dvida alguma, as decises e os encaminhamentos
so determinados por essas relaes e refletem no sistema de
participao dos indivduos: "autocraticamente ("Vamos fazer desta
forma"); burocraticamente ("Espera-se que faamos desta maneira");
tecnocraticamente ("A melhor maneira de fazer isto desta forma"); ou,
ento, democraticamente ("Como vamos fazer isto?")" (MORGAN, 2007,
p. 152-153).

SOBRE PUNIO EM PBLICO:

Esses conceitos ainda so aplicados por algumas organizaes que

acreditam ser a punio em pblico a garantia para que outros
funcionrios evitem a mesma situao, e no pensem em praticar
determinados atos. Este objetivo pode ser alcanado, mas instala-se na
empresa um clima de insegurana e temor.28

Algumas situaes podem ser observadas no dia a dia: criam-se regras,

com a certeza que no sero cumpridas com o nico propsito de dizer
que constam no manual do funcionrio, ou para alegarem que a
empresa segue determinada postura, por exemplo; a no construo e
formao de um ambiente favorvel aplicao das normas estabelecidas

fazem com que estas tenham efeito nulo; a falta de condies para
aplicao de determinadas decises obriga o seu pblico interno a criar
formas "alternativas", at mesmo imorais para cumpri-las.29

DISCIPLINA NAS EMPRESAS:

Para isso, emprega as seguintes tcnicas: "constri quadros; prescreve

manobras; impe exerccios; enfim, para realizar a combinao das
foras, organiza 'tticas'. A ttica, arte de construir, [...] sem dvida a
forma mais elevada da prtica disciplinar" (FOUCAULT, 2008, p. 141).(...).
A disciplina, ao mesmo tempo, estabelece regras de convivncia e de
funcionamento da dinmica organizacional, tambm, pode criar o
"funcionrio padro" dissociado de sua capacidade de reflexo e de
crtica.30

Entre todas essas funes da punio, Foucault (2008, p.

153) resume: "em uma palavra, ela normaliza".31
As aplicaes desses conceitos s empresas podem ser
ilustradas da seguinte forma: as "regras da casa" representam o que cada
colaborador pode e no pode fazer no ambiente da organizao, ou
como

seu

representante,

estabelecem

como

deve

ser

seu

comportamento; "pequenas premiaes" significam os benefcios que o

funcionrio recebe porque o seu comportamento atendeu ou superou a
expectativa da empresa; ento, pode ser a ascenso na carreira,
elevao de salrio, ou at mesmo benefcios menores; os "castigos" so

3
4

as punies, devido a um comportamento inadequado e desobedincia

s "regras da casa" e podem ser feitas, atravs de descontos salariais,
suspenso de benefcios e at de demisso.34
A sobrevivncia da organizao est relacionada sua
capacidade de utilizar alguns meios para demonstrar, aos seus
participantes, as suas contribuies e os seus limites no desempenho das
atividades (GOFFMAN, 1999, p. 151-152). Primeiramente, a organizao
adota "padres de bem-estar", para demonstrar o valor do indivduo
como ser humano; a assimilao de "valores comuns" favorece a
cooperao do indivduo organizao e ocasiona a identificao dos
seus interesses com os interesses da organizao; a utilizao de
"incentivos" pessoais pode ser adotada como forma de atrair os indivduos
pelo

seu

significado;

organizao

tambm

pode

incentivar

os

participantes por meio de "sanes negativas", pois o medo faz com que
o indivduo deixe ou no pratique

3
5

determinadas aes; porm, os prmios positivos so formas de se obter o

empenho pessoal.34-35

H percepo que, tanto nas relaes de poder como nos

ajustamentos da organizao, a comunicao est vinculada a todos os
processos. A comunicao a essncia da organizao, independemente
de ramo de atuao, do porte, do setor. Ela est intrinsecamente
vinculada a todos os processos organizacionais.36
As atividades e as aes desenvolvidas pela iniciativa
privada, em favor da sociedade, tambm, podem ser chamadas de
cidadania corporativa, ou pelos sinnimos cidadania empresarial, ou
empresa cidad. O papel das organizaes na sociedade contempornea
vai alm do comercial, pois, no basta somente garantir o seu negcio e
o

seu

lucro.

Exige-se

que

as

organizaes

assumam

alguns

compromissos com as causas sociais, com a responsabilidade social, com

a sustentabilidade e, principalmente, que as decises organizacionais
sejam ticas.37. Entrar com a passarela do Pires
Sustentabilidade:
A empresa sustentvel "a que procura incorporar os
conceitos e objetivos relacionados com o desenvolvimento sustentvel,
em suas polticas e prticas de modo consistente".38
SOBRE TICA:
O desenvolvimento da organizao deve primar pela
tica organizacional e pela tica de seus integrantes. Isto s ser
possvel, se os valores

3
9

ticos organizacionais forem incorporados cultura da empresa e

internalizados pelos seus integrantes. Antes de iniciar esta abordagem,
preciso buscar a fundamentao da tica, a partir de seus conceitos e
suas interfaces, visando construir uma base de conhecimento a respeito
dos assuntos que permeiam o campo da tica.39

Segundo Morin (2007, p. 136), "o problema tico contemporneo,

atualmente, vem do fato que tudo, na civilizao ocidental, tende a
favorecer nosso "programa" egocntrico, enquanto nosso "programa"
altrusta ou comunitrio permanece subdesenvolvido".51

TICA E POLTICA: Alm disso, Morin (2007, p. 80) esclarece essa relao, ao

afirmar: "s se pode estabelecer a relao entre a tica e a poltica em

termos complementares, concorrentes e antagnicos".51

tica

est

presente

no

dia

dia

porque

est

intrinsecamente relacionada ao entendimento dos atos, da adoo de

valores, da tomada de deciso e das consequncias de atitudes. A tica
no pode ser reduzida simplesmente a uma estratgia empresarial. A
tica

uma

atitude

da

organizao

estabelecida

pelas

aes

organizacionais com a filosofia de respeito, nos relacionamentos com todos

os pblicos. Define-se numa viso clarificada do que seja certo ou errado,
bom ou mau, permitido ou proibido, com respaldo em normas e valores
aceitos historicamente por

5
4

uma sociedade. Essa definio relevante, por ser indispensvel agir

de acordo com tais valores, para que uma ao possa ser considerada
tica.54

Percebe-se que a conduta de alguns profissionais tem-se

pautado na prtica de outros colegas de profisso, com a justificativa de
que "se todos esto agindo assim, tambm farei o mesmo", como se a
insistncia em agir de determinado modo transformasse o ato inadequado
em

comportamento

moralmente

aceito.

evidente

que

alguns

profissionais utilizam o prprio cdigo de tica para justificar as suas

condutas inadequadas; porm, no se pode generalizar essa questo
porque ainda h um maior nmero de pessoas que aplicam os princpios
ticos de sua profisso com respeito s diferenas e para benefcio dos
outros.56

tica organizacional:

A gesto da tica implica em considerar, principalmente,

os indivduos que fazem parte dessa organizao. Cada indivduo possui
mltiplas identidades, "criadas" pela relao que estabelece nos vrios
ambientes pelos quais transita, como famlia, escola, grupos de amigos, e
que acarretam no desempenho de papis diversificados. E, quando este
indivduo passa a manter relacionamentos num ambiente organizacional,
os valores ticos vm tona com grande fora, devido demanda diria
do equilbrio, com as exigncias que fazem parte de uma tica que se
possa chamar organizacional.73

PREOCUPAO TICA EMPREGADORES E EMPREGADOS: LACUNA

NA HISTRIA

O Papa Leo XIII elaborou, em 1898, a Encclica Rerum

Novarum, com o intuito de estabelecer "princpios ticos que deveriam
ser aplicados nos relacionamentos entre empregadores e empregados,
visando preservao da dignidade dos trabalhadores" (RODRIGUEZ,
2003, p. 20-21).
Este documento demonstra a primeira tentativa de se exigir
um comportamento tico das organizaes. Entretanto, sabe-se que
somente "nos ltimos 20 anos do sculo XX e, principalmente, durante a
ltima dcada, que a questo da tica emergiu como importante
elemento de reflexo" (CHANLAT, 2000, p. 48). A tica ganhou destaque
nas ltimas dcadas, devido aos impactos da globalizao, o papel da
imprensa, a postura da sociedade em exigir seus direitos, o cdigo do
consumidor, as exigncias estabelecidas pela governana corporativa, as
exigncias dos mercados internacionais.74

CONDUTA TICA DAS EMPRESAS:

Pode-se afirmar que algumas organizaes tm dado maior

valor ao "Marketing da tica", ao estar preocupadas em se mostrarem
ticas. Com essa viso, implementam-se aes, criam-se cdigos de
conduta, inserem-se, nos sites, os links com os programas de tica, entre
outros, sem atentar-se a que a tica deve estar vinculada filosofia
organizacional. As organizaes podem considerar a tica de duas formas:
como necessria ao desenvolvimento dos seus negcios, ou, somente,
como exigncia externa para continuidade do empreendimento. A primeira
forma transformar toda a empresa, enquanto a segunda far com que a
empresa aja de forma a atender essa demanda "passageira".75

tica

envolve

todas

as

esferas

da

organizao,

principalmente a alta administrao, na adoo de posturas ticas que

atendam

aos

objetivos

organizacionais e tambm aos interesses

legtimos de seus pblicos na construo de uma sociedade mais justa e

humana.76

). A tica no pode ser utilizada como forma de coao; ela

oportunidade para valorizao do indivduo, como sujeito autnomo e
dotado de capacidade para fazer as suas escolhas.
Essa mudana de postura das organizaes tambm
constatada por Arruda, Whitaker e Ramos (2003, p. 57), quando
ressaltam que est havendo um resgate da "abordagem aristotlica nos
negcios". Atualmente, considera-se uma boa empresa no somente a
organizao lucrativa, mas tambm a que proporciona condies para a
criao de um ambiente adequado ao desenvolvimento do conhecimento
dos indivduos e de suas virtudes.78
A tica organizacional, ao promover a humanizao nas
organizaes, estabelece esse princpio como a base para a criao de
um ambiente propcio ao desenvolvimento da empresa tica e da
discusso de questes ticas.78
CDIGO DE TICA:

Segundo

Telles

(2008,

p.

3),

"os

cdigos

de

tica

corporativos sero ferramentas gerenciais eficazes, conforme o cuidado e

a ateno que se d cultura organizacional e ao desenvolvimento da
competncia tica".82

Pois, no basta simplesmente "colocar um quadro" com

princpios ticos, ou impor tica de "cima para baixo". O agir tico deve
basear-se no respeito pelos direitos dos outros e tambm pela defesa dos
direitos da organizao, tendo em vista os princpios ticos. Para Solomon
(2000, p. 90), "... o ponto principal de um cdigo de tica no s
informar e estimular os funcionrios, mas fornecer-lhes um instrumento
que os ajudar a aderir aos valores da empresa".82

Black (2004, p. 202) argumenta que o cdigo de conduta

" uma guia excelente para um com portam iento correcto". O autor
defende que as intenes e os valores presentes no cdigo de conduta
devem ser aceitos e entendidos por toda a empresa, que isto contribuir
para a implantao de um programa de tica.82

A existncia

do

julgamentos subjetivos deturpem,

cdigo

de

tica

evita

que

os

8
3

impeam ou restrinjam a aplicao plena dos princpios". As normas

servem como guia s organizaes, mas no so suficientes para
assegurar que uma empresa seja tica.83
O cdigo de tica um meio para informar os valores, a
misso e os princpios da organizao para todos os pblicos. A filosofia
organizacional expressa no cdigo orienta as aes dos colaboradores,
auxilia a alta administrao na tomada de deciso e d as diretrizes aos
relacionamentos. Para os pblicos, o cdigo de tica pode ser utilizado
para analisar as intenes da organizao com todos os seus pblicos.
Internamente, o cdigo de tica no pode simplesmente ser um
instrumento de controle porque perde o seu valor, no sentido de dar
condies aos indivduos de escolher e se responsabilizar pelas suas
aes.83

As vantagens de uma postura tica so apresentadas por

Leisinger e Schmitt (2002, p. 184-197) como: estabilidade, motiva o
dos funcionrios, reduo dos custos de interao, preservao da
liberdade da empresa, vantagens

8
7

na concorrncia internacional, dentre outros aspectos. J Ferrel, Fraedrich

e Ferrel (2001, p. 213) descrevem como vantagens "aumento da eficincia
nas operaes dirias, dedicao dos empregados, melhoramentos na
qualidade dos produtos, processo de tomada de deciso mais eficiente e
eficaz, fidelidade do cliente e melhor desempenho financeiro".86-87
A organizao deve estar consciente dos limites dessas
normas e no restringir o programa de tica ao cumprimento das regras.
preciso priorizar o ser humano como sujeitos possuidores de valores. Para
Aguilar (1996, p. 113), "nenhum programa tico, por mais bem elaborado
que seja, pode ter sucesso, se os indivduos que dele participam no do
nenhum valor a preceitos ticos bsicos". Por isso, mais uma vez, o
espao do dilogo na organizao relevante para a criao de um
ambiente favorvel ao desenvolvimento organizacional, com base em
preceitos ticos.87
A empresa busca a sua legitimidade, ao promover a convergncia entre os
objetivos pessoais e os objetivos organizacionais com a conciliao de
seus

interesses.

Esta

preocupao

necessria

porque

"as

organizaes so sistemas polticos, perpassadas por relaes de poder,

quase sempre colocando em lados opostos quem faz as regras e quem as
segue" (PASSOS, 2006, p. 77). Essa relao de poder, que caracteriza a
organizao, exige que seja feito o alinhamento dos interesses para sua
sobrevivncia. Para isso, preciso promover mudanas, pois, nas
organizaes, as decises so tomadas no nvel estratgico, por meio de
anlise do ambiente, mas as prticas, por sua vez, so determinadas para
os colaboradores.88
A organizao consegue assegurar a continuidade de um programa de
tica, ao promover periodicamente espaos para as discusses com todos
os colaboradores a respeito do assunto e dos procedimentos adotados
pela empresa.88
"A empresa tambm est obrigada cooperao ou
solidariedade para com as pessoas, isto , alm do seu prprio
interesse, ela deve buscar tambm o bem comum" (LEISINGER; SCHMITT,
2002, p. 22).

A empresa precisa cumprir os seus compromissos tambm

com a sociedade na qual est inserida. seu dever preservar e contribuir
para a sade e a segurana de todos os seus pblicos, alm de assegurar
a qualidade do meio onde vive, pois "no o lucro como tal, nem o seu
valor, o que importa para a anlise

9
0

tica, mas sim a maneira de obt-lo, bem como a justa aplicao

situacional do princpio do lucro" (LEISINGER; SCHMITT, 2002, p. 23). O
lucro a garantia da sobrevivncia e de novos investimentos para a
organizao; porm, a forma de se obter esse lucro que deve estar
amparada em parmetros ticos.89-90

REPUTAO DAS EMPRESAS

Os efeitos negativos, provocados pela ausncia de tica,
tambm, so expostos por Srour (2003), lembrando que a quebra da
confiana coletiva resulta da perda de reputao empresarial, numa
condio sem retorno e irreversvel, que se compara a um acontecimento
trgico "que pode assemelhar-se trinca que um objeto de cristal sofre,
perda da inocncia de uma criana ou traio de uma longa amizade"
(SROUR, 2003, p. 348). Nos negcios, os impactos so arrasadores: "vo
do estigma ao boicote e falncia".92
A principal justificativa apontada por Sung (1995, p. 67),
para o investimento de tica, a questo de sobrevivncia. As
organizaes perceberam e principalmente seus administradores "que a
ausncia de tica e a simples defesa do interesse prprio pem em perigo
a sobrevivncia das empresas, e, portanto, dos seus prprios empregos;
o instinto de sobrevivncia falando mais alto que teorias aprendidas nas
escolas".

Neste

caso,

todos

os

integrantes

da

empresa

sero

beneficiados, ao adotar a tica nas prticas cotidianas e na tomada de

decises para orientar o seu agir.93
Papel do profissional de relaes pblicas:

Haas (2001) aborda os desafios do profissional de relaes

pblicas como o responsvel pelo gerenciamento dos relacionamentos da
empresa com seus pblicos, visto que, muitas vezes, os interesses e os
valores dos pblicos e das organizaes so conflitantes.116
Bowen defende que funo estratgica do profissional de
relaes pblicas gerenciar questes emergentes, "que tratam de
soluo de problemas de poltica organizacional, planejamento de

longo prazo e estratgia de administrao, bem como a comunicao

dessa estratgia interna e externamente" (BOWEN, 2005, p. 42).118
No h mais espao para profissionais que tenham essa
postura, que servem a todos os interesses da empresa, sem lutar para
que as mudanas sejam verdadeiras. A contribuio dos profissionais de
comunicao organizacional e relaes pblicas tem que ser na educao
dos dirigentes e de todos os membros da organizao e que somente
haver uma empresa melhor, uma sociedade melhor, se as mudanas
acontecerem de forma real e verdadeira e no somente para "ocultar"
os verdadeiros interesses da empresa. Assim, a tica organizacional pode
contribuir

para

mudanas.

Caso

contrrio,

somente

servir

para

estabelecer, manter e "escravizar" as pessoas, por meio das rela es

de poder institudas na organizao.213

TICA DE FAIXADA:
Refora-se, por esse conjunto de ideias, a convico de
que a empresa deve se preocupar com a tica em todos os seus
relacionamentos. No pode ser uma empresa tica com seus investidores
e agir de forma inadequada com os fornecedores, ou ainda "encantar o
cliente" e esquecer que os seus colaboradores tambm precisam ser
encantados. Alm disso, as organizaes tendem a classificar seus
relacionamentos ticos a partir da listagem dos pblicos estratgicos para
a empresa e que devem ser tratados com idoneidade, enquanto que os
outros podem ser "driblados". Alonso, Castrucci e Lpez (2006, p.203)
alertam para uma nova postura: "s vezes, a tica considerada como
um enfeite, algo que 'fica bem'. Faz-se mister ultrapassar esta viso,
colocando a tica no mago da empresa".121
Torna-se evidente que qualquer deciso afeta a organizao
como um todo. Exemplo de que a empresa no pode determinar um
padro tico aos seus funcionrios e agir de forma diferenciada com os
seus clientes, encontrado em atitudes como no respeitar garantias
dos servios, vender produtos de que decorrem riscos segurana,
entre outras prticas. Ento, a empresa necessita estar alinhada, em
todos os seus setores, para que a tica seja uma realidade e no somente
um discurso. A tica organizacional "deve ser uma construo contnua

realizada pelas pessoas que a formam; ela aponta horizontes, rumos,

ideais, metas, para que o ser humano seja cada vez mais humano, mais
gente, mais desenvolvido em todas as suas dimenses" (CAMARGO, 2006,
p. 89).122
Quanto

avaliao

da

tica,

as

estatsticas

sobre

acidentes do trabalho so tambm uma forma de medir o padro tico

de uma empresa. O mesmo ocorre com a incidncia de greves e
reclamaes judiciais derivadas de no cumprimento de contrato. Tal
processo igualmente aplicvel, em relao prestao de contas aos
acionistas ou o enfoque de qualidade nos relacionamentos com setores da
sociedade civil. "Trata-se, pois, de realizar 'lucro com tica', que consagra
o princpio da justia com a gerao de benefcios financeiros" (SROUR,
2003, p. 315).122- MENCIONAR SIPATS E PREMIOS AOS EMPREGADOS
QUE CRIAM ALTERNATIVAS PARA EVITAR ACIDENTES
A organizao precisa ter uma postura adequada, para
incentivar o mesmo comportamento aos seus pblicos. "No se pode
exigir conduta tica dos funcionrios, se a empresa est viciada em
procedimentos condenveis. Os padres ticos da companhia so a
base do comportamento dos funcion rios" (FORMENTINI; OLIVEIRA,
2007, p. 3).122
Para Matos (2006, p. 227), o profissional de relaes
pblicas "assume a funo de coordenao estratgica de todas as
mensagens que refletem a organizao, atividades de gerenciamento da
identidade

imagem

corporativa,

de

produo

de

mensagens

institucionais e de relaes com os meios de comunicao". Esta

viso complementada por Torquato (2002, p. 73), "as Relaes
Pblicas trabalham com valores, conceitos e princpios voltados para a
construo da identidade e da imagem organizacional". Torna-se
evidente

que

organizacional

relaes

pblicas

trabalharo

no

profissional

gerenciamento

identidade da organizao, e que, portanto,

da

de

comunicao

imagem

da

1
26

preciso definir os dois termos. Apesar de serem utilizados, muitas vezes

de forma indistinta, os seus significados so diferentes.
Neste contexto, surge a relevncia de instrumentalizar
a comunicao, para contribuir com a disseminao de um padro
tico organizacional, com a utilizao de canais adequados com o
objetivo de obter a compreenso dos valores e dos procedimentos
adotados para um comportamento tico, e de como isto se d no
relacionamento

da

organizao,

com

todos

os

seus

pblicos,

na

construo da reputao.125-126

SOBRE REPUTAO:

A reputao construda no dia a dia e engloba as

estratgias

utilizadas

pela

empresa,

as

mensagens

emitidas,

os

programas desenvolvidos e as demais aes da organizao e dela para

com todos os pblicos tornam-se essenciais na formao da reputao.
O comportamento da empresa, em relao aos seus pblicos, " a forma
mais convincente de comunicao - e a nica que confere credibilidade
s ferramentas adotadas no papel de informar o que est sendo feito"
(SANTOS, 2007, p. 160).137
As organizaes tm exagerado em suas estratgias de
divulgao. Pode-se perceber que, muitas vezes, as organizaes esto
preocupadas em somente divulgar o que esto fazendo, sem se
preocupar

com

organizacionais

mudana

(SANTOS,

de

2007).

postura
A

frente

empresa

se

aos
diz

problemas
socialmente

responsvel, mas incapaz de dar melhores condies de trabalho aos

seus colaboradores. Pesquisas demonstram que essas organizaes
esquecem que seus funcionrios tambm precisam ser inseridos nas
demandas organizacionais e serem atendidos. O discurso da "boa
empresa" precisa ser acompanhado de prticas condizentes com a
realidade. "Apesar de as organizaes divulgarem, a todo o momento,
por meio das estruturas de comunicao corporativa, suas preocupaes

com a responsabilidade social, o dia a dia das empresas nem sempre

evidencia coerncia entre discurso e prtica" (SANTOS, 2007, p. 160).138
Villafane (2003, p.178 - 180) indica algumas implicaes
da informao e da comunicao na reputao como: os atuais canais de
informao que possibilitam a multiplicao das mensagens sobre as
organizaes, afetando os seus negcios; as mais diversas fontes de
informao que ampliam o poder da opinio pblica; a "transparncia"
permite o acesso s informaes, que so usadas para comparao com
os concorrentes e at mesmo como forma de fiscalizao do seu
comportamento; a concentrao da mdia em poder de grupos que
controlam diversos veculos, contribuindo para que a mesma informao
seja divulgada por todos os integrantes do grupo; a realizao e a
divulgao de rankings de reputao.141

Para reforar, oportuna a comparao proposta por Villafane (2003, p.

170) entre as condies necessrias ao desenvolvimento das plantas e a
construo da reputao: " necessrio o tempo, mas tambm uma
estrutura de comportamento empresarial que faa cristalizar suas virtudes
na relao com investidores, clientes, empregados e com a sociedade em
geral".
Andrade (2006, p. 144) argumenta que a comunicao tem
papel relevante na administrao de percepes dos seus pblicos, pois
deve "ajudar a fazer com que consumidores, cidados e demais pblicos
se interessem e associem marca de uma empresa ou corporao [...] os
valores e atributos justos". A comunicao organizacional no se
preocupa somente com a visibilidade da empresa e das suas atividades,
"mas constri sentido e significados que levam a um maior ou menor grau
de admirao, respeito, simpatia e confiana por parte dos pblicos"
(ALMEIDA, NUNES, 2007, p. 261).143. ABORDAR COCA-COLA
O

profissional

encarregado

pela

gesto

da

tica,

independente de sua formao, promove e incentiva a tica em todos os

relacionamentos.
relacionamentos,

Isto
na

comprovado

anlise

dos

pela

cdigos

de

formalizao
tica

das

selecionadas. Alm disso, a alta administrao preocupa-se com

desses

empresas

213

esses relacionamentos porque estes contribuem para a formao da

reputao. A reputao o benefcio a ser conquistado a longo prazo, a
garantia de retorno da aplicao de princpios organizacionais ticos s
aes, aos relacionamentos, a todas as atividades desenvolvidas pela
empresa.
Ficou evidente que h espao para o trabalho desses
profissionais e que a comunicao fundamental ao desenvolvimento da
tica organizacional. No seria possvel pensar em programa de tica,
sem falar das estratgias da comunicao para o envolvimento,
disseminao das questes ticas.212-213